Marketing estratégico y la elección del consumidor

Walter Serrano S.

Fundamento de marketing

Instituto IACC

27 de noviembre de 2017
 Observación

Las respuestas a las preguntas de la tarea deben ser una elaboración propia. Usted se
apoyará en los contenidos de la semana y también puede hacerlo con otros textos, pero
siempre debe identificar los autores y citar las fuentes. Recuerde agregar la bibliografía al
final del control en formato APA. Cuide su redacción y ortografía. Puede consultar en el
Foro Novedades el documento de Normas APA.

DESARROLLO DE LA TAREA:
Una nueva heladería comenzará a operar en una región de Chile, la idea de ellos no es ser una
empresa más del montón, si no que ir llegando a otros mercados, con la finalidad de lograr una
amplia participación, que le permita expandirse a más regiones.
A su vez, la empresa tiene variedad de helados tropicales y light, para diferenciarse de la
competencia, quienes cuentan al primer semestre de funcionamiento con un 10% del mercado
de la región.
Esta empresa no descarta en un futuro tener una mayor variedad de bienes para ofrecer.
En base a lo señalado, se pide que usted desarrolle justificadamente:

Desarrollo

Es claro que actualmente la sociedad está cada vez más involucrada en el tema de la comida sana. Ya sea por
proyectos gubernamentales, como por beneficio propio del individuo. Se está afectado continuamente, pero
esto no mella la situación del mercado.
¿Quién no desea comer algo rico en abundancia sin subir de peso?
Manteniendo la premisa de que sin la existencia de un grupo de personas o empresas con dinero, no es
posible conformar un mercado donde pueda actuar el marketing. Se desarrolla el siguiente caso.

En base al caso, distinga variables presentes en base al proceso de “escoger valor” en
base al marketing estratégico.

En base a lo estudiado en la semana. Y otros apoyos de información. Se distinguen las siguientes variables del
marketing estratégico:
Segmentación: “Proceso, en cual una empresa subdivide el mercado en subconjuntos de clientes, con
características similares, que a su vez le son de utilidad a la empresa. El objetivo principal es llegar a cada
subconjunto con actividades específicas, y lograr una ventaja competitiva”.
¿Cómo se haría esto? Identificando y disponiendo los perfiles de grupos bien acotados, vale decir, intereses y
características similares.
Vida sana, cuerpo sano, comida sana.
Cumple con las necesidades similares, satisfacción con el producto.
A la vez estas “necesidades” pueden abarcar otros subgrupos de clientes.
Teniendo presente que no todo el mundo gusta de los mismo “helados light”, está presente la alternativa de
los helados tropicales.

Selección de mercados objetivos: proceso de evaluación de cada segmento del mercado, vale decir, es
identificar los tipos diferentes de clientes que tiene el mercado.
Para el caso en cuestión tan simple como enfocarse en colegios y gimnasios. Sus productos light funcionaran
bien en esos entornos. A la vez que podrán atraer a potenciales compradores.

Diferenciación: es el cómo se relaciona una empresa con sus clientes. Su objetivo es un sector particular del
mercado; la idea es “convencer” al cliente de que el producto es diferente a lo que pueda encontrar en otro
lugar. Un valor superior para el cliente.
Para el caso: helados con variedad de sabores, aromas y colores aportarían en la inclusión de nuevos
potenciales clientes, no tan solo enfocados a los light. Sin pasar por alto los costos de los mismos.

Posicionamiento: lograr una imagen reconocible para los clientes en su subconsciente. Se logra a partir de la
percepción que desarrolla el consumidor de nuestra marca con respecto a la competencia.

Se ven exquisitos…. Son sanos ideales para estos días.

En base a los datos del caso, proponga cómo aportar y comunicar valor de manera
eficiente a través de variables del marketing operativo. Utilice apoyo esquemático.

El marketing operativo se refiere a las actividades de organización de estrategias de venta y de comunicación

para dar a conocer a los potenciales compradores las características particulares de los productos. Basándose
en las cuatro p`s; producto, precio, distribución, comunicación.
 niños,
jovenes,
adultos

helados helados
son unicos ligth y sanos, sin
azucar
tropicales

no hay
nada
mejor

El marketing operacional, es aquel que esta más involucrado con lo comercial, es más agresivo, más visible se
ejecuta en plazos más cortos, su eficiencia está determinada por las estrategias fijadas.” Trata de hacer bien lo
que hay que hacer”. Para el caso vender helados, con una fuerte puesta en el mercado, tractiva, atrayente,
que implique absorber las necesidades del cliente.

Evalúe la actual segmentación de mercado que está utilizando la empresa, ¿qué

recomendaría? Justifique su decisión.

Siempre todos asociamos las comidas dulces solo a los niños, se nos viene a la mente los cumpleaños. Tortas,
bebidas, galletas, caramelos y helados. ¿Verdad? Son parte de nuestro subconsciente.
Si bien existen miles de adultos aún se sienten niños, que por alguna razón o circunstancia deben dejar de lado
estos placeres de la vida. Ya sea por enfermedades adquiridas o heredadas.
¿Quién no ha pensado hoy en día en un verano sin polera?
¿Cuántos en pleno invierno han visto una película, golosinado?
¿Cuántos no han pasado las penas comiendo helado?
¿Cuántos no hemos sentido el simple deseo de un helado?
¿Cuantos no se han visto contando calorías? O simplemente porque no cuidarse un poquito.
Todo este preámbulo, es nada más, para enfocar. El gran mercado que tiene disponible esta nueva empresa “x”
de helados, si bien declara dos productos a su haber, helados tropicales y helados light.
No deja de ser importante el nicho comercial al cual se está enfocando esta empresa.
La expansión es inevitable, siempre y cuando se cuide, las calidades de las materias primas que se utilizan para
confeccionar los helados, una cadena de gelatería no es menor por lo mismo, sus productos deben ser de
primera calidad.

Para la expansión futura de la empresa, ¿cuál sería a su juicio una segmentación

factible a la empresa? Justifique su decisión.

Como lo dije antes y lo reitero. El nicho económico donde se desea asentar esta nueva cadena de gelatería es
basto. Si bien dentro de la segmentación es posible enfocar en ciertos grupos de clientes que poseen
características similares; es posible abarcar a subgrupos de consumidores. No existen grandes limitantes con
respecto a la segmentación geográfica (a excepción de la zona austral del país, no considero que vaya a ser
rentable en esa zona), ni mucho menos demográficas (un helado en familia), nietos, abuelos, hijos, padres.
Todos pueden disfrutar de un exquisito helado, mucho más si es sano. El único inconveniente podría estar en
un porcentaje menor de la población que tenga problemas con el gluten (1% de la población chilena), ese
podría ser otro producto a incluir a futuro.
Resumiendo esta empresa no presenta mayores problemas de segmentación todo lo contrario, es aplicable a
varios grupos sociales y económicos.
Distinga el mercado potencial y real que tienen actualmente en la heladería.

La expansión a otras regiones del país, teniendo claro a donde se está enfocado, un grupo de individuos con
características (gustos) similares; los clientes o consumidores.
El mercado potencial es amplio, como ya mencione. Pero por dar cifras son aproximadamente 7 litros por
persona. www.economiaynegocios.cl/noticias/noticias.asp?id=272483 (18 de julio 2016).
Eso es lo que arroja la cuantificación del mercado potencial. Ahora bien el mercado real dependerá cuánticamente
hablando del lugar de posicionamiento del negocio, vale decir su ubicación geográfica. Que se subentiende fue
analizado dentro del proyecto “empresa de helados”, la localización, el asentamiento urbano va a jugar un papel
primordial en esta fase. No da lo mismo estar en un mall que entre calles sin mayor afluencia de público.

 ¿Cuál sería una opción efectiva de penetración para el nuevo proyecto de expansión?

Según datos estadísticos.

Como es posible apreciar la facturación producto de las ventas, es apreciablemente importante.
Si tiramos números
6.4 litros de helados por cada chileno, según último censo aproximadamente somos 17.000.000
Con un valor promedio de $ 700 el cono. Tenemos

6.4 x 700 X 17.000.000 = 76.160.000.000 cifra no despreciable para incurrir en un mercado.

Obviamente hay muchas variables que analizar, es solo un esboce de cifras.

 Bibliografía

IACC (2017). Marketing estratégico y la elección del consumidor. Fundamentos de marketing semana 4

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