Máster en Comercio Internacional

MÓDULO 18: MARKETING INTERNACIONAL

CASO MARCA PAÍS
1. Crea un ‘Claim’ para la campaña.
Teniendo en cuento el video promocional presentado, está claro que hay que explotar el
buen clima que hay en España la mayor parte del año. Al destacarse la “S” de España para
introducir el factor “Sol”, el claim de la campaña debería girar entorno a eso. También considero
importante que, ya que el target es claramente extranjero, este claim sea en inglés; y que sea,
sobre todo, corto, conciso y sencillo.
Por eso, mi propuesta es la siguiente:
“España: follow the Sun”

2. Elige y lista de medios utilizarías para comunicar y promocionar tus acciones.

Antes de plantearse empezar con cualquier plan de comunicación y promoción las
acciones de esta campaña de marketing hay que tener ciertos factores, como los objetivos
que se quieren conseguir con dicha campaña, el presupuesto con el que se cuenta y las
infraestructuras de las que se disponen.
En este caso, vamos a suponer que tenemos todo esto previsto y que tenemos banda
ancha para poder realizar cualquier acción de marketing que queramos. El público al que nos
queremos dirigir es bastante extenso, también; desde jóvenes que quieran disfrutar de la gran
gama hostelera que se ofrece a un precio más o menos asequible, hasta personas de la tercera
edad que quieran descansar unos días en nuestros cálidos climas y disfruta de una estancia
de alto standing en nuestros numerosos hoteles; si olvidarnos, por supuesto, de los
“Millennials”.
Teniendo esto en cuenta, los medios que, en mi opinión, se deben utilizar para
comunicar y promocionar nuestra campaña serían los siguientes:
- Ferias de índole internacional como FITUR, ITB o la WORLD TRAVEL FAIR.
- Blogs y artículos online.
- Google AdWords.
- Video marketing en Youtube.
- Anuncios en redes sociales.

La verdad es que, a día de hoy, descartaría anuncios en televisión, radio o prensa. No

tendría demasiada repercusión, a menos que pudiesen utilizarse medios internacionales; en cuyo
caso, resultaría demasiado costoso. No creo que mereciese la pena.
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3. ¿Con qué entidades, instituciones o empresas colaborarías?

Buscaría colaboración, en primer lugar, con organismos como la OMT u Organización
Mundial del Turismo, que garantiza que exista un turismo asequible, responsable y sostenible
entre los miembros de las Naciones Unidas. Con esto, lo que conseguiríamos es tener un gran e
importante sello de calidad que garantiza la calidad del turismo español de cara a los posibles
consumidores.
Por otro lado, entablaría conversaciones con el ICEX o Instituto Español de Comercio
Exterior que, como colaborador, es el que puede potenciar la salida de la Marca España al
mercado internacional, y es el que puede impulsar este producto al mercado internacional
mediante la creación de programas de promoción comercial; además de proporcionar un sinfín
de contactos y enlaces con otras empresas similares con las que poder cooperar.
Trataría, también, de pedir la colaboración del Ministerio de Industria, Turismo y
Comercio español; así como con el Ministerio de Exterior, más concretamente con las distintas
Embajadas Españolas repartidas por el mundo.

4. ¿A qué países te dirigirías?

Para poder decidir a qué países deberían ser target de la campaña diseñada para este
producto de la Marca País, hay que tener diversos factores en cuenta; como la situación
geográfica, económica o, incluso, la conexión área de los distintos países candidatos para con
España. Además, habría que explotar esta campaña publicitaria, cuyo protagonista es el Sol, en
países en las que, por su clima, el Sol no suele estar muy presente.
Básicamente, presentaría esta campaña en países cercanos, como Portugal o Francia, en
países con una alta renta per cápita, como Alemania, EEUU o Reino Unido; y en países con
climas fríos y lluviosos, cómo Suiza, Rusia o los países nórdicos (Dinamarca, Finlandia,
Islandia, Noruega y Suecia).

5. ¿Qué problemáticas o percepciones negativas hay a nivel internacional sobre tu sector

elegido dentro de la Marca España?
En mi opinión, las principales percepciones negativas contra las que hay que luchar son,
por un lado, el miedo a la sobreexplotación de las zonas costeras; y, por el otro, que el viaje
resulte demasiado caro.
Con respecto al primer problema, es cierto que hay ciertas zonas turísticas en España
que, en temporada alta, están sobreexplotadas, todavía, sin remedio; y esto, por lógica, está
relacionado con el segundo problema: al existir una gran demanda y una limitada oferta, se
especule con los precios de la segunda.
Para resolver estos problemas, considero que habría que recurrir al Ministerio de
Industria, Turismo y Comercio para que creara leyes que regularan esta situación.