Tesis Aprobada y Definitiva

DEDICATORIA
A las dos personas más importantes de mi vida, mis pilares para nunca desistir y
ser fuerte en la vida.
Mis padres
Papá: Gracias por guiarme, por darme la sabiduría y fortaleza para siempre seguir
mis sueños, por enseñarme que si te aferras a lo que quieres logras tus objetivos y
metas a pesar de los obstáculos que se te presenten, gracias por apoyarme en esta
etapa universitaria, por enseñarme que en la vida nada es fácil y que siempre tienes
que trabajar por lo que quieres. Te quiero muchísimo papá.
Mamá: Gracias infinitas por estar conmigo al pie del cañón, por darme fortaleza en
esos momentos en los que pensé desistir, por ayudarme siempre en lo que pudiste
y tus palabras de aliento cuando las necesité y apoyarme en mis decisiones. Te
quiero muchísimo mamá.
Los amo.
AGRADECIMIENTOS
Primeramente quiero agradecer a Dios, por haberles dado las herramientas a mis
padres para que pudieran apoyarme en esta carrera. Gracias Dios por haberme
guiado hasta aquí y hacerme entender que tus tiempos siempre van a ser perfectos
y dejarme concluir esta etapa de mi vida.
Gracias a mis padres por TODO lo que me han dado, por el apoyo, por haberme
educado para ser una mujer con valores y virtudes que hoy me definen como
persona, gracias por siempre creer en mí, y apoyarme aun así no tome las
decisiones correctas.
Gracias a mi novio Joel, por el apoyo en los momentos donde sentía que ya no
podía, por su ayuda incondicional cuando más la necesité y por las palabras de
aliento cuando sentía que no terminaría. Gracias amor, por estar ahí para mí.
Agradezco especialmente al Maestro Marcos Francisco Martínez Aguilar, por su
apoyo incondicional y sus regaños durante la elaboración de esta investigación, y a
lo largo de toda la carrera. Gracias por todo profe por ayudarme y estar ahí para
ayudarme cuando más lo necesité. Gracias por creer y confiar en que podía, pero
sobre todo gracias por brindarme su amistad y ser un EXCELENTE MAESTRO.
Al resto de mis profesores, muchas gracias por todas las enseñanzas y por
compartirnos sus conocimientos.
ÍNDICE
CAPÍTULO 1
1.1 INTRODUCCIÓN
1.2 ENTORNO
1.3 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.4 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
CAPÍTULO 2
2.2 MARCO TEÓRICO
2.2.1 CONSUMO
2.2.2 CONSUMISMO
2.2.3 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
2.2.4 CONSUMIDOR
2.2.5 HÁBITOS DE CONSUMO
2.2.6 MOTIVOS DEL CONSUMO
2.2.7 INFLUENCIAS DEL ENTORNO
2.2.8 MARKETING EMOCIONAL
2.2.9 HISTORIA DE LA BELLEZA
2.2.10 LA COSMÉTICA EN DISTINTAS CULTURAS
2.2.11 LA COSMÉTICA COMO INDUSTRIA Y SU EVOLUCIÓN
2.2.12 COSMÉTICA EN LA SEGUNDA GUERRA MUNDIAL
2.2.13 MAQUILLAJE EN LA ERA MODERNA (1960 – SIGLO XX)
2.2.14 MARCAS DE MAYOR PERMANENCIA EN USA Y MÉXICO
CAPÍTULO 3
3.1 INVESTIGACIONES SIMILARES
CAPÍTULO 4
4.1 MÉTODO
4.2 ENFOQUE
4.3 ALCANCE DE LA INVESTIGACIÓN
4.4 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
4.5 DESCRIPCIÓN DEL UNIVERSO Y MUESTRA
4.6 TIPO DE MUESTRA
4.7 PROCEDIMIENTO DE SELECCIÓN DE LA MUESTRA
4.8 RECOLECCIÓN DE DATOS
4.9 PROCEDIMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN
CAPÍTULO 5
5.1 RESULTADOS
Gráfico 1.- Edad de las participantes.
Gráfico 2.- Nivel Socioeconómico de las participantes.
Gráfico 3.- ¿Qué tiendas conoce de productos cosméticos?
Gráfico 4.- Opción 2, tiendas que conoce.
Gráfico 5.- Dígame CINCO nombres de productos cosméticos que use de manera
regular.
Gráfico 6.- Opción 2, Productos que usa de manera regular.
Gráfico 15.- ¿Usa los mismos productos siempre o varía?
Gráfico 16.- ¿Cuántos días a la semana se maquila?
Gráfico 17.- Dígame TRES MARCAS de productos que más usa.
Gráfico 18.- Opción 2, MARCAS de productos que más usa.
Gráfico 19.- Dígame TRES PRODUCTOS que se le vienen a la mente.
Gráfico 20.- Opción 2, PRODUCTOS que se le vienen a la mente.
Gráfico 21.- ¿Cuánto gasta mensualmente en cosméticos en promedio?
Gráfico 22.- Promedio de gasto NSE alto.
Gráfico 23.- Promedio de gasto NSE medio.
Gráfico 24.- Promedio de gasto NSE bajo.
Gráfico 25.- ¿Cuál es el objetivo de maquillarse?
Gráfico 26.- Opción 2, Objetivo de maquillarse.
Gráfico 27.- Objetivo de maquillarse NSE alto.
Gráfico 28.- Objetivo de maquillarse NSE medio.
Gráfico 29.- Objetivo de maquillarse NSE bajo.
Gráfico 30.- ¿A quiénes toma en cuenta para elegir su preferencia o estilo de
maquillaje?
Gráfico 31.- Opción 2, Preferencia estilo de maquillaje.
Gráfico 32.- ¿En qué medios recuerda haber visto y atendido más publicidad de
cosméticos?
Gráfico 33.- Opción 2, Medios donde vio más publicidad de cosméticos.
Gráfico 34.- ¿En qué lugares físicos compra su maquillaje?
Gráfico 35.- Opción 2, Lugares físicos donde compra su maquillaje.
Gráfico 36.- ¿Cuál es su marca favorita?
Gráfico 37. Opción 2, marca favorita.
Gráfico 38.- ¿Qué factores influyen en el maquillaje de las mujeres según su punto
de vista?
Gráfico 39.- Opción 2, Factores que influyen en el maquillaje.
Gráfico 46.- ¿Por qué otros medios llega a comprar cosméticos?
Gráfico 47.- ¿Qué tanto influyen los siguientes factores en su maquillaje?
Gráfico 48.- Opción 2, Factores que influyen en su maquillaje.
Gráfico 53.- ¿A qué edad comenzó a maquillarse?
Gráfico 54.- ¿A qué edad comenzó a maquillarse?
Gráfico 55.- ¿Que productos usa regularmente que no hay en Matehuala?
Gráfico 56- Opción 2, Productos que no hay en Matehuala.
Gráfico 57.- ¿Con que frecuencia revisa en internet material sobre cosmética o
maquillaje?
Gráfico 58. - Pantry Check, Producto 1 NSE alto.
Gráfico 59. - Pantry Check, Producto 1 NSE medio.
Gráfico 60. - Pantry Check, Producto 1 NSE bajo.
Gráfico 67.- Cuartos.
Gráfico 68.- Baños.
Gráfico 69.- Auto.
Gráfico 70.- Regadera.
Gráfico 71.- Piso.
Gráfico 72.- Estufa.
Gráfico 73.- Estudio.
Gráfico 74.- NSE.
CAPÍTULO 6
6.1 CONCLUSIONES
6.2 RECOMENDACIONES
6.3 BIBLIOGRAFÍA
6.4 ANEXOS
CAPÍTULO 1
1.1.- INTRODUCCIÓN
La cultura de la belleza, ha existido desde tiempos muy remotos y con el paso del
tiempo ha ido evolucionando. En los últimos años han empezado a surgir infinidad
de productos de belleza y las técnicas de maquillaje, no se sabe si sea por la
mercadotecnia, la sociedad, la necesidad de satisfacer un estándar de belleza o el
estereotipo de la “mujer perfecta” que se ha ido forjando a través de los años.
Existen cada vez más productos de belleza para la mujer, que van desde
cosméticos, mascarillas, brochas para aplicar el maquillaje, cremas limpiadoras,
desmaquillantes y un sinfín más que vienen acompañadas de campañas
publicitarias dirigidas a mujeres de una y mil maneras.
“Una industria que crece cada día es la de los cosméticos, las mujeres de
todo el mundo, invierten en la compra de estos productos aun en tiempos de
crisis, datos del Fondo Monetario Internacional y de la Organización de las
Naciones Unidas (ONU), indican que las mexicanas, gastan en promedio
entre 250 y 300 pesos cada mes en productos de maquillaje, el precio medio
por cada unidad se estima en los 86 pesos.” (Notimex 2014)
El interés de la tesis es entender la evolución del mercado de los cosméticos ya que

es un mercado en crecimiento, es por eso que el investigador se plantea la
posibilidad de estudiar el mercado e intentar dilucidar su valor, las marcas
preferidas, los cambios o evolución en los consumos de productos denominados
estéticos o de maquillaje en las mujeres de la región.
Por otra parte demostrar si la mujer esta forzada por la lógica de la moda y la cultura
de la imagen a mostrar un canon de belleza y no a la mujer real como tal. Para ello
se utilizará un análisis histórico y social abarcando la investigación en el mercado
matehualense.
Finalmente, el investigador, decidió realizar el presente trabajo debido a que en la

ciudad de Matehuala, S.L.P no existe una investigación de este tipo, así mismo deja
una pauta para poder retomar el tema en cualquier momento que se decida hacer
otra prospección del argumento citado en la presente tesis.
1.2.- ENTORNO
La ciudad de Matehuala, es uno de los 58 municipios de San Luis Potosí, localizado

en la parte norte del Estado, en la región conocida como el Altiplano, cuanta con
una extensión territorial de 1,286.66 km2 lo cual representa el 2.13% del territorio
estatal.
Sus límites geográficos son: al norte con los municipios de Cedral, Villa de la Paz y
con el estado de Nuevo León; al sur con el municipio de Villa de Guadalupe y
nuevamente con el estado de Nuevo León; al igual que al este con el mismo estado
y al oeste con los municipios de Villa de Guadalupe y Villa de la Paz. Matehuala se
encuentra a 1,570 metros sobre el nivel del mar. Cuenta con suelos calciyesiferos,
más o menos arcillosos, pobres en materia orgánica. Su topografía se caracteriza
por ser plana con pocas pendientes.
Sus características meteorológicas son las siguientes: en verano la máxima es de

38°C y la mínima de 5°C. En invierno la máxima es de 34°C y la mínima es de -2°C.
La precipitación pluvial es de 567mm. Los meses más lluviosos son: enero, mayo,
junio, julio, agosto y septiembre. Matehuala cuenta con 3 principales actividades
económicas primarias, que son: la ganadería en donde se explota el ganado bovino,
caprino, ovino, porcino y la avicultura. En cuanto a la agricultura las tierras son
propicias para el cultivo de la alfalfa verde, coliflor, maíz y lechuga. 6 Hablando de
la minería, el municipio cuenta con yacimientos de antimonio, cobre, estroncio,
mármol, ónix, oro, plata, plomo y zinc. (INEGI, 2014)
Imagen 1. Entorno de Matehuala S.L.P. (Fuente: INEGI, 2014)
Según (INEGI, 2015) en el municipio de Matehuala hay una población total de 99,
015 habitantes que representa el 3.6% de la población estatal, existen 93 hombres
por cada 100 mujeres, la mitad de la población tiene 26 años o menos y existen 57
personas de dependencia por cada 100 en edad productiva. En lo que respecta a la
vivienda hay 25,070 son casas habitadas que representa el 3.5% del total estatal,
es decir el promedio de ocupantes por vivienda es de 3.9 y el promedio de
ocupantes por cuarto es de 0.9, el 78.4% tiene agua entubada, el 89.7% tiene
drenaje, 98.8% tiene servicio sanitario y el 98.2% cuenta con electricidad, asimismo
el 70.0% cuenta con casa propia, mientras el 12.9% alquilada, el 14.1% es de un
familiar o prestada, el 2.7% otras situaciones y el 0.3% no especifica.
Por otra parte en cuanto a la disponibilidad de TIC, encontramos que el 33.9% tiene
internet en su casa, el 53.7% tiene televisión de paga, el 38.9% cuentan con pantalla
plana, el 34.2% tiene computadora en su casa, el 84% tiene teléfono celular y el
35.7% cuenta con teléfono fijo.
1.3 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
A través del tiempo hemos visto como la “belleza” se ha convertido cada vez en un
estándar de aceptación, a tal grado de que si no eres parte del estereotipo la
sociedad no te acepta, en este tema el maquillaje no se queda atrás ya que existen
muchos estigmas acerca de las mujeres que no se maquillan, es decir; existe esa
etiqueta de que si no te maquillas “eres una fodonga o una dejada”.
Con el boom de la tecnología los comerciales de maquillaje y de todo tipo han ido
invadiendo a la mujer así como todo tipo de publicidad si buscamos en google
autoestima y maquillaje vamos a encontrar 645,00 resultados en 0.60 segundos, y
no solo eso, si ponemos en el buscador maquillaje y moda de igual manera
encontraremos un resultado de 1,570 en 0.60 segundos, todos estos resultados
anuncian de una manera extraordinaria que el maquillaje sirve para aumentar la
autoestima y realmente es abrumador ya que maquillarse es un cuidado que debe
darse a uno mismo por presentación, la autoestima no debe basarse en el maquillaje
o en taparse unos cuantos defectos, porque al final de día la persona se da cuenta
que vive en una utopía siendo una persona que realmente no es.
Y el problema no solo radica en la parte de la autoestima, sino también en la parte

económica, según (Rodríguez, 2014) “El negocio de los cosméticos y productos de
belleza está en constante crecimiento en México, se trata de un mercado que mueve
4,802 millones de dólares al año en el país, y que incluso se mantiene estable
cuando la economía se tambalea”.
Cabe mencionar que México ocupa el segundo lugar en la compra de cosméticos

según (Manufactura, 2015) “De acuerdo con la Cámara Nacional de la Industria de
Productos Cosméticos (CANIPEC), el sector de la belleza representa alrededor de
1.0% del Producto Interno Bruto (PIB) nacional y genera más de 300 mil empleos,
en su mayoría para mujeres, así mismo en el 2014 se exportaron 2 mil 950 millones
de dólares en productos de la industria, 13.3% más respecto al año anterior, e
importó 1,419 millones de dólares en cosméticos, 8.0% más que en 2013”.
No obstante aparte de los dos problemas antes mencionados el tema de la piratería
también es una constante lucha que tienen que enfrentar las marcas de cosméticos
contantemente ya que según (Gonzales, 2013) “De acuerdo con la CANIPEC, los
productos modificadores de olor son los más afectados por la informalidad en 1,097
millones de pesos, ha sido destacable el crecimiento de productos para Maquillaje
desde 2010, con pérdidas por 868 millones de pesos al registrar un crecimiento del
21.6% en el mercado informal” asimismo el autor en su artículo nos comenta lo
siguiente “Los maquillajes pirata generalmente no usan pigmentos que le llaman
grado cosmético y farmacéutico, sino que usan muchas veces colorantes que son
industriales, los cuales pueden causar diferentes afectaciones porque tienen
metales pesados, sobretodo plomo que causa saturnismo, un tipo de anemia en los
glóbulos rojos”.
1.4 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
La investigación en cuestión tiene como objetivo general:
Analizar el motivo que determina el uso o la preferencia de cosméticos faciales y

la influencia que tienen en las mujeres matehualenses.
La presente tesis tiene como finalidad los siguientes objetivos específicos:
1.- Conocer que tanto influye en su maquillaje entorno en que la rodea.
2.- Cuanto gastan las mujeres de todos los niveles socioeconómicos en

cosméticos.
3.- Conocer si la marca que mencionan coincide con los cosméticos que compran
CAPÍTULO 2
2.2.- MARCO TEÓRICO
2.2.1.- CONSUMO
El consumo es la acción por la cual los diversos bienes y servicios son usados o
aplicados a los fines a que están destinados, ya sea satisfaciendo las necesidades
de los individuos o sirviendo los propósitos de la producción. La economía considera
el consumo como el fin esencial de la actividad económica. Consumo es la
utilización de bienes y servicios para nuestra satisfacción y la de otros. (Gestiopolis,
2002)
“El consumo es algo natural. Consumimos antes de nacer, desde el vientre

materno estamos consumiendo a la vez que generamos materiales de
desecho o residuales en el proceso. Consumir no solo es natural para
nosotros los humanos, el consumo es parte de los procesos naturales de
sostenimiento y reproducción de la vida. Todos los seres vicos consumimos
y reproducimos desechos o residuos. El consumir es una parte del proceso
de intercambio de los seres vicos con el ambiente inmediato y mediato”.
(Bauman, 2007)
2.2.2.- CONSUMISMO
El consumismo es un acto artificial que genera problemas que después no puede

solucionar. Los sistemas de vida acomodados en diferentes modelos existenciales
han sido generados sobre una plataforma que pone las cosas materiales por delante
de las verdaderas realizaciones humanas. (Lara, 2009)
Si bien el consumismo es deseo de poseer cosas innecesarias para el ser humano.
Para (Torres, 2004) el consumismo es: contexto cultural -y psicológico- en el que

sus miembros tienen como una de sus fuentes básicas de gratificación metafísica
(identidad, sentimientos, emociones, etc.) la obtenida a través del consumo
imaginario o real de marcas inyectadas en mercancías.
Para poder diferenciar entre consumo y consumismo, es necesario entender que
consumo es una acción que puede transformarse en un estilo de vida, dependiendo
de su estilo de vida y nivel socioeconómico; mientras que el consumismo, es la
acumulación de bienes y productos no esenciales para la vida de las personas,
como ejemplo se cita a los compradores compulsivos.
Al diferenciar entre consumo y consumismo, es necesario entender que consumo

es un fenómeno social ya que puede transformarse en un estilo de vida y cambiar
significativamente el modo en que los individuos desarrollan su día a día y la forma
de adquirir o gastar productos, bienes o servicios en medida a su ingreso y estilo de
vida; mientras que el consumismo se refiere a la acumulación de bienes y productos
considerados no esenciales para la vida diaria.
2.2.3 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Según (Mollá 2006), en su libro COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR, cita al

autor (W.L. Wilkie, 1994) en donde se define que el comportamiento del consumidor
es conjunto de actividades que realizan las personas cuando seleccionan, compran,
evalúan y utilizan bienes y servicios, con el objetivo de satisfacer sus deseos y
necesidades, actividades en las que están implicados, procesos mentales y
emocionales, así como físicas.
Así mismo para (Schiffman 2015) El comportamiento del consumidor es el estudio

de las acciones de los consumidores durante la búsqueda, la adquisición, el uso, la
evaluación y el desecho de los productos y servicios que, según sus expectativas,
satisfarán sus necesidades.
El investigador plantea que es importante conocer todas las características de los

consumidores para poder llegar a ellos, ya que gracias a ello, se tiene un segmento
específico para estimular una compra.
El comportamiento del consumidor es una parte fundamental del marketing ya que

le proporciona el conocimiento de las decisiones de consumo a partir de la detención
de necesidades.
Imagen 2. Piramide de Maslow (Fuente: GOOGLE, 2017)
Para entender un poco más de las necesidades humanas el investigador plantea la

teoría de Maslow, que se define como “Una teoría sobre la motivación humana”, en
donde se defiende que conforme se satisfacen las necesidades básicas, los seres
humanos desarrollamos necesidades y deseos más elevados.
2.2.4 CONSUMIDOR
El consumidor es el motor que genera ventas de una empresa. Por ello requiere de
un estudio claro y profundo que nos permita conocer su ideología, estilo de vida,
opinión sobre el producto, gustos preferencias, nivel de satisfacción y sobre todo
lealtad hacia la marca. (Fernández, 2007)
Así bien podemos definir al consumidor como comprador que al final obtiene un bien
para consumir. Esta definición nos resultaría efectiva, solo si se está de acuerdo
con el significado de consumo, es decir “comprar sin la intensión de revender”. Los
consumidores nunca son iguales, ya que se clasifican de acuerdo a como se
comportan al momento de sus compras, es por eso que no podemos clasificarlos
en una sola variante.
2.2.5 HÁBITOS DE CONSUMO
El comportamiento de los consumidores, ha dejado atrás los estándares generales

al pretender agruparlos según hipótesis de la economía, por cuanto se refiere a la
forma en que, los clientes hacen pruebas de valor y eligen productos según su
criterio preferencial, en el pasado para entender a los clientes y a sus necesidades
era más sencillo ya que con la experiencia de sus compras era como se media, en
la actualidad se estudia más a los consumidores con el objeto de saber más acerca
de él y de su decisión de compra en todos los ámbitos.
Un hábito es el que se da cuando un proceso se repite muchas veces y continúa

sintiendo satisfacción con los resultados.
El hábito de consumo se da cuando las compras se hacen constantemente por una

determinada marca, aunque en ocasiones la prevalencia de producto-marca se ve
alterada por los factores como el precio, disponibilidad y calidad.
Para este estudio se consideran los hábitos de consumo, un elemento de

importancia para determinar lo que el consumidor compra e influye en ella.
Las personas tienden a consumir por una diversidad de razones, unas veces
expresadas, otras inconscientes.
2.2.6 MOTIVOS DEL CONSUMO
A pesar que el objetivo de las marcas es conocer a sus clientes, no debemos dejar
de lado que también es muy importante conocer cuál es la motivación de compra
del consumidor.
Es importante mencionar que una de las más importantes es satisfacer las

necesidades básicas o ir probando nuevas experiencias con algunos productos con
los cuales no adquirieron una buena experiencia, ya que los consumidores tratan
de crear nuevas experiencias que le resulten diferentes, extremas, incluso
placenteras al momento de adquirir un nuevo producto. Las marcas juegan un papel
muy importante al momento de conocer a los clientes ya que es su deber para así
poder cubrir las diferentes motivaciones de compra del consumidor final.
Para conocer un poco más del comportamiento de compra, citamos a (Piedrahita,
2011) en donde nos define que los motivos de compra son los siguientes:
Necesidades básicas: el consumidor necesita algo urgentemente en un momento

concreto y compra lo que tiene más a la mano
Convivencia: el consumo necesita algo urgentemente en un momento concreto y

compra lo que tiene más a la mano
Recambio: a veces hay que comprar algo para sustituir otra cosa que ya no da el
servicio que espera de ella.
Escases: el consumidor compra un producto por su exclusividad o porque sus

existencias son ya muy limitadas.
Prestigio: el consumidor compra un producto para ganar en “prestigio” de cara a

los demás
Vicio emocional: a veces la gente compra simplemente para sustituir cosas que ni
tiene ni tendrá.
Precios bajos: un producto a un precio excepcionalmente bajo es casi siempre un

imán para el consumidor.
Buena relación calidad – precio: el consumidor no necesita en realidad el

producto pero lo termina comprando porque su relación con la calidad-precio es
inmejorable.
Reconocimiento del nombre de la marca: cuando compra por primera vez un

determinado producto el consumidor suele decantar por la marca más conocida,
aquella que le resulta más familiar.
Moda e innovación: el consumidor compra un producto porque está de moda y

todo el mundo habla de él.
Compra obligatoria: una fuerza extrema obliga al consumidor a comprar un

producto. Por ejemplo, de la compra de uniformes y de libros de texto para el
colegio.
Alimento para el ego: en ocasiones, el consumidor compra simplemente un
producto porque cree que éste le va a ayudar a sentirse mejor con el resto.
Identificación: el consumidor compra porque se siente identificado con el target del

producto.
Presión: las compras son a veces motivadas por la necesidad de estar a la altura
del resto. La gente compra lo que tienen también sus amigos.
Solidaridad: el consumidor compra un producto porque cree que haciéndolo esta

contribuyendo a una buena causa.
Reciprocidad: en este caso, el consumidor compra un producto para dárselo a otra

persona que previamente le ha dado algo.
Empatía: el consumidor compra un producto porque siente empatía por él, aun
siendo consciente de que su relación calidad-precio no es la mejor.
Miedo: en determinadas ocasiones, el consumidor compra algo simplemente para

sentirse más seguro y ahuyentar así el miedo.
Indulgencia: el consumidor compra un producto simplemente por darse el gusto de

hacerlo.
2.1.7 INFLUENCIAS DEL ENTORNO
En la actualidad existen diferentes factores que influyen en la decisión de consumo

de una persona (Sandhusen, 2007) nos menciona algunas variantes tanto internas
como externas del entorno que influyen en el consumidor, las cuales son:
Culturales: Es un todo complejo, aprendido y compartido por los miembros de una

sociedad, y que abarca creencias, valores, idioma, religión, arte, moral, ley,
educación, costumbres, hábitos y capacidades.
Clase social: Se definen como divisiones relativamente homogéneas y perdurables

en la sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos
semejantes.
Tecnología: La tecnología afecta a todos los elementos de la mercadotecnia
creando nuevos bienes y servicios para vender, mejorando los productos existentes
y reduciendo los precios mediante procesos de manufactura y distribución.
Características demográficas: Definen la población por edad, género, tamaño,

familia, ingresos, ocupación, nivel educativo, religión, raza y nacionalidad.
Características económicas: Se refiere a los productos y servicios específicos

adquiridos, estos patrones de gastos se definieron en función de tres conceptos.
1.- Ingreso disponible: Cantidad que el cliente dispone para gastar, después de
pagar impuestos.
2.- Ingreso discrecional: Cantidad que el cliente tenia disponible para gastar
después de pagar impuestos y de cubrir sus necesidades básicas.
3.- Leyes de Engel. A medida que el perfil de la economía se desplaza de disponible

a discrecional, un mayor de porcentaje de los ingresos se dedica a “otros artículos”.
Así mismo, podríamos mencionar diferentes factores personales pero que de igual
manera influyen en el consumidor como por ejemplo:
Familia: Desde pequeños tendemos a imitar los hábitos de consumo de nuestra

propia familia como motivo de una influencia directa y constante.
Percepción: La percepción de la situación influye en la forma de actuar de una

persona. La percepción es la manera en la cual un individuo selecciona, organiza e
interpreta la información que recibe, para crear su propio significado acerca de un
producto.
Experiencia y aprendizaje: El aprendizaje denota los cambios en la conducta de

un individuo que son producto de la experiencia, ya que la mayor parte del
comportamiento del humano es aprendido.
2.1.8 MARKETING EMOCIONAL
En simples palabras podemos definir que el “Marketing Emocional” se concentra

en promover sentimientos-emociones que generen actitudes y acciones favorables
hacia la marca.
Sabemos que la decisión de compra posee un componente racional muy importante,

sin embargo también posee un componente emocional, el cual representa en gran
parte el impulso de compra y la repetición de ella.
Según (Todomkk, 2014) el Emotional Marketing va más allá de la repetición de

compra, es la construcción de esa relación marca-cliente con base a experiencias,
que también permite que los consumidores sean promotores de nuestros productos.
En nuestra era el marketing no vende productos o atributos, vende beneficios y

promesas emocionales.
2.1.9 HISTORIA DE LA BELLEZA
Para poder dar inicio con la presente investigación se tiene que conocer el inicio de
todo es por eso que (el comercio, 1997), relata la historia de la belleza, empezando
por la antigua Grecia en donde los ricos tenían la costumbre de bañarse con leche
de burra, el autor nos comenta en su artículo que probablemente los orígenes de
esta costumbre se encuentran en la prehistoria ya que los hombres y las mujeres
de esa época embarraban sus cuerpos con mezclas de arcilla y mezclas de
diferente plantas para proteger su piel del sol y el viento o incluso para evitar ser
picados por los mosquitos o insectos que había en esa época.
Así mismo los egipcios buscaron la perfección mediante otro tipo de productos y
artilugios ya que en ese entonces los hombres y las mujeres se delineaban los ojos
con un tono negro denso que servía para resanar algunas imperfecciones y también
los protegían del brillo solar.
Por su parte el (el comercio, 1997), nos comenta que en roma los cosméticos
estuvieron prohibidos hasta que conquistaron y conocieron otro tipo de culturas;
impusieron la “moda” de teñirse las mejillas con vino tinto y empolvarse el rostro con
tiza, entre otras cosas. Muchos años después con la caída del imperio romano y la
invasión de los barbaros, Europa quedo divida en pequeños reinos y la religión
cristiana se expandió dando un gran giro a las costumbres y criticando el uso de
cosméticos en las mujeres. Más adelante en la época isabelina, las mujeres se
pintaban el rostro con grafito para adquirir una palidez que era lo más top en esos
tiempos, con raras esencias provenientes del Nuevo mundo (el continente
americano que fue invadido por Cristóbal Colón).
En la etapa puritana, hubo muchísimas exageraciones por mencionar alguna una

loción para la piel que era preparada a la luz de la luna, no obstante este tipo de
práctica fue juzgada como brujería. (Recordemos que en esa época tanto la brujería
era castigada con diversos actos horribles, por mencionar: la hoguera).
Con el fin de esta época y con el inicio de la Revolución Industrial empezó el boom
de los cosméticos y se modificaron una vez más las costumbres de la belleza, el
autor comenta que en 1910 se inauguró el primer salón de Elizabeth Arden y
menciona que entre sus principales rivales estaban: L’oreal, Max Factor, y
Maybelline (que se destaca por ser el creador de la primera pestañina), además en
1915, Maurice Levy creó el primer estuche para labios y nacía la cirugía plástica
para curar los horrores de la Primera Guerra Mundial misma que en Francia se
llevaron a cabo las primeras operaciones con un éxito rotundo.
Como es de esperarse hasta nuestra época y como todo en el mundo la tendencia

cambió en los años 30’s, el (el comercio, 1997), nos comenta que se pusieron de
moda los baños de sol y los cosméticos debían ser usados discretamente, asimismo
en los años 50’s la belleza tomo un ligero cambio, ya que el maquillaje debía ser
más elegante y un tanto maduro y como era de esperarse en el los 60’s tomo un
giro inesperado ya que existían dos tipos de modas: una que era donde las mujeres
defendían la naturalidad y otra donde usaban esos colores estrambóticos de la
época psicodélica.
En los años 70’s la moda de los Ángeles de Charlie inducia a lucir natural y
saludable, pero los punks entraron en escena con sus pelos parados y teñidos y sus
cuerpos perforados por aretes. Sin embargo en los años 80’s los cuerpos macizos
con algo de andróginos como el de Madonna sentaron precedentes con sus estilos.
Finalmente en los 90’s, una década donde cualquier cosa esta bien, sin un
estereotipo tan marcado como el de las épocas anteriores.
2.1.10 LA COSMÉTICA EN DISTINTAS CULTURAS
La gente se maquilla desde la antigüedad, de diferentes maneras y con diferentes

productos pero en el fondo, sabemos que es la misma idea, ser bellos y mejorar una
parte de nuestro aspecto externo.
Cabe mencionar que no solo se usaba para mejorar el aspecto de la cara, también
se usaba con el fin de prepararse para rituales religiosos y como símbolo de poder,
como lo podemos observar actualmente en diversas culturas.
(García, 2013) nos cita las curiosidades y diferencias del maquillaje en geishas,
mujeres de la china imperial y aztecas.
En Japón las geishas utilizaban lápices de pétalos aplastados de cártamo para las
cejas, comisuras de los labios, y pasta blanca para colorearse el rostro y la espalda.
Otra aplicación que se hacía era la aplicación de un tinte obtenido de la mezcla de
hongos, solo era para acontecimientos sociales de gran importancia y marcaba una
alta posición social de los samurái de alto rango y las jóvenes casamenteras.
En china imperial pasaba algo muy diferente ya que las viudas teñían sus dientes
de negro como signo de renuncia a la belleza, el canon de belleza se basaba en la
mujer delicadamente maquillada con un cutis suave y terso, su maquillaje consistía
en polvos finos de color rosado, rojo muy anaranjado, y los ojos se subrayaban con
bastoncitos de tinta china.
Para el caso de los aztecas el autor nos comenta “La piel azteca era naturalmente
morena o color bronce, pero las mejillas eran maquilladas con tierra amarilla o
untadas con una crema que contenía axin, una sustancia amarilla obtenida
cocinando y aplastado insectos. Las cortesanas compañeras de los guerreros
jóvenes, tenían sus caras estaban pintadas con polvo seco y coloreadas con
amarillo ocre o con betún, los pies eran untados con un ungüento de copal
quemado, incienso y tintura, algunas usaban el pelo corto, para que su pelo
alcanzara su nariz, era cortado y teñido con barro negro para que dieran importancia
a su cabeza. Los dientes eran manchados con cochinilla. Los hombres se pintaban
la cara y el cuerpo en ocasiones ceremoniales”
2.1.11 LA COSMÉTICA COMO INDUSTRIA Y SU REVOLUCIÓN
La importancia del aspecto físico y el auge de la industria cosmética se ha ido

implantando a lo largo del siglo XX ya que siempre hay aparición de nuevos
productos y las temporadas van cambiando conforme el gusto o preferencia de los
consumidos, pero cabe mencionar que este mercado ya no solamente se enfoca en
las mujeres, ya que con el boom de la tecnología y el cambio permanente que existe
en la mentalidad de las personas, el hombre se ha convertido en un usuario para
este tipo de productos, aumentando el margen de benéfico de sus empresas
fabricantes.
Según (Urrero, 2008) la fabricación a gran escala de los cosméticos se remonta a

la Revolución Industrial pero su verdadero auge económico llegó a partir de la
década de los cuarenta del siglo XX, cuando la publicidad incide en la necesidad de
embellecer el aspecto físico.
En la actualidad la mayoría de las compañías de maquillaje son multinacionales.
Empresas como Max Factor, Margaret Astor, Clarins, L’oreal, Clinique, Lancôme y
Estée Lauder tienen delegaciones en numerosos países, lo que permite una mayor
diversificación de su gama de productos y una promoción y comercialización más
eficaces.
Incluso podemos ver que firmas con menor implantación internacional por ejemplo
shiseido y kenebo que son de origen japonés, han realizado una fuerte inversión
para poder consolidarse en el mercado exterior y poder competir con marcas
consolidadas.
2.1.12 COSMÉTICA EN LA SEGUNDA GUERRA MUNDIAL
La segunda guerra mundial dio un giro en el maquillaje de las mujeres la revista

(BAZAAE, 2017) comenta en su artículo “La razón porque la que la industria de la
belleza tomo fuerza durante la segunda guerra mundial” como las mujeres de clase
media empezaron a trabajar en su aspecto físico para aparecer en propagandas e
inspirar a las tropas, incluso salieron varias campañas que trataban de guiar a la
mujer a incursionarse en el campo laboral.
El autor comenta que en esa época la mayoría de los materiales eran utilizados para
crear municiones y claro ellas tenían que adaptase a vivir con lo poco que había,
entre algunas de las cosas se destacaba pintarse las piernas para disimular
costuras y utilizaban frutas para tintar sus labios.
Por otra parte (Bella Hermosa, 2015) en su artículo “El impacto del lápiz labial en la
segunda guerra mundial” cuenta como en esa época surgió el boom por esta tintura
para la piel.
El miedo claramente no era un factor para lucir bellas, las mujeres inglesas hacían
todo lo posible por verse presentables, no tenían preocupación al ver que su país
estaba en guerra. Elaboraban lápiz labial con remolachas y para ponerse sombras
usaban cera para botas, es claro que ellas siempre estaban preparadas para
cualquier situación por si dado caso se les tomara una fotografía ya que las noticias
no paraban de salir y ellas sabían que la información iba directo a los alemanes;
eran responsables de dar la buena imagen del país hacia los extranjeros.
El autor hace referencia a los años 30 y nos comenta que en ese tiempo la belleza
fue considerada como un tema superficial y a las mujeres solo se les permitía dos
barras de pintalabios al año, cosa que causo un descontento en ellas y se tuvo que
aumentar la producción de este tipo de productos. El desmaquillante para las
mujeres de esa época y de todas las épocas es algo que no debe faltar, ya que es
indispensable para el cuidado del rostro, en esa época como no existía como tal
ellas utilizaban grasa de cerdo, una mezcla de azúcar y agua para elaborar esmalte
o un tipo gel para el cabello.
Finalmente en el año 1942 el gobierno británico les obsequio a las mujeres cupones
para que ellas compraran maquillaje, de esta forma impedía que se les bajara la
moral a los trabajadores. En 1949 se finalizó el racionamiento del maquillaje.
2.2.13 MAQUILLAJE EN LA ERA MODERNA (1960 - SIGLO XX)
A partir de la edad moderna surgieron muchas modas diferentes, cada época marco
un estilo que la hizo diferente una de la otra parafraseando a (García, 2013) En los
años 60’s convivían dos tipos de tendencias: una que defendía la sofisticación y otra
la naturalidad de la mujer, la piel lucía un tono menos pálido y más saludable y con
más frecuencia había quienes se atrevían a usar los colores propios psicodélicos
de la época, también se puso de moda las pestañas postizas y las cejas
extremadamente finas, a partir de los años 60’s empieza la revolución para la mujer
y con ello avanza a pasa agigantados.
Como un dato adicional a esta época se le denominó “época de las flores” o la

“época hippie”, siguiendo con el artículo de (García, 2013) nos encontramos que en
la época de los 70’s se volvió cada vez más importante el concepto de tratamiento
de belleza y aparece la crema hidratante, además se optan por cosas más
naturales, con olores procedentes de la india o Nepal como el patchuli, se pone de
moda delinearse los ojos con kohl y se retomó las sombras de colores claros, en
tonos verdes, azules y colores naturales como los de la tierra.
La década de los 80’s fue la revolución en la que todo vale, el exceso se vuelve
parte de la vida cotidiana y claro en el maquillaje no podía faltar, el cabello
alborotado, los maquillajes con ojos completamente negro y labios con colores
estrambóticos, así como pieles bronceadas y exceso de mascara para pestañas fue
una parte clave del maquillaje en esta época. Asimismo también en esta época
evolucionaron las fórmulas de los cosméticos y el uso del maquillaje garantizaba
propiedades interesantes sobre la belleza como protección solar y control del
envejecimiento de la piel.
La década de los 90’s marco una importancia vital en la evolución de la cosmética,

ya que sus tendencias fueron simples, no había mucho maquillaje y nos
atreveríamos a llamarla un poco minimalista, por ultimo pero no menos importante
en el siglo XX se consolido la industria cosmética, asi como el auge de medios de
comunicación y la publicidad, así como también la aparición de aplicación de
maquillaje permanente.
Una vez analizado este artículo el investigador se plantea la siguiente conclusión:

La historia de la cosmética claramente en su época dejó una huella, pero con el
paso del tiempo y en las épocas en las que vivimos podríamos decir que este tipo
de tendencias nunca mueren ya que siempre vuelve a salir de moda viejas
tendencias que se creían olvidadas, cabe mencionar que con el boom de la
tecnología, las mujeres se pueden enterar rápidamente de las tendencias de
maquillaje que hay alrededor del mundo y así poder imitarlos si así lo decidieran
para tener un look y toque diferente.
2.1.15 MARCAS CON MAYOR PERMANENCIA EN USA Y MÉXICO
La industria de los cosméticos ha sido controlada desde principios del siglo pasado
por grandes corporaciones internacionales que hasta la fecha pelean por uno de los
mercados más rentables del mundo.
Según (Jiménez 2015) “El mayor mercado de esta industria es Estados Unidos,
pues la derrama económica que genera este país es de 62 mil millones de dólares
anuales, en segundo lugar se encuentra el comercio electrónico que genera más de
17 mil 300 millones de dólares en todo el mundo. Abordando el tema de las marcas
L’Oreal es la marca que genera más dinero en todo el mundo con 29 mil millones
de dólares al año ya que es dueña de marcas como Maybelline y Lancome, así pues
en segundo lugar se encuentra la marca Unilever que tiene ventas anuales de 21
mil 660 millones de dólares, Otra marca en cuestión de ganancias es Procter &
Gamble, que genera 76 mil millones de dólares anuales”.
CAPÍTULO 3
3.1 INVESTIGACIONES SIMILARES
El siguiente apartado refiere a las experiencias de algunas investigaciones

referentes al tema recientemente, asimismo contienen cifras y algunos detalles que
ponen en relevancia el mercado cosmético tanto en México como en el mundo.
Los presentes son resúmenes de trabajos consultados:
TRABAJO: MÉXICO CUENTA CON EL SEGUNDO PUESTO EN EL MERCADO

DE COSMÉTICOS DE AMÉRICA LATINA
Investigador: GONZALES, 2015
RESUMEN
México cuenta con el segundo puesto en el mercado de cosméticos de América

Latina con ventas de productos de aseo personal y cosméticos valorados en 10 mil
500 millones de dólares, según la Cámara Nacional de la Industria de Productos
Cosméticos (CANIPEC). Dicho potencial ha hecho que marcas extranjeras
apuesten por poseer marcas nacionales.
Todos usamos productos de belleza, ya sean cosméticos o de cuidado personal,

aunque la mayoría de los productos están dirigidos a la mujer, nos acompañan
desde nuestro nacimiento hasta nuestra adultez, sin importar nuestro sexo o en
donde estemos, alguna vez hemos usado un producto cosmético o de cuidado
personal, ya sea para mejorar nuestro aspecto o para mantener cuidado nuestra
piel. Se sabe que el uso de todo esto es afectado por el estatus social, economía,
cultura, política, etc. sin importar que tan grande sea el mercado donde se localiza
estos factores pueden frenar el consumo.
TRABAJO: COSMÉTICOS, UN INDUSTRIA QUE MUEVE (A) MILLONES
Investigador: HUERTA, 2004

RESUMEN
La psiquiatra Mireya Márquez dice que en los momentos de crisis todas las mujeres
reaccionan de maneras distintas y esto se relaciona con el “Mecanismo de
Afrontamiento”, que se puede traducir a cómo se maneja o enfrenta al estrés una
persona. En dichas situaciones algunas personas abandonan todo incluyendo su
apariencia personal, es por eso que escuchamos decir a algunas personas: “Ahora
que estoy deprimida me voy a arreglar más para no dejarme”. El maquillaje es una
expresión más del estrés. Es por esto que no todas las mujeres están exentas a la
presión social y mercadológica, así que consumen muchos productos, explotando
al máximo su atractivo para obtener buenos comentarios por parte de otras
personas, ya que la belleza es primordial, hará lo que sea para parecer bonita,
ayudándolas en su manejo del estrés al sentirse aceptadas.
Viéndolo desde un lado patológico la mujer siempre se va a encontrar defectos y

tratara de ocultarlos o eliminarlos usando estrategias muy riesgosas con el fin de
sentirse “bonitas”, ya que son bombardeadas diariamente con publicidad de
productos cosméticos baratos y caros, con mayor o menor efecto o duración, esto
les da la oportunidad de ser más bonitas sin importar el costo de los productos o el
daño que pudieran generarse a sí mismas. Además el estatus que da comprar una
marca más cara nos demuestra que esto también es una parte importante desde el
punto de vista de la aceptación de la sociedad.
TRABAJO: ESTUDIO DEL SECTOR COSMÉTICO, CASO DE EMPRESA Y

OPORTUNIDADES COMERCIALES EN LATINOAMÉRICA.
Investigador: CABELLO, 2014
RESUMEN
Si bien existen tipos de maquillajes según la edad, las mujeres jóvenes optan por
usar cosméticos que no les favorecen, que son diseñados para mujeres adultas,
debido a que son de composición liquida o grasosa, mientras más joven sea la
persona debe usar maquillaje en polvo, siempre teniéndolo en buen estado y
evitando comprar de dudosa procedencia, ya que esto puede causar daños
irreversibles en la piel.
Al hablar de belleza, hablamos de cosmética, apariencia y de cuidado personal, ya

que han estado presentes en el ser humano desde sus inicios. En la actualidad la
industria cosmética se posiciona en un sector industrial y económico de primer nivel,
aunque se critica que el uso de ciertos productos pueden dañar la piel, no reduce el
crecimiento de este monstruo que parece inmune a las crisis económicas ya que si
las condiciones no son favorables en una parte, habrá otro lugar en donde exista un
boom por el uso de cosméticos, manteniéndolos a flote.
En este caso los productos de gran consumo como son cosméticos y maquillaje,
entramos en el consumo por persona lo cual nos demuestra la cantidad de dinero
que se mueve en esta industria, y sabemos que los más grandes consumidores de
estos productos son las mujeres desde el principio de la humanidad, tanto es así
que se decía que en Atenas no existían mujeres viejas ni feas, ya que en esta época
su principal necesidad era eliminar la grasa corporal por medio de ejercicios en el
gimnasio, baños y masajes.
Los egipcios utilizaban los maquillajes no solo para su uso personal, sino que
también los utilizaban en rituales religiosos, al creer que los cosméticos era un
regalo de los dioses.
Algunos productos deben ser segmentados, ya sea para una parte especifica de la
cara o el cuerpo, al hacer esto se pueden eliminar productos que no se venden bien
y quedarse solamente con los que sí están generando ganancias al a empresa, ya
que el prestigio de la marca es muy importante y al quedarse producto disminuye
su valor y tendría que aumentar los costos de los productos para mantenerse
convirtiéndose en un lujo inalcanzable, quedando solo en manos de la élite,
haciendo que los productos que tienen un precio más competitivo lograran generar
más ventas, posicionando a estas marcas en un lujo accesible.
Los principales medios para transmitir una marca son por Internet o Televisión,
informando a sus consumidoras las novedades de la marca, así como los puntos de
compra, motivándolas a que salgan y compren sus productos, en dichos anuncios
se muestran mujeres hermosas, elegantes y multiétnicas, dando a entender que no
importa quien seas ni de donde vengas, si compras su producto puedes ser bella,
logrando satisfacer la necesidad de la mujer de verse y sentirse bellas la cual se
sabe que está ligada a la aceptación social.
La mayoría de las mujeres se caracterizan por cuidar y mejor su aspecto físico,

dando esto pie a que una mujer gaste cantidades grandes en productos de belleza,
en búsqueda del éxito social, el cual está definido por el nivel socioeconómico,
estado civil y edad.
En los años anteriores se ha mostrado un incremento en el consumo de maquillaje

facial, labiales y máscaras, por otro lado los esmaltes y los perfumes reflejaron un
índice de consumo alto en las mujeres, indicando que la belleza no solo la ven en
la cara sino también en sus manos y en como huelen.
CAPÍTULO 4
4.1 MÉTODO
En este apartado de describen las características del análisis que fue usado para la
realización de la presente investigación.
4.2 ENFOQUE
Una de las partes importantes de definir en investigación es definir el enfoque, ya

que este te da la pauta para así poder realizar qué tipo de estudio se analizará.
Según (Hernández Sampieri, et, al, 2010) “La investigación es un conjunto de

procesos, sistemáticos, críticos y empíricos que se aplican al estudio de cualquier
fenómeno, para esto se puede decir que existen dos tipos de métodos que se
pueden utilizar para poder llegar a los resultados deseados “cualitativo y
cuantitativo”, pero para esto se tiene que aplicar una selección cuidosa, para que el
análisis sea optimo y se logren los resultados deseados.
Cada uno de los enfoques emplea procesos metódicos y empíricos en su esfuerzo
por comprobar y generar un conocimiento.
La figura 1 muestra las diferencias entre los enfoques cuantitativo y cualitativo.
Figura 1.- Diferencias entre el enfoque cuantitativo y cualitativo (Fuente:

Hernández Sampieri, et, al, 2010).
CARACTERISTICAS PROCESOS CARATERISTICAS

CUANTITATIVAS FUNDAMENTALES DEL CUALITATIVAS
PROCESO GENERAL
DE LA INVESTIGACIÓN
*Orientación hacía la *Orientación hacía la
predicción y explicación. PLANTEAMIENTO explicación descripción y
*Específico y acortado. DEL PROBLEMA entendimiento.
*Dirigido hacía datos *General y amplio.
medibles u observables. *Dirigido a las
experiencias de los
participantes.
*Rol fundamental. *Rol secundario.
*Justificación para el REVISIÒN DE LA *Justificación para el
planteamiento del LITERATURA planteamiento y la
estudio. necesidad del estudio.
*Instrumentos *Los datos emergen
predeterminados. RECOLECCIÓN DE poco a poco.
*Datos numéricos. DATOS *Datos en texto o
*Número considerado de imagen.
casos. *Número pequeño de
casos.
*Análisis estadístico. *Análisis de texto y
*Descripción de ANÁLISIS DE material audiovisual.
tendencias comparación DATOS *Descripción, análisis y
de grupos o relación desarrollo de temas.
entre las variables. *Significado profundo de
*Comparación y estudios los resultados.
previos.
*Estándar y fijo. *Emergente y flexible.
*Objetivo y sin REPORTE DE *Reflexivo y con
tendencias. RESULTADOS aceptación de
tendencias.
Los dos enfoques son importantes, pero para poder elegir cualquiera de los dos se
tiene que saber qué tipo de investigación será o el giro que el investigador quiera
darle a su análisis.
Para esta investigación el enfoque que se le dio fue CUANTITATIVO.
Por lo tanto de acuerdo a la definición de (Hernández Sampieri, et, al, 2010) el

enfoque cuantitativo: Es el que usa la recolección de datos para probar la hipótesis,
con base en la medición numérica y el análisis estadístico, para establecer patrones
de comportamiento y probar teorías y consta de 10 fases:
1. Idea
2. Planteamiento del problema
3. Revisión de la literatura y desarrollo del marco teórico
4. Visualización del alcance del estudio
5. Elaboración de hipótesis y definición de variables
6. Desarrollo del diseño de la investigación
7. Definición y selección de la muestra
8. Recolección de datos
9. Análisis de datos
10. Elaboración de reporte de resultados
La presente investigación de nombre “Uso de cosméticos faciales y su influencia en

mujeres matehualenses” se enfocó en el método cuantitativo ya que las
características del objeto principal radican en las fases de la definición de este
enfoque.
4.3 ALCANCE DE LA INVESTIGACIÓN
Es de suma importancia conocer el alcance del estudio, ya que gracias a esto se

dejará una pauta para futuras estrategias, ya que depende del estudio ya que
depende la estrategia de investigación.
El diseño de los procedimientos y otros componentes del proceso serán distintos en

estudios y podrán tener alcances exploratorio, descriptivo, correlacional o
explicativo, pero es importante mencionar que la investigación puede presentar más
de uno de los cuatro alcances ya mencionados (Hernández Sampieri, et, al, 2010).
En la figura 2 se muestran los propósitos y valor de los diferentes alcances de las
investigaciones (Hernández Sampieri, et, al, 2010).
Figura 2. Propósitos y valor de los diferentes alcances de las investigaciones.

(Hernández Sampieri, et, al, 2010).
ALCANCE PROPÓSITO DE LAS VALOR

INVESTIGACIONES
Examinar un tema o Este tipo de
EXPLORATORIO problema de investigaciones sirve
investigación poco para familiarizarse con
estudiado del cual nunca temas que son
se ha hablado antes completamente nuevos o
desconocidos y
establecer las
prioridades para una
investigación futura.
Especifica las Son útiles para mostrar
DESCRIPTIVO propiedades, con precisión ángulos o
características y perfiles dimensiones de un
de personas, grupos, fenómeno, contexto o
objetos o cualquier otro situación. Cabe
fenómeno que se someta mencionar que el
a un análisis. investigador debe de
tener la perspicacia para
saber que se definirá y
sobre que o quiénes
recolectara los datos.
Debe asociar variables Tiene alguna medida, un
CORRELACIONAL mediante un patrón valor explicativo, aunque
predecible para un grupo parcial, ya que el hecho
o una población. Su de saber dos conceptos
finalidad es conocer la o variables que tienen
relación que tienen dos o una relación aportan
más conceptos. información explicativa.
Responde por las causas Tiene una estructura más
EXPLICATIVO físicas y sociales. Explica amplia ya que
porque ocurre cierto proporciona un sentido
fenómeno y en qué de entendimiento del
condiciones se fenómeno a que hace
manifiesta ya que referencia
relaciona dos o más
variables.
Los cuatro enlaces del proceso de investigación cuantitativa son igualmente válidos
e importantes. Cada uno tiene sus objetivos y su razón de ser. Sin embargo, la
presente investigación tiene un alcance descriptivo y explicativo, ya que el
investigador analiza, describe y explica los perfiles y comportamiento del consumo
de las participantes al momento de adquirir cosméticos y la preferencia que tienen
entre una marca y otra. A su vez pretende mostrar información a detalle respecto al
estilo o preferencia de maquillaje y describir desde la misma perspectiva de una
mujer, porque creen que se maquillan otras mujeres.
4.4 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
El término diseño se refiere a un plan o estrategia para obtener la información que

se desea. En lo que refiere al enfoque cuantitativo el investigador utiliza el diseño
para analizar si existe una certeza o veracidad en las hipótesis formuladas dentro
de un contexto en particular o para aportar evidencia respecto de los lineamientos
de la investigación en caso de que no exista una hipótesis. (Hernández Sampieri,
et, al, 2010).
El diseño de investigación indica los pasos a seguir para alcanzar el objetivo

planteado al inicio de la investigación. El diseño de una investigación cuantitativa se
clasifica en los conceptos de investigación experimental y no experimental.
De acuerdo con (Hernández Sampieri, et, al, 2010). La investigación experimental

es cuando el investigador manipula las variables para influir en las respuestas de
cada uno de los participantes, a diferencia de la investigación no experimental ya
que en ella el investigador solo se encarga del levantamiento de la muestra sin influir
en las respuestas de los participantes.
Asimismo de acuerdo a la definición de (Hernández Sampieri, et, al, 2010). Las

investigaciones no experimentales se pueden clasificar en transeccional y
longitudinal, mismas que se definen de la siguiente manera:
Transeccional o transversal: Recolecta datos en un solo momento, su propósito

es describir variables y analizar su incidencia e interrelación en un momento dado.
Longitudinal: Recolecta los datos a través del tiempo en puntos o periodos, para
hacer inferencias respecto al cambio, sus determinantes y consecuencias.
En este sentido el investigador llega a la conclusión del que el estudio que se llevó
a cabo tiene un carácter transeccional o transversal.
A su vez los estudios del tipo traseccional se dividen en:
Exploratorios: tiene como propósito principal conocer una variable o un conjunto

de variables, una comunidad, un contexto, un evento o una situación.
Descriptivos: Su finalidad es indagar en la incidencia de las modalidades,

categorías o niveles de una o más variables en una población, sus estudios son
basados en la descripción.
Correlacionales causales: Describen relaciones entre dos o más categorías,

variables o conceptos en un momento determinado.
4.5 DESCRIPCIÓN DEL UNIVERSO Y MUESTRA
Ante todo, deben determinarse las unidades de análisis, es decir, cuál es la

población que será objeto de estudio, sobre quienes recae la investigación, para así
determinar el total de la muestra con la que se trabajará. Según (Hernández
Sampieri, et, al, 2010). La muestra es, en esencia un subgrupo de la población es
un subconjunto de elementos que pertenecen a ese conjunto definido en sus
características al que llamamos población.
Imagen 3. Población y muestra (Hernández Sampieri, et, al, 2010).

4.6 TIPO DE MUESTRA
la presente investigación tiene un enfoque no experimental ya que el investigador

no influyo en las respuestas de ninguno de los participantes, de igual manera es
transeccional ya que la investigación se llevó a cabo durante un tiempo
determinado y no pretende hacer pronósticos en una medición futura, al menos en
esta investigación a su vez es descriptiva debido a que ubica a los participantes
por género, edad, nivel socioeconómico y educativo y finalmente exploratoria ya
que hace un análisis de variables específicas.
4.7 PROCEDIMIENTO DE SELECCIÓN DE LA MUESTRA
La muestra se definió a partir de la búsqueda de usuarias en Matehuala que se

maquillaran y se encontraran entre las edades de 15 a 50 o más años.
Una vez obtenida esta información el investigador hizo uso de una página de apoyo
para calcular la muestra total a analizar, al tener los datos antes mencionados, se
procedió a limitar la población que va a ser estudiada y sobre la cual se pretende
generalizar resultados.
Imagen 4. Muestra del estudio (Fuente: Calculadora Estadística, 2017).

Para la investigación el total de la población a estudiar fue de 47,179 habitantes; y
la muestra a analizar corresponde a 194 personas.
Todo esto de acuerdo con la fórmula con la que se obtiene la muestra, con un
margen de error del 6.5% y un nivel de confianza de 93%, la muestra a analizar
corresponde a 194 personas; como se muestra en la imagen 4, cabe mencionar que
se realizaron 205 debido a que son encuestas por conveniencia. Se dice por
conveniencia, debido a que no existe un valor exacto en el municipio de Matehuala
de usuarias que usen cosméticos.
(Hernández Sampieri, et, al, 2010) Existen dos tipos de muestra: probabilística y no
probabilística. La probabilística es un subgrupo de la población en el que todos los
elementos tienen la misma posibilidad de ser elegidos. Y la no probabilística que es
un subgrupo de la población en que la elección de los elementos no depende de la
probabilidad si no de las características de la investigación.
Para esta investigación se utilizó la muestra no probabilística, debido a que la

muestra depende de tres filtros importantes los cuales fueron: Si la persona usaba
cosméticos, se encontraba en un rango de edad mayor de 15 años y más de 50, y
el último pero no menos importante, si la persona estaba en el nivel socioeconómico
indicado.
4.8 RECOLECCIÓN DE DATOS
Una vez seleccionado el diseñado y elegido el modelo de decisión adecuada así

como la muestra, la siguiente etapa constó en la recolección de datos sobre las
variables de análisis.
(Hernández Sampieri, et, al, 2010). La recolección de datos implica elaborar un plan
detallado de procedimientos que conduzcan a la recolección de datos con un
propósito específico.
Para la información obtenida en esta investigación se realizaron análisis de

literaturas encontradas en internet, así como libros relacionados con el tema de
estudio, cabe mencionar que fueron más las fuentes bibliográficas digitales ya que
es un tema poco explorado como para la creación de un libro.
Algunas otras fuentes fueron PDF encontrados en bases de datos de algunas
universidades del país, artículos de revistas científicas arbitradas y libros impresos.
También se recurrió a páginas de estadísticas de la población como INEGI, y

páginas sobre las normas APA, a su vez apoyándose en libros de metodología para
el seguimiento de los pasos de la investigación, siendo de gran confiabilidad y
validez cada una de las fuentes consultadas.
4.9 PROCEDIMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN
El procedimiento de la investigación se realizó a través de la recolección de datos

mediante un instrumento de aplicación (ver anexo 1); constaba con un total de 20
preguntas las cuales 16 fueron de índole abierta, 2 se realizaron por escala de
medición del 1 al 5, debido a que estos valores son más fáciles para el entrevistado,
1 se realizó mediante escala Likert y por último 1 se realizó por medio de pantry
check, que según (Imentalmkt, 2013) Pantry Check es el tipo de investigación que
se realiza en campo, se entra a la casa del consumidor final y se hace un inventario
de todos los productos que están presentes en ese momento, se evalúa cuanta
cantidad hay de producto y cuáles son las marcas que se presentan.
En este caso, al investigador le pareció interesante aplicar este tipo de estudio en

un área diferente, en este caso los cosméticos, ya que vio que si era factible para
este tipo de aplicación, obteniendo una respuesta satisfactoria de las participantes
en cuestión.
La aplicación de las 205 encuestas se llevó a cabo durante 1 mes de las cuales el
investigador realizó 135 y 70 fueron levantadas por alumnos de cuarto semestre de
la carrera de mercadotecnia de la COARA, los alumnos fueron capacitados
previamente exponiendo la importancia de la investigación y adentrándolos un poco
en el tema para el conocimiento del estudio.
El investigador y el equipo de apoyo realizaron el levantamiento de encuestas en

las diferentes colonias de Matehuala, para así poder abarcar los diferentes niveles
socioeconómicos y edades. Las encuestas que se realizaron a personas que
cumplieran con las características del estudio, es decir, que consumieran
cosméticos y que sus edades abarcaran un rango de entre los 15 y 50 o más años.
En caso de que no se cumplieran con los estándares para responder la encuesta
se daba por finalizada la misma.
Al final se realizaron 205 encuestas las cuales fueron analizadas y capturadas en

Excel, en el cual se realizaron graficas representados mediante porcentajes
arrojados y mostrados en el capítulo 5.
CAPÍTULO 5
5.1 RESUTADOS
En este apartado el investigador se permite mostrar los resultados obtenidos
durante la aplicación de la encuesta a las mujeres de las edades seleccionadas.
Se aplicaron 205 encuestas en 30 días, las cuales se realizaron en la ciudad de

Matehuala, a mujeres que gusten de usar maquillaje, la encuesta se aplicó en
diferentes sectores de la ciudad, para así poder abarcar todos los niveles
socioeconómicos requeridos en el estudio.
Gracias a la ayuda de 45 personas que fueron capacitadas para poder aplicar el

cuestionario sujeto a evaluación, en el cual se utilizaron escalas de medición Likert
que según (Hérnandez Sampieri, 2010). Es una afirmación y se solicita al
participante que extreme su reacción eligiendo unos de los cinco puntos o
categorías de la escala, en caso de la investigación la escala que se utilizó, fue:
nada, poco, regular, mucho y muchísimo; asignando a cada unto un valor numérico
y al final todas las puntuaciones se suman para sí poder obtener el resultado de
todas las afirmaciones.
La captura y procesamiento de datos se realizó en el programa Excel, permitiendo

una serié de gráficos sencillos y fáciles de interpretar
Una vez mencionado lo anterior el investigador se permite mostrar los siguientes

resultados, en los cuales la primera sección corresponde a la edad de las
participantes, nivel socioeconómico, a partir del gráfico 5 se utilizan los datos
obtenidos sobre el consumo, a partir del grafico 17 encontramos las referentes a la
improntación de productos y marcas, así como los factores que influyen en el
maquillaje de las mujeres encuestadas y el de otras féminas desde el punto de ellas
mismas, siendo la parte sustancial de la investigación. Finalmente se integran
algunos tipos de datos sobre los productos que no se encuentran en Matehuala.
Gráfico 1.- Edad de las participantes. (Fuente: Elaboración propia)
EDAD
50 ó + 15 - 20
13% 12%
46 - 50 21 - 25
13% 12%
26 - 30
41 - 45
12%
13%
35 - 40 31 - 35
12% 13%
En el gráfico de la edad se puede observar que las edades de las mujeres no varían
mucho, ya que desde el principio del estudio así lo delimitó el investigador por el
tipo del tema a estudiar.
Gráfico 2.- Nivel Socioeconómico de las participantes. (Fuente: Elaboración
propia)
NSE
D+ - D A/B - C+
33% 34%
C - C-
33%
En el gráfico anterior podemos observar una ligera variación en el nivel

socioeconómico alto con un 34% y un empate en los niveles socioeconómicos
medio y bajo con un 33%.
Gráfico 3.- ¿Qué tiendas conoce de productos cosméticos? (Fuente:

Elaboración propia)
TIENDA CONOCIDA 1
16%
14%
11% 11%
8%
5%
AGUILLON AVON ITZMO MAC MARYKAY WALMART

El 16% de la muestra declaró que la tienda que más conocen es aguillon, con un
14% walmart, con un 11% existe un empate con mac e itzmo, así mismo el
investigador se percata que los sujetos investigados no tienen definida la parte entre
marca y tienda, ya que el 8% de las mujeres entrevistadas contesto que marykay
era una tienda conocida y un 5% menciono avon.
Gráfico 4.- Opción 2, tiendas que conoce. (Fuente: Elaboración propia)
TIENDA CONOCIDA 2
11% 11% 11%

10%
9%
5% 5% 5%
AGUILLON AVON ITZMO MAC MARYKAY NATURA WALMART NO

CONTESTÓ
En la opción 2 de las tiendas que más conoce un 11% de la muestra respondió

itzmo, marykay y walmart, un 10% de las encuestadas decidió no contestar, 9% dijo
aguillon, mientras que con un empate de 5% avon, mac y natura.
Gráfico 5.- Dígame CINCO nombres de productos cosméticos que use de
manera regular. (Fuente: Elaboración propia)
CREMA
64%
23%
4% 3% 3%
1%
Para esta pregunta las encuestadas debían contestar por orden de uso los
TOP SEGUNDO TERCERO CUARTO QUINTO NO
CONSTESTÓ
cosméticos que usaban de manera regular, el estudio arrojó como resultado que el
23% de las mujeres encuestadas usan crema en primer lugar, el 4% en segundo
lugar, 3% en cuarto y quinto lugar y el 64% decidió no contestar.
El investigador se permite no poner la gráfica, ya que no tiene ningún dato

importante que develar, ya que el 90% de la población NO CONTESTÓ, es por tanto
que se evito poner este gráfico.
Gráfico 7.- Opción 3, Productos que usa de manera regular. (Fuente:
CORRECTOR
69%
9% 10%
4% 3% 3%

CONSTESTÓ
Los resultados del investigador, arrojaron que el 9% de la población encuestada

usa corrector en primer lugar, el 10% en segundo lugar, el 4% en tercer lugar, con
un 3% cuarto y quinto lugar, mientras que el 69% de la muestra decidió no contestar.

BASE
45%
22%
13% 11%
5%
3%

CONSTESTÓ
En el gráfico anterior un 22% de las mujeres encuestadas usan la base en primer
lugar, mientras que un 13% respondió en segundo lugar, un 11% en tercer lugar,
con un 5% en cuarto lugar y un 3% en quinto lugar, mientras que el 45% decidió no
contestar. Cabe mencionar que, a la mayoría de las sujetos a investigación se les
tuvo que explicar que la base es lo mismo que maquillaje, ya que el término con el
tiempo se ha ido quedando así y está mal empleado.

POLVO
54%
13% 11%
7% 8% 6%

CONSTESTÓ
Los resultados arrojados en este gráfico dicen que un 7% de la población usa polvo
en primer lugar, mientras que un 13% respondió segundo lugar, asimismo un 11%
en tercer lugar, un 8% en cuarto lugar, 6% en quinto lugar y un 54% de la muestra
decidió no contestar. Como un dato curioso en esta parte sucedió lo mismo que en
el gráfico anterior, se le tuvo que explicar a las mujeres encuestadas que base y
polvo son productos diferentes.
RUBOR
48%
16%
13%
11%
9%
3%

CONSTESTÓ
En este gráfico el 16% de las féminas cuestionadas respondieron que usan en

quinto lugar el rubor, mientras que un 13% en cuarto, 11% en tercero, 9% en
segundo y 3% en primer lugar, mientras que un 48% de la muestra decidió no
contestar.

SOMBRAS
62%
10% 9% 10%
6%
3%

CONSTESTÓ
En el gráfico anterior un 10% de la población en cuestión dijo que usan sombras en
tercer y quinto lugar, mientras que un 9% en cuarto lugar, un 6% en segundo lugar,
3% en primer lugar y un 62% de la muestra decidió no contestar.

DELINEADOR
36%
20%
16%
12%
9%
6%
1%
TOP SEGUNDO TERCERO CUARTO QUINTO SEXTO NO

CONTESTÓ
En esta opción el 20% de las participantes contestaron que usan delineador en

tercer lugar, mientras que un 16% en cuarto lugar, un 12% en quinto lugar, un 9%
en segundo lugar, 6% en primer lugar, así como un 36% decidió no contestar.
RIMEL
29%
19%
17%
15%
12%
6%
En el gráfico anterior el 19% de la muestra respondió 1%

que usa 0%
rimel en cuarto lugar,
un 17% en segundo lugar, así como un 15% en tercer lugar, 12% en quinto lugar,
TOP SEGUNDO TERCERO CUARTO QUINTO SEXTO SEPTIMO NO
6% en primer lugar, mientras que un 29% de la población decidió no contestar.
CONTESTÓ
LABIAL
23%
20%
15%
12% 12% 13%
3%
1% 0%
En la opción del labial el investigador encuentra que el 20% de las mujeres
encuestadas lo usan en quinto lugar, mientras que el 15% en primer lugar, así como
un 13% en cuarto lugar, 12% para segundo y tercer lugar, mientras que un 23% de
la muestra decidió no contestar.
Gráfico 15.- ¿Usa los mismos productos siempre o varía? (Fuente:

MISMOS COSMETICOS
57%
34%
8%
1%
SI NO VARIA NO CONTESTÓ
Para esta pregunta las participantes contestaron con un 57% que si usan los
mismos cosméticos, un 34% contesto que variaba, porque cuando iban a fiestas
usaban cosméticos diferentes, mientras que un 8% de la población respondió que
no usan los mismos cosméticos.
Gráfico 16.- ¿Cuántos días a la semana se maquila? (Fuente: Elaboración
propia)
DIAS QUE SE MAQUILLA

48%
16%
12%
7% 6%
4% 4%
2%
1 2 3 4 5 6 7 NO
CONTESTÓ
El 48% de las féminas encuestadas respondió que se maquilla 7 días a la semana,

un 16% tres días a la semana, un 12% dos días a la semana, 7% un día a la semana,
6% cinco días a la semana, 4% cuatro días a la semana, 2% seis días a la semana,
mientras que un 4% de la población decidió no contestar.
Gráfico 17.- Dígame TRES MARCAS de productos que más usa. (Fuente:
MARCA QUE MAS USA 1

34%
17%
15%
10%
8% 8%
2% 2%
La marca que más usan las mujeres encuestadas con un 34% fue marykay, con un
17% mac, 15% jafra, 10% avon, con un 8% maybelline, mientras que un 2% dijeron
ponds.
Gráfico 18.- Opción 2, MARCAS de productos que más usa. (Fuente:

MARCA QUE MAS USA 2

20%
12%
9%
7% 7%
5% 5% 5%
4%
Dentro de la pregunta marcas de productos que más usa, había una segunda opción
para poner otra marca que usaran, el investigador se percató que marykay volvió a
obtener el primer lugar con un 20%, mientras que con un 12% avon, con 9% jafra,
así como un empate con 7% natura y maybelline y con 5% l’oreal y mac.
Gráfico 19.- Dígame TRES PRODUCTOS que se le vienen a la mente. (Fuente:

PRODUCTO QUE SE LE VIENE A LA MENTE 1

34%
14%
8% 9%
7%
5% 5%
Para esta pregunta, los participantes contestaron con un 34% que el primer producto
que se les viene a la mente es el labial, con un 14% el rímel, con un 9% el delineador,
un 8% la base, 7% respondió que sombras, mientras que un 5% respondieron que
perfume y rubor.
NOTA: El perfume no era parte del estudio ya que solo eran cosméticos, pero el
investigador se permitió ponerlo ya que ahí se puede percatar que el 5% de las
mujeres lo toman como parte de su uso diario.
Gráfico 20.- Opción 2, PRODUCTOS que se le vienen a la mente. (Fuente:
PRODUCTO QUE SE LE VIENE A LE MENTE 2

17% 17% 17%
8% 8%
6%
5%
En la opción dos de esta pregunta el investigador encontró un empate con un 17%

para los productos delineador, labial y rubor, mientras que con un 8% polvo y rubor,
6% base y con un 5% corrector.
Gráfico 21.- ¿Cuánto gasta mensualmente en cosméticos en promedio?

(Fuente: Elaboración propia)
GASTO
DESVIACIÓN ESTÁNDAR
1500
352.79
393.2413793
50
GASTO MÍNIMO PROMEDIO GASTO MÁXIMO

Según los datos obtenidos por el investigador el gasto mínimo fue de 50, el gasto
máximo fue de 1500 y el promedio obtenido fue de 393, así como una variación
estándar de 352.79.
NOTA: Se optó por hacer un mínimo, un máximo y un promedio debido a la gran

cantidad de variables
Gráfico 22.- Promedio de gasto NSE alto. (Fuente: Elaboración propia)
GASTO NSE ALTO
1500
227.41
292.4
50
Respecto los datos obtenidos en el gasto del nivel socioeconómico alto

encontramos que el gasto fue de 50 y el mínimo de 1500 con un promedio de 292.4
y una desviación estándar de 227.41.
Gráfico 23.- Promedio de gasto NSE medio. (Fuente: Elaboración propia)
GASTO NSE MEDIO
1000
DESVIACION ESTÁNDAR
232.21
294.9
50
En este gráfico observamos que el gasto mínimo del nivel socioeconómico medio
es de 50 y un máximo de mil, así como un promedio de 294.9 y una desviación
estándar de 232.21.
Gráfico 24.- Promedio de gasto NSE bajo. (Fuente: Elaboración propia)
GASTO NSE BAJO
900
239.26
303.68
70

Los datos arrojados para este gráfico nos indican que el gasto mínimo del nivel
socioeconómico bajo es de 70 y el máximo de 900, así como un promedio de 303.68
y una desviación estándar de 239.26.
Gráfico 25.- ¿Cuál es el objetivo de maquillarse? (Fuente: Elaboración propia)
OBJETIVO DE MAQUILLAJE 1
77%
10%
5% 2% 4% 1% 1%
El investigador pregunto cuál era el objetivo de maquillarse a las mujeres

entrevistadas a lo cual el 77% respondió que para mejorar su aspecto, el 10% por
autoestima, el 5% por gusto, el 4% para asistir a eventos sociales, el 2% por el
trabajo y el 1% por hábito.
Gráfico 26.- Opción 2, Objetivo de maquillarse. (Fuente: Elaboración propia)
OBJETIVO DE MAQUILLARSE 2
49%
21%
17%
8%
2% 1% 2%
Como segunda opción para el objetivo de maquillarse el aspecto volvió a liderar con
un 49%, el 21% autoestima, el 17% no contestó, el 8% para eventos sociales, un
2% por gusto, otro 2% por hábito y un 1% por trabajo.
Gráfico 27.- Objetivo de maquillarse NSE alto. (Fuente: Elaboración propia)
OBJETIVO DE MAQUILLARSE 1 NSE ALTO
73%
10% 9%
3% 4% 1%
ASPECTO GUSTO TRABAJO EVENTOS AUTOESTIMA NO

SOCIALES CONTESTÓ
En el nivel socioeconómico alto el 73% ve como principal objetivo de maquillarse el

aspecto, 10% gusto, 9% autoestima, 4% eventos sociales, 3% trabajo y el 1% no
contestó.
Gráfico 28.- Objetivo de maquillarse NSE medio. (Fuente: Elaboración propia)
OBJETIVO DE MAQUILLARSE 1 NSE MEDIO
76%
10%
4% 4% 3%
1%
ASPECTO GUSTO TRABAJO EVENTOS AUTOESTIMA HÁBITO

SOCIALES
En el nivel socioeconómico medio, para el 76% su principal objetivo de maquillarse
es el aspecto, 10% autoestima, 4% eventos sociales, 4% gusto, 3% hábito, 1%
trabajo.
Gráfico 29.- Objetivo de maquillarse NSE bajo. (Fuente: Elaboración propia)
OBJETIVO DE MAQUIRSE 1 NSE BAJO
75%
18%
3% 1% 1% 1%
ASPECTO GUSTO TRABAJO EVENTOS AUTOESTIMA NO

ESPECIALES CONTESTÓ
En el nivel socioeconómico medio el 75% dijo que su principal objetivo de

maquillarse es el aspecto, 18% autoestima, 3% gusto, 1% trabajo, 1% eventos
sociales.
Gráfico 30.- ¿A quiénes toma en cuenta para elegir su preferencia o estilo de

maquillaje? (Fuente: Elaboración propia)
INFLUYE 1
38%
20%
13%
9% 9%
5% 6%
En esta grafica vemos a quien toman en cuenta al momento de maquillarse, el 38%
dijo que nadie, el 20% dijo que su familia, el 13% dijo que la sociedad, el 9% internet,
9% estereotipos, 6% no contestó y 5% trabajo.
Gráfico 31.- Opción 2, Preferencia estilo de maquillaje. (Fuente: Elaboración

propia)
INFLUYE 2
47%
17%
15%
6% 4% 5% 6%
Aquí vemos a quien toman en cuenta al momento de maquillarse como segunda

opción, el 42% no contestó, 17% familia, 15% sociedad, 6% estereotipos, 6% nadie,
5% internet y 4% trabajo.
Gráfico 32.- ¿En qué medios recuerda haber visto y atendido más publicidad
de cosméticos? (Fuente: Elaboración propia)
MEDIOS DONDE VIO PUBLICIDAD 1
48%
31%
17%
2% 1%
INTERNET TELEVISIÓN CATÁLOGOS OTROS NO CONTESTÓ
Para esta pregunta el 48% dijo que veía más publicidad en la televisión, el 31% por
internet, el 17% por catálogos, el 2% otros medios y el 1% no contestó
Gráfico 33.- Opción 2, Medios donde vio más publicidad de cosméticos.

MEDIOS DONDE VIO PUBLICIDAD 2
31%
20% 20%
15%
14%
INTERNET TELEVISIÓN CATÁLOGOS OTROS NO CONTESTÓ

Para la segunda opción de esta pregunta el 31% dijo que veía más publicidad en la
internet, el 20% por televisión, el 20% por catálogos, el 14% otros medios y el 15%
no contestó.
Gráfico 34.- ¿En qué lugares físicos compra su maquillaje? (Fuente:
LUGAR FÍSICO 1
26% 26%
22%
14%
5%
2% 3%
1% 0%
Con esta grafica sabremos donde compran su maquillaje, el 26% compra su

maquillaje en tiendas de autoservicio, otro 26% por catálogos, 22% en tiendas de
cosméticos, 14% con distribuidores, 3% en tiendas, 2% de persona en persona, 1%
internet y 5% no contestó.
Gráfico 35.- Opción 2, Lugares físicos donde compra su maquillaje. (Fuente:
LUGAR FÍSICO 2
36%
19%
14% 14%
9%
1% 1% 1% 3% 3%
Como segunda opción el 19% en tiendas de autoservicio, 14% distribuidores, 14%

catálogos, 9% tiendas de cosméticos, con 3% tientas e internet, con 1% tiendas de
conveniencia, farmacias, persona a persona y el 36% no contestó.
Gráfico 36.- ¿Cuál es su marca favorita? (Fuente: Elaboración propia)
MARCA FAVORITA 1
29%
10% 10%
7% 8%
5%
3% 2% 3% 3%
La marca favorita con un 29% fue marykay, siguiéndole mac con 10%, maybelline
10%, naruta 8%, avon 7%, jafra 5%, revlon 3%, ninguna 3%, l’oreal 2%.
Gráfico 37.- Opción 2, marca favorita. (Fuente: Elaboración propia)
MARCA FAVORITA 2
71%
5% 6% 3%
2% 2% 2% 2%
La segunda marca favorita fue marykay con 6%, avon 5%, maybelline 3%, italia,
jafra, l’oreal y mac con un 2% y el 71% no contestó.
Gráfico 38.- ¿Qué factores influyen en el maquillaje de las mujeres según su

punto de vista? (Fuente: Elaboración propia)
FAMILIA
63%
10% 10%
6% 6% 4%
1 2 3 4 5 NO
CONTESTÓ
En el factor que influye la familia el 10% lo puso como principal influencia, el 10%
como segundo, el 6% como tercero, el 6% como cuarto, el 4% como quinto y el 63%
no contestó.
Gráfico 39.- Opción 2, Factores que influyen en el maquillaje. (Fuente:

AUTOPERCEPCIÓN
39%
29%
17%
9%
5%
1%
1 2 3 4 5 NO
CONTESTÓ
En el factor que influye la autopercepción el 29% lo puso como principal influencia,

el 17% como segundo, el 9% como tercero, el 1% como cuarto, el 5% como quinto
y el 39% no contestaron.
PAREJA
48%
18%
16%
7% 7%
4%
1 2 3 4 5 NO
CONTESTÓ
En el factor que influye la pareja el 4% lo puso como principal influencia, el 18%

como segundo, el 16% como tercero, el 7% como cuarto, el 7% como quinto y el
48% no contestaron.

RELIGIÓN
91%
3% 1% 1% 2% 1%
1 2 3 4 5 NO
CONTESTÓ
En el factor que influye la religión el 3% lo puso como principal influencia, el 1%
no contestaron.

EONOMÍA
77%
5% 8%
3% 3% 3%
1 2 3 4 5 NO
CONTESTÓ
En el factor que influye la economía el 3% lo puso como principal influencia, el 5%

no contestaron.
AMIGOS
54%
12% 14%
9% 8%
3%
1 2 3 4 5 NO
CONTESTÓ
En el factor que influye los amigos el 3% lo puso como principal influencia, el 9%

como segundo, el 12% como tercero, el 14% como cuarto, el 8% como quinto y el
54% no contestaron.

ESCUELA
72%
7% 9%
5% 4%
1% 1%
1 2 3 4 5 6 NO
CONTESTÓ
En el factor que influye la escuela el 1% lo puso como principal influencia, el 5%
como segundo, el 67 como tercero, el 9% como cuarto, el 4% como quinto, el 1%
como sexto y el 72% no contestaron.

EVENTOS SOCIALES
36%
15%
11% 13% 11% 13%
1% 0%
1 2 3 4 5 6 7 NO
CONTESTÓ
En el factor que influyen los eventos sociales el 11% lo puso como principal
influencia, el 13% como segundo, el 15% como tercero, el 11% como cuarto, el 13%
como quinto, el 1% como sexto y el 36% no contestaron.
Gráfico 46.- ¿Por qué otros medios llega a comprar cosméticos? (Fuente:
OTROS MEDIOS PARA COMPRAR
60%
25%
13%
0% 1%
CATÁLOGO FÍSICO INTERNET OTRA NO CONTESTÓ
En este grafico podemos ver que el 60% de las mujeres compran sus cosméticos
por catálogo, el 25% en físico, el 13%por internet y el 1% no contestó.
Gráfico 47.- ¿Qué tanto influyen los siguientes factores en su maquillaje?

PAREJA
25% 25%
18%
16% 15%
1%
NADA POCO REGULAR MUCHO MUCHISIMO NO

CONTESTÓ
Aquí vemos que para el 25% de las mujeres su pareja influye nada en su maquillaje,
otro 16% dijo que su influencia es poco, 25% regular, 18% mucho, 15% muchísimo,
1% no contestó.
Gráfico 48.- Opción 2, Factores que influyen en su maquillaje. (Fuente:

EDAD
33%
20%
16% 17%
13%
1%

CONTESTÓ
Aquí vemos que para el 13% de las mujeres su edad influye nada en su maquillaje,
1% no contestó.
ECONOMÍA
28%
19% 18% 18%

17%
1%

CONTESTÓ
Aquí vemos que para el 19% de las mujeres su economía influye nada en su
maquillaje, otro 28% dijo que su influencia es poco, 18% regular, 17% mucho, 18%
muchísimo, 1% no contestó.

CLIMA
30%
23%
19% 18%
10%
1%

CONTESTÓ
Aquí vemos que para el 30% de las mujeres el clima influye nada en su maquillaje,
1% no contestó.

TIPO DE EMPLEO
33%
20%
17%
16%
12%
1%

CONTESTÓ
Aquí vemos que para el 16% de las mujeres su tipo de empleo influye nada en su
AMISTADES
25%
24%
22%
16%
12%
1%

CONTESTÓ
Aquí vemos que para el 25% de las mujeres sus amistades influyen nada en su
Gráfico 53.- ¿A qué edad comenzó a maquillarse? (Fuente: Elaboración

propia)
EDAD QUE COMENZÓ A MAQUILLARSE
20 AÑOS 6%
19 AÑOS 3%
18 AÑOS 16%
17 AÑOS 15%
16 AÑOS 16%
15 AÑOS 24%
14 AÑOS 7%
13 AÑOS 3%
12 AÑOS 2%
Se graficaron las respuestas de esta pregunta y se obtuvo como resultado que la
edad en la que las mujeres comienzan a maquillarse es de 15 años con 24%, 16
años con 16%. 18 años con 16%, 14 años con 7%, 20 años con 6%, 19 años con
3%, 13 años con 3% y 12 años con 2%.
Gráfico 54.- ¿A qué edad comenzó a maquillarse? (Fuente: Elaboración

propia)
EDAD MÍNIMA, MÁXIMA Y PROMEDIO
35
19.85
11
EDAD MÍNIMA EDAD MÁXIMA PROMEDIO
Se obtuvo una edad mínima y una máxima, así como su promedio, la edad mínima
fue de 11 años, mientras que la edad máxima fue de 35 años y el promedio fue de
19.85 años.
Gráfico 55.- ¿Que productos usa regularmente que no hay en Matehuala?
PRODUCTOS QUE NO HAY EN MATEHUALA 1
NO CONTESTÓ 18%
FIJADOR DE MAQUILLAJE 1%
UÑAS 1%
SOMBRAS 1%
RIMEL 1%
BROCHAS DE MAQUILLAJE 1%
MASCARILLAS 1%
PERFUMES 1%
LABIALES 6%
ILUMINADORES 2%
DELINEADORES 1%
CREMAS 4%
CORRECTORES ORIGINALES 1%
BASES ORIGINALES 8%
TODOS LOS ENCUENTRO AQUÍ 38%
PRODUCTOS DE MARCAS ORIGINALES 13%
Para saber que productos no se conseguían en Matehuala se les hizo esta pregunta
y se obtuvo que el 38% de las mujeres encuestadas todo lo encuentran aquí, el 18%
no contestó, el 13% productos de marcas originales, bases originales 8%, labiales
6%, cremas 4%, iluminadores 2%, y con 1% fijador de maquillaje, uñas, sombras,
rimel, brochas de maquillaje, mascarilla, perfumes, delineadores y correctores
originales.
El gráfico 56 es la opción 2 de los productos que no hay en Matehuala, el

investigador opto por no ponerla ya que el 85% de la población encuestada no había
contestado.
Gráfico 57.- ¿Con que frecuencia revisa en internet material sobre cosmética
o maquillaje? (Fuente: Elaboración propia)
FRECUENCIA QUE REVISA EN INTERNET MAQUILLAJE

29%
25%
17%
15%
10%
3%
1%
DIARIO CADA SEMANAL QUINCENAL MENSUAL NUNCA NO

TERCER DÍA CONTESTÓ
En esta pregunta el investigador se percata que un 29% de las mujeres nunca revisa
material en internet, un 25% mensual, 17% semanal, 15% diario, 10% cada tercer
día y con un 3% cada quince días.
Gráfico 58.- Pantry Check, Producto 1 NSE alto. (Fuente: Elaboración propia)
PRODUCTO 1 NSE ALTO
NO CONTESTÓ 11%
SOMBRAS 4%
RUBOR 4%
RIMEL 10%
POLVO 7%
LABIAL 30%
DELINEADOR 6%
CORRECTOR 1%
CREMA 7%
BASE 19%
Los resultados arrojados en este gráfico nos muestran que un 30% de la población
de nivel socioeconómico alto lleva labial en su bolsa, un 19% lleva una base,
asimismo un 10% declaró que llevaba en su bolsa un rímel, con un empate de 7%
polvo y crema, un 6% delineador, 4% sombras y rubor y finalmente 1% corrector.
Gráfico 59.- Pantry Check, Producto 1 NSE medio. (Fuente: Elaboración
propia)
PRODUCTO 1 NSE MEDIO
NO CONTESTÓ 7%
MASCARILLA 1%
SOMBRAS 3%
RUBOR 4%
RIMEL 9%
POLVO 6%
DELINEADOR 6%
CREMA 3%
CORRECTOR 1%
LABIAL 39%
BASE 19%
En cuanto al primer producto que se checo del nivel socioeconómico medio, el

investigador se percató de que un 39% tenía una labial en su bolsa, asimismo un
19% de la población encuestada llevaba consigo una base, con un 9% rímel, un 6%
polvo, 3% sombras y crema, 1% corrector y un 7% decidió no contestar.
Gráfico 60.- Pantry Check, Producto 1 NSE bajo. (Fuente: Elaboración propia)
PRODUCTO 1 NSE BAJO
NO CONTESTÓ 3%
SOMBRAS 1%
RUBOR 1%
RIMEL 10%
POLVO 7%
ESMALTE 1%
DELINEADOR 9%
CREMA 3%
CORRECTOR 3%
LABIAL 44%
BASE 16%
En este cuanto al gráfico del producto 1 del nivel socioeconómico bajo, nos
encontramos que un 44% lleva un labial en su bolsa, un 16% base, 10% rímel, 9%
delineador, 7% polvo, así como un empate de 3% crema, corrector y no contestó,
así como un empate de un 1% con sombras, rubor y esmalte.
PRODUCTO 2 NSE ALTO
NO CONTESTÓ 19%
SOMBRAS 6%
RUBOR 3%
RIMEL 17%
POLVO 9%
DELINEADOR 10%
CREMA 3%
CORRECTOR 1%
BASE 7%
LABIAL 26%
Respecto a este gráfico nos encontramos que un 26% de la población tenía como
producto 2 un labial, con un 17% un rímel, 10% delineador, 9% polvo, 6% sombras,
3% rubor y crema, un 1% corrector mientras que un 19% de la población no
contestó.
propia)
NO CONTESTÓ 15%
FIJADOR 1%
SOMBRAS 3%
RUBOR 7%
RIMEL 13%
POLVO 9%
DELINEADOR 12%
CREMA 6%
CORRECTOR 6%
BASE 7%
LABIAL 19%
En este gráfico nos encontramos que un 19% de la población tenía como producto
2 un labial, con un 13% rímel, 12% delineador, 9% polvo, 7% rubor y base, 6%
corrector y crema, 3% sombras y un 1% fijador, mientras que un 15% de la población
no contestó.
PRODUCTO 2 NSE BAJO
NO CONTESTÓ 6%
LAPIZ PARA CEJA 3%
SOMBRAS 6%
RUBOR 7%
RIMEL 13%
POLVO 10%
DELINEADOR 13%
CREMA 3%
CORRECTOR 1%
BASE 12%
LABIAL 25%
En este gráfico nos encontramos que un 25% de la población tenía como producto
2 un labial, con un 13% rímel y delineador, 12% base, 10% polvo, 7% rubor, 6%
sombras, 3% crema y lápiz para ceja y 1% corrector, el 19% de la población no
contestó.
PRODUCTO 3 NSE ALTO
NO CONTESTÓ 26%
ENCHINADOR 1%
BROCHES 1%
SOMBRAS 3%
RUBOR 9%
RIMEL 14%
POLVO 6%
DELINEADOR 7%
CREMA 6%
BASE 9%
LABIAL 19%
En este gráfico del producto 3 nos encontramos que un 19% de la población tenía
labial, 14% rímel, 9% base y rubor, 7% delineador, 6% polvo y crema, 3% sombras,
1% enchinador y broches, el 26% de la población no contestó.
propia)
NO CONTESTÓ 27%
MASCARILLA 1%
LAPIZ PARA CEJA 3%
SOMBRAS 3%
RUBOR 3%
RIMEL 10%
POLVO 12%
DELINEADOR 10%
CREMA 3%
CORRECTOR 4%
En este gráfico del producto 3 nos encontramos
10%
que un 12%
de la población tenía
BASE
labial y polvo
LABIAL en su bolsa, 10% rímel, base12%y delineador, 4%
corrector, 3% crema,
rubor, sombras y lápiz para ceja, 1% mascarilla y el 26% no contestó.
PRODUCTO 3 NSE BAJO
NO CONTESTÓ 16%
1%
TOALLITAS LIMPIADORAS 1%
1%
SOMBRAS 7%
3%
RIMEL 12%
12%
DELINEADOR 13%
4%
CORRECTOR 3%
1%
LABIAL 24%
En este gráfico del producto 3 nos encontramos que un 24% de la población tenía
labial en su bolsa, 13% delineador, 12% rímel, 7% sombras, 3% corrector, 1%
toallitas limpiadoras y el 16% no contestó.
El investigador planteo un Pantry – Check de ocho productos de los tres niveles
socioeconómicos, pero fue poca la población que traía más de cuatro cosméticos
en su bolsa, es por eso que solo se anexaron tres productos de la muestra.
Gráfico 67.- Cuartos. (Fuente: Elaboración propia)
CUARTOS
22%
20%
18%
16% 16%
7%
0%
1 2 3 4 5 6 7 ó MÁS
En este gráfico del Nivel Socio Económico del apartado de los cuartos nos
encontramos que el 22% de la población tenía seis cuartos, 20% cuatro, 18% siete
o más, 16% cinco y tres cuartos, 7% dos cuartos.
Gráfico 68.- Baños. (Fuente: Elaboración propia)
BAÑOS
64%
27%
6%
0% 2%
0 1 2 3 4 ó MÁS
En este gráfico del Nivel Socio Económico del apartado de los baños nos
encontramos que el 64% de la población tenía un baño, 27% dos, 6% tres, 2%
cuatro o más.
Gráfico 69.- Auto. (Fuente: Elaboración propia)
AUTO
36% 36%
18%
10%
0 1 2 3 ó MÁS
En este gráfico del Nivel Socio Económico del apartado de los autos nos
encontramos que el 36% de la población no poseía ningún auto, mientras que otro
36% poseía solo uno, el 18% tenía dos y el 10% tres o más.
Gráfico 70.- Regadera. (Fuente: Elaboración propia)
REGADERA
99%
1%
SI NO
En este gráfico del Nivel Socio Económico del apartado de la regadera nos
encontramos que el 99% de la población si tenía al menos una regadera, mientras
que el 1% no contaba con ninguna regadera.
Gráfico 71.- Piso. (Fuente: Elaboración propia)
PISO
86%
14%
TIERRA O CEMENTO OTRO

En este gráfico del Nivel Socio Económico del apartado del piso nos encontramos
que el 86% de la población tenía un tipo distinto a la tierra o cemento y el 14% tenía
en su casa un tipo de piso ya fuera de cemento o de tierra.
Gráfico 72.- Estufa. (Fuente: Elaboración propia)
ESTUFA
100%
0%
SI NO
En este gráfico del Nivel Socio Económico del apartado de las estufas nos
encontramos que el 100% de la población contaba con estufa de gas en su hogar.
Gráfico 73.- Estudio. (Fuente: Elaboración propia)
ESTUDIO
25%
23%
18%
16%
9%
5%
0% 1% 0% 1% 1%
En este gráfico del Nivel Socio Económico del apartado del estudio nos
encontramos que el 25% de la población tenía estudios hasta la secundaria, el 23%
cuenta con licenciatura completa, el 18% con bachillerato, el 16% llego hasta
primaria, el 9% cuenta con carrera técnica, el 5% tiene maestría y el 1% no estudio.
Gráfico 74.- NSE. (Fuente: Elaboración propia)
NSE
26%
22%
21%
14%
9% 8%
AB C C- C+ D D+
En este gráfico del Nivel Socio Económico hablando generalmente nos

encontramos que el 26% de la población tiene un NSE C, 22% D+, 21% AB, 14%
C+, 9% C- y el 8% D.
Gráfico 75.- Top of mind vs Producto 1. (Fuente: Elaboración propia)
TOP OF MIND VS PRODUCTO 1

MAC MARYKAY MAYBELLINE LANCOME AVON NATURA FULLER VORANA
SOMBRA 20% 20% 40%
RUBOR 43% 14% 14%
RIMEL 43% 5% 10%
POLVO 6% 44% 11%
LABIAL 24% 11% 12%
CREMA 11% 22% 11%
MAQUILLAJE LIQUÍDO 20% 20% 10%

En esta gráfica podemos observar como marykay impera en lo que respecta rubor,
rímel, polvo, labial, crema y maquillaje líquido, en sombras natura es la marca que
más usa la población encuestada, respecto al maquillaje liquito encontramos un
empate entre mac y marykay, lo que quiere decir que marykay sigue siendo la marca
favorita.
Gráfico 76.- Top of mind vs Producto 1 (Fuente: Elaboración propia)
TOP OF MIND VS PRODUCTO 1

MAC MARYKAY MAYBELLINE SEPHORA NATURA JAFRA L'OREAL
CORRECTOR 25% 25% 25%
MASCARILLA 100%
BRILLO 33% 67%
DELINEADOR 7% 50% 7%
BASE 22% 26% 4%
En esta gráfica podemos observar que marykay sigue siendo la marca favorita en
delineador y brillo labial, seguida de mac, que como se puede observar en la gráfica
sigue siendo la segunda favorita, finalmente respecto a las demás marcas se puede
ver que sobresalen, nos encontramos con maybelline, natura, sephora.
CAPÍTULO 6
6.1 CONCLUSIONES
Claro está que el maquillaje siempre ha estado presente en todas las etapas de la
historia y siempre va haber un mercado que se interese este tipo de productos, ya
que a medida que pasa el tiempo se va convirtiendo en una necesidad para las
mujeres.
De acuerdo con la anterior investigación podemos concluir, que el mercado del

maquillaje va en crecimiento, y que las mujeres se maquilla más por autoestima y
aceptación, que por presentación.
Entre las tiendas más conocidas se encontraron Itzmo, Aguillon y los

supermercados, cabe mencionar que las mujeres encuestadas respondieron
también marcas, eso quiere decir que no hay una buena distinción entre marca y
tienda.
Las mujeres se maquillan 7 días a la semana, y la marca favorita en Matehuala es

Marykay.
Asimismo se encontró que el gasto promedio de las mujeres es de $393.24

mensuales.
Otro factor interesante fue que las mujeres encuestadas no se dejan influenciar por
nadie al momento de usar cierto tipo de maquillaje, es un estilo propio el que ellas
adoptan para verse bien. Sin embargo tanto el empleo como la familia y la pareja
intervienen en dos terceras partes de los casos, en consecuencia la declaración de
la no influencia es más bien una pantalla social ante los datos que cuantifican y
describen los factores sociales que influyen en el maquillaje.
Cabe mencionar que se les pregunto qué porque otros factores se maquillaban tras
mujeres y la mayoría contesto que autopercepción, pero lo interesante entro al
momento que se les pregunto, que tanta importancia tiene algunos factores en su
maquillaje, y la mayoría respondió que la pareja importaba mucho, seguido de la
edad, la economía, el clima y las amistades.
Al momento de realizar el pantry – check existen tres productos que invariablemente
aparecen en el bolso de las mujeres, más del 40% de las mujeres cargan un labial
y en segundo lugar cargan una base ya sea en polvo o líquida, casi dos de cada
diez llevan en su bolso este producto, cabe mencionar que otros muy socorridos
son el rímel, los delineadores y las cremas.
La desviación estándar del gasto en cosméticos para los tres grupos de niveles
socioeconómicos analizados bajo la regla AMAI vigente en México nos indica un
promedio de $250.00 pesos a partir de cualquiera de las medias por nivel
socioeconómico.
Socialmente se destaca que las mujeres no se maquillan tanto para eventos

especiales, se maquillan más para el actuar cotidiano es decir: escuela y trabajo.
El investigador encuentra interesante el factor de influencia de la pareja, ya que la

mayoría de la muestra respondió que era importante estar presentable para el
público varonil; el grupo de estudio mantiene rasgos de una sociedad machista o
estándar donde este factor de imagen probablemente impacta más que las
competencias, la inteligencia y otros valores.
Así pues respondiendo a la pregunta de qué tanta influencia, el investigador

concluye que muy a pesar de que las mujeres encuestadas contestaron que ellas
generan su propio estilo de maquillaje y que nadie influye en ellas al momento de
preguntarles, pero al momento de responder los factores de más importancia se
encontraron hallazgos interesantes para la investigación, ya que la pareja apareció
con un nivel alto, seguido de las autopercepción y el trabajo, esto quiere decir que
la mujer en Matehuala, sigue viviendo en un esquema machista y del que dirán las
personas.
Aunque hoy no se puede determinar estadísticamente por falta de un apartado en

el instrumento se detectó la compra fuera de la ciudad como una componente social
para manifestar status en la ciudad, “este me lo compre en SLP”.
Finalmente la mayoría de las mujeres se empezó a maquillar a los 15 años.

6.2 RECOMENDACIONES
Para esta investigación se recomienda que si alguna otra persona en un futuro

inmediato quisiera volver a investigar sobre el tema en cuestión, podría encontrar
muchísima más información sobre los nuevos productos cosméticos que salieran al
mercado o nuevas modas.
De igual manera se podría realizar una investigación con una mayor cantidad de
encuestas en la ciudad, abarcando incluso hasta las nuevas tendencias en
maquillaje, como es el de los hombres, ya que algunas redes sociales han
empezado este tipo de moda entre los varones.
Adicionalmente se recomienda que si en un futuro se piensa crear una tienda de

cosméticos con marcas originales, se puede utilizar esta investigación como guía,
ya que arroja resultados que pudieran ser interesantes para cualquier marca o
tienda que se quisiera establecer en la ciudad.
Asimismo hacer un estudio de uso de cosméticos y belleza facial en hombres.
Finalmente los productos básicos que debe de contener una tienda de apertura, el
investigador recomienda que deben ser los productos mencionados: labiales,
cremas, bases y delineadores que hoy son los más socorridos para mujeres pero
no dejar de lado que también pueden tener mercado en el sector masculino, cabe
mencionar que respecto con lo anteriormente investigado el precio de los productos
debe ser accesible pero sin degradar al producto.
6.3 BIBLIOGRAFÍA
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http://www.thecult.es/Tendencias/historia-del-maquillaje/La-industria-del-
maquillaje.html
6.4 ANEXOS
ANEXO 1
CUESTIONARIO UTILIZADO
ESTUDIO DE SATISFACCIÓN PARA USUARIAS CONSUMIDORAS DE

COSMÉTICOS EN MATEHUALA
Buenas tardes mi nombre es _____________________________ de la carrera de
mercadotecnia de la Universidad Autónoma De San Luis Potosí campus COARA y
estamos realizando un estudio de SATISFACCIÓN PARA USUARIAS
CONSUMIDORAS DE COSMÉTICOS EN MATEHUALA S.L.P. Me podría regalar
un momento de su tiempo para contestarme una encuesta.
FOLIO
Incidencia
SEXO EDAD NSE NOMBRE DEL FECHA

INVESTIGADOR
1.- MUJER 1.- 15-20 1.- A/B, C+
2.- 21-25 2.- C, C-
3.- 26-30 3.- D+, D
4.- 31-35
5.- 36-40
6.- 41-45
7.- 46-50
8.- 50 ó +
A) ¿Usted o algún familiar trabaja en una agencia de publicidad o

mercadotecnia?
1.- SI 2.- NO
1.- ¿Consume usted cosméticos? (si la respuesta es no termina la encuesta)
1.-SI 2.-NO
2.- ¿Que tiendas conoce de productos cosméticos?
3.- Dígame CINCO nombres de productos cosméticos que use de manera

regular:
1 Crema 4 Base 7 Sombras 10 Labial
2 Prebase 5 Polvo 8 Delineador 11
3 Corrector 6 Rubor 9 Rimel 12
4.- ¿Usa los mismos productos cosméticos siempre o varia?

1.- SI 2.-NO 3.- VARIA (ESPECIFIQUE) ____________________
5.- ¿Cuántos días a la semana se maquilla?

*Usa la TABLA DE FRECUENCIAS*
6.- Dígame TRES MARCAS de productos que más usa:
7.- Dígame TRES PRODUCTOS que se le vienen a la mente:
8.- ¿Cuánto gasta mensualmente en cosméticos en promedio?
9.- ¿Cuál es el objetivo de maquillarse?
10.- ¿A quiénes toma en cuenta para elegir su preferencia o estilo de

maquillaje?
11.- ¿En qué medios recuerda haber visto y atendido más la publicidad de
cosméticos?
12.- ¿En qué lugares físicos compra su maquillaje?

13.- ¿Cuál es su marca favorita?
14.- ¿Qué factores influyen en el maquillaje de las mujeres según su punto

de vista?
1 Trabajo 5 Religión 9 Eventos Sociales
2 Familia 6 Economía 10 Otro
3 Autopercepción 7 Amigos 11
4 Pareja 8 Escuela 12
15.- ¿Por qué otros medios llega a comprar cosméticos?

1.- CATALOGO 2.- FÍSICO 3.- INTERNET 4.- OTRA
(ESPECIFIQUE)
16.- ¿Qué tanto influyen los siguientes factores en su maquillaje?

*Tomando la escala que 1 es NADA y 5 es MUCHISIMO
Pareja
Edad
Economía
Clima
Tipo de empleo
Amistades
17.- ¿A qué edad comenzó a maquillarse?
18.- ¿Que productos usa regularmente que no hay en Matehuala?
19. ¿Con que frecuencia revisa en internet material sobre cosmética o

maquillaje?
20.- Pantri Check
*Muéstreme por favor los cosméticos que trae en su bolsa
Producto Marca Producto Marca
Los datos que nos proporcione serán confidenciales y solo serán utilizados como
datos estadísticos, es decir ningún resultado presente de esta investigación hará
referencia a una persona en particular.
Cuartos Baños Focos Auto Regadera Piso Estufa EST NSE
ING +
ALTO
Nombre del entrevistado__________________________________________

Tel____________ Dirección ______________________________________
Correo _________________________
Yo ________________________________________________ declaro haber
llenado este cuestionario con la información extra que el encuestado me ha dado.
También declaro haberme ajustado a las normas de calidad de la AMAI y acepto
esta responsabilidad sobre la información.
ANEXO 2

Tesis Aprobada y Definitiva

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DEDICATORIA

El interés de la tesis es entender la evolución del mercado de los cosméticos ya que

Finalmente, el investigador, decidió realizar el presente trabajo debido a que en la

La ciudad de Matehuala, es uno de los 58 municipios de San Luis Potosí, localizado

Sus características meteorológicas son las siguientes: en verano la máxima es de

Y el problema no solo radica en la parte de la autoestima, sino también en la parte

Cabe mencionar que México ocupa el segundo lugar en la compra de cosméticos

1.4 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

La investigación en cuestión tiene como objetivo general:

Analizar el motivo que determina el uso o la preferencia de cosméticos faciales y

La presente tesis tiene como finalidad los siguientes objetivos específicos:

1.- Conocer que tanto influye en su maquillaje entorno en que la rodea.

2.- Cuanto gastan las mujeres de todos los niveles socioeconómicos en

2.2.- MARCO TEÓRICO

“El consumo es algo natural. Consumimos antes de nacer, desde el vientre

El consumismo es un acto artificial que genera problemas que después no puede

Si bien el consumismo es deseo de poseer cosas innecesarias para el ser humano.

Para (Torres, 2004) el consumismo es: contexto cultural -y psicológico- en el que

Al diferenciar entre consumo y consumismo, es necesario entender que consumo

2.2.3 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Según (Mollá 2006), en su libro COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR, cita al

Así mismo para (Schiffman 2015) El comportamiento del consumidor es el estudio

El investigador plantea que es importante conocer todas las características de los

El comportamiento del consumidor es una parte fundamental del marketing ya que

Para entender un poco más de las necesidades humanas el investigador plantea la

El comportamiento de los consumidores, ha dejado atrás los estándares generales

Un hábito es el que se da cuando un proceso se repite muchas veces y continúa

El hábito de consumo se da cuando las compras se hacen constantemente por una

Para este estudio se consideran los hábitos de consumo, un elemento de

2.2.6 MOTIVOS DEL CONSUMO

Es importante mencionar que una de las más importantes es satisfacer las

Necesidades básicas: el consumidor necesita algo urgentemente en un momento

Convivencia: el consumo necesita algo urgentemente en un momento concreto y

Escases: el consumidor compra un producto por su exclusividad o porque sus

Prestigio: el consumidor compra un producto para ganar en “prestigio” de cara a

Precios bajos: un producto a un precio excepcionalmente bajo es casi siempre un

Buena relación calidad – precio: el consumidor no necesita en realidad el

Reconocimiento del nombre de la marca: cuando compra por primera vez un

Moda e innovación: el consumidor compra un producto porque está de moda y

Compra obligatoria: una fuerza extrema obliga al consumidor a comprar un

Identificación: el consumidor compra porque se siente identificado con el target del

Solidaridad: el consumidor compra un producto porque cree que haciéndolo esta

Reciprocidad: en este caso, el consumidor compra un producto para dárselo a otra

Miedo: en determinadas ocasiones, el consumidor compra algo simplemente para

Indulgencia: el consumidor compra un producto simplemente por darse el gusto de

2.1.7 INFLUENCIAS DEL ENTORNO

En la actualidad existen diferentes factores que influyen en la decisión de consumo

Culturales: Es un todo complejo, aprendido y compartido por los miembros de una

Clase social: Se definen como divisiones relativamente homogéneas y perdurables

Características demográficas: Definen la población por edad, género, tamaño,

Características económicas: Se refiere a los productos y servicios específicos

3.- Leyes de Engel. A medida que el perfil de la economía se desplaza de disponible

Familia: Desde pequeños tendemos a imitar los hábitos de consumo de nuestra

Percepción: La percepción de la situación influye en la forma de actuar de una

Experiencia y aprendizaje: El aprendizaje denota los cambios en la conducta de

En simples palabras podemos definir que el “Marketing Emocional” se concentra

Sabemos que la decisión de compra posee un componente racional muy importante,

Según (Todomkk, 2014) el Emotional Marketing va más allá de la repetición de

En nuestra era el marketing no vende productos o atributos, vende beneficios y

2.1.9 HISTORIA DE LA BELLEZA

En la etapa puritana, hubo muchísimas exageraciones por mencionar alguna una

Como es de esperarse hasta nuestra época y como todo en el mundo la tendencia

2.1.10 LA COSMÉTICA EN DISTINTAS CULTURAS

La gente se maquilla desde la antigüedad, de diferentes maneras y con diferentes