Cursul 1.

Industriile culturale – concept abordat în studiile comunicaţionale ale secolului al

XX-lea

1. Apariţia noţiunii. Industriile culturale în viziunea curentelor critic şi empiric (anii

1940)
1.1. Curentul critic (Şcoala de la Frankfurt)
Conceptul de „industrii culturale” a fost introdus de către Theodor Adorno şi Max
Horkheimer în 1947 pentru a defini „cultura de masă contemporană”, radical diferită de cultura
tradiţională şi pentru a denumi ansamblul tehnicilor de producţie şi reproducţie industrială a
operelor culturale. Ele se refereau la: radio; editarea de cărţi, ziare, reviste; muzica; cinematograful;
publicitatea; sportul.
În prezent, definiţia (restrânsă) dată de UE acestor industrii („industrii creative”) cuprinde:
cinema, media audiovizuală (TV, radio, Internet), editarea (ziare, reviste, cărţi etc.), muzica şi
meşteşugurile. Definiţia (lărgită) dată de UNESCO include în plus, pe lângă industriile enumerate în
definiţia dată de UE şi publicitatea, sportul, expoziţii, spectacole, design, arhitectură, turism
cultural. Conform UNESCO, industriile culturale combină crearea, producerea şi distribuirea
bunurilor şi serviciilor de natură culturală şi protejate de obicei prin drepturi de proprietate
intelectuală.
Revenind la cei doi autori care au introdus termenul, ei afirmau că „în primele noastre
lucrări vorbeam despre o cultură de masă. Am înlocuit expresia cu aceea de industrie a culturii
pentru a exclude din start interpretarea susţinătorilor ei, cum că ar fi un fenomen asemănător unei
culturi care ia fiinţă spontan din masa însăşi, o formă contemporană de artă populară… Conceptele
de ordine pe care industria culturii le imprimă în conştiinţa oamenilor sunt întotdeauna acelea ale
status quo-ului. Puterea ideologiei industriei culturii a determinat înlocuirea conştiinţei de către
confirmare. În timp ce industria culturii pretinde că îi conduce pe cei derutaţi, nu face decât să-i
amăgească pretinzându-le false conflicte pe care ei le vor adopta în schimbul conflictelor proprii. Ea
le rezolvă conflictele doar în aparenţă, într-un mod în care acestea cu greu pot fi rezolvate în viaţa
reală”1.
Criticii au analizat toate produsele culturale diseminate prin mass-media în contextul
producţiei industriale, arătând că acestea prezintă aceleaşi trăsături ca şi alte produse ale industriei
de masă: sunt bunuri de consum, standardizate şi produse în serie, după modelul benzii rulante.
”Standardele de producţie sunt predominant bazate pe nevoile consumatorului, astfel se explică
uşurinţa cu care sunt acceptate produsele industriei culturale. Filmul şi radioul nu mai sunt arte, ci
afaceri, acesta e adevărul la care recurg producătorii pentru a legitima marfa de proastă calitate pe
care o produc deliberat”2. Se considera că industrializarea culturii este un proces care alterează
„cultura”, adică modul individual, impredictibil şi special de creare a unor bunuri simbolice unice,
irepetabile, non-mercantile. În momentul în care au creat această sintagmă, Adorno şi Horkheimer
erau preocupaţi mai ales de alienarea individului şi degradarea culturii sub presiunea comercialului,
a goanei după profit care caracterizau sistemul producţiei capitaliste. Detaliind, producţiile
industriilor culturale au, după cei doi, următoarele caracteristici principale:
- sunt produse comerciale, sunt prin excelenţă “mărfuri”, fiind deci supuse exigenţelor
pieţei, logicii schimbului şi a profitului;

1
Theodor Adorno, “Reconsiderarea industriei culturii”, în Jeffrey C. Alexander, Steven Seidman, Cultură şi societate,
Editura Institutul European, Bucureşti, 2001, pp. 257, 261.
2
Theodor Adorno, Max Horkheimer, “La production industrielle de biens culturels”, în Theodor Adorno, Max
Horkheimer, La dialectique de la raison : fragments philosophiques, Gallimard, Paris, 1989, p. 130.

1
 - sunt producţii lipsite de autonomie estetică, nu mai constituie o artă “pură”, dominată de
independenţa artistului şi a aspiraţiei sale estetice, ci una dominată de logica comercialului, a
vânzării profitabile, exterioară creaţiei;
- se recurge la apelul generalizat la stimulii declanşatori de senzaţii (erotism, violenţă,
instincte materne etc.), pentru a seduce rapid publicul;
- schemele productive sunt standardizate, prin caracterul simplist şi stereotip al conflictelor
şi al personajelor, intrigile şi deznodămintele previzibile mărind accesibilitatea şi consumul facil al
acestor producţii;
- efectele asupra publicului sunt mai degrabă de natură involutivă din punct de vedere
cultural, deoarece duc la deprecierea efortului intelectual şi a erudiţiei, a concentrării, la
generalizarea clişeelor şi a vulgarităţii;
- impactul acestor produse este alienant şi manipulator, constituind o “îndoctrinare” prin
apelul la mecanisme psihologice care se adresează mai puţin conştientului şi mai mult
inconştientului consumatorului; ceea ce vehiculează aceste industrii este astfel organizat încât să
capteze atenţia consumatorului, să anestezieze centrul conştient şi capacitatea critică, totul urmărind
fabricarea unui public supus şi conformist.3
Curentul critic constituie mai curând o abordare de inspiraţie filosofică şi politică asupra
societăţii contemporane şi asupra rolului comunicării în societate; obiectivul şcolii critice era
preponderent teoretic şi demistificator: a decripta rolul mass-media şi a ceea ce Theodor Adorno a
denumit „industriile culturale” în alienarea şi masificarea societăţii, în combinarea dominaţiei
culturale şi a celei politice. Acest curent era reprezentat în principal de gânditori care au aparţinut
„Şcolii de la Frankfurt”, fondată de Max Horkheimer în 1923 în cadrul Institutului de Cercetări
Sociale de la Frankfurt (Theodor Adorno, Leo Löwenthal, Herbert Marcuse, Jürgen Habermas,
Walter Benjamin etc.). Formaţia ştiinţifică şi preocupările acestor gânditori nu sunt omogene: Max
Horkheimer e interesat de filosofie şi psihologie socială, Theodor Adorno de sociologie, şi istoria
muzicii, Herbert Marcuse de filosofie şi analiză politică, Walter Benjamin de sociologia literaturii şi
a artelor, Jürgen Habermas de sociologie şi politologie etc. Îi unea însă preocuparea pentru „analiza
consecinţelor generate de schimbările economice, politice, sociale şi culturale, care au marcat
profund societăţile capitaliste ale epocii lor”4, schimbări caracterizate de dominaţia claselor bogate
şi de utilizarea industriei culturale pentru a manipula şi limita, în avantajul claselor capitaliste
dominante, formele de gândire critică sau contestatară. („Producătorii industriilor culturale pot
conta pe faptul că acelaşi consumator care se distrează va absorbi rapid tot ceea ce i se propune”5.)
Teoreticienii critici îşi iau misiunea de a demistifica societatea şi cultura de masă, a cărei
esenţă reală ar fi dată de alienare şi masificare, aservirea individului, uniformizare şi sărăcire
culturală („În industria culturală, individualul este o iluzie nu numai datorită standardizării
mijloacelor de producţie, el este tolerat atât timp cât se identifică total cu generalul” 6.) Sistemul
cultural şi politic proiectat de gânditorii epocii Luminilor este considerat ca un prototip dezirabil,
denaturat prin dezvoltarea capitalismului şi trădat cu totul în societatea de masă. Sub raport cultural
şi social, ca şi în planul democraţiei politice, societatea contemporană ar constitui un regres în
raport cu democratizarea anunţată de revoluţiile burgheze şi de filosofia Luminilor. Cultura de masă
nu ar reprezenta o autentică democratizare a culturii, ci o negare a acesteia, împingându-l pe om la

3
Ioan Drăgan, Paradigme ale comunicării de masă, Editura Şansa, Bucureşti, 1996, pp. 89-91.
4
John Hartley, Tim O’ Sullivan, Concepte fundamentale din ştiinţele comunicării şi studiile culturale, Editura Polirom,
Iaşi, 2001, p. 334.
5
Theodor Adorno, Max Horkheimer, “La production industrielle de biens culturels”, în Theodor Adorno, Max
Horkheimer, op. cit., p. 136.
6
Theodor Adorno, Max Horkheimer, “The culture industry: enlightment as mass deception”, în Simon During (ed.),
Cultural Studies Reader, Routledge, London and New-York, 1993, p. 41.

2
conformism şi resemnare, adormindu-i deci spiritul şi aspiraţiile; mai mult decât atât, ar fi o cultură
care contribuie la perpetuarea nedreptăţilor sociale, funcţia sa invizibilă fiind aceea de a sprijini
dominaţia politică prin manipularea publicului şi deturnarea sa de la scopurile revendicative.
Analizele propuse de Adorno asupra muzicii, studiile lui Löwenthal asupra revistelor populare,
studiile lui W. Benjamin despre aura operei de artă şi perspectiva deschisă de Adorno şi
Horkheimer asupra industriilor culturale au oferit multe dovezi ale utilităţii abordării propuse de
Şcoala de la Frankfurt.
Leo Löwenthal demonstrează cum, în intervalul 1900-1941, are loc o adevărată revoluţie a
gustului în rândurile masei de cititori ai revistelor ilustrate, revoluţie determinată de o identificare şi
de o proiecţie diferită a eroului în sistemul de valori al culturii populare. Astfel, în Radio Research
1942-1943, Löwenthal a comparat articolele biografice din Collier’s şi din The Saturday Evening
Post şi a ajuns la concluzia că în intervalul 1900-1941 subiectul biografiilor celebre s-a deplasat de
la oameni de afaceri, lideri politici şi profesionişti, predominanţi la începutul secolului, la idolii
muzicii uşoare, ai cinematografului şi ai sportului. În plus, modelele biografice din lumea artei ar fi
fost în 1901 dintre cele mai serioase: cântăreţi de operă, sculptori, pianişti, în timp ce „idolii” din
1941 erau toţi stele de cinema, jucători de baseball, cântăreţi de muzică uşoară. Dar chiar şi eroii
„serioşi” din 1941 nu mai sunt atât de sobri: politicianul şi bussinesman-ul au devenit excentrici şi
nu mai sunt atât de realişti ca liderii din 1901. Pe eroii din biografii din 1901 Löwenthal îi numeşte
„idolii producţiei”, iar pe cei din 1941 „idolii consumului” care ar fi devenit protagoniştii absoluţi ai
revistelor ilustrate. „Superficialitatea cu care sunt tratate momentele cheie ale devenirii acestor
personaje, accentul pus pe senzaţional, pe erotism, trădează acel happy-end din cinematografia
americană, unde e proiectată dorinţa inconştientă de evadare a maselor din universul terifiant al
frustrărilor, stresului şi uniformităţii exasperante a benzii rulante” 7.
Însă niciun alt gânditor din carul Şcolii nu a fost atât de preocupat de destinul operei de artă
în societatea de consum actuală ca Walter Benjamin. Conform opiniei sale, tradiţia fixează operei
de artă o aură care reprezintă caracterul ei de unicitate, autenticitate, hic et nunc-ul ei. O operă ruptă
de continuitatea tradiţiei îşi pierde caracterul ei auratic – de exemplu, statuile din catedrale sau
icoanele din biserici, cu evidente funcţii cultice, prin reproducerea tehnică dobândesc o valoare de
expunere din ce în ce mai mare în epoca modernă prin intermediul industriei culturale şi al
intereselor comerciale, căci „chiar şi reproducerii celei mai desăvârşite îi lipseşte ceva: acel hic et
nunc al operei de artă - existenţa ei unicală în locul în care se află”8. Diferitele tehnici contemporane
de reproducere a operei de artă au făcut ca valoarea ei de expunere să capete o asemenea prioritate,
încât au dus la o modificare calitativă a naturii ei şi la funcţii cu totul noi, între care cea artistică a
devenit, din funcţie specifică, una accesorie. Această deplasare cantitativă de la funcţia de cult la
cea expozitivă poate fi ilustrată cel mai bine în evoluţia fotografiei, de la primele portrete, la
fotografia judiciară, care înregistrează impersonal şi rece locul delictului, dar şi prin deosebirea
dintre realizarea artistică a actorului de teatru prin el însuşi şi realizarea artistică a actorului de
cinema prin intermediul aparatului de filmare. „Actorul de film, întrucât nu-şi prezintă el însuşi
realizarea publicului, e lipsit de posibilitatea, rezervată actorului de teatru, de a-şi adapta realizarea
la public, în timpul reprezentării. Caracteristica înregistrării în studioul de filmare constă în faptul
că ea înlocuieşte publicul prin aparatură, ca urmare, aura care îl înconjoară pe actor cade; mai mult,
realizarea actorului de film nu e deloc unitară, ci compusă din numeroase realizări parţiale”9.
Concluzia autorului este că în societatea contemporană de masă, dispariţia caracterului de unicat al

7
apud Nicolae Frigioiu, Industrie culturală şi cultură de masă, Editura Politică, Bucureşti, 1989, p. 29.
8
Walter Benjamin, “Opera de artă în epoca reproductibilităţii ei tehnice”, în Secolul XX. Revistă de literatură
universală, nr.1, 1972, p. 71.
9
Ibidem, p. 77.

3
operei, prin reproducerea ei la scară largă, a dus la desacralizarea artei, a adoraţiei şi a respectului
care fundamentau în trecut valoarea ei religioasă şi cultică prin puterea emoţiei estetice.
O continuare a problematicii benjaminiene privind receptarea operei de artă avea să fie
realizată de Theodor Adorno, în perioada 1938-1941, într-un sector artistic mult mai sensibil, şi
anume în sociologia comunicării tehnice şi receptării muzicii la radio. După Adorno, radioul a redus
muzica la starea de ornament al vieţii cotidiene. Radioul dă auditoriului impresia că asistă la un
concert, reţinând nunc-ul sau actualitatea execuţiei, dar nu şi hic-ul său, localizarea sa. El distruge,
astfel, una din trăsăturile fundamentale a ceea ce Benjamin numise aura operei de artă; în locul
experienţei muzicale cu toate calităţile sale auratice, ascultătorii de radio nu primesc decât o formă
depersonalizată a muzicii, colectivă şi obiectivată, lipsită de funcţia ei modelatoare. Izolând
individul de lumea operei, radioul distruge „spaţiul” simfonic care acaparează auditoriul unui
concert autentic, el înghesuie auditoriul într-un timp de serie, în loc să îl scufunde în suspendarea
conştiinţei timpului, care caracterizează marile opere simfonice. Lipsită de unitatea totalităţii
estetice, simfonia se degradează într-o serie de fragmente de melodii ieşite din contextul lor. Odată
succesul unei formule stilistice fiind asigurat, industria culturală o programează pentru producţia în
serie, până devine caducă. Muzica devine astfel un ciment social care are ca liant distracţia,
deturnarea de la scopurile revendicative, pseudosatisfacerea dorinţelor şi dezvoltarea pasivităţii.10
Un alt reprezentant al Şcolii de la Frankfurt, preocupat de problema comunicării, dar din
perspectiva relaţiei dintre stat şi spaţiul public, este Jürgen Habermas. Conform opiniei sale,
spaţiul public s-a constituit ca loc de mediere între societatea civilă şi stat, în care se formează şi se
exprimă opinia publică. În secolul 18 s-a elaborat şi încetăţenit principiul „treburilor publice” (res
republica), care a permis statuarea treptată a discuţiei şi criticii publice asupra opţiunilor şi
deciziilor politice. Spaţiul public s-a constituit prin unirea persoanelor private într-un public, adică
într-o formă socială capabilă să asigure utilizarea raţionamentului critic asupra problemelor de
interes general, în care „oamenii reuniţi ca public discută fără constrângere, având garanţia că ei se
pot întâlni şi uni liber şi să se exprime şi chiar să-şi publice liber opinia lor asupra problemelor de
interes general”11. Discuţia publică, liberă, este considerată de Habermas principala instanţă de
legitimare în spaţiul politic, opinia publică având o dublă funcţie: cea de legitimare a normelor
publice, a legilor şi cea de instanţă publică raţională de judecare şi de critică a puterii.
Societatea de masă, ale cărei începuturi datează din secolul 19 (cu apariţia votului universal,
a mijloacelor de comunicare în masă) va produce relativizarea distincţiei dintre public şi privat. În
democraţia de masă, ce succede democraţiei liberale din epoca modernă, mediile de manipulare
(care iau parte la exerciţiul puterii) vor contribui la disoluţia sferei publice autentice de altă dată.
Paradoxal, după Jürgen Habermas, spaţiul public extins prin dezvoltarea societăţii moderne se va
dovedi incapabil de autoreglare raţională, fiind afectat de procesul de „instrumentalizare” a
comunicării de masă de către stat şi marile grupuri economice. „În societatea mediatică au loc
adevărate răsturnări: puterea, dispozitivul instituţional şi tehnocratic preiau controlul spaţiului
public, care fusese creat tocmai ca o contrapondere a puterii, pentru a o judeca şi controla, funcţia
critică a dezbaterii publice se transformă într-o funcţie de integrare”12 prin dezvoltarea industriei de
cultură, care înăbuşe democraţia – „lumea creată de mass-media nu mai e decât aparenţa unei sfere
publice”13. Interesele comerciale triumfă asupra celor ale publicului, iar „opinia publică” nu mai
este formată prin discuţii deschise, raţionale, ci prin manipulare şi control, cum este cazul
publicităţii. Mai mult, „în ziua de azi chiar şi discuţia este administrată, fiind redusă la o afacere –
dacă în trecut pentru lectură, teatru, concert, trebuia plătit, nu însă şi pentru a discuta despre ceea ce

10
Theodor Adorno, The Radio Symphony. Radio Research 1941, apud Nicolae Frigioiu, op. cit., pp. 45-48.
11
Ioan Drăgan, op. cit., p. 97.
12
Ibidem, p. 99.
13
Jürgen Habermas, Sfera publică şi transformarea ei structurală, Editura Univers, Bucureşti, 1998, p. 225.

4
s-a citit, vizionat sau audiat, anume despre aceea ce doar prin discuţie putea fi mai deplin însuşit,
astăzi dezbaterile de la tribună, round table shows, judecata persoanelor private devine număr de
program al starurilor radioului şi televiziunii, devine succes de casă atunci când se emit bilete,
dobândind forma de marfă”14.
„Industria culturală”, în viziunea teoriei critice, declanşează un proces de simplificare a
culturii majore (a capodoperelor) pentru a o face accesibilă maselor, pentru a le atrage şi a le
convinge să cumpere produse distractive şi ieftine; este privilegiat divertismentul şi consumul facil,
evaziunea în imaginar (pentru uitarea inegalităţilor de clasă), dorinţa de schimbare permanentă a
unor bunuri materiale perisabile (şi ieftine) cu altele, la fel de perisabile, în scopul creării
sentimentului de bunăstare. Pentru a-şi îndeplini aceste obiective, pentru a produce mult şi ieftin,
firmele care investesc în cultură de masă introduc standardizarea producţiei, care contrazice valori
cum unicitatea sau individualitatea specifice creaţiei artistice, iar astfel criteriul suprem de judecată
nu mai este valoarea estetică, ci valoarea comercială, profitul. Acest sistem contribuie, conform
gânditorilor Şcolii de la Frankfurt, la alienarea indivizilor, la drogarea lor cu o cultură ieftină, la
atenuarea aspiraţiilor lor revoluţionare şi la impunerea unei imagini despre lume în care dominaţia
claselor bogate apare ca o realitate normală, naturală, acceptabilă şi incontestabilă. Însă, „această
perspectivă radicală asupra rolului alienant al industriilor culturale se înscrie pe linia unui elitism
intelectual, care atribuie calificativul de cultură numai creaţiilor apărute în mediile sociale elevate,
care ignoră şi subapreciază formele de creativitate sau de consum specifice straturilor populare ale
societăţii şi critică orice formă de producţie culturală diferită de cele deja consacrate”15.

1.2. Curentul empiric. Controverse, diferenţe între curentul critic şi cel empiric
Paul Lazarsfeld, unul dintre fondatorii şi reprezentanţii de seamă ai curentului empiric,
constata în 1941 existenţa celor două tendinţe de cercetare asupra media (cea critică şi cea
empirică). Curentul denumit de el „cercetare administrativă” era caracterizat prin două trăsături:
folosirea metodelor empirice de cercetare a comunicării (presa scrisă şi radioul) sub aspectul
audienţei şi al impactului asupra societăţii şi indivizilor; obiectivul acestor cercetări era de a oferi
comunicatorilor o sursă de idei pentru ameliorarea comunicării în sensul creşterii performanţelor în
difuzarea şi receptarea mesajelor. Printre alţii, acest curent era ilustrat de Bernard Berelson, Harold
Lasswell, Frank Stanton, Joseph Klapper, Elihu Katz, Wilbur Schramm şi de numeroşi membri ai
grupurilor de cercetare empirică organizate şi conduse de către unele dintre aceste personalităţi.
Curentul empiric încerca prin investigaţii concrete asupra media să înlăture concluzia
omnipotenţei acestora (idee dominantă în acel timp, şi care exprima credinţa că presa,
cinematograful şi radioul au o putere nelimitată de a influenţa comportamentele oamenilor în
calitate de alegători şi de consumatori). În opoziţie cu empiricii, teoreticienii critici porneau de la
reflecţii asupra societăţii şi culturii de masă şi realizau analize teoretice cu caracter critic asupra
societăţii şi comunicării de masă, susţinând că rolul cercetării (teoretice) este de natură
demistificatoare; obiectivul lor nu consta în a descoperi cum funcţionează sistemul pentru a-l
ameliora (intenţia empiricilor), ci în a-l demistifica pentru a-l schimba radical. În acest context, rolul
intelectualului era acela de a dezvălui ceea ce este ascuns în sistemul de dominaţie şi a-l denunţa, în
scopul schimbării. Ei se concentrau asupra contextului în care se desfăşoară comunicarea, reproşând
empiricilor că dau o atenţie prea mare comunicării în sine, neglijând contextul în care are loc
aceasta, ceea ce ar denatura adevărul despre comunicare. Specialiştii în domeniu constată că există
un context explicativ al constituirii celor două curente, mai ales a curentului critic: propaganda
nazistă şi utilizarea radioului de către hitlerism în scopuri de propagandă; folosirea pe scară largă a
radioului pentru propagandă în timpul celui de-al doilea război mondial; explozia industriior

14
Ibidem, p. 218.
15
Mihai Coman, Introducere în sistemul mass-media, Editura Polirom, Iaşi, 1999, p. 57.

5
culturale după anii 1950 etc. Era un context favorabil pentru ideea unei legături strânse între
regimurile totalitare şi mass-media şi a perceprii rolului acestora ca mecanism de manipulare a
maselor.16
Dacă în timpul războiului, comunicarea era centrată pe funcţia persuasivă, de propagandă,
pentru mobilizarea cetăţenilor în favoarea eforturilor de război, ceea ce a determinat orientarea
studiilor spre problematica persuasiunii, manipulării şi alienării, după război, funcţia de informare şi
de divertisment a mass-media trec pe primul plan, apărând o nouă imagine despre relaţia dintre
media şi societate. „Cercetările empirice au avut un rol pozitiv în relativizarea concluziilor în mare
măsură speculative ale teoriilor critice, ele adoptând o atitudine ştiinţifică, opusă reflecţiilor
ideologice despre societatea şi cultura de masă. Concluzia atotputerniciei media care manipulează
va fi erodată de rezultatele cercetărilor concrete, sistematice, asupra funcţiilor şi efectelor media.
Aceste studii (bazate pe metodologia obiectivă, neutră, riguroasă oferită de paradigma pozitivistă a
cunoaşterii ştiinţifice) vor conduce la dezideologizarea dezbaterilor despre media, centrându-se pe
audienţă, impact, funcţii şi efecte mass-media” 17. Prezentăm în continuare, pentru exemplificare,
câteva dintre cele mai importante concluzii ale cercetărilor empirici.
În anul 1942, într-o perioadă dominată de teoria fluxului într-un singur pas (conform căreia
mesajele ajung direct la receptor, nefiltrate de vreun factor social sau cultural şi de îndată ce ele
„ating” receptorul, declanşează o reacţie uniformă, la fel cum un stimul extern declanşează, în
corpul omenesc, reacţii senzoriale spontane), un grup de sociologi americani şi-au propus să
urmărească efectele mesajelor mass-media asupra unei mici comunităţi, prilejuită de campania
electorală pentru alegerile prezidenţiale; localitatea aleasă se numea Erie County şi se află în statul
Ohio. Pe parcursul anchetelor, sociologii au constatat că localnicii aveau opinii destul de bine
precizate în ceea ce priveşte dezbaterea politică, erau la curent cu evoluţia campaniei electorale dar
că, atunci când erau întrebaţi ce sursă de presă au folosit, nu puteau indica ziarele sau emisiunile
respective. Adâncind ancheta, ei au descoperit că majoritatea celor investigaţi obţineau informaţiile
nu atât din contactul direct cu mass-media, cât din surse intermediare: rude, vecini, prieteni, care le
povesteau ce se spune în presă. Lucrarea Alegerea oamenilor (The people’s choice) publicată în
1944 de Paul Lazarsfeld şi Bernard Barelson a marcat deschiderea unui nou capitol în istoria
sociologiei comunicării; au urmat apoi studii, clasice acum, Influenţa personală (Personal Influence
– 1955) de Elihu Katz şi Paul Lazarsfeld, Efectele comunicării de masă (The Effects of Mass
Communication – 1960) de Joseph Klapper etc. care au lansat un nou model teoretic, numit fluxul în
doi paşi (sintagma aparţine lui Elihu Katz).
Acest model afirmă că, în drumul său spre public, mesajul presei este filtrat de un factor
intermediar care a fost numit în literatura de specialitate “lider de opinie”.
Sursa transmite Liderul de opinie retransmite mesajul Grupul său
un mesaj prelucrat către
Din această perspectivă, mass-media nu mai exercită o influenţă directă (flux de mesaje într-
un singur pas), ci una indirectă (fluxul în doi paşi), în care un rol primordial revine relaţiei
interpersonale dintre membrii grupului şi o personalitate cu statut de lider de opinie. Audienţa nu
mai este gândită ca o masă amorfă, fără repere culturale, expusă direct influenţei exercitate de presă,
ci apare ca o sumă de subgrupuri (etnice, sociale, religioase, culturale, geografice), diferenţiate prin
poziţia socială, tradiţii, structură demografică etc. La rândul lor, grupurile nu sunt omogene,
membrii lor au ocupaţii, interese diferite, sunt expuşi la influenţe diverse. Totuşi, în fiecare din
aceste grupuri, unul din membrii grupului se individualizează printr-o activitate comunicaţională
mai intensă: el se informează mai mult, caută să-şi lărgească lista surselor, confruntă sursele,
frecventează chiar mediile de specialitate. Ştiind mai mult, el este consultat de membrii obişnuiţi ai

16
Ioan Drăgan, op. cit., pp. 81-84.
17
Ibidem, p. 85.

6
grupului pentru a-i informa sau pentru a le clarifica problemele controversate din câmpul tematic
respectiv. Ca să facă faţă acestor solicitări, el selectează din informaţiile primite prin mass-media pe
acelea pe care le consideră relevante pentru audienţa sa; apoi le interpretează pentru a le face
accesibile celor cu care discută. Altfel spus, „el traduce realitatea mass-media în termenii
experienţei grupului său”18. El devine astfel lider de opinie, ceea ce îi conferă un anumit prestigiu,
dar numai pentru o arie tematică anumită (acest prestigiu nu îl transformă în lider formal al
grupului). În orice grup, liderul ocupă o poziţie intermediară: pe de o parte, el este un factor
inovator (deoarece este mai expus influenţei mass-media, are acces mai rapid şi mai variat la
informare), iar pe de altă parte, el este agent conservator (fiind exponent al valorilor grupului, el nu
le poate abandona decât cu riscul pierderii poziţiei de lider de opinie), acesta înseamnă că orice lider
de opinie exercită un efect reglator, mediind între inedit şi tradiţional, între valorile externe şi cele
interne, între cultura globală şi micro-cultura grupului.
Modelul fluxului în doi paşi aduce în prim plan capacitatea publicului de a adopta reacţii de
apărare în faţa mesajelor receptate prin mass-media. El subliniază câteva caracteristici importante
ale interacţiunii dintre audienţă şi presă:
a) audienţa nu este unitară şi amorfă, ci diferenţiată şi purtătoare a unor grile culturale proprii;
b) receptorii nu sunt pasivi, ci activi; ei nu reacţionează iraţional, ci raţional;
c) mesajele presei nu ating direct indivizii, ci trec printr-un sistem complex de medieri (putem
vorbi de un model al fluxului în mai mulţi paşi);
d) conţinutul difuzat de mass-media nu deţine monopolul asupra semnificaţiilor; sensul unui
mesaj este rezultatul unui proces de filtrare şi interpretare, al interacţiunii simbolice dintre
emiţător şi receptor; în consecinţă, sensurile atribuite unui conţinut mass-media pot varia de
la un public la altul .19
Toate aceste caracteristici conduc la concluzia că mass-media nu poate exercita o influenţă
imediată, uniformă şi totală; efectele acţiunii sale asupra receptorilor sunt parţiale, ating publicul
treptat şi cunosc o mare varietate de forme. Numeroase cercetări sociologice acumulate de-a lungul
timpului arată că influenţa presei conduce, în general, la un efect constant: ea contribuie nu atât la
schimbarea unor opinii şi comportamente, cât la întărirea şi confirmarea celor preexistente într-un
grup. În studiul său din 1960 consacrat efectelor comunicării de masă, Joseph Klapper arată, pa
baza a numeroase exemple concrete, că indivizii expuşi unor mesaje media au tendinţa de a selecta
elementele care confirmă valorile ori normele familiare lor şi de a respinge pe cele care le infirmă.
În acest fel, influenţa mass-media se exercită în sensul fixării valorilor existente sau, eventual, al
sprijinirii, ca agent secund, a unui proces de schimbare a valorilor, deja declanşat înainte de
intervenţia mesajelor mediatice în cadrul grupului.
Dar şi teoriile curentului empiric pot fi acuzate ca având o serie de deficienţe, sesizate de
reprezentanţii şcolii critice: ignorarea perspectivei istorice, abordări fragmentare ale componentelor
şi aspectelor comunicării şi neintegrarea lor în totalităţile socioculturale. Aşadar, curentul empiric
nu poate fi nici el absolvit de anumite deficienţe, dar acestea sunt, în principal, de natură
metodologică şi nu ideologică. Concluziile despre relativitatea efectelor mass-media, despre
interacţiunea dintre comunicarea de masă şi comunicările interpersonale, despre rolul factorilor
intermediari în cadrul influenţelor media şi despre efectul de confirmare (întărire) al media etc.,
ilustrează dimensiunile teoretice ale acestor cercetări empirice. Este însă adevărat că la începutul
cercetărilor empirice, anii 1950-1960, mitul atotputerniciei media propagat de criticii societăţii de
masă va fi înlocuit de empirici tot cu un fel de mit, acela al ineficienţei media şi efectul minor al
acestora.

18
John Hartley, Tim O’ Sullivan, op. cit., p. 192.
19
Mihai Coman, op. cit., p. 119.

7
 Cele două viziuni opuse asupra rolului media în societate au dominat dezbaterea asupra
media timp de două decenii în perioada postbelică (până în anii 1960), chiar dacă relaţia lor a fost
una mai mult de paralelism decât una de intenţie polemică (mai ales în cazul empiricilor, motivaţi
nu atât de scopuri polemice, cât de cercetarea concretă). Cele două abordări, deşi au avut puţine
elemente comune, ele constituie punctele de referinţă de la care pornesc cei care vor să demareze o
cercetare sau un discurs asupra media în primele decenii postbelice.20

2. Teorii apărute după anii ’50 care readuc în discuţie problema industriilor culturale
2.1. Centrul de studii culturale contemporane (Şcoala de la Birmingham)
Teoria hegemonică este în prezent deosebit de influentă datorită lucrărilor cercetătorilor
englezi grupaţi în jurul Şcolii de la Birmingham (creată în 1964) – Stuart Hall, John Fiske, John
Hartley, Roger Silverstone etc. Conform acestor teorii, clasele dominante îşi exprimă puterea, în
momentele de stabilitate economică şi socială, nu atât prin măsuri represive, cât prin mijloace
persuasive de tip cultural-simbolic. Astfel, folosindu-se de sistemul educativ şi de canalele de
informare în masă, ele îşi impun ideologia (adică imaginea lor despre lume, imagine în concordanţă
cu interesele lor) sub forma unor adevăruri generale, neutre, universal valabile. „Supuse unui
asemenea bombardament, prin instituţii care sunt producătoare de semnificaţii, cunoştinţe şi valori,
clasele dominate asimilează această reprezentare, părtinitoare şi în ultimă instanţă defavorabilă lor,
ca şi cum ar fi una naturală, inevitabilă, eternă şi nediscutabilă”21. Devenind elementele de bază ale
culturii de masă, valorile capitaliste sunt naturalizate, legitimate şi reproduse la infinit. La rândul ei,
deoarece serveşte la impunerea unei ideologii şi la promovarea unor interese de clasă, mass-media
se transformă în instrumentul unor tendinţe hegemonice, promovate de deţinătorii puterii.
Reuniţi în jurul „Centrului pentru studierea culturii contemporane”, creat în 1964 în cadrul
Universităţii din Birmingham, cercetătorii englezi s-au consacrat îndeosebi studierii formelor prin
care diferite subgrupuri (tineri, muncitori, devianţi, femei etc.) recepţionează mesajele presei,
încercând să descopere tehnicile prin care mass-media şi mai ales televiziunea contribuie la
impunerea de semnificaţii culturale, orientate ideologic. Deoarece au considerat cultura ca „locul”
unde se duc luptele pentru hegemonie (impunerea şi naturalizarea unei ideologii), aceşti sociologi
şi-au definit cercetările prin formula „studii culturale”. În prezent, sub această titulatură se
încadrează numeroase domenii de investigare, precum şi diverse metode de cercetare, care depăşesc
intenţiile şi sfera tematică iniţiate de reprezentanţii Şcolii de la Birmingham. În ultimă instanţă,
modelul hegemonic se bazează pe ideea pasivităţii audienţei – un public activ şi critic nu ar asimila
imediat valorile transmise de presă şi nu ar deveni atât de uşor adeptul unor ideologii străine de
propriile sale interese şi valori.
Una din preocupările majore ale cercetătorilor a fost clarificarea fenomenului receptării
diferenţiate. Deşi unul din postulatele lor teoretice, întemeiat pe structura teoriei hegemonice,
susţine că reprezentanţii clasei dominante, controlând mijloacele de producţie a bunurilor culturale,
pot impune viziunea lor despre lume ca adevăr de la sine înţeles, niciunul dintre părinţii acestui
curent nu a acceptat ideea că receptorii nu opun niciun fel de rezistenţă. De aceea reprezentanţii
acestui curent ştiinţific au studiat diferitele subculturi (ale tinerilor muncitori, ale grupurilor de
emigranţi, ale femeilor, ale bandelor de hippies, rockers, skins etc.), urmărind practicile culturale ale
acestora, conflictele dintre valorile lor şi cele ale culturii de elită (dominatoare), modul în care
aceste grupuri generează, în contact cu produsele industriilor culturale, reprezentări sociale
conflictuale. Ei au pus problema receptării în termenii opoziţiei dintre puterea socială (instituţiile şi
indivizii care controlează producţia de cultură şi, deci, de reprezentări asupra lumii) şi puterea

20
Ioan Drăgan, op. cit., p. 87.
21
John Hartley, Tim O’ Sullivan, op. cit., p. 161.

8
personală – înţeleasă ca posibilitate a receptorilor de a rezista modelelor simbolice impuse şi de a
produce sensuri proprii, altele decât cele sugerate de bunurile culturale care le sunt oferite spre
consum.
Una dintre contribuţiile cu valoare fondatoare la studiul receptării este reprezentată de o
revizuire importantă a teoriei critice, iniţiată de Stuart Hall. Autorul evidenţiază etapele procesului
de transformare prin care trece orice mesaj media din momentul elaborării până în cel al receptării
şi interpretării. În opinia lui Hall, comunicatorii aleg o anumită codificare în scopuri ideologice şi
manipulează media şi limbajul pentru atingerea acestor scopuri - prin mesajele media,
comunicatorii îşi propun să orienteze „lectura” acestora într-o anumită direcţie („lectura preferată”,
adică lectura indusă, orientată, sintagmă ce sugerează faptul că textul încorporează de multe ori în
mod implicit, indirect, anumite presupoziţii, credinţe ale celui care transmite, iar cititorul este invitat
să le „citească” şi să le interpreteze în direcţia avută în vedere de autor). Dar receptorii nu sunt
obligaţi să accepte sau să decodifice mesajele în forma în care acestea au fost transmise, ci pot să
reziste – şi chiar rezistă influenţelor ideologice, aplicând, pe baza propriilor experienţe şi
perspective, lecturi alternative sau diferite.
Prima concluzie generală care se remarcă este că semnificaţia, aşa cum este codificată, nu
corespunde în mod necesar sau întotdeauna semnificaţiei decodificate (în ciuda medierii realizate de
genurile consacrate şi de sistemele lingvistice comune). Dar mai interesant este că decodificarea
poate urma un traseu foarte diferit de cel avut în vedere de emiţător. Receptorii pot citi printre
rânduri, pot modifica sau chiar „submina” direcţia dorită a mesajului.22
Din această perspectivă, publicul nu primeşte pasiv mesajele, ci negociază receptarea
acestora, atât prin posibilităţile pe care le are de a alege un tip sau altul de produs, cât şi prin
capacitatea sa de a refuza „lectura preferenţială” (adică acele valori hegemonice, explicit sau
implicit introduse în text, prin care se încearcă menţinerea sau impunerea viziunii clasei dominante)
în favoarea unei „lecturi negociate” sau a unei „lecturi în cod opus”. Conform lui Stuart Hall,
lectura negociată cuprinde un amestec de elemente adaptative şi de opoziţie: ea recunoaşte
legitimitatea definiţiilor pentru a stabili, în mod abstract, mari categorii de semnificaţii, dar apoi, la
un nivel mai limitat, situaţional, aplică propriile sale reguli. „Cel mai simplu exemplu de cod
negociat este acela care determină reacţia muncitorului în faţa unui proiect de lege care limitează
dreptul la grevă sau în faţa argumentelor în favoarea îngheţării salariilor. La nivelul dezbaterii
economice referitoare la „interesul naţional”, muncitorul poate adopta definiţia hegemonică, fiind
de acord cu ideea că toţi trebuie să acceptăm câştiguri mai mici pentru a lupta contra inflaţiei. Acest
acord de principiu nu poate însă să-i schimbe intenţia de a face o grevă pentru a obţine salarii mai
mari sau pentru a se opune legii asupra interdicţiei grevelor la nivelul întreprinderilor sau al
activităţii sindicale”23. Lectura în cod opus este aceea care produce o interpretare radicală, deoarece
derivă dintr-un sistem de valori şi interese alternative sau în totală opoziţie cu cel propus de
versiunea hegemonică, „este cazul telespectatorului care asistă la o dezbatere asupra necesităţii
îngheţării salariilor, dar care, ori de câte ori apare argumentul interesului naţional, îl interpretează în
termenii interesului de clasă al celor bogaţi”24.
Această abordare priveşte publicul ca o sumă de mici grupuri diferenţiate, active, critice şi
consideră că receptarea mesajelor mass-media este un act creativ de producere de semnificaţii şi,
prin acestea, de cultură specifică. Drept urmare, atât receptarea critică a programelor de ştiri, cât şi
evaziunea în imaginar, declanşată de consumul de ficţiune, apar ca forme de refuz ale ideologiei

22
Denis McQuail, Sven Windahl, Modele ale comunicării pentru studiul comunicării de masă, Editura SNSPA,
Bucureşti, 2001, p. 125.
23
Stuart Hall, „Encoding, decoding”, în Simon During (ed.), Cultural Studies Reader, Routledge, London and New-
York, 1993, p. 102
24
Ibidem, p. 103.

9
dominante, ca o expresie a rezistenţei şi chiar a luptei de clasă. Această perspectivă asupra
fenomenelor receptării atrage atenţia şi focalizează eforturile cercetării în zona activităţii publicului,
a proceselor culturale prin care membrii audienţei fabrică înţelesuri noi şi, prin ele, versiuni noi,
specifice, asupra realităţii prezentate de mass-media. Lucrările inspirate de Şcoala de la
Birmingham au urmărit fie rezistenţa grupurilor de muncitori sau de tineri la produsele în serie ale
industriilor culturale (studiile lui Stuart Hall), fie mecanismele de reconstrucţie imaginară a
identităţii în mediile feminine sau familiare (cercetările lui Janice Radway, Sonia Livingstone), fie
procesul de reinterpretare a mesajelor mass-media (analizele lui Elihu Katz în privinţa receptării
serialului Dallas de grupuri etnice din Israel, Statele Unite şi Japonia). Această abordare a orientat
agenda de priorităţi a cercetării de la activitatea producătorului de mesaje la aceea a receptorului, de
la text la cititor, de la semnificaţia din text la semnificaţiile negociate, de la publicul global şi
nediferenţiat la micile grupuri, cu valori, interese şi viziuni despre lume specifice. Ideea capacităţii
receptorilor de a se opune semnificaţiilor hegemonice şi a libertăţii lor de a crea o cultură aparte din
elementele distribuite de cultura dominantă a dus, în unele abordări, la supralicitarea forţei creatoare
a publicului, astfel încât, la limită, s-a afirmat că publicul este independent în raport cu mesajele
presei, că el poate negocia şi chiar schimba semnificaţiile sugerate de textele din mass-media.
Libertatea receptorilor de a reconstrui mesajele mediatice, în cadrul perceperii, nu schimbă însă
regula jocului şi nu modifică radical relaţiile dintre emiţători şi receptori: ultimii nu pot interveni în
actul de producere a mesajelor, nu pot contribui la construcţia lor, ei sunt şi rămân, orice ar face,
consumatori ai unor produse create de instituţii şi persoane aflate în afara sferei lor de acţiune
socială.
Roger Silverstone este reprezentantul Şcolii de la Birmingham care a fost poate cel mai
preocupat de rolul deţinut de televizor în viaţa cotidiană a telespectatorului consumator, în condiţiile
în care autorul constată că „televizorul a dat naştere unor tehnologii complementare şi a creat noi
dimensiuni: cina servită în jurul televizorului, petrecerea timpului în salon în jurul televizorului,
spaţiul fără pereţi despărţitori, tehnologiile pentru uşurarea muncii în gospodărie; toate acestea au
fost concepute într-un fel sau altul în scopul de a integra televizorul în cadrul spaţio-temporal al
gospodăriei şi mai ales de a conferi acceptabilitate prezenţei sale, de a-l face invizibil, de a face din
acţiunea de a privi la televizor un act neprimejdios pentru copii şi familii şi de a-l transforma într-un
obiect decorativ – pe scurt, în scopul de a-l familiariza”25. Mai mult decât atât, televizorul a devenit
cel mai important element în cadrul obiectelor existente într-un cămin specific clasei muncitoare. El
stă pe propria lui măsuţă, având importanţa unui monument şi este decorat în mod tipic cu un mileu
croşetat. Televizorul, deschis sau închis, reprezintă efortul proprietarului său de a obţine
recunoaşterea socială legată de deţinerea acestuia şi de aceea televizorul trebuie să fie vizibil din
stradă. Vechiul radio, ce stă lângă televizor, şi-a pierdut deja autoritatea, dar se află totuşi acolo,
amintind de forma timpurie a acestui statut. Televizorul, ca obiect, este o modalitate de comunicare
modernă şi care se face cunoscută, este expresia raţionalităţii în universul familial, unde ordinea
raţională este, în mod paradoxal, considerată scară.26
Roger Silverstone relativizează până şi capacitatea audienţei de a se distrage total
influenţelor media, demonstrând că noţiunea de telespectator activ nu mai poate fi susţinută pentru
că ea nu mai are argumente suficient de clare. Starea activă poate şi chiar presupune prea multe
lucruri diferite pentru prea mulţi oameni, iar aceste diferenţe sunt foarte complexe. „Pentru că în
spatele manifestării active a audienţei – în lectură, vizionare, ascultare, interpretare, învăţare şi
trăirea plăcerii – se ascund constrângerile conflictuale şi contradictorii ale diferitelor determinări
sociale, economice şi politice multiple”27, conchide autorul.

25
Roger Silverstone, Televiziunea în viaţa cotidiană, Editura Polirom, Iaşi, 1999, p. 120.
26
Ibidem, p. 152.
27
Ibidem, p. 186.

10
 Tot televiziunea este cea care suscită şi interesul altor doi reprezentanţi ai Şcolii de la
Birmingham, John Fiske şi John Hartley, prin lucrarea Semnele televiziunii. În perioada în care a
apărut acest volum exista opinia că telespectatorii au devenit sclavii mesajelor oferite de televizor,
că televiziunea este un fenomen care nu poate fi redus la societate sau cultură şi care îşi creează şi
impune propria sa natură. Cei doi autori arată tocmai că televiziunea nu funcţionează în afara unor
paradigme culturale preexistente. Mesajele sale, mai exact interpretarea lor, sunt determinate
cultural. Sistemul televizat de mesaje este un sistem care reprezintă simbolic structura de valori a
societăţii. Cu alte cuvinte, între televiziune şi publicul său se interpune un întreg sistem de coduri,
sedimentate cultural, pe care semiotica este cel mai bine echipată pentru a le decodifica.28
Autorii cărţii încearcă să demonstreze caracterul convenţional al comunicării televizuale,
văzută drept o continuă emisie de semne; acolo unde alţii văd simple realităţi, reproduse ca atare pe
micul ecran, ei descoperă ansambluri de semne prin intermediul cărora percepem aceste realităţi.
Dar existenţa semnelor implică existenţa convenţiilor, mai mult sau mai puţin arbitrare, a regulilor
şi a normelor prin care colectivităţi sau culturi determină semnificaţiile pe care respectivele semne
le transmit. „Caracterul aparent iconic (realist) al semnelor televiziunii nu trebuie să ne împiedice să
vedem rolul central al convenţiei în construirea semnificaţiilor pe care le transmite acest mediu” 29.
Cei doi vor să arate că modul în care privim la televizor şi cel în care percepem realitatea sunt
similare, ambele fiind determinate de convenţii sau coduri. „Chiar şi numărul de ore petrecut în faţa
micului ecran nu este, în ultimă instanţă, determinat de televiziune. El rezultă, în mod mult mai
direct, din numărul mai mic de ore de lucru, din resursele sporite de timp liber, din probabilitatea ca,
în multe cazuri, orele pe care le umple televiziunea să fi fost ocupate cu diferite alte activităţi, ca
discuţiile, croşetatul sau simpla moţăială, cu care noul mijloc de comunicare pare a fi capabil să
coexite cât se poate de confortabil”30.
Autorii introduc şi un concept nou, „televiziunea bardică”. „La fel cum bardul tradiţional
exprimă în versuri principalele preocupări ale timpului său, comunicând membrilor unei culturi o
versiune confirmată despre ei înşişi, televiziunea de azi îndeplineşte o funcţie bardică pentru cultură
în general şi pentru toţi indivizii care o împărtăşesc”31. Câteva din funcţiile specifice pe care le
acoperă televiziunea în ipostaza sa bardică sunt următoarele: articularea principalelor linii ale
consensului cultural existent privind natura realităţii; implicarea membrilor individuali ai unei
culturi în sistemele ei dominante de valori; convingerea audienţei că statutul şi identitatea fiecărui
individ sunt garantate de cultură în ansamblul ei; trasmiterea unui sentiment al apartenenţei
culturale etc.

2.2. Şcoala Franceză (Şcoala de la Grenoble; Şcoala de la Paris)

Formula de „industrie culturală” lansată de Theodor Adorno şi Max Horkheimer va fi
reluată, după anii ’70, de alţi cercetători, dintr-o perspectivă ştiinţifică sensibil diferită. Studiile
efectuate de Bernard Miège, Patrice Flichy, Armand Mattelart, Isabelle Pailliart etc. au avut ca scop
analizarea fenomenelor legate de expansiunea economiei capitaliste în sfera producţiei de cultură;
ele au renunţat la judecăţile de valoare de tip critic (referitoare la distrugerea culturii prin
industrializarea ei) şi ideologic (legate de conceperea industriei culturale ca o armă de dominare
manevrată de capitalişti împotriva celor săraci), specifice Şcolii de la Frankfurt, şi s-au concentrat
asupra cercetării riguroase a formelor de industrializare şi comercializare pe care le îmbracă, în
diverse sectoare, producţia de cultură. S-a trecut la cercetarea aplicată a mecanismelor prin care

28
Călin Anastasiu, „Televiziune şi cultură”, în John Fiske, John Hartley, Semnele televiziunii, Institutul European, Iaşi,
2002, p. 6.
29
John Fiske, John Hartley, op. cit., p. 42.
30
Ibidem, p. 72.
31
Ibidem, p. 86.

11
noile tehnologii şi noile imperative economice creează o sferă, cantitativ dominantă, a vieţii
culturale. Reprezentanţii acestui curent încearcă să răspundă la întrebarea „Care sunt dificultăţile
specifice de care se loveşte capitalul atunci când încearcă să producă valoare, pornind de la artă şi
cultură?”. Respingând ideea dragă Şcolii de la Frankfurt, după care producerea mărfii culturale
răspunde unei logici unice, ei consideră că “industria culturală nu există în sine, ci este un ansamblu
compozit, alcătuit din elemente foarte diferite, din sectoare care au propriile lor legi de
standardizare”32. Această segmentare a formelor de rentabilizare a producţiei culturale de către
capital se traduce prin modalităţile de organizare a muncii, prin caracterizarea produselor înseşi şi a
conţinutului lor, prin moduri de instituţionalizare a diverselor industrii culturale (serviciu public,
raport public/privat etc.) sau prin modul în care consumatorii îşi însuşesc produsele şi serviciile.
Din această perspectivă, conceptul de industrie culturală se referă la organizaţiile particulare
şi de stat care au ca obiectiv producţia şi distribuţia de bunuri şi servicii culturale. În această sferă se
încadrează producţia de carte, presa scrisă, programe radio şi televiziune, producţia de filme, de
înregistrări muzicale, precum şi organizarea de evenimente culturale (expoziţii, concerte, spectacole
teatrale) sau de manifestări sportive. Caracteristic acestui ansamblu de activităţi de producţie este
faptul că ele sunt supuse principiilor comerciale, iar munca este organizată conform sistemului
capitalist al dublei separări dintre creator şi produsul său şi dintre sarcinile de creaţie şi cele de
execuţie.
În multiplele lor forme de manifestare, industriile culturale creează şi distribuie o mare
varietate de produse. După Bernard Miège, ansamblul acestor bunuri de consum ar putea fi redus la
două tipuri majore de produse: culturale şi informaţionale. Primele se caracterizează prin:
- caracterul aleatoriu al valorii de utilizare: obiectul de artă nu scapă de condiţionările
gustului şi modei, care implică variaţii neaşteptate ale reacţiilor publicului. Producătorii nu pot ghici
care va fi titlul sau genul, curentul care va aduce vânzări masive, deci profit, şi de aceea vor lansa
pe piaţă nu bunuri izolate, ci cataloage de titluri. Se reduc astfel riscurile şi se limitează pierderile:
se speră că, din mai multe titluri produse şi scoase pe piaţă, unul se va impune şi va acoperi
cheltuielile celorlalte.33 (De exemplu, 70% din discurile de muzică produse într-un an sunt
deficitare, iar un producător de discuri realizează jumătate din întreaga sa cifră de afaceri doar din
vânzarea a numai 3% din titlurile scoase pe piaţă, bineînţeles, cele de succes.);
- posibilităţile limitate de a produce şi de a serializa un asemenea bun de consum – fiecare
colectivitate posedă un anumit cod cultural şi nu acceptă bunuri produse după reţetele de succes din
alte societăţi, ceea ce constituie o frână în calea standardizării. Iar producătorii trebuie să se
adapteze acestui păienjeniş de pieţe de mici dimensiuni; totuşi, atunci când se înregistrează succese
planetare, este vorba doar de excepţii şi, în general, editorii sunt constrânşi permanent să facă faţă
incertitudinilor şi să îşi asume eşecurile. Această instabilitate a industriilor culturale a declanşat o
serie de strategii de adaptare puse în practică de cei care îşi asumă riscul de a-şi investi capitalul
aici. În primul rând, o mare prudenţă, ceea ce explică ritmul lent al capitalizării şi transnaţionalizării
acestui sector, multă vreme redus la câteva produse. Apoi, o deplasare a consecinţelor eşecului către
alţi participanţi la procesul de producţie: către artişti (cu excepţia vedetelor, marea majoritate a
artiştilor nu se pot întreţine doar din activitatea artistică); către instituţiile publice (marile orchestre
simfonice sau trupe teatrale); către difuzorii din audiovizual (care folosesc veniturile din publicitate
pentru a finanţa o parte din costurile de producţie ale creaţiilor prezentate în programele lor); în
sfârşit, prin apariţia unor mari conglomerate, specializate în distribuţie, care nu preiau decât o parte
din costurile de producţie, se lasă responsabilitatea artistică şi financiară pe umerii micilor
producători şi editori.34

32
Armand Mattelart, Michele Mattelart, Istoria teoriilor comunicării, Editura Polirom, Iaşi, 2001, p. 94.
33
Bernard Miège, Societatea cucerită de comunicare, Editura Polirom, Iaşi, p. 140.
34
Ibidem.

12
 La rândul lor, bunurile informaţionale se caracterizează prin:
- capacitatea de a fi uşor copiate, multiplicate sau revândute: aceeaşi informaţie poate fi
reprodusă pe multiple suporturi şi poate fi plasată, pe pieţe diferite, unor consumatori diferiţi
(agenţiile de presă vând aceleaşi ştiri atât pe piaţa audiovizualului, cât şi pe aceea a presei scrise),
iar publicul le poate achiziţiona pe o piaţă sau pe mai multe pieţe – nu o dată cumpărăm un ziar
pentru a reveni asupra unei ştiri pe care am urmărit-o deja în jurnalul de actualităţi de la radio sau
televiziune;
- preţul cu care sunt cumpărate bunurile informaţionale poate să nu aibă nicio legătură cu
valoarea de folosire: în fiecare zi cumpărăm ziarul preferat cu acelaşi preţ, deşi în unele zile este
interesant, iar în altele este plictisitor;
- bunul informaţional nu corespunde „principiului adiţionării”: nu găsim niciun interes să
posedăm două exemplare din acelaşi ziar sau două exemplare identice ale aceleiaşi casete video, ale
aceluiaşi CD etc.;
- bunul informaţional este substituibil (putem înlocui un ziar cu altul, o emisiune cu alta);
după consum, el rămâne disponibil pentru un alt act de consum (acelaşi ziar poate fi citit de mai
multe persoane).35
Dintr-o altă perspectivă, referitoare nu atât la conţinutul transmis, cât la modul de
transmitere, principalele trei modele de procese de producţie prin care se ajunge la scoaterea pe
piaţă a produselor industriilor culturale sunt: editarea de mărfuri culturale (modelul editorial),
producţia de radio şi televiziune sub formă de flux (modelul fluxului), producţia de informaţie scrisă
(modelul informaţiei scrise).36
În cazul editării de mărfuri culturale (cărţi, discuri, video-casete înregistrate, intrări în sălile
de cinema), din cauza caracterului aleatoriu al valorilor de folosire şi a dificultăţii de a-şi vinde toate
produsele, producătorii îşi compensează insuccesele prin câteva reuşite, graţie existenţei
cataloagelor. Cea mai mare parte a celor care intervin în faza de concepere a produsului (autori,
interpreţi, tehnicieni specializaţi) nu au regim de salariaţi, ci sunt remuneraţi prin sistemul
drepturilor de autor. Pentru că doar marile firme pot controla distribuţia creaţiilor, întreprinderile
mici şi mijlocii ce dispun de un capital redus sunt nevoite să stea în umbra câtorva oligopoli, ce
întreţin relaţii din ce în ce mai strânse cu societăţi transnaţionale.
Produsele din „cultura de flux” (radio, TV, Internet) pot fi caracterizate prin continuitatea şi
amplitudinea difuzării: în fiecare zi noi produse iau locul celor de ieri, perimate. Acest domeniu se
găseşte la intersecţia câmpului culturii cu cel al informaţiei (această interferenţă se manifestă sub
forme diverse: documentare, emisiuni educative, emisiuni de varietăţi, emisiuni cu tentă literară sau
artistică etc.). Produsele de flux sunt închiriate de către societăţile de exploatare sau de către reţele
pentru una sau mai multe difuzări, pe când mărfurile editate sunt cumpărate definitiv de către
consumatori individuali.
Presa împrumută de la fiecare din modelele precedente. Pe de o parte, publicarea cotidiană a
ziarelor impune întreprinderilor de presă cheltuieli fixe inevitabile (căci acestea trebuie să dispună
de echipamente performante atât pentru imprimare, culegere, cât şi pentru distribuţie); pe de altă
parte, ziarele, dar şi revistele sunt mărfuri, care deşi se sprijină uneori decisiv pe veniturile
publicitare, trebuie vândute în mod regulat unor consumatori finali.
Patrice Flichy, un alt reprezentant al Şcolii Franceze (de la Paris), realizează o documentată
trecere în revistă a principalelor mijloace de comunicare moderne, începând de la inventarea
telegrafului până la transmisiile prin satelit (inclusiv reţelele telefonice numerizate, care permit
transportarea simultană a vocii, a datelor şi a imaginii).

35
Ibidem, p. 139.
36
Ibidem, pp. 105-107.

13
 Oprindu-se asupra celor mai semnificative momente, din punct de vedere social şi tehnic, ale
dezvoltării mijloacelor de comunicare, Patrice Flichy constată că dacă la începutul secolului al XIX-
lea, comunicarea devine succesiv publică, apoi comercială, şi dacă la cumpăna dintre secolul al
XIX-lea şi secolul XX devine familială, în a doua jumătate a secolului XX, ea pătrunde atât în
domeniul economic cât şi în cel privat, putându-se astfel vorbi de o comunicare globală.
În ceea ce priveşte impactul tehnologiilor de informare şi comunicare (TIC) asupra spaţiului
public, Pierre Chombat consideră (în articolul „Spaţiul public, spaţiul privat: rolul medierii
tehnice”)37, că acesta este dedus din caracteristicile tehnice care le disting de mass-media:
interactivitate, includerea în reţea şi convergenţa audiovizualului, telecomunicaţiilor şi a
informaticii (care a dus la dispariţia distincţiilor anterioare: mass-media/interpersonal,
difuzare/editare, sunat/imagine/text). TIC, prin dubla lor dimensiune, de tehnică şi de comunicare,
sunt în mijlocul unui conflict între tendinţele de individualizare şi procesele de socializare al căror
vector sunt. Este vizibil însă că avântul TIC este însoţit de o tendinţă de fragmentare a spaţiului
public, care se sprijină pe o inegalitate crescândă a accesului la mijloacele moderne de comunicare
– dezvoltarea noilor tehnologii accentuează diferenţele dintre o minoritate a conducătorilor şi a
mediatorilor supra-echipaţi şi o majoritate a excluşilor care se mulţumeşte cu mijloacele generaliste
de masă.

3. Globalizarea mass-media în contextul societăţii informaţionale – cadru favorizant al

dezvoltării industriilor culturale
3.1. Teoria imperialismului cultural
Evoluţia accelerată în direcţia societăţii informaţionale este însoţită de creşterea şi
amplificarea fluxurilor internaţionale ale comunicării şi de sporirea influenţelor transculturale.
Începând cu anii ’50, cercetările asupra ştirilor difuzate prin canale internaţionale au început
să ofere dovezi în legătură cu caracterul unidirecţional şi foarte selectiv al fluxului ştirilor, ştiri care
reflectă interesele audienţelor din ţările mari producătoare de ştiri. Câteva mari concerne domină
piaţa canalelor internaţionale de ştiri, ceea ce accentuează partizanatul mesajelor care ajung la
celelalte canale de ştiri din lume; mai mult, în mass-media occidentale există o preponderenţă a
relatărilor negative vizavi de Lumea a Treia. Potrivit acestora, Lumea a Treia ar fi caracterizată prin
instabilitate, prin predispoziţia către situaţii de anarhie şi prin lipsa democraţiei. Sursele de ştiri,
ştirile propriu-zise, mijloacele de producere şi de difuzare a mesajelor către audienţe sunt
concentrate în Emisfera Nordică. Media din ţările în curs de dezvoltare nu au posibilităţi reale de a
ajunge la mijloacele de producere şi difuzare a ştirilor, altele decât cele deţinute de marile canale
internaţionale. Situaţia prezintă unele avantaje, cum ar fi costurile relativ scăzute, dar există
numeroase dezavantaje, principalul fiind acela că o dată cu importarea tehnicilor profesionale, sunt
importate perspectivele şi sistemele de valori ale ţărilor în care ştirile au fost produse. Un cost la
care ne-am referit deja constă în adoptarea unei perspective pesimiste asupra regiunii în care sunt
difuzate ştirile (cum este cazul Africii). În cazul în care nu beneficiază de un tratament negativ,
ţările din Lumea a Treia sunt practic invizibile pe scena internaţională.
Această stare de fapt a fost explicată din perspectiva modelului „centru-periferie”38, potrivit
căruia lumea se împarte în zone centrale, dominante, şi zone periferice, dependente, iar fluxul
comunicării se îndreaptă, în general, dinspre centru spre periferie. Modelul are două trăsături
caracteristice: relatările despre evenimentele din ţările care ocupă o poziţie „centrală” sunt mai des
prezentate în programele de ştiri ale tuturor sisteme mediatice, inclusiv în ştirile de politică externă
difuzate în ţările ”periferice”; fluxul ştirilor este foarte redus, practic inexistent, între ţările

37
Pierre Chombat, „Spaţiul public, spaţiul privat: rolul medierii tehnice”, în Isabelle Pailliart, Spaţiul public şi
comunicarea, Editura Polirom, Iaşi, 2002, pp. 76, 77, 82.
38
Denis McQuail, Sven Windahl, op. cit., pp. 184-186.

14
„periferice”. Cele două blocuri de putere aflate în competiţie, Estul şi Vestul ocupă, ambele, poziţii
centrale, dar există un oarecare dezechilibru între ele (mai multe ştiri circulă dinspre Vest spre Est
decât invers). Există de asemenea fluxuri verticale ample dinspre Nord spre Sud, precum şi fluxuri
de aceeaşi amploare între ţările situate în emisfera nordică. În direcţia inversă, dinspre Sud spre
Nord, intensitatea schimbului este mult mai redusă. Fluxul ştirilor are acelaşi traseu pe care-l
urmează schimburile comerciale dintre cele două emisfere – materiile prime circulă din Sud în Nord
şi sunt returnate sub forma unor blocuri adeseori scumpe şi nu de cea mai bună calitate.
Viteza extraordinară cu care noile tehnologii s-au impus nu mai permite însă închistarea în
limitele comunitare, graţie sateliţilor şi sistemelor de telecomunicaţii, informaţia şi divertismentul
(produse într-o parte a lumii) ajung rapid şi fără mari costuri în toate colţurile lumii. Fluxul liber al
comunicării se realizează deseori împotriva unor opţiuni politice ale anumitor guverne sau grupări
politice, datorită difuzării generalizate a noilor tehnologii şi a exploziei mijloacelor de comunicare
în masă. Herbert Schiller (în lucrarea Mass Communications and American Empire, publicată
pentru prima dată în 1969) defineşte conceptul de imperialism cultural, ca fiind “ansamblul
proceselor prin care o societate este introdusă în sistemul mondial modern şi felul în care pătura sa
conducătoare este determinată, prin fascinaţie, presiune, forţă sau corupţie, să-şi modeleze
instituţiile sociale, pentru ca ele să corespundă valorilor şi structurilor centrului dominant al
sistemului sau pentru a le promova”39. Termenul evidenţiază puterea de dominaţie a marilor grupuri
de presă, naţionale şi internaţionale, referindu-se la modurile în care transmiterea anumitor produse,
mode şi stiluri dinspre naţiunile dominante spre pieţele dependente duce la crearea unor anumite
tipare de cerere şi consum, care sunt sprijinite şi garantate de valori, idealuri şi practici culturale ale
originii lor dominante. În acest fel, culturile locale ale naţiunilor în dezvoltare devin dominate şi, în
grade diferite, vor fi invadate, înlocuite sau provocate de culturile străine, adesea occidentale.
Corporaţiile multinaţionale joacă un rol important în acest proces, scopul lor fiind să faciliteze
răspândirea produselor lor într-o economie globală; în cele din urmă, acest lucru implică
diseminarea internaţională a ideologiilor sistemului capitalist. Mass-media reprezintă unul dintre
instrumentele instituţionalizate cele mai influente cu ajutorul cărora acest proces general este
organizat şi îndeplinit, iar termenul imperialism mediatic este adesea folosit pentru a accentua rolul
specific al mass-media.
Herbert Schiller a susţinut că dominaţia comunicaţiilor globale de către firmele din SUA
trebuie apreciată în relaţie cu diverşi factori. El consideră că reţele de radio şi televiziune americane
au căzut din ce în ce mai mult sub influenţa guvernului federal şi în special al Ministerului Apărării.
(El subliniază că RCA, care deţine reţelele de radio şi TV NCB, este totodată un întreprinzător de
marcă în domeniul apărării al Pentagonului, cartierul general al forţelor armate al SUA.) Exporturile
americane în materie de televiziune, împreună cu publicitatea, propagă o cultură comercializată
care corodează formele locale de expresie culturală. Chiar şi acolo unde guvernele interzic
transmisiile publicitare în interiorul graniţelor lor, posturi de radio şi TV din ţările vecine pot fi
recepţionate deseori în mod direct. Schiller susţine că „acum are loc crearea şi răspândirea globală a
unui nou mediu informaţional-cultural, total corporat. Aceste corporaţii au copleşit o bună parte a
globului, în aşa fel încât dominaţia culturală americană trasează graniţele pentru discursul
naţional”40.
După Herbert Schiller, noţiunea de flux liber al informaţiilor este interpretată astfel încât „să
permită celor care controlează resursele şi dispun de accesul la circuitele de comunicare să le
satureze cu propriile lor mesaje, iar în relaţiile între naţiuni, acest principiu serveşte la perpetuarea
relaţiilor de dominaţie şi dependenţă”41. Din această perspectivă, identitatea culturală a ţărilor şi

39
Ibidem, p. 90.
40
Anthony Giddens, Sociologie, Editura Bic All, Bucureşti, 2000, p. 419.
41
Denis McQuail, Sven Windahl, op. cit., pp.171-172.

15
zonelor în curs de dezvoltare este ameninţată de fluxul de informaţii şi de produsele de divertisment
vândute ieftin de marile corporaţii. Acest proces conduce la o „omogenizare” culturală, având ca
aspect pozitiv faptul că aceste ţări vor avea acces la ideile, valorile şi produsele care circulă în
lumea dezvoltată, dar ca aspect negativ faptul că generează abandonarea valorilor culturale proprii.
Statisticile şi studiile de specialitate vin să confirme aceste afirmaţii42. Fluxul de ştiri este
dominat de un număr mic de agenţii de ştiri care oferă informaţie actuală ziarelor, radioului şi
posturilor de televiziune din lume. Împreună cu Agence France Presse, Reuters (o agenţie britanică,
una din primele existente în domeniu), AP (Associated Press – cea mai importantă agenţie
americană) şi UPI (United Press International) sunt responsabile pentru majoritatea ştirilor
internaţionale transmise în lume. UPI, azi cea mai mare dintre cele patru, are 6400 de clienţi în 114
ţări, iar comunicatele ei sunt traduse în 48 de limbi. Între ele, cele patru agenţii îşi trimit zilnic (prin
computer) 34 de milioane de cuvinte, şi declară că oferă nouă zecimi din producţia totală de ştiri din
presa, radioul şi televiziunea mondială.
În producţia şi distribuţia de programe de televiziune, filme, reclame şi diverse forme de
comunicaţie electronică, sursele americane sunt dominante. În anii 1920, când au apărut primele
filme artistice, Hollywood-ul producea patru cincimi din toate filmele vizionate în lume, iar Statele
Unite continuă să reprezinte cea mai puternică influenţă din industria cinematografului. Guvernele
din multe ţări oferă subsidii pentru a-şi ajuta industriile naţioanle de filme, dar nicio altă ţară nu
rivalizează cu SUA, în calitate de exportator de filme artistice. De exemplu, în Marea Britanie,
filmele americane reprezintă 40% din totalul de filme proiectate anual în cinematografe. În America
de Sud procentul depăşeşte deseori 50%, iar un raport asemănător se aplică în multe părţi ale Asiei,
Africii şi Orientului Mijlociu. În Thailanda, 90% din filmele proiectate anual sunt americane.
Dintre cele mai mari firme de publicitate din lume, nouă din zece sunt nord-americane.
Jumătate din agenţiile mari din Canada, Germania, Franţa, Marea Britanie şi Australia sunt
americane; în multe state din Asia, Africa şi America de Sud, cele mai mari agenţii sunt fie
americane, fie deţinute de companii americane. Primele zece agenţii de publicitate din lume sunt
transnaţionale, unele având foarte multe sucursale în alte ţări. Marile agenţii de publicitate sunt de
obicei folosite de către corporaţiile transnaţionale gigant în vederea coordonării programelor de
publicitate lansate simultan în mai multe ţări.
Cea mai mare companie de media din lume, Time-Warner, care s-a constituit în 1989 ca
rezultat al unei fuziuni, are baza tot în SUA. Aceasta deţine o forţă de muncă de aproximativ
350.000 de oameni, cu filiale în Europa, America Latină, Asia şi Australia. Activităţile sale includ
producerea de filme, programe de televiziune, înregistrări muzicale şi editare de cărţi.
Toate aceste date dezvăluie uriaşa asimetrie a circulaţiei produselor mass-media: ţările
puternic industrializate produc şi distribuie masiv (fie prin instituţii de stat, fie prin marile trusturi),
în toate colţurile planetei, iar ţările mai puţin dezvoltate sunt piaţa de desfacere şi de consum pentru
aceste produse (spre exemplu, în America Latină trei sferturi din programele difuzate de televiziune
sunt importate din SUA).
Distribuţia la scară planetară a informaţiei produsă după modelele jurnalismului occidental
de către mari firme occidentale are câteva consecinţe majore: generalizarea jurnalismului de tip
occidental; impunerea la dimensiunea întregii planete a culturii de masă; crearea unor audienţe de
tip planetar, în special pentru evenimentele cu impact „global”; accelerarea istoriei (datorită
distribuţiei rapide şi lărgite a informaţiilor, creşte ritmul în care se succed evenimentele); ignorarea
unor zone şi evenimente şi supradimensionarea altora; globalizarea publicităţii şi a relaţiilor publice
etc.

42
Anthony Giddens, op. cit., pp. 416-417.

16
 3.2. Revederea teoriei imperialismului cultural
În ultimele decenii, au apărut însă şi o serie de autori care îşi propun să realizeze o nuanţare,
din diferite perspective, a principalelor argumente lansate de teoria imperialismului cultural. Printre
aceştia, se numără şi James Lull. El porneşte de la ideea că teza imperialistă exagerează şi
simplifică faptele reale din contextele culturale specifice, o teorie mai realistă a comunicării şi
culturii trebuind să recunoască faptul că niciodată cultura nu poate fi administrată complet de
puterea politico-economică a societăţii, inclusiv de autorii imaginilor mass-media. „Articulările
ideologiilor oficiale sau dominante nu determină cultura. În anumite împrejurări, expresiile
ideologice dominante pot chiar să inspire o rezistenţă violentă faţă de deţinătorii puterii”43.
Televiziunea poate deveni chiar un agent de rezistenţă fără egal în faţa autorităţii de oriunde, atunci
când imageria pe care o prezintă interacţionează cu condiţiile locale tulburi. Deşi instituţiile şi
liderii de elită ai fiecărei societăţi găsesc căi de a-şi promova autoritatea folosind forme simbolice şi
alte resurse care le stau la dispoziţie, nu e posibil niciun efect totalizator, controlor, hegemonic.
„Cultura e incontrolabilă parţial fiindcă reprezentările simbolice sunt deschise întotdeauna
multiplelor interpretări şi fiindcă modurile de a trăi sunt permanent reconstruite şi redefinite”44.
James Lull nu împărtăşeşte nici ideea manifestării unei globalizări atotcuprinzătoare, fiind
de părere că nu trăim într-un sat global, unde o super-societate mitică, bazată pe tehnologie,
înlocuieşte culturile şi sistemele sociale locale, demodate şi nedorite; în pofida uriaşei raze de
acţiune a tehnologiei, el consideră că „nu am devenit şi nu vom deveni un singur popor” 45, deoarece
influenţele politico-economico-culturale omogenizatoare (inclusiv armament militar, tehnici de
publicitate, limbi dominante, tendinţe ale modei, formaturi mass-media) nu intră uniform în
contextele culturale. Ele interacţionează întotdeauna cu diverse condiţii locale. La fel cum
programele de televiziune, filmele şi muzica din nicio societate nu îi transformă pe consumatorii
individuali în manechine pasive, puterea de a transmite informaţii la nivel mondial nu stimulează
nici ea imitarea sau conformismul automat, pe plan naţional sau cultural. Influenţele locale şi
regionale nu dispar în faţa culturilor de import.
În critica pe care o face teoriei imperialismului cultural şi globalizării, introduce termenii de
„transculturalizare” (proces prin care o formă culturală trece dintr-un loc fizic în altul, unde
interacţionează cu formele locale, le influenţează şi produce noi hibrizi culturali), „indigenizare”
(procesul prin care sunt adaptate la condiţiile culturale locale materialele culturale de import, de la
alimente până la arhitectură şi muzică), „hibridizare” (fuzionare a formelor culturale, adeseori
facilitată de fluxul imageriei mass-media), dar mai ales „reteritorializare” (o continuă reconstituire a
culturii prin interacţiune socială, prin folosirea creatoare a tehnologiei şi a mijloacelor de informare
în masă)46, care înseamnă că toate fundamentele teritoriului cultural (moduri de viaţă, simboluri şi
contexte) sunt deschise noilor interpretări şi înţelegeri. Reteritorializarea nu e un fenomen asupra
căruia oamenii nu au niciun control, cultura poate fi reteritorializată activ în noi spaţii fizice de către
capacitatea tehnologiei comunicaţiilor de a uşura interacţiunea socială care transcende distanţele
fizice. Oamenii de peste tot folosesc cu titlu de rutină mijloacele culturale pentru a-şi dezvolta
identităţile, a-şi exercita ambiţiile personale şi a-şi contura lumile sociale. Prin urmare,
reteritorializarea este un proces de selecţie şi sinteză culturală activă, bazată pe elemente familiare şi
pe elemente noi. Dar construirea creatoare a noilor teritorii culturale implică şi noi moduri de
interpretare a elementelor culturale, în cadrul procesului de restabilire a semnificaţiilor. „Întregul

43
James Lull, Mass-media, comunicare, cultură, Editura Samizdat, Bucureşti, 1999, p. 126.
44
Ibidem, p. 152.
45
Ibidem, p. 160.
46
Ibidem, pp. 144-149.

17
mediu cultural, chiar şi instituţiile consacrate în timp, devin resurse simbolice, pentru a fi folosite în
moduri care diferă radical de sensurile şi funcţiile lor iniţiale”47.
Alături de James Lull, un alt specialist în sociologia comunicării de masă, John B.
Thompson formulează o serie de contraargumente la adresa principalelor afirmaţii ale teoriei
imperialismului cultural.
Teoria lui Herbert Schiller a fost iniţial dezvoltată într-o vreme în care hegemonia americană
în sistemul global părea a fi de la sine evidentă şi certă. Numai că în domeniul economic, ultimele
două decenii au fost martorele unui proces profund de restructurare globală, care a erodat poziţia
Statelor Unite ca putere industrială dominantă. „Teza este prea rigidă şi unidimensională pentru a
face dreptate unei situaţii care se află în permanentă mişcare”48. Economia globală a devenit mult
mai multipolară, Europa, Japonia şi recent industrializatele ţări din Asia de Sud-Est şi-au asumat un
rol tot mai important. Organismele supranaţionale ca Naţiunile Unite şi Comisia Europeană au un
rol de bază în afacerile internaţionale.
O altă problemă legată de teoria lui Herbert Schiller priveşte modurile în care produsele
mass-media importate sunt considerate ca afectându-i pe destinatarii din Lumea a Treia sau din alte
zone. Schiller susţine că programele TV care sunt făcute pentru un sistem de televiziune comercială
vor exprima inevitabil valori consumiste, iar destinatarii vor deveni astfel legaţi de un sistem
occidental de producere a bunurilor şi de schimb. Dar Schiller ignoră procesul hermeneutic de
apropriere, care este o parte senţială a circulaţiei formelor simbolice (inclusiv a produselor mass-
media). Invazia electronică a filmelor şi a programelor TV americane ar servi la extinderea şi la
consolidarea noului regim doar dacă s-ar admite că destinatarii acestor programe vor internaliza
valorile exprimate de ele, dar tocmai această presupoziţie este considerată îndoielnică de către John
B. Thompson.
Deşi comunicarea şi informaţiile sunt tot mai difuzate la o scară globală, aceste materiale
simbolice sunt primite de indivizii care sunt situaţi în locuri spaţio-temporale specifice. Aproprierea
produselor mass-media este întotdeauna un fenomen localizat, în sensul că el implică întotdeauna
anumiţi indivizi care sunt în contexte social istorice particulare şi care dezvoltă resursele care le stau
la dispoziţie cu scopul de a da un sens mesajelor mass-media şi de a le încorpora în vieţile lor. Iar
mesajele sunt adesea transformate în procesul de apropriere, întrucât indivizii le adaptează
contextelor practice ale vieţii de fiecare zi. Dat fiind caracterul hermeneutic al aproprierii, rezultă că
semnificaţia pe care o au mesajele mass-media pentru indivizi şi folosirile la care sunt supuse
materialele simbolice mediate depind în mod crucial de contextele de receptare şi de resursele pe
care destinatarii le aduc în sprijinul procesului de receptare. (Acest fapt a fost bine ilustrat de studiul
lui Elihu Katz în privinţa receptării serialului Dallas de grupuri etnice din Israel, Statele Unite şi
Japonia). Produsele mass-media globalizate sunt receptate, interpretate şi încorporate în vieţile de
fiecare zi ale indivizilor. Prin procesul localizat de apropriere, produsele mass-media sunt introduse
în seturi de practici care le modelează şi le alterează semnificaţia.49
Mai mult, John B. Thompson consideră că difuzarea sporită a informaţiei şi a imaginilor
prin mass-media ajută la stimularea şi la adâncirea unui sentiment al responsabilităţii faţă de
universul celor aflaţi la distanţă, care nu împărtăşesc propriile noastre condiţii de viaţă. „Indivizii
pot simţi o profundă preocupare faţă de situaţia celor aflaţi la distanţă sau faţă de distrugerea
mediului înconjurător global. Dezvoltarea mijloacelor de comunicare a alimentat o conştiinţă
sporită a interconexiunii şi a interdependenţei”50, întreţinând un sentiment al responsabilităţii, deşi
fragil, faţă de o lume locuită împreună.

47
Ibidem, p. 173.
48
John B. Thompson, Media şi modernitatea. O teorie socială a mass-media, Editura Antet, Bucureşti, 1999, p. 162.
49
Ibidem, pp. 166-168.
50
Ibidem, p. 252.

18
 3.3. Industriile culturale şi dezvoltarea tehnologiilor informatice
Conceptul de „societate informaţională” este o extensie naturală a ideilor mai vechi cu
privire la apariţia „societăţii postindustriale” (Daniel Bell - în care economia bazată pe producţie era
înlocuită de economia bazată pe servicii) şi reprezintă societatea care a devenit dependentă de reţele
electronice complexe de informaţii şi de comunicare şi care alocă cea mai mare parte din resurse
activităţilor din zona informaţiilor şi comunicării.
Consecinţele unei „revoluţii în comunicare” sunt însă controversate, nu este sigur că
membrii unei societăţi informaţionale sunt mai informaţi sau că pot face faţă cantităţii
impresionante de informaţie produse şi puse în circulaţie („povara informaţională” – information
overload). În ce priveşte avantajele, comunicarea interactivă va înlocui treptat fluxul unidirecţional
care caracterizează mass-media. Legat de fenomenul internaţionalizării comunicării, consecinţa
directă a răspândirii noii tehnologii şi industrii media, unii cercetători anticipează apariţia unei
comunităţi globale echitabile, alţii a unei lumi uniformizate, controlate de câteva centre de putere
sau concerne. Există trei tendinţe importante care caracterizează societatea informaţională51:
- creşte oferta de informaţie – din ce în ce mai multe persoane şi organizaţii au posibilitatea
de a transmite informaţii la distanţe considerabile şi la un preţ scăzut;
- creşte consumul de informaţie, măsurat prin cantitatea de informaţie receptată sau căreia i
se acordă atenţie, numai că într-un ritm mult mai lent. De fapt, din motive diverse, cererea de
informaţie este cu mult în urma ofertei; una dintre explicaţii este capacitatea şi resursele umane
limitate de a procesa informaţia;
- rămâne la un nivel mai mult sau mai puţin constant utilizarea informaţiei (intensitatea
efectului), mult mai greu de măsurat; există limite în ceea ce priveşte utilizarea informaţiilor
suplimentare, iar oferta supradimensionată este o cauză a risipei şi a dezorientării.
Situaţia în ansamblu se caracterizează prin dezechilibrul dificil de surmontat dintre cerere şi
ofertă. Din punctul de vedere al celui care primeşte sau foloseşte informaţia, „povara”
informaţională semnifică dificultatea din ce în ce mai mare de a găsi informaţia utilă sau adecvată
într-o mare de informaţii, dificultate accentuată şi de costurile mari ale procesării şi stocării
informaţiei, ceea ce duce la derută şi incoerenţă, explicând şi de ce societatea informaţională nu este
întotdeauna o societate ai cărei membri sunt mai informaţi. Dar oferta bogată de informaţie poate fi
privită şi dintr-o perspectivă pozitivă – consumatorii de informaţie au o mai mare libertate de
alegere, informaţia este mai ieftină, iar posibilităţile de acces la canalele de comunicare sunt
multiple.
Noile media electronice au fost numite uneori media „telematice”, deoarece realizează o
combinaţie între telecomunicaţii şi informatică. Un exemplu poate fi considerat teletextul, care pune
la dispoziţie o cantitate foarte mare de informaţii, dintre care utilizatorul alege ceea ce îi foloseşte.
Modalităţile de acces la informaţia difuzată prin mass-media sunt în creştere, la fel şi posibilităţile
de comunicare interactivă (poşta electronică, teleconferinţele, telefonia mobilă); toate aceste
modificări determină o schimbare a accentului dinspre media generale către media individuale şi
dinspre emiţător către receptor.
Utilizarea pe scară largă a Internetului, a televiziunii interactive prin cablu, a antenelor
satelit şi a tehnologiei multimedia sunt însă doar câteva din trăsăturile a ceea ce numim
postmodernism. Fragmentarea culturală, o altă determinantă a postmodernismului, a destabilizat
definitiv ideea unei singure realităţi globale; trăim într-o perioadă de confuzie la nivelul tuturor
instituţiilor semnificative şi, în bună parte, la nivelul vieţii personale, în care relaţiile umane au fost
dislocate de tehnologie, dar nu au fost încă înlocuite prin nimic stabil. Postmodernismul a produs
fenomene paralele cu cele ce au însoţit crearea sistemului modern de comunicare la sfârşitul
secolului XIX: un amestec cultural în care schemele conceptuale stabilite nu mai oferă o explicaţie

51
Denis McQuail, Sven Windahl, op. cit., p.170.

19
adecvată a eului sau a lumii; încercări de a construi scheme conceptuale noi pentru a explica
circumstanţele modificate; distrugerea identităţilor fixe, subiective şi căutarea unor noi forme de
autoevaluare şi a unor noi forme de relaţii sociale; apariţia unor noi mişcări sociale care încearcă să
redefinească viaţa politică, economică şi socială; reconstrucţia dimensiunilor spaţiului şi timpului cu
ajutorul noilor tehnologii de comunicare; noua migrare ce pune sub semnul întrebării contururile
oraşului, naţiunii şi ale întregii planete. Mass-media nu a rămas imună la explozia determinată de
postmodernism – o consecinţă interesantă este că jurnalismul a încetat să mai fie o activitate
distinctă şi a fost preluat de industriile divertismentului, telecomunicaţiilor şi computerului.
Demarcaţia dintre divertisment şi informaţie a fost afectată. Diferenţa dintre jurnalism, roman şi
nuvelă, fapt şi ficţiune în general, a devenit neclară: concepte ca „docudramă” şi „infotainment”,
„roman nonficţional” sau „noul jurnalism” semnalează o redesenare a hărţii formelor culturale.52
Dar ce sens trebuie să dăm prefixului „post”? „Răspunsul e unul soft, tandru şi complice”,
este de părere Mircea Cărtărescu, „Tradiţia modernă trebuie recuperată şi reinterpretată în spirit
ludic, ironic şi parodic, adică postmodern”53. Estetica tradiţională decade o dată cu artele. Ideea de
exemplaritate a operei de artă nu mai poate fi apărată. „În condiţiile reproductibilităţii ei tehnice
(când, de exemplu, muzica lui Vivaldi e folosită într-o reclamă la o marcă de detergenţi şi Gioconda
apare pe cutiile de chibrituri), opera artistică mai produce doar o percepţie distrată, laterală,
marginală, asemenea unui obiect văzut cu coada ochiului” 54.
Într-adevăr, în această societate tehnologică, avansată, dar fragmentată prin pluralism,
nevoile umane considerate în mod tradiţional superioare (trebuinţe de cunoaştere, estetice, de
autorealizare, de activităţi creatoare) cunosc un proces de reducere. În schimb, trebuinţele inferioare
sunt pe deplin satisfăcute şi cultivate prin orientarea economică a dezvoltării sociale, prin validarea
permanentă şi încurajarea diversificată a valorilor asociate: profitabilitate, utilitate, eficienţă
(imediată şi directă). Perioadele de bunăstare economică se pare că induc tendinţa exacerbării
satisfacerii acestui tip de nevoi. „Nevoile superioare, numite „culturale” sunt neglijate, sunt abia
tolerate şi, mai mult, desconsiderate. Se pare că funcţionează un sistem de autoreglare prin care
orice hipertrofiere a unora din subsistemele sistemului social global impune o atrofiere a celorlalte
subsisteme”55. Bunurile culturale consumate cu prioritate sunt cele materiale şi, din ce în ce mai
des, chiar cele elementare: hrană, îmbrăcăminte, articole de uz casnic, case, maşini. Constatăm că
obiectul principal al consumului cultural este de fapt un anumit mod de viaţă, cu comodităţi tot mai
numeroase şi mai sofisticate.
„Omul postmodern trăieşte într-un univers epidermic, în care gestul arhetipal de cunoaştere
nu mai este scufundarea sub aparenţe pentru căutarea profunzimii, ca în romantism şi modernism, ci
alunecarea pe suprafeţe, mângâierea. Niciodată în istorie „pielea” lucrurilor n-a fost mai estetizată
ca în epoca actuală” 56. De la urbanism la estetica industrială, de la design la muzica rock, de la
publicitate la industria ambalajelor şi cinematografie, criteriul estetic al aspectului comercial s-a
impus ca unul dintre cele mai importante. Prin multimedia lumea de azi n-a câştigat doar un flux de
informaţie fără precedent, ci şi un flux comparabil de culoare, imagine, forme în continuă mişcare,
puse în scenă de noii tehnicieni ai artei de fiecare zi. Poate că obiectul emblematic al lumii de azi ar
trebui să fie considerat videoclipul, sincretism uneori foarte sofisticat de imagine suprarealistă,
muzică şi animaţie pe computer, tinzând către un spectacol senzorial total.

52
Mihaela Constantinescu, Post/postmodernismul: cultura divertismentului, Editura Univers Enciclopedic, Bucureşti,
2001, pp. 44-46.
53
Mircea Cărtărescu, Postmodernismul românesc, Editura Humanitas, Bucureşti, 1999, p. 83.
54
Ibidem, p. 26.
55
Laura Pană, Cultura tehnică şi industria culturală, Editura Tehnică, Bucureşti, 2002, p.74.
56
Mircea Cărtărescu, op. cit., pp. 66.

20
 Douglas Kellner introduce pentru aceeaşi realitate complexă care este cultură postmodernă,
termenul de cultura media57, care are avantajul de a semnifica atât natura şi forma artefactelor
industriilor de cultură (cultura), cât şi modul de producere şi distribuire a lor (tehnologiile şi
industria media).
Publicitatea, moda, consumul de bunuri, televiziunea (într-un cuvânt, cultura media)
destabilizează în mod constant identitatea şi contribuie la producerea unor identităţi mai fluctuante,
mai fluide, mai schimbătoare pe scena contemporană. Segmentarea pieţei în cadrul numeroaselor
campanii publicitare intensifică fragmentarea şi destabilizează identitatea pe care noile produse şi
identificări încearcă să o restabilească (în condiţiile în care astăzi publicitatea are o imensă forţă de
modelare culturală, „comparabilă cu instituţii precum şcoala sau biserica în trecut, este una din
puţinele instituţii care mai exercită controlul social”58). Aşadar, capitalul este cel care stăpâneşte
aşa-zisa fragmentare postmodernă şi cel care imprimă identitate, schimbare, mobilitate. Publicitatea
şi alte imagini ale culturii media sunt o expresie a încercărilor capitalului de a coloniza întreaga
existenţă, pornind de la dorinţa de satisfacţie.
Varietatea copleşitoare a posibilităţilor de modelare a propriei identităţi în cadrul unei
culturi a imaginii extrem de consistente, cum este cultura media, creează identităţi extrem de
instabile, oferind mereu noi oportunităţi pentru restructurarea propriei identităţi. În vreme ce
identitatea modernă se centra în jurul profesiei, funcţiei din sfera publică (sau din familie),
identitatea postmodernă se centrează în jurul timpului liber, a înfăţişării, a sferei consumului. „În
acest fel, creşte gradul de libertate a individului de a se juca cu propria identitate şi de a-şi schimba
în mod radical cursul vieţii (ceea ce, pentru unii indivizi, poate fi un lucru bun); dar, pe de altă
parte, acest lucru poate duce la un mod de viaţă complet fragmentat, supus capriciilor modei şi
subtilei îndoctrinări a publicităţii şi culturii populare. Pentru a contracara o asemenea fragmentare,
rupere a identităţii, ar fi de dorit o valorificare a anumitor trăsături care aveau o poziţie centrală în
identitatea modernă şi anume autonomia, raţionalitatea, capacitatea de a se dedica unui scop,
responsabilitatea etc.”59. Personalităţi media precum Michael Jackson şi Madonna dovedesc că
identitatea este un construct, că poate fi în permanenţă schimbată, rafinată şi acordată, că identitatea
este o chestiune ce ţine de imagine, stil şi înfăţişare. (Michael Jackson, spre exemplu, în imaginile
pe care şi le-a construit, şterge graniţele dintre alb şi negru, bărbat şi femeie, adult şi adolescent. La
fel şi Madonna îşi construieşte în mod conştient propria imagine, fiind pe rând dansatoare,
muziciană, manechin, cântăreaţă, vedetă a videoclipurilor, actriţă de film şi de teatru, femeie de
afaceri şi o supervedetă pop care excelează în vânzarea propriei imagini, a propriilor produse.)
Mai mult decât atât, în anii 2000, pe măsură ce Internetul a căpătat popularitate, şi rolul
computerului digital s-a schimbat: dintr-o simplă tehnologie, el s-a transformat într-un filtru pentru
întreaga cultură – respectiv forma prin care sunt filtrate tot felul de produse culturale. „Din moment
ce monitorul calculatorului a înlocuit ecranul cinematografului şi a televizorului, peretele galeriei de
artă, biblioteca şi cartea, indivizii au fost confruntaţi cu o nouă situaţie: întreaga cultură, trecută şi
prezentă, a început să fie filtrată prin computer” 60. Computerizarea culturii nu a dus doar la apariţia
unor noi forme culturale (ca, de exemplu, jocurile pe calculator), ci şi la redefinirea celor deja
existente (fotografia şi cinematograful).

57
Cultura media este “cultura industrială organizată după modelul producţiei în serie şi menită unui public larg, în
funcţie de tipuri (genuri) care respectă formule, coduri şi replici convenţionale”, în Douglas Kellner, Cultura Media,
Institutul European, Iaşi, 2001, p. 13.
58
Watson S. Dunn, Arnold Barban, Advertising. Its role in modern marketing, The Dryden Press, Chicago, 1986, p. 5.
59
Douglas Kellner, op. cit., p. 304.
60
Mihaela Constantinescu, op. cit., p. 78.

21