Capitolul 5 – Teoria comportamentului consumatorului

Orice element al realităţii, independent de om, individualizabil şi măsurabil, apt să satisfacă o nevoie se numeşte
bun.

Principala grupare a bunurilor: bunuri libere şi bunuri economice.

Bunurile libere sunt cele virtual nelimitate în raport cu nevoile; ele sunt abundente faţă de nevoi în condiţii
determinate de loc şi timp. Pentru că sunt abundente, folosirea lor pentru satisfacerea nevoilor se face în mod gratuit.

Bunurile economice sunt acelea care au drept caracteristică definitorie raritatea, limitarea lor în raport cu nevoile, în
condiţii determinate de loc şi timp; obţinerea şi consumarea lor ocazionează un consum de resurse, un cost şi, implicit,
un preţ.

a) După destinaţie, bunurile economice se clasifică în: satisfactori şi prodfactori.

Satisfactorii (sau bunurile de consum) reprezintă bunurile apte să satisfacă în mod directtrebuinţele sau nevoile
umane. Ele se prezintă ca bunuri alimentare, nealimentare şi diferiteservicii sau prestaţii (servicii de transport, de
sănătate, de instruire, cu caracter personaletc.), de care omul, ca fiinţă individuală şi socială, are nevoie pentru a exista, a
se forma,dezvolta şi afirma.

Prodfactorii reprezintă bunuri economice folosite laproducerea altor bunuri. Ele satisfac în mod indirect nevoile
umane, prin intermediulbunurilor la a căror producere participă. În această categorie se includ bunurile careformează
capitalul tehnic (fix şi circulant) şi pământul (care, în sens economic, include şiapa).

b) După forma sub care se prezintă, bunurile economice se grupează în: bunuri corporale sau materiale, bunuri
incorporale (servicii sau prestaţii) şi informaţii (licenţe, vbrevete etc.).

c) După modul în care bunurile circulă în economie, se disting: bunuri marfare, nemarfare şi mixte.

d) În funcţie de legăturile şi dependenţele dintre diferite categorii de bunuri, se disting: bunuri substituibile,
bunuri:complementare, bunuri principale şi secundare.

Bunurile substituibile sau concurente sunt acelea care au capacitatea să satisfacă aceeaşi categorie de nevoi,
consumatorul optând, în funcţie de preferinţe, obiective, preţ şi mărimea veniturilor, pentru unul sau altul dintre acestea.
De aceea, ele se mai numesc şi bunuri în competiţie.

Bunurile complementare sunt acelea care pot fi folosite doar împreună, întrucât numai din combinaţia lor rezultă
satisfacţia sau efectul util scontat de către consumator (de exemplu, bunurile electrocasnice şi curentul electric).

Bunurile principale sunt acelea pe care producătorul le urmăreşte cu prioritate, care constituie obiectivul de bază al
activităţii sale.

Bunurile secundare rezultă inevitabil din procesul tehnologic al unui bun principal.

e) După relaţiile care se stabilesc între diferite categorii de consumatori (agenţi ai cererii), se disting: bunuri
publice şi bunuri private.

Bunurile publice sunt acelea de care poate beneficia, în principiu, oricine, în mod gratuit sau plătind un preţ
convenit. Ele au drept caracteristici principale nonexcluziunea şi nonrivalitatea. Nonexcluziunea decurge din
indivizibilitatea ofertei, ceea ce face ca un consumator care beneficiază de bunul public să nu diminueze oferta totală
care rămâne la dispoziţia celorlalţi. Nonrivalitatea desemnează faptul că un consumator de bun public nu intră în relaţii
de competiţie şi rivalitate cu ceilalţi consumatori, întrucât cantitatea disponibilă nu este diminuată prin ceea ce fiecare
achiziţionează şi consumă.

Bunurile private sunt acelea la care accesul este limitat şi diferenţiat în funcţie de criteriile de disponibilitate. Ele se
caracterizează prin exclusiune şi rivalitate.

5.2 – utilitatea economica.

Utilitatea reprezintă capacitatea unui bun de a satisface o nevoie, proprietate care decurge şi se exprimă prin
trăsăturile, caracteristicile şi însuşirile intrinseci ale fiecărui bun sau clase omogene de bunuri.

Utilitatea totală este satisfacţia care se obţine (sau este aşteptată) prin consumarea unei cantităţi determinate dintr-
un bun de consum (sau pachet de bunuri.

UT = f (X)

Modificarea utilităţii totale, realizată prin creşterea consumului dintr-un bun cu o unitate (doză), se apreciază prin
conceptul de utilitate marginală.

Utilitatea marginală (U mg) reprezintă variaţia utilităţii totale (ΔU T), care rezultăprin creşterea cu o unitate (ΔX) a
cantităţii consumată dintr-un bun (consumul celorlalte bunuri fiind dat); sau preţuirea (valoarea) acordată ultimei doze
consumate dintr-un bun.

Umg =ΔU T / ΔX* sau Umg=UTderivat in functie de X.

Consumatorul îşi măreşte achiziţiile dintr-un bun atâta timp cât valoarea pe care o atribuie fiecărei doze
suplimentare depăşeşte (sau cel mult este egală) cu suma pe care trebuie s-o plătească pentru fiecare.

Legea utilităţii marginale descrescânde (prima lege a lui Gössen), formulatăpentru prima dată de către H. H. Gössen
în 1854, postulează că, atunci „cândcantitatea consumată dintr-un bun economic creşte, utilitatea marginală
(adicăutilitatea adiţională adăugată de ultima doză) tinde să se diminueze”.

Pe baza ipotezei legii utilităţii marginale descrescânde, cu cât o persoană a consumat mai mult dintr-un bun, cu atât
mai puţin este dispusă să plătească pentru a-şi spori consumul din acel bun cu încă o unitate (toate celelalte împrejurări
fiind constante).

Măsurarea cardinală presupune ca un consumator dat să acorde fiecărei unităţi (doze) dintr-un bun sau altul o
preţuire mai mare sau mai mică, exprimată printr-un număr de unităţi de utilitate, numite utili.

Măsurarea ordinală, iniţiată în special de către Vilfredo Pareto şi JohnHicks, presupune un consumator capabil să
claseze (ordoneze) bunurile şi pachetele(„coşurile”) de bunuri nu prin măsurarea cardinală a utilităţii economice, ci
înordinea în care le preferă în condiţii determinate de loc şi timp.

Programul de consum (sau reţeta de consum) reprezintă specificarea unor cantităţi determinante din bunurile
diferite x,y,z,…w, care-i asigură unui consumator dat o anumită utilitate (satisfacţie) agregată.

Instrumentele principale în alegerea consumatorului, bazată pe măsurareaordinală, sunt: curba de indiferenţă

(numită şi isophelimă sau curbă deisoutilitate) şi rata marginală de substituţie (RMS).

Curba de indiferenţă reprezintă locul geometric al tuturor programelor deconsum echivalente sau al punctelor ce
reflectă cupluri din bunurile x şi y, care procurăaceeaşi utilitate (satisfacţie) totală.
 Cantitatea dintr-un bun economic la care consumatorul este dispus să renunţe (-Δy) în schimbul unei doze
suplimentare din altul (Δx), păstrându-şiacelaşi nivel de satisfacţie (de utilitate agregată), se numeşte rată marginală
desubstituţie (RMS).

RMSy/x = | -Δy/ Δx|

RMS are tendinţă de reducere. Ea decurge din faptul că, prin creşterea succesivă a consumului din bunul x, se
reduce intensitatea nevoii pentru acest bun; deci şi utilitatea marginală pe care o aduce fiecare unitate suplimentară. Din
contră, micşorarea succesivă a disponibilităţilor din bunul y face ca fiecărei unităţi la care se renunţă să i se acorde de
către consumator o utilitate marginală mai mare, în raport cu cea precedentă.

Restricţiile economice ale consumatorului sunt sintetizate în dreapta (linia) bugetului care exprimă cantităţile
alternative din cele două bunuri care pot fi achiziţionate în condiţiile date de buget disponibil şi de preţuri unitare.

Panta dreptei bugetului exprimă raportul dintre preţurile unitare ale celor douăbunuri şi indică cu cât se modifică
în sens contrar cantitatea achiziţionată din bunul x cândcantitatea cumpărată din bunul y se modifică cu o unitate, astfel
ca

Panta dreptei AB=

Figura 5.5 relevă trei situaţii posibile în faţa cărora se află consumatorul:

1. Să efectueze achiziţii cheltuind integral bugetul. Este situaţia descrisă prin programele de achiziţii înscrise pe
linia bugetului AB.

2. Nu cheltuiesc întregul buget. În interiorul triunghiului AOB sunt circumscrise programele de consum, posibil de
realizat prin prisma restricţiei economice, fără a cheltui întregul venit disponibil, astfel că:

<R

3. Toate programele de consum, respectiv curbele de indiferenţă exterioare liniei bugetului, sunt imposibil de
realizat, pentru că venitul disponibil şi preţurile pieţei nu permit achiziţionarea cantităţilor din bunurile x şi y care susţin
respectivele programe, fapt concretizat în relaţia:

>R

Echilibrul consumatorului desemnează acea variantă de repartizare a venitului spre reţete de achiziţie care îi
asigură maximum de satisfacţie (utilitate agregată), comparativ cu oricare altă variantă, în condiţiile venitului disponibil şi
ale preţurilor date.

Echilibrul consumatorului = max.UT.

Panta dreptei bugetului: sau

 Raportul dintre utilităţile marginale ale dozelor achiziţionate (exprimat prin panta isophelimei) este egal cu
raportul dintre preţurile unitare ale bunurilor care sunt achiziţionate şi care exprimă panta dreptei bugetului.

„Legea utilităţii marginale egale pe unitate monetară” şi desemnează decizia optimală de achiziţie şi consum.
„Trebuie să ne determinăm în aşa fel consumul, încât fiecare bun să ne aducă aceeaşi utilitate marginală pentru ultimul
dolar cheltuit. Într-o asemenea situaţie, achiziţiile procură maximum de satisfacţie sau utilitate.”

Aceasta înseamnă că volumul cheltuielilor efectuate să se încadreze în buget.

Echilibrul consumatorului se modifică, are caracter dinamic, pentru că:

- preferinţele consumatorului se modifică permanent, ceea ce se concretizează în atribuirea altor utilităţi

marginale pentru diferite doze din bunurile x şi y, fapt care modifică funcţia de utilitate totală şi configuraţia diferitelor
programe de consum (şi, implicit, alura curbelor de indiferenţă);

- venitul nominal disponibil pentru consum poate creşte sau poate scădea;

- preţurile bunurilor x şi y cresc sau scad, ceea ce schimbă configuraţia liniei bugetului.

1) Astfel, modificarea venitului nominal disponibil atrage după sine deplasarea liniei bugetului spre dreapta (când
venitul creşte) şi spre stânga (când venitul scade), ceea ce face ca noul echilibru să se realizeze pe o isophelimă
superioară, respectiv inferioară .

2) Schimbarea proporţională şi în acelaşi sens a preţurilor conduce la deplasarea liniei bugetului paralel cu ea
însăşi, spre origine când preţurile cresc, şi spre exterior când preţurile scad.

3) Modificarea preţului unui bun (venitul constant) modifică configuraţia dreptei bugetului.

4) Modificarea preţului ambelor bunuri (în proporţii sau sensuri diferite) sau doar a unuia schimbă panta dreptei
bugetului, starea de echilibru şi preţul relativ (adică preţul unui bun exprimat în funcţie de preţul celuilalt). Concomitent
se modifică puterea de cumpărare a venitului nominal (venitul real): creşte când preţul scade şi scade când preţul creşte.

5) Modificarea venitului nominal şi a preţurilor cu aceeaşi constantă λ lasă neschimbată starea de echilibru şi linia
bugetului.
 Efectul de substituire exprimă modificarea cantităţii cerute dintr-un bun ca urmare a modificării preţului relativ al
bunului, fără a ţine seama şi de incidenţele pe care schimbarea preţului le are asupra venitului real. Este asociat cu o
modificare a pantei dreptei bugetului.

Efectul de venit exprimă incidenţele pe care modificarea venitului real le are asupra cantităţii cerute, considerând
preţurile relative neschimbate.