UNIVERSITATEA TEHNICĂ „GHEORGHE ASACHI” DIN

IAȘI
FACULTATEA DE INGINERIE CHIMICĂ ȘI PROTECȚIA
MEDIULUi

PROIECT
MARKETINGUL PRODUSELOR SI
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Coordonator: Dr. ing. Daniela Șuteu

Masterand:
Roxana Elena VLEJU

Iași
-2018-
 Cuprins
1.Rezumat ..................................................................................................................................2

2. Analiza mediului de marketing ............................................................................................. 2

2.1.Micromediul întreprinderii............................................................... 3

2.2. Macromediul întreprinderii ............................................................. 4

Clienți .................................................................................................... 7
Competitori .............................................................................................8
III.Analiza SWOT .....................................................................................................................9
Oportunități și amenințări .......................................................................9

Puncte tari și puncte slabe .......................................................................9

IV.Obiective și strategii de marketing .....................................................................................10

V.Mixul de marketing .............................................................................................................11

Produsul ................................................................................................11

Prețul .....................................................................................................13
Distribuția ............................................................................................ 13
Promovarea ...........................................................................................14
Avantaj competitiv ............................................................................... 15

VI.Cine, când și ce controlează ............................................................................................... 15

Strategii alternative ............................................................................. 15
Responsabili cu evaluarea și aplicarea măsurilor corective ...............16
Bibliografie ..............................................................................................................................17

2
 1. Rezumat

Prin realizarea acestui proiect se urmărește definitivarea unei strategii de

marketing în vederea lansării pe piață a unui nou produs, în cazul de față un produs alimentar.
În cadrul unei organizaţii, marketingul este funcţia de creare, comunicare şi livrare către
clienţi a valorii produsului de bază al companiei sprijinind, astfel, vânzarea. Întreprinderea
S.C. Woos Beer S.R.L. își propune să lanseze un nou produs alimentar pe piața din România.
Acest produs este format din hamei, orz malțificat, apă, drojdie , iar fermentația se realizează
în butoaie de stejar cu culturi de enzime selecționate. Proiectul este structurat pe șase capitole;
un prim capitol vizează analiza mediului de marketing cuprinzând informații referitoare atât la
micromediu, macromediu, clienți dar și competitori. În continuare se prezină analiza SWOT
ce implică analiza îndeaproape a mediului intern și mediului extern al firmei, fiind enumerate
punctele tari și punctele slabe ale companiei, dar și oportunitățile și amenințările de pe piață.
Al IV-lea capitol cuprinde obiectivele și strategiile de marketing raportate la diverse resurse
implicate cum ar fi : umane, financiare, materiale, informaționale. Urmează un aspect
important, și anume discutarea mixului de marketing; pentru a informa consumatorii de
existența produsului este nevoie în primul rând de promovarea acestuia printr-o reclamă
atrăgătoare, un slogan inedit dar și prin evidențierea avantajelor competitive. Ultima parte a
proiectului face referire la strategii alternative pentru diminuarea sau chiar anularea
amenințărilor din analiza SWOT și responsabilii cu evaluarea și aplicarea măsurilor corective.
Realizarea unui program de marketing corespunzător și adecvat problemelor reale ale
companiei poate reprezenta un adevărat succes atât pentru firmă, prin creșterea vânzărilor și a
notorietății în rândul consumatorilor, cât și pentru clienți prin anticiparea nevoilor și
satisfacerea acestora înaintea concurenței.
2. Analiza mediului de marketing

Mediul de marketing este foarte dinamic si trebuie mereu urmarit. Prin mediu de
marketing se intelege ansamblul de factori si forțe care influenteaza mentinerea sau
dezvoltarea relatiei sale cu clientii profitabili. Până la începutul secolului XX, întreprinderea
era considerată ca un agent de producție situat în centrul mediului său, al universului
economic, însă odată cu trecerea timpului această idee s-a transformat, a evoluat. În secolul
XX nu întreprinderea, ci piața cu macromediul său ocupă acest loc, iar preocuparea principală
a firmei o constituie desfacerea care condiționează continuarea producției. Rezultatele firmei
nu mai depind numai de calitatea politicii sale, ci și de factorii care aparțin pieței. În această
nouă viziune marketingul devine o funcție esențială a întreprinderii. Mediul de marketing are
în structura sa doua componente: mediul extern și mediul intern. Fiecare include forțe și
factori specifici de acțiune asupra activității de marketing a societății comerciale. În general,
elementele mediului exterior sunt necontrolabile de către întreprindere, aceasta trebuind să le
cunoască și să le accepte fără a le putea influența și să-și adapteze activitatea în cadrul lor.
3
Mediul intern este mai controlabil și mai dispus modificărilor impuse de marketing, dar există
și componente care constrâng sau frânează activitatea de marketing a firmei.
Mediul extern al firmei reunește ansamblul de factori și forțe externe firmei, capabile să
influențeze menținerea sau dezvoltarea schimburilor dintre aceasta și piețele pe care
activează. De asemenea se caracterizează, în principal, prin independența aproape totală în
raport cu activitatea de marketing a unei companii. După caracterul acțiunii acestor factori și
forțe (acțiune directă, nemijlocită sau acțiune indirectaă generală) se disting componente:
micromediul firmei și macromediul firmei.

2.1.Micromediul întreprinderii

Fig. 1. Principalii componenți ai micromediului firmei

Micromediul firmei reprezintă ansamblul forţelor şi factorilor care au o incidenţă

directă cu capacitatea şi activitatea firmei de a satisface nevoile clienţilor şi al consumatorilor.

Componentii principali ai micromediului sunt: furnizorii, clientii, intermediarii,

concurentii si alti detinatori de interese (indivizi sau grupuri ce au anumite interese intr-o
intreprindere).

Furnizorii

Frnizorii sunt: firme, organizaţii, instituţii care asigură resursele materiale – materii
prime, materiale, energie, echipamente, şi serviciile – consultanţă, financiare, de publicitate,
necesare desfăşurării activităţii firmei. Ei au oferte diferite de calitate, preţuri, termene de
livrare, garanţii şi încredere. În general, se urmărește stabilirea unei legături comerciale cu
furnizorii care asigură atât cel mai mic preţ, cât şi o calitate superioară materiei prime sau
serviciilor necesare acesteia.

4
Furnizorii principali ai firmei S.C. WOOD BEER S.R.L. sunt:

- „Fabrica de Bere”, de la care firma își procură hameiul și malțul. Aceasta este una din
distribuitorii oficiali ai Romaniei, dar si cel mai important producător european de materii
prime, echipamente si accesorii pentru fabricat bere.

- S.C. Rompak S.R.L reprezintă furnizorul local principal de drojdie

- Transilvaniabois- furnizor de butoaie

- STIMET, SIGHISOARA- furnizor de sticle

- NOVIS, CLUJ- Etichete, Afise, Postere, Brosuri

- S.C. Apa Vital S.A reprezintă furnizorul de apă

- Enel- furnizor de energie

2.2. Macromediul întreprinderii

Macromediul firmei reprezintă ansamblul factorilor şi forţelor ce constituie climatul

general în care firma îşi desfăşoară activitatea. Prin urmare, macromediul firmei este
reprezentat de ansamblul forţelor societale generale (demografice, economice, naturale,
tehnologice, politice, culturale) care acţionează asupra micromediului firmei. În literatura de
specialitate, principalele forţe care sunt recunoscute ca aparţinând macromediului sunt cei:
demografice, economice, tehnologice, politice, culturale, forţe specifice mediului natural.

Mediul demografic

Este reprezentat de populaţia unei ţări, precum şi de structura şi segmentele sale. Principalele
aspecte demografice, cu semnificatii asupra activitatii intreprinderilor, se refera la:

1. numarul si structura populatiei dupa sex si varsta;

2. numarul de familii si marimea medie a unei familii;
3. repartizarea si mobilitatea teritoriala a populatiei;
4. nivelul pregatirii profesionale si culturale;
5. structura etnica a populatiei.
Toate aceste aspecte se schimba in timp, datorita unor fenomene specifice: natalitate,
migratie, urbanizare, structura gospodariei (parinti, copiii), nivel cultural, explozia
demografica.

Mediul economic

Mediul economic condiţionează şi reprezintă, în acelaşi timp, suportul puterii de cumpărare al

clienţilor, fie ei agenţi economici, consumatori individuali sau agenţii guvernamentale.
Factorii mediului economic influenţează comportamentul de cumpărare atât al firmelor cât şi
al consumatorilor. Tendinţa generală a consumatorilor de a cheltui este strâns legată de
dezvoltarea mediului economic, respectiv determinată de o serie de aspecte privitoare la

5
mediul economic (perspectiva obţinerii unui loc de muncă bine plătit şi stabil, stabilitatea
valutară, nivelul producţiei de produse indigene, nivelul preţurilor pe diferite produse şi
utilităţi, rata inflaţiei şi al dobânzilor bancare, politicile fiscale).

Dintre aceşti factori, cei mai importanţi sunt:

- Starea generală a economiei: condiţiile economice generale sunt fluctuante în orice ţară, în
funcţie de faza ciclului economic (de afaceri) în care se află ţara respectivă. Sunt cunoscute
cele patru faze clasice ale acestui ciclu: avântul, criza, recesiune şi înviorarea.

- Veniturile şi puterea de cumpărare a oamenilor: modul în care veniturile sunt repartizate este
extrem de important pentru departamentul de marketing, deoarece cei cu veniturile mari au
alte interese, nevoi, aspiraţii şi preferinţe, faţă de cei cu venituri mici. Apariţia claselor sociale
cu venituri mari şi mici conduce la obligaţia firmei de a adopta caracteristicile produselor şi
serviciilor la necesităţile, aspiraţiile, prefenţele şi, nu în ultimul rând, la puterea de cumpărare
a acestor clase. Trebui menţionat faptul că studiile de specialitate evidenţiază faptul că
vitalitatea economică a unei naţiuni este dată de numărul de persoane din clasa de mijloc:
middle şi upper middle class. Acestă clasă de mijloc consumă cele mai multe produse şi
plătesc cea mai mare parte din impozite, impozite cu ajutorul cărora guvernul îşi finanţează
activitatea şi asigură stabilitatea sistemului administrativ.

- Dorinţa acestora de a cheltui: specialiştii angajaţi în departamentele de marketing sunt foarte

interesaţi să ştie cât cheltuiesc familiile pentru cumpărarea diferitelor categorii de produse şi
cum variază structura cheltuielilor pentru diferite niveluri ale venitului. Astfel, au apărut o
serie de studii privind modificările structurii cheltuielilor unei familii ca urmare a creşterii
venitului. O parte dintre studii evidenţiază faptul că: pe măsură ce venitul unei familii creşte,
ponderea cheltuielilor pentru procurarea hranei scade, cea a cheltuielilor gospodăreşti rămâne
constantă (cu excepţia celor cu încălzirea, energia şi alte servicii publice care scad) iar
ponderea cheltuielilor cu altă destinaţie (în special a celor cu petrecerea timpului liber) creşte.

Mediul tehnologic

Reprezinta cadrul cel mai larg al progresului economicosocial al unei tari la un

moment dat. Schimbarile tehnologice se reflecta in modul cel mai pregnant in lumea
marfurilor care ajung pe piata.

Modificarea nivelului tehnologic poate conduce la crearea unor noi industrii, la

slabirea sau chiar disparitia unor industrii existente, sau poate stimula aparitia unor noi piete.

Progresul tehnologic introduce noi standarde de calitate si productivitate pornind de la

domenii traditionale, cum ar fi agricultura si zootehnia, si terminând cu proiectarea asistata de
calculator, cu impact major asupra nivelului de trai. La baza tuturor schimbarilor sta
INOVATIA. Ca si alte schimbari in macromediu, progresele stiintifice si tehnologice pot
revolutiona activitatea domeniului in care au loc. Un exemplu edificator in acet sens este
dezvoltarea tehnologiei digitale, in special internetul, care provoaca schimbari profunde in
toate mecanismele societatii.

6
Mediul tehnologic afectează atât firma (producator), cât şi consumatorii.

Mediul politic

Orice afacere se desfăşoară într-un anumit cadru legal şi sub influenţa unor agenţii
guvernamentale şi grupuri de interes public. Legislaţia şi aplicarea ei reflectă, în mare parte, o
anumită orientare politică. Politica influenţează puternic afacerile dintr-o ţară. În general,
legile, organismele guvernamentale şi grupurile politice de presiune au tendinţa de a influenţa
sau limita acţiunile şi deciziile de marketing. Legislaţia, în ceea ce priveşte protecţia
consumatorului, respectarea concurenţei, are un mare impact, atât asupra consumatorilor cât şi
al firmelor. O bună înţelegere a cadrul legislativ şi politic este vital pentru activitatea firmelor.

Mediul cultural

Departamentul de marketing trebuie să manifeste interes pentru identificarea

schimbărilor culturale care ar putea semnala apariţia ocaziilor favorabile, care să le permită să
influenţeze comportamentul consumatorilor. Membrii unei colectivităţi împărtăşesc anumite
valori culturale: primare şi secundare. Valorile primare sunt relativ stabile şi se transmit de la
o generaţie la alta, în timp ce valorile secundare sunt mai dinamice. De exemplu, credinţa în
viaţa de familie este o valoare primară, în timp ce credinţa că este bine ca oamenii să se
căsătorească devreme este una secundară. Un specialist în marketing are mai multe şanse de a
modifica valorile secundare, decât pe cele primare. Totodată, orice cultură este o structură de
subculturi, culturi secundare, create de anumite grupuri sociale. Fenomene manifestate în
muzică, fanii unor vedete de cinema, din sport, etc. constituie subculturi care influenţează
stilul de viaţă al unor subsegmente de piaţă, îmbrăcămintea, coafura, etc. în general
comportamentul acestora. Specialiştii în marketing urmăresc să anticipeze aceste schimbări în
scopul de a identifica noi oportunităţi de piaţă. Cercetarea de marketing realizează previziuni
ale unor valori culturale – egoismul, altruismul, materialismul, voluptatea, sexualitatea etc.
Valorile culturale majore ale unei societăţi se referă la felul în care oamenii se raportează la ei
înşişi, la alţii, la organizaţii, societate, natură, univers. La nivel mondial, studiile evidenţiază
faptul că diversitatea de culturi religioase, modalităţile concrete în care se manifestă acestea,
au repercusiuni şi influenţă în deciziile de cumpărare şi consum ale indivizilor şi evident, în
opţiunile firmelor de a satisface preferinţele acestora mai mult sau mai puţin determinate de
criteriul apartenenţă religioasă.

Mediul natural

Mediul natural reprezintă ansamblul resurselor naturale ale unei ţări. Deteriorarea
mediului natural este cea mai mare provocare a ultimelor decenii. Ea se asociază cu mari
ameninţări dar şi cu mari oportunităţi de afaceri. De aceea, responsabili din marketing trebuie
să cunoască foarte bine următoarele tendinţe în legătură cu mediul natural:

Criza materiilor prime. În principal a resurselor epuizabile cum sunt cele minerale (cărbune,
metal, etc.) şi cele greu reînnoibile, cum sunt pădurile şi hrana.

Criza energetică. Această criză se manifestă tot sub forma costurilor, în principal, la petrol.
Economiile industrializate ale lumii depind foarte mult de această resursă neregenerabilă, care

7
joacă un rol central în politică mondială. Afacerile din domeniul surselor alternative de
energie, al tehnologiilor şi produselor mici consumatoare de energie, vor fi foarte profitabile
pe termen mediu şi lung.

Criza ecologică. Poluarea afectează calitatea vieţii oamenilor de aceea, se impune creşterea
rolului statului şi organizaţiilor de specialitate în direcţia protejării mediului înconjurător şi
diminuării efectelor negative ale vieţii economice şi sociale mondiale .

2.3.Clienți

Clienții constituie principalul element al micromediului firmei, destinatarul final al

eforturilor economice a acesteia. Firma există doar prin clienții (persoane fizice și/sau
juridice) pe care îi are. Pe baza cererii pe care aceștia o formulează pe piață, firma iși va
stabili propria ofertă. Activitățile de marketing sunt practic orientate către crearea de clienți,
creșterea numărului și fidelizarea acestora, în contextul unei permanente și tot mai acerbe
lupte cu ceilalți concurenți. Din motive diferite, dar ușor de înțeles, o firmă trebuie să-și țină
aproape atât clenții, cât și competitorii. Primii, pentru că trebuie să devină prieteni, ceilalți
pentru că deja reprezintă „dușmanii”. Toți trebuie foarte bine cunoscuți și înteleși, pentru a-i
păstra, respective pentru a-i înlătura .

Drept clasificare, clienţii unei firme se pot afla pe una sau câteva din următoarele pieţe
(locale/ naţionale/internaţionale):

Piaţa consumatorilor – formată din persoane şi gospodării care cumpără produse şi

servicii pentru consumul propriu;

Piaţa utilizatorilor industriali – constituită din întreprinderi care cumpără produse şi

servicii în scopul prelucrării lor în procesul de producţie;

Piaţa distribuitorilor – formată din comercianţi care cumpără pentru a revinde;

Piaţa guvernamentală – reprezentată de instituţii de stat care achiziţionează produse

şi servicii cu scopul de a presta servicii publice – apărare, ordine publică, sănătate, etc ;

Piaţa organizaţiilor nonguvernamentale – formată din organizaţii nonprofit care

cumpără mărfuri pentru a le pune la dispoziţia celor care au nevoie de ele, etc ;

Legat de clienţi, sarcina fundamentală a specialiştilor din domeniul marketingului dintr-o

anumită firmă şi un anumit domeniu de activitate este de a maximiza cererea pentru produsele
şi serviciile destinate clienţilor, de a menţine clienţii existenţi şi de a atrage noi clienţi din
rândul persoanelor neconsumatoare sau care sunt clienţi ai firmelor concurente. Nu în ultimul
rând, trebuie remarcat faptul că o firmă, prin profilul ei de activitate, prin produsele oferite
sau furnizate, se poate adresa fie unei singure categorii de clientelă, fie mai multora.
Cunoaşterea preferinţelor, nevoilor şi necesităţilor diferitelor categorii de clienţi constituie o
altă sarcină fundamentală pentru specialiştii din domeniul marketingului. De altfel, orice
lansare în fabricaţie de produse ar trebui să ţină cont de părerea specialiştilor în marketing,

8
specialişti care, la râdul lor, ar trebui să ţină cont de părerea clienţilor. Clienții sunt
identificați, li se cercetează nevoile, cererea și preferințele, comportamentul de cumpărare și
de consum. Potențialii clienți ai firmei S.C. Wood Beer sunt adulți deoarece este o băutură
alcoolică fiind destintă consumatorilor care iși doresc o bere diferită cu note de lemn și gust
deosebit datorat fermentației inedite în butoaie din stejar. Totodată potențialii clienți sunt
reprezentati de pensiuni din zonele turistice cu specific tradițional.

2.4.Competitori

Pentru a avea succes, o firma trebuie sa multumeasca clientii intr-un mod mai atractiv
decat concurentii sai. Concurentii se compun din firme ce produc bunuri si servicii similare cu
firma luata in analiza sau care ofera alternative de satisfacere a unei nevoi a clientilor acesteia.
Tipurile de concurenti sunt grupati in patru categorii:

Concurentii directi: sunt firme care ofera acelasi tip de produse sau servicii pentru aceeasi
nevoie, practicand preturi asemanatoare si cheltuind mari sume de bani pe reclama.
Concurenta directa este foarte costisitoare, motiv pentru care nu supravietuiesc decat cei cu
situatie financiara puternica (razboiul Cola, razboiul berii, razboiul hamburgerilor, razboiul
computerelor);

Concurentii indirecti: sunt acele firme care vin pe piata cu un produs similar pentru
consumatori, dar cu proprietati diferite pentru a satisface alte preferinte. De regula asemenea
concurenti apartin aceleasi industrii, dar pot proveni si din alte industrii, insa acestia vor veni
cu produse de inlocuire.

Inlocuitorii: sunt firme concurente cu produse de substituire care satisfac aceeasi nevoie, dar
extrem de diferite ca forma, ambalaj si design;

Debutantii sau nou venitii pe piata: sunt fie firme cu reputatie care isi extind gama de
produse pentru alte piete decat cele traditionale lor, fie firme care cauta in "aval" o retea de
distributie sau in "amonte" surse de furnizare avantajoase.

Legat de domeniul concurenţei, în literatura de specialitate pentru a caracteriza produsele unei

firme în relaţie cu produsele similare ale concurenţei şi cu clienţii dintre firmă, se foloseşte
termenul de competitivitate. Competitivitatea, privită sub aspectul marketingului, înseamnă
capacitatea unei firme de a produce bunuri şi servicii care pot concura cu succes pe
piaţă,respectiv care satisfac mai bine necesităţile şi cerinţele clienţilor decât produsele
firmelor concurente. Există patru tipuri generale de competiție:

- Preț - Calitate: percepția cumpărătorilor se face pe baza unui număr diferit de

atribute: durabilitate, design, culoare, mod de ambalare, mod de vânzare de către vânător, etc.
- Timp- asociat cu utilitatea în timp (potențialii cumpărători doresc să intre în posesia
bunurilor atunci când au nevoie de ele, și anume, cât mai repede)

- Loc (poziționarea în spațiu a unităților comerciale).

Obiectivele luptei concurenţiale sunt: profit, parte de piaţă, vânzări, inovare, responsabilitate
socială. Ele trebuie clar formulate, precis măsurate, logic ierarhizate. Mijloacele luptei

9
concurenţiale se află în toate compartimentele interne ale firmei şi sunt: pieţele ţintă,
marketingul, vânzările, distribuţia, tehnologia, calificarea forţei de muncă, aprovizionarea,
cercetarea-dezvoltarea, finanţele, gama de produse. Ele constituie spiţele roţii: dacă una dintre
ele se rupe, roata nu este funcţională .

Principalii competitori ai S.C Wood Beer SRL sunt firmele care comercializează diverse
tipuri de bere. Acestea sunt vestite prin gama largă de produse pe care le oferă, dar și prin
tradiția pe care o poartă. Printre acestea se numără: Bermas Suceava, Capra Noastră Iași,
Ursus, Timișoreana etc

3. Analiza SWOT
Aceasta permite organizatiei, pe de o parte sa-si aprecieze pozitia prezenta, iar pe de alta
parte, prin evidentierea schimbarilor de mediu, sa determine pozitia pe care doreste s-o
ocupe.

Analiza SWOT reprezintă o tehnică generală de management ce este folosită în stadiile

incipiente ale planificării generale; reprezintă o tehnică simplă şi întalnită în pregătirea şi
revizuirea planului de afaceri, în rezolvarea unor probleme de management sau în luarea unor
decizii.

Modelul SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats) – forţe, slăbiciuni,

oportunităţi, ameninţări, are două părţi:

1. Analiza mediului extern O/T – oportunităţi/ameninţări

2. Analiza mediului intern S/W – forţe/ slăbiciuni.
Oportunități Amenințări
 Creșterea segmentului de produse  Inființarea unor noi linii tehnologice
( bere de casă, bere fără alcool) cu activitate similară
 Modificarea fluxului tehnologic  Prețul și dificultatea procurării
discontinuu pe unul continuu hameiului și a orzului
 Automatizarea completă a fluxului  Culturi starter scumpe
tehnologic  Control microbiologic riguros
 Programe de promovare a produselor
prin participarea la târguri
 Posibilitatea obţinerii de fonduri
financiare din proiecte europene;

Puncte tari Puncte slabe

 Gust inedit imprimat de fermentația ce  Produsul obținut trebuie să aibă același
se desfășoară în butoaie de stejar gust si aromă de fiecare dată
 Culturi de drojdii atent selecționate,  Dificultăți în obținerea de credite
modificate genetic, rezistente
 Informarea potențialilor consumatori
 Comunicarea permanentă cu potențialii
clienți.

10
 4. Obiective și strategii de marketing
Strategia și obiectivele se definesc de către firmă și în funcție de influența factorilor
mediului înconjurător (clienți, furnizori, concurenți, alte fenomele de piață). Strategia pe care
o firmă o adoptă, trebuie să asigure, prin aplicarea ei în practică, un sistem adecvat de
raporturi între aceasta și piață, în măsură să valorifice cât mai profitabil potențialul de care
dispune. Strategia impune să se evidențieze ce se urmărește în esență, care este scopul firmei
și cum se intenționează să se înfăptuoască obiectivul propus. În componența conducerii
strategice a oricărei firme intră trei elemente esențiale și anume:
1. definirea domeniului de activitate al întreprinderii (stabilirea locului, rolului și
scopului produselor fabricate sau serviciile executate);
2. stabilirea obiectivelor sau indicatorilor de performanță ce urmează a se realiza;
3. elaborarea strategiilor de dezvoltare, care să creeze condițiile cele mai adecvate
realizării obiectivelor. Agenții economici iși pot fixa mai multe obiective, dar cele mai
importante vor fi: volumul vânzărilor care să reflecteze posibilitățile materiale,
financiare și umane de care aceștia dispun; volumul profiturilor ce urmează a fi
dobândite; cota de piață ce va fi deținută de vânzările firmei și altele. Dacă obiectivele
trasează cotele ce urmează a fi atinse de firmă, strategia, a treia componentă a
conducerii, reprezintă drumul ce urmează a fi parcurs pentru a-și îndeplini previziunile
stabilite. Strategia de piață realizează conxiunile firmă-mediu, motivând scopul pentru
care a fost creată și funcționează întreprinderea. Se poate aprecia că formularea
strategiei de piață a firmelor reprezintă activitatea cea mai semnificativă a programului
de marketing. Preocupările firmelor de a realiza obiectivele stabilite pot fi
caracterizate printr-un ansamblu de elemente, ce definesc conexiunile dintre produsele
executate și piețele prezente și cele viitoare, și care cuprinde patru componente
strategice. Prima componentă vizează cantitatea de produse pe care societatea
comercială iși propune să o execute și piețele pe care marfurile vor fi comercializate.
A doua componentă redă direcția spre care se va orienta firma, având ca reper situația
actuală a produselor și piețele pe care acestea se vând și modalitatea în care se poate
asigura sporirea volumului desfacerilor. O altă componentă este competivitatea
produselor agenților economici, caracteristică ce se manifestă pe piață și le garantează
o anumită poziție. Cele trei componente prezentate anterior oferă posibilitatea
cunoașterii căilor pe care le utilizează firma în mediul ambiant, pentru a-și putea
realiza scopurile propuse. Eficiența cu care o societate comercială își desfășoară
activitatea depinde și de capacitatea de a-și mobiliza resursele proprii, pentru a
produce mărfuri ca să satisfacă cerințele și exigențele consumatorilor. Aceasta este a
ptra componentă, sinergia firmei, prin care se înțelege acțiunea simultană a mai multor
factori interni, ce generează un efect total mai mare, decat suma efectelor individuale
ale fiecărui factor luat separat.
Obiectivele pe care firma își propune să le atingă pe termen scurt:
 Creșterea prețurilor fără a afecta volumul vânzărilor;
 Îmbunătățirea calității produselor fabricate și alinierea majorității parametrilor
la performanțele existente pe plan mondial.
 Optimizarea timpului de producție și de livrare;

11
  Menținerea performanțelor;
 comunicare cât mai bună și eficientă cu potențialii consumatori.

Obiective pe termen lung:

 Creșterea cu 10% pe an a vânzărilor;
 Formarea unei imagini favorabile în rândul a 65% ÷ 70% din publicul țintă în
următorul an;
 Poziționarea firmei in top 4;
 Păstrarea cumpărătorilor și creștere a numărului acestora.
Strategiile de marketing trebuie formulate în termeni cuprinzători, care să precizeze
cum ar putea fi atinse obiectivele de marketing, după cum urmează:
- strategii de produs (categoria, specificațiile tehnice, completări, elemente
suplimentare cu care poate fi dotat produsul); - strategii de distribuție; - strategii de
preț pentru grupele de produse de pe segmentele particulare de piață; - strategiile cele
mai adecvate privind comunicarea și promovarea: forța de vânzare, publicitate,
promovarea vânzărilor etc);
- strategii de piață.

5. Analiza mixului de marketing

În general, termenul de "mix de marketing" se referă la cele 4 elemente sau

dimensiuni principale în jurul cărora se axează activitatea de marketing şi anume: (1) produs;
(2) preţ; (3) promovare; (4) distribuţie (plasare). Evident că numărul elementelor care
compun mixul de marketing poate fi extins, putând ajunge după anumiţi specialişti la un
număr de 12 elemente: produs, preţ, marcă, distribuţie, vânzare directă, publicitate,
promovarea la locul vânzării, condiţionare, expunere pe rafturi, servicii complementare
produsului, logistică,procurarea informaţiilor. Principalul dezavantaj al utilizării unui număr
mare de elemente în abordarea mixului de marketing, constă în dificultatea mare în a utiliza
eficient şi concomitent aceste elemente.

1. Produsul

Obiectivele liniei de productie sunt acelea de a vinde produse intr-o cantitate cat mai
mare pentru a genera profitul dorit, dar si creearea unui mediu placut si oferirea unei calitati a
servirii care sa ii mltumesca pe clienti si sa ii convinga sa revina.

Produsul alimentar este cel care rezulta in urma productiei agricole sau industriale si
este destinat consumului uman. Exemplu: carnea de porc nu e aliment la musulmani, iar
broastele sunt aliment la francezi/italieni . Un produs destinat consumului uman poate fi
considerat aliment doar pentru anumite segmente de consumatori.

12
Pentru ca un produs sa fie considerat aliment trebuie:
 Sa contina elemente nutritive,
 Sa satisfaca apetitul,
 Sa fie acceptat de segmentul vizat
Gama de produse ar trebui extinsa deoarece clientii trebuie sa simta o schimbare, sa incerce si
altceva in afara de produsele de pana acum.
Primul element care trebuie avut în vedere la demararea unei strategii de lansare a unui nou
produs este definirea rolului pe care acesta îl va juca în atingerea scopurilor impuse de
strategia de marketing a firmei

Programul lansarii noilor produse pe piata cuprinde urmatoarele etape:

 Identificarea nevoilor sociale

 Cercetarea, identificarea si inventarierea ideilor de produs nou
 Filtrajul tehnic si selectarea ideilor
 Proiectarea produsului si realizarea prototipului (acolo unde este cazul)
 Testarea prototipului (acolo unde este cazul) si studierea preferintelor consumatorului
 Definirea produsului
 Lansarea in productie de serie
 Lansarea pe piata a noului produs
 Cercetarea comportarii produselor in consum

Firma SC Wood Beer SRL produce bere sub denumirea de RoBeer. Este destinată
unei game largi de consumatori datorită gustului tradițional de bere fermentată in butoaie de
lemn. Gustul plin dă savoare bauturii alcoolice RoBeer. Aceasta acoperă și necesarul zilnic de
minerale deoarece se folosesc doar produse naturale atent selecționate. Hameiul este
recomandat in tratarea insomniilor, a problemelor nervoase, dar are si proprietati
antibacteriene.

Un plus pe care o aduce berea RoBeer este faptul că fermentația se realizează foarte atent
controloată fără a o influența prin metode fizice sau chimice, la o temperatură constantă și
enzime atent selecționate.

Produsul este imun in timp datorită imbutelierii in zona aseptică și a sterilizătii într-un timp
foarte scurt, fară adaos de agenți conservanți.

13
 2. Pretul

Politica de pret in markrting urmareste realizarea unei competitivitati ridicate,

consolidarea pozitiei pe piata si acapararea de noi segmente de consumatori,astfel incat sa se
acopere cheltuielile de productie ,sa se asigure un beneficiu corespunzator si cat mai mare si
sa se recupereze investitiile facute in productie.

Pretul este un element foarte flexibil,se poate modifica rapid, spre deosebire de
cealalte elemente ale mixului de marketing.De asemenea stabilirea preturilor si concurenta in
acest domeniu este problema esentiala cu care se confrunta firmele.

Trebuie avut in vedere si faptul ca pretul este singura componenta a mixului de

marketing care produce venituri, celelalte necesitand cheltuieli

Submixul de preţ urmăreşte stabilirea unui nivel de preţ care să fie convingător pentru
fiecare segment de piaţă, în sensul reflectării valorii produsului ce satisface mai bine decât
concurenţii cerinţele consumatorului. Prețul produsului RoBeer nu depășește cu mult prețul
celorlaltor produse din aceeași categorie de la firmele concurente, acest aspect venind în
sprijinul potențialilor clienți care își doresc sa consume acest tip de produs. În primă fază,
totuși, prețul se stabilește sub nivelul prețului produselor concurente pentru a încuraja
cumpărătorii să încerce produsul. Dupa ce si-a capatat o oarecare notorietate si vazand ca, cei
care consuma nu sunt interesati neaparat de preturile practicate, s-a facut o majorare care a
adus un profit mai mare si vanzari la fel de bune ca si inainte de majorarea preturilor.

3. Distributia

În general, atunci când ne referim la conceptul de distribuţie avem în vedre 3 aspecte pe care
le comportă acest concept şi anume:

1. ne putem referi la drumul, itinerariul sau calea pe care produsele/serviciile le parcurg de la

producător la client (consumator);

2. ne putem referi la operaţiunile care se desfăşoară sau care sunt implicate pe toată durata
deplasării mărfii de la producător la client (încărcare, manipulare, descărcare, depozitare).

3. ne putem referii la baza tehnico-materială necesare operaţiunilor specifice distribuţiei. Prin

urmare, rolul şi scopul principal al activităţilor de distribuţiei este de a găsi calea cea mai
potrivită (optimă) de a oferii o marfă (produs/serviciu), persoanei care are nevoile de ea, la
momentul şi locul potrivit. De asemenea, prin distribuţie se realizează atât transferul fizic al
mărfii, cât şi transferul juridic al dreptului de proprietate asupra acesteia .

14
Berea RoBeer este distribuită în majoritatea pensiunilor care comercializează berea draft din
orașele turistice deoarece consumatorii din acestă arie au intenția de a consuma o bere
românească tradițională de o calitate cât mai înaltă.
De asemenea berea RoBeer este furnizată la cerere și firmelor de catering.

4. Promovarea

Prin promovare se înţelege ansamblul activităţilor şi proceselor menite a face un

produs/serviciu cunoscut, cu scopul de a impulsiona pătrunderea lui pe piaţă, respectiv a
stimula vânzările.
Firma SC Wood Beer SRL vrea sa isi faca publicitate tot timpul pentru a se asigura ca lumea
care vine in oras sunt inștiințați de localul unde pot găsi produsul.
De asemenea SC Wood Beer SRL oferă produse promoționale la cantități mari, dar și oferte
la clienții fideli.
La evenimente precum „ Zilele orașului”, „ Toamna în Voroneț”, „ Balul Gospodarilor”, „
Produs în Bunovina” firma SC Wood Beer SRL amplasează un stand cu produsul pe care
îl produce.
De asemenea firma SC Wood Beer SRL organizează concursuri pe reteaua de socializare
FaceBook unde prin înscrierea a cât mai multor concurenți se promovează berea RoBeer.
Prin urmare, pentru a satisface cerinţele de informare ale clienţilor, firmele sunt
obligate a institui un sistem de comunicare care să asigure o permanentă şi constantă
comunicare între clienţi şi firmă. Astfel, prin politica şi sistemul de comunicare, firmele
urmăresc o difuzare cât mai amplă a unor informaţii despre activitatea, produsele şi serviciile
oferite, dar şi recepţionarea modului cum acestea sunt primite şi apreciate de consumatori. Pe
de o parte, sistemul şi politica de comunicare a firmei, implică utilizarea unor forme variate de
informare şi stimulare a consumatorilor, menite să prezinte firma şi produsele sale, respectiv
să provoace o serie de modificări favorabile în mentalitatea şi obiceiurile de consum ale
clienţilor. Pe de altă parte, prin sistemul şi politica de comunicare, firma va asigura o
comunicare efectivă între proprii angajaţi, respectiv cu acţionarii firmei şi furnizorii ei şi nu în
ultimul rând cu mediile financiare şi cele ale puterii statale.

15
 Avantaj competitiv

Avantajul competitiv este o performanță evidentă a firmei, prin care aceasta se

diferențiază și surclasează ceilalți competitori. Acest avantaj furnizează postamentul de pe
care firma se lansează în lupta de pe piață. Concurenţa se asociaza cu avantajul competitiv.
Avantajul competitiv este abilitatea firmei de a avea o performanţă superioară competitorilor
săi în ceea ce priveşte scopul de bază al existenţei : profitabilitatea.

Avantaje competitive:

1. Informații oferite personal cumpărătorilor de către un reprezentant în locațiile în care

produsul se vinde;
2. Reducere temporară de preț;
3. Acordarea unor premii atrăgătoare cumpărătorilor ca urmare a participării la diferite
concursuri organizate de noi;
4. Servicii mai bune;
5. Timp de răspuns mai scurt la cererea pieței;
6. Utilizarea ingredientelor cu un aport nutrițional ridicat;

6. Cine, când și ce controlează

Deşi, la prima vedere, elaborarea strategiei de marketing pare o activitate simplă, ea se

constituie ca un proces complex care implică cunoaşterea în detaliu, de către specialiştii în
marketing al firmei, a mediului economico-socio-cultural, a celui concurenţial, a pieţei şi a
mecanismelor care o guvernează, a comportamentului consumatorului, a modalităţilor de
acţiune a firmelor partenere şi concurente, precum şi anticiparea efectelor pe care le pot avea
diferitele tehnici şi instrumente promoţionale.

a) Strategii alternative

Departamentul de marketing a soluționat următoarele strategii alternative:

Studierea continuă a pieței;
 Îmbunătățirea continuă a produsului și informarea consumatorului privitor la acest
aspect;

16
  Noi sisteme de transport mai economice, apariţia unor tehnologii şi a unor
echipamente mai performante;
 Căutarea unor furnizori care să asigure materii prime de o calitate superioară la un cost
minim;
 Fidelizarea noilor clienți prin acordarea de promoții, bonusuri și cadouri.
 Responsabili cu evaluarea și aplicarea măsurilor corrective

b ) Responsabili cu evaluarea și aplicarea măsurilor corective

Sistemul de control este componenta finală a activității de marketing. Includerea sa în

planul de marketing are ca scop urmărirea aplicării programului de marketing. Astfel, se
stabilește măsura în care au fost realizate în timp acțiunile cuprinse în programul de
marketing, evaluarea rezultatelor oferind informații pentru fundamentarea și perfecționarea
viitoarelor programe de marketing. În această etapă a planului de marketing este necesară
supravegherea reacțiilor pieței față de noul produs. Este necesar să se analizeze eficacitatea
acestuia și gradul de satisfacere a nevoilor cărora le este destinat. Trebuie analizat
comportamentul consumatorului și este nevoie să se obțină informații legate de determinarea
nivelului de acceptare a noului produs de către piață, de cuantificarea succesului acestuia în
rândul consumatorilor. Cei care trebuie să se ocupe de controlul și evaluarea programului de
marketing sunt angajații din cadrul departamentului de marketing, care au nevoie de
informațiile prezentate mai sus pentru a putea întreprinde ajustări tactice necesare. Evaluările
care au loc în cadrul firmei pentru ca aceasta să poată funționa și dezvolta în mod continuu,
sunt efectuate de către: managerul firmei, specialiști care se ocupă cu partea financiară a
firmei, specialiști în marketing, șefii de producție. Astfel, contabilul are în evidență costurile
pe care le suportă firma în vederea dezvoltării acesteia, șefii de producție analizează diferitele
modificări care sunt aduse produsului în vederea îmbunătățirii acestuia, iar specialiștii în
marketing dezvoltă diverse strategii de promovare ce duc la creșterea vânzărilor. Pentru a
vedea dacă programul de marketing a obținut rezultatele dorite, se pot folosi criterii de
evaluare precum: analiza vânzărilor, analiza raportului costuri – beneficii, analiza efectelor
datorate acțiunilor promoționale. În cazul în care totalitatea cheltuielilor efectuate de către
agenție pentru lansarea produsului se justifică, atunci se preconizează că produsul va avea un
mare succes în rândul consumatorilor, iar întreprinderea va obține profit.

17
 Bibliografie

 V. Munteanu, G. Medrihan, M. Bucur și alții. Bazele Marketingului. Editura

Graphix, Iași 1992
 Daniela Șuteu. Curs Marketing Alimentar și Comportamentul Consumatorului.
FICPM, Iași 2017
 Gabriel-Petru Luca, Lura Bacali. Managementul Marketingului Ecologic. Editura
Gh. Asachi, 2003
 http://www.referate-scolare.ro/economie/Marketing---mediu-de-marketing---Mediul-
marketingului-si-analiza-acestuia/
 http://www.rasfoiesc.com/business/marketing/Analiza-mediului-de-marketing58.php
 http://www.scritub.com/management/marketing/ANALIZA-MEDIULUI-DE-
MARKETING-13361362.php

18