...

ffi
346 Parte
__.-_ .,
fv Markori^^
..¡v¡,\q,¡19
^-
efratégico :*
Capítufofi Laplanificación
VENTAJAS
COMPETITIVA5 Estratégica
de Mercad
o 3A7
. .I FIGURA
11.7fiuDIcEDEvENTAJA
Pa¡arealizar coMPFTITIVA
ramedición
derasventajas
competirivas
sesigueel mismopro^cedimi.*o
r-upili'is
;i:jffi[',f,'5i,:1fi,:lf
Ji:f,iff::':,':'::::ti::Ti J;"r;;.ilüiri,lL.
']:c..'e **r',,i,i
iü?.::1'ü Íiffi:[,lJ#l;J;1,:'fl:,1ffiff
'l[[T-* sería
resu
mir'**,iailliii-
¿*rnJin, t
j:t"::1?111ta ingresos,

lnl{:tt:*;"
decostes
y dimensión
devenraias pnmqrr.-ri-

l**ffirimfrxül*k:ürt#-i*ffi
comnetirives iás

Enercaso analizado
sehaasignadrr-¿oz
il irpo'rtifiáreladva.a
ción,otro40vo aladimensión tadimensión s4
dit r.n.iu-
coste
v un20zonnararaoimen
ellndice
que
obtir*.reffiü * ¡rl'uion.on
T:-Y¡i{:iffi; ffi nwaow,fi
!|i fttil:tt", rr, ;ñj;';"r*p.ri,i;^ _r.oer'i¡g

tF m 6* FA' ,a i-
-- - ---
ICO DENfiERCADO
,,H$
'"'ff,
Partiendode los índicesde atractivo
de mercadoy
de ventarascompetitiv¿rs
paracada,r;;
negocios
delaempresa,
sepuede,crea* i
i ^ipidí p"aliil.u,t * ¿.nego;ios. ¿;;';; pu#.j:i
ffLl',ffHl"ij;ll.,t*::l,*::::::¡;ffi;J.;
meJorespuntuaciones
encuanto
ermapa. Aqueros
negocioscon ratjÉ.,=
¿$racrivooet it.r.uao i
posición
enermapa,ypresentarán ;lr,ü?'Ji.tl,Ljll
ru,,.¡á"i-op*;ild;, o,g*.*ion dr;.;;il;;r,;r.r,^-' .
"r'tr¡il;r*ffi:
bilidadT'
Losnegocios
queseencuentran
a plun.,Lstraté. :
ón..rtupori.-i-o*orrurryr¡.conducen
gicosdeinversión,
paraproteger.esra
posición ,
atracüuuu.nif*u. cooaposicion
enú ,num)ut *_ ., ,
trvo-ventaja
competitivarecomiendirn ptun*trut.gi.o"Jrp..iurrA conünuación
comentarendetallecada'uno
deestosplanlsestateg'ic"os pasamos a
le ,nucaOo. . ...:::::=
F lnvertirparacrecer:
Ésteesunpranesfatégico ofensivo querequiere desanorar.rfu.rro,
marketingparadesanoltar
laposi.ton
.n ,, iroor.;;;;;; #;;:;il;;;.:1,.,:ror.r. d,
Dellhainvertido
deunaformisignin*ri*.'n-l¡,,iriro', qurn
mercado derosordenadores . unor,tanto
parahacercrecer
cre"' é.1 "La
importancia
personares *;il;;ü;d;; rerat,r.
,"]ffiffi
'.r. #;ip;i#'lcer
:;*
.,:::1i,:
F86['RA1.!-6 DETERMINANTES I Invertirparamejorarla
DE!.A I/ENTAJA
CAMPETITIVA I
Bil;l,ffi
trI,ffii:#:ln**i.!fl ü1[::,::.,üf_Tff
:.ii:,:1LH'Jií;
',6*:';'¡1ggE$
qu.
bu'.,
u;u;i;#ü:fril'fiffi:ilt

nuevos
modelos
decochei
,,,nl.nu,.
j|,:,tr:u,posición.,.i'l,g,.nto

ill
i!

,t;
ili?',ff#,.,;*[r*i*U#tt*n.i,x"'
.".,,0¿o
uuu.iiuo
?*,il::r,ffi:l
.ilffi',:lli:*lli,';¡1991'"1¡¡:ruirm:'*
; ;ffi,'1X*.*:*'X'l*'Til:iltÍ,m:ll;.frun'
#;:U:
 )
3¡Í8 Partelv Marketingestratégico )). 1'

Capítulofl Laplanificación
Estratégica
de Mercado
:i:li
¡49
FIGURA
11.8cARTERA
DENEGocIos
V PIANEsrsmnrÉc¡cosDEMERcADo
Paraconseguirunamejora ensuniveldebeneficios algunasempresas,utilizandoestaestrategla,
reducensubase declientes,
centrán¿or. rn to, *¿rrrn"ti¡ür.Rri *u.ho, bancos ;rt:i
reducirsubasedeclientes, hantratado de :ii
.TiT^d:
tucionesfinancieras lri:irr;;; ü;riiüequeños ahonadores quelasinsü- tit'::
sientenquenosonrentabres. A medida t";r
el banco'estasinsriruciones quealgunosdeestos clientes
dejan
financieras *il;;;;;;;;reficios, cenrrándose ii:i:
iii:
número declientes.
Laestrategia en un menor l
deopt'mira.ion oeül"ri.iu", *unejada deunaformacorrec-
..i :

ta,enlasúltimaserapasdelcicloo. i,i¿.¿.lm pr.jrá"J.u.rl, permitir. it,,

beneficios. unaumenro delos

E Estrategiademonetización:Estaestrategia defensiva sed¿enmercados pocoarractivos i...iiii
quela empresadisfruta
dealguna enros
ventaja"c.*p.rNtr. Itnpri.aquetae,nffiü;;;;ru pr.- i ,r,iij
cado' Lasempresas shflow,suresoreúasinirsederme
ii .i:
qu'oti-ri,*
::::li:.J:**f1i:,1:#:-t"'T.i'.ó'i;;;;
.,tu1il;üs"ffi;;;#ü;#;ü:'ffü:Ji:,1?#:l ,;i,.
t:"*a delproducto
y ortttenffi, r.*irto,
:t*1j:t]i
mmlmlzar adicionales.
Igualmenre
tratande i:,;,,:,
susinversiones e buscan
miendo obtenerel máximo-den*t *, üpi- j
susanreriorespora;ffittn:1tj:ctos¡t
I Estrategiasdecosecha/desinversión:la.estrategiadecosechabuscaaumentarlare
j
'tesoreríadelaempresa,alavezque,sinlramarla'atención,
Estas lasaridadetar.uproou.,o*rJiüJ ..,.,.','l
empresas, a medida queseieduce el volumená.,.rr., aumentan sus_precios
paramante_ , i
nerermargen' Lasreducciones enelpresupuesto ;ir
demarketing dis*inuy.nto,.orli ¿.,*t._
üng.La uülización dela esrategia aldesinversión , rr;r,;
, :t
tienernásIógica.ir*oo * ,r-uiriu*¡*n
beneficios,ni á cortoni a largofrazo.ru r*li¿u¿rir.rri¿o . .,;,,1
constituye
simplementeunaforma : :r::L I
ffJÍff#"t-"rapidamentJvdepr¿*n*r..*ror'"r..*ror¿rruirot"r;'
comoseveenla figura11.8,las¡íreas
gicosofensivos'
productomercado atractivas
demandan planes
estraté- i.'.'i
Losobjetivos
delosprun., lü.r.uoo pueden i ri.rj
mejoradelasventajas "tru¡egi.or variardesde buscar
una
competitivas
enmercados airactivos
a buscar r ':;l ::
do'Adicionalmente, la entrada
enünnuevomerca-
puedenexistlr p.L ¿t"r*urarmercados .i i l .
enlosquelasempresas "p"*;rorJ.r emergentes atractivos,
renganel
poünci.r qr* pJJ.ii.r;u" r."-ra ;dii,rr'i;."" .i i i l i j i '
Enbase
al anátisis
portfotio.v
uroroffiár ilffi,
ofensivas
o defensivas.
ü, .'o*il;.nJionuo .uru,*u, iji¡.
ÉnaLnción a rosoujetivos,
rurrrtiut giu,or.nsivas
porencima sediseñan
paraobtener i ,i ' l
11suttf1s' delpromedio,enáréas¿. rr*irJ*", conposición
trvas.de
beneficio
arargo dedominiov e"^"^;. ;¡iii.'
prazo.Lasesrratesias
¿.r*rir.,,.,' ilññ';ü:iiJri.i,lntJli; l i ,¡
..mrnroy producir
beneficios
a corto,plazo,
cont,ruuy.noo, enmenormedida, arrargoprazo.La
planificación
estratégica
derosmercadós iti:.i
defensivas. '.qri*. .,ní*'.ir¡iitr
i,l.'ü, ##;fii:r|,nrr*,
Adémásdesatisfacer
lti" oo¡.tivo,
oe,e"obiil.qa cortoplazo, i j i i ,i i
proteger
posiciones
estrarégicas rasempresas deben ij:!:
y gesamixar posiciones-oJ
dr*iil il;;. riil;
comoennuevosmercados
emergentes.
;raTrrl*n" , r,,i'i:
dodelasbebidas deportivas,
y RedBull,enel mercado delasbebidas energéticas,tienencuoti,;-=
deparricipación alrededordel807o.Dadoqueambos ' iii,.
mercados sonatractivósy ofiecen expecta-
tivasdecrecimiento, ambas narcasestaránsometidasa crscientes Fla¡res estratégicos ofensivos de
ataquesdenuevos competi.I mercado e lmpacto ili.i'
' doresquetratarán desacarpartidoenestosinteresantes
mercados. en !a rentabilidad
f Optimizar la posición:
Estaestrategia
defensivasedaconfrecuencia enla últimaetapa decre-: Dadoquelospranes
cimiento ofensivos
seorientan_más arcrecimiento.que
deunproducto e igualmente
ensufasedemadurez. Enaquellos mercados cüyopoten- vossedanmásenmercados losdefensivos,
rospranesofensi_
cialde c¡ecimiento aparece limitadoy lasposiciones atractivose.
ror e;.mpto,conrlo..r*o,el casode
competitivasestánya establ;idás, hs nacióen1984enrahabitación empreru óut, qo,
empresas tratandeoptimizarel marketing deuncoreg,;ri*,lr-l* yiue dieoiséis
mix y lospresupuestosdemarketing paraconseguir guidounaposición aRos
m¿sra¡dó haconse-
losmáximos benelicios. deIicrerazgo.n.r
r.i.uoo güüuiüJi.nooo*, personales.
Conesponde a unasituacióndelosproductos .n ru .iJlo d. vida,enla Enel año2000,
quesehaalcanzado elnivelmáximo devolumen potencial
y losmárgenestodavía sonaü.activos,
De,'alcanzó
obteniendo
un r},2vo,ecuotadeparticipaciin
unacifradeventas
* ,, ,r"^0" quec¡ecíaa un ritmode5-6vo,
ruperio,a lór zs n,il miiron.,dedólares.
iiil;
Aunque losmi{rgenesde
350 PartelV Marketingestratégico
Capítuloll Laplanificación
EstrátóEica
de Mercado
la industria handisminuido, Dellgozadeunaventaja competitiva encostes quelep.rmit.obtenert#l
miárgenes superiores 2004- Resuttadosdeunaesl:rafugia0fensivacon
alpromedio, y consiguió así5,2milesdemillones debenenclo U¡utoeneia¡nJ,,] el objerivodeaumehtaria
2000._A través deuna
unaest¡afesia
estrategia rleparticipación cu'fa
2000. A través de demarketing
de eficiente
merkefino efiniente la cm¡r"oo
lq empresa ¡nnoic'iÁ;ñ
consiguió én^l
el ^;^ on¡.
año2001ü; i
- .- "
contribución netademarketing de2,8milesdemillones. Elloequivale a unarentabilidad demi]
ketingsobreventasde|||,3voyaunarentabilidaddemarketingsobrelainversiónde|1|9?a. Ventas(20(X)= p,r:ullldr mercado
x Cuorademercado
= 310x l5Vo
Resultados delaño2000 = 46,5milesdemillones
.t
BeneficioBruto(2004)
= ys¡¡¿sx Margen
Venas(2000.¡ = Demanda demercado x Cuotademercado
= 248milesdemillones
=25,3milesdemillones
x !0,2a/o r
Contribución
=ll1,i,lf3,,",**,
NetadeMarketing= Beneficio .
Beneficio bruto(2000)= ysntasx Margen Bruto_ Inve:
rsióncome¡cial
y demarketing.
= g,4- 4,4
'l
:?:'#i:::';l"ll:::'x20,7v. :
= 4 mil millones

1,,
Contribución = Beneficio
NetadeMarketing bruto- Gastos
Comerciales
y deMarketing ., *.tfi:3..lijlllllJ;Ji::fresaa la.hora deobrene¡
beneficios
hadisminuido,amedida que
= 5,2-2,4 esftaresias las
riltimas
etapas
de* ;il;;ü'u
= 2,8miles ofensiuu, ¿o*n,r1.uil11lih:h pie.ti.a
o.
demillones estraresias
renta¡r.r, .nun,llllltoTl;f;;;slcio'aoomuvbienaDelldecara
alilí* nuruu,
EnlafiguraI 1-9seilustran
losresultados
delaempresa,pasoa paso,
conlasconsecuenciasde
utilizar^una
estrategia
ofensivao unaestrategia
defensiva,
asícomolosresultadosprevistospara,el defensivos
año2004.La utilizacióndeunaestrategiaofensiva,
quepermitiera i:"ffi*r?ffilfsicos de¡.nercado
e irmpacro
entacifra
aumentarla cuotader"io¿6lil
un l5%. en un mercadoexpansivo. presentabaun importanteretoestratégico.
Esteplanestatégico i
requeriríaqueel presupuesto
a lasprevisiones
demarketingpasasede 2,4 a 4,4 milesdemillonesdeáólares.nn Uasu
f :,?',ffi:';ffilHJ:i'J,,::'":T,f,T'¿:flTi$::ffT:li,l,flfirqTirala
decrecimiento delmercadoy decuotadeparticipación, alcan-" i j
lasventasestimadas quelosplanes
estratégicos I l-8 lo máspiobabre
zaríanla cifia de46,5milesdemillones.Seesperaba defensit"r
r. pl*.rn.nti^:'#:::}"igura es
quelos precioscontinuarandisminuyen¿"1,pü.;ij
tantoel margensereduciríaa un I 87o.Si todoestoocurrierael beneficiobrutoparoh .ómpunía,eol' {
0rspon'adeventajas
competiti
vas
o.n'ri.;o*;ffiffiJrffiTjn'flfillJffi
el año2004,seríade8,4 milesdemillonesde dóla¡es,a pesarde la reduccióndemárgener.Lr .on-
." oTlii:JT'j:ffi planes
estratégico,
d.t.n,,uo, :f,fir',:
tribuciónnetademarketing i1"19]:: secenrran
enproregei
oredu-
hasta
un8,6v0;y
larcntabilidad
aumentarfa

demarketing
en 1,2milesdemillones.La reducción

sobre
el deinversión
disminuiría
a unglvo:
delosriárgenes
dilui
ría partedelos beneficios,detal formaquelos rendimientosdemarketingsobreventasdisminuirían
;"l;J.ffi-
iffiffi*ffi ['*li:fi
fr:fr,'il{i*ü tl;:'Jfi
losplanesffi iTJ;
ü'tri$:r:::'.fii
defensiv,
dervorumen
d.;;;;;,
:
rademercado e *t';;ü
,ril;:':3mente,
il;'J#il.: ffi ,li[iXlffitl$.;;::
.a:=::a:a.
: ., i.11
enrnercados
_- ld embargo,
-'iy Sin
expansión. Iosplanes,ri*,e!i.or"J.rinrüir^0.
F¡Gi¡RA DEtos REsutrAposDEptAruEs
11.9 EsrlMAC|ÓN EsrRATEGtcos
DE"'--'-'--.i
¡MERCADo,:", *.r_
ALTERNATIVOS
ALTERT{ATIVOS
--
F|G|JRA
1t.10 Pt4ryESE5IRATÉGICOS
DEMERCADO
OTENSIVOS
Y EEFEñISIVOS
352 PartelV Marketing
estratégico
Capltulotf t a planif¡caciOn
Estratégica
de Mercado 353
cadoresultanfundamentalesparaconseguirtesoreríay beneficiosa corto plazoy, en muchas Estrategiade marketing
siones,definenelnivelactualdecuotadeparticipación,ventasybeneficios. mix
A la horade escogerentreunaestrategia
de mercadoofensivau oha defensiva hay que Todoptanestratégico
de mercadorequierecomocompremento
la definicióndeestrategias
derarungrannúmero peroveamos
defaetores, ahoracuáleshubieran deDellsi,l
sidolosresultados
hubieraadoptadounaestrategiade mercadodefensivaparaprotegercuota,en el crecientemercad* po.i.ion*i,i"'oii'p,,0
fff,:i.TffXTif:Ti'f;X1.;;:'d;;*::l.r
:#i':i:|,'i,
de mar_

deordenadorespersonales.
Partiendo
de lasmismascifrasdecrecimiento,
erosióndelmargen
inversiones
comercialesy demarketing, producido
sehubieran lossiguientes
resultados,
ei
qo. turn- üil','hfJ::"*fil''*ll,':
;H[,üLT'":*'*:]*i:¿ilffi''ñJi;:,.ff
biénpuedenverseenlafigura11-9: Porejemplo,er praneitratégico
de mercadode Ia empresa
i Interpaf¿entrafen el segmento
2004- R.esultados
estimadosdela prácticadeunaestrategia paraprotegercuú
defensiva
i"{i$fi
requirió
;ffi,*,"'ali*.."pr.u
l.'iffi*::r;,.'1m:iilJ;ghtr"ff
;*T"cffi
de

demercado direrentes
producros
y-prerr,
(2004)= ¡s*..¿a demercados
Ingresos x Cuotademercado ,
Erpranesrrarégico li,.;;;;; üii:l?tJffn1,xT.tr#:;f,Ti,
demercado estabr*.ñi;;iH;ri!!]cl ru::
poderdesrinar
recu¡sos
deunaformaeficiert l gropor.io*,i...t ,.., pru
=310x 10,2To henamienra . s;;;;;;; taeitrategia
o'e,*tJtiffit.o.,
queuütizao o'T:,."i:.g::;'; ru
vosdecortoy rargoprazo'ul.r': *ilil tff;conseguirsirnutraneamerite
, Benenciob*,"(2004):i,lJ,::Tfr.11',i11n,,.."*.
Ii nrveldeseado
deobjetivos,
ooujuqiro.
si vaacompañaáo
¿. r.r.!Jo .onecto,.normalmenb
susoo;eti_
noproducirá el
= 3 1 ,6 x 1 8 % o O.unniuJlá.ucoequrvocado.
= 5,7milesdemillones
Flan de resultados
Contribución
netademarketing O** - Inversión y demarketing
comercial i

: ?;1f;. Losobjeüvos y condiciones

bajoIas::.,,T
diferentes'
comose,esraca losplanes
defensivos
u ofensivos
= 2,7milesdemillones rill tlt-rr. r r- ::
r 1,TObl:cen
lospranes sonmuy
nanparaproporcionar d"emarketing
estratégico
ofensivo
resurtados'
porencima deü ;;;, ., crecimiento sedise_
deventas,
;i:?fiffi:jf,Jooiffff:::"'"'lt: pru'o' r-* m*r..ting
i'ru,i.l'i, esrratésico
derásivos
mejoradera
proporcionadoun incrementode 6,3 miles de millonesde dólaresen la cifra de ventasy a unadis-
.. j se
truuy.nooraiiuilffi,:..#i:'llt',.ffi.',|fr::::T;::,T:l'T3'tiye,a.¡.
minuciónde 100millonesenla contribución netademarketing.Si biensepuedendarmuchascir-- .
cunstancias que hagancambiarestosresultados, estaestrategia, bien aplicada,hubieraresultado' . . Losplanes
orensivos ir".rriór;;;;;;Jd;t:Tlj:--:tésica alarsoprazo.
requieren
exitosaparaprotegercuotadeparticipación, ymantenerelvolumen deventasyla contribuciónneta
: ción
debeneficios
acorro
oíazo,ata*
qr.;;;;;:;i#$:T:,lT::
de marketingenresultados cercanosa la situacióninicialenel año2000. plazo.lasestrategias
orienüdas
ar.r..¡riJnio *.r..'#uÉ,i.n ffi[:fi#;
La decisiónrealdeDell de mantener unaestrategiaofensivadu¡anteun períododecrecimien-" ! tegias defensivas
sonfuentes rn estrategias
defensivas.
Lasesna_
craveu..¡.nrn.iou.árü'o't.*,,
to inferioral estimado,le ha permitidoquesusventasen 2004hayancrecidohasta41,4milesde:, yentes alaumenrodelasventas,i *r" t" sonrasprincipares
contribu-
; d"t;;;;;;;;r".1#.i.r.,*ios,
millonesdedólaresy la contribución netademarketinghastalacifrade 4 mil millones.Estascifras i a largoprazó.
hanproducidounrendinüentodemarketingsobrgventas del9j{uayunrendimientodemarketingg l
sobrela inversión dellI4Vo. ' F'GURA
?1.1' PIANESESTRATEGICOS
A medidaqueel mercadodeordenadores personalesentreenlasriltimasetapasdesuciclo devida=
DEMERCADOY OB.,ETIVOS
deproducto,Dell tendráqueelegirentreestrategias paramantenersurentabi='r
ofensivaso defensivas i
lidad.Podríaocunir queenun futurocercanotengaquecambiara unaestrategiadefensiva,paraprq-,=l
tegerasísuposicióndeliderazgo,a medidaqueel mercadodeordenadores personalesmadura. ,,'i,rl

ESTRATEGIAS
DEMANKETING
MIX Y REsI'ITADOS
DEt PIAN
Unplanestratógico demercado delargoplazo,conunhorizonte
incluyeestrategias detresa cinco
años,y objetivos conel mismohorizonte.
específicos Unaestrategia demarketingmixesunaestra-
tegiadeconoplazo,conunhorizonte deunaño.Lasestrategias demarketing mix debenserrevi,
sadasanualmente, enconsonanciaconlascambiantes condiciones delentorno para
empresarial, j,t
quedeestaformapuedan alcanzarse delargoplazodelplanestratégico
losobjetivos demercado.
En algunos'casos,lascondiciones
delmercado cambian tanto,0 tanrápidamente,
quehayque
reconsiderar
elplanestratégico
demercado paradecidirsi sepueden mantenerlosobjetivos
delar- 'il
goplazoparaunáÍeaproducto mercado específico.