Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
uiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasd
fghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzx
cvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmq
wertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyui
opasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfg
hjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxc
Particularităţile pieţei în
vbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmq
marketingul educaţional
wertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyui
opasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfg
hjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxc
vbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmq
wertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyui
opasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfg
hjklzxcvbnmrtyuiopasdfghjklzxcvbn
mqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwert
yuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopas
Marketingul social caracteristic domeniilor nelucrative sau sectoarelor “ necomerciale” ,
care nu presupun comercializare şi profit, altfel spus activităţi non-profit; a apărut în deceniul al 8-lea
prin prelungirea marketingului în domeniile extraeconomice şi cuprinde tot ceea ce se află dincolo de
sfera economică.
Introducerea acestui concept în circuitul de idei aparţine lui Ph. Kotler şi G. Zaltman, care au
avut (mai ales Kotler) o contribuţie esenţială la delimitarea sferei, evidenţierea particularităţilor acestui
domeniu al marketingului şi definirea prin “ elaborarea, punerea în aplicare şi controlul programelor,
urmărind creşterea adeziunii la o idee, la o cauză sau la un comportament social, în cadrul unuia sau
mai multor grupuri vizate.
Marketingul social are o sferă eterogenă, deoarece vizează domenii foarte diferite reprezentate
de instituţii publice (organisme guvernamentale) sau private (organizaţii particulare) de: învăţământ,
cultură, artă, sport, religie, sănătate publică, timp liber, politică (cea mai importantă componentă fiind
cea denumită marketing electoral), ecologie etc., sau organizaţii caritabile care implică dezvoltarea
unor programe destinate susţinerii şi impunerii unor cauze sau idei sociale cum ar fi: donaţii pentru
persoane defavorizate (filantropie), lupta împotriva poluării, alcoolismului, discriminării etc, cauze
susţinute în general de organizaţii neguvernamentale (O.N.G.) umanitare, civice, ecologice, de apărare
a drepturilor omului ş.a.
Orice organizaţie non-profit trebuie să-şi delimiteze clar scopurile de acţiune pe de-o parte,
ceea ce-i oferă posibilitatea stabilirii obiectivelor specifice, măsurabile pentru organizaţie şi pe de altă
parte scopurile de imagine prin care ea se face cunoscută de către public, mass media, beneficiari.
Experienţa a demonstrat, că pe termen lung au avut succes doar organizaţiile care au adoptat
deciziile în funcţie de dorinţele şi necesităţile clienţilor.
În acest domeniu, piaţa este reprezentată de nevoia manifestă sau latentă a elevilor şi
studenţilor, familiei şi societăţii, de educare a tineretului concomitent cu înzestrarea lui cu deprinderi şi
cunoştinţe utile societăţii moderne.
În desfăşurarea relaţiilor de piaţă sunt implicaţi patru agenţi de mediu: unitatea de învăţământ,
întreprinderea beneficiară de forţa de muncă, posesorii de forţă de muncă şi statul.
Unitatea de învăţământ întreţine relaţii cu două categorii de clienţi: agenţii economici care sunt
beneficiarii forţei de muncă calificată şi elevii şi studenţii ce se pregătesc pentru o profesie.
Desigur, cele mai importante caracteristici apar în politica de marketing, atât în stabilirea obiectivelor,
în elaborarea strategiilor, cât şi mai ales în domeniul mixului de marketing. Politica de marketing
educaţional se particularizează “ prin modul specific de fundamentare, care presupune corelarea
tehnicilor de micromarketing cu cele de macromarketing şi participarea diferitelor niveluri decizionale
în formularea şi execuţia lor. Deasemenea apar o serie de specificităţi şi în ceea ce priveşte produsul,
preţul, distribuţia şi promovarea activităţilor educaţionale.
Acest obiectiv se înfăptuieşte prin intermediul funcţiilor sale esenţiale: prospectarea cerinţelor
sociale, investigarea aspiraţiilor şi opţiunilor individuale, creşterea adaptabilităţii învăţământului la
cerinţele societăţii, satisfacerea aspiraţiilor individuale şi educaţionale, evaluarea continuă a sistemului
de învăţământ, care asigură organizarea eficientă a satisfacerii cererii pe baza descoperirii nevoilor şi a
decalării dinamicii acestora.
Instituţiile educaţionale au nevoie de resurse pentru a putea să ofere servicii altora. Şcolile, liceele, ca şi
universităţile depind de banii de la bugetul statului, de taxele de şcolarizare, de donaţii şi granturi ca suport financiar, de
elevi şi de alţi clienţi, ca beneficiari ai serviciilor educaţionale. Fără abilitatea de a atrage elevi, profesori, specialişti,
facilitaţi, echipamente, şcolile vor înceta să mai existe. Obţinerea resurselor se face prin schimb. Instituţiile
educaţionale oferă cursuri, programe educaţionale, pregătire pentru cariera şi alte servicii pe piaţa educaţiei. în schimb, ele
primesc resursele necesare: taxe şcolare, donaţii, timp, energie, bani de la bugetul statului. Conceptul de schimb este
central în marketing.
Instituţiile care înţeleg şi aplică principiile marketingului îşi ating adesea mai eficient obiectivele. Ele
trebuie să atragă resurse, să-şi motiveze angajaţii şi să atragă consumatorii de educaţie. Marketingul
este ştiinţa aplicată cea mai preocupată de eficienţă şi eficacitatea schimburilor şi este aplicabilă la fel
de bine şi pentru instituţii educaţionale, nu numai pentru firme.
. Un succes mai mare în îndeplinirea misiunii instituţiei. Marketingul oferă instrumentele pentru a compara ceea
ce instituţia face actualmente cu misiunea şi obiectivele stabilite. Analize atente, detaliate sunt bază pentru
programe care să se adreseze problemelor reale Marketingul contribuie la identificarea problemelor şi la
planificarea răspunsurilor care să ajute instituţia în îndeplinirea misiunii sale.
. Creşte satisfacţia publicului şi a pieţei servite. Dacă instituţia eşuează în dezvoltarea de programe satisfăcătoare
pentru nevoile elevilor, donatorilor, finanţatorilor şi altor persoane implicate, impresiile negative şi reducerea
intrărilor de fonduri vor avea efecte negative. Instituţiile care sunt insensibile la nevoile pieţei se confrunta cu mai
multă apatie şi cu o moralitate mai scăzută. Pentru astfel de instituţii este dificilă atragerea de noi studenţi şi
noi resurse financiare.
. Imbunătăţeşte atragerea resurselor de pe piaţă. în încercarea de a-şi satisface clienţii, instituţiile
trebuie să atragă resurse variate, incluzând angajaţi, donatori, finanţatori, alţi susţinători. Iar nivelul de
atragere a acestor resurse este direct proporţional cu satisfacţia oferită în schimb.
Marketingul în şcolile romaneşti pare să fie o noutate. Ce-i drept, în afara universităţilor şi şcolilor
particulare,/celelalte organizaţii educaţionale nu cunosc binefacerile acestei abordări. Poate şi pentru că o
concurentă reală în acest domeniu nu se conturează, după cum nu se întâlneşte nici orientarea spre
client. Oricum, scoala începe să sufere din cauza lipsei clienţilor şi lipsei serviciilor educaţionale diversificate.
Acestea poate ar aduce şi ceva bani în perspectivă.
Cum putem folosi marketingul în acest scop? Cum analizăm piaţa şi cum ne construim un plan de
marketing? La ce ne folosesc toate acestea?
Atragerea elevilor a constituit, pentru marketingul practicat în şcolile din ţările dezvoltate, obiectivul
central pentru mult timp. Acum, marketingul este util mai ales pentru atragerea resurselor financiare,
îmbunătăţirea imaginii şi relaţiilor cu publicul interesat şi comunitatea.
Pentru a reuşi, o instituţie educaţionala are nevoie să se adapteze corespunzător mediului complex şi în
continuă schimbare. Toate activităţile instituţiei au loc şi sunt dependente de mediul exterior. Managerii instituţiei au
nevoie să înţeleagă importanţa mediului şi a schimbărilor care se produc şi modul cum pot afecta succesul sau
chiar supravieţuirea instituţiei. Prevederea transformărilor potenţiale ale macro mediului va da instituţiei timpul
necesar pentru a planifica răspunsurile adecvate. Mediul poate fi într-o transformare rapidă sau lentă. Într-un mediu
stabil, forţele demografice, economice, ecologice, tehnologice, legislative şi culturale rămân stabile de la an la
an. într-un mediu în transformare lentă se produc mişcări slabe şi uşor predictibile,instituţiile supravieţuiesc uşor şi au
timp pentru măsuri inteligente pentru a se adapta, într-un mediu turbulent au loc adesea schimbări
impredictibile,în prezent, şcolile operează în medii turbulenţe. Pentru a se menţine viabil, managementul
trebuie să îndeplinească patru obiective:
. înţelegerea macro mediului
Consumatorul de educaţie
Firmele doresc, în general, să creeze un nivel ridicat al cererii; dacă cererea creşte, firma se extinde
pentru a servi cererii, ceea ce înseamnă profituri mari. Majoritatea şcolilor sunt unităţi nonprofit care fie nu pot, fie nu vor
să se extindă. Ele doresc să atragă elevi mai bine pregătiţi şi folosesc cererea mare pentru a creşte selectivitatea.
Instituţiile educaţionale iau în considerare în deciziile lor raportul între misiunea instituţiei şi nivelul de cerere
pe care pot şi doresc să îl servească.
Universităţile şi şcolile de prestigiu se confruntă, în general, cu o supracerere. Ele au un număr limitat de
facilităţi, deci un nivel bine stabilit al recrutărilor. Atât de mulţi absolvenţi de liceu se pot înscrie contra cost
încât numărul de clase s-ar putea înzeci (Harvard, Oxford). Aceste universităţi trebuie să-şi selecteze
candidaţii, de obicei, prin aplicarea unor standarde academice ridicate, pentru a ajunge la grupul pe care îl vor
admite.
Pentru a atrage pe cei mai buni candidaţi, şcolile au nevoie să înţeleagă cum evaluează şi selectează copii,
absolvenţii de liceu noua şcoală. Unele şcoli se confrunta cu o cerere insuficientă. Probabil, cândva,
ele au avut avantaje care atrăgeau anumite tipuri de elevi. Dar schimbările demografice, economice şi
mai ales cele de pe piaţa forţei de muncă sau schimbarea oportunităţilor educaţionale au făcut ca baza lor de
selecţie să se redirecţioneze total sau parţial spre alternative mai atractive. Aceste şcoli trebuie să facă
cercetări pentru a afla ce considera atractiv elevii şi ce ar atrage alţi elevi bine pregătiţi, pentru a face
apoi schimbările potrivite, pentru a-i atrage şi a le oferi serviciile.
Multe şcoli au un nivel bun al cererii, dar doresc să atragă mai mulţi elevi serioşi şi bine pregătiţi
decât au în prezent. Aceste şcoli au două variante: pot face eforturi pentru a atrage studenţi mai bine pregătiţi
sau pot reduce numărul de locuri, pentru a deveni mai selective.
Majoritatea şcolilor optează pentru păstrarea unui anumit număr de locuri şi prefera să crească
selectivitatea prin ridicarea valorii instituţiei şi creşterea nivelului de cunoaştere a ofertei instituţiei de către
potenţialii studenţi.
Mixul de marketing
Preţul
Fiecare client are de plătit un preţ pentru educaţie. Preţul cuprinde mai mult decizii un sacrificiu financiar care ia
forma contribuţiei părinţilor, cheltuieli legate de cărţi. cheltuieli ale statului etc. Preţul include, de asemenea, barierele
psihologice pe care clientul le are de trecut. Toate formele de educaţie cer ceva în schimb. De exemplu: o lungă perioadă
alocată studiului, efort intelectual, conformarea cu regulile şcolii.
Criteriile de admitere şi examenul de intrare pot fi percepute ca bariere de către client. Este mai degrabă o
percepţie a clientului decât intenţia şcolii de a determina un preţ. Preţul mare sau mic a fost din totdeauna
instrumentul clasic în politica de marketing. şcoala primară sau secundară foloseşte de asemenea un preţ, probabil
mult mai des decât se crede. Unele şcoli secundare încasează bani pentru ore de efectuare a temelor sau
meditaţii. Prin urmare, nivelul de contribuţie a părinţilor poate varia considerabil. într-un studiu efectuat pe
15 şcoli secundare din Olanda, s-a arătat ca directorii de scoli iau în considerare, în politica de
preţ, capacitatea părinţilor de a plăti anumite lucruri: cărţi, excursii, fondul clasei. Preţul poate fi utilizat în reducerea
granitelor psihologice. De exemplu: scurtarea timpului de deplasare către şcoala, reducerea ponderii
temelor pentru acasă, criterii minimale de admitere, reducerea numărului de obiecte obligatorii etc. sunt
metode de reducere a preţului. Ele trebuie aplicate cu atenţie, pentru că reducerea preţului poate avea ca rezultat
pierderea încrederii în calitatea produsului oferit.
Plasarea
Plasarea şcolii determina accesul la produsul educaţional. Cum poate produsul să intre în posesia grupului-
tinta la timpul potrivit? Accesibilitatea către sediul şcolii determina în mare parte cererea pentru educaţie.
Apropierea de grupul-tinta este o problemă de viaţă şi de moarte pentru o şcoală. O modificare a plasamentului este
de multe ori imposibil de făcut. O şcoală aflată în centrul oraşului are avantajul şi dezavantajul că se afla la
intersecţia marilor artere de circulaţie. Astfel, ea poate deveni neîncăpătoare sau periculoasă ca acces. Plasarea oferă
siguranţă, grijă pentru accesibilitate, primirea prietenoasă a clienţilor, atmosfera de relaxare şi creaţie.
Oferind educaţie în alte locuri (centre de formare, la locul de muncă) sau prin forme la distanţă (poştă,
media), scoala creşte accesibilitatea către ea. Orele de curs sunt alte elemente de accesibilitate. Cursurile de după-
amiază sunt alese de un grup-tinta. Cursurile desfăşurate în funcţie de orarul transportului public pot face şcoala
accesibilă pentru elevii care vin de departe. Este motivul pentru care multe din şcolile din vest încep programul la
8,30 sau 9 a.m. Traficul este supraaglomerat în intervalul 7-8 a.m., iar stresul întârzierii la ore este considerat nociv
pentru tot restul zilei.
Produsul
Întrebarea, de această dată, este ce fel de produs educaţional se oferă: în şcoala primară, în cea secundară, în
învăţământul vocaţional, în educaţia adulţilor etc. Numărul de cursuri, modul în care ele se corelează cu
celelalte, modul de desfăşurare a educaţiei, toate acestea alcătuiesc tipul de educaţie oferit de
şcoală. De exemplu, în Olanda, scopul învăţământului mediu este oferirea produsului care să mărească capacitatea de
integrare, cooperare şi adaptare la mediu a elevului. De aceea, tipul de educaţie oferit a devenit mult mai important. Cu
atât mai mult cu cât exista acolo o varietate mai mare de produse.
Calităţile tehnice ale unui produs educaţional sunt legate de aspectele concrete ale programului de educare sau
instruire. De exemplu, mărimea cursului (orei), conţinutul său, discuţia faţă în faţă sau prin corespondenţă,
limba în care se ţine cursul, finalizarea prin diplomă sau certificat. În cazul şcolilor secundare, exemplele ar putea fi:
mărimea perioadei de adaptare şi a modului în care este organizată, ce opţionale sau pachete de opţionale pot fi
alese, timpul pentru masa de prânz, tipul de evaluare, activităţi extra- curriculare etc.
Educaţia este mai mult decât o colecţie de titluri. Ea reprezintă modalităţi prin care oamenii pot să-şi rezolve
problemele personale. Valoarea produsului educaţional ca mod de a satisface o nevoie depinde de client. Clientul este
sensibil la reputaţia şcolii, serviciul oferit, şansa de a avea un rezultat de succes. Aceste aşteptări subiective sunt
determinate de percepţia clientului, de valorile sale şi de asocierea cu utilitatea lor. De aceea, abordarea efectivă de
marketing este legată de modul în care produsul educaţional iese în întâmpinarea nevoilor clientului.
Resursele care sunt la dispoziţia profesorilor şi elevilor (biblioteca, săli de studiu, facilităţi de
fotocopiere, sala de sport, computere etc.) sunt componente ale produsului. Principiile şi misiunea şcolii sunt, de
asemenea, componente ale produsului educaţional. Ele determina în parte atmosfera în şcoală, procesul de
învăţare j şi cerinţele din partea elevilor. Abilitatea finală a produsului este de a obţine profit din educaţie sau
instruire. Profitul este format din avantajele pe care clientul le câştiga prin urmărirea acestui curs, de
exemplu: creşterea independenţei, îmbunătăţirea oportunităţilor de angajare, statutul social oferit prin obţinerea diplomei.
Promovarea
Promovarea cuprinde toate formele de comunicare şi activităţile pe care scoala le poate desfăşura pentru a
atrage grupurile-tinta prin educaţia oferită. În tabelul alăturat sunt prezentate modalităţile de
promovare
Publicitate Promoţii Relaţiile publice
Forţa de vânzare Marketing direct
Responsabilitatea socială
„Copilăria timpurie reprezintă o perioadă esenţială. Fără acces la educaţie, în lipsa unei nutriţii
adecvate şi a unei minime educaţii parentale a celor care se ocupă de îngrijirea lor, mulţi copii sunt
condamnaţi la un start mai puţin bun în viaţă. În România, avem nevoie de iniţiative strategice,
coerente şi coordonate, în special în domeniul educaţiei timpurii şi educaţiei parentale, prin care să ne
asigurăm că drepturile copiilor noştri sunt protejate şi puse în practică încă de la început.”, a declarat
Gabriela Alexandrescu, Preşedinte Executiv Salvaţi Copiii România.
Conceptul central al ediției din acest an a Campaniei Globale pentru Educație este acela de
imagine – fotografie, desen – fiind încurajata participarea activă a copiilor, dar și a adulților în
activități care să contribuie la ilustrarea aspirațiilor copilăriei – copiii fericiți și sănătoși, care cresc
într-un mediu sigur.
În București, a avut loc o astfel de activitate miercuri, 25 aprilie, la Grădiniţa Şcolii nr.133,
unde peste 300 de copii au desenat copilăria ideală împreună cu Melania Medeleanu, au cântat şi
dansat cu Andra Gogan și au fost purtaţi în lumea poveştilor improvizate de către actorul Mihai
Verbiţchi. Evenimentul a fost organizat de Salvaţi Copiii România şi Şcoala nr. 133, în colaborare cu
Inspectoratul Şcolar al Municipiului Bucureşti.
La nivel internaţional, Campania Globală pentru Educaţie se derulează în peste 180 de ţări şi se
bucură de sprijinul unor personalităţi precum Nelson Mandela, Regina Rania a Iordaniei, Hillary
Clinton, Kofi Annan, Paulo Coelho, Angelina Jolie.
Începând cu anul 2001, organizaţia Salvaţi Copiii România coordonează anual, la nivel
naţional, acţiunile din cadrul Campaniei Globale pentru Educaţie urmărind, alături de ceilalţi membri
ai Coaliţiei, progresul înregistrat prin reglementări naţionale şi cooperare internaţională de guvernele
statelor semnatare ale Convenţiei de la Dakar în vederea realizării celor 6 Obiective EFA: (1)
extinderea educaţiei preşcolare; (2) asigurarea învăţământului obligatoriu gratuit pentru toţi copiii; (3)
promovarea educaţiei continue şi a învăţării abilitaţilor de viaţă pentru tineri şi adulţi; (4) creşterea
ratei de alfabetizare a adulţilor cu 50% la nivel global; (5) atingerea parităţii de gen până în 2005 şi (6)
creşterea calităţii în educaţie.
Membrii coaliţiei sunt: Organizaţia Salvaţi Copiii, Ministerul Educaţiei, Cercetării, Tineretului
şi Sportului, Centrul Municipiului Bucureşti de Resurse şi Asistenţă Educaţională, World Vision
România, Roma Education Fund România, Centrul Romilor pentru Intervenţie Socială şi Studii
„Romani Criss”, Centrul pentru Educaţie şi Dezvoltare Profesională „Step by Step”, Federaţia
Naţională a Asociaţiilor de Părinţi, Centrul Educaţia 2000+, Asociaţia Ovidiu Rom şi Federaţia
Sindicatelor Libere din Învăţământ.
Potrivit celor mai recente statistici ale Ministerului Educaţiei, Cercetării Tineretului şi
Sportului, rata de frecventare la nivel naţional a învăţământului preşcolar este de 78,4%, în condiţiile
în care Strategia „Europa 2020” stabileşte că obiectiv de atins de statele membre ale UE ca cel puţin
95% dintre copii de vârstă preşcolară să participe la educaţia timpurie.
Bibliografie:
1. Ph. Kotler, Alan R. Andreasen, Strategic Marketing for Non-Profit Organisation, ed. IV –
Englewood Cliffs N.J. Prentice Hall 1991;
2. Marketing’s Changing Social Relationships, Journal of Marketing, vol. 33.
3. Ph. Kotler, G. Armstrong, Principles of Marketing, Prentice Hall Englewod Cliffs, New Jersey
1991, p.497
4. M.C. Demetrescu, Marketingul social pentru învăţământ în vol. Conducerea ştiinţifică a şcolii,
Revista de pedagogie, 1976;
5. V.Olteanu, I Cetină, Marketingul serviciilor, Ed. Marketer- Expert, Bucuresti, 1994, p. 148
6. http://www.ikea.com/ro/ro/about_ikea/newsitem/Soft_Toys_ian2012_rezultate
7. http://www.cariereonline.ro/articol/campanie-pentru-cre%C8%99terea-ratei-de-frecventare-
invatamantului-prescolar