UNIVERSIDAD NACIONAL

“SAN LUIS GONZAGA” DE ICA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y

NEGOCIOS INTERNACIONALES

PRECIOS Y COTIZACIONES INTERNACIONALES

LEONIDAS TAMBRA VARGAS
VANESSA MAMANI RODRÍGUEZ
ICA – AGOSTO 2016
 INDICE

CAPÍTULO I: EMPRENDEDORES GLOBALES Y NACIONALES

1.1. EMPRENDEDORES GLOBALES EXITOSOS
1.2 EMPRENDEODRES PERUANOS EXITOSOS

CAPITULO II: MARKETING MIX

2.1 QUE ES MARKETING MIX
2.2 EVALUACION DEL CONCEPTO DE MERCADOTEGNIA
2.3 4PS DE ARKETING MIX
2.4 LA PRINCIPAL RAZON DE EXISTENCIA Y EL CLIENTE EMPRESARIAL
2.5 LA IMPORTANCIA

CAPITULO III: POLITICA DE PRECIO

3.1 METODO DE FIJACION DE PRECIO
3.2 METODO DE FIJACION DE PRECIOS BASADOS EN LA DEMANDA
3.3 METODOS DE FIAJCION DE PRECIOS BASADOS EN LA COMPETENCIA
3.4 METODOS DE FIAJCION DE PRECIOS BASADOS EN LOS COSTES
3.5 PUNTO MUERTO U OMBRAL DE RENTABILIDAD
3.6 PRECIO PARA OBTENER UN DETERMINADO RENDIMIENTO DEL CAPITAL INVERTIDO
3.7 ESTRATEGIAS DE PRECIO
3.8 OTRAS ESTRATEGIAS DE PRECIO: LOS PRECIOS PSICOLOGICOS

CAPITULO IV: EL PRECIO EN EL MARKETING INTERNACIONAL

4.1 INTRODUCCIÓN
4.2 ¿QUÉ ES EL PRECIO?
4.3 FACTORES QUE DETERMINAN EL PRECIO A NIVEL NACIONAL E INTERNACIONAL
4.4 INCOTERMS
4.5 ESTRATEGIA DE PRECIO A NIVEL INTERNACIONAL

CAPITULO V: COTIZACIONES INTERNACIONALES

5.1.ELEMENTOS Y DATOS QUE CONFORMAN UNA COTIZACIÓN INTERNACIONAL
5.2 INVESTIGACIÓN INTERNACIONAL DE PRECIOS Y ESCALAMIENTO (PRICING)
5.3 CRÉDITO
5.4 COSTOS
5.5 RESUMEN Y CUESTIONARIO
5.6 EJERCICIOS Y PRÁCTICA
CAPITULO I: LOS EMPRENDEDORES EXITOSOS GLOBALES Y NACIONALES

1.1 EMPREDEDORES GLOBALES EXITOSOS

LOS SIGUIENTES SON ALGUNOS DE LOS PRINCIPALES EMPRENDEDORES EXITOSOS GLOBALES:

1. JOHN S. PEMBERTON Y LA MARCA COCA COLA

2. SAM WALTON Y LA MARCA WAL MART
3. BILL GATES Y LA MARCA MICROSOFT
4. AMANCIO ORTEGA Y LA MARCA ZARA
5. LOS HERMANOS MAC DONALD´S, LA VISIÓN DEL GRANDIOSO RAY KROC EN LA CREACIÓN DE
LA MARCA MACDONALD´S
6. CARLOS SLIM HELÚ Y SUS MUCHISIMAS MARCAS: TEL MEX, CLARO, ETC., ETC.

1. JOHN S. PEMBERTON Y LA MARCA COCA COLA

Breve Historia de la Coca Cola

Fue un tal Robinson, tenedor de libros, e informado de que el sabor de la bebida se debía, en gran
parte, a las hojas de cacao y a las nueces de cola usadas en su fabricación, que tomando el lápiz
escribió con bellas letras manuscritas Coca-Cola.

Esta bebida empezó a fabricarse cuando ninguno de nosotros había nacido aún. Es de antes que el
automóvil, la radio, la televisión y los otros miles de condimentos de nuestra vida moderna.
En la ciudad de Atlanta (Georgia) en 1886 un farmacéutico llamado, John S. Pemberton , veterano del
Ejército del Sur durante la Guerra Civil de los Estados Unidos, quien, finalizadas las hostilidades, continuó
con sus labores de boticario y fabricante de específicos patentados. Ya a los 53 años había
confeccionado, aunque con poco éxito, un jarabe para la tos, un regenerador de la sangre, una pintura
para el pelo, unas tabletas para el
hígado y una bebida no alcohólica Coca-Cola
que la llamo “Gingerine”.

Tipo Refresco

De The Coca-Cola Company

País origen Atlanta, GA Estados Unidos

Introducción al mercado 1886

Variantes Coca-Cola Zero

Coca-Cola Light

Productos relacionados Pepsi

Irn Bru
RC Cola
Su fábrica, en Atlanta, en el estado
Cola Turka
de Georgia, era una ruinosa casa de
Zam Zam Cola
dos pisos, y el laboratorio se reducía Mecca Cola
Johna Pemberton, farmacéutico
una olla sostenida sobredetres Virgin Cola
patas Atlanta (EE.UU.)
en el patio de atrás. En esta Parsi Cola
olla calentada con leña realizó un Qibla Cola
sinfín de pruebas por mucho tiempo Evoca Cola
Corsica Cola
Breizh Cola
Afri Cola
Kola Real

Sitio web www.cocacola.com

tratando de producir una nueva bebida refrescante. Y al fin dio con un jarabe que le pareció bastante
prometedor, y llevó una botellita con él a la fuente de bebidas gaseosas de la que era dueño Willis
Venable, en una de las boticas del pueblo. Se le agregó agua de soda antes de darla a probar al público,
y después de este ensayo se le introdujeron unas cuantas modificaciones de acuerdo con las opiniones y
consejos de los futuros clientes. Pero lo único que le faltaba a Pemberton para comercializarla era un
buen nombre.
Fue un tal Robinson, tenedor de libros, e informado de que el sabor de la bebida se debía, en gran parte,
a las hojas de cacao y las nueces de cola usadas en su fabricación, que tomando el lápiz escribió con
bellas letras manuscritas Coca-Cola.

John Pemberton, farmacéutico de Asa Candler , farmacéutico con visión

empresarial y comercial
Atlanta (EE.UU.)

John Pemberton vendió 95 litros de jarabe durante el primer año, y aproximadamente 3.800 el segundo
año. En ese tiempo estaba ya enfermo y con poco dinero. Vendió por 2.200 dólares las dos terceras
partes del negocio, y un año más tarde, antes de morir, vendió la otra tercera parte en 550 dólares.

Quien la compró fue Asa Candler, farmacéutico y muy hábil comerciante que tenía, en ese tiempo, 37
años. Durante su administración la Coca-Cola, que inicialmente no era más que una curiosidad de
algunas fuentes de soda, se convirtió en uno de los artículos comerciales más productivos y de mayor
demanda.
 Las cajas de la Coca Cola eran Las Botellas de la Coca Cola desde sus inicios hasta la
de cartón en sus inicios actualidad

Entre 1888 y 1919 Asa Candler la hizo conocida en todos los Estados Unidos, para luego vender el
negocio por 25 millones de dólares, sin siquiera llegar a pensar que la empresa que le compró le daría,
en el transcurso de un solo año, una ganancia neta un poco superior a esa suma. De esa empresa era
dueño Ernest Woodruff, de Georgia.
La publicidad es muy importante para Asa Candler
Los anuncios contribuyeron mucho al gran éxito comercial de la bebida, y casi todos ellos eran letreros
puestos en las boticas que vendían agua gaseosa. Durante el segundo año, la Coca-Cola comenzó a
anunciarse en los tranvías, que en esos años eran tirados por caballos, en Atlanta.
Durante 1887 se afirmaba que la Coca-Cola era “tónico del cerebro y bebida intelectual”, y durante 1897
se decía que curaba los dolores de cabeza y restablecía el vigor del cuerpo y del cerebro agotado por el
exceso de trabajo físico, mental o insomnio, e iban ilustrados con dibujos.

La marca fue registrada el 21 de enero de 1893 en la oficina de registro de la propiedad industrial en

los Estados Unidos.
En su primer anuncio publicitario, en el rotativo Atlanta Journal el 27 de Mayo de 1886, se ponía de
relieve sus grandes cualidades como bebida y refresco: "Deliciosa, Refrescante, Estimulante y

Vigorizante".

Asa Candler empezó en 1894 a pintar en las paredes sus anuncios. Y en ese tiempo nadie superó su
ingenio comercial. Como no podía envasar y transportar su jarabe sino en barriles descartados de
whisky, los pintó de un color rojo especial que pronto se generalizó con el nombre de color de Coca- Cola.

La Coca-Cola empezó a embotellarse en 1894. Fue un vendedor de Vicksburg quien la envasó para
poder venderla en varios aserraderos y plantaciones,
Inicialmente la Coca Cola tenia 20 trabajadores

El 28 de diciembre de 1899 se reunieron por primera vez todos los empleados de la compañía... un total
de 20 personas. En la actualidad se calcula que trabajan directa o indirectamente para Coca-Cola un
total aproximado de más de 8.000.000 de personas.

La primera aventura de Coca-Cola en Europa fue en 1921, con unos resultados desastrosos. El refresco
provocaba intoxicaciones. Nadie había advertido a los embotelladores que los tapones de corcho que se
utilizaban se tenían que esterilizar, que el agua fuera pura y no alcalina, ya que las bacterias del jarabe
reaccionaban rápidamente al contacto con el corcho y producían una bebida tóxica.
Coca-Cola llegó a España en los años veinte y pudo ser degustada por un número reducido de
consumidores, pero no fue hasta los años 50 cuando realmente empezó a estar al alcance los españoles,
veinte años después de la constitución de The Coca-Cola Export Corporation, cuyo fin era extender el
sistema de embotelladores fuera de EEUU.

En 1960, la oficina de marcas de EEUU decidió inscribir la botella contorno en el Registro Principal con la
categoría de marca registrada, un hecho totalmente extraordinario.
 Curiosidades sobre la Coca-Cola
 Cada segundo del día se consumen cerca de 8.000 refrescos de "The Coca-Cola Company". Si se
pusiese toda la Coca-Cola que se ha fabricado hasta ahora en botellas de tamaño normal y se
colocaran en fila una detrás de otra, harían el recorrido de ida y vuelta hasta la luna 1.045 veces. Ha
habido cinco temas musicales publicitarios de Coca-Cola que han alcanzado las primeras posiciones
en las listas de éxitos europeas.
 Coca-Cola siempre ha tenido imitadores (la competencia). Se cuentas por centenas la cantidad de
colas que proclamaban ser tan verdaderas como la original. Como ejemplo de la variedad de marcas
que surgieron al rebufo de la original ahí van unas cuantas muestras: Afri-Kola, Cafe-Kola, Candy-
Cola, Carbo-Cola, Celery-Cola, CocaBeta, Coke-Ola, Cola-Coke, Cold-Cola, Four-Cola, Cherry-Cola,
Hayo-Cola, Jacob's-Cola, King-Cola, Koka-Nola, Koke, Kola-Kola, Loco-Kola, Mexicola, Nerv-Ola, Nifti-
Cola, PauPau-Cola, Penn-Cola, Pepsi-Cola, Prince-Cola, QuaKola, Rococola, Roxa-Cola, Sherry-Cola,
Silver-Cola, Sola Cola, Star-Cola, Taka-Cola, Toka-Tona, True-Cola, Vani-Cola, Vine-Cola, Wine-Cola,
etc, etc, etc ... Los hombres de Coca-Cola les llamaban "Fakes-Cola" (falsas colas).
 En Junio de 1915 la empresa Root-Glass es encargadada de diseñar una nueva botella. A través del
artesano Earl Dean, se busca en las páginas de la Enciclopedia Británica ilustraciones de los
ingredientes que contiene el refresco que inspiraran de algún modo el diseño de la botella. Una
ilustración del grano del cacao llama inmediatamente su atención y la forma aflautada le da la idea.
Fabrica unas cuantas muestras antes de cerrar el horno, que dejaba de trabajar en verano... y se
consuma el error. El cacao nunca ha figurado entre los ingredientes de la formula original de Coca-
Cola. El bueno de Earl, con las prisas, confundió la hoja de cacao con la hoja de coca y creó, sin
imaginárselo, el envase más conocido del mundo. Teoría que derriba la leyenda de que la botella de
Coca-Cola está inspirada en la figura de la mujer.
 Si algún antepasado nuestro hubiese comprado una sola de las acciones de la compañía en 1892,
cuyo valor nominativo era de 100 dólares, hoy tendríamos aproximadamente 2.000 millones de dólares
por esa sola acción.
 La ya histórica botella de Coca-Cola figura por méritos propios en el MOMA, no sólo como magnífico
ejemplo de diseño, sino también como producto de contemplación universal. Sólo dos personas, en
teoría, conocen exactamente la fórmula y la manera de mezclar de manera correcta todos sus
ingredientes. Nunca viajan juntos, ni coinciden en los mismos lugares, ni comen los mismos platos, ni
duermen en el mismo hotel. La receta secreta, denominada "Merchandise 7X" está guardada bajo
llave en el SunTrust Bank Building de Atlanta, Georgia, cuna del inventor de la bebida.
 El Papá Noel que conocemos hoy es el estilo de Santa Claus que Coca Cola creó en los años treinta.
Su creador fue Haddom Sundblom, ilustrador de Coca-Cola durante muchos años, de origen sueco y al
que, por cierto, no le gustaba el sabor de Coca-Cola.

2. SAM WALTON Y LA MARCA WAL MART

SAM WALTON INVENTOR DE LOS SUPERMERCADOS "WAL-MART"

Sam Walton vivió su adolescencia en los duros años de la crisis del 30 (la gran crisis en EE.UU. y
en la tierra), cuando tuvo que salir a trabajar de lechero y repartidor de periódicos para colaborar
en el presupuesto familiar.
Nacido en una granja de Oklahoma en 1918, Sam Walton vivió su adolescencia en los duros años de
la crisis del 30, cuando tuvo que salir a trabajar de lechero y repartidor de periódicos para colaborar en el
presupuesto familiar.
En sus años de universidad, mientras estudiaba Economía, Sam trabajó de camarero a cambio de
comida y se las ingenió con toda clase de empleos ocasionales.

Una vez graduado, se enroló en el ejército para combatir en la Segunda Guerra Mundial.
 A su regreso, en 1945, abrió un supermercado en Arkansas con un crédito de 20.000 dólares. Allí
empezó a aplicar sus ideas innovadoras al campo del retail. Sam quería que todas las estanterías
estuvieran constantemente llenas de artículos variados y a precios accesibles.
Para lograrlo, fue pionero en las compras por cantidad para obtener descuentos. Incluso, inventó el
concepto de las cajas registradoras ubicadas a la salida del supermercado para que los clientes pudieran
pagar todas sus compras en un solo lugar. Estos conceptos comunes del supermercado salieron de la
mente de Sam Walton.
El negocio se fue expandiendo hasta que, en 1962, a los
44 años de edad adquirió su marca definitiva: "Wal-
Mart", que creció velozmente en los cuatro rincones del Wal-Mart Stores, Inc.
globo.
Sam fue el hombre más rico de los Estados Unidos entre
1985 y 1988. En 1998, la revista "Time" lo eligió como una
de las 100 personalidades más influyentes del siglo XX.
Tras su muerte en 1992, su fortuna se dividió entre sus
hijos que pasaron a controlar una cadena que en el 2007
Eslogan Save money. Live better. (Ahorras
empleaba a 1,9 millones. dinero. Vives mejor.)
Algunos dicen que si Sam Walton siguiera vivo, sería Tipo Grandes almacenes de descuento
el doble de rico que Bill Gates. Nada mal para un (NYSE: WMT)
muchacho que empezó vendiendo la leche que él Fundación Rogers, Arkansas, Estados
mismo ordeñaba de la vaca de su familia. Unidos (1962)

Sam Walton es sin lugar a dudas uno de los Sede Bentonville, Arkansas, Estados
empresarios más exitosos de la historia. Comenzó Unidos
casi de cero y construyó un imperio comercial que Industria Comercio minorista
incluye hoy en día no sólo las tiendas Wal-Mart sino, Productos Tiendas de descuento, supermercados
además, los Supercentros Wal-Mart y Sam's Club. e hipermercados
Pero este éxito no provino de la nada. Sam Walton Ingresos 351.100 millones de US$ (2007)1
siguió una serie de lineamientos que surgieron tanto
Beneficio 11.300 millones de US$ (2007)1
de su personalidad afable y curiosa, como de su neto
continuo interés por el bienestar de los empleados
Empleados 1,9 millones (2007)1
y de los clientes. De hecho, este último fue uno de
los grandes secretos del éxito de Sam Walton. Sitio web www.walmart.com
Algunas reglas que hicieron triunfar a Sam Walton de
entre otras están: comprométase a triunfar, comparta
el éxito, aprecie el esfuerzo ajeno, escuche a los
demás, sea constante.

Sam Walton de joven Sam Walton en 1992

 Esta historia real nos hace reflexionar sobre lo que somos capaces de
alcanzar si nos lo proponemos.
¿Cuál es el misterioso secreto del éxito de Wal-Mart?
A la edad de 44 años Sam Walton inaugura en 1962 el primer Wal-Mart aun cuando era un concepto
novedoso para aquella epoca no era el unico formato de su tipo. ¿Que fue lo que marco la diferencia para
convertir a Wal-Mart Stores, Inc. en la compañia de retail mas grande del mundo? con 351,100 billones
de dólares (2007) en ventas, contando con 1.9 millones de empleados alrededor del mundo a través de
mas de 3,800 unidades en los Estados Unidos y mas de 2,400 unidades en Argentina, Brasil, Canadá,
China, Costa Rica, El Salvador, Alemania, Guatemala, Honduras, Japón, México, Nicaragua, Puerto Rico,
Corea del Sur e Inglaterra, contando con una afluencia estimada en más de 138 millones de
consumidores por semana a nivel mundial.
“El secreto de un autoservicio exitoso esta en dar a tus clientes lo que ellos desean” escribió Sam
Walton en su autobiografía y “en realidad si te pones en el punto de vista del cliente el quiere todo, un
amplio surtido de mercancía de buena calidad, los precios más bajos posibles, satisfacción
garantizada de lo que tu compras, servicio amigable, horas convenientes, estacionamiento gratuito,
una experiencia de compra agradable.”
“Te encanta cuando visitas una tienda que de alguna forma excede tus expectativas y odias cuando una
tienda te incomoda o te hace pasar un mal rato o te tratan como si fueras invisible”
Walmart se ha convertido en un ejemplo de crecimiento sin perder de vista los valores básicos de
la compañía, El SERVICIO AL CLIENTE.

Sam Walton desarrollo una forma de vida una actitud que han ayudado a Wal-Mart a diferenciarse de la
competencia, orientarse, ocuparse y pensar siempre en el consumidor ; así como a estar consciente
de que existe y con ello tener un fin común sobre lo que se desea obtener. Cien acciones, adquiridas en
1970 por 1650 dólares, tenían un valor de 2.6 millones en 1992. En 1971, Sam Walton instrumentó el
plan de participación en las ganancias para todos sus empleados. Con orgullo justificable, Sam Walton
repitió varias veces que un conductor de camines de Wal-Mart que comenzó en 1972 terminó con más
de 700.000 dólares de participación de ganancias, 20 años después, y otro trabajador acumularía
475.000 dólares a los 40 años. Sam falleció en 1992.
A pesar de que Wal-Mart tendía a ser más barato que Kmart, Woolco, Target (la competencia en EE.UU.)
y otras tiendas de descuento busco el ser diferente con respecto al servicio, debido a la pasión de sus
empleados y porque otras tiendas ofrecían un servicio de un nivel más bajo. El personal de Wal-Mart
buscaba el ser mas amigable, entusiasta y …provechoso que los otros , porque el éxito de Wal-Mart
dependía de el.
Las Diez Reglas de Sam Walton
1.- COMPROMÉTETE con tu negocio.
2.- COMPARTE.- tus beneficios con todos tus asociados (empleados), y trátales como colegas.
3.- MOTIVA.- a tus empleados. Dinero y propiedad por sí solos no son bastante. Constantemente, día
a día, piensa en nuevas e interesantes maneras de motivar y retar a tus empleados. Plantea
objetivos altos, estimula la competencia. Haz que intercambien los trabajos para que se reten unos a
otros. Mantén a todos esperando a ver cuál será el próximo truco. No te conviertas en predecible.
4.- COMUNICA.- todo lo que puedas a tus empleados. Cuanto más sepan, más comprenderán. Cuanto
más comprendan, más se esmerarán. Información es poder, y el beneficio que consigues al dar
poder a tus empleados es mayor que el riesgo de que la información llegue a tus competidores.
5.- APRECIA.- todo lo que los empleados hagan por el negocio. Nada puede sustituir unas pocas, bien
escogidas, oportunas, sinceras palabras de elogio. Es totalmente gratis, y vale una fortuna.
6.- CELEBRA.- los éxitos. Halla algo de humor en los fracasos. No te tomes demasiado en serio.
Suéltate y todos a tu alrededor se soltarán. Diviértete. Muestra entusiasmo – siempre
7.- ESCUCHA.- a todos en tu empresa. Y piensa en maneras de hacer que hablen. Los tipos en la línea
del frente -- los que normalmente hablan con el consumidor -- son los únicos que saben lo que está
pasando ahí fuera. Mejor que descubras qué saben. Es en esto que está la calidad total. Para
empujar la responsabilidad hacia abajo en tu organización y forzar las buenas ideas a bullir, has de
escuchar lo que los empleados tratan de decirte.
8.- EXCEDE las expectativas de tus consumidores. Si lo haces, volverán una y otra vez. Dales lo que
quieren y un poco más. Deja que se den cuenta de que les aprecias. Las dos palabras más
importantes que jamás he escrito estaban en el rótulo del primer Wal Mart: "Satisfacción
Garantizada". Siguen ahí y han marcado la diferencia
9.- CONTROLA tus gastos mejor que tus competidores. Es ahí donde siempre puedes encontrar tu
ventaja competitiva.
10. NADA a contracorriente. Ve en la otra dirección. Ignora la sensatez convencional. Si todo el mundo
lo hace de una manera, ésta es una buena oportunidad para que encuentres un nicho a base de ir
exactamente en la dirección contraria. Pero prepárate porque habrá mucha gente que te estará
diciendo que has tomado el camino equivocado.

Más pensamientos de Sam Walton.

- Si ha habido un solo elemento en mi vida que ha marcado una diferencia en mí, podría ser la pasión
por competir.
- Siempre he creído en las metas.,....Ponte una meta y prueba de lograrlo. Si no funciona, te habrás
divertido intentándolo.
- Aprendí una lección que se me quedó fijada a través de los años: puedes aprender de todo el mundo
- Siempre pensé que los problemas eran desafíos
- Experimentando, tratando de hacer algo diferente, educándonos acerca de que es lo que se estaba
haciendo en la industria detallista y tratando de mantenernos por delante de esas tendencias...
Siempre he estado dirigido a sacudir el sistema, innovar, llevar las cosas más allá de donde están. ...
Siempre he sido un caballo salvaje que se divierte alterando las cosas y creando una pequeña
anarquía.
- Después de una vida de nadar contra corriente, estoy convencido de que uno de los verdaderos
secretos del fenomenal éxito de Wal Mart ha sido Muchas de nuestra oportunidades se han creado al
margen de lo necesario.
- No ha habido un día de mi vida de adulto en que no haya empleado algún tiempo pensando en
merchandising.
- Ha sido una absoluta pasión para mí. Es en lo que más disfruto haciendo de este negocio. Realmente
me gusta tomar un ítem -- quizás la mercancía más básica -- y entonces llamar la atención hacia él....
- Es realmente asombroso cuánta mercancía puedes mover con solo un poco de promoción.
- Las reuniones de los sábados: En realidad estamos planificando nuestros programas de
merchandising.
 - Si quieres que tu gente en las tiendas se ocupen de los consumidores, tienes que asegurarte de que te
ocupas de tu gente en las tiendas. Este es el ingrediente más importante del éxito de Wal Mart.
- Yo siempre me lo cuestionaba todo
- No me gusta que nuestros competidores se sientan demasiado confortablemente con la idea de que
pueden predecir lo que vamos a hacer. Y no quiero que nuestros ejecutivos se sientan tampoco así. Es
parte de mis sentimientos más firmes la necesidad de cambio constante, para mantener a la gente un
poco desestabilizados.
- Odio trabajar en un sitio en el que no haya lugar para la creatividad.

3. BILL GATES Y LA MARCA MICROSOFT

BILL GATES

(William Henry Gates III) Empresario estadounidense (Seattle,

Washington, 1955 - ). Bill Gates nació en una familia acomodada
que le proporcionó una educación en centros de elite como la
Escuela de Lakeside (1967-73) y la Universidad de Harvard (1973-
77). Siempre en colaboración con su amigo Paul Allen, se introdujo
en el mundo de la informática formando un pequeño equipo
dedicado a la realización de programas que vendían a empresas o
Administraciones públicas.

En 1975 se trasladaron a Alburquerque (Nuevo México) para

trabajar suministrando a la compañía MITS programas susceptibles
de ser utilizados con el primer microordenador, el Altair.

En 1976 fundaron en Alburquerque su propia empresa

de producción de software informático, Microsoft
Microsoft Corporation
Corporation, con Bill Gates como presidente y director
general; su negocio consistía en elaborar programas
adaptados a las necesidades de los nuevos
microordenadores y ofrecérselos a las empresas fabricantes
más baratos que si los hubieran desarrollado ellas Eslogan Your potential. Our passion.
("Tu potencial. Nuestra
mismas. pasión.")1
En 1979 Microsoft comenzó a crecer (16 empleados), momento Fundación 1975
en que Bill Gates decidió trasladar su sede a Seattle. Sede Redmond, Washington,
Estados Unidos
La expansión posterior fue espectacular: en 1980 llegó a un
acuerdo con IBM para suministrarle un sistema operativo Administración
adaptado a sus nuevos ordenadores personales, el MS-  Bill Gates
DOS, Fundador

que desde 1981 iría instalado en todos los ordenadores de  Paul Allen
la marca; la posterior imitación del sistema IBM-PC por los Fundador
ordenadores «compatibles» de las demás marcas
generalizó el uso del DOS de Microsoft como soporte de  Steve Ballmer
todos los programas de aplicación concretos. Ejecutivo principal

Volcado en un proceso de innovación tecnológica

Productos Microsoft Windows
acelerada, en 1983 Gates volvió a revolucionar la
Microsoft Office
informática personal con la introducción del «ratón» y Microsoft Game Studios
de un nuevo interfaz gráfico llamado a sustituir al DOS (el Microsoft Visual Studio
Windows); Windows Live (antes MSN)
Xbox
Xbox 360
Zune
Ingresos $ 58.437 millones (2009)2

Empleados 93.000 en 100 ciudades (2009)3

Sitio web www.microsoft.com
 en aquel mismo año fue cuando Allen dejó Microsoft, aquejado de una grave enfermedad
Cuando, en 1986, Microsoft salió a la Bolsa, las acciones se cotizaron tan alto que Bill Gates se
convirtió en el hombre más rico de Estados Unidos.

Desde entonces, el negocio no ha cesado de crecer (de los 1.200 empleados que tenía en 1986 hasta
más de 93.000 en 2009 en 100 ciudades), obteniendo un virtual monopolio del mercado del software
mundial
(reforzado por su victoria en el pleito contra Apple en 1992); y han seguido llegando innovaciones como
las nuevas versiones Windows 3.0 (muy bien recibida por los usuarios), Windows 95 (en cuya campaña
de promoción a escala mundial asumió el propio Gates el papel de profeta de la sociedad cibernética
como personificación de Microsoft), Windows 98 y las sucesivas versiones de este sistema operativo.
Desde 1993 embarcó a la compañía en la promoción de los soportes multimedia, especialmente en el
ámbito educativo. El talento de Gates se ha reflejado en múltiples programas informáticos, cuyo uso se ha
difundido por todo el mundo como lenguajes básicos de los ordenadores personales; pero también en el
éxito de una empresa flexible y competitiva, gestionada con criterios heterodoxos y con una atención
especial a la selección y motivación del personal.

Su rápido enriquecimiento ha ido acompañado de un discurso visionario y optimista sobre un futuro

transformado por la penetración de los ordenadores en todas las facetas de la vida cotidiana ,
respondiendo al sueño de introducir un ordenador personal en cada casa y en cada puesto de
trabajo;
este discurso, que alienta una actitud positiva ante los grandes cambios sociales de nuestra época, goza
de gran audiencia entre los jóvenes de todo el mundo por proceder del hombre que simboliza el éxito
material basado en el empleo de la inteligencia (su libro The Road Ahead fue uno de los más vendidos en
1995).
Las innovaciones de Gates han contribuido a la rápida difusión del uso de la informática personal,
produciendo una innovación técnica trascendental en las formas de producir, transmitir y consumir la
información. El presidente Bush reconoció la importancia de la obra de Gates otorgándole la Medalla
Nacional de Tecnología en 1992.

4. AMANCIO ORTEGA Y LA MARCA ZARA

Zara es una cadena de tiendas de moda española perteneciente al grupo INDITEX fundada por Amancio
Ortega Gaona.
Es la cadena insignia de la empresa y está representada en Europa, América, África y Asia con 3890
tiendas en 70 países, 500 de ellas en España. Durante 2007 se abrieron 560 tiendas de todo el grupo.
Algunas de sus tiendas operan bajo las marcas Lefties y Zara Reduced, orientadas a vender ropa muy
barata y restos sobrantes de temporada.

Historia
En 1975 se abre la primera tienda Zara, en La Coruña , cerca de las fabricas de Arteijo, al norte de
España. En 1985, Zara entra en el negocio de la moda rápida.
Se une al negocio José María Castellano, profesor de una escuela de negocios y amante de la
tecnología, como mano derecha de Amancio Ortega, convirtiendo a la empresa como un modelo de
logística. En 1988 Zara abre su primera tienda fuera de España, en Portugal. En 1994 abre tienda en
Suecia, hogar de su competidor más cercano, H&M. En 2005, Pablo Isla reemplaza al presidente
ejecutivo José Maria Castellano y comienza una reestructuración de la logística, en busca de eficiencia.

Zara

Fundación 1975
Sede Arteijo, La Coruña, España
Industria Moda
Productos Textil
Ingresos € 6.264.000.000 (2007)

Sitio web www.zara.com

Tienda Zara en Bruselas, Bélgica.

Modelo de Negocio

Zara ofrece ropa de tendencia de calidad media a un público femenino, adolescente, masculino e
infantil. De esta misma marca deriva una línea de artículos para el hogar (Zara Home) que empezó a
venderse por internet en octubre de 2007.
Tienda Zara en IFC, Hong Kong.

Con más de 200 diseñadores, las últimas tendencias se siguen en las tiendas, a pie de calle y en
los constantes viajes a ferias internacionales. Así, Zara diseña, produce una colección dos veces por
semana, y la distribuye a cada tienda. Sus colecciones son pequeñas y se agotan rápidamente, creando
la sensación de exclusividad.

Esto evita rebajas de precios e insta a sus clientes a visitar sus tiendas de forma periódica. La
distribución se realiza en tiendas propias, donde se cuida al máximo el escaparatismo, el diseño interior,
la música de ambiente y la atención.

Al contrario que otras marcas como H&M (su competencia principal) donde son frecuentes los reclamos
publicitarios con estrellas mediáticas, la publicidad de Zara es más discreta en este aspecto. Esto se
debe precisamente a la política de renovación constante de las colecciones. De hecho, sería
contraproducente para la marca hacer publicidad sobre un artículo determinado que sólo se produce en
un número limitado y por ello está destinado a desaparecer de las tiendas al cabo de unas pocas
semanas

Tiendas: Este es el número de tiendas de Zara en cada país, a fechBa de marzo de 2009

 España: 519  Chile: 6 tiendas  Panamá: 2 tiendas

 tiendas
 Francia: 116
tiendas
 Italia: 87 tiendas
 Portugal:
tiendas
 Alemania:
tiendas
 Reino Unido: 63
tiendas
 México: 56 tiendas
 Grecia: 52 tiendas
 Estados Unidos:
41 tiendas
 Japón: 39 tiendas
 Rusia: 30 tiendas
 Bélgica: 25 tiendas
 Turquía:
tiendas
 Brasil: 24 tiendas
 China: 23 tiendas
 Arabia Saudita: 22
tiendas
 Polonia: 20 tiendas
 Israel: 18 tiendas
 Canadá:
tiendas
 Países Bajos: 15
tiendas
 Colombia:
tiendas
 Filipinas: 6 tiendas
 República Checa: 5  Qatar: 2 tiendas
tiendas
 El Salvador: 2
 Corea del Sur: 5 tiendas
tiendas
80  Eslovaquia: 2
 Kuwait: 5 tiendas tiendas
65  Malasia: 5 tiendas  Uruguay: 3 tiendas
 Rumania: 5 tiendas
 Ucrania: 1 tienda
 Singapur: 5 tiendas
 Albania: 1 tienda
 Chipre: 4 tiendas
 Egipto: 1 tienda
 Dinamarca: 4
tiendas
 Argelia: 1 tienda
(inauguración fines de
 Finlandia: 4 tiendas 2010)
 Hungría: 4 tiendas
 Lituania: 4 tiendas
 Marruecos: 4
tiendas
25
 Noruega: 3 tiendas
 Eslovenia: 4
tiendas
 Tailandia: 4 tiendas
 Letonia: 3 tiendas
 Serbia: 3 tiendas
 Bahréin: 2 tiendas
15
 Costa Rica: 2
tiendas
 Croacia: 2 tiendas
12  Estonia: 2 tiendas
 Austria: 11 tiendas
 Suecia: 11 tiendas
 Venezuela: 11
tiendas
 Guatemala: 2
tiendas
 Islandia: 2 tiendas
 Jordania: 2 tiendas

 Líbano: 2 tiendas
 Suiza: 10 tiendas

 Luxemburgo: 2
 Irlanda: 9 tiendas
tiendas

 Indonesia: 8
tiendas

 Argentina: 7
tiendas

AMANCIO ORTEGA
(Amancio Ortega Gaona; León, 1936) Empresario español, presidente del grupo textil Inditex
(Industrias de Diseño Textil). Refugiado en la normalidad y en el anonimato, su vida e incluso su rostro
han sido durante muchos años uno de los secretos mejor guardados del panorama empresarial español.
Al iniciar el siglo XXI, se calculaba que su fortuna personal era una de las mayores del país (4.808
millones de euros) y el entramado empresarial que presidía y controlaba, con casi un 80% de
participación, uno de los más relevantes de la industria nacional, valorado en más de 60.000 millones de
euros.

Hijo de un ferroviario vallisoletano afincado en León, la familia se trasladó a La Coruña, donde el joven
Amancio comenzó a trabajar como repartidor en la camisería Gala, uno de los negocios comerciales más
célebres de la capital gallega. Al poco tiempo, le contrataron en la mercería La Maja, también negocio
próspero de la ciudad regentado por los Castro Quintás, en el que ya trabajaban dos de sus hermanos,
Antonio y Josefa, y donde conoció a Rosalía Mera Goyenechea, su primera esposa. Allí adquirió sus
primeros conocimientos sobre el sector textil y no tardó en aventurarse con un negocio propio al que
bautizó en 1963 con el nombre de Confecciones Goa (iniciales de su nombre y apellidos colocadas en
orden inverso) y donde comenzó a fabricar batas guateadas.

Su concepción empresarial se asentó en la máxima de 'ofrecer moda a bajo precio e ideó una
fórmula para abaratar costes que pasaba por la formación de un negocio integrado en el que se
fabricaba, se distribuía y se vendía directamente el género. Así nació en 1975 la primera tienda Zara
en la calle Torreiro de La Coruña.
 Su familia, un núcleo compacto que todavía permanece en el Consejo de la compañía, y un reducido
grupo de empleados se convirtieron en el primer equipo colaborador de Ortega y Zara se transformó en
pocos años en un fenómeno empresarial, con escasos precedentes en España.

En 1985 se creó Inditex, compañía matriz que controla desde entonces las actividades de Zara y de las
demás empresas del grupo. Inditex ha seguido una línea de integración vertical de negocio, por la
que ha absorbido parte las actividades del proceso productivo que antes eran realizadas por sus clientes
o por sus proveedores.
En cuanto a la diversificación de productos, en un principio se realizó sobre el ramo textil, con la creación
de las firmas Pull&Bear, Bershka y Oysho y la adquisición del grupo Massimo Dutti (1995) y de
Stradivarius (1999). Pero además de en el negocio textil, Ortega ha diversificado su iniciativa empresarial
hacia otros sectores industriales como el inmobiliario, el financiero, los concesionarios de automóviles o la
gestión de fondos de inversión.

La capacidad personal de Amancio Ortega para dirigir la empresa unida a la programación Just in
Time (que le permite colocar los productos textiles demandados en los puntos de venta en sólo
dos semanas) y a la política de precios consiguieron expandir el negocio e introducirlo con éxito en
el mercado de cuarenta países, repartidos por todo el mundo. La estrategia de internacionalización del
grupo ha sido intensa y se afianzó a partir de 2000 con una inversión de 270 millones de euros dirigida al
crecimiento en el mercado exterior.

Desde la primera apertura de un punto de venta fuera de España en Oporto (Portugal) en 1988, Inditex se
ha expandido por toda Europa e Iberoamérica principalmente, aunque también ha logrado implantarse en
mercados de otros países como Arabia Saudí, Kuwait, Turquía, Japón o Estados Unidos. Los resultados
consolidados del grupo de empresas controladas por Inditex representaron una cifra neta de negocio de
2.615 millones de euros en el año 2000, datos que se sustentan sobre una estructura de más de 1.300
puntos de venta que produjeron un beneficio neto consolidado de 262 millones de euros.

Amancio Ortega nunca concedía entrevistas y en los archivos de los periódicos sólo se conservaba una
única fotografía del enigmático empresario gallego, la que apareció en 1999 en las páginas de la primera
memoria oficial de Inditex. Aquel año se mostró a la sociedad el rostro del hombre que había levantado
en treinta años un imperio empresarial en el que trabajaban más de 24.000 empleados.

Para el cambio de estrategia se encontraron dos causas principales: por un lado, la creación de la
Fundación Amancio Ortega; y por otro, la intención del grupo de salir a Bolsa en el año 2001. Con
vistas a la colocación del 26% del capital en el mercado de valores, el grupo fortaleció su presencia
internacional y, por primera vez en su historia, la cifra de ventas fuera de España superó la facturación del
mercado nacional.
Entre sus aficiones conocidas destacan la hípica, los automóviles y la pintura. Marcos, el único hijo
varón de Ortega, nació con una grave discapacidad y el empresario promovió la fundación de Paideia,
una institución de apoyo a menores con deficiencias, que dirige su ex mujer, de la que se separó en 1986.
Después se casó con Flora Pérez Marcote, empleada en una de sus fábricas.
5. LOS HERMANOS MAC DONALD´S, LA VISIÓN DEL GRANDIOSO RAY KROC EN LA CREACIÓN DE
LA MARCA MACDONALD´S
Introducción:
Queda claro que el sector de la comida rápida avanza sin freno en todo el mundo, donde cada empresa
busca un hueco en el mercado y Mc Donalds tiene el suyo en todas partes del mundo.
Curiosamente, el producto que vende Mc Donalds es básicamente el mismo en todo el planeta, sin adaptar la
oferta a los gustos de cada país, por lo que parece que no somos tan distintos en cultura ni en gustos. Hoy en
día el "Big Mac", hamburguesa más famosa de la empresa,
triunfa en los cinco continentes y se convierte en un punto en McDonald's Corporation
común los habitantes del planeta.
Hoy nos toca aprender de Mc Donalds, de una empresa
americana que ha dado el salto y ha salido de su mercado
original (USA) para conquistar el mundo con su calidad.
Evidentemente, el secreto del triunfo consiste en ofrecer una
inmejorable relación entre calidad y precio. Veamos ahora
algunos datos importantes que convierten a esta cadena de
hamburgueserías en líder en el mundo.
Algunos datos interesantes:

- 26,000 establecimientos en todo el mundo. Eslogan I'm lovin it (Me encanta)

- 14 000 millones de comidas vendidas al año Tipo Privada
- Cinco establecimientos nuevos se abren cada día Fundación 15 de mayo de 1940 (70 años) en San
- Venta de 145 hamburguesas por segundo Bernardino, California.
McDonald's Corporation, 1955 en Des
- Millón y medio de empleados Plaines, Illinois.
- La elaboración del producto esta sometida a rigurosos
Fundador(es) Dick y Mac McDonald, fundadores
controles del restaurante McDonald's
- Primer cliente de Coca-Cola Ray Kroc, fundador de
McDonald's Corporation
- Empleados que siempre sonríen al cliente
- El cliente es atendido en un máximo de 90 Sede Oak Brook, Illinois, Estados
Unidos
segundos
Industria Restauración
-Vigilancia de la calidad por parte de la casa madre,
inspeccionando locales Productos Comida rápida
-Un centro de estudios de la hamburguesa propio. Ingresos 22.744 millones de dólares1

Beneficio neto 4.551 millones de dólares1

Todo el mundo conoce ya el Happy Meal, esa "comida
feliz" que Mc Donalds ha hecho famosa entre los niños Presidente del Ralph Álvarez
consejo de
de todo el mundo. Pues bien, detrás de cada cajita hay administración
muchas horas de investigación para llegar al producto
Director general Andrew J. McKenna
ideal.
Empleados 390.000 (2008)
Evidentemente, Mc Donalds tiende a la perfección en su
segmento. Sitio web www.mcdonalds.com

1.2. Historia de la compañía:

El primer local en la historia del servicio rápido de

comidas fue inaugurado por los hermanos McDonald
en 1948, en San Bernardino, California, (E.E.U.U). Ellos
le dieron una nueva dirección al negocio, ofrecieron comida preparada y servida a alta velocidad ,
y a demás modernizaron el sistema de la época: reemplazaron el lavavajillas por servilletas y bolsas de
papel. (Comida rápida)

Un menú limitado y un alto volumen de ventas caracterizaron el éxito del nuevo restaurant.
Ray Kroc, por entonces proveedor (vendedor) de la máquina mezcladora de shake , sorprendido por
la cantidad de "Multi-mixers" solicitadas, visitó a los hermanos McDonald en 1954. Les propuso abrir más
lugares como ese.
Por lo tanto, en 1955 se inauguró el primer local de la
Corporación a cargo de Ray Kroc.

Entre la década de los '50 y los '60, el visionario Ray

Kroc y su equipo gerencial establecieron la exitosa
filosofía operativa del Sistema McDonald's: Calidad,
Servicio, Limpieza y Valor.

En la actualidad
son más de 26.000 establecimientos (restaurant), 126
los países en el mundo y cinco los continentes en
donde se alzan los Arcos Dorados, y además venden
unas 145 hamburguesas por segundo.

Su éxito es muy grande, de hecho es la empresa

comercial para clientes al menudeo más rentable de Estados Unidos desde hace 10 años.

Y esta creciendo rápidamente, abriendo un promedio de 3 a 8 locales (restaurant) por día en el

mercado mundial.

En todo el mundo todos sus locales ofrecen un menú estándar, si bien se desarrollan en cada cultura
productos especiales que se ajustan al gusto de cada comunidad. Por ejemplo en algunos restaurantes
de Alemania se ofrece cerveza, vino en los franceses. En algunos de los restaurantes en Extremo
Oriente se sirven fideos orientales. En Canadá, el menú incluye queso, verduras, salchichas y pizzas.
Los alimentos se preparan de acuerdo a las leyes locales, como por ejemplo, en los menús de los países
árabes se cumplen las leyes islámicas de preparación de alimentos al igual que en Israel con la cultura
Kosher judía, en el cual no se sirven productos lácteos.
1.4 EL RESPONSABLE DE ESTE LOGRO: RAY KROC
Ray Kroc, un desconocido vendedor de batidoras para hacer helados, después de haber pasado por
infinidad de oficios, recibe un día un pedido importante de parte de una cadena de restaurantes de
California del Sur, de la que jamás había oído hablar.
A raíz de la importancia de este pedido, decide ir personalmente a operar con su cliente . Allí fue
donde observó la multitud que entraba y salía de aquel pequeño negocio de los hermanos
McDonald, que vendían hamburguesazas a U$S 0,15. Lo que allí se servía era sencillo y barato:
hamburguesas, papas fritas y batidos de leche . Después de varias conversaciones con los exitosos
hermanos, acordó, la "franquicia"
para habilitar nuevas bocas de expendio. Conforme con el acuerdo, Kroc debía cobrar el 1,9% de los
ingresos netos de cada concesión y la cuarta parte de sus ingresos pasaría a los hermanos McDonald.

Este ambicioso hombre de negocios, en 1954,

construyo su primer servicio McDonald´s cerca
de la carretera de Des Plaines, en un suburbio
de Chicago. El lugar estuvo lleno desde el
primer momento en que abrió. Los habitantes
del Medio Oeste apreciaban la Posibilidad de ir
a un Mc Donald's y poder alimentarse
rápidamente sin bajarse del auto.

Ray Kroc
Alentado por este éxito, se extendió por las carreteras más importantes del centro de Norteamérica. Al
cabo de cinco años, los restaurantes tenían un nivel de ventas cercano a los cincuenta millones de
dólares. Pese al auge de su negocio, Kroc se sentía insatisfecho. Él quería ser el único propietario de
una cadena de restaurantes rápidos. Y es así como en 1960 consigue su objetivo por U$S 2.700.000.
 Una de las metas que deseaba alcanzar Kroc en las
décadas del '60 y del '70, fue tratar de incrementar las
operaciones de sus locales de ventas. Y para poder
aumentar él numero de personas que podrían ser
alimentadas al mismo tiempo, agregó al servicio
exterior de los estacionamientos, servicio de mesas
y barras. Esto estimuló las ventas en los
establecimientos situados en ciudades donde el número
de Propietarios de automóviles era relativamente bajo.
McDonald's Hamburger University
La nueva visión de Ray Kroc vio necesario crear un
programa de entrenamiento (capacitación) para sus
empleados. Los encargados de cada uno de sus
negocios tenían que seguir cursos muy exigentes en la
McDonald's Hamburger University.

McDonald´s creó hace unos 50 años la Hamburger

University (Universidad de la Hamburguesa) en
Illinois (Estados Unidos), la idea era crear un centro
educativo donde se tratarían todos los menesteres
relacionados con el servicio que se debe
proporcionar a los clientes, la calidad y presentación
de sus menús o las claves para una eficiente
limpieza en los restaurantes, como política
empresarial era una interesante idea.
Actualmente, en esta peculiar universidad se forman
muchos de los futuros colaboradores de la cadena,
un total de 5.000 alumnos acuden cada año a las
clases con la pretensión de convertirse en un futuro
próximo y dependiendo de sus cualidades, en
encargados, jefes de zona, directivos, etc., de uno
de los cientos de restaurantes McDonald´s que se
encuentran repartidos por el estado. Lo bueno de
asistir a estas clases es que prácticamente tienes el
trabajo asegurado.

Dudamos mucho de que, por lo menos

hasta ahora, en esta universidad tan
especial se impartieran clases sobre lo que
es una adecuada nutrición y qué efectos
negativos presenta en la salud abusar del
fast food, sobre la historia de la cadena en
el pésimo proceder con la alimentación
proporcionada a los habitantes del país (la
obesidad es un serio problema del que ha
sido participe esta empresa), sobre los
componentes que han utilizado tan
perjudiciales para la salud humana, como
las diversas grasas utilizadas, etc.
Desde que en 1961 se fundara la
Universidad de la Hamburguesa en el
sótano de un McDonald’s en una pequeña localidad del estado de Illinois, se han formado hasta 80.000
personas que han ejercido diversas funciones, todo para captar la atención de los consumidores con el
mayor dinamismo y visión de futuro posibles.
En Norte América parece que las clases impartidas han dado sus frutos, sólo hay que ver cómo ha
evolucionado la cadena, aunque ahora el escollo del sobrepeso y la obesidad indudablemente les
obligará a adoptar nuevas filosofías y formas de proceder. Esperemos que los que cursan allí sus
estudios se preocupen un poco más por la salud que por llenar exclusivamente sus bolsillos

Una de las claves de Kroc era la limpieza en cada establecimiento: el piso debía estar siempre mas
limpio y para ello debía ser lavado cada hora. Kroc realizaba frecuentes inspecciones para asegurar él
mismo que sus reglas eran cumplidas fielmente. Un día, en un local de Montana descubrió un trozo de
goma de mascar pegada en la parte interior de una mesa: Se arrodilló y personalmente lo arrancó. A
Este negocio en menos de 20 años se convertiría en el "grande de la hamburguesa con un nivel de
facturación de mas 20,744 Millones de dólares en todo el mundo y utilidades de más de cuatrocientos
millones de dólares.
II. Cuerpo Principal:

Claves competitivas del éxito:

Definición de su negocio:
Son un menú limitado de alimentos de preparación rápida, buen sabor y calidad uniforme, servicio rápido
y preciso, buen precio, atención excepcional del cliente, ubicaciones convenientes y una cobertura del
mercado global.

Misión:
Servir con rapidez un menú limitado de comida caliente apetitosa en un restaurante limpio y agradable
por un buen precio.
Visión empresarial:
· Dominar la industria global de servicios alimenticios, a través de la satisfacción del cliente.
· Ser reconocidos por los empleados, clientes, competidores, proveedores, inversionistas y publico en
general.
· Promover la innovación y creatividad.
· Anticiparse a los cambios del mercado, y a los posibles problemas que pueden generarse.

Objetivo corporativo:
Lograr el 100% de la satisfacción total del cliente todos los días en cada restaurante.

Metas corporativas:
· Aumentar la cuota y los beneficios del mercado.
· Contribuir social y económicamente con los países, para alcanzar la satisfacción del 100% de la
clientela.

ESTRATEGIAS EMPLEADAS:
¨ Estrategias para la “dominación global”:
McDonald en su informe anual 1995 anuncia orgulloso sus "estrategias para la dominación global". Dice
que la "visión de McDonald es dominar la industria global del servicio de alimentación. La dominación
global significa fijar el estándar de funcionamiento por satisfacción de cliente mientras que aumenta la
cuota y beneficios de mercado con sus estrategias de conveniencia, del valor y de la ejecución".
1.2 LOS EMPRENDEDORES PERUANOS EXITOSOS

¿Es posible tener éxito en el Perú?, ¿Cuáles son los estudios que te aseguran el éxito?

Nos hicimos estas y otras preguntas y decidimos buscar las respuestas. Sobre todo tratamos de encontrar
ejemplos concretos de empresas exitosas en el Perú y el mundo. Al igual que sucedió conmigo, espero que a
ti también te agrade comprobar que el éxito es posible en nuestro país como lo demuestran los exitosos casos
de la familia Añaños de Kola Real, Gaston Acurio, Jesús Ochoa de Multident, Manuel Sanguinetti de 99 FM,
Carmela Aldave de Eyes lllusion, Pilar Deza de los Nidos Casuarinas, los hermanos Ciccia de Cial, David
Wrougthon de Mancora Beach Bungalows, Carlos Camino de Bembos, Rafael Arosemena de Intradevco, los
hermanos Yoshimoto de Gráfica Biblos, Eduardo Belmont de L'bel y Yanbal, los Tordisco de Anypsa, Gonzalo
Roselló de Mármoles Gallo ,etc

1. La transnacional ayacuchana: KOLA REAL y 12 MARCAS MAS

Quizás no hay otra zona del Perú que haya sufrido más que Ayacucho, en la que años de violencia han
creado pobreza y falta de oportunidades. Fue en ese ambiente que Eduardo y Mirtha Añaños se
refugiaron con sus cinco hijos en su pequeña casa para estudiar que hacer. Lejos de huir de su ciudad
natal, observaron el entorno y vieron que debido al terrorismo, Coca Cola prácticamente se había retirado
de la zona, entonces tomaron la sabia y muy simple decisión de embotellar gaseosas buenas y
baratas.
Para ello empezaron a trabajar en su propia casa con una máquina vieja, cuidando desde el inicio la
calidad, el costo y la distribución y prácticamente desecharon la investigación formal y la publicidad.

Eduardo y Mirtha Añaños con sus Hijos

Puesto que no tenían capital para comprar un camión que distribuyera sus gaseosas, buscaron
vecinos que tuvieran vehículos y los convirtieron en vendedores distribuidores, así fué creciendo
lentamente Kola Real. Luego ingresaron a Lima conservando sus valores de calidad y costo
retando a los líderes con envases más grandes y de menor precio. En ese entonces Coca Cola
despedía valioso personal para "reducir costos" , lo que aprovecharon los Añaños para contratar a los
despedidos por menores sueldos. Así muy pronto se hicieron del 15% del mercado, entonces cualquiera
hubiera enfrentado directamente a los líderes para quitarles mercado, pero nuevamente los Añaños
demostraron su gran instinto y se fueron al Ecuador instalando una planta en Máchala, repitiendo su
experiencia peruana para luego ir a Venezuela, después a México, luego a Costa Rica, Guatemala y
Thailandia. Nadie sabe exactamente cuál es su volumen actual de ventas, algunos lo estiman en más de
$1,200 millones.
Los Añaños no invierten en grandes campañas de publicidad ni oficinas apoteósicas pero si cultivan una
auto confianza a toda prueba, un producto de calidad y un sistema logístico muy bien organizado y de
bajo costo. Solamente en México tienen el 10% del mercado y distribuyen sus bebidas a más de
100,000 puntos de venta y ya se preparan a construir su segunda planta Mexicana. Mientras tanto en
el Perú ya es líder su marca de agua Cielo y su marca Sporade esta retando a Gatorade (Pepsi Cola.),
además lanzaron el jugo envasado Pulp y las cervezas Franca y Caral.

Esa es, en pocas palabras, la fantástica historia de una humilde familia que convirtió su sueño en un
pequeño negocio y luego en la primera transnacional nacida en Ayacucho ., no usaron otros
recursos que su ingenio y su absoluto convencimiento de que sí se puede triunfar cuando uno se
decide a hacerlo.

Tú estarás pensando que el caso Kola Real sucede una vez en la vida, revisemos entonces algunos
casos de empresas de "menor" crecimiento pero igualmente exitosas.

2. La Genialidad de Gaston Acurio y sus MARCAS: Astrid y Gaston, T´anta, La Mar, Panchita,
Pasquale Hermanos, La Pepa, Chicha, etc., etc.

Gaston Acurio Astrid y Gaston

A comienzos de los años setenta, en una casa limeña situada en el límite mismo de dos barrios, San
Isidro y Lince, donde se codeaban la pituquería y el pueblo,
un niño de pocos años solía meterse a la cocina para escapar de sus cuatro hermanas mayores y los
galanes que venían a visitarlas. La cocinera le había tomado cariño y lo dejaba poner los ojos, y a veces
meter la mano, en los guisos que preparaba.

Un día la dueña de casa descubrió que su único hijo varón —el pequeño Gastón— había aprendido a
cocinar y que se gastaba las propinas corriendo al almacén Súper Epsa de la esquina a comprar
calamares y otros alimentos que no figuraban en la dieta casera para experimentar con ellos.
El niño se llamaba Gastón Acurio, como su padre, un ingeniero y político que fue siempre colaborador
cercano de Fernando Belaunde Terry. Alentado por su madre, el niño siguió pasando buena parte de su
niñez y su adolescencia en la cocina, mientras terminaba el colegio y comenzaba en la Universidad
Católica sus estudios de abogado. Ambos ocultaron al papá esta afición precoz del joven Gastón.
El año 1987 Gastón Acurio fue a España, a seguir sus estudios de derecho en la Complutense. Sacaba
buenas notas pero olvidaba todas las leyes que estudiaba después de los exámenes y lo que leía con
amor no eran tratados jurídicos sino libros de cocina. El ejemplo y la leyenda de Juan María Arzak lo
deslumbraron. Entonces, un buen día, comprendiendo que no podía seguir fingiendo más, decidió
confesarle a su padre la verdad.
Gastón Acurio papá, descubrió así, en un almuerzo con el hijo al que había ido a visitar a Madrid y al que
creía enrumbado definitivamente hacia la abogacía, que a Gastón-hijo no solo no le gustaba el derecho,
sino que, horror de horrores, ¡soñaba con ser cocinero! Él reconoce que su sorpresa fue monumental y yo
estoy seguro de que perdió el habla y hasta se le descolgó la mandíbula de la impresión. En ese tiempo,
en el Perú se creía que la cocina podía ser una afición, pero no una profesión de señoritos.
Sin embargo, hombre inteligente, terminó por inclinarse ante la vocación de su hijo, y le firmó un cheque,
para que se fuera a París, a completar su formación en el Cordon Bleu. Nunca se arrepentiría y hoy
debe ser, sin duda, uno de los padres más orgullosos del mundo por la formidable trayectoria de su
heredero.
Gastón estuvo dos años en el Cordon Bleu y allí conoció a una muchacha francesa, de origen alemán,
Astrid, que, al igual que él, había abandonado sus estudios universitarios —ella, de Medicina— para
dedicarse de lleno a la cocina (principalmente, la pastelería). Estaban hechos el uno para el otro y era
inevitable que se enamoraran y casaran.

Después de terminar sus estudios y hacer prácticas por algún tiempo en restaurantes europeos, se
instalaron en el Perú y abrieron su primer restaurante, Astrid y Gastón, el 14 de julio de 1994, con 45
mil dólares prestados entre parientes cercanos y lejanos. El éxito fue casi inmediato y, quince años
después, Astrid y Gastón exhibe sus exquisitas versiones de la cocina peruana, además de Lima, en
Buenos Aires, Santiago, Quito, Bogotá, Caracas, Panamá, México y Madrid.

En estos restaurantes la tradicional comida peruana es el punto de partida pero no de llegada: ha sido
depurada y enriquecida con toques personales que la sutilizan y adaptan a las exigencias de la vida
moderna, a las circunstancias y oportunidades de la actualidad, sin traicionar sus orígenes pero, también,
sin renunciar por ello a la invención y a la renovación. Otra variante del genio gastronómico de Gastón
Acurio es La Mar, un restaurante menos elaborado y formal, más cercano a los sabores genuinos de la
cocina popular, que, al igual que Astrid y Gastón, después de triunfar en el Perú, tiene ya una feliz
existencia en siete países extranjeros. Y, como si esto fuera poco, han surgido en los últimos años otras
cadenas, cada una de ellas con una personalidad propia y que desarrolla y promueve una rama o
especialidad del frondoso recetario nacional, T’anta, Panchita, Pasquale Hermanos, la juguería
peruana, La Pepa y —el último invento por ahora— Chicha, en ciudades del interior dotadas de una
comida regional propia, a la que estos restaurantes quieren dignificar y promover. En el año de 2008 la
cifra de ventas del complejo fue de 60 millones de dólares.
Pero el éxito de Gastón Acurio no puede medirse en dinero, aunque es de justicia decir de él que su
talento como empresario y promotor es equivalente al que despliega ante las ollas y los fogones. Su
hazaña es social y cultural. Nadie ha hecho tanto como él para que el mundo vaya descubriendo que el
Perú, un país que tiene tantas carencias y limitaciones, goza de una de las cocinas más variadas,
inventivas y refinadas del mundo, que puede competir sin complejos con las más afamadas, como la
china y la francesa. (¿A qué se debe este fenómeno? Yo creo que a la larga tradición autoritaria del
Perú: la cocina era uno de los pocos quehaceres en que los peruanos podían dar rienda suelta a su
creatividad y libertad sin riesgo alguno).
En buena parte es culpa de Gastón Acurio que hoy los jóvenes peruanos de ambos sexos sueñen con ser
chefs como antes soñaban con ser psicólogos, y antes economistas, y antes arquitectos. Ser cocinero se
ha vuelto prestigioso, una vocación bendecida incluso por la frivolidad. Y por eso, pese a la crisis, en Lima
se inauguran todo el tiempo nuevos restaurantes y las academias e institutos de alta cocina proliferan.
Si alguien me hubiera dicho hace algunos años que un día iba a ver organizarse en el extranjero “viajes
turísticos gastronómicos” al Perú, no lo hubiera creído. Pero ha ocurrido y sospecho que los
chupes de camarones, los piqueos, la causa, las pachamancas, los cebiches, el lomito saltado, el
ají de gallina, los picarones, el suspiro a la limeña, etcétera , traen ahora al país tantos turistas como
los palacios coloniales y prehispánicos del Cusco y las piedras de Machu Picchu. La casa-laboratorio que
tiene Gastón Acurio en Barranco, donde explora, investiga, fantasea y discute nuevos proyectos con sus
colaboradores, ha adquirido un renombre mítico y la vienen a visitar chefs y críticos de medio mundo.

Gracias a Gastón Acurio y a otros Chef, los peruanos han aprendido a apreciar en todo lo que vale la
riqueza gastronómica de su tierra. Él tiene un programa televisivo en el que, desde hace cinco años, visita
cada semana un restaurante distinto, para mostrar lo que hay en él de original y de diverso en materia de
menú. De este modo ha ido revelando la increíble diversidad de recetas, variantes, innovaciones y
creaciones de que está hecha la cocina peruana. Cómo se da tiempo para hacer tantas cosas (y todas
bien) es un misterio. Su programa “Aventura culinaria” ha servido, entre otras cosas, para que se sepa
que, además de Gastón Acurio, hay en el Perú de hoy otros chefs tan inspirados como él. Esa
generosidad y espíritu ancho no es frecuente entre los empresarios, ni en el Perú, ni en ninguna otra
parte.
Si en Astrid y Gastón, La Mar o cualquiera de los otros restaurantes de la familia, usted se siente
mejor atendido que en otras partes , no se sorprenda. Los camareros de Gastón Acurio siguen
cursos de inglés, francés y japonés, y toman clases de teatro, de mimo y de danza. Si después de recibir
este entrenamiento deciden buscarse otro trabajo, “mejor para ellos”, dice Acurio. “Esa es la idea,
justamente”.

Restaurante “Astrid & Gaston” en Santiago de Chile

El éxito no lo ha mareado Es sencillo, pragmático, vacunado contra el pesimismo, y, como goza tanto con
lo que hace, resulta estimulante escucharlo hablar de sus proyectos y sueños.
 No tiene tiempo para envidias y su entusiasmo febril es contagioso. Si hubiera un centenar de
empresarios y creadores como Gastón Acurio, el Perú hubiera dejado atrás el subdesarrollo hacía
rato.

3. Otro Provinciano: Aquilino Flores y su marca Estrella: Topy Top

Aquilino Flores Operarios trabajando en la planta Topy Top

Cuando murió su padre, Aquilino Flores tenía 12 años y sabía que su tierra, Huancavelica, uno de los
departamentos más pobres de la sierra peruana, no le depararía más futuro que la inseguridad y el
hambre en que había vivido desde que nació.

Entonces, como millares de sus coprovincianos, emigró a Lima. Ahí empezó a ganarse la vida lavando
autos en los alrededores del Mercado Central. Era un muchacho simpático y trabajador y, un día, el
dueño de uno de los carros que lavaba, le propuso que le vendiera algunos de los polos que fabricaba en
su taller informal. Le dio veinte y le dijo que se tomara todo el tiempo que le hiciera falta. Pero
Aquilino vendió las veinte camisetas en un solo día.

De este modo, antes de haber alcanzado la adolescencia, pasó de lavador de autos a vendedor
ambulante de ropa en el centro de la Lima colonial.
No tenía casi instrucción pero era empeñoso, inteligente y con una intuición casi milagrosa para
identificar los gustos del público consumidor . Un día le preguntó a su proveedor de polos si se los
podía confeccionar con figuritas de colores, que eran los preferidos de sus clientes. Y como aquél no
fabricaba ropas estampadas, Aquilino subcontrató a un tintorero informal para que añadiera adornos e
imágenes a las camisetas que vendía. A veces, él mismo le sugería los diseños y colores.
Como el negocio funcionaba bien, Aquilino se trajo de Huancavelica a sus hermanos Manuel, Carlos,
Marcos y Armando y los puso a trabajar con él. De vendedores ambulantes pasaron luego a ser
comerciantes estables en el Mercado Central. Para conseguir los mejores sitios del local, estaban allí a
las cuatro y media de la madrugada y no se movían de sus mostradores hasta el anochecer.

De intermediarios y vendedores, se convirtieron después en productores. Comenzaron con una máquina

de coser en un garaje, luego otra, otra y muchas más.

El gran salto del negocio artesanal de Aquilino Flores comenzó el día en que un comerciante de
Desaguadero, la ciudad fronteriza entre Perú y Bolivia y paraíso del contrabando y la economía informal,
le hizo un pedido de ¡diez mil dólares de camisetas con dibujitos de colores! Aquilino tuvo una especie de
vértigo. Pero él nunca le había escurrido el bulto a un desafío y aceptó el reto. De inmediato, subcontrató
a todos los talleres de confección del barrio y trabajando a marchas forzadas llegó a entregar los diez mil
dólares de polos en los plazos prometidos. Desde entonces, la familia Flores se dedicó, además de
vender, a producir ropas para los peruanos de bajos ingresos y a distribuir sus mercancías ya no solo en
Lima sino por provincias y a exportarlas al extranjero.
 Planta de Alta Tecnología de Aquilino

Cuarenta años después de su llegada a Lima con una mano atrás y otra adelante el ex lavador de autos y
ex vendedor callejero es el dueño de Topy Top, el más importante empresario textil del Perú , que
tiene ventas anuales de más de cien millones de dólares y que da empleo directo a unas cinco mil
personas (dos tercios de ellas mujeres) e indirecto a unas treinta mil. Cuenta con treinta y cinco
almacenes en el Perú, tres en Venezuela, varias fábricas
y un próspero sistema de tarjetas de crédito para el consumo en sociedad con un banco local. Sigue
siendo un hombre sencillo, orgulloso de sus orígenes humildes, que trabaja siempre unas doce horas
diarias y los siete días de la semana. Sus hijos, a diferencia suya, han estudiado en las mejores
universidades y contribuido como profesionales a la formalización y modernización de sus empresas, un
modelo en su género y no solo en el Perú.
Tomo todos estos datos sobre Aquilino Flores y Topy Top de un penetrante estudio del economista Daniel
Córdova y un equipo de colaboradores que aparece en un libro recién publicado en Estados Unidos:
"Lessons from the Poor" ("Lecciones de los pobres") , editado por Álvaro Vargas Llosa para The
Independent Institute, una fundación que promueve la cultura liberal. En él se estudian cuatro casos de
empresas y los clubes de trueque que surgieron en Argentina durante la crisis financiera del año 2001-
2002. Las empresas, dos de América Latina y dos de África, que, como las de los Flores, nacieron sin
capital alguno, por iniciativa de gentes muy humildes y de educación precaria, y que, a base de esfuerzo,
perseverancia, intuición y astuto aprovechamiento de las condiciones del mercado consiguieron
crecer hasta convertirse en poderosos conglomerados que hoy operan en el mundo entero dando empleo
a decenas de miles de familias y contribuyen así al progreso de sus países. Es un libro estimulante y
práctico que muestra, con pruebas palpables, que la pobreza es derrotable para quienes tienen ojos para
ver y conciencia para aprender de los buenos ejemplos.

4. Otro Provinciano: Nemesio Torbisco – y su marca líder: Pinturas ANYPSA

Nemecio Torvisco Hermanos Torvisco

La primera oficina de Anypsa estaba equipada con: cuatro esteras, las más baratas, dos baldes de
pinturas- que servían de sillas- y una máquina de escribir obsequiada.

Una realidad que ahora se contrasta con una computadora personal con pantalla de plasma y un
confortable sillón gerencial en el quinto piso de un edificio propio de los Hermanos Torvisco, oriundos de
Apurimac.
El éxito de los tres hermanos, cuyas iniciales dieron el nombre a la empresa, Alejandro, Nemecio y
Prudencio; no es producto de la suerte , es de un trabajo ininterrumpido a lo largo de los años. Ellos
decidieron hacer empresa en el Perú y lograron forjarse en la lid competitiva del mercado.
Todo tiene un inicio
Si a Alejandro, que empezó trabajando en una llantería, le hubieran aumentado el sueldo al llegar a la
mayoría de edad otra hubiera sido la historia de los tres hermanos. Él trabajaba en una empresa de
pinturas desde los 13 años, pero al cumplir 18 años creyó que su sueldo se incrementaría, pero no fue
así.
Él siempre había trabajado en el campo con sus hermanos y su madre, labrando la tierra para beneficio
suyo, así que no era imposible generar su propio empleo. Entonces habló con sus dos hermanos:
Nemecio y Prudencio; el primero laboró vendiendo golosinas en un lugar que ya no existe- Cine Riva
Agüero, El Agustino- y en un taller de carpintería; el segundo en labores de construcción, un obrero.
Reunidos los tres constituyeron Anypsa, la empresa de fabricación de pinturas, la que es una recopilación
de las iniciales de los tres nombres.
Volvían a estar juntos. Tal como se lo habían prometido de pequeños en Abancay, su tierra, ya con los
ahorros de los tres compraron su primer motor eléctrico en la calle Pachitea, para luego ir al Jirón de la
Unión para crear el logo de la empresa.
Empresa creada
El primer local que alquilaron, de cien metros cuadrados, resultó una pésima inversión, fueron estafados,
pues quien les alquiló el local no era el verdadero dueño. Se recuperaron y continuaron con el proyecto.
El 11 de septiembre de 1991 a las 11 de la noche comenzaron a elaborar las pinturas. El local de Santa
Anita era apenas un espacio cuadrado donde el techo era una ilusión, dos de los hermanos tuvieron que
sostener un plástico que fungía de techo durante de toda la noche, para que la lluvia no arruine la
preparación de las pinturas.
Pronto el local inicial no era lo suficientemente grande para la empresa, por lo que se mudaron a otro de
500 metros cuadrados en Naranjal (Norte de Lima Metropolitana). También ese quedaría pequeño ante el
crecimiento vertiginoso de Anypsa.

Vista exterior de la Planta ANYPSA

Sus operaciones y ventas crecieron con el transcurso de los años, y ahora tienen una moderna planta de
pinturas de 45 mil metros cuadrados, Trapiche, Carabaillo, en la que operan 280 trabajadores, que en su
mayoría proviene de Abancay. También cuentan con una flota propia de 34 camiones de reparto. Su
trabajo y sus planes no cesan. “Queremos aumentar nuestra capacidad de producción y exportar a
Ecuador, Bolivia y Chile”, afirma el menor de los hermanos Torvisco, Nemecio
Por ahora los hermanos intensifican la producción para la exportación a países vecinos, aún recuerdan
como una bicicleta vieja los ayudaba a transportar los baldes de pintura en diferentes puntos de Lima.
Aún recuerdan el 11 de septiembre de 1991 cuando nació Anypsa, la recopilación de las iniciales de los
hermanos Torvisco, aún recuerdan Abancay, esa tierra que les enseñó a no caerse, a trabajar
arduamente y a creer en los sueños. Aún hay tiempo para soñar.
ANYPSA se ha convertido en la empresa líder en la fabricación de pinturas líquidas y en polvo, logro que
se ha ido fortaleciendo gracias a una política basada en el mejoramiento continuo, la calidad total y la
capacitación constante del personal. Ésta es su historia.

5. El Caso Multident: Jesús Ochoa

Jesús Ochoa era hijo de un médico que tenía un pequeño centro médico en Chorrillos, desde los 17
años Jesús ayudaba a su padre haciendo pequeñas labores de limpieza y servicio; después del
colegio decidió estudiar odontología y al terminar sus estudios en 1980 le propuso a su padre
especializar la clínica en odontología, idea que su padre rechazó inicialmente, pero luego vieron que
había oportunidad para especializarse en odontología, así lo hicieron entonces y pasaron unos años
iniciales de mucho trabajo hasta que los clientes empezaron a aumentar.
En 1990 Jesús introdujo la marca Multident con el sueño de crear una cadena de centros de
servicios dentales, pues intuía que a la larga crecería la demanda sobre todo para estética dental; para
impulsar tal mercado buscó auspiciartodo concurso de belleza que se le presentaba con el fin de atender
la cosmética dental para las modelos-candidatas a títulos de belleza, así lentamente Multidentfue
haciéndose de un nombre.
A la par de su esfuerzo promocional Jesús trabajaba en abrir mas centros Multident en Miraflores,
San Isidro y San Borja, no contento con ello se daba tiempo para asistir a los congresos
internacionales de cosmética dental para mantenerse al día y ofrecer a sus clientes lo último en
cosmética dental.

Hoy Multident tiene 11 centros dentales en Lima y ya están abriendo mas locales en los conos pues el
mercado está cambiando; nada mal para un joven dentista que decidió ser empresario.

6. Ramón Guillen
Ramón Guillen era hijo del dueño de la pequeña cafetería "Astoria" en Arequipa, con esfuerzo su padre
levantó el negocio y decidió invertir en la educación de su pequeño Ramón, así lo envió al mejor colegio y
a la mejor universidad, en paralelo Ramoncito trabajó con su padre desde pequeño; tiempo después
Ramón trabajó en diferentes sitios hasta que descontento por el trato y las pocas oportunidades decidió
concentrarse en el pequeño negocio de su padre y hoy ha extendido la cafetería original hasta 7 locales
que venden pasteles, café y pollos a la brasa. Otro tanto sucedió con la familia Valencia en Cuzco ,
quienes empezando de la nada lograron formar una pequeña panadería, que después ampliaron a
pastelería pues pronto se dieron cuenta que las ganancias estaban más en los pasteles que en los
panes; con el dinero ganado enviaron a sus hijos a estudiar a Lima, a su regreso ellos decidieron abrir
sus propias panaderías con el apoyo paterno; en Arequipa los Cano se dedicaron durante mas de 40
años" a la fotografía, luego enviaron a su hijo a estudiar sociología a Francia, pero luego él descubrió
que lo mejor era dedicarse al clásico negocio de los servicios fotográficos, negocio que hasta hoy sigue
administrando; en Lima los hermanos Aldo, Franco y Renzo Ciccia empezaron a trabajar en
transporte interprovincial con apenas un ómnibus usado , con austeridad y mucho trabajo han
conseguido elevar su flota a mas de 100 unidades, incluso han construido el terminal más moderno del
Perú cerca del local de Química Suiza frente a la vía expresa .
7. hermanos Lucíoni
Otro caso de rápido crecimiento es de los ; hermanos Lucíoni de Arequipa quienes empezaron cuando
aún no tenían 21 años; primero pusieron una pequeña tienda de electrodomésticos en Arequipa con el
"gran" nombre de Cía. de Representaciones de Arequipa S.A., (CARSA) luego fueron abriendo pequeños
locales en todo Arequipa y se convirtieron en los más jóvenes y exitosos empresarios de la ciudad, pero
no contentos con ello se expandieron a todo el Perú manteniendo tercamente la idea original de venta de
electrodomésticos al crédito, pronto se convirtieron en la mayor cadena del Perú, luego se expandieron a
Bolivia y Colombia, llamando la atención de sus proveedores por su veloz crecimiento, pero después se
desenfocaron con inversiones en fabricación de pantalones, importación de autos, venta de materiales de
construcción y hasta llegaron a comprar Hogar, entonces Carsa se vino abajo, pero hoy los hermanos
Lucioni se han concentrado nuevamente en su negocio original y Carsa está resurgiendo (aunque
con nuevos accionistas); casos similares son el de los Alejo (producción pecuaria en Ate), la familia
Reynoso que tiene una docena de tiendas de electrodomésticos en el cono norte de Lima,

8. Luis Banchero Rossi

Lucho Banchero Rossi que empezando de cero convirtió al Perú en el mayor exportador mundial
de harina de pescado guiado simplemente por su amor al Perú, además fundó los diarios Ojo y Correo,
la Cía. de seguros Panamericana (absorbida por Pacífico), etc.

9. Rafael Arosemena y las marcas de INTRADEVCO

En 1992 Rafael Arosemena había reunido un pequeño capital y pensó en invertir en comprar un terreno
en Chorrillos, al visitar el lugar observó una pequeña fábrica que estaba en venta, esta empresa se
dedicaba a envasar ceras Jhonson y betunes Kiwi; viendo una oportunidad, Rafael adquiri ó la
empresa y se dedicó a mejorar los procesos y elevar la calidad alcanzando un relativo éxito ; pero
en 1998 ceras Jhonson decidió entrar por su cuenta al mercado y no le renovaron el contrato a Rafael,
así de la noche a la mañana perdieron el 50% de sus ingresos.
Rafael se había preparado para esta situación comprándole a Procter & Gamble la marca Sapolio ;
esta marca fue creada en 1898 por la empresa Enoch Morgan, luego fue adquirida por P&G, quienes
posteriormente se la vendieron a Intradevco, es pues un raro caso de una marca de EE.UU. que pasa
a propiedad peruana. A la salida de Jhonson, Rafael lanzó el detergente Sapolio combinando
calidad, precio y la imagen de que era un producto hecho por manos peruanas. Para reforzar su marca
introdujo en rápida sucesión ceras, lava vajilla y otros limpiadores e insecticidas bajo la marca Sapolio,
con la intención de desarrollar una marca en varias categorías; no contento con ello introdujo
ambientadores Aroma, el dentífrico Dentó y recientemente el desodorante y el jabón Aval. Lo
interesante es que todas las marcas de Intradevco han logrado la imagen de productos de calidad
que generan trabajo para los peruanos. El resultado es que Intradevco pronto pasará de los $100
millones en ventas anuales dándoles trabajo directo a más de 800 peruanos.

10. De Calixto Romero a Dionisio Romero

 Dionisio Romero BCP en Lima

Otros casos son los de Calixto Romero, un joven español que hace mas de 100 años llegó al Perú y
empezó exportando sombreros de paja y algodón desde Catacaos, luego pasó a sembrar algodón
y sus descendientes entraron a negocios de alimentos, almacenaje, transporte y finanzas; hoy son
accionistas del mayor banco peruano (BCP), la mayor empresa de seguros, la mayor empresa de
alimentos (Alicorp), Minka, Ransa, el puerto de Mollendo, etc.;

11. Hijos de Huanta: La Familia Hiraoka

También está la familia de origen japonés que desde el pequeño pueblo de Huanta en Ayacucho
fundó la cadena de tiendas de electrodomésticos más rentable de la actualidad

12. Los Rodríguez

Los hermanos Rodríguez Banda que empezando con un camioncito crecieron hasta adquirir la
empresa Gloria S.A., Cemento Yura y hace poco pagaron m ás de $120 millones por una empresa Láctea
en los EE.UU y ya compraron otra en Colombia.

13. Oscar Zevallos

También tenemos a Oscar Zevallos de Deltron que en apenas 18 a ños ha logrado superar a la IBM
(en el Perú) en el negocio de importación de partes y piezas para ensamblar Pc's, su empresa Deltron
pronto pasará de los US$150 millones en ventas anuales.

14. Carlos Rodríguez Pastor y otros empresarios

Carlos Rodríguez Pastor es Director de Interbank, que además adquirió Plaza Vea y ahora lanzaron
los hoteles Casa Andina, CinePlanet, Oechsle y ya entraron con 3 multicines en Chile; por otra parte
tenemos a Docampo, líderes del abastecimiento de alimentos a los aviones; embutidos Braedt; llaves
Klaus, candados y cerraduras Forte; Pastelería San Antonio, Bembos, Mármoles Gallo, Corporación
Radial (radio Mar, Inca, Moda, Planeta, Ritmo, Nueva Q y la Inolvidable), ICPNA, los cines de la familia
Ubilluz (Tacna, UVK y Julieta), los hoteles Antigua Miraflores y Mancora Bungalows de David Wroughton,
Rocky's de los esposos Kiyan, Norky's de los Tamashiro, Pardos Chicken de los Wu, Vinos Tacama y
Tabernero, etc. y hay miles de ejemplos que demuestran que en el Per ú si se puede salir adelante
invirtiendo tiempo y esfuerzo en un pequeño negocio.

Por otro lado es cierto que somos gente con prejuicios: nos negamos a realizar trabajos de baja calidad,
pero cuando emigramos a otros países empezamos por limpiar baños, atender y limpiar en restaurantes
fast-food, cargar cajas en Wal Mart, etc. Y cuando venimos al Perú tratamos de vender la imagen de que
hemos alcanzado el éxito. A pesar de ello hay algunos peruanos que triunfan en el extranjero como los
más de 250 restaurantes de comida peruana que hay en el Japón, EE.UU., España y Chile,
particularmente en Chile tiene éxito el Pardos Chicken y en Los Ángeles La Caravana, también está la
familia peruana que con esfuerzo y dedicación han conseguido desarrollar el periódico Washington
Hispanic ni más ni menos que en la capital de los EE.UU. Es necesario anotar el gran éxito de GASTON
ACURIO en Lima y en los mercados internacionales.
En el lado positivo quienes visitan el Perú nos reconocen como gente amable y cordial, aunque no muy
trabajadores que digamos.
Además es conocida nuestra tendencia a comprar lo que es importado pues pensamos que lo Peruano
es de baja calidad, pero ahora ya es posible encontrar productos Peruanos de excelente calidad,
entre ellos tenemos a Mármoles Gallo, Vainsa, Candados Forte, puertas Cassado, Ollas Record; kekes
Kerry's, Cereales O'Rayan, Ricocan etc.; hay pues empresas grandes y pequeñas que están
descubriendo a la alta calidad como principal herramienta competitiva, así que hagas lo que hagas,
hazlo muy bien.

Y ¿qué es el éxito?
Normalmente pensamos en el dinero como sinónimo de éxito, pues creemos que si tenemos dinero
somos automáticamente exitosos, pero la realidad nos muestra a gente con dinero que está lejos de
representar el éxito, asimismo vemos gente sin dinero que ha alcanzado el éxito como Cristo, Gandhi,
Bob Marley y ese amigo cercano a quien siempre vemos contento aún sin dinero, en cambio mira esa
otra persona que siempre esta descontenta a pesar de lo que gana. Entonces decimos que el éxito
está en convertirnos en lo mejor que debemos ser.

Cada uno de nosotros tiene un talento o habilidad natural que debemos cultivar siempre pensando en
servir a los demás pues las mejores ideas son las que ayudan a la gente. Creemos también que si te
dedicas a cultivar tu talento natural el éxito económico llegará como RESULTADO de tu esfuerzo y
mejoramiento constante.

Los datos que hemos reunido nos muestran que la gente exitosa siempre trabaja mucho por
alcanzar algo que los atrae intensamente y para ello desarrollan sus habilidades personales; en
todos los casos el éxito económico llego en diferentes grados, pero siempre como una consecuencia
del trabajo bien hecho. Pensemos en esto ¿qué somos? y ¿para qué y de dónde hemos venido?

La ciencia ha demostrado que nuestro querido cuerpo está formado por agua en un 75%, y sobre ese
montón de líquido nuestro cerebro da cabida a una agitada mente; la mente se alimenta de información
sobre el mundo a través de los sentidos formando percepciones y también descubrimos los vacíos, surge
así la necesidad de sentirnos bien y satisfacernos, entonces comemos, nos vestimos, obtenemos un
techo, una educación, adquirimos cosas pero nada parece llenar el vacío. De repente nos llega un
impulso o una idea de ninguna parte y empezamos a querer hacer algo, algunos cultivan ese deseo
natural, descubren sus habilidades ocultas, trabajan mucho y empiezan a realizarse como personas y
alcanzan el éxito. Pero entonces descubren que el éxito no es un lugar al que se llega, más bien es
un camino que se anda sin parar.

Y ¿de dónde venimos y hacia dónde vamos? Einstein decía que en el universo todo es simplemente
energía que se transforma en materia constantemente; entonces que somos ¿materia o energía?, sin
duda tenemos de ambas y podemos hacer la curiosa conclusión que somos un montón de agua animada
por una energía vital. Si reconocemos que somos apenas una partícula del gran rio de energía del
universo quizás veamos con más claridad nuestro papel en esta corta vida física y la poca importancia
que las cosas materiales tienen en si.

Nuestra verdadera misión es descubrir cuál es nuestro talento natural y aplicarlo para servir a los
demás y consecuentemente a nosotros mismos.
 Gaston Acurio La Familia Añaños
1.3 LA FORMACION DE UN MEGAEMPRENDEDOR GLOBAL:

¿CÓMO SE FORJA UN MEGAEMPRENDEDOR EXITOSO?

¿Qué es el EMPRENDEDOR?
¿Qué tiene ANGEL AÑAÑOS?
¿Cuál es la genialidad de GASTON ACURIO?
¿Cuál es la ventaja competitiva de AQUILINO FLORES?
¿Cuáles son los dones de NEMECIO TORVISCO?
“No es que sea una ciencia exacta, pero en general
la gente rica piensa de una determinada manera y
los pobres lo hacen de forma completamente
distinta. Esos modos de pensar orienta sus acciones
y, por tanto, determinan sus resultados”

¿Qué es el EMPRENDEDOR MILLONARIO?

 El (por ejem. GASTO ACURIO) no vive en un único plano de existencia: ANGEL, AQUILINO, NEMECIO y Ud. lo
hacemos en al menos 4 esferas distintas a la vez. Estos 4 cuadrantes son: el mundo físico, el mundo mental, el
mundo emocional y el mundo espiritual.
MUNDO MUNDO
MENTAL EMOCIONAL
MUNDO MUNDO
ESPIRITUAL FISICO

La mayoría de la gente jamás se da cuenta de que la esfera física es simplemente una “impresión” de las otras 3:
 Ellos afirman: “Mi mundo interior crea mi mundo exterior”
 Ellos aplican el PRINCIPIO DE LA RIQUEZA: El dinero es un resultado, la salud es un resultado, la enfermedad es un
resultado, tu peso es un resultado. Vivimos en un mundo de causas y efectos.
 Ellos: GASTON y los otros tienen una MENTE MILLONARIA
Ellos: ANGEL y los otros tienen una MENTE MEGAEXITOSA
Ellos: AQUILINO y los otros tienen una gran INTELIGENCIA EMOCIONAL
Ellos: NEMECIO y los otros tienen una excelente INTELIGENCIA ESPIRITUAL.
 Son altamente soñadores
 Ellos ven una gran IDEA DE NEGOCIO (IN) y la inmensa mayoría no lo ve.
 Para la inmensa mayoría, no se puede. Pero para ellos si es muy posible, una GRAN OPORTUNIDAD DE
INVERSION (OI).
 Son inmensamente trabajadores e innovadores. Son muy creativos y luchadores.
 En su mente siempre está presente un bien o servicio de alta calidad. ¿Cómo se consigue esto?
 Con un producto y una marca de primerísima calidad, se satisface plenamente las necesidades y deseos del
mercado objetivo (los clientes).
 Por eso; GASTON, ANGEL, AQUILINO, NEMECIO y los otros peruanos (y extranjeros) triunfadores siempre están
pensando en la MEGAIMPORTANCIA DE LOS CLIENTES y en la MEGAIMPORTANCIA DE LA PLANTA, donde se
produce el bien o servicio.
1. 4 LAS OPORTUNIDADES DE INVERSION (IN) O IDEAS DE NEGOCIO

PERO, ¿UD. COMO DETECTA UNA IDEA DE NEGOCIO (IN) BRILLANTE?

…. LUEGO, ¿QUÉ HACER?

1. Invierta Ud. en aquel negocio donde exista poca competencia o ninguna competencia.

Recomiende invertir en aquel negocio donde exista mercado (clientes) y mercado potencial. Tu
inversión tiene que ser rentable

2. Obviamente en los inicios tu empresa es pequeña. Pero, es vital lo siguiente:

 Desde el inicio el bien o servicio (P1) que vas a producir tiene que ser de primera calidad.
 Una altísima atención al cliente
 Un precio de acuerdo al segmento meta.
¿Por qué?
¿Quién produce el bien o servicio competitivo?
¿Quien realiza una excelente atención al cliente?
¿Cuál es tu política laboral?

3. Ud. tiene que especializarse solo en ese negocio competitivo. Solo en ese negocio.
¿Por qué?

4. Con un producto (bien o servicio) de alta calidad y una buenísima atención al mercado objetivo Ud.
conseguirá:

Posicionar y diferenciar tu marca en la mente del consumidor.

Cubichería “EL REMO”


…
 CAPITULO II: EL MARKETING MIX
2.1¿Qué es el Marketing?
Concepto 1 de Marketing.- Es el método para detectar, incrementar y retener clientes rentables; en base a
una marca (producto y servicio) de alta calidad.

En los últimos tiempos, el Marketing se ha convertido en el término de moda en el mundo de los negocios, y
también entre los estudiosos de administración de empresas.

Es sabido que el término "marketing" está en idioma inglés y viene del término "market" que literalmente
significa "mercado"; así marketing, significaría mercadeo, mercadear o mercadeando.

El marketing afirma que los clientes son el origen y el fin de los negocios;

Concepto 2 de Marketing.- en un sentido práctico y sencillo el marketing consiste en el estudio y aplicación

de técnicas tendientes a ubicar y captar consumidores, para satisfacer sus necesidades y generar
rentabilidad a la empresa.

Al tratar de definir qué es el marketing muchos creen que es sinónimo de venta y promoción pero se
sorprenderían al saber que éstas no son las partes más importantes del marketing.

Concepto 3 de Marketing.- Si el marketero cumple a la perfección las funciones de identificar las

necesidades del consumidor, desarrollar los productos más apropiados, fijar los precios con criterios
adecuados, efectuar bien la distribución, los productos que pone en el mercado se venderán sin dificultad.

Bien se dice que el objetivo del marketing es hacer innecesaria la venta. El marketing es entonces una
adaptación que concierne no sólo a sectores parciales de la empresa, sino a ésta como un todo organizado
en función de su medio ambiente social, tecnológico, cultural y político. Marketing es por lo tanto, una filosofía
del comportamiento empresarial orientada hacia el mercado. Aclaremos que en marketing el término mercado
se refiere al conjunto de consumidores. Hay otros términos que iremos aclarando a lo largo del texto.

MERCADO = CLIENTES = CONSUMIDORES

Concepto 4 de la Mercadotecnia.- La mercadotecnia afirma que toda la empresa debe concentrarse en
identificar nuevos clientes, captar clientes, generar utilidades al satisfacer las necesidades de los
clientes, superando a la competencia y actuando de una manera socialmente responsable.
La idea central es fidelizar a los clientes con un producto y servicio de excelente calidad (o una marca
de excelente calidad)

Pero la mercadotecnia no se limita a las transacciones comerciales y mercantiles, sino que es una actividad
heterogénea cuya esencia es una transacción o intercambio con la finalidad de satisfacer las necesidades y
deseos humanos. Para alcanzar el éxito en el marketing hay que motivar a nuestros colaboradores
(personal), elevar continuamente la calidad de nuestros productos y servicios, controlar estrictamente
nuestros costos y por supuesto enfocarnos en nuestros clientes y entenderlos como seres humanos más
que como compradores.
GERENCIA
Colaboradores motivados

Calidad de la marca – Calidad del producto

EJECUTIVOS
Costos controlados - Costos↓ - Precios ↓

Clientes satisfechos
VENTAS

CLIENTES

ORGANIZACIÓN TRADICIONAL

CLIENTES

VENTAS

EJECUTIVOS

GERENCIA

ORGANIZACIÓN MODERNA
“EL CLIENTE PRIMERO”
2.2 EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
Son sinónimos:
Marketing = Mercadotecnia = Mercadeo

En realidad cabe desarrollar la evolución del concepto de mercadotecnia, ya que las empresas no siempre lo
han entendido y aplicado en su sentido actual. A medida que fueron evolucionando los negocios se fue dando
más importancia a algunos aspectos de la empresa que a otros. Por esta razón se han ido adaptando
diferentes filosofías para manejar las operaciones.
En las zonas mundiales que actualmente han alcanzado el desarrollo (Norteamérica, Europa, Australia, Nueva
Zelanda y gran parte del Asia) las empresas han tenido, a partir de la revolución industrial, tres orien taciones
de negocios:

1. Producción.
2. Ventas.
3. Mercadotecnia masiva / directa / electrónica.

1. Concepto de producción
Durante la revolución industrial y después de ella las empresas se preocupaban principalmente por
incrementar la producción y fabricar bienes de calidad uniforme. Por esa época primaba el concepto
de la producción en masa para bajar los costos unitarios.
Este concepto supone que los clientes adquirían los productos guiados principalmente por los precios,
además de que las empresas conservaban la idea de producir lo que les fuera más fácil, lo que pudieran
hacer mejor o lo que les significara algo económico. Así surgieron algunas de las principales empresas
industriales como GM, Toyota, Daimler - Chrysler, etc.

Como se puede observar el pensamiento se centraba en el interior de la empresa y no se tomaba en cuenta

lo que el cliente realmente necesitaba o deseaba o lo que los trabajadores esperaban de su empresa.
Henry Ford decía que los compradores de sus automóviles podían elegir el color que quisieran,
siempre y cuando fuera el negro.
Debido a la escasa competencia, la oferta era limitada y el consumidor no ten ía mucha elección, por ello la
era industrial tuvo un rápido crecimiento pues en el corto plazo a veces coincidía lo que la empresa estaba
dispuesta a fabricar con las demandas del mercado.

Pero la realidad es que si las empresas se guían por la idea de que el consumidor adquirirá aquello de calidad
y de buen precio, se darán con la sorpresa de que otra empresa que empiece a investigar en los gustos del
mercado y modifique sus productos en ese sentido, en muy poco tiempo terminará por arrebatarle el mercado.

2. Concepto de ventas
El perfeccionamiento de la tecnología de la producción y la aplicación de los principios de la administración
trajeron como consecuencia que las empresas se orientaran hacia las ventas.

Tratando de afrontar los retos de la producción en masa, las empresas pensaron que la mejor manera de que
los compradores adquirieran los productos y servicios era aplicando una política agresiva de ventas y
además pensaron que las ventas altas generarían altas utilidades.

Así se empezó a poner énfasis no sólo en las ventas sino también en la promoción para que el impulso del
producto tuviera mayor fuerza además se empezó a considerar una mayor motivación al personal. Pero el
problema radicaba en que no se estaba tomando en cuenta las necesidades del mercado. Bajo el enfoque de
ventas crecieron los Zaibatsu (grupos industriales japoneses), los Chaebol (grupos industriales coreanos) y
muchas grandes corporaciones norteamericanas y europeas.
Finalmente, muchos empresarios terminaron por entender que as í se tuviera el mejor equipo de ventas, el
consumidor no adquiriría un producto que no necesitara.
Todavía existen muchas empresas orientadas hacia las ventas, pero conforme vayan apareciendo más y más
competidores, cada vez un número mayor de ellas adoptarán el concepto de mercadotecnia.

3. Concepto de mercadotecnia masiva

Los problemas con las orientaciones hacia la producción y las ventas hicieron que algunas empresas
empezaran a implementar el concepto de mercadotecnia.
Esta nueva filosofía se basa principalmente en una constante investigación del mercado y el desarrollo de
nuevas marcas de productos y servicios adaptados al consumidor, buscando superar al competidor y
aumentando más aun la motivación al personal, las líneas de productos iban variando de acuerdo a los
gustos de los compradores y de las características del público al que se estuvieran dirigiendo.

Así, bajo esta nueva postura, no se fabricaban una línea uniforme de productos sino que se hacían
múltiples líneas de un sólo producto para poder así satis facer las demandas de un mercado
heterogéneo. Importantes ejemplos son la Procter & Gamble y Nestlé. la primera es líder mundial en
detergentes, champús y pañales, la segunda es la mayor empresa de alimentos del mundo.
Además, la mercadotecnia considera que el mercado actual es muy competitivo y el consumidor ejerce
constantemente la libertad de elegir, estando dispuesto a pagar un mayor precio por un producto superior.

DEFINIENDO UN NEGOCIO EN BASE A SU ORIENTACIÓN..

...AL PRODUCTO ...AL CONSUMIDOR

Bco. de Crédito Brindamos servicios Lo ayudamos a progresar en
financieros sus negocios.
Wong Vendemos abarrotes Hacemos que su compra sea
un placer
Cines UVK Proyectamos películas Somos un centro de
entretenimiento
El Comercio Grupo de medios Le llevamos
información impresa
Marketing Directo
Debido a la intensa competencia en los mercados más desarrollados, el marketing ha evolucionado desde
intentar abarcar todo el mercado (Marketing Masivo) a concentrarse en grupos específicos (Marketing de
segmentos) y ahora a tratar a cada cliente como si fuera un mercado individual (Marketing Directo) utilizando
para ello elaboradas y completas bases de datos de los clientes.
Marketing Electrónico
Y entonces surgió Internet como el medio interactivo perfecto. Si bien estamos viviendo apenas el nacimiento
de este medio, ya resultan evidentes las oportunidades de crecimiento que nos ofrece. Está claro que en el
futuro cercano, Internet formará parte integral de cualquier plan de Marketing.
Aunque solo el 20% de hogares tiene una PC, en el Perú se está volviendo usual utilizar la PC para entrar a
internet y obtener información, comprar productos y/o servicios o enviar e-mails a cualquier parte del mundo.
Por otro lado en el marketing de empresa a empresa -B2B- (business to business), se están creando enormes
páginas web para facilitar el comercio empresarial. Además ya estamos accediendo a internet por medio de
nuestros teléfonos celulares.
En este sistema la tecnología y el ser humano están convirtiéndose en el centro de todos los esfuerzos.
Por lo pronto Ud. debe tener cuando menos un sistema de correo electrónico (e-mail) para atender a clientes,
proveedores y agilizar la comunicación interna. Además seguidamente Ud. tendrá que tener una página web
para ofrecer sus productos y/o servicios y aprender a usar Facebook, Twitter, Youtube, Blogs, publicidad en
Google, etc.
El propósito de este texto es concentrarse en el marketing de segmentos por ser apropiado a nuestra
realidad siendo además un buen primer paso hacia el marketing directo y electrónico; pero el horizonte final
del marketing en el Perú es claro: las empresas debemos desarrollar información completa sobre
nuestros clientes y establecer un diálogo permanente con cada uno de ellos haciendo uso combinado de
Internet, el Marketing Directo y el servicio personal.
¿Quien dice que en el Perú no hay empresarios que aprovechen oportunidades?
• Hace más de 100 años Calixto Romero, joven inmigrante español empezó a exportar sombreros de paja
de Piura a Panamá , hoy la familia Romero es accionista principal del BCP, Pacifico Seguras, AFP Prima,
grifos Primax, Ramera Trading, Ransa, A licorp, el puerto de Mollendo , etc.
• Los hermanos Rodríguez empezaron dando servicio de transporte a Carnation (leche Gloria), luego se
hicieron del control de la empresa e invirtieron en empresas lácteas en Puerto Rico, Ecuador, Bolivia
Colombia y Argentina, además son los principales accionistas de Cementos Yura, Cartavio y
Casagrande entre otras empresas.
• Carlos Rodríguez Pastor y un grupo de inversionistas empezaron invirtiendo en Interbank, años
después adquirieran Santa Isabel y la convirtieron en Plaza Vea-Vivando, lanzaron Cineplanet, la
cadena Hotelera Casa Andina, Oeschle y compraron Peruplast.
• A lo largo de su dilatada carrera empresarial Mario y Pedro Brescia har desarrollado empresas como
Rimac Seguros. Clínica Internacional, pinturas CPPQ, Explosivos SA, Minsur. Hoteles Libertador y
conserven. acciones en el BBVA. Adenitis en el 2007 , TASA ,su empresa de harina de pescado, se
convirtió en una de las mayores empresas del mundo al comprar a varios competidores, y en el 2009
invirtieron US$ 150 millones en construir el edificio más alto del Perú y pagaron mas de US$550 millones
por la mayor cementera de Chile.
• Samuel Dyer invirtió más de $400 millones para convertir a Copeinca en la 2da. mayor harinera de
pescado del Perú y comprar Camposol, la principal agroexportadora del Perú.
• Los hermanos Flores (Topy Top) exportaron más de US$ 120 millones anuales en textiles.
• Los Huancaruna(Café Altomayo) superan los US$ 90 millones.
• Eduardo Belmont dirige Belcorp (L'bel, Esika y Cyzone) con una facturación estimada en más de $900
millones en más de 12 países; su hermano Fernando dirige Yanbal.
• La familia Añaños empezó muy modestamente en Ayacucho y ahora tienen plantas embotelladoras en 7
países y sus gaseosas se venden en 14 países del mundo.
En todos los casos son empresarios que han sido pioneros en combinar el marketing moderno y la
captación de capitales para concretar sus planes, además trabajan mucho en la organización de sus
empresas.

El Marketing en el Perú
Para utilizar el Marketing en nuestro medio de manera efectiva es conveniente analizar y comprender
previamente cuatro puntos fundamentales:
• La economía peruana presenta un crecimiento estable y tiene un gran potencial, el problema es que el
gobierno no se decide a modernizar la economía.
• El llamado sector informal es uno de los ejes importantes de nuestro sistema económico y social.
• Es imperativo que las empresas nacionales se especialicen elevando la calidad y adaptando sus
productos a las necesidades del consumidor y de la sociedad y acepten que deben competir con
empresas nacionales y extranjeras; primero, en el mercado interno y luego en el mercado internacional.
• Debemos aprender a proteger el ambiente.

A pesar de la intensa competencia es evidente la buena actuaci ón de algunas empresas que han logrado
POSICIONARSE en negocios saludables y muy rentables. Estas empresas operan en diversos ramos
como la alimentación, los servicios financieros, seguridad, educación, exportación de minerales,
exportaciones no tradicionales, publicidad, transporte, ediciones, etc. Estos resultados son los que nos
permiten aseverar que el Perú empieza a progresar y que es posible (y necesario) trabajar de modo más
eficiente, segmentando los mercados, concentrando los recursos y aplicando mejores controles de
costos.
El sector "informal" está más organizado de lo que muchos suponemos y provee a su vez, empleo a un gran
porcentaje de la población. Aparte de ello, muchas empresas legalmente constituidas se han visto precisadas
a trasladar parte de sus negocios a la informalidad para eludir las altas tasas tributarias y enfrentar mejor la
agresiva competencia de quienes no pagan impuestos.
La informalidad es amplia y controla importantes porciones del sistema económico nacional, como por
ejemplo: la distribución masiva de una amplia variedad de artículos para el consumo.
No es el propósito de este texto realizar una exposición detallada de los aspectos positivos y negativos en
este campo; más bien, deseamos recordar que el sector informal existe y ejerce una importante influencia
sobre los negocios en nuestro territorio. Nadie, pues, debería cometer el error de desestimar su importancia.

Nuestro mercado interno no está paralizado, evoluciona lentamente pero sin dejar de crear nuevas
oportunidades; para aprovecharlas, es necesario que las empresas nacionales vuelvan los ojos al mercado y
concentren su esfuerzo en aumentar la satisfacción del consumidor, vendiéndole mejores bienes y servicios.
Esto no es sencillo pero los beneficios y utilidades que pueden lograrse aplicando el Marketing, retribuyen
largamente el trabajo necesario para entenderlo e implementarlo.
El marketing práctico y las 8 P's
Para aplicar el marketing de modo práctico y efectivo es fundamental comprender su principio básico:
conocer al consumidor y satisfacer sus necesidades con un excelente producto y servicio.

El cliente es a la vez el origen y el fin principal del negocio, pues clientes satisfechos y fieles son el mejor
seguro para el porvenir de la empresa.

Los deseos (D) y necesidades (N) del cliente dan forma a la demanda del merca do, la que genera
oportunidades de ventas, aumento de la producción y rentabilidad para la empresa.
"Conociendo al consumidor el marketing busca satisfacerlo entregándole el producto deseado(P1), en el
lugar preciso(P

3 ), al precio correcto(P2) y con la promoción adecuada(P4)" comenta Angie Bailón, empresaria de joyería.

En un sentido muy simple, la empresa debe decidir dónde entregar (distribución y ventas) sus productos y
cómo va a comunicar a sus consumidores (promoción P4) la existencia y disponibilidad de los mismos, a fin de
incentivar su compra.
El objetivo fundamental es DIFERENCIAR nuestra MARCA en la mente del comprador.
El marketing desarrolla su esfuerzo afianzándose en 06 fundamentos:

Concepto 5 de Marketing.-
 Captar clientes
 Satisfacer las necesidades del público objetivo.(de los clientes)
  Generar una rentabilidad apropiada.
 Especializarse e innovar para diferenciarse de la competencia.
 Superar a la competencia
 Actuar de una manera socialmente responsable.

La empresa debe actuar como un todo organizado para servir al público, generar ganancias y superar a los
competidores, pero sin sacrificar el bienestar social de sus empleados y accionistas pues los mejores nego-
cios son los que ayudan a la gente y respetan el ambiente. El esfuerzo fundamental se refiere a lograr la
preferencia del consumidor en base a las 8 P's:

2.3 LAS 4 “Ps” DE MARKETING MIX

GRAFICA: LAS 4 “Ps” DE MARKETING MIX

P1 P2 P3 P4
PRODUCTO PRECIO PLAZA PROMOCION

LAS 8 PS
P1: PRODUCTO
P2: PRECIO
P3: PLAZA
P4: PROMOCION
P5: PERSONAL
P6: PLANIFICACION
P7: PUBLICO OBJETIVO (Clientes)
P8: POSICIONAMIENTO

A esta combinación se le denomina mezcla de mercadeo (marketing mix) y a las 8 variables mencionadas se
les conocen como las 8 P's del mercadeo.
LA TAREA FUNDAMENTAL DEL MARKETING MIX
La tarea fundamental del Marketing es posicionar (P 8) y diferenciar la MARCA en la mente del público objetivo
o segmento objetivo (P7)

P1: PRODUCTO MARCA: TOTTUS

P2: PRECIO

P3: PLAZA

P4: PROMOCION

P5: PERSONAL
POSICIONAMIENTO (P8) de la
P6: PLANIFICACION Marca en la mente del PUBLICO
OBJETIVO, Clientes (P7)

 La principal razón de existencia de un negocio: Los Clientes

 Diferencias entre el Consumidor final y el Cliente Empresarial
 Sus necesidades
 Tipos de compradores

“Mas importante que tener una fabrica es tener buenos clientes”

2.4 LA PRINCIPAL RAZÓN DE EXISTENCIA DE UN NEGOCIO: LOS CLIENTES

La Empresa tiene muchos sinónimos:
Negocio = Empresa = Organización = Firma = Compañía

CUADRO: ORIGEN Y FIN DE LOS NEGOCIOS

Crea
CLIENTES  EMPRESA  CLIENTES
(con inversión)
Necesidad b1 Producir b1 Compran b1

b1 = bien 1 = Zapatos, etc. Al consumir el b1

Obtendrán satisfacción

 ORIGEN DE LOS NEGOCIOS: Un conjunto de CLIENTES necesitan el b1, ó S1, que pueden ser: un
zapato, un polo, un supermercado para la ciudad de Chincha, etc. Por esa urgente necesidad de los
clientes, se invierte y se constituye (crea) la empresa.
FIN DE LOS NEGOCIOS: Esta nueva empresa producirá el b1, destinado para ese conjunto de clientes
iniciales; éstos compraran el b1 y en esta forma obtendrán una satisfacción a su NECESIDADES (N) Y
DESEOS (D).
Los compradores son la base de cualquier negocio pero antes de adentrarnos en el tema debemos
establecer algunas diferencias.

DIFERENCIAS ENTRE EL CONSUMIDOR FINAL Y EL CLIENTE EMPRESARIAL

En general cualquier empresa enfrenta 2 mercados:
• El consumidor final
• El comprador empresarial (o comprador industrial)
El consumidor final: es aquel que compra productos para su consumo final, esto es productos terminados para
su uso en el ámbito familiar.
El comprador empresarial: compra para su empresa, pueden ser productos terminados, insumos, materias
primas, equipos, maquinarias, etc.
 Para venderle al consumidor final o al empresarial hay algunas diferencias que el vendedor debe
considerar pues en el mercado empresarial:
• La decisión de compra es más lenta
• La decisión de compra es tomada por varias personas
• El comprador es más racional y está bien informado
• Las compras (y facturas) son de mayor volumen
• El precio es menos importante para el comprador empresarial que para el consumidor final
• La demanda fluctúa mucho

Por estas razones es que la venta se está haciendo más especializada y los equipos de ventas
tienden a concentrarse en mercados específicos.

5. Tu negocio tiene que crecer y crecer, es la ley de las muy buenas inversiones.

Ud. aplique el concepto de ECONOMIA DE TAMAÑO

GRAFICA: CADENA DE CEBICHERIA: EL REMO

BOLICHERA 1 BOLICHERA 2 BOLICHERA 3

MAYORISTAS DE PESCADOS Y MARISCOS

EL REMO 1 EL REMO 2 EL REMO 3 EL REMO 4 EL REMO 5 EL REMO n

6. Si Ud. aplica este proceso muy competitivo conseguirá vender +++ y +++ y obtendrás una alta
rentabilidad.

GRAFICA: SATISFACCIÓN DE LAS NECESIDADES (N) Y EL  DEL VALOR DE LA

EMPRESA

INNOVACIÓN
PRODUCTIVIDAD
COSTOS
VENTAS
PLANTA INGRESOS RENTABILIDAD VALOR DE LA EMPRESA
VALOR DE LA ACCIÓN
US$. S/
SATISFACER PRODUCE BoS “ADMINISTRAR MUY BIEN:US$,S/.
NECESIDADES DE LOS CLIENTES
CALIDAD

MERCADO
 ¿Dónde está la competitividad?

7. Obviamente tu producto y tu marca estará superando inmensamente a la competencia.

2.5. LA IMPORTANCIA DEL CARÁCTER

"Tu carácter decide tu destino".

Se puede ganar dinero en casi cualquier actividad, en algunas incluso podrás ganar millones, pero
alcanzar el éxito económico requiere decisión, educación financiera, un plan y carácter. La base de una
carrera exitosa siempre será el carácter definido; se trate de un deportista, un empresario, un político,
un artista o un sacerdote tener un carácter definido será claramente la raíz del éxito.
Con frecuencia vemos gente que ha conseguido ganar dinero por diversos medios pero si no tienen
carácter se sentirán constantemente vacíos, el dinero no hace la felicidad pero si se une a un carácter
definido es posible acercarse a ella. Si observas a las personas exitosas comprobarás que
invariablemente tienen un carácter muy definido pero...¿cómo se construye el carácter?. Una cosa es
tener carácter malhumorado y otra es tener un carácter definido y sólido.

El carácter se sostiene sobre principios como el coraje, honestidad, actitud, consistencia, persistencia,
esfuerzo y búsqueda de resultados.

Recuerdo que para un seminario de marketing que habíamos organizado recibimos la llamada de un
señor que nos dijo con cortesía y firmeza que quería una entrada a mitad de precio pues como tenía
dificultades para oír merecía un descuento, a lo que accedimos de inmediato, con igual actitud firme nos
dijo que necesitaba llevar a su asistente para que lo ayudara a tomar notas y que pagaría también la
mitad, pues a su asistente la conferencia no le interesaba, a lo que convinimos también más por la
curiosidad de conocer al caballero en cuestión; el día de la conferencia comprobamos que el señor no
nos había mentido, y además nos enteramos que a pesar de su aparente desventaja, el señor Julio Gago
era el principal vendedor de fotocopiadoras del Perú, a través de su empresa Jaamsa, representante de
Minolta; me acerqué a saludarlo y me encandiló con su conversación sobre como las nuevas
fotocopiadoras podían ayudarme a hacer mejor mi trabajo, me platicó de cómo había empezado de la
nada y a fuerza de recorrer calles y calles se hizo un gran vendedor de fotocopiadoras y luego se dio
maña para obtener la representación de las principales marcas de fotocopiadoras; a pesar de su éxito, el
señor Gago tiene el carácter para seguir capacitándose y buscar nuevas ideas para superar a la
competencia.

Generalmente el carácter se forma en el hogar y la influencia de los padres contribuye a formar las
actitudes; aquellos que enfrentan difíciles condiciones desde jóvenes desarrollan su carácter antes que
quienes tienen todo a la mano y por lo tanto no necesitan esforzarse, entonces con el tiempo carecen de
iniciativa e independencia y su carácter es indeciso y cambiante; por otro lado quienes tienen padres que
los respaldan y fomentan su iniciativa crecen y desarrollan esa habilidad; Entonces ¿estamos marcados
para siempre de acuerdo al hogar que tuvimos?, no necesariamente pues hay muchos casos de
personas exitosas que prácticamente fueron apartados o desafiados por sus padres y llegaron al éxito
cuando adultos; Onnasis, Ford y Disney no recibieron precisamente un buen trato en el hogar.

De todas formas es indudable la permanente influencia de nuestra infancia sobre el carácter que ahora
tenemos pero ten en cuenta que el ser humano está permanentemente aprendiendo y que siempre es
posible dar mejor forma a nuestro carácter. Ray Kroc descubrió sus habilidades de empresario a los 53
años aunque es cierto que siempre cultivó un carácter emprendedor.

Para desarrollar tu carácter concéntrate siempre en los motivantes resultados que quieres lograr, no
en las incómodas tareas; cualquier trabajo incluye tareas no muy agradables, pero si sabes que te
conducen a los resultados que quieres lograr tu dedicación y rendimiento aumentarán. En el mundo de
hoy no importa lo que haces sino lo que has logrado.

Un carácter definido siempre está listo para trabajar mucho; cuando somos niños no apreciamos lo que
nuestros padres nos proporcionan hasta que somos adultos y tenemos que luchar por obtener lo que
queremos, entonces sí apreciamos lo que logramos porque nos ha costado obtenerlo. Así el aprecio por
lo obtenido se convierte en motivación para trabajar más y mejor y el carácter se forma alrededor del
trabajo duro; pero no confundas largas horas de trabajo con trabajo duro. Observa a tu alrededor y verás
gente que pasa horas en su trabajo pero produce poco o nada, son aquellos insatisfechos con su puesto
que simplemente se ciñen al "8 a 5"; pero también verás gente que produce cada minuto, son aquellos
que saben que quieren lograr y cuando trabajan muchas horas producen grandes resultados elevando su
satisfacción personal.
Un carácter definido siempre está enfocado en lo que quiere lograr y aparta todo aquello que no lo lleva a
su objetivo; cuando el famoso aviador Charles Lindbergh se preparaba para ser el primero en cruzar el
Atlántico sacó del avión el asiento del copiloto y todo lo que quitaba espacio para ampliar el tanque de
gasolina; de manera similar nuestro carácter debe ser consistente con el objetivo que nos hemos fijado y
descartar lo que no necesitamos.
Leamos ahora la breve historia de una empresaria que se apoyó en la fe, el carácter y la audacia para
salir adelante.

Dios y Audacia
En el primer piso de uno de los principales edificios de New York una empresaria peruana recibe a los
primeros 20 alumnos que se han matriculado en su primer nido en Manhattan. En el vuelo de regreso
a Lima, ella sonríe levemente recordando como empezó todo.

Pilar Bueno había terminado el colegio y viendo que tenía buenos conocimientos de inglés logró
entrar como profesora de idiomas en un pequeño colegio, mientras tanto estudiaba en las noches en la
U. Villareal para ser profesora. Luego a sus 22 años se casó con Helmut Deza, miembro de la familia
propietaria de la muy exitosa Deza Drugstore; entonces parecía que había alcanzado el sueño de
cualquier jovencita pues pronto vivía en una hermosa residencia en la zona de Las Casuarinas con todas
las comodidades; pero eso no era para alguien del carácter de Pilar. Le dijo a su flamante esposo que
quería dictar clases de inglés para niños en su casa, a lo que su esposo se opuso abiertamente
negándole apoyo, pero Pilar tercamente acomodó el garaje para su dictado de clases y puso un cartel en
la puerta, cartel que fue roto por su esposo. Pilar tuvo que salir a tocar la puerta de 36 casas ofreciendo
sus servicios de profesora de inglés para niños y fue así como obtuvo sus primeros 4 alumnos.

Desde el primer día Pilar se cuidó de atender muy bien a las familias y dar una excelente educación
bilingüe, así fue aumentando alumnos y pronto empezó a ocupar más espacio en su casa y se hizo
necesario ampliar el negocio.
Manteniendo una actitud austera pudo ahorrar $30,000, entonces su vecino J.L. Gagliardi le ofreció en
venta el terreno colindante pidiéndole la "alta "suma de $60,000, Pilar llamó a su esposo para pedirle su
apoyo pero nuevamente se lo negó. Pilar pensó que siempre es mejor "pedir perdón que pedir permiso" y
se puso a buscar la suma restante llamando a los conocidos que había cultivado en su nido; así habló
con Pedro Brescia del BCP y Lucho Bertello del Bancoper; hay que recordar que Pilar apenas estaba en
sus 20's y ya pedía dinero para comprar un terreno, pero fue su suegro quien la apoyó y poco
después Pilar ya era dueña de un terreno para hacer crecer su sueño.
Pero entonces le llegaron momentos difíciles pues a la familia de su esposo le empezó a ir mal en los
negocios y todo parecía derrumbarse, pero Pilar es la clase de persona que tiene fe en Dios y ve
cualquier dificultad como una lección que hay que aprender , por eso en el estandarte de sus
organización educativa dice claramente "Dios y Audacia".
Con fe y audacia Pilar decidi ó enfrentar la crisis saliendo al ataque, así se endeudó para adquirir más
terrenos y poner más nidos pues tenía fe en la calidad de su sistema educativo, después formó su
Colegio Casuarinas College mientras iba dando a luz y educando a sus 5 hijos. Eventualmente pudo
superar la crisis y al ver que obtenía utilidades decidió ir a capacitarse a la mejor Universidad del
Mundo: Harvard University en donde su tenacidad y carácter llevaron a que Harvard desarrolle un caso
de estudio sobre la Promotora Casuarinas.

Pilar piensa que la calidad en la educaci ón está por encima de todo y decidió obtener el certificado
ISO de calidad, lo que por supuesto logró con gran esfuerzo; pero más que nada Pilar cree que la
calidad educativa esta en enseñarle a la gente que el verdadero liderazgo esta en aprender a dar y
ayudar.

Hoy la promotora Casuarinas tiene mas de 1,200 alumnos, 14 locales, el nuevo colegio Los Olivos
College en el cono Norte y ya abrieron su primer nido en Manhattan (s í, en el propio ¡New York!) en uno
de los edificios del famoso Donald Trump. Además se da tiempo para apoyar un proyecto educativo en
Huancavelica pues cree que es la mejor forma de devolver lo mucho que ha recibido.

La historia de Pilar Deza es la historia de una jovencita que fue desde la Villareal a Harvard con fe
en Dios y mucha audacia, no sin antes enfrentar el miedo y las dificultades.
En muchos momentos tendremos miedo, pero debemos entender que no podemos eliminar el miedo ,
solo podemos controlarlo antes de que nos controle a nosotros, eso es coraje , pero el coraje no se
manifiesta en actos heroicos y grandiosos, más bien se concreta en pequeñas decisiones de todos
los días, sobre todo cuando es necesario decir "no" y uno dice "no" . Sin embargo es más fácil
escribirlo que hacerlo pues con frecuencia nos arrepentimos de no haber hecho lo que realmente
debíamos.

Tenemos diferentes miedos como el miedo al fracaso, a la muerte, a la soledad, las críticas, a no
pertenecer, etc.,el miedo es básicamente un estado mental de gran inseguridad, por lo tanto paraliza
nuestro pensamiento y voluntad , en consecuencia nos impide avanzar hacia el éxito. Pero analicemos
nuestros temores con serenidad y veremos que en el fondo no tienen razón de ser, y encontraremos
que podemos tomar decisiones que disminuyan nuestra inseguridad y nuestro miedo. Tal vez el miedo
más difícil de controlar sea el miedo a la muerte, pero ¿vale la pena que pasemos el día preocupándonos
por lo inevitable?, mejor aprovechemos el tiempo en tomar decisiones para concretar nuestras ideas y ser
lo que queremos ser.
CAPITULO III: POLITICA DE PRECIO

INTRODUCCIÓN
La siguiente unidad se divide en dos grandes bloques el primero está dedicado a algunos de los distintos
procedimientos existentes para fijar los precios de producto, así como las ventajas y limitaciones de cada uno
de ellos. El segundo bloque está dedicado a las distintas estrategias de precio que puede usar la empresa
para conseguir sus objetivos estratégicos.

3.1 MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

La empresa puede utilizar distintos procedimientos para fijar los precios, dependiendo de que utilice como
variable decisiva para su cálculo los costes, su conocimiento de la curva de demanda, las actuaciones de la
competencia, el interés por tener un a determinada rentabilidad sobre el capital invertido, etc.

3.2 METODOS DE FIJACIÓN DE PRECIO FIJADO EN LA DEMANDA

Este método parte de la idea de que la empresa conoce su función de demanda y desea obtener el precio
que la proporcione al máximo beneficio.

El precio que maximiza el beneficio se puede obtener atravez de la siguiente expresión:

P= CV . EP
1+ EP

(Expresión 3.1)

SIENDO:
P precio de venta unitario que maximiza el beneficio
Cv coste variable unitario
EP elasticidad precio de la demanda
ACTIVIDADES RESUELTAS 3.1
Sabemos que una empresa tiene unos costos
variables unitarios de 25€ y que su elasticidad
precio de la demanda es de -1,7 ¿Qué precio
debería fijar si desea maximizar el beneficio?
RESPUETA:
Aplicando la expresión 3.1
P=CV . EP = 25 . -1,7 = 60,71 €
1+EP 1 – 1,7
El precio que maximiza el beneficio de la empresa es
de 60,71 €. Muchos autores toman el precio
obtenido por este método como orientativo, es decir
que si la empresa actualmente tiene fijado un precio
de 38€, a la luz de los resultados obtenidos, debería
aumentarlo si desea incrementar sus beneficios,
pero no lo toman como un resultado definitivo,
sobre todo ya que es elasticidad precio no es
constante para toda la curva de la demanda (como
sabemos por unidad anterior).

TABLA 3.1 limitaciones del modelo del precio de maximización del beneficio.
LIMITACIONES DEL MODELO DE SOLUCIÓN O ATENUANTES
MAXIMIZACIÓN DEL BENEFICIO
Solo puede ser utilizado en una También se podría usar en una
situación de monopolio (y por tanto situación de oligopolio con fuerte
no se puede usar para casos de diferenciación.
demanda rígida).
La empresa debe conocer su función Puede conocer distintos puntos
de demanda (poco habitual). de esa función basándose en
datos históricos , experimentos
comerciales estimaciones de sus
vendedores, etc
La elasticidad precio de la demanda Se puede proceder a un proceso
debe ser constante (modelo de tanteo, en el que se va
parabólico o hiperbólico). cambiando poco a poco el precio
y volviendo a calcular la
elasticidad.
Supone ausencia de efecto de la En pequeños intervalos se puede
experiencia y economías de escala (Cv tomar el coste variable unitario
es constante). constante.
Efectivamente , al estar en monopolio, si la demanda fuese inelástica (|E p| ≤1) , la solución
óptima sería una producción infinitamente vendida a un precio infinito.

ACTIVIDAD PROPUESTA 3.1

Sabemos que una empresa monopolística tiene unos costes variables unitarios de 17 € y
que su elasticidad precio de la demanda es de -2,6. ¿Qué precio debería fijar si desea
maximizar el beneficio?
3.3 MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS BASADO EN LA COMPETENCIA

En algunos mercados en los que existe una empresa líder, es frecuente la fijación de precios tomando como
referencia los movimientos que esta realiza.

Así se fija un precio superior o inferior al de la líder (según dispongamos de mayor o menor poder de
mercado por tener una mejor o peor imagen de marca, mejores o peores servicios adicionales al clientes,
etc) y después los precios se modifican en la misma dirección que está pero manteniendo esa diferencia (se
sube si lo hace la líder y viceversa). Es una estrategia muy habitual llevada a cabo por los pequeños
comercios de barrio y por las pequeñas tiendas especializadas con relación a los grandes almacenes o
hipermercado de la zona o por los pequeños operadores de telefonía móvil con respecto a las grandes
compañías

En aquellos casos en los que los productos ofrecidos por la competencia no son homogéneos, es difícil
comparar los precios de la empresa líder. Para estos casos ha surgido el método del valor percibido, que
permite fijar el precio del producto de acuerdo con la valoración que los consumidores tienen de los distintos
atributos que proporciona el producto.
El consumidor va a valorar en qué grado se encuentra una serie de atributos que se han determinado como
relevantes en el productos y de acuerdo con esa valoración y con el precio de los productos de la
competencia tomara su decisión de compra lo que la empresa buscara es una buena relación valor percibido
del precio.

ACTIVIDAD RESUELTA 3.2

La empresa sonnyd ha estudiado el mercado de los equipos de música de alta fidelidad para hogares
particulares y ha llegado a la conclusión que los atributos más relevantes para los consumidores así como el
grado en el que se perciben para los productos de su empresa y lo de las principales marcas de la
competencia, son los siguientes (escala del 1 al 100).
ATRIBUTOS PONDERACIÓN DE EMPRESAS
LOS ATRIBUTOS SONNYD S-HIR XAN SOUNDMIX
Diseño y tamaño 0,15 60 40 50 90
Potencia y calidad de 0,35 80 90 50 30
sonido
Capacidad para leer 0,5 80 90 50 80
distintos
formatos(wav,mp3,DV
D,mp4,etc )
PRECIO € 370 380 275 400
VALOR PERCIBIDO
 (VP)

SE PIDE:
a) Hallar para cada una de las empresas el VALOR PERCIBIDO (VP) por parte
de los clientes. Además interprete usted los resultados.
b) Calcule usted el VALOR PERCIBIDO medio (VPmedio)
c) Calcule usted el PRECIO medio.
d) Considerando el CUADRO ANTERIOR y la información hallada, elaborar un
NUEVO CUADRO.
e) Hallar el ÍNDICE RESPECTO A LA MEDIA (considerando el VPmedio)
f) Calcular para una de las empresas, el PRECIO PROPORCIONAL A SU VALOR
PERCIBIDO (PVP).
g) ¿La empresa SONNYD tiene un precio correcto?.
RESPUESTA:
a) Hallar para cada una de las empresas el VALOR PERCIBIDO (VP) por parte
de los clientes. Además interprete usted los resultados.

A. ----------------------------------------------------------------------------------------------------------
B. -----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
C. -----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
D. -----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

INTERPRETACIÓN:

b) Calcule usted el VALOR PERCIBIDO medio (VPmedio)

c) Calcule usted el PRECIO medio.

d) Considerando el CUADRO ANTERIOR y la información hallada, elaborar un

NUEVO CUADRO.

VALOR
PERCIBIDO (VP)
IÍndice respecto de
la media
PRECIO €

PRECIO
PROPORCIONAL
AL VALOR
PERCIBIDO (PVP)
 e) Hallar el ÍNDICE RESPECTO A LA MEDIA (considerando el VPmedio)

IÍndice respecto de media= VP

VPmedio

f) Calcular para una de las empresas, el PRECIO PROPORCIONAL A SU VALOR

PERCIBIDO (PVP).
A.

B.

C.

D.

g) ¿La empresa SONNYD tiene un precio correcto?.

…………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………

VALOR
77 82,5 50 64
PERCIBIDO (VP)
IÍndice respecto de
1,13 1,21 CONCURSOS PÚBLICOS0,73 O LICITACIONES0,94
la media
PRECIO € Una mención aparte es el caso de aquellas empresas que acuden a
370.00 380.00públicos o licitaciones
concursos 275.00para conseguir que
400.00
se adjudiquen
PRECIO obras o suministros.
PROPORCIONAL 402,56 En estos casos la explotación objeto del concurso se adjudica a
431,06
aquella empresa que presenta260,06
un precio inferior334,87
por tanto cuanto
AL VALOR
PERCIBIDO (PVP) mayor sea EL precio, mayor será el beneficio que obtendremos en
caso de que nos adjudiquen la actividad, pero menor será la
Este método de fijación de precios basadosprobabilidad de obtenerla.
en la competencia; no solo sirve para conocer la sobre o
infravaloración de nuestro precio, sino también para identificar valido
Un modelo teórico puede percibidos
como somos ser el de elegir aquel precio
con respecto a la que
maximizar la esperanza matemática de beneficios:
competencia y cuál es nuestro posicionamiento con respecto a la variables más relevantes de este estudio
ficticio parece claro que nuestra empresa tiene como competidor más próximo a S-HIR y que, si queremos
O
E (B ) = Rtdo.
exigir un precio más alto y cercano a este, deberíamos mejorar sobre Prob(P )
i . atributo yI comunicar
i todo el tercer
esa mejora al mercado de forma eficiente.
Siendo:
E (BO)i = beneficio esperado por el precio i
Rtdo.i = Resultado obtenido al concursar
al precio P i
Prob(PI) = probabilidad de ganar el concurso
FIGURA 3.1 la esperanza matemática
Figura 3.2. Limitaciones
es el resultado deluna
de multiplicar modelo de máximo beneficio esperado
 Es difícil
consecuencia (enobtener
nuestro probabilidades
caso objetivas, por lo que la empresa se
económico) por la probabilidad de
basará en probabilidades subjetivas (experiencias anteriores en
que la misma ocurra.
licitaciones, el interés de la empresa por ganar el concurso, etc.)
 Para que nuestro beneficio medio se acerque al beneficio esperado, la
licitación se deberá repetir un gran número de veces (algo que no
suele ser habitual en la realidad)

ACTIVIDADES RESUELTA 3.3

Una empresa se presenta a un concurso público pura intentar adjudicarse una obra civil, los precios que
podrías ofertar, los costes de producción y las probabilidades de adjudicarse el concurso a cada precio se
presentan a continuación.
Se pide:
¿Con que precio acudirá finalmente al concurso si sabemos que tomara la decisión según el método del
máximo beneficio esperado?
COSTE DE PRODUCCION PRECIO PROBABILIDAD
2.000.0000€ 1.300.0000€ 0.98
2.000.0000€ 1.500.0000€ 0.80
2.000.0000€ 2.000.0000€ 0.60
2.000.0000€ 2.100.0000€ 0.45
2.000.0000€ 2.500.0000€ 0.35
2.000.0000€ 2.900.0000€ 0.20
2.000.0000€ 3.200.0000€ 0.10

RESPUESTA:
Tendremos que calcular el resultado obtenido para cada precio y después el beneficio esperado dada la probabilidad de
que nos adjudiquen la obra:

COSTE DE PRECIO PROBABILIDAD RESULTADO B°ESPERADO

PRODUCCIÓN
2.000.000,00 € 1.300.000,00 € 0,98
2.000.000,00 € 1.500.000,00 € 0,80
 2.000.000,00 € 2.000.000,00 € 0,60
2.000.000,00 € 2.100.000,00 € 0,45
2.000.000,00 € 2.500.000,00 € 0,35
2.000.000,00 € 2.900.000,00 € 0,20
2.000.000,00 € 3.200.000,00 € 0,10

El precio ofertado con el que se consigue el máximo beneficio esperado es ……………………………… € y

el beneficio esperado asciende de a ………………………….€.

ACTIVIDADES PROPUESTAS 3.2

Una empresa se presenta a un concurso público para adjudicarse el servicio de recogida de basura de una
ciudad. Sabemos que por la experiencia de la empresa en otros concursos públicos a los que se ha
presentado en otras ciudades, las probabilidades de ganarlo asociados a diferentes precios, junto con los
costos de prestar el servicio son los siguientes.

COSTE DE PRECIO PROBABILIDAD

PRODUCCIÓN
5.500.000,00 € 4.500.000,00 € 0,90
5.500.000,00 € 5.000.000,00 € 0,70
5.500.000,00 € 5.500.000,00 € 0,50
5.500.000,00 € 5.800.000,00 € 0,45
5.500.000,00 € 6.500.000,00 € 0,40
5.500.000,00 € 7.950.000,00 € 0,15
5.500.000,00 € 9.800.000,00 € 0,05

Se pide:
¿Con que precio acudirá finalmente al concurso si sabemos que tomara la decisión según el método del
máximo beneficio esperado?

3.4 METODOS DE FIJACIÓN DE COSTOS BASADOS EN LOS COSTES

Son los métodos más frecuentes, consisten en fijar un margen de beneficio una vez conocido el
coste unitario de fabricación del producto.

 el margen de beneficio se puede calcular sobre el coste:

Siendo:
mc = P-Ct Mc -> margen de beneficio en tanto por uno sobre el coste.
Ct P -> precio de venta unitario.
Ct -> coste unitario de fabricación
 (Expresión 3.2)

Al despejar P la obtención del precio respondería a la siguiente expresión:

P=Ct +mc . Ct
(Expresión 3.3)
 si calculamos el margen de beneficio sobre el precio de venta:

mp = (P-Ct)/P
(Expresión 3.4)
El cálculo del precio respondería a la expresión:

P= Ct
1 – mp
(Expresión 3.5)

ACTIVIDADES RESUELTAS 3.4

Una empresa conoce por sus datos contables que el coste unitario de fabricación de un
producto es de 15€. si desea tener un margen de beneficio sobre el coste del 25% ¿Cuál debería
ser el precio de venta? ¿Cuál sería si decidiese tener un margen de beneficio del 25% pero sobre
el precio de venta?

Respuesta:
 Si desea tener un margen de beneficio del 25% sobre el coste:

mc =0.25

Aplicamos la Expresión 3.3:

P=C t + mc . Ct =15 +(0.25 . 15) = 18.75€

 Si desea tener un margen del 25% pero sobre el precio de venta:

mp =0.25

Aplicamos la Expresión 3.5:

P= Ct = 15 = 20 €
1 - mp 1 – 0.25
ACTIVIDADES PROPUESTAS 3.3
En una reunión de jefes de área se está produciendo una discusión acerca del margen del beneficio. El jefe
de aprovisionamiento dice que es exactamente lo mismo fijar un margen de beneficio sobre el precio de
venta al público que sobre el coste unitario de producción, por su parte el jefe dl área comercial dice que a
igual porcentaje de margen el valor absoluto d este es mayor si se calcula sobre el precio que si se calcula
sobre el coste, lo que arroja un precio final superior en aquel caso.
Se pide:
¿Quién tiene razón? Razona la respuesta

La cuantía del margen va a depender:

 De la posición de los intermediarios en el canal de distribución:

Así los minoristas suelen tener margen superior a los de los mayoristas.

 Dentro del mismo nivel en el canal de distribución del poder negociador de los intermediarios:
Un fabricante puede aceptar un menor margen de beneficios si negocia con una gran cadena de
hipermercado que si lo hace con un pequeño establecimiento comercial, ante la expectativa del
elevado volumen de ventas que puede obtener con el primero.

 Del tipo del producto

Los productos de alto valor y los de rotación alta suelen tener márgenes menores, los
Productos de temporadas y los perecederos, márgenes mayores.

Ep
¿Sabías que mc = 1+ Ep
Si en la empresa se diesen las situaciones que -1 (Expresión 3.6)
hemos analizado al estudiar el apartado 3.2 de la
unidad y decidiese obtener el margen sobre el Siendo:
coste que maximiza su beneficio partiendo de la
mc = margen de beneficio sobre el
expresión 3.1 y aplicando la expresión 3.2 del
coste en tanto por punto.
margen sobre el coste, nos quedaría:
Ep = elasticidad precio de la demanda
de la empresa monopolística.

ACTIVIDAD RESUELTA 3.5

Calcula el margen sobre el coste de producción que puede aplicar la empresa de la actividad resuelta 3.1 si su
objetivo es la maximización de beneficios.
Repuesta:
Si sabemos que la elasticidad es de -1,7, aplicaríamos la expresión 3.6

mc = EP -1= -1.7 -1 =1,43

1 + EP 1 + (-1,7)
Es decir, un margen del 143% sobre el coste unitario.
3.5PUNTO MUERTO O UMBRAL DE RENTABILIDAD

Uno de los cálculos básicos para las empresas es conocer con qué nivel de ventas empezarían a
tener beneficios. Llamaremos punto muerto o umbral de rentabilidad al número de unidades
vendidas que precisa la empresa para comenzar a tener beneficio.
Sabemos que el beneficio (B°) es la diferencia entre ingresos y costes totales:

Siendo:
BO = IT - CT IT = ingresos totales, que se obtendrán de multiplicar el
precio de ventas por la cantidad de unidades
Vendidas.
CT = CF - CTV IT = P.Q
CT = coste totales que se dividen en fijos y variables
Totales.
CF = coste fijos.
CTV = costes totales variables.

A su vez los costes variables se pueden expresar como el producto de las unidades físicas de
producto por el coste variable unitario:

CTV = CV . Q
Siendo CV El coste variable de producir cada unidad física de producto.

Deseamos saber qué volumen de ventas permite cubrir justamente los costes totales de la
empresa es decir, hacer que el beneficio sea nulo:

BO = o = IT – CT IT = CT P.Q* = CF + CTV =
= CF + CV . Q* P. Q* - CI Q* =CF

Sacando factor común Q*:

(P – C) . Q* =CF
Q* = CF / (P - C)

(Expresión 3.7)

Siendo Q* la cantidades físicas de ventas necesarias para conseguir cubrir con los ingresos los
costes totales de la empresa, es decir el punto muerto.
RECUERDA QUE:
El margen de contribución o margen de cobertura unitario (m) muestra que parte del precio de
venta supera los costes variables unitarios y contribuye a cubrir los costes fijos de la empresa. Así,
si los costes variables de producir una unidad son de 3€ y el producto se vende a 10€ la unidad, el
margen de contribución unitario seria de 7€, lo que significa que cada unidad vendida contribuye
en siete euros a la cobertura de los costes fijos y en caso de tener un volumen de ventas
suficiente, al beneficio

Al denominador del cociente se le llama margen de contribución o margen de cobertura unitario

(m), por lo que el punto muerto también podría expresase de la siguiente forma:

Q* = CF/m
(Expresión 3.8)

Gráficamente, en un diagrama cartesiano en el que en el eje de ordenadas se colocasen los

ingresos y costes totales y en el eje de abscisas la cantidad.

RECUERDA QUE:
Gráficamente, los costes parten en el eje de ordenadas de los costes fijos y crecen con el volumen
de producción debido a los costes variables unitarios vendida del producto, el punto muerto se
obtendría por el cruce de la recta de los ingresos totales y la recta de los costes totales.

Figura 3.3. Representación gráfica del punto muerto.

Ingresos y IT = P- Q
Costes
B°

CF CT = CF + CTV
p

Q N° de unidades vendidas 0
FIGURA 3.3 representación gráfica del punto muerto

Si el número de unidades vendidas es mayor que Q la empresa tendrá beneficios si las ventas no
llegan a las Q unidades físicas la empresa tendrá perdida.

Si Q < Q* = PERDIDAS
SI Q > Q* = BENEFICIOS
El análisis del punto muerto es enormemente útil a la hora de realizar estimaciones de futuro
precio de venta ya que modificando el precio de venta adelantamos o atrasamos la llegada del
beneficio tal y como se puede ver en la figura.

Figura 3.4 Efectos sobre el punto muerto de un aumento del precio de venta
unitario.

Ingresos y IT 2= P2. Q
Costes IT 1= P1. Q

CT = CF + CTV

CF

Q*2 Q*1 Q
ACTIVIDADES RESUELTAS 3.6:
Ana desea abrir un barrio de una pequeña ciudad. Por la experiencia que tiene en el sector estima que los
costes fijos mensuales a que tendrá enfrentarse asciende a 1.500€ y que los costes variables por alumno
matriculado son tan solo de 20€ mensuales.
Se pide:
a) si inicialmente piensa cobrar 120€ mensuales a cada alumno ¿cuantas matriculas necesita para
comenzar a tener beneficio?
b) Puesto que Ana cree que tendrá aproximadamente unos 17 matriculados ¿Qué tendría que hacer
para adelantar la llegada del punto muerto o tener de esta forma un beneficio mensual razonable?
c) Si Ana quiere obtener un beneficio mensual de 1.220€ mensuales con 17 matriculados ¡cual
debería ser el precio mensual por alumno matriculado?¿con que número de alumnos se alcanza
ahora el punto muerto?

RESPUESTA:
a) el número de matriculados a partir de las cuales la guardería de Ana comenzaría a tener beneficios
se obtiene con la expresión 3.7.

Q* = CF = 1.500 = 15
P – CV 120 - 20

Con 15 alumnos seria todo.

a) lógicamente tendría que subir el precio.
b) sabemos que el beneficio es la diferencia entre los ingresos totales y los costes tor}tales si
fijamos el beneficio y sabemos los costes y el número de matriculados estimados,
podemos calcular el precio:
B* = IT – CT B* = P. Q – (CTV + CF) = P.Q – (C V . Q + CF)
1.220 = P. 17 – (20 . 17 + 1.500) 1.220 = 17P – (340 + 1.500)
1.220 = 17 . P – (1.840) 1.220 + 1.840 = 17 . P 3.060 = 17 .P

P = 3.060 = 180€
17

Con 180€ mensuales por alumno obtendría 1.220€ de beneficio al mes. Además el punto muerto
llegara antes con este nuevo precio.

Q* = CF = 1.500 = 9,37
P – CV 180 - 20

A partir de nueve alumnos aproximadamente la empresa comenzaría a tener beneficios.

ACTIVIDADES PROPUESTAS 3.4
Una empresa tiene unos costes fijos de 50.000 € y unos ingreso y costes totales variables de
70.000€ y 55.000€ respectivamente, con un volumen de producción y ventas de 10.000 unidades.

Se pide:
a) Calcular el punto muerto de esta empresa.
b) Indicar cual deberías ser el precio de venta si desea alcanzar el punto muerto con 20.000
unidades.

3.6 precio para obtener un determinado rendimiento del capital invertido.

Con este método nuestro objetivo es obtener una determinada rentabilidad sobre los fondos
propios invertidos en la empresa que denotaremos de la siguiente forma:

Siendo:
B R = rentabilidad sobre los fondos propios
R=
FP De la empresa
B = beneficio de la empresa
FP = fondos propios (capital social, reservas,
etc)

Sabemos que el beneficio es la diferencia entre los ingresos totales y los costos totales por lo que,
sustituyendo B por esta expresión:

R = IT – CT = P . Q – (CV . Q + CF)
FP FP

despejamos:

R . FP = P. Q – CV . Q – CF R . FP + CV . Q + CF = P.Q

P = R . FP + CV . Q + CF
Q
 ¿SABÍAS QUE:
Este método consiste en calcular cual debería ser el precio que permite
obtener una determinada rentabilidad sobre el capital invertido en la
empresa (fue utilizado durante años por general motores)
Este método tiene una gran limitación ya que las cantidades vendidas son
independientes del precio efectivamente observamos como para calcular el
precio es precio fijar las cantidades que estimamos que vamos a vender y
difícil que se venda la cantidad estimada independientemente de cual sea el
precio final que obtengamos. Por tanto es menos útil cuanto más sensibles al
precio sean nuestros clientes, puesto que pequeñas modificaciones de P
pueden suponer cambios importantes en Q que trastoquen todos los
cálculos.
Sin embargo, si se podría usar en situaciones de monopolio con productos de
demanda muy inelástica.

ACTIVIDADES RESUELTAS 3.7:

La empresa telephonsa, que se encuentra en situación de monopolio sabe la cantidad de llamadas
telefónicas de sus clientes y el número de minutos consumidos no cambiaran mucho aunque
varíen en algo las tarifas. Si la empresa tiene uno costes variables unitarios de 0.01€ por minutos
de conversión, uno costes fijos de 1.000.000€ anuales y estima que el número de minutos de
conversión de sus clientes ascenderá a 60 millones al año ¿Cuál debería ser el precio de cada
minuto si los accionistas han invertido en la empresa 10 millones de € y se desea que obtengan
una rentabilidad del 10% sobre esta inversión?

Respuesta:
Aplicando la expresión 3.9
P = R . FP + CV . Q + CF = 0.10 – 10.000.000 + 0.01 – 60.000.000 + 1.000.000 = 0,04€
Q 60.000.000
Solución: 0.04 €/minuto
3.7 ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Independientemente del procedimiento que se use para calcular los pecios, existen una serie de estrategias
con las que son compatibles en mayor o menor medida.
Muchas de ellas se basan en la existencia de diferentes tipos de consumidores que valoran el tiempo
dedicado a la compra de distinta formas pudiendo distinguir.

 Consumidores que no están dispuestos a dedicar con mucho tiempo a la compra: porque no
disponen de tiempo libre porque no es excesivamente importante para ellos el producto. Etc este
tipo de consumidor no dedica tiempo a la búsqueda de alternativas a la información sobre las
características del producto, etc
 Consumidores que dedican mucho tiempo a la compra: son muy sensible al precio buscan lo
mejores precios dentro de la gama de calidad que les interesa busca información y comparan las
características de distintas alternativas.
 Consumidores con costes de transacción: (realmente todos los consumidores) se entiende4n por
tales costes lo de desplazamiento los de cambio de marca aprendizaje del uso del producto
compatibilidad con otros producto que posee, etc.

Dividimos las estrategias en tres grupos dependiendo dl objetivo que busque la empresa.

Figura 6.5 La cuestión de la importancia de la compra está asociada con

el riesgo. Así, a unas compras les dedicamos más tiempo que a otras
porque las consecuencias de equivocarnos son mayores, corremos
riesgos económicos, para la salud pero también sociales (por ejemplo,
hacer el ridículo entre nuestro grupo de referencia al comprar un
determinado producto)
3.7.1 ESTRATEGIA DE PRECIO DIFERENCIALES FIGURA 3.5

Consiste en fijar los precios para los mismos productos aprovechando las diferencias que existen
entre los consumidores y se divide en tres tipos.
1. DESCUENTO ALEATORIO

Consisten en fijar un precio tipo, pero en zonas y momentos determinados de forma aleatoria se rebaja
sustancialmente este.

Él es que el aumento de las ventas con nuevos clientes muy sensibles al precio que buscan las ofertas
supere las ocasionadas por clientes que no dedican tiempo a la búsqueda de ofertas y que habrían
adquirido el producto.

Figura 3.6 en los descuentos aleatorios el consumidor no puede

prever la oferta

SABÍAS QUE:
En muchos descuentos aleatorios las empresas intentan
que el consumidor se tenga que decidir inmediatamente
sin tener tiempo para comparar. Esa generación de
estrés en el consumidor por no perder la oferta suele ser
muy rentable para la compañía.
ACTIVIDADES RESUELTAS 3.8:
En octubre de 2012, en una situación de fortísima crisis económica y con un aumento constante de la
competencia en el sector de las telecomunicaciones en España sobre todo por el lado de los llamados
operadores virtuales (yoigo, simyo, pepephone, etc) movistar lanzo una oferta considerada por muchos
definitiva, una oferta que suponía la convenga entre fijo y móvil. Así a un precio de 49.90 € se ofertaba
teléfonos móvil y fijo internet de banda ancha fijo y móvil asi como televisión IP.
Con este gran descuento, movistar esperaba dar la vuelta a una pérdida de clientes que en los meses
previos al lanzamiento de esta oferta era preocupante (más de 700.000 clientes en los 10 primeros meses
de 2012).

Se pide:
¿Podemos considerar adecuada la promoción realizada por movistar?

RESPUESTA:
Para muchos especialistas, movistar con su promoción fusión, impulso al mercado español una tendencia
que la consultora llevaban años pronosticando las ofertas convergentes. all in one (que incluyen teléfonos
fijos banda ancha móvil) y hasta IP destinadas a capturar todo el consumo y capacidad de gasto en
telecomunicaciones de cada hogar.
Estratégicamente parecía un lanzamiento sobre todo porque telefónica se sacudía a los pequeños
operadores virtuales que no disponen del resto del servicio que supone la convergencia fijjo-movil de
función de movistar (ADSL en casa, teléfono fijo IP, etc).
Sin embargo, hubo un punto de la promoción, que pareció inicialmente preocupante. Fuentes del sector de
la distribución señalaron que la mayoría de los clientes que adoptaron Movistar Fusión procedían de la
propia Telefónica. Es decir, que eran clientes fijos y móviles de Movistar (más del 80% de las altas de Fusión
en sus tiendas tenían ese origen según algunas fuentes), aunque en Telefónica aseguraban que el balance
del origen de los clientes se acercaba más a un 50%/50% entre los internos y los externos.
Si ese dato se mantuviera así, Fusión no lograría los objetivos para los que había sido diseñada, ya que era
un producto pensado para fidelizar a la base propia de clientes pero también para roba usuarios a los
rivales. Si Fusión sirviera, sobre todo, para aportar ahorros a la base de clientes instalada, sin captar a otros
nuevos, se traduciría en una bajada drástica de los ingresos y, por lo tanto, de los márgenes de la compañía

2.REBAJAS O DESCUENTOS PERIODICOS

son descuentos que a diferencias de los anteriores son predecibles por todos los consumidores
pues se producen en fechas conocidas de antemano.

la finalidad de las rebajas es atraer a clientes con distintas elasticidad precio de la demanda el
fundamento económico se encuentra en que, al ampliar las fabricaciones a clientes que buscan
precios bajos los costes de los productos disminuyan los clientes no sensibles al precio paguen un
margen algo superior al que sería el precio.
 FIGURA 3.7 las rebajas son un fenómeno de masas

ACTIVIDADES RESUELTAS 3.9

Una empresa presenta la siguiente estructura de costos fruto de la existencia de economía de escala:

Unidades producidas Coste unitario de

producción
2.000 unidades 50€
4.000 unidades 30€

Sabemos que la empresa tiene un beneficio satisfactorio si carga un 20% al coste del producto. Por tanto los
precios con un beneficio normal para la empresa serian:

UNIDADES PRODUCIDAS PVP

2.000 unidades 60€
4.000 unidades 36€

También sabemos que existen 2.000 clientes que están dispuesto a adquirir el producto a principio
temporada y a pagar por ello un precio superior al del periodo de rebajas (hasta 45€). de igu8al forma
existen otros 2.000 clientes muy sensibles al precio y que esperan siempre a las rebajas puesto que no están
dispuesto a pagar más de 33€.

SE PIDE:
¿Cómo funciona el mercado de las rebajas? ¿se benefician los dos tipos de clientes con esta estrategia de
precio?
 3. DESCUENTO EN SEGUNDO MERCADO

este tipo de estrategias se utiliza en aquellas empresas que tiene capacidad cosicosa. Consisten en
poner unos precios sensiblemente inferiores a los normales en algún segmento de mercado de
forma que al menos se cubran los costes variables unitarios.

Como variable para elegir el segmento al que se le hace el descuento se suele utilizar:

 variables demográficas: sexo, edad, estado civil, etc.

 variables socioeconómicas: se puede discriminar según las ocupaciones o actividades
(funcionarios, estudiantes, ejecutivos) también según el poder adquisitivo (piénsese en
las viviendas de protección oficial)

 Ha de existir capacidad ociosa

 No debe haber un transvase importante de
clientes que pagarían el precio normal y que
ahora pagaran el precio rebajado o si lo hay
ha de ser poco importante. Por tanto el
descuento no debe realizarse sobre el
segmento de cliente principal de la empresa.
 El precio que se ha de fijar de ser al menos el
de los costes variables unitarios de esta
forma se pueden cubrir estos más alguna
parte de los costes fijos.
FIGURA 3.8 condiciones para que sea rentable la estrategia.
ACTIVIDADES RESUELTAS 3.10:
La empresa de líneas aéreas. airtun ha calculado que los costes variables por pasajero ascienden a
100 € en sus vuelos internacionales y los costes fijos de cada vuelo con de 5.000€. Sus aviones
tienen una capacidad de 200 pasajeros y de media van ocupados de 130 asientos.
el precio normal del billete asciende a 300€, siendo prácticamente todos sus clientes ejecutivos en
viaje de negocio. Aunque en cada vuelo tiene normalmente beneficio a pensado que podría
aumentarlo realizando un descuento en el segmento de estudiantes cobrando por el billete 150€

SE PIDE:
¿Es correcta la decisión? analiza la estrategia si la empresa fijase para este mercado un precio de
80€
RESPUESTA:
Efectivamente la empresa tiene beneficio con 130 pasajeros pero ya que sus clientes son
normalmente ejecutivos que vuelan de viaje de negocio podría hacer descuentos en un mercado
como el de estudiantes (ya que no habrá transvase del primer4 mercado a este segundo)y poner
un precio ligeramente superior a los costes variables unitarios (100€), lo cual aumentaría las
rentabilidad de cada vuelo.
3.7.2 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Consisten en la utilización del precio como instrumento decisivo para reforzar la posición
competitiva de la empresa, dentro de este grupo distinguimos:

1. Precio como indicador de calidad.

Como vimos en la unidad dedicada al producto (unidad 4) muchos consumidores
principalmente aquellos que no disponen de tiempo no desean usarlo para realizar sus
compras o no tienen conocimiento técnico para valorar objetivamente lo que compran)

Utilizan indicadores indirectos de la calidad del producto es decir, señales que de forma
indirectas les informe sobre la calidad real del producto.

Recordemos que la relevancia del precio como señal de calidad dependerá de:

 Disponibilidad de otras de señales: si existen otras señales, el precio no se usara

como un indicador exclusivo de localidad.
 Del comprador: si el cliente no tiene capacidad para valorar la calidad objetiva del
producto utilizara con alta probabilidad el precio como un indicador de calidad
(vinos, perfumes, bienes de consumo duradero)

FIGURA 3.10 uno de los productos

Donde más usan los consumidores
El precio como indicador de calidad
Es el de los vinos.

ACTIVIDAD PROPUESTA 3.6

Se pide:
a) en todos los casos analizados en el texto, el precio ha servido para dar señales indicativas.
exactamente ¿de qué?
b) dentro de las estrategias de relación calidad-precio ¿Qué riesgos, según la consultora
mckiney, tiene el establecimiento de un precio inicial excesivamente bajo?
 2. ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA PRODUCTOS NUEVOS
Distinguimos dos posibles estrategias:

 PRECIO DE PENETRACIÓN: consiste en fijar el precio más bajo posible en los primeros
momentos del ciclo de vida del producto, de forma que se gane cuota de mercado
rápidamente y se desecativamente la entrada de nuevos competidores.

TABLA 3.2 condiciones para establecer una estrategia de precio de penetración.

El producto no es una auténtica  puede ser rápidamente imitado por la competencia

novedad
El producto no es complejo
tecnológico
La demanda es muy sensible al
precio
Amenaza de nuevos competidores
Economía de escala
Recuperación rápida
 la adopción por parte de los consumidores es muy rápida
 puede ser rápidamente imitado
 no está protegido por patentes
 una reducción de los precios aumentara repisamente la demanda
por ser un producto de fácil adopción(no excesivamente
novedoso, no complejo, sin riesgo percibido, etc)
 no hay barreras de entrada
 los beneficios potenciales son suculentos
 so son fuertes, invitan a una reducción de los precios que aumente
rápidamente la demanda y con ella la producción
 no tener recursos suficientes
 existir un alto riesgo en la demora de la recuperación

 DESCREMAR EL MERCADO: es una estrategia contraria a la anterior.

consiste en poner un precio que garantice un alto margen de beneficio en
los momentos iniciales de vida del producto para atraer a la crema del
mercado de forma que son solo los consumidores pioneros (innovadores
y parte de los adaptadores tempranos) lo que los adquieren.

TABLA 3.3condiciones para establecer una estrategia de descrecimiento del mercado.

El producto es realmente nuevo y puede protegerse

con patentes
 La demanda es inelástica al precio
No hay amenaza de nuevos competidores
No hay economías de escala fuerte
No se precisa una rápida recuperación de la inversión

 DIFERENCIACIÓN GEOGRÁFICA: en el caso de que la empresa trabaje simultáneamente en distintas

zonas geográficas, caben varias posibilidades.

1. fijar un precio fijo de fábrica y sumar en cada zona los costes de

transporte para obtener el precio final.
2. fijar un precio final a la consumidor independientemente de la zona
geográfica en que se encuentra el punto de venta
3. fijar el precio a cada zona atendiendo exclusivamente a la mayor o
menor competencia del lugar.

ACTIVIDAD PROPUESTA 3.7

Realiza indagaciones en internet acerca de la política de precio en otros países de la compañía
británica Vodafone ¿utiliza los mismos precios o establece precios diferentes? ¿A qué se debe?
 3.7.3 ESTRATEGIAS DE LINEA DE PRODUCTOS

Tienen como objetivo que los precios de unos productos apoyen a otros con el fin de aumentar los
ingresos totales de la empresa.

1. PRECIO DE IMAGEN
Consiste en comercializar un producto similar a otro básico de la misma empresa pero
con ligeras mejoras que no justifiquen realmente su mayor precio y con una marca
diferente.

De esta manera aquellos consumidores que buscan la alta calidad y que no tiene tiempo y/o
información para valorar objetivamente el producto.

2. PRECIO DE PAQUETE DE BONOS:

Consiste en fijar un paquete de productos a un precio inferior al que se obtendría de
sumar individualmente cada uno de los precios de los componentes del paquete.

Esta estrategia suele aumentar los ingresos de los establecimientos ya que aunque se gana un
margen menor los consumidores también compran mas de lo que los harían sin el precio del
paquete.

3. PRECIO CON PRIMA O RECARGO:

Buscar satisfacer la heterogeneidad de la demanda de forma que se puedan
aprovechar las economías de escala al fabricar para todos los segmentos.

consiste en cargar una cantidad adicional a una versión de producto como objetivo de aprovechar
la inelasticidad de este segmento y financiar a la vez el margen anterior
e aplica sobre productos sustitutivos
ACTIVIDADES RESUELTAS 3.11
Una empresa ha preparado un festival en la plaza de toros de su ciudad. Este consta de tres
conciertos consecutivos los días jueves, viernes y sábado de una semana más una serie de
actividades para los jóvenes después de cada actuación musical. El coste de cada concierto y la
realización de las actividades es de 6.000 € días y el aforo del lugar es de 50.000 personas.
en principio la empresa había pensado poner un precio de 10€ cada día y había estimado que
acudirán 1.00,900 y 47.000 personas el jueves, viernes y sábado del festival respectivamente.
 entrada del ultimo día mas entrada para cualquier de los otros días del concierto 13.50€ con
este precio esperan que el ultimo día acudan 42.000 personas con ello bono y 5.000 con el
precio de la entrada suelto el resto de días 700 personas con entrada individual y 300 con
bono el jueves y 41.700 personas con bono y 30 con entrada individual el viernes.

SE PIDE:
¿Le interesa a la empresa este bono?

RESPUESTA:
Sin bobo los beneficios obtenidos serían los siguientes:

IT = P . Q = 10€ . (1.000 + 9.000 + 47.000) = 570.000€

CT =6.000€ . 3 días = 18.000€
BO = 570.000 – 18.000 = 552.000€

Con el establecimiento del bono se garantiza que un porcentaje importante de los que acuden el
último día se plantee ir un día más al festival por muy poco dinero el beneficio obtenido pasaría a
ser:

IT = P.Q = (13.50 – 42.000) + 10(5.000 + 700 + 30) = 624.300€

CT = 6.000€ . 3 dias = 18.000€
B0 = 624.300 – 18.000 = 606.300€

Por tanto, establece el precio del bono.

ACTIVIDADES RESUELTA 3.12

 Un hotel ha calculado el coste de mantener una habitación tipo más un margen de beneficio
normal asciende a 50€ día y además sabe que tiene dos tipos de consumidores la mitad muy
sensible al precio y que están dispuesto a pagar 30€ día por habitación y la otra mitad que están
dispuesto a pagar 125€ por habitación mejorada con un margen que ascienda a los 85€.

SE PIDE:
¿Qué estrategia podría utilizar la empresa?

RESPUESTA:
La empresa podría usar un precio con prima o recargo para la habitación mejorada que
precisamente va destinada a su público más inelásticos así financiaría con el recargo extraordinario
de la habitación mejorada (de 20 a 40€) al segmento más sensible al precio.

4. PRECIOS CAUTIVOS:
Consisten en poner un precio bajo a un producto principal y obtener altos márgenes de
beneficios en los productos accesorios (maquinillas de afeitar y sus cuchillas de recambio,
videos, cinta, impresoras y cartuchos de tinta etc)

5. VENTA CON PÉRDIDAS DE LA CESTA GANCHO:

Muy utilizado en el sector de alimentación consiste e fijar un precio por debajo del
coste en los productos que los consumidores suelen utilizar para comparar precios.

FIGURA 3.11
 3.8 OTRAS ESTRATEGIAS DE PRECIOS LOS PRECIOS PSICOLOGICOS
Los precios psicológicos se fundamentan en la forma en que el mercado percibe y asimila los
mismos y los asocia con el producto.
Hemos visto anteriormente dos efectos psicológicos de los precios como son los precios bajos que
normalmente se asocian a una calidad inferior del producto, y los precios de prestigio con un
margen de beneficio alto utilizados por aquella empresas que desean explotar una imagen de
superioridad del producto.

Un caso particular de precio psicológico es el de los precios habituales o acostumbrados es decir

aquellos precios que terminan asociándose como el precio normal de ese producto y que cuesta
mucho modificarlos.

TABLA 3.4 precios psicológicos}

Precio que implica Imagen de producto rebajado Trabajar en los decimales con 9,99 o 95,
pequeños 4,99€, 2,95€, 9,99€
desembolso Imagen de producto de categoría Evitar los 90,99 o 95. Usar cifras finales en
superior cero o cinco 0.50 €y usar 50 cents
Precio que implica un Imagen de producto rebajado Trabajar redondeando los euros (y no los
desembolso decimales) con 9,99 o 95 1.000,99€ y usar
importante 999€
Imagen de producto de categoría No usar decimales y acabar las cifras en
superior cero o cinco: 350€ 1.500€ 2500€, 105€

TABLA 3.5 estrategia para ajustar al precio del valor percibido

Situación estrategia
Precio ≥ valor percibido Reducir el precio
Mejorar el valor percibido del producto y comunicarlo al consumidor
Precio ≤ valor percibido Subir el precio
ACTIVIDADES PROPUESTAS 3. 13

En los años previos a la crisis económica de 2007 se formo una burbuja económica en la carne de ibérico en
España. Muchas explotaciones vieron rentable este negocio y se lanzaron con él. Con la llegada de la crisis
económica tuvieron que dar salida a este producto perecedero lo que llevo los precios a mínimos a finales
del 2012 muchas explotaciones había cerrado por la coyuntura económica y el precio de lo cereales para
alimentar a estos animales habían subido considerablemente ese año.

SE PIDE:

a) la situación en la que se encontraba el sector ibérico en España a finales de 2012

¿aguardaba una subida o bajada del precio de este en el futuro?
b) ¿A que temian los productores de este mercado?

Respuesta:

a) La reducción en el número de explotaciones que salieron del mercado por la caída del
consumo de este producto con la llegada de la crisis se redujo la oferta considerablemente.
b) La necesidad de dar salida a la producción perecedera durante la crisis económica tiro los
precios del sector. En 2013 los productores que quedaban tenían miedo a subir los precios
por que el consumidor se había acostumbrado a precios más asequibles.

FIGURA 3.12 en esta unidad hemos estudiado las diferentes estrategias que las empresas para
fijar unos precios que les permite incrementar los beneficios.
 ANEXO

CALCULO DEL PRECIO QUE MAXIMIZA EL BENEFICIO

Sabemos que el beneficio se puede calcular como:

La cantidad vendida es una función dependiente del precio del producto (p), del esfuerzo en venta (y) y del
gasto publicitario (a) entre otras variables. Si derivamos con respecto al precio igualamos a cero:

Reordenamos y sacando factor común:

Multiplicando por P/Q:

Simplificando:

Y reordenando el precio optimo seria:

 RESUMEN DEL CAPITULO
LA EMPRESA PUEDE UTILIZAR DIFERENTES MANERAS DE PRECIOS:

 Métodos de fijación de precios que se le proporciona el máximo beneficio del conocimiento de la curva de la
demanda.

 Métodos de fijación basados en la competencia donde destacamos el método proporcional al valor percibido por el
consumidor y el que maximiza la esperanza matemática de beneficio. métodos de fijación de precios basados en
los costos unitarios de población pudiendo calcular el margen sobre el coste o sobre el precio de venta.

 La empresa puede desear establecer un precio para obtener un determinado rendimiento de capital invertido.

 Descuento aleatorios consisten en fijar un precio pero en zona y momentos determinados de forma aleatoria se
rebaja sustancialmente este.

 rebajas o descuentos periódicos son descuentos predecibles por todos los consumidores pues se producen en
fechas conocidas de antemano.

 descuento en segundo mercado en poner unos precios sensiblemente inferiores a los normales con los que cubran
al menos los costes variables unitarios, en algún segmwnto de mercado que no sea el principal de la empresa. Se
utilizan en aquellas empr4esas que tiene capacidad ociosa.

 Precios como indicador de calidad se utiliza esta variable como un indicador indirecto de la calidad de producto.

 precios de cómo de penetración consiste en fijar el precio más bajo posible en los primeros, momentos del ciclo de
vida del producto de forma que se gane cuota de mercado rápidamente. Se usan cuando el producto no es una
autentica novedad.
 precios por zonas geográficas fijos o variables dependiendo de los costes de transporte o de la competencia del
área.

 Precio paquete o bonos consiste en fijar a un paquete de productos a un precio inferior al que se obtendría al
sumar individualmente cada uno de los precios de los componentes del paquete.

 precio con prima o recargo consiste en cargar una cantidad adicional a la que seria la normal una versión mejorada
del producto con le objetivo de aprovechar la inelasticidad de este segmento.

 precios cautivos: consiste en poner un bajo precio a un producto principal y obtener altos márgenes de beneficios
en los productos accesorios. El riesgo se corre con los accesorios universales.
 ACTIVIDADES DE COMPROBACIÓN
3.1 si sabemos que una empresa monopolística tiene un coste variable unitario de 120€ y su elasticidad
precio de la demanda es de -1,4 ¿Qué precio de venta al público establecerá si desea maximizar su
beneficio?

a) 580€
b) una empresa monopolística no puede usar un método de fijación de precios que maximice el beneficio.
c) Las respuestas a) y b) son incorrectas

3.2 el método de fijación de precios basados en la esperanza matemática de beneficio:

a) se suele usar en los concursos o limitaciones

b) es útil cuando los productos ofrecidos por la competencia no son homogéneos y la empresa desea
calcular una buena relación valor percibido/precio.
c) las respuestas a) y b) son incorrectas

3.3 si una empresa tiene un coste unitario de 10€ y deseas fijar un precio que le permita obtener un
margen del 20% sobre su PVP:

a) fijara precio de 18,50€

b) fijara un precio 12,50€
c) fijara un precio de 12€

3.4 sabemos que una empresa tiene unos costes fijos de 20,000€ unos costes variables unitarios que
ascienden a 20€ y que vende sus productos a 18€. La empresa alcanzara su punto muerto o umbral de
rentabilidad:

a) nunca
b) cuando produzca 10,000 unidades
c) cuando produzca 2,500 unidades

3.5 los precios de penetración en un mercado son interesantes cuando:

a) el producto está protegido por patentes

b) el producto puede ser imitado rápidamente
c) existen interés a la entrada de nuevos competidores

3.6 los precios para descremar el mercado son interesantes cuando:

a) el producto está protegido por patentes

b) el producto puede ser imitado rápidamente
c) no existen barreras a la entrada de nuevos competidores
3.7 con el precio de paquete o bono:

a) la empresa busca obtener más ingresos aunque los márgenes de beneficios sean menores
 b) la empresa marca a un paquete de productos un precio inferior al resultado de sumar todos los
precios individuales a los precios del paquete
c) las respuestas a) y b) son incorrectas

3.8 una empresa que venden maquinillas y cuchillas de afeitar vende un alto precio a las cuchillas esta
estrategias de precio se llama:

a) precio cautivos
b) precio imagen
c) precio de paquete de bonos

3.9 un establecimiento pone precios muy competitivos a la leche, pan, fruta y aceites cargando altos
precios a otros productos de establecimiento. Esta estrategia de precio se llama:

a) precio imagen
b) cesta gancho
c) precio de paquete de bono

3.10indica cual de los siguientes precios estaría mal fijado desde un punto de esta comercial:

a) 99€
b) 1.000,95€
c) 19.999€
 Actividades de aplicación

3.11enumera los distintos procedimientos de fijación de precio así sus ventajas e inconvenientes o
limitaciones

3.12 una empresa sabe que sus costes unitarios de producción ascienden a 150€ si deseas obtener en las
ventas un margen de beneficios del 12% sobre el coste ¿Cuál debe ser el precio de venta?

Respuesta: 168€

3.13 Una empresa sabe que el coste unitario de producción asciende a 68€ si desea obtener un margen de
beneficio de 17% sobre el precio de venta ¿Cuál deberá ser el precio de venta de sus productos?

Respuesta: 81,93€

3.14 La empresa trix, SA ha fabricado este mes 15,000 unidades de producto y sabe que el coste total de
producción ha ascendido 22,500€. Si desea obtener un margen de beneficio sobre el precio de venta
en sus productos de 33% ¿Qué precio debería fijar?

Respuesta: 2,24€

3.15 sabemos que una empresa que tiene unos costes unitarios de 12€ está vendiendo sus productos a
19€ la unidad ¿Qué margen de beneficio tiene el coste unitario de producción?

Respuesta: 58,33%

3.16 ¿Qué margen de beneficio tiene la empresa anterior sobre el precio de venta?

Respuesta: 36,84%

3.17 la empresa construcciones Albaist SA acude a un concurso público con el fin de que le adjudiquen la
construcción de una obra civil, los precios con los que podría acudir así como la probabilidades de ser la
ganadora en cada uno de ellos responden a la siguiente tabla:
 Se pide:
¿ Con que precio acudirá al concurso si utiliza el método del máximo beneficio esperado?
Respuesta: 5.000,000€
3.18 Una empresa fabricante de automóviles de turismo está estudiando si el precio de uno de sus modelos el G-425,
es adecuado dada la valoración que los consumidores hacen de sus atributos relevantes, así como la importancia que
tienen para los consumidores de este segmento y en qué grado los perciben en nuestros modelo y en aquellos de la
competencia que se3 dirigen al mismo segmento de clientes, han sido los siguientes.

ATRIBUTOS PONDERACIÓN DE G-425 S-12 MAT25 XAP

LOS ATRIBUTOS
DISEÑO Y TAMAÑO 0,15 70 40 20 60
POTENCIA 0,15 70 90 50 55
SEGURIDAD PASIVA Y ACTIVA 0,25 55 90 50 80
DURACIÓN DE LA GARANTÍA 0,1 70 60 50 80
PRESTIGIO DE MARCA 0,25 90 60 50 80
PUNTO DE REPARACIÓN Y 0,1 90 20 60 85
FACILIDAD DE CAMBIOS
PVP 19.500,0 15,000.00 16,000.00 17,000.00
0

Se pide:
a) ¿se ajusta el precio al valor percibido? ¿Qué ajuste habría que realizar?
b) ¿Cuál es el competidor más próximo? ¿Qué ventaja posee?
Respuesta:
a) Es un precio superior al que le corresponde por valor percibido
b) XAP mejor relación valor percibido/precio

3.19 la empresa tren SA se dedica a vender componentes electrónicos. Si sabemos que tiene unos costes
fijos de 250,000€ anuales los costes variables unitarios de fabricar cada componente electrónico ascienden
a 10 céntimos de euro y se venden a 2€
Se pide:
a) ¿a partir de qué cantidad de unidades vendidas al año la empresa empezara a tener beneficios?
b) ¿Qué beneficio o pérdida tendrá si vende 500.000unidasdes anuales?¿y se venden 100.000
unidades?
c) Imaginemos que la empresa ve muy difícil llegar a las 131.579 unidades vendidas al año. ¿Qué
precio debería fijar al producto para poder alcanzar el punto muerto con 95.000 unidades vendidas?
Respuesta:
a) 131.579 unidades
b) 700.000€ de beneficio/60.000€ de perdidas
c) 2,73€

3.20 la empresa lexi SA se ha formado con dos socios que han aportado 3.000€ cada uno para su
constitución. Estiman que sus costes fijos ascenderán a 12.000€ y sus costes variables unitarios a 20€. Si
esperan que sus ventas asciendan a 10.000 unidades ¿Cuál debería swe el precio que permita obtener un
20% de rentabilidad sobre la cantidad invertida? ¿Qué margen de beneficio sobre el precio obtendrá la
empresa?

Respuesta: 21,32€/0,56%

CAPITULO IV: EL PRECIO EN EL MARKETING INTERNACIONAL

 EL PRECIO EN EL MARKETING INTERNACIONAL

¿Qué es Importa Factores Los Estrateg Cotizaci Investiga El crédito Los

el ncia del para fijar incoter ias de ones ción Costos
precio? precio el precio ms precio a interna internaci
en el a nivel nivel cionales onal de
mercad nacional internac precio
o e ional
internac internaci
ional onal

Oferta y En Investigaci Beneficios

demanda E cuanto a: ón de: del crédito
1.EXW preferenci
Elasticidad de Ciclo de al al
la demanda F vida del Escalamie comercio
2.FCA producto nto de los exterior
3.FAS precios de
Competencia 4.FOB Precios nuestros Costos
de la Elemento productos Actores directos
C compete s de las hasta el del crédito
Rentabilidad 5.CFR ncia cotizacion consumid
deseada 6.CIF es or final Costos
7.CPT Precio internaci Destino indirectos
8.CIP domestic onales del crédito
Objetivos o frente Precios de
comerciales y D a precio competen Gastos de
financieros 9.DAF al cia Condicion exportació
10 DES exterior es del n
11.DEQ crédito
Situación de 12. Precios Cadena
cada mercado DDU diferenci internacio
13. ados nales de Instrumen
DDP costos y tos del
incoterms gastos crédito

4.1 ¿qué es el precio?

Es la cuantificación de dinero de un valor que depende de la utilidad que el producto tenga que
satisfacer las necesidades o deseos de quien adquiere el producto o servicio. Por otro lado e
relación con el oferente y en una economía de libre mercado9 el precio es el valor monetario de
cambio que se le asigna al producto con el fin de obtener un beneficio económico.

FIGURA 4.1 IMPORTANCIA DE LOS ESTABLECIMIENTOS DE LOS PRECIOS EN EL MERCADO

INTERNACIONAL

¨EL PRECIO DEL VALOR INTERCAMBIO´

OFERENTE DEMANDANTES

VENTAS COMPRA
PRECIO
SASTIFACTORES PODER DE COMPRA

PAGO DEL IMPORTE DE LA COMPRA AL VENDEDOR

El precio es uno de los cuatro elementos fundamentales de la mezcla del marketing que para lograr
los objetivos de la empresa en cuanto a utilidad y participación del mercado tendrán que accionar
a los empresarios. En la figura 4.2. En la página siguiente se observa la interrelación entre los
objetivos de la empresa y el establecimiento de precios en el mercado internacional.

FIGRURA 4.2 Interrelación entre los objetivos de la empresa y el establecimiento de

precios en el mercado internacional.

OBJETIVOS DE LA EMPRESA

SUPERVIVENCIA CRECIMIENTO LIDERAZGO EN UTILIDADES

MERCADO

ATACAN O POSICIONAR A INCREMENTAR MAXIMIZAR

DEFENDERSE DE LA EMPRESA Y PARTICIPACION DE UTILIDADES
LOS PRODUCTO MERCADO Y VENJTAS
COMPETIDORES
La obtención de utilidades a corto y mediano plazo se verá impactada directamente por la política
de precios que establézcala empresa.
OBJETIVO DE ESTABLECIMIENTO DE PRECIOS
 el producto no solo debe satisfacer las necesidades, deseos y expectativas del consumidor sino
también estar al alcance de su capacidad económica y ser competitivo frente a otros productos
similares por consiguiente, el precio es un factor fundamental en la demanda del producto.
En el desarrollo de las actividades destinadas a la comercialización del producto es el precio
instrumento promocional y ayuda al posicionamiento y a la imagen que se ofrece la empresa y del
producto. Además el precio es una importante variable que contribuye a la inversión y desarrollo
de la empresa.
Desde una perspectiva financiera es innegable la importancia del precio para los objetivo0s de la
empresa por ello, un precio incorrecto puede dañar la imagen de la empresa y sus objetivos en los
distintos mercados. Por tanto, el precio debe ser un instrumento estratégico del marketing de la
empresa.

4.2 factores que determinan el pre4cio a nivel nacional e internacional

El precio a nivel nacional se establece para ser manejado en el mercado interno del país del
vendedor, el cual está determinado por los costos fijos y variables gastos y margen de la utilidad
correspondiente además de atender a la situación del mercado competencia y objetivas de la
organización.
El precio a nivel internacional es el monto convenido por la adquisición de productos entre
compradores y vendedores localizados en diferentes países.
Para establecer dichos precios se toma en cuenta un conjunto de factores que van desde la
determinación de los costos del producto, el margen de utilidad deseado los precios de la
competencia y los diversos gastos en el que se incurre en las operaciones comerciales
internacionales, por ejemplos aranceles, transporte, seguros, honorarios de agente aduanal.

FIGURA 4.3 FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DETERMINACIOJN DEL PRECIO INTERNACIONAL

OFERTA FRENTE ELASTICIDAD DE COMPETENCIA RENTABILIDAD

A LA DEMANDA LA DEMNADA DESEADA

OBJETIVOS INCOTENMS SITUACION DE

COMERCIALES CADA MERCADO

PARTICIPACION DE EXW EN CRECIMIENTO

MERCADOS FCA
FAS
FOB ESTANCADO
VOLUMEN DE CFR
VENTAS CIF
CRISIS
CPT
Para fijar los precios POSICIONAMINETO CIPINTERMS nomas establecidas por la cámara
internacionales se recurre a los
DAF que regulas las obligaciones y derechos
del comercio0 internacional (ICC por sus siglas en ingles)
DES
mutuos entre compr5adorew y vendedores internacionales.
DDU
DDP
Enseguida se alistan los factores usualmente se toman en cuenta para fijar los precios en el
mercado seleccionado:

 la oferta y la demanda a mayor demanda o menos oferta mayores precios como lo dicta la
macroeconomía.
 la elasticidad de la demanda es la respuesta a las variaciones de los volúmenes de venta que
se producen por un cambio de precio lo cual tiene relación directa con el nivel de cambio de
necesidad del producto.
 Los niveles de preciosa, estrategia y acciones de competencia suelen tener impacto en la
demanda por lo que la empresa necesitan mantenerse informadas sobre los precios y
acciones de sus adversarios comerciales.
 la rentabilidad es el producto del volumen de venta multiplicado por el margen de utilidad
unitario y a su vez dicho margen se produzca de la diferencia de entre el precio de venta y el
costo.
 los objetivos de la empresa son directrices de acción por ende es necesario accionar diversos
elementos entre los cuales está el precio del producto para lograr resultados en cuanto a la
introducción.
 un precio no se fija en abstracto debe tenerse en cuenta la situación del mercado en términos
de estabilidad y poder de compra.
 pasa la determinación de los precios internacionales es usual utilizar los incotermns que se
influyen en los contratos internacionales.

Puesto que las transacciones comerciales a nivel internacional se realizan entre personas de
diferentes países con idioma, usos, costumbres y legislación propios son frecuentemente los
problemas de comunicación comercial.

4.3 INCOTENMS

Son formulados por la cámara de comercio internacional. Debido a los avances tecnológicos
principalmente en el transporte, comunicaciones y el la evolución del comercio internacional es
necesario revisarlo y adecuarlos periódicamente (1976, 1980, 1990 y 2000).para mantener su
utilidad.
 las zonas libres de aduanas
 el incremento del uso der la comunicaciones electrónicas en el transacciones comerciales
 cambios en la práctica del transporte

Los incrementos se identifican por tres letras, siglas o abreviaturas que indican su título y
contenido al momento de la transferencia del riesgo del vendedor al comprador y las principales
obligaciones de ambos.

Con base en los incotenms est6ablece:

 el monto del pre3cio
 el monto y e lugar en el que el vendedor transfiere el riesgo sobre la mercancía al
comprador mediante la entrega de esta.
 quien contrata y paga el flete (transporte) tanto local como internacional
 quien contrata y paga el seguro
 que documentos y licencias se deben transmitir y quien debe pagar los co9stos
  a cargo de quien está la trasmisión aduanera tanto para la exportación como para la
importación en el país de origen y destino
 quien debe de pagar las operaciones de estiba (carga y descarga)
 quien debe de pagar los derechos de impuesto de importación y en su caso de exportación
 a cargo de quien esta otros gastos como impacción comunicaciones telefónicas, mensajes
electrónicos etc

FIGURA 4.4 ELEMTOS DE LA FIJACION DE PRECIOS DE EXPORTACION CON BASE DE LOS

INCOTENMS

1 2 3
El momento y lugar en Costo del producto Quien contrata y paga el
el que el vendedor seguro
transfiere el riesgo
sobre la mercancía al
comprador mediante la 4
entrega de la mercancía a cargo de quien está
la trasmutación
aduanera tanto para la
12 exportación como para
El pago de las la importación en el
operaciones de estilba país de origen y
(carga y descarga) destino

11 Elementos que toman 5

Quien debe de pagar los en cuenta los icotenms Pago de licencias
derechos de impuesto para establecer los
de importación y en su precios de exportación
caso exportación
6
Otros como
10 inspecciones
a cargo de quien está la telefónicas mensajes
tramitación y pago de electrónicos, etc
documentos y licencias

9 8 7
A cargo de quien están Quien contrata y paga el Quien debe de pagar
otros gastos como flete (trasporte) tanto las operaciones de
inspección, local como internacional estilba (carga y
comunicaciones descarga)
Las cuatro familias
telefónicas, de incotenms
mensajes
electrónicos etc
Los icotenms 2000 se agrupan en cuatro familias predeterminadas por la proximidad del
momento en el que el comprador asume el riesgo el mayor riesgo para el comprador
asume la familia E en cuanto el mayor riesgo del vendedor es para la familia D (figura 4.5)

FIGURA 4.5 FAMILIA DE ICOTENMS

E F
EXW-Exwork, exfactory, FCA- free carrier (franco
exwarehouse, exmill (a la trasportista-libre trasportista)
salida del centro del trabajo) FAS- (free alongside ship-libre al
costado del buque)
FOB- (free on board –libre a bordo)

CUATRO FAMILIAS DE INCOTENMS

c D
DAF- entrregado en frontera
CFR- cost y freight-costo y flete
DES-entregado sobre buque
CIF-cost insurance y freight-
DEQ-entyregada en muelle
costo0 seguro y flete
(derechos pagados)
CPT-transpore pagado hasta un
DDU- entregadas a derechos no
lugar convenido
pagadas
CIP-transporte y seguropagado
DDP´- entrgado derechos
hast un lugar convenido
pagados

A medida que se pasea de una condición de venta a otra en el orden establecido en los ircoterm
aumenta las obligaciones del vendedor que disminuye a las del comprador por ello en los
contratos comerciales internacionales se notan por el icoterm que sea más conveniente
dependiendo de la fuerza negociadora de cada participante.
El conocimiento de los diversos medios de trasporte puertos seguros tránsitos régimen aduanero.
Los puntos más importantes se refieren a la entrega, el riesgo, los gastos, los documentos (figura
4.6)
 FIGURA 4.6 ELEMNETOS MAS IMPORTANTES PARA EL ESTABLECIMIENTO DE LAS
INCOTERMS

ENTREGA (LUGAR DE ENTREGA)

RIESGOS
COTIZACIONES
TRECE
CONVENIOS Y
ICOTEMS
CONTRATOS
GASTOS

DOCUMENTOS

FIGURA 4.7 RELACIONES DE INCOTERMS

AVION AVION

LUGAR DE
CONVENIO

EMPRESA CAMION ADUANAS BARCO BARCO ADUANA CAMION EMPRESAS

DE DE
ORIGEN DESTINO

E F F F C C D D D D D
X C A O F O E E E D D
W A S B R T S S Q U P

C C
I I
F P

CAMION FRONTERA CAMION

EXW (ex-works. exs-Factory, exs-warehouse, es-mill )
a la salida del centro de trabajo. la responsabilidades exportador consiste en entregar o poner a
disposición del comprador la mercancía en las instalaciones del vendedor (fábrica o almacén).
El vendedor no es responsable de estibar (cargar) la mercancía en el vehículo proporcionado por el
comprador ni de transmitir el despacho aduanal el comprador paga todo los costos y gastos y
asume los riesgos desde el domicilio del vendedor hasta el destino final.

FCA (free carrier): franco transportista /libre transportista)

Las obligaciones del vendedor la mercancía al trasportista en entregar en el lugar convenido,
ubicado en el país del vendedor, la mercancía al trasportista designado por el comprador después
de que se ha realizado el despacho aduanero de exportación.

FAS (Free alongsude ship)

Las obligaciones del vendedor consisten en entregar la mercancía colocándola al costado del
buque o sobre el muelle en el puesto de embarque convenido.
Los gastos de transporte y seguro así como una vez que se le ha entregado esta. el comprador
debe realizar los trasmites a la obtención del despacho.

FOB (FREE ON BOARD) : libre a bordo

Al inscribirse estas iniciales FOB enseguida se anota el no del Puerto de embarque las obligación
del vendedor consiste en entregar la mercancía en el puerto de embarque a bordo dentro del
buque que habrá de trasportar al país del importador.
El vendedor también es responsable de cubrir los trasmites aduanales de exportación así como de
carga de mercancía en el buque por su parte el comprador paga el flete y el seguro.

CFR (CAon y freight): costo y flete

Este incoterms es similar al FOB, además que el costo del flete internacional corre a cuenta del
exportador
El vendedor escoge el barco y paga los gastos y el flete necesario para hacer llegar la mercancía al
puesto del destino convenidos gastos por el despacho de la mercancía al puerto del destino
convenido. los gastos por el despacho de la mercancía (trasmites aduaneros para su exportación)
corresponde al vendedor.
El comprador asume los riesgos por las pérdidas o daño a la mercancía así como cualquier costo
adicional causado por eventos posteriores a la entrega de esta en el momento que es puesta a
bordo del buque en el puerto de embarque convenido.
En forma similar al CFR este incoterm solo se aplica a trasporte acuático, tanto marítimo como
fluvial

CPT (carrige paid to): trasporte pagado hasta un determinado lugar convenido
El vendedor paga el flete para la trasportación de la mercancía hasta el destino convenido. el
vendedor lleva a cabo los trasmites aduaneros para la exportación y asume los riesgo de pérdidas y
daño también hasta el destino convenido. Los riesgos se transfieren al comprador desde el
momento en que la mercanci9a es entregada a la custodia del trasportista internacional.

CIP (CARRIGE AND INSURANCE PAID TO): trasporte y seguro pagado Hasta el lugar convenido
El exportador tiene los mismas obligaciones que se indican en el CPT además durante la
contratación y pago del seguro para la mercancía a la tarife mínima, durante la trasportación y el
pago del flete por el trasporte hasta el lugar convenido.
DAF (delivered at frontaier): entregado en frontera
El vendedor se compromete a entregar la mercancía en el lugar y punto conveniente de la frontera
(terrestre) el vendedor asume los riesgos de daño y pérdida de la mercancía hasta el momento de
la entrega.
El comprador es responsable del pago de los aranceles y de los cargos a realizar para el desaduane
y el trasporte local de su país

DES (delivered ex ship): entregado sobre buque (antes de bajar la mercancía al muelle)
El exportador escoge el barco, paga el flete y asume los riesgos del trasporte marítimo hasta el
puerto de destino. Los gastos de descarga corren por cuenta del comprador. el exportador se hace
cargo de todos los costos y riesgos que se quieran durante el trayecto de la ,mercancía hasta el
puerto de destino y estriba de la mercancía fuera del buque.

DEQ (delivered que quay with duty paid): entregado en muelle con los impuestos o derechos de
importación pagados (habiendo bajado la mercancía del buque)
el vendedor cumple con sus obligación cuando coloca la mercancía a disposición a comprador
sobre el muelle en el puerto de destino convenido, incluyendo los gastos por descarga y pago de
aranceles de importación, el comprador se hace responsable de la mercancía entregada en el
muelle y del trasporte local en el país de destino y demás cargo hasta el destino final

DDU (delivered duty unpaid): entregado con los impuestos o derechos o impuesto de
importación no pagado (los debe pagar el importador)
El vendedor cumple con su obligación cuando coloca la mercancía a disposición del comprador en
el lugar convenido en el país del importador.
En caso de que se presenten retrasos imputables al comprador así como gastos y riesgos
adicionales a par6tir de la entrega en el lugar convenido, estos estarán a cargo del comprador.

DDP (delivered duty paid): entregado de la mercancía en el lugar convenido del país del
comprador con los impuestos y derechos de importación pagada por el exportador.
el vendedor tiene las mismas obligaciones que bajo DDU pero además paga los derechos de la
importación de la mercancía. Este incotrm supone la mayor obligación y riesgo para el vendedor.
el vendedor corre con todos los riesgos y costos, incluso los impuestos por los aranceles y los
demás gastos relacionados con la entrega de mercancía.

4.4 ESTRATEGIA DE PRECIO A NIVEL INTERNACIONAL

Las Decisiones estratégicas relacionadas con la fijación del precio pueden ser muy distintas de una
empresa otra en función del tipo y de las características particulares del producto, la etapa del ciclo
de la vida en que se encuentra el producto, sus costos, el segmento de mercado al cual ira dirigido,
el nivel y tendencia de la demanda y la estructura competitiva a la cual deberá enfrentarse durante
su comercialización.
Por la anterior, es posible identificar ciertas situaciones que facilitan la toma de sesiones
estratégicas y ala s cuales nos referimos en la figura 4.8.
 FIGUR4A 4.8 ESTRATEGIA DE PRECIOS INTERNACIONAL

Estrategia en cuento a las Introducción, crecimientos, madurez y

ESTRATEGIA DE etapas del ciclo de vida del declinación
PRECIO PARA LA
EXPORTACIÓN
Menores, iguales y superiores para
Estrategias respecto los diferenciarse, incrementar participación
precios de la competencia de mercado y generar ventajas
competitivas

Estrategias respecto al Precios inferiores al mercado doméstico,

nivel de los precios precios iguales al mercado doméstico, y
domésticos precios superiores al mercado doméstico

ESTRATEGIA EN CUANTO A LAS ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTOS

En cuanto a las etapas del ciclo de vida del producto (figura 4.9) en la siguiente página las
estrategias serán de precios en la etapa de madurez y precios en la base de declive las cuales
pueden corresponder a:

FIGURA 4.9 CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS

VOLUMEN DE
VENTAS

MADUREZ

DECLINACION

CRECIMIENTO

RETIRO

INTRODUCCION

DESARROLL

TIEMPO
  El precio más bajo que tienen los productos de los competidores
 Precio inferior al promedio que tienen los productos de los competidores
 Precio dentro del promedio que tienen los productos de los competidores
 Precio superior al promedio que tienen los productos de los competidores
 El precio mas alto que tienen los productos d los competidores
 El precio en respuesta a las variaciones que haga la competencia
 Precio diferente con base de descuento
 Operación de descuento especial
 Operación en ofertas y promociones esperadas
 Concesión de descuento por pronto pago

ESTRATEGIA DE PRECIOS DE EXPORTACION MENORES QUE LOS PRECIOS DOMESTICOS

Algunos motivos por los cuales las empresa utiliza precios de exportación menores a los domestico
es porque el producto no es conocido es similar o existe una gran competencia en el mercado o
porque la competencia local ofrece precios más competitivos debido a los menores costos de
mano de obra y por el no pago de los aranceles de importación.
Aunque la empresa en algunos casos puede establecer una estrategia de penetración con base en
precios bajos, no puede ser sostenida durante un largo plazo, yo que la empresa necesitara
recursos para soportar los precios bajos hasta que se produzca un incremento en la demanda que
le permita maximizar los costos y mantenerlos bajos.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS DE EXPORTACION MAYORES QUE LOS PRECIOS DOMESTICOS

En algunos cursos la empresa utiliza la estrategia de precios de exportación menores a los precios
domésticos debido al mayor como que supone vender en un mercado exterior a diferencia del
domestico y con ese cubre sus costos obteniendo un margen de utilidad.

 En mercados donde un segmento de ingreso adiós ya que es menos sensible al precio y está
dispuesto a pagar una cantidad extra por el valor que recibe.
 El producto, debido a su innovación es nuevo en el mercado y no tener competencia. En esta
situación la empresa contara con una ventaja que le permitirá tener una posición monopólica
hasta que la competencia le obligue a utilizar a un precio menor.
 El producto sin ser novedoso cuentan con características que le son diferentes de la
competencia. En este caso la empresa puede obtener cierta ventaja que le permitirá fijar un
precio.
 Cuando los costos impiden la fijación de un precio competitivo para el segmento de menores
ingresos la empresa dirige su producto a segmentos de alto ingreso.
 El producto esta respaldado por una marca de prestigio. En esta situación al consumidor le
importa el precio aunque existen otros productos similares con menor costo.
En cualquiera de estas situaciones, la empresa tiene una ventaja que le convierte en líder del
mercado en la fijación de precios. Si no cuenta con algunos de estas deberá optar por otros mas
adecuados.

ESTRATEGIAS DE PRECIO DIFERENCIADOS

Las razones de utilizar distintos precios de exportación en los mercados meta se deben a que la
situación del entorno varia en cada una de ellas. Los precios
Diferenciados supone fijar el precio más adecuado para cada mercado teniendo en cuenta las
variables de mercado, producto y competencia.
Es importante que la empresa exportadora conozca el margen comercial que pueden incorporar
los distintos intermediarios para calcular el precio que pagara el consumidor o cliente final del
producto.
Independientemente de la estrategia que utiliza en la fijación de precios, para la empresa es
importante saber que los mercados establecen el precio del producto para en función del
consumidor para que esta perciba el valor que recibe del bien a cambio de su dinero.
CAPITULO V: COTIZACIONES INTERNACIONALES

Una cotización es propuesta comercial en la cual se indica el precio integración del precio de una
exportación y las condiciones de compra.
En la cotización internacional es importante considerar los puntos siguientes características del
producto, tipo de moneda, condiciones de compra plaza y medio de pago.

FIGURA 4.10 ¿QUE ES LA COTIZACION?

CARACTERISTICA DE LA MERCANCIA

TIPO DE MONEDA

COTIZACION QUE A UN
ES UNA FORMULA POSIBLE CONDICIONES DE COMPRA
PROPUESTA UN COMPRADO
COMERCIAL PROVEEDOR R

PLAZO

MEDIOS DE PAGO

5.1 ELEMENTOS QUE CONFORMAN UNA COTIZACION INTERNACIONAL

 CARACTERISTICA DEL PRODUCTO. Con las especificaciones del producto básico su envase,
embalaje y aspectos adicionales.
 TIPO DE MONEDA. Cuando la empresa fija el precio de exportación en una moneda
diferente, implica un riesgo por posibles fluctuaciones (devaluaciones o revaluación) en la
cotización por lo que es recomendable que la empresa exportadora e importadora utilicen
por cobrar o pagar una divisa (cualquier moneda aceptada internacionalmente como
moneda de pago) con la utilización de paga al consumidor.
 Aunque esta suele se una forma más recorrida con el tema de las importaciones se debe
analizar bien el documento.

DATOS QUE CONFORMAN UNA COTIZACION NORMAL

Nombre o razón social de la exportadora, domicilio o numero de la cotización, nombre de la
empresa o persona a quien va dirigida, icotems base para la cotización,descripción del producto
o servicio condiciones de venta lugar de entrega o de embarque precio unitario y total moneda
 pactada forma de pago, plazo de entrega, datos del corresponsal (en el caso de la carta de
crédito) vigencia de la cotización , medio de transporte recomendado, fecha de elaboración.

FIGURA 4.11 DATOS QUE CONFORMAN UNA COTIZACION NORMAL

18 ELEMENTOS QUE CONFORMAN UNA COTIZACION INTERNACIONAL

1 NOMBRE O RAZON DEL 10 MONEDA PACTADA

2 DOMICILIO 11 FORMA DE PAGO

3 NUMERO DE COTIZACION 12 PLAZO DE ENTREGA

4 NOMBRE DE EMPRESA Y/O PERSONA 13 BANCO CORESPONSAL

QUE SE DIRIGE
14 VIGENCIA DE LA COTIZACION
5 INCOTERMS BASE DE LA COTIZACION
15 MEDIO DE TRANSPORTE
COTIZACION RECOMENADADO
6 DESCRIPCION DEL PRODUCTO O
SERVICIO
16 FECHA DE LA COTIZACION

7 CONDICIONES DE VENTA
17 FIRMA Y CARGO DE QUIEN AUTORIZA LA
COTIZACION
8 LUGAR DE EMBARQUE Y ENTREGA
18 FECHA, REFERENCIAS, ANEXOS
9 PRECIO UNITARIO Y TOTAL RELEVANTES, ETC

De acuerdo con la antigua guía de bancomext puntualizamos que con quien realiza una
cotización internacional debe considerar los siguientes aspectos:
 Asegurarse de que la cotización contenga las referencias completas del vendedor y del
cliente y que muestre las fechas relevantes.
 Es muy importante que la cotización contenga los datos generales del vendedor
nombre o razón social , tipo de negocio, dirección (ciudad estado, país y aportado al
código postal) teléfono, fax, correo electrónico y pagina web.
 Escribir nombre y domicilio del cliente exactamente como aparece en la
correspondencia previa
 Se requiere que el nombre y domicilio se escriba correctamente como aparecen en la
correspondencia previa para evitar confusiones o malos entendidos en las
negociaciones
 Marcar la cotización a a la atención de la persona en la organización compradora la
cual la cual empezó la solicitud con la cual haya habido negociaciones previas
 La cotización se debe dirigir a la atención de la persona con el puesto en la que ocupa
la empresa compradora
 El encabezado debe ser conciso y dar una identificación del contenido
 Hace referencia a los antecedentes de la cotización que pueden ser conversaciones
cartas y nombres de la persona.
 Anexar fotografías, catálogos o cualquier otro elemento que pueda atraer la atracción
del comprador resaltar los beneficios de los productos desde el punto de vista del
cliente. referirse a cualquier otro comprador.

En el mercado internacional además de competir con calidad y precio es necesaria una

diferenciación del producto por lo que en los catálogos, conviene resaltar los beneficios de
los productos desde el punto de vista del cliente.

 Es necesario determinar con claridad todas las características del producto como la
fracción arancelaria, la clase, tipo, uso y especificaciones técnicas de esa manera se
evitaran errores que puedan derivar en funciones comerciales.
 Se debe especificar el tipo de empaque del producto, como son sus dimensiones y
especificaciones pero esto debe estar acorde a las necesidades, exigencias y
regulaciones.
 Marcar los precios y término de entrega. Definir el cual los riesgos de los bienes son
transferidos del vendedor al comprador
 En este punto es recomendable la utilización de los incoterms para sustentar la
cotización del precio de los productos y establecer los derechos del comprador y
vendedor en relación con la entrega y recepción de la mercancía aquí se recomienda
que el precio sea negociado en una divisa como el dólar o el euro.
 Asegurarse de que la cotización contenga las referencias completas del vendedor y del
cliente.

COTIZACIONES INTERNACIONALES
 Asegurarse de que la cotización contenga la referencias completas del vendedor y del
cliente, y que muestre las fechas relevantes.

 Es muy importante que la cotización contenga los datos generales del vendedor: nombre o
razón social, tipo de negocio, dirección (cuidad, estado, país y apartado o código postal),
teléfono, fax, correo electrónico y página web, para que el cliente pueda ser contactado sin
ningún problema. También los datos del cliente son necesarios para que el vendedor
pueda contactarlo; es necesario que se indiquen la fecha de la cotización y el periodo de
vigencia, debido a las fluctuaciones del tipo de cambio entre las monedas.

 Escribir nombre y domicilio del cliente exactamente como aparece en la correspondencia

previa.

 Se requiere que el nombre y domicilio del cliente se escriban exactamente como aparecen
en la correspondencia previa para evitar confusiones o malos entendidos en las
negociaciones.
 Marcar la cotización a la atención de la persona en la organización compradora, la cual
empezó la solicitud o con la que haya habido negociaciones previas.

 La cotización de debe dirigir a la atención de la persona con el puesto que ocupa en la

empresa compradora.

 El encabezado debe ser conciso y dar una identificación del contenido.

 Hacer referencia a los antecedentes de la cotización, que pueden ser conversaciones,

cartas y nombre de personas.

 Anexar fotografías, catálogos o cualquier otro elemento que pueda atraer la atención del
comprador. Resaltar los beneficios de los productos desde el punto de vista del cliente.
Referirse a cualquier otro comprador de prestigio reconocido. En el mercado intencional,
además de competir con calidad y precio, es necesaria una diferenciación del producto,
por lo que, en los catálogos, conviene resaltar los beneficios de los productos desde el
punto de vista del cliente y comprarlo con los producto de la competencia.

 Es necesario determinar con claridad todas las características del producto como la
fracción arancelaria, la clase, tipo, uso y especificaciones técnicas. De esta manera se
evitarán errores que pueden derivar en confusiones comerciales.

 Se debe especificar el tipo de empaque del producto, como son sus dimensiones, diseño y
otras especificaciones, pero esto debe estar acorde a las necesidades, exigencias y
regulaciones del mercado de destino.

 Marcar los precios y términos de entrega. Definir el producto en el cual los riesgos de los
bienes son transferidos del vendedor al comprador.

 En este punto es recomendable la utilización de los incoterms, para sustentar la cotización

del precio de los productos y establecer los derechos y obligaciones del comprador y
vendedor, en relación con la entrega y recepción de las mercancías. Aquí se recomienda
que le precio sea negociado en una divisa como el dólar o el euro.
Capítulo 3. El precio en el marketing internacional

 Se deben especificar los tipos de descuentos que se ofrecen, ya sean por cantidad o por
pronto pago.

 Referirse a cualquier condición de venta que se requiera incorporar. En algunos casos es

necesario estipular el compromiso de efectuar una revisión para que ambas partes puedan
renegociar las condiciones de la cotización.

 Es necesario especificar las cantidades o valores mínimos por orden. Con base en el tipo de
producto que se trate.

 Expresar claramente los términos de pago. En la cotización se debe estipular entre las
partes la forma de pago. En el ámbito internacional existen diferentes tipos de pago:
efectivo, orden de pago, cheque, giro bancario, transferencia de fondos, cobranza, letra de
cambio; sin embargo, la que proporciona mayor seguridad es la carta de crédito.

 Mencionar el tiempo de entrega y enfatizar si los bienes se tienen en inventario. Para

efectos de determinar la formalidad de la entrega de la mercancía es necesario que las
partes estipulen la fecha de entrega y el lugar, así como la forma de realizarla (medio de
transporte), que dependerá del incoterm seleccionado. También en necesario mencionar
que los bienes están disponibles en inventario, de esta forma el comprador sabrá que se
respetarán las fechas acordadas de envío y entrega de mercancía.

 Identificar el periodo de validez de la cotización. Estas operaciones deben acompañarse

con un periodo de validez para prevenir fluctuaciones de tipo de cambio u otros factores
que puedan alterar los precios de venta de la mercancía.

 Identificar cualquier anexo. En algunos casos se recomienda adjuntar un anexo con las
diferentes alternativas e instrucciones sobre cada uno de los puntos abordados (catálogos,
lista de precios, etc.).
 Número deENcotización:
LA FIGURA 3.12 SE ILUSTRAN CADA UNO DE LOS PUNTOS DE UNA COTIZACIÓN
Fecha de cotización: INTERNACIONAL.
REMITENTE DESTINATARIO
Nombre FIGURA
o razón4.12
social de la Razón social de la empresa
EJEMPLO DE UNA COTIZACIÓN INTERNACIONAL. y nombre
empresa exportadora: del contacto:
Domicilio: Domicilio:
Cuidad: Cuidad.
Estado: Estado:
C.P. C.P.
País: País:
Teléfono: Teléfono:
Correo Electrónico: Correo Electrónico:
Página Web: Página Web:

Producto: Gel dermatológico para uso hospitalario

Características: PH 5,5;
Marca:
Envase: Bote de plástico de 1000ml
Embalaje: Cajas de cartón de 12 botes de 1000 ml
Paletizadas (paleta europea 80 * 120 cm)
Condición de venta: Contenedor de 20’
Contenedor de 20´: 7260 botes de 1000 ml
Moneda: (10) Dólares americanos
Medio de transporte: Marítimo
Precios calculados para contenedor de 20’ completo:
Precio por bote de 1000 ml: 10 dólares americanos
Precio por caja de 12 botes: 120 dólares americanos
Precio total: 72600 dólares americanos
Capacidad para un contenedor de 20’:
11 europaletas (120 * 80 cm)
55 cajas por europaleta: 605 cajas por contenedor de veinte pies
12 botes por caja: 7260 botes por contenedor de veinte pies
Incoterms: CIP Los Ángeles, Estados Unidos
Forma de pago: Pago mediante Crédito Documentario Irrevocable
Banco corresponsal: HSBC
Lugar de embarque y entrega: Embarque, Puerto de Manzanillo, México-
Precios válidos: Hasta el 31 de diciembre de 2009
Fechas, Rreferencias, anexos: Catálogos, lista de precios, etc.

Firma y cargo de quien autoriza la cotización

 Capítulo 5.2 El precio en el marketing internacional

Investigación internacional de precios y escalamientos (pricing)

La investigación de precios enfocados al mercado exterior tiene como propósito la obtención de
información útil para diseñar estrategias de precios que hagan más competitiva y rentable la
actividad comercial internacional, para lo cual la investigación se centra en tres áreas principales
(figura 4.13).

FIGURA 4.13 INVESTIGACIÓN DE PRECIOS.

INVESTIGACIÓN DE PRECIOS

Escalamientos que sufren Los costos y gastos a través

nuestros productos Los precios de la de la cadena de distribución
competencia y su
escalamiento

INFORMACIÓN

Anuncios, catálogos, En punto de venta, Información de terceros

internet, ferias, listas de solicitando enterados
precios cotizaciones, etc.

Inteligencia comercial
}
  Escalamiento de los precios de los productos hasta llegar al consumidor final, lo cual
implica identificar a cada uno de los elementos de las cadenas de distribución, estimando
el margen de intermediación (porcentaje o monto que se lleva cada nivel en la cadena de
comercialización, así como la serie de costos y gastos en que incurre)

 Investigación de los precios de los competidores y el escalamiento de los mismos dada la

cadena o cadenas de comercialización que utilicen.

 El impacto de los costos y gastos en los precios de cada nivel de intermediación y la

conveniencia y la posibilidad práctica de reducir el monto y niveles de escalamiento de
precios.

Para investigar el escalamiento de precios se puede utilizar una o varias de las siguientes
herramientas que suelen ubicarse bajo el concepto de inteligencia comercial:
 Acudir a fuentes de información como catálogos y listas de precios de los distribuidores o
competidores.

 Buscar información en internet o en eventos como ferias comerciales.

 Solicitar cotizaciones, por supuesto, no presentarse como competidores.

 Preguntar a especialistas o conocedores sobre los costos, gastos y niveles de

intermediación aplicables en cada caso.

 Consultar directamente a cada uno de los niveles de intermediación, en caso de que se

cuente con el acceso y confianza requerida.

Las empresas que inician sus exportaciones en el mercado internacional, normalmente se

sorprenden al descubrir que los precios de los artículos varían de un mercado a otro y que los
artículos que tienen un precio bajo en un país, en otro son altos.
Es común que la empresa decida exportar para llegar a esos mercados, que parecen ser atractivos,
pero primero deben realizar una investigación internacional de precios del mercado seleccionado
para conocer y evaluar los costos de exportación y distribución, esto se debe a que en muchos
casos no existe una fuente de información adecuada y los costos pueden variar en cada mercado.
Los precios tan altos en los mercados reflejan los costos de exportación y distribución. Estos
precios inician con los aranceles y el sistema de distribución que incrementan una cantidad
sustancial al precio final, cada vez que le producto cambia de manos se incurre en un costo
adicional.
En general, cuando un producto ingresa a un mercado, primero pasa por las manos de un
importador, luego por las de una empresa que realiza ventas al mayoreo, a continuación a un
distribuidor local secundario o incluso terciario y, por último, al consumidor final. Los incrementos
en cada nivel ocasionan que el producto se venda más caro de un mercado a otro y este
incremento de como resultado una escalación de precios que es uno de los obstáculos más
importantes, dentro de la fijación de precios, que enfrenta la empresa en el mercado internacional.
La escalación de precios se da por los costos adicionales ocasionados por la exportación de
productos, como son los costos de envío, seguro, empaque, aranceles, tamaño del canal de
distribución, márgenes de ganancia para los intermediarios, impuestos especiales, costos
administrativos y variación en el tipo de cambio. Lo anterior hace escalar los precios en los
mercados exteriores respecto del mercado doméstico del exportador.
A continuación se mencionan los principales elementos que influyen en la escalada o escalamiento
de precios, además de los montos de beneficios que cada nivel en la cadena de distribución
establezca (figura 3.14 en la página 183):
 Nivel de beneficio deseado. El nivel de beneficio deseado, tanto del exportador como del
distribuidor, influirá en el precio final del producto.

 Aranceles e impuestos. Los aranceles e impuestos influyen en el precio del producto al

consumidor, pero en algunos casos los consumidores se ven beneficiados cuando los
exportadores venden sus productos reduciendo sus márgenes de ganancia neta con el fin
de introducirse en un mercado.

Un arancel o impuesto aduanal a la importación o exportación es el gravamen que se debe pagar

por concepto de importación o exportación de bienes. Pueden ser “ad valorem” (al valor), como
un porcentaje del valor de los bienes, por ejemplo 5, 10 0 15%; “específicos” como una cantidad
determinada por unidad de peso o volumen, por ejemplo, 15 centavos por un kilogramo y
compuestos que incluyen un cargo específico y otro ad valorem, por ejemplo, 20 centavos por una
llanta más 10% de su valor.
El incremento de esta tarifa arancelaria sobre los productos a importar eleva su precio y los hace
menos competitivos dentro del mercado del país que importa y en algunos casos restringe su
comercialización.
En algunos países se tienen impuestos sobre la compra o consumo de bienes como el
impuesto al valor agregado, aunque estos impuestos incrementan el precio final de los
productos no discrimina a las mercancías foráneas, porque también se aplican a la mercancía
doméstica, lo que causa una desventaja son los aranceles que deben considerarse cuando se
evalúa la competitividad del producto en el mercado meta.
 Costos administrativos de la exportación e importación de un producto, como son las
licencias u otros documentos. También suman los trámites logísticos para que el
producto llegue hasta el comprador, todos costos adicionales que incrementan el costo
general de exportación.

 Inflación y deflación. En los países con una inflación acelerada, los factores
inflacionarios deben incluirse dentro del precio cuando se acuerda un pago a plazo,
porque si no se reducirán sustancialmente los márgenes de utilidad.

Como la inflación y los controles de precios en los países son variables incontrolables para las
empresas y con el fin de que no dañen a la empresa exportadora, se sugiere inflar el precio de
venta, aplicar cargos por los servicios adicionales, incrementar los costos en el precio de
transferencia, dividir los productos en accesorios separados y fijar un precio a cada uno de ellos, de
esta manera se puede compensar la presión inflacionaria y los controles de precios.

La inflación hace que los precios al consumidor se incrementen y, en algunas ocasiones, tengan
que salir del mercado. En contraste, la deflación ocasiona que los precios disminuyan favoreciendo
a los consumidores, en este caso los distribuidores tienen que ajustar los precios, pero tanto la
deflación como la inflación influyen en los costos del producto.
 Fluctuaciones de la tasa cambiaria. En la actualidad, debido a que las monedas flotan una
en relación con otra, el valor futuro de cualquier moneda fluctuará, por lo que en algunos
casos las empresas exportadoras realizan sus transacciones en moneda doméstica.

Cuando los tipos de cambio no se analizan en los contratos a plazo, las empresas podrían estar
dando descuentos debido a las fluctuaciones del tipo de cambio, por lo que se debe monitorear
diario, en especial cuando existe un lapso entre la firma del contrato y la entrega de los bienes.
Variación de los valores de moneda. Los riesgos ocasionados por el valor de la moneda de un país
en comparación con otra se da cuando una es fuerte y afecta los precios de exportación, debido a
que se requiere una cantidad mayor de moneda de otro país para comprar productos con una
moneda fuerte; por lo contrario, cuando la moneda de un país es débil se incrementa la demanda
de sus productos, ya que se necesitan menos unidades de moneda extranjera para comprar los
productos de ese país.
 Las empresas que realizan negocios en los países que tienen una moneda fuerte se pueden
ver beneficiadas al obtener una mayor participación en el mercado o mantener sus precios
y obtener mayores ingresos.

 La diferencia del valor de las monedas es unos de los principales problemas para la fijación
de precios de las empresas internacionales. Una empresa que tiene operaciones
constantes en los mercados foráneos a plazo, para conservar precios competitivos, deben
reflejar en las estrategias de precios el valor de la moneda.

 Costos de intermediario. La longitud del canal de distribución varía ampliamente en la

mayoría de los países, los canales de distribución largos son los que tienen márgenes
mayores de intermediación. La diferencia en los canales que se utilizan para llegar a los
mercados como la falta de márgenes estandarizados para los intermediarios, hace que los
fabricantes fabricantes desconozcan el precio del producto en distintas etapas de
intermediación que existen en el canal de distribución.

 Costos de transportación. En la exportación también se realizan costos de transportación y

dependen del tipo de transporte, distancia y volumen del producto, aunados a los costos
adicionales del seguro, empaque y manejo. En algunos casos se asumarán otros costos, ya
que en muchos países los aranceles sobre las importaciones se realizan con base con el
costo de desembarque, incluyendo los cargos de transportación, seguro y cargos por envío,
costos que contribuyen en el incremento del precio final.

FIGURA 4.14 ELEMNETOS EN EL ESCALAMIENTO DE PRECIOS

1 Nivel de beneficio deseado

Aranceles e impuestos
2

3
Costos administrativos

Inflación y/o deflación

4
Fluctuaciones en la tasa cambiaria
5
Variaciones en los valores de la moneda
6
Costos de intermediación
7
Cotos de transportación
8
En la figura 4.15 se describe el efecto de la escalación de precios y el de los factores ya
mencionados y cómo un precio de un artículo en el mercado de origen puede llegar a
duplicarse en el mercado meta extranjero.
Debido a que los costos y aranceles varían de un país a otro, se utilizará un ejemplo, en este caso el
fabricante recibe un precio neto constante y los diferentes niveles de intermediación absorben los
costos de transportación en el mercado doméstico y lo reflejan en sus márgenes.
En la figura se observa que los precios de venta varían y se demuestra que los fabricantes no
pueden controlar el precio de venta dentro de los mercados extranjeros.

FIGURA 4.15 EXCALACION, ESCALADA O ESCALAMIENTO DE KIOS PRECIOS DE EXPORTACION

Canal Caso 1 en el Caso 2 en el Caso 3 en el

doméstico extranjero: los extranjero: extranjero: lo
al mismos importador mismo que
Elementos y mayoreo canales con con los en el caso 2
factores del costo y importaciones mismos pero con 10%
menudeo directas al márgenes y de impuestos
mayoreo canales sobre la
facturación
Precio neto del fabricante 10.00 10.00 10.00 10.00
+Costo de seguro y flete (CIF) ----- 2.20 2.20 2.20
=Precio neto + CIF 12.20 12.20 12.20
+Arancel (20% sobre el valor del CIF ----- 2.44 2.44 2.44
=Costo del importador ----- ----- 14.64 14.64
(Valor CIF + arancel)
+Margen del importador ----- ----- 3.66 3.66
(25%sobre el costo)
+Impuesto de facturación 10% del 1.46
costo del importador
=Costos del mayorista 10.00 14.64 18.30 19.76
(=precio del importador)
+Margen del mayorista 3.00 4.39 5.49 5.93
(30% sobre el costo)
+Impuesto de facturación 10% 1.98
=Costo al minorista 13.00 19.03 23.79 27.67
(=precio del mayorista)
+Margen del minorista 6.50 9.52 11.90 13.84
(=50% sobre el costo)
+Impuesto de facturación 10% 1.38
=Precio del minorista 19.50 28.55 35.69 42.89
(lo que el consumidor paga)
Porcentaje de escalada de precio 46.41 83.03 119.95
sobre el doméstico

El ejemplo supone que el intermedio absorbe todos los costos adicionales de transportación. El
transporte, los márgenes de intermediario y aranceles, varían en cada país, pero para propósitos
de comparación, sólo se muestran algunas variaciones posible . Figura 4.15
En algunos casos, si no se reducen los costos generados por la escalación de precios, los productos
de la empresa podrían quedar fuera del segmento de mercado.
Si no se reduce la escalación de precios en los productos de la empresa, sólo quedarán los
consumidores con ingresos altos, por lo que si las empresas desean competir en los diversos
mercados deberán reducir los costos.
Existen algunos métodos para disminuir la escalación de precios:

 Adaptar el producto. Un método para minimizar la escalación de precios es eliminar

aspectos funcionales o disminuir la calidad de los productos. Esto es posible en algunos
mercados de bajos ingresos, donde los consumidores no requieran que los productos
cuenten con características adicionales que los hacen más costosos y que sólo en
mercados de mayor ingreso se requieren. Esto representará una disminución en los costos
de producción, lo que implica un menor pago de los impuestos de importación y esto
repercutirá en una menor escalación de precios del producto.

 Reclasificación arancelaria. En algunos casos la tasa arancelaria tiene un gran efecto en la

escalación de precios, por lo que, para disminuirla, las empresas reclasifican la fracción
arancelaria de sus productos con otras fracciones que pagan mejor aranceles más bajos.
Esto es posible porque actualmente salen al mercado productos novedosos o innovadores
que no tienes una clasificación arancelaria exacta y pueden clasificarse legalmente en
alguna o varias fracciones arancelarias.
También es posible modificar un producto para que obtenga un arancel menor y la forma es
ensamblarlo en el país de importación, ya que normalmente se paga un menor arancel a
diferencia de los productos terminados.
 Reorganizar el canal de distribución. Otra forma de disminuir la escalación de
precios es utilizar canales de distribución más cortos, ya que al existir menos
intermediarios se podrían reducir los costos de distribución así como algunos
impuestos, pues en algunos países a medida que cruzan el canal de distribución se
aplican impuesto al valor agregado sobre los productos.

 Zona franca. Zona libre de impuestos para importar productos, pero cuando un
artículo abandona una zona de libre comercio y se importa al país en que reside se
le aplican todos los impuestos y regulaciones a la importación.

Las zonas de libre comercio permiten que estos cargos adicionales sean reducidos o referidos de
manera que el precio del producto al consumidor sea más competitivo debido a que:
 Los aranceles son menores porque se le asigna una tasa menor a los bienes sin ensamblar
en comparación con los ensamblados.

 Cuando los costos de producción son inferidos en el país importador, existe un ahorro en el
costo final del producto.

 Las tarifas por transportación dependen del peso, volumen, distancia y medio de
transportación, por lo que los bienes sin ensamblar, al ser menos voluminosos, podrían
tener tarifas de carga inferiores.

 Cuando se puede utilizar un componente local, por ejemplo en el ensamblaje, se podría

dar una reducción adicional en los precios.
En resumen, una zona franca o de libre comercio es un método importante de control de la
escalación de precios. Por cierto, todas las ventajas que ofrece un área de este tipo a un
exportador también representan ventajas para un importador y un beneficio a los consumidores.

5.3 CRÉDITO

Es la concepción más simple de negocios, el crédito se define como el cambio de una prestación
presente por una contraprestación futura; es decir, se trata de un cambio en el que una de las
partes entrega de inmediato un bien o servicio y, el pago correspondiente más los intereses
devengados los recibe más tarde.
Entre los beneficios que un crédito de comercio exterior otorga a las empresas se encuentran las
siguientes:
 Económicos. Los recursos obtenidos de un crédito permiten a la empresa realizar en
tiempo los pagos a sus proveedores nacionales e internacionales, lo que le permitirá
mantener su productividad y le proporcionará una mejor situación para producir,
almacenar, transportar, y negociar.
  Legales. Al formalizar un acuerdo, la empresa se respalda con la documentación que le
otorga el derecho de recibir el dinero en los plazos y las cantidades establecidos; también
acuerdas las obligaciones que deberá cumplir.
 Liquidez. Contar con liquidez le permitirá a la empresa negociar en mejores términos con
sus clientes y proveedores, así como otorgar plazo a sus compradores internacionales e
incrementar su número.
Los actores de crédito
En un crédito concurren varios actores, como el sujeto de crédito (persona física o moral),
acreditado, deudor solidario, aval y acreedor, y es importante conocer las características de cada
uno de estos elementos (figura 4.16)
FIGURA 4.16 LOS ACTORES DE CREDITO

Deudor solidario Sujeto de

Persona física Acreditado (quien recibe)
crédito

Persona moral
Aval

Acreedor
 (quien presta) física o moral, con capacidad para cumplir con sus
Sujeto de crédito. Es la persona,
obligaciones por medio de la venta de sus productos o que por la prestación de sus
servicios generará los ingresos suficientes para cumplir oportunamente con el pago de sus
compromisos y deudas.

- Persona física: Cualquier persona sujeta a un gravamen fiscal.

- Persona moral: Conjunto de personas que por constituirse en una asociación o

sociedad, la ley reconoce personalidad jurídica para ejercer derechos y cumplir
obligaciones.

 Acreditado. Persona, física o moral, quien recibe el importe de un crédito a cambio de su

promesa de pago en una fecha determinada. Cuando una persona recibe el importe de un
crédito es considerado como acreditado, y utilizando un término equivalente, también se
le denomina deudor directo.

 Deudor solidario. Persona, física o moral que, junto con el acreditado, recibe el importe
del crédito y se compromete también a cumplir la promesa de pago.

 Aval. Persona física o moral, que se compromete a cumplir la promesa de pago echa por el
acreditado, en caso que éste último la cumpliera a su vencimiento.
  Acreedor. Es la persona física o moral que en una transacción a crediticia entrega valores,
dinero, bienes o servicios, a cambio de la promesa de un pago futuro por parte de una
persona física o moral. Al emplear el término de acreedor bancario se hace referencia a las
instituciones bancarias.

Consideración para adquirir un crédito

También es importante conocer los elementos que deben considerarse para adquirir un crédito,
como son:
 El destino del crédito puede dirigirse a compra de materias primas (insumos), pago de
salarios, pago de impuestos, compra de maquinaria o equipo, pago a proveedores o
contratistas, financiamiento a las ventas, construcción y mejoramiento de unidades
agrícolas, industriales y de servicios, importaciones o exportaciones de bienes, servicio y
tecnología (figura 4.17).

FIGURA 4.17 DESTJNO DE CREDITO

Compra
Materias primas Salarios Impuestos
maquinaria y

Crédito

Pago a proveedores y Financiamiento de Construcción y Importación y

contratistas ventas mejoramiento de exportación de
unidades bienes, servicios
y tecnología

 Tiempo o plazo. El tiempo o plazo es el periodo comprendido entre la recepción del crédito
y su pago por el solicitante. Los plazos para obtener un crédito se dividen en corto (hasta
un año), mediano (de 1 hasta 3 años), y largo plazo (más de 3 años), según el destino del
mismo.

 Tasa de interés. La tasa de interés es una utilidad que genera el capital por el tiempo que
fue utilizado. En cada país se aplican tasas de interés distintas debido a que la tasa
reacciona ante la oferta y la demanda. Lo importante es conocer las tasas de interés por el
crédito que se contrata y por el plazo para efectos de liquidarlo.

Si el crédito que la empresa solicita al banco lo encuentra a una tasa de interés alta en relación con
la posible rentabilidad del negocio, deberá considerar, ya que no podrá pagarle al banco y deberá
buscar un crédito con una tasa más adecuada.
Además se deben considerar otros costos adicionales a la tasa de interés, como las comisiones por
apertura de crédito, por saldos no dispuestos y por pago anticipado; gastos notariales o de
corredor público, de inscripción y cancelación en los Registros Públicos; obtención de certificados
de gravámenes u otros documentos; avalúos de bienes muebles o inmuebles; costos por cobertura
de riesgo cambiario, pago de impuestos, aranceles y primas de seguros sobre garantías naturales,
reciprocidad mediante los saldos compensatorios que le pide el banco acreedor y sus gastos y
comisiones.
La tasa de referencia que se emplea para las operaciones de comercio exterior es el LIBOR (London
Inter Bank Offered Rate, tasa de interés interbancaria ofrecida en Londres) por la estabilidad
reflejada en la fluctuación que ha tenido históricamente, y que además es una de las tasas a nivel
mundial.
A las empresas les conviene contratar créditos para comercio exterior empleando como referencia
la tasa LIBOR, a la que se agregarán puntos, dependiendo del banco que le otorgue el crédito, para
reducir así el costo de su financiamiento.
Pero antes de tomar la decisión de solicitar el crédito bancario, es necesario analizar y comparar
las ventajas y desventajas de su costo. Los bancos cuentan con funcionarios y áreas especializadas
que le brindarán información y asesoría.

La instrumentación del crédito

La instrumentación del crédito se refiere a cómo se documenta éste, para que no exista duda de
que se concedió; que su importe lo recibió el acreditado y que este último se ha comprometido a
reintegrar el capital, más los intereses, en fechas predeterminadas. Para ello se pueden utilizar:
 Cheques. El cheque es un título de crédito expedido a cargo de una institución de crédito,
conteniendo el orden incondicional de pagar una suma de dinero a la vista, al portador o a la orden
de una persona física o moral.

 Pagarés. Es un documento mediante el cual una persona –emisor- se compromete a pagar a otra
persona –beneficiario- una cierta cantidad de dinero, más el interés acordado en una fecha
determinada. Los pagarés pueden ser al portador o endosables, es decir, se pueden transmitir a un
tercero. Los pagarés pueden emitirlos individuos particulares, empresas o el Estado.

 Letras de cambio. Documento mercantil mediante el cual una persona (girador) concede un
crédito a otra (el girado) comprometiéndose ésta última a pagar el importe señalado a la fecha de
vencimiento acordada. Este instrumento es negociable y puede transferirse.

 Contratos. Es un documento que especifica los términos en que se ha acordado el otorgamiento

del crédito, la cantidad que se prestará, plazos, tasas de interés y especifica los derechos y
obligaciones, tanto del que otorga como del que recibe el crédito. Este documento tendrá mayor
validez si se firma ante dos testigos o un notario.

Tipos de créditos preferenciales para la exportación

En diversos países se han creado bancos y fideicomisos de fomento, con base en criterios
contenidos en políticas emanadas de los gobiernos, que atienden áreas o actividades económicas
específicas (como el crédito de la vivienda, a la minería, a la agricultura, a la industria y al turismo),
en conjunto se les conoce como banca de desarrollo. El financiamiento al comercio exterior es
prioritario en muchos países, y suelen estar a cargo de la banca pública; en México, quien atiende
el apoyo financiero a la exportación es el Banco Nacional de Comercio Exterior, S.N.C. (Bancomext).
Uno de los instrumentos ofrecidos por la banca de desarrollo especializada en la exportación son
los créditos de apoyo integral, orientados a respaldar acciones y proyectos específicos en las fases
de producción y comercialización, cuando el esfuerzo exportador ya se ha puesto en marcha.
 Debido a que los programas de apoyo al comercio exterior suelen variar continuamente, se
recomienda consultar con frecuencia las páginas web de las bancas de desarrollo como Bancomext
(www.bancomext.org.mx) a fin de disponer de información actualizada respecto a los proyectos
crediticios y de aprovechar las ventajas que se ofrecen al exportador actual o en potencia.
FIGURA 4.18 TIPO DE CREDITOS PREFERENCIALES

Tipos de créditos
preferenciales

Apoyo integral
Para proyectos de inversión Para capital de trabajo

Para equipo e Para otros conceptos

instalaciones de inversión

Para exploración Para producción o Para inventarios Para ventas

acopio

Por sector, rama económica

y/o mercado meta
5.4 Costos

Los factores de costos son un determinante principal en el establecimiento de los precios tanto
nacionales como internacionales. Los costos totales (directos, indirectos y otros costos de
exportación) del producto difieren como consecuencia de la diferencia de la disponibilidad de
tecnología, escalas de producción, localización de la producción y sistemas de distribución, etc. Por
tanto, la fijación de los precios de los productos deberá adaptarse según los niveles de los valores
del mercado, en función de los costos totales del producto, a los que se incrementa un margen de
utilidad.
La fórmula descrita también se utiliza cuando no se conocen bien los mercados exteriores,
usualmente cuando la empresa exporta por medio de intermediarios, como pueden ser
distribuidores, consorcios de exportación, etc., o porque se trata de mercados en los que se tiene
una presencia reciente.
La empresa tiene que realizar el cálculo de los costos directos, indirectos y de exportación, ya que
será información necesaria para conocer la rentabilidad de los distintos mercados. El siguiente
modelo detalla los principales conceptos que integran los costos y el precio de una exportación
(figura 4.19).
 FIGURA 4.19 COSTOS Y GASTOS

PRECIO DE EXPORTACIÓN DE
PLANTA
SEGUROS

COSTOS DIRECTOS Gastos de MANIOBRA

Costos exportación
COSTOS INDIRECTOS DESPACHO ADUANAL

TRÁMITE DE DOCUMENTACIÓN

TRANSPORTE

 Costos directos: Costos de fabricación (materias primas, materiales, mano de obra y cargos
sociales y otros gastos de producción).

 Costos indirectos:

- Investigaciones

- Estudios de mercado

- Gastos promocionales

- Adecuaciones al producto y empaque

- Registros de marcas y patentes

- Trámites diversos

- Desarrollo de catálogos e instructivo

- Capacitación

- Estudios y certificados de calidad

- Servicios de asesoría

- Consultoría, etc.

 Gastos de exportación:
- Precios de exportación en planta:

o Costo del producto en planta

o Empaque y embalaje de exportación

o Etiquetado

- Seguro

o Hasta el medio de transporte

o Hasta a bordo del transporte

o Hasta lugares de destino

- Maniobras

o Carga a unidad de transporte

o Maniobra de costado a medio de transporte

o Descarga

- Despacho aduanal

o Honorarios del agente aduanal del país del exportador

o Honorarios del agente aduanal del país del importador

o Servicios complementarios

o Validación

o Pedimento

o Papelería

o Reconocimiento (si es necesario)

o Sello fiscal

o Derecho del trámite aduanero

o Impuestos (aranceles)
 - Trámite de documentos:

o Permisos y autorizaciones de oficinas gubernamentales

o Certificados de origen de las mercancías

o Facturas consulares (facturas con sello del consulado, aplica principalmente en

Sudamérica)

- Transporte

o Flete del transporte nacional

o Flete del transporte internacional

El costo total de exportación suele ser superior al doméstico, ya que incluye componentes nuevos,
como tarifas arancelarias en el mercado de destino, transporte internacional, márgenes
comerciales de intermediarios, etc.
La desventaja de este método consiste en que no toma a la competencia como en nivel de
demanda. No obstante, cada vez mayor número de empresas consideran al precio no como una
variable táctica sino estratégica, de tal modo que les ayude a alcanzar los objetivos.
5.5 RESUMEN Y CUESTIONARIO

a) resumen
El precio es la cuantificación en dinero de un valor que depende de la utilidad que el producto
tenga para satisfacer las necesidades y deseos de quien adquiere el producto o servicio.
El precio es uno de los cuatro elementos fundamentales de la mezcla de marketing que los
empresarios tendrán que accionar para lograr los objetivos de la empresa en cuanto a la
utilidad y participación de marcado; el establecimiento de un precio equivocado puede
perjudicar considerablemente la imagen de la empresa y los resultados en los distintos
mercados.
Los precios a nivel internacional para el mercado seleccionado se fijan tomando en cuenta un
conjunto de factores que van desde la determinación de los costos de producto, el margen de
utilidad deseado, los precios de la competencia y los diversos gastos en que se incurre en las
operaciones comerciales internacionales, por ejemplo aranceles, transporte, seguros,
honorarios, agente aduanal, etcétera.
Las posibles diferencias que puedan surgir entre exportador e importador por la interpretación
de las obligaciones relacionadas con la entrega del producto se superan con la cotización de
precios con base en los incoterms. Con los incoterms se establecen las condiciones de venta e
indican las obligaciones de cada una de las partes, es decir, quién se hace cargo de los costos y
riesgos de las actividades relacionadas con la entrega de la mercancía.
En función del acuerdo del gasto y de las obligaciones, los precios de exportación pueden
aumentar o disminuir. Cuanto menores sean las obligaciones del exportador, más alto será el
precio.
Las decisiones estratégicas relacionadas con la fijación del precio pueden ser muy distintas de
una empresa a otra, en función del tipo y las características particulares del producto de que se
trate, la etapa del ciclo de vida en que se encuentra el producto, sus costos, el segmento de
mercado al cual irá dirigido, el nivel y tendencia de la demanda y la estructura competitiva al
cual irá dirigido, el nivel y tendencia de la demanda y la estructura competitiva a la cual deberá
enfrentarse durante su comercialización, por lo que la empresa deberá utilizar la estrategia más
adecuada, entre las que se encuentran: estrategia de precios en cuanto a las etapas del ciclo de
vida del producto, estrategia de precios de exportación menores que los precios domésticos,
estrategia de precios de exportación iguales a los precios domésticos o la estrategia de precios
diferenciados.
Una cotización es una propuesta comercial en la que se indica el precio (integración del precio
de una exportación) y las condiciones de compra. La cotización debe expresar claramente las
responsabilidades del comprador y del vendedor para que no existan controversias y las
mercancías lleguen a su destino. También estipula las condiciones de pago para que el
exportador reciba el pago por los productos y servicios prestados. Las condiciones de las ventas
indican los derechos y obligaciones de las partes, pero también puede ser una herramienta
competitiva en la oferta de la empresa.
La escalación de precios se da cuando los precios finales se elevan a causa de costos de envío,
seguro, empaque, aranceles, canales de distribución más largos, márgenes más grandes para
los intermediarios, impuestos especiales, costos administrativos y variaciones en los tipos de
cambio. El control de los elementos de la escalación de precios, cuando los productos se
exportan a un mercado, es una de las tareas más difíciles para el establecimiento de los precios
que enfrentará la empresa en cada mercado seleccionado.
El crédito se define como el cambio de una prestación presente por una contraprestación futura;
es decir, se trata de un cambio en el que una de las partes entrega de inmediato un bien o servicio
y el pago correspondiente más los intereses devengados los recibe más tarde.
Los plazos y medios de pago son aspectos a considerar en los precios de exportación. A mayores
plazos acordados para el pago, mayores nieles de precio; cuando el pago es al contado se suelen
dar descuentos sobre el precio de venta. El medio de pago en una operación de compraventa
internacional se elige en función de la confianza entre las partes y los usos y costumbres del
mercado. El medio de pago más seguro es el crédito documentario irrevocable y confirmado.
Los factores de costos son un determinante principal en el establecimiento de los precios tanto
nacionales como internacionales. Los costos totales (directos, indirectos y otros costos de

b) Cuestionario
1. ¿Qué es el precio?

2. ¿Cuál es la importancia del establecimiento de los precios en el mercado internacional?

3. Enuncie los tres grupos de factores que tienen impacto en la fijación de los precios de
exportación.

4. ¿Qué son los incoterms?

5. ¿Cuáles con las letras iniciales de las cuatro familias de incoterms?

6. ¿Qué establecen los incoterms?

7. ¿Qué significa el incoterm EXW?

8. ¿Qué significa el incoterm FOB?

9. ¿Qué significa el incoterm CIF?

10. ¿Qué significa el incoterm DEQ?

11. ¿Qué significa el incoterm DDU?

12. ¿Qué significa el incoterm DDP?

13. ¿Por qué la cotización de precios varía en función del incoterm elegido?

14. ¿Cuáles son las estrategias de precios a nivel internacional?

15. ¿Qué es una cotización?

16. ¿Qué medio de pago es el más aconsejable cuando no existe confianza entre exportador e
importador?

17. ¿Cuáles son las aplicaciones de la escalación de precios?

18. En una simple concepción de negocios, ¿Qué es el crédito?

19. ¿Qué tipos de beneficios se obtienen al recibir un crédito?

20. ¿Cómo se divide el crédito por su duración?

21. ¿Cuál es la tasa de referencia competitiva para el comercio exterior?

22. ¿Qué es un título de crédito?

23. ¿Qué son los factores de costo?

exportación) del producto difieren como consecuencia en la diferencia de la disponibilidad de

tecnología, escalas de producción, localización de la producción y sistemas de distribución, etc. Por
tanto, la fijación de los precios de los productos deberá adaptarse según los niveles de los valores
del mercado en función de los costos totales del producto, a los que se incrementa un margen de
utilidad.
5.6 Ejercicios y prácticas

Práctica 4.1 Investigación de precios de algunos productos en diferentes canales de distribución

Descripción
El profesor formará pequeños equipos y les asignará algún producto o grupos de productos,
pueden ser productos importados para que investiguen los precios y condiciones que pueden
influir en ellos, por ejemplo, el servicio posventa en diferentes canales de distribución.
Los alumnos deberán entregar el reporte de su investigación al profesor y presentar al grupo el
resultado, comentarios y observaciones de la investigación efectuada.

Práctica 4.2 Formulación de precios de exportación

Descripción
El profesor asignará a los alumnos algunos productos para su supuesta exportación a un
determinado mercado meta, y ellos deberán establecer el precio de exportación al que venderían
dichos productos considerando los incoterms EXW, FOB, CIF y DDP.

Para la realización de esta práctica existen dos alternativas:

1. Investigar los costos de cada uno de los elementos que intervienen en la fijación de los
precios de exportación.
2. Si el profesor desea hacer más breve este ejercicio, puede suministrar los datos que
necesiten los alumnos (ya sean verdaderos o ficticios), y con base a ellos los alumnos
procederán a calcular los precios de exportación de acuerdo con los incoterms que asigne
el profesor.

Práctica 4.3 Investigar el financiamiento comercial internacional que ofrecen los diferentes
bancos comerciales y bancos de fomento

Descripción
El profesor formará equipos y les asignará algún banco o grupo de bancos para que investiguen los
créditos y condiciones que ofrecen para el financiamiento de las exportaciones.
Los alumnos deberán entregar el informe de su investigación al profesor y presentar al grupo el
resultado, comentarios y observaciones.

Bibliografía principal

Comercio y marketing internacional

Alejandro E. Lerma Kirchner
Enrique Marquez costa
Cencage Learming editorer S.A
Mexico D.F