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Administración de Empresas e Ingeniería en Administración de

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Industria de los Lácteos en Chile

Mercado del yogurt

Una mayor preocupación por la salud y la demanda por alimentos nutritivos de los consumidores influirán en las tasas de
crecimiento de categorías de alimentos como el yogurt en los próximos años.

Según un estudio realizado por la agencia Transparency Market Research (TMR), se espera que de aquí a 2019, la tasa de
crecimiento del mercado del yogurt sea de 8,2%, considerando que cada vez más se asocia su consumo con una alimentación
saludable, por su carácter probiótico y su aporte en la prevención de la osteoporosis y de la obesidad.

Lo interesante del mercado del yogurt es que no está dirigido a un solo grupo de edad sino que es consumido por todos los
grupos, desde los más jóvenes hasta los mayores. Bajo estas tendencias es posible advertir que surgirá mayor variedad en la
oferta en yogures en la versión convencional y como yogurt congelado que se consume como postre.

Algo similar está ocurriendo en los países de América del Sur, donde también hay espacio para desarrollar algunas categorías de
productos como la de yogurt griego, el yogurt helado y en la categoría de yogurt convencional, recrear diversas variedades de
sabores que hasta ahora no se han probado.

Según datos aportados por la Federación Nacional de Productores de Leche (Fedeleche), el consumo per cápita de yogurt ha
logrado una positiva expansión en los últimos años reflejada en una tasa media anual de crecimiento en los últimos 10 años de
3,8%. En la actualidad, el consumo alcanza los 14,5 litros al año. Con esta cifra, Chile se posiciona como el país sudamericano
con mayor consumo de yogurt.

Chile se encuentra por debajo de la ingesta recomendada de leche, por la Organización Mundial de la Salud, sin embargo, está
comprobado que los chilenos prefieren consumir yogurt o helados antes que la leche en su formato tradicional.

Esto da cuenta de un problema cultural. “Chile siempre ha sido un país con bajo consumo de lácteos. Por eso se creó la Junta
Nacional de Auxilio Escolar y Becas (JUNAEB) hace más de cincuenta años”.

Se han hecho campañas en los últimos años para incentivar su consumo, debido a su aporte nutricional en grasas, proteínas,
carbohidratos y calcio. Sin embargo, el impacto es muy acotado como para alcanzar tasas similares a las de Uruguay, Argentina o
Estados Unidos, países que superan los 240 litros de consumo anual por persona.

Para subsanar esta situación, se propone educar a la población respecto de los beneficios que conlleva consumir leche, y que la
industria alimentaria desarrolle nuevos productos derivados de la leche, considerando que Chile se encuentra en el Top 10 a
nivel mundial en consumo de yogurt.

También es sabido que esto podría incentivar una mayor competencia en una industria alimentaria que, en este contexto, un
impulso competitivo permitiría un auge en el desarrollo de tecnologías, lo que redundaría en una mayor innovación de
productos, y una baja en los precios que facilitaría el acceso a la población.

En la misma línea, existe una razón de salud pública para innovar en la materia. “Todos los productos sin lactosa existentes en el
mercado y que han sido un éxito en Chile, se deben a que, de acuerdo al Ministerio de Salud, el 50% de la población chilena
tiene algún problema relacionado con la lactosa”.

La información se ve refrendada con el informe de Tetra Pak, donde se concluye que la única leche que ha tenido un incremento
en su consumo en Chile ha sido la versión sin lactosa, que ha aumentado sobre el 11% durante el 2017.

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Preferencias del consumidor, El crecimiento en el consumo de yogurt, estuvo principalmente impulsado por los segmentos
asociados a algún valor agregado, por ejemplo Batido con agregado, Tránsito lento, etc., se destacó el crecimiento del segmento
Regular Batido debido a su importancia dentro de la categoría (concentra el 42% de las ventas), y del segmento Sin Lactosa que,
a pesar de ser pequeño (concentra el 3.5% de las ventas), presentó una tasa de crecimiento en volumen por encima del 40% en
comparación con el año anterior.

El supermercado es el canal elegido por el consumidor para la compra de yogurt, concentrando el 93% de las ventas de la
categoría, versus un 7% que representa el canal tradicional (almacenes).Frutilla es el sabor preferido de los chilenos,
concentrando la mayor parte de las ventas en valores en el último año móvil, le siguen en importancia Vainilla y en tercer lugar
Damasco.

Por otro lado, el segmento batido regular pequeño (hasta 150grs) es el que más presente se encuentra dentro de los hogares
chilenos. Durante el último año móvil se encontró prácticamente en 9 de cada 10 hogares (penetración de 85,6%),
posicionándose principalmente dentro de los segmentos C3, D y E, en familias numerosas de más de 4 integrantes, con dueñas
de casas jóvenes hasta 45 años y en hogares con presencia de niños hasta 11 años.

Los supermercados han ampliado paulatinamente el ámbito de su operación, con lo que atraen al consumidor, poniendo a su
disposición muchos de los artículos que necesita, en un solo lugar. Más consumidores generan más ventas, y este aumento de
escala trae consigo un incremento del poder de compra del supermercado a sus proveedores, lo que le significa muchas veces la
posibilidad de establecer unilateralmente las condiciones en que adquiere acceso a los productos que va a expender. Esto se
hace más evidente en el caso de proveedores relativamente pequeños, especialmente si cuentan con instalaciones específicas
que les impiden producir algo diferente a lo que producen y cuya sola alternativa a vender a un supermercado es cerrar.

No obstante lo anterior, hay proveedores grandes que tienen también una posición dominante. Es este caso los supermercados
no pueden imponer sus condiciones libremente y en ocasiones deben llegar a tratos que no les parecen convenientes, a la luz de
lo que obtienen en general. Ésta es una de las razones por las cuales se ha recurrido a la presencia de "marcas propias" de los
supermercados, que les permiten establecer una competencia más fuerte al poder de negociación de los proveedores más
importantes.

De la misma manera, aprovechando la diversidad de productos que se vende en un supermercado, éste puede estar tentado a
vender sus productos de marca propia muy baratos e incluso por debajo de lo que le cuestan, recuperando esa pérdida en las
ventas adicionales de otros productos que adquiere el cliente que llega atraído por las ofertas. Sin duda que esto también puede
hacerse con productos de marca, sobre todo si se considera la operatoria de los supermercados, en que el costo de estas
"ofertas" recae normalmente en el proveedor. No obstante, es mucho más fácil hacerlo con un producto de marca propia, que
sólo depende del propio supermercado. Esta situación afecta al resto de las marcas que se expenden en el supermercado, de
empresas grandes o pequeñas, y perjudica también a comerciantes de menor tamaño, incluso supermercados más chicos, que
no pueden competir, porque les es imposible repartir las pérdidas que se generan en la "oferta", dado su volumen más escaso
de operación y su menor diversidad de productos.

Situación productiva de lácteos del primer bimestre de 2017

Según análisis de seguimiento de Prolesur y otros agentes del sector lechero, durante febrero las condiciones climáticas en la
zona sur ayudaron a mantener un adecuado abastecimiento de agua en las praderas para los animales en producción, de
manera que los forrajes verdes se mantuvieron como el principal alimento en la ración de una menor cantidad de vacas en
lactancia de primavera-verano.

Durante febrero de 2017, la recepción de leche en las plantas que informan a Odepa alcanzó un volumen total cercano a 159
millones de litros, cifra 2% mayor que la del mismo mes de la temporada 2016.

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El detalle de recepción por regiones para febrero de 2017 mostró un incremento de 6,4% en el volumen de leche recibido en la
Región de Los Ríos, la zona con mayor expansión de las compras de leche, gracias a las buenas condiciones meteorológicas
comentadas precedentemente, que permitieron igualmente compras un 5,4% superior en la Región de Los Lagos.

En el acumulado a febrero de 2017, las compras nacionales siguen siendo lideradas por Colún, en segundo lugar, se sitúa Nestlé,
A continuación, y con el crecimiento más importante en volumen de las compras de leche, está Prolesur (Fonterra).

Los crecimientos porcentuales más altos se presentan en empresas más pequeñas, como Granarolo (35%) y Lácteos del Sur
(23%). Esta última empresa acaba de ser adquirida por el grupo Lactalis-Parmalat, en conjunto con otras plantas que informan su
producción a la encuesta láctea menor (Codigua (La Vaquita) en la Región Metropolitana y Kümey de la Región de Los Lagos),
con lo que sumarian un volumen superior a 150 millones de litros anuales. Esto ubicaría al grupo francés dentro de los cinco más
grandes procesadores de leche del país.

Los precios al productor a nivel nacional entregados a Odepa dan cuenta de un nuevo incremento, de $ 4 por litro, en términos
reales entre febrero y enero de 2017, pasando de $ 211,99 a $ 215,87 por litro.

Informe proporcionados por Odepa con antecedentes entregados por las plantas lecheras.

Zonas que concentran la producción de leche, Región Metropolitana, Región del Bío Bío, Región de La Araucanía, Región de Los
Ríos, Región de Los Lagos.

Recepción de leche por plantas lecheras

Colún 26, 2%

Nestlé19, 1%

Prolesur18, 4%

Watt's S.A.11, 9%

Soprole6, 8%

Surlat4, 5%

Valle Verde4, 0%

Otras plantas9, 2%

Las marcas de la industria

En general, las grandes y más tradicionales empresas del sector lácteo comercializan sus productos con sus propios nombres o a
lo más con marcas de industrias que han incorporado entre sus activos, ya sea por compra o fusión. Algunas de ellas son sacadas
de circulación por un tiempo variable, y otras en forma definitiva.

En el caso de Soprole, también comercializa productos con marcas Pirque y Dos Álamos, adquiridas a las empresas de los
mismos nombres, Mantiene igualmente la marca Next, dirigida a productos de pocas calorías.

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Nestlé tiene muchas marcas, en yogurt, como Nido, Milo, Svelty, al ofrecerse un producto como yogur con esta marca, el
consumidor extrapola su imagen de producto de calidad.

Cooperativa Colún tiene una segunda denominación en sus productos: Los Alerces, que en manjar y mantequilla busca
asimilarse a un producto de tipo más artesanal. Recientemente ha incluido entre los productos con esta marca a un yogur en
envases plásticos de 125 gr y 1 lt y una leche pasteurizada en bolsa plástica, para venta en la X Región. Además utiliza múltiples
marcas en quesos.

El grupo Watt's, además de su marca Loncoleche, utiliza la marca Calo, adquirida en la compra de la Cooperativa Agrícola y
Lechera de Osorno.

La empresa Quillayes tiene un menor tamaño que las anteriores, pero presenta una amplia gama de productos de calidad, tanto
con su marca premium Quillayes (quesos frescos, maduros y especiales) como con su segunda marca Campobueno (queso
chacra, gauda, chanco y mozzarella). Además produce yogures y bebidas lácteas con la marca francesa Yoplait, con la que tiene
un acuerdo de franquicia.

Surlat produce varios lácteos con su marca. Inicialmente elaboraba leche en polvo y yogur, a lo que ha agregado, mantequilla y
quesos.

Marcas extranjeras

En el yogutr ha adquirido importancia la marca Danone, de Francia. Productos con esta marca o similares eran producidos en
Chile por Soprole. Sin embargo, Hoy el yogur Danone se está importando desde Argentina, donde se produce en una fábrica que
es propiedad de Danone y Mastellone, con las marcas Yogurísimo y Activia. Esto podría ser sólo una solución transitoria, debido
a su alto costo, y el yogurt de esta marca podría comenzar a producirse nuevamente en Chile, aunque ahora en forma directa.

En cambio, la marca Yoplait, también francesa y de gran importancia mundial en la producción de lácteos frescos, está
representada en Chile por la empresa Quillayes, que mantiene una licencia vigente para la producción de yogurt.

CASO PARA LA SIMULACIÓN

Uds. Fueron contratados, como grupo de asesores de marketing, por la empresa de lácteos “Sur Natural”.

Dedicada a la elaboración de productos lácteos, como leche, quesos, manjar y yogurt, con un sello que lo ha caracterizado
históricamente, su “elaboración artesanal, cacera”.

Con la idea de crear productos 100% naturales, Los hermanos, Diego y Martin Pérez, crearon en 1967, la fábrica de quesos “Sur
Natural”, la cual hasta hoy, sigue manteniendo la tradición de elaborar productos artesanales, incorporando eso sí, otras
categorías de productos como manjar y yogurt.

“Nosotros no usamos colorantes, ni saborizantes, hacemos productos caseros”, cuentan los hermanos.

La lechería con la que fabrican sus productos está ubicada en Talagante, junto a un punto de venta. Ahí se producen 2.500 litros
diarios de leche, con los que preparan quesos, yogurt y manjar. “El queso inicialmente fue el producto estrella, hoy es el yogurt,
el cual está teniendo mucha aceptación, como consecuencia de la tendencia de alimentación saludable y mayor consumo de
productos artesanales y de mayor valor agregado.

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Los productos se distribuyen en algunos hoteles y solo a través de supermercados Jumbo, para mantener la exclusividad que ha
caracterizado a la marca, además prefieren tener locales de venta propios, como el de la fábrica y el de Vitacura.

Esperan crecer geográficamente, al abrir un par de puntos de venta más, pero no desean crecer demasiado. “Lamentablemente
cuando uno crece mucho pierde la característica de producto casero y nosotros no queremos eso”, comentan los hermanos.

Hoy están facturando $100 millones mensuales, entre todos sus productos (quesos, yogurt y manjar).

Tenemos además una tienda Gourmet virtual, la cual fue creada para satisfacer las necesidades de nuestros clientes de
despacho a domicilio, además al estar ubicados estratégicamente con un punto de venta físico, en Vitacura, se cubren comunas
aledañas del sector alto de Santiago, esto, tomando en cuenta el alto valor de nuestros productos, al compararlos con los
industriales (ejemplo un yogurt de 250 gr. en envase de vidrio $1450 en góndola en Jumbo y $1150 en la página).

Si bien el objetivo es no crecer tanto para no dañar la marca y su prestigio, los hermanos entienden que el mercado hoy
presenta una oportunidad, respecto del consumo de yogurt y desean que Uds. Como grupo de asesores, los orienten y realicen
una propuesta, respecto de cuál sería la mejor forma de crecer, con qué tipo de yogurt, sacar una nueva marca quizá? He ahí la
interrogante.

En Uds. El grupo de asesores, recae entonces, la responsabilidad de hacer una propuesta a los hermanos, que cumpla con ser
rentable, innovadora y que no dañe la marca.

Quedan cordialmente invitados a jugar en esta nueva simulación otoño 2018

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REFERENCIA BIBLIOGRAFICA

http://static.elmercurio.cl/Documentos/Campo/2017/04/10/20170410121228.pdf

http://www.cronicadigital.cl/2017/06/01/experto-propone-a-la-industria-desarrollar-nuevos-productos-para-subsanar-el-
bajo-consumo-de-leche/

http://www.agrimundo.cl/?p=32954