Capítulo nueve

Medición y escalamiento:

técnicas no comparativas

de escalamieno

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 Resumen del capítulo

1. Panorama del capítulo

2. Técnicas no comparativas de escalamiento
3. Escala de clasificación continua
4. Escalas de clasificación por ítem
i. Escala de Likert
ii. Escala de diferencial semántico
iii. Escala de Stapel

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 Resumen del capítulo
5. Decisiones sobre escalas no comparativas de
clasificación por ítem

i. Número de categorías de la escala

ii. Escalas balanceadas frente a no balanceadas

iii. Número par o non de categorías

iv. Escalas forzadas frente a las no forzadas

v. Naturaleza y grado de las descripciones verbales

vi. Forma física o configuración

6. Escalas de reactivos múltiples

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 Resumen del capítulo
7. Evaluación de la escala
i. Exactitud de la medición
ii. Confiabilidad
iii. Validez
iv. Relación entre confiabilidad y validez
¿Confiable? ¿Válida?
v. Capacidad de generalización ¿Generalizable?

8. Elección de una técnica de escalamiento

9. Escalas derivadas matemáticamente

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 Resumen del capítulo

10. Investigación de mercados internacionales

11. La ética en la investigación de mercados

12. Resumen

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 Técnicas no comparativas de
escalamiento

 Los encuestados evalúan sólo un objeto a la vez, por lo

que las escalas no comparativas se conocen también
como escalas monádicas.

 Las técnicas no comparativas constan de escalas de

clasificación continua y por ítem.

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 Escala de clasificación continua
Los encuestados califican los objetos poniendo una marca en la posición
apropiada sobre una línea que corre de un extremo al otro de la variable
criterio. La forma de una escala continua puede variar de manarea
considerable.

¿Cómo calificaría a Sears como tienda departamental?

Versión 1
Probablemente la peor - - - - - - -I - - - - - - - - - - - - - - - -- Probablemente la mejor

Versión 2
Probablemente la peor - - - - - - -I - - - - - - - - - - - - - - - - -Probablemente la mejor

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Versión 3
Muy mala Ni buena Muy buena
ni mala
Probablemente la peor - - - - - - -I - - - - - - - - - - - - - - - - Probablemente la mejor
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
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 Escalas de clasificación por ítem

 Se presenta a los encuestados una escala que asocia

un número o una breve descripción con cada categoría.

 Las categorías se ordenan en términos de la posición

de la escala y se pide a los encuestados que
seleccionen la categoría específica que describa mejor
el objeto que se está evaluando.

 Las escalas de clasificación por ítem más frecuentes

son las escalas de Likert, de diferencial semántico y de
Stapel.

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 Escala de Likert
La escala de Likert requiere que los encuestados indiquen el grado de acuerdo o
desacuerdo con cada una de las afirmaciones de una serie acerca del objeto
estímulo.
Totalmente En Indiferente De Totalmente
en desacuerdo desacuerdo acuerdo de acuerdo

1. Sears vende mercancía de alta calidad. 1 2X 3 4 5

2. Sears tiene un mal servicio en tienda. 1 2X 3 4 5

3. Me gusta comprar en Sears. 1 2 3X 4 5

 El análisis puede hacerse reactivo por reactivo (análisis de perfil), o bien, se

calcula una calificación total (sumatoria).

 Cuando se llega a una calificación total, las categorías asignadas por los
encuestados a los enunciados negativos deben clasificarse invirtiendo la escala.

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 Escala de diferencial semántico
El diferencial semántico es una escala de clasificación de 7 puntos cuyos
extremos están asociados con etiquetas bipolares que tienen carácter
semántico.
SEARS es:
Poderosa --:--:--:--:-X-:--:--: Débil
Poco confiable--:--:--:--:--:-X-:--: Confiable
Moderna --:--:--:--:--:--:-X-: Anticuada
 La frase o adjetivo negativos a veces aparecen del lado izquierdo de la
escala y otras del derecho.
 Esto controla la tendencia de algunos encuestados, en particular de
aquellos con actitudes, muy positivas o muy negativas, a marcar el
lado izquierdo o derecho sin leer las etiquetas.
 Los reactivos individuales en una escala de diferencial semántico
pueden calificarse en una escala de -3 a +3 o de 1 a 7.

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 Una escala de diferencial semántico para medir
autoconceptos, conceptos de las personas y
conceptos de productos
1. Tosco :---:---:---:---:---:---:---: Delicado
2. Excitable :---:---:---:---:---:---:---: Tranquilo
3. Incómodo :---:---:---:---:---:---:---: Cómodo
4. Dominante :---:---:---:---:---:---:---: Sumiso
5. Ahorrativo :---:---:---:---:---:---:---: Derrochador
6. Agradable :---:---:---:---:---:---:---: Desagradable
7. Contemporáneo :---:---:---:---:---:---:---: Anticuado
8. Organizado :---:---:---:---:---:---:---: Desorganizado
9. Racional :---:---:---:---:---:---:---: Emocional
10. Juvenil :---:---:---:---:---:---:---: Maduro
11. Formal :---:---:---:---:---:---:---: Informal
12. Ortodoxo :---:---:---:---:---:---:---: Liberal
13. Complejo :---:---:---:---:---:---:---: Simple
14. Incoloro :---:---:---:---:---:---:---: Colorido
15. Modesto :---:---:---:---:---:---:---: Vanidoso

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 Escala de Stapel
La escala de Stapel es una escala de clasificación unipolar con
10 categorías numeradas del -5 al +5, sin un punto neutral
(cero). Esta escala, por lo general, se presenta de manera
vertical.
SEARS

+5 +5
+4 +4
+3 +3
+2 +2X
+1 +1
ALTA CALIDAD MAL SERVICIO
-1 -1
-2 -2
-3 -3
-4X -4
-5 -5
Los datos obtenidos con una escala de Stapel pueden analizarse
de la misma forma que los datos del diferencial semántico.
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 Escalas no comparativas básicas
Tabla 9.1

Escala Características Ejemplos Ventajas Desventajas

básicas

Escala de Se pone una marca sobre Reacción ante Fácil de construir. La clasificación puede
clasificación una línea continua. comerciales de TV. ser engorrosa a menos
continua que sea computarizada.

Escalas de clasificación por ítem

Escala de Likert Grados de acuerdo sobre Medición de Fácil de construir, Consume más tiempo.
una escala que va del 1 Actitudes. aplicar y
(totalmente en desacuerdo) entender.
al 5 (totalmente de
acuerdo).

Diferencial Escala de siete puntos Imagen de la Versátil. Controversia sobre

semántico con etiquetas bipolares. marca, producto si los datos son
y compañía. de intervalo.

Escala de Escala unipolar de 10 Medición Fácil de construir, Confusa y difícil

Stapel puntos,
- 5 a +5, de actitudes se aplica por teléfono. de aplicar.
sin un punto neutral e imágenes.
(cero).

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 Resumen de las decisiones de la escala de
clasificación por ítem
Tabla 9.2
1. Número de categorías
2. Balanceada o no balanceada
3. Número par o non de categorías
4. Forzada o no forzada
5. Descripción verbal
6. Forma física
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Aunque no existe un solo número óptimo,
las directrices tradicionales sugieren que debe
haber entre cinco y nueve categorías.
En general, la escala requiere estar balanceada para
obtener datos objetivos.
Si es posible obtener de, al menos, algunos
encuestados una respuesta neutral o indiferente,
debe usarse un número non de categorías.
En situaciones donde se espera que el encuestado
no tenga opinión, una escala no forzada mejora la
precisión de los datos.
Hay argumentos a favor de etiquetar todas o
muchas de las categorías de la escala. Las descripciones
de las categorías deben localizarse tan cerca como sea
posible de las categorías de respuesta.
Deben probarse varias opciones y seleccionar la
mejor.
9-14
 Escalas balanceadas y no balanceadas
Fig. 9.1

Jovan Musk para hombre es: Jovan Musk para hombre es:
Extremadamente buena Extremadamente buena
Muy buena Muy buena
Buena Buena
Mala Algo buena
Muy mala Mala
Extremadamente mala Muy mala

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 Evaluación de la escala
Fig. 9.5
Evaluación de la escala

Confiabilidad Validez Capacidad de

generalización

Test/ Formas Consistencia Contenido

Criterio Constructo
Retest alternativas interna

Convergente Discriminante Nomológico

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