Analiza micromediului de marketing al companiei Starbucks

2.1. Clienţi
Produsul este consumat de iubitorii cafelei din toata lumea.Este consumata mai ales de cei
care vor sa incerce ceva nou tinand cont defaptul ca Starbucks este proaspat deschis pe piata.
Produsul este cumparat de toti cei care merg in mall-uri si dupa o sesiune de shopping vor sa
stea la o cafea, sau inainte de a pleca acasa isi iau la pachet o cana de cafea,sau pentru
persanele care parcurg un drum lung cu autmobilul. Si bineinteles de cei care isi permit sa dea
intre 45 si 85 lei pe o cafea. De sigur cafeaua Starbucks este cumparata de angajatii mall-
urilor sau de toti cei care trec prin zona, in special dimineata cand pe langa cafea pot lua si o
gustare.
Segmentele de piata:
-femei si barbati, din mediul urban, cu varsta cuprinsa intre 20-50, cu un venit peste mediu,
care urmeaza o cariera profesionla;
-persoane dinamice , care vor sa iasa la o cafenea cu prietenii sa stea devorba, intr-o ambianta
placuta la un pret rezonabil.
Consumatori efectivi: peste 50 milioane de consumatori in intreaga lume.
Numarul de consumatori potentiali este in crestere datorita traditiei populatiei de a savura
o cafea, iar piata din Moldova nu a fost inca dezvoltata . Desi piata cafenelelor este inca in
primele faze de dezvoltare in Moldova, are un potential excelent, fiind foarte dinamica,
animata si primind cu bratele deschise noi jucatori si noi concepte.Pentru o tara in care deja
exista traditia consumului de cafea, se estimeaza ca oamenii vor dezvolta o cultura a cafelei
chiar mai puternica. Stilul de viata tot mai dinamic din Moldova ii face pe investitori tot mai
optimisti cu privire la potentialul pietei.
Pentru Howard Schultz este foarte important ca clientii Starbucks sa asocieze cafeneaua cu
un cadru calduros, familial. La aceasta contribuie atmosfera speciala, gustul si aroma cafelei
precum si amabilitatea.
Dezvoltarea pietei este una extensiva, Starbucks incearca acum doar sa sa extinda, lasand
lucrurile din interiorul organizatiei neschimbate.

2.2.Furnizorii

In ciuda criticilor la care a fost supusa, referitoare la monopolul pe care il detine pe piata
comertului de cafea, Starbucks detine in acest moment controlul asupra unui procent foarte
mic din productia de cafea la nivel mondial: aproximativ 2%.
Starbucks ofera iubitorilor de cafea o gama selecta de cafea (arabica) adusa din intreaga
lume: America Latina, Africa/tarile Arabe si Asia/Pacific.
Compania a fost acuzata ca achizitioneaza materie prima din tari in care nu sunt respectate
drepturile muncitorilor. Pentru a contracara aceste acuze,companie a anuntat ca in anul 2005 a
achizionat peste cinci milioane de tone de cafea in spiritul comertului corect.Mai exact, cafea
a carei provenienta este cunoscuta cu exactitate din plantatii care respecta toate drepturile
muncitorilor sau ale micilor fermieri.
Etiopia, primul producator de cafea din Africa, a acuzat gigantul Starbucks ca actioneaza
material prima impotriva productorilor etiopieni, pe piata din Statele Unite. Dupa o luna de
negocieri, producatorul etiopian a obtinut din partea Starbucks drepturi exclusive asupa a trei
varietati de cafea unice :Sidamo, Harar si Yigacheffe. Acordul semnat la Washington dupa o
luna de negocieri, prevede ca Starbucks poate sa vanda un anumit numar de varietati de cafea
etiopiana astfel incat sa protejeze castigurile Etiopiei.
2.3.Distribuitorii

In prezent circa 11.000 de cafenele Starbucks functioneaza in America de Nord si

aproximativ 4.000 sunt deschise in 43 de tari din toata lumea. Dupa cum sustine Schultz,
Starbucks se afla inca in primele etape ale dezvoltarii pe plan mondial, caci statistic detine
mai putin de 10% din totalul de consum de cafea din America de Nord si mai putin de 0,5 din
consumul de cafea din afara Americii de Nord. Prin urmare exista loc suficient de crestere.
Extinderea este absolut necesara, fiindca tinta finala este atingerea unor venituri anuale de
peste 23 de miliarde de dolari pana in 2012.Compania americana se extinde prin trei
metode – locatii proprii, companii mixte si acordare de licente – si nu ofera locatii in
sistem de franciza.
In America de Nord majoritatea unitatilor Starbucks apartin firmei. Ca exceptie, Starbucks
accepta contracte de licentiere cu firme ce ofera acces la spatii vizate de Starbucks si asupra
carora licentiatul detine controlul,ca de pilda in campusurile universitare, spitale,firme mari
de servicii alimentare,aeroporturi etc.
Dezvoltarea marcii se face printr-un contract de joint-venture al firmei mame cu partenerul
sau din Grecia Marinopoulos Brothers.Impreuna au infiintat Marinopoulos Coffee Company
III SRL.Desi afacerea este formatata exact ca o franciza totusi unitatile Starbucks din unele
tari apartin joint-venture-lui si nu unor francizati.
Starbucks va intra si in Ungaria, Polonia si Cehia.Reticenta est europenilor la o cafea de 2
euro este contrabalansata de prestigiul marcii.O cafenea amortizeaza investitia in maximum 2
ani.Producatorii au facut sortimente diferite de cafea in functie de locatie.

2.4.Concurentii in Moldova

In Moldova piata cafenelelor a cunoscut in ultima perioada o crestere importanta, iar

concurenta a devenit foarte puternica. Astfel, alaturi de cafenelele consacrate din Moldova li
s-au alaturat Starbucks,Tucano Coffe,Roobert’s Coffe ,etc.
Pentru a contribui la dezvoltarea și popularizarea culturii cafelei proaspăt prăjite, de calitate
înaltă, a fost luată decizia de a lucra exclusiv cu 100% Specialty Arabica, din cele mai bune
regiuni și plantații ale lumii.
Astfel, în 2010 a fost creată o echipă creativă de lucru și a început lucrul pentru deschiderea
primului coffee shop Tucano Coffee la Chișinău. Fiind o piață de tranzit între vest și est,
Republica Moldova reprezintă un loc perfect pentru lansarea unui concept nou. A fost ales un
loc cu energie bună și un „feng-shui bun”, în centrul vechi al orașului, și în noiembrie 2011 a
fost deschis primul coffee shop Tucano Coffee.
pecialty Coffee e o cultură întreagă a creșterii, prelucrării, prăjirii și preparării boabelor de
cafea.
Fiind membri ai SCA (Speciality Coffee Association), Tucano prepara cafeaua exclusiv din
boabe selecte 100% Specialty Arabica, cultivate de pe plantațiile Africii și Americii Latine
localizate la altitudini mari, în condiții ecologice pure. Boabele de cafea sunt colectate manual
și prelucrate fără de utilizarea substanțelor chimice.
Tucano Coffee reprezintă o rețea internațională de cafenele, care promovează în lumea
întreagă filosofia sa Love.Peace.Coffee.
Viziunea Tucano Coffee
„Vrem să deschidem, până la sfârşitul anului 2021, 300 de coffee shop-uri creative, cu cea
mai tare atmosferă din lume!”
Un al concuret pentru Starbucks ar fi Robert’s Coffee.
Robert's Coffee este o cafenea gastronomică fondată în Helsinki de Robert Pauling.În anul
1876 Gustav Pauling, străbunicul lui Robert Pauling, a fondat prima bază de prăjire a cafelei
și prima cafenea din Scandinavia, folosind boabele recoltate și aduse din zona Ecuatorului.
Lantul cafenelelor Robert's Coffee a străbătut pagini de istorie, fiind adus până în zilele
noastre de Robert Pauling.Robert's Coffee este unul dintre cele mai mari lanturi de magazine
de cafea din întreaga lume, care detine baza proprie de prăjire a cafelei.
Magazinele de cafea au fost infiintate în toate tările scandinave, Turcia, Singapore și
Moldova. Familia Robert, care a învătat de la turci tehnica de prăjire a cafelei, prin lantul de
magazine deschise a adus înapoi tării noastre cafeaua îmbogătită cu arome una mai diferită
decât alta.

Parteneri de afaceri

In 1994 dupa multe intalniri si experimente, PepsiCo si Starbucks au intrat intr-un

parteneriat de afaceri pentru a scoate pe piata produse noi precum cafeaua rece imbuteliata si
distribuite altor comercianti prin furnizorii PepsiCo.Mazagran,o cafea usor aromatizata,a fost
printre primele produse ale acestui parteneriat.Acesta a fost testat in sudul Californiei si a fost
un esec.Au existat clienti carora le-a placut noul produs si altii l-au detestat.
In ciuda diferitelor motivatii cei doi parteneri au continuat sa ramana impreuna pentru ca
Howard stabilise o relatie foarte buna cu reprezentantul Pepsi.La o intalnire unde se discuta
viitorul Mazagran,Howard a venit cu o sugestie aceea de a scoate pe piata Frappuccino,cafea
rece imbuteliata intr-o sticla.Acest produs a fost lansat pe piata in vara anului 1995 si s-a
bucurat de un mare succes.In septembrie 1996 cei doi parteneri au investit bani in trei
masinarii de imbuteliat Frappuccino pentru ca aveau planuri sa isi extinda distributia.In
1997,Frappuccino a adus venituri de 125 de milioane de dolari si au avut o penetrare a
supermarketurilor de 80%.S-au estimat venituri de 500 de milioane de dolari in 1998 si de
peste 1 bilion de dolari in 2000.Tot alaturi de PepsiCo,Starbucks a distribuit in 2006 prima lor
cafea in China.Acest parteneriat a fost o borna pe piata cafenelelor “ready-to-drink”din China.
 Starbucks mai este prezenta in orasele Shanghai, Beijing si HongKong, iar primele doua
arome disponibile sunt Coffee and Mocha.

In octombrie 1995,Starbucks alaturi de Dreyer’s Grand Ice Cream au creat o inghetata cu

cafea care a fost distribuita de Dreyer’s Grand Ice Cream sub marca Starbucks.Linia de sase
sortimente de inghetata a facut furori in America in iulie 1996 ajungand in topul vanzarilor.In
1997 au mai fost adaugate inca doua sortimente de inghetata si doua sortimente de inghetata
baton.
Tot in octombrie 1995,Starbucks a lucrat cu Seattle’s Redhook Ale Brewery pentru a creea o
bere neagra-Double Black Stout care continea cafea Starbucks.

In 2007 Kraft Foods Inc, cea mai mare companie din domeniul FMCG, a incheiat un
contract de parteneriat cu Starbucks Corp si cu Bosch Household Appliances pentru a
dezvolta sistemul de productie a marcii sale de bauturi cofeinizate, Tassimo, brand evaluat la
peste 200 de milioane de dolari (146milioane de euro).Incepand cu luna decembrie 2007,
unele marci selectate ale Starbucks au fost comercializate impreuna cu cele ale Kraft in
cafenelele din Statele Unite ale Americii si din Canada.
Starbucks, cel mai extins lant de cafenele la nivel mondial, a inceput sa vanda pentru prima
data cafea pentru uz individual, in conditiile in care competitia cu gigantii din domeniu devine
din ce in ce mai stransa. Kraft si Nestle au incercat sa concureze cu marile lanturi de cafenele
prin introducerea unor automate de cafea destinate consumului domestic.
In acest context, Starbucks intampina mari dificultati in a-i convinge pe consumatori sa vina
in cafenelele sale mai ales daca au acasa un astfel de automat care-i scuteste atat de efort, cat
si de bani. Studii recente au relevat faptul ca, in 2008, din ce in ce mai multi americani prefera
sa bea cafea acasa, aproximativ 77% dintre acestia, spre deosebire de cele 74 % inregistrate cu
un an inainte.

Starbucks va distribui gratuit clientilor cafenelei milioane de melodii in format digital prin
intermediul site-ului iTunes ca urmare a unui parteneriat incheiat cu Apple la inceputul lunii
septembrie, pentru lansarea unui nou serviciu wireless, conform Reuters.
In aproximativ 10.000 de locatii Starbucks, clientii vor putea primi din 2 octombrie pana pe
7 noiembrie, carduri cu "melodia zilei" care vor fi recunoscute de site-ul iTunes si vor
permite descacarea melodiilor gratuit.Starbucks a anutat ca va distribui prin intermediul
magazinelor sale cate 1,5 milioane de carduri zilnic, pana la un total de peste 50 milioane de
unitati.Clientii vor avea timp pana la sfarsitul anului sa isi revendice melodiile de pe site-ul
iTunes.
La inceputul lunii septembrie Apple si Starbucks au anuntat semnarea unui parteneriat
pentru a permite utilizatorilor sa cumpere melodii de pe site-uliTunes prin intermediul
retelelor wireless din cafenelele Starbucks fara a plati vreo taxa de conectare.
Noul serviciu va fi lansat la inceputul lunii octombrie in peste 600 de cafenele Starbucks din
New York si Seattle si va fi extins in celelalte orase mari din SUA pana la sfarsitul anului.
Grupul Apple si-a propus, urmand exemplul gigantului internetului Google, sa cheltuiasca
mai multe miliarde de dolari pentru a achizitiona o transa de frecvente de telefonie scoasa la
licitatie de guvernul american.

Ţara Modalitatea de intrare Numele Partenerului Anul

Canada Filială deţinută integral Starbucks Coffee Canada 1996
Japonia Societate mixtă Sazaby Inc. 1996
Malaezia Licenţiere Berajaya Group bhd 1998
Noua Zeelandă Licenţiere Restaurant Brands 1998
Taiwan Societate mixtă President Coffee Corp. 1998
Kuweit Licenţiere Alshaya 1999
Filipine Licenţiere Rustan’s Coffee Corp. 2000
Australia Societate mixtă Markus Hofer 2000
Israel Societate mixtă Delek Corporation 2001 (operaţii închise în 2003)
Austria Licenţiere Bon Appetit Group 2001 (achiziţie partener în 2003)
Elveţia Licenţiere Bon Appetit Group 2001 (achiziţie partener în 2003)
Germania Societate mixtă Karstadt Qualle AG 2002
Grecia Societate mixtă Marinopoulos Brothers 2002
Mexic Societate mixtă SC de Mexico 2002
Hawai Societate mixtă Cafe Hawaii Partners 2002
Hong Kong Societate mixtă Maxim Caterers Ltd. 2000
Indonezia Societate mixtă PT Mitra A Diperkasa 2002
Puerto Rico Societate mixtă Puerto Rico Coffee Partners LLC 2002
Liban Licenţiere Alshaya N.A.
Spania Societate mixtă Grupo Vips 2002