Sunteți pe pagina 1din 34

4

5
Argument

Activitatea de distribuţie apărută odată cu producţia de mărfuri, a cunoscut o


dezvoltare rapidă odată cu revoluţia industrială, devenind în prezent una dintre cele mai
dinamice activităţi.
În perioada postbelică, evoluţia fără precedent a distribuţiei a fost marcată pe de-o
parte, de reconsiderarea în planul teoriei şi practicii economice a raportului producţie –
consum, iar pe de altă parte, de transformările în plan tehnic şi organizatoric ale acestui
domeniu. Cei mai importanţi factori ce au impulsionat această evoluţie sunt : dezvoltarea
producţiei de serie şi diversificarea ei, ce a condus la o sporire apreciabilă a consumului,
precum şi evoluţia produselor sub aspect calitativ, novativ şi tehnic.
Dezvoltarea rapidă a distribuţiei se datorează rolului pe care aceasta îl are în
procesul reproducţiei, proces ce asigură evoluţia societăţii umane.
Astfel, distribuţia, care include totalitatea activităţilor ce au loc în timp şi spaţiu, de la
terminarea produsului până la intrarea lui în consumul final, deţine rolul de intermediar între
producţie şi consum, asigurând finalizarea activităţii oricărui producător şi obţinerea de către
consumator a bunului care-i satisface necesitatea.
Prin vânzarea produsului, se recuperează cheltuielile efectuate de producător şi
distribuitori şi se obţine profitul – scopul final al activităţii oricărui întreprinzător – care trebuie
să le asigure o eficienţă economică acceptabilă, motivatoare, pentru reluarea activităţii pe o
scară mai mare.
Astfel, distribuţiei îi revine rolul hotărâtor în asigurarea cursivităţii proceselor
economice, întrucât ea finalizează activitatea unui producător, încheind ciclul de producţie şi
asigurând resursele băneşti pentru reluarea activităţii economice.
Rolul distribuţiei de asigurare neîntreruptă a fluxului de produse către consumator,
constă în:
- realizarea unei corelaţii optime între cerere şi ofertă, exercitând o influenţă activă
asupra producţiei pe baza cunoaşterii cererii consumatorilor (a celei în prealabil formulate,
de pildă prin comenzi);
- deplasarea produsului la locul cererii prin organizarea raţională a fluxului fizic al
mărfurilor;
- asigurarea momentului optim al livrării în raport cu cererea, ceea ce conduce la
regularizarea mişcării mărfurilor şi atenuarea oscilaţiilor sezoniere;
- realizarea minimului raţional de cheltuieli pentru punerea la dispoziţia consumatorului
a produsului dorit, cheltuieli pe care acesta le suportă.
Distribuţia îndeplineşte rolul de ajustare dintre cerere şi ofertă şi este creatoare de
servicii, adăugând astfel valoare produsului respectiv. Aceasta înseamnă, că produsul livrat
de producător suferă o serie de transformări, până să ajungă în posesia consumatorului
final, transformări care dau produsului valoare adăugată.

A. Tordjman grupează aceste transformări în trei categorii:

6
1. – transformări materiale şi fizice: operaţii ce privesc împărţirea produselor în cantităţi
mai mici, transportul şi stocarea lor. Ele sunt de natură industrială, deci funcţii industriale;
2. – transformări spaţiale şi temporale – considerate ca funcţii distributive propriu-zise, ce
constau în aducerea unui produs în starea sa de:
- loc – unde se găseşte produsul;
- lot – cantitatea omogenă a produsului;
- sortiment – lista produselor propuse în acelaşi loc şi acelaşi timp;
- data – la care va fi observat produsul.
3. – transformările psihologice şi comerciale – completează funcţiile industriale şi
distributive, permiţând adecvarea dintre :starea cererii din amonte” şi “starea cererii din aval”.
Trebuie precizat că atât la nivelul producătorului individual, cât şi la nivelul societăţii,
distribuţia ca sector de activitate specializat, aduce mai multe avantaje. Astfel, ea permite
reducerea numărului de tranzacţii şi a cheltuielilor, deoarece serviciile distribuitorului se
bazează pe cantitatea oferită de mai mulţi producători, dacă producătorul şi-ar asigura singur
distributia cheltuielile ar fi mult mai mari.
De asemenea, distribuţia permite îmbunătăţirea sortimentului oferit consumatorului,
deoarece distribuitorul oferă produsele mai multor producători.
În acest fel se răspunde mai bine aşteptărilor consumatorilor, cu atât mai mult cu cât
consumatorul permanent “cere servicii tot mai precise, individualizate şi personalizate”.
Ca reglator între producţie şi consum, distribuţia joacă un rol activ, prin asumarea
rolului de exponent al preocupărilor şi intereselor atât a consumatorului cât şi a
producătorului.
De aceea, distribuţia se bucură de o atenţie deosebită în activitatea de marketing a
fiecărei întreprinderi producătoare, căreia nu-i poate fi indiferent când se vinde produsul său,
cui, cu ce cheltuieli, la ce preţ şi mai ales cu ce implicaţii asupra activităţii viitoare.
Ansamblul proceselor şi operaţiunilor ce au loc în timp şi spaţiu, din momentul
încheierii producţiei şi până la intrarea în consum a produsului, precum şi orientarea lor,
constituie obiect al mixului de marketing, mai precis a submixului de distribuţie sau plasare.
Această variabilă pe care întreprinderea producătoare o poate controla, rămâne totuşi
componenta cea mai puţin flexibilă a mixului de marketing, dar rolul său se află în continuă
ascensiune şi datorită faptului, că o distribuţie bine gestionată poate fi o sursă de avantaj
competitiv, pe care nici o întreprindere n-o poate ignora, deoarece aceasta i-ar aduce
numeroase prejudicii.
În fond, întreprinderea îşi recuperează cheltuielile şi încasează profitul abia după ce
produsul a fost distribuit consumatorului, adică a fost vândut, ceea ce reflectă rolul esenţial
pe care distribuţia o are în politica de marketing.
Se apreciază că, în ultimile decenii, distribuţia “a devenit una din cheile elaborării
mixului de marketing eficient: coerenţa dintre deciziile privitoare la preţ, produs, comunicare,
promovare, servicii, alegerea canalului şi a formulei de distribuţie este unul din aspectele
esenţiale ale unei politici comerciale”.

7
Cap.I - Mixul de marketing, principal instrument al tacticii
de marketing
Opţiunea strategică de marketing, concretizată în decizia echipei manageriale
exprimă a face ceea ce trebuie dar pentru a face cel mai bine ceea ce trebuie este nevoie şi
de implementarea acesteia, adică de face cum trebuie pentru a îndeplini obiectivele
propuse.
Implementarea strategiei de marketing este un proces dificil, ce se realizează printr-
un complex de acţiuni practice, ce reflectă viziunea organizaţiei cu privire la modalităţile
concrete de atingere a obiectivelor stabilite, concentrată în noţiunea de mix de marketing.

I.1 Conceptul de marketing-mix

Concept esenţial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing reprezintă


"ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combină cu
scopul de a produce pe piaţa ţintă reacţia dorită (Ph. Kotler rincipii de marketing p. 134-
135).
El reuneşte proprietăţile caracteristice ale organizaţiei, elementele pe care aceasta le
poate folosi pentru a influenţa cererea pentru produsul său în general, vânzările în mod
special, şi anume: produsul însuşi, nivelul preţului, activitatea promoţională şi distribuţia sau
plasarea produsului. Acest set de variabile controlabile de către organizaţie, cunoscut şi sub
numele de cei P are rolul de a detalia strategiile de marketing şi de a influenţa piaţa în
vederea asigurării eficienţei maxime.
Mixul de marketing se referă la o anumită structură de eforturi de marketing, la
combinarea, proiectarea şi integrarea în diverse proporţii într-un program de marketing a
variabilelor controlabile în scopul dobândirii eficacităţii necesare realizării obiectivelor
organizaţiei într-o perioadă determinată.
Specialiştii apreciază că mixul de marketing este unul dintre cele mai vechi şi mai
utile concepte de marketing elegant prin simplitatea lui (M.J. Baker op. cit., p. 64), atribuit lui
Niel Borden (N. Borden, he concept of Marketing-Mix în Journal of Advertising Research,
iunie 1964) de la Harvard Business School, care recunoaşte că a împrumutat ideea de la un
alt profesor de la Harvard Business School James Cullinton. El identifică iniţial 12 elemente
ale mixului de marketing prin care se acţionează asupra pieţii în mod coerent şi unitar:
produs, preţ, marcă, distribuţie, vânzare personală, publicitate plătită, promovarea vânzărilor,
ambalarea, modul de prezentare, servicii post-vânzare, manipulare sau logistică şi
cercetarea de marketing.
Dar Eugen McCarthy (E.J. McCarthy Basic Marketing:A managerial approach-
Homewood I.L. Irwin 1960) simplifică modelul la nivelul celor patru instrumente esenţiale:

8
produs, preţ, plasare, promovare, acceptate de toată lumea sub formula de cei P (Product,
Price, Place, Promotion), utilizate şi astăzi cu succes atât în teorie cât şi în practică. În ultima
vreme, numeroşi sunt cei care apreciază ca insuficientă combinarea celor patru variabile şi
fac diverse propuneri. Cei mai mulţi susţin să fie luată în consideraţie populaţia pe care o
socotesc ca element de bază şi cel mai complex ingredient al amestecului şi cercetarea care
determină atât natura ingredientelor cât şi utilizarea celei mai potrivite reţete de amestec a
elementelor mixului de marketing (M.J. Baker op. cit., p. 65). Alţii subliniază rolul
personalului ca variabilă de importanţă esenţială care trebuie adăugată celorlalte patru
elemente lasice întrucât în orice organizaţie alitatea şi motivaţia personalului care lucrează
acolo reprezintă raţiunea esenţială care face publicul să dorească (sau nu) să apeleze la
serviciile ei (N. Hart Op. cit., p. 22).
Cei P constituie variabilele cheie prin care organizaţia poate acţiona în vederea
obţinerii impactului maxim asupra pieţii şi consumatorului şi reflectă modul în care sunt
antrenate diferite componente ale resurselor de care dispune organizaţia pentru obţinerea
efectelor scontate.

I.2 Mixul de marketing

Mixul de marketing ca rezultat al îmbinării (amestecării, combinării) ingredientelor


(componente ce intră ca accesorii în compunerea marketingului pentru a-i conferi anumite
calităţi şi trăsături), al dozării lor şi al resurselor de care acestea au nevoie, oferă posibilitatea
cunoaşterii variantei de răspuns a organizaţiei la cerinţele şi exigenţele mediului. El nu poate
fi un amestec stabil deoarece componentele sale ca şi proporţiile în care se combină se află
în continuă schimbare. În fapt mixul de marketing se constituie în orice moment ca rezultantă
a acţiunii unor factori de o complexitate şi eterogenitate extremă, atât de natură endogenă
cât şi de natură exogenă.
Dintre forţele interne ce-şi pun amprenta asupra structurii mixului de marketing şi a
modificării acestuia, se remarcă: resursele tehnice, financiare, de marketing, precum şi
structura organizatorică, metodele şi calitatea conducerii. Esenţială este capacitatea
întreprinderii de a delimita rolul fiecărui factor şi maniera sa de acţiune pentru a-i orienta spre
atingerea scopului propus. Trebuie avut în vedere că forţele endogene sunt potenţate de cele
exogene, care sunt factori externi, pe care organizaţia nu-i poate controla, dar pe unii îi poate
influenţa prin acţiuni promoţionale de exemplu, sau preţul pieţii mondiale, pentru a obţine o
ajustare a acţiunilor de marketing.
Ei trebuie să fie cunoscuţi şi analizaţi pentru a evalua efectele probabile şi a găsi
modalităţile specifice, pentru ca aceştia să aibă influenţă pozitivă asupra activităţii
organizaţiei. Succesul organizaţiei depinde întotdeauna de confruntarea variabilelor
controlabile, care sunt componentele de bază ale mixului de marketing (cei 4P) cu variabilele
necontrolabile, care sunt factori externi dar foarte importanţi, care nu numai că nu pot fi
ignoraţi, dar trebuie studiaţi şi utilizaţi. Cei mai importanţi factori exogeni sunt: cererea de

9
consum şi comportamentul consumatorului, concurenţii, practicile comerciale, conjunctura
economică, forţele ambientale (mişcările ecologiste, organizaţiile pentru protecţia
consumatorului), evoluţia tehnologiei, legislaţia etc. La rândul ei, fiecare componentă a
mixului de marketing prin complexitatea problemelor pe care le presupune formează
“submix” de eforturi, denumită şi politică, ce reprezintă un program amplu ce conţine
numeroase variabile. În fapt, acest ansamblu de variabile este şi mai complex dacă avem în
vedere că modificarea fiecărui element se răsfrânge asupra celorlalte componente, ca efect
propagat.
Fiecare din elementele mixului de marketing se constituie într-o potenţială sursă de
avantaje competitive, dar circumstanţele de piaţă diferite pretind combinaţii diferite. Teoretic,
componentele mixului de marketing pot fi combinate într-un număr infinit, dar în practică nu
orice combinaţie are acest statut, ci doar aceea, care alcătuită în mod conştient pe baza
legăturilor funcţionale dintre obiectivele propuse şi mijloacele folosite, conduce la obţinerea
unei eficienţe maxime.
Ca urmare, constituirea mixului de marketing din fiecare perioadă nu este o sarcină
uşoară întrucât pe baza studierii clienţilor şi concurenţilor, se va alcătui combinaţia sau mixul
de activităţi care să asigure un echilibru între obiective şi mijloace, un avantaj competitiv ce-i
permite exploatarea la maximum a capacităţii organizaţiei.

I.3 Elaborarea mixului de marketing

În conceperea mixului de marketing se au în vedere: natura şi numărul variabilelor


utilizate la un moment dat, modul de dozare a acestora pentru atingerea scopului propus,
relaţiile ce apar între organizaţie şi macromediu, reacţia întârziată a acţiunilor de marketing,
solicitările pieţii, posibilităţile organizaţiei etc. astfel încât să se poată atinge obiectivul primar
“de a furniza grupului ţintă de clienţii, atent selectat, un motiv convingător pentru a cumpăra
de la noi şi nu de la concurenţii noştri” (Norman Hart – Op. cit., p. 23). Evident, se urmăreşte
realizarea combinaţiei optime a celor “4P”, care este dependentă de viziunea organizaţiei,
vis-ŕ-vis de poziţionarea ei faţă de rivali. De aceea elaborarea mixurilor de marketing este o
problemă de maximă importanţă. “A face mixuri de marketing înseamnă a aloca resurse
financiare şi a manipula combinaţiile de variabile explicative ale vânzărilor, astfel încât efectul
cules pe piaţă sub forma volumului vânzărilor sau a profitului, să fie favorabil şi cât mai mare”
(S. Prutianu, C. Munteanu. C. Caluschi –“Inteligenţa. Marketing Plus” – Ed. Polirom 1998, p.
111).
Procesul de elaborare a marketingului mix este un proces amplu ce se desfăşoară pe
mai multe etape: în două etape după părerea unora(I. Petrescu, Gh. Seghete – op. cit., p.
447, P. Ştefănescu - “Bazele marketingului” – Bucureşti 1994, p. 218) sau în trei după
părerea altora (V. Munteanu (coord.) – op. cit., p. 193).
În prima etapă se identifică şi se aleg variabilele de marketing prin integrarea
informaţiilor privitoare la piaţă şi în concordanţă cu particularităţile strategiei şi ale

10
implementării mixului. În orice combinaţie, se impune prezenţa simultană a celor patru
variabile clasice, alături de care pot apare şi altele, dar nici una dintre cele patru nu poate
lipsi. Deşi prezenţa celor patru elemente este obligatorie, importanţa pe care o are fiecare,
diferă în funcţie de obiectul organizaţiei şi de maniera în care este manipulată în raport cu
scopul urmărit. De aceea, se elaborează mai multe variante, ţinând seama de faptul, că
mixul de marketing poate fi privit ca un vector cu patru dimensiuni (produs, preţ, distribuţie,
promovare), fiecare cunoscând o anumită dinamică.
În general, în jocul combinaţiilor trebuie să se includă toate variabilele care exercită
influenţă asupra obiectivului stabilit şi să se aleagă cel mai bun mix, adică cea mai bună
combinaţie posibilă la un moment dat. Alegerea optimului marketingului mix presupune
raportarea la criterii de evaluare, criterii impuse de obiectivele strategice şi tacticile prin care
se realizează acestea.
În elaborarea şi apoi alegerea mixului de marketing optim se apreciază de către
specialişti, că are mare importanţă: logica, imaginaţia, bunul simţ economic, dar şi modelarea
matematică.
Cel mai cunoscut este modelul lui Michel de Chollet (Le marketing-mix, Dunod, Paris,
1976) care se bazează pe ecuaţia ce leagă obiectivele, mijloacele şi bugetul necesar
elaborării mixului de marketing. Acest model evidenţiază caracterul experimental şi empiric al
mixului de marketing, care este de fapt o revenire a variabilelor endogene într-un program
integrat de acţiune, reprezentat sub forma vectorului: produs, preţ, distribuţie, promovare. El
constă în alegerea mijloacelor, evaluarea urmărilor aplicării acestora şi aprecierea gradului în
care răspunsul pieţii şi costurile preconizate se înscriu în limitele stabilite.
Experienţa practica din ultimile decenii, arată că între costurile de marketing şi reacţia
pieţii există relaţii de dependenţă, care trebuie cunoscute şi evaluate, deoarece “costurile de
marketing nu pot fi complet ignorate sau menţinute la nivel prea scăzut, la care nu pot
influenţa vânzările, dar totodată nu trebuie nici să depăşească anumite limite peste care
devin insuficente” (S. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi – op. cit., p. 144).
În a doua etapă se integrează în cele mai bune condiţii combinaţia de mix
considerată optimă pentru perioada respectivă, care se înscrie în programul de marketing şi
se aplică prin utilizarea unor practici operaţionale.
Pentru a obţine maximum de impact pe piaţă, ca urmare a mixului de marketing ales,
trebuie respectate anumite principii prin care se asigură nu numai buna dozare ci şi coerenţa
acţiunilor de marketing. Aceste principii sunt exprimate de P.L. Dubois şi A. Jilbert (P.L.
Dubois, A. Jilbert, op. cit., vol. II, p. 39) sub forma a patru reguli:
1. asigurarea unei coerenţe bune între acţiunile de marketing şi mediul întreprinderii.
Nerespectarea acestei reguli conduce la erori ca: ignorarea dorinţelor consumatorilor, a
acţiunilor concurenţiale sau a legislaţiei;
2. asigurarea unei bune coerenţe între acţiunile întreprinderii şi potenţialul său uman,
tehnic, financiar, comercial, logistic;
11
3. asigurarea unui bun dozaj, a unei bune coerenţe a acţiunilor de marketing între ele;
4. asigurarea unei bune coerenţe, legături a acţiunilor de marketing în timp.
Aceste principii se pot aplica numai dacă se respectă condiţiile precise de funcţionare
a întreprinderilor şi anume:
a) cunoaşterea suficientă a mediului;
b) cunoaşterea suficientă a potenţialului întreprinderii;
c) cunoaşterea tehnicilor de gestiune şi în plus a marketingului şi controlului de gestiune;
d) o structură organizatorică a întreprinderii care să permită directorului de marketing să
supervizeze şi să asigure coerenţa acţiunilor conduse de colaboratorii interni şi externi ai
întreprinderii.
Orice mix de marketing este soluţia eficientă pentru etapa în care a fost elaborat, nu
este deci o soluţie definitivă nici măcar pentru un timp îndelungat, este o soluţie pentru o
strategie, care odată modificată atrage după sine şi reformularea mixului, ce va fi rezultatul
modificării componentelor sale şi a diferitelor proporţii de îmbinare a ingredientelor de
marketing. Astfel, în funcţie de strategia de piaţă, de orizontul ei de timp, de conjunctură se
pot aplica mai multe mixuri succesive, mixuri specifice pentru fiecare piaţă inclusiv sub
aspect teritorial.
În a treia etapă a procesului de elaborare a mixului de marketing, are loc evaluarea
cantitativă şi calitativă a acestuia. Aceasta permite aprecierea măsurii în care au fost
realizate obiectivele strategice fixate, descoperirea disfuncţionalităţilor oferind şi sugestii
pentru o nouă combinare mai eficientă a ingredientelor mixului de marketing.
Calitatea mixului de marketing reflectă capacitatea decidenţilor de adaptare la
modificările mediului şi de previziune a acestora.
În practică, mixul de marketing joacă un rol esenţial, întrucât el crează pe de o parte
diferenţierea în percepţia consumatorului, iar pe de altă parte, crează instrumentele specifice
înfăptuirii obiectivelor strategice, ce se concretizează în cei “4P”, care la rândul lor, fiecare în
parte constituie un submix de marketing ce reprezintă un joc de strategii şi combinaţii de
variabile.
Submixul de produs se detaşează ca importanţă, deoarece el constituie suportul
celorlalte submixuri. Pentru întreprindere, esenţialul este să producă doar bunurile şi
serviciile care posedă caracteristicile dorite de grupul ţintă, atât sub aspectul trăsăturilor sale
tangibile (culoare, mărime, funcţionalitate etc.) cât şi al celor intangibile (transport, servicii
secundare, facilităţi post-desfacere). Politica de produs, pe baza studierii pieţii, urmăreşte să
asigure adaptarea ofertei la exigenţele cererii, prin produse care să satisfacă trebuinţele
consumatorului, dar în acelaşi timp să-i aducă profit.
Submixul de preţ urmăreşte stabilirea unui nivel de preţ care să fie convingător pentru
fiecare segment de piaţă, în sensul reflectării valorii produsului ce satisface mai bine decât
concurenţii cerinţele consumatorului. El trebuie să fie acceptabil atât pentru producător (să-i
aducă profit) dar şi pentru consumator (să dispună de venituri). Prin imaginea ce o induce,
12
preţul afectează şi viitorul întreprinderii, nu numai prezentul.
Submixul de plasare (distribuţie) are în vedere politici legate de canalele de
distribuţie, circuitele şi reţelele de transport, utilizarea intermediarilor (cât, când, ce fel, în ce
loc), distribuţia fizică etc.
Submixul de promovare realizează comunicarea cu viitorii clienţi, stabilind ce şi cui se
comunică, cum să se realizeze aceasta, în ce formă şi cu ce mijloacele.
Între cele patru submixuri există o interdependenţă, o intercondiţionare reciprocă de
care trebuie să se ţină seama în elaborarea şi aplicarea mixului de marketing.
De asemenea, trebuie ţinut seamă, de faptul că cei “4P” “reflectă concepţia
ofertanţilor referitoare la instrumentele de marketing disponibile în vederea influenţării
cumpărătorului (Ph. Kotler… Principii de Marketing, p. 136) şi de aceea dacă întreprinderea
priveşte cu ochiul consumatorului, atunci când concepe cei “4P”, trebuie să conceapă şi cei
“4C” ai cumpărătorului, apreciază Robert T. Lauterborn (“New marketing: for P’s passé; C-
words take over Advertising Age – 1 oct. 1990, p. 26).
Cei 4P Cei 4C
Produs Cumpărătorul cu cerinţele şi dorinţele sale
Pret Cost suportat de cumpărător
Plasament (distribuţie) Comodiatatea achiziţionării
Promovare Comunicare

Numai firmele care vor ţine seama de această corelaţie directă între cei “4P” şi cei
“4C” vor reuşi să manipuleze în aşa fel ingredientele mixului de marketing, încât să obţină
avantajul competitiv pe piaţă şi în final, un profit mare.
Tendinţe noi în mixul de marketing
În ultimele decenii, se constată o mai mare preocupare din partea specialiştilor,
pentru cunoaşterea tendinţelor noi ce apar în marketingul mix, tendinţe ce oferă
întreprinderilor posibilitatea reorientării din timp a politicii de marketing.
Iacob Cătoriu şi V. Balaure (Iacob Cătoriu şi V. Balaure, “Mutaţii în economia mondială şi
reorientări în politica de piaţă a întreprinderilor” – Tribuna Economică nr. 15/1990), evidenţiau
la începutul acestui deceniu câteva tendinţe apărute în economia ţărilor dezvoltate în
marketingul mix, ce sunt astăzi tot mai evidente:
 preţul capătă un rol tot mai mare în realizarea echilibrului cererii cu oferta. Această
relaţie de feed-back între preţ, cerere-oferă devine foarte importantă în condiţiile în care
resursele sunt tot mai limitate în raport cu nevoile;
 reducerea relativă a puterii de cumpărare, produce schimbări radicale în stilul de
viaţă al oamenilor, în comportamentul lor de cumpărare şi de consum;
 produsele cu preţuri accesibile întrunesc o adeziune sporită în rândul multor
segmente de consumatori. O asemenea tendinţă este tocmai efectul scăderii relative a
puterii de cumpărare;
 în acţiunile promoţionale, accentul cade pe acţiunile de informare a

13
consumatorului. Aceasta nu înseamnă că se renunţă la manipularea consumatorului prin
reclamă şi celelalte forme de promovare;
 sunt preferate tot mai mult canalele scurte de distribuţie şi formele de vânzare
directă, iar autoaprovizionarea se extinde. Această tendinţă este rezultatul ponderii mari pe
care o au cheltuielile de distribuţie în totalul preţului de vânzare, datorită cărora uneori
produsele ajung la consumatori la preţuri inaccesibile, cu toate că producătorul le realizează
la costuri competitive;
 cunoaşte dimensiuni deosebite, distribuţia inversă, care contribuie la reutilizarea
resurselor şi la creşterea rolului serviciilor de întreţinere şi reparaţii.
Considerăm, că în etapa actuală, pentru întreprinderile producătoare, prezintă mare
interes cunoaşterea tendinţelor ce se manifestă în mixul de marketing, întrucât le oferă
posibilitatea ajustării variabilelor mixului de marketing şi deci modificării strategiilor pe termen
scurt, mediu şi lung în vederea creerii condiţiilor pentru obţinerea unui profit relativ stabil pe
termen lung.

14
Cap.II- Politica de distributie

II.1 Distributia-continut si rol

Valorificarea oportunitatilor pietei si finalizarea efectiva a activitatii intreprinderilor


producatoare de bunuri si servicii sunt conditionate de ajungerea marfurilor la consumatorii si
utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute.
In spatiul si timpul care separa incheierea productiei de intrarea bunurilor/serviciilor in
consum, se desfasoara un ansamblu de operatiuni si procese economice a caror orientare
eficienta constituie obiectul unei componente a mixului de marketing - politica de distibutie.
Politica de distributie cuprinde totalitatea deciziilor care se refera la o asigurare a
treptelor de desfacere subordonate cu performantele intreprinderii.
In general, din punctul de vedere al producatorului, se porneste de la doua functii
centrale ale distributiei:
" Functia logistica a sistemului de distributie: anihilarea timpului si spatiului prin
transport si depozitare, precum si derularea comenzilor;
" Functiile de achizitie ale sistemului de distributie.
Conceptul de distributie se refera, mai intai, la "traseul" pe care il parcurg marfurile pe
piata, pana ajung la consumatori; producatorul, intermediarii si consumatorul - participanti la
deplasarea succesiva a marfurilor de-a lungul acestui traseu - alcatuiesc ceea ce in
terminologia marketingului se numeste "canal de distributie" (exista insa si canale de
intermediar). Conceptul analizat se refera apoi la ansmblul operatiunilor (vanzare,
cumparare, concesiune, consignatie etc.) prin care se realizeaza transferul drepturilor de
proprietate asupra marfurilor de la un agent de piata la altul, pana la intrarea lor definitiva in
sfera consumului. El include, totodata, lantul proceselor operative la care sunt supuse
marfurile in traseul lor spre consumator, respectiv distributia fizica a marfurilor. Notiunea de
distributie se mai refera, in sfarsit, la aparatul tehnic - retea de unitati, dotari, personal - care
realizeaza asemenea procese si operatiuni.
Distributia moderna s-a dezvoltat in detrimentul comertului traditional, producandu-se
o concentrare a sectorului in toate tarile, iar marile grupuri cucerind considerabile cote de
piata, asistand practic la internationalizarea intreprinderilor de distributie. O parte dintre
acestea au optat pentru dominatia costurilor, in timp ce altele, mai inovante, s-au diferentiat
si au elaborat noi formule comerciale, aplicand noi tehnologii informatice pentru a realiza
economii de functionare si pentru a dispune de instrumente de analiza de marketing,
stabilind noi raporturi cu furnizorii lor.
Distributia este un sector de marime considerabila(15% din totalul populatiei ocupate
din U.E.), caracterizat de diversitate si dinamism. Foarte putini producatori distribuie direct
15
catre clientii finali, in general recurgandu-se la distribuitori specializati. In unele industrii s-au
obtinut economii considerabile, facilitate si accelerate de introducerea "tehnologiei
informatiei" si tehnicilor moderne "just in time". Concurenta intre lanturile de
furnizare(aprovizionare) creste in importanta.
Obiectul activitatii de distributie il formeaza marfurile (bunuri sau servicii), fluxul lor
neintrerupt de la producator pana la consumator.
In privinta participatiilor la procesul distributiei, structura acesteia este extrem de
eterogena. Deoarece functioneaza in secvente diferite ale procesului de distributie,
participantii au roluri, preocupari si interese specifice, desfasurand activitati variate ca profil,
amploare, complexitate, forma de organizare.
Prin pozitia pe care o ocupa in ansmblul proceselor economice (ca activitate de
intermediere intre producator si consumator), distributia indeplineste un rol economic si
social important. Prin intermediul distributiei, se finalizeaza activitatea economica a
intreprinderilor si se incheie ciclul economic al produselor. Intreprinderea
producatoare/comerciala redobandeste in forma baneasca resursele investite in
producerea/comercializarea produselor, impreuna cu un profit pentru activitatea desfasurata
iar consumatorul/utilizatorul intra in posesia bunurilor necesare.
In economia moderna, productia si consumul nu mai sunt practic posibile fara
prezenta distributiei.
Sectorul comertului cuprinde ansamblul intreprinderilor care au ca activitate principala
distributia. Pozitionata intre producatorul care realizeaza produse si servicii si consumator
care cauta sa-si satisfaca nevoile, distributia este tocmai cea care permite punerea la
dispozitia consumatorilor a produselor si serviciilor in cauza, utilitatea ei economica constand
in facilitarea circulatiei marfurilor si informatiilor.
In relizarea legaturii dintre producator si consumator, contributia intermediarilor nu se
limiteaza la un rol pasiv. Operatorii specializati in desfasurarea activitatii comerciale au
capacitatea de a informa si influenta atat pe producator, cat si pe consumator, sporind
sansele vanzarii produselor si satisfacerii cerintelor de consum.
Dezvoltarea cererii consumatorilor individuali si organizationali, cresterea exigentelor
acestora, precum si diversificarea ofertei de bunuri si servicii, vor conduce la aparitia unor
noi formule de distributie, a unor metode si tehnologii comerciale. In Romania, devin tot mai
vizibile preocuparile de promovare a formulelor si metodelor de distributie moderne, in
special in domeniul bunurilor de consum.preocuparile de promovare a formulelor si
metodelor de distributie moderne, in special in domeniul bunurilor de consum.
Astfel, o serie de specialisti romani s-au aplecat asupra legaturii dintre caracteristicile
distributiei, in dimensiunile ei mondiale, si cunoasterea optiunilor majore ale reajustarii
comertului romanesc in perspectiva integrarii in U.E. -cerinta indispensabila pentru a
dezvolta intreprinderi romanesti de distributie competitive.

16
II.2. Canalele de marketing

Una din functiile esentiale ale distributiei o constituie realizarea actelor de vanzare-
cumparare, prin intermediul carora, odata cu miscarea efectiva a marfurilor, are loc
schimbarea proprietatii asupra lor, respectiv transferarea succesiva a dreptului de proprietate
de la producator pana la consumator. Este vorba de un itinerar in circuitul economic al
marfurilor, denumit canal de distributie.
Cu peste doua decenii in urma, termenul "canal de distributie" a inceput sa fie inlocuit
cu termenul "canal de marketing". In esenta, canalul de marketing este definit ca un
ansamblu de organizatii independente, implicate in procesul de asigurare a disponibilitatii
produsului pentru consum ori utilizare.
Dupa ce produsul a fost obtinut in urma unui proces specific de productie, etapa
urmatoare, componenta a activitatii de marketing, consta in determinarea metodelor si rutelor
ce vor fi folosite pentru ca produsul sa ajunga la utilizatorul sau consumatorul final. In acest
context, se considera ca "un canal se sfarseste si incepe altul, in momentul in care bunurile
se modifica prin anumite prelucrari".
Firme ca BASF, Lucas Industries si Texaco Oils isi revizuiesc periodic activitatea
canalului lor de marketing din Marea Britanie, revizuind contractele de distributie cu firma
Cristian Salvesen numai daca performantele convenite se mentin la un nivel corespunzator.
In toate cazurile, un canal de marketing cuprinde producatorul si consumatorul sau
utilizatorul. Cei doi formeaza punctele extreme -de intrare si de iesire- ale unui canal de
distributie, alcatuit dintr-un lant de verigi prin care marfurile trec succesiv. In pozitia acestor
verigi intermediare se afla firme (intreprinderi) specializate in activitati de distributie. In cadrul
sectorului comercial, produsul trece printr-o serie de procese si etape in care isi schimba
succesiv locul, proprietarul, "statutul" si nu de putine ori, chiar infatisarea materiala.
Canalele de marketing sunt sisteme cu un comportament complex in care oamenii si
firmele interactioneaza pentru a satisface obiective individuale ale companiilor ale sau
canalelor.
Distribuitorul autorizat al firmei Volvo depinde de producatorul suedez care trebuie sa
realizeze autoturisme in stare sa satisfaca nevoile consumatorilor. La randul ei Volvo depinde
de distribuitor pentru a atrage consumatori si a-i convinge sa cumpere autoturisme Volvo.
Distribuitorul Volvo depinde de ceilalti distribuitori cu care coopereaza pentru asigurarea unei
vanzari si a unor servicii corespunzatoare ce vor amplifica reputatia firmei Volvo si implicit a
distribuitorului autorizat al acestei companii.
Problematica distributiei, ca variabila a mixului de marketing, este foarte larga si
eterogena. Ea se delimiteaza insa in doua domenii esentiale:
" stabilirea si functionarea canalelor de maketing, a formelor de distributie, de
circulatie economica a marfurilor specifice acestor canale;

17
" distributia fizica a marfurilor, respectiv ansamblul proceselor operative prin care
marfurile trec succesiv, pentru a ajunge la consumatori.

II.21. Sisteme de marketing verticale si orizontale

Intre participantii la procesul distributiei, se stabilesc relatii ce reflecta diferite grade


de dependenta. Cel mai scazut nivel de dependenta este specific canalelor de tip
conventional. Evolutia relatiilor de dependenta dintre membrii canalelor de marketing a
determinat aparitia unei varietati de sisteme de marketing verticale si orizontale.
Un canal conventional este constituit din participanti primari (producatori, angrosisti si
detailisti), care isi desfasoara activitatile in mod independent si au un comportament
autonom. Fiecare membru al unui astfel de canal indeplineste "un anumit set de functii
definite in mod traditional" fiind preocupat doar de distributia produselor pana la nivelul
imediat urmator din structura canalului.
Coordonarea dintre participanti se realizeaza prin negociere, "prin intermediul pretului
si mecanismelor pietei". In privinta negocierii, membrii canalului se situeaza pe pozitii de
adversitate. Principalul element de coeziune este pretul de tranzactie.
In consecinta, canalele conventionale sunt instabile. Orice participant poate intrerupe
relatiile cu ceilalti membri atunci cand le considera nesatisfacatoare din perspectiva propriilor
obiective de profit.
Ca rezultat al preocuparilor de imbunatatire a eficientei canalelor, in practica
internationala au aparut sistemele de marketing verticale. Ele au fost definite ca "retele
rationalizate si capital-intensive, proiectate pentru realizarea de economii tehnologice,
manageriale si promotionale prin integrarea, coordonarea si sincronizarea fluxurilor de
marketing, de la punctele de productie la cele de utilizare finala". Gradele diferite de
independenta si cooperare dintre firmele care actioneaza ca un sistem unificat conduc la
delimitar mai multor tipuri de sisteme de marketing verticale:
Sistemul corporativ. Acest sitsem vertical rezulta din integrarea a doua sau mai multe
niveluri succesive ale canalului de marketing pentru un anumit produs, sub proprietatea unei
singure organizatii. Integrarea verticala se poate realiza fie in aval fie in amonte fata de
nivelul din canalul de distributie ocupat de firma initiatoare.
Pentru a beneficia de avantajele economiilor de scala, unele intreprinderi
producatoare creeaza un sistem de tip corporativ prin indeplinirea functiilor specifice
secventelor cu ridicata si cu amanuntul din canalele de marketing. Procesul de integrare in
aval se concretizeaza in crearea de catre producator a unui sistem propriu de centre de
distributie, filiale de vanzari si unitati de vanzare cu amanuntul. Integrarea in amonte este
initiata fie de o intreprindere angrosista, care preia sau infiinteaza o unitate de productie, fie
de o firma detailista care decide sa indeplineasca functia de productie si/sau functia de
distributie cu ridicata. Acest fenomen este intalnit, de exemplu, in cazul marilor lanturi de
magazine si al marilor suprafete comerciale cu amanuntul.

18
Un sistem de marketing de tip corporatist ofera ca avantaje controlul total asupra
activitatilor corespunzatoare functiilor asumate de organizatia initiatoare a integrarii, precum
si obtinerea de economii de scala prin intermediul standardizarii, automatizarii si unei
directionari mai bune a operatiunilor desfasurate in cadrul canalului. Printre dezavantaje se
includ: nivelul inalt al investitiilor necesare integrarii; necesitatea diversificarii mixului de
produse (pentru a raspunde exigentelor pietei tinta), in cazul in care producatorul este cel ce
creeaza un sistem corporativ; dificultatile intampinate in managementul operatiunilor din
amonte sau aval, care nu se inscriu in activitatea de baza a organizatiei, de exemplu,
operatiunile de productie pentru firmele detailiste.
Sistemul contractual. Sistemul de marketing vertical de tip contractual pune accentul
pe legitimitatea conferita de contract pentru a asigura cooperarea si controlul in canalul de
distributie.
Pe plan international, exista o mare diversitate de sisteme de marketing verticale
contractuale. Ca principale tipuri pot fi enumerate urmatoarele:
" lanturile voluntare. Un angrosist poate fi organizatorul unui sistem vertical constituit
din detailisti independenti, care adera in mod voluntar, cu scopul de a obtine produse si
servicii in conditii mai avantajoase decat le-ar putea asigura in mod individual.
" cooperativa detailistilor. Fara sa apeleze la un angrosist, mai multi detailisti se pot
grupa intr-o cooperativa pentru a asigura conditii mai favorabile de aprovizionare. Acest
sistem se bazeaza pe angajamentul membrilor de a se aproviziona intr-o proportie
hotaratoare prin intermediul cooperativei.
" franciza. Prin contractul de franciza, francizorul acorda francizatului dreptul de a
desfasura pe o perioada determinata, anumite activitati de productie sau distributie a unui
sau serviciu, utilizand marca, numele comercial, know-how-ul si metodele francizorului, in
schimbul unei plati initiale si a unor plati pe parcursul contractului. In functie de identitatea
francizorului si francizatului, exista mai multe sisteme verticale de tip franciza: sisteme in
care francizorul este un producator, iar francizatul este fie un angrosist fie un detailist si
sisteme in care francizorul este o firma furnizoare de servicii, iar francizatul un detailist.
" sistemul administrat. Fara a recurge la contracte sau la dreptul de proprietate, un
participant al canalului poate crea un sistem vertical datorita marimii sale si puterii pe care o
detine in cadrul canalului de distributie. Membrii unui astfel de sistem sunt firme
independente, care recunosc pozitia dominanta a organizatiei lider.
In afara de sistemele de tip corporativ, contractual si administrat se considera ca
aliantele pot fi incluse in categoria sistemelor de marketing verticale. Din punctul de vedere
al gradului de dependenta dintre participanti, aliantele verticale ocupa o pozitie intermediara
intre sistemele contractuale si cele administrate.
O alianta se dezvolta intre doua sau mai multe firme care stabilesc relatii stranse de
cooperare. Parteneriatul este considerat cea mai elementara forma de alianta. In cadrul sau,
participantii manifesta o anumita loialitate unii fata de altii, urmaresc indeplinirea obiectivelor
19
comune, iar gradul de implicare in alianta este diminuat de individualitatea pe care si-o
mentine fiecare dintre membrii. La polul opus se situeaza aliantele strategice, in cazul carora
participantii de pe diferitele niveluri ale canalului de marketing accepta sa-si ajusteze modul
de operare in vederea obtinerii de avantaje reciproce si efecte sinergetice.
Alaturi de sistemele verticale, in canalele de distributie s-au dezvoltat sisteme de
marketing orizontale. Conceptul care descrie aceasta tendinta este cel de marketing
simbiotic. Un sistem orizontal este rezultatul cooperarii a doua sau mai multe firme care
urmaresc realizarea unui proiect comun, care ar fi prea costisitor sau riscant pentru a fi
desfasurat de fiecare organizatie in mod separat. Contributia intreprinderilor participante
poate consta in capital, experienta in domeniul productiei sau marketingului.Aceasta relatie
orizontala intre firme independente nu trebuie confundata cu integrarea orizontala care
consta in extinderea activitatii unei firme aflate la un anumit nivel al canalului, prin
cuprinderea mai multor unitati de la acelasi nivel. Frecvent, integrarea initiata de o
organizatie la nivel orizontal, in canalul de marketing, se realizeaza prin fuziuni si achizitii de
firme.

II.2.2. Obiectivele politicii de distributie

Obiectivele politicii de distributie se orienteaza atat dupa beneficiarul final, cat si dupa
intreprinderile comerciale asociate. Ele trebuie sa fie impartite in trei domenii:
Obiectivele de distributie orientate economic:
" cantitati ale desfacerii;
" cifre de afaceri;
" contributii de acoperire;
" cote de piata;
" fixarea nivelului de pret;
" costuri de distributie.
Obiective de distributie orientate spre aprovizionare:
" gradul de distributie (numeric, ponderat);
" atitudinea de preconsiliere a comertului (a stocului disponibil);
" timp de livrare;
" disponibilitatea de livrare;
" seriozitatea livrarii.
Obiective de distributie orientate psihologic:
" imaginea canalului de distributie;
" calificarea consilierii;
" disponibilitatea de cooperare a comertului.
Obiectivele de distributie enumerate aici pot avea atat importanta strategica (de
exemplu, imaginea canalului de distributie), cat si importanta operativa (de exemplu,
cresterea pe scurta durata a cifrei de afaceri).

20
II.2.3. Analiza nevoi de servire a consumatorilor

Proiectarea canalului de distributie incepe cu descoperirea valorii pe care clientii


situati pe diferite segmente de piata o asteapta de la respectivul canal.
Clientii asteapta, in general, ca sistemele de distributie ale furnizorului sa intalneasca
una sau mai multe din urmatoarele conditii:
" varietatea si disponibilitatea produsului;
" furnizarea rapida si sigura;
" acces usor la centrele de distributie;
" service in timpul vanzarii si dupa vanzare.
Firmele care recunosc aceste nevoi trebuie sa puna in aplicatie strategii ale canalului
care sa permita o servire mai buna a clientului decat in cazul concurentei.

II.2.4. Tipurile de intermediarii

Intotdeauna va exista un numar de optiuni:


" firma vrea sa utilizeze metode directe de marketing, atunci ea trebuie sa opteze
pentru vanzarea produselor prin intermediul unei campanii publicitare;
" firma poate utiliza propria forta de vanzare pentru a vinde direct catre clienti;
" firma poate sa utilizeze forta de vanzare a altei firme;
" poate fi angajat special, in contact, un personal de vanzare care sa desfaca
respectivul produs.
Numarul intermediarilor
Firmele trebuie sa decida asupra lungimii canalului de distributi. Sunt disponibile
astfel, trei strategii:
1. Distributia intensiva -o strategie prin care sa stocheze produsele in cat mai multe
centre posibile.
2. Distributia in exclusivitate -in cadrul acestei strategii producatorul ofera unui numar
limitat de distribuitori dreptul exclusiv de a distribui produsele sale intr-un anumit teritoriu.
3. Distributia selectiva -reprezinta utilizarea a mai mult de un distribuitor, dar a unui
numar mai redus in raport cu cei care-si exprima dorinta de a vinde produsele firmei.

II.2.5. Evaluarea principalelor canale de distributie

Daca un producator are la dispozitie mai multe canale de distributie si doreste sa-l
identifice pe cel care se potriveste cel mai bine nevoilor sale, fiecare dintre aceste canale
trebuie evaluat dupa criterii economice, criterii de control si criterii de adaptare.
1. Criteriile economice -fiecare canal de distributie antreneaza vanzari si costuri
diferite.
2. Criteriile de control -atunci cand se realizeaza evaluarea canalelor de distributie,
trebuie sa se tina cont de problemele referitoare la controlul acestora.

21
3. Criteriile de adaptare -pentru a crea un canal de distributie, participantii trebuie sa-
si asume obligatii unii fata de ceilalti, pentru o perioada determinata. Insa aceste acorduri
reciproce conduc inevitabil la scaderea posibilitatii producatorului de a reactiona la
schimbarile ce survin pe piata.

II.2.6. Tipurile de canale de marketing

In mod firesc, tipurile de canale vor fi in buna masura diferite in functie nu


numai de categoriile de bunuri si/sau servicii, ci si de piata -interna sau externa- unde
se realizeaza distributia acestora.
La nivelul pietei nationale, distributia reflecta structurile si nivelul dezvoltarii
economiei, ca si particularitatile demografice, naturale, ale fiecarei tari. In Romania,
fizionomia distributiei reflecta, in perioada actuala, trasaturile caracteristice ale tranzitiei spre
o economie de piata. Cresterea importantei distributiei in tara noastra, in anii `90, se reflecta,
pe de o parte, in sporirea gradului de implicare a unui numar tot mai mare de intreprinderi
producatoare in activitatile de distributie a propriilor produse si, pe de alta parte, in
dezvoltarea sectorului comercial.
Evolutia comertului cu ridicata si cu amanuntul in Romania este pusa in evidenta de
cresterea numarului intreprinderilor care isi desfasoara activitatea in acest domeniu. Conform
datelor furnizate de Comisia Nationala pentru Statistica, numarul intreprinderilor active din
comertul cu ridicata si cu amanuntul(inclusiv repararea autovehiculelor si motocicletelor, a
bunurilor personale si casnice) a fost in 1997 de 226,1 mii, de 2,8 ori mai mare fata de anul
1992. Dinamica mai accentuata a numarului intreprinderilor care desfasoara activitati cu
ridicata si cu amanuntul, comparativ cu cea inregistrata pe ansamblul economiei, a condus la
cresterea ponderii acestora in numarul total de intreprinderi active(din industrie, constructii,
comert si alte servicii) de la 61,3% in 1992, la 71,4% in1997.
Tendinta ascendenta a numarului de operatori implicati in activitati de comercializare
cu ridicata si cu amanuntul este rezultatul procesului de privatizare si afirmare a initiativei
private. Astfel, in 1997, ponderea intreprinderilor private a ajuns la 98,9% din numarul total al
intreprinderilor active din comertul cu ridicata si cu amanuntul. Aceasta tendinta este vizibila
si in structura pe forme de proprietate a vanzarilor cu amanuntul.
Odata cu cresterea numarului de intreprinderi din comertul cu ridicata si amanuntul,
se constata aparitia unor noi tipuri de operatori -cu functii complete sau limitate- care se
adauga tipurilor traditionale. Totusi, unii dintre noii operatori prezenti in canalele de marketing
au determinat doar sporirea numarului de niveluri ale canalelor, fara a contribui cu o valoare
adaugata semnificativa din perspectiva consumatorului/utilizatorului si conducand la
cresterea pretului final al produselor. Interpunerea pe traseul marfurilor a unui mare numar
de intermediari cu functii limitate, in secventa cu ridicata, a fost facilitata, la inceputul anilor
90, de oferta deficitara in cazul anumitor categorii de produse.

22
Comertul cu amanuntul se refera la toate activitatile pe care le presupune vanzarea
bunurilor si a serviciilor direct catre consumatorii finali, pentru uzul lor personal si
necomercial.
Exista mai multe tipuri de comert si anume: comertul cu amanuntul prin magazine,
comertul cu amanuntul in afara magazinelor si organizatiile de comert cu amanuntul.
Comertul cu amanuntul prin magazine
Consumatorii pot achizitiona produse si obtine servicii de la un numar mare de
magazine extrem de diverse.
Cele mai importante tipuri de magazine care practica vanzarea cu amanuntul:
1. Magazinele specializate -comercializeaza o gama redusa de produse, dar
diversificata din punct de vedere sortimental. Unii experti considera ca, in viitor, magazinele
superspecializate vor avea cea mai rapida dezvoltare pentru a profita de tot mai multe ocazii
de segmentare a pietei, de orientare spre consumatori tinta si de specializare a produselor
(Athlete`s Foot, Tall Man, The Body Shop).
2. Magazinele universale -comercializeaza o serie de game de produse, fiecare gama
fiind expusa in cadrul unui departament distinct, cu personal specializat in achizitionarea si
expunerea marfrilor (Marshall Fields, Sears).
3. Supermarketuri -magazine relativ mari, cu costuri reduse, marja mica de profit,
volum mare al vanzarilor si sistem de autoservire, destinata sa satisfaca in totalitate nevoile
consumatorilor (Grand Union, Food Lion).
4. Magazine cu articole de uz curent - magazine relativ mici, situate in cadrul sau in
vecinatatea cartierelor de locuinte, cu un program prelungit in toate zilele saptamanii si care
comercializeaza o gama restransa de produse caracterizate prin vanzare rapida si folosinta
curenta.
5. Magazine cu preturi reduse - comercializeaza produse standard la preturi mai mici,
multumindu-se cu marja de profit mai reduse si realizand un volum mai mare a vanzarilor.
Faptul ca un magazin practica ocazional reduceri de pret sau preturi speciale nu inseamna
ca este un magazin cu preturi reduse.
6. Magazine de solduri -acesti detailisti achizitioneaza marfurile la pretul cu ridicata
inferioare celor practicate in mod obisnuit si practica preturi mai mici decat ceilalti detailisti. In
general, vand o gama eterogena si instabila de produse de calitate mai buna, foarte adesea
alcatuite din solduri, produse excedentare sau cu defect, pe care aceste magazine le-au
obtinut la pret redus de fabricanti sau alti detailisti. Exista trei tipuri de asemenea detailisti:
a) magazine de fabrica -sunt administrate de producatori si, in general,
comercializeaza cantitati excedentare, produse incomplete sau cu defect ale producatorului
respectiv;
b) detailisti independenti cu preturi reduse -sunt fie intreprinzatori particulari, fie
indivizi ale unor mari companii de comert cu amanuntul;

23
c) cluburi -depozit -comercializeaza o gama limitata de produse alimentare, confectii
de marca, aparate electrocasnice si un amestec eterogen de alte produse, practicand
rabaturi substantiale pentru membri clubului care platesc o cotizatie anuala intre 25-50 dolari.
Costurile lor sunt foarte mici fiindca se aprovizioneaza cu un volum mare de marfuri si
utilizeaza putina forta de munca. aCeste cluburi livreaza produse la domiciliu si nu accepta
carti de credit.
7. Supermagazine -urmaresc satisfacerea tuturor nevoilor consumatorilor in ceea ce
priveste produsele alimentare si nealimentare cumparate in mod curent.
8. Centre de desfacere prin intermediul cataloagelor -comercializeaza la preturi
reduse o gama variata de produse de marca, caracterizate prin vanzare rapida si adaos
comercial ridicat, cum ar fi: bijuterii, scule electrice, etc. Consumatorii isi aleg produsele din
catalogul pus la dispozitie, iar bunurile comandate se ridica dintr-un raion special de livrari,
aflate in incinta magazinului.
Din punct de vedere al nivelului de servire oferit, pentru majoritatea categoriilor de
produse detailistii pot fi clasificati in felul urmator:
1. Vanzare cu autoservire -utilizata in multe magazine, in special pentru bunurile de
folosinta curenta si, intr-o anumita masura, pentru bunurile care necesita comparatie si
alegere.
2. Vanzare cu alegere facuta de cumparator -presupune ca fiecare client sa-si
gaseasca singuri produsele de care are nevoie, desi poate solicita ajutor din partea
vanzatorilor.
3. Vanzare cu servire limitata -ofera mai multa asistenta de specialitate
cumparatorilor, deoarece comercializeaza mai multe produse cu effort de cumparare
complex, pentru a caror achizitie, consumatorii au nevoie de mai multe informatii.
4. Vanzarea cu servire completa -presupune personal specializat care sa acorde
asistenta in fiecare etapa a procesului de localizare -comparatie- selectie. Costurile mari,
antrenate de existenta unui personal numeros, impreuna cu ponderea ridicata a produselor
specializate si a celor cu vanzare lenta, politicile mai liberale de returnare a marfurilor,
diverse posibilitati de creditare, fac ca acest tip de vanzare sa fie caracterizat prin costuri
ridicate.
Comertul cu amanuntul in afara magazinelor
Cu toate ca cea mai mare parte a produselor si serviciilor sunt vandute prin
magazine, acest tip de vanzare s-a dezvoltat mult mai rapid decat cea din magazine,
generand peste 12% din totalul cumparaturilor efectuate de consumatori. Exista patru
categorii de vanzare cu amanuntul in afara magazinelor:
" vanzarea directa -a aparut cu secole in urma, odata cu negustorii ambulanti, si s-a
dezvoltat spectaculos, sub forma unei industrii cu o cifra de afaceri de 9 mld. dolari,
ingloband peste 600 de firme care desfasoara activitati de vanzare la domiciliu, la birou sau
in cadrul unor intalniri particulare.
24
- vanzarea personala -agentul de vanzari vizeaza un singur client potential o data,
caruia incearca sa-I vanda produsele firmei pe care o reprezinta (Avon, World Book);
- vanzare prin intermediul intalnirilor -agentul de vanzari viziteaza locuinta unei
persoane care a invitat cativa prieteni si vecini la o intalnire, carora le prezinta produsele si
de la care preia comenzi (Tupperware, Mary Kay Cosmetics)
- marketing multietajat -acest tip de vanzare a fost conceput de firma Amway,
jumatate din activitatea sa fiind desfasurata in Japonia si in regiunea Asia-Pacific. El
reprezinta o varianta a vanzarii directe, in care firma recruteaza intreprinzatori independenti
ce actioneaza ca distribuitori ai produselor ei. Distrbuitorii recruteaza si desfac catre alti
distribuitori, iar acestia, la randul lor, recruteaza agenti de vanzari care vor vinde produsele la
domiciliul clientilor.
" Marketingul direct - isi are radacinile in marketingul prin posta si cataloage, dar
astazi presupune abordarea consumatorilor prin mai multe modalitati, cum ar fi
telemarketingul, emisiunile de televiziune cu raspuns direct si comertul electronic.
" Vanzarea prin automate - a fost aplicata unui numar considerabil de produse, cum
ar fi produsele de uz curent care sunt achizitionate pe baza impulsului de moment (tigari,
ziare, bauturi racoritoare) si alte produse (cosmetice, tricouri, etc.). Automatele de vanzari
ofera consumatorilor mai multe avantaje: sunt disponibile 24 de ore din 24, functioneaza pe
baza de autoservire si produsele au suferit operatiuni minime de manevrare si transport.
" Firmele de achizitii in regim preferential - sunt detailisti care au in dotare
magazine si deservesc grupuri specifice de clienti. Acestia devin membrii ai sistemului de
servire preferentiala si au dreptul de a achizitiona produsele de la detailistii care au fost de
acord sa ofere reduceri de preturi, membrilor sistemului.
Organizatii de comert cu amanuntul
Desi multe magazine apartin unei persoane fizice independente, un numar din ce in
ce mai mare manifesta tendinta de a se grupa sub forma corporatista, deoarece, avand o
astfel de structura organizatorica, pot realiza importante economii de scara, cum ar fi o mare
putere de cumparare, recunoasterea marcii pe scara mai larga si angajarea unor salariati
mai bine pregatiti.
Principalele tipuri de organizatii in domeniul comertului cu amanuntul sunt:
1. Lantul corporatist - reprezinta doua sau mai multe puncte de vanzare, detinute si
controlate de un singur proprietar, cu aprovizionare si desfacere centralizata, care
comercializeaza aceleasi game de produse. Apar in toate formele de comert cu amanuntul,
dar mai ales in cazul magazinelor universale, ale magazinelor generale (Tower Records,
Fayva).
2. Lantul voluntar - consta dintr-un grup de detailisti independenti, patronati de un
angrosist, care achizitioneaza marfuri in cantitati mari si le comercializeaza in comun.

25
3. Cooperativa de comert cu amanuntul - este constituita din detailisti independenti,
care infiinteaza o structura centrala de aprovizionare si depun eforturi de promovare
conjugate.
4. Cooperativa de consum - este o firma de comert cu amanuntul ai carei proprietari
sunt chiar clientii sai. Cooperativa este infiintata de membrii unei comunitati care considera
ca detailistii locali nu le satisfac cerintele, fie ca practica preturi prea mari, fie pentru ca
produsele nu corespund exigentelor lor de calitate.
5. Franciza - reprezinta o asociere contractuala intre un francizor (producator,
angrosist sau firma de servicii) si beneficiari (oameni de afaceri independenti care
achizitioneaza dreptul de a detine si de a gestiona una sau mai multe unitati din sistem).
Activitatea firmelor in sistem de franciza se bazeaza pe un produs, serviciu sau metoda
unica, pe un nume comercial sau brevet recunoscut sau pe aprecierea de care se bucura
francizorul.
6. Conglomeratul comercial- reprezinta o firma cu structura flexibila, care combina
diverse forme de comert cu amanuntul controlate de o unitate centrala si care prezinta un
oarecare grad de integrare a functiei de distributie si administrare.

II.2.7 Deciziile de marketing ale detailistului

Decizia referitoare la piata tinta


Cea mai importanta decizie pe care trebuie s-o ia detailistul se refera la piata -tinta.
Magazinul trebuie sa se adreseze cumparatorilor cu venituri mari, medii sau mici?
Consumatorii tinta doresc diversitate sortimentala, varietate in cadrul aceluiasi
sortiment sau usurinta in achizitionare? Pana ce piata tinta nu este corect definita, detailistul
nu poate lua nici o decizie privind sortimentul de produse, ambianta magazinului, mesajele si
mijloacele de publicitate, nivelul preturilor si asa mai departe. Sunt putini detailisti care si-au
identificat precis consumatorii tinta. Incercand sa raspunda cerintelor prea multor piete, ei nu
reusesc s-o satisgaca pe nici una.
Exista totusi, anumiti detailisti care si-au definit destul de bine pietele vizate. Wal
-Mart -In 1962, Sam Walton si fratele sau au deschis, in orasul Rogers din statul Arkansas,
primul magazin Wal -mart cu preturi reduse. Era un magazin mare de tip depozit, care urma
sa comercializeze orice produs imaginabil la cele mai mici preturi cu putinta si care se
adresa locuitorilor din orasele americane de provincie. Mai tarziu, firma Wal -Mart a deschis
magazine si in orasele mari. In prezent firma detine in SUA, 2000 de magazine cu preturi
reduse, 419 de unitati Sam's Clubs si68 de supercentre comerciale: vanzarile sale depasesc
64mld.$ ceea ce aduce firma pe primul loc in topul vanzarilor cu amanuntul. Secretul
succesului este ca si-a ales ca piata-tinta micile orase americane, a ascultat doleantele
cumparatorilor, si-a tratat angajatii ca pe parteneri, s-a aprovizionat cu prudenta si n-au
neglijat nici o clipa controlul costurilor.

26
La intrarea in magazine atarnau afise imense pe care se poate citi "Satisfactie
garantata" sau "Noi vindem la preturi mai mici", iar clientii sunt adesea intampinati de un
angajat insarcinat cu "primirea oaspetilor", care se ofera politicos sa le dea o mana de ajutor.
Utilizarea curenta a strtegiei preturilor reduse in fiecare zi si a sistemului de transfer
electronic al datelor si pentru completarea rapida a stocurilor a reprezentat etalonul in functie
de care ceilalti detailisti si-au evaluat propria activitate; aceasta firma a fost primul
megacomerciant american care s-a lansat hotarat in comertul cu amanuntul la nivel global.
Decizia referitoare la sortimentul si procurarea produselor
Sortimentul de produse oferit de detailist trebuie sa satifaca asteptarile pietei-tinta.
Detailistul trebuie sa ia decizi referitoare la largirea sortimentului de produse si la
profunzimea acestuia. O alta caracteristica a sortimentultui de produse este calitatea
acestuia. Consumatorul va fi interasat de calitatea produselor la fel de mult ca si de gama
acestora.
Adevarata problema a detailistului apare dupa ce sortimentul si calitatea produselor
au fost definite. Intotdeauna vor exista mai multe forme care vor oferi produse identice in
ceea ce priveste sortimentul si calitatea, iar dificultatea consta in elaborarea unei strategii de
diferentiere.
Wortzel propune detailistilor mai multe strategii de diferentiere a produselor:
1. Sa ofere marci nationale, pentru care detin exclusivitatea comercializarii si care
sunt oferite de alti detailisti concurenti.
2. Sa ofere mai ales marci private.
3. Sa apeleze la manifestari comerciale deosebite care sa exploateze caracterul
distinctiv al anumitor produse: Bloomingdale's organizeaza expozitii cu durata de o luna,
pentru a prezenta, in toate raioanele magazinului, produse provenind din alte tari, precum ar
fi India si China.
4. Sa ofere produse surpriza sau marfuri care se schimba permanent: Benetton
schimba lunar o parte din produsele oferite, pentru a-i determina pe clienti sa viziteze
magazinul cat mai des.
5. Sa se scoata in evidenta produsele cele mai moderne sau cele mai recent sosite in
magazin.
6. Sa ofere servicii de adaptare a produselor la crintele consumatorilor.
7. Sa ofere sortimente de produse destinate unei clientele bine definite: Lane Bryant
comercializeaza produse destinate femeilor corpolente.
Dupa ce si-a elaborat strategia privind sortimentul de produse, detailistii trebuie sa ia
decizii referitoare la resursele, politicile si metodele de aprovizionare.
Detailistii isi perfectioeaza rapid abilitatea si capacitatile de aprovizionare. Ei
stapanesc metodele de previzionare a cererii, de alegere a marfurilor, decontrol al stocurilor,
de alocare a spatiuluui si de expunere judicioasa. Ei utilizeaza calculatoare pentru a tine
evidenta stocurilor pentru a comanda cantitati care sa le permita realizarea unei economii
27
maxime, pentru a lansa comenzi si a btine situatia fondurilor cheltuite cu fiecare vanzator si
produs. Lanturile de supermarketuri utilizeaza sistemul de citire bazata pe codul de bare,
pentru a-si gestiona mai bine gama de produse existente in fiecare magazin.
De asemenea, detailistii invata sa evalueze rentabilitatea directa a produsului care le
permite sa determine costurile aferente manipularii produsului, din momentul in care intra in
depozit pana cand un client il achizitioneaza si il ia din magazin.
Producatorii si vanzatorii au de-a face cu detailisti din ce in ce mai rafinati si mai bine
pregatiti, deci, vanzatorul trebuie sa cunoasca cerintele in schimbare ale detailistilor si sa le
propuna oferte atractive, care sa ii ajute sa-si satisfaca clientii.

II.2.8 Deciziile de marketing ale angrosistului

In ultimii ani, distribuitorii angrosisti au trebuit sa faca fata intensigicarii presiunilor


concurentiale. Ei s-au confruntat cu noi surse de concurenta, cresterea cerintelor
consumatorilor, tehnologii noi si intensificarea programelor de aplicare directa. Ca urmare au
fost nevoiti sa elaboreze strategii adecvate pentru contractarea acestor fenomene. Au trebuit
sa-si imbunatateasca deciziile strategice in ceea ce priveste pietele-tinta, sortimentul de
produse si serviciile, politica de preturi, promovarea si amplasarea punctelor de desfacere.
Deciziile referitoare la piata-tinta
Angrosistii trebuie sa-si defineasca precis piata tinta, fara a incerca sa satisfaca pe
toata lumea. Ei se pot adresa unui segment tinta de consumatori, selectati in functie de
dimensiuni, de felul clientului, de nevoia de servicii sau in functie de alte criterii. In cadrul
segmentului tinta, angrosistii ii pot identifica pe clientii cei mai profitabili si pot elabora oferte
destinate consolidarii relatiilor cu acestia.
Deciziile referitoare la sortimentul de produse si la serviciile oferite
Trebuie sa faca fata unei mari presiuni in ceea ce priveste comercializarea unei linii
complete de produse si mentinerea unui stoc suficient pentru livrarile imediate. Costurile
aferente stocarii unei cantitati mari de produse pot determina scaderea drastica a profiturilor.
In ziua de azi angrosistii isi reanalizeaza numarul de produse pe care este cazul sa le
comercializeze si decid sa le puna in vanzare doar cele pe cele mai profitabile.
Deciziile referitoare la pret
In general angrosistii adauga peste costul produselor o marja conventionala, sa
zicem 20%, pentru a-si acoperi cheltuielile. Cheltuielile pot reprezenta 17% din aceasta
marja bruta, ceea ce inseamna ca angrosistul va obtine o marja de profit de aproximativ 3%.
Angrosistii incep sa experimenteze noi metode de stabilire a preturilor.
Deciziile referitoare la promovarea produselor
Pentru a-si atinge obiectivele promotionale, angrosistii se bazeaza in special pe forta
lor de vanzari. Chiar si in acest caz, majoritatea angrosistilor vad in actul de vanzare efortul
individual al fiecarui membru al acestei forte, care se adreseaza unui singur consumator, si
nu efortul colectiv de a satisface cerintele unor clienti importanti. Angrosistii vor avea de

28
castigat daca vor adopta unele tehnici de creare a imaginii, pe care detailistii le utilizeaza in
mod obisnuit.
Deciziile referitoare la amplasare
In prezent, angrosistii care tin pasul cu tehnologia si-au perfectionat metodele de
manipulare a marfurilor, reducandu-si astfel semnificativ costurile, prin introducerea
depozitelor automatizate.

II.2.9 Tendintele in comertu cu ridicata

Pentru producatori, exista intotdeauna optiunea de a nu solicita serviciile angrosistilor


sau de a-I inlocui pe angrosistii ineficienti cu altii mai buni. Princupalele nemultumiri ale
producatorilor, la adresa angrosistilor sunt: ca nu promoveaza agresiv linia de produse a
furnizorului, ca nu stocheaza o cantitate suficienta de produse, astfel incat sa poata face fata
cu promtitudine comenzilor clientilor, ca nu furnizeaza producatorului informatii actualizate
referitoare la conjunctura pietei, consumatori si concurenta, ca nu angajeaza manageri de
inalta clasa si nu cauta sa-si reduca propriile cheltuieli, ca fixeaza preturi prea mari pentru
serviciile care le presteaza.
Distribuitorii angrosisti care obtin cele mai bune rezultate sunt cei care isi adapteaza
serviciile la cerintele in continua schimbare ale furnizorilor si ale consumatorilor tinta. Ei sunt
constienti de faptul ca ratiunea existentei lor consta in a adauga valoare unui canal de
distributie. Ei isi imbunatatesc permanent serviciile si isi reduc cheltuielile, realizand investitii
in tehnologii avansate de manipulare a marfurilor si in sisteme de informatii.
Cei care ofera produse si servicii trebuie sa ia decizii referitoare la distributia fizica,
cea mai buna metoda de stocare a produselor si serviciilor si de expediere a acestora catre
pietele carora le sunt destinate. Sarcina sistemului de distributie fizica este aceea de a
coordona activitatile desfasurate de furnizori, agenti de achizitii, producatori, firme,
participanti la distributie si consumatori. Eficienta activitatii de distributie fizica a crescut
considerabil ca urmare a progresului tehnologiei informationale. Obiectivul final al distributiei
fizice consta in satisfacerea cerintelor consumatorilor intr-un mod eficient si profitabil.

II.2.10 Distributia pe piate interna

Ca urmare a mutatiilor care au avut loc in economia romaneasca, modul de derulare


al fluxurilor de amrfuri de la producator la consumator este rezultanta optiunilor strategice ale
participantilor la procesul de distributie. Treptat, structura sistemelor de distributie se va
modifica in functie de nevoile si asteptarile consumatorilor, ceea ce va conduce la excluderea
acestor firme si nivele ale canalelor de marketingcare nu au nici o contributie la cresterea
eficientei si distributiei si nu adauga o valoare semnificativa pentru clienti.
Pricipalele tipuri de canale de distributie, utilizate in cadrul pietei interne, sunt
urmatoarele:

29
a. Producatorul-consumator: este specific, in primul rand, distributiei serviciilor, date
fiind particularitatile acestora, actul de vanzare-cumparare realizandu-se adesea concomitent
cu producerea si consumarea lor.
b. Producator-intermediar-consumator. Tipul de canal cu un singur intermediar est
denumit canal scurt si este specific deoptriva bunurilor industriale si de consum, dar in
masura diferita. In primul caz, produsele trec prin verigi intermediare care cumuleaza functii
de angrosist si detailist pentru distributia unor mijloace de productie pentru intreprinderi din
domeniul productiei industriale, al serviciilor, constructiilor, agriculturii, etc. in cazul bunurilor
de consum, este vorbade produsele pe care detailistii le achizitioneaza direct de la
producator.
c. Producator-intermediar-intermediar-consumator. Fiind alcatuit din doua verigi
intermediare succesive; acest tip de canal este considerat un canal lung: el este specific
pietei bunurilor de consum, in pozitiile de intermediar figurand un angrosist si un detailist.
Circuitul lung se impune marfurilor de sortiment complex, celor cu cerere sezoniera, ca si
produselor care presupun efectuarea unor operatiuni prealabile punerii in vanzare
(asamblare, preambalare, etichetare, etc.). in unele cazuri, intermediarul angrosist isi extinde
functiile integrand si unele activitati cu amanuntul, situatie in care canalul devine un canal
indirect scurt.
Distributia pe piata interna nu se limiteaza la marfurile oferite de producatorii romani;
ea are ca obiect si produsele provenite din import. Fluxurile de produse originare din alte tari
se deruleaza pe piata romaneasca, in majoritatea cazurilor, prin diferite niveluri intermediare
pana la consumatorul/utlizatorul final. Ansamblul operatorilor care contribuie la distributia
unui anumit produs importanta constituie doar secventa de pe piata romaneasca a unui
canal de distributie internationala, care are ca prim participant producatorul de pe piata
externa. In secventa canalului de marketing international aflata pe piata romaneasca, pot fi
implicati, de exemplu, un importator, un angrosist cu functii complete, un detailist si
consumatorul, ceea ce conduce la un numar de trei niveluri intermediare pe aceasta piata,
care se adauga celor de pe parcursul extern al marfurilor.

II.2.11 Distributia internationala

Particularitatile economice, social-culturale, politice si legislative ale fiecarei piete


externe, alaturi de structurile specifice ale sistemelor de distributie cu ridicata si cu
amanuntul pe aceste piete determina un grad sporit de complexitate a deciziilor privind
alegerea canalelor de distributie internationala, comparativ cu distributia produselor pe piata
de origine.
Examinate de la simplu la complex, in functie de numarul nivelurilor intermediare,
canalele de distributie pentru marfurile ce fac obiectul distributiei externe se pot delimita
astfel:

30
a. Canale fara intermediari. Aceste canale sunt de tipul "producator-consumator".
Operatiunile de comert exterior se desfasoara fara intermediari -cunoscute si sub denumirea
de export (import) direct -sunt specifice instalatiilor, utilajelor si anumitor materii prime.
b. Canale scurte. Sunt caracterizate de prezenta unui singur intermediar intre
producator si consumator. In aceasta grupa sunt incluse mai multe tipuri concrete de canale,
in functie de natura si sediul intermediarului. Astfel, intermediarul poate fi un exportator sau
importator. In acest ultim caz, in pozitia de importator poate functiona o firma specializata in
operatiuni de comert exterior sau o firma de comert interior, care se aprovizioneaza direct de
la furnizorul din strainatate.
c. Canale lungi. Sunt specifice mai ales distributiei bunurilor de consum, cuprinzand
doi sau mai multi intermediari. Din combinatia verigilor care pot interveni succesiv in
miscarea marfurilor -si anume, exportator, importator, angrosist, micgrosist, detailist - rezulta
mai multe tipuri de canale de distributie. Prezenta unui mare numar de intermediari conduce
la cresterea costului distributiei si la reducerea ponderii ce revine producatorului in pretul
final platit de consumator.
In marketingul international, canalele de pe pietele externe sunt uneori "inchise", noii
veniti neavand posibilitatea de a-i convinge pe membrii canalelor respective sa le distribuie
produsele, in ciuda unor conditii de piata si economice favorabile. Printre modalitatile de
obtinere a accesului la canalele de marketing international, in astfel de situatii, se inscriu
urmatoarele:
- aranjamentele contractuale de distributie prin fortele de vanzare ale unor firme care
ofera produse neconcurente si care se adreseaza aceluiasi segment de clienti vizat de firma
ce doreste sa penetreze pe o anumita piata externa greu accesibila;
- societatile mixte create cu o firma locala, avand ca principal obiectiv distributia pe
piata considerata;
- vanzarea de produse sub marca unei firme producatoare sau distribuitoare, care
dispune de o imagine favorabila si o cota semnificativa din piata externa tinta;
- infiintarea unui sistem propriu de distributie pe piata vizata;
- achizitionarea unei firme care are acces la canalele de distributie de pe piata
externa.
Optiunea pentru anumite tipuri de canale de distributie internationala si modalitati de
acces va depinde de obiectivele strategice si resursele firmei, ca si de situatia pietei pe care
intentioneaza sa penetreze.

II.3 Sistemul logistic

Elaborarea politicii de distributie a firmei, care sa contribuie la infaptuirea obiectivelor


sale de marketing, presupune nu numai stabilirea canalelor de distributie, dar si formularea
strategiei si tacticii referitoare la distributia fizica, respectiv logistica marfurilor.

31
Componenetele sistemelor logistice
Sistemele logistice se dedica concilierii distantelor spatiale si temporale intre
alcatuirea si luarea in considerare a performantelor intreprinderii.
Obiectivele legate de impartirea fizica a marfii pot fi desemnate, simplist, prin
urmatoarea paradigma. Un sistem logistic are:
" produsul potrivit;
" in cantitatea potrivita;
" la locul potrivit;
" la timpul potrivit;
" cu calitatea potrivita;
pentru a pune la dispozitie astfel costuri logistice minimale.
Derularea contractului
Baza pentru un flux fara obstacole al proceselor logistice este indeplinirea sarcinilor.
Aici este necesara o cuprindere sistematica a datelor referitoare la indeplinire:
" datele sarcinii, cum ar fi: cantitati, preturi, rabaturi, termene de livrare, numarul
clientilor si sarcinilor, etc.
" proseduri de indeplinire, cum ar fi: confirmarea sarcinii de indeplinit, efectuarea
calculelor si facturilor, statistici, etc.
In corelatie cu indeplinirea sarcinii ne vom stradui sa alcatuim o banca de date cu
cele mai importante informatii despre clienti.
Principalele functii ale logisticii:
Prelucrarea comenzilor. Activitatea logistica incepe cu primirea unei comenzi din
partea clientului. Comenzile pot fi trimise in mai multe moduri -prin posta sau telefon, prin
agenti de vanzari ori prin intermediul calculatorului si al schimburilor electronice de date
(SED).
O data primite, comenzile trebuie prelucrate rapid si corect. Sistemul de procesare a
comenzii pregateste facturile si trimite informatii referitoare la comanda catre cei care au
nevoie de ele. Depozitele vor primi instructiuni legate de ambalarea si expedierea marfurilor
solicitate. Produsele care lipsesc din stocuri vor fi resolicitate. Marfurile expediate sunt
insotite de documente de transport si de facturi, in timp ce copii ale acestor documente vor fi
trimise mai multor departamente ale firmei.
Depozitarea. Depozitarea este apreciata de multe intreprinderi exclusiv drept o
problema de costuri. Daca doreste sa se asigure o livrabilitate ridicata, este indicata o baza
buna de depozitare. Dar aceasta inseamna , pe de alta parte, atat costuri ridicate de
depozitare, cat si de angajare a capitalului.
Se deosebesc trei tipuri de depozite:
" depozite de provizii -sunt amenajate in intreprinderi;
" depozite de mutare -exista la transportatori;
32
" depozite de livrare -sunt in apropierea beneficiarilor finali, la intermediarii de
desfacere sau centrele comerciale.
O problema decizionala centrala consta in precizarea marimii cantitatii depozitate. Din
valorile experimentale ale logisticii se vor putea, intr-adevar, prognostica ciclurile de
comanda ale clientilor si, pe aceasta baza, se va putea stabili cantitatea de siguranta pentru
fiecare depozit, pentru a putea satisface eventualele suprapuneri de scurta durata ale cererii.
Marimea cantitatii de siguranta depinde insa de urmatorii factori:
" nivelul planificat al scopurilor de livrare;
" numarul depozitelor intermediare necentrale;
" ritmurile de comenzi ale clientilor;
" atitudinea de aprovizionare din timp a intermediarilor de desfacere;
" actiuni de stimulare a vanzarii si actiuni speciale ale distributiei;
" dezavantajele de asteptat de pe urma nelivrarii, respectiv intarzierii in livrare;
" perisabilitatea produsului etc.
De cativa ani, in cadrul gandirii productiei "Just in time", se discuta si despre efectele
acesteia asupra depozitarii, ca si despre logistica. Scopul este de a se livra materia prima,
materialele ajutatoare si utilajele necesare pentru productie exact in acel moment, si acestea
sa fie chiar atunci utilizate, astfel incat costurile de depozitare sa fie minimizate. Modul de
gandire din domeniul productiei poate fi trnspus, in acelasi mod, asupra problemelor
transportului si logisticii.
Depozitarea poate fi vazuta si ca o problema decizionala a afacerii proprii sau straine.
Daca va apela la un depozit propriu sau la unul strain, intreprinderea va evalua capacitatea
calitativa si cantitativa a depozitelor, dupa criteriile de incarcare a costurilor.
Din punctul de vedere al marketingului si al distributiei -ca un element esential de
achizitie in profilarea concurentei- de mult mai multe ori este necesar sa se
Respecte conditiile de livrare pentru intermediarii de desfacere si pentru beneficiarii
finali. In multe piete, conditiile de livrare dau tonul pentru incheieri de contracte.
Stocarea. Nivelul stocurilor influenteaza, de asemenea, satisfactia clientului.
Problema de baza consta in gasirea unei cai de mijloc; cu alte cuvinte, nici stocuri prea mari,
dar nici prea mici. Stocurile exagerat de mari determina costuri de depozitare ridicate si
contribuie la uzura morala a produselor aflate in stoc. Stocurile mai mici decat cele necesare
conduc la o penurie de produse, la cheltuieli de urgenta pentru expedierea sau producerea
marfurilor, ca si la nemultumirea clientilor. In luarea deciziilor legate de stocuri, conducerea
firmei trebuie sa puna in balanta costurile necesare mentinerii unor stocuri mai mari cu
vanzarile si cu profiturile care vor rezulta din aceste stocuri.
Deciziile legate de stocuri presupun cunoasterea momentului in care se va face
comanda si a cantitatii care va fi comandata. Cantitati mai mari comandate implica comenzi
mai putine, costuri reduse legate de comandarea marfii dar si costuri sporite impuse de
stocuri mai mari.
33
In ultima perioada, multe firme si-au redus semnificativ stocurile si, implicit, cheltuielile
legate de aceste stocuri apeland la sistemul logistic just-in.time. Prin acest sistem,
producatorii si detailistii isi asigura stocuri mici de produse care le ajung pentru cateva zile de
operare. Aceste sisteme contribuie la semnificative economii de cheltuieli legate de stocarea
si manipularea produselor.
Prin mentinerea unui flux corespunzator de materii prime, semifabricate si produse
finite, producatorii si furnizorii pot sporii eficienta activitatii de logistica, in paralel cu
satisfacerea nevoilor clientilor.
Transportul. Deciziile asupra transportului trebuie luate pentru a se asigura
aprovizionarea depozitelor, intermediarilor de desfacere si beneficiarilor finali cu produse ale
intreprinderii. In miezul problemelor se afla deciziile asupra mijloacelor de transport si asupra
celor ce efectueaza transportul.
Cei care efectueaza transportul pot fi proprii angajati ai intreprinderii sau straini.
Decizia asupra apartenentei celor care efectueaza transportul se ia in corelatie cu investitiile
necesare, cu costurile curente, cu acoperirea pietei si punerea la dispozitie a serviciilor, a
imaginii celor care efectueaza transportul, cu posibilitatile de control, cu disponibilitatile pe
termen scurt, etc.
Intra in discutie diferite mijloace de transport, cum ar fi camioanele, furgonetele,
avioanele, vapoarele, etc. Alegerea formelor de transport subintelese (via autostrada, sine,
apa, aer) trebuie privita ca o decizie strategica a politicii de distributie. De regula sunt
introduse tipuri de transport combinate. Decizia asupra mijloacelor de transport se ia prin
metoda de comparatie costuri-performante. Costurile relevante (totale sau partiale) trebuie
comparate cu criteriile de performanta ( de exemplu, timp de transport, siguranta livrarii,
flexibilitatea mijlocului de transport, adecvare calitativa si cantitativa a mijlocului de transport
pentru performanta programata a intreprinderii, distanta geografica). Si aici se recomanda
aplicarea metodei de evaluare a punctelor, pentru a ne putea descurca intre diferitele criterii
decizionale calitative si cantitative.
Performanta intreprinderii se afla, in ansamblu, in fata problematicii centrale a stabilirii
nivelului logistic optimal. O imbunatatire a nivelului logistic ( de exemplu, timp de livrare mai
scurt si pregatire de livrare mai buna) inseamna o curba a costurilor progresiv crescatoare.
Cautat este acel nivel logistic care rezolva costuri mai mari prin cifre de afaceri mai mari.
Logistica internationala. Logistica internationala reprezinta un domeniu din ce in ce
mai important pentru firmele care opereaza pe plan international si care in activitatea de
aprovizionare se bazeaza mai mult pe sursele globale, iar in activitatea de furnizare pe
fluxurile comerciale internationale. Tehnologiile sofisticate bazate pe sistemele
computerizate, cum ar fi logistica integrata pe calculator (LIC), sunt utilizate pentru a permite
firmelor internationale si firmelor care furnizeaza servicii de logistica sa conduca eficient
lanturile de furnizare si functiile specifice activitatii de logistica.

34
Cap.III – Studiu de caz

ARABESQUE este o societate cu răspundere


limitată având capital integral românesc, de
14.005.000 lei. Sediul social al firmei se găseşte în
Galaţi, Str. Timişului nr.1, ORC:J17/666/1994, Cod
fiscal: RO 5340801
Scurt istoric
Compania ARABESQUE a fost înfiinţată în 1994 şi are ca obiect de activitate comerţul
cu materiale de construcţii. Pe parcursul acestor ani a câştigat încrederea clienţilor şi printr-un
mix excelent al produselor sale şi serviciilor oferite. Tot efortul investiţional este canalizat către
îmbunătăţirea continuă a acestui mix.
Misiunea companiei
Prin tot ceea ce întreprinde, ARABESQUE are un singur ţel: să fie cel mai important
distribuitor de materiale de construcţii de pe piaţa românească. în acest sens, depunem toate
eforturile pentru a avea cât mai multe produse în ofertă, cele mai mari stocuri disponibile, cel
mai mic timp de onorare a comenzilor şi desigur, servicii asociate cât mai bune.
Strategia
Pentru îndeplinirea misiunii corporative ARABESQUE se concentrează asupra
următoarelor direcţii:
- îmbunătăţirea continuă a nivelului de pregătire tehnică a tuturor categoriilor de
personal din zona de �ontact� pentru a putea oferi cele mai bune soluţii solicitărilor
clienţilor noştri;
- îmbunătăţirea infrastructurii şi continuarea procesului de construire a spaţiilor de
deservire proprii, cu suprafeţe mari de depozitare şi facilităţi sporite de manipulare;
- dezvoltarea şi diversificarea logisticii astfel încât să se poată menţine termenul
maxim (24 de ore pe o rază de 100 km) de onorare a oricărei comezi, în condiţiile creşterii
continue a numărului de clienţi;
- diversificarea continuă a gamei de produse pentru a oferi clienţilor produse noi
apărute pe piaţa construcţiilor şi amenajărilor, dar şi pentru a oferi game complete de
produse;
- stabilirea de relaţii cât mai strânse, de tip parteneriat, cu furnizori interni şi externi
capabili să ne onoreze comenzile la timp şi la nivelul calitativ specificat;
- promovarea unor relaţii comerciale de tip win-win cu toţi clienţii noştri pentru a crea
premisele relaţiilor de durată.
Suprafaţa totală a spaţiilor în care compania ARABESQUE îşi desfăşoară activităţile
specifice depăşeşte 165 000 de mp, iar numărul reperelor cu care se lucrează în prezent
este de peste 25 000.

35
Activitatea de distribuţie se realizează prin intermediul unor structuri specifice care
cuprind cele mai moderne tehnologii de transmitere şi prelucrare a informaţiilor, personal de
vânzări specializat, precum şi un parc auto adecvat în care există toată gama de mijloace de
transport: peste 700 de autoturisme şi peste 650 de autocamioane.
Ca parteneri furnizori, ARABESQUE are relaţii tradiţionale atât cu companii
româneşti, dar şi cu firme străine din Austria, Republica Cehia, China, Elveţia, Franţa,
Germania, Italia, Marea Britanie, Olanda, Polonia, Slovacia, Spania, Suedia, Turcia şi
Ungaria.

Clienţii & Piaţa

În decursul anilor, ARABESQUE a creat o reţea formată din centre comerciale,


răspândite în cele mai mari municipii, produsele ajungând să fie distribuite pe întreg teritoriul
României: Galaţi (1994), Constanţa (1998), Bucureşti (1999), Cluj Napoca (1999), Piatra
Neamţ (1999), Timişoara (1999), Craiova (2000), Braşov (2001), Bacău (2003), Oradea
(2004), Ploieşti (2004), Iaşi (2005), în Republica Moldova la Chişinău (2005) şi la Baia Mare
(2007).
ARABESQUE a devenit şi o prezenţă internaţională prin deschiderea de filiale pe
pieţele ţărilor din vecinătate: Republica Moldova, Bulgaria, Ucraina şi Serbia.
Clienţii ARABESQUE sunt companii cu capital privat, de stat sau mixt, de toate
mărimile, care-şi desfăşoară activitatea pe piaţa construcţiilor şi amenajărilor şi care au putut
găsi în această colaborare partenerul de încredere pe care-l căutau.
O confirmare a performanţelor obţinute de companie, respectiv a angajamentului pe
termen lung faţă de clienţii noştri, este recenta obţinere a certificării SR EN ISO 9001:2001
(ISO).

36
Bibliografie

1. Blythe, Jym, Comportamentul consumatorului, ed. Teora, 1998


2. Capotă, Valentina, Marketingul afacerii: manual pentru clasa a XI-a şi a XII-a
ruta progresivă, Editura Akademos Art 2006.
3. Ilie C. Suzana, Tanislav Cristina, Poştovei Cătălina, Marketingul afacerilor-
manual pentru clasa a XI-a, ed. Oscar Print, 2006.
4. Ilie C. Suzana, Mediul concurential al afacerilor-manual pentru clasa a XII-a,
ed. Oscar Print, 2006.
5. Kotler, Ph., Armstrong, G. Saunders, J.Wong, Principiile marketingului, Ediţia
Europeană, Editura Teora, Bucureşti, 2000
6. Prutianu, Stefan, Munteanu, Cornel s.a., Inteligenta marketing plus, Editura
Sedcom Libris, Is, 2002
*** http://www.arabesque.ro/

37