Campañas Politicas Exitosas Leer PDF

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ec
EDICIONES CIESPAL
¿Cómo diseñar campañas

políticas exitosas?
Una mirada estratégica a las campañas
ganadoras de los últimos tiempos
Alfredo Dávalos López (México)

Víctor Palanca Frías (México)
Carlos Galeas de la Vega (Colombia)
Alfonso Pérez (México)
--...::
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CIESF�L
porque la comunicación es un dereCho
Quito - Ecuador
2012
¿CÓMO DISEÑAR CAMPAÑAS POLÍTICAS EXITOSAS?
Una mirada estratégica a las campañas ganadoras de los últimos tiempos
Primera Edición
© Alfredo Dávalos López (México)

Víctor Polanco Frías (México)
Carlos Galeas de la Vega (Colombia)
Alfonso Pérez (México)
300 ejemplares- Mayo 2012
ISBN: 978-9978-55-097-7
Código de barras: 978-9978-55-097-7
Registro derecho autora!: 038676
Diagramación
Diego Acevedo
Impresión
Editoriai"Quipus", CIESPAL
Quito-Ecuador
Los textos que se publican son de exclusiva responsabilidad de su autor.

Índic:e
Presentación 7
Agradecim ientos 11
Capítulo 1
Cam pañas de ataque y confrontación 15
Del poderoso ¡Dale Correa L. . a los "Payasos del Circo"

Elecciones preside nciales en Ecuador año 2006
Alfredo Dávalos López
Ca pítulo 11
U n país donde l a alegría nunca se jubi l a 45
Utopía, emoción e imagen en la cam paña

de Sebastián Piñera
Elecciones presidenciales en Chile atio 20 1 O
Víctor Alejandro Palanca Frías
Ca pítulo 111
Los med ios c i be rsoc iales y las carnpañas o n l i n e 87
Una participación pol ítica efectiva

Carlos Galeas de la Vega
Capítul o IV
U na buena m ezcla, la mejor receta 1 21
Las propuestas y los h itos de campatia

Campaña para Jefe Delegacional, Ciudad de México.
Alfonso Pérez
5
Capítu l o V
Cómo ganar e lecciones y perder el gob ierno 145
Del ¡vuelve a creer en la pol ítica ! a los indignados

El caso Zapatero
Capítu l o VI
É rase u n a vez... urPilu eva " real idad" 171
Storytelling, i maginació n , y estructu ración del sentido.

Campaña pol ítica de Cristina Ki rchner, en Argenti na, año 2007
Víctor Alejandro Polanco Frías
Capítu l o VI l
Los n u evos evangel izadores 20 1
La campaña de Obama' 08 en un planeta interactivo

6
Presenté!ción
Desde hace más de cuatro décadas l a actividad política se ha

convertido en un i mportante asunto de i nterés público para los
habitantes de Latinoamérica . El a lto n ivel de atención q ue provocan
las acciones y decisiones vin cu ladas con la administración públ ica y
el gobierno de las naciones , da cuenta de la emergencia de u n n u evo
tipo de ciudadano q ue no solo desea estar al d ía con respecto a los
asuntos q ue afectan su realidad , sino q ue está ávido de participar
d i rectamente en la actividad pol ítica de su contexto social. De a h í
la enorme i m portancia con que cuenta la Comu n icación Pol íti ca e n
nuestros d ías.
Las acciones y los esfuerzos real iza¡dos por los ca ndidatos, l íderes
pol íticos y funcionarios g u bernamentales por mantener y forta lecer
el respaldo de l a gente hacia sus propuestas y programas, se ha
vuelto u n factor crítico ta nto por la obtención de puestos d e e lección
popular, como para el mantenimiento del orden y la gobernabilidad .
De a h í fa i m portancia de conta r con textos ca paces de hacer accesible
y comprensible, tanto para el público e n genera l , como para los
políticos, fu ncionarios públicos y com u nicadores, la evol ución que
en materia de estrategias, tácticas , h1erramientas, métodos, med ios y
canales h a vivido la Comu nicación Política d u rante los ú ltimos a ños.
Frente a los n uevos escenarios sociales de Latinoamérica , resulta

ind ispe nsable q ue los actores pol íti cos estén al tanto de que
existen métodos y técn icas que pueden incid i r efectivamente en
7
las evaluaciones, preferencias y elecciones de la ciudadanía, y que
los nuevos ciudada nos cuente n con mayores conocim ientos sobre
la manera en que sus l íderes y representantes planean , diseñan
e i m plementan sus ca m pañas de com un icaci ón. En las nuevas
sociedades que van consolidándose e n el conti nente , la Com unicación
Pol ítica está l lamad a a ser una importante vía para el mantenim iento,
forta lecimiento y orientación del e ntramado social.
Ante todo, el presente texto es una obra de d ivulgación para todo

públi co sobre los objetivos, fines, estrateg ias y características de los
esfuerzos más destacados que en materi a de Comun icación Política
se han realizado en l be roamérica y los Estados U n idos d u rante la
última década. No obstante, tam bién está dirigido a los ca ndidatos
y gerentes de campaña de n uestra región , con la inten ción de
profu nd izar su com prensión con respecto a l proceso de d iseño
estratégico, planificación , organ ización y ejecución de una campaña
electoral.
Tres son los princi pales o bjetivos de la presente obra :
1. E l pri me ro consiste e n poner a l alcance d e los ciudadanos de

América Latina los conoci mientos y herram ientas ind ispensables
para que com prendan de mejor manera l a forma en q ue la
Comunicación Pol ítica incide, en mayor o menor medida, en su
elección de representantes y fun cionarios.
2 . E l segu ndo e s fungir como un texto de orientación y referencia

para todas aq uellas personas vinculadas con la pol ítica o con la
p romoción y d ifusión de candidatos , cam pañas y mensajes.
3. Por último, el tercer objetivo persegu ido mediante s u elaboración y

d ifusión consiste e n q ue todas las personas q ue participan d i recta
o indirecta mente en ca mpañas de Co municación Política logren
identificar l a necesidad real de prepara rse teórica y técnicamente,
para poder tomar las mejores decisiones, con base en análisis
metód icos y objetivos del contexto y las coyuntu ras en los q ue
se verifican las campañas electorales. Con l o cua l , contarán
8
con elementos para profesionalizar s u labor y dejar de una vez
por todas en el "baúl de los recuerdos" los mitos, tradiciones y
desca rriadas intuiciones con base e n las q ue , desgraciadamente ,
a ú n s e i mplementan much os de� los esfuerzos e n materia de
Co mu nicación Pol ítica de la reg ión .

y Víctor Alejandro Polanco Frías
Strategos, Red Latinoamérica.
México-Ecuador
Marzo 2012.
9
Agradecin1ientos
Strategos Red Lati noamérica, más que una empresa , es u n proyecto

desti nado a conju ntar esfuerzos , conocimientos , experiencias e
in novaciones con el fin de enriq ueoer la Co municación Pol íti ca en
América Latina. A lo largo de cas i dos décadas, hemos constru ido
satisfactorias relaciones profesionales con especialistas , autoridades
y estudiantes de distintos países . Pero, sobre todo , hemos esta blecido
poderosos l azos de cooperación , con fianza y amistad con gente cuyo
mayor valor reside en la integ ridad de sus actos.
Apasionados de la Com u n icación Pol ítica, como somos, m u chos de

nosotros co menzamos a participar en p rocesos electora les varios
a ños a ntes de que contáramos con la edad necesaria para votar
en n uestras respectivas naciones. Por eso no es raro que cada
vez q ue nos encontra mos term i n emos, como siem pre , hablando
de cam pañas, estrategias , mensajes , spots, metodologías y
tendencias.
Fue precisamente en una d e esas charlas entre estrategas , creativos,

magos y "gu rús de l a Propaganda" que nació la idea de l leva r n uestras
i nfinitas d iscusiones al papel. Queríamos, en aquel entonces, poner
al alcance de n uestros colegas y, sobre todo, del públ ico en general,
un texto cuya principal cualidad consistiera en estudiar, analiza r y
profu nd izar en los factores que term inan por orienta r la elección de
una propuesta pol ítica entre l a ciudadanía .
11
Antes de que nos d iéramos cuenta , ya contábamos con un primer
esbozo de la publicación que soñábamos generar. Uno a uno, se
fueron su mando especialistas en disti ntas áreas de la Com un icación ,
la Propaganda y la Estrateg ia, deseosos de participar en esta
aventura . N u merosas empresas e instituciones vinculadas con
nuestra actividad demostraron patentemente su generosidad , al
u n i rse entusiastamente a nuestras acciones. Y el resu ltado de esta
u n ión de voluntades, entusiasmos y esfuerzos es, precisa mente, la
obra que orgullosamente ponemos en sus manos.
Deseamos extender n uestro más profu ndo agradeci miento al

Centro I nternacional de Estud ios Superiores de Com un icación
para América Latina (CIESPAL), por su apoyo i ncond icional para
la publ icación y d ifusión de este texto. E n especia l , reconocemos
el interés y la confianza depositada en este esfuerzo por Fernando
Checa Montúfar, Di rector General de CIESPAL, y María del Carmen
Ceval los, Coord inadora de Capacitación , por su permanente labor en
pos de promover y d ifundir a la Comu n icación Pol ítica en la reg ión ,
con el objetivo de democratizar la sociedad .
Tam bién deseamos extender nuestro agradecim iento a la Asociación

Latinoamericana de Consultores Políticos (ALACOP). Ya que fue
gracias a las gestiones y conven ios establecidos por sus autoridades,
Carlos Pineda , Presidente, y Carlos Fara , Vicepresidente, que
contamos con la posibil idad de trasladar n uestras reflexiones al papel.
Además queremos extender u n reconocim iento al trabajo y esfuerzo

que viene real izando el I nstituto de Comu n icación Pol ítica ( I CP) en
toda l beroamérica , a través de su presidente Javier Sánchez Galicia y
a sus d irectores en los distintos países: Salvador Gónzalez Jaramillo,
Sheyl la Dal meier, Fel i pe Ben ítez y Guillermo Bosca n .
Au nque no participaron d i rectamente en este proyecto, queremos

agradecer a n uestros maestros , colegas y amigos consu ltores, cuyas
enseñanzas, ideas, campañas y ejemplos han en riquecido n uestra
com prensión con respecto a la Comun icación Pol ítica .
12
U n abrazo, n uestra gratitud y más sincero reconocimiento a Ral ph
M u rphine, Mario Elgarresta , Bernardo Moreno, Lle'ir Daban , Carlos
Lorenzana, Gabriela Falconí, Gustavo Cusot, Monserrat Apolo,
Santa Arizveth , Diego Peña, Gabo García , Jaime Durá n , Santiago
N ieto, Roberto lzurieta , Ricardo Paz, Rubén Moreno, H ugo Barber,
Paul ina Recalde, J u l io Pizetti, Tatiana Larrea, Pancho García , Boris
González, Juan Fernando Carranza y todos los grandes amigos con
los que nos enfrentamos encarnizadamente durante las "campañas" ,
y con qu ienes comparti mos aventu ras, intereses , amistad y vida
durante los "tiempos de paz" .
Del m ismo modo, agradecemos a las U n iversidades y Centros de

I nvestigación y Capacitación donde nos hemos formado, y a las
cuales volvemos gustosos para compartir con nuestros alumnos
nuestro más val ioso "botín de guerra": la comprensión sobre la
importante fu nción que la Comunicación Pol ítica desempeña en las
sociedades contem poráneas.
Agradecimientos personales de Alfredo Dávalos López
A mi Negrita Hermosa , María del Carmen Solana Ramírez; a mis

queridos hijos Andy, María Emilia y Belén , y a m i mad re y hermana .
Gracias por su cari ño y comprensión . Su a poyo ha sido i nvaluable
para poder ejercer esta apasionante y a veces complicada profesión .
Gracias por su amor y apoyo , que me permiten afrontar las cam pañas
pol íticas, como d i ría yo, "con singulal'· aleg ría".
Mi reconoci miento a mis colegas y amigos Oswaldo Moreno, Xavi

Dom íng uez, Yago de Marta y Guillermo Boscan -a qu ienes tuve el
honor de entrevistar para desarrollar u no de m is capítulos - .
U n agradecimiento especial a todos mis estudiantes y a todas

aquellas u n iversidades que me han i nvitado a im partir d istintas
cáted ras a nivel licenciatura y maestría , tanto en México como en
Ecuador. Entre el las, el I nstituto de Mercadotecnia y Publ icidad
(México) -mi Alma Mater-, el Centro de Estud ios en Ciencias de la
Comunicación (México), la U niversidad de las Américas ( Ecuador),
13
la U n iversidad San F rancisco de Qu ito ( Ecuador), la U n iversidad del
Azuay ( Ecuador) y la U n iversidad Espíritu Santo ( Ecuador). Y uno
más a mi com pad re, el period ista Rodolfo M u ñoz.
También quiero agradecer a los otros autores que hicieron posible

esta obra , entre ellos mis g randes amigos y colegas, Carlos Galeas
y Alfonso Pérez.
Un especial reconocimiento para mi hermano, colega y socio Víctor

Polanco F rías, por haberle dado forma y vida a este proyecto . Sobre
todo , por las horas en vela que pasó tratando de "desen marañar"
n uestros textos y de clarifica r los distintos términos que en ellos
planteamos.
Agradecimientos personales de Víctor Alejandro Polanco Frías
Ded ico esta obra a la memoria de mi pad re, Víctor Alejandro Polanco
Román (U), que nos dejó para volver a pescar estrel las, con el sedal
del amor, en las cál idas playas del infi nito.
Agradecimientos personales de Carlos Galeas de la Vega
Quiero ded icar este libro a m i amada familia que de muchas maneras
son todo para mi existencia y a aquellas personas que han puesto a
través de su confianza u n guijarro con sus pensam ientos, deseos ,
log ros y sueño para com pletar mi totem personal.
U n abrazo .
Agradecimientos personales de Alfonso Pérez
A los amig@s, jefes (en dos sentidos), cl ientes, herma na, cómpl ices,
equipo, colaboradores, banda y demás gente que qu iero y adm i ro
que me han acompañado desde hace más de 20 años en la acción
de la comunicación pol ítica . G racias por la confianza .
14
Capítu l o 1
Campañas de ataque y confrontación
Del poderoso ¡D.ale Correa!. ..

a los "Payasos del Circo"
Elecciones pre:sidenciales
en Ecuador año 2006
Las peores cosas se pueden decir

con las mejores palabras y con las
mejores imágenes. . .
1. Los enemigos de m is enemigos son ... m is votantes
Al igual que otras campañas lati noamericanas, la cam paña presidencial

del año 2006 en el Ecuador fue una campaña fue rtemente med iática .
En la mayoría de los casos, los m13d ios de comunicación masiva
consigu ieron marcar la agenda de los candidatos porque colocaron
en la palestra públ ica d iversos temas que solo a ellos -y a los "gru pos
15
de interés" a los que se encuentran aliados- les i nteresaba discutir.

Con lo cual , se i nscribieron en u na tendencia que cada d ía toma más
fuerza en el contexto pol ítico latinoamericano, y que en opinión de
Ad riana López consiste en que las campa ñas de comunicación pol ítica
se sustentan cada vez más en el establecimiento de alianzas entre
"gru pos de interés" , "poderes fácticos" , l íderes de opin ión y med ios
masivos de comun icación, y menos en la realización de eventos en
los que se privileg ia u na interacción d irecta entre los candidatos y los
ciudadanos (López, 2003: 1 8).
Frente a d icha tendencia, el entonces cand idato a presidente del

Ecuador, Rafael Vicente Correa Delgado (pol ítico y economista
ecuatoriano, nacido en Guayaquil, Ecuador, el 6 de abri l de 1 963),
aprovechando su carisma, imagen y personalidad , le d io bastante
peso a los actos públicos y al contacto d irecto con el electorado dentro
de las tácticas de su campaña. Además de favorecer la cercan ía y
la identificación con el electorado, tales eventos fu ngieron como un
escenario ideal para que Correa lanzara ataques sistemáticos en
contra sus adversarios en la elección y, sobre todo, en contra de los
partidos pol íticos "tradicionales"; tan desgastados y ven idos a menos
en la real idad pol ítica ecuatoriana. Con cada nuevo ataque, Correa
ganaba en popu laridad , log raba vehicular a su favor los resenti mientos
de los ecuatorianos en contra de los pol íticos "tradicionales" y,
sobre todo, su comunicación e i magen ganaba n en consistencia y
coherencia. Cumpl iendo, de esta manera , con uno de los requisitos
fu ndamentales para contar con una com u nicación pol ítica eficaz,
a saber: "cuando un candidato tiene estrateg ia, el candidato debe
mantener u na postu ra coherente d u rante toda la cam paña" (Ou rán y
N ieto , 20 1 0: 1 87).
E ntre tanto, el resto de los candidatos solamente se preocu paban

por verse a sí m ismos a través de las i mágenes que p royectaban
los medios y las encuestas. Para Sampedro, los candidatos "actúan
en consecuencia y toman decisiones segú n los i nformes de prensa
que elaboran sus equ i pos cada mañana" (Sam pedro, 2000: 63). Con
lo cua l , no solo demostraron la carencia de u na estrategia sól ida de
cam paña, sino que cometieron el fatal error de colocar sus esfuerzos
16
comun icacionales a merced de los móviles estados de ánimo y

opin iones del electorado. As í, pronto se gestó u n vuelco en los niveles
de preferencia, donde el más consist,3nte logró remontar y superar a
aquellos que hasta el fi nal de la pri mera vuelta habían mantenido la
delantera.
Al final de la primera vuelta, Correa se concentró en el d iscurso

político (asamblea, políticos, etc. ) y perdió. Simultáneamente,
Noboa se concentró en sus ofertas concretas (vivienda, empleo)
y ganó. En la segunda vuelta, Cot�rea inició la campaña con una
fuerte campaña negativa a Noboa que funcionó y simultáneamente
inició, por primera vez, sus ofertas concretas y ganó. Noboa por
el contrario, pasó de sus ofertas concretas y se politizó. En otras
palabras se invirtieron los papeles (lzurieta, 2007, citad o en
Dávalos, 2009: 57).
Para el d i rigente juvenil ecuato riano, Javier Orti , el éxito de la

campaña de Correa radicó en la forma en que los mensajes fueron
segmentados, la manera en que estaba d iseñado el mensaje y la
correcta elección de los públ icos objetivo de su comun icación . Desde
su visión , ambos candidatos decid ieron apostar a d iferentes ti pos de
electorado. Por ejemplo, el candidato Álvaro Fernando Noboa Pontón
(empresario nacido en Guayaqu i l , Ecuador, el 21 de noviembre de
1 950) util izó las típicas estrategias clientelistas "que lo caracterizan"
(sic.), apu ntadas al sector más pobre, con dád ivas y d iscu rsos
de " Mesías Salvador del País" o "Enviado de Dios"; mientras que
Correa j ugó con el desprestigio del Congreso y los partidos pol íticos
"trad icionales", además que elaboró u na "envidiable creatividad",
d i rigida especialmente a la gente joven (Orti , 2007, citado en Dávalos,
2009: 58).
D u rante la cam paña, los medios de com u n icación constantemente

reiteraban que Correa era un candidato n uevo y, sobre todo, joven .
Posicionamiento artificialmente ind ucido que, más allá de afectar a
d icho candidato, terminó por sed uci r a los votantes más jóvenes. Al
igual que este im portante sector del electorado ecuatoriano, Correa
era un candidato joven, con personalidad "rebelde" y "contestataria".
Además, logró una g ran identificación con los jóvenes por estar en
17
contra del "sistema" y de los principales "grupos de poder" (partidos

pol íticos, med ios, empresas, etc.), así como por contar con un d iscu rso
desenfadado y coloquial, que incluso incorpora ba palabras propias
del lenguaje j uveni l . Al respecto, una joven u n iversitaria comentó : "yo
estuve con Correa desde un princi pio, porque ten ía mis d udas con
Roldós , pero me acuerdo el d ía que vi el comercial de los payasos,
me decid í de una por Correa (Grupo de jóvenes u n iversitarios de
estrato med io, citados en Dávalos, 2009: 60).
En la segu nda vuelta electoral se dio otro fenómeno interesante,

pues muchos de los ciudadanos - entre ellos los jóvenes- decid ieron
su voto en el lapso que anteced ió el lanzamiento de la segu nda
fase de las campañas. De acuerdo con los datos recog idos
-med iante grupos focales y entrevistas a profundidad- , tal elección
se fincó, principal mente, en la personal idad de los candidatos que
se enfrentarían en la segunda parte de la contienda. Correa era un
candidato joven, i rreverente y carismático , que se enfrenta ba a u n
N oboa aburrido, "muy pol ítico" y como u n claro representante d e
los g ru pos de poder. Además, si recordamos la animadversión del
electorado ecuatoriano en contra de los pol íticos "trad icionales",
no debe resultarnos extraño que temas como la ideolog ía de los
candidatos y las organizaciones pol íticas a las cuales pertenecen
pasaran a segundo o tercer plano de interés <Ver video 1 "No a la
corru pción" en el CD>. Al respecto, u n joven u n iversitario mencionó:
Yo creo que Correa aprovechó la mala imagen que tiene el

Congreso y los políticos en general, decir yo no soy un político, soy
un ciudadano, él se presentó como eso, no como el político que da
los discursos moviendo los brazos, como un ciudadano más que
puede llegar al poder (Grupo de jóvenes universitarios de estrato
medio, citados en Dávalos, 2009: 62).
2. La elección es u na g uerri l la . y cada ci u dadan o: u n g uerri l lero

. .
Como suele suceder en toda América Lati na, algu nos meses antes
de que se comenzara la contienda electoral en Ecuador, los equi pos
de cam paña in iciaron sus esfuerzos por conquistar al electorado.
En los med ios de información , las princi pales noticias gira ban en
18
torno a los precandidatos . Dejando de lado noticias que en esos

momentos ten ían una mayor releva ncia económica , social o cultu ra l
para el pa ís, los princi pales horarios de transm isión s e satu raron con
i nformaciones referentes a l nombre , afi liación partid ista y trayectoria
de los posibles aspirantes a la presidencia del Ecuador. De hecho,
d u rante d icho periodo la ciudada nía del Ecuador fue vi rtualmente
bombardeada con toda una serie de notas, reportajes, editoriales,
historias, ch ismes y anécdotas sobre la vida privada y pública de los
precand idatos, sus logros, su fam ilia, sus propuestas . . .
Aq u í , resu lta indispensable detenernos para mencionar que, a causa

de la gran cobertu ra med iática con que contó, la cam paña pol ítica
del 2006 no pasó inadvertida para la mayoría de los ecuatorianos. Al
respecto, Sam ped ro señala q ue la opinión pública ofrece u na i magen
ubicua, presente para cualquier ciudadano en todas partes : "Aunque
nos resistamos e ignoremos la campaña electora l , ya no podemos
acudir a las urnas desconociendo los pronósticos de las encuestas o
los eslóganes partid istas" (Sam ped ro, 2000 : 62).
Reg resando al tema que nos ocu pa, podemos comentar que durante la
segu nda vuelta electoral tanto la televisión, como l a rad io, conservaron
su hegemon ía en cuanto al espectro de d ifusión y cobertu ra de las
cam pañas pol íticas se refiere. No obstante, durante d icho proceso
electoral entraron en escena dos medios de comun icación y d ifusión ,
con un fuerte componente de partici pación ci udadana que, en opi nión
de los jóvenes encuestados ( Dávalos, 2009 : 66), j ugaron un papel
fundamental dentro de la cam paña. El rumor y el graffiti aparecieron
a lo largo y ancho de las ciudades del Ecuador; haciendo a l usión ,
principal mente, a las propuestas de Noboa . ¿Quien no recuerda el
famoso graffiti?: "Te haré una casa en el aire. Firma: Alvarito . "
En el m ismo sentido, el avance de las Tecnologías de la I nformación

y la Comun icación (TIC) d ieron pie, en esta elección , a u n fenómeno
por demás interesante entre la juventud . Apropiándose de estos
innovadores med ios de información y comun icación , los jóvenes
ecuatorianos comenzaron a prod ucir, d ifundir y vira/izar decenas de
videos en los cuales se burlaban del candidato Noboa . La inserción
19
de d ichos videos en la pág ina de Youtube generó una verdadera

avalancha de comentarios y n iveles de visitas n unca antes vistos
en el Ecuador. Al respecto, Cristina M uñoz señala que "basta ver el
interés que la j uventud puso en buscar el YouTu be.com cualqu ier
tema referente a Correa o N oboa d u rante la campaña anterior"
(Muñoz, 2007, citada en Dávalos , 2009: 66). Aq u í , es importante
l lamar la atención de los ca ndidatos y eq uipos de campaña que
desean participar en la nueva pol ítica ecuatoriana con respecto a las
novedosas posibilidades de comun icación , partici pación e interacción
que brindan tecnolog ías como la Internet. Ahora, los mensajes y los
procesos de orientación de la opin ión pública ta mbién se verifican por
afuera y al margen de la campaña y de las organ izaciones pol íticas.
Al respecto , un joven u niversitario , menciona q ue:
En Goog/e, tu pones "retrasado", y lo primero que sale es una

página de Noboa. Y en Youtube pones "Áivaro Noboa" y hay
más de cien videos de burla, y todos son de jóvenes. i El de "El
Pirrurris", es chistosísimo! (Grupo de jóvenes universitarios de
estrato medio, citados en Dávalos, 2009: 66).
3. La revo l ució n : un s ueño ca paz de a l bergar todas las

esperanzas...
U na de las princi pales características de las cam pañas pol íticas

de n uestros d ías consiste en el estableci miento de comprom isos
y p romesas de ca m paña por parte de los cand idatos . De la
m isma manera en que cualquier televidente o comprador en u n
supermercado e s bombardeado p o r toda u na "gama de ofertas",
que tienen por fi nal idad atrapa r su vol u ntad , deseo y preferencias,
las elecciones del 2006 en Ecuador se caracteriza ron por la
p rofusa "oferta" de "gen ial idades", "in novaciones" y "panaceas"
ind ispensables para mejora r la cal idad de vida de los ecuatoria nos
y, por supuesto , para conqu istar su voto . En cuanto a las promesas
se refiere, Víctor Palanca señala que estas se fi ncan en los móvi les
resu ltados a rrojados por los sondeos de opin ión , donde los temas
recu rrentes son: seg u ridad , ed ucación y salud públ ica; bienestar
económ ico, empleos e i nversión extranjera ; paz socia l , igualdad
20
y derechos h u manos; legalidad , transparencia y honestidad ;

participación ciudadana, a poyos económicos y atención a los más
desproteg idos. Desde l a visión de este consu ltor pol ítico mexica n o ,
estos, y otros m á s , s o n l os tópicos que todos l o s candidatos
prometerán atender: "Los más soñadores , por no usar un califi cativo
más certero e hiriente, d i rán que todo esta rá l isto , como en el "Auto
Mac", en 1 5 min utos" ( Palanca, 2005: 2 ) . Es así como una pa rte
fu ndame ntal d e la a rtil l ería de algu nos candid atos presidenciales
-como el caso de Noboa- se basó en los rega los y las promesas
de campaña. Confi rmando la apreciación del consultor al udido, con
respecto a q u e ta l es la razón por la cual en los periodos electorales:
Los "Reyes Magos" de la política están tan atareados. Ya

regalan despensas, pelotas, casas, ejes viales, playeras, gorras,
hospitales, paletas, condones, cubetas, manteles, servilletas para
tortillas, saleros, plumas y toda clase de objetos inservibles que,
por regla general, están hermosísimamente decorados con el
desvelado rostro del candidato en turno y/o el logotipo del partido
político al que pertenece (Palanca, 2005: 2).
En u n sentido muy contrario al descrito , durante la campaña de 2006

Rafael Correa realizó varias propuestas que en su momento fueron
tildadas de "radicales"; tales como la de convocar una Asamblea
Constituyente, destin ada a reformar la Constitución Ecuatoriana y
promover, así, la famosa "Revolución Ci udadana". Tópicos q u e por
su naturaleza , y por el tipo de transformaciones sociales, políticas,
cultura les y económicas que perm itían avizora r, tuvieron un gran
impacto en la generalidad de los votantes , y un in usitado grado de
aceptación y a poyo entre la juventud. Aqu í , cabe destacar que Correa
y su eq u i po de campaña contaron con la sensibilidad e intel igencia
necesaria para comprender e incorporar e n sus propuestas de
cam paña el espí ritu de l a famosa consig na: "¡Que se vayan todosf";
uti lizada por miles ecuatorianos du rante el derroca miento del
Lucio Edwin Gutiérrez Borb úa (político, ingen iero civil y exmi lita r
ecuatoriano, nacido e n l a ciudad de Q uito, Ecuador, el 23 de marzo
de 1 957, y que fue Presidente del Ecuador del 1 5 de enero de 2003
al 20 de abri l de 2005).
21
La campaña de Correa despertó en la gente , y principal mente entre

los jóvenes, la esperanza de un cambio aunque éste fuera rad ica l . Su
campaña era u n fiel retrato de la real idad pol ítica ecuatoriana, ya que
mostraba a través de fue rtes imágenes y u n d iscu rso contestatario,
cosas que hasta ese momento nad ie se había atrevido a decir en los
med ios masivos de comun icación. Al respecto un joven , menciona
que:
Yo creo que a l final todos han propuesto e l cambio, pero con la

campaña de Correa, demostró que no tiene miedo, que: "no me
importa parármele a León Febres Cordero o a quien sea". Que: "sí
me voy a atrever al cambio, y no son solo palabras". Sino que la
campaña reforzaba lo que él quería, el "no tener miedo", y el "me
voy con todo a la pelea". Entonces, le daba fuerza al pobre, como
al no tan pobre, eso atrae más a los jóvenes, porque les dice "dale
no tengas miedo". Alguien que se ponga los pantalones y que lo
demuestre. La campaña sí reflejaba su ideología y era un concepto,
no en el aire, sino que todo involucraba lo que el proponía. Lo que
él decía, no eran solo palabras. (Grupo de jóvenes universitarios
de estrato bajo, citados en Dávalos, 2009: 86)
Uno de los princi pales blancos en los ataques de Correa fue la

"partidocracia", la vieja clase pol ítica , el Congreso N acional , algu nos
g rupos de poder y los Estados U n idos. Para Jaime Duran y Santiago
N ieto "el enfrentamiento en una campaña electoral se justifica
cuando está orientado a satisfacer las necesidades, sueños y
resentimientos de los electores comu nes" (Durán y N ieto , 20 1 0 : 1 96).
De esta manera , y tal y como lo afi rma Ornar Simon, el d iscu rso de
Correa caló en la j uventud por haber estado en contra del "sistema"
y todo lo establecido. Esa fue la l ínea de la estrateg ia del tema de
la Asamblea, del ataque al Cong reso, y también le aportó u n sólido
fu ndamento a la decisión de no presentar candidatos al Cong reso
(Simon , 2007, citados en Dávalos, 2009 : 87). Noboa , en cambio,
presentó un d iscurso muy pol ítico y d i rigido específicamente para los
adultos . Al respecto, el m ismo autor anteriormente referido menciona
en el caso de Noboa , a los jóvenes les molestó el abuso que hubo por
parte del candidato en la util ización de símbolos religiosos , el tema de
los regalos y un d iscu rso totalmente trad icional , aburrido, en el cual ni
22
siqu iera los mencionaba o hacia al usión a ellos (Simon , 2007, citado
en Dávalos, 2009: 88).
Por último, cabe señalar que aunque durante la seg unda vuelta
electoral Correa prometió vivienda al igual que Noboa , el resto de sus
propuestas -vincu ladas con una revol ución de fondo - , así como el
tono partici pativo en el que las form uló, lograron conqu istar el corazón
de muchos ecuatorianos. En particu lar, logró capturar la atención y la
empatía de los sectores j uveniles.
Yo creo que Correa no se enfocó como los otros políticos siempre

en las promesas y promesas, simplemente a lo concreto, vamos
a cambiar. ¿Qué?, no especificó E!xactamente, pero dijo vamos a
cambiar y quitar todo lo malo. Pero no especificó cómo vamos a
hacerlo, sino que se basó en: "¡Vamos a combatir la corrupción!" .
Pero le dio tanta fuerza que ahí ésta: ¡Ganó! No se basó en las
promesas de: "Yo soy dios y vine a salvar al mundo"; sino: "Todos
juntos podemos cambiar eso". (Grupo de jóvenes universitarios de
estrato bajo, Quito, citados en Dávalos, 2009: 69)
Álvaro Noboa trajo las camisetas; los "Verdes", las avenas . .. y ya

convencidos, que era eso para ese día . . . ¿y para lo demás? Para
los otros días, con la camiseta sí pero . .. ¿y la comida? Entonces
somos tan ingenuamente convencidos y, o sea, que ya ni pecado . . .
más que pecado, ha de ser el utilizarnos solo por un voto y para
que ellos se beneficien . . . (Grupo de jóvenes que trabajan de
estrato bajo, Quito, citados en Dávalos, 2009: 69)
4. Las cam pa ñas políticas a p u nta n a u n n uevo blanco: el corazó n

del electorado
Las piezas que fueron d iseñadas durante está campaña eran más
emocionales que racionales, pues buscaban l legar a tocar las
fibras sensi bles de la gente. Al respecto , Ramón Reig, señala que
"el receptor es presa de símbolos, e,sos símbolos forman parte del
espectáculo visual y de la simplificación del mensaje . Pero, por
debajo de ese factor, está actuando, por lo menos, un segundo: las
emociones" ( Reig , 2004 : 248). Además, y por ser precisamente una
campaña netamente emocional , el ciudadano y princi pal mente el
23
joven, terminó votando por el candidato que más le agradaba y no

por aquel que ten ía las mejores propuestas . No cabe duda que, tal
y como lo afirma el autor arri ba mencionado, hoy los gobiernos son
elegidos "dentro de una dinámica electoral donde el ciudadano vota
más con el corazón que con el cerebro" ( Reig , 2004 : 1 26).
En la pol ítica , uno de los escenarios más adecuados para conmover

profu ndamente al electorado es "la tari ma": el mitin multitudinario.
De acuerdo con la period ista Cristina M u ñoz, durante la campaña
de 2006, cada uno de los candidatos logró convocar, val iéndose de
su muy particu lar esti lo, a millones de electores . Noboa , entregando
regalos e invocando a Dios, para hallar cabida con los más pobres.
Por su parte , Correa , con su d iscu rso anti partidista , logró generar u n
gran i mpacto en las clases medias y en el sector juven i l . De hecho,
los jóvenes u niversitarios entrevistados por el autor, no dudaron en
señalar que las emociones que despertaba la cam paña de Correa
iban más allá del plano pol ítico y racional. "Lo que me parece súper
rescatable de la campaña de él, es que es súper efusiva , para un
joven es como estar en un concierto, despierta emociones pasionales
más que racionales ." (Grupo de jóvenes u niversitarios de estrato
med io, citados en Dávalos, 2009 : 80)
De tal manera que d istintos sectores de la sociedad ecuatoriana

tuvieron oportunidad de ser alcanzados, precisamente , por las
promesas , el tono y el ti po de campaña que q uería n escuchar. Y en
ese sentido, ambos cand idatos tuvieron éxito al eleg i r sus d iscu rsos
(Mu ñoz, 2007, citada en Dávalos, 2009 : 79).
5 . La i magen d e l político; entre la identidad y el ridíc u l o
Para no variar, las elecciones del 2006 en el Ecuador sirvieron para

que volvieran "los muertos vivientes" . Porque una infi n idad de actores
pol íticos que no veíamos desde hace años en las calles y en los
barrios, volvieron a aparecer "como por arte de magia" haciendo
cam paña y pid iendo el voto (Dávalos, 2009 : 69). Y es que, la verdad
sea d icha , y tal y como lo afirma Adriana López: "las elecciones
tienden a convertirse en u n único -y último - reducto en el que l os
24
gobernantes de todos los partidos pol íticos creen escuchar el respaldo

de los subord inados al estado de cosas que i m ponen y a l fatal ismo
que propagan" (López, 2003: 1 8).
Al igual que otras cam pañas latinoamericanas, los estrategas se

preocu paron por darles nueva vida a los muertos pol íticos a l ligar su
deteriorada i magen con una larga serie de propuestas tan inviables
como i ntangibles. Esto , lógicamente con la complicidad de los med ios
masivos de comunicación . Los cuales, en vez de abordar temas
relacionados con las justas demandas de sectores social, histórica
y pol íticamente exclu idos como los jóvenes , las mujeres, o los
ind ígenas, se limitaron a saturar las ondas con el eco de propuestas
que poco o nada ten ían que ver con las demandas más sentidas de
los ecuatorianos . Bien hace Sam pedro al denunciar, en este sentido,
que "la búsq ueda med iática de novedades conduce a una actividad
pol ítica en apariencia frenética , pero que puede resu ltar i rrelevante ,
pura i magen" (Sam ped ro, 2000 : 63).
La apuesta por fortalecer la i magen de pol íticos desgastados no

pasó inadvertida para sectores tan importantes como el de los
jóvenes. Para qu ienes la pri mera vu e lta sirvió para conocer a todos
los aspirantes a la presidencia , pero también , como ellos señalan ,
para tener la oportun idad de ver todo u n circo mediático a través de
las d istintas noticias y reportajes sobre temas personales y privados
de los candidatos que eran transmitidos a través de los med ios de
comunicación (Dával os, 2009: 69). Muy a l contrario, en opinión de
este importante sector del electorado ecuatoriano, el equ i po de
Correa vendió muy bien su imagen , además de posicionarlo entre
los votantes a través de una cam paña agresiva y d ivertida. Como
muestra de lo mencionado, cabe retomar los comentarios que dos
jóvenes u niversitarios real izaron con respecto a la imagen que
proyectaron los candidatos Noboa y Correa respectivamente :
El Alvarito perdió cuando en 13l programa de La Televisión

mostraron las biografías y decían que él estudio con el príncipe de
no sé dónde. En cambio, el Correa decía me gané la beca con este
esfuerzo [ ...]" (Grupo de jóvenes universitarios de estrato medio,
citados en Dávalos, 200 9: 72)
25
La campaña de Correa fue creativa y en la gente ayudó harto y

pegó harto, pero también seguían metidos en el mismo esquema.
Claro que también lo que hicieron fue traer a mucha gente, o sea,
a llamar la atención ¡de una! Y lo hicieron muy bien, pero ya el rato
de llamar a atención y los tenían enganchados, empezaron con
lo mismo. (Grupo de jóvenes universitarios de estrato bajo, Quito,
citados en Dávalos, 2009: 73)
En el m ismo sentido, la percepción de los jóvenes sobre la segunda

vuelta , es que la cam paña pol ítica se transformó en todo un "show
televisivo" por las distintas acusaciones, ataques personales y
descal ificaciones que se d ieron entre Noboa y Correa ( Dávalos,
2009: 70). Y es que, cuando las campañas no se sustentan en
u n proyecto pol ítico adecuadamente med itado , y ajustado a las
necesidades y posibi lidades de una nación , a los candidatos no les
queda otra que intentar captu rar la atención del electorado apelando
a sus creencias, ideales, esperanzas, temores y fe ( Polanco , 2005 :
5). En el caso específico de las elecciones del 2006 en el Ecuador,
el period ista Daniel Tapia , señala que: " Noboa se vendió como "el
Mesías", recurso populista de gran impacto pero poco beneficioso
para su i magen, un paso muy estrecho entre el i rrad iar confianza y
cred ibilidad valiéndose de símbolos religiosos y la ridiculez (Tapia,
2007, citado en Dávalos, 2009 : 70).
Por otra parte , la forma en que vendieron a Correa fue fu ndamental

para que obtuviera el triunfo ; algo que im pactó demasiado en los
jóvenes fue ver a través de los medios, e i ncluso en toda su publicidad ,
a u n candidato que se asemejaba mucho a ellos por la forma de
hablar y vesti rse; puesto que casi siempre andaba de cam iseta tipo
polo color verde y jeans. Lo cual le hacía ver más como ciudadano
que como pol ítico (Dávalos, 2009: ). Al respecto un joven u n iversitario ,
señala: "La i magen que presentó Correa es ser igual que todos. Eso
es igualdad para mi" (Grupo de jóvenes u n iversitarios de estrato bajo,
citados en Dávalos, 2009: 76). Aq u í se confirman las propuestas de
Schwartz, cuando señala que "la resonancia tiene lugar cuando los
estímulos puestos en n uestra comun icación evocan sign ificados en
u n oyente o en un televidente" (Schwartz, 200 1 : 43).
26
6. Las campañas po l íticas son una guerra; la televisión, un a rm a

estratég ica
Durante la campaña de 2006, la televisión fue funda mental para los

ca ndidatos, pues la a rena pública se traslado de la calle a la pantalla
ch ica. Al respecto, Kurt y Gladys Engel, mencionan que "la televisión
puede encontrar una buena fórmula para ca nal izar la confianza
de personas generalmente apáticas y desconfiadas respecto a l a
política" (Ku rt y Gladys E n g e l , 1 985: 89).
E n u n contexto sociopol ítico donde tanto los actores pol íticos ,

como los med ios d e comuni cación, constantemente le hacían ver a l
ciudadano que la contienda s e h a b í a convertido en u na g uerra , n o
debe extrañarnos el hecho de que l a s estrategias de com u nicación
que fueron utilizadas estuvieron enfocadas, casi por completo , a
"derrotar al rival". De hecho, muchos de los candidatos presidenciales
se valieron del escándalo y las denu ncias como una im portante táctica
dentro de su estrategia de com u nicación política. Esto , a l g rado en
que el electorado ecuatoriano se vio virtualmente bombardeado por
u na andanada de ca mpañas negativas, financiadas por los d istintos
g rupos de pode r y d ifu ndidas sistemáticamente por los distintos
medios de informació n , d estinadas �expresamente a desacredita r a l
rival. Por encima d e l afán por propiciar l a discusión , e l debate y e l
análisis de las propuestas de los aspirantes a la presidencia entre l a
ciudadan ía , imperó el show y l a "Teatrocracia". U n verdadero tsunami
de p ropaganda negra y g ris, compuesta por ataques personales,
ru mores, chismes y descalificaciones.
Al respecto , Ornar Simon señala que el correcto posicionamie nto

de Correa co mo un ciudadano, aleljado de la "Partidocracia" , q u e
buscaba tra nsformar a fondo la vida d e l Ecuad or, con sig uió polarizar
la elección. Convirtiendo a Correa en el prin cipal adve rsario a ven cer.
M uy pronto , el resto de los candidatos dejaron de lado sus propias
estrategias de campaña, y se dedi1caron , sin ton ni son , a lanza r
ataques en su contra. N o obsta nte, s u s esfuerzos resulta ron vanos,
ya que, más allá de mermar la popularidad de Correa, los ataq ues
de los políticos "tradicionales" no hicieron más que fortalecer cada
27
vez más, tanto su cam paña, como su imagen y d iscurso pol ítico la
cam paña de Correa . (Simon , 2007 , citado en Dávalos, 2009: 75).
La polarización de la cam paña fue tan grande, que para la mayoría

de los electores, e i ncl uso para period istas como Cristina M uñoz,
el factor de mayor recordación fue, sin lugar a dudas, la constante
confrontación entre los rivales políticos:
Cuando pienso en las últimas elecciones, lo primero que viene

a mi mente son los constantes ataques verbales entre Correa y
Noboa, pautados en televisión. Estas campañas de descrédito
mutuo, son recurrentes en los procesos electorales en el Ecuador
(Muñoz, 2007, citada en Dávalos, 2009: 76).
Otro de los g randes aciertos de la cam paña de Correa fue el empleo

del hu mor dentro de sus spots televisivos. Muchos de los cuales
generaron polémica y causaron un gran i m pacto entre los votantes .
Esto, al g rado en que muchos de los ciudadanos ecuatorianos no
d udaron en d ifundirl os e incluso vira/izarlos, med iante la comunicación
"boca a boca" y a través de los portales de I nternet. La principal
fortaleza de esta táctica de comunicación consistió en que m uchos
elementos presentes dentro del imaginario y el án imo colectivo
de los ecuatorianos fueron util izados a través de varias piezas
comunicacionales de ataque. No cabe duda, entonces , que una
cam paña electoral de ataque "puede converti rse en la oportu n idad
para introd ucir la i rrisión en la vida pol ítica . . . " (Baland ier, 1 994 : 1 30).
Sobre el primer comercial que se prod ujo para la cam paña de Correa
<Ver video 2 "Partidocracia" en el CD>, William F ranco , comenta que:
El de la gacela tiene una historia increíble. El primero que salió.

Ese comercial es increíble porque era un comercial para la
izquierda, pero que tuvo influencia en un comercial de derecha,
de Bush. Lo que a mi me comentó alguien es que Bush había
sacado un comercial donde se veían unos lobos . . . pero filmados
así como el Señor de los Anillos . unos lobos que venían y
. .
devoraban a un conejo. Lo devoraban, lo mataban, lo asesinaban,

lo destrozaban. Entonces, luego salía Bush y hacía una metáfora
28
entre el terrorismo y el ciudadano norteamericano como el conejo.

Entonces, yo puse eso en la discusión, lo comenté como una idea,
y al otro día a Vinicio le pareció válido. No es que lo haya pensado
de cero, pero fue algo simpático que algo que había hecho la
derecha, lo usamos para la izquierda. E hizo la metáfora perfecta,
porque a los terroristas no les deci�an lobos, pero para nosotros si
había dos leones acá . . . tres con la leona. O sea, era una relación
mucho más fuerte, y el impacto fue . . . ahí empezó todo (Franco,
2007, citado en Dávalos, 2009: 84 ).
El desagrado que existía en ese momento hacia la figu ra del ex

Presidente Febres Cordero, fue muy bien explotado por la campaña
de Correa con el comercial del leó n , el cual al igual que el de los
payasos, tuvo un fuerte i mpacto en los votantes, princi palmente entre
los jóvenes. Al respecto un joven, menciona que:
Yo creo más que fue que en los comerciales reflejó lo que todos
los ecuatorianos pensaban de alguna manera, pero hasta ese
momento nadie le dijo a León ladrón, ni estás acabando con la
patria, y él cogió y en los comerciales y en los discursos siempre
se les paró de frente, entonces corno que todos dijeron, ve! por fin
alguien (Grupo de jóvenes universitarios de estrato bajo, citados
en Dávalos, 200 9: 85)
Otro recurso em pleado con impecable maestría por los creativos

de la campaña pol ítica de Correa fue el de la i ronía . Empleando
una sobria y elegante prod ucción , d icho el eq uipo de cam paña
consig uió transformar el encono popular en contra del Congreso, en
u n spot que por su simplicidad y poder de evocación está desti nado
a formar parte del "salón de la fama" de las campañas pol íticas, a
saber: el spot de "Los payasos" <Ver video 3 "Asamblea" en el CD>.
Al respecto, Wil l iam Franco , creativo de la cam paña de Correa,
señala que cuando crearon d icho piHza , se basaron en las distintas
opiniones que, med iante la técnica del grupo focal, fueron recog idas
del i magi nario colectivo de los ecuatorianos.
El comercial del Congreso es corno cine puro, cuando no había

locución, el audio es solo como Chaplin, ves y escuchas un
fondo musical pero nunca habla un locutor, incluso lo que dice el
29
comercial. .. ¡Ya basta! ¡Vamos a la constituyente! ¡Dale Correa!

¡Vota 35!, es visual, como las placas del cine mudo. Yo creo que
ese es el logro más lindo de ese comercial, o sea, era político
y llegó a ser tan elegante, tan sutil y a la vez tan fuerte. Esa
combinación de sutileza ... como algo que todavía lo recuerdas.
A gente como los taxistas yo les pregunto, y todavía se ríen ...,
o sea, no solo lo recuerdan, sino que les agrada. O sea, fue una
oportunidad histórica de expresar ese sentimiento masivo que es
el odio al Congreso, porque es real, no hay que mentir, todo el
mundo habla mal del Congreso; y por tener la oportunidad, en
un medio de comunicación, de poder expresar ese sentimiento
popular, fue un lujo. Es la forma y el fondo. (Franco, 2007, citado
en Dávalos, 2009: 80).
Este comercial ta mbién tuvo bastante éxito entre la juventud porq ue ,

con i ron ía , les dijo a los pol íticos "tradicionales" todo aquello que los
jóvenes h u bieran q uerido decirles. El comercial de "Los payasos",
represe ntaba, pues, u n desafío y una burla hacia los diputados, hacia
el "sistema" y hacia una muy desgastada clase pol ítica "trad icional".
El mejor comercial es el del payaso del Congreso, entonces él

dijo eso, lo que todo el mundo quería oír, él les dijo a los jóvenes
porque son los únicos que no tienen miedo a decir fuera todos, y
eso se ha reflejado en los últimos años, en todas las marchas y
Figura 1. Los payasos. Uno de los carteles de la campaña de Correa.
30
eso, para mi ese comercial de los payasos es el que más tiene que
ver con los jóvenes porque los jóvenes no tienen miedo y se paran
duro, y se paran de frente así (Grupo de jóvenes universitarios de
estrato bajo, citados en Dávalos, 2009: 81 )
.
Para la investigadora Tatiana Larrea, el éxito que tuvo la campaña

de Correa entre la j uventud radicó E�n la forma en que el mensaje
era presentado. En sus propias palabras, menciona que "en el caso
de Correa , creo que lo que impactó a los jóvenes fue la publ icidad ,
por lo d ivertida que era" (Larrea , 20017, citada en Dávalos, 2009: 82).
Ahondando en lo anterior, el joven period ista Daniel Tapia, señala
que la campaña de Correa contó con una gran variedad de spots en
los cuales se mostraba a la "partidocracia" trad icional , rid icul izada y
comparada con elementos negativos . Sus mensajes eran efectivos
porque no atacaban d i rectamente al candidato opositor, sino que, con
i ronía, vertían una pu nzante crítica al conj u nto de los gobernantes ,
al tiem po que ofertaban u n "cambio rad ical" (Tapia, 2007, citado en
Dávalos, 2009: 83). Por ú ltimo, y en el mismo sentido, Ornar Simon
señala que el éxito de la campaña dt3 Correa entre el sector juvenil
se debió a que era d ivertida y sutil . A que manejaba magistralmente
el h u mor negro y se burlaba de la real idad y de la clase pol ítica . No
obstante , este mismo autor considera que el aspecto más interesante
y efectivo de d icha campaña consistió en que los comerciales n u nca
se referían a los adversarios por su nom bre. Todo lo decían con
i mágenes (Simo n , 2007, citado en Oé3valos, 2009: 86). Es u n hecho
com probado: las peores cosas se pueden decir con las mejores
palabras y con las mejores imágenes .. .
7. El estrue n do de la bata l l a; los jingles y la com u n i cación

po l ítica de ataque
Otro de los elementos fu ndamentales dentro de la campaña de Correa

fue la d iversa prod ucción de jingles basados en canciones conocidas
por los votantes. Principal mente por los jóvenes <Escuchar Jingles 1
y 2 "Sueños" y "Una sola vuelta" en e!l C D > . Estos ji ngles causaron
u n impacto tan fuerte que bien vale la pena transcri bir en extenso lo
que al respecto señala Franco :
31
La creación de jingles fue importantísima porque las canciones

reflejaban una cultura; incluso la canción que era "Sueños", que
habla sobre las elecciones se acercan es bonito igual <sic>, ayer
lo estaba escuchando y me pareció interesante, y hay unos más
radicales como la de rack, esa que era de una sola vuelta. Una sola
vuelta la gente dice que fue un error, que fue un error estratégico
haber promocionado mucho una sola vuelta en la primera vuelta, y
parecía que sí porque quedó segundo, pero yo pensando a estas
alturas digo que no fue un error, era parte de demostrar que eras
radical, porque en el fondo una sola vuelta, que sub-textos tiene
abajo, una sola vuelta es mandar a todos al caraja de una vez, una
sola vuelta es se acabó todo, una sola vuelta es una revolución,
una sola vuelta es ya no nos importa nada, vamos a ganar en una
sola vuelta (Franco, 2007, citado en Dávalos, 2009: 77).
U no de los principales jingles que cal ó en la juventud fue el de use

viene el correazo". Este jingle calzó perfectamente para la campaña
por el contexto en el que fue creada originalmen te d icha can ci ón,
razón por la cual al eq uipo creativo no le fue d ifícil poderlo ada ptar a
la real idad de la campaña < Escuchar jingle 3 "se viene el correazo"
en el CD>. Al respecto, William Franco menciona que esa ca nción
tiene una historia i ncreíble:
En la revista Rolling Stone comentaron que la composición nació

en una ocasión en la cual el guitarrista de Versuit se encontraba
en la playa. De repente, ve a un político y no puede resistir las
ganas de joderlo <sic> con la guitarra. Lo siguen y le empiezan
a cantar "Se viene el estallido". Así que es un tema político por
esencia. Por eso dice: "Esto es una dictadura, este gobierno se
está pudriendo" ... y todas esas huevadas. Entonces yo lo apliqué
a se viene el correazo (Franco, 2007, citado en Dávalos, 2009: 78).
Todos estos j i ngles despertaron en la juventud disti ntos recuerdos

y emociones sobre todo porqu e estaban basados en canciones de
g ru pos que criticaban al sistema y lo establecido. Sobre los jingles de
la ca mpaña de Correa algunos jóvenes, señalan que:
Versuites una banda que a m í me gusta en lo personal, pero cuando

yo escuché esa canción dije: qué chistoso cómo le pudieron haber
32
hecho bien, o sea, porque está bien hecho y me pareció bien que
por fin alguien estaba haciendo algo y no con canciones totalmente
populares o no sé, irse a otros sectores por llenar ... tecnocumbia o
cualquiera de esos ritmos que pudo haber utilizado y no lo hizo, y
empezó a utilizar otro tipo de ritmos e instrumentos que hasta ese
momento no se estaban haciendo (Grupo de jóvenes universitarios
de estrato bajo, citados en Dávalos, 2009: 78)
En el mismo tenor, uno de los pri nci pales creativos de Correa señala
la i mportancia de introd ucir temas polémicos dentro de la cam paña.
Cada vez que se tocaron temas polém icos la gente prestó más y más
atención a l a campaña <Escuchar jingle 4 "Dale Correa" en el CD >.
Los medios la cubrieron gratuitamente , l lenando horas y horas de
transmisión con discusiones que lo ú n ico que hacían era incrementar
su rad io de d ifusión y su poder de penetración . Al respecto, menciona
que:
El "Dale Correa" fue polémico, y eso es bueno, porque cuando

es polémico todo el mundo habla. La ambigüedad de la frase es
increíble, y la usamos bien también, la usamos las dos cuando nos
dio la gana, o sea manejábamos los dos significados, el correazo
lo hice yo, y el "Dale Correa" el Vinicio, el correazo lo hice yo
basado en esa canción se viene el estallido de Versuit Vergarabat,
que es una canción alucinante (Franco, 2007, citado en Dávalos,
2009: 77).
8. La excl usión; u na forma de perder a ntes de que em piece la

contienda
La exclusión , uno de los factores históricos que caracterizan a la

pol ítica "tradicional" ecuatoriana, también h izo acto de presencia
durante la campaña de 2006 . Puesto que, de los doce aspirantes que
había a la presidencia del Ecuador, solo una era mujer. En opin ión de
Xavier And rade, en la pol ítica ecuatoriana, "el retorno a la democracia
ha brindado u n excelente espectácu lo para una antropolog ía de las
mascu linidades" (And rade, 2000 : 1 54).
Como aún sucede en muchas naciones latinoamericanas, los

candidatos varones se sirven de su género para marcar la d iferencia
33
con sus adversarios. Esto, al mostrarse como ca ndidatos enérg icos,

val ientes e incluso d u ros . "Verdaderos vengadores o justicieros"
q ue med iante su fuerza y determi nación "co nsegu i rán" librar a la
ciudad anía de todos lo peligros que la acechan.
Desde esa visión , Xavier Andrade señala que "los d iscursos de género
dominantes articulan, cata l izan , movil izan , prácticas de dominación
no solo de género sino, fu ndamenta lmente , pol íticas" (Andrade,
2000 : 1 54 ) Razón de sobra para q ue en una sociedad conservadora,
.
y cierta mente mach ista , ese tipo de d iscursos calzara a l a perfección .

De h echo y seg ún relata el d i rector de Veed u ría Ciudadana de la
organización Participación Ciu dadana, Ornar Simon , m uchos años
antes del triu nfo de Correa e n distintos estu dios la gente señaló que
quería ya una "mano d u ra" para gobernar, y una fig u ra a utoritaria en
la que tam bién se pudiera confiar.
En el 98 hicimos una encuesta política atípica, en la que no

medíamos ni imagen ni popularidad. Los resultados fueron muy
interesantes, ya que la mayoría de los encuestados buscaba en el
político una figura de padre. Ese padre que reprimía con la correa y
te hacía ver lo que estaba mal, pero que también, por otro lado, era
tu amigo y consejero (Simon, 2007 , citado en Dávalos, 2009: 83).
En este sentido, el famoso "correazo" fue una frase que generó

bastante polémica e n la gente y d io m ucho de qué hablar a los med ios
de comun icación . Cuenta Wil l iam F ranco que d u rante la campaña
u n d ía se p resentó u n interesante debate , en el que participaron
persona de todas las provi ncias del Ecuador, en torno a las ven tajas
y desventajas de emplear d icha frase. De entre los a rg u men tos a
favor y en contra , pronto comenzó a tomar fuerza el de una señora
q ue asegu raba que la frase era m uy negativa porque "el correazo"
es el símbolo de la forma en que se castiga a los n iños del Ecuador.
En su opinión , pues, tal frase representaba el machismo y "todo
eso". No obstante, la d iscusión quedó zanjada cuando, de e ntre los
participantes se levantó un señor, y en tono e nfático declaró q ue lo
del correazo era muy suave , ya q ue l o mínimo que se les pod ía hacer
a los pol íticos e ra darles un "bazukazo" (Franco, 2007, citado en
Dávalos, 2009: 83).
34
Por otra parte , y de acuerdo con las i nvestigaciones que he real izado,
puedo mencionar que otro de los sectores excl uidos durante las
elecciones del 2006 en el Ecuador, fue el de los jóvenes. Aq u í , se
presentó u na importante paradoja. Puesto que, si bien es cierto
que n i nguno de los cand idatos real izó propuestas específicamente
pensadas para atender las necesidades de este sector social, tam bién
lo es que la imagen rebelde y j uvenil , el d iscurso contestatario y la
campaña creativa , hu morística e irónica de Correa consig u ieron
atrapar sus sueños, esperanzas y corazones .
Por tan solo citar u n ejemplo, puedo comentar que a pesar de que
la propuesta de promover una Asamblea Constituyente no estaba
directamente vi nculada a los i ntereses de los jóvenes, para el los
era i m portante porque estaba relacionada con el cambio rad ical y la
esperanza que reflejaba el cand idato Correa. Al respecto un joven ,
menciona que: "Yo creo que al ser Correa u n candidato joven, se
enfocó en los jóvenes más que nada, y en la asamblea, se enfocó en
u n cambio" (Gru po de jóvenes u niversitarios de estrato bajo, citados
en Dávalos, 2009: 92) .
Al respecto , Wi lliam Franco señala que aunque no hu biera propuestas

específicas para la j uventud , "el hecho de que Correa sea joven ya
era una matriz de eso para los jóvenes, ya era natural la conexión
con los jóvenes" (Franco, 2007, citado en Dávalos, 2009: 90). En el
mismo sentido, para Roberto lzu rieta este fenómeno se da porque
existe una gran "brecha generacional" en el Ecuador. M isma que
resulta extremadamente d ifíci l remontar para candidatos "viejos"
como Noboa , que para ca ndidatos ']óvenes" como Correa ( lzurieta ,
2007, citado en Dávalos, 2009: 90).
Correa fue un candidato d istinto especialmente para la juventud ,
porque ahora están como acabados los políticos anteriores y ya la
gente no tiene fe en eso, y él se presentó como una esperanza, él
entró primero al pueblo antes que a los medios y con las canciones
y todo eso, entró a otro medio quH nadie h abía tocado, que es la
gente que anda en la revolución, contra los políticos, contra todo
eso, entonces lo asocian y d icen tenemos una esperanza podemos
salir (Grupo de jóvenes universitarios de estrato bajo, citados en
Dávalos, 2009: 89)
35
9. La Imagen de la victoria
Otro elemento importa nte para resalta r dentro de la campaña de

Correa fue el correcto uso de la identidad corporativa y el em pleo de
los colores verde y azu l . Previamente posicionados entre el pueblo
ecuatoriano, debido a la agresiva campaña publ icitaria lanzada por
la empresa de telefonía inalámbrica Movistar. Al respecto , Wi lliam
Franco, menciona que:
El color verde pegó durísimo. Se veía en cualquier lado. Después,

así te llama la atención y se te queda la mirada en el afiche.
Porque todos [los demás usaban] tonos como el ocre apagado, el
gris y el café . . . y el verde es brilloso y medio fosforescente. Ese
color no es un color directo, no es un pantone, es CMYK, como
la impresión del periódico. La comunicación es perfecta porque
lo hace ver como fosforescente. Y no era, porque si tú usas un
fosforescente de verdad, te hubiera costado mucho más dinero.
Porque es más caro, pero también fue interesante eso, solo el
color, el color verde, los reporteros nomás nos decían . . . (Franco,
2007, citado en Dávalos, 2009: 94 ).
Dentro de la i magen gráfica de la campaña, aparte del color, lo que

más resaltaba era la fotografía de Correa , m isma que fue impresa o
pi ntada en bardas o pancartas como si fuera u n negativo fotog ráfico .
Dicha foto tuvo impacto principal mente entre los jóvenes por tener u n
d iseño simple, juven i l , pero sobre todo "muy urba no". Pues asemejaba
un graffiti o la imagen de alguna estrella de rock, como Jim Morrison ,
o de algún icono revolucionario, como el Che Guevara . I mágenes
que, por lo genera l , a los jóvenes les encanta portar en conciertos,
marchas , eventos cu ltu rales e incluso en las barras bravas de los
eq uipos de fútbol por toda Lati noamérica (Dáva los, 2009 : 94). Al
respecto Wil l iam Franco, menciona que:
H icimos u n Che de este d iseño, pero este se usaba en azu l . Pero

esto está basado en el truco de la foto del Che Guevara , porque yo
conocía la h istoria del fotógrafo, de la fotog rafía donde está dando u n
d iscu rso Fide l , y e l Che estaba a un lado. Entonces é l m i ra hacia e l
horizonte , pero en d iagonal , y el fotógrafo d ice q ue . . . dice u na frase
36
poética: "se q uedó mirando el futuro'" . Entonces tomó la foto fa mosa ,

esa del Che, y lo hicimos así por ser un poco rad icales . No iba a ser el
Che, pero es joven igual que él. El tratamiento gráfico del azu l en alto
contraste te recordaba eso pero no tanto , había un aire de algo, y eso
le g usta a la gente porq ue el Che era un ícono posicionado (Franco,
2007, citado en Dáva los , 2009: 94) .
Figura 2 . Stencil de l a campaña tornado de dimitricevall osdefranc.

wordpress .com
Barthes denomina este efecto como la fotogenia porq ue a través de l a

foto del candidato " e l elector s e encuentra expresado y transformado
en héroe , es invitado a elegirse a sí mismo, a cargar a l mandato
que va a dar con una verdadera transferencia física: delega su
casta " (Barthes, 2000: 1 66). Además , el mismo autor señala que
cuando la foto del candidato es presentada en tres cuartos , estos
son ascensionales porque "el rostro aparece elevado hacia una
luz sobrenatu ral que lo inspira , lo transporta a las regiones de una
h u man idad superior" (Barthes , 2000 : 1 66). Es por eso q ue la famosa
foto de Correa, basada en la del Che, lo hacía ver con un toque
revolucionario y hasta heroico .
37
1 O. Des pués de l a bata l l a
La campaña del 2006 ma rcó un h ito. Las innovaciones i ntrod ucidas

principalmente por el eq uipo de Correa cambiaron, ta l vez para
siempre , la forma de h acer comun icación pol ítica en el Ecuador. Por
primera vez, las p rincipales tácticas del candidato ganador fueron la
polém ica , el h u mor y la creatividad. Elementos, todos el los , que no
solo consiguieron i mpactar fuertemente a las audiencias, sino que
establecieron una d iferencia cual itativa entre Correa y el resto de sus
adversarios.
Lo anterior no quiere decir, de ning u na manera , q ue todas las

campañas d e ataque y confrontación estén desti nadas a lograr los
mismos niveles de recordación y penetración. Para hacerlo, y tal y
como lo supo entender muy bien el eq uipo d e ca m paña de Correa ,
deben basarse en aquel los temas que realmente cuenten con la fuerza
necesaria para movil izar a los votantes. Temas como el desgaste d e
la clase pol ítica y d e l o s partidos "tradicionales", q u e fueron profusa y
efectivamente explotados por el entonces cand idato a presi dente del
Ecuador, Rafael Correa , y por su equ i po de cam paña.
E n este sentido, De Moragas señala que "los aspectos cog nitivos de

l as actitudes políticas suelen acumularse lentamente a lo largo del
tiem po" (De Moragas, 1 985: 1 09), razón por la cual , el senti m iento
de frustración , odio e i mpotencia "acumu lado" dura nte más de dos
décadas, por parte de la ciudadanía, terminó por verse reflejado en
los resu ltados electorales.
Al final de la batalla, Correa se levantó con la victoria inaugurando,

con su triu nfo , no solo u na nueva era en la forma de hacer pol ítica
en el Ecuador, sino de comunicarla. Im portante lección que deben
aprender tanto los partidos pol íticos trad icionales, como los muy
nuevos movimientos ciudadanos y políticos. Las cartas están echadas
y, en el pano rama pol ítico del Ecuador, Correa seg uirá siendo, por
largo tiempo , el cand idato a vencer.
Yo creo que en la política ecuatoriana había dos formas de cambiar

todo, una: "¡Que se mueran todos!, y otra, que viniera un candidato
38
así como Correa. Porque yo creo q ue con esto ahora en la política

vamos a ver gente nueva, todo m undo va a seguir la tendencia
del Correa por su gran éxito, yo no sé si el país cambió, pero por
lo menos la política cambió (Grupo de jóvenes universitarios de
estrato bajo, citados en Dávalos, 2009: 87).
Concl usión. M áximas de las cam pa ñas de ataque y confrontación
1 . Una g ran estrategia de ataque es lograr que n uestro candidato y la

cam paña comuniq uen las peores cosas con las mejores palabras
y con las mejores i mágenes.
2. Los temas para d iseñar una cam paña de ataque y confrontación

los podemos encontrar en los estudios cuantitativos y cualitativos,
los cuales nos permiti rán conocer las percepciones, opin iones y la
propia agenda de la gente .
3. I ntroduci r en la cam paña elementos sorpresa se puede convertir

en u na táctica clave de las cam pañas de ataque .
4 . U n ataque en la cam paña puede ser contundente cuando está

sintonizado con la decepción , el odio, la desesperanza , la
i mpotencia y las frustraciones de los votantes hacia nuestros
adversarios o hacia alguna organ ización pol ítica .
5. Cua ndo el ataque logre que m i adversario responda y discuta

lo que a nosotros nos interesa discuti r, qu iere decir que n uestro
ataque fue realmente efectivo .
6. Una excelente táctica de una cam paña de ataque y confrontación

es la utilización de la fuerza y los recursos de m i oponente .
7 . Si el ataque no tiene q ue ver con aquellos temas que s e encuentra n

dentro del i maginario colectivo de la gente, d ifícilmente será
efectivo porque no le interesará al votante .
8 . I ntroducir en la campaña temas polémicos que tengan que ver

con el i nterés y la cotidianidad d e la gente nos permitirá marcar
39
n uestra propia agenda, pos1c1onarnos, generar publicidad no

pagada y lograr que estos temas se vira/icen a través del boca a
boca y las nuevas tecnolog ías.
9. E l h u mor, la i ronía y la creatividad pueden hacer mucho más

efectivo nuestro ataque y d iferenciarnos de nuestros adversarios.
1 O . Si atacamos de manera visceral y no a través de la técnica ,

d ifícil mente logra remos llegar a tocar las fibras sensibles de la
gente y bajarles los votos a nuestros adversarios.
1 1 . Cuando u n ataque no es bien planeado y no se enfoca en lo que

real mente d iscute la gente , se puede convertir en u n bu merán
que termina por regresar, afectando a nuestro candidato , a
nuestra campaña y a nuestra intención de voto .
1 2 . U na cam paña de ataque puede ser ética cuando no se basa en

la vida privada del adversario y está enfocada en denunciar la
corru pción , el nepotismo, l a prepotencia, el tráfico de i nfluencias ,
la violencia, el racismo y los malos gobiernos.
1 3 . Si la campaña de ataque no log ra impactar en la gente y cambiar

la i ntención de voto, entonces no sirve para nad a .
40
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http://www.youtu be.com/watch?v=TM i n5TQBtE8&featu re=rel
ated
42
2 . Partidocracia, cam paña de Rafael Correa, Ecuador 2006. http ://

www.youtu be.com/watch?v= M Q M H piZJeEo&featu re=related
3. Asamblea, cam paña de Rafael Correa , Ecuador 2006. http://www.

youtu be. com/watch?v=3S2eKFuwsDo&l ist= PL 1 95FEF88C77
28365&index=2&fea tu re=pl pp video
__
43
Capítulo 1 1
Un país donde la alegr ía

nunca se� j u bi la
Utopía, emoción e i m éngen en la ca m paña

de Sebastiátn P i ñe ra
E lecciones pres idencialies en C h i le año 20 1 0
1 . Todo triunfo electoral cuenta con u n a h i storia
Au nque nos guste pensar lo contra rio, la mayoría de las veces

solo percibimos la superficie de los fenómenos sociopol íticos
que terminarán por mod ificar la nsonomía de nuestra existencia
ind ividual y, sobre todo , colectiva. Sucesos que por su singularidad,
características y pos ibles implicaciones logra n atrapar, aunque sea
por u nos cuantos instantes, n uestra h í per-saturada atenció n .
Desgraciadamente , raras veces reparamos en e l hecho d e q ue todo

proceso de interca mbio o enfre ntam ie nto de visiones y obj etivos
políticos cuenta con profu ndas ra íces . Se sostiene en experiencias,
45
Vícto r Alejand ro Palanca F r ías
senti mientos y emociones que, aunque pa recen haber sido

olvidados por la colectividad mu cho tiem po atrás, conti n úan activos.
Verdaderas "fa l las tectónicas" ocu ltas en la geog rafía sociopol ítica
de u na nación , en las que la aplicación de u na dosis suficiente de
energ ía puede volver a sacudir poderosa mente las a l mas de los
ciudadanos.
D u rante el fragor de los procesos electorales, muchos anal istas

pol íticos suelen i ncurrir en el error de atribuir el éxito o fracaso de
u na campaña de comunicación pol ítica a aspectos tan móviles -y en
ocasiones triviales - como la son risa de los candidatos, su esti lo en el
vestir, o la repetición de un eslogan altamente memorable.
Elementos que, a u nque ciertamente pueden influir en las preferencias

del electorado, no logran dar cuenta de los vuelcos que los votantes
pueden dar, de u na elección a otra , entre corrientes políticas parcial
o com pletamente antagón icas.
E l presente trabajo es u n esfuerzo por hacer visibles -con base en

algu nas teorías y perspectivas emanadas de la psicolog ía colectiva ,
la psicolog ía social y la psicolog ía de masas - algunos de los estratos
más profu ndos i m pl icados en la elección de una determi nada opción
pol ítica .
Estratos que, de ser correctamente comprend idos, pueden ser

empleados para i nd ucir u na verdadera revolución en las preferencias
pol íticas de u na colectividad . Esto, incl uso en pa íses que en años
recientes han contado con gobiernos exitosos y bien cal ificados por
sus ciudadanos.
Todo triunfo o derrota electoral cuenta con u na historia, y esta es la

historia de una cam paña l úcida, i nteligente y sensi ble a las emociones
y deseos más profu ndos de una colectividad . Una cam paña que logró
contactar con la memoria colectiva de los chilenos, al tiempo en que
objetivó en propuestas, i mágenes y escenarios de interacción social
sus más caros sueños, anhelos y esperanzas . . . su utopía .
46
Un país donde la aleg ría nunca se jubila
2. La s i m iente de u n a emoción
Seguramente radio Magallanes

será acallada y el metal tranquilo
de mi voz ya no llegará a ustedes.
No importa. La seguirán oyendo.
Siempre estaré junto a ustedes.
Salvador Allende
La h istoria jamás comienza y jamás termina. Somos los seres

hu manos qu ienes establecemos las muescas sign ificativas donde
a rranca o termina no u n proceso , no u n hecho , sino su h istoria. El
cuento y el recuento de lo que ha sido, lo que es y lo que será . El
hilo, la u rd i mbre y la trama que nos permite otorgarle sign ificado a
lo que de otra forma no sería más que u n amontonarse de eventos
aleatorios sobre el tiempo y la memoria.
La historia que hoy contamos, y q ue es la historia de u n triu nfo

electoral reciente , arranca con toda s u fuerza con la agónica d ifusión
de una pieza de Comun icación Po l ítica que, por la gravedad del
momento social, económico y pol ítico en el que fue d ifund ida , log ró
marcarse a fuego en la memoria colectiva de todos los ch i lenos, de
todos los americanos, del mu ndo entero . . .
E s "el metal tranqui lo" d e l a voz d e Salvador Al lende Gossens

( 1 908-1 973), transmitiendo por ú ltima vez en la frecuencia de
rad io Magallanes, a las 1 Oh 1 5 de la mañana, aquel trágico 1 1 de
septiembre de 1 973 <Ver video 1 en CD>. Son las ú ltimas palabras de
un ci udadano y un estad ista ; de u n hombre que visl umbra sin sombra
de duda la inminencia de una muerte tan injusta como inevitable. Son
las ú ltimas palabras de un hombre que reconoce y sentencia : "Tienen
la fuerza , pod rán avasallarnos, pero no se detienen los procesos
sociales ni con el cri men ni con la fuerza . La historia es nuestra y
la hacen los pueblos" (Al lende, 1 973, d iscu rso en rad io Magallanes,
frag mento).
47
Vícto r Alejand ro PoZanco F r ías
Al lende encarna la voz de todo u n pueblo que se sabe "colocado en

un tránsito histórico". Es la dolorida voz de u na nación que denu ncia
el u ltraje, la tra ición y la intervención de fuerzas extranjeras. Es la
esperanzada voz de una colectividad que se levanta para sentenciar
que "la sem i l la que hemos entregado a la conciencia d igna de miles
y miles de ch i lenos, no pod rá ser segada defin itivamente" . (Al lende,
1 973, d iscu rso en radio Magallanes, frag mento). Que reú ne sus
ú ltimas fuerzas para esbozar el venturoso porvenir en el que, "de
nuevo se a brirán las g randes alamedas por donde pase el hom bre
libre, para constru i r una sociedad mejor" (Allende, 1 973, d iscu rso en
rad io Magal/anes, fragmento). Un tiempo en el que la juventud chilena
volverá a entregar su alegría y su espíritu de lucha . . . u n tiempo en
que volverá a cantar.
Con este mensaje , Salvador Allende log ró expresar, en el breve

espacio de su ú ltimo discu rso, con la inaudita fuerza y cla rividencia
de algu ien que mira d i rectamente los ojos de la muerte , el an helo del
pueblo ch i leno por volver a constru i r una sociedad económ icamente
justa , pol íticamente l i bre, y afectivamente fel iz. Un anhelo que
permaneció soterrado d u rante 1 7 años, esperando la conju nción de
las cond iciones históricas , sociales y pol íticas ind ispensables para
emerger como una fortísima orientación del pensamiento y la acción
colectiva . Tras 1 7 años de oscu ridad y si lencio, la volu ntad del pueblo
chileno terminó por demostrar fehacientemente que el sacrificio de
Allende no fue en vano.
3. La noche oscu ra del s i lencio
Primero como Presidente de la Junta Mil itar de Gobierno - cargo que

detentó hasta 1 98 1 -, y después como Jefe Su premo de la Nación
y Presidente de la Repúbl ica -títu lo mediante el cual se hizo con
el Poder Ejecutivo ch i leno, a partir de 1 974 - , Augusto José Ramón
Pi nochet Ugarte ( 1 9 1 5-2006), en conju nto con las fuerzas mil itares
ch i lenas, y bajo la égida de potencias extranjeras, extendió la noche
oscura de la d ictad u ra sobre el pueblo ch ileno entre 1 973 y 1 990.
En genera l , cuando pensamos en las características de los estados

total itarios, solemos hacer hi ncapié en la suspensión de las garantías
48
Un país donde la alegria nunca se jubila
y derechos civiles, pol íticos y h u manos. En la fu ndación de infames

instituciones del sometim iento , como la Dirección de I ntel igencia
Nacional {DI NA) chilena . En el desencadenamiento de la vig ilancia,
la persecución , el a presam ie nto , la tortu ra, l a desaparición y el
asesinato. N o obstante, pocas veces repara mos en que, más allá de
la superficie visible del "terrorismo de Estado", se prod ucen abismales
transfo rmaciones en el alma de u na nación .
La creación de sistemas de vigilan cia y delación extienden una red de

silencio , ocultamiento y olvido sobre la población sometida . Anu lan ,
a veces definitivamente, la esperanza en el porvenir, y convierten la
cotidianidad e n una i nsensata concatenación de duelos que jamás
serán res ueltos. Al final, el tej ido socia 1 se deshi lacha por todas partes ,
y el radio d e l a vida colectiva se retrotrae , pri mero a las a mistades
más cercanas, después a las agru pa ciones clandestinas, más tard e a
la fam i l ia y, por último, a l secreto territorio de n uestras a l mas.
Es p recisamente en ese espacio, tan etéreo como i nasi ble, donde se

libran las más cruentas batallas. Aq uel las q ue nos llevan a decidir,
cotidianamente, entre adaptarnos sumisamente, colaborar para
sobrevivir, o resistirnos en forma vHiada o manifi esta. La decisión
tomada individ ualmente revienta el E�ntra mado social, y nos sitúa en
u n cam po relacional agon ístico, en f31 que los amigos se convierten
en terminales capilares de las policías estatales, los fam i l iares en
acomodaticios servidores de la dictadu ra , y com pletos desconocidos
en aliados capaces de entregar su propia vida en pos de conservar la
nuestra, y el ideal a l que n os aferram os para no claud ica r frente a las
mil envestidas de la violen cia y el ter rorismo de Estado.
El alma colectiva es transida, entonces, por el silenci o . Alg unos callarán

para evitar convertirse e n enemigos del Estado. Cal lará n , pues, como
u na estrategia individ ua l de su pervivencia ante la viole ncia ejercida
no solo por los cuerpos policial es, sino por la m i rada aterrorizada de
q u ien teme convertirse en vícti ma. Otros, a l contrario, callarán para
mantener incorru ptible su deseo de l ibertad y expresión . Callarán,
pues, como una estrateg ia colectiva destinada a favorecer la secreta
acumulación de las fuerzas.
49
El silencio, en el plano sociopolítico, no es nunca un estado de

neutralidad. No es una parálisis, y mucho menos una ren un cia . Es, si
se me permite la metáfora, la matriz de todo movimiento colectivo. Es
un acumularse de energías y emociones que no tienen nombre. U na
concentración de tensiones. La conformación de una masa crítica que
aguardará, larvada en el alma individual y colectiva , el momento en q ue
una idea, una a pelación , una i magen o u n suceso l a hagan estallar.
Fue esa acu mulación de fuerza la que llevó a m iles de chi lenos
a con centrarse cad a noche frente a los tel evisores, para m i rar,
i n u n dados por la incredu lidad y la esperanza , la franja d ifund ida por
la Concertación de Partidos por el No -integrada por los partidos
Demócrata Cristiano (OC), por la Democracia (PPD), Radical
Socia l Demócrata (PRSD), Socialista (PS), Partido Democrático de
Izq uierda (POI), el MAP U Obrero Cam pesino, el Partido Liberal y
otros movimien tos civiles-, en la que por primera vez se criticaba en
los medios masivos de comun icación al régime n de Pinochet, d u rante
el plebiscito de 1 988.
Bajo el lema de "Chi l e , la Alegría ya Viene", la franja de la "Campaña

por el No" apela, antes que todo , a la afectividad de los chilenos <Ver
video 2 en CD>. Vincula l a vuelta d e l a alegría con la ca ída de la
dictad u ra. Para lo cual, se sirve de metáforas como el nacimiento del
arco i ris después de la tem pestad . En el plano tem pora l , desplaza la
l legada de la felicidad y el bienestar económico hacia el futuro que,
por primera vez en muchos años, tiene la oportun idad de ser viable .
Es un spot en el q ue aparecen personas de todas las clases, edades y

ocupaciones. En apariencia, cuenta con u n tono alegre y prepositivo,
q u e se vale de la comicidad y la i ronía para reflejar los abusos a los
que se encontraban expuestos los ci udadanos d u rante l a dictad u ra.
Sin em bargo , al analizarlo detenidamente, encontramos elementos
con u na gran potencia simbólica. Muy sugestivas son , en este sentido,
l as imágenes de una mujer joven que "por fi n" puede dejar de l lora r
-para volver a sonreír-, y la de u n muro que s e desploma, referencia
d i recta a la caída del muro de Berl ín (acaecida el 9 de noviembre de
1 989), y a la del régimen que lo había creado.
50
Figura 1 . Mujer joven q u e deja de l l orar, para volver a ser fel i z
F i g u ra 2 . Caída de un m u ro. Representa l a caída de la d i ctadura
S u clí max, s i n l ugar a d u d a s , s e p resenta cuando en el jingle se ve rifica

un acto tan revol u cionario como i n a u d ito h a sta ento n ces , p u e s u n a
cantante ento n a : "Term i n e mos con l a m uerte . . . e s l a o p ortun idad . . .
d e vencer a l a v i o l e n ci a . . . con l a s armas de l a paz". Esto , e n tanto
q u e en l a i m agen , d u ra nte un i n stan te , se p u ed e observar la m a nera
en q u e u n rey pierde su coro n a . Mag istral empleo de sím bolos q u e ,
51
Víctor Alejandro Po!anco Frías
e n forma si ntéti ca , poderosa y s e n ci l l a , tra n s m ite l a idea d e q u e , por

pri m e ra vez, los chi l e n os cuentan con la p o s i b i l i d a d de acabar con la
d icta d u ra .
i g u ra 3 . E l rey, q u e representa a
tiene su coro n a : el poder político y d e facto
Figura 4. Súbitamente,
g o l p ea la corona
ra 5 . E l rey pi erde coro n a : metáfora de

que, con el N o , Pin ochet perderá el poder
52
Un país donde la alegría nunca se jubila
El momento para "decir que no, por la vida y por la paz" había
llegado. Tras 1 7 años de terror y opresión , las energ ías colectivas
pud ieron ser finalmente canalizadas en una misma dirección . Pronto ,
miles de chilenos se aprestaron a defender los sufragios en cada
mesa de votación . El torrente final mente había sido l iberado, y el
alma colectiva chilena man ifestó su fuerza obligando a la dictad ura a
admitir públ icamente que la opción por el No había vencido, con u n
5 5 , 9 9 p o r ciento de l o s sufragios.
Tras años de silencio, la voz popular no cejó en su empeño hasta

lograr la celebración de las pri meras E�lecciones democráticas -d esde
la imposición de la dictadura de Pinochet-, el 1 4 de d iciembre de 1 989 .
Elecciones que darían i n icio a l periodo conocido como la Transición , y
a u na era conformada por 20 años de gobierno de la corriente política
denominada Concertación de Partidos por la Democracia.
Final mente, la nación chilena eligió u n nuevo parlamento y, el 11 de

marzo de 1 990, Patricio Aylwin Azocar asu mió la Presidencia de la
Repú blica . No obstante, como sucede cuando una persona padece
un trauma violento, la recu peración d e l alma colectiva chilena tardaría
algunos años en consolidarse. Haría falta un g ran esfuerzo para
cu rar l as heridas, reestablecer el tejido social y apaciguar la memoria
colectiva mediante acciones como la creación de la Comisión
Nacional de Verdad y Reconci l iación . Pero sobre todo, haría falta un
notable proceso de d iscern imiento para comprender q ue más allá
de la democracia y la l ibertad , la dictad u ra había forjado en el alma
chilena u n incontenible anhelo de concordia, amor y fel icidad .
4. La E ra de la Concertación
Antes de abundar sobre algunas de las pri ncipales características

de los gobiernos emanados de la Concertación , debemos tener muy
en cuenta el alto porcentaje de votos obtenidos por cada u no de los
mandata rios que esta asociación pol itica logró coloca r en el poder.
Semejantes niveles de a poyo y aceptación, tanto al inicio, como a l
fi nal de cada u na de s u s gestiones, da n cuenta de q u e las propuestas
y acciones emprendidas por cada u no de ellos -en general-,
53
Víctor A lejandro Polanco Frías
estuviero n a tono con las p ri ncipa les n ecesidades y demandas del

pueblo chileno.
Como veremos a conti n uaci ó n , las gestiones de l a Concertación

enfocaro n sus esfuerzos e n u n a m p l io prog ra ma desti nado al
resta bleci m ie nto de la concord i a n acio n a l -indispensable para la
rea ctivación pacífica d e la vida pol ítica e n aquel país-, co mo a la
promoción del desarro l l o eco n ó m i co , pri n c i pa l mente a través de l a
a pertura d e l o s mercados loca les al comercio i nternacional . Estrategia
q u e fue legitimada com o u n esfuerzo desti nado a red ucir los n ivel es
de pobreza , d esigualda d , rezago y d esempleo derivados, en g ran
m ed ida , de las i nj ustas condi ci o nes sociales, económicas y pol íticas
prod ucidas d u ra nte la d ictadura .
E ntrando en materi a , m uy b revem ente p u edo referi r q ue Patricio

Aylwi n Azoca r ganó las elecciones presidenciales de 1 98 9 , al o btener
el 55, 1 7 por ciento de los sufragios, prod ucto de l a decid ida y val iente
movil ización ciudadana en contra de la d i ctad u ra de Pi nochet. En
los comicios ven ció a Hernán Bü ich B u c ( U n ió n por el Progreso)
y a Fra ncisco J avier Errázu riz Talavera ( U nión de Centro Centro
Progresista ) , q u e o btuviero n el 29,40 por ciento y el 1 5 ,43 por ciento,
respectivam ente .
La g estión de Aylwin -verificad a entre el 1 1 de m a rzo d e 1 990 y el 1 1

de marzo de 1 994- se caracterizó por l a real ización d e esfuerzos en
pos d e reestructu rar la vida pol ítica y democráti ca chi lena , p ro mover
el desarro l lo económico y rea ctivar las relaciones d i pl om áticas
i nterru m pidas d u ra nte l a d i ctad ura . Dura nte este período se gestó
un p a ulati n o y cuidadoso proceso de reestructuración i nstituciona l ,
s e abriero n los m ercados a l comercio i nternaciona l , s e d is m i n uyeron
notableme nte los n iveles d e d esem p l eo y pobreza , además de que
se p ro m u lg a ro n i m portantes l eyes d esti nadas a fom entar el desarro l l o
de las com u n idades ind ígenas.
El siguiente presidente de l a Concertación fue Ed uardo Frei Ruiz

Tag le ( 1 994-2000), q uien d u ra nte las e l ecci ones de 1 993 o btuvo el
57,8 por ciento de los sufragios; 33 pu ntos porcentu a l es sobre su m ás
54
cercano competidor, Arturo Alessa ndri Besa (Unión por Chile), q u ien
alca nzó el 24,4 1 por ciento de los votos. A d iferencia de lo ocurrido
d u rante las anteriores elecciones , en el proceso de 1 993 participaron
seis cand idatos al cargo de Pres identE� de la Repú blica , dato que pone
de manifiesto la consolidación del rég imen democrático en Chile ,
y que también demuestra un pau latino proceso d e d iferenciación y
particularización de las ofertas pol íticas en aquél país.
Durante este periodo continuó la apertu ra al comercio internacional

med iante la firma de tratados de libre comercio con potencias
económicas como los Estados U nidos de Norteamérica, China y la
U nión Europea . I mpu lsada por d ichos tratados, y por la inversión de
capital foráneo, la economía ch ilena continuó creciendo durante los
primeros años de este mandato .
No obstante, el efecto de la denominada "crisis asiática", y la

consecuente merma que sign ificó para las exportaciones chilenas,
pronto d io pie al establecimiento de un estado de recesión que insidió
en el agrava miento de problemas como el desempleo, la insuficiencia
de oportun idades ed ucativas, la falta de acceso a los servicios
san ita rios y un largo etcétera , a lo cual se deben sumar las constantes
denu ncias por corrupción verificadas durante d icho mandato.
En el ámbito de las pol íticas sociales, se i mpu lsaron reformas

en la ed ucación , la salud y la i mpat1ición de justicia que, aunque
bienintencionadas , no lograron satisfacer las expectativas de los
gremios ch i lenos. Así , el panorama pol ítico se vio constantemente
eclipsado por nu merosas huelgas.
El siguiente presidente de la Concertélción fue Ricardo Froilán Lagos

Escobar, qu ien gobernó Chile entre los años 2000 y 2006, y obtuvo el
47,96 por ciento de los sufragios en la primera vuelta , y el 5 1 , 3 1 por
ciento d u rante la segu nda, en la que venció a Joaq u ín Lavín I nfante
(Un ión Demócrata I ndependiente), q u ien lo sigu i ó muy de cerca con
un 48,69 por ciento de los votos.
Su mandato i n ició con serias d ificu ltades económicas, prod ucto,

también , de la crisis asiática desatada d u rante el periodo anterior.
55
Víctor Alejandro PoZanco Frías
De la m isma forma que sus antecesores, optó por continuar con

la estrategia de apertu ra comercial. Y tamb ién , como les sucedió
a sus antecesores de la Concertación , n u merosos escándalos por
corru pción -por ejemplo el famoso "MOP-Gate"- empañaron sus años
al frente del gobierno ch ileno.
No obstante, en su mejor momento, su gestión alcanzó un histórico 70

por ciento de aceptación , debido, en gran medida, a su papel como
opositor declarado al régi men de Pinochet, y por su participación como
ministro de Ed ucación y Obras Públicas durante los gobiernos de Alvin
y Frei, pero también por acciones como la propuesta de ley para la
creación del I nstituto Nacional de Derechos Humanos de Chile.
Al finalizar el periodo de Lagos, entre la sociedad ch ilena se comenzó

a difundir la especie de que la permanencia de la Concertación en el
poder tocaba a su fin . Au nque acertad as y efectivas en su momento,
las propuestas políticas, sociales y sobre todo económicas de los
tres mandatos de esta corriente parecían no contar con la fuerza y
efectividad necesarias para prod ucir las mejorías an heladas por el
pueblo chileno. Además, las agrupaciones pol íticas de derecha se
habían reestructurado y fortalecido, al presentarse como u na opción
cuyos principales objetivos consistían , precisa mente, en contin uar y
acelerar el proceso de desarrollo económico naciona l .
F u e en este contexto donde u na de las mejores campañas d e

Comunicación Pol ítica que s e h a n desplegado en la h istoria reciente de
América logró hacer contacto profundo con el alma colectiva chi lena .
Gracias, en g ran medida, a la estabilidad alcanzada por los gobiernos
de la Con certación, el pueblo chi leno había conseg uido transita r por
un largo proceso de transición y despertar sociopol ítico. Las heridas
del pasado se encontraban en pleno proceso de recu peración y la
sociedad ch i lena comenzó a mod ificar la orientación de su mirada .
En vez d e tener la atención puesta en los resabios de u n amargo
pasado, la ciudadan ía de Chile pudo, al fi n , mirar con esperanza los
a lbores de un nuevo porvenir. En efecto, había l legado el momento
para que un pueblo resiliente , valiente y decidido encontrara la
ocasión de volver a soñar.
56
5. Anoche tuve un s u e ñ o . . .
Soñé con un país próspero y feliz.

Un país con muchos futuros.
Michelle Bachelet
De acuerdo con el I nforme Encuesta MORI Radiografía del Electorado

Chileno, real izado durante el mes d13 septiembre de 2005 (Gerber,
2005: 1 9), ante la pregu nta "¿qué es lo más importante que le ha
sucedido a Chile d u rante los últimos 1 5 años?" , los entrevistados
respond ieron, en pri mer lugar, con el 27 por ciento de las preferencias,
la "Vuelta a la democracia". En segu nclo, con 1 1 por ciento, los "Juicios/
arrestos a P inochet" . Y en tercer y cuarto l ugar, respectivamente: los
"Tratados de l i bre comercio", con el ocho por ciento; y el "Crecimiento
económico" , con el seis por ciento.
Los anteriores resu ltad os son importantes porque ponen de manifiesto

el momento psicosocial por el quH transitaba el pueblo chileno
algunos meses antes de las elecciones presidenciales de 2005. Si
hacemos el ejercicio i maginario de brindarle a cada u na de d ichas
respu estas un carácter tempora l , podemos con cluir que la atención
de la sociedad chilena se encontraba principal mente situada e n el
"presente democrático", req uisito y posibilidad para la construcción
de un mejor futuro .
En lo que s e refiere a l pasado, e l arre�sto y j ui cio a P inochet marcaba

el "justo" final al largo proceso de reflexión y resign ificación de un
pasado que, aunque continuaba siendo doloroso, ya se pod ía abordar
públ icamente sin corta pisas de por med io. En este sentido, cabe
mencionar que j usto antes de las elecciones se vivió un momento que
René Jofré (experto electo ral de origen chileno) cal ificó co mo "Mágico"
(Gerber, 2005: 20). Y era mági co porque la memoria colectiva chilena
esta ba encontrando esce narios públicos para la reflexión , med itación
y eva luación de su pasado reciente . .Al l argo silencio de la dictad ura,
seg u ía , por fi n , el momento de expresar, com partir, com prender e
incorporar la manera en que cada ciudadano ch ileno había vivido
57
dicho periodo. "M uchos prog ra mas de TV tomaron el tema y todo

esto llevó a los ch ilenos a conversar sobre la dictad u ra , fu e como una
gran sobremesa familiar que abrió l a oportun idad de med itar sobre
lo que h icimos y sobre lo que no" ( René Jofré en Gerber, 2005:20).
Por ú lti mo, en el horizonte d el porvenir se avizoraba el crecimiento

económico como la principal vía para la concreción de las demandas
y pretensiones de los chi lenos. E ra una "vía franca" para l a promoción
de u na mejor cal idad de vida, así como para la paulatina incl usión
de los pobres , los exclu idos y l os marginados . Es en este contexto
en el q u e terminarían por e nfrentarse Verónica Michelle Bachelet
Jeria (Concertación de Partidos por la Democracia) y Miguel Juan
Sebastián Piñera Echeñique ( Re novación Nacional y Alianza por
Chile) por la Presidencia d e la República de Chile.
Muchas y divergentes son las opin iones con respecto a los factores
que propiciaron el triu nfo de la primera . Alg unas voces, como la de
Gonzal o Martner (presidente del PS d u rante 2004 ) , ven en esta
ca ndidata la e ncarnación del proceso histórico y político por el cual
había transitado Chile, y de un particular ti po de l iderazgo, proclive a
promover el reencuentro entre los chilenos. En su opinión :
Bachelet encarna diversas cosas: primero, es la continuidad

natural del Presidente Lagos en cuanto a las opciones de país y
tipo de sociedad que se aspira a construir, pero al mismo tiempo,
ha desarrollado un tipo de liderazgo que es el que la sociedad
quiere tener. Fue ministra de Salud, un ministerio bien complejo,
donde hizo avanzar fuertemente las tareas que el país tiene en
materia de salud pública y ahora como ministra de Defensa, siendo
hija de un general democrático que murió en la cárcel producto de
las torturas en la dictadura militar, representa el nuevo rol que las
mujeres están asumiendo en nuestra sociedad (Martorell, 2004) .
Sin menoscabo de lo a nterior, otras voces atri buyen el tri unfo de

Bachelet a los altos n iveles de confianza y credibilidad con los que
contaba : 4 7 por ciento entre agosto y septiembre de 2005, 28 puntos
porcentuales por arriba de Pi ñera en el mismo rub ro (Gerber, 2005:
25).
58
e n c u a nto a q ue
n r rV' C><:Ocf"'\
soci o p o l ítico C h il e ;
a o c u p a r p uestos
varones ; c u e nta con n iveles
si poco, u n a exce l e nte
y carism a . E n pocas estamos
q ue los co n s u l tores soñamos t e n e r
virtudes
Anoche tuve u n sueño. Soñé con u n país prós pero y feliz. U n

p a ís con m u chos futuros . Que respete l a dignidad. Con m ujeres
org u l losas de ser m ujeres. Donde reinen la paz y la calma. Un país
con más camas que enfermos. Más h umano y acogedor. Y m u chas
veces despierto, y me doy cuenta d e que hoy esta mos más cerca
q u e nu nca de cumplir ese sueño. Porq u e , si mi sueño es el tuyo,
el de e l l a , el de é l . . . si todos soña mos el mismo país, segura mente
nos e n contremos y haremos de ese sueño u n a realidad (Bachelet,
2 005, Franj a 3).
Y una parte fundamental en esa utopía consistió, preci samente , en

transmitir el mensaje de que, de res u ltar el ecta co mo P resi denta de
l a República Chilena, ella se enca rgaría de que e l poder estuviera en
ma nos de todos los c h ilenos, y no de un dictador y su camari l l a . Se
encargaría, pues, de que todos los c h i lenos contaran con voz y voto.
I nversión de términos m ag istra l , que fue a n u nciada, e n el ya fa m oso
spot de l a Ban da Presidencial <Ver video 4 en CD>, como el i nicio de
una nueva era.
F i g u ra 6 . Con l a banda presidencial s e l e

confiere voz y poder a todos los ciudada nos
Estrateg i a d e inclusión
I ntegrado por secuencias en donde representa ntes de todos

los sectores, estratos sociales y corrie ntes políticas de C h i le se
colocan la banda presidencial para tomar la palabra , este spot l l a m a
60
Un país donde fa alegria nunca se jubila
------
--- ---
n u evamente a l a u nidad y a l a esperanza. Comienza con e l a n uncio

de que la vol untad del pueblo se hace prese nte, para dar i nicio "a
u n a n ueva etapa". Habla de mejora r las cond iciones de vida, pero
también a los "hombres mismos" . "Hombres y m ujeres de d isti ntos
orígenes, pero un idos en el amor a la tierra compartida." I mágenes
y pronunciamientos que o bj etivan y m aterializan el poder de una
sociedad democrática y fraterna. U na sociedad que reconoce e
i ncorpora las d iferencias. U n a sociedad respetuosa , tenaz, amable y
solidaria . Una sociedad q u e fin a l m e nte se reconcilia con i nstituciones
tan i m portantes como las Fuerzas Armadas.
F i g u ra 7. U n rostro a mable para l a s Fuerzas

Armada::;
Estrate g i a d e reco n c i l iación
El marco tem pora l nuevamente está orientado hacia un futuro q ue

"les a l cance a todos". Donde se haga posible una sociedad más justa
y sin prej u i cios. Donde todos son l la mados a ser uno, para poder ser
todos . Metáfora i nversa de la manerét en que el sufragio, en el seno
de una nación democrática , transfie rE� e l poder de l a ciudadan í a a su
l íder y mandatario.
Como se puede notar, la ca mpaña de Bachelet abundó en la inclusión,

la unión y la confianza. Su l e m a "Estoy Contigo" logró transmitir
cercan í a , pero tam b i é n , identidad de objetivos y a nhelos. Fue, pues,
61
u n mensaj e q u e se enfocó a presentar a la ca ndidata como a l g u ien

i g u a l a los demás ciudadanos. Un mensaje estratégi co q u e , como
veremos más adelante, le daría a Sebastián P i ñera, d u ra nte el
proceso electoral d e 2009, u n poderoso i mp u lso a l a Presidencia d e
l a República.
Fig ura 8. Bachelet le devolverá la sobera n í a a l

pueblo c h i l e n o
N o o bstante, d u rante la elección d e 2005, P i ñera y su e q u i po d e

campaña fal l a ron a l momento de identificar l o s an h e l os y expectativas
de la ciudada n ía ch i l e n a . P uesto q u e , cuando todos los ch i lenos
deseaban a lca nzar un estado de i nclusión , partici pación, solidaridad
y asociacionismo, P i ñera optó por presentarse com o el que podría
ser " E l m ejor presidente en l a h istoria de C h i le".
E l spot Vida, obra y milagros . . . consiste en u n a a n i mación

sobre l a b iografía de P iñera , e n la que es retratado e n forma por
demás pom posa e idealizada <Ver video 4 en CD>. S u equipo de
campaña lo presentó com o el h ijo de u n personaje destacado de la
socialdemocracia chi le n a , J osé P i ñera Carval lo , con el fi n de l igarlo
con u n a i mportante d inastía pol ítica . Sobre s u infancia, se relata
q u e era " infa ltable en los partidos de fútbol , buen compañero y
l íder . . . era , además, e l m ejor a l u m n o d e l c u rso Lo m ismo para l a
" .
62
Un pais donde la alegría nunca sejubi!a
-------
carrera p rofesional y e l g rado o bten ido e n la u n iversidad de H a rvard .

E m p resario, filá ntropo y p rofesor u niversita ri o . Aparece retratado con
personalidades pol íticas d e otras naciones, como e l español José
María Azn a r, y e l norteamericano B i l l C l i nton . Por ú lti mo, e l s pot
c u l m i n a afi rmando q u e "son m u chas las razones para convencerse
de q ue P i ñ era es el m ej o r p a ra l legar a La M oned a ".
Figura 9. Piñera e s "el mejor para l legar a l a Moneda"
En el mismo senti d o , la l etra del jingle Yo quiero sumarme a ti i ntenta

posicionarlo como el ú nico capaz de producir los cam bios a n helados
por e l pueblo chileno. As í , mientras Ba chelet afi rmaba "Estoy Contigo",
l a propuesta d e P i ñe ra consistía e n q u e el electorado se su mara a
él. E l l a se movía hacia la ciudad a n í a , en tanto q u e él transmitía u n
mensaje e n e l q u e l a ciudad a n ía era la q u e , e n u n idea l izado acto d e
reconoci m ie nto a su calidad como candidato, q uería sumarse a é l .
Porque con é l " S e puede".
Fig ura 9 . La c i u d a d a n í a , ¿ q uiere s u m a rse a Piñera?
63
Víctor A lejandro PoZanco Frías
Por ú ltimo, en su campaña se d ie ro n n u m e rosos i ntentos por contactar

con p ú b l i cos o bjetivo trad icionalmente olvidados d u ra nte los procesos
electorales. J óvenes, ancianos, vendedores call ejeros, etcétera . N o
obstante, los mensajes n u evamente estaban enfocados a d estacarlo,
muy artificialmente, por cierto, como el l íd e r más i n d i cado para ocupar
l a P residencia de C h i l e . E l e p ítome de tan desangelados esfue rzos
fue , a mi parecer, el spot en el que u n a fam ilia de j óvenes p u n k afirma
que P i ñera está con los jóvenes y cuenta con i d eas más l i be rarles
<Ver video 5 e n CD>. Men saje muy d ifícil de sostener para a l g u i en
q u e rep resenta posicionamientos pol íticos d e centro-de re ch a .
Figura 1 1 . U n mensaje difícil d e sostener . . .
Tras u n a intensa campaña electora l , e l 1 1 d e diciemb re d e 2005 en

Chile se l l evaron a cabo los com i cios para elegir p residente, d i p utados
y senadores. En aquella ocas i ó n , n in g u n o de los candidatos a
p resi d ente obtuvo u na mayoría absoluta, i n d ispensable para evitar
u n a seg un d a vuelta de acuerdo con el Códi g o Electoral de aquel país.
Así , en l a primera vuelta Michelle Bachelet obtuvo e l 45,96 por ciento
de los sufragios, en tanto que Sebastián P i ñe ra a l ca nzó el 2 5 , 4 1 por
ciento de los votos . No obstante, apenas u n mes más ta rd e , el 1 5 de
e n e ro 2006, tras obte n e r e l 53,50 por ciento de los votos , M ichelle
Bachelet fin a lmente fue electa como l a primera mujer p residente e n
la h i storia de C h i l e , c o n l o c u a l d i o i nicio, efectiva mente, a u na n ueva
etapa en la vida pol ítica en aquel país.
6. E l p e r i o d o B a c h e l et
E l 1 1 de marzo de 2006 , M ichel Bachelet e ntró e n fun ciones com o

Presidenta de l a Repúb l i ca de C h i le . S u gobierno estuvo marcado,
64
desde u n in icio, por el desplieg ue do medidas tend ientes a mejora r

la cal idad de vida de los ch ilenos, tah�s como el decreto de gratuidad
inmediata para mayores de 60 años en el sistema de salud ch i leno, la
entrega de bonos de invierno para las famil ias más pobres del país,
y la creación de los m i nisterios de Seg u ridad Ciudadana y Med io
Ambiente.
Durante su ma ndato, no todo fue "miel sobre hojuelas". Por ejemplo,

un largo periodo de agitación estudianti l , vinculada con la exigencia
de i n iciar reformas al sistema ed ucativo ch ileno, le acarrearon una
larga serie de críticas a su gobierno, m ismas que culmi naron con la
remoción de los ministros de Economía, Fomento, Reconstru cción y,
por supuesto, Educación .
Aq u í , cabe acotar que e l tema de la educación , escasamente

atendido d u rante la "Era de la Concertación", y que d u ra nte el periodo
de Bachelet tensó nota blemente el entramado pol ítico ch i leno, se
ha convertido en un eje toral de las demandas populares hacia el
gobierno. No se trata ú nicamente de la reivind icación de derechos
y de la búsqueda de mayores o portunidades educativas; sino de u n
síntoma q u e da cuenta d e l enfrentamiento entre d o s con cepciones
de Estado y ciudad a n ía . E nfrentami�ento que, en el momento en el
que escri bo , en pleno gobierno de Pi ñera , aún no ha encontrado
una solución satisfactoria y q u e , de la misma forma que le acarreó
notables dificultades al gobierno de Bachelet, termi nó por mermar la
gran popularidad que alcanzó Piñera tras la campaña de 2 0 1 O, y el
mundia lmente conocido rescate de los 33 mineros, al norte de Chile.
Dura nte l a seg u nda parte del mandato , el gobierno encabezado por
Bach elet se enfocó en un conj unto de leyes y acciones destinadas
a mejorar la cal idad de vida de los ch ilenos , por ejemplo, a través
de la construcción de un novedoso Sistema de Protección Social,
con l o cual se alcanzaron n u merosos beneficios para ni ños, mujeres
embarazadas y personas en situación de alta vul nerabilidad .
En e l plano de las relaciones i nternacionales, Michele Bachelet se

caracterizó por sus esfuerzos en pos de generar acercamientos con
65
Vícto r Alejandro PoZanco Frías
naciones en Centro y Sudamérica . En 2008 fue electa como la primera

Presidenta pro témpore de la U n ión de Naciones Suramericanas
(U NAS U R), cuyo fi n es constitu i r u n espacio regional integrado y
una identidad y ciudadanía suramericanas. Nominación que, de la
mano con su participación en reuniones i nternacionales, como el
Foro de Cooperación Asia Pacífico (APEC, por sus siglas en inglés),
verificado en Vietnam durante 2006 , le ganaron u n amplísimo nivel
de proyección a escala g loba l .
Por ú ltimo, debo destacar, de acuerdo con el tema q u e nos ocu pa,
los increí bles niveles de aceptación , reconocim iento y respeto con
los que esta carismática mandataria cerró su gobierno. I ncluso por
encima de los máximos niveles alcanzados por presidentes como
Barak Obama en sus mejores momentos (64 por ciento), Bachelet
term inó su periodo con un histórico 84 por ciento de aprobación y
respaldo ci udadano (encuesta publicada por Ad i mark, el 9 de marzo
de 20 1 0), cifras que, sin l ugar a d udas, dan cuenta del buen papel
que j ugó al frente de la nación ch i lena.
Frente a niveles de aceptación n u nca antes vistos , cabe preg untarse

cuá les fueron las razones para que d u rante el siguiente periodo
electoral el ca ndidato de l a Concertació n , Eduardo F rei Ru iz-Tagle,
no log ra ra obtener el respaldo popu lar. Sabemos bien que el poder,
la aceptación y el respeto no se hered a n . N o obsta nte , llama la
atención el hecho de que u n periodo que terminó ta n bien cal ificado
no haya sido "prem iado" por el electorado con u na apuesta por la
conti n u id ad .
I ndependientemente de los análisis pol íticos y coyu ntu ra les que bien
pud ieran dar respuesta a semejante interroga nte, desde el campo
de mi especial idad intentaré fu ndamentar a conti n uación que por lo
menos una buena parte del triu nfo del candidato de centro-derecha
se debió a la correcta comprensión del momento psicosocial por el
que atravesaba la sociedad ch ilena d u rante las elecciones de 20 1 O,
así como a una destacada adecuación tanto de su mensaje, como de
su i magen y posicionamiento pol ítico.
66
7. La derrota e lectoral y la proyecc ión nacional
Apenas unos d ías después de haber sido derrotado en la segunda

vuelta electoral por Michel Bachelet , la directiva de Renovación Nacional
eligió a Sebastián Piñera como su candidato para las elecciones
presidenciales de 2009. En mi opinión, esta tem prana nominación
resultó fu ndamenta l , desde el punto de vista estratégico, para preparar
a conciencia el cam ino hacia el siguiente periodo electora l .
Los consultores políti cos sabemos b i e n q u e existen campañas q u e ,

a u n q u e s e pierdan, sirven como una i mportante plataforma para q u e
u n político logre conta r con reconocim ie nto e identificación a n ivel
nacional . La fue rte exposición a nte los med ios de com u n icación
masivos, así como la organización de giras y eventos, pueden
redu ndar, de ser bien aprovechados , e n la conformación de un
impo rtante capital pol ítico para procesos posterio res.
Tras el fracaso, había muchas lecciones que a prender y cabos

sueltos por anudar. Durante el periodo presidencial de Bachelet,
a veces con tino, como cuando se pronunció a favor de promover
una ley q ue permitiera repartir la "pastilla del d ía siguiente" e n los
mun icipios chi lenos , y en otras con pési mos resultados, como cuando
fue expulsado de la velación de u na n i ña ases inada en el transporte
público, acusado por sus familiares de "hace r aprovech am ie nto
político de su dolor" , Piñ era p rocu ró permanecer presente en el
escenario político chi leno.
Dura nte el periodo comprendido entre d iciembre d e 2008 y septiembre

de 2009, encuestas real izadas por empresas especializadas y
med ios de com unicación como TN S-Ti me Ch ile, l psos, La Tercera , El
Mercurio-Opina y Giro País, sistemáticamente lo ubica ron con niveles
de aceptación de entre 35 por ciento y el 44 por ciento , más de 1 0
puntos porcentuales, en p romed io, por encima de su más cercano
competidor Eduard o Fre i , de la Concertación.
Con el paso del tiempo, d ichos resultados fortalecieron su

posicionamiento al interior de los partidos que integraban la coal ición
67
Vícto r Alejand ro PoZanco F r ías
de partidos de centro -derecha , entonces denominada Alianza por

Chile, hoy Coal ición por el Cambio, hasta que no existieron más d udas
sobre su cand idatu ra . El escenario estaba listo y pronto se comenzó
a d ifu nd i r el ru mor de que en esta ocasión serían los ci udad anos
qu ienes construyeran la plataforma pol ítica que presentaría Piñera
durante las sigu ientes elecciones. Así, mucho tiempo antes de in iciara
formal mente el proceso electora l , el eq uipo de Piñera logró acapara
la i maginación de los ch i lenos con los G ru pos de Trabajo "Tantauco" .
8. "Ta ntau co" : el l u gar donde confl uye n l os sue ños democráticos
A parti r de 2006, un extenso grupo integrado por 1 .200 profesionales,

d ivid idos en 37 eq uipos programáticos, formaron parte del Think
Tank, denominado Grupos "Tantauco" . Para los H u i l l iches -pueblo
orig inario de Chile, que se asienta en la región de La Araucanía - ,
Tantauco sign ifica: lugar donde confl uyen las aguas. No obstante,
más que hacer confluir las aguas, estos grupos log raron hacer confluir
los sueños democráticos de la sociedad ch ilena.
I ndepend ientemente de las fu nciones que estos grupos real izaron en

materia de d iag nóstico , d iseño de pol íticas públ icas e integración del
prog rama de gobierno que conduci ría Sebastián Piñera de ser electo
presidente, estas novedosas conformaciones sociales fu ngieron
como u n i nsu perable concentrador de la atención y catal izador de la
i magi nación colectiva .
Seg ún cuenta la leyenda de Tantauco, las propuestas de gobierno ,

generadas por ci udadanos como usted o como yo , fueron trabajadas
d u ra nte más de 1 8 meses y mon itoreadas de cerca por el m ism ísimo
cand idato de Alianza por Chile. Temas como med io ambiente ,
derechos h u manos, j uventud , modern ización del Estado, tra nsportes,
su peración de la pobreza , salud, PYM ES , pueblos origi narios, labora l ,
justicia civi l y u n largo etcétera , fueron prolijamente abordados desde
los pu ntos de vista más plurales.
El objetivo de estos esfuerzos consistía en que cada com isión debía

entregar u n grupo de propuestas para cada tema , mismas que,
68
Ade más d e afi nar las programáticas contenidas en
el d e S ebastián Píñera, los miem bros
Tantauco h a n comenzado a exponer y p resentar
todas estas pro p uestas y las posturas q u e
comando <síc> se tienen respecto a los temas d e
Seminarios u n iversitarios . foros prog ramas e n
radio y televisión son a l g u nos de los espacios e n los q u e se han
los coord inadores, qu ienes con m u cho
énfasis y exponen con firmeza el rea l tzado
d u ra nte todos estos meses. (El Observatorio
en apariencia, se
pasó? que l iderarían los destin os del de l a mano

de Piñera, ya no está n . n u nca estuviero n? ¿O no
fue solo político . Poco se supo real mente q u iénes
eran los Ta ntauco . Otros creen que están en e l i m a g i nario de
algunos. E n lo e n e l g ::Jbíerno hay a l g u n os rastros de
ellos por la q u e tienen en m i nisterios, i ntendencias,
gobernaciones y otros servicios. F'ero son m uy pocos ( Cambio 2 1 ,
201
Más a l l á de tomar posición frente a l a existencia, o no, de los g rupos

Ta ntauco, l o que me i nteresa retomar d e l a anterior cita es l a pos i b i lidad
d e que hayan sido u na estrategia de marketin g pol ítico, d estinada a
i mpactar e l imaginario del electorado chileno. E n rea l idad , yo creo
q u e d ichos g rupos existiero n , no obstante, y como lo mostraré a
contin uación , también creo q u e fu ngieron como u n poderoso a ri ete ,
d esti nado a horadar l a res istencia colectiva frente a las tendencias
pol íticas de centro-de recha en C h i l e .
Por p ri ncipio d e cuentas, creo que l a i d e a de genera r g ru pos ciudadanos

de d iscusión colectiva en torno al d iseño de acciones, p rogra mas y
pol íticas p ú b l i cas refleja uno de los a n he los más a rra igados en l as
sociedades democráticas: l a participación pol ítica d i recta y efectiva .
Acostu mbrados, como estamos en tod a Latinoamérica , a q u e solo se
nos a b ra n las puertas a l a participación pol ítica d u ra nte los periodos
e lectora l e s , med i ante l a emisión de sufragios, no debe resu ltamos
extraño e l hecho d e que i niciativas como los g ru pos Tantauco hayan
logrado d espertar tanto i nterés y espera nza .
E n vez de ser los tecnócratas y herederos de l as d i nastías pol íticas

y económicas de C h i l e q uienes tomaran decisiones - u b i cados e n
sus o l ímpicos pedesta l es-, serían ciudadanos, con u n a preparación
profesional y especial izada en cada tema q u ienes pensarían en
soluciones adecuadas para q u ienes vivimos a ras de tierra.
F i g u ra 1 2 . U n a imagen sobre el ideal de p a rticipación d e m ocrática efectiva .
70
·-------
E n u n i nteresa ntísimo j uego de espejos, las franjas creadas e n

torno de l o s Tanta u co i nvirtieron l o s papeles, brindándoles a los
ciudadanos el rol protagón ico , y haciendo descender al candidato
P i ñera a l ''modesto" rol de col a borador <Ver video 7 en C D > . La
magia de l a imagen consiguió coagu l a r dos ideales complementarios :
e l de ciudadanos decididos, educados, d e clase media a lta , capaces
d e expresar sus o p i n iones contun dentemente , d i spuestos a escu char
y tolera r o p i n iones contrarias, compartiendo e l poder pol ítico e n u n
mismo escen a rio; y e l d e u n can d idato modesto, con ci l iador, capaz
de escuchar, dispuesto a segu i r la opinión de "los q u e saben", y q ue
se comprometía a g u i a r al país de acuerdo con las propuestas , ideas
y clamores d e l a ciudadanía.
F i g u ra B. U n a i m a g e n sobre el i d e a l d e l cand idato q u e escucha
Aunque en superficie la conformación y d ifusión de estos ideales no

parezca nada espectacu lar, si revisamos la h istoria reciente de C h i l e
pod remos darnos cuenta d e q u e materializaban u n s u e ñ o larvado
e n e l alma colectiva ch ilena desde el golpe de Estado q u e la sumió
e n l a noche oscu ra del silencio. ¿ Q u é era n los grupos de Tantau co?
sino e l cumplimiento -imag i na rio- de la promesa real izada alguna vez
por Salvador Allende: "de n u evo se a b ri rán las g ra ndes alamedas
por donde pase el hombre l i b re , para constru i r u n a sociedad mejor"
(Allende, 1 973, d iscu rso en radio Magallanes, fragmento). ¿ Q u é eran
los g ru pos Tantau co? s i n o e l cumplimiento -imagi nario- de la p romesa
realizada a l g u n a vez por M ichel Bachelet: "si todos soñamos e l mismo
71
Víctor A lejandro PoZanco Frias
país, seg u ramente nos encontremos y h a remos de ese sueño u n a

rea l idad" ( Bachelet, 2005, Franj a 3). ¿Qué eran los g ru pos Tantauco?
s i no e l encadenarse de una espe ranza y un desti n o h i stórico , de u n
sueño colectivo y u n despertar: e l escenario i n d ispensa b l e para q u e
los chil e n os volvieran a hacer o í r s u voz.
F i g u ra 1 4. Una imagen s o b re e l ideal d e l a construcci ó n colectiva d e C h i l e
Tod o estaba ahí en i mágenes y secu encias. E n escenarios e

i nteracciones. E n posicionamie ntos y propuestas . E ra l a i magen
de una democracia plena, madura , com p rometid a , p rofesional y,
ciertamente, ciudad a n a . D e u n país modern o , p ujante, a n i moso
y triu nfador. E ra el a n he lado futu ro. El contacto i m a g inario con u n
porve n i r l a rgamente esperado.
F ig u ra 1 5. Esce n a r i os d e i nteracción d o n d e todos cuentan con voz
72
Un pais donde la alegria nunca se jubila
En el m ismo sentid o , cabe apuntar que la creación de escen a rios

idealizados de i nteracción ciudadana no se l i m itó a los Ta nta u co, sino
q u e también tomó l a forma de encue ntros entre el candidato Piñ e ra
y g ru pos margi nados de la sociedad chilena, tales como los adu ltos
mayores y los ca mpesin os .
Dependiendo de l as características del grupo en cuestión, l a reu n ión

podía tener lugar ya en l a sala de una casa de retiro , ya en una
covacha rura l . La lógica de i nteracción e ra la m i s m a . Los colectivos
expon í a n sus princi pales problemas, necesi d ades y peticiones, en
un a m biente cá lido, íntimo e informal. E l candidato los escuch aba
pacie nte y com p rensivamente, y re mata ba con una sesuda propuesta,
constru ida con base en e l d iálogo sosten ido <Ver video 8 en C D > .
A l observar estas magistrales piezas d e Com u nicación Política, e l
espectador no podía dejar de reconocer q u e , efectivamente , el
candidato P iñera e ra " u n ciudadano más ."
Figura 1 6 . El ca ndidato es un ciudadan o más
9. Fe l i ces para s i e m p re; la estructur·ación de u n a utopía cole ctiva
Los estrategas de la campaña de P i ñ era logra ron comprender m u y

b i e n q ue m á s q u e p romesas, objetivos y progra mas, los chi le nos
deseaba n por sobre todo, conservar un particu lar á n i mo colectivo.
El to no q u e logró llevar a Bachelet al poder. El esp íritu q u e favoreció
la recu peración y fortal ecimiento eco nómico de Chile. La a legría, el
entusiasmo, la vida, el a m or, la "m21ñana soleada" que sigu ió a l a
terrible y dolorosa noche de l a d i ctadura .
73
Víctor Alejandro Palanca Frías
Figura 1 7 . La i m a g e n d e u n a emoción
Con el jingle y l a serie de s pots Súmate, los asesores de P i ñe ra

gene ra ro n secuencias q u e cons i g u ieron o bj etivar e n i mágenes
plenas de colorido , el ideal y e l deseo d e los chilenos por vivir en
u na n ación colmada por la espera nza, l a alegría y el a m o r. Lo cierto
es q u e l a i nvitación a s umarse l ejos estaba de ser u na idea creativa ,
p uesto q ue l a había empleado Bachelet d u ra nte la campaña q u e l a
l levó a l poder.
F i g u ra 1 8 . La i nvitación a s u m a rse h a b í a sido usada co n éxito por Bachelet
N o o bstante , e n el contexto de l a campaña de P iñera, d icha i nvitación

a d q u i ri ó un n uevo s i g n ificado. Ya no e ra l a i nvitación a sumarse para
construi r u n n u evo futuro, sino la invitación a sumarse, por fin , al C h i le
que la m ayoría de los c iudadanos hab í a n a n helado d u ra n te décadas.
74
a posicionar al candidato Piñera , como "la voz" de todos aquellos

"que a ú n no te nían voz": las perso nas con ca pacidades d iferentes,
las personas sin partido, las personas con preferencias sex u ales
d iversas, las personas de la tercera edad, las m ujeres, los j óve nes,
los n i ñ os <Ver video 9 en C D > .
F i g u ra 20. Sebasti án, l a voz d e "los s i n voz"
1 0 . La rep ú b l ica d e l amor
E n e l ámbito d e l a consultoría p o lítica también h ay tendencias y

modas. Estas se desata n, sobre todo, cuando a l g u n a campaña
h a destacado por su impacto , grado de recordación y efectividad;
elementos que se traducen en u n au mento en l os sufragios obte nidos
el d ía de las elecciones. Ante u n éxito notorio, los consultores que
están "in" comienzan a rep l i car, velada o descaradamente, los
elementos más notables de l a cam paña en cuestión, y a nuestros
c l i entes les da por solicita r q u e su campaña sea "buena, así como la
de Obama", o e m oci o n a l , "parecida a la de Bachelet, pero tú sa bes,
con un g i ro i n n ovador".
S i n l u g a r a d udas, este es el caso de lo q u e se h a dado p o r l l a m a r

"ca mpañas emocionales". C o m o hongos tras l a tormenta, por todas
partes vemos los mismos carteles, vallas, lonas y espectaculares d e
siem p re , aderezados con u n bonito corazón , q u e p u ede ser rojo, azul
o a mari l l o , dependiendo del ca nd idato y l a organ ización pol ítica de que
76
Un
se trate. más a llá", i n c luyen fotog rafías que retratan

cad a u n o de p ú b l i cos o bj etivo defi n idos en l a
estrateg i a e , e l lonotipo d e l partid o para i n corporar
algo parecido a l famoso smíle; plagian descaradamente el "Me g u sta" ,
de o i n c luyen u n muy poco afortu nado emoticón .
com pren der, tanto u nos como otros, es q u e

afectiva" l o es y s i logra hacer contacto con el
que efectiva mente, e n l a colectivid a d , que,
no s iempre es a legre, amoroso o risueño,
que m uchas veces son el m iedo, el de j usticia , l a
y el odio pasiones q u e , s i n u n c a n a l claro d e expresión,
e n las all m as de los electores.
asegu ra r q u e , a d iferencia de l o a nted icho,

de l a campaña de P i ñera fue , p recisamente ,
contar con l a necesaria para reconocer q u e l a emoción
"embotel lada" e n el de nos e ra l a fel icidad y, más aún, el
a mor. cual q u i e r cam paña agua nta s pots con secuencias i ntegradas
1 5 apasionad os , cari ñ osos y fraternos besos consecutivos <Ver
video 9 e n Y no c u a l q u i e r electorado rec i be bien l a idealizada
i magen de u na "Rep ú b li ca del Amor" , cuando l a cotid i a n idad está
marcada la zozob ra , el m iedo, la desigualdad, la pobreza y l a
desesperanza, como sucede e n M éxico cuando esto escribo.
2 1 . =>asión
Víctor A lejandro Palanca Frías
Las emociones colectivas, como lo he mostrad o a l o larg o del

presente trabajo, cuentan con u na h i storia, u n mome nto y u n a forma
de expresi ó n . S u poder es tan desco m unal que pueden desata r
confl ictos armados, o conciliaciones casi m i la g rosas. P u eden , como
e n el caso de C h i l e , prod ucir vuel cos e n las preferencias e l ectoral es
q u e , d e otro modo, resu ltarían extremadamente d ifíciles de expl i car. Y
también pued e n , como se pod rá observar e n otros trabajos i nc l uidos
e n el p resente texto, a rrebatarle el poder a q u i e n leg íti mamente lo
obtuvo e n las urnas.
Lo que consultores, candidatos o electores debemos comprender

es que, por debajo de cual q u i er ideolog í a , p ropuesta, p rograma o
acci ó n , s ubyace u n a emoción. Que las utopías son construcciones
culturales q u e hemos gene rado los seres h u manos, como u na vía
o programa hacia emociones más agradables. Y q u e conceptos tan
a bstractos como cal idad de vida, p rogreso, desarrollo, inclusión,
i g u a l d a d , oportunidades y bienestar, son eti q u etas q u e e m pleamos
para poder traza mos un cam i n o que nos saque de l a tristeza y nos
conduzca a l a fel icidad .
F i g u ra 2 2 . cariño
Por tJiti mo, es necesario hacer h incapié en que, si e n e l plano i n d ividual

la fel i cidad es el mayor bien a l que podemos aspira r, en e l colectivo ,
l a esperanza de a l g ú n día a lcanzar l a concord i a y el amor fraterno
es la fuerza q u e , con todos estos siglos de civil ización a cuestas, no
cond u ce a seg u i r viviendo j untos.
78
F i g u ra 2 3 . Amor fraterno
C o n c l u s i ó n . E mo c i o nes c o lectivas : ¡ M an éjese con p rec a u c i ó n !
P i ñ era se posicionó como u n cand idato de concordia y u ni d a d : capaz

de promover u n a "nueva" y mejor c a l idad d e vid a , la reescritura de
la h i stori a , y el adve n i m iento d e l futuro anhelado d u rante décadas
por e l pueblo chileno. D u ra nte l a proclamación d e la candidatura a
la Presidencia, verificada e n septiembre d e 2009 , declaró: 'Veo e n el
horizonte un Chile más justo , un C h i le más a legre. Veo un pa ís donde
la a legría n un ca se va a j ubilar" ( P i ñ e ra , 2009, d iscurso de proclama).
A s u vez, su eq u i po de cam paña logró concretar en i mágenes,

apelaciones y secuencias u n a partic u l a r visión del deveni r h i stórico,
pol ítico y social de Chile. U n deve n i r donde la dictad u ra y la opresión
habían sido canceladas defin itivamente , l a tra nsición a l a democracia
se había consolidado, y e l porven i r coincidi ría , i m pu lsado por el
gobierno y l iderazgo d e Piñera , con esa sociedad fel i z , plena , l i bre,
a utónoma y enamorada , largamente a n helada por l a ciudad a n í a .
Al fin a l de la jornada , el resu ltado de semej ante esfuerzo comu n i cativo

lo l l evó a obtener l a victoria sobre e l cand idato Eduardo Freí de l a
Concertación, con e l 5 1 , 6 1 p o r ciento d e l o s s ufragios -en l a segu nd a
vuelta electora l-. Comenzaba, a s í , u n n uevo periodo e n l a vida
política chilena. La era de la Conce rtación había l legado a su fin , y la
ciudadanía se enco ntraba a n imosa y expectante por comprobar si los
mensajes y ofertas d e campaña se harí a n , o no, realidad.
79
Víctor Polanco Frias
o bsta nte, y como sucedió en México tras el triu nfo de Vicente

Ouezada d u rante l as e lecciones del a ñ o 2000 , e l
colectivo desatado d u ra nte l a campaña pronto s e volvió e n contra
d e l mandatario. alguien promete un "país donde l a fel icidad
n unca se va a j u b il a r" , debe tener e n cuenta que gene ra expectativas
altísimas. La ciudadan ía no está dispuesta a aceptar, entonces , nada
por debajo de sus espera nzas. N ad a debajo de sus n ecesidades.
Nada por debajo de las p romesas que con q ui staron s u i m a g inación.
momento e n concl uyo e l p resente trabaj o , l a popu l a ridad ,

credi b i l idad y respaldo a P iñera han descend ido n ota b lemente.
D u rante e l mes agosto de 20 1 1 , a l canzó u n 27
ciento, el n ivel más desde el retorno a la democraci a . Y a u n q u e
sus n iveles de aceptación h a n rep u ntado u n los
meses, e l avance n o es s uficiente para fortalecer su l ide razgo e ntre
la población . u n n otable efecto pen d u l a r, lo a ntes y
alegría , se torna decepción y
D u ra nte l a campaña,
"si n o son l os jóvenes ,

1 0 en
El sueño
P i ñe ra por secuencias e n
las q u e los cuerpos n u eva mente tomaro n l a s
para las E n las q u e l o s carros lanza
U!
agua n u evamente
protesta ntes .
n u eva mente,
N uestro en este punto. Seguramente la sociedad

chilena por sus ideales. U n a y otra vez, su voz
construi r e l y j usto
a n unciado, alguna vez, por Allende. lección q ueda para aquellos
que nos dndicamos a la C o m u ni cación Política y, sobre tod o , p a ra
aquellos por e ncabezar e l d esti n o de un n o se
juega
24.
Q u i e n apele a estas fuerzas debe estar consciente de s u enorme

capacidad para l evantar y derribar i m perios. Para construi r y destru i r
i n stituciones. Para elegir y derrocar mandatarios. Las emociones
colectivas son verdaderas fal l a s tectón i cas sobre las que se sostiene
el edificio socia l , que acum u l a n e nergía hasta e l momento e n que
una apelaci ó n , u n a imagen o u na idea l as hacen estrem ecerse. Sus
sacudidas, entonces, son prácticamente i rreprimibles, y cuentan
con e l poder necesario para transformar cultura s , sociedades,
i n stituciones y, ciertamente, sistemas poi íticos . .
F i g ura 2 5 . Frustración
82
FuentElS
B i bl iográficas
Gerber, E lisabet. Comunicación y Política: análisis de la campaña

presidencial de Michelle Bacl1elet. Ed itado por el Centro de
Com petencia e n Com u n icación (C3) d e l a F u nd ación Fried rich
Ebert Stiftu n g , Santiago de C h i l e , 2 005.
Electrónicas
Ca m b io 2 1 . "¿Qué fue de los Tanta uco? E l 'Th i n k tan k' de Pi ñera q u e

elaboró l o s fam osos pe nd rive que s e le e ntregó a cada m i nistro
hoy no se encuentran en n i ng u n a parte . Como que no h u bieran
existido n u n ca". Sección Pol ítica , Gobiern o , Sebastián P i ñera ,
s .f. , consultado e l 30 de marzo d e 20 1 2 . http://www. ca m b i o2 1 .
cl/ca mbio2 1 /site/arti c/20 1 1 0805/pags/201 1 08051 90340. html
El Observatodo. "Gru pos Tanta u co i nicia etapa fi nal e n p rogra m a de

P i ñera". Secció n Pol íti ca , N acio n a l , 1 1 de mayo de 2009.
http://www. elobservatodo . cl/adm i n/render/noticia/ 1 3870
E l O bservatorio Pol ítico (blog ) . " ¡ Gru pos Tantau co m oj a n l a cam iseta
por P i ñera ! , Categoría: Centro de Pre nsa, 8 de septiembre
de 2009 http:/lel-o bservato rio-pol itico . blogspot. mx/2009/09/
g ru pos-ta ntauco-moj an-la-cam iseta-por. html
83
Martorell, Francisco . "Bachelet encarna la idea del reencuentro

(entrevista a Gonzalo Martner, Presidente del PS)" . El
Period ista , sección "La voz atrevid a", Año 3 , N° 67, viernes 30 de
j u l io de 2004. http ://www. e l peri od i sta . cl/newte n be rg/1 672/
article-63426. html
Videos
1 . Ú ltimo Discu rso de Salvador Allende. http://www.youtu be.com/

watch?v=g 1 QJ-y_xUmk, consultado el 1 9/03/20 1 2
2 . S POT - CH I LE - Campaña del N O para e l Plebiscito d e 1 988 - "La

Aleg ría ya viene". http://www.youtu be .com/watch?v=I9QR1 f
U n Eo &featu re = B Fa & l i st=PL80B 1 O E593804 7 1 2 D&If= res u l
ts_main
3. M ichelle Bachelet 2005 Franja 3 . http://www.youtu be.com/watch?v

=3T27i8sZasU &featu re=related
4. M ichelle Bachelet 2005 Franja. http ://www.youtube .com/

watch ?v=rFEipQM9zvw
5. Franja Sebastian Piñera . Biografía y J i ngle. 22 noviembre 2005.

http://www.youtube .com/watch ?v=DDr-4XAJvd4
6. Ca mpaña Piñera 2005. Familia Punk. http ://www.youtu be.com/

watch?v=-ng HV96iLKI
7. Franja 8 de Enero. G rupos Tantauco. http://www.youtube.com/

watch?v=-zZpgkBBG8w
8. Franja l unes 1 6 noviembre: Propuestas para el mundo rura l . http ://

www. youtube.com/watch?v=_tVWSV5ryz4
9 . Franja 9 de Enero Sebastián, la voz de los sin voz. http://www.

youtu be .com/watch?v=lqoHsN R5BH E
84
[/n país donde la alegría nunca se jubila
1 O. Jove n , ¡ Hazte Grande! http ://www. youtu be . com/

watch?v=w1 L5Fk98rtQ
Otros videos de la campaña:
Recordando la campaña pasada: Discurso Franja Presidencial. http://

www.youtu be.com/watch?v=T40bz7QrqUo&featu re=related
Asado en Familia, Franja domi ngo 2�} noviembre. http://www.youtube.

com/watch?v=g6HU2VX246w&feature=related
Para todos los agricu ltores, Franja martes 1 diciembre 2009 http://
www. youtube .com/watch?v=ClBpM_PnTsoo&featu re=rel mfu
Lo mejor del Porteñazo : Franja lunHs 23 de noviembre. http://www.

youtu be .com/watch?v= 1 1 OBOLnaJ uY&feature=related
85
Capítulo 1 1 1
Los med ios cibe 1rs ociales y las

cam pañas; on line
U n a partici pación po l íti ca efectiva
La multitud también puede ser

concebida como una red abierta
.V expansiva, en donde todas las
diferencias pueden expresarse de
modo libre y equitativo, una red
que proporciona los medíos de
encuentro que nos permitan trabajar
y vivir en común.
Michael Hardt y Antonio Negri.

Multitud
1 . La d i scusión de moda: ¿s i rve·n las redes socia les para el

ám bito político?
Las denominadas Social Networks han provocado , d u rante esta

última década, toda una revolución socia l e informativa. Es i n menso
87
Ca rlos Gateas de la Vega
el desarrollo de las plataformas especializadas en admin istrar,

recopilar y gestionar nuestras relaciones sociales. Y la capacidad que
tienen para enlazarse con otras plataformas, g racias a la búsqueda
de afinidades del ti po interno- conectivo, aumentan aún más su rad io
de d ifusión .
Para comprender de mejor manera lo anterior, puedo mencionar que,

de acuerdo con la teoría de las esferas de influencia -q ue determinan
cómo se procede frente un estímulo social, sobre todo si es i mpersonal
como en el caso de las redes sociales - , cuando u n individuo A busca ,
a través de las redes sociales, a u n seg undo individ uo, B , resulta
que el segundo individ uo ya ha encontrado a otros dos ind ividuos
d iferentes al primero: C y D . Con lo cua l , el primer individuo o A, al
vincularse con B, ta mbién lo hace indirectamente con C y D , y así
sucesiva mente . De tal manera que velozmente se va constituyendo
una gran malla piramidal de contactos , cuya extensión depende de
la intensidad, la temporal idad y la period icidad mantenida por cada
usuario.
En el mismo sentido, se debe tener en cuenta que el primer individ uo

tratará de relacionarse d i rectamente con el segundo, con base en el
hecho de compa rtir preferencias , gustos , experiencias y emociones.
A su vez, el segundo individuo se relacionará con sus contactos
primarios, de acuerdo con un patrón similar, del mismo modo que sus
contactos lo hará n , geométricamente, con los sigu ientes ind ividuos
con los que se enlacen .
De tal forma que todos los que se haya n conectado com pa rtirán la
m isma intención primaria y, general mente , tenderán a reforzarla .
Pues bien , este tipo de i nteracciones s o n la base sobre la que se
fi nca la emergencia de comun idades afi nes .
Conglomerados sociales cuyos integ rantes se encuentra n en

u na misma esfera de infl uencia pasiva , y com pa rten opin iones e
intereses activa mente, aunque en la mayor pa rte de los casos no se
conozcan d i recta o personalmente.
88
Los medios cibersociales y las campañas online
Las redes sociales se están convirtiendo cada vez más rápida y

efectivamente en púlpitos, confesionarios y te rapeutas de nuestras
vidas cotid ianas. Queremos nuestros 1 5 megas de po pularidad y,
por tanto, los n iveles de aceptación dentro de u n esquema social
dig ital son muy altos, e i nvolucran todo tipo de manifestaciones y
manipulaciones personales .
La autoesti ma virtual está por todo lo alto y somos ca paces de

explorar y exh ibir n uestros más recónd itos sueños y deseos, a la
espera d e tener u na confl uente aceptación y d ivulgación de n uestro
mensaje . Todo lo ante rior, con la esperanza de q ue repercuta en
esas "pequeñas al mas desvalidas" q u e no p u ed e n , n i q u i e re n decir
q u iénes son , ni lo q u e siente n , al g ran mundo q ue espera para
oírlas.
Figura 1 . Social Media 1 Tomado: Spanish .fastrackmed i a . com
En este peculiar ambiente se cocinan los más interesantes

modelos sociales y de partici pación . Y muchas son las mentes con
pensamientos políti cos que ya vislumbran las potencialidades que
para su i magen y fi losofía representan las redes sociales. Como
muestra de lo anterior, puedo mencionar que en el preciso momento
en el que escri bo, alrededor de 1 3 1 millones de latinos util izamos
el Facebook (http ://www.socialbakers.com/Facebook-statistics),
y más o menos 40 mil lones el Twitter (http ://www. ecualinkblog.
com/201 0/1 2/40-millones-de-lati nos-en-Twitter. html).
89
Carlos Gateas de la Vega
Figura 2. Social Media map 1 Tomado: Fred cavazza . n et
Se supone que en el entorno político actual ya podemos d iscern ir

cuá les son las mejores ofertas de d ifusión y d ivulgación de nuestros
mensajes ideológ icos y pragmáticos en la red , y aunque parezca
red undante, no hay que dejar de lado los pequeños detal les que
hacen de estas estructuras lo que son al momento. Analicemos
estratég ica y pol íticamente las dos principales estructuras que
trad icional mente han liderado los esq uemas sociales-digitales en
el mu ndo y que se está n reestructurando bajo la forma de "nuevos
medios de com u nicación masiva".
1 . 1 . Abogando por el Twitter de "seg u idores o . . . perse g u idores"
El concepto de microblogging no es nuevo. Para algunos, está

basado en el FEED RSS (archivo generado por algu nos sitios web y
muchos b logs que contiene la versión "sin formato" de los conten idos
90
Los medios cibersociales y las campaPías online
------
de pagma, haciéndola más d i námica, fácil de transferir y con l a

capacidad de reescritura). Ahora b i e n . a pesar d e q u e Twitter comenzó
a funcionar apenas en 2006, su conformación básica -fu ndamentada
en l a pos i b i l idad de escribir mensajes con u na extensión máxima de
1 40 caracteres- no ha sido u n a limitante para sus usuarios. Tod o lo
contrario. La simpl icidad d e l método de tweets h a hecho que esta
aplicación social media se convierta, después de las redes sociales,
e n e l arma más contundente para el manejo de i nformación abierta
e n un medio digita l .
F i g u ra 3 . Twiteer post 1 Tcm a d o : Dgd ico . co m . a r
91
Carlos Galeas de la
d e "publ icar n otas" e n

a m u ch ísima Y esta n ueva
l itera l m ente convi rtiendo a tos usuarios de este revol ucionario
m ed i o de comunicación masiva en poderosos "corresponsales
, que d ía a d ía, y seg u n d o a lo sucede
a l rededor del m u n d o . Ahora podemos estar a l tanto de lo
ocu rre en el rincón más de n uestro m u n d o , instantáneamente.
metodolog ía de es m uy senci l l a , concreta y d e

g ratuito. p u ede, con su cuenta de e nviar y recib i r
mensaj es e n texto p l a n o o i n c l u i r h ipervíncufos, i mágenes, g ráficos,
a rchivos de video y audio. Los parti ci pa ntes de este a rtilugio son: 1 )
el "propietario una cuenta", quien puede e mitir mensajes, y cuenta
con la p otestad para q u e lo sigan l as personas i nteresadas
en los temas q u e 2 ) p o r otra parte los "segu i d o res"
(foflo wers), q u e son todas aquellas personas q u e a m a b le mente reciben
sus y pueden , o no, deci d i r m u ltipl icar l os mensajes recibidos
al retwittearfos en su p ropia de seg uidore s . De m anera
al u n a cuenta d e usted puede fun g i r, a lternativamente,
como e misor, receptor o multi p l i cador d e un me nsaj e .
Seg u i r el recorrido un tweet, desde e l momento de ser p rod ucido

y enviado, h asta q u e es rep licado u o l vidado dentro del "limbo"
nos perm ite determ i n a r a lg unos factores para que sus
mensaj es a lcancen u n n ivel de d ifusión y viralización
el uso herramienta social :
1. sus no p roduzca más de cinco tweets

d i a rios. Antes de enviarlos, a n a l ice el valor y rel eva ncia la
i nformación q u e contienen . Esto e s , n o contrastar e l
presti g i o , seriedad y o bjetividad d e s u s fuentes. E l no
es una red social y, por l o ta nto , la cal idad de sus mensajes
sie mpre deberá ser respetad a y considera d a .
sucede e n cualquier tipo de interacción

que se establecen a través de Twitter muy pronto d iero n p i e
online
a la de toda u n a serie de normas, no escrita s , con

respecto al comportamiento adecuado dentro de la estructu ra
social de los "twiteros". Por principio de cuentas , debe saber
que su su g rado de cred i bi l idad y características
personales. Si desea q u e s u s tweets sean retweeteados
(comentados), dej e espacio p2 ra hacerlo; no escri ba más a l l á
de l o s 1 20 caracteres . Responda lo más pronto pos i b l e los
mensajes d i rectos q ue un foliower l e h ag a y, por s u pu esto ,
mantenga u n lengu aje apropiado. Por ú ltimo, l e recomiendo no
escri b i r en mayúsculas, puesto q u e , seg ú n l as convenciones de
este medio, esto solo puede s i g n ificar q u e usted se encuentra
exaltado.
3. a sus y e scoja a no debe

olvid a r existe una secuencia lógica e n l a i nformaci ó n , por lo
tanto , es muy que a l g u ien c etecte q u e u sted se ha prestado
a a m p lificar u n rumor o , lo que es m u cho peor, a producir y
d ivulgar " i nformación basura", convi rtiéndose, de este modo,
en u n spammer. E s fu ndamental que los Twitters a q u i e n u sted
siga sean confi a bles y constituya n un fuerte respaldo a sus
mensajes. Por otro lado, no olvide q u e sus seg u idores espera n
de usted u n a i nteresa nte retroal i m entación sobre ciertos temas,
p uesto que, para ellos, u sted es u n l íder pol ítico y cla ro está ,
de S i por a l g ú n motivo d esconoce momentá neamente
del recurra a otras fuentGs d i g itales e n I nternet, pero no
provoque u n i n cómodo s ilencio que podría desem bocar e n u n
d istanciamiento o rom p i miento con sus segu i dores .
4. n o es dentro de muchas estrateg ias

m ixtas se cree que e l mante n i m ie nto d e una cuenta de Twitter es
lo más recomendable. Con mu:ho res peto , me veo obl igado a
deci rle enfáticamente d ich<:1 idea es errónea. E l Twitter está
d iseñado para m antener u n a com u n icación d ia léctica en u n a
d i rección determinada. E mpleando u n s í m i l , puedo decir que
l a mecá n i ca este medio se parece mucho a l fu ncionamiento
de u n a re!jadera de jard í n . E n la cual, s i n i mportar el vol umen
de que contenga el recipiente ( i nformación e n n uestro
Carlos
m i llones d e a l mas e n Lati noaméri ca , y a
( http ://www. social bakers . co m ) .
Los se ven a nte la aceptar

ciegamente estrategias d ig itales del m om ento, y creer e n las
cifras abismales que d e muestran e l i n menso d e penetración
q ue alcanza esta red e ntre los h a b itantes del planeta. De tal
todavía existen ísimos segu idoms de los "modernos
g u rú s la d i g ital " , q u e espera n com pletar u n m i l l ó n
d e a migos e l lanza m ie nto d e u n a causa Esto,
s i n tom a r e n cuenta q u e , p o r más q u e su honorable posición
d entro d e l m ucho sobre su causa, i magen o gesti ó n ,
muy d ifícilmente a l ca nzará n resu ltado esperados e n e l tiem po
prometid o . Y n o tomar e n cue�nta u na característica bási ca d e
l a red social m á s g rande d e l planeta , a saber: "la i m persona lización
virtual".
Grcat �rlclu,"*fr-;roclal
m.zdin Kh:ffÚ:;tic$
5 .. Facebook-Socialba kers / To m a d o : Socialba kers . co m

Carlos Galeas de fa
E mpero , ¿ q u e es "la i mperson a l ización Para com prender

mejor este fenómeno, puedo comenzar por mencionar q ue el
com portamiento general d e Facebook n o es m u y a migable con
l as marcas, las organizaciones y las causas v inculad as con ternas
sociales. Coca-Cola I nternacional tiene u n a participación d e l 4 , 5 por
ciento d e los usuarios d e Facebook y n i n g u n a causa soci a l está d entro
d e l ranking m u n d i al de los 50 primeros ( http://www.soci a lbakers . co rn ) .
¿ Y q u é podríamos d e c i r d e l a pol ítica y sus ram ificaciones? Actua lmente

existe u n a d ispersión tal en este tema q u e la "irn personalización
virtual" h a provocado, e ntre otras cosas: perf il es d u p l i cados y falsos,
a d m i n i strados por usuarios que s i m u l a n ser i m portantes personajes
d e l a p o l ítica; ciegos i ntentos por sobresal i r e n e l desco m u na l océano
social-dig ital a través d e l a creación d e fan pages, pés i ma mente
a d m i n istradas por neófitos communíty managers; A P i s ( mód u los -
a p licacion es dentro de las páginas) d e Facebook s i n n i n g ú n criterio
de sosten i miento y d esarro l l o , basados e n i mprovisadas estrateg ias
de com u n i caci ó n .
asistido a muchísimas conferen cias acerca Facebook y e l

Social Media, y cada vez m á s siento q u e n o s q uieren vender l a piedra
para e l éxito e n l a concreció n d e n uestras metas estratég icas.
Los expositores i n si sten e n apenas estarn os m irando l a p u nta
d e l ice berg , y q u e lo q ue está por ven i r será s u esp l é n d i d o . . .
Por tan solo citar u n ejemplo, pued o comentar q u e e n septiembre d e

2 0 1 1 se l l evó a cabo el evento de Facebook desarrolladores",
como a nticipo d e las novedades q ue e n breve i n corporará esta red
social . E n a q u e l l a ocasión nos presentaro n s u ínea
de , que hace rnás amigable l a experiencia d e compilar y
com partir con tus los m ejores recuerd os d e tus andanzas
obstante, rne e n esta
ocasión Facebook n o ostensibles m ejoras en los ternas
e ntrete n i miento, comercia l , organizacional , corn u ni cacional
corporativo, a i n crementar las para
apl i caciones i nternas en l a
online
6 . Facebook-20 1 1 1 TomE d o : Reprograrnados .com
mucho cam i n o por a n d a r

de y
1.
Carlos
m u ro .
ciientes,
y/o
f) a meses
cosa :
como
Con este nombre se hace refere n ci a a l a presencia d e u n e l evado

gra d o d e i n erci a ( estado d e movim i ento constante ) e n las sociedades
d i g itales, y que es d i rectam ente proporcio n a l a l nivel d e participación
que puedan constru i r para s i mismas. E l i n conve n ie nte d e d icha
ten dencia se presenta cuando una parte d e estos conglomerados
sociales-di gitales decide cambiar d e rumbo o mod ificar su cinética
e n rel ación con sus a ntiguos temas o ej es refere n ciales. Con este
desplazamiento, d ichos colectivos buscan sobresa l i r y l ibera rse d e
u n poco de l a presión a lmacenada d u ra nte l a tra nsición a través d e
d istintas estructuras med i áticas.
F i g u ra 7 . I n ercia cel u l a r 1 Tom a d o : E-Biogs.wi k i o . co . u k
Es ahí cuando los n u evos m ovi mientos pol íticos y sociales, con una
fue1ie i mpregnación cultura l y d i g ital , i ntentan apoderarse d e l o q u e
considera n suyo: los m e d i o s soci a l es-d i gitales. D u ra nte este tipo d e
procesos, n o existe n i un poco d e respeto por las convenciones q u e
lentamente se h a n sedimentado e n torno a l e m pleo d e los n u evos
medi os de com u n i cación e i nformación . Los n u evos movimientos
políticos y sociales com u n ican sus idearios s i n u na estrategi a de por
medio. Convirtiéndose e n actores, tras bamba l inas, d e revol uciones
sin pies ni cabeza.
I nflamados por l a i l usión d e q u e cuentan con i nformación cuya d ifusión

podría acarrear cambios trascendentales, estos n u evos m i litantes
emplean d ispositivos como cel u l ares i ntel igentes con conectividad
1 00
sus personas,
aportar a s u inercia y ayudarlo a q u e sus
a m p l ios y socia l mente
.2 .
mercados donde
3.0) no
es que los
1
mercados de consumo están en I nternet y pueden u b i ca rse e n

cualqu ier parte d e l planeta. E ntonces , l a tarea consistirá e n enco ntrar
una forma de conectar los mercados correctos y correlacionarlos con
l a rea l idad pol ítica e ideológica de ese i n stante . Lo cual no q u iere decir
que nos pasaremos u na buena parte d e n u estras vidas detecta ndo
g eoestacionalmente a los conglomerados q u e nos i nteresa pers uad i r
con n uestros mensajes y posibles campañas e lectorales.
F i g u ra 8. geosoci a l / Tomado: l n ma . o rg
La m i g ración e n Latinoaméri ca es u no de los factores más

prepondera ntes q ue han fomentado l a reorientación d e m uchas
estrategias pol íticas a través de los entornos d i g itales. ¿Cómo
hacer q u e n uestros mensajes a l cance n a personas q u e por d i sti ntas
razones pol íticas, sociales y eco n ó m i cas tuviero n q u e dejar su
terru ño? ¿ C u áles son los mensaj es -transm itidos por el medio d i g ital
q u e sea-, capaces de contener o solventar rea l mente una reacció n
socia l t a n fuerte como lo es el fenómeno d e l a m i g ración?
1 02
1
Carlos Galeas de la
wíkileaks, han p uesto a y el com u n i cación

e i nformación de disti ntos En la actu a l id a d , los
med i áticos han una fue rte presencia de n aciones
poderosas sobre las más débiles, demostrando s u capacidad de
asi m ilación de (claro está , ayudados por ciertos medios
masiva) . Las revol uciones pasaron d e ser meramente
p ú b l i cas a ser de destapó
su social a de u n a ola med i ática q u e
y estratég i camente a provechada p o r l o s medios occidentales.
depende de factores como el de l a

l a capacidad para desarro l l a r u na
consolide nuestros
más y a m p l i amente
meca n i s mos y estrateg i a s tendientes a consistentes
e n l a d iseminación de capaces de afectar u n a causa,
o el y la u n actor o de
u n país.
Los medios cibersoc iales y las campañas online
------- -----
Fig u ra 1 0. Geopol ítica - M ujeres en l a rev o l u ción de M e d i o Orie nte/

To mado: pisandocharco s . blogspot.com
Otro i nteresante prototipo de las n u evas te ndencias pol íticas es la

"eco política", arg u mento q u e se ha ve nido fra g u a n d o d u ra nte largo
tiempo a causa de virtual inexistencia de pol íticas am bienta l es
eficientes, ca paces de contener, mvertir o evitar e l deterioro de
nuestro frág i l ecosistema terrestre. Media nte esta tendencia, lo que
se pretende es promover u n tipo de existencia eco-colectiva , donde
los gobiernos y movimientos pol íticos rea lmente l uchen por a l ca nzar y
preservar u n a subsistencia d i g n a para todos los h abitantes, especies
y ecosistemas de n u estro pla neta .
En este sentido, no está demás co me�ntar q u e e n l a actual idad existen

fuertes corrientes ideológ icas que están buscando generar una a m p l i a
repercusión e n l o s conceptos digitales masivos. P ro p uestas como la
de los m e rcados de C02 y l a d e Yasu n í ITT, l anzada por e l gobierno
del Ecuador, que buscan encontrar adeptos bajo un esq uema de
coparticipación de responsabil idad . Esta y otras i n iciativas de s i m i l a r
naturaleza h a n marcado u n h ito en la sol uci ó n y manejo de problemas
ambiental es a esca la global, fomentando que los gobiernos colaboren
d i rectamente e n los esfuerzos gl obaiHs que se realizan en torno a este
tema, al tiempo q u e mantienen un mon itoreo constante con respecto
1 05
a sus posibles res u ltados. E n m i o p i n i ó n sería basta nte n egativo , si

n o es que fran camente desastroso, que este tipo de propuestas no
alcanzaran a cuaj a r en la opinión públ ica m u n d i a l .
F i g u ra 1 1 . Ecopol ítica - Ya s i n í ITT/ To mado: B i b l i otecaverde . wikieco.org
La "micropol ítica" , también denominada por algunos a utores como

"pol ítica sensorial o experie ncia!" y, por otros, como "biopol ítica" o
pol ítica viva, es un arg u me nto remozado en plena e ra digital sobre el
manejo de l a i nformación , co mo parte de u n movimie nto ideológ ico
que a l i e nta el "biopoder", y l a renovación s ustancial de las estructuras
dentro de los movimie ntos y partidos pol íticos.
Su objetivo consiste e n convocar a la construcción de sociedades

tecnológicas mejoradas, en las que los usuarios participarían a través
del desarrollo de alter egos y avatares, sociedades q u e les permitan
idealizar y a la vez que sentir nuevas sensaciones y contactos. De
acu erdo con estas propuestas , la red será el escenario e n el q u e
s e verificará e l entrecruzam iento de las posi b i lidades q u e brinda
el ciberespacio, con las que se desprenden de la conformación de
núcleos de conciencia colectiva , lo cual dará como res u ltado, en última
i nstancia, l a generación de fenómenos de coparticipación en toma de
decisiones y e n l a elección de tácticas para e l manejo del pod e r.
1 06
Los medi'Js cibersociales y las campañas online
F i g u ra 1 2 . Micropolítica - l a ptops 1 To mado: Zandla n d . c om
Esta pol ítica se n so ri a l tiene m u chas i m pl i caciones soc i a l e s . En

n uestros d ía s , ha d a d o p i e a l a m u l t i p l icación d e los procesos d e
i nteracción y part i c i pación entre cie ntos o m i l e s d e pe rsonas bajo
el p r i n c i pio b á s i co de l a con strucción soci a l , produ cto de lo c u a l s e
h a promov i d o u n i n terca m b i o , fl ujo y entre-reforz a m i e n to de i d eas
e i nfor ma ci ó n , s u stentado en e l proceso cíclico d e comu n i cación =
co n exión = colectividad = i nterca m b io = com u n idad = co m u n icación

e n los m e d i o s d i g ita les y e n las redes soci a l e s .
C o m o se p u ed e notar a l o largo del p resente tra b ajo , e l ava nce de

las pos i b i l id a d es q u e nos brinda la tecno l o g í a nos h a con d u cido a
a m p l i a r n uestras h e r ra m i e ntas h a b i t ua l e s de l e n g u aj e , i n corpora n d o
u n dossier m u c h o m á s a m p l i o d e cód igos, adecuados para e l u s o d e
l o s med ios móvil e s .
Con este i m porta nte avance, logramos re l a c i o n a r n os con u n m ayor

n ú mero de person a s e i n crem entar expone n ci a l m e nte n uestras
capacidades de com u n i cació n , d e tal forma q u e todos l os u s u a ri o s
d e estos novedosos m e d i o s ahora contamos c o n beneficios co mo:
una m ayor variedad d e o pcion es para e l ocio y e l e n t rete n i m iento;
1 07
crear,
conta mos con u n a
a
e l proceso de apropiación y em pleo coti d i a n o d e
ciudadanos conte mporáneos
las acciones de a q u e llos q u e
LA
Además, la facilidad acceso a estas plataformas

de al a cualq u i e r person a ser u n
de s u s p ropios conte nidos, con lo q u e consegu i mos enco ntrar
sol uciones e n m icro n uestros p roblemas cotidianos.
d u da s , e l n u evo p rotagonismo ciudadano se s ustenta e n l a
movil i dad + creación + coste + redes sociales +
+
ca pacidades de l os m ed i os y
tecnológicas con l a s pos i b i l i dades h acer u n a n ueva
pol ítica m ás cerca na a person a s , e n contrare m os u n a res puesta
a nte el p roblema q ue nos plantea la decreciente
los ciudada nos e n los asu ntos N ecesita mos u n
o u n a pol ítica de bolsi l l o (pocket poficy) <Ver
, q u e o pte h u m a n izar l a e l factor
ce rcan í a , p reoc u pac1on l a s cosas peq u e ñ a s y por
p roblemas i n m ed i atos de los ciudadanos.
S i a l a enorme accesi b ilidad de estos med ios l e
gente;
movim iento de u n
1
Los medios cibersociales y las camp añas online
F i g u ra 1 3. Anonymous 1 To mado: tra i l ers-py. blogspot.com
El actívísmo es la acción pol ítica q u e no s i e mpre pasa por lo canales

estrictamente i nstitucionales, más bien se desenvuelve en l os
márgenes donde l a gente encuentra e n l a " remezcla de medíos" l a
base para poder p rotestar. H ablamos , p u e s , de voces d iferentes, q u e
pueden i nfl u i r a m uchas otras personas a través del poder d e las
redes sociales d istribuidas. Hablamos d e tácticas como el a ctívismo,
e l ciberactivismo y e l activismo, q u e d ía con d ía se consolidan como
modelos democráticos para l a acción pol ítica.
¿Qué ofrecen estas nuevas herra m ientas? ¿ Por qué resu ltan
tan potentes? ¿ Por qué han cons e g u ido tal a lcance? A g ra ndes
rasgos, esto se debe a una l ista de atributos asociados con el las ,
entre los q ue podemos mencionar que son: baratos , fáciles de usar,
descentra lizados, masivos, m ucho más ubicuos , especial m e nte
popu lares, ofrecen d iscreción , adaptables al contexto, y porqu e son
estructu ras sociales q u e se "auto-org a n izan" a parti r de u n a tecnolog ía.
Está claro q u e l a red ofrece m i l y u n a a lternativas com u ni cativas y
de gestió n para las cam pañas part:cipativas de forma total m ente
g ratu ita" (http ://www. youtube. com/watch?v=ZrgzAso2 rU4 ) .
3 . Aná l is i s de l a s estrateg ia s p o l ít i co- d i g ital e s l ati n o am e r i c a n as

de estos m o me ntos
I ntencionalm e nte , tuvimos q u e l legar a este punto coyuntura l , donde

podamos h acer una revisión concienzuda d e las estrategi a s d ig itales
1 09
Carlos Galeas de la
Los casos a son:
actual
11o
Matriz de Posición Com petitiva de la Cam paña Dig ita l de

H i pó l ito Mejía
Ninguna información
No ha socializado su
se arroja e n este -5 Total y creciente
plataforma política.
segmento.
No acepta post ni
Mantiene un 8/ogspot
participación alguna -1 Controlable
actualizado.
dentro del blog.
Mantiene un fan Permite duplicación

N i n g ú n riesgo
page interactivo con de rol e s dentro de +3
i nmediato
72.234 seguidores. otras p.3ginas a lternas.
Mantiene @
llegopapa con 25.598
seguidore s y 1 .093 Existen Twitter
tweets, promedio a lternos sin ninguna
d i a rio de tweeteo: ca-a d m i n i stración +2 Ningún riesgo
1 .23, accede por n i razón estratégica
tecnologías nuevas aparen·:e.
o alternas como e l
TwitCa m.
No tiene ningún
Varios videos subidos control sobre l o que
en YouTube, pero se sube a YouTube. Latente y en
-2
virales y vtl sin coordinación Y en comparación crecimiento
aparente. hay igual cantidad de
videos t?n contra.
CPC d e palabras
Publicidad Ninguna info rmación clave demasiado
se arroja e n este bajo, comprueba -5 Total y creciente
segmento. inexiste ncia del
recurso.
Demue stra no tener

Genera constante
un buen equipo de
ruido en medios
comun icación digital,
digitales dentro de
los medios a bordan la -1 Controlable
s u país y tiene una
imagen del candidato
proyección incipiente
de acue rdo al
hacia e l exterior.
Controlable en e l
-1 .28
l ímite
111
Hipólito Mej ía ha demostrado ser un pol ítico de facetas. Lo conocen

con el denominativo de "llegó Papá", sobrenombre ganado por
su tendencia a solucionar las cosas en forma similar a la que se
emplearía en una propiedad agrícola. Su i magen fue renovada para
esta elección , con la i ntención de mostrar una personalidad renovada
y moderna, muy cercana a la mayoría de población joven de la isla.
En el ámbito digital , demuestra un pronunciado desconocimiento del
entorno virtual, y está recu rriendo a estrateg ias am big uas sin ninguna
orientación estratég icamente establecida.
Caso 2. Anta nas Mockus, Colombia, 2 0 1 O
Considerado extrovertido e "i ntelectualoide", este exalcalde de

l a capita l colombiana fue el g ran perdedor de la última elección
presidencial , en la que se enfrentó con el cand idato del "Partido de
la U", de tendencia conservadora-progresista , y actual Presidente en
fu nciones, Juan Man uel Sa ntos.
Mockus, que actualmente se encuentra fuera del "Partido Verde", por

un supuesto apoyo al partido gobernante , está en estos momentos
busca ndo l as fuerzas de coalición n ecesarias para hacer crecer
su propio movim iento político , Alia nza Social I ndependiente (AS I ),
al tiempo que comienza a apoyar abiertamente a candidatos para
d ig n id ades locales. Su principal i ntención es constru ir una conci encia
colectiva frente a los problemas sectoriales que se presenta n , por
ejemplo, en la alcaldía de Bogotá . En este caso, haremos un anál isis
estacional de su comunicación digital hasta el momento.
Matriz de Pos ición Com petitiva de l a Campaña Dig ital de

Antanas Mockus
mantenía su
propia página de Empieza a
propaganda y socializar su nueva Ningún riesgo
+3
pla nteamientos plataforma pol ítica i n mediato
políticos, ahora está i ndependiente.
en vuelvemockus.
com
112
Mantiene un b log.
terra con u n a
Está totalmente Latente y en
participación -2
desactu al izado. crecimiento
incipiente de
comentarios
M antiene u n fan La conectividad con
page partcipativo la nueva línea política Ning ú n riesgo
+4
con 853.1 1 7 desde Facebook tiene inmediato
seg u idores. inconvEnientes.
M a ntien e @
a nta nasmockus con
1 7 1 .229 seg uidores N i n g u n.::� información
Ningún riesgo
y 2.099 tweets, se arroja en este +5
absoluto
p romedio diari o de segmer to.
tweeteo: 4.74, diseño
muy cargado.
Varios videos
s u bidos en No tient� ningún
Muy pocos
YouTube, pero control sobre lo que se +1
riesgos
sin coordinación sube a YouTube.
aparente.
Si existe un Falta de sostenimiento
posicionamiento por medición
+2 Ningún riesgo
CPC de palabra s incompleta d e
claves y conceptos. resultados.
Genera alto free Tiene aportes
press en medios vol u ntarios
digitales dentro de im porté1ntes en Ningún riesgo
+4
su país y tiene una e l desarro l l o de absoluto
proyección creciente comunicación para su
hacia e l exterior.
N in g ú n riesgo
+ 2.43
i nmediato
Mockus ha demostrado ser u na gran actor med iático , que sabe

mover las cuerdas a favor suyo en los medios digitales. Y a pesar de
algunos intentos fall idos en el pasado , donde la falta de control fue lo
que l e primó en los resultados, a hora parece q ue ha a prendido de lo
andado y se nota una sól ida y creciente estructura comunicacional a
favor del empoderamiento y partici pación de sus audiencias.
Caso 3. Rafael Correa, Ecuador, 2009
Este "político económico", q ue ha basado sus estrategias en la

presu nción del total empoderamiento del Socialismo del Siglo XXI
113
Ca rlos Galeas de la Vega
en la región , l lega al poder en el Ecuador de la mano del movi m iento

centro izquierd ista denominado "Al ianza Pa ís", en 2007.
U na vez en el poder, ca nal iza la reestru ctu ración de la Constitu ción

vigente a través de u na Asam blea Constituyente , y se lanza a u na
reelección en el año 2009, en la cu al obtuvo n iveles de aceptación
superiores a l 60 por ciento de la población ecuatoriana (especialmente
en las zonas ru rales de la Costa y la Sierra ). Sin lugar a d udas,
su tri u nfo en d i chos comicios se debió a factores como el fuerte
a poyo popu lar que ma ntiene y a l i menta , a la excelente estru ctu ra
operativa de su movi miento pol ítico , y la uti l ización i n d i recta de
la com u n icación del Estado en favor de su imagen, p royectos y
plantea mientos pol íticos. Por ú ltimo , se puede destaca r que es u n
actor pol ítico que siem p re ha estado consciente de l a fia bil idad y
empodera m iento que los med ios d ig itales le pueden proporcionar a
sus pla nes gu berna mentales.
Matriz de Posición Competitiva de la Campaña D i g ital

de Rafael Correa
Dispersa su
i magen públ ica
a favor de otro
sus principios.
tipo de conceptos -1 Controlable
Actualmente solo
estratégicos que
mantiene una
puede provocarle
claqueta estática
inconvenientes.
promociona!.
Aunque tiene
archivos de
divulgación
Ma ntiene el blog:
actualizados
economíaenbicicleta. Muy pocos
su enfoque es +1
com, alimentado por riesgos
meramente
artículos económicos.
egocéntrico. Existen
blog alternos de
valoración negativa.
114
Mantiene un fan
page informativo con Fuerte confusión
74.1 1 7 segu i dores mediática por la
y aparecen dos suplantación de
+2 Ningún riesgo
páginas adicionales identidades, a pesar
d e seg uidores con de ser de l a misma
e l mismo criterio línea política.
político.
M antiene @
mashirafael y @
Presidencia_Ec con
244.21 1 seguidores Se a precia cierta
N i n g ú n riesgo
(entre los dos dispersión entre lo +4
absoluto
Twitters), y 5655 oficial y lo político.
tweets, p romedio
diarios d e tweeteo:
0.9 1 .
M a ntiene un ca nal No tiene n i n g ú n
en V im e o y t i e n e u na control sobre lo q ue
fuerte presencia en se sube� a YouTube.
-1 Controlable
video por l a su bida Y e n comparación
de innumera bles hay igual cantidad de
archivos. videos en contra.
H a tenido mucha
presencia en
buscadores, haciendo N i n g u na arroja
Ningún riesgo
que el CPC de información es este +5
absol uto
palabras claves segmento.
relacionadas sea
cotizado.
Tiene esquemas de
Genera a lto free press comun icación muy
e n medios d igitales bien estructurados
dentro de su país y desde E�l propio
+2 N i n g ú n riesgo
tiene una proyección gobierno. Clima
creciente hacia el de tensión frente
exterior. a medios de
El andamiaje g uberna me ntal ha sido fu ndamental en la con strucción

de u na di námica estructura de comunicación d igital. Los recu rsos
i l i m itados y la ampl ificación de su mensaje pol ítico a través de
mú ltip les esq uemas virales han constitu ido una fortísima maq u i naria
propagand ística , que busca la legitimación de su mensaje y la
115
minimización de potenciales ataq ues enemigos en contra de su

gestión públ ica y de gobierno.
Concl u s i o nes y recome ndacio nes
Finalmente, qu iero real izar un resu men ejecutivo de todo este capítu lo,
que se basó en la fu ndamental incidencia de los med ios cibersociales
y las campañas online en la comunicación pol ítica actua l , con la
finalidad de que usted pueda contar con d isti ntas herramientas para
d ifundir y d iversificar sus mensajes pol íticos :
1 . Concientizar sobre los usos y la masificación tecnológ ica puede

convertirse en un interesante caballo de batalla en los nuevos
panoramas pol íticos, confrontando las real idades sociales con la
partici pación tecnológica .
2 . En cuanto a l a s apl icaciones Social Media s e refiere, e s bueno

saber y entender a profu nd idad de sus fortalezas y debilidades.
Sumergirse en las corrientes de los océa nos sociales tiene sus
riesgos y, por tanto, es importante entenderlos y asu mirlos, puesto
que la reacción social dentro de las redes sociales puede ser muy
d istinta a la que usted espera .
3. Geopol ítica mente , las ú lti mas revol uciones sociales se han
hecho más partici pativas y críticas a las aud iencias en la red .
La mani pu lación de los mass media por parte de las potencias
mundiales ha dado pie a nuevos canales de d ifusión de conten idos,
con enfoq ues real istas y concl uyentes.
4 . Las nuevas tendencias pol ítico-d igitales han generado novedosos

sistemas de comunicación y social ización de la información . Se
puede considerar que la pocket policy va a ser la estructura más
cercana de sensibil ización pol ítica , por su alta im plementación en
tecnolog ías móvi les pa ra usuarios ciento por ciento conectados.
5. Para final izar este capítulo, qu iero referi rme al g rado de conciencia
sobre las causas y los efectos de las tendencias tecnológicas y las
116
impl icaciones en nuestras sociedades; el hombre como ser g regario

tiene la necesidad de seg uir u n pe nsamiento y coal icionarse con
lo que considera correcto , es n uestro compromiso logra r que este
ti po de obj etivos se conso liden por el uso de los medios digitales
correctos y que nu nca pierdan su equ idad hu mana .
117
B i b l i og rafi a
Algunos Autores (2008), Marketing Político. Guía para una

comunicación política exitosa, Argentina, España, Programa
Medios de Comunicación y Democracia en América Latina.
Alonso Coto, Manuel (2008) , Plan de Marketing Digital. Blended

Marketing como integración de acciones on y offline, España,
Madrid , Prentice Hal l .
Gutiérrez Rub í , Á ntoni (2009), Micropolítica . España, G rafiko.

Malphurs, Aubrey (2006 ), Planeamiento Estratégico,
Argentina, Bueno Aires , Editorial Peniel.
Godet, Mich el ( 1 995), De la anticipación a la acción. Manual de

prospectiva y estrategia, España, Barcelona , Alfao mega
Marcombo.
Jaramillo, Ana María (20 1 0), Twitter para todos. Su negocio en 140
caracteres, Colom bia, Bogotá , Vergara .
Orense, M ig ue l y Octavio Rojas (20 1 0), SEO. Cómo triunfar en

buscadores, España, Mad rid E S I C .
Quesada, J uan (2005), Marketing Político. España, Madrid , Partido

Popular.
San Agustín , Eva (2009), Del 1 . 0 al 2 . 0: Claves para entender el nue vo

marketing, algu nos autores , España, Creative Commons.
118
Los medios cibe rsociales y las campañas online
Solanda, Daniela (20 1 0), Hablando de Postpublicidad 1 . 0, Francia,

París, DoubleYou .
www. ecolog iapol itica . i nfo (2008) Ecolog ía Pol ítica Digital , N°1 .
www.social bakers.com
Videos
1 . Pocket Policy.
119
Capítulo IV
Una buena mezcla, la mejor receta
Las propuestas y los h itos de cam paña

Campaña para Jefe� Delegacional,
C i udad de �ll éxico.
Alfonso Pérez
Los políticos, €'se problema Permítame que le

tutee, presidente.
Tenemos un problema. Los políticos no pasáis

por vuestro mejor momento . Me dirás que eres
distinto, que eres honesto, que crees en una nueva
forma de gobernar. Pero en muchas de nuestras
democracias, /os ciudadanos os consideran uno de
/os principales problemas. No es que a la gente no
le interese la política. A la mayoría le preocupa /os
precios de /os alimemtos, la dificultad para acceder
a una vivienda digna o /as oportunidades para
encontrar un trabajo . Y sin embargo, no os ven
. .
como la solución, sino como parte del problema.

¿ Qué estáis haciendo mal?
Juan José Larrea y Augusto Erbin.

Comunicación Política en Latinoamérica
1 21
Alfonso Pérez
Introd ucción
En n uestro caso, l a correcta mezcla de los ingredientes electora les

nos permitió ofrecer el mejor producto, con la mejor presentación y, lo
que es más im portante , al alca nce de los d iferentes "consu midores"
electorales.
1. Si huele bien, mejor sabrá
Se decidió rea l izar u na ca mpaña propositiva , en la que los mensajes

y propuestas se foca l iza ron no solo por audiencia meta , sino de forma
georeferenciada. Fue una campaña i ntensa y con o bjetivos claros,
cuyo análisis puede aportar va lor para q u ienes se interesan en el
estudio de temas de Comunicación Pol ítica.
Con el fi n de hacer más l igera n uestra propuesta -y en lo posible,

hasta d ivertida-, la llevaremos a l plano de la coci n a , partiendo d e dos
d ichos tradicionales:
-" En la coci na , el orden de los factores s í altera e l produ cto".
-"Si bien h uele, mejor sabrá".
2. U n cambio i m p revisto. Un dulce inicio
Raúl Flores era el coord i nador de cam paña del precandidato

José María Pérez Gay, q u ie n 1 O d ías a ntes de la elección interna
del Partido de la Revo lución Democrática ( PRO), que defini ría a l
candidato constituciona l , declinó a s u s aspiraciones, co n l o q u e , de
manera extra rápida, nos vi mos en la necesidad de h ornear u na nueva
cam paña, a hora para Raúl Flores, q ue fue prepa rada l iteralmente en
menos en 24 horas para sal i r a competir como preca nd id ato . Sobra
decir que, e n contra de n uestros esfuerzos, la promoción del otro
precandidato ya te n ía varias semanas en tierra.
Realizamos u na campaña q ue permitiera contrasta r a los dos

candidatos del PRO con el fin de que la gente evaluara y se decid iera .
E n forma completamente inesperada para n uestro equ i po , por la
1 22
pre m u ra con q u e se suced ieron los hechos, g a n a mos l a postulación

de Ra ú l Flores como cand idato a .Jr9fe Delegacional de Coyoacán
(demarcación sociopol ítica u b i cada en la C iu d ad de México) por
parte del P RO .
Val e l a pena destacar q u e rea lizamos u n a sesión fotog ráfica a m p l i a ,

y a q ue l a i m a g e n del cand idato iba a s e r l a punta d e l anza para u na
campaña q ue com enzó cuesta arri b a . Deci d i mos , entonces, elegir
u n a foto fuerte, sólida -con u n gesto casi d e enojo-, para referir
de m anera i n mediata q ue n u estro candidato aten dería e l tema de
l a seg u ridad. Además, cambiamos la estructu ra visual típica de un
candidato perteneciente a l P R O , evitando q ue e m pleara prendas de
color a m a ri l l o -disti ntivas, h asta e ntonces, de d icho i n stituto político-,
para referirnos, e n forma semiótica, 21 q ue , por encima de su fil iación
partid i sta , é l e ra un ciudadano preocu pado por los vecinos de l a
delegaci ó n .
F i g u ra 1 . I magen genérica d e preca m p a ñ a
Al respecto, Virg i n i a García Beaudoux, O rlando D'Adamo , Ga briel

S lavi nsky señalan q ue:
El constructo " I magen de ca n d i d a to" se a p roxi ma a la

" re p resentación cog n itiva": s e refir:Jre a lo q u e u n i nd i v i d u o cree
1 23
que es verd a d e ro , una
p e rs o n a l a l o s s í m bo l o s y m ensaj e s que se
e n la com u n icación d e ca m p a ñ a . C u a n d o s e u t i l iz a e ! con cepto
de " i m a g e n " con refere n c i a a u n s e alude solo a
los aspectos físico s y v i s i b l es de s u sino a todo un
conj u n to d e ca racte rísticas c o m o l a s y perso n a l e s ,
s u trayecto ri a , s u s u p e rfil o su perte n e n c i a
p a rt i d a ri a D 'Adamo y Sl avi n sky,
2 . Así i n i cia e ! ca n d i d ato l a

P RO,
vecinos.
fragm entado
reñ i d a , y
e n co ntrar
parámetros
se
el
1
Alfonso Pérez
de la ca ndidatura d e l Partido de la Revolución D e mocrática . Esta

jerarq u ización marcó la primera seg mentación en la estrate g i a :
'\ 5J% ·votos
30% Votos
P ri oridad C. 20�{, Votos

=------
F i g ura 3. Estrategia d iferenciada , estrategia segmentad a .
A partir de estas p rioridades se definió una estrategia d iferenciada

para cada una de las 403 secciones e lectorales, de acuerdo con su
comporta m i ento electo ra l . Y cabe destacar que con base en esta
d iferenciació n , también se estableció u n a estrategi a d iferenciada
para los mate r ia l es y esfu e rzos que se asignarían a cada secci ó n . Se
estableciero n , entonces , cuatro cuadra ntes de acció n , a partir de l a
segmentación de n uestra población objetivo :
Cuadrantes de acción
1 . Prom over: E lectores filoperredistas (mi litantes y sim patiza ntes ).

" "
2 . C onve ncer: El ectores ind ecisos que podrían votar por el partido.
3 . I n n ovar:
Ciudadanos que en elecciones pasadas no habían
encontrado una buena razón para sal i r a votar.
4. Conte ner: I n h i b i r y d i s m i n u i r la d iferencia de e lectores del Partido

Acción Nacional que, d ifícil m e nte , cambiarían de preferencia.
1 26
A, 5)% \fotos
P ri oridad B . SO% Votos
P ri oridad C. 20% Votos
Figura 4. La mane1·a de trabajar
Estas matrices nos permitieron defi n i r la agenda d ía a d ía para cad a

parte del equipo. D e t a l manera q u e pud i mos tener m u y en claro q u e
las acciones de Promover y Contener implicaban tareas específicas
para la estru ctura del partido; m i entras q u e las de Innovar y Convencer
debían real izarse con presencia del candidato y ser reforzadas con
la d istribución y colocación de los m ateriales de la estrategia de
com u n icación.
PROMOVER
FE±IJiJ
EIB 1 ;
CONTENER
Figura 4. Sección por sección
1 27
haber a citronado e l
de textu ra y
el momento especias y
secreto son et resu ltado.
encuesta s . el ajo y la
Para poder d i señar u na ac-1rr-:::> ir on
textos y materia les
q uién?
4.
i n d u ci r e l voto .
e n cuestas s e ñ a l a ro n
a ño s ) , los
toma1· e n cuenta q u e e n Coyoacá n

de se con c e ntra u n
alto:
P o l ftica, e ra
d í a , es i m p e n s a b l e
vez s e v a n perfeccio n a n d o
vota nte . res pecto,
son las en cuestas en l a formación de

las llamó "el de l a democracia".
de com u n icación h asta medir
1
de
i nformación vital p a ra el d e u n a comu n i d a d .
También es cierto q u e el m a l u s o o e l a b u s o d e l o s res u lta dos de
una encuesta "fa bricar" c a n d id atos y s obre todo
al o u t i l izar c o n oport u n i s m o variables de u n
1.
2.
1
como
con la
pasos
definir
1
A Pérez
mentes a los o
200 1 ) .
6. Imagen primaria horizontal
1
a
el " b i o-fo l l eto" q ue

candidato.
te conoce a ti'
"Experimentado en l a
8 . Folleto candidato. L a parte d e recha e s l a como es claro

s e d ecide n o bombardear
a! ci u d a d a n o n i con ni c o n foto candidato al m o m ento de recí b i r
mate r i a l d e m a no .
Pérez
9 . I nterior folleto. C a n d i dato s i e m pre rod eado de rostros c i u d a d a n os
1 0 . Material d ó n d e las m ujeres te n í a n mayor ra n g o de acción

C a n d i d ato con rostros d e
Por otra parte , en n uestra estrategia establecimos que los m ateriales

entregables debían cumplir con dos propósitos: el pri m e ro , lograr
l l a m a r l a atención para que las personas se detuviera n e n el l os en
lugar de ti rarlos con el resto de propaganda política de l a que estaba
i nundada la delegación -y de la que ya estaba harta la ciudadan ía-;
el segundo, hacer el mensaj e "personal " , de forma que la aud iencia
a l a que estuviera d i rig ido se s i ntiera francamente a l udida y atendida.
Aq u í , u nos ejemplos:
F O L L ETO M UJ E R ES
FXTFRIOR INTE RIOR
F O L L ETO J OVE�IES
EXTERiOR ii'JTF RIOR
F i g u ras 1 1 y 1 2 . Com promisos con se!) mento mujeres jefas d e fa milia y

segmento de J óvenes
1 35
contra y
con que a
la y el
1
Fig u ra 1 3. !Pieza de co m u nicación para compromiso seguridad
En el caso d e las bardas res u l tó ser un soporte m u y versáti l , ya q u e

nos permitía seg mentar n u estros m e n sajes c u a d ra por cuad ra . De ntro
de nuestra estrategi a , priorizamos el uso de b a rdas p r i m o rd i a l mente
en zonas "fi l operre d i stas", con el fi n el e " m a rcar e l te rritorio" y foca l izar
l o s mensajes m ás i m porta ntes para este sector d e l e l e ctora d o , como
en el caso del hospita l :
- " H o s pita l g e nera l e n los Ped reg ales"
Y en obra pública
- "Especial atención en a g u a y bacheo"
El m is m o conce pto y d is e ñ o s e e m p l ea ro n para todos los mate r i a l e s ,

i n cl uidas l a s i n s e rciones para prensa .
Por otra parte, p a ra los actos p ú b l i cos se d i s e ñ ó u n esce n a ri o q u e

fuera ve rsátil y p u d i e ra e m p l earse s i n i m p o rtar e n q u é l ug a r se
l levarán a cabo l a s actividades. Tam bién se d i s e ñ a ron pro m oc i o n a l e s
p a ra los asistentes y, e n espec i a l , para l a m il ita n ci a .
1 37
Alfonso Pérez
F i g u ra 1 4. I nserto compromiso seguridad
Fig u ra 1 5. Escena rio móvil
•
'
'
1 r� 1
F i g u ra 1 6. Piezas promociona/es
1 38
Para reforzar la u nidad de l a militancia e n torno a l a candidatura d e

R a ú l Flores se diseñaron materiales en l a s q u e se acompaña con
Andrés Manuel López Obrador ( ca n d i d ato por el P RO a P residente
de México, d u ra nte las elecciones d�e 2006). Todos estos m ateriales
se emplearon de forma muy específica en el cuad ra nte " p romover",
donde se localizaba el voto d u ro , así como en las zonas donde
se percibió m ayor d ivisión de la m i l itancia. Cabe mencionar q u e
d icha vincu lación fue im portante, puesto q u e , d u rante el periodo
d e l a cam paña electoral , López Obrador ten í a una aceptación en la
delegación de casi el 90 por ciento.
�. em;g. oi> Qr<.ocllo\:

� h, t)CH�Q;oó hl: � prl�) �b!!I';Qi ,&i f�� ror.b&l1l9-:10{:kd y b.¡¡��. Y IWV1<
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it;-..<lQ o�yQ.I'lig-..� C tc� d S&o,jW��rdebl<O-�.oclón poocif a>q�'Ci: -l..� �
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f-1'1 "'&.. poMt:o tc.otl�-- J0 mv� c cixtohib�<�t> .riY1� pd.>r<óp!IM � e;, d � ctl p....m1o y
h��- ..,,¡� b Ó,;�to"Jt:J ylcJ 4Wki.o. !�Y!O$ �¡:},
�
Ttr mon&J w fi'(J'!:O.� loQ.\¡00;
�::'-:�_
A'Xiú':� �.'�t.;l'l¡,i'(.l.l �6�1!:: <:'.tlo'!.x:k:�
F i gura 1 7 . C a rta pers o n a l izad a ca n d idato
1 39
maestro
Debe destacarse u n de
para zonas de clase medi a y i nseguridad e ra
Años a ntes de ser cand idato, Raú l F l o res fue el e n cargado
de l a segu ridad Centro H i stórico de la de sitio
donde, con un a rd u o trabajo de varios gobiernos, se a batir el
a rn b u l antaj e , asaltos, y demás actos d e l i ctivos .
Por esta razón , el canal National Geographic Chane!

real izó un par de p rogramas para la serie , en cuales se
d a ba segu im i e nto al trabajo cotid iano que real i zaba para
manten e r a raya a los d e l i n cu e ntes de l a zona . Para darle a
los p rogramas, N atGeo decid i ó e m p lear e l nombre d e " H é rcules", q u e
e ra e l d e n o m in ativo pol i cíaco q ue ten ía Raú l c u a n d o trabajaba en el
H i stórico.
Con este materia l h icimos u n clip de pocos m i n utos , q u e

p o r todas posibles. ¿ Q u é q u e ríamos comu n i ca r? Que e l
candidato e ra u n experto e n seg u ri d a d ,
l a i nsegu ridad en u n a zon a clave el país. Y eso
eso lo decía un vocero para el segmento social e n
cuestión , como l o es el can a l O bservar l a bási ca
de Comun icación d ice q ué que a conocer l a
d e l cand idato, y no solo s u s propuestas, nos
capital electora l .
9. voto.
l a tercera
l a s zonas en q u e
1
para orientar y estim u l a r e l voto d1:: l a ciudadanía e n los demás

cuadrantes señalados por l a estrategia.
F i g u ra 1 8. Hoja volante para l l a m a d o a votar
1 41
y
sea e n térmi nos de

u n a u mento e n el voto y
Fel izme nte otras c i u d a d e s . C o n otra m a n e ra de p e n s a r.

De constru i rs e . De sostenerse. De a c recentarse. C i u d a d e s q u e
constantemente o ptan p o r l a ca l id a d d e p o r i n cre me ntar v i d a
ciudadana p o r co l a bo ra r c o n por
referencia e n l a red d e c i u d a d e s q u e es u n
C i udades q u e i n nova n . se red is e ñ a n . Q u e s i t ú a n a los
c i u d a d a n os e n e l centro d e s u s d e c i s i o n e s , p royectos, estrate g i a s
y co m u n i caci ó n . C i u d a d e s q u e Y h a ce n . C i u d a d e s q u e
b ri l l a n . C i udades s i e m p re d e s p i ertas
El
solamente prod uce ru ido e interferencia en la transmisión de nuestro

mensaje.
En n uestro caso, la correcta mezcla de los i ngredientes electorales

nos permitió ofrecer el mejor prod ucto, con la mejor presentación y, lo
que es más i mportante , al alcance de los d iferentes "consumidores"
electorales.
El uso de encuestas y gru pos de enfoque nos brindó la posi bilidad

de cambiar o persuadir a u n electorado d ifícil , en tanto que ten ía muy
presente que el anterior gobierno del P RO en la Delegación no había
cu mplido sus promesas y compromisos en un entorno adverso , no
solo por la tard ía designación del candidato , sino por el avance que el
Partido Acción Nacional había ten ido em la demarcación . No obstante ,
conseg uimos dar u n giro a las tendencias, logrando que el cand idato
del PAN apareciera como la encarnación de los atri butos negativos
con los que la ciudadanía suele estigmatizar al P RO, a saber: rijoso
y sin propuestas . En sentido contrario, logramos q u e Raú l Flores se
acercara en /ook, en sensación y emoción a un ciudadano común,
pero con am plio conoci m iento y experiencia del tema seg u ridad , y
esta fue la d iferencia .
1 43
Alfonso Pérez
Bib l iografía
García , Virg i n ia, D 'Ada m o , O rlando y Gabriel Slavi nsky, Comunicación

política y campañas electorales, estrategias en elecciones
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democrático , 200 1 .
1 44
Capítu l() V
Cómo ganar •� lecci o nes

y perd e r el !� Obiern o
Del ¡vuelve a creer e n la po, l ítica ! a l os i n d i g n ad os

E l caso Za patero
Alfredo Dával os López
Las palabras convencen, pero el

ejemplo arrastra y moviliza . . .
Introd ucción
Para entender al fe nómeno y ocaso de Zapatero fue necesario

rea liza r varias entrevistas a d isti ntos colegas consultores españoles
y latinoame ricanos, a fin de conocer a profu nd idad los elementos de
su estrategia y las d isti ntas acciones que l o l levaron a consegu i r el
tri u nfo en las elecciones genera les E�spañolas durante el año 2008,
pero además, d ichas entrevistas me perm itieron conta r con d isti ntos
elementos para analizar los hechos y sucesos que provocaron q ue
se adelantaran las e lecciones en el año 20 1 1 . U n caso d igno d e
estud io.
1 45
1 . E mpezar con la "Z"
La campaña de José Lu is Rod ríguez Zapatero , del Partido Socialista

Obre ro Español , verificada durante el año 2008 en España, fue exitosa
porque estuvo basada en un intel igente proceso estratég ico, en el
cual se defi nieron correcta mente: el terreno en el cual le convenía
competir a Zapatero ; las distintas tácticas que se debían implementar,
tanto para p romover sus propuestas como para nulificar las de su
pri n ci pa l rival Mariano Rajoy, del Partid o Popular, así como para
aprovechar los posicionamientos de los demás actores que e ntrarían
a escena ; los d istintos públ icos a los cua les resultaba más rentable
enfocar su mensaj e ; y los med ios más adecuados para d ifun dirlo.
Elementos, todos ellos, que marcaron el derrotero de d icho proceso
electora l.
En m i opinión , el principal éxito de esa cam paña fue haberla planteado

desde u n terreno total mente ciudadano, en donde se mostraba a un
Zapatero muy humano, capaz de burlarse de sí mismo. Un ejemplo de
lo anterior se presentó d u rante la precampaña, cuando los asesores
de Rajoy elaboraron un spot con una marioneta de Zapatero, en el
cual se le atacaba porque marcaba mucho la letra Z al hablar. Ante
d icha em bestida, él y su equ i po de campaña elabora ron un spot
mediante el cual respond ieron de la siguiente manera : <Ver video 1
con Z de Zapa tero e n el CD>
LealtadZ, sol idaridaZ , h u m i ldadZ, sí l a verdad es que uso mucho

la Z, debe ser u na cosa d e fa milia o q uizá de m i tierra , y bueno
he mos preparado una explicación de l a tarea del gobiern o más
desenfadada. Habitualmente , los pol íti cos ten emos un leng uaje q ue
se a leja de l a mayoría d e l os ciudadanos y todo puede deci rse con
una sonrisa .
Lo i mportante es que todos los españ oles conozcan lo q ue hemos

hecho en estos años: los h echos y los datos . Quedan m uchas cosas
por hacer, pero hay muchas cosas que celebra r. Me g usta el país en
el q ue vivi mos . Me gusta la España de hoy, la España d emocrática .
Esto es la verdadZ (Zapatero, 2007).
1 46
Cómo ganar elecciones y perder el gobierno
Figura 1 . Zapatero en Catalu nya , tomado de www. psoe .es
Otro de los aciertos de la campar1a fu e mostra r a un Zapatero

ca paz de reconocer sus propios errores, e i ncl uso defender a sus
adversarios, como en aquella ocasión en la cual defendió, ante el
presidente ven ezolano Hugo Chávez Frías, al ex presid ente Aznar.
Pero, sobre tod o, mostrar a un l íder que cu mple lo que promete ,
como cuando respetó su palabra al ordenar el regreso de l rak de los
soldados españoles. El consultor político mexicano Rafael Reyes Arce
señala que "las estrategias deben de ser fuerzas i mpulsoras básicas
que su peren nuestras debil idades, satisfagan las expectativas de
los ciudada nos a la vez q ue nos coloq uen en una su perioridad en
relación a la oposición" (Reyes y Mu nch, 1 994 : 42).
Por el contrario, y de acuerdo con la opinión de co nsultor político

espa ñol , -vinculado con el proceso electoral, cuyo nombre se
mantiene en reserva por motivos éticos , y al cual denominaremos
CPE en adela nte-, d u rante la campaña la imagen de Rajoy su puso
un lastre , pu esto que aún aquellos que lo apoya ban como ministro
no lo hacían co mo ca ndidato (CPE , :20 1 1 ). Frente al escaso nivel de
aceptación de su i mage n , el eq uipo de campaña de Rajoy no dudó
en establecer esfuerzos comunicacionales desti nados a minar, en la
med ida de lo posible, la buena i magen de Za patero. No obsta nte ,
y como si se tratara de u n encuentro de a i kido, ante cada ataque
1 47
y desca lificación , José Luis Rod ríg uez respondía , en sus d iscursos,
spots y e ntrevistas de campaña: "A cada insulto que reci bamos,
nosotros, una propuesta ; a cada desca lificación una idea, y a cada
exageración una sonrisa" (Zapatero , 2008) <Ver video 2 Con Zapatero
vuelve a creer en la política en el CD>.
La campaña explotó muy bien el tipo de comunicación que se debía

realizar en función de los targets a los cuales se quería im pactar
y del lugar en el que se d esarrollaría la m isma. En este, como en
otros aspectos, su equipo siempre tuvo en cuenta los objetivos que
se d efi n ie ron desde u n pri ncipio en la estrategia de campa ña. Así ,
y por ta n solo citar tres ejemplos, puedo come nzar por mencionar
que l a campaña incl uyó spots expresamente d i rig idos al sector de los
adultos mayores, en los q u e se hacía énfasis e n que Zapatero "les ha
devuelto l a i l usión " <Ver video 3 "Primer spot de la ca mpaña: Vota con
todas tus fuerzas" en el CD>. En el caso de los jóvenes, la estrategia
fue igualmente efectiva, sobre todo por apelar a su capacidad para
elegir en forma consciente e i nformada al incluir la frase : "somos
demasiado j óvenes pero no somos estúpidos" <Ver vid eo 4 Segundo
spot de la cam paña: Vota con todas tus fuerzas en el CD>.
Por ú lti mo, y con miras a cu mplir con el objetivo táctico d e red uci r los
índ ices de ausentismo el d ía de las elecciones -tendenci a que según
las investigaciones pod ía favorecer al PP-, el equ i po de campaña
de Zapatero d iseñó u n inspirador spot en el que se i nvitaba a la
población a votar "con todas sus fuerzas" <Ver video 5 El próximo
domingo vota con todas tus fuerzas en el CD>. Al respecto, CPE
señala que en varias p iezas de la campaña de Zapatero e l storytelling
estuvo presente, sobre todo en el planteamiento de que qu ienes
"siem pre estuvieron apartados de la política" ahora eran finalmente
escuchados (CPE, 20 1 1 ) .
Muy acertada mente , Zapatero y su equipo supieron comprender

que, a pesar de que habían logrado el triunfo cuatro años antes,
en esta nueva contienda había que plantear la estrateg ia desde
otra perspectiva . Al respecto, me permito la l icencia de record ar
lo mencionado e n otro momento , a saber; "cada elección y cada
1 48
------
-- ---
campañ a son diferentes, los candidatos , aunque pertenezcan a l

m i s m o partido o movimiento, necesitan su p ropia estrateg ia para cada
proceso electoral en el que participen , aún cuando haya n conseg uido
e l triu nfo d u rante la campaña anterior" (Dávalos, 20 1 1 ) .
Figura 2. Zapatero en Cata l u nya, tomado de www. psoe . es
2 . La efectivid adZ de s u m e nsaje
La ca mpaña de Zapatero logró u n a comun icación efectiva con sus

electores a través d e l esta blecimiento de los sig u ientes s iete p i lares
fundamentales:
1 . I nvestigación a fondo de cad a u no de los p ri ncipa les problemas

a n ivel naci o n a l , provinci a l , loca l o barri a l .
1 49
3.
5. con
6.
7.
son los m ismos y conocidos por todos, lo importante es cómo los

jerarqu izamos y les damos im portanci a , dependiendo de cada uno de
los segmentos de e lectores" ( Dávalos, 20 1 1 ) La temática de la oferta
.
de la campaña de Zapatero estuvo fincada en los d istintos logros de

su gestión <Ver video 6 El segundo rnejor país para ser un niño en el
CD>, y sub rayó logros pu ntuales corno:
•
SeguridadZ: 1 7.000 policías más que el Gobierno del PP.
•
Com petitividadZ: e n los ú ltimos tres años, la economía española
creció el doble que l a de Alemania, el tri ple que la de Italia, un 50
por ciento más que Gran Bretaña y un 25 por ciento más que los
Estados U nidos de N o rteamérica .
•
Pro s peridadZ: octava potenci a e�conómica del mundo.
•
Res ponsa b i l idadZ: por primera vez se redujeron los gases que
producen el cambio cli mático.
•
Esta b i l idadZ: period o con menos h uelgas en la h istoria española
reciente.
•
Sol idaridadZ: se triplicó l a contribución a l desarrollo de los
pa íses pobres.
•
E m p l eo de ca l i dadZ:uno de cada tres empleos que se crearon
e n Eu ropa d u rante su período de gobierno se crearon e n España;
u n millón y medio de trabajadores logra ron tener u n empleo
estable; las pensiones y el salario mín imo subie ron a l triple.
Para Xavier Domínguez, esta fue una campaña de forma más que de
fondo, l o cual no significa que se hayan dejado de lado las propuestas,
sino que se encontraron maneras innovadoras y profu ndamente
impactantes para presentarlas. Ca so específico del empleo del
storytel/ing para la presentación de los temas más polémicos, ta les
como el aborto, el matri monio homosexual y la dependencia a
susta ncias si coactivas i legales (Dom íng uez, 2 0 1 2). Así , e l mensaje de
1 51
la campaña de Zapatero i ncluyó aquellos temas de interés ciudadano

y se diseñó en fu nción de las necesidades de los distintos g rupos;
presentó sol uciones a sus principales problemas y, lo que es más
importante desde un pu nto de vista social y antropológico , se ajustó
a los valores de cada comunidad . En efecto, las propuestas tuvieron
un gran peso. Esto, a l g rado en que CPE reconoce que logra ron
articu lar a una pa rte i mportante de la población con planteamientos
de izquierda avanzados (CPE, 20 1 1 ).
E n cambio, el consultor español G u i llermo Bosca n señala que

la i magen y personalidad de Rajoy influyeron en los resu ltados.
Negativamente para su ca usa , y positiva mente para la de Zapatero .
Además, desde su perspectiva , Rajoy no terminó de convencer al
electorado español sobre todo por su falta de propuestas ( Bosca n ,
20 1 1 )
.
3. El métodoZ
Para q ue el mensaje de la campaña de Zapatero fuera real mente

efectivo debió cumplir con los principios básicos de la comunicación
de masas. Por ejemplo, consideró la necesidad de emplear distintas
piezas comunicacionales, capaces de generar respuesta en muy
corto tiempo . En m i opinió n , el d iseño de la campaña se baso en el
método AI DCAI :
•
Atención: atraer la atención del público , ¡ cómo sea ! Util iza ndo
colores, palabras, imágenes, ideas, trucos, ¡ cualqu ier cosa ! Para
ser efectivos deben vernos, oírnos, o ambas cosas. Debemos
tener presencia e i magen . . . salir del montó n . Al respecto ,
Francisco Javier Barranco señala que "uno de los factores base
para atraer la atención volu ntaria es la curiosidad ; de ahí que
muchos mensajes se formulen con base en preg untas que no
suponen otra cosa más que llamadas a la cu riosidad del votante
potencial" (Barranco , 1 982 : 1 44). Es así como el spot llamado
Con Z de Zapatero <Ver video 1 en el CD> logró atraer la
atención de los votantes, porque el candidato se burlaba de s í
mismo cua ndo veía e n un televisor e l spot q u e lo ataca ba con su
1 52
Cómo gana r elecciones y pe rde r el gobie rno
propia marioneta . De esta forma , la campaña le d io la vuelta a una

debilidad del candidato , convirtiéndola en su princi pal fortaleza .
•
Interés : crear interés con i mágenes, son idos , símbolos, palabras
o el tono de voz. Poner al públ ico objetivo en el anuncio, util izar
palabras y símbolos que signifiquem algo para el públ ico potencial .
Queremos l a aprobación del públ ico y la cred ibil idad de n uestro
mensaje. En el caso de la campaña de Zapatero , y tal y como lo
recom ienda Barranco , el interés del electorado fue atrapado al
rodear al cand idato con u n "caráct,er realista y humano" (Barranco ,
1 982 : 1 45). Basta con mirar el spot Vuelve a creer en la política
<Ver video 2 en el CD>, para confi rmar que la cam paña se enfocó
en mostrar un candidato profu ndamente hu mano, con virtudes y
defectos.
•
Deseo: despertemos emociones en n uestro público objetivo . La
gente suele elegir o "comprar id eas y personas" por i mitación ,
orgullo, com pañía, am bición , placer, d iversión , etcétera . Hay que
darle u n motivo para a poyarnos. Ya atra pamos a nuestro público ,
no lo dejemos i r. Utilicemos creativamente imágenes y textos.
Para Barranco , el deseo se genera al incl u i r "las sugerencias
previamente estud iadas y establecer, de manera i maginaria y a la
vez persuasiva , la idea de voto a l partido y las ventajas que esta
hi potética acción lleva consigo" (Barranco, 1 982 : 1 45). Es así
que la campaña de Zapatero log1ró i mpactar a jóvenes, adu ltos
mayores, simpatizantes y sobre todo a los i ndecisos, "proyectando"
el reflejo de sus pensamientos, temores, expectativas, emociones
e intereses en los d isti ntos spots y piezas de la campaña.
•
Convicción : ganar en convicción , reforzando con i mágenes,
textos y testi mon ios los pri ncipales beneficios expuestos en
nuestro mensaje. Por ejemplo, en la campaña de Zapatero se
generó u n gran movi miento a favor del candidato , el cual estuvo
conformado por ciudadanos y l ídE!res de opinión provenientes de
los ámbitos de la cultu ra , la m úsica, la l iteratura y del espectácu lo.
U n ejemplo de lo anterior es el video cl i p en el cual aparecían los
pri ncipales exponentes de la m úsica española <Ver video cl i p 7
1 53
Defender la alegría en el CD>. Al respecto, Xavier Domínguez

señala que el endorso siempre es bueno cuando está d i rigido a
la estrategia central. Quienes apoyaban a Zapatero redu ndaban
e n la idea de defender el avance social de su gobierno. Fue un
acierto y bien uti lizado ( Domínguez, 2 0 1 2). El mensaje de la
campaña siempre estuvo anclado en la idea de dar continuidad a
todos los avances logrados por su anterior gobierno en d isti ntos
cam pos, principalmente en el á rea social. Dicha com u n icación
fue creada desde la cotidianidad de la gente . De esa forma, el
mensaje era mucho más efectivo y creíble. Al respecto, CPE
señala que a Zapatero esto le su puso u n aval social. Aunque por
otro lado, eran perfiles quemados para la derecha de modo que
no su pon ían un gran cambio (CPE, 20 1 1 ).
• Acc i ó n : esti mular l a respuesta de n uestro público . En este

sentido, debemos aclarar perfectame nte dónde puede satisfacer
sus req uerimientos de mayor información . Barranco señala
que para conseguir el voto hay que "dar la máxima inten sidad
a l conten ido físico y psíquico del mensaje , con el objeto de que
quede g rabado, de que perdure, en la memoria del futu ro vota nte
(Barranco, 1 982: 1 45). La campaña d e Za patero logró incentivar
a la acción a través del voto de mil lones de españoles, l legando
a tocar sus fi bras más sensibles con la frase "Vota con todas tus
fuerzas" <Ver el video 5 en el CD>, uti l izada en varias piezas de la
cam paña. Al respecto, Xavier Domíng uez, u no de los consultores
de la campaña, señala que a los e lectores se les d ijo que votar
era úti l , que el futu ro y el conti nuar avanza ndo estaba en sus
manos ( Do míng uez, 2 0 1 2 ) .
• I nteracción : logra r la i nterrelación con cad a u no de los públicos

con la fi nalidad de elaborar propuestas y políticas que realmente
beneficien al vota nte. Con una comu nicación política que sea
capaz de i nteractuar con los ciu dada nos podemos plantearnos
estrategias más creativas , en las que podemos incorporar toda
u na serie de elementos simból icos, de aprend izaje, y uti lizar
distintos med ios no tradicionales para i nvolucrar a todos dentro
del proceso de la comunicación . Al respecto, CPE señala q u e
1 54
Cómo
"en las camparías a ú n no existe la verdadera i nteracción con los

votantes. Au n q u e a Zapatero s i le percibían como cerca n o y poco
'político'" ( Entrevista , 2 0 1 1 ) .
F i g u ra 3 . Va l l a d e l a ca tT pa ñ a d e Zapatero
4. Las preg u ntaZ c lave
En toda campaña es necesario q u e se defi nan l as preguntas clave. Por

eje m p l o , debemos encontra r cuáles son las cual idades q ue n uestro
candidato tiene, para q ue la g ente crea q ue es capaz de solucionar esos
problemas . Esto debe estar basado e n s u personalidad, trayectoria,
experi e n ci a , prestig i o y en l a imagen p ú b l ica que p royecta . Es así
como l a ca mpafía de Za patero generó s u propio posicion a m i e nto y
marcó la d iferencia con Rajoy. De tal forma q u e fue capaz de defi n i r
también p o r q ué l os espa ñoles creían q u e é l q uería solucionar esos
problemas más q ue su adve rsa rio. F=u e a h í , e n esos p u ntos clave ,
e n d onde se a ncló s u m e nsaje paré1 q ue rea l mente fuera efectivo.
Para Xavier Donn ín g uez, la d iferenciación d u ra nte l a campaña se d i o
a través de "los derechos sociales, el a u ra de ganador y l a falta de
carisma de Rajoy . . . " ( Do m í n g uez, 2 0 1 2 ) .
D u ra nte l a campaña, l os electores eva l uaban constantemente l a

capacidad y las i ntenciones d e Zapatero . Es así como e n a l g u nas
campañas pol íticas "el m e nsajero es tan i mportante com o el mensaj e
y a veces , m u c h o m á s i mportante" ( Dávalos, 20 1 1 ) . Al res pecto,
Xavie r Dorn í n g uez señala q u e "d u ra nte esta campaña Zapatero
1 55
tuvo u n calado social e n s u
como tal" 1 ).
una
La televis i ó n , desde l a de y Á ngel ,

enco ntrar u na buena fórm u l a para canal izar l a confi a nza de personas
a páticas y d esconfiadas- res pecto a l a Los
convertirse e n u n a
y capaz d e actu a r con
y G ladys , 1
la
------
6 . Zapatero : u n a g r a n i de a estraté,g i c a
La campaña de zapatero contó con una g ran idea estratég i ca , la

cual fue capaz de convertir a un hombre de carne y h ueso e n u n
m ito. A l respecto , C P E señala q u e " l o q u e convirtió a Zapatero e n u n
eleme nto de cu lto fue s u posición d e p unta de l anza ( e n el m u ndo) de
l os valores sociales por encima de los contextos" (CPE, 20 1 1 ).
El adecuado d iseño d e s u campaña fue fundamental para potenciar

el " mito Zapatero", porq u e logró u n ificar a l electorad o a s u a l rededor
e n contra de Rajoy y sus p ropuestas. Recordemos q ue l o que se
encu e ntra dentro d e l i magi nari o colectivo de l a gente para ell os es su
real i dad , porq u e l a verdad está en la mente de l a gente, es por eso
q u e l a percepción se convierte para el elector e n una real i da d .
La d os ificación adecuada de l a presencia del cand idato, ta nto a n ivel

p ú b li co como p u b l icitario, fue fu ndamental para reforzar el " mito
Zapatero". Es por eso q ue en toda camparía -con la fi nalidad de q u e
l a i magen y l a com u nicación de n u estro cand idato potencien e l m ito y
sea total me nte exitosa- es n ecesario i mp le mentar u n a comu n icación
íntima para logra r em patía con el hombre de l a cal l e . Al respecto , el
estratega político español Xavier Domínguez señala q ue "Zapatero
generó más expectativa q ue real i d a d ; a la campaña le fue muy b i e n ,
l o p a g ó e n e l gobierno, l a verdad es q u e l a coyuntura económica no
le ayudó . Fue u n m ito e n campaña y u n ángel caído e n e l gobierno,
l o exp ulsaro n , a pesar de q u e é l decidió i rse, no ten í a más opci ó n , l a
verdad" ( D o m í ng uez, 2 0 1 2 ) .
F i �¡ u ra 4 . B a n n e r v i rt u a l d e l a campaña d e Zapatero
El d ía de las e lecciones se convirtió en un g ra n d ía para Zapatero , su

eq u i po y fam i l i a , y esto se debió a que tanto él como sus asesores
1 57
7. E l
L o m i s m o q u e l o pierden los
e n e l Gobierno. por l o m i s m o q u e l o
e n crisis y t i e n e n e l ecciones. N o e s es
q u e h o y l i d e ra n la s a l i d a d e l a crisis e n E u ro p a , d a n d o
M e rk e l y S a rkozy terreno" tiene esto?
l ecciones los que aún n o h a n 201
Para el consu lto r espa ño l Guillermo Bosca n , Za pate ro perd ió su

gobierno por u na mala gestión de la crisis y la falta de respuesta a los
principales problemas de España. Desde su visión , "el desempleo fue
la principal ca usa" ( Bosca n , 20 1 1 )
.
Lo incre íble de este caso es q ue durante su primer periodo de gobierno,

Za patero logró posicionar a España dentro del nuevo orden mundial,
principalme nte por ser u n país ejem plo por los distintos avances de
su gobierno en los te mas sociales, los que e n su segu ndo periodo
se vieron opacados por la i m plementación de modelos económicos
q ue aume ntan impuestos, red ucen ei gasto social y q ue tantas veces
han fracasado en el m u ndo porque han terminado por empobrece r a
la mayoría de los ciudadanos. Al respecto, Oswaldo Moreno señala
que Zapatero:
Demostró poca habilidad para sostener lo que algunos

consideraban una de las más estables economías del mundo
occidental, indistintamente de las posturas en materia económica,
los resultados reflejaron el evidente fracaso administrativo de la
gestión socialista y lamentablemente la gente vive de su trabajo, si
dejas de trabajar se genera un grave problema (Moreno, entrevista,
201 1 )
.
E l cam bio verificado en el gobierno de Zapatero , de u n modelo de

democracia participativa a otro de democracia representativa , se
convirtió en una razón más que terminó por agravar la crisis de
representación y legitimidad que padeció esta gestión . Al respecto,
José Luis Samped ro señala que "e�l sistema en el que viven los
españoles es un sistema roto y perdido, es un sistema que ha agotado
las posibil idades de estím u lo de la gente e n el terreno de la acción"
(Sampedro, 201 1 ) <Ver el video 8 en el CD>.
Este desencuentro existente entre los actores políticos y los actores

sociales ha desencadenado, a lo largo y ancho del pla neta , q ue
diversos sectores de la ciudadan ía no se sienta n identificados y
represe ntados por la clase política . Al respecto , Adriana López señala
que:
1 59
Habría que comenzar por reconocer el desprestigio de la política y

de los políticos, que son percibidos como privilegiados, corruptos,
autoritarios e incapaces de cumplir sus promesas. De aquí que
las posibilidades de identificación tendrían que remontar un hondo
desencuentro, que a veces solo está latente y se manifiesta en la
desconfianza o el escepticismo; pero que en ocasiones también
genera manifestaciones multitudinarias en las q ue destaca la
participación de los jóvenes (López, 2007, citada en Dávalos,
2009: 1 4).
Ante esa profunda cns1s y ese hondo desencuentro , aparece en

España el movimiento de los lndígnadoZ que, g racias a I nternet y
a las redes sociales, terminó por convertirse en u n fenómeno con
trascendencia mundial. Desd e la visió n del consultor ecuatoriano
Oswaldo Moreno, este ti po de movi m ientos se dan:
Porque siempre existirán sectores de una sociedad que se

manifiesten de distintas formas; incluso aquellos q ue rechazan
el fracaso de la política, al manifestarse en contra de ella
se transforman inmediatamente en actores políticos; suena
contradictorio, pero es una realidad q ue la podemos palpar al
observar en las tapas de los diarios cómo estos movimientos
acusan directamente a los gobernantes solicitándoles cambios
inmediatos por su incapacidad para gobernar (Moreno, entrevista,
20 1 1 )
.
Estos movimientos han encontrado y utilizado de manera creativa

y espontánea d istintos espacios para hacer contrapeso y enfrentar
a los d isti ntos gru pos de poder. Esta nueva lucha se ubica desde lo
cotidiano de la gente, pero va mucho más allá, ubicándose también
en las colectividades. Los medios alternativos y las redes sociales se
convirtieron en poderosas herramientas de comun icación capaces de
enfrenta r al poder, pero, sobre todo, de tener la g ran capacid ad para
movi l izar e i nteractuar con millones de ciudadanos españ oles y de
distintos ri ncones del planeta . Con l o cual log raron desterrítoríalízar
su lucha, provocando que el fenómeno de los lndígnadoZ se replica ra
en muchos países. Para el consu ltor español Xavier Dom íng uez
nada es casual , "la crisis genera el malestar, la oposición los al ienta ,
1 60
el gobierno qu iere acercarse, se sintieron importantes y centro de

atención , l legó la elección y no movieron un solo voto" (Domínguez,
20 1 2 ).
Al fi nal, el gobierno de Zapatero se preocu pó más por "salvar su p ropio

pellejo" que por la rep resentación e incluso su propia legiti m idad . Al
respecto , CPE señala que "Zapatero perdió por u n entorno insosten i ble
y por sus pol íticas anti-posicionamiento" ( Entrevista , 20 1 1 ).
8. LeccioneZ apre n d i daZ
Cuando un candidato gana las elecci ones tiene su página en blanco

porque cuenta con la confianza de la gente. Llega al gobierno con
altos índices de popu laridad y con un alto agrado. Además, existe
un g ran optim ismo por parte de la ci udadan ía, porque las campañas
muchas veces logran alimentar la esperanza de que en el porvenir
vendrán d ías mejores.
Pero , con el pasar del tiempo, el go bernante no logra implantar el

programa pol ítico con el cual ganó, y la paciencia de la ciudadanía
se acaba poco a poco porque esas promesas genera ron g randes
expectativas en la gente . Por lo general, esto se da por la falta de
decisión de muchos gobernantes, por contar con una burocracia
inoperante, además de la falta de recursos, pero tam bién por
enfrenta rse de manera visceral a la prensa y a sus adversarios
que los acechan d ía con d ía , y por las estructu ras corru ptas que
están enquistadas en el gobierno como el peor cáncer. Para Xavier
Domínguez, durante su primer periodo de gobierno Zapatero "sí logró
i mplantar su programa , incluso más de lo prometido; en el segu ndo,
por falta de recu rsos económicos, l e fue imposi ble" (Domínguez,
20 1 2).
Por lo genera l , la ciudadanía no sabe lo que hacen los pol íticos,

ni lo valoran y sobre todo no le interesa . Además de que muchos
gobernantes no logran controlar a su eq uipo de trabajo, y lo más
im portante es la falta de defi nición de una estrategia política , donde
quede trazado el cam ino para mantenerse o log rar su reelección .
1 61
Aq u í , es importante precisar que: /a comunicación no puede suplir su

estrategia política. Es por eso que para lograr cambios estructu rales ,
las decisiones más importantes se deben tomar en los primeros seis
meses de gobierno, sin im portar si son populares.
Las campañas pol íticas se convierten en u n acto de comunicación

que se m ide en u n solo d ía . En cambio, cada decisión de gobierno es
un acto de comun icación que se m ide todos los d ías, y los resultados
se verán en el largo plazo .
Por lo genera l , muchos goberna ntes se enfrentan a lo que Francisco

García denominaría como "la cocaína de la popularidad" (García ,
2006). Durante la gestión de gobierno las encuestas adqu ieren otro
sign ificado, porque el concurso de popularidad ya lo ganaron. Ahora ,
no i m porta ser populares, importa ser efectivos. D e tal forma q u e las
promesas de campaña son fáciles de hacer y fáciles de cu mplir si , y
solo si, los gobernantes tienen los pantalones necesarios para dejar
de lado su popularidad a corto plazo y esperar; recordemos que los
resultados de las decisiones de gobierno se ven reflejadas a med iano
y largo plazo.
En preciso señalar que en el imag inario colectivo de la gente siempre

el peor gobierno es el que está de tu rno, es por eso q ue la com pa ración
se real iza contra las expectativas de mejora del país o de las otras
ci udades. Al respecto , el consu ltor Guil lermo Bosca n señala que "se
d ice mucho pero no deja de ser cierto : las oposiciones no gana n , los
gobiernos pierden" (Bosca n , entrevista , 20 1 1 )
.
Por eso se vuelve fu ndamental que exista también u na visión de país

o ciudad a futu ro , y no algo solo coyu ntu ral y med iato . Además, se
vuelve necesario que los actores pol íticos tengan la madurez, pero
sobre todo , la capacidad de reconocer y retomar aquellos programas
que han sido exitosos en los gobiernos anteriores, aunque sean de
sus pri ncipales adversarios. Sobre este tema, José Luis Sam ped ro
señala que "es absolutamente esencial pensar el futu ro" (Sampedro ,
20 1 1 ).
1 62
Y pensar en el futu ro también implica reconocer al otro , pero desde

aquella perspectiva que deje de lado la pol ítica enfocada solamente
a tratar de aplastar y desaparecer a los rivales. Habría que l legar al
planteam iento de José Lu is San ped ro, en donde se debería "sustitui r
la cooperación por el enfrentamiento destructivo" (Sam ped ro , 20 1 1 ) .
Además , los gobiernos deben implementar modelos q u e fomenten
una verdadera democracia partici pativa y l legar, así, a lo que José
Lu is Samped ro denomina como una democracia real : "el gobierno del
pueblo, por el pueblo y para el pueblo" (Samped ro , 20 1 1 ).
De esta manera , si los gobiernos sigue n ejerciendo la comun icación de

forma lineal o piramidal , es decir aquella comunicación que proviene
desde arri ba , porq ue se gesta en las estructu ras de poder, pensando
siempre en sus propios intereses, la cual es incapaz de reconocer
al otro , y que por lo general termina siendo netamente informativa ,
porque no le interesa que la ci udadan ía se organ ice, debata , opine,
interactúe y partici pe, d ifícil mente habrá la posibil idad de i ncid i r en la
creación de pol íticas públicas que beneficien a los distintos g rupos
de la sociedad .
La comun icación l i neal generada por los gobiernos util iza ,

fu ndamental mente, como sus princi pales veh ícu los a los med ios
masivos de comunicación , lo que hace complicado que los ciudadanos
puedan i nteractua r d i rectamente con los pol íticos. Es por eso que
si los gobiernos no uti l izan med ios alternativos y no i ncorporan
in novaciones tecnológicas dentro de su ejercicio de poder, mal se
pod rán i nterrelacionar con los ciudadanos.
Hoy es necesario logra r una comunicación que interactúe d i rectamente

con los distintos g rupos sociales a través de la uti lización de d iversos
símbolos. El éxito de esta comunicaci ón rad ica en saber incorpora r
los reclamos de los distintos g rupos marg inados de la sociedad y las
distintas propuestas de los ciudadanos.
Los gobiernos no deben lim itarse a hacer como que escuchan a

los distintos actores , es necesario que les otorguen el poder de la
palabra en distintos espacios y foros a lo largo y ancho de u n país
1 63
o una ciudad y a través de varias herramientas , i n cluso dentro del

ci berespacio. Referente a esto , José Luis Sampedro nos d ice que
los gobiernos y partidos deberían de tener las tres P "Plaza, Pueblo
y Palabra , la palabra del pueblo en la plaza" (Sam ped ro, 20 1 1 ), es
deci r, hay que volver a conquistar y em podera r a la g ente desde los
propios espacios públ icos.
Concl u s i ó n . Máxi mas para ganar e lecciones y no perder e l

g o b ierno
1 . I nvestigue y conozca a fondo los p rincipales problemas de su país,

de su provincia, de su ciudad y de los barrios en donde va a hacer
su cam paña.
2. Tenga u na estrategia , aplíquela, pero sobre todo hágales caso a

todas l as recomendaciones de su consultor. Recuerde que él es el
experto.
3 . Com unique a profu ndidad sus propuestas con u n lenguaj e simple

y coloq uial.
4. Presente soluciones a los problemas más sentidos d e l a gente de

una manera com pl eta y co herente.
5. Explique racionalmente las d iferencias con sus adversarios.
6 . Cuente con un buen equ ipo de campaña, el cual debe ser

conformado por técnicos y profesionales, y no por a migos y
fam i l ia res.
7. E l ija siempre los medi os más adecuados para hacer l legar su

mensaje.
8. Si su mensaje es estratégico , puede ser capaz de persuadir,

motiva r, convencer y movil izar a sus votantes .
9. Para que la comun icación de su cam paña sea efectiva , los votantes
deben verlo , oírlo, o ambas cosas. Es fu ndamental que tenga
presenci a e imagen, sobresalga d e los otros candidatos .
1 64
1 O. Las decisiones de gobierno se ven a med iano y largo plazo , pero

deben ser com u n icadas a tiempo.
1 1 . Cree interés con imágenes, sonidos, símbolos, palabras o con

el tono de voz. Ponga al públ ico objetivo en sus anun cios, uti l ice
palabras y símbolos q u e signifiquen algo para los votantes.
1 2 . Despierte emociones en los votantes, la gente suele elegir

o compra r ideas y personas por imitación , o rgullo, co mpañ ía ,
ambición, placer y d iversión . S i ya atra pó a los electores, no los
deje ir, utilice creativamente i mégenes y textos .
1 3 . Logre i nteractuar con cada u no de sus públicos con la finalidad

de que elabore p ropuestas y políticas que real mente beneficien
a sus votantes.
1 4. Tenga siempre en cuenta q ue la comunicación no puede suplir a

la estrategia pol ítica.
1 5. Las decisiones más i m portantes. se deben tomar en los pri meros

seis meses de gobierno, no i mporta si son populares.
1 6. Es fundamental que la ciudada n ía se organice , debata , opine,

i nteractúe y participe en todas las acciones y decisiones que
tienen que ver con su gobierno.
1 7. Cada d ecisión de gobierno es un acto de com u n icación q u e se

m ide todos los días y los resultc:tdos se verán en el largo plazo.
1 8. Durante el gobierno, no im porta ser popu lares: importa ser

efectivos.
1 9. Tenga una visión de pa ís o ciudad a futuro, pero sobre tod o sea

ca paz de reconocer y retomar aquellos programas que han sido
exitosos d u ra nte los gobiernos anteriores.
20. Logre u na comunicación que interactúe d i rectamente con los

distintos grupos sociales , a través de la util ización de d iversos
símbolos en d iferentes medios.
1 65
2 1 . Otórg uele a la ciudadan ía el poder de la palabra en d istintos

espacios y foros y a través de varias herra mientas como I nternet.
22 . Genere una nueva cultura política q u e sea capaz de sustituir

el enfrenta miento y la descalificación por l a cooperación y la
participación ci udadana.
1 66
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3. "Primer spot de la campaña", ca m paña Zapatero, 2008. h t t p : / /

www.youtu be.com/watch?v=uYXG B4uQWiw&feature=rel mfu
4. "Segu ndo S pot de la campaña", campaña Za patero,

2008. h t t p : / / w w w . y o u t u b e . e o m 1 w a t e h ? v = -
J u7H M7gtaU &featu re=rel mfu
5. "El próximo domingo vota con todas tus fuerzas", cam paña
Zapatero , 2008. http://www.youtube. com/watch?v=hgq
6ZvS MSXI &featu re= rel mfu
1 68
6. "El seg u ndo mejor pa ís para ser u n niño" , ca mpaña Zapatero,

2008. http://www. youtu be . corn/watch?v=v9biSyQR9WU
7. " Defender la aleg ría", campaña Zapatero, 2008 . h t t p : / / w w w .

youtube.com/watch?v=iOx5LnfVWjg&feature=relmfu
8. José Luis Sampedro , entrevista en Encuentros POR: Piensa,

Opina, Reaccion a , 2 0 1 1 .
http ://www. youtube. com/watch?v=jSAdVWaJYkY&feature=rel

ated
1 69
Capít u l o VI
É rase u n a vez . . . u lf1n ueva " rea l i dad"
Storytelling, imagi n ación ,

y estructu ración del sentido.
Cam paña política de c: rist i n a Kirchner,

e n Argent i n a , a ñ o 2007
Conocer el arte de impresionar la

imaginación de las masas equivale
a conocer el arte de gobernarlas.
Gustave Le Bon,
Psicología de Masas
Introducción
Aunque pocas veces reparemos en ello, el d iseño estratégico,

el d iseño creativo, l a organización, la implementación y el ajuste
táctico de una cam paña de Comunicación Política representan un
esfuerzo monumental . Proyectos que i nician en una pequeña sala de
1 71
reun iones entre cuatro y ci nco col aboradores terminan por involucrar
a cientos y q u izá m i les de personas. La gestación de una cam paña
de Comunicación Pol ítica i m pl ica la generación efectiva de un
movim iento social loca l , regional , nacional y, en algunas contadas
ocasiones , globa l .
En forma paralela e interdependiente corre la o rgan ización d e u n a

ca m paña pol ítica , lo que implica l a definición de una perspectiva
ideológica, la constitución de una plataforma pol ítica , la generación
de un proyecto de gobierno, el cabildeo o lobbying con actores e
instituciones pol íticas, g remios, l íderes de opin ión y poderes fácticos.
Por si esto fuera poco, ta mbién está el asunto de la construcción,

forta lecimiento , capacitación y orientación d e bases, compuestas
por afi liados a una corriente pol ítica , simpatizantes y ciudadanos.
El conocimiento del territorio, el convenci m iento puerta a puerta ,
la detección y negociación con l íd eres com u nitarios -formales e
informales-, la motivación de las fuerzas vivas, la colocación de la
propaganda y la organización d e actividades y eve ntos proselitistas,
sin olvidar, por cierto, los fenomenales esfuerzos que en materia de
Relaciones Públ icas se hacen para ganar el apoyo de patrocinadores
y donadores de recursos d e distinta índole: económicos, materiales,
tecnológi cos, culturales, sapienciales y u n largo etcétera .
F rente a l o anterior, resu lta muy d ifícil poder atribuir u n éxito electoral
a factores d iscretos como la generación de un mensaj e , un jingle ,
u na concentración masiva , un debate pol ítico, una propuesta o el
empleo de una innovado ra tecnología de movil ización y coord in ación
de fuerzas vivas en el territorio.
Entonces, nos pregunta mos: ¿ por qué se le otorga ta nta i mportancia

a la Com unicación Pol ítica? ¿Cuál es l a fu nción precisa que cu m ple
en el contexto de un conju nto de actividades tan complejo? ¿Cómo
es que su incidencia sob re los integrantes de un partid o , sobre los
ciudadanos, e i ncluso sobre aquellos que por elección , edad o estatus
civil no votan , logra d i rigir sus preferencias y esfu erzos en apoyo a
u na determinada opción política?
1 72
Érase una vez ... un nueva "realidad "
Frente a tales cuestionamientos , m uchos consultores segura mente

opinarán que la principal fu n ción de una cam paña de Comunicación
Política consiste en comunicar e in:formar a los integ rantes de una
loca l idad con respecto a factores como el carácter, trayectoria y
virtudes de un candidato; las ventajas y adecuación de u n stock de
propuestas, acciones, programas, proyectos y políticas públicas; l a
fuerza que u n determ inado enfoq ue ideológico, económico o socia l
le puede brindar a la gestión d e los asuntos públicos; y, por último,
el d e brindar una visión sobre el tipo de organización sociopol ítica ,
desarrollo económico, posicionamiento i nternacional , carácter
cultura l , nivel ed ucativo , cal idad y estil o de vida q ue se p retende
desplegar e n el futuro próximo y distante .
Aunque todos los pu ntos mencionados son tan ciertos como

importantes, en mi opinión , la principal fun ción de una cam paña
de Co municación Pol ítica consiste Hn log rar atrapar la atención del
electorado y anidar en su i maginación una particular visión sobre
el pasado, el presente y el porvenir de la nación. En términos más
senci l los, considero que n uestra labor consiste en genera r "mundos
posi bles" en la i mag inación de la gente .
En opin ión del psicólogo estadou n idense Jerome Bru ner, existen dos
formas en que se verifica el fu nciona miento cogn itivo en los seres
h u manos. Cada una de el las posibil ita sendos modos de ordenar l a
experiencia y "construi r la real idad", y s i bien e s cierto q u e en los
hechos son com plementarias, también l o es que cada u na de ellas
cuenta con princi pios fun cionales p ropios, d ifieren en sus criterios
de corrección y ve rificación y, por ende, son "i rred uctibles entre sí"
(Bru ner, 2004: 23).
La primera se caracteriza por el empleo de argumentos y l a segunda,

que es la que más nos interesa en e l presente trabajo, por el uso de
relatos como mecanismo de convencimiento. De tal modo q ue si la
primera emplea razones -sujetas a las leyes de la lógica- fundamentadas
en datos y hechos para convencernos de "su verdad", la segunda no
busca la verdad, sino la "verosimilitud" -apariencia de verdad-, y, por lo
tanto, se orienta a mostrar su "semejanza con la vida".
1 73
La aplicación imaginativa de la modalidad narrativa produce, en

cambio, buenos relatos, obras dramáticas interesantes, crónicas
históricas creíbles (aunque no necesariamente "verdaderas"). Se
ocupa de las intenciones y acciones humanas y de las vicisitudes
y consecuencias que marcan su transcurso. Trata de situar sus
milagros atemporales en los sucesos de la experiencia y de situar
la experiencia en el tiempo y el espacio. (Bruner, 2004: 25).
Au nque como sujetos, civil ización y especie nos encanta pensar

que la mayor parte del tiempo actuamos co n base en argu mentos y
razones ciertas, verificables e i m pecablemente construidas, lo cierto
es que la manera en que comprendemos, nos relacionamos y le
damos sentido a nuestras vivencias se i nscri be, i nd udablemente , en
el m u ndo del relato . . . en el mundo de las creencias .
Para q u ienes e n este momento seguramente arquea rán las cejas ante
tan herética aseveración -y que muy probablemente pensarán , "otro
relativista . . . , a ver, que se aviente de u na azotea y que nos cuente
después si el mu ndo es rea l o no"-, les comparto las reflexiones
de m i querido maestro Pablo Fernández Christlieb, q u ien en forma
particularmente jocosa me ayudó a renunciar a las certezas del
mundo, para h u ndirme en l a maravillosa trama de sus relatos . Vale,
entonces, que lo cite i n extenso:
En fin, una verdad sería aquella creencia que puede ser sostenida
por más de 1 5 minutos, durante los cuales lo que en rigor se
expone son las aplicaciones posibles o la historia de tal creencia,
pero siempre hay un momento en que la verdad se calla, donde
se le nota que no era verdadera sino creída. Con tres porqués
que uno pregunte, la verdad no aguanta. Por lo común, verdades
como la de que Dios existe, de que sabemos cómo funciona la
tecnología, de que la naturaleza tiene leyes, de que somos únicos,
especiales y muy importantes, no alcanzan los 1 5 minutos de
argumentación, porque en general, toda verdad y toda realidad y
todo conocimiento terminan, por ahí del minuto siete, en revelar
que están basados en una creencia, esto es, en algo que resulta
suficiente para empezar pero que ya no es ni un enunciado, ni un
dato, ni una cosa, ni una imagen ni una percepción ni nada que
sirva para asegurar el conocimiento, por lo que puede decirse que,
1 74
Érase una vez . . . un nueva "realidadn
estrictamente, las únicas verdades que tenemos son las que nos
creemos, y esto es la cultura (Fernández, 2005: 2).
Si es cierto q ue las ú nicas verdades que tenemos son las q ue

creemos, y que nos hacemos con e�l las a través d e los relatos q ue
sobre Dios, la ciencia, la pol ítica , l a sociedad , l a h u manidad -y u n muy
largo etcétera- hemos reci bido d esde la más tierna infancia, e ntonces
podremos comenzar a comprender l a pantagruélica i mportancia q ue
reviste la Com u n icación Pol ítica , entendid a como una disciplina, un
enfoqu e y conju nto de técn icas, cuya fu nción consiste e n construi r
los relatos por los q ue vivimos y , ciertamente , por los que estaríamos
dispuestos a mori r.
Sin embargo, antes de poder adentrarnos e n e l análisis de u na de las

piezas que llevaron a Cristi na Fernández de Ki rch ner a la P residencia
de l a Repúbli ca de Argen tina, tras las elecciones del 2007, debo
rematar la perspectiva que sobre l a Com u n icación Pol ítica he
i ntegrad o hasta el momento.
Recapitu lando , em pecé por mencionar q ue , siempre e n m i opinión ,

la principal fu nción de la Comu n icación Política consiste e n lograr
atrapar l a atención del electorado y anidar e n su imaginación una
particu lar visión sobre el pasado, el presente y el porvenir de la nación .
Posteriormente, y valiéndome de los postulados de Bruner, propuse
q ue d icha visión es el res ultado de la construcción e incorporación
de un rel ato -o u na serie de ellos-, que semeja la verdad y la vida ,
s e ocupa de i ntenciones y acciones h u manas, sitúa sucesos en l a
experiencia, y l a experiencia e n un tiempo y u n espacio d eterm inados.
Por últi mo, y de la mano de Pablo Fernández, sugerí q ue una vez q ue
toma mos un relato por "cierto" , lo q ue 19n realidad estamos haciendo es
incorporarlo a n uestro stock individ ual y colectivo de creencias. Lugar
desde el cual , bajo l a forma de cultura y visión del mundo, orientará la
manera en que percibimos, i nterpretamos y nos relacionamos con el
entorno ecológ ico, con n uestros semej antes y con nosotros mismos.
No obsta nte lo anterior, aun falta por clarificar la manera en que

la construcción e incorporación de un relato puede terminar por
1 75
tra nsformar, efectiva mente, eso que l lamamos "real idad " . ¿Cómo es
que un constructo ficticio puede, en un momento dado, lograr q ue lo
imagi nado culmine por concretarse en accio nes, obras y relaciones?
Arribamos , pues, al momento en que todas las certezas se derrumban.

Al insta nte en q ue se verifica lo que bien pod ríamos denominar como
u n "salto mortal" del pensamiento. El sitio donde los lím ites entre
i maginación y rea lidad se d ifuminan. Al puente de dos manos por
el que, como ind ividu os y colectividades, transitamos de u n reino
a l otro. El agujero por el que entramos a l País de las maravíllas y
terminamos por habitar Al otro lado del espejo. E l punto exacto en el
que l a b izantina d iscusión e ntre la pri macía de la percepción sob re la
real idad , y viceversa , deja de tener el más m ín i mo sentido. Llegamos,
pues, al reino del Preste Thomas.
1 928 es una fecha que todos l os consultores políticos debe ría mos
tener grabada a fuego en n uestras memorias, puesto que fu e ese el año
en que se publicó el estudio The chi/d in America: Behavior problems
and programs (Los niños en América: problemas conductuales y
programas), del sociólogo norteamericano William l . Thomas ( 1 863-
1 947), obra que pod ría haberse perd ido entre las a re nas del tiempo
y el olvido, de no ser porque e n ella se i ncluye una de las propuestas
más revolucionarias en la h istoria de la h u manidad . Seg ú n este autor:
"Si las personas definen las situaciones como reales , estas son reales
en sus consecuencias".
También conocida como el Teorema de Thomas, la anterior

aseveración implica que todo aquello que damos por cierto afecta
hasta ta l pu nto n uestra identidad y conducta , ta nto individual como
colectivamente , que termina por reorientar efectivamente n uestros
actos , h asta q ue l iteralmente tran sforma mos lo i mag inado en u na
" real idad", operación que también es conocida en el ámbito de la
sociología y la psicología como la "profecía a utocumpl ida".
Con este últi mo elemento , la perspectiva de abordaje mediante la

cual anal izaré el spot Dolores Argentina está completa . Mas, a ntes
de empezar, me veo obligado a clarificar y ordenar mis postulados,
1 76
1.
2. recu rsos la
3.
Víctor PoZanco Frías
considerada como viable, sino para q ue tenga l a oportunidad de

llegar a ser viable y efectiva e n los hechos. E n otros térm i nos, no
hay p rograma de gobierno que pueda ser l l evado a l a práctica, en
e l contexto d e u na sociedad democrática, si no h a sido p recedido
por u n relato capaz de capturar l a atención y l a i m a g inación de
l a ciudadanía y, en consecuencia, de orientar sus actos hacia l a
constitución de u n particular tipo de "realidad".
1 . E l d í a e n q u e todos n o s q u e rí a m o s m o r i r
E ntrando, por fin , e n materia, e l pri mer elemento p resente en e l s pot

Dolores Argentina es un Vector D iscurs ivo de I d e ntida d : Dolores
Argentina. La nena que nació el día en que todos nos queríamos
morir <Ve r video 1 en C D > . Esta b reve declaració n , q u e s i rve de
nombre para el relato, fija l a tempora l idad y l a situación a partir de la
cual se desencadenarán las acciones.
Aunque no podemos saber todavía de q ué se trata , l a i magen nos

m uestra u na ci udad de l a que emergen colu mnas d e h u m o , donde la
situación es tan g rave , que todos los i m pl i cados desearon morir.
F i g ma 1 . C i u d a d de la q u e e m e rg e n c o l u m n a s de h u m o
¿ Q u iénes son los i m pl icados e n este relato? Podría pensarse, muy

rápidamente , q ue todos los argenti nos; no obstante, l a construcción
1 78
Érase una vez . . . un nueva "realidad "
·------
d iscurs iva a todos aquellos q u e entra n en contacto con

e l rel ato. a parte del Vector de I d e ntidad mencionado,
d icha construcción d iscursiva genera un senti m i e nto i m p l ícito de
acuerdo. E n otras palabras, sobre l a s ituación q u e se nos planteará a
contin uaci ó n , estamos de acuErdo" e n q u e fue t a n catastrófica,
q u e prefería mos
De esta manera , y con tan solo a n a l izar el primer segu nd o d e l spot

ya comenzar a n otar l a efectividad con q u e cuentan l as
técn icas para l a estructu ración de rel atos , tales como el storytelling,
para i n d u c i r sentim ie ntos y valoraciones e n forma casi a utomática .
L o más i mporta nte a notar e s q u e , s i aceptamos l a primera pre m isa
e n u nciada, el acuerd o i n d ucido se extenderá al resto de las
i nformaciones, i mágenes y valoraciones que se nos presente n . Es, a
todas l uces , u n a a rtimaña retórica abrupta y certera .
El storyteffing es por lo tanto u n a operación más c o m p leja de l o

q u e se podría creer a p r i me ra vista: n o se trata s o l o d e <<conta r
h i storias>> a los a s a l a ri a d o s , de ocultar la rea l i d a d con u n velo d e
fi cciones e n g a ñ osas, s i n o ta m b i é n d e compart i r u n conj u n to d e
creencias capace s d e suscita r a d h 3s i ó n o d e orientar l o s flujos d e
e mociones ; e n re s u m e n , d e c r e a r u n m ito colectivo constructivo . . .
2008: 1
A conti n u ación, l o se puede apreciar es u na secuencia en l a

trasporta a u n a b e b a e ntre las n ubes d e h u m o
p o r d istu rbi os cal l ej e ros. E n el a u d i o , m ezclado con
una , se escuchan detonaciones a rma y
s i renas. U n a a u n a se suceden i mágenes de l la ntas quemándose en
con el rostro cubierto , l a n zando piedras ; l a
montada i n tentando d isolver violentamente u na man ifestación;
q ue cam in a l a azotea de u n edificio
M ientras l a torna se cierra hasta simular l a transmisión de un

u na voz en off com ienza a narra r l a , nosotros,
no podemos p regu ntarnos: es
ese y marcha o h uye?
Y mientras nos formu la mos estas preg u ntas, a l ca nzamos a n otar,
para n uestra sorpresa, q u e l a partida del personaj e e n e l h e l i cóptero
coincide, p rovidencial mente , con el a rribo de la cigüeña a la sala de
hospita l .
E n otros térm i nos, enco ntramos u n Vector F u ndacional . Algo q ue

termi n ó muy m a l , a l grado en q ue todos "nos q ueríamos mori r" , es
sustitui d o con algo n u evo, con algo p u ro , con algo con futu ro, con
a l g o esperanzador: u n a beba . . . u n n u evo país.
F i g ura 2 . P r i n c i p i o y fin
Coin cido con el consultor G iova n n i M . Martínez Castil l o , con respecto

a q u e el a l u mb ra m iento de los n i ños suele ser e m pleado en l a
C o m u n icación Pol ítica com o u n s ím bolo del "nacimie nto de u n n u evo
orden social" ( M a rt ínez, 20 1 2 ) . No obstante , en lo q u e d i screpo
a m p l i a me nte es cua ndo él aseg u ra q u e el s pot en cuestión "no es de
confrontació n , no ataca a nad i e , es positivo y h asta propicia s o n risas
e n q u i e n lo ve" ( M a rt ínez, 2 0 1 2 ) .
M uy p o r e l contrario, y o considero q ue l a s i mágenes q ue a b re n e l

spot, sobre todo para el públ ico argentin o , rep resentan u n a p rofunda
crítica a l estado de cosas i mperante h asta l a h u ida del enig mático
personaje q u e abord a el helicóptero, com o d icen los cuentos de
hadas, para n u nca más volver.
1 80
1
V i e n e u n a Arg e n ti n a d istinta . La Arg e n ti n a d e l respeto. La
de l a s reg l a s c l a ra s . La de la d ig n i d a d . La d e l t ra b aj o . . q u e va a
e d u c a r a n u estros h ij o s . Q u e va a prote g e r a l a fa m i l i a . Q u e va a
e n ca rce l a r a l o s d e l i n cu e ntes y corru ptos. Y a l q u e l e a b u rra, ¡ q u e
se vaya! No q u i e ro un p u e b l o sufri e n d o m i e n tras a l g u n o s pocos s e
d i v i erte n . ¡ Q u i ero u n p a í s a l egre! ¡ Q u i e ro u n p u e b l o F e l iz! ( D e l a
Rúa, 1 999, s p ot Dicen que soy aburrido)
como desgra ciadam ente
, el gobierno de
del Fondo
e l gobierno a rgentino
por
del
U n pol ítico n unca, y u n P residente, jamás, se deben permitir expresar

semej ante d espropósito. La vida d e l a n ación está , sie m p re más a l l á
,
d e l a reputación d e s u s funcionarios . L a s medidas s e toman con e l

fi n de mejorar las cosas , o d e evitar q u e e mpeore n acelerada mente.
J a más, por lo menos eso me g ustaría pensar, teniendo e n cuenta los
haberes y deberes que prod u c i rá n e n su i magen p ú b l i ca .
F i g u ra 3 . "Arriesgué m i capital p o l ítico"
C a l ifica ndo u n n u evo endeudamiento como una "extraord inaria e

i n éd ita" operación económica, pol ítica y fi n a n ciera, que le permitiría a
l a Argentina "crecer espectacu l a rm ente", y q u e representaría u n fon d o
d e garantía "tan g ra n d e para e l país" , q u e pond ría fi n a las d u d a s
sobre s u futuro, D e l a R ú a intentó ganar, n u evamente, la confianza
de l a ciudada n í a . No obstante , con el peor de los i nsti ntos pol íticos ,
y com o s i el descarado ensalza m i e nto d e semejante ato de menti ras
no fuese suficiente, el a ú n P resi dente contó con la d esfachatez d e
rematar sus s pots , espetándole las s i g u ientes frases, n o a l a cara, s i n
a l a l m a d e l pueblo a rgentino:
- "Aho ra , nos toca crecer mucho, trabajar m ucho y hablar menos".
- "Yo n o tom o medidas que sean pan para hoy y hambre para
mañana".
1 84
ver y de u n
veces las cosas s e ven mejor e n l a d istancia q u e
ya no l a Argentina es y previsible.
Festejemos , a hora crecer e n paz".
un año todos. es d a r buenas
s u periores a los
al
1
Víctor A lejandro Palanca Frías
nacional , e l estado de sitio <Ver video 4 en C D > . Mensaje en el q u e ,

más allá de reconocer el caos generado por la situación económica,
y las malas decisiones q u e había tomado, optó por darle tintes de
com p l ot pol ítico al movi miento social desencadenado e n l a Argenti n a .
Posicionam i ento d i scurs ivo q u e no logró m á s q ue encender a ú n
m á s los á n i mos de la ciudad a n í a , y l l evar a verdaderas marejadas
de personas a com batir el rég im e n , e ntre balas de goma, gases
lacrimógenos, chorros de agua y e nvestidas de l a policía montada,
e n las cal l es de las pri ncipales ciudades de la naci ó n .
F i g u ra 4 . Estado d e sitio
E l resu ltado del choque fueron decenas d e m uertos, m i les de heridos,

un país en q uiebra y u n misterioso personaje q u e , " u n d ía d e diciembre
de 2 0 0 1 , a l as seis y cuarto e n pu nto" , subió a u n helicóptero , e n la
azotea d e l a Casa Rosada , para no volver más.
E l " d í a en q ue todos nos q ueríamos morir" fue el d ía e n que Argentina

se vio envuelta e n el caos, l a m iseria y e l confl i cto , y, tam b i é n , el d ía
e n q ue n ació u na beba, q u e al ca bo de u n t i e mpo rec i b i ría e l muy
,
s i g nificativo nombre de Dolores Argentin a .
1 86
Érase una vez . . . un nueva "realidad"
Figura 5 . "El d í a en q ue todos nos q ueríamos morir"
3 . E l n a c i m i ento die u n a b e b a
De vuelta a l a narración q ue nos ata ñ e , y tras este l a rg o pero

necesario ffashback, nos e n co ntramos e n u na sala d e hospital donde
ha nacido u n a nena. La voz e n off es sustituida por l a reflexi ó n , e n
voz alta , del afa mado actor argentino d e cine, teatro y televisi ó n , J u a n
Leyrado. Tendiendo Vectores para l a E structuración de l a Real idad ,
y de I dentidad, este actor refiere q u e l a n i ña ha nacido d e ¿ ¡ parto
norm a l ? ! , y q u e había pesado tres kilos y med i o .
M e p regu nto, ¿ es acaso l a ren u ncia de u n preside nte y el violento

fin de un rég imen un "parto norm a l " ? Aunque no creo contar con
eleme ntos s uficientes para responder semej ante i nterrogante e n u n o
u otro sentido, l o que sí sé es q u e mediante este vector discursivo
se b uscó afi rm a r la idea de q u e la n ueva era de l a Argentina e ra e l
1 87
p roducto d e u n "proceso natural". Y, a u n q u e sé q u e a m uchos d e

mis a mables lectores l e s costará bastante trabajo darle crédito a tal
interpretaci ó n , en m i descargo puedo aseg u ra r que ningún mandatario
desea reconocer que su gobierno, más que de un p roceso electoral
" n or ma l " , es p roducto de un desastre de d i me nsiones h i stóricas .
A contin u a ci ón , una m ujer d e l campo, q u e no p uede ser otra q u e l a

rep resentación d e l terru ño argenti no, reconoce q u e "no e ra u n b u e n
momento p ara trae r u n h ijo a l m u ndo". A lo cual, Leyrado responde
con u n Vector d e I de ntidad, al mencionar: "Pero ya sabemos cómo
somos los a rgentinos en los momentos bravos . . . <suspiro m a rcado>
i La parimos!"
F i g ura 6. "Ya sabemos có m o somos l o s a rgentinos e n los m o m entos

bravos" Vector d e I d entidad
4. Una inestabil idad sin nom bre
La sigu iente secuencia del spot refleja perfectamente l a i nesta b i l idad

i n stitucional que vivió la República de l a Argentina tras l a ren u n cia
de De l a Rúa. Con un Vector de Estructu ración de l a Rea l idad , se
p resenta n aq uel los d ifíciles momentos mediante l a a nécdota (storie)
de las d ificultades q u e encontró e l padre de la beba para poder
i nscri b i rl a e n e l registro civil y, fi n a lmente, darle un nombre .
1 88
N u evamente, es e l actor Leyra q uien nos narra q u e , cada vez q u e e l

padre de l a n i ñ a i b a a l registro civil , s e encontra ba con u n cartel q u e
decía: " Ce rrado por asunción de p residentes".
E n tanto q ue e n la i magen se n os presenta una escena campestre, en

l a q u e se encuentra una silla vacía y l a bandera de Argentin a . S í m bolo
q u e representa muy p u ntualmente e l vacío de poder padecido en
el país, d u ra nte e l trá nsito de cuatro d istintos mandatarios: Ramón
P uerta, presidente provisional del Senado; Adolfo Rod ríguez Saá ,
gobernador d e San Luis; Eduardo Camaño, presidente d e l a Cámara
de D i p utados; Eduardo D uhalde, senador y principal opositor d e D e
la Rúa e n las a nteriores e lecciones.
F i g u ra 7 . I nesta b i l i d a d y vacio d e poder

Vector d e Estructuració n d e l a Realidad
¿ C uá ndo pues, pudo la nena tener un nombre? P u es hasta q u e , en

las e lecciones de 2003, las primeras celebradas tras la caída de De
l a Rúa, a rribó a l pode r, democráticam ente, Néstor Kirchn e r. Y no
solo eso, recibió el muy adecuado nombre de Dolores Argentin a ,
n o m b re q u e , ya es momento de decirl o , es e n sí m i s m o u n Vector
Afectivo cuyo fi n consiste, p recisamente , en brindarle u na valoración
emocional a l a situación .
1 89
Con l a esta b i l idad q u e el nuevo mandatario de d io a l país , Dolores

Argentina pudo comenzar a desarro l la rse. Al principio le costaba
comer y ca m i nar, porq ue l a economía nacional estaba completamente
para liza d a . Le costaba dormir de noche, a causa de l a zozob ra y
l a preocupación por u n futuro i n c ierto. E l ementos , todos ellos, q u e
constituyen u n n u evo Vector de N at u ra lización del P roceso, a través
del cual se vincula metafó ricamente el desarro l l o propio de los n i ños,
con e l p roceso de reconstru cció n por el cual tuvo q u e atravesar
Argenti n a .
F i g u ra 8 . Vector d e Naturalización d e u n Proceso Pol ítico y S oc i a l
5. Los argent i n o s s e i nvol u c ra n
La s i g u ie nte concatenación de secu e ncias está compuesta por

Vectores d e Experiencias, mediante los cuales se retrata e n forma
poética l a manera en que e l pueblo a rgentino tuvo que i nvolucrarse
en la crianza de su n u evo país. En forma i ntercalada, ci udadanos
com u nes, y fig u ras p ú b licas como el ten i sta David N a l ba n d iá n , l a
boxeadora M a rcel a "Tigresa" Acuña y Estela de Carlotto, Abuela d e
l a P laza de M ayo, narra n l a mane ra en q ue l a sociedad se i nvolucró
en su cria nza.
1 90
Érase una vez .. un nueva "realidad"
F i g u ra 9 . U n a cace rola abollada refleja el esp íritu i n d ó m ito d e los

argentinos, q u e puede l i bera r a l a patri a y, también , a l i m e ntarla
Val ores , actitudes y acciones como el compromiso, la solidaridad ,

e l trabajo, e l e mprend i m i ento, e l tesón , l a garra, se trad uje ro n e n
i mágenes e n las que las cacerolas abolladas también pod ían s e r
usadas para p repara r y compartir la comi d a ; el trabajo d e l campo
a rgentino sería capaz d e a l i me ntar a la nena -y a todos los nenes de
la patria-, y el de l a indu stria de vesti 1·1a y procurarla.
Del exterior no l legaban los satisfactores , pero no i mportaba, los

argentinos ten ía n l a garra n ecesaria para p rocurarse, por sí m ismos,
todo l o q ue n ecesitaban para vivi r y crecer.
No obstante , a u n q ue todo parecía marchar b i e n , a todos los

a rgentinos les preocupaba que los s ucesos críticos por los que habían
atravesado recientemente h u biesen dañado su alma colectiva.
Por eso es temían que las pri meras palabras de Dolores Argentina
reflej a ra n l as care n cias , las med idas a rbitra rias , l a violencia o
l a frustraci ó n . Tensión q u e se resuelve cuando, e mpleando u n
n u evo Vector de N atural izació n , l a n i ñ a , como todos los pequeños,
pro n u ncia, para j ú bilo d e todos: " mamá".
1 91
F i g u ra 1 O. La Nación Argentina h a b í a s u perado u n d u ro t ra n ce h istórico,
sin "tra u m atismos" a n í m icos que l a m entar
5 . El n u evo rostro d e Argenti n a . C a d a vez, m e n o s D o l o re s . . .
E n las ú ltimas secuencias q u e conforman este spot, y s i g uiendo con

l a m etáfora del natura l crecim i ento de la n u eva Argent i n a , se nos
m uestra cómo, tras la p rofunda crisis vivi d a , l a nación se desarro l l a
" normal m e nte" a l a b rigo de valores com o l a solidaridad, l a identidad
reg ional y, ciertamente , l a paz.
F i g u ra 1 1 . Argenti n a , una n a c i ó n norma l , l i bre y soberana
1 92
Empleando u n Vector de Pertenencia y Legitimaci ó n , se fomenta

la imagen de que Argentina -cad a vez menos Dolores-, perten ece
a todo el país y no a u n a ciudad en particular. Que se ha criado e n
l a democracia, y q u e e s p rod ucto de l a decisión sobera n a de s u s
habitantes. I dea q u e toma l a forma i magin a ria d e otros m uchos n i ñ os
que, fi nalmente, ocupan l a "sil l a vacía.".
E l spot culmina con un desenlace p rofu ndamente esperanzador. Lo

q u e un d í a fue caos, ahora es o rd e n ; lo que u n día fue violencia,
a h ora es paz. Lo q u e u n d ía fu e llanto, indefensión , d esesperanza
y crisis, ahora , gracias a la esta b i lidad aportada por el mandato de
Kirch ner, es alegría, desarrollo, solid21ridad y paz.
F i g u ra 1 2 . Argenti n a , una n a c i ó n q u e vive e l desarro l l o , l a aleg ría y la paz
Al fin a l , un l ocutor preg u nta: " ¿Sabes lo q u e es tener u n a Argentina

que crece todos los d ías un poquito?" A l o cual, él mismo respo nde,
em pleando u n Vector de Leg itimación e Identidad: " S í sabes, porq ue
l a hace m os j u ntos".
Ú n ico momento e n el que aparece la i magen de la candidata Cristina

Fernández, primero sol a , y después del b razo de su com pañero de
fórm u l a J u l io César Cleto Cabos, imagen con l a cual, la pieza puede
considerarse completa .
1 93
Victor A lejandro Patanco Frías
Fig u ra 1 3. La Nación Argentina había s u perado un d u ro trance h istórico,

sin "tra umatismos" a n í m icos q u e l a mentar
5. La Fuerza de Argenti na . . . la fuerza de la i m a g i nación
Como h emos pod ido apreciar a lo l a rgo de este trabaj o , mediante la

técnica del storyte!ling, l a pareja i ntegrada por Cristina Fernández y
Néstor Kirchner, de l a mano de sus respectivos estrategas y e q u i pos
de campaña, l og ra ron resi g nificar el crítico momento económico,
soci a l , pol ítico y cultural por el que atravesó Argentina d u rante el
ocaso de 20 0 1 , para conve rtirl o en un "normal" y "natural" proceso de
renacim iento nacio n a l .
C o n imágenes y secuencias s i m ples en apariencia, atacaron a s u s

a ntecesores políticos y desprestigiaron a l a s corrie ntes ideológ icas
a las que pertenecen. Significaron el periodo de transición como u n
tiempo marcado por l a i nesta b i l idad y el vacío de poder. Ate n u a ron el
l a rgo calvario a rg e ntino, al s i m bol izarlo con las tiernas im ágenes de
las vicisitudes q u e atraviesa u n a n i ña d u rante su periodo de cria nza
y m a d u ración.
Vincularon el esfuerzo de m i llones de ciudadanos con la i nsta u ración

de u n modelo y una plataforma po l ítica, misma que l egiti ma ron como
la asu nción dem ocrática y libre del poder por pa rte de la gente .
Por ú l timo, y como u n re mate mag istra l , vincularon l a pos i b i l idad
1 94
de conti nuar con el p roceso de desarrollo, p rogreso y paz con la

permanencia en el pode r de la "pareja presidencial". Esto, med iante
el em pleo de la aseveración : "la hace mos juntos".
Si empleamos la perspectiva esbozada a l p rincipio de este tra bajo para

evaluar el spot Dolores Argentina, pod remos arribar a la con cl usión
de que una buena parte de su éxito consistió e n genera r, a través
del relato, una real idad i maginaria que, estratégicamente l igada a
una determinada interpretación de los sucesos más recientes en la
historia argenti na, adq u i rió una fuerte dosis de verosimilitud .
G racias a la a pa riencia d e verdad alcanzada , d icho relato s1rv1o

para anclar u na serie de creencias y emociones colectivas, a través
del empleo de Vectores de I dentidad , Pertenencia , Legitim idad ,
Fundació n , Experiencias, N atura lización y Estructuración de la
Realidad . Creencias y emociones que posicionaron el gobierno de
Néstor Kirchner como u n periodo de crecim iento , paz , estabilidad y
desarrollo, y que al mismo tiempo establecieron valores , actitudes y
acciones como la solidaridad , la democracia, el emprendim iento y
la garra como los factores i ndispensables para la materialización de
d icha realidad .
Con semejante despl iegue de imágenes y relatos, esta pieza de

Comunicación Política logró d ifu minar las desigualdades, necesidades
y p roblemas que aún en nuestros d ías padece la Argenti na y, en su
l ugar, instaló una visión del mundo que no ha dejado de impulsar la
acción colectiva , y que, a la vuelta de los a ños , vivió una evolución
o desarrollo natural e n la nueva serie de relatos que i ntegraron la
cam paña de Cristina Fernández de Kirchner d u rante 201 1 , cuyo lema
es: "Fuerza Argentina" <Ver video 5 en CD>.
La pequeña Dolores creció h asta volverse una Argentina j oven , que

vive en plen itud de fuerza y con la capacidad necesaria para hacer
de su país, el Primer M undo. Una Argenti na de campeones, una
Argentina prod uctiva, una Argenti na capacitada y que recu pe ra a
los cerebros que se han fugado. Hasta donde l legará, solo el tiempo
podrá decírnoslo, porq ue eso es partH de una nueva h istoria . . . de u n
1 95
nuevo pa ís . . . de la nueva Argenti na que algún d ía fue simplemente

i maginada, y ahora es toda una real idad .
Conc l u s i ó n . " Dar a la gente la pos i b i l idad de mej orar su historia"
De acuerdo con Christian Sal man: "En sus memorias, Clinton defiende
una concepción inédita de la pol ítica : según él , hoy ya no consiste
en resolver problemas econó micos, pol íticos o mil itares, debe dar a
la gente la posibilidad de mejorar su historia " (Sa lman , 2008: 1 45).
Visión q ue, aunque a muchos les p uede parecer realmente chocante,
debe ser m uy ten ida e n cuenta .
Por supuesto q ue no considero que toda l a actividad pol íti ca deba

limitarse a la conformación de relatos, cuya finalidad sea , como lo
asegura Clinton, "mejorar la historia de la ciudad a n ía". No obstante,
estoy seguro de que en nuestros d ías, y en la mayoría de los países
de la reg ión , se vive una profu nda crisis de sentido, originada, en
buena medida, por la pobreza y m iseria de los relatos a los que nos
encontramos expuestos cotidianame nte.
E n el mismo sentido, estimo que nuestras sociedades se encuentran

ávidas d e relatos q ue les posibi l iten i maginar creativamente la
forma q ue pod ría tomar su rea l idad , a escala individ ual y colectiva.
La d ecadencia de una nación , de u n modelo e conómico y de una
concepción sobre l a huma nidad , están i nextrica blemente l igados a l
agota miento de los relatos que l e s d ieron origen , y q ue l o s hicieron
tomar fuerza entre la sociedad , hasta el momento de i mpactar
efectivamente en la realidad .
Au nque ya no lo recordemos , el capital ismo nos prometió u n mundo

pleno de satisfactores y oportun idades para todos. La democracia , el
ejercicio pleno de l a soberan ía , la l i bertad , la legalidad y el respeto
irrestricto a nuestros derechos y garantías. La idea de humanidad , en
fin , nos llevó a imaginar sociedades marcadas por la paz, la concord ia
y l a fel icidad.
En n uestros tiempos , cada vez son menos los l íd eres pol íticos,
religiosos, sociales y artísticos ; los intelectuales, los filósofos, los
1 96
É rase una vez . . . un nueva " realidad"
l iteratos y los economistas; los narradores, los l íderes de opin ión y los
vecinos que idean y d ifu nden relatos con posi bilidades i nteresantes
para nuestro devenir individ ual y colectivo .
En su lugar, u na nueva casta de cuenta cuentos ha venido al mundo.

Heraldos -tan desconocidos, como muchas veces inconscientes - ,
los consultores pol íticos anunciamos, en nuestros relatos, en lo que
d icen y en lo que ocu lta n , en lo que valoran y en lo que desprecia n ,
e n l o q u e sugieren y e n l o q u e imponen . . . e l cariz, e l color, l a textura
y la forma del mundo que habremos de habitar en el porvenir . . .
Oráculos a sueldo, ocu pados en la fantástica creación de mu ndos

posibles . . . no podemos seguir ignorando el carácter de nuestra
profesión , el poder poético y pol ítico de n uestros actos, y la
responsabilidad . . . la in mensa respo nsabil idad que, cual modernos
titanes, habremos de sostener, a partir de este momento, sobre
nuestras espaldas.
1 97
B i b l iográficas
Bruner, Gerome. Realidad mental y mundos posibles. Los actos de la

imaginación que dan sentido a la experiencia. Primera Edición ,
Gedisa, España, Bibl ioteca de Ed ucación , 2004.
Fernández, Pa blo (2005). "Aprioris para una Psicolog ía de la Cultura".

Athenea Digital, 7 , 1 - 1 5. Dispon i ble en http://antalya . uab.es/
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Le Bon , Gustave. Psicología de Masas. Reed ición , Prólogo a la

edición española por F lorencia J iménez B urillo. Ediciones
Morata, Espa ña, 1 995.
Salman, C h ristian . Storytelling. La máquina de fabricar historias y

formatear las mentes. Prólogo de Miguel Roig, Trad. de I nés
Bértolo. Ediciones Pen ínsul a , España, 2008 .
Electrónicas
Martí nez Casti llo, Giovanni M . "Ni ños en los anu ncios electorales:
escudos humanos , objetos vulnerables, representaciones
de la sociedad y los pa rtidos." Consu ltado el 02/03/1 2 .
Dispon i ble e n : http ://es .scribd. com/doc/531 09693/Ni nos-en
l os-anuncios-electorales
Videos
1 . Dolores Argenti na. h tt p : //www. y o u t u b e . c o m/wa t c h ? v = n d 1 n

D Dd i6 E&feature=bf_prev&list= PL 7 1 E7F4 7F4A 1 B270E&If=re
sults_main
1 98
2. Campaña electoral De La Rúa aburrido. h t t p : //w w w . y o u t u b e .

com/watch ?v=pTcoqOCOeFQ��feature=bf_prev&list=PL7 1 E7F
47 F4A 1 8270 E&If=resu lts_mai n
3. Blindaje 200 1 - Qué l i ndo es dar buenas noticias y d estruir el pa ís.

http://www.youtube. com/watch?v=e01 zR_PDIKY
4. Fernando De La Rúa - Declaración del estado de sitio - 1 9/1 2/200 1 .

http://www.youtube.com/watcl1 ?v= h67Hpxq Q7Hg&featu re=re
l ated
5. Fuerza Cristi na 20 1 1 - Todos los spots . http://www.youtube. com/wa

tch ?v=t5rmch PfwoE&feature= related
1 99
Capít u l o VIl
Los n uevos evar1gel izadores
La campaña de Obama ' 08 en

un planeta in��eractivo
Carlos Galeas ele la Vega
El hombre, como ser gregario,

tiene la necesidad de seguir un
pensamiento y coalicionarse con lo
que considera correcto, es nuestro
compromiso lograr que este tipo de
objetivos se consoliden por el uso
de los medios digitales correctos,
y que nunca pierdan su equidad
humana.
1 . E l legado del ciberespacio y la avalancha de i nformación
Al fi nal del siglo XX, en plena era prointernética, cuando el hombre

analiza ba su ca pacidad para comu nicarse pol íticamente se
encontraba frente a tres grandes d isyu ntivas: la pri mera era cómo
l lega r a más televidentes, es decir, a un n ú mero mayor de posibles
20 1
vota ntes; la segunda, cuánto le i ba a costar realiza r tan magna tarea;

y, por supuesto, la tercera consistía en calcular los beneficios que
con segu i ría con semeja nte i nversión o "i ntervención o med iática".
Actual mente, las nuevas aud iencias se han convertido, a través del
uso de los med ios tecnológicos, en interesantes objetos de estudio,
donde la Comu n icación Política también ha disti nguido por a l imenta r
el creciente caos de la i nformación (y futura intoxicación), alimentado
por descomunales tasas de transferencia de informació n , mucha de
ella carente de la más mín ima relevancia públi ca , y que sin n i ngún
p roblema podría sobrepasar las previsiones más alarmantes .
¿ Recuerda usted cuánta información política puede encontrar en

I nternet d u rante los periodos electorales?, ¿ cuántos trillones de
bytes de imágenes, movim ie nto, color, video y son ido g ravita n frente
a nuestros sentidos, afectando nuestra razón y nuestras decisiones,
e n esos períodos d e hostigamiento y conformismo?
La maqu iavélica máxima de que el fin justifica los medios se ha

convertido en una orientación determina nte para muchos de los
profesionales que contribuimos "desinteresad amente" a la tarea
de producir y a l imentar esta confusión organizada, puesto que las
alternativas vinculadas con el ejercicio de la comunicación pol ítica
tradicional ya no tienen asid ero en n uestros d ías, y puesto q u e l a
comun icación digital s e h a convertid o en la fórmula correcta , segu ra e
insta ntánea para que muchos actores y candid atos políti cos a lcance n
s u s metas y objetivos que, d e una forma u otra , s e relacionan con e l
m ilenario empeño por alcanzar y mantenerse en e l poder.
El ciberespacio nos ofrece todo ti po de herramientas para la d ifusión

masiva, posibilidad que ha d ado pie a la aparición d e un innovador
actor social, económi co y pol ítico: el prosumidor (término acuñado por
Alvin Toffler) . Esto es, personas que prod ucen información , bienes ,
servicios o experiencias para s u propio consumo o d isfrute, antes que
para venderlos o i ntercambiarlos, y que cotid ianamente aterrizan en
la Red de Redes sus consultas, anhelos y esperanzas . Ellos son los
que, con una altísima diná mica (es decir, sin analizar a profundidad
202
Los nuevos evangelizadores
los conte n idos q u e usan y prod ucen , y con el menor esfuerzo), se

han apropiado de l a posi b i l idad tanto de conocer "todas las cosas
q u e puedan", como de crear y d ifu nd i r cualquier i nformación , con el
obj etivo de alcanzar sus m etas , sin m ayores i n co n venientes .
F i g ura 1 . U n iverso d i g ital 1 To mado: Mari a n Cerm a n , Tsa rnedien
La raza pol ítica ( m uy lej o s de encontrarse e n peligro de extinci ó n ,

como mu chos piensa n ) ha encontrado e n e l fa ctor digital u n
i nteresante aliado para la d ifusión de s u misión y s u s me nsajes. De
tal fo rma que, sobre todo en los periodos electorales, este novedoso
esce nario de información, co m u n icación e interacción sociopol ítica se
ve l iteral m ente i nu ndado con mensaj·� s. fotog rafías, p resentaciones
electróni cas y videos, creados y d ifund idos no solo por los equipos
de campaña, sino por los prosumidores. Quienes, bien vale decirlo,
n o siempre j uegan a favor de los i ntereses de los candidatos q u e
contienden por u n cargo de e lección popu lar.
Hacer Com unicación Pol ítica en e l ám bito digital no es el p roblema.

E l problema rad ica en la manera en que esta mos util iza ndo estos
canales. El apremio por mo ntarse en la n ueva ola tecnológica ha
203
1 .1 .
les h u bi eran
l os e n ca ntos
en com prender la
Tecnologías de la
C o m u ni cación.
los partidos y
con s i n tieron e n
med i o . Y,
de nombre
F i g u ra 2. Ted Kennedy 1 To rT a d a : Netscape Archive
¿ Q u e se consiguió cuando la pol ítica se i n mi scuyó por pri me ra vez en

I nternet? E:n a l g u nos casos , fue el descu bri m ie nto de lo i n ex p lo rado.
E n otros, a p rovechar primero las ventajas de este novedoso can a l .
En a l g u nos cuantos m á s , l a efectiva pos i b i l idad de asestar el p ri m e r
g o l p e a las , e ntonces , i n c i pi entes a u d i en cias.
E n u n país con las d imensiones de los Estados U n idos de

Norteaméri ca , con u n crecim i ento s osten i d o e n el uso de I nternet,
a causa de contar con un m ayor n ivel econó mico, u na m ayor
capacidad de oferta y acceso a l a tecnol o g í a , y debido a l i n sti nto de
sus h a b itantes por mantene rse a l a mod a , encontra r l a pos i b i l idad
de com u n i ca rse con m i les, sino m i l lo nes de person a s , fue un g ra n
a u g u rio de l o que vendría . . .
E n marzo de 201 1 , e l porcentaje de penetración de I nternet e n l a

población a n ivel m u n d i a l sobrepa,sa e l 30 p o r ciento (Census
B u rea u , N ielsen O n l i n e , ITU y I nternet World Stats) , eso q u iere
decir q u e , para med iados de l a seg u n d a década del s i g l o XXI ,
muy p robablemente cuatro d e cada 1 O personas, a l rededor del
m u ndo, ten d rá n acceso a l a red y a s u i nformació n . Escenari o q ue ,
205
canal d e com u nicación e i nformación nos h a permitido compara r

q u ien era u n pol ítico a fi nales d e l siglo XX, con q uién es, o pretende
ser, en l a actualidad, más ren ovado , d inámico , carismático, jovi a l ,
sociable y "mecliáticame nte" p ro d u ct vo , a pesar d e s u d iferencia d e
eda d .
H e m o s s i d o testigos, e n l o s medios i nteractivos , d e q u e l a fuente d e

l a eterna j uventud , i ncansablemente buscada p o r Ponce d e León , se
encuentra d etrás d e una pantalla, respaldada e n produ cciones q ue
s i n problema competirían con cualqu ier espectáculo o s h ow en vivo ,
con candidatos q u e se conocen los temas d e moda y los uti l izan a
s u favor, convertidos, m u chos d e ellos, e n argurnentalistas d e sus
audiencias y g u ion istas d e s u propia i magen p ú b l ica.
Figura 3. H i pólito Mejia 2 0 1 2 , Candidato Presidencial Dominicano 1

Tomado: hipol itoproyectop rd . Biogspot.com
En este p unto debemos hacer a l g u nas acotaciones estratégicas:
1 . E n el e ntorno d i g ita l ser revolucionario no sign ifica esta r a l a moda

con los insights que nos i nd ican las encu estas de o p i n i ó n .
2 . La capacidad y competencia de u n candidato para a l ca nzar

l a popularidad en I nternet se basa en sus a rg umentos y e n la
207
comprensión que de estos tienen los usuarios, en el n ivel de

respuestas c laras e i n mediatas que obtienen a todo nive l , aunque
esto no asegure que d ichas respuestas sea n siem pre h onestas, y
por ú ltimo, en el n ú m ero de i m pactos co nseg uidos , esa habilidad
i ntrín seca a las Redes Sociales de socializar, e n un esfuerzo
cola borativo, nu estra ca usa .
3 . Un buen apoyo digital para u n a ca mpaña pol ítica q u e evolu ciona

se basa en escoger y monitorear detalladamente cada una de las
aplicaciones o usos digitales que se pretendan i m pl e mentar. Dejar
a la "libertad" estos canales es como solta r u n g lobo con h e l i o en
u n ca m po d e espi nos, esperando, muy convencidos, que n u nca
caerá por su p ropio peso o por n uestra caprichosa vol unta d .
4 . Final mente, h a y que entender q u e co municarse digi talmente

req u i ere de entrenamiento y preparación. Los gurús de esta ra ma
política muchas veces fun d amentan su accionar en los con ceptos
de prueba y error, y justifican sus fracasos en la Ley de Murphy,
actitudes que, sin lugar a dudas, siempre les costarán m uy caro a
una campaña y a su ca nd idato .
F i g u ra 4. I nternet en 60 segundos 1 To mado: Andy Phill ips

Blog - Go- G i o b e . com
208
E n I nternet hay u n enorme y no muy claro aban ico d e pos i b i l idades.

Este medio es el crisol , y a la vez l a �¡ uardería, de m uchos p roye ctos
de com u n i cación que i nocentemente esperan " q u e a l g u i e n los
encuentre y util ice" . Sueñan convertirse en el origen de la " n u eva
revol ución de la i nformación"; no obstante, se e n cuentran muy lejos
de conseguirlo. Por otra parte, existen esfue rzos que, a mi parecer,
han d emostrado la madurez s uficiente para ser tomados en c uenta .
M ás adelante mencionaré las estrate�Jias pol íticas y d i g itales q ue , más

allá de vanas pret e n s i o n e s efectiva mente h a n l o g ra d o convertirse e n
,
u n poderoso a poyo com u n i ca cional .
1 .4. U n " re m ezón" estraté g i c o : Bara k Obama rees c r i be l o s

c o n ce ptos d e l a com u n i ca c i ó n p o l ít i ca d i g ital
Trabajando como asesor de gobierno en el área de los medios

d i g itales, d u ra nte e l a ñ o 2008, se m e e ncomendó a n a l izar y p royectar
a n u estro medio las tendencias q ue en materia de com u n icación se
estaban verificando e n el m u nd o . Ante d icha enco m ienda, fi n a l m e nte
me resultó i n evitable d etenerme a observar "con l u pa" los esfuerzos
d es plegados por u n personaj e pol ítico q u e se estaba desarrollando
Figura 5. Bara k O b a m a 1 1 Tomado: Bosto n . co m

T h e B i g Picture
209
Carlos Gateas de la
D u ra nte esta etapa del p roceso electora l ,

la Esperanza (2006 ) , e l
de su p resencia e n d i stintos canales d e
p rocesos d e o com u n icación soci a l ,
espi rituales
norteamericanos,
de su
por en un esq uema de pocas veces visto en
este panorama político m u n d i a l .
210
Los nuevos
en l a i m plementación de otros canales i nteractivos . I ni ci ativas q ue , a

l a postre, fun g iría n verdaderos "ángeles g u a rd ia nes" de s u elección .
F i g u ra 6 . Bmak O b a rna 2 / To rr ado: C h icag o . a bo u t . corn
La campaña d ig ital de Obama i ncluyó d i sti ntas etapas. I n icialmente

existió u n esquema de "adquisición de votan tes", q u e consistió e n
rea lizar u n i ntenso esfuerzo p o r compre nder las d istintas s ituaciones
que coti d i a na m ente vivía el e lectorado norteamerica n o . Con base
e n los resu ltados de esta i nvestigación , e l e q u i po de campaña
del cand idato demócrata contó con l a pos i b i l idad de revisar l a
adecuación de a l g u n as de sus acciones y canales de com u n i caci ó n ,
mejora n d o aspectos operativos vitales para expa n d i r e l n ú m ero de
personas i mpactadas por s u campaña, d e tal suerte q ue sus pri meras
estrategias con sistiero n e n emplear los b uscadores y las redes de
con te n ido, donde s u act iva y sesuda participación p ronto convi rtieron
al candidato demócrata e n un verdadero l íder de o p i n i ó n con respecto
a ternas relevantes para la o p i n i ó n p ú b li ca (issues), además de q u e
s e enfocó e n conta r c o n p resencia er banners p u b l i citarios e n l a red ,
y también desplegó s u s prime ras acc iones dentro de redes sociales.
Todo esto, e n pos de a lcanzar u n a fuerte p resencia e n I n ternet
211
En u na segunda etapa se e ncargó d e d ifundir s u p lataforma política ,

usando mensajes correcta mente estructurados, que a ctivaron
la concienci a electoral en el país. Ese fue el m om ento preciso en
el q ue S cott Thomas se convirtió oficial mente en su d i rector de
Comu n i ca ci ó n ; Sol Sender, en la d iseñadora de imagen de campaña
y posterior marca, "Obama 08"; por ú lti mo, el artista Shepard
F a i rey pi ntó el a hora m u n d i al m ente famoso afiche Hope. La s u m a
de todos estos elementos se transformó e n e l o r i g e n de l a g ra n
fortaleza com u nicacional que O b a m a h a b í a soñado. E sta fue l a
base para e l m an ejo d e microtargeting, con d iversidad d e formatos
y contenidos, orientado en todo momento por una administración
centra l , que cotidianam ente d ifun d í a y compartía conte nidos
específi ca m e nte direccionados a cada p ú b lico y, tam b i é n , conte ni dos
complem entarios , resu ltado de lo cual, se fom entó u na apreciable
solidez e n l a com u nicación de campaña.
F i g u ra 7. Barak O b a m a 3 / To m a d o : Papeldepare d e . etc. b r
En u na tercera etapa, Obama se orientó a persuadir a votantes

i ndecisos e i n dife re ntes . Se i nvolucró más i ntensamente en las redes
y foros sociales , valién dose en todo momento del e m poderamiento
212
h a b í a "cocinado"
al que solo le
y,
213
con herramientas produ ctivas, d e estructura digital , com o e l móvil

m arketing para teléfonos cel ulares y tableta s . Tod o estaba a p unto.
Había l legado el momento de ganar una elección p residencial . . .
F i g u ra 8 . B a rak Obama 4 " C i a q u etas del video promociona!

Yes We C a n "/ Tomado: Re-pu b l i c . g r
A d iferen cia de l o q ue sucede con m uchos cand idatos triu nfadores,

O bama estratégicamente no se permitió q uedar atrapado e n la
g l o ria d e l momento. M uy a l contrario, pro nto i ncluyó a especiali stas
(de Google y Facebook, extraofi cial me nte) para que realizaran u n
d eta l l ad o análisis y evaluación d e los resu ltados obtenidos. S e
cuenta q u e tales e specialistas p ro p us ieron rea lizar la vital tarea
de i mplementar una p rofu nda depuración de bases de d atos , para
q u e estas fuera n tan efectivas como operativas . Media nte este
esqu e m a , el can d i dato demócrata se convirtió, por así decirlo, e n
u n o d e los contados personajes p ú b l i co-pol íticos q ue a i n icios d e l
siglo X X I logra ro n recrear el m i sticismo y la devoción p rofesada p o r
los ciudad a n os frente a fig u ras parad i g m áticas como E rnesto El Che
Guevara <Ver video 2 en C D> .
214
El
en
e i nformación está e n e l correcto
r <:> .r ll,, n
de a lta participación de a u d iencias taíl,

segmentos o p ú b l i cos a de
microtargetíng produ �ti vo <Ver video 3 en
y entrenó u n monstruo dormido", que n o

su voraz solvencia d e ¡ salve
n o estén convencidos del penetración
estrategi as d ig itaiElS, o n o tengan l a capacidad
e e n sus pro p i os escenarios
remotos
La lección de Bara k para escoger, e n á reas

estratég icas com o l a de com u n i cación d i g ital , a l a gente correcta res ulta
especiali stas y visionarios com o
y Robert q u ienes supiero n i ntroducir
aco rdes con l s. d i n á m ica momento y con
electoral existente . Además de q ue l e apostaron a l a
p o r m e d i o d e peq ueñas a través
15
de sus propias cam pañas de apoyo. Campañas m u chas veces

itinera ntes, que fueron implementadas y fin a n ciadas con sus p ro p i os
recursos . Campañas q u e e l equipo d e Obama a poyaba con soporte
estructural e i n s u mas p u b l icitarios a medida. Campañas q u e , a
fin a l de cuentas, ter m i na ro n convi rtiéndose en u n potente factor
de cohesión, i d entificación , o rg a n ización y movi l ización social y
com u nitaria . P ropuestas tan a g resivas e i n n ovadoras q u e pol íticos
tradicionales como M cCain, y s u equipo, n o s u p ieron comprender ni
m anej a r d u rante toda su campaña.
Figura 9 . M c C a i n O b a m a 1 To mado: Med i a . photobucket.com
Ciertos estrategas o g urús han d esarrollado u n a tan falsa com o

amenazante confianza en q ue pueden i nteg rarse y desenvolverse
fáci l y efectivamente en el entorno tecnológico y virtual. S i n vis i ó n , s i n
escrú pu los y , sobre todo, s i n conocer a profu nd idad las características
de este n u evo terreno, p ropon e n , gestionan y ejecuta n estrategias
rad icadas e n e l factor digital, haciendo ingresar a sus clientes a una
espira l viciosa : sin salida ni resu ltados.
216
Los nuevos evangelizado res
A usted , que es candidato, pol ítico o funcionario públ ico. A usted que
lee la presente obra , lo invito a que, lo más sinceramente posible,
se form ule los siguientes cuestionamientos, antes de escoger a los
especialistas y estrategas a los que les encomendará la real ización
de sus campañas dig itales:
1 . ¿ C u á les son s us objetivos de ca mpaña e n medios d i g itales?
Ponerse metas no es el problema, sino saber empatar las metas

análogas de su campaña (esto es acuerdos, alianzas, plataforma ,
temas y mensajes) con las metas med i bles de los med ios d igitales.
Hoy, existen miles de pág inas wel>, wikis y blogs que ofrecen ,
explica n , relacionan y enseñan cuáles son las herramientas dig itales
de moda y cómo sacarles provecho.
U n objetivo operativo (específico) que n u nca debe olvidarse es conta r

con resu ltados tangi bles y med ibles . Tener la capacidad de tomar
decisiones a tiempo (o en tiempo real) para optim izar y sacar el máximo
provecho de estos novedosos canales de comunicación masiva . Si
usted está bien asesorado, siempre pod rá com probar rápidamente
cuáles son los objetivos estratég icos que está alcanzando, o no, su
campaña en med ios digitales.
2. ¿Cómo diseñar e i nteg rar una estrategia para med i os d i g itales?
Si usted le preg u nta eso a un estratega trad icional (que le asegura

que su experticia le alcanza también para lo digital ) , le aseg u ro que
le responderá con tril lados pseudo - a rnu mentos sobre redes sociales,
blogs, e-mail, móvil marketing, y, por supuesto , páginas o portales en
I nternet.
Esto, sin contar con la vieja táctica de alegar, a su favor: "no te

preocu pes, yo tengo la persona perfecta que sabe hacer esto" . Para
que se l ibere de este tipo de tai maclos fanfarrones, le recomiendo
que no acepte n i nguna campaña digital que no se sustente tanto en
el anál isis del espectro , el perfil y el alcance del candidato , como en la
proyección de las metas y consecuencias de la campaña, in med iatas
y a largo plazo.
21 7
3. ¿Qué podemos esperar de u n a campaña po l ítica d i g ital ?
Esta sim ple interrogante , que muchas veces suele ser solventada
por los arribistas con u n aplastante y sonoro : ¡ LOGRAR M ÁS
VOTANTES , M ÁS PARTI DARIOS Y GANAR LA ELECC I Ó N ! es de
capital im portancia para su presente y futu ro pol ítico. Semejante
ti po de respuesta no puede más que alerta rnos con respecto al
descomunal error que hemos cometido al asociarnos o contratar a
personas sin capacidad y sin escrú pu los, puesto que, suponer que el
resu ltado de una elección se encuentra sujeto al convenci miento de
los públ icos usuarios de I nternet, impl ica una temeraria interpretación
de las capacidades de los medio digitales. Nace , pues, en una
kilométrica interpretación de los resu ltados obtenidos hasta ahora .
Siendo claro y consecuente , como m e lo exige el compromiso vital

que tengo con mi profesión , debo confesa r q ue , en real idad , aún
q ueda mucha tela que cortar para alcanzar la excelencia operativa
de los med ios digitales. En el ám bito de la comun icación nos hemos
acostu mbrado a "sembrar en malos tiem pos" para poder cosechar
cuando sea necesario.
Con base en una perspectiva tan opti mista , como carente de

fu ndamentos , esperamos obtener resu ltados positivos por n uestros
esfuerzos . No obstante , cuando los procesos pertinentes no se aplican
en forma estandarizada , no podemos esperar ser muy "sociales" e
impacta ntes en los med ios d igitales. No podemos anhelar liderar
tecnológ icamente la campaña, rezando porq ue nuestros mensajes
sean i ntensamente vira/izados.
He aq u í la sal en la herida: suponer no es realizar. Para ser

operativos , los conceptos digitales deben transitar por un período de
observación , reflexión y adaptación . Como consu ltores , no debemos
satu ra r o sobre interpretar los conceptos que ya han sido explorados
e im plementados. No debemos sugeri r estrategias o acciones que
im pliquen el em pleo de tecnolog ías, pa ra cuyo manejo no contamos ni
con los conoci mientos perti nentes n i con las experiencias adecuadas,
olvidando que el que mucho abarca poco llegará a apretar.
218
2 . 1 . New media digital: Como d ifu nd i r u n mensaje e n formato

"real time"
Seguiremos apreciando las

minifaldas y mañana regresaremos
a usar cualquier otra cosa.
Mary Quant
Las tendencias, como la mod a , son relativas y fl uctuantes . La

com u nicación , como una dama efímera , siempre ha buscado la
mejor manera de acariciar y sed ucli r sin q u e l leg uen a poseerla.
N uestro entorno d ig ital es consta ntemente sacudido por corrientes
co nvergentes y d ivergentes, que siempre está n orientadas hacia lo
más avanzado y evolucionado. Las versiones de la web 1 . 0 y 2 . 0
h a n descrito u n a láng u ida l ínea tem poral en este sentido, y con l a
aparición d e l a ''web semá ntica" ( weh 3.0) el tema s e com plica aún
más .
Actualmente se co nsidera que el colectivo está construyendo su

propia I nternet, con su propio leng uaje y cód igo. Dicho de otra
manera , se esti ma q u e los usuarios están "vo lviendo h u ma na" la red ,
dando cabida a conceptos como los d e inteligencia cibersocial. Si
esto está suced iendo, ¿ podrá llegar •31 día que I nternet distinga u na
posición pol ítica y por tanto pueda ej1ercer presión sobre q uienes no
compartan sus criterios ideológi cos?
Au nque suene a cienci a ficción ti po The Matrix (fi l me d i rigido por Larry
y Andy Wachoski , 1 999), donde los sistemas i nformáticos gobiernan
el mu ndo y los seres h u manos nos hemos visto red ucidos a cu mplir
la fun ción de meras baterías, el ejercicio de pensa r en una red con
pensa m ientos pol íticos pod ría estar más cerca de lo que suponemos.
¿ Es q ue a caso no alca nzamos a com prender el poder político que

potencialmente pueden ejercer los 800 millones d e usuarios de
Facebook ( http ://www. socialbakers.com)? Cifras muy cerca nas al
nú mero de fieles con q ue cu entan rel i!�iones como la cató lica (más de
219
m i l millones de fieles), la musulmana y la h induista . E n poco tiempo,

y según las proyecciones estad ísticas, Mark Zuckerberg (creador de
Facebook) podría converti rse en el profeta social más joven en dos
mil años de la h u manidad .
Figura 1 0. Glo ba1Facebook20 1 1 1 Tomado: Unhilodeariadna.

Blogspot.com - icrossing
La tendencia neo media digital está em pezando a ser usada

por ciertos g rupos de early adopters (personas que adoptan
tempranamente las nuevas tecnologías), como una respuesta a la
col isión d e ideas dentro del esquema de la com unicación digital. La
pol ítica no puede q uedarse al margen de esta serie de revoluciones.
Tiene que comenzar a co mprender los novedosos conceptos que
están redefi niendo, día con d ía , la fisonom ía d e I ntern et, donde el
cand idato , su ideología y mensajes pueden ser subidos y bajados en
tiempo real. Debe comprender, entonces , que la impregnación de u n
mensaje habrá de ser consta nte y entretenida para alca nzar el difíci l
objetivo de establecer una relación virtualmente sensitiva con los
usuarios. Au nque para muchos suene utópico e ingenuo, considero
que una estructu ra de tal magnitud es ca paz de rebasar, en corto
220
Los nuevos
tiempo, las d i s posiciones geopolíticas convencionales. S ituación

q ue , a todas l uces, nos colocaría también e n tiempo real dentro de
u n n uevo o rd e n .
2 . 2 . C u á n d o e s m ej o r m an ej a r " v i 1rt u a l m ente" l a c o m u n i ca c i ó n

p o l ít i ca
¿ Cómo a p recian l as audiencias a sus candidatos pol íticos y

p l a nteam ie ntos e n l a actualidad? Desde l a confrontación de l a
i m a g i nación q ue favoreció l a aparición de l a televisión, l a s i mágenes
han orientado l a manera e n que i ntElgramos n u estras aspi raciones
y perc i b imos n uestras real idades. E n este sentido , los candidatos
tuviero n q u e e mp lear u na n ovedosa serie de técnicas, destinadas
a fortalecer su i magen públ i ca y s u estrategi a p romociona ! , donde
los defectos físicos, las malas costumbres y e l envejecim i e nto fueron
paulatinamente difu m i nados por modernos escultores de ideales.
Con cada nueva era de la comunicación, sobre todo de la digital , los

pol íticos se afanan cada vez más por m ostrar su mejor lado a los medios
de comunicación masiva y al electorado. Razón por la cua l , siempre l levan
F i g ura 1 1 . Make u p b u s h 1 Tomado: B rookskraftcom P h oto
221
Carlos Goleas de la Vega
a la mano s u "maletín de primeros auxilios" para las "enfermedades" de

la imagen, puesto que nadie ignora q ue el poder deteriora incluso al
cuerpo, y se cuentan por miles los candidatos, pol íticos y gobernantes
a quienes la tensión y las largas jornadas de trabajo les han dejado
g ravadas marcas (pérd ida de cabello, aumento de peso y aparición de
arrugas) que afectan directamente su i magen pública .
E n este sentido , p u e d o confesar q u e he sido fiel testigo de m uch as

retocaditas en photoshop ( programa para la ed ición d ig ital de
i mágenes), donde a la efigie del can d idato en turno s e l e "coloca"
un d ie nte ma logrado, se le " p l a n cha " una camisa a rruga d a , o ,
mág i ca mente, se l e ayuda a perder ki los y g a n a r m uscul atura
e n tiempo real. S u s equ i pos de com u n i cación rea l izan tomas en
contra p i cada para exaltar l a estatu ra del personaj e o e n cu brir l a falta
de esta , y med iante sesiones i nterm i n a bles de maq u i ll aje corrigen
todo a q u e l lo q ue , se g ú n sus esti maciones, l o s potenciales electores
no deben conocer del cand idato: q ue es h u m a n o y no d ivino.
En l a actualidad casi todos n u estros ca nd idatos s o n ideales: guapos,

amables, sonrientes , correctamente vestidos para cad a ocasi ó n ,
y j a m ás se despe i n a n . Se com portan a la a ltu ra del momento y
Figura 1 2. Obama e n amorado 1 Tomado: Bosto n . com - The B i g P i cture
222
Los nuevos
n u n ca grur1 en o se m a l h u moran ( ¡ q ué estoy d iciendo! ) ; s i e mpre

están p restos a reso lver y contestar u na i n q u ietud o a atender a
u n a entrevi sta e n medios. Perfecto, pero q u é sucede d entro de u na
com u n i cación dígita l , cómo podemos entenderlos y m imetizarlos s i
tenemos m ucha d istancia de por m ed io . ¿ Los med ios virtuales nos
permiten rea l mente conocerlos?
F i g u ra 1 3 . Obama esperando 1 Tom a d o : C a l l i e S h e l l - D ig it a ljournal ist. org
F i g u ra 1 4. Obama zapatos rotos 1 C a l l i e S h e l l - D i g italjournal ist.org
223
F i g ura 1 5. O b a m a d u rmiendo 1 C a l l i e S h e l l - Digitaljournal ist.org
En este sentido, no dudo al aseg u ra r q ue u n a buena estrateg i a de

fidelización de imagen en e l entorno v i rtual siempre deberá ir de la
mano o estar adecuada con las realidades del personaje p ú b lico. S u
com u n icación d e b e s e r honesta al mostrar lo m ejor y l o p e o r de é l ,
sus capacidades y falencias; l o q u e l o hace s e r humano; l o q u e l o
hace s e r parte de s u s votantes y con g lomerado soc i a l . N ecesitamos
candidatos reales, para q u e su com u n i cación a l ca nce un a lto g rado
de cred i b ilidad e n los medios d i g itales.
2.3. ¿Y, s i P a n do ra h u b i e ra te n id o u n a tablet?
Todos los m a l es de la h u m a n idad estaban ence rrados e n u n a caja, y a

Pandora no se l e ocurrió m ejor cosa q u e i ndagar e l contenido de este
recipiente p rohibido para los ojos morta les. Segu ra mente, de entre
los males que res ultaron l iberados, por algún lado se escurrieron l a
C o m u n i cación y la Pol ítica : l ugarten iente de reserva de la confusión
y el caos. Sin e mbargo, no puedo dej a r de p regu ntarme: ¿ Pandora
habría abandonado sus fue rtes deseos de abrir l a caja s i h u b i e ra
tenido algo con q ué entretenerse . . ? .
La i ntención d e mis a nteriores aseveraciones n o es ofender n i

p rej uzgar l a actual actividad pol ítica o com u n i cativa d e m i s lectores .
224
M u y por el contrario, a m i modo d e ver la real idad actu a l , si esta

primera m ujer, forjada por l a divin idad m itológ i ca , no h u biera cometido
d icha falta , no estuviéra m os a q u í tra ta n d o tan i nteresante asu nto . E l
m e o l l o de l a cuestión reside e n q u e l a tecnolog í a , c o n u n desarro l l o
cada vez rnás répido y e n constante tra n s ició n , ha com u lgado con
casi todos los aspectos del conviv i r h u ma n o .
Estarnos e n p l e n a Decade of the Tablets (20 1 1 l nternational C E S

-Consu m e r E lectron i c Show-, L a s Vegas, N evada ), y este mediano
a rtícu lo d e e ntreten i mi ento, com u nicaci ó n , prod ucción y aprend izaje
d ig ital ha captado más adeptos que m uchos gadgets tecnológ icos
de otras épocas. Esto, s i n tener q ue esperar u n g rado tan a lto de
e volución morfológica corno la de los celulares. De acuerdo con Soy
Digital Chile 20 1 1 :
Los computado res portáti l es van a ser s ustitu i d o s por otros

d i s positivos de m e n o r tamaño y mayor conectiv i d a d , d i ri g i é ndose
hacia la mejora e n l a social izació n , t ra n s m i s ió n de i nfo rmación por
m a i l s , b ú s q u ed a s d e contenidos y la geo local i zación d e co n s u m o ,
y l o s contextos de u s o de l o s sistemas móvi les se a m p l iarán desde
la activación d e tiempos muertos y usuarios siem pre conectados
(http://soyd i g ital . aye rviernes . co m ) .
F i g u ra 1 6. l pa d 1 1 Tom a d o : C u ltuageekhn .wordpress.com
225
F i g ura 1 7 . l pad2 1 Tom a d o : C u lt u rageekhn .wordpress . co m
M e pregu nto s i sería correcto considerar l o a nterior com o una

premonición de l o q ue podría suceder con las a u d i e n cias pasivas,
que hasta h ace a l g u nos a ños se encontraban l itera l mente e n ca ntadas
frente a l a panta l l a de la tel evisión.
De ser afirmativa la respuesta , m e parece q u e l a Com u n i cación

P o l ítica se verá a nte l a a p re m i a nte n ecesidad d e h u rgar e n sus
" ra í ces evangelizadoras" , con el fi n de converti rse h acia las n uevas
tecnologías móviles.
S i q ue remos persuad i r a los electores enganch ados e n l a onda

d i g ital , habrá q u e rea l izar cambios y romper m uchos de l os m i tos
sobre los que se sostiene l a pol ítica tradi cion a l . Por ejem p l o , l a
imagen d e O ba m a f u e i n c l uida e n v i d e o j u egos bajo el esq uema de
advergaming.
Así, y con cierta su pervisión mercadológica, se d iseñaro n y produjero n

j ue!JOS i nteractivos con su i m a g e n , l o cual le red ituó i m po rtantes
d ividendos bajo l a forma de u na fue rte y renovada p resencia e n
segmentos poblacionales q ue l os p o l íticos conven cionales n o
h u b ieran n i s i q u iera considerado pos i b l e tom a r e n cuenta.
226
F i g u ra 1 8 . Obamagame 1 Tom a d o : Scottpruysers .wordpress.com
De l o a nterior podemos conclu i r q u e las estructuras de socializaci ó n , y

sobre todo d igita les, están tomando n u evos rumbos. Y considero q u e
este es e l m ej o r m o mento para que la Comunicación Pol ítica real ice u n
forzoso m e a c u l p a , c o n el fi n d e i ntentar e x p i a r y sobre todo s u bsanar
los pecados que h a cometid o por omisión y desconocimiento . Este
es el momento para q u e los e q u i pos de com u n i cación se esfuercen
por recu pera r a las a ud iencias, empleando la frecuencia y e l á n i mo
correctos , puesto q u e solo a s í constr u i remos u n a esca l a d e d ifusión
acorde con las características, usos, expecta t i v as y neces i dades d e
n uestras próximas g e n e ra c ion e s d e geek-electores.
2.4. Herramientas s i n manual: lo que tenemos y lo podemos usar
A conti n uación hare mos una b reve revisión d e u na escogi d a lista de

apps (a plicaciones) n o convencionales (o má s bien , n o conocidas) e n
l ínea, q u e s i rven esenc i a l me nte para obtenE�r u n soporte i n medi ato y
reactivo para las tareas d i g itales v i n c u ladas con l a com u n i caci ó n , e l
man ej o d e p royectos , la ed ición g ráfica d e archivos, la p u b licación
d e i nformación i mp res a , l a navegación y b ú s queda d e arch ivos e n
227
1 9 . Aviary - P h o e n i x l mage E d itor 1 To m a d o : Aviary.com
en aviari . co m e n co ntrará u n a solución rápida y efectiva para e l tema

de l a ed ición g ráfica n o l in ea l , es decir, cien por ciento d i g ital . De
tal manera q u e podrá retocar fotos, a rmar avisos o boletines (en
formato vectori a l ) , a n imaciones de video y , l o m ejor, p resentaciones
documenta l es tipo power poínt e n m u:r poco tiempo y desde cual q u ier
com p utadora. Esta suíte es u na muy buena opción a l momento de
uti lizar, corno u n a e mergenci a , progra mas cuasi profesionales para l a
e d i c i ó n d i g ital . Le reco m i e n d o hacer u n a visita a este s i t i o y e mpezar
a p racticar e l uso de estas herra m i e ntas, puesto q ue , com o b i e n l o
sabemos los q u e nos dedicamos a es ta profesión, n unca podrá saber
cuando las req uerirá.
b l i g o o. c o m
blog �m Bligoo
gratrs y diferente
OpHm� pwa&;;;w.entllit
�Vb'atl&
thtt;;a tv P"Ci:in .r¡.:¡.mbm de

dóml-!�
F i g u ra 2 0 . Aviary -- P ho e n ix l ma g e E d itor 1 Tomado: Aviary.com
Este portal de diseño, creaci ó n , ed ición de blogs y páginas

web i nteractivas ha permitido l a social ización de i n n umera b l es
229
2 1 1 . C o l l a btíve
Los n uevos
i nvol u cran este t i po d e p rocesos en la actua lidad , l o convierte en una

herramienta ópti m a , muy fu ncional y casi i n d ispensa b l e .
c o o l i ri s . c o m
F i g u ra 2 2 . C o ol i ris - scre e m i no/ To m a d o : C o o l i ris .com
N ace como un complem ento (add-ons) para el n avegador Firefox, y

pronto se vuelve ta n popul a r q ue a l momento tiene ya u n aditam ento
i nsta lado e n F/íckr (pri ncipal portal fotográfico m u n d i a l , para comparti r
i mágenes y descarg arlas), q ue l e perm ite también loca l izar y compart i r
imágenes dentro d e este motor global de búsqueda. S u interfaz es tan
l l amativa y a m i g a bl e que uno incluso puede experimentar un poco de
vértig o a l navega r a través de su pared tri d i mensional de i mágenes;
además cuenta con elementos de loca l ización por palabras clave,
seg mentación y ayu d a .
i ss u u . co m
Este portal a l berg a m i l lo n es de p u b l icaciones bajo e l proce d i mi ento

de su bida de a rch ivos P D F (Portabfe Oocument File), y cuenta con
u n sistema de p resentación denominado page flip, q ue permi te
hojear, de m anera s i m i l a r a u n a revista o periódico, las pági nas de
cada docu mento. E n este momento issu u . co m se ha convertido e n
e l p referido de lectores virtuales y con s u m ido res de ezines ( revistas
231
Carlos Gatea.� de la Vega
electró n i cas ) g ratuitas. Es l a vitrina virtual perfecta p a ra colocar todas

s u s p u b l i caciones rel evantes y documentos p rom o c i o n a l es como
periód icos, gacetas i nformativas o boletines pol íticos. No obstante,
a ntes de s u b i r sus documentos a este sitio, por favor rea l ice un d iseño
g ráfico d e cal i d a d , q u e esté a cord e con el n ivel d e exposición que l e
permite esta estantería d i g ital .
Figura 23. lssuu - screem i ng/ Tomado: lssu u . com
o pe ra . c o m
A u n q u e m uchos lo n i e g u e n , "navegar" es u n térm i n o sofisticado con

el que pretendemos e ncubrir n uestra afición a "vagar por I nternet" .
A nte l a p a s i ó n q u e nos prod uce perd e rnos e ntre los me a n d ro s d e l
l a b eri n to d i g ita l , m ucha s e m presas se d is puta n e l p a p e l d e ofi c i a r
cu a l tecnológ i cas Ariadnas, e mpeñad as e n l l e va rn os sanos y salvos
a n ue stro d esti n o . La permanente d isputa entre los program a s
g ratuitos para navegación e n la red h a dejado sus vícti mas. Por
232
2 5 . Prezi screeming/ Tomado: PrezLcom
revisar y probar u na h e rram i enta en l i nea , o para descargar, que l e

permitirá d iseñar u n a presentación d ife rente , i mpactante y vendedora
en muchos casos, sin tener conocimi entos exte nsos de i nformática y
programación. Aunque se base en tecnología flash, d ifícil de localizar
para los buscadores, su manejo es basta nte intuitivo y did áctico .
Con Prezi s e logran p resentaciones rnuy l l amativas y que salen de
l a estruct u ra conven ci on a l . Usted poclrá guard a rla en I nternet, para
su uso genera l , o descargarlo en formato d e presentación de flash
(SWF) para poderlo visual izarlo sin conexión a la red .
vimeo .com
F i gura 2 6 . V i meo - screem i n g / To mado: Vimeo .com
Si q uiere vira/izar un video puede hacerlo sin problemas en You Tube,

y convertirse en uno de los cientos de m i l lones de archivos de video
235
Carlos Gateas de la
reconocer que existen

planeadas para ser exhibidas
con resu ltados.
n u evo
F i g u ra 27. NTIC e d u cación 1 Tomado: l n foeducativa p u n o . B i ogspot.com
Los n u evos a rg u mentos socia les de l as N T I C h a n logrado q ue

l a población m u n d i a l sea cada vez más afí n con las tecnologías
amigables y ecosustentables. Hay u na conciencia global frente a
los problemas que nos a q uejan , y los gobiernos, las i nstituciones
adscritas a e llos y, por lógica , sus movimientos y partidos políticos
p redom i na ntes, deben prestar atencón y u n i rse rápidamente a esta
tendencia. Lo cual nos i m pone la tarea de construi r un acercam i e nto
a las ventajas q u e nos ofrecen las N T I C , sustentado en j uicios de
valor como los q ue propongo a continuaci ó n :
1 . L a s n uevas tecnolog ías están a l a l cance de todos y sería

desperdiciar un recurso i mportante s i no p rocuramos mejora r
l o s p rocesos a favor de consegu i r e lectores m á s preparados
y con cientes de su real i d a d ; todo esto, con base en u na
educación especia l izada y con u n enfo q u e d i recto hacia las
n u evas tecnologías.
2 . E n la pol ítica tradicional, los conceptos de cambio y m ejoram i e nto

a ú n n o han calado susta ncialmente. No obstante , las n u evas
estructuras de organización socia l demandan , cad a d ía con
mayor fue rza, q ue exista un i nvol ucra m iento real de los sectores
pol íticos con los esquemas de 'masificación de la i nformación".
237
Carlos
z
-i
()
3
íll
-o
tll
3 . Primará el pensamiento crítico y, por lo tanto, el análisis a

conciencia de los aconteci mientos. Las nuevas tecnologías,
directamente relacionadas con los nuevos medios (innovation
media), provocarán cam bios rad icales en la formación personal .
De modo que, en correspondencia con todo lo anteriormente
mencionado, se desarrollará una nu eva raza de políticos
tecnológicos (neo politicians), conscientes de las nuevas
necesidades de informació n , pHrsuasión y partici pación social.
Au nque muchos se resistan siq uiera a considerarlo, hoy en d ía

atestigu amos u na acelerada decadencia de los conceptos que
trad icionalmente han orientado la Comun icación Pol ítica . En bu sca
de contar con mayor claridad al momento de emitir su voto, las
audiencias "sociales-vi rtuales" día con d ía exigen mayor y mejor
información por pa rte de sus cand idatos, información que sea capaz
de incid ir en sus convicciones y creencias más cercanas. Por lo
tanto, q u ien dé los pri meros pasos en la dirección correcta tendrá
una va liosa ventaja competitiva frente a sus oponentes.
Las NTIC pol íti cas existirán en cuanto nos demos cuenta del g rado
de beneficios no personales o sectoria les, sino mancomunados, que
a través de ellas podemos obtener, así como del valioso aporte que
representan para el desarrollo de una sociedad con más intelecto y
capacidad de partici pación , donde las soluciones provengan de la
m isma comunidad , activa y ecológicamente responsable.
Concl usi ones y reco mendaciones
Final mente, q uiero realizar un resumen ejecutivo de todo este

capítulo, que se basó en la fu ndamenta l incidencia del factor digital en
la comunicación política actu al y en el cual me empeñé en brindar u na
amplia y actual izada visión tanto de los esq uemas de socialización
digital , como de las princi pales herramientas que p uede usted utilizar
para difundir y d iversificar sus mensaJies pol íticos:
1 . I nternet es una gra n fuente de información secu ndaria y de

recursos med iáticos. La correcta social ización de los mensajes
239
no depende de la cantidad de elementos util izados, sino de la

cal idad de los conten idos.
2. La construcción de las audiencias digitales en el ámbito político

está d i recta mente relacionada con la co-participación de temas y
el desarrollo de soluciones para segmentos pu ntuales. En otras
palabras, q u ien qu iera salvar al m u ndo de la contaminación ,
primero deberá aprender a barrer y mantener limpio su propio
patio.
3. Las actuales revoluciones digitales tienen componentes

colectivos muy marcados; la comun icación directa , clara y
honesta , hará la d iferencia entre el apropiamiento de l a idea o
la d ispersión de la causa .
4 . Barak Obama demostró, en su campaña de 2008, que el manejo

de la comunicación digital no es empírico, ni real izado sobre
la marca; debe tener una planificación previa con objetivos y
metas perfectamente delimitados.
5. E l esq uema de trabajo estratég ico y digital de Oba ma fue

desarrollado como una construcción a rq u itectón ica , donde
a cada integrante de la "familia" se le asignaba, de acuerdo
con las tareas por realiza r y a sus propios compromisos, su
espacio y sus comodidades. La concreción de estas metas era
si nón i mo de una mejor posición familiar y, por supuesto , de un
mejor espacio de acción donde poder fu ncionar.
6. El éxito de la comunicación d igital de Obama para su campaña

pol ítica rad icó en la confluencia de factores internos y externos
que pueden ser irrepetibles. No crea que la estrateg ia de
adapta r la "Obamanía" a su propio entorno y situación electora l
es una buena fórmula; muy al contrario , puede ser un g rave e
i rremediable error.
7. Los abanderados de las estrateg ias digitales deben esta r

seguros de lo que proponen a sus cl ientes . La medición de los
240
Los nuevos evangelizado res
resultados en tiempo real existe y como tal no es ningún hecho

desca bellado exigir los datos perti nentes al ru mbo y log ros de
una campaña d igita l .
8. L a vi rtualidad de una buena estrateg ia de fidelización d igita l

depende de la posibilidad de aterrizar l a s ideas y converti rlas
en las real idades del candidato .
9 . El correcto uso de las tecnolog ías móvi les hará , en un futu ro

cercano, que el activismo pol ítico sea parte del convivi r diario
de n uestros electores y ci udadanos.
1 O . Las estructuras conservadoras de comunicación pol ítica

dentro del entorno d igital han cambiado d ramáticamente ;
los actores sociales in mersos en este cambio esperan poder
obtener la mejor y más rápida información posible, en cualquier
tipo de ámbito, por parte de su candidato . En este sentido, la
utilización de "tiempos muertos" de social ización es la clave.
1 1 . "No todas las herramientas tienen un manual"; es solo con buen

criterio que se puede log rar d iscern i r y apl icar efectivamente
las opciones dig itales que tenemos a la mano. Lo i mportante
no es cómo apl icarlas, sino más bien cómo sacarles provecho
y beneficios tangi bles.
24 1
B i b l iografia
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para una comunicación política exitosa,
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www.ecologiapol itica . info (2008) Ecología Política Digital, N°1 .
www.socialbakers . com
Videos
1. Ca nción para Oba mc:t. http://www.youtube. com/

watch ?v=OTQuAwWQmw
2. We are the ones. http://www.youtube. com/watch?v=ghSJsEVfOpU
3. Barack Obama - E l sueño americano. http ://www.youtube.com/

watch?v=-DZiwkiOWEE&featu re=re lated
243
Sobre las instituciones y em presas
C I ESPAL
El Centro Internacional de Estudios Su periores de Comun icación

para América Lati na, C I E SPAL, tiene como o bjetivo generar acciones
y propuestas de a lto n ivel académico y funcional que estén ali nead as
dentro del e nfoque de derechos q ue eonstituye un pilar de acción en
la organización.
El e nfoque de derechos sobre el cual se funda menta C I ESPAL

constituye u na p ropuesta in novadora y sustentable, que permite
promover el eje rcicio y exigibilidad dentro de la sociedad , este
princi pio fundamental en cada u no de los seres humanos como entes
socia les del pa ís y América Lati na .
El Centro I nternaciona l de Estudios Su periores de Comu n icación para

América Latina - C I ESPAL fue creado como organismo internaciona l ,
de carácter reg iona l , no gu bernamenta l y autónomo, con personería
ju rídi ca propia, mediante convenio tripartito suscrito entre el Gobierno
del Ecuador, la U N ESCO y la Un iversidad Central del Ecuador el 9 de
octu bre de 1 959, con sede en la ciudad de Q uito, Ecuador.
El C I ESPAL es una organ ización que p romueve el derecho a la

comunicación para democratizar la sociedad .
245
Objetivos
• Propiciar y ofrecer espacios para la d iscusión y reflexión de los

temas comun icacionales que coadyuven a la actualización y
capacitación de los com u n icadores latinoamericanos, desde una
perspectiva de l a com u nicación como derecho.
• I ncidi r e n la prod ucción de conocimientos sobre l a comunicación y

el period ismo para aportar al pensamiento lati noamericano.
• Prod ucir material comu n icacional ed ucativo y de reflexión en

multimed ia y digital , que contribuyan a la capacitación y educación
de las audiencias.
• Promover sostenidamente el uso de las nuevas tecnologías de

comunicación con una visión crítica.
http://www. ciespa l . n et/ciespal/
ALACO P
Por más y mejor democracia para América Latina
Con 1 70 integra ntes de 15 países, ALACOP tiene como objeto

social entre otros : la i nvestigación , anál isis y apoyo de los p rocesos
democráticos y electorales en América Latina, desde una perspectiva
interd isciplinaria ; promover y sustentar el desarrollo democrático ,
en los princip ios y en la práctica en Lati noamérica; promover la
i nvestigación teórica y empírica e n relación con los procesos
electorales, la comunicación pol íti ca , las cam pa ñas electorales,
las relaciones g u bernamentales y temas afines y la difusión d e sus
resultados; gene ra r un foro de intercambio de ideas, opin iones,
informació n , conocimientos y experiencias re lativo a los principios
teóricos y a las técni cas prácticas de la comunicación pol ítica , las
campañas electorales y l as relaciones gu bernamentales ; genera r
246
y mantener actividades profesionales e ntre los m iembros de la
Asociación , y e ntre éstos y las institu ciones pol íticas y públicas ,
promoviendo la comprensión y l a cooperación e n temas relativos
a la actividad pol ítica y a asu ntos pl1blicos; publ icar l ibros, revistas
y a rtículos en materia de comunicación pol ítica , cam pa ñas
electorales , rel aciones gubernamentales y temas afines; promover la
responsabilidad , cond ucta ética y la excelencia en el desempeño de
los profesionales miembros de la Asociación ; establecer convenios y
relaciones de trabajo con u niversidades, o rganismos i nternacionales
e instituciones públi cas y privadas pa ra llevar a cabo los objetivos de
la Asociación .
/CP
El I nstituto de Comu nicación Pol ítica ( I CP) fue creado en la ciudad

de Puebla, México , en 2003, con el propósito de investiga r, promover,
d ifundir y capacitar sobre la Comunicación Pol ítica en l beroamérica,
especialmente para contribuir a p rof�esionalizar el eje rcicio de esta
d isciplina.
En ei iCP confluyen académicos, investigadores, consultores políticos,

profesionales y estudiantes de la com u n icación política . Actualmente
tiene operaciones a través de oficinas en México, los Estados U n idos
de Norteamé rica, Ecuador y p róximamente e n España y Colombia.
En los n ueve años de operaciones ha organizado , ca-organizado

o avalado seminarios, talleres y conferencias con un iversidades
y organ ismos públicos. Ha ed itado d iversas publicaciones sobre
comunicación , marketing pol ítico, consultoría política y campañas
electorales.
www. institutocomun icacionpolitica. com

@icp_la
247
STRATEGOS RED LATINOAM É RICA
Somos una red de co nsultores i nternacionales, especializados

en comun icación política y de gobierno, propaga nda, marketing y
estrategia electoral.
Nuestra m isión es desarrollar estrategias efectivas que les permitan a

nu estros cl ientes mantener u n l iderazgo dentro de la opi nión pública ,
tener cobertura por parte d e los med ios , contar con la posi bilidad de
movilizar a los ciudadanos, y lograr ma ntener, en todo momento, el
a poyo públ ico.
N uestro equi po estratég ico cuenta con más de 1 8 años de experiencia

asesorando y ca pacitando a candidatos en campañas presidencia les,
de a lca ldes, prefectos, senadores, di putados, asambleístas y
concejales, así como a gobiernos locales e instituciones públ icas en
más de 1 50 demarcaciones políticas de México y Ecuador.
O bjetivos:
Desarrollar estrategias efectivas de comunicación para gobiernos,

instituciones públ icas y ONG.
Diseñar estrategias exitosas de comun icación para las cam pañas

pol íticas.
•
Crear estrategias de com u nicación adecuadas para gestionar las
crisis.
•
Generar estrategias de alto i mpacto para marketing de guerrilla y
ca mpañas BTL.
Plantear estrategias que generen una verdadera i nteracció n en la

red 2 . 0 y los med ios d igitales.
Formar y capacitar a los actores pol íticos y fu ncionarios públicos

en áreas como:
•
Estrategia política .
248
•
Comu nicación pol ítica .
•
Eq u i pos d e campaña de alto rendimi ento.
•
Media trai ning .
•
Diseño de cam pañas electorales
•
Herra m ientas de investigación pol ítica
Cultura Estratégi ca para el E m poderamiento de los Eq uipos
de Gobierno
•
Estrategia y Táctica de Gobierno
Formación de "Promotores de Partici pació n Ciudadana", para
el desarrollo d e habilidades y compete ncias para impulsar el
proceso de territorialización d�e las acciones de los gobiernos
locales y la "Participación Colectiva de sus ciudadanos"
•
Formación de grupos, para el desarrollo de habilidades y
competencias para la Comun icación Colectiva , bajo la l ógica
de Red Social"
Campañas 2.0 y social media.
www.strategoslatam .com
249
Este l i bro se te rm in ó de i m pri m i r
e n Mayo d e 20 1 2, siendo
D i rector Genera l del C l E S PAL
Fernando Checa Montúfar
y jefe del Ce ntro Ed ito rial y Docu mentación
Ra ú l Sa lvador R.

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¿Cómo diseñar campañas

Alfredo Dávalos López (México)

© Alfredo Dávalos López (México)

300 ejemplares- Mayo 2012

Los textos que se publican son de exclusiva responsabilidad de su autor.

Del poderoso ¡Dale Correa L. . a los "Payasos del Circo"

Utopía, emoción e imagen en la cam paña

Una participación pol ítica efectiva

Las propuestas y los h itos de campatia

Del ¡vuelve a creer en la pol ítica ! a los indignados

Storytelling, i maginació n , y estructu ración del sentido.

La campaña de Obama' 08 en un planeta interactivo

Desde hace más de cuatro décadas l a actividad política se ha

Frente a los n uevos escenarios sociales de Latinoamérica , resulta

Ante todo, el presente texto es una obra de d ivulgación para todo

Tres son los princi pales o bjetivos de la presente obra :

1. E l pri me ro consiste e n poner a l alcance d e los ciudadanos de

2 . E l segu ndo e s fungir como un texto de orientación y referencia

3. Por último, el tercer objetivo persegu ido mediante s u elaboración y

Alfredo Dávalos López

Strategos Red Lati noamérica, más que una empresa , es u n proyecto

Apasionados de la Com u n icación Pol ítica, como somos, m u chos de

Fue precisamente en una d e esas charlas entre estrategas , creativos,

Deseamos extender n uestro más profu ndo agradeci miento al

Tam bién deseamos extender nuestro agradecim iento a la Asociación

Además queremos extender u n reconocim iento al trabajo y esfuerzo

Au nque no participaron d i rectamente en este proyecto, queremos

Del m ismo modo, agradecemos a las U n iversidades y Centros de

Agradecimientos personales de Alfredo Dávalos López

A mi Negrita Hermosa , María del Carmen Solana Ramírez; a mis

Mi reconoci miento a mis colegas y amigos Oswaldo Moreno, Xavi

U n agradecimiento especial a todos mis estudiantes y a todas

También quiero agradecer a los otros autores que hicieron posible

Un especial reconocimiento para mi hermano, colega y socio Víctor

Agradecimientos personales de Víctor Alejandro Polanco Frías

Agradecimientos personales de Carlos Galeas de la Vega

Agradecimientos personales de Alfonso Pérez

Campañas de ataque y confrontación

Del poderoso ¡D.ale Correa!. ..

Alfredo Dávalos López

Las peores cosas se pueden decir

Alfredo Dávalos López

1. Los enemigos de m is enemigos son ... m is votantes

Al igual que otras campañas lati noamericanas, la cam paña presidencial

de interés" a los que se encuentran aliados- les i nteresaba discutir.

Frente a d icha tendencia, el entonces cand idato a presidente del

E ntre tanto, el resto de los candidatos solamente se preocu paban

comun icacionales a merced de los móviles estados de ánimo y

Al final de la primera vuelta, Correa se concentró en el d iscurso

Para el d i rigente juvenil ecuato riano, Javier Orti , el éxito de la

D u rante la cam paña, los medios de com u n icación constantemente

contra del "sistema" y de los principales "grupos de poder" (partidos

En la segu nda vuelta electoral se dio otro fenómeno interesante,

Yo creo que Correa aprovechó la mala imagen que tiene el

2. La elección es u na g uerri l la . y cada ci u dadan o: u n g uerri l lero

torno a los precandidatos . Dejando de lado noticias que en esos

Aq u í , resu lta indispensable detenernos para mencionar que, a causa

En el m ismo sentido, el avance de las Tecnologías de la I nformación

de d ichos videos en la pág ina de Youtube generó una verdadera

En Goog/e, tu pones "retrasado", y lo primero que sale es una

3. La revo l ució n : un s ueño ca paz de a l bergar todas las

U na de las princi pales características de las cam pañas pol íticas