TEMA : ESTUDIO DE MARKETING EN LA LECHE

EVAPORADA

CURSO : MARKETING E INVESTIGACION DE

MERCADOS

PROFESOR : BOCARDO GAMARRA RICHARD MANUEL

INTEGRANTES : - A
-B
-C
-D
-E

2016
 CONTENIDO

1. LISTA DE FIGURAS
………………………………………………. 03

2. RESUMEN EJECUTIVO
………………………………………………. 07

2.1. ANALISIS INTERNO …….……………………………….

07
2.1.1. HISTORIA
………………………………………………. 07
2.1.2. VISION
……………………………………………………..….
08
2.1.3. MISION
………………………………………………..……….
08
2.1.4. VALORES
………………………………………………. 08
2.1.5. AGENCIAS
………………………………………………. 09
2.1.6. N° DE TRABAJADORES …………………..……….
09
2.1.7. N° DE VENDEDORES ………………………………….….
10
2.1.8. FORTALEZA
………………………………………………. 10
2.1.9. DEBILIDADES
………………………………………………. 10
2.1.10. COMPETENCIA ACTUAL …………………..……….
11
2.1.11. PROVEEDORES …………………………….……….
11

2|GLORIA
 2.1.12. ESTADOS FINANCIEROS ……………………..…….
12
2.1.13. COMUNICACION ACTUAL …………………. 15

2.2. ANALISI EXTERNO

………………………………………………. 15
2.2.1. PESTLE
…………………………………………………..…….
15
2.2.2. PORTER
……………………………………………………..….
23
2.2.3. COMPETENCIA
………………………………………………. 24
2.2.4. SECTOR
…………………………………………………..…….
25
2.2.5. OPORTUNIDADES ……………………….…………….
25
2.2.6. AMENAZAS
………………………………………………. 26

3. ANALISIS DE LA SITUACION ……………………………………..

26

A. VENTAS
…………………………………………………….……………
. 27
B. POSICIONAMIENTO
………………………………………………. 27
C. RENTABILIDAD
………………………………………………..………. 28
D. PARTICIPACION
………………………………………………. 28

4. OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING …………………. 29

3|GLORIA
 4.1. PRODUCTO
………………………………………………..……….
30
4.2. PRECIO
………………………………………………..……….
31
4.3. PROMOCION (PRODUCTO) …………..……………….
33
4.4. PROCESOS
…………………………………..…………………….
34

5. ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX ……………………………

35

5.1. CUADRO DE TODAS LAS ACCIONES DE MARKETING 36

A. INVESTIGACION DE MERCADO …………………. 36
B. PROMOCIONES ………………………….………….
37
C. PUBLICIDAD
………………………………………………. 37
D. MARKETING DIRECTO ……………..…………….
37
E. RELACIONES PUBLICAS …………………..……….
37
F. EVENTOS Y EXPERIENCIAS ……………..…………….
38
G. VENTAS
……………………………………………………..….
38
H. DIGITAL
…………………………………..…………………….
38

6. ELABORACION DE LA CARTA GANTT ……………………………

39

4|GLORIA
 7. PRESUPUESTO
………………………………………………………... 39

8. CONTROL-KPIS
………………………………………………………… 40

9. CONCLUSIONES
………………………………………………………… 40

10.RECOMENDACIONES
………………………………………………. 41

11.BIBLIOGRAFIA
………………………………………………………… 41

1. LISTA DE FIGURAS

Leche Evaporada Gloria Entera

Es la leche evaporada de mayor preferencia y está enriquecida con vitaminas A, C y D.

5|GLORIA
 Leche Evaporada Gloria Light

Es una leche semidescremada que mantiene intactos todos los nutrientes propios de la
leche, tiene menos grasa que la leche entera y está enriquecida con vitaminas A, C y D.

Leche Evaporada Gloria Escolar

Es una leche evaporada parcialmente descremada con calcio, hierro, zinc y vitaminas A,
C, D y del complejo B.

6|GLORIA
 Leche Evaporada Gloria Súper Light

Es una leche descremada que brinda 88% menos grasa que la leche entera,
manteniendo intactos todos los otros nutrientes propios de la leche. Además está
enriquecida con vitaminas A, C, D y E (vitamina antioxidante).

Leche Evaporada Gloria Niños con DHA

Esta elaborada con leche parcialmente descremada, aporta DHA, Zinc, 10 vitaminas y
minerales, los cuales ayudan a potenciar el desarrollo mental de tus hijos, además de
su óptimo crecimiento.
DHA: contribuye al correcto desarrollo mental y visual del niño.

7|GLORIA
 Zinc: Ayuda a fortalecer el sistema inmune protegiéndolo de enfermedades
Calcio: favorece el crecimiento y mantenimiento de huesos sanos
Vitaminas A, C, D y del Complejo B, como el ácido fólico que apoyan su óptimo
crecimiento y desarrollo.

Leche Evaporada Gloria Deslactosada

Esta elaborada con leche parcialmente descremada, aporta DHA, Zinc, 10 vitaminas y
minerales, los cuales ayudan a potenciar el desarrollo mental de tus hijos, además de
su óptimo crecimiento.

DHA: contribuye al correcto desarrollo mental y visual del niño.

Zinc: Ayuda a fortalecer el sistema inmune protegiéndolo de enfermedades
Calcio: favorece el crecimiento y mantenimiento de huesos sanos
Diseñada especialmente para aquellas personas que presentan intolerancia a la
lactosa, que se exterioriza en la dificultad de digerir el azúcar de la leche ocasionando
problemas estomacales.

Leche Evaporada de Soya Gloria Soy Vida

8|GLORIA
 Los productos Soy Vida están elaborados a base de soya, por su naturaleza la soya no
contiene colesterol y lactosa. Alimento delicioso, saludable y nutritivo, el complemento
perfecto de una alimentación sana.

2. RESUMEN EJECUTIVO

La empresa GLORIA S.A. se encuentra ubicada en carrera Pimentel km N° 4.5: esta

empresa forma parte de unos de los importantes conglomerados industriales de
capitales peruanos que está conformado por cuatro importantes sectores lácteos y
alimentos; cementos y nitratos; papeles, cartones y envases; y agroindustrial, alcohol.
Fue creada El 5 de febrero de 1941 en la ciudad de AREQUIPA como GLORIA S.A., cuya
propiedad de los hermanos RODRIGUES (JORGE RODRÍGUES RODRÍGUES y VITO
RODRÍGUEZ RODRÍGUEZ). Actualmente dirigida en CHICLAYO por el SR. LUIS ALVARES
MANRIQUE. GLORIA tiene 10 años en el mercado chiclayano ofreciendo sus productos
lácteos y derivados de GLORIA. Tener este tipo de rubro es rentable a medida que los
clientes se sientan satisfechos con el producto que ofrece.

9|GLORIA
 Proponerse una investigación de la naturaleza con la que se ha realizado y plasmado en
este informe de investigación no es fácil, exige evaluar la estructura administrativa,
económica, el desempeño, la conformidad y otros factores que condicionan la
presentación del producto que gracias a los consumidores que participaron en el
proceso de investigación. La investigación contiene una descripción general de la
problemática por la cual atraviesa la empresa GLORIA S.A. al no ser en su totalidad una
marca reconocida. Se ha evaluado el entorno en el cual se desarrolla sus actividades, el
lugar antes mencionado; es así que esta premisa nos permitió conocer las razones que
explica el bajo nivel de ventas a consecuencia de no ser reconocidas las marcas en su
totalidad.

3. ANALISIS DE LA SITUACION INTERNO Y EXTERNO DE LA

EMPRESA

3.1. ANALISIS INTERNO:

3.1.1. HISTORIA:
La empresa General Milk Company Inc. como accionista mayoritaria,
constituyó la empresa Leche Gloria S.A. el 5 de febrero de 1941.

En el año 1967, don Vito Rodríguez fundó con sus padres el negocio
familiar de transporte en Arequipa. Alcanzaron a ser una de las
empresas más grandes de transporte de carga pesada denominada José
Rodríguez Banda S.A., constituyéndose en una pujante empresa que
brindaba servicios de transporte de leche evaporada.

En marzo de 1986, José Rodríguez Banda S.A. adquirió el porcentaje

mayoritario de las acciones de Gloria S.A., propiedad de accionistas
nacionales. El 5 de agosto de ese año, José Rodríguez Banda S.A. asumió
la dirección de la empresa. Este hecho marcó el inicio del Grupo Gloria.

Desde esa fecha la mejora continua, el perfeccionamiento y manejo de

la calidad integral en todas las actividades en las que el Grupo
incursiona fueron y son elementos claves para el desarrollo y las
inversiones futuras de la nueva gestión, aspecto que se mantiene hasta
la actualidad.

3.1.2. VISION:
Somos una corporación de capitales peruanos con un portafolio
diversificado de negocios, con presencia y proyección internacional.

10 | G L O R I A
 Aspiramos satisfacer las necesidades de nuestros clientes y
consumidores, con servicios y productos de la más alta calidad y ser
siempre su primera opción.

3.1.3. MISION:
Mantener el liderazgo en cada uno de los mercados en que
participamos a través de la producción y comercialización de bienes con
marcas que garanticen un valor agregado para nuestros clientes y
consumidores.

Los procesos y acciones de todas las empresas de la Corporación se

desarrollarán en un entorno que motive y desarrolle a sus
colaboradores, mantenga el respeto y la armonía en las comunidades
en que opera y asegure el máximo retorno de la inversión para sus
accionistas.

3.1.4. VALORES:
Las empresas del Grupo cimientan su éxito y crecimiento en la siguiente
declaración de valores.

Cumplimiento de las obligaciones

Todos nuestros actos se rigen por una conducta honesta, transparente
y ética, así como por el fiel cumplimiento de nuestras obligaciones y el
estricto acatamiento de las leyes de los mercados en que operamos.

Dedicación al trabajo
Fomentamos una cultura de trabajo donde el esfuerzo y dedicación de
nuestros colaboradores se oriente a brindar servicios y productos de la
más alta calidad para asegurar la satisfacción de nuestros clientes y
consumidores.

Prudencia en la administración de los recursos

Reconocemos la importancia de planificar y gestionar racionalmente los
recursos de la Corporación para asegurar su solidez y continuidad en
beneficio de sus proveedores, clientes, colaboradores, accionistas y las
comunidades en las que actúa.

Cultura del éxito

Nos trazamos objetivos exigentes y trabajamos tenazmente hasta
alcanzarlos. Buscamos mantener y/o alcanzar posiciones de liderazgo
en todas las actividades que desarrollamos.

11 | G L O R I A
 Orientación a la persona
Reconocemos el valioso aporte de nuestro personal al crecimiento y
éxito de nuestra Corporación. Fomentamos el trabajo en equipo y
valoramos el profesionalismo, iniciativa y creatividad de nuestros
colaboradores.

Responsabilidad social
Reconocemos que somos partícipes de un sistema social con el cual
interactuamos. Todas nuestras decisiones y actos son congruentes con
dicho sistema social. Contribuimos a la permanencia y renovación de los
recursos naturales, así como al progreso de las comunidades en las que
actuamos.

3.1.5. AGENCIAS:
Perfil General de la Empresa Ubicación: Av. República de Panamá Nº
2461, Urb. Sta. Catalina, La Victoria-Lima, Perú. Industria: Productos de
consumo masivo.
Dirección: Av. La Capitana 190 Huachipa, Lurigancho
Ciudad: Huachipa
Provincia: Lima

www.grupogloria.com

3.1.6. N° DE TRABAJADORES:
Actualmente GLORIA S.A. cuenta en su planilla con 2000 trabajadores
entre empleados y obreros

3.1.7. N° DE VENDEDORES:
En octubre de 2003, DEPRODECA, empresa subsidiaria de José
Rodríguez Banda S.A. empezó a proveer servicios comerciales de ventas
nacionales, exportación, marketing y distribución a Gloria S.A.
(incluyendo el manejo de los almacenes de productos terminados).
DEPRODECA cuenta con oficinas y almacenes en las ciudades de Lima,
Piura, Chiclayo, Trujillo, Huancayo, Ica, Arequipa, Cuzco, Juliaca y Tacna,
atendiendo la venta vertical mayorista, formatos modernos de
comercialización, distribución horizontal y las zonas de ruta de viajeros.
Personal especializado atiende la gestión de venta por exportación a fin
de brindar, adicionalmente, asesoría de mercadeo, logística y
desarrollo de productos.

12 | G L O R I A
 En el área de marketing se vienen gestionando planes de negocio,
ventas, publicidad, promoción y trade marketing para Gloria S.A., dando
a cada una de las marcas encargadas el posicionamiento adecuado y la
participación de mercado proyectada. Se cuenta con un Área de
Investigación y Desarrollo para generar nuevos productos que
satisfagan las necesidades de consumidores cada vez más exigentes.

DEPRODECA
Av. República de Panamá 2461, Santa Catalina, Lima 13, Perú
Teléfono: (0051 1) 470 7170 Fax: (0051 1) 470-9837
Contáctenos: contactenos@deprodeca.com.pe

3.1.8. FORTALEZA:
1. Más de 60 años de presencia en el mercado (Marca reconocida
en el mercado)
2. Integración de sus diferentes procesos a través de la cadena
productiva.
3. Cinco plantas industriales que permiten cobertura a nivel
nacional y generan barreras de entrada a potenciales
competidores.
4. Liderazgo de mercado con productos de calidad
5. Segmentación adecuada del mercado
6. Capacidad de innovación y lanzamiento de nuevos productos
económicos
7. Incremento de las marcas corporativas
8. Posición de liderazgo en el mercado de sus principales
productos
9. Alto poder de negociación con proveedores

3.1.9. DEBILIDADES:
1. Concentración de ventas en leche evaporada.
2. Producción de productos perecibles.
3. No cubre todo el mercado Andino y Amazónico por su
deficiente cadena de frio.
4. Concentración de sus ventas en leche evaporada.
5. Proveedores poco desarrollados en tecnología.

3.1.10. COMPETENCIA ACTUAL:

Actualmente, los principales competidores: Nestlé y Laive. Si bien el

mercado es libre a la entrada de nuevos participantes, el
posicionamiento de las marcas existentes dificulta el ingreso de nuevas
empresas. En los noventas, New Zealand y FrieslandBrands ingresaron

13 | G L O R I A
 sin éxito al mercado local. La primera cerró sus operaciones en junio del
2005, mientras que la segunda vendió sus
Activos a Gloria y firmó un contrato de licencia para el uso de la marca
Bella Holandesa.

3.1.11. PROVEEDORES:

Los principales proveedores nacionales de materia prima de Gloria S.A.

son los ganaderos de las cuencas lecheras del Sur y Norte:
- Sur: Ica, Arequipa, Moquegua, Tacna) y Lima
- Norte: Cajamarca, Lambayeque y La Libertad

Asimismo, la empresa importa materia prima e insumos de proveedores

extranjeros, principalmente leche descremada en polvo (Pil Andina S.A.
– Bolivia), leche entera en polvo (Pil Andina S.A. – Bolivia), suero de
mantequilla, hojalata (uno de los mayores productos importados - 37%)
y otros. Los principales países de dónde provienen las importaciones de
materia prima e insumos son: Japón (27%), Bolivia (12.8%), Nueva
Zelanda (10.4%) y EEUU (8.9%).

3.1.12. ESTADOS FINANCIEROS:

A. ESTADO DE SITUACION FINANCIERA

14 | G L O R I A
B. ESTADO DE RESULTADOS

C. ESTADO DE CAMBIOS EN EL PATRIMONIO NETO

15 | G L O R I A
D. ESTADO DE FLUJO DE EFECTIVO

16 | G L O R I A
E. ESTADO DE RESULTADOS INTEGRALES

F. FIRMANTES

17 | G L O R I A
 3.1.13. COMUNICACIÓN ACTUAL:
Gloria S.A. desplegó un marcado liderazgo en la producción y venta de leches y
yogures gracias a una campaña de marketing racional de gran impacto orientada a
niños, adolescentes y jóvenes que no sólo impulsó las ventas de la compañía sino
que contribuyó también a desarrollar el mercado de lácteo.

Por otro lado, en el marco de una política de puertas abiertas y total transparencia
para con la comunidad, se vigorizó el programa de visitas guiadas a las plantas de
producción para escolares, universitarios y público en general

3.2. ANALISIS EXTERNO:

3.2.1. PESTLE:
VARIABLES POLÍTICAS:
Regulaciones o liberaciones gubernamentales:
Según la Ley General de Sanidad Agraria, el ingreso al país como
importación, tránsito internacional o cualquier otro régimen aduanero
de plantas y productos vegetales, animales y productos de origen
animal, se sujetarán a las disposiciones que establezca en el ámbito de
su competencia el Senasa. Esta disposición también incluye a los
insumos agrarios, organismos benéficos, materiales de empaque,
embalaje y acondicionamiento, cualquier otro material capaz de
introducir o propagar plagas y enfermedades, así como los medios
utilizados para transportarlos.
Cambios de leyes fiscales:

Norma Técnica de Salud para acreditar inspectores sanitarios de

alimentos de consumo humano. R.M. Nº 245-2009/MINSA del 20 de
Abril de 2009. Aprueban norma sanitaria para el procedimiento de
atención de Alertas Sanitarias de Alimentos y Bebidas de Consumo
Humano. R.M. Nº 222-2009/MINSA del 6 de Abril de 2009.

18 | G L O R I A
. Norma Sanitaria que establece los criterios microbiológicos de calidad
sanitaria e inocuidad para los alimentos y bebidas de consumo humano.
R.M. N° 591-2008/MINSA del 27 de Agosto de 2008. Guía Técnica para
el Análisis Microbiológico de Superficies en contacto con Alimentos y
Bebidas RM N° 461-2007/MINSA. 07 de Junio del 2007 Aprueban la
Norma Sanitaria para la Aplicación del Sistema HACCP en la Fabricación
de Alimentos y Bebidas RM N° 449-2006/MINSA. RM publicada el 17 de
mayo de 2006 y el anexo el 3 de junio de 2006
Legislación sobre el empleo igualitario:
El esfuerzo de todas las personas, la cultura y los valores compartidos
por quienes conformamos Gloria S.A. nos permite unificar los objetivos
corporativos, integrar nociones de calidad, economía, servicio y sentido
de la vida para conservar las facultades de adaptación a los cambios y
así, generar resultados satisfactorios. Esto ha permitido mantener el
liderazgo de la empresa en el mercado de las leches industrializadas y
particularmente en el mercado de las leches evaporadas y listas para
tomar. Las innovaciones aplicadas en la empresa han permitido lograr
ventajas competitivas y captar oportunidades en un mercado complejo,
haciéndose evidente gracias a los lanzamientos de nuevos productos,
con el compromiso de su gente y con las inversiones en tecnología
apropiada e infraestructura adecuada. Gloria S.A. desplegó un marcado
liderazgo en la producción y venta de leches y yogures gracias a una
campaña de marketing racional de gran impacto orientada a niños,
adolescentes y jóvenes que no sólo impulsó las ventas de la compañía
sino que contribuyó también a desarrollar el mercado de lácteo.

VARIABLES ECONÓMICAS:

La situación económica que actualmente se presenta en nuestro país

sigue ocasionando un impacto sobre las empresas, pues afecta
notablemente la capacidad de las compañías para funcionar en forma
eficaz e influye en sus decisiones estratégicas; es así, que presentamos
una descripción de la situación macroeconómica del Perú, de acuerdo a
los análisis recopilados del BCR, el MEF, y de diversos artículos
periodísticos. La información obtenida se presenta a continuación.
La economía de Perú registró en el 2007 una expansión del 8,2 %, y
consolidó su crecimiento Hoy el INEI anunció que el PBI creció 2.57% en
agosto, lo cual implica un crecimiento alrededor del mismo número en
el acumulado del 2015. A la economía le está costando salir del bache.
Aparentemente no sólo pesa la coyuntura (año preelectoral, sombra de
El Niño, colapso de la inversión pública en gobiernos sub nacionales),
sino también un cambio permanente en los factores que determinan el
crecimiento de largo plazo del PBI peruano, como la desaceleración de
China, menores precios de metales, costos de financiamiento
internacional al alza, e incluso un avance más lento con las reformas
para impulsar la productividad. El crecimiento potencial, concuerdan
los economistas y políticos, ha caído. La pregunta ahora es ¿cuánto

19 | G L O R I A
podrá el Perú crecer en el largo plazo (digamos, los próximos 15 años)?
Este artículo busca aproximar la respuesta a esa pregunta, resumiendo
los resultados de un estudio empírico realizado por Luis Oscar Herrera
y yo, economistas de BTG Pactual.

Una primera aproximación al crecimiento potencial puede realizarse a

través de un análisis de expectativas de largo plazo y el crecimiento del
PBI de tendencia. Sin embargo, lo primero es vulnerable al
comportamiento de rebaño (opinar lo mismo que el resto) y la miopía
(énfasis en el corto plazo). Lo segundo es básicamente trazar una línea
que vaya por el medio de las cifras de crecimiento, es decir, el
crecimiento de tendencia, que, según nuestro análisis (ver
“Proyecciones del crecimiento del PBI de largo plazo”), está ligeramente
por encima del 4%. Existen muchos ‘filtros’ para hacer esto (Hodrick-
Prescott es el convencional), pero todos sufren el mismo problema:
proporcionar estimados sesgados hacia las últimas observaciones de la
serie de tiempo.

ANÁLISIS SOCIAL:

Este factor ejerce un impacto importante sobre las empresas, pues los
cambios sociales, culturales, demográficos, entre otros, actúan
directamente sobre los mercados, productos, servicios y clientes,
surgiendo oportunidades y amenazas para la industria en general; es así
que se expondrá la relevancia actual que tienen las variables
presentadas a continuación.

20 | G L O R I A
Perfil del consumidor

Consumidor objetivo y racional

El consumidor peruano es cada vez más minucioso al realizar sus
compras, pues se preocupa más por las características de los productos
que adquiere. Respecto a los productos lácteos el consumidor valora
más los beneficios que puede procurarle tanto individualmente como a
su familia. Es así que al momento de elegir productos lácteos toma en
cuenta la forma en estos lo va a favorecer.
De acuerdo a los resultados obtenidos de la encuesta se puede notar
que el consumidor, de acuerdo al segmento de mercado al que
pertenece, presenta diferentes características; no obstante en forma
general podemos decir lo siguiente:
El 55.6% de los consumidores encuestados cuando compran un
producto coinciden en que el factor determinante de sus elección es la
calidad, mientras que un 28.8% se inclina por la marca y un 15.6% por
el precio. Esto nos indica que el consumidor actual elige objetivamente
los productos que consume; teniendo en cuenta las características del
producto y las posibilidades económicas con las que cuenta.

Entonces vemos que estamos frente a un perfil de consumidor para

quien la calidad de un determinado producto es de relevante
importancia, pues el consumidor siempre desea obtener un buen
producto, claro que sin pagar precios muy elevados por estos.
Crecimiento poblacional
Como es lógico el incremento de la población es una variable que afecta
positivamente el consumo de lácteos, dado que aumenta el número de
consumidores; primordialmente por los menores de edad, los cuales
son un segmento importante en el mercado de lácteos, a esto se le
aumenta los beneficios nutricionales que se le asocian a los productos
lácteos.
Por ello se observa una expansión en la demanda, estimulando así, el
aumento en el consumo de diversos productos, y por ende, también el
aumento de la producción.

21 | G L O R I A
Énfasis en la salud
En los últimos años se ha venido presentando una tendencia en los
consumidores a adquirir productos favorables para la salud tanto en el
Perú como a nivel mundial. Se ha podido observar en los resultados de
la encuesta realizada por el grupo promotor que los consumidores dan
una relevante importancia a los beneficios nutricionales que traen
consigo los productos lácteos; es así que a un 75.6% de los encuestados
les interesa que estos productos contengan primordialmente
elementos nutricionales, a un 13.3% les interesa la cremosidad del
producto, un 7.8% da más relevancia a que estos productos sean bajos
en grasa, y a un 3.3% les interesa primordialmente que estos productos
no contengan lactosa.

De lo anterior vemos que los consumidores se preocupan por el impacto

que los productos lácteos tienen sobre la salud, considerando también
que cuando estos productos son adquiridos se destinan principalmente
al consumo de la población más joven.
En este aspecto los productos lácteos no han sido ajenos a la exigencia
del mercado, tomando en cuenta que en sí, gozan de una imagen
positiva asociada a la salud.
Esto se observa en el hecho de que desde hace muchos años, la
industria lechera agrega valor a sus productos añadiéndoles vitaminas,
modificando el contenido de grasa ("descremadas",
"semidescremadas") y creando variedades que tratan de suplir o
continuar brindando el valor nutritivo de la leche materna. Ahora
existen leches para edades a partir de 1 año, variedades enriquecidas
con hierro y/o calcio, con miel de abeja, las que contienen Omega 3 para
prevenir el colesterol y hasta para los que requieren leches sin lactosa,
entre otras. Esto contribuye a generar mayor valor agregado a estos
productos, los cuales son ofertados a mayores precios
Segmentación del consumo
El mercado de lácteos ha sido segmentado por la variedad de
consumidores que posee; es así que se ofrece diferentes combinaciones
del producto a distintos grupos de consumidores, los cuales son

22 | G L O R I A
segmentados de acuerdo a su edad. Asimismo, la presentación de los
productos contribuye a su segmentación. Por ejemplo, un yogurt en un
embase de colores está dirigido a los niños, mientras que el mismo
producto en un envase más clásico está dirigido a la población adulta.
De igual manera, el mercado produce variedades de leche dirigidas a
infantes, ancianos, mujeres embarazadas, jóvenes, etc. Esto se da como
una forma de aumentar el tamaño de mercado, satisfaciendo a un
número mayor de consumidores.
Gustos y preferencias
Como es lógico los gustos y preferencias de los consumidores afectan a
las actividades de comercialización de las empresas; esto implica que
dichas empresas tengan que innovar en forma constante la calidad y
presentación de sus productos.
Los gustos y preferencias del mercado afectan el consumo de los
productos elaborados por el sector lácteo. Por ejemplo, en el caso de la
leche evaporada, el Perú es uno de los países con mayor consumo per
cápita, ya que en la mayoría de países se consume leche fresca, y la
evaporada es utilizada mayormente para otros usos como la repostería.
En tal sentido, la particular preferencia del consumidor local por la leche
evaporada se explica principalmente por factores de gustos y/o
preferencias de consumo. Adicionalmente, las empresas han hecho
fuertes campañas para difundir los beneficios del consumo de lácteos
para la salud, lo que ha incentivado aún más el consumo de dichos
productos.
Es así que un 87.8% de los encuestados prefiere consumir leche
evaporada, mientras que un 10% prefiere la leche fresca y un 2.3%
consumen otros tipos de leche. Como podemos ver los consumidores
se inclinan por la leche evaporada, pudiéndose percibir que esto es por
cuestiones de hábito.
La marcada preferencia del consumidor peruano por la leche evaporada
se ha reforzado a través de las diferentes variedades del producto que
vienen siendo comercializadas y que ofrecen nuevas alternativas de
consumo, utilizando el mismo empaque

Respecto a los envases que prefieren los consumidores, estos se

inclinan principalmente por la presentación de la leche en tarro, imagen
que se encuentra sumamente arraigada en el consumidor local. Es así

23 | G L O R I A
que encontramos que, de los encuestados, un 55.6% prefieren el
envase de tarro, un 34.4% prefiere el envase tetrapack mientras que un
10% prefiere la presentación en bolsa.

Pobreza, crecimiento y programas sociales: Uno de los temas más

recurrentes en los estudios académicos y políticos es la relación entre
crecimiento económico, gasto social y pobreza, respecto del cual se han
realizado afirmaciones con un importante grado de aceptación o
consenso. A continuación se presentan algunas de estas afirmaciones:
El crecimiento económico es una condición necesaria aunque no
suficiente para reducir la pobreza, especialmente la pobreza extrema.
Este crecimiento debe ser bastante mayor al crecimiento demográfico
para producir incrementos reales en los ingresos per cápita.

Demográfica
El Perú con una población aproximada de 29 millones de habitantes, es
un país situado en el extremo occidental de América del Sur. Tasa de
natalidad: nacimientos/1.000 habitantes Año Tasa de natalidad Posición
Cambio Porcentual Fecha de la Información 2005 22, 81 97 2003 est.
2006 20, 87 100 -8, 51 % 2004 est. 2007 20, 87 102 0,00 % 2005 est.
2008 20, 48 105 -1, 87 % 2006 est. 2019 20, 09 106 -1, 90 % 2007 est.
2010 19,77 106 -1,59 % 2008 est. 2011 19,38 106 -1,97 % 2009 est. 2012
19 103 -1,96 % 2010 est. 2013 19,41 96 2,16 % 2011 est.

FUERZAS TECNOLÓGICAS:

24 | G L O R I A
Gloria S.A. cuenta con asesores de campo en los temas de forrajes,
alimentación, genética y veterinaria, que visitan a los ganaderos con una
frecuencia predeterminada, siendo todo esto parte de una bien
planificada política de apoyo técnico. Además, se han establecido
convenios con empresas de servicios y casas comerciales que ofrecen
productos a los ganaderos, brindándoles varias ventajas como la
disponibilidad oportuna del producto o servicio, la compra en la
modalidad de crédito sin recargos, precios competitivos y capacitación
de estos proveedores; el pago de estos beneficios se realiza mediante
descuentos quincenales sobre el pago de la leche que realiza Gloria S.A.
Gloria también actúa en la capacitación de los ganaderos y trabaja en
temas vinculados al desarrollo del campo con entidades de Estados
Unidos, cuyos frutos se verán en el futuro. Se tiene un plan bien
estructurado en el área rural para promoción y desarrollo de actividades
productivas con el fin de sustituir importaciones que repercuten en un
ahorro de divisas y contribuir con la generación de puestos de trabajo
en el campo, logrando ingresos por encima del nivel de pobreza.

ANALISIS ECOLOGICA:

Gloria S.A. anuncia el inicio de las obras para la Ampliación del Sistema
de Agua Potable y Alcantarillado de los sectores de El Palmo, Larrea y
Barrio Nuevo, ubicados en el distrito de Moche -Trujillo, a través del
mecanismo de “Canje de Obras por Impuestos”, según la Ley 29230.
La Municipalidad de Moche y Gloria S.A. realizarán este 25 de enero la
ceremonia de colocación de la primera piedra de este importante
proyecto, con la presencia de autoridades de Trujillo y de las tres
comunas beneficiadas, empresarios de Trujillo y la comunidad.
Cabe indicar que el proyecto representa una inversión de S/. 5´364,050
nuevos soles y se ejecutará en un plazo de 180 días calendarios.
Este proyecto dotará de servicios básicos de agua y desagüe a las
comunidades de El Palmo, Larrea y Barrio Nuevo -que durante 34 años
no han contado con dichos servicios- contribuyendo a mejorar la salud
de las personas (pudiendo prevenir mejor y enfrentar enfermedades
gastrointestinales y de la piel) y el cuidado del medio ambiente.
Apoyando el Desarrollo de las Comunidades
En esta zona, precisamente, Gloria S.A. cuenta con una planta de
concentración de leche, esencial para el desarrollo ganadero de la zona
y la articulación productiva de la región.
Esta obra se realizará dentro del marco de las acciones de
responsabilidad social en el que uno de sus focos es apoyar el desarrollo
de las comunidades en las que tiene operaciones.
Con la obra descrita, se generarán puestos de trabajo y adicionalmente
se beneficiaran otras empresas de la zona, sobre todo aquellas
establecidas en el la zona Larrea, ya que contarán con mejores servicios
de saneamiento.

25 | G L O R I A
3.2.2. PORTER:

a. La amenaza de entrada a la industria

- Gloria, Laive y Nestlé son las empresas que lideran el mercado de

lácteos y derivados a nivel nacional, poseen una integración vertical
(desde el acopio, producción, comercialización y distribución) lo cual les
permite generar sinergias y economías de escala.

- Ingresar a competir directamente con Gloria involucra poseer una

estructura de costos altamente efectiva y tecnología de punta, obtener
productos con altos estándares de calidad y que puedan ser
reconocidos como tal. Asimismo, involucra el logro de acuerdos con los
principales proveedores de leche, cosa que Gloria lo tiene ganado desde
hace 60 años a nivel nacional.

b. Poder de Negociación de los Proveedores

- Mantener el liderazgo en el mercado significa haber alcanzado un

elevado poder de negociación para con los proveedores. Gloria posee
acuerdos de grandes volúmenes, lo cual le permite obtener el mejor
precio de leche fresca. Poseer una diversidad geográfica le permite
disminuir el riesgo de desabastecimiento de materia prima.
- Otro factor importante en cuanto a la negociación con los
proveedores, es que otros principales proveedores de Gloria son
empresas subsidiarias al grupo, hecho que le ha permitido la integración
vertical y obtener economías de escala (Por ejemplo: Corlasa –
Argentina, Pil Andina – Bolivia, Empac S.A.)

- Respecto de los proveedores, existe la amenaza que el Estado

intervenga en favor de los ganaderos cuando existan tensiones.

c. Poder de Negociación de los Compradores.

- Gloria tiene como principal cliente a Deprodeca, empresa subsidiaria

del grupo, quien se encarga de comercializar y distribuir los productos
a nivel nacional e internacional. Por la distribución, Gloria paga a
Deprodeca el 5% del total distribuido.

- El cliente de este mercado viene incrementando el consumo de leche

y derivados; asimismo, producto del cambio cultural por consumir
productos de mayor valor nutricional, el cliente ha incrementado el
consumo de yogurt, jugos y néctares.

- Poseer una alta variedad de productos, marcas y presentaciones hace

que Gloria pueda hacer frente a la demanda de los clientes. Gloria

26 | G L O R I A
 apuesta por la investigación y desarrollo, lo cual le permite insertar al
mercado novedoso productos en calidad y presentación.

- Una debilidad en cuanto a los compradores es que la mayoría de

productos que comercializa Gloria son considerados de primera
necesidad, por lo que el precio de éstos debe ajustarse a la situación
económica y política del país.

d. Amenaza de Productos Sustitutos

- La leche y el queso son parte de la canasta básica familiar, por lo que

el consumo de estos productos no podría verse afectado.

- Gloria posee una alta cartera de productos que le permiten bloquear

el ingreso a posibles sustitutos de su cartera actual (líder en venta de
leche evaporada, leche industrializada y en yogures).

- Consumo de productos a base de soya (Gloria también posee estos

productos con su marca “Soy vida”).

e. Rivalidad Competitiva

- Las principales empresas que compiten con Gloria son Laive y Nestlé,
siendo Gloria quien lidera el mercado con una participación del 77%.
- En cuanto a leche evaporada y derivados es marcada la guerra de
precios, por ello, aun cuando Gloria posea la mayor participación del
mercado tiene claro que debe disminuir su participación de ventas en
lo que respecta a leche evaporada (61.1% para el 2010) redistribuyendo
sus ingresos a aquellos productos que ofrecen mayor margen, como son
los yogurt (crecimiento de 16.7% respecto al 2009) y jugos y néctares
(crecimiento de la producción en 8% respecto al 2009) y la participación
de mercado de Gloria viene siendo 20.5%.

3.2.3. COMPETENCIA:

Los principales competidores: Nestlé y Laive. Si bien el mercado es libre

a la entrada de nuevos participantes, el posicionamiento de las marcas
existentes dificulta el ingreso de nuevas empresas. En los noventas,
New Zealand y Friesland Brands ingresaron sin éxito al mercado local.
La primera cerró sus operaciones en junio del 2005, mientras que la
segunda vendió sus activos a Gloria y firmó un contrato de licencia para
el uso de la marca Bella Holandesa. Así, a pesar de la presencia de

27 | G L O R I A
 fuertes competidores, Gloria continúa incrementando su participación
en el mercado de leche industrializada, UHT y fresca. En el caso del
yogur, Gloria ha alcanzado el liderazgo en este mercado, obteniendo
una participación de 78.4% (38.0% en el 2001) en desmedro de Laive,
su más cercano competidor. Asimismo, en el mercado de jugos
néctares, el ingreso de la marca Pulp del Grupo Aje (grupo enfocado al
sector de gaseosas y refrescos) en el 2005 afectó la participación de
todos los competidores.

3.2.4. SECTOR:
GLORIA AZUL: Esta tradicional leche con etiqueta azul está
dirigida a toda la familia.
GLORIA LIGHT: Es apropiada para aquellas personas que
requieran una alimentación baja en grasas y calorías.
GLORIA ESCOLAR: Está especialmente formulada para ayudar a
potenciar el desarrollo físico y mental de tus hijos en la edad
escolar.
GLORIA SUPER LIGHT: Dirigida a personas que requieren limitar al
máximo su consumo de grasas o calorías.
GLORIA NIÑOS DHA: Dirigido a niños mayores de 4 años para un
óptimo desarrollo cerebral.
GLORIA DESLACTOSADA: dirigidas a persona intolerantes a la
lactosa.
SOY VIDA: Dirigido a personas que buscan una alimentación sana
sin colesterol ni lactosa.

3.2.5. OPORTUNIDADES:
1. Incremento del consumo per cápita de leche.
2. Los derivados lácteos son quienes generan un mayor margen y
es hacia dónde se está dirigiendo el mercado.
3. Incremento de la demanda de jugos y néctares.
4. Crecimiento del mercado de productos lácteos
5. Crecimiento económico del Perú
6. Desarrollo tecnológico
7. Crecimiento de las exportaciones
8. Demanda Internacional

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 3.2.6. AMENAZAS:
1. Potenciales tensiones con los ganaderos
2. Sensibilidad de ventas a la situación económica y política de los
países en dónde ingresa, incluyendo Perú.
3. Normas legales que prohíben la importación de leche en polvo
destinada a la producción de leche evaporada o pasteurizada.
4. Depreciación del dólar.
5. Gran competencia entre líderes del mercado nacional e
internacional.
6. Bajo poder adquisitivo en el Perú.
7. Informalidad de comercialización de productos lácteos.

4. OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING

OBJETIVOS GENERALES.
 La empresa GLORIA busca satisfacer las necesidades de los clientes del mercado
nacional a través de su producto leche evaporada de etiqueta azul dirigida a las
familias.
 La empresa GLORIA promueve la alta calidad a su producto con el fin de fidelizar a
nuestros clientes que existen dentro del mercado nacional (mini markets,
supermercados, mayoristas y minoristas).
 La empresa GLORIA provee el stock e insumos de sus productos para la lealtad de
sus clientes, brindándole seguridad y tiempo de entrega en el momento oportuno.
o Tiene como objetivo (planeación a largo plazo) realizar inversiones a nivel local
por 200 millones de dólares.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS.
 La empresa GLORIA ofrece su producto “leche evaporada de etiqueta azul” con
vitaminas A, C y D que les sirve mucho para el desarrollo y crecimiento de los niños.
 Motivar al consumo de los clientes a través de los beneficios y bondades
nutricionales de los productos de GLORIA para la familia.
 Tiene como objetivo seguir fortaleciendo su presencia en el mercado local de lácteos
y derivados y su posición competitiva mediante una estrategia multimarcas, a la vez
de diversificar el mix de productos para reducir la dependencia al negocio lácteo.

29 | G L O R I A
A. VENTAS:

B. POSICIONAMIENTO:
Estrategias de Posicionamiento Grupo Gloria ha ocupado durante 15 años un
lugar en el Perú debido a su adecuada estrategia del marketing, considerando
una buena distribución contando con diferentes plantas industriales en
departamentos del Perú, ofreciendo la mejor calidad; es así que ha logrado
ocupar un buen posicionamiento en el mercado.
1. Los atributos específicos del producto: Considerar el tamaño, el precio o
rendimiento del producto es decir resaltar los atributos del mismo.
2. Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen: Los beneficios
que ofrece el producto en este caso Grupo Gloria, la leche que es saludable para
niños y demás.
3. Las ocasiones de uso: Grupo Gloria considera en que tiempo del año es que
tiene mayor demanda.
4. Las clases de usuarios: Una de las formas para posicionarse en el mercado es
diversificar como lo ha tenido Grupo Gloria, considerando obtener diferentes
tipos de leche especificando por ejemplo: sin lactosa, para diferente edad.
5. Separándolo de los de la competencia: Grupo Gloria considera ser una de las
más reconocidas en el Perú por su aspecto en particular que lo hace distinto de
la competencia, al ofrecer diversidad de productos, como yogurt y leche para
diferente tipo de consumidor.

30 | G L O R I A
C. RENTABILIDAD:

El capital social ha generado una rentabilidad neta de 18%, por cada sol de
capital se tiene 0.18 de rentabilidad neta.
Los activos han alcanzado un rendimiento neto de 8.6% .
El patrimonio total ha generado una rentabilidad del 9%, por cada sol de
patrimonio se genera 0.09 de rentabilidad neta.

D. PARTICIPACION:
Gloria tiene una participación de mercado 80.2% con unas ventas $400 millones
en el año último (2008).
El mercado de productos lácteos y derivados se caracteriza por la concentración
en pocos productores locales. De acuerdo a la Asociación de Ganaderos
Lecheros del Perú, existen más de 40 empresas de derivados lácteos, pero son
tres las más importantes: Gloria, Nestlé y Laive. Si bien el mercado es libre, el
posicionamiento y antigüedad de las marcas existentes dificulta el ingreso de
nuevos grandes competidores. Las Empresas buscan mantener la preferencia
de sus consumidores a través de campañas, lanzamientos de nuevos productos
y presentaciones.

En el mercado de leche evaporada, Gloria ha mostrado una participación

promedio de alrededor de 82.6% en los últimos tres años y cuenta además con
aproximadamente el 70.0% del mercado de leche UHT y fresca. Asimismo, ha
incrementado su participación en el mercado de yogurt de 68.3% en el 2004, a
cerca de 81.0% en los últimos tres años, mientras que en el de mantequilla lo
hizo de 12.9% a 53.0% en el mismo periodo.

A diferencia del mercado de derivados lácteos, en el de jugos y néctares la

participación que predomina es la de CJRL (Frugos) y AJE (Pulp); no obstante, la
participación de Gloria se ha mantenido alrededor de 15.0% en los últimos dos
años.

31 | G L O R I A
5. ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX

5.1. PRODUCTO:
Es la leche evaporada de mayor preferencia y está enriquecida con vitaminas A,
C y D. Esta tradicional leche con etiqueta azul está dirigida a toda la familia.

MARCA “LECHE GLORIA “EVAPORADA

LOGO DE LA MARCA:
ETIQUETA DEL PRODUCTO
INFORMACIÓN NUTRICIONAL
ENVASE
EMBALAJE

5.2. PRECIO:
Más por más
La estrategia de precio que se utiliza la empresa Gloria S.A. en la leche
evaporada de etiqueta azul es el precio basado “más por más” porque sus
productos en su línea son más caros a comparación de Nestlé y Laive la
competencia más directa y ofrecen los mismos beneficios con precios cómodos;
la leche evaporada ofrece calidad, asociada a una mejor imagen respaldada por
el prestigio de la empresa Gloria S.A.
El precio de nuestro producto de leche evaporada GLORIA de etiqueta azul es
de 2.80 para nuestros clientes.

5.3. PLAZA:
Desde octubre del 2003, DEPRODECA, empresa subsidiaria de José Rodríguez
Banda S.A. empezó a proveer servicios comerciales de ventas nacionales,
exportación, marketing y distribución a Gloria S.A. (incluyendo el manejo de los
almacenes de productos terminados)"Directorio de Centros de Distribución
DEPRODECA* Distribuidores en Lima* De proceda a Nivel Nacional Hacer uso de
intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor cobertura de nuestro
producto, o aumentar nuestros puntos de ventas a nivel nacional.

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5.4. PROMOCION (PRODUCTO)

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 5.5. PROCESOS:

EVAPORACION
Consiste en la ebullición y eliminación de agua de la solución, para esto se agrega calor .

Para reducir este impacto de negativo de calor la evaporación se ha de realizar en VACIO y en

tiempos más cortos posibles

La evaporación se utiliza para tres fines principales:

a) La concentración previa de un líquido antes de proceder a la otra operación.

Ejemplo: La leche en polvo.

b) Disminución del volumen líquido para reducir los costos de transporte.

c) Para aumentar la contracción de sólidos en la elaboración de leche evaporada.

36 | G L O R I A
Evaporador de 3 efectos de película descendente, constan de 3 cuerpos y calandrias dentro de
los efectos pasa la leche en forma de película junto a la trasmisión de vapor el cual pasa por los
3 cuerpo en forma de ducha y se le reduce la transmisión atreves de vacío es más q sacar el aire
de las calandrias evaporando a temperaturas más bajas de lo normal. Impulsadas por bombas
centrifugas

6. ELABORACIÓN DE LA CARTA GANTT

A continuación se mostrará nuestro plan de actividades “Carta Gantt” a realizar para

el cumplimiento del plan de marketing de la leche Gloria a ejecutarse en un periodo
de doce (12) meses.

La presente carta Gantt tendrá la siguiente finalidad:

 Ayudar a planificar las tareas que deben completarse.

 Facilitar una rápida visualización de las tareas que se tienen que hacer, para así
programarse mejor.
 Permitir planificar la asignación de recursos necesarios para completar el
proyecto.
 Ayudar a enfocar el trabajo en aquellas tareas que se están programando.

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 (CARTA GANTT) PLAN DE ACCION DE MARKETING GLORIA - 2016
MESES ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE PRESUPUESTO
ACCIONES
Investigación de Mercado X 15,000
Análisis Cualitativo X 5,000
Análisis cuantitativo X 3,000
Marketing Digital
diseño web X 1,500
facebook X 1,500
youtube X 1,500
diseño blog X 1,500
twitter X 1,500
tumblr X 1,500
skype X 1,500
app X X X X X X X 2,000
Promoción
Promoción en mercados X X 5,000
Concursos X X 3,000
Publicidad
Radio X X X X X X 50,000
Televisión X X X X X X 90,000
Eventos
Navidad X 6,000
Relaciones Públicas
Patrocinio de evento X X 6,000
Donaciones X X 5,000
S/. 200,500.00

6.1. CUADRO DE TODAS LAS ACCIONES DE MARKETING:

OBJETIVOS GENERALES
- La empresa GLORIA busca satisfacer las necesidades de los clientes del
mercado nacional a través de su producto leche evaporada de etiqueta azul
dirigida a las familias.
- La empresa GLORIA promueve la alta calidad a su producto con el fin de
fidelizar a nuestros clientes que existen dentro del mercado nacional (mini
markets, supermercados, mayoristas y minoristas).
- La empresa GLORIA provee el stock e insumos de sus productos para la lealtad
de sus clientes, brindándole seguridad y tiempo de entrega en el momento
oportuno.
- Tiene como objetivo (planeación a largo plazo) realizar inversiones a nivel local
por 200 millones de dólares.
OBJETIVOS ESPECIFICOS:
- La empresa GLORIA ofrece su producto “leche evaporada de etiqueta azul”
con vitaminas A, C y D que les sirve mucho para el desarrollo y crecimiento de
los niños.
- Motivar al consumo de los clientes a través de los beneficios y bondades
nutricionales de los productos de GLORIA para la familia.
- Tiene como objetivo seguir fortaleciendo su presencia en el mercado local de
lácteos y derivados y su posición competitiva mediante una estrategia
multimarcas, a la vez de diversificar el mix de productos para reducir la
dependencia al negocio lácteo.
OBJETIVOS PROPUESTOS:
- Disminuir el precio en 4.5% en el primer trimestre del año 2011.
- Establecer un programa de incentivos en un 30% de sus distribuidores que
tengan el mayor record de ventas en el primer semestre del año 2011.

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 - Incrementar la participación en el mercado nacional en un 10% para Julio del
2011.
- Aumentar al producto proteínas, vitaminas, antioxidantes incrementando sus
beneficios en un 15 % más de lo normal.

A. INVESTIGACION DE MERCADO:

Tipo de Estudio:
El tipo de estudio a realizar en mi investigación es descriptiva: me permitirá
analizar e interpretar los spot publicitarios que voy a estudiar, a la vez me
facilitará obtener mayor información, la comprensión y solución del problema
que enfrentaré en dicha investigación.

Herramienta:
El Análisis Documental.- Es la lectura e interpretación de los documentos
encontrados (spots, folletos, publicaciones e internet) que guardan una
estrecha relación con la investigación realizada.

Justificación
Gloria se caracteriza por tener un sabor y consistencia agradable, que lo hace
superior a los demás aunque su precio es más elevado.
Las innovaciones aplicadas en la empresa han permitido lograr ventajas
competitivas y captar oportunidades en un mercado complejo, haciéndose
evidente gracias a los lanzamientos de nuevos productos, con el compromiso de
su gente y con las inversiones en tecnología apropiada e infraestructura
adecuada.
Gloria S.A. desplegó un marcado liderazgo en la producción y venta de leches
gracias a una campaña de marketing racional de gran impacto orientada a niños,
adolescentes y jóvenes que no sólo impulsó las ventas de la compañía sino que
contribuyó también a desarrollar el mercado de lácteo.
El proceso de traducción publicitaria no sólo es una transferencia lingüística,
sino también una transferencia cultural. La traducción publicitaria no consta
únicamente de textos escritos, sino que en ella se combinan el código lingüístico
y el código de signos; una traducción subordinada, una traducción condicionada
por otros factores externos al texto, dado que el lenguaje escrito queda
estrechamente relacionado con lo que la pantalla muestra. La traducción
publicitaria tiene un futuro prometedor, dado que en esta sociedad de la
información y de la comunicación, los intercambios culturales son cada vez más
numerosos, y esto lo saben muy bien las empresas de comunicación y agencias
publicitarias, quienes han de comprender la importancia de integrar sus
anuncios en otros países con diferentes culturas con el mismo nivel de calidad
de los anuncios creados originalmente

39 | G L O R I A
B. PROMOCIONES:
Hace propagandas en diversos canales de la televisión con sus diferentes
productos que lanza al mercado siempre innovando en sus comerciales y
cuando siempre se está auspiciando en todo momento en algún programa

C. PUBLICIDAD:
Es una manera de informar al público sobre un producto o servicio a través de
los medios de comunicación con el objetivo de motivar al público hacia una
acción de consumo.

D. MARKETING DIRECTO:
Es un sistema interactivo que utiliza uno o más medios de comunicación para
obtener una respuesta medible en un público objetivo.

E. RELACIONES PUBLICAS:
Establecer una buena relación con los públicos diversos de una empresa u
organización.
Ya que como sabemos el colegio de nutricionista lo nombra importante para
deportistas y niños en desarrollo.

F. EVENTOS Y EXPERIENCIAS:
Las empresas del Grupo cimientan su éxito y
crecimiento en la siguiente declaración de
valores.
Cumplimiento de las obligaciones
Todos nuestros actos se rigen por una
conducta honesta, transparente y ética, así
como por el fiel cumplimiento de nuestras
obligaciones y el estricto acatamiento de las
leyes de los mercados en que operamos.
Dedicación al trabajo
Fomentamos una cultura de trabajo donde el
esfuerzo y dedicación de nuestros
colaboradores se oriente a brindar servicios y
productos de la más alta calidad para asegurar
la satisfacción de nuestros clientes y
consumidores.

Prudencia en la administración de los recursos

Reconocemos la importancia de planificar y
gestionar racionalmente los recursos de la
Corporación para asegurar su solidez y

40 | G L O R I A
 continuidad en beneficio de sus proveedores,
clientes, colaboradores, accionistas y las
comunidades en las que actúa.

Cultura del éxito, Nos trazamos objetivos exigentes y trabajamos tenazmente

hasta alcanzarlos. Buscamos mantener y/o alcanzar posiciones de liderazgo en
todas las actividades que desarrollamos.
Orientación a la persona
Reconocemos el valioso aporte de nuestro personal al crecimiento y éxito de
nuestra Corporación. Fomentamos el trabajo en equipo y valoramos el
profesionalismo, iniciativa y creatividad de nuestros colaboradores.
Responsabilidad social
Reconocemos que somos partícipes de un sistema social con el cual
interactuamos. Todas nuestras decisiones y actos son congruentes con dicho
sistema social. Contribuimos a la permanencia y renovación de los recursos
naturales, así como al progreso de las comunidades en las que actuamos.

G. DIGITAL:

INSTAGRAM: @gloriasa
FACEBOOK: #gloriaeslaleche
TWITTER: @lechegloria
PAGINA WEB: www.grupogloria.com

7. CONTROL-KPIS (INDICADOR ROI RENTABILIDAD SOBRE LA

INVERSION PARA SUPERVISAR EL PLAN BASICO)
- KPI (Key Performance Indicator)

Al igual que en cualquier disciplina de la Gestión empresarial, los KPI o indicadores

de gestión (KPI viene de “Key Performance Indicator” o Indicadores Claves de

41 | G L O R I A
 Desempeño) son esenciales para el Marketing y la correcta evaluación de las
campañas, estrategias y presupuestos.

Existen KPI propios del Marketing, pero igualmente hay algunos de management
que deben ser considerados. En esta ocasión analizaremos uno de los KPI más
importante a considerar dentro de toda gestión, el ROI.

- ROI (Return Of Investment)

Calcular el ROI es fundamental para tomar la decisión de inversiones futuras.

El ROI (return of investment) como su definición dice es el retorno de la
inversión, es decir, el beneficio que se obtiene de una inversión. Y se mide a
través de la siguiente fórmula:

ROI = ((beneficio obtenido – inversión) / inversión) * 100

PRESUPUESTO

ACTIVIDADES PRESUPUESTO

INVESTIGACIÓN DE MERCADO S/. 23,000.00

MARKETING DIGITAL S/. 12,500.00
PROMOCIÓN S/. 8,000.00
PUBLICIDAD S/. 140,000.00
EVENTOS S/. 6,000.00
RELACIONES PUBLICAS S/. 11,000.00
TOTAL S/. 200,500.00

Estimación de ingresos S/. 2,812.800

Inversión en marketing S/. 200,500

2,812,800 - 200,500
ROI= X 100 = 1303%
200,500

En conclusión, con el resultado del cálculo se considera que el plan de

marketing es muy beneficioso y rentable para la empresa, ya que se obtendrá
un retorno mayor al 1303% sobre la inversión anual de las actividades de
marketing a implementar.

42 | G L O R I A
8. CONCLUSIONES (EN QUE CONCLUYEN LUEGO DE
ELABORAR EL TRABAJO)

 El plan de marketing permitirá optimizar la posición competitiva de la empresa

en los diferentes mercados, favoreciendo la generación de nuevos clientes,
ventas de productos y la efectividad empresarial.

 El Plan de Marketing exige una metodología a seguir para evitar la

desorganización. Su formato difiere de una empresa a otra, diferencias basadas
en el tipo de compañía y en la situación competitiva. El denominador común en
todos los planes de mercadeo, resalta algunos de rasgos característicos: Datos
informativos, análisis de la situación, pronóstico y objetivos, estrategias,
tácticas, planificación financiera, calendarización de actividades, controles,
retroalimentación.

 El plan de marketing, responde a la marcada tendencia hacia la globalización de

las empresas y a sus necesidades de enfrentar nuevos desafíos gerenciales; por
tanto, este documento, apoya un análisis adecuado de la situación, así como,
los planes de acción tan necesarios para alcanzar objetivos planteados.

 La recolección de información adecuada, ayuda a la construcción del modelo del

servicio para los mercados, sustentará el plan de marketing y constituirá el pilar
principal de las decisiones estratégicas.

 El planteamiento de tales decisiones estratégicas, que son medidas de éxito, de

posicionamiento, comunicación, promoción y publicidad, de establecimiento de
precios adecuados, relaciones públicas; se respaldará en presupuestos, acciones
de control y retroalimentación; y, cronogramas de actividades.

9. RECOMENDACIONES (QUE SUGERENCIAS DARIAN A LA

EMPRESA)
La situación actual en la que se encuentra Gloria S.A., es estable ya que goza de gran
aceptación por los consumidores y clientes de los diferentes sectores. Los objetivos
trazados por la empresa, cumplen las expectativas planeadas, sin la necesidad de tomar
medidas correctivas estrictas para posibles desviaciones, la participación de mercado
que la empresa posee es muy considerable ya que tanto a nivel nacional como
internacional, es distinguida como una empresa competente.
La empresa es considerada como una organización diferenciada, ya que de alguna u otra
manera trata de satisfacer las expectativas de sus consumidores, innovando, o
añadiéndole un valor agregado para estos. Gloria S.A. prioriza la calidad en su variedad

43 | G L O R I A
 de productos, es por ello que se distingue ante sus competidores, porque sus productos
antes de salir al mercado pasan por una serie de procesos control; tratando de evitar
posibles consecuencias negativas en sus consumidores y clientes. También cabe resaltar
que tiene la capacidad de lanzar nuevos productos, en vista que los recursos con los que
cuenta posibilitan llevar a cabo los planes estratégicos propuestos a largo plazo.
Sin embargo como es natural en toda organización, siempre se perciben desviaciones
en las diversas áreas que conforma ésta. A pesar de que existan mecanismos de control
estrictos, es casi imposible mantener un procedimiento perfecto ya que son muchos los
factores o variables que influyen en el desempeño de un área específica. Es por esto que
seria necesario, contar con planes de contingencia, que posibilitarían solucionar
problemas imprevistos por los subsistemas que conforman a la organización, en vista de
ello se requiere de planes estratégicos objetivos, que sean implantados con sus
respectivos cursos de acción. No obstante, no todas las desviaciones se dan a largo
plazo, sino más bien son a mediano y corto plazo ya que surgen fallas en el proceso de
ejecución de diversas actividades. Es por esto que dependerá mucho la eficiencia de la
capacidad de poder solucionarlos de la mejor manera sin llegar a perjuicios
considerables.

10. BIBLIOGRAFIA

 Obra colectiva de GLORIA S.A. bajo la dirección del Área de Servicios Editoriales
de Empresa Editora El Comercio S.A. (2012). Una historia de éxito. Lima.
 http://www.gloria.com.pe
 http://www.grupogloria.com
 http://www.smv.gob.pel

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