CUPRINS

ARGUMENT ………………………………………………..pag 2

CAPITOLUL I
SISTEMUL DE COMUNICATIE AL INTREPRINDERII
MODERNE SI ACTIVITATEA PROMOTIONALA ………pag 4

CAPITOLUL II
STRUCTURA ACTIVITATII PROMOTIONALE …………pag 7
2.1. Publicitatea ……………………………………….pag 8
2.2. Promovarea vanzarilor …………………………...pag 11
2.3. Relatiile publice ………………………………….pag 14
2.4. Utilizarea marcilor …………………………….…pag 15
2.5. Manifestari promotionale …………………….….pag 16
2.6. Fortele de vanzare ………………………………..pag 19

BIBLIOGRAFIE ……………………………………………pag 24

1
 ARGUMENT

In sistemul relatiilor cu mediul economico-social, cu piata,

eforturile de marketing ale intreprinderii moderne nu se pot limita la
producerea si distributia de bunuri si servicii; ele implica, totodata, o
permanenta si complexa comunicare cu mediul extern, cu piata, care
presupune o informare atenta a consumatorilor potentiali si a
intermediarilor, actiuni specifice de influentare a comportamentului de
cumparare si de consum, de sprijinire a procesului de vanzare. Toate
aceste activitati, cu obiective si mijloace de actiune extrem de variate,
alcatuiesc politica promotionala - componenta importanta a politicii de
marketing a intreprinderii moderne.
Este motivul pentru care, ca viitor tehnician in activitati economice,
am ales tocmai aceasta tema a lucrarii: “Tehnici moderne de promovare”.
Utilizarea corecta a tehnicilor de promovare influenteaza
considerabil vanzarile unei firme. Problemele cele mai dificile cu care se
confrunta intreprinderile in acest domeniu sunt determinate de
complexitatea deciziilor referitoare la alegerea corecta a tehnicilor de
promovare. Trebuie avut in vedere faptul ca anumite tehnici imping
produsul spre consumator si altele atrag consumatorul potential spre
produs.
In primul capitol al lucrarii am vorbit despre sistemul de
comunicatie al intreprinderii moderne (care cuprinde urmatoarele
componente: emitator, codificare, mesaj, media, decodificare, receptor,
raspuns, feedback si element perturbator), cat si despre activitatea
promotionala.
In capitolul al doilea al lucrarii am prezentat structura activitatii
promotionale. Activitatile promotionale se pot structura astfel: publicitatea,
promovarea vanzarilor, relatiile publice, utilizarea marcilor, manifestarile
promotionale, fortele de vanzare. La randul lor, fiecare dintre aceste
componente beneficiaza de procedee, tehnici si mijloace specifice de
actiune, prezentate detaliat in cadrul acestui capitol.
Publicitatea imbraca diverse forme, in functie de diverse criterii,
astfel: - in functie de obiect - de produs, de marca, institutionala
- dupa aria geografica – locala, regionala, nationala si internationala
- dupa tipul mesajului difuzat – factuala, emotionala
- dupa efectul intentionat – directa, intarziata etc.
Promovarea vanzarilor imbraca diverse forme: reducerea preturilor,
vanzarile grupate, concursurile promotionale, publicitatea la locul vanzarii,
cadourile promotionale.
Relatiile publice implica din partea intreprinderii contacte directe cu
diferite categorii de public, atat intern cat si extern organizatiei.

2
 Utilizarea marcilor, ca tehnica promotionala, permite intreprinderii sa-
si individualizeze si sa-si diferentieze produsele si serviciile oferite fata de
cele ale concurentei.
Manifestarile promotionale (participarea la manifestari cu caracter
expozitional si sponsorizarile) au un impact deosebit asupra publicului, fapt
pentru care intreprinderile moderne apeleaza frecvent la ele.
Fortele de vanzare cuprind un grup de reprezentanti ai intreprinderii
investiti cu multiple competente, fiind considerate unul din canalele cele mai
performante in desfasurarea dialogului cu agentii pietei.

CAPITOLUL I
SISTEMUL DE COMUNICATIE AL INTREPRINDERII
MODERNE SI ACTIVITATEA PROMOTIONALA

3
 In conditiile economiei contemporane, ale sporirii si diversificarii
neintrerupte a bunurilor si serviciilor destinate satisfacerii nevoilor materiale
si spirituale ale societatii, ale cresterii schimburilor economice internationale
si in contextul globalizarii economiei si pietelor, problemele comunicarii cu
consumatorii (utilizatorii) interni sau cu partenerii externi devin din ce in ce
mai dificile, necesita eforturi de cunoastere si informare reciproca mult mai
insemnate, mult mai variate. De altfel, consumatorului intern ca si clientului
extern, in lipsa unui sistem modern si eficient de comunicatie, de informare,
le este destul de greu sa afle singuri ce produse si servicii sunt oferite pe
piata, unde, cand si in ce conditii se pot procura, in ce masura ele corespund
exigentelor, preferintelor sau diferitelor lor stiluri de viata. Solutia adoptata
de intreprinderile moderne pentru satisfacerea acestor cerinte consta in
instituirea unui sistem care sa asigure o permanenta comunicare intre
producatori si comercianti, pe de o parte, si consumatori (utilizatori), pe de
alta parte.
Este vorba insa nu de actiuni izolate; conceptul de “comunicatie”
reflecta tocmai preocuparile de a atenua natura uneori divergenta, alteori
contradictorie a mesajelor emise de intreprindere si de a le contopi intr-un
sistem coerent, care sa asigure o actiune conjugata, cu o tinta precisa –
ansamblul agentilor pietei (consumatori, utilizatori, intermediari etc.).
Sistemul de comunicatie al intreprinderii moderne implica utilizarea,
pe de o parte, a unor forme variate de informare si stimulare a
consumatorilor, menite sa prezinte intreprinderea, produsele si serviciile
sale, dar si sa provoace o serie de modificari favorabile in mentalitatea si
obiceiurile de consum ale acestora; pe de alta parte, presupune stabilirea
unei comunicatii efective cu proprii ei salariati, cu actionarii si furnizorii sai,
cu mediile financiare si cele ale puterii publice etc.
Prin utilizarea unor tehnici moderne de promovare , intreprinderea
urmareste o difuzare cat mai ampla a unor informatii despre activitatea,
produsele si serviciile sale, dar si receptionarea modului cum acestea sunt
primate si apreciate de destinatari. Privita din acest punct de vedere,
intreprinderea se constituie intr-un sistem deschis spre mediul sau extern si,
in acelasi timp, o sursa de mesaje al caror obiectiv principal vizeaza intarirea
imaginii si a prestigiului produselor si serviciilor sale pe piata pe care
actioneaza.

Pentru a realiza un asemenea obiectiv, intreprinderea trebuie sa

asigure selectarea si armonizarea informatiilor pe care le difuzeaza, intrucat
folosirea unor mijloace neadecvate sau necorelate de difuzare ori
confruntarea cu informatiile firmelor partenere sau concurente pot da nastere
unor situatii cu efecte negative pentru prestigiul si activitatea sa. Succesul
unui asemenea demers este conditionat de respectarea unor cerinte de fiecare
sursa de comunicatie folosita, si anume: sa fie suficient de puternica, pentru

4
a putea determina o relatie de autoritate fata de publicul vizat; sa fie
atragatoare, astfel incat sa poata fi identificata din multimea surselor de
comunicatie; sa fie credibila, in sensul ca, pentru a fi acceptata, mesajele
puse in circulatie sa corespunda sistemului de valori ale destinatarului.
Sistemul de comunicatie – prin care intreprinderea pune in circulatie o
idée, o informatie sau o atitudine – este format din urmatoarele elemente: o
sursa de informatie (intreprinderea insasi); un mesaj (respective informatia,
idea etc. ce urmeaza a fi difuzata); un canal de difuzare a mesajului (suportul
mesajului); un destinatar (consumatorul intern, clientul extern, distribuitorul
etc.). Sunt rare cazurile in care intreprinderea recurge la solutia difuzarii de
informatii in sens unic, deci fara a se mai interesa de modul cum acestea sunt
receptionate si intelese de catre destinatarii vizati. Un asemenea sistem de
comunicatie este caracteristic intreprinderilor de mici dimensiuni, lipsite de
forta financiara necesara desfasurarii unei sustinute activitati promotionale.
De cele mai multe ori se adopta sistemul de comunicatie cu dublu sens, care
creeaza intreprinderii posibilitatea de a stabili daca mesajele (informatiile)
difuzate au fost sau nu receptionate si cum au fost intelese de catre
destinatari, pentru a se opera modificari, dupa caz, in privinta formei si
continutului, a canalului de transmitere etc. Un asemenea sistem cuprinde
urmatoarele componente:
- emitator – numit si sursa de comunicatie, respectiv cel care transmite
mesajul;
- codificarea – corespunde mecanismului care “traduce” ideile
mesajului in simboluri, semne sau imagini;
- mesajul – ansamblul simbolurilor (semnelor) transmise de emitator;
- media – care cuprinde vehicolele (suporturile) prin intermediul
carora mesajul ajunge la destinatie;
- decodificarea – consta in semnificatia atribuita mesajului de catre
receptor;
- receptorul – numit si audienta sau destinatar, respectiv cel care
primeste mesajul;
- raspunsul – inglobeaza ansamblul reactiilor audientei dupa receptia
mesajului;
- feedbackul – partea din raspuns pe care receptorul o retransmite
emitatorului;
- elementul perturbator (zgomotul) – orice poate provoca o distorsiune
intre mesajul emis (transmis) si mesajul receptat.
Experientele practice demonstreaza ca eficienta procesului de
comunicare desfasurata printr-un astfel de sistem depinde de modul in care
emitatorul isi cunoaste audienta si raspunsul acesteia, de felul in care
codifica mesajul in functie de probabilitatea decodificarii mesajului de catre
receptor, de transmiterea meajului prin intermediul unor suporturi adaptate

5
atat mesajului cat si destinatarului, ca si de asigurarea suporturilor de
feedback care sa-i garanteze receptia mesajului.

CAPITOLUL II
STRUCTURA ACTIVITATII PROMOTIONALE

Activitatea promotionala cunoaste, in perioada actuala, o mare

varietate sub raportul continutului, rolului, formei de realizare etc. De aici si
dificultatea clasificarii lor riguroase, fapt ce a condus la utilizarea – in

6
literature de specialitate – a unor scheme diferite de grupare si delimitare. Cu
o frecventa mai mare sunt retinute, drept criterii esentiale de delimitare,
natura si rolul lor in sistemul communicational al intreprinderii; in functie de
aceste criterii, activitatile promotionale se pot structura astfel: publicitatea,
promovarea vanzarilor, relatiile publice, utilizarea marcilor, manifestarile
promotionale, fortele de vanzare. La randul lor, fiecare dintre aceste
componente beneficiaza de procedee, tehnici si mijloace specifice de
actiune.
Formand impreuna continutul unei politici promotionale unitare,
aceste componente se deosebesc prin modul particular in care participa la
atingerea obiectivelor strategice ale intreprinderii. Astfel, publicitatea este o
variabila calitativa, de natura psihologica, cu actiune pe termen lung si care,
in general, este greu masurabila cantitativ in privinta efectelor economice pe
care le genereaza. In schimb, promovarea vanzarilor este o variabila de
ordin cantitativ si cu actiune pe termen scurt; in ansamblul lor, tehnicile
cuprinse in aceasta grupa aduc consumatorului avantaje economice,
materiale si imediate, care pot fi cu usurinta masurate cantitativ, iar
intreprinderii ii ofera posibilitatea exercitarii unui control riguros al
activitatilor desfasurate. Relatiile publice grupeaza o serie de tehnici de
actiune si efecte pe plan psihologic si pe termen lung, de asemenea greu de
masurat in termeni economici. Utilizarea marcilor circumscrie ansamblul
semnelor distinctive menite sa individualizeze un produs, o gama de
produse, o firma etc., in raport cu cele ale concurentei, sa atraga si sa
stabilizeze fidelitatea consumatorilor, sa creeze obiceiuri de consum, sa
garanteze calitatea produsului si sa certifice notorietatea si prestigiul firmei;
se caracterizeaza printr-o actiune pe termen lung si pe plan psihologic, dar si
prin posibilitatea controlului rezultatelor obtinute. Manifestarile
promotionale, variabila deopotriva calitativa si cantitativa, presupune
utilizarea, pe perioade de timp determinate, a intregii game de tehnici si
actiuni promotionale, cu efecte economice immediate ca sip e termen lung.
Fortele de vanzare intrunesc o serie de tehnici, in general eterogene –
prospectare, demonstratie, argumentare, negociere, incheiere de contracte –
vizand obiective cantitative, exprimate in cifre de afaceri si deci usor de
determinat, ca si legate de formarea imaginii intreprinderii.
Indiferent de natura activitatilor promotionale, de omogenitatea sau
eterogenitatea tehnicilor pe care le presupun, de actiunea lor in timp, de
efectele economice pe care le antreneaza etc., intreprinderea moderna trebuie
sa aiba permanent in vedere caracterul lor complementar; o politica de piata
activa si eficienta implica folosirea lor nu in mod izolat, ci incorporate intr-o
politica promotionala inchegata si operationala, apta sa contribuie la
infaptuirea obiectivelor sale strategice.

2.1. PUBLICITATEA

7
 Multe organizatii folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit
public mesaje referitoare la ele insele, la produsele si serviciile lor sau la
modul lor de comportament, cu scopul de a determina un raspuns din partea
acestuia. Raspunsul poate fi de natura perceptuala: de exemplu,
consumatorul isi formeaza anumite pareri in legatura cu un produs sau o
marca, ori acestea pot fi schimbate de catre reclama. El poate fi de natura
comportamentala: de exemplu, consumatorul cumpara produsul sau sporeste
cantitatea cumparata. La publicitate nu apeleaza numai firme, ci si
organizatii cu scop nelucrativ si institutii sociale, cum ar fi institutiile
filantropice, muzeele si organizatii religioase care-si promoveaza cauza in
randul unui public divers.
Organizatiile se ocupa cu publicitatea in diverse moduri. In cadrul
firmelor mici si mijlocii de aceasta se poate ocupa cineva din
compartimentul comercial sau de marketing. In marile companii pot exista
compartimente specializate care sa aiba drept atributii stabilirea bugetului
publicitar, colaborarea cu agentii de profil si derularea de actiuni de
publicitate prin posta, expozitii cu vanzare si alte forme de publicitate de
care nu se ocupa agentiile respective. Majoritatea firmelor, fie ele mici sau
mari, inclina sa apeleze la agentii specializate pentru ca acestea ofera cateva
avantaje: au specialisti care pot desfasura activitati specifice in conditii mai
bune decat personalul firmei, vin cu un punct de vedere obiectiv in privinta
rezolvarii problemelor unei firme, au putere de cumparare a spatiului de
publicitate mai mare decat cea a unei firme, clientul poate renunta oricand la
serviciile agentiei sale.
Incredintarea functiei publicitatii unei agentii specializate are insa si
cateva dezavantaje, cum ar fi: pierderea controlului total asupra activitatii
respective, reducerea flexibilitatii publicitatii si incapacitatea clientului de a
exercita un control sau o coordonare mai mare asupra publicitatii. In ciuda
potentialelor probleme, majoritatea firmelor considera ca utilizarea
serviciilor agentiilor specializate le avantajeaza.

Formele publicitatii.

Odata cu dezvoltarea activitatii economice, cu evolutia relatiilor de

piata si in conditiile sporirii concurentei intre agentii pietei si produsele
oferite de acestia, s-au multiplicat si diversificat si formele concrete de

8
realizare a publicitatii. Acestea pot fi grupate in functie de o serie de criterii
validate de practica publicitatii si anume:

1. In functie de obiect, publicitatea poate fi:

a) Publicitatea de produs (serviciu) reprezinta forma cea mai familiara
si mai frecvent utilizata in practica publicitara; in esenta, ea urmareste
stimularea cererii de consum pentru produsele (serviciile) la care se refera.
In practica, se disting cateva forme particulare ale acesteia:
- publicitatea de informare, care urmareste stimularea cererii
potentiale prin informarea publicului in legatura cu aparitia si prezenta pe
piata a unui nou produs sau serviciu.
- publicitatea de conditionare, avand ca principal obiectiv stimularea
cererii pentru un produs, serviciu, o marca, pune accentul pe conditiile de
prezentare ale acestora care pot facilita identificarea lor in masa ofertei;
acest gen de publicitate este folosit in timpul perioadei de crestere si de
maturitate din ciclul de viata al produselor, ca si in situatiile in care pe piata
exista produse similare, substituibile sau concurente.
- publicitatea comparativa, forma relative recenta, utilizata pentru
compararea directa a unor produse sau servicii aflate in relatii de concurenta
pe o anumita piata; desi in unele tari aceasta forma de publicitate este
interzisa de lege, la ea se recurge, in mod subtil, destul de frecvent de catre
multe firme pe anumite piete externe.
- publicitatea de reamintire, folosita in scopul intaririi efectului unor
actiuni de publicitate anterioare, respective al pastrarii interesului pentru un
produs, un serviciu, o firma etc. in randul consumatorilor, chiar si in
perioadele de maturitate din ciclul de viata al acestora.
b) Publicitatea de marca, axata pe evidentierea marcii sub care
produsul (serviciul) este oferit pietei, s-a impus in conditiile multiplicarii
neintrerupte a marcilor sub care intreprinderile isi prezinta produsele.
c) Publicitatea institutionala are ca principal obiectiv instaurarea in
randul publicului a unei atitudini favorabile si de atasament fata de firma si
de oferta sa. Ca si in cazul publicitatii axate pe produs, publicitatea
institutionala poate fi de informare, de conditionare si de reamintire.

2. Dupa aria geografica de raspandire a mesajului, publicitatea poate

fi:
a) Publicitatea locala se efectueaza, de regula, de firmele si unitatile
comerciale cu amanuntul, de cele prestatoare de servicii etc., care au o piata
locala de desfacere.

9
 b) Publicitatea regionala este desfasurata deopotriva de firme
producatoare si comerciale cu activitate de piata circumscrisa spatiului
geografic al unei regiuni.
c) Publicitatea nationala este sustinuta, cu precadere, de intreprinderi
producatoare si firme comerciale sau prestatoare de servicii cu raza de
actiune la nivel national; de subliniat, ca publicitatea la nivel national a
intreprinderilor producatoare urmareste sa creeze o cerere pentru produsele
si serviciile proprii fara a da importanta locului unde ele vor fi cumparate, in
timp ce publicitatea firmelor comerciale pune accentul pe unitatea de
desfacere.
d) Publicitatea internationala, desfasurata in forme variate, este larg
utilizata de intreprinderile producatoare exportatoare, de firmele de comert
exterior si de diferiti agenti intermediari care actioneaza in comertul
international.
3. Dupa natura pietei, publicitatea intreprinderilor producatoare,
comerciale sau prestatoare de servicii poate fi diferentiata in functie de
faptul daca ea se adreseaza consumatorului final, utilizatorilor industriali sau
diferitelor categorii de intermediari.
4. Dupa tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi:
- de natura factuala – punand accentul pe reliefarea caracteristicilor
clare ale produsului (serviciului)
- de natura emotionala – vizand exploatarea unor trasaturi si resorturi
emotionale ale individului, pentru stimularea cererii utilizandu-se sloganuri
de tipul “cea mai buna marca din lume”, “produsu preferat in…” etc.
5. Dupa efectul intentionat, publicitatii i se poate atribui fie o actiune
directa, cu un efect imediat, fie o actiune intarziata, cu efecte ce se vor
produce in timp.
6. Dupa sponsor, publicitatea se diferentiaza in functie de agentul
finantator, care poate fi producatorul, intermediarul (in cooperare) si alti
agenti economici.
7. In functie de influenta exercitata asupra cererii, publicitatea
poate fi destinata fie influentarii cererii primare la nivelul produsului,
stimuland consumul unui anumit produs in general, fie influentarii unei
cereri selective, contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumita
marca.

2.2. PROMOVAREA VANZARILOR

In literatura de specialitate, prin promovarea vanzarilor de intelege,

cel mai adesea, folosirea mijloacelor si tehnicilor de stimulare, impulsionare
si crestere a vanzarilor de bunuri si servicii ce formeaza oferta

10
intreprinderilor. In anumite cazuri, tehnicile de promovare pot servi si
scopului de a completa actiunile publicitare, contribuid astfel la intregirea si
intarirea imaginii si prestigiului intreprinderii in cadrul mediului sau social-
economic, in cadrul pietei. In esenta, promovarea vanzarilor corespunde
unui ansamblu de tehnici prin care se urmareste “imbogatirea” ofertei prin
adaugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al pretului si al
distributiei, pe o perioada limitata de timp, tinand seama de obiectivele
comerciale ale intreprinderii cu scopul de a castiga un avantaj temporar fata
de concurenta.
Promovarea vanzarilor cuprinde o mare varietate de instrumente
promotionale destinate stimularii unui raspuns imediat sau puternic din
partea pietei. Destinatarii acestor actiuni pot fi grupati pe cele trei verigi ale
canalului de distributie: consumatorii, comerciantii sau detailistii si forta de
vanzare a firmei. Promovarea orientata spre consumator cuprinde reduceri
de preturi, cupoane, premii, concursuri si altele. Promovarea comerciala
cuprinde o mare varietate de mijloace de la rabaturi speciale, gratuitati si
prime de fidelitate, pana la instruire. Promovarea orientata spre forta de
vanzare cuprinde prime, comisioane, cadouri si concursuri.
Exista mai multi factori care au determinat cresterea amplorii promovarii
vanzarilor, in special pe pietele de consum: in primul rand in interiorul
firmei promovarea este mai usor acceptata de conducerea superioara ca un
instrument de vanzare eficient, tot mai multi manageri de produs fiind
pregatiti sa foloseasca tehnicile de promovare a vanzarilor; in al doilea rand,
in exterior firma se confrunta cu o concurenta tot mai intensa, marcile rivale
fiind din ce in ce mai putin diferentiate; in al treilea rand, eficienta
publicitatii a scazut, ca urmare a cresterii posturilor specifice, a numarului
mijloacelor de informare si a inaspririi prevederilor legale.
Sporirea activitatilor de promovare a vanzarilor a dus la cresterea
aglomeratiei promotionale, asemanatoare aglomeratiei publicitare.
Consumatorii, bombardati permanent cu actiuni de promovare, cauta sa le
evite tot mai mult, astfel incat ele sunt mai putin eficiente in privinta
determinarii unei achizitii imediate. Multe actiuni de promovare a vanzarilor
nu reusesc sa atraga interesul consumatorilor. Pentru aceasta, producatorii
cauta in prezent modalitati de evidentiere in aglomeratia promotionala de
care am vorbit, oferind cupoane cu valori mai mari, realizand prezentari tot
mai atractive la locurile de vanzare sau elaborand campanii promotionale
originale.

Tehnici de promovare care împing produsul spre consumator

A. Reducerea preturilor (tarifelor).
Pretul este un element de importanta majora in luarea deciziei de
cumparare. De aceeea, o reducere de pret, chiar si temporara, poate
reprezenta un instrument promotional deosebit de eficient. Daca

11
reducerea de pret dureaza mai mult, atunci cumparatorul se obisnuieste si
nu il mai considera o favoare. Reducerile de pret pot fi avute in vedere in
situatii diferite: ca mijloc de eliminare a retinerilor de cumparare ale
anumitor categorii de consumatori, pentru care pretul este considerat prea
ridicat; scaderea sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau greu
vandabile; mentinerea vanzarilor la un nivel normal de eficienta in
perioadele cand se constata un reflux al cererii (de pilda, reducerea
tarifelor pentru serviciile turistice in extrasezon); lichidarea stocurilor la
produse care urmeaza a fi inlocuite cu altele noi; contracararea actiunilor
concurentei; folosirea oportunitatilor oferite de anumite conjuncturi ale
pietei.
Reducerile de preţ reprezintă una dintre categoriile cel mai des
utilizate de întreprindere, deoarece tehnicile care fac parte din această
grupă sunt uşor de realizat şi au în general efecte imediate şi ridicate.
Problema cea mai importantă, pe care trebuie să o rezolve
întreprinderea, constă în mesajul pe care reducerile de preţ trebuie să-l
transmită consumatorului. Reducerea promoţională nu trebuie să fie
confundată de acesta cu o reducere definitivă, cauzată de “îmbătrânirea”
produsului. Pentru a nu se alimenta această confuzie, trebuie ca reducerile
de preţ promoţionale să fie realizate pentru o perioadă de timp bine
delimitată şi clar anunţată prin diferite canale comunicaţionale.
Printre tehnicile principale de promovare a vânzărilor – utilizând
reducerile de preţ – se numără:
A1) Preţul de lansare promoţional este un preţ al produsului care
este mai mic decât preţul normal de lansare pentru a permite o mai rapidă
pătrundere a produsului nou în consum; el trebuie să fie utilizat pentru o
perioadă scurtă de timp şi să fie puternic mediatizat.
A2) Oferta specială. Reprezintă tot o reducere a preţului pentru o
perioadă determinată de timp, alta decât lansarea produsului. Ea poate fi
utilizată şi pentru reducerea stocurilor ce s-au format la un anumit.
A3) Vanzarile grupate reprezinta ansamblul de tehnici
promotionale ce vizeaza vanzarea simultana sau succesiva a doua sau mai
multe produse la un pret global inferior celui rezultat prin insumarea
preturilor individuale; in cazul turimului, de pilda, ia forma unor pachete
complete de servicii, oferite la un pret inferior celui la care acestea pot fi
obtinute apelandu-se la fiecare serviciu in parte. Utilizarea acestei tehnici
promoţionale este recomandată mai ales în perioade cu un puternic interes
comercial (sărbătorile de Crăciun, Paşti etc.), când acest tip de ofertă
promoţională poate fi achiziţionată de clienţi pentru a fi oferită drept
cadou.
A4) Cadourile promotionale, folosite ca mijloc de vanzare sau ca
subiect de publicitate, privesc facilitatile (favorurile) pe care vanzatorul
intelege sa le acorde cumparatorului, oferind prime, obiecte sau servicii –

12
cuprinse in pretul de vanzare al unui produs sub forma unor sume modice
- in cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii. Oferirea de cadouri consta
in a asocia un avantaj temporar unui produs, specialistii recomandand ca
obiectul care va fi oferit sa fie atragator si sa corespunda cu imaginea
produsului sau serviciului. Avantajul se refera la un obiect pe care
producatorul il ofera cumparatorului cu gratuitate, cu titlu de cadou. In
majoritatea cazurilor, aceste cadouri promotionale urmaresc sa atraga
atentia asupra unui produs, unei marci sau firme si sa obtina simpatia si
adeziunea publicului fata de acestea, sa pastreze fidelitatea
consumatorilor pentru oferta.
A5) Oferta de rambursare. Reprezintă o reducere amânată a
preţului de vânzare, în sensul că un cumpărător poate să recupereze o
anumită sumă din preţul produsului (uneori chiar întreaga valoare) după
cumpărarea acestuia şi expedierea spre vânzător a unei dovezi care să
dovedească cumpărarea.
A6) Bonuri de reducere sau cupoane. Reducerea preţului se
realizează prin distribuirea unor cupoane care permit deţinătorului să
obţină o anumită reducere de preţ (exprimată procentual sau absolut).
Cupoanele pot fi transmise spre ţinta vizată prin intermediul mai multor
metode, prin intermediul presei, ambalajului produsului sau al
corespondenţei. Cupoanele pot fi distribuite şi direct în locurile unde se
vinde produsul sau uneori chiar prin cutia poştală a consumatorilor
potenţiali. Alegerea modului de distribuire a produsului depinde în mare
măsură de natura produsului pentru care se face promovarea.
A7) 3 pentru 2. Această tehnică constă în propunerea făcută
clienţilor de a cumpăra 3 produse pentru preţul a 2, existând posibilitatea
şi a altor variante după schema (n) produse pentru preţul a (n-1) produse.
A8) Achiziţionarea produselor uzate. Clienţii pot obţine o reducere
de preţ datorită faptului că în momentul achiziţionării unui produs nou
vânzătorul cumpără de la client produsul vechi care este înlocuit de cel
nou.
A9) Oferta “girafă”. Tehnica reprezintă o reducere de preţ
indirectă, în sensul că pentru acelaşi preţ plătit cumpărătorul obţine o
cantitate de produs mai mare (produsele cosmetice sau detergenţi ce au
un plus de 10%. 20% sau 25% din cantitate).

B. Primele sau recompensele reunesc o serie de tehnici care sunt

utilizate de foarte mult timp. Obiceiul de a se face un cadou
cumpărătorului este prezent şi astăzi în foarte multe ţări. Tehnicile din
această grupă creează un mare avantaj celui care le utilizează, constând
atât în creşterea vânzărilor, cât şi în îmbunătăţirea imaginii firmei ce oferă
un anumit produs drept cadou.

13
 Exista mai multe modalitati de distribuire a primelor intre care:
prima directa,prima amanata, prima inglobata si punctele cadou.
B1) Primele directe presupun oferirea unor cadouri suplimentare la
cumpărarea produsului promovat.
B2) Primele amânate presupun o amânare a oferirii unui obiect
suplimentar. Trebuie ca mai întâi cumpărătorul să dovedească
achiziţionarea produsului pentru care se realizează promovarea şi de abia
apoi el primeşte cadoul cuvenit.
B3) Prima înglobată este o tehnică care transformă ambalajul de
prezentare a mărfurilor într-un produs ce poate fi reutilizat de cumpărător.
De exemplu, unele mărci de muştar sunt vândute în ambalaje ce pot fi
utilizate, după consumarea produsului, drept pahare.
B4) Punctele-cadou. Această tehnică promoţională are în vedere
obţinerea unui cadou pe baza unui anumit număr de puncte. Punctele se
obţin odată cu achiziţionarea produsului de către consumator şi reprezintă
dovada necesară obţinerii cadoului. Numărul de puncte pentru care se
poate obţine un cadou, ca de altfel şi numărul de puncte obţinute odată cu
achiziţionarea unui produs, pot să varieze de la un produs la altul în
funcţie de o serie întreagă de factori (natura, cantitatea cumpărată, locul
cumpărării etc.).
C. Concursuri publicitare , jocuri si loterii.
In literatura de specialitate se subliniaza necesitatea tratarii
distincte a concursurilor, pe de o parte, si a jocurilor si loteriilor pe de alta
parte, deoarece:
- in cazul concursurilor si loteriilor sansa participantilor de a se
regasi printre castigatori este, in mare parte, legata de hazard.
- in cazul concursurilor este exclusa interventia hazardului in
desemnarea castigatorului.
Concursurile publicitare constituie o modalitate ofensiva de
popularizare a ofertei unor firme, prin crearea in jurul lor a unei
atmosfere de interes in randul publicului , care sa favorizeze procesul de
vanzare.
D) Încercările gratuite sunt utilizate, de regulă, pentru a asigura o
mai bună şi rapidă pătrundere în consum a unui produs. Principalele tipuri
de încercări gratuite sunt eşantioanele, cadourile gratuite, demonstraţiile
şi chiar aşa-numitele (la fel ca denumirea grupei) încercări gratuite.
D1) Eşantioanele reprezintă cantităţi mici din produsul promovat,
care sunt distribuite gratuit consumatorilor potenţiali. Prin intermediul
acestui tip de promovare, diferiţi indivizi au posibilitatea să încerce
produsul şi să-şi poată face o imagine referitoare la calităţile lui.
Eşantioanele se distribuie într-un anumit interval de timp, în cantităţi
limitate şi, în măsura posibilităţilor, în acelaşi ambalaj cu produsul
original (cantitatea este însă mai mică). Ele trebuie nu numai să trezească

14
interesul consumatorilor potenţiali, dar trebuie să-i ajute pe aceştia să
recunoască articolul promovat dintre produsele concurente.
D2) Cadourile gratuite presupun distribuirea unui cadou
(reprezentat chiar de produsul pentru care se realizează promovarea)
pentru a incita publicul la o anumită acţiune.
D3) Demonstraţiile urmăresc atragerea clienţilor spre produsul
promovat prin explicarea modului în care acesta poate fi utilizat.
Demonstraţiile sunt utilizate pentru produsele care au valoare ridicată şi
nu pot fi oferite sub forma unor eşantioane sau cadouri gratuite
(autoturisme, produse electronice, computere etc.).
D4) Încercările gratuite constau în oferirea unui anumit produs în
mod gratuit, fără obligativitatea cumpărării lui. În prezent, această tehnică
este foarte răspândită prin oferte de genul “cumpăraţi produsul şi dacă nu
sunteţi mulţumit de el în 30 de zile, primiţi banii înapoi”.

Tehnici de promovare care atrag consumatorul potenţial spre produs

Spre deosebire de tehnicile precedente, care urmăreau împingerea

produsului spre consumator, această grupă de tehnici încearcă să atragă
atenţia consumatorului asupra produsului promovat. Având ca obiectiv
principal crearea unor condiţii cât mai bune pentru prezentarea produsului
în faţa consumatorilor potenţiali, aceste tehnici au în componenţă
merchandisingul şi publicitatea la locul vânzărilor.
Merchandisingul reprezintă “un ansamblu de tehnici comerciale ce
permit prezentarea eventualului cumpărător, în cele mai bune condiţii
materiale şi psihologice, a produsului sau serviciului destinat vânzării”.
Pentru a asigura atingerea acestui obiectiv, tehnicile de
merchandising abordează problema optimizării contactului dintre produs
şi consumatorul său potenţial pe mai multe niveluri, începând cu
amplasarea magazinului unde se vinde produsul, continuând cu
amenajarea interioară a acestuia şi terminând cu plasarea mărfurilor pe
suporturile materiale de prezentare.

Publicitatea la locul vanzarii (PLV) cuprinde ansamblul de tehnici

de semnalare, in cadrul unitatilor comerciale, pentru a atrage, orienta si
dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau oferta, utilizand
atat mijoace auditive (sonore), pentru a readuce in memoria
cumparatorilor potentiali o marca, un produs, o utilitate, cat si pentru a
anunta o oferta promotionala.
Efectul lor trebuie sa intregeasca pe cel al publicitatii propriu-zise
care, asa cum s-a aratat, nu actioneaza decat lent si pe termen scurt. De
adaugat necesitatea publicitatii la locul vanzarii in conditiile practicarii
unor forme de comercializare (de genul autoservirii) in cadrul carora

15
vanzatorul nu mai intervine in dialogul cu cumparatorii, tehnicile de PLV
urmand sa-l suplineasca in operatiunile de informare si convingere in
vederea achizitionarii unui produs. In sfarsit, se poate mentiona
necesitatea PLV in situatii speciale, cum ar fi prevenirea formarii sau
lichidarii stocurilor sezoniere, fortarea vanzarilor la produse vechi care
urmeaza a fi inlocuite in vanzare cu altele noi, ca si in conditiile prilejuite
de anumite evenimente sau manifestari – stiintifice, culturale, sportive
etc. In astfel de situatii, actiunile PLV constituie, de cele mai multe ori,
principala cale la dispozitia intreprinderii pentru sporirea volumului de
vanzari.
Utilizand o serie de tehnici distincte, actiunile de publicitate la
locul vanzarii urmaresc sa transforme motivatia de cumparare in act de
cumparare efectiv, sa „insufleteasca” si sa „personalizeze” unitatile
comerciale (prestatoare de servicii), sa revitalizeze aceste puncte de
contact ale ofertantului cu consumatorul potential.

Evaluarea eficienţei tehnicilor de promovarea vânzărilor

Pentru a putea determina eficienţa cu care au fost cheltuite sumele

de bani alocate pentru desfăşurarea activităţilor de promovare a
vânzărilor,întreprinderea are la dispoziţie trei metode principale: analiza
vânzărilor, experimentul de marketing şi anchete selective (ocazionale
şi/sau permanente).
Prin intermediul acestor metode pot fi obţinute evaluări privind:
- efectele tehnicilor de promovarea vânzărilor asupra volumului
vânzărilor precum şi asupra modificării imaginii cumpărătorilor;
- impactul fiecărei tehnici asupra creşterii vânzărilor;
- efectul promovării unui produs asupra altor produse din cadrul
gamei;
- efectele promovării asupra concurenţilor direcţi şi indirecţi;
- legătura dintre ciclul de viaţă al produsului şi impactul diferitelor
tehnici de promovare a vânzărilor;
- diferenţierea efectelor tehnicilor de promovare a vânzărilor în
funcţie de segmentele de piaţă vizate;
- consecinţele promovării vânzărilor asupra rentabilităţii raionului
şi a magazinului în care se realizează promovarea.
Efectele diferitelor tehnici de promovarea vânzărilor se întind, de
regulă, pe termen scurt; după încetarea acestora, volumul vânzărilor
revine, de regulă, la nivelul avut înaintea începerii acţiunilor
promoţionale.

16
 2.3. RELATIILE PUBLICE

Obiectivul principal al activitatii de relatii publice este de a instaura,

in randul unei cat mai mari parti a publicului, un climat de incredere in firma
respectiva, in capacitatea ei de a satisface trebuintele si exigentele diferitelor
categorii de consuamtori si utilizatori. Caracteristic acestui gen de activitate
este faptul ca se indreapta spre promovarea relatiilor cu persoane fizice si
juridice, cautand sa cultive incredere si intelegere, ca se adreseaza opiniei
publice prin intermediul diverselor categorii de public, ca activitatea sa are
doua sensuri – catre public si dinspre public -, ca incearca sa castige
atasamentul si simpatia consumatorilor potentiali.
Mijloacele utilizate in activitatea de relatii publice sunt foarte variate:
editarea de brosuri si jurnale de intreprinderi, organizarea de manifestari - de
genul congreselor, colocviilor, seminariilor -, acordarea de interviuri si
publicarea de articole, crearea si difuzarea de filme, infiintarea de fundatii,
initierea si sustinerea diverselor opere de caritate, lansarea de stiri,
organizarea unor conferinte de presa, intalniri cu reprezentanti ai mass-
media, punerea la dispozitia publicului a unor linii telefonice directe pentru a
oferi noutati si informatii despre firma si oferta sa. Alegerea tehnicilor
concrete este determinata in principal de categoria de public careia i se
adreseaza – intern sau iextern.
In cadrul publicului intern se includ, in general, toate categoriile de
personal angajate in activitatea proprie a unei intreprinderi. Actiunile de
relatii publice adresate acestora urmaresc crearea unui climat favorabil de
munca, a unei colaborari permanente in scopul desfasurarii unei activitati
performante si profitabile, a cunoasterii in detaliu a intregii activitati a
firmei, a produselor si serviciilor ce alcatuiesc oferta acesteia etc. In acelasi
timp, prin actiunile de relatii publice adresate publicului intern, conducerea
intreprinderii poate cunoaste opiniile si sugestiile propriilor salariati, a caror
valorificare ar conduce la perfectionarea activitatii sale.
In ceea ce priveste publicul extern, acesta este format din numeroase
segmente spre care intreprinderea isi indreapta oferta sa si fata de care
trebuie sa-si particularizeze formele si instrumentele de actiune, potrivit
specificului si reactiilor posibile ale acestora. Principalele segmente de
public extern pentru o intreprindere sunt: consumatorii, agentii economici ce
actioneaza in cadrul pietei (furnizorii si intermediarii), institutiile financiare
si cele ale puterii publice, etc.
Prin forme dintre cele mai diverse si cu ajutorul unor tehnici specifice,
activitatea de relatii publice contribuie la realizarea a numeroase obiective
ale intreprinderii, intre care: sporirea increderii consumatorilor in oferta
intreprinderii; lansarea de noi produse pe piata; crearea sau mentinerea
interesului consumatorilor pentru o categorie de produse; consolidarea

17
pozitiei intreprinderii pe diferite piete; completarea mesajelor publicitare;
formarea imaginii intreprinderii etc.
Pentru a determina momentul si modul utilizarii relatiilor publice,
conducerea firmei va trebui sa stabileasca obiectivele specifice acestora, sa
aleaga mesajele si mijloacele corespunzatoare, sa aplice planul de relatii
publice si sa evalueze rezultatele aplicarii lui.
Prima operatiune consta in stabilirea obiectivelor specifice relatiilor
publice. Ea se face, de regula, tinand seama de tipul stirilor ce urmeaza a fi
comunicate, de obiectivele pe care comunicarea trebuie sa le atinga. In
privinta alegerii mesajelor si a mijloacelor specifice, organizatia trebuie sa
gaseasca cateva stiri interesante, legate de produsul oferit, care urmeaza sa
fie aduse la cunostinta publicului.
Obiectivele care pot fi atinse, prin intermediul diverselor tehnici de
realizare a activităţilor de relaţii publice, vizează o serie de probleme
economice, printre cele mai reprezentative numărându-se:
- introducerea noilor produse pe piaţă;
- relansarea şi repoziţionarea produselor vechi. Informarea
publicului cu privire la rezultatele obţinute prin aceste acţiuni;
- influenţarea liderilor de opinie;
- promovarea unui anumit produs sau grupe de produse în rândul
clienţilor actuali şi a celor potenţiali;
- îmbunătăţirea impactului mesajelor publicitare;
- completarea publicităţii prin transmiterea şi a altor informaţii;
- întărirea efectelor acţiunilor de promovarea vânzărilor;
- sprijinirea acţiunilor forţelor de vânzare;
- îmbunătăţirea imaginii întreprinderii şi a produselor sale;
- diferenţierea produselor întreprinderii faţă de produsele
concurenţei;
- îmbunătăţirea procesului comunicaţional intern;
- comunicarea anumitor elemente ale politicii de marketing
publicului interesat;
- menţinerea cheltuielilor promoţionale la un nivel mai scăzut.

Indiferent de mijloacele si tehnicile folosite, activitatea de relatii

publice trebuie organic corelata cu celelalte variabile promotionale,
incadrate intr-un program unitar, cu o viziune globala. In acelasi timp,
trebuie avut in vedere ca eficienta actiunilor de relatii publice depinde, in
buna masura, de nivelul calitativ al intregii activitati desfasurate de
intreprindere.

18
 2.4. UTILIZAREA MARCILOR

Deseori suprasolicitata si exagerata, rareori ignorata, considerata

adesea ca un veritabil capital (e drept, imaterial), alteori ca bunul cel mai
pretios al unei intreprinderi, marca este utilizata deopotriva ca mijloc de
identificare si de comunicare.
Investita cu functii multiple, puse deopotriva in slujba intreprinderii si
a consumatorilor, marca face in prezent obiectul unor strategii distincte,
axate pe probleme-cheie ale activitatilor de piata si ordonate dupa criterii
riguroase.
In esenta, politica de marca a intreprinderii vizeaza obiective dictate
de necesitatea individualizarii si diferentierii produselor si serviciilor sale
fata de cele ale concurentei, in functie de specificul segmentelor de piata –
determinate, intre altele, de diferitele stiluri de viata ale consuamtorilor -, in
raport cu avantajele psihologice si calitatile tehnice si de performanta a caror
valorificare se urmareste.
Pentru a satisface deopotriva obiectivele si interesele intreprinderii si
consumatorilor, o marca trebuie sa fie inzestrata cu multiple calitati – ce-i
confera si forta promotionala – intre care:
- perceptibilitate ridicata, imprimata de caracterul lizibil, estetic si
armonios al marcii;
- omogenitate in raport cu ansamblul mijloacelor de comunicatie si al
elementelor mixului de marketing;
- distinctie, respectiv un plus de originalitate care sa-i sporeasca
perceptibilitatea in raport cu alte marci;
- putere de evocare, determinata de caracteristicile produselor
(serviciilor) ce vor fi promovate;
- personalitate, conferita de simboluri capabile sa-i asigure
viabilitatea;
- capacitate de memorizare, asigurata de accentuarea unor semnificatii
majore care sa excluda eventuale confuzii;
- notorietate, conditionata de legatura cu teme si situatii frecvente care
sa-i sporeasca valoarea;
- asociativitate, asimilata cu usurinta includerii intr-o strategie ce
dezvolta si alte imagini ale firmei.
Concepute in forme grafice dintre cele mai diverse si purtatoare de
mesaje izvorate din calitatile mentionate, universul marcilor este circumscris
unor functii majore, intre care: semn de proprietate a marcii si identificare a
produsului, mijloc de garantare, recunoastere si diferentiere, modalitate de
certificare a calitatii produsului, de autenrificare a sursei acestuia.
Ca functie si expresie a aspiratiilor consumatorului, marca este
considerata un “suprasemn” ce inmanuncheaza ansamblul semnificatiilor
referitoare la produs (serviciu), un mijloc de a numi, gasi, cumpara si

19
recumpara un produs, de a reduce riscurile cumpararii unui produs care sa nu
concorde cu propriile exigente, o modalitate simpla de a pastra in memorie
ceea ce a invatat despre un produs in timpul utilizarilor anterioare, pentru a
limita erorile de cumparare si mai ales pentru a nu le repeta.
In procesul de utilizare a marcii in activitatile promotionale intervin
multe alte elemente – parametri de fundamentare, ingrediente institutionale,
criterii de utilizare, indicatori de eficienta etc. – toate purtand insa amprenta
strategiei globale de comunicatie a intreprinderii si integrate in politica de
piata a acesteia.

2.5. MANIFESTARI PROMOTIONALE

Intre instrumentele promotionale, larg utilizate de intreprinderile

moderne, se inscriu in prezent si participarile la manifestari cu caracter
expozitional si sponsorizarea.
Participarea la manifestari cu caracter expozitional se realizeaza
prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la targuri, expozitii si
saloane, organizarea unor expozitii itinerante, etc.
Practica mondiala demonstreaza ca si in acest domeniu au aparut
concepte noi, s-au experimentat si definit forme si modalitati de participare
de o mare diversitate, s-au pus in evidenta numeroase motivatii ale
“actorilor” demersului expozitional, sunt cercetate cu rigoare sporita
impactul si performantele economice inregistrate de intreprinderile
participante, s-au conturat profesii distincte etc. Abordate intr-o viziune de
marketing, manifestarile expozitionale si-au alaturat, in timp, pe langa
functia comerciala initiala, pe cea de comunicatie, de dialog intre agentii
pietei, devenita in prezent precumpanitoare. Aceasta noua functie a
transformat manifestarile expozitionale in veritabile si puternice medii de
comunicatie, facand sa sporeasca interesul intreprinderilor fata de acest gen
de activitate. Intr-adevar, simpla participare a unei firme cu un stand propriu
la o manifestare expozitionala, reprezinta o actiune promotionala cu un efect
pozitiv incontestabil.
Datorita valentelor promotionale deosebite, a crescut numarul si
diversitatea tematica a acestor manifestari, frecventa cu care sunt organizate,
s-au multiplicat obiectivele urmarite de intreprinderi si, in consecinta, a
aparut necesitatea unei abordari coerente si formularea unei strategii
distincte privind participarea la manifestarile expozitionale. Cu obiective
precise si mijloace de actiune concrete, o astfel de strategie va reflecta
pozitia si forta competitiva a intreprinderii si produselor sale in cadrul pietei,
politica sa generala de marketing.
Intre virtutile atribuite constant manifestarilor expozitionale si
inscrise ca obiective promotionale ale participantilor, pot fi mentionate:

20
 - crearea de noi sectoare de vanzare in zone geografice in care
intreprinderea nu este reprezentata;
- stabilirea de maximum de contacte cu agentii de piata intr-un
interval de timp foarte scurt;
- prezentarea si testarea unor noi produse si servicii;
- prezenta alaturi de firmele concurente si obtinerea de informatii
despre produsele si conditiile in care acestea le ofera;
- crearea unui portofoliu de comenzi immediate sau in perspectiva etc.
In functie de obiectivele fixate sunt adoptate, in continuare, o serie de
alte decizii si anume: la care dintre manifestarile expozitionale va participa
intreprinderea?, care va fi natura participarii si a standului?, cine va
reprezenta firma?, care va fi mesajul care urmeaza a fi transmis?, cine vor fi
vizitatorii asteptati?, care va fi si cum se va desfasura comunicatia mas-
media?.
Dar fixarea obiectivelor si decizia de participare la manifestari
expozitionale devin operationale numai in masura in care sunt in
concordanta cu posibilitatile materiale ale intreprinderii si in consonanta cu
politica sa de marketing. Ele presupun o analiza atenta a aspectelor
financiare, a celor legate de solutiile de ordin tehnic ca si a celor referitoare
la asigurarea cu personal competent.
Eficienta participarii intreprinderii la manifestari expozitionale este
conditionata, in continuare, de modul de desfasurare a actiunilor in timpul, la
sfarsitul si dupa incheierea acestora.
Actiunile din cadrul acestor segmente privesc: programul de
functionare (pentru parteneri de afaceri si public); negocierea si incheierea
de contracte; desfasurarea de actiuni promotionale (proiectii de filme,
demonstratii, oferirea de informatii); actiuni de relatii publice si distribuirea
de materiale publicitare; culegerea de informatii comerciale, tehnice si a
altor materiale documentare; alte informatii de natura comerciala, tehnica,
administrativa provenind de la parteneri de afaceri, din partea publicului sau
referitoare la concurenta; solicitari de vizite ale unor clienti potentiali;
intocmirea raportului de sinteza asupra intregii activitati desfasurate si
inaintarea acestuia organelor de conducere ale intreprinderii.
Pe planul rezultatelor economice, participarea la manifestari
expozitionale se apreciaza prin prisma contractelor incheiate, a volumului de
comenzi inregistrate, a clientilor noi contavtati, in vanzarea unor produse si
servicii pentru prima data, in obtinerea unor preturi mai bune.
Constituind un moment in care transparenta raporturilor dintre
competitori in cadrul pietei este deosebit de relevanta, participarea la
manifestari expozitionale imbogateste modalitatile de dezvoltare si
permanentizare a contactelor cu piata si se transforma intr-un veritabil
instrument de marketing al intreprinderii moderne.

21
 Sponsorizarea. O alta modalitate, de data relativ recenta, utilizata de
firmele mari, puternice, o reprezinta sustinerea financiara a unor manifestari
publice, in scopul de a-si face cunoscute marelui public marcile sub care isi
ofera produsele si serviciile pe piata. Aparute si dezvoltate la inceput in
domeniul sportului, actiunile de sponsorizare s-au extins mai apoi in sfera
culturii si, recent, in activitatile social-politice.
Firmele sustinatoare sunt cunoscute sub numele de sponsori, iar
modalitatea ca atare - sponsorizare. Interactiunea dintre firmele sponsor si
agentii sponsorizati are ca premisa de baza existenta unor obiective comune
de comunicatie in cadrul activitatilor de piata, similare cu cele specifice
celorlalte instrumente promotionale.
Interesul pentru sponsorizare a fost stimulat de experientele
incununate de succes ale unor firme care, prin astfel de actiuni, au reusit sa
creeze evenimente cu o larga audienta in randul publicului, concepand apoi
produse destinate acestora. In ultimul deceniu, in majoritatea tarilor
dezvoltate, numarul firmelor-sponsor a crescut considerabil, concomitent cu
largirea activitatilor sponsorizate.
Cu un impact deosebit asupra publicului, favorizat de progrese tehnice
din domeniul comunicatiei de masa, actiunile de sponsorizare beneficiaza in
numeroase tari - printre care si tara noastra - de reglementari legislative care
faciliteaza un astfel de demers promotional al agentilor pietei.

2.6. FORTELE DE VANZARE

Considerate un important criteriu de estimare a competitivitatii, dar si

unul din canalele cele mai performante in desfasurarea dialogului cu agentii
pietei, fortele de vanzare cuprind un grup de reprezentanti ai intreprinderii,
investiti cu multiple competente. Fortele de vanzare au un rol dublu,
respectiv de crestere a cifrei de afaceri si de prospectare si intretinere a
dialogului in cadrul pietei. Importanta lor este adesea demonstrata, pe de o
parte, prin aportul in procesul de vanzare propriu-zis, materializat in
volumul de vanzari realizate, pe de alta parte, prin bugetele alocate, care sunt
cu mult superioare celor afectate, de pilda, publicitatii.
In acelasi timp, fara a se substitui publicitatii, in calitatea lor de canal
de comunicatie, fortele de vanzare ofera o serie de avantaje certe, ca de
exemplu:
- comunicatia personala a reprezentantului fortei de vanzare este mult
mai supla decat comunicatia de masa a publicitatii intrucat acesta
poate mult mai bine sa se adapteze la nevoile, dorintele si reactiile
clientului potential;

22
 - mesajul comunicat este aproapre intotdeauna difuzat celui caruia ii
este destinat, in timp ce un mesaj publicitar este, in general, mult mai
putin selectiv;
- reprezentantii fortelor de vanzare aduc si alte servicii care nu pot fi
asigurate niciodata de publicitate.
Alaturi de obiectivele comerciale si promotionale cu care sunt
investite, fortele de vanzare personifica totodata o serie intreaga de atribute
purtatoare ale imaginii firmei: o reprezinta pe langa clientii sai, dialogheaza
cu acestia si le sadesti sentimentul increderii in calitatea si utilitatea
produselor si serviciilor oferite, contribuie la creearea imaginii de marca a
firmei si produselor sale, creeaza si motiveaza perspectiva unor relatii
durabile.
Permanenta dialogului intre participantii la activitatile de piata,
componenta importanta a comunicatiei moderne – in care sunt implicati nu
numai reprezentantii fortelor de vanzare, ci intregul personal al
intreprinderii, a condus la aparitia si consacrarea unui nou concept –
comportamentul nonverbal al agentilor pietei. Abordarile actuale ale
comunicatiei nonverbale vizeaza aspecte dintre cele mai diferite, ocazionate
de contactele dintre agentii economici, atribuind acestora multiple valente,
intre care si de natura promotionala. Ele pornesc de la comportamentul
atitudinal al interlocutorilor in timpul negocierilor, in activitatile comerciale,
cu ocazia manifestarilor promotionale etc., pana la detalii legate de aspectul
fizic, tinuta vestimentara, parfumurile utilizate, semnificatia gesturilor etc.,
toate acestea fiind interpretate din perspectiva constituirii lor in atribute ale
imaginii firmelor implicate in relatiile de piata. Privite astfel, ale dobandesc
o valoare promotionala certa, contribuind la formarea unei imagini,
favorabile sau nefavorabile, in randul partenerilor ca si al clientelei oricarei
intreprinderi.

23
 BIBILOGRAFIE

1. Balaure V. – Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000

(coordonator)

2. Balaure V. – Tehnici promotionale, Editura Metropol,

Popescu I.C. Bucuresti, 1994
Serbanica D.

3. Florescu C. – Strategii in conducerea activitatii intreprinderii

4. Florescu C. – Marketing, Ed. Marketer, Bucuresti, 1992

(coordonator)

5. Pop N.Al. – Marketing, Ed. Didactica si Pedagogica,

Bucuresti, 1993

24