CAPITOLUL I

CONŢINUTUL ŞI IMPORTANŢA STUDIULUI

COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

1.1. Conţinutul studiului comportamentului consumatorului

Conceptul modern de marketing porneşte de la premisa cǎ orice activitate

economicǎ trebuie îndreptatǎ în direcţia satisfacerii cerinţelor efective şi potenţiale ale
consumatorului, cu maximum de eficienţa.
Comportamentul consumatorilor este o componentǎ a comportamentului economic
al oamenilor, care la rândul sǎu, reprezintǎ o formǎ de manifestare a comportamentului uman
în general.
În sens restrâns, comportamentul consumatorilor reflectǎ conduita oamenilor în
cazul cumpǎrǎrii şi/sau consumului de bunuri materiale şi servicii.
In sens larg, el cuprinde întreaga conduitǎ a utilizatorului final de bunuri materiale şi
nemateriale.
Comportamentul consumatorului poate fi definit „ca un concept prin excelenţǎ
multidimensional, ca rezultantǎ specificǎ a unui sistem de relaţii dinamice dintre procesele de
percepţie, informaţie, atitudine, motivaţie şi manifestare efectivǎ, ce caracterizeazǎ integrarea
individului sau a grupului in spaţiul descris de ansamblul bunurilor de consum şi serviciilor
existente în societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup
privitoare la acestea”1.
Termenul „comportamentul consumatorului” este definit de Leon G. Schiffman şi
Leslie Lazar Kanuk ca fiind „comportamentul pe care consumatorii îl au în cǎutarea,
evaluarea, folosirea produselor sau serviciilor, cu ajutorul cǎrora ei aşteaptǎ să-şi satisfacǎ
nevoile”2.
Studiul comportamentului consumatorului, în opinia acestora, aratǎ cum indivizii iau
decizii cum sǎ-şi cheltuiascǎ resursele disponibile (bani, timp, efort), acesta incluzând ce
cumpǎrǎ, de ce cumpǎrǎ, cum şi când cumpǎrǎ, precum şi de unde şi cât de des cumpǎrǎ.
Psihologii şi specialiştii în studiul comportamentului consumatorilor au ajuns la
concluzia cǎ, în mod normal, majoritatea oamenilor au aceleaşi nevoi şi motivaţii, doar cǎ
1
Iacob Cătoiu, Comportamentul consumatorului, Teorie si practică, Editura Economică , Bucureşti 1997, p. 26.
2
Leon G.Schiffman, Leslie Lazar Kanuk, Consumer Behavior, Editura Prentice-Hall, New Delhi 2007, p. 15.

4
aceştia şi le exprimǎ în moduri diferite în funcţie de factorii psihologici, personali şi factorii
externi ai individului.
Astfel specialistul Adlai Stevenson susţine cǎ identificarea şi înţelegerea nevoior
umane reprezintǎ un pas important în întâmpinarea consumatorilor, prin oferta de produse şi a
mesajelor publicitare3.

1.2. Factorii care influenţează comportamentul consumatorilor

Analiza comportamentalǎ a consumatorului reprezintǎ o activitate foarte complexǎ.

Comportamentul persoanelor izolate este aproape impredictibil, dar dacǎ se iau in consideraţie
grupuri de consumatori, gradul de predictibilitate al consumatorului creşte semnificativ.
Consumatorul poate fi considerat orice subiect economic al cǎrui comportament este
îndreptat spre satisfacerea nevoilor individuale sau ale microgrupului de apartenenţǎ.
Noţiunea de consumator poate fi studiatǎ numai dacǎ se are în vedere caracterul social al
acestei categorii. Comportamentul consumatorului s-a dezvoltat în strânsǎ legǎturǎ cu
cercetǎrile motivaţionale urmǎrind sǎ explice mecanismul de cumpǎrare şi consum.
Atât pe piaţa consumatorilor industriali, cât şi pe cea a consumatorilor individuali,
indiferent dacǎ este vorba de achiziţionarea de produse sau de servicii, consumatorii rǎspund
în mod diferit la mijloacele de comunicare de marketing concepute special pentru ei. Reacţiile
consumatorilor depind de caracteristicile lor psihologice, sociale, culturale, economice, etc.
Prin urmare, pentru a înţelege şi anticipa reacţiile consumatorului, în vederea conceperii celor
mai potrivite mijloace de comunicare de marketing, trebuie analizate toate aceste
caracteristici determinante.
Factorii principali care influenţeazǎ procesul de comunicare şi, în consecinţǎ,
comportamentul de cumpǎrare se împart în douǎ mari grupe: factori endogeni (interni) şi
factori exogeni (externi).

3
Adlai Stevenson, Understanding human needs is half the job of meeting them, Speech, Columbus, Ohio
(October 3,1952).

5
 CAPITOLUL 2
FACTORII ENDOGENI CARE ACŢIONEAZǍ ASUPRA
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Indiferent de tipul procesului decizional de cumpǎrare, comportamentul

consumatorului este influenţat de numeroase variabile, care acţioneazǎ în strânsǎ dependenţǎ
unele de altele. Deoarece variabilele direct observabile de naturǎ economicǎ si demograficǎ
nu sunt suficiente pentru a explica în toată complexitatea sa comportamentul de cumpǎrare şi
de consum, este necesar sǎ se ia în considerare şi modul în care acţioneazǎ o serie de variabile
mai greu de observat, de naturǎ psihologicǎ sau sociologicǎ.
Aceste variabile care influenţeazǎ comportamentul consumatorilor au fost împǎrţite
de specialisti în doua mari categorii, şi anume factorii psihologici şi factorii personali.

2.1. Factorii psihologici

Factorii psihologici sunt acei factori interni, care acţioneazǎ asupra individului prin
intermediul unor sentimente, senzaţii, trǎiri, pe care acesta le simte în legǎtură cu produsul
sau marca acelui produs.

2.1.1. Nevoi şi motivaţii

Decizia de cumpǎrare a unui produs are la bazǎ un motiv, o nevoie pe care

consumatorul o resimte. În explicarea comportamentului consumatorului se disting două
etape distincte:
 apariţia nevoii
 apariţia motivaţiei.
Studiul motivării personale s-a concretizat, de-a lungul timpului , într-o serie de
teorii, dintre care cea mai reprezentativǎ este ,,Teoria ierarhiei nevoilor” a autorului Abraham
Maslow. Aceasta reprezintǎ o clasificare piramidalǎ a nevoilor pe care le resimte un individ.
Potrivit acestei teorii, nevoile unui individ pot fi clasificate în douǎ mari categorii:
- nevoi primare
- nevoi secundare

6
 Maslow a reprezentat grafic nevoile pe care le resimte un individ sub forma unei
piramide, care are la baza nevoile primare, nevoi ce necesitǎ un consum relativ redus de
resurse pentru a le satisface, dar care au o frecvenţǎ ridicatǎ, iar spre vârful piramidei a
poziţionat nevoile secundare, pe care le considerǎ a fi nevoi de ordin superior, care apar
numai după satisfacerea nevoilor primare, după cum arată figura 1.1.

NEVOIA DE
AUTOREALIZARE

NEVOIA DE STIMǍ

NEVOIA DE APARTENENŢǍ

NEVOIA DE SECURITATE SAU SIGURANŢǍ

NEVOI FIZIOLOGICE

Figura 1.1. Piramida nevoilor lui Maslow

În categoria nevoilor primare, Maslow include nevoile fiziologice ale individului şi

nevoile de siguranţǎ. Satisfacerea acestor nevoi are un rol vital pentru individ, deoarece ele
condiţioneazǎ existenţa individului.
Nevoile de securitate şi siguranţǎ sunt legate de siguranţa mediului în care trăieşte
individul, a locuinţei, a locului de muncǎ, etc.
Nevoile de ordin secundar, considerate şi nevoi de ordin superior, apar numai după
satisfacerea nevoilor primare. Aceste nevoi ţin de prezenţa individului în societate şi de
relaţiile pe care acesta le stabileşte cu membrii colectivitǎţii din care acesta face parte. Ele se
aflǎ în strânsǎ legaturǎ cu poziţia pe care individul o deţine sau şi-o doreşte în cadrul
grupului. Nesatisfacerea acestor nevoi duce la apariţia sentimentului de insatisfacţie,
nemulţumire, neîmplinire, izolare sau chiar autoizolare a individului.
Motivarea personalǎ reprezintǎ acea forţǎ internǎ care determinǎ o persoanǎ sǎ se
comporte într-o anumitǎ manierǎ, creând legatura între necesitǎţi şi obiectivele personale .
Aceastǎ forţǎ este produsǎ de o stare de tensiune, care se formeazǎ ca rezultat al
unor nevoi nesatisfacute. Pentru a reduce tensiunea, indivizii, în mod conştient sau
inconştient, vor încerca sǎ adopte un comportament pentru a-şi satisface nevoile, şi astfel se
elibereazǎ de starea de tensiune. Obiectivele pe care şi le propun sǎ le atingǎ, precum şi

7
modul de acţionare pe care îl vor adopta indivizii pentru satisfacerea nevoilor sunt rezultatul
unui proces individual de învǎţare, a experienţelor anterioare şi a unor procese cognitive.
Motivaţiile pot fi pozitive sau negative. Astfel, oamenii se pot simţi atraşi de un
anumit lucru, sau îl pot respinge. Unii psihologi numesc motivaţiile pozitive ,,nevoi, dorinţe”,
iar pe cele negative ,,teamă” sau ,,aversiune”. Aceste motivaţii, atât pozitive cât şi negative,
diferǎ de la un individ la altul şi servesc la iniţierea şi susţinerea comportamentului uman4.
Nevoile şi obiectivele sunt două concepte interdependente; una nu poate exista fǎrǎ
cealaltǎ. Acestea sunt într-o continuǎ creştere şi transformare ca răspuns al mediului
indivizilor, al interacţiunilor dintre aceştia sau al experienţelor trǎite. Pe mǎsurǎ ce indivizii
îşi ating obiectivele, ei îşi construiesc altele noi, îşi ridica nivelul obiectivelor.

2.1.2. Personalitatea şi imaginea de sine

Deseori, în literatura de specialitate, alǎturi de celǎlalte variabile endogene, care

influenţeazǎ comportamentul de consum al indivizilor, este consideratǎ şi personalitatea
acestora. Deoarece studiul personalitǎţii umane a dat naştere mai multor şcoli de gândire,
uneori acestea fiind într-o evidentǎ divergenţǎ, nu s-a ajuns încǎ la un consens în privinţa
definirii acestui termen. Cu toate acestea, se considerǎ cǎ personalitatea reprezintǎ ,,acele
trǎsǎturi ale unui consumator, care fac ca acesta sǎ aibǎ un comportament distinct de
cumpǎrare şi de consum, în comparaţie cu alţi consumatori”5.
Personalitatea este o rezultantǎ a interacţiunii dinamice a trei structuri sintetice de
bazǎ, şi anume:
• temperametul,
• aptitudinile,
• caracterul.
Produsele sau serviciile trebuie sǎ corespundǎ tipurilor comportamentale larg
acceptate şi gradului de toleranţǎ general acceptat. Astfel, în conceperea şi realizarea acestora
trebuie sǎ se ţinǎ seama atât de latura extrovertitǎ a unei personalitǎţi, cât şi de cea
introvertitǎ, urmǎrindu-se satisfacerea ambelor.
Imaginea de sine este reprezentarea mentalǎ pe care fiecare individ şi-o contureazǎ
în legaturǎ cu propria persoanǎ.
Importanţa autorespectului variazǎ de la o ţarǎ la alta. Astfel, în ţǎrile occidentale,
autorespectul este foarte important. Cultura occidentală pune mare preţ pe achiziţiile

4
Leon G.Schiffman, Leslie Lazar Kanuk, Consumer Behavior, Editura Prentice-Hall, New Delhi 2007, p.70.
5
Iacob Cătoiu, Comportamentul consumatorului, Teorie si practică, Editura Economică , Bucureşti 1997, p. 96.

8
materiale, considerând cǎ acestea reflectǎ munca asiduǎ şi prosperitatea. Munca asiduǎ,
prosperitatea, valorificarea veniturilor caştigate constituie valorile principale ale majoritǎţii
ţǎrilor occidentale.
Prin consumul unor anumite bunuri şi servicii denumite ,,bunuri de consum
ostentativ vizibil”, indivizii urmǎresc sǎ comunice anturajului o anumitǎ imagine de sine. De
asemenea, existǎ o legǎturǎ strânsǎ între imaginea de sine şi imaginea produselor şi mǎrcilor
pe care individul le consumǎ. Astfel, consumatorii care vor sǎ realizeze o imagine elitistǎ vor
achiziţiona produse de marcǎ din vârful gamei, la un preţ ridicat şi vor comunica anturajului
preferinţa lor cǎtre produsele şi mǎrcile elitiste.
Studiul şi dezvoltarea imaginii produselor şi mǎrcilor, precum şi poziţionarea
produsului contribuie într-o mare mǎsurǎ la conturarea imaginii de sine la care consumatorul
aspirǎ.

2.1.3. Percepţii şi imagini

În analiza percepţiilor şi imaginilor un rol important îl are înţelegerea proceselor

psihice senzoriale (senzaţia, atenţia, reprezentarea) şi a procesului regulator (atenţia) care stau
la baza deciziei de cumpǎrǎre.
Senzaţia este procesul psihic elementar prin intermediul cǎruia sunt semnalizate
separat însuşirile concrete ale obiectelor în condiţiile acţiunii directe a stimulilor asupra celor
5 organe de simţ.
Dintre cele mai importante caracteristici ale proceselor senzoriale care influenţeazǎ
selecţia şi filtrarea realizate de receptorul uman, pot fi menţionate culoarea, contrastul,
mǎrimea, poziţia, intensitatea şi mişcarea.6
Atenţia este un proces psihic care regleazǎ recepţia cu acurateţe a stimulilor activând
procesele senzoriale şi cognitive.
Atenţia asigurǎ pe de o parte o bună recepţie a stimululior şi pe de altǎ parte
opereazǎ o selecţie a acestora.
Percepţia este procesul senzorial complex prin care individul recepţioneazǎ,
selecteazǎ, organizeazǎ şi interpreteazǎ stimulii din mediul înconjurǎtor, dându-le o anumitǎ
semnificaţie.
Ca orice individ din societate, şi consumatorul actual sau potenţial este confruntat,
prin intermediul celor cinci simţuri ale sale, vǎz, auz, gust, miros şi simţul tactil, cu
numeroase inputuri senzoriale, cărora, prin mecanismul perceptual intern, le conferǎ o
6
Ibidem, p. 91.

9
semnificaţie sau alta. Experienţa demonstreazǎ cǎ acest proces este deosebit de complex, fiind
posibil ca stimulii care ,,fizic” par identici sa fie percepuţi diferit, de indivizi aparţinând
diferitelor segmente de consumatori7.

2.1.4. Reprezentarea. Imaginea

Imaginea este ansamblul reprezentǎrilor materiale şi nemateriale pe care un individ

sau un grup de indivizi le deţine cu privire la un produs, o firmǎ, o marcǎ sau o persoanǎ.
Imaginea a fost reprezentatǎ de specialişti într-o triplǎ ipostazǎ: imaginea perceputǎ,
imaginea doritǎ şi imaginea presupusǎ.
Imaginea perceputǎ corespunde reprezentǎrilor principale cu privire la un produs, o
marcǎ prezentă la un moment dat în cadrul unei populaţii, imaginea doritǎ corespunde
obiectivelor urmǎrite de firmǎ în legǎturǎ cu produsul sau marca respectivǎ iar imaginea
presupusǎ reprezintǎ percepţia proprie despre imaginea unui produs, serviciu care se crede cǎ
existǎ în exteriorul firmei, în rândul consumatorilor.
Decalajul existent între cele trei tipuri de imagini stǎ la baza studiilor de poziţionare
sau repoziţionare a produsului.

2.1.5. Atitudinile şi preferinţele

O importanţǎ deosebitǎ pentru înţelegerea mecanismului comportamental al

consumatorului o au atitudinile, care reprezintǎ ,,predispoziţiile învǎţate de a reacţiona cu
consecvenţǎ faţǎ de un obiect sau o clasǎ de obiecte într-un mod favorabil sau nefavorabil”8.
Formarea atitudinilor se realizeazǎ în timp, iar odatǎ formate, ele sunt stabile şi au
durabilitate. Schimbarea lor în timp este posibilǎ, dar procesul este lent şi relativ dificil.
Stabilitatea şi consecvenţa atitudinilor vine în sprijinul cercetǎtorilor comportamentului
consumatorilor, fǎcând posibilǎ previzionarea lor.
În procesul de formare al atitudinilor unui consumator, un loc important îl au
influenţele de naturǎ culturalǎ şi socialǎ (familia, grupul de muncǎ, grupul de apartenenţǎ,
grupul social, cultura), precum şi personalitatea sa. Astfel, în promovarea diferitelor produse
sau servicii se pot folosi cu succes, ideea relaţiilor mamǎ-fiicǎ, tatǎ-fiu, soţ-soţie, intreaga
familie sau diferite grupuri.

7
Ibidem, p. 89.
8
Allport, G., W., Attitudes, Hanbook Of Social Psychology, Editura C. A. Murchinson, USA 1935, p. 15.

10
 În alegerea unui produs, consumatorul va ţine cont de o serie de informaţii pe care
le-a cules în legǎturǎ cu performanţele produsului, preţul acestuia, pe care le va corela cu
experienţa şi cunoştinţele dobândite anterior. În marea majoritate a cazurilor, se poate observa
cǎ, selecţia se realizeazǎ pe baza calitǎţii şi performanţelor produsului, a preţului acestuia sau
a raportului calitate-preţ.
Preţul joacǎ un rol important în decizia de cumpǎrare în anumite situaţii, cum ar fi în
cazul în care consumatorul nu dispune de suficiente informaţii referitoare la produs, nu deţine
cunoştinţele necesare evaluǎrii produsului sau îi este dificil sǎ aprecieze calitatea produsului
înainte de cumpǎrare.
Crearea unei stǎri de bunǎ-dispoziţie asupra consumatorului în incinta spaţiilor de
vânzare, relizatǎ prin folosirea unui fundal sonor, prin armonia cromaticǎ, prin utilizarea
simbolurilor sau instruirea vânzǎtorilor, reprezintǎ o tehnicǎ întâlnitǎ în strategiile de
marketing. În acest scop, marile magazine în perioada sǎrbǎtorilor realizeazǎ o atmosferǎ
specialǎ, decorând magazinele şi organizând diferite spectacole pentru copii.

2.1.6. Învǎţarea

Pentru înţelegerea mai completǎ a mecanismului comportamental al consumatorului,

deosebit de importantǎ este şi variabila cunoscutǎ sub denumirea de învǎţare. Se apreciazǎ cǎ
învǎţarea stǎ la baza mecanismului perceptual şi al motivaţiei consumatorului de a cumpǎra
sau nu un anumit produs sau serviciu.
Pe parcursul vieţii sale individul dobândeşte o experienţǎ specificǎ de cumpǎrare şi
consum care diferǎ de la un individ la altul, fiind concretizatǎ prin patru categorii de activitǎţi,
şi anume rǎspunderea la comunicaţiile venite din mediu, urmarea exemplului altor
consumatori, realizarea încercǎrilor repetate şi folosirea raţionamentelor logice.
Învǎţarea reprezintǎ ,,o schimbare observabilǎ sau neobservabilǎ în comortamentul
unui consumator, datoratǎ efectelor experienţei, care conduce la creşterea probabilitǎţii ca un
act comportamental sǎ fie repetat”9.
În luarea deciziei de cumpǎrare sau respingere a unui produs, consumatorul ţine cont
de satisfacţia obţinutǎ în urma experienţei ocazionate de consumul acestuia. Din acest punct
de vedere, se disting douǎ situaţii, şi anume experienţa pozitivǎ, rezultatǎ în urma satisfacţiei
repetate obţinute prin consum, şi experienţa negativǎ, rezultatǎ din insatisfacţia totalǎ sau
parţialǎ, caz în care consumatorul va respinge ideea repetǎrii cumpǎrǎrii produsului.

9
Iacob Cătoiu, Comportamentul consumatorului, Teorie si practică, Editura Economică , Bucureşti 1997, p. 93.

11
2.2. Factori personali

Alǎturi de factorii psihologici, factorii personali exercitǎ o influenţǎ importantǎ

asupra comportamentului consumatorilor, prin cele douǎ categorii de factori, facorii
demografici şi stilul de viaţǎ.

2.2.1. Factorii demografici

Comportamentul consumatorului este influenţat în mare mǎsurǎ de particularitǎţile

fiecǎrui individ în parte şi de trǎsǎturile caracteristice ale colectivitǎţilor din care aceştia fac
parte.
În analiza pieţei unui produs, un rol important îl deţine analiza mediului demografic.
Aceastǎ analizǎ se realizeazǎ atât sub aspect cantitativ, urmǎrindu-se numǎrul, evoluţia
populaţiei, natalitatea, mortalitatea, sporul natural, cât şi sub aspect calitativ pe baza
indicatorilor care reflectǎ structura populaţiei pe grupe de vǎrstǎ, sex, clase şi categorii
sociale, mediul de rezidenţǎ şi nivel de instrucţie.
În general aceste variabile demografice sunt considerate variabile independente în
studiile comportamentale, în funcţie de care sunt prelucrate şi interpretate celelalte variabile,
care descriu sau explicǎ diferitele procese ale comportamentului consumatorului.
Aceste informatii sunt utilizate de specialiştii în marketing pentru segmentarea
pieţelor, elaborarea mix-ului de marketing, adaptarea produselor la caracteristicile
consumatorilor, lansarea de noi produse sau modificarea gamei sortimentale şi a obiectului de
activitate al firmei în funţie de modificǎrile survenite pe piaţǎ.
Pe baza datelor statistice o populaţie poate fi împǎrţitǎ în segmente relativ omogene,
utilizându-se mai multe criterii.
Astfel în funcţie de categoria de vârstǎ se disting:
 populaţii foarte tinere,
 populaţii medii,
 populaţii mature,
 populaţii îmbǎtrânite.
În funcţie de structura populaţiei pe sexe întâlnim:
 populaţii cu pronunţatǎ reprezentare femininǎ,
 populaţii cu pronunţatǎ reprezentare masculinǎ,
 populaţii echilibrate.

12
 În funcţie de starea civilǎ, indivizii pot fi grupaţi în:
 celibatari,
 persoane cǎsǎtorite,
 persoane vǎduve,
 persoane divorţate.
Dupǎ nivelul de instrucţie indivizii unei colectivitǎţi pot fi împǎrţiţi în:
 persoane care au urmat ciclul primar,
 persoane care au urmat ciclul gimnazial,
 persoane care au urmat ciclul liceal,
 persoane care au urmat ciclul universitar, postuniversitar.
O altǎ clasificare poate fi fǎcutǎ din punct de vedere al gradului de participare a
populaţiei la activitǎţile principale ale societǎţii, unde se disting:
 populaţie activǎ,
 populaţie ocupatǎ,
 populaţie aflatǎ în şomaj,
 populaţie inactivǎ.
În funcţie de mediul de rezidenţǎ avem:
 populaţie urbanǎ,
 populaţie ruralǎ.
Structura populaţiei pe etnii permite identificarea aspectelor particulare de ordin
cultural, religios şi antropologic.
Dinte elementele demografice care influenţeazǎ copmportamentul de cumpǎrare al
individului, cele mai importante sunt vârsta, sexul, mǎrimea familiei, nivelul de instrucţie,
categoria socio-profesionalǎ, mediul de rezidenţǎ şi tipul de habitat.
Vârsta individului exercitǎ o importantǎ influenţǎ atât asupra structurii consumului
cât şi a modului de fundamentare a deciziei de cumpǎrare. Astfel, odatǎ cu înaintarea în
vârstǎ, individul acumuleazǎ o experienţǎ de viaţǎ şi consum, precum şi o serie de informaţii
la care face apel îin alegerea produselor. Se apreciazǎ cǎ înaintarea în vârstǎ, determinǎ o
evoluţie a comportamentului de cumpǎrare şi consum, în sensul creşterii exigenţelor
consumatorului faţǎ de produsele achiziţionate.
Mǎrimea menajului constituie un alt factor ce determinǎ un comportament de
consum specific. Menajul reprezintǎ ansamblul de persoane legate în general prin raporturi de
rudenie, care locuiesc împreunǎ şi au un buget comun. Un menaj poate avea în componenţa sa
una sau mai multe familii între care existǎ relaţiile prezentate anterior.

13
 Nivelul de instrucţie corelat cu accesul individului la informaţie influenţeazǎ
categoria de bunuri şi servicii solicitate de individ. Astfel, nevoia de ,,bunuri culturale”(cǎrţi,
reviste de artǎ, literaturǎ, servicii culturale, muzee, teatre, spectacole) este mai puternic
resimţitǎ de indivizii cu un nivel de instrucţie mai ridicat. Satisfacerea acestui tip aparte de
nevoi se aflǎ în strânsǎ legǎturǎ cu nivelul venitului individului, care la rândul sǎu este
influenţat de nivelul de instrucţie.
Categoria socio-profesionalǎ reprezintǎ un criteriu de segmentare din ce în ce mai
utilizat datoritǎ omogenitǎţii segmentelor obţinute. Criteriile care stau la baza clasificǎrii
populaţiei active în categorii socio-profesionale sunt profesiunea individualǎ, sectorul de
activitate, statutul persoanei (salariat, non-salariat), calificarea profesionalǎ, poziţia ierarhicǎ
şi importanţa întreprinderii sau organizaţiei.
Venitul unei persoane exprimǎ mijloacele de trai aflate la dispoziţia acesteia sub
forma sumelor bǎneşti, a bunurilor sau a serviciilor obţinute din muncǎ, din drepturi de
proprietate sau din fonduri sociale şi pe care individul le poate utiliza în general în scopul
dorit, fǎrǎ nici o restricţie sau obligaţie.
Mediul de rezidenţǎ şi tipul de habitat reprezintǎ o altǎ categorie de factori ce îşi pun
amprenta pe comportamentul consumatorului, factori ce trebuie luaţi în calcul în vederea
segmentǎrii unei pieţe.
Mediul de rezidenţǎ influenţeazǎ comportamentul de consum prin intermediul unor
aspecte, cum ar fi factorii climatici, care exercitǎ influenţǎ asupra structurii şi nivelului cererii
de articole de îmbrǎcǎminte, încǎlţǎminte, echipamente de încǎlzire, aer condiţionat,
climatizare, sau factorii geografici, care influenţeazǎ cererea serviciilor de transport, de
petrecere a timpului liber, turism, materiale de construcţie etc.
Tipul de habitat are impact asupra cmportamentului consumatorilor prin intermediul
naturii şi ocupaţiei locuitorilor, care au efect asupra cererii şi ofertei de produse şi a serviciilor
destinate activitǎţilor agricole, de turism sau transport, a trǎsǎturilor culturale şi educaţionale,
precum şi a structurii sociale.
Variabilele demo-socio-economice nu prezintǎ o relevanţǎ ridicatǎ luate în
considerare individual, ci presupun gruparea şi analiza ansamblului lor şi a influenţei
exercitate asupra comportamentului consumatorilor.

14
2.2.2 Stilul de viaţǎ

Stilul de viaţǎ reprezintǎ ,,modul de trai adoptat de diferite comunitǎţi sau

subgrupuri ale societǎţii”10.
Stilul de viaţǎ nu ţine atât de aspectul psihologic interior al individului, cât de
expresia sa exterioarǎ, de opiniile şi de acţiunile sale. Posesorii aceleiaşi culturi, aceleiaşi
profesii, aceloraşi venituri, pot adopta moduri de viaţǎ foarte diferite.
Stilul de viaţǎ include manifestarea unui numǎr de factori comportamentali, cum ar
fi motivarea, personalitatea, cultura, fiind dependent de statutul economic.
În studiile de marketing prin stil de viaţǎ se înţelege ,,un sistem de reperare al unui
individ plecând de la activitǎţile sale, de la centrele sale de interes, de la opiniile sale, de la
ceea ce îi place sau nu îi place şi de la modelele sale de consum”11.
În funcţie de condiţiile de viaţǎ, orientǎrile active, preferinţele personale şi
structurile consumului, specialiştii disting mai multe stiluri de viaţǎ. Fiecare stil de viaţǎ se
orienteazǎ spre unul din urmǎtoarele forme de consum:
1. consumul intelectual, care se concretizeazǎ prin vizitarea muzeelor, lecturǎ,
programe educative şi de îmbunǎtǎţire a cunoştinţelor, participarea la concerte, teatre,
2. consumul de refacere, care cuprinde vacanţe, programe de agrement, drumeţii,
etc,
3. consumul legat de locuinţǎ se manifestǎ prin achiziţionarea tuturor elementelor
de confort,
4. consumul orientat spre interiorul locuinţei, care ţin de decoraţiuni,
5. consumul casnic, consum ce ţine în mare mǎsurǎ de hranǎ şi îmbrǎcǎminte,
6. consumul legat de obiceiurile familiale,
7. consumul legat de relaţiile interpersonale ale individului în afara familiei sale
(vizite, weekend-uri),
8. consumul de timp în ,,economia secundarǎ”, care reprezintǎ practicarea mai
multor activitǎţi în paralel.
Identificarea stilurilor de viaţǎ prin intermediul bunurilor cumpǎrate şi consumate,
porneşte de la faptul demonstrat cǎ, stilul de viaţǎ al indivizilor se refllectǎ prin ceea ce
aceştia consumǎ sau utilizeazǎ.

10
Dan Anghel Constantinescu, Comunicare în asigurări, Editura Semne, Bucureşti 1999, p. 29.
11
Emil Maxim, Toader Gherasim, Marketing, Comportamentul cumpǎrǎtorilor, Editura Economicǎ 2000,
p. 160.

15
 CAPITOLUL 3
FACTORII EXOGENI CARE ACŢIONEAZǍ ASUPRA
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Alǎturi de factorii de naturǎ psihologicǎ şi personalǎ, la explicarea

comportamentului consumatorului îşi aduc o importantǎ contribuţie şi variabilele de naturǎ
sociologicǎ, ce definesc componente ale mediului social al consumatorului, cunoscute sub
denumirea de factori sau variabile exogene.
Factorii exogeni acţioneazǎ din exteriorul individului influenţând apariţia şi
adoptarea unui anumit comportament de cumpǎrare şi consum.
În categoria factorilor exogeni care acţioneazǎ asupra comportamentului
consumatorului, specialiştii au în vedere factorii culturali, factorii sociali şi factorii
economici.

3.1. Factorii culturali

Componentǎ a macromediului de marketing, factorii culturali exercitǎ o extinsǎ şi

profundǎ influenţǎ de naturǎ exogenǎ asupra comportamentului de cumpǎrare şi consum.
Cultura reprezintǎ ,,un set de convingeri şi valori împǎrtǎşite de majoritatea
subiecţilor dintr-un grup. Cultura este transmisǎ de la un subiect la altul şi, în general, de la o
generaţie la alta; ea este dobânditǎ, fiind astfel, în egalǎ mǎsurǎ subiectivǎ şi arbitrarǎ”.12
Ca ansamblu de norme, valori materiale şi morale, convingeri, atitudini şi obiceiuri
create în timp şi pe care le posedǎ în comun membrii societǎţii, cultura are un impact puternic
asupra comportamentului individual, care în mare parte se învaţǎ în procesul de socializare al
individului. Acesta îşi însuşeşte treptat un set de valori, percepţii, preferinţe şi comportamente
specifice societǎţii în care trǎieşte, dar care se modificǎ continuu. Elementele definitorii ale
culturii sunt întǎrite de sistemele educaţionale şi juridice, dar şi de instituţiile sociale.
O importanţǎ deosebitǎ în complexitatea culturalǎ a unei societǎţi, în activitǎţile de
marketing, o constituie influenţa subculturii, care reprezintǎ ,,un grup distinct constituit dupǎ
criterii geografice, etnice, religioase, de vârstǎ”13

12
Jim Blythe, Comportamentul Consumatorului, Editura Teora, Bucureşti 1998, p. 37.
13
Iacob Cătoiu, Comportamentul consumatorului, Teorie si practică, Editura Economică , Bucureşti 1997,
p. 116.

16
 Specialiştii au demonstrat cǎ studierea comportamentului consumaturului prin
luarea în considerare a subculturilor rǎspunde foarte bine necesitǎţii cunoaşterii diferenţierii
cererii, chiar dacǎ se au în vedere zone relativ mici.
În general, se disting patru grupe de subculturi care îl definesc pe individ şi îi
influenţeazǎ comportamentul de consum, acestea fiind:
- grupuri de naţionalitǎţi, care trǎiesc în comunitǎţi largi cu gusturi şi tradiţii etnice
specifice,
- grupuri religioase, cu preferinţe şi trebuinţe specifice,
- grupuri rasiale, cu stiluri culturale şi atitudini distincte,
- grupuri geografice, cu stiluri de viaţǎ caracteristice unor spaţii teritoriale.
Studierea atentǎ a acestora şi luarea în considerare a particularitǎţilor
comportamentale pe care le posedǎ, contribuie la o mai bunǎ satisfacere a consumatorilor cu
produse şi servicii, concomitent cu eficientizarea activitǎţii producǎtorilor.
Pentru o organizaţie cu o activitate în comerţul internaţional este foarte important
să cunoască factorii culturali care influenţează cererea pe pieţele ţintă. Ignorarea sau chiar
ofensarea culturii locale poate fi o piedică serioasă în calea succesului comercial.14
Cultura este, în general, un fenomen dinamic. Gradul de dinamism este însă diferit
de la o cultură la alta. Culturile tradiţionaliste vor înregistra întodeauna un grad de imobilitate
mai mare decât cele noi. Acest fapt influenţează comportamentul de cumpărare şi consum.
Cultura se poate schimba de-a lungul timpului, cu toate că asemenea schimbări
sunt lente, deoarece cultura este adânc înrădăcinată în comportamentul uman. Din punctul de
vedere al specialistului în marketing este mult mai uşor să lucrezi în interesul unei culturi date
decât să încerci să o schimbi.

3.2. Factorii sociali

În explicarea comportamentului consumatorului trebuie avut în vedere şi influenţa

factorilor sociali, aceştia fiind o componentă importantă a macromediului de marketing.
Specialiştii apreciază că un rol important îl au familia, grupurile sociale şi statutul
fiecărui membru al acestora, liderul de opinie şi clasele sociale

14
Dan Anghel Constantinescu, Comunicare în asigurări, Editura Semne, Bucureşti 1999, p. 29.

17
3.2.1. Familia

Familia reprezintă ,,variabila de natură exogenă care exercită cea mai puternică
influenţă asupra comportamentului consumatorului”15, ea fiind semnificativă atât pentru
fiecare membru în parte, cât şi la nivelul întregii familii.
Influenţele acestui factor exercitate asupra deciziilor de cumpărare şi consum al
indivizilor în cadrul familiei, sunt resimţite o lungă perioadă de timp, de cele mai multe ori, pe
întreg ciclu de viaţă al unui consumator.
Interacţiunile care au loc zilnic într-o familie de-a lungul anilor, determină acestei
variabile un sisem decizional de cumpărare şi consum foarte bine conturat, care trebuie supus
atenţiei cercetătorilor în marketing.
O abordare, cu o importanţă deosebită pentru cercetarea şi segmentare pieţei, o
reprezintă cea referitoare la principalele etape ale ciclului de viaţă al familiei, care clasifică
indivizii astfel16:
 tineri necăsătoriţi, care reprezintă persoane cu puţine responsabilităţi, influenţate
de modă şi de opinia liderilor şi care achiziţionează cu preponderenţă maşini, aparatură
muzicală, excursii, un strictnecesar de mobilă, precum şi alte produse specifice vârstei şi
preocupărilor lor,
 tineri necăsătăriţi, care achiziţionează cu precădere locuinţe, mobilă şi bunuri de
folosinţă îndelungată,
 tineri cu copii mici, fiind caracterizaţi de o situaţie financiară mai fragilă, în
general având credite şi alte datorii şi care achiziţionează în special articole pentru copii,
 cupluri cu copii mari, încă dependenţi de aceştia, sunt considerate a fi persoane
cu o situaţie financiară mai bună, satisfăcătoare şi în care majoritatea resurselor sunt
focalizate pe educaţia copiilor,
 cupluri în vârstă, cu copii independenţi, în care soţii lucrează încă, având o
situaţie financiară bună şi care sunt interesaţi de călătorii, autoinstruire, activităţi caritabile
etc,
 cupluri în vârstă, cu copii independenţi, în care soţii sunt pensionaţi, acestea
fiind formate din persoane cu venituri substanţial reduse, ale căror cumpărături au în vedere
petrecerea timpului liber şi îngrijirea sănătăţii,

15
Iacob Cătoiu, Comportamentul consumatorului, Teorie si practică, Editura Economică , Bucureşti 1997,
p. 110.
16
Dan Anghel Constantinescu, Comunicare în asigurări, Editura Semne, Bucureşti 1999, p.34.

18
  soţul supravieţuitor, reprezintă persoana cu venituri limitate, nevoită să facă
economii, fiind posibil să fie dependentă de alte persoane; principalele cheltuieli ale acestuia
sunt cele aferente petrecerii timpului liber şi îngrijirea sănătăţii.
Profilul unei familii poate fi conturat pe baza analizei următorilor factori:
- componenţa,
- vârsta,
- naţionalitatea,
- statutul profesional al soţilor,
- diferenţa de vârstă între soţi,
- aportul financiar al soţilor,
- specificul matriarhal sau patriarhal de organizare şi funcţionare,
- tipul de autoritate parentală sau filială.
În familie, deciziile de cumpărare se pot lua de o singură persoană în mod automat,
sau prin participarea mai multor membrii, unele fiind dominate de unul din soţi, altele fiind de
natură sincreatică. Membrii familiei pot juca unul sau mai multe roluri, după cum urmează17:
- inspiratorul, care emite ideea cumpărării,
- incitatorul, persoana care caută să influenţeze pe ceilalţi membrii în adoptarea
unei anumite decizii,
- informatorul, persoana care colectează informaţiile necesare deciziei de
cumpărare,
- decidentulul, persoana care ia decizia de cumpărare,
- cumpărătorul, persoana care efectuează cumpărarea,
- consumatorul, persoana care utilizează sau consumă produsul.
Categoria produsului influenţează specializarea rolurilor şi procesul de luare a
deciziilor. La luarea deciziei de achiziţie a unui produs scump vor participa, de cele mai multe
ori, majoritatea membrilor familiei, deoarece cheltuielile majore afectează întregul buget al
acesteia. De asemenea, când produsul presupune utilizarea comună, cum ar fi un automobil
sau bilete de vacanţă, componenta colectivă a deciziei creşte substanţial. Invers, atunci când
produsul este utilizat de un singur membru al familiei, acestuia îi va reveni responsabilitatea
deciziei.
Pentru specialiştii de marketing este foarte important să se determine cine joacă
rolul decisiv în cumpărarea produselor, pentru a şti cu exactitate cui se adresează şi pentru a
transmite cele mai potrivite mesaje.

17
Emil Maxim, Toader Gherasim, Marketing, Comportamentul cumpǎrǎtorilor, Editura Economicǎ 2000,
p. 165.

19
3.2.2. Grupurile sociale

Orice societate caracterizată prin diferite culturi, clase sociale şi stiluri de viaţă
este formată din numeroase grupuri sociale distincte. Un grup social este compus ,,dintr-un
număr de persoane care interacţionează cu alte persoane şi în al căror comportament se
regăsesc influenţe individuale şi de grup”18.
Membrii grupului se conformează standardelor şi normelor grupului, în special în
ceea ce priveşte convingerile, atitudinile şi valorile de bază ale grupului. Nivelul de
conformitate depinde de doi factori, şi anume de ,,gradul de dependenţă faţă de grup şi de
avantajele sau riscurile neconformării”19.
Prin urmare, aceste standarde sunt foarte importante din punct de vedere al
comunicării de marketing. Comportamentul de cumpărare este influenţat de grupurile sociale
în aceeaşi măsură în care este influenţat de oricare factor comportamental.
Produsele, serviciile sau mărcile la care apelează un consumator pot oferi indicaţii
importante cu privire la apartenenţa sa la un anumit grup. Din aceste motive, firmele trebuie
să-şi diferenţieze produsele în funcţie de grupurile sociale cărora le sunt adresate, printr-o
analiză intensă a pieţei şi strategii promoţionale care să determine decizii de cumpărare prin
conformare la comportamentul general al grupului sau chiar decizii de cumpărare prin
imitaţie.

3.2.3. Liderii de opinie

Consumatorii sunt adesea influenţaţi de sfaturile pe care le primesc de la cei din

jurul lor, mai ales în ceea ce priveşte cumpărarea unui bun sau a folosirii unui seviciu. În
general, consumatorii se pot grupa în două categorii, una ce cuprinde membrii care au o
anumită independenţă şi care pot influenţa şi chiar domina opiniile celorlalţi, numiţi lideri de
opinie, şi cea de-a doua categorie care sunt predispuşi la a fi dominaţi, având de cele mai
multe ori tendinţa de a-i imita pe ceilalţi.
Prin lideri de opinie se înţelege ,,persoanele care se bucură, în cadrul grupurilor,
de un statut aparte, influenţa pe care o exercită asupra celorlalţi membri fiind mult mai
puternică decât cea pe care ei o recepţionează”.20

18
Dan Anghel Constantinescu, Comunicare în asigurări, Editura Semne, Bucureşti 1999, p. 31.
19
Ibidem.
20
Emil Maxim, Toader Gherasim, Marketing, Comportamentul cumpǎrǎtorilor, Editura Economicǎ 2000, p. 163.

20
 În urma unui studiu, s-a demonstrat că astăzi 80% din deciziile de cumpărare sunt
influenţate de recomandările directe ale unor persoane, care pot fi prietenii, vecinii, colegii.21
Influenţa liderilor asupra comportamentului grupului este variabilă de la o
categorie de produse la alta. Fiind consideraţi buni cunăscători ai acestora, ei pot transmite
informaţii pozitive sau negative despre produse, în cadrul grupurilor contând mult experienţa
lor bazată pe satisfacţiile şi insatisfacţiile pe care produsele respective le-au oferit. Dintre cele
două categorii de informaţii, informaţiile negative se transmit cel mai uşor, influenţând cel
mai rapid deciziile consumatorilor.
Rolul pe care liderii de opinie îl au în decizia de cumpărare, i-au făcut pe marketeri
să se concentreze mai mult în activitatea de cercetare şi identificare a acestora, studiindu-le
caracteristicile personale, obiceiurile şi aptitudile de a asculta sau de a transmite idei, pentru a
găsi metodele de stimulare a acestora şi pentru a le transmite meseje speciale direct lor, asfel
încât influenţa pe care o au în cadrul grupului să lucreze în favoarea mărcilor sau produselor
respective.
Astfel se poate concluziona că, pentru activitatea de marketing, cunoaşterea
aspectelor complexe ale influenţei liderului asupra comportamentului de cumpărare are o
mare importanţă în promovarea şi difuzarea produselor pe piaţă.

3.2.4. Clasele sociale

Clasele sociale reprezintă ,,grupuri de oameni relativ omogene şi permanente,

ordonate unele în raport cu altele, ai căror membrii sunt departajaţi sub aspectul modului de
viaţă, a sistemului de valori, a interesului şi a comportamentului”.22
Pentru a delimita clasele sociale trebuie să se ţină cont de o serie de indicatori,
cum ar fi venitul, locul şi tipul habitatului, nivelul de instrucţie, profesia etc. Asfel, clasele
sociale au mai fost numite şi grupuri socio-economice, fiind grupuri de indivizi cu aceleaşi
circumstanţe economice şi sociale, care se consideră că au acelaşi statut în societate.
Prin cercetările efectuate asupra categoriilor sociale, s-a demonstrat că ele prezintă
numeroase particularităţi în ceea ce priveşte modul de manifestare a cererii pentru diferite
produse şi servicii, a modului de petrecere a timpului liber, a obiceiurilor de cumpărare şi
consum, sau a preferinţelor pentru variatele forme promoţionale şi, în general, reacţionează
diferit la diverse mixuri de marketing.

21
Leon G.Schiffman, Leslie Lazar Kanuk, Consumer Behavior, Editura Prentice-Hall, New Delhi 2007, p. 555.
22
Emil Maxim, Toader Gherasim, Marketing, Comportamentul cumpǎrǎtorilor, Editura Economicǎ 2000, p. 161.

21
 Astfel, putem spune că ele creează tipare de luare a deciziilor. În familiile bogate,
s-a demonstrat că există o tendinţă importantă de asumare a deciziilor de către partenerul
masculin, în timp ce în familiile modeste, cu venituri mici, se manifestă tendinţe matriarhale,
în care soţia ia deciziile financiare în legătură cu plata chiriilor, a asigurărilor, a cheltuielilor
pentru achiziţionarea produselor alimentare sau a altor tipuri de produse. Familiile care
aparţin clasei mijlocii manifestă tendinţe democratice în luarea deciziilor, partenerii discutând
înainte de a face o achiziţie.23
De asemenea s-a observat că indivizii dintr-o clasă socială inferioară îşi va orienta
veniturile în primul rând spre mărfurile de strictă necesitate (îmbrăcăminte şi hrană), punând
accent mai mult pe preţ decât pe calitatea bunurilor şi vor frecventa magazinele de la periferia
oraşelor, în timp ce consumatorii din clasa superioară vor fi înclinaţi să achiziţioneze produse
de cea mai bună calitate, puse la dispoziţie prin servicii comerciale impecabile, fără să ţină
cont de preţurile acestora.
În ţările dezvoltate din punct de vedere economic, s-a obsevat o creştere a
mobilităţii sociale concomitent cu o reducere continuă a concentrării averilor, fenomen ce a
determinat ca importanţa claselor sociale în definirea comportamentului să se diminueze
treptat, însă nu atât încât să devină un factor de neglijat.

23
Jim Blythe, Comportamentul Consumatorului, Editura Teora, Bucureşti 1998, p. 131.

22
 CAPITOLUL 4
STUDIU DE CAZ
S.C. CONSERVFRUCT S.R.L.

4.1. Prezentarea firmei CONSERVFRUCT – Bălţăteşti

Firma S.C. CONSERVFRUCT S.R.L., cu sediul în Bălţăteşti, judeţul Neamţ, a fost

înfiinţată în anul 1993.
Activitatea de bază a firmei este, în prezent, producţia, ca urmare a creşterii cifrei
de afaceri în acest sector. În cadrul producţiei firma desfăşoară următoarele activităţi:
 prepararea şi conservarea legumelor şi fructelor;
 prelucrarea lemnului;
 prelucrarea laptelului.
În prezent oferta S.C. CONSERVFRUCT S.R.L. cuprinde trei clase de produse:
 conserve legume;
 gemuri şi dulceţuri;
 compoturi.

4.2. Studiu de piaţă

4.2.1. Probleme şi obiective

4.2.1.1. Problema decizională

S.C.Conservfruct S.R.L îşi propune să identifice modalităţi noi de satisfacere a

nevoilor clienţilor săi, astfel încât aceştia să fie mulţumiţi în permanenţă de calitatea
produselor oferite de firmă.

23
4.2.1.2. Problema de cercetare

Firma doreşte să ofere consumatorilor produse de calitate ridicată şi din acest motiv
se consideră a fi necesară evaluarea gradului de satisfacţie a acestora faţă de produsele
actuale.

4.2.1.3. Obiectivul cercetării

Obiectivul cercetării constă în determinarea influenţei comportamentului

consumatorului asupra calităţii produselor prin cercetarea gradului de satisfacţie.

4.2.2. Metoda de cercetare

4.2.2.1. Dimensionarea şi formarea eşantionului

Populaţia cercetată este alcătuită din consumatorii finali de conserve din legume şi
fructe produse de S.C. Conservfruct. Mărimea eşantionului care va fi supus cercetării este de
200 persoane, după cum urmează:
VÂRSTA FEMININ MASCULIN
15-25 ani
26-40 ani
41-59 ani
Peste 60 ani
TOTAL

4.2.2.2. Procedura de cercetare

Informaţiile referitoare la gradul de satisfacţie faţă de produs se vor obţine în cadrul

unei anchete de piaţă dirijată, prin contactul direct cu consumatorii finali în baza unui
chestionar.
Chestionarul va cuprinde 10 întrebări.
Prima întrebare este o întrebare filtru prin care se stabileşte dacă respondentul a
cumpărat sau nu produse Conservfruct în perioada 1 aprilie - 31 mai 2016.
A doua întrebare are ca scop aflarea motivului pentru care nu a fost cumpărat
produsul. Sunt disponibile patru variante de răspuns:
- prepar în propria gospodărie;
24
 - sunt scumpe;
- nu consum astfel de produse;
- prefer altă marcă.
Ultima variantă de răspuns solicită şi specificarea mărcii concurente.
Prin intermediul celei de-a treia întrebări se urmăreşte determinarea categoriei de
produs cu cele mai mari vânzări. Cele patru categorii sunt:
- conserve legume;
- compoturi;
- gemuri şi dulceţuri;
- gemuri şi piureuri dietetice.
A patra întrebare le cere respondenţilor să acorde note de la 1 (deloc important) la 5
(foarte important) celor patru parametri de calitate: compozitie, aspect (culoare), mod de
ambalare şi termen de valabilitate. În acest fel se poate observa care este parametrul de
calitate căruia consumatorii îi acordă cea mai mare importanţă în momentul cumpărării.
Întrebarea numărul 5 are ca scop determinarea gradului de satisfacţie faţă de
produs. Diferenţierea se face pe baza intensităţii acordului/dezacordului subiectului
intervievat, care bifează enunţul potrivit cu opinia sa.
Întrebările 6 şi 7 verifică din nou gradul de satisfacţie, de data aceasta în altă formă.
Întrebarea 6 este o întrebare filtru; răspunsul afirmativ indică faptul că respondentul a
recomandat produsele Conservfruct şi altor persoane, deci putem spune că a fost mulţumit de
calitatea acestora.
Prin întrebarea a şaptea afirmaţia este întărită: consumatorul a fost mulţumit de
calitatea produsului, prin urmare l-a recomandat şi altor persoane după ce el însuşi l-a testat.
Totuşi, mai sunt două variante de răspuns la această întrebare.
Este posibil ca produsul să fi fost recomandat înainte ca respondentul să-l fi
încercat sau, pur şi simplu respondentul nu-şi aminteşte exact momentul în care a făcut
recomandarea (înainte sau după cumpărare).
Întrebarea numărul 8 testează cât de importantă este amplasarea urnei pentru
reclamaţii în dreptul raftului.
Dacă răspunsul este „deloc importantă” sau „nu prea importantă”, înseamnă că
respondentul nu are încredere în rezolvarea eventualelor reclamaţii, deci, în momentul în care
va fi nemulţumit de produs, va cumpăra de la una din firmele concurente.
Dacă răspunsul este „oarecum importantă” sau „foarte importantă”, înseamnă că
firma va avea posibilitatea să ofere produse de o calitate mai bună, atâta timp cât consumatorii
îşi exprimă în scris nemulţumirile legate de produs.

25
 Întrebarea numărul 9 se referă la intenţia viitoare de cumpărare a produsului.
Consumatorii satisfăcuţi de calitatea produsului vor răspunde cu „Sigur da” sau „Probabil da”;
cei care sunt nemulţumiţi vor răspunde cu „Sigur nu” sau „Probabil nu”.
Întrebarea numărul 10 are ca obiectiv aflarea situaţiei familiale a respondentului
pentru a se determina din ce categorie fac parte cei mai mulţi dintre consumatori: necăsătoriţi,
căsătoriţi, divorţaţi sau văduvi.
La sfârşitul chestionarului se cer datele de identificare ale respondentului: nume,
prenume, data naşterii (pentru a forma intervalele de vârstă) şi mediul de provenienţă (urban
sau rural).

4.2.2.3. Operaţionalizare

Chestionarele vor fi completate în perioada 1-10 iunie 2016 după cum urmează:
o 1-4 iunie - Lidl Turnişor (Sibiu);
o 5-7 iunie - Kaufland Turnişor (Sibiu);
o 7-10 iunie – Promenada Mall (Sibiu).
După completarea chestionarelor, răspunsurile se vor introduce într-o bază de date
şi vor fi analizate cu ajutorul programului statistic SPSS.

4.2.3. Analiza şi interpretarea rezultatelor

În urma înregistrării chestionarelor în baza de date şi a prelucrării răspunsurilor s-au

obţinut următoarele rezultate:
- Din cele 200 persoane care au fost estimate că vor răspunde la întrebări, 151 au
completat chestionare, conform următorului tabel:
VÂRSTA FEMEI BĂRBAŢI TOTAL
15-25 ani 14 5 19
26-40 ani 53 24 77
41-59 ani 32 11 43
Peste 60 ani 12 0 12
TOTAL 111 40 151

- Dintre cei 151 respondenţi, 135 provin din mediul urban şi 16 din mediul rural.
Prin urmare, majoritatea consumatorilor de conserve din legume şi fructe sunt din mediul
urban - 89% .

26
 - Dacă analizăm persoanele intervievate ţinând cont de starea lor civilă, obţinem
următoarea structură: 77 - căsătorite; 52 - necăsătorite; 17 - divorţate; 5 - văduve. Deci,
ponderea cea mai mare în rândul consumatorilor o au persoanele căsătorite şi cele
necăsătorite, după cum indică graficul următor:

Stare a civ ila a

re sponde ntilor
necas atorit
cas atorit
divortat
vaduv

- În urma realizării studiului, dintre cei 151 respondenţi, un număr de 133 au

afirmat că au cumpărat şi consumat în perioada 1 aprilie - 31 mai 2016 produse marca
Conservfruct, în timp ce 18 nu au consumat aceste produse.
- Dintre cele 18 persoane care nu au consumat produse marca Conservfruct:
 9 au motivat că nu consumă pentru că prepară conseve din legume şi fructe în
propria lor gospodărie;
 6 persoane preferă altă marcă (3 - Contec Tecuci, 2 - Vitalef Iaşi, 1 - Riureni
Râmnicu-Vâlcea);
 3 persoane nu consumă astfel de produse şi 1 persoană consideră că sunt prea
scumpe.

Motivul pentru care nu

consum

prepar in
gospodarie
sunt
scumpe
nu consum

prefer alta
marca

Deci, motivul principal pentru care respondenţii nu consumă produsele firmei este
că prepară în propria gospodarie. Situaţia este prezentată în graficul de mai sus.
- La întrebarea numărul 3: „Din ce categorie face parte ultimul produs cumpărat?”,
pe primul loc, cu 59 de răspunsuri s-au situat conservele din legume. Pe locul doi, cu 32

27
răspunsuri sunt compoturile şi dulceţurile, iar pe locul trei, cu 10 răspunsuri, piureurile
dietetice.

Ultimul produs cumparat

cons.legume
compoturi
gemuri&dulcetiri
gemuri dietetice

- Dintre cei patru parametri de calitate pe care consumatorii trebuiau sa-i aprecieze
în funcţie de importanţa lor, pe o scală de la 1 - deloc important la 5 - foarte important,
conţinutul şi termenul de valabilitate au primit cele mai multe răspunsuri.
Evaluările pentru fiecare parametru sunt: nota 5 - foarte important a fost acordată
de 96 persoane pentru „conţinut” şi „termenul de valabilitate”; nota 4 - important a fost
ataşată parametrului „aspect (culoare)” de 51 persoane şi nota 3 - indiferent a fost dată
parametrului „ambalaj” de 32 persoane.
Prin urmare, firma trebuie să se asigure că produsele pe care le distribuie sunt
comercializate în termenul de valabilitate înscris. De asemenea, conţinutul trebuie să aibă cât
mai puţini conservanţi, astfel încât produsele să satisfacă cerinţele consumatorilor.

Importanta continutului

putin important
indiferent
important
foarte important

- La întrebarea numărul 5: „Sunteţi mulţumit de fiecare dată când consumaţi

produse Conservfruct?”, majoritatea răspunsurilor au fost „acord” - 45 persoane şi „acord
total” - 41 persoane. 5 persoane au răspuns „dezacord total” şi 14 „dezacord”. Un număr de
28 persoane au răspuns „neutru”.

28
 Faptul că majoritatea respondenţilor au fost mulţumiţi atunci când au consumat
produsele Conservfruct, înseamnă că firma s-a ridicat la nivelul aşteptărilor în ceea ce priveşte
calitatea oferită, lucru evident şi în grafic:

- Pentru a verifica dacă respondenţii au fost satisfăcuţi întradevăr de calitatea

oferită, li s-a adresat o altă întrebare filtru. Aceştia au trebuit să menţioneze dacă au
recomandat sau nu produsele Conservfruct şi altor persoane. Din cele 133 persoane, 110 au
răspuns afirmativ, iar 23 negativ. Prin urmare, se poate spune că firma realizează un nivel
ridicat de satisfacere a consumatorilor.
- În continuare, persoanelor care au dat răspunsuri pozitive li s-a cerut să specifice
momentul în care au recomandat produsele Conservfruct. 71 persoane au recomandat
produsul după ce le-au consumat ele însele, 25 nu-şi amintesc exact momentul în care l-au
recomandat, iar 14 au recomandat înainte de a-l fi testat.
- Prin întrebarea numărul 8, se doreşte să se afle atitudinea consumatorilor în cazul
eventualelor nemulţumiri legate de calitatea produselor. Analiza răspunsurilor primite indică
faptul că 65 dintre respondenţi consideră foarte importantă existenţa unui punct de depunere a
reclamaţiilor. 36 persoane apreciază ca fiind oarecum importantă existenţa acestui punct, 19 -
nu prea importantă şi 13 - deloc importantă.

Importanta reclamatiilor

10% deloc
14%
49% nu prea
oarecum
27% foarte importanta

29
 - Conform răspunsurilor primite, un procent de 49% dintre consumatori vor reclama
eventualele nemulţumiri, deci firma va avea posibilitatea să amelioreze calitatea produselor
oferite în urma analizei acestor reclamaţii.
Totuşi un procent de 24% nu-şi vor face cunoscute nemulţumirile. Aceştia vor
cumpăra mai puţin sau se vor orienta către alte mărci. În aceste condiţii firma va trebui să
ofere o calitate mai bună si să contacteze periodic clienţii, astfel încât să vină în întâmpinarea
eventualelor reclamaţii.
- O corelaţie strânsă există între satisfacţia obţinută de clienţi şi intenţia viitoare de
cumpărare. În cadrul întrebării numărul 9 răspunsurile primite au fost: 50 persoane probabil
vor cumpăra în continuare produsul; 49 - sigur vor continua să cumpere; 24 - nu ştiu; 10 -
probabil nu vor mai cumpăra şi 1 - sigur nu va mai cumpăra.

Intentia viitoare de
cumparare
1%
8% sigur nu
36% probabil nu
18%
nu stiu
37% probabil da
sigur da

- Satisfacţia motivează repetarea cumpărării, deci atâta timp cât consumatorii sunt
mulţumiţi de calitatea primită, ei vor continua să cumpere produsele Conservfruct.
În concluzie, din rezultatele anchetei efectuate se poate spune că, în mare parte,
consumatorii de produse Conservfruct sunt mulţumiţi de calitatea acestora.
Totuşi nevoile clienţilor sunt într-o permanentă schimbare. Din acest motiv firma
trebuie să păstreze contactul cu aceştia pentru a veni în întâmpinarea acestor nevoi şi pentru a
oferi în permanenţă o calitate care să se ridice la nivelul aşteptărilor.
Cum situaţia ideală, din punctul de vedere al consumatorului, este să se poată opta
pentru un produs ieftin şi de calitate, firma este obligată să găsească un echilibru, astfel încât
consumatorii să poată plăti preţul cerut şi să îl perceapă ca fiind mai mic decât valoarea
primită odată cu produsul.
Prin urmare, se impune îmbunătăţirea substanţială şi continuă a calităţii produselor
oferite. Acest obiectiv poate fi realizat pe următoarele căi:
 Situarea calităţii în centrul activităţii de management a firmei Pentru
îmbunătăţirea calităţii produselor marca Conservfruct şi realizarea de performanţe, se cere

30
implicarea competentă a conducerii firmei în toate procesele care contribuie la asigurarea
calităţii.
 Promovarea cu perseverenţă a inovaţiei în întreaga activitate a firmei
Calitatea produselor firmei Conservfruct se situează la nivelul conturat prin activitatea de
cercetare, deoarece activitatea de execuţie realizează ceea ce s-a conceput anterior.
Inovaţiile sunt cele care generează dinamismul calităţii. O evoluţie favorabilă a
calităţii produselor firmei poate fi asigurată prin promovarea concomitentă atât a inovaţiei de
produse (menită să îmbunătăţească caracteristicile unui produs existent sau să asigure
conceperea şi asimilarea unui produs nou), cât şi a inovaţiei de proces (urmărind
perfecţionarea tehnologiilor folosite sau introducerea unor tehnologii noi, ceea ce influenţează
pozitiv calitatea produselor).
Îmbunătăţirea controlului tehnic de calitate Controlul tehnic de calitate poate
deveni mai eficient prin efectuarea lui cu ajutorul unor metode şi instrumente perfecţionate,
de către persoane competente. Numai astfel, controlul tehnic de calitate ar putea depista şi
elimina la timp unele erori, asigurând realizarea calităţii proiectate .

31
 CAPITOLUL 5
CONCLUZII ŞI PROPUNERI

5.1. Concluzii

Activitatea de marketing pune în centrul atenţiei produsul în corelaţie cu satisfacerea

cerinţelor consumatorilor. O firmă nu poate supravieţui fără a ţine cont de satisfacerea
necesităţilor de consum.
Clienţii îşi exprimă nevoile sub formă de bunuri pe care vor să le cumpere, însă
nevoile lor reale sunt serviciile pe care le furnizează acele bunuri.
Companiile care au pus în centrul preocupărilor calitatea, sunt cele ce se bucură de
succes şi nu cele care au ca scop obţinerea imediată a profitului. Şi cum perfecţionarea
produsului nu se bazează neapărat pe invenţii noi sau modificarea functionalitătii, clientul
poate fi satisfăcut de design, culoare, linie, mod de prezentare. Satisfacţia astfel oferită se
poate transforma într-o premisă a altor produse sau servicii oferite de companii, transformănd
clientul într-un consumator loial şi fidel al firmei.
În competiţia pentru calitate, strategiile de firmă trebuie să stabilească ce structură de
atribute ale produselor ar trebui să decidă alegerea clientului privind satisfacţiile sale şi în
acest sens ar trebui identificaţi factorii decisivi ce duc la crearea şi fixarea în memoria
clientului a produsului, serviciului sau firmei. Pe de altă parte, trebuie să se stabilească ce set
de atribute ar trebui să reprezinte pentru client indicatorii de estimare a calităţii.
Consumatorii acţionează conform percepţiilor proprii. Însumate, consecinţele pot
deveni enorme. Din moment ce clienţii acţionează potrivit percepţiilor lor, proiectanţii
produselor trebuie să folosească aceste percepţii ca date de intrare în procesul decizional.
Odată cunoscute percepţiile consumatorilor, proiectanţii produselor pot corecta caracteristicile
acestora pentru a răspunde percepţiilor respective.
Cel mai bun mod de a afla nevoile clienţilor este să fii tu însuţi client. Oamenii sunt
proprii lor clienţi. Acest lucru are efect pozitiv asupra calităţii, care devine evident când
procesele se schimbă şi prin schimbare, oamenii capătă posibilitatea de a devieni proprii lor
clienţi.
Relativ la nevoile clienţilor,ipoteza cea mai simplistă este că orice client îşi cunoaşte
perfect nevoile, iar cercetarea de marketing se foloseşte pentru a strânge informaţiile.

32
 Obiectivul trebuie să fie satisfacerea clienţilor şi nu simpla conformare la cerinţele
lor.
5.2. Propuneri

Cumpărătorii caută maximum de valoare. Ei îşi formează anumite aşteptări în ceea

ce priveşte valoarea şi acţionează în consecinţă. De aceea, vor cumpăra de la acea firmă care
vine în viziunea lor, cu cea mai mare valoare oferită clientului, definită ca fiind diferenţa între
valoarea totală oferită clientului şi costul total suportat de client, corespunzătoare ofertei
fiecărui concurent, pentru a-şi poziţiona propria ofertă.
Vânzătorii dezavantajaţi în ceea ce priveşte valoarea oferită, pot fie să crească
valoarea totală oferită clientului, fie să reducă costul total suportat de client. Prima soluţie
presupune îmbunătăţirea sau suplimentarea avantajelor oferite legate de produs, servicii,
personal sau imagine.
Cea de-a doua presupune reducerea costurilor înregistrate de cumpărător. Astfel,
firma poate diminua riscurile asumate de cumpărător prin oferirea unei garanţii.
Firma trebuie să mărească probabilităţile de satisfacere a clientului, atât prin evitarea
creării unor aşteptări nerealiste, cât şi prin urmarirea reacţiilor acestuia, luarea în serios a
sugestiilor şi reclamaţiilor, asigurarea controlului calităţii produselor, furnizarea de informaţie
suficientă asupra modului de utilizare şi oferirea de service post-vânzare.
Eforturile firmei trebuie aliniate la comportamentul consumatorului şi nu invers.

33
 BIBLIOGRAFIE

1. Allport, G., W., Attitudes, Hanbook Of Social Psychology, Editura C. A. Murchinson, USA,
1935.
2. Blythe, Jim, Comportamentul Consumatorului, Editura Teora, Bucureşti, 1998.
3. Cătoiu, Iacob, Comportamentul Consumatorului, Teorie şi Practicǎ, Editura Economică,
Bucureşti, 1997.
4. Constantinescu, Dan Anghel, Comunicare în asigurări, Editura Semne, Bucureşti, 1999.
5. Maxim, Emil, Gherasim, Toader, Marketing, Comportamentul cumpǎrǎtorilor, Editura
Economicǎ, 2000.
6. Schiffman, Leon G., Kanuk, Leslie Lazar, Consumer Behavior, Editura Prentice-Hall, New
Delhi, 2007.
7. Stevenson, Adlai, Understanding human needs is half the job of meeting them, Speech,
Columbus, Ohio (October 3,1952).

34
 Anexa 1
CHESTIONAR

Bună ziua! Numele meu este Nicoleta Todoran şi realizez o anchetă de piaţă pentru
firma Conservfruct Bălţăteşti. Vă rog să-mi permiteţi a vă adresa câteva întrebări în acest
scop.
1. Aţi cumpărat conserve din legume sau fructe marca Conservfruct în perioada 1
aprilie - 31 mai 2016?
 Da
 Nu
Notă: Dacă răspunsul este afirmativ, se trece la întrebarea nr.3.

2. Care este motivul pentru care nu aţi achiziţionat produse Conservfruct?

 Prepar în propria gospodărie.
 Sunt scumpe.
 Nu consum astfel de produse.
 Prefer altă marcă (……………)

3. Din ce categorie face parte produsul cumpărat de dvs.?

 Conserve legume
 Compoturi
 Gemuri şi dulceţuri
 Gemuri şi piureuri dietetice.

4. Cum apreciaţi următorii parametri de calitate în funcţie de importanţa lor în

momentul cumpărării?
1=deloc important; 2=puţin important; 3=indiferent; 4=important;
5=foarte important
 Compoziţie 1 2 3 4 5
 Culoare (aspect) 1 2 3 4 5
 Mod de ambalare 1 2 3 4 5
 Termen de valabilitate 1 2 3 4 5

35
5. Sunteţi mulţumit(ă) de fiecare dată când consumaţi produse Conservfruct:
 Dezacord total
 Dezacord
 Neutru
 Acord
 Acord total

6. Aţi recomandat şi altor persoane să încerce produsele Conservfruct?

 Da
 Nu

7. Conversaţia cu aceste persoane a avut loc îinainte sau după ce aţi cumpărat
produsele?
 Înainte
 După
 Nu îmi amintesc

8. Consideraţi că este importantă amplasarea unei urne pentru reclamaţii în dreptul

raftului?
 Deloc
 Nu prea
 Oarecum
 Foarte

9.Intenţionaţi să cumpăraţi în continuare conserve din legume şi fructe marca

Conservfruct?
 Sigur nu
 Probabil nu
 Nu ştiu
 Probabil da
 Sigur da

36
10.Care este situaţia dvs.familială?
 Necăsătorit
 Căsătorit
 Divorţat
 Văduv

Date de identificare: Nume şi prenume:

Data naşterii:
Mediu demografic: urban; rural

37