Análisis PESTA BAT Chile

Introducción
BAT Chile (ex Chiletabacos, filial de British American Tobacco) es una compañía
con una historia de más de 100 años de presencia empresarial en Chile que se inicia
en 1909 en la ciudad de Valparaíso. Esta empresa posee el 93% del mercado del
tabaco en nuestro país y comercializa 7 marcas de cigarros; Kent, Lucky Strike,
Dunhill, Pall Mall, Belmont y Hilton.

En el siguiente informe, a través de un análisis PESTA, daremos a conocer los

aspectos del macroentorno de la compañía BAT Chile, tales como político,
económico, social, tecnológico, legal y ambiental. Donde se analizará el nivel de
importancia el cual tiene que darle la empresa en un rango (bajo-medio-alto) y si es
una amenaza u oportunidad.

Por otro lado, se añadió un análisis del microentorno para darle más profundidad a
este análisis.
Macroentorno

Político
En febrero de 2013 la ley N°20.660 modificó la Ley N° 19.419, buscando regular
actividades relacionadas con el tabaco, estableciendo normas respecto a su
fabricación, publicidad, prohibiciones para fumar en ciertos lugares como bares,
restaurantes, casinos, etc, fiscalización, sanciones, entre otras. Además de prohibir
la venta de cigarrillos sueltos, la aparente prohibición de la venta de cajetillas de 10
y de cigarrillos con mentol.

Tomando en cuenta todos estos antecedentes, podemos decir que lo que se busca
es, además de disminuir el consumo del tabaco, es también tomar en consideración
a aquellas personas que no consumen cigarrillos. El efecto fue inmediato, las
personas dejaron de fumar en lugares públicos, la publicidad fue eliminada, etc.
Creemos que esta es una amenaza media para la empresa, ya que, si bien el
consumo es más restringido, ciertas personas no cesarán su consumo.

Económico
Debido al impuesto al tabaco que tenemos en nuestro país, el precio de las cajetillas
de los cigarros va constantemente en aumento. BAT Chile el año pasado facturó en
nuestro país US$ 2.270 millones, de los cuales US$ 1.790 millones se destinaron a
pagar impuestos. El año 2014 se subieron los impuestos a los cigarros y en
septiembre el Ministerio de Hacienda proyectó que la recaudación por este ítem
subiría 19%. Sin embargo, en su última actualización de proyecciones en julio,
augura un alza de solo 10% en la recaudación por impuestos de tabacos y cigarros.
Esto puede deberse a que la gente fuma menos ya que el precio de los cigarros es
muy alto, opta por una marca de cigarros más barata o bien recurre a la venta ilícita
de estos. Claramente el alza de los precios de las cajetillas de los cigarros es una
amenaza para la empresa, ya que no solo pueden disminuir sus utilidades, sino que
también parte de estas están destinadas a pagar impuestos. Tiene un efecto
inmediato y a futuro también.
Social
En América, Chile tiene la mayor prevalencia de consumo de tabaco tanto en
jóvenes como en adultos. Prácticamente 45 personas mueren al día en Chile a
causa del tabaquismo y más de un billón de pesos es gastado cada año para tratar
los problemas de salud provocados por el tabaco. El Ministerio de Salud confirmó
que el 38% de los adolescentes ya ha consumido cigarrillos y que el 10% fuma de
manera habitual, mientras que la edad promedio para este consumo son los 12
años. Sin embargo, las autoridades destacaron que con la aplicación de la Ley del
Tabaco ha disminuido desde un 40% a un 30% el consumo en la población general.
Evitar el inicio del consumo en los niños y adolescentes, generando de esta forma,
adultos no consumidores de tabaco, podría evitar 16.532 muertes por año.
Esto para la empresa puede representar una amenaza, ya que la sociedad está
cada vez más consciente de los peligros de ser un fumador, lo que puede hacer que
cada vez se reduzca más la cantidad de potenciales clientes en el futuro. Esta
podría ser catalogada como media ya que no es de efecto inmediato, pero si no se
controla apropiadamente puede crecer en el futuro.

Tecnológico
Los avances tecnológicos no deben ser ajenos a la empresa, esta debe estar atenta
a tecnologías que puedan ayudar a innovar en sus productos o mejorar su calidad
y procesos. Además, podrían mejorar tratamientos para dejar de fumar gracias a la
tecnología, y en ese caso sería una gran amenaza para la empresa. Gracias a la
tecnología existe mayor fuente de información para los consumidores, y podrían
encontrar productos sustitutos fácilmente, como los cigarros electrónicos, por
ejemplo. La empresa puede tomar esto como una amenaza, pero podría convertirlo
en una oportunidad si es que está dispuesta a innovar.
El efecto que provoca esto es que estas tecnologías permiten la creación de
productos sustitutos, haciendo que un porcentaje de los clientes actuales dejen de
ocupar los cigarrillos y sean reemplazados por los productos antes mencionados.
Esta podría ser catalogada como baja, a pesar de que puede que reduzca los
potenciales clientes, es un proceso lento y de fácil adaptación, como por ejemplo
que la empresa empiece a producir sus propios productos.

Ambientales
Con respecto a la parte ambiental, el mercado de los cigarrillos generalmente está
relacionado con sus colillas, ya que los fumadores en variadas ocasiones tiran sus
colillas en el suelo, lo que genera un daño al medio ambiente.
Otro punto es que una cantidad no menor de incendios forestales son generados
por clientes de este tipo de productos, debido a que no apagan correctamente sus
cigarros, este se encuentra entre una de las tres causas de un incendio catalogado
con intencionalidad humana.
Por otro lado, en este mercado están generando colillas biodegradables que tienen
semillas dentro; su función es que una vez consumido el cigarro, la colilla de este
se convierta en una semilla que pasa a ser una planta o árbol, lo que lo haría un
aspecto positivo dentro del medio ambiente.
En este último punto dependiendo del enfoque de la empresa puede ser una
amenaza o una oportunidad, ya que cada vez más los clientes están interesados en
el cuidado del medioambiente y ese valor agregado si aparece en un competidor
puede hacer una pérdida de clientes. Si la empresa implementa esta política puede
ser una oportunidad, ya que con la restringida gama de publicidad que pueden hacer
las compañías de cigarros, esta puede ser una oportunidad para mejorar su imagen.
Microentorno

Sustitutos
En el mercado de los cigarrillos se pueden encontrar diversos sustitutos, siendo los
principales los cigarrillos electrónicos (vaporizadores) y los puros. Estos últimos no
son lo mismo, pero son bastante similares.

Estos sustitutos pueden presentar una amenaza debido a que el gobierno y muchos
otros entes, tienen una clara intención de reducir el consumo de cigarrillos. Esto
puede provocar que aumente el consumo de los vaporizadores. Por otro lado, los
puros son para clientes más especiales, ya que va dirigido a un público más
exclusivo.

Proveedores de factores económicos

La principal materia prima que necesita tener este medio es el tabaco y con respecto
a los proveedores de esta materia, la empresa tiene múltiples fuentes, los que se
pueden encontrar entre mil pequeños y medianos agricultores. Lo anteriormente
mencionado se puede considerar una fortaleza ya que, al tener una gran cantidad
de oferta, hace que en el caso de que un proveedor corte el suministro, no afecta al
funcionamiento de la planta.

Por otro lado, esta empresa posee una moderna fábrica que les permite procesar
los cigarrillos de manera propia. Lo que indica que esta compañía posee la
tecnología necesaria para este negocio, además de hacer grandes inversiones en
capital humano en forma de capacitaciones a los operarios.

Mercado/clientes
Los clientes de los cigarrillos son individuos que poseen una especie de adicción al
producto, por lo tanto, suelen ser fieles a las marcas. Esto se produce debido a que
el tabaco (producto principal de los cigarrillos) es adictivo para ser humano.

Generalmente este producto es altamente usado por personas que buscan el ocio
y sociabilizarse con otros.
La empresa posee distintas marcas de cigarros, lo que permite abarcar a un amplio
público independiente de su nivel socioeconómico. Este producto tiene que
considerarse que es solo para mayores de 18 años, siendo ilegal para menores.

Competidores rivales
Desde el 2006 BAT Chile ha establecido como política institucional primordial el
garantizar que su alta participación de mercado no constituya una condición que
impida o dificulte la libre competencia en el mercado de cigarrillos chileno. Por esta
razón la compañía ha implementado una serie de medidas concretas, proactivas y
permanentes destinadas a dar cumplimiento a estos objetivos.

BAT Chile busca promover la libre competencia de forma transparente y genuina.

En el caso de las cigarreras que se le entrega sus clientes en los puntos de venta,
siempre deben tener disponible como mínimo el 20% de los espacios destinado
para el almacenamiento y exhibición para marcas de proveedores distintos a BAT
Chile, el cual el 20% disponible puede ser utilizado total o parcialmente y por
decisión exclusiva del punto de venta con productos o materiales de exhibición de
la competencia.

Se ha implementado mecanismos para fiscalizar este actuar y de sus empleados,

como por ejemplo el Call Center, el cual opera a través de una línea gratuita, este
recibe los reclamos relacionado con aspectos de libre competencia entre otros. La
consultas y reclamos también se pueden realizar a través de la página web
www.batchile.com

Potenciales interesados
Este mercado tiene una gran cantidad de barreras de entrada, ya que la empresa
BAT Chile tiene una gran economía en escala, lo que hace que en Chile posea casi
el 93% del mercado. Por otro lado, posicionarse dentro de esta industria es muy
difícil, ya que el gobierno prohíbe mucho tipo de publicidad para este producto. Lo
que hace que la cantidad de potenciales interesados a entrar en este mercado se
reduce considerablemente.
 Conclusión
Este análisis muestra que la industria de los cigarrillos es muy especial, dado que
posee factores que la gran mayoría de otros mercados no posee, como por ejemplo
el constante ataque de parte del gobierno para reducir su consumo, porque es
nocivo para salud.
Por otro lado, muestra que la empresa analizada se muestra fuerte en este mercado,
ya que posee el 93% del mercado está posicionado y por las múltiples barreras de
entrada se encuentra muy “segura” en su posición como líder.