Sunteți pe pagina 1din 54

UNIVERSITATEA CREŞTINĂ “ DIMITRIE CANTEMIR” BUCUREŞTI

FACULTATEA DE MARKETING

LUCRARE DE LICENŢĂ

Coordonator ştiinţific:
Lect. univ. dr. Gheorghe Ciobotă
Absolvent:

Dobre F. Cristina

Bucureşti
2015
UNIVERSITATEA CREŞTINĂ “ DIMITRIE CANTEMIR” BUCUREŞTI
FACULTATEA DE MARKETING

CERCETAREA IMAGINII PRODUSELOR ELECTROCASNICE


MARCA PHILIPS IN RANDUL CLIENȚILOR

Coordonator ştiinţific:
Lect. univ. dr. Gheorghe Ciobotă
Absolvent:

Dobre F. Cristina

2
BUCUREŞTI
2014
CUPRINS
INTRODUCERE.........................................................................................................................4
CAPITOLUL 1: Rolul imaginii în promovarea produselor, serviciilor şi
Organizaţiilor................................................................................................................................5
1.1. Definirea conceptelor de imagine, imagine de marcă.......................................................5
1.2. Rolul cercetării comportamentului consumatorului în crearea imaginii de marca...........6
1.3. Caracteristicile imaginii si imaginii de marca...................................................................8
1.4 Imaginea înregistrată, imaginea dorită şi imaginea difuzata..............................................9
1.5 Metode şi tehnici de construire a imaginii, studii de imagine.........................................11
CAPITOLUL 2: Prezentarea companiei Philips ....................................................................13
2.1 Prezentarea generală a companiei Philips........................................................................14
2.2 Philips Romania ……………………………………………………...…...……..……..16
2.2.1 Misiunea firmei ……………………………………………………...……….......17
2.2.2 Viziunea firmei…….………………………………………..…………….……....18
2.2.3 Obiectivele firmei....................................................................................................18
2.2.4 Concurenti pe grupe de produse..............................................................................19
2.2.5 Politica de marketing...............................................................................................19
2.2.5.1 Politica de produs........................................................................................19
2.2.5.2 Politica de preţ.............................................................................................20
2.2.5.3 Politica de distribuţie...................................................................................23
2.2.5.4 Politica de promovare..................................................................................23
CAPITOLUL 3: Studiu de piaţă privind imaginea produselor Philips în România.............25
3.1 Proiectarea cercetării .....................................................................................................25
3.2 Stabilirea scopului şi obiectivelor cercetării..................................................................26
3.2.1 Definirea colectivităţii generale...............................................................................30
3.2.2 Dimensionarea eşantionului.....................................................................................30
3.2.3 Alegerea schemei de eşantionare.............................................................................32
3.2.4 Elaborarea chestionarului de sondaj........................................................................32
3.3 Analiza şi interpretarea informaţiilor.............................................................................33
CAPITOLUL 4: Posibilităţi de îmbunatăţire a imaginii mărcii Philips pe piaţa
românească...................................................................................................................................45
4.1 Implementarea viziunii de marketing la nivelul compartimentelor funcţionale.........46
4.2 Diversificarea formelor de promovare.........................................................................47
CONCLUZII................................................................................................................................50
BIBLIOGRAFIE.........................................................................................................................52
3
ANEXE.........................................................................................................................................53

INTRODUCERE

Piaţa produselor electrice şi electronice este în acest moment invadată de noutăţi, de firme
noi, de mărci noi, de produse noi. Este perioada în care din ce în ce mai multe grupuri
internaţionale îşi fac apariţia pe piaţa romanească, intrucat ţara noastra reprezintă pentru multe
companii o nouă piaţă de desfacere.
De altfel este şi perioada în care consumatorii îşi doresc produse de calitate care să le
satisfacă nevoile la un preţ bun şi în acelaşi timp vor să înveţe cât mai multe despre produsele
electrice şi electronice, să fie ghidaţi şi sfătuiţi în alegerile pe care le fac.
În domeniul produselor electrice şi electrocasnice conceptul de marketing are ca punct de
plecare orientarea, organizarea şi desfăşurarea de activităţi pentru satisfacerea cerinţelor clienţilor
cu maximum de eficienţă. Cunoaşterea nevoilor din ce în ce mai mari şi mai complexe ale
clienţilor unei firme sau mărci reprezintă o necesitate nu numai a analizei activităţii desfăşurate ci
şi obiectivele pe termen mediu şi lung.
Pe baza celor spuse mai sus am ales ca temă pentru lucrarea de licenţă „Cercetarea imaginii
produselor electrocasnice marca Philips în rândul clienților” cu scopul de a formula unele
concluzii cu privire la poziţia mărcii Philips pe piaţa produselor electrice şi electrocasnice din
România dar şi pentru că lucrez în cadrul companiei Philips.
Astfel, am ales ca scopul cercetarii sa fie în vedere studierea imaginii mărcii, modul de
formare, faza de evoluţie în care se găseşte imaginea, modul în care această imagine influenţează
atitudinea consumatorilor, dar şi opiniile, părerile şi criticile acestora privind calitatea produselor
oferite.
Dacă după obţinerea rezultatelor se constată că imaginea este favorabilă se va putea
organiza un program de menţinere a imaginii, dacă imaginea este nefavorabilă sau nu respectă
realitatea se vor lua masuri de imbunatatire a imaginii.
Lucrarea este structurată în patru capitole care cuprind pe lângă prezentarea generală a
companiei Philips, elemente teoretice ale cercetării de piaţă, studiul informatiilor rezultate în urma
cercetării de piaţă şi corelaţia dintre variabilele cercetării.
În primul capitol este prezentat rolul imaginii în promovarea produselor, serviciilor şi
organizaţiilor. În capitolul al doilea este prezentarea generala a companiei Philips. În capitolul al
treilea este prezentat studiul de piaţa privind imaginea produselor electrocasnice Philips in
Romania. În ultimul capitol am formulat o serie de propuneri cu privire la posibilitatea
îmbunătăţirii imaginii mărcii Philips pe piaţa românească.

4
CAPITOLUL 1
ROLUL IMAGINII IN PROMOVAREA PRODUSELOR,
SERVICIILOR SI ORGANIZATIILOR

Climatul concurenţial contemporan este în prezent deosebit de complex şi aflat într-o


continuă evoluţie.
In contextul in care cererea de produse şi servicii s-a stabilizat sau chiar diminuat, iar
costurile de distribuţie sunt din ce în ce mai ridicate, tot mai mulţi manageri acorda o atenţie
sporita comportamentului consumatorilor, realizând că informaţiile reţinute de aceştia sub forma
imaginilor de marcă sunt alături de preţ, orientări importante în fundamentarea corectă a deciziilor
strategice la orice nivel.
1.1 Definirea conceptelor de imagine, imagine de marcă
Imaginea este un atribut al vieţii psiho-sociale bazat pe capacitatea psihicului uman de a-şi
construi reprezentări mintale care ar putea influenţa puterea de decizie a unui individ sa a unei
colectivitati.
Din perspectiva marketingului, imaginea reprezintă un ansamblu de semnificaţii sau opinii
realiste, afective, simbolice, cu ajutorul cărora sunt percepute de către consumatori produsele,
marca sau firma.
In psihologie, imaginea este definita drept un produs al reflectării senzoriale a unui obiect
printr-o senzaţie, percepţie sau intuiţie, redând mai mult sau mai puţin izomorf structura obiectului
ca model figurativ rezultat atât din percepţie cât şi din acţiuni intelectuale.1
Cu alte cuvinte, imaginea presupune o reprezentare mentală a unui obiect care poate fi,
ţinând cont de sfera de preocupări a oamenilor de afaceri, un produs, un serviciu, o intrepătrundere
sau orice alta organizaţie. Ea este proiectarea unor atitudini, opinii sau prejudecăţi aparţinând unei
persoane sau grup de persoane faţă de o organizaţie.
O definiţie simpla a imaginii este propusă de autorul francez Marcel Botton, aceasta fiind
„ansamblul reprezentărilor , convingerilor si cunoştinţelor legate de un obiect” .2
Imaginea de marcă este nu numai reprezentarea unui obiect sau a unei atitudini, ci este
însumarea unor valori şi convingeri reunite în aceasta expresie.
Conform unor specialişti în domeniu, imaginea de marcă reprezintă „percepţia unei persoane
în legătură cu o marcă” sau este „o reflectare a personalităţii mărcii , este ceea ce cred oamenii
despre o marcă şi anume gândurile şi aşteptările lor”. 3
Valoarea de marcă este percepută ca acea valoare care depăşeşte aspectele fizice
caracteristice produsului în cauză.

1
Popescu Neveanu P. – Dicţionar de psihologie, Editura Albatros, Bucureşti, 1978, pag. 123
2
Botton M. – Le nom de marque, Editura McGraw-Hill, Paris, 1990, pag. 56
3
Evans J., Berman B. – Marketing, Editura Macmillan, New York, 1994, pag. 448

5
Din perspectiva consumatorului, valoarea de marcă este acea sumă pe care el este dispus să o
plătească în plus pentru un produs ce poartă o anumită marcă faţă de unul similar, comercializat
fără marca în cauză.
Valoarea de marcă este „ fluxul suplimentar de bani realizat prin asocierea unei mărci cu un
produs sau serviciu suport”.4
1.2 Rolul cercetării comportamentului consumatorului în crearea
imaginii de marcă

Comportamentul consumatorului este o componenta a comportamentului economic al


oamenilor, care, la rândul sau, reprezintă o forma de manifestare a comportamentului uman, în
general.
În sens restrâns, comportamentul consumatorului reflectă condiţia oamenilor în cazul
cumpărării şi/sau consumului de bunuri materiale şi servicii.
În sens larg, comportamentul consumatorului cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final
de bunuri materiale şi nemateriale, incluzând, spre exemplu şi comportamentul alegătorilor, al
pacienţilor unui medic sau al enoriaşilor faţă de biserică.5
Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultimul sfert de veac, în special după
apariţia conceptului modern de marketing, un domeniu distinct şi important al marketingului.
Comportamentul consumatorului poate fi definit ca un concept prin excelentă
multidimensional, ca rezultantă specifică a unui sistem de relaţii dinamic dintre procesele de
percepţie, informaţie, atitudine, motivaţie şi manifestare efectivă, ce caracterizează integrarea
individului sau a grupului în spaţiul descris de ansamblul bunurilor de consum şi serviciilor
existente în societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la
acestea.
Evoluţia modalităţilor de abordare a comportamentului consumatorului este marcată de
realizările obţinute în timp pe planul cunoaşterii umane în general, comportamentul
consumatorului fiind tratat din punct de vedere antropologic, sociologic, psihologic sau economic,
ceea ce se reflectă intr-o abundenţă de concepte şi interpretări.6
O firmă trebuie să cunoască comportamentul de cumpărare şi consum al celor ce formează
piaţa ţintă, cât şi factorii care influenţează acest comportament, pentru a-şi putea crea o imagine
favorabilă în rândul consumatorilor.
Comportamentul consumatorului reprezintă totalitatea actelor decizionale realizate la nivel
individual sau de grup, legate direct de obţinerea şi utilizarea de bunuri şi servicii, în vederea

4
Kotler Ph. – Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, pag. 558
5
Kroeber-Riel, W., Konsumentenverhalten, 4, Auflage, Verlag Franz Vahlen, Unchen,1990, pag. 231
6
Britt, S.H. - Consumer Behavior in Theory and in Action, J.W. and sons inc., New York,1970, pag. 175

6
satisfacerii nevoilor actuale şi viitoare, incluzând procesele decizionale care preced şi determină
aceste acte.7
Factorii care influenţează direct consumatorul sunt:
- factorii demografici şi economici respectiv vârsta, sexul, nivelul de instruire, ocupaţia,
domiciliul, mărimea şi structura gospodăriei, venitul personal, etc.
- factorii specifici mixului de marketing respectiv variabile ce ţin de politica de produs, de
preţ, de distribuţie şi de promovare
- factorii situaţionali respectiv factorii legaţi de momentul cumpărării şi de momentul
consumului
- factorii de natură endogenă cum ar fi percepţia, informaţia, învăţarea, personalitatea,
motivaţia şi atitudinea
- factorii de natură exogenă reprezentaţi de familie, grupurile de apartenenţă şi de referinţă,
clasa socială, cultura
Modul în care este perceput un produs sau o firmă de către individ este influenţat de familia
din care face parte, de grupul de referinţă, de opiniile liderilor, de clasa socială de provenienţă, de
cultura şi de educaţia sa, de vârstă, sex şi nu în ultimul rând de venituri.
Studiile de marketing au arătat că variabilele de natură psihologică: percepţia, învăţarea şi
atitudinea au cele mai multe implicaţii in domeniul imaginii.
Percepţia reprezintă procesul prin care consumatorul recepţionează, selectează, organizează
şi interpretează stimulii din mediul înconjurător, dîndu-le o anumită semnificaţie. 8
Psihologii au observat că oamenii se comportă nu după realitatea exterioară, ci după modul
în care aceştia percep realitatea.
Procesul percepţiei imaginii are un pronunţat caracter selectiv, care este determinat de natura
impulsului senzorial şi de caracteristicile proprii consumatorului.
Orice persoană proiectează către ceilalţi, cu sau fără voia sa, o imagine de care nu este
conştientă şi care este percepută de fiecare în felul lui.
Învăţarea stă la baza mecanismului perceptual şi al motivaţiei consumatorului de a cumpăra
sau nu un anumit produs sau serviciu. Ea are loc permanent pe perioda intregii vieţi.
Atitudinea se formează printr-un proces de învăţare, neputând fi direct observată ci doar
dedusă. În atitudinea unui consumator un loc important îl au influenţele de natură culturală şi
socială, precum şi personalitatea.

7
I. Cătoiu, N. Teodorescu – Comportamentul consumatorului, Editura Economică, Bucureşti, 1997, pag. 211
8
Idem, pag. 276

7
O sinteză edificatoare a tratării comportamentului consumatorului ca un sistem în centrul
căruia se află fiinţa umană este oferită de Philip Kotler, care a transpus problematica legată de
comportamentul consumatorului în limbaj cibernetic.9
Potrivit acestei abordări, comportamentul consumatorului apare ca o „ieşire”, respectiv ca un
rezultat al unor „intrări”, recepţionate, evaluate şi „prelucrate” de fiinţa umană.
Complicatele procese psihologice, situate între „intrări” şi „ieşiri” se desfăşoară în aşa zisa
„cutie neagră”. Intrările (situaţia economică, preţul, calitatea, utilitatea, posibilitatea de alegere,
preyentarea, cultura, biografia social-profesională etc.) ajung în „calculator” (psihicul uman) prin
intermediul unor „canale” (reclamă, cunoştiinţe, observaţie personală etc.) şi determină anumite
„ieşiri” (alegerea produsului, a unităţii comerciale, frecvenţa cumpărării, necumpărare, amânarea
cumpărării etc.).
Dintre aceste elemente, intrările, canalele şi ieşirile pot fi controlate, mai mult sau mai puţin,
prin informaţii care se pot obţine dintr-o multitudine de surse.
1.3 Caracteristicile imaginii şi imaginii de marcă
Imaginea este un atribut al vietii psiho-sociale, bazat pe capacitatea psihicului uman de a-si
construi reprezentări mentale care ar putea influenţa puterea de decizie a unui individ sau a unei
colectivităţi.
Imaginea reprezintă activitatea unei întreprinderi, dar si relaţia dintre întreprindere si piaţă,
consumatori, opinia publică.
Imaginea se imparte pe două planuri şi anume :
a) imaginea pe plan intern (referitoare la întreprindere), care poate fi diversificată şi
mai puţin diversificată
b) imaginea pe plan extern (referitoare la relaţia cu piaţă si cu alte întreprinderi), care
diferenţiază întreprinderea de alte întreprinderi cu activităţi similare
Imaginea întreprinderii are un caracter dinamic şi parcurge trei faze:
a) faza de creştere, când are loc formarea imaginii in rândul consumatorilor
b) faza de maturitate, când întreprinderea sau produsele acesteia au cucerit o anumita
poziţie pe piată
c) faza de îmbătrânire, cînd are loc diminuarea semnificaţiilor imaginii prin apariţia
unei anumite rigidităţi a acesteia în manifestare
Din punct de vedere al întreprinderii, imaginea poate fi favorabilă, neutră, nefavorabilă sau
insuficient de clară.
Pentru consolidarea unei imagini favorabile sau ameliorarea unei imagini insuficient de
clare sau nefavorabile sunt necesare activităţi speciale, nu numai pentru ridicarea calităţii
9
Kotler Ph.- Dimensions of consumer behavior, Editura Meredith, New York, 1969, pag. 310

8
produselor, a nivelului şi a gamei de servicii, ci şi activităţi specifice de “Public Relation” sau
publicitate.
Se ştie că este mai greu să se refacă o imagine compromisă decât să se construiască o
imagine de la început a unui produs, serviciu sau întreprindere, aşa că pentru o bună alegere a
activităţilor speciale întreprindera trebuie să cunoască imaginea pe care a creat-o până atunci în
rândul consumatorilor.
Imaginea de marcă este, atât reprezentarea mentală a unui obiect sau a unei atitudini, cât şi
îinsumarea unor valori şi convingeri despre un anumit produs sau serviciu.
1.4 Imagine înregistrată, imaginea dorită şi imaginea difuzată

Ansamblul rezultatelor obţinute în urma unei investigaţii sociologice respective efectele


mesajelor asupra indivizilor dă naştere imaginii înregistrate.
Imaginea inregistrată are un pronuntat caracter dinamic, din acest motiv o întreprindere
trebuie să-şi evalueze periodic imaginea, folosind metode de cercetare specifice (cantitative,
calitative, motivaţionale), pentru a cunoaşte în permanenţă elemente ca : atractivitatea, gradul de
încredere, gradul de fidelitate şi gradul de satisfacţie al publicului faţă de îintreprindere.
Imaginea inregistrată reprezintă ansamblul opiniilor individuale ale clienţilor întreprinderii
şi maniera în care aceasta este percepută în rândul publicului.
Studiul imaginii inregistrate se poate face prin :
a) cercetarea imaginii în profunzime, pe grupuri mici de consumatori
b) cercetari efectuate pe eşantioane representative, prin completarea unor chestionare
închise sau semi-închise
c) o combinaţie a primelor două metode, respective identificarea principalelor trăsături
ale imaginii pe baza unor discutii libere cu un grup restrâns de consumatori, pentru ca pe baza
acestor trăsaturi să se treacă la elaborarea unui chestionar adresat unui esantion reprezentativ al
populaţiei studiate.
Pentru a ţine cont de apartenenţa indiviyilor la un anumit grup, se definesc categorii
pornind de la variabilele sociologice: vârstă, sex, nivel de educaţie sau de la variabilele
relaţionale: clienţi, angajaţi, acţionari.
Imaginea înregistrată corespunde reprezentărilor principale cu privire la un produs,
serviciu, o marcă sau o instituţie, prezentate la un moment dat în cadrul unei populaţii. Aceste
reprezentări apar ca o modalitate de organizare particulară a cunoştinţelor.
Imaginea înregistraă reprezintă ansamblul rezultatelor obţinute atunci când, cu ajutorul
sondajelor, se cercetează efectele mesajelor asupra populaţiei. Astfel, se poate da imaginii
înregistrate statutul echivalent noţiunii de opinie puplică. Aceasta trebuie solicitată, culeasă prin
diverse procedee de anchetă şi interpretată pentru a-şi releva semnificţia.
9
Imaginea înregistrată este o reprezentare socială, a cărei funcţie este crearea comunicării
între indivizi, care diferă sensibil unii de alţii.
Imaginea dorită se referă la modul în care ar dori să fie percepută în rândul consumatorilor.
Imaginea dorită rezultă din identitatea întreprinderii, aceasta fiind definită ca un cumul de
simboluri şi semnale pe care le transmite mediului extern pentru a arăta stilul şi personalitatea sa
clienţilor.
Imaginea este dată de toate activitaţile desfăşurate în unitate, de stilul de conducere şi de
sistemul ei de comunicare.
Imaginea dorită corespunde obiectivelor vizate în legătură cu produsul sau instituţia
respectivă şi cuprinde toate valorile declarate de nucleul strategic tuturor celor care ar putea
influenţa atingerea acestor obiective. Această influenţă poate proveni de la un număr mare de
grupuri sau indivizi: acţionari, furnizori, clienţi, parteneri, concurenţi, sindicate, asociaţii sau
grupuri de presiune.
Totalitatea mesajelor întreprinderii pe care aceasta le adresează mediului extern, indiferent
de forma de expresie aleasă (spot publicitar, afiş, presa, etc.), reprezintă imaginea difuzată.
Imaginea difuzată este creată şi adaptată segmentului ţinta pentu a-i atrage atenţia.
Cel mai important mod de difuzare al imaginii este prin cadrul mass-media care poate fi:
a) presa, este cel mai important suport asigurând publicarea unor materiale informative
(interviuri, reportaje, articole) sau anunţuri publicitare bazate pe o afirmaţie simplă, un îndemn şi
pe efectul repetiţiei asupra cititorului.
b) radioul, este un mijloc rapid şi selective de publicitate putând oferi programe
diferenţiate în funcţie de ora şi numărul posturilor de emisie.
c) televiziunea, asigură prin combinaţia unică a sunetului, luminii şi mişcării avantajul
unei impresii de contact cu produsul sau serviciul în cauză, permitand şi prezentarea unor
explicaţii şi demonstraţii convingatoare.
Toate formele pe care imaginea difuzată le îimbracă trebuie să aibă menirea de a atrage
atenţia consumatorului. Consumatorul confruntă părerile pe care le formează in timpul
consumului propriu-zis cu imaginea pe care a perceput-o despre produs înaintea consumului
pentru a vedea dacă produsul corespunde aşteptărilor sale.
Imaginea difuzată a unei instituţii trebuie să respecte patru principii:
- o imagine difuzată va trebui să fie justă, poyitivă, durabilă şi originală
- instituţia trebuie să se facă cunoscută prin ceea ce este şi nu prin ceea c ear trebui să fie,
astfel, imaginea difuzată va reflecta întotdeauna adevărul
- punerea în valoare a firmei constituie scopul principal al promovării unei politici a
imaginii, îndeosebi în acele sectoare a căror valoare şi importanţă este mai puţin cunoscută şi

10
apreciată; trebuie evitată elogierea exagerată care nu face decât să atragă atenţia asupra
insuficienţelor existente
- durabilitatea unei imagini este absolute necesară, ea trebuie astfel constituită încât să
reziste de-a lungul anilor.
1.5 Metode şi tehnici de construire a imaginii, studii de imagine

Când se doreşte construirea unei imagini, indiferent că este a unui produs, marcă sau
întreprindere trebuie să se ţină seama de faptul că aceasta se realizează in timp fiind nevoie de
coerenţă şi de continuitate in actele de comunicaţie.
Crearea imaginii unui produs, serviciu sau întreprindere este o activitate ce presupune
munca în echipă, din care trebuie să facă parte economişti cu specializare în marketing,
reprezentanţi ai compartimentului “Relaţii Publice”, politologi, sociologi, graficieni, designeri,
tehnicieni, etc.
Un sistem de comunicaţie al întreprinderii cu mediul extern, bine pus la punct, are ca
rezultat obţinerea unei imagini pozitive, bogate şi coerente. S-a ajuns la concluzia că în
societatea actuală cu cât politica de comunicaţie a întreprinderii este mai eficace cu atât va fi mai
puternică si imaginea sa.
Imaginea unei firme se stabileşte şi se consolidează in timp, permanenţei si coerenţei
semnelor si mesajelor utilizate.
Dacă o întreprindere conoaste imaginea pe care o are la momentul respectiv in rândul
consumatorilor şi cauzele unor aprecieri negative din partea acestora ştie să-şi aleagă din
multitudinea instrumentelor de marketing pe cele care să-i optimizeze în viitor procesul de creare
al imaginii.
Studiile de imagine reflectă modul de percepere a realităţii.
Trebuie luate în calcul aspecte cum ar fi adaptarea imaginii la cerinţele, preferinţele şi
motivaţiilor clientelei, precum si faptul că imaginea trebuie să fie ideala.
Studiile de imagine trebuie să urmarească modul în care este apreciată imaginea unei
întreprinderi (imagine formată / neformată / insuficient de clară), nivelul ei de evolutie, faza în
care se află imaginea (de creştere/de maturitate/de imbătrânire), cât si faptul cum este imaginea
dacă ea este formată (favorabilă/nefavorabilă) si intensitatea ei.
Rezultatele studiilor de imagine pot ajuta conducerea unei întreprinderi în a lua măsuri
pentru crearea, îmbunătaţirea, modificarea sau menţinerea imaginii în rândul diferitelor categorii
de public.
Pornind de la cercetare, întreprinderea poate realiza o serie de programe practice pe care le
poate inscrie în politica sa generala de marketing cu scopul de a menţine, consolida sau
îmbunătăţii imaginea, acţionând asupra cauzelor care ar putea duce la deformarea imaginii sale.
11
Investigarea imaginii porneşte de la stabilirea conţinutului acesteia, determinându-se gradul
de cunoaştere al produsului, mărcii, întreprinderii şi modul de reprezentare a imaginii în mintea
consumatorului şi continuă cu determinarea modului de formare şi evoluţie a imaginii în rândul
clientelei.
Studiul imaginii întreprinderii este o activitate necesară, importantă şi permanentă care
serveşte la îmbunătăţirea imaginii prezente, cu efecte pozitive asupra activitaţii întreprinderii şi
eficienţei acesteia.

12
CAPITOLUL 2
PREZENTAREA COMPANIEI PHILIPS

La început, marca a luat mai multe forme. Un exemplu ar fi reprezentarea primei litere,
altul ar fi o emblemă formată din primele litere ale numelui Philips & Co. şi un al treilea
exemplu ar fi cuvântul 'Philips' tipărit pe lămpi cu filament metalic şi utilizat pentru reclame.
În 1898, Anton Philips a utilizat un set de cărţi poştale care prezentau costume naţionale
olandeze drept instrumente de promovare. După cum era de aşteptat, Philips, care era o
companie care producea exclusiv corpuri de iluminat a fost reprezentată prin becuri în partea
superioară a fiecărei cărţi dând o notă de modernism şi strălucire. La sfârşitul anilor 1920, sigla
Philips a început să ia o formă care ar putea fi recunoscută astăzi.
Faimoasele valuri şi stele de pe scut au apărut pentru prima dată în anul 1926 pe
ambalajele lămpilor pentru radiourile Miniwattşi Philigraph, unul din primele dispozitive de
înregistrare a sunetului. Valurile reprezentau undele radio, iar stelele reprezentau cerul prin care
erau emise aceste unde seara. La acea vreme, era obişnuit ca familiile să se adune în jurul
radioului seara, pentru a asculta ştirile şi emisiunile de divertisment
Abia în 1930 a fost utilizat designul cunoscut astăzi, reprezentând patru stele, trei valuri şi
un cerc, mai întâi pe radiouri şi pe gramofoane. Emblema circulară a fost introdusă treptat pentru
promovare şi pentru alte produse.
În acel moment, afacerea începea să se dezvolte rapid şi se impunea necesitatea unui
simbol unic pe care oamenii să îl poată recunoaşte. Motivul? Pentru a evita problemele cu
deţinătorii de mărci comerciale ale altor embleme circulare bine cunoscute. Rezultatul a fost
emblema reprezentând scutul, care a fost lansată în 1938 şi a rămas sigla companiei din acel
moment, evoluând până la simbolul bine cunoscut, utilizat astăzi. În ultimii ani, marca mondială
a devenit cel mai important element al identităţii, susţinut de scut. Împreună, aceste două
simboluri trebuie să reprezinte identitatea uneia dintre cele mai cunoscute mărci din lume.

Fig. 1 – Siglele companiei Philips de-a lungul anilor


Sursa: www.philips.com
13
Royal Philips Electronics este una dintre cele mai mari companii producătoare de
electronice din lume si prima din Europa. Este un lider global in productia de televizoare color,
iluminat, aparate electrice de ras şi bărbierit, echipamente medicale de monitorizat şi radiografiat
şi televizoare one-chip. Cei 166 500 de angajati in mai mult de 60 de ţări lucrează in domeniile
iluminatului, aparate electronice, aparate electrocaznice, semiconductori şi echipamente şi
sisteme medicale. Philips este cotată la NYSE (cu initialele PHG), Frankfurt, Amsterdam şi alte
mari burse.
2.1 Prezentarea generală a companiei Philips

Philips este lider mondial in tehnologia digitală pentru televizoare şi monitoare,


comunicatii fără fir, compresii video, sisteme optice si de stocare, cât si in tehnologia
semiconductorilor care face toate aceste lucruri posibile.

Fig. 2 - Sigla actuala a companiei Philips


Sursa: www.philips.com

Philips are solutiile cele mai bune in iluminat, sisteme medicale (în special cele de
radiografiere si diagnosticare) şi în echipamente elctrice şi electrocaznice unde investiţiile în
design şi noi materiale au dus la succes.
Transpus in cifre Philips produce 2,4 miliarde de lămpi incadescente în fiecare an si peste
30 milioane de televizoare, 2,5 milioane de intervenţii pe cord (radiografiere şi operare) sunt
realizate cu ajutorul tehnologiei Philips, 1 din 7 televizoare conţine tuburi video Philips, 60% din
toate telefoanele conţin produse Philips, 30% dintre birourile din toata lume sunt iluminate de
Philips ca de altfel şi 65% dintre aeroporturile lumii, 55% dintre marile stadioane si 30% din
spitale.
Bazele a ceea ce a devenit una dintrecele mai mari companii producătoare de electronice
din lume au fost puse in 1891 când Gerard Philips a înfiinţat o companie in Eindhoven, Olanda,
ce producea lămpi incandescente şi alte produse electronice.
Compania s-a concentrat la început pe producţia de becuri cu filament de carbon şi rapid a
devenit una dintre cele mai mari producătoare. Descoperirile făcute în domeniul iluminatului au
demarat un rapid program de extindere şi în 1914, Philips, pune bazele unui laborator de
cercetări pentru a studia fenomenele chimice şi fizice, pentru ca în viitor să stimuleze inovaţia.

14
Reprezentanţe ale Philips au fost create în U.S.A şi Franţa înainte de al doilea război
mondial, în Belgia în 1919, începând cu anii ‘20 deja Philips avea reprezentanţe pe aproape toate
continentele. Era vremea când Philips a început să-şi protejeze invenţiile cu patente in domenii
ca cel al radiaţiilor cu raze X şi radio recepţia. Acesta a fost începutul diversificării produselor
Philips. Philips Introduce pe piaţă, în 1918, tubul medical cu radiaţii X (pentru radiografii),
pentru ca apoi să se implice în primele experimente din televiziune in anul 1925. A început să
producă radiouri în 1927 şi a vândut un milion pâna în 1932, un an mai târziu radioul cu numărul
100 000 000 şi tot în acelaşi an a început producţia, in U.S.A., de echipament pentru radiografii.
Primul aparat de bărbierit Philips a fost lansat în 1939, moment în care compania avea deja
45 000 de angajaţi.
Ştinţa şi tehnologia au cunoscut o dezvoltare importantă în anii ’40 şi ’50, ani în care
Philips a inventat capetele rotative, ce au dus la crearea maşinii electrice de bărbierit şi a pus
bazele in dezvoltarea tranzistorilor şi circuitelor integrate, ca apoi în anii ’60 Philips să descopere
CCD-urile (circuite cu cuplaj de sarcină, care transformă un semnal luminos în semnal electric)
şi LOCOS (sisteme de silicon cu oxidere locală).
Philips a avut deasemenea contribuţii majore în inventarea şi dezvoltarea înregistrăii audio
şi video, transmisiunii şi reproducerii imaginii şi sunetului la televizoare, cercetările philips au
dus la crearea tubului TV Plumbicon ce îmbunătăţea calitatea imaginii.
Royal Philips Electronics a introdus Caseta Audio Compactă în anul 1963 şi a produs
primele circuite integrate în anul 1965.
Interesantele apariţii ale noilor produse şi ale noilor idei au continuat şi în anii ’70, când
cercetările philips în domeniul iluminatului au dus la descoperirea becurilor cu consum redus de
energie; alte invenţii au fost în domeniul procesării, stocării şi transmiterii de imagini, sunete şi
date ce au dus la apariţia discului otic LaserVision, a compact discului şi a sistemelor de
telecomunicaţii optice.
Philips a pus bazele PoliGram în anul 1972, a cumpărat Magnavox în 1974 şi Signetics în
1975, ambele din Statele Unite ale Americii. Achiziţiile din anii ’80 au inclus compania
producătoare de televizoare GTE Sylvania în anul 1981 şi compania producătoare de articole de
iluminat Westinghouse în anul 1983. Philips a lansat Compact Discul în anul 1983, ca apoi în
anul 1984 să ajungă la 100 de milioane de televizoare produse şi în anul 1995 să ajungă la 300 de
milioane de aparate electrice de bărbierit Pilshave.
Anii ’90 au fost o decadă cu schimbări importante pentru Philips. Compania a trecut printr-
un mare program de restructurare, care să o facă să aibă iară o temelie puternică. Astăzi Philips
se află în vârful revoluţiei digitale, introducând produse de larg consum ce ajută la îmbunătăţirea
vieţii oamenilor aşa cum de altfel o să facă de acum în colo.

15
Firma Philips şi-a grupat activităţile pe 5 mari blocuri sau divizii care sunt responsabile
pentru politica de afaceri în întreaga lume: divizia de semiconductori şi componente, divizia de
corpuri de iluminat, divizia de aparatură medicală, divizia de aparatură casnică şi de întreţinerea
sănătăţii, divizia de software şi servicii.

SEMICONDUCT.
SEMICONDUCT.
SISI
COMPONENTE
COMPONENTE

SOFTWARE
SOFTWARE CORPURI
CORPURI
SISI DEDE
SERVICII
SERVICII ILUMINAT
ILUMINAT
UNITATI
UNITATI
STRATEGICE
STRATEGICE
DEDE
ACTIVITATE
ACTIVITATE

APARATURA
APARATURA
CASNICA
CASNICA
SISI
APARATURA
APARATURA
INTRETINEREA
INTRETINEREA MEDICALA
MEDICALA
SANATATII
SANATATII

Fig. 3 – Unitatile strategice de activitate ale companiei Philips pe piaţa romaneasca.

2.2 Philips România

Philips Romania este reprezentanţa în Romania a companiei Royal Philips Electronics, una
dintre cele mai mari companii de produse electronice din lume şi cea mai mare din Europa, cu o
cifră de afaceri de 32.3 miliarde de EURO în anul 2001.
În ţara noastră compania Philips şi-a făcut apariţia în anul 1993 excelând în diferite
domenii cum ar fi aparatura electrică şi electrocasnică.
Datorită mediului economic precar al ţarii noastre compania Philips a trecut prin mai multe
etape de dezvoltare, în anul 2003 piaţa de produse electrice şi electrocasnice evoluând în primul

16
rînd ca volum cât şi ca lansare de noi segmente de produe cum ar fi : Home Cinema , DVD
Recorder, Sisteme Audio cu MP3.
O mare influenţă în creşterea vânzărilor din ultimul an, a avut-o sistemul de credite pentru
consum care ‚‚practic a reprezentat motorul creşterii exceptionale în 2003’’ 10, spune Petronius
Secăreanu, Consumer Electronics Manager.
Nu există un profil anume al consumatorului de produse Philips. Exista o gamă largă de
produse pentru mai multe categorii de consumatori în funcţie de ţintă matur/ responsabil/ educat/
adolescenţi între 15-20 de ani etc.
Pentru români un produs nu trebuie să fie doar performant şi să aibă un preţ bun ci
contează foarte mult criteriul estetic, aceasta fiind o caracteristică a tărilor latine. Din acest punct
de vedere Philips a avut întodeauna un design foarte reusit, european, elegant şi rafinat, aproape
de cerinţele consumatorilor autohtoni.
În ţara noastră compania Philips este unua dintre cele mai importante companii de pe piaţa
televizoarelor color, a produselor de iluminat, a produselor electrocasnice, a sistemelor medicale
de imagistică, diagnosticare şi monitorizare a pacienţilor şi a circuitelor integrate şi
semiconductoarelor.

DEPARTAMENT

COMERCIAL MARKETING FINANCIAR OPERATIONAL

Fig. 4 – Departamentele companiei Philips


Sursa: www.philips.ro

2.2.1 Misiunea firmei


Misiunea companiei Philips este aceea de a îmbunătăţii calitatea vieţii oamenilor prin
introducerea inovaţiilor tehnologice semnificative.
Misiunea generala companiei Philips Electronics este cea de a îmbunatati calitatea vietii
oamenilor prin introducerea permanenta de inovatii tehnologice semnificative. Într-o lume în
care tehnologia se extinde tot mai mult asupra fiecarui aspect din viata noastra zilnica, PHILIPS
va fi principalul furnizor de solutii în îngrijirea sanatatii, precum si in aparatura electrică şi
electrocasnică, aspirând sa devina cea mai renumita companie în domeniu.

10
Petronius Secăreanu – Business Magazin, Editura Litera, Bucuresti, 2003, pag. 15

17
2.2.2 Viziunea firmei

Tehnologia există pentru a ne face vieţile mai uşoare şi mai eficiente.


Philips consideră că tehnologia trebuie să fie la fel de simplă ca ambalajul care o conţine.
Aceasta se datorează simplităţii care transformă o sarcină într-o oportunitate şi o povară în
plăcere.
In urma a numeroase studii, Philips a sesizat oportunitatea unica de a raspunde nevoii de
simplitate a oamenilor. Astfel, in 2010, o campanie publicitara masiva dezvaluie noua
promisiune a marcii - „Sense and Simplicity". Simplitatea poate fi ţelul tehnologiei, si este cu
siguranta, ţelul companiei. Acesta este motivul pentru care Philips considera ca tehnologia
trebuie sa fie la fel de simpla precum cutia in care este ambalata. Astfel, „Sense and Simplicity"
este promisiunea pe care o face Philips consumatorilor sai, reafirmand dedicarea sa in a le oferi
produse avansate, usor de folosit si, mai presus de toate, create sa le satisfaca in mod autentic
necesitatile.
De aceea Philips propune să ofere produse şi soluţii avansate care sunt uşor de utilizat şi
modelate în funcţie de nevoile clientilor. “Suntem mandri sa anuntam ca Philips imbunatateste
viata unui om din patru de pe Pamant si ambitia si viziunea noastra este ca de inovatiile Philips
sa beneficieze cat mai multi oameni - pana in 2025 sperand ca peste 3 miliarde de oameni sa aiba
acces la produsele noastre”, a spus Jim Andrew, presedintele Consiliului de Sustenabilitate si
Director de Strategie si Inovatie la Philips.
2.2.3 Obiectivele firmei
Obiectivul principal al companiei Philips este acela de a imbunatati calitatea vietii
oamenilor prin introducerea inovatiilor tehnologice semnificative, plecand de la premisa ca acest
lucru reprezinta conditia necesara pentru a deveni cea mai admirată companie din domeniul sau
de activitate (din punctul de vedere al mandatarilor companiei). Valorile pe care se bazeaza
aceasta misiune sunt :
 Satisfacerea clientilor
 Respectarea angajamentelor
 Formarea oamenilor
 Lucrul în echipă
Pentru a-si atinge obiectivele compania urmeaza urmatoarele directii de actiune:
 creşterea rentabilităţii prin realocarea capitalului către oportunităţile care oferă venituri
mai mari

18
 dezvoltarea mărcii Philips şi competenţelor noastre de bază în domeniile sănătăţii, stilului
de viaţă şi tehnologiei pentru a creşte în domeniile şi zonele geografice selectate
 crearea de parteneriate cu clienţii cheie atât în domeniul business-to-business cât şi în
domeniul business-to-consumer
 continuarea investiţiei în menţinerea cercetării şi dezvoltării portofoliului proprietăţii
intelectuale
 dezvoltarea competenţele care ne impun ca lideri
 obţinerea productivităţii prin excelenţa operaţională

2.2.4 Concurentii companiei Philips Romania


Pe plan international concurentii firmei Philips sunt foarte numerosi: Panasonic, Samsung,
Sony, Rowenta, Siemens, Braun, Babyliss etc.
Acestia se diferentiaza în functie de tipul pietei:
- in domeniul aspiratoarelor principalii concurenti sunt: Samsung, Rowenta;
- pe piata fiarelor de calcat, concurentii sunt: Braun, Tefal;
- pe piata espressoarelor, concurentii sunt : De Longhi si Krups;
- in randul concurentilor firmei Philips pe piata storcatoarelor de fructe si legume sunt :
Gorenje, Bosch.
2.2.5 Politica de marketing
Philips urmează o politică consecventă pentru a se asigura că îşi extinde şi îmbunătăţeşte
administrarea corporaţională, în conformitate cu codurile practicilor recomandate din SUA,
Olanda şi cele internaţionale.
2.2.5.1 Politica de produs
Atuurile principale ale firmei Philips sunt designul deosebit si calitatea garantata a
produselor sale. Clientii Philips au incredere in imaginea consacrata a brandului si considera
achizitionarea unui produs Philips mai degraba o investitie decat o cheltuiala.
De aceea, consideram ca firma Philips a optat pentru o strategie de diferentiere. (conform
clasificarii realizate de Porter).
Produsul reprezintă una din principalele variabile controlabile de marketing care, în
combinaţii cu alte variabile specifice concură la proiectarea programelor în mixurile de
marketing11 – instrumente eficace pentru atingerea obiectivelor prestabilite ce pot fi oferite unor
clienţi potenţiali. În cadrul firmei ele sunt de natura bunurilor materiale si serviciilor.

11
Paina, N., Pop, M. D. (1998), Politici de marketing, Editura Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca.

19
În primul rând firma oferă o gamă variată de produce şi servicii pentru toţi clienţii săi.
Soluţiile propuse de firmă integrează echipamente si servicii profesionale de la companii din
strainatate iar unui client i se pot oferi mai multe variante.
Conform clasificarii realizate de Miles si Snow, compania Philips a ales o strategie
analitica, deoarece firma se afla in faza de maturiate si urmareste mentinerea pozitiei si a
clientilor actuali, printr-o inovare permanenta si oferirea unor solutii cat mai bune clientilor sai.12
Philips, cu ajutorul diviziei de electrocasnice, a reuşit să creeze o mare gamă de produse ce
ajută la preparatul sănătos al mâncăriilor şi băuturilor, ajută la întreţinerea casei şi îmbrăcămintei
şi ajută la păstrarea frumuseţii naturale şi a sănătăţii.
Divizia de electrocasnice şi-a făcut puternic simţită prezenţa prin centre de producţie în
şapte ţări, prin cele 45 de centre naţionale de vânzare sau prin cei peste 9000 de angajaţi.
Cu o vânzare de 2,294 milioane de euro şi un profit de 401 milioane de euro în 2002,
Divizia de Electrocasnice este una dintre cele mai de succes şi profitabile divizii ale Philips.
Departamentul de electrocasnice este împărţit în patru subdivizii:
- Subdivizia ce se ocupă de bărbierit şi frumuseţe ce include aparate de bărbierit electrice,
aparate de tuns, aparate de tuns şi epilat pentru femei, aparate de intrţinere pentru păr, piele şi
corp şi aparate pentru întins pielea)
- Subdivizia ce se ocupă de mâncare şi băutură ce include aparate pentru bucătărie .
- Subdivizia ce se ocupă cu întreţinerea casei ce include fiare de călcat şi aspiratoare .
2.2.5.2 Politica de preţ
Prețul ca element principal al mixului de marketing se definește ca expresie de cele mai
multe ori financiară a valorii atribuite de consumator în cadrul schimbului. Pe lângă bani acesta
implică și timp, energie și inconveniente. Din punct de vedere al consumatorului prețul este ceea
ce este dispus ca acesta să plătească pentru un bun sau serviciu, cât anume este dispus să
plătească depinde de valoarea pe care consumatorul o atribuie produsului.
Astfel, am ales să să fac o analiză ale electrocasnicelor marca Philips față de concurenții
săi. Acestea sunt : analiza aspiratoarelor, analiza fiarelor de călcat, analiza espressoarelor și
analiza storcătoarelor de fructe și legume. .

ASPIRATOARE

Marca PHILIPS SAMSUNG ROWENTA


Tip aparat cu sac cu sac cu sac
Tip aspirare uscata uscata uscata
Putere (W) 2000 2000 2000
12
Kotler, Ph., Armstrong, G. (2003), Principiile Marketingului, ed.a II-a, Teora, București, p. 84

20
Capacitate colectare
(L) 3,5 3,5 3,5
Tip sac hartie hartie hartie
Tub telescopic telescopic telescopic
metalic metalic metalic
Accesoriu spatii
inguste da da da
Greutate ( Kg) 5 5,7 5,7
Nivel zgomot (Db) 76 76 76
Lungime cablu (M) 10 10 10
Preţ ( Lei ) 249,99 300,90 395,99
Tabel 1 – Politica de preţ ale aspiratoarelor
Sursa: www.emag.ro

În tabelul 1, se poate observa cum aspiratorul firmei Philips are un preț mai mic față de
concurenții sai.

FIARE DE CALCAT

Marca PHILIPS TEFAL BRAUN


Putere ( W) 2400 2400 2400
Talpa ceramica ceramica ceramica
Capacitate rezervor ( L) 0,35 0,35 0,35
Depit de abur ( g/min ) 40 40 40
Jet de abur ( g/min ) 130 130 130
Anti-calcar da da da
Sistem anti-picurare da da da
Oprire automata da da da
Lungime cablu ( M ) 3 3 3
Greutate ( Kg ) 2 2 1,8
Preţ ( Lei ) 215,90 247,90 399
Tabel 2 – Politica de preţ ale fiarelor de calcat
Sursa: www.emag.ro

De asemenea, se poate observa in tabelul 2, un preț mai mic al fiarelor de calcat față de
concurenții sai.

ESPRESSOARE

Marca PHILIPS DE LONGHI KRUPS


Putere ( W) 1900 1900 1900
Capacitate rezervor

21
apa ( L) 1,8 1,8 1,8
Capacitate cesti 2 2 2
Presiune ( bari ) 15 15 15
Alimentare cafea cafea cafea
boame/macinata boame/macinata boame/macinata
Display LED LED LED
Tip aparat automat automat automat
Capacitate
compartiment cafea 300 300 300
(g)
Functie auto-curatare da da da
Oprire programabila da da da
Greutate ( Kg ) 8 8,20 7,60
Preţ ( Lei ) 2.099 2.199 2.200
Tabel 3 – Politica de preţ ale espressoarelor
Sursa: www.emag.ro

În tabelul 3, se poate observa un preț mai mic al espressorului Philips față de concurenții
sai.

STORCATOARE
DE FRUCTE SI
LEGUME

Marca PHILIPS BOSCH GORENJE


Putere ( W ) 700 700 700
Recipient pentru
pulpa da da da
Trepte viteza 2 2 2
Capacitate recipient
pulpa ( L ) 1 1 1
Capacitate recipient
suc ( L ) 2 2 2
Sistem anti-picurare da da da
Greutate ( Kg ) 4,40 5 4
Preţ ( Lei ) 419,90 529,99 599,90
Tabel 4 – Politica de preţ ale storcatoarelor de fructe si legume
Sursa: www.emag.ro

În tabelul 4, se poate observa că storcatorul de fructe și legume al firmei Philips are un preț
mai mic față de concurenții săi.

2.2.5.3 Politica de distributie

22
Distribuţia are menirea de a asigura transferul produselor create de firmele producătoare la
consumatorul, utilizatorul final. Ca urmare, ea cuprinde un ansamblu de activităţi şi operaţiuni ce
se desfăşoară în spaţiul şi timpul ce separă producătorul de consumator. Este vorba de mişcarea
fizică a produselor (transport, stocare, sortare, manipulare şi recepţie) şi de operaţiunile
economice legate de aceasta (cumpărare, aprovizionare, livrare), servicii ce facilitează mişcarea
fizică.
Rolul principal al distribuţiei este „de a apropria şi a ajusta oferta şi cererea în condiţiile în
care fiecare dintre parteneri să obţină un avantaj”13. Importanţa acestui element al mixului de
marketing reiese din aserţiunea potrivit căreia un produs care satisface cerinţele de pe piaţă, al
cărui raport calitate / preţ este bun şi care este cunoscut şi asteptat de către consumatorii
potenţiali nu se poate vinde dacă nu este prezent pe piaţă. Cu alte cuvinte distribuţia, prin
canalele ei creează valoare şi utilitate ofertei.
2.2.5.4 Politica de promovare
Politica de comunicaţii a firmei Philips constituie un element important al acţiunilor de
marketing, o variabilă esenţială a mixului de marketing. Pentru a vinde, nu este suficient să oferi
un produs, la un anumit preţ, prin intermediul canalelor de distribuţie. Această ofertă trebuie
însoţită de un ansamblu de comunicaţii coerente, având drept scop prezentarea şi poziţionarea
produsului, trezirea atenţiei şi interesului consumatorilor, precum şi crearea şi întreţinerea unei
imagini favorabile.

Campanii promotionale din Romania:


Campania promotionala „ Castiga timp cu Philips”
Campania promotionala a fost desfasurata in perioada 18.04.2013-05.06.2013, iar pentru a se
inscrie la aceasta campanie promotionala, participantii trebuia sa achizitioneze in timpul perioadei
de desfasurare a campaniei promotionale, cel putin unul dintre produsele participante la campania
promotionala, si sa pastreze bonul fiscal/factura fiscala primit/a in urma achizitionarii unui produs /
mai multor produse participant/e, astfel incat in cazul contactarii acestora ca potentiali castigatori sa
poata confirma detinerea bonului fiscal /facturii fiscale respective.
Campania promotionala s-a desfasurat la toate produsele electrocasnice marca Philips.
Campania promotionala „Philips Personal Care”
Campania promotionala a fost desfasurata in perioada 01.12.2012-31.12.2012, la aceasta
campanie promotionala au participat toti cumparatorii persoane fizice, cu varsta de minim
16 ani.Acestia trebuia sa fi achizitionat cel putin unul dintre produsele participante la campanie.

13
Paina, N., Pop, M. D. (1998), Politici de marketing, Editura Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca

23
La aceasta campanie promotionala participa sistemele de epilare IPL Lumea si aparatele de
barbierit Philips.
Campania promotionala „Philips îţi răsplăteşte fidelitatea"
Campania a fost desfasurata la nivel national, in perioada 1 septembrie - 31 octombrie 2012,
la aceasta campanie a participat orice persoana juridica de tipul magazin recomandat de un
distribuitor autorizat Philips si care a primit un talon de participare la acesta campanie.
Pentru a participa in campanie, fiecare persoana juridica de tipul magazin trebuia sa aiba ca
prima achizitie din lunile septembrie si octombrie ale anului 2012, surse de iluminat Philips din
gamele participante la aceasta campanie - CFL-i, Halogen si LED- in valoare minima de 2.000
RON, sa completeze corect talonul care i sa inmanat odata cu aceasta achizitie si sa pastreze factura
fiscala care atesta achizitia produselor participante.
Campania promotionala „Philips, întotdeauna o alegere bună”
Campania promotionala a fost desfasurata in perioada 13.03.2012-21.03.2012.
Alaturi de evenimentele in-store si intensa promovare media, consumatorii din Romania au fost
invitati sa participe la o serie de "blind tests" avand astfel ocazia sa testeze produsele Philips
versus cele ale competitiei, in zone special amenajate.
Campania promotionala „Castiga o petrecere privata pe yacht cu Philips”
Perioada campaniei a fost desfasurata intre 27.06.2011 – 31.07.2011 iar la aceasta campanie
au participat toate persoanele care au achizitionat minim un produsdin gama electrocasnice
marca Philips.
Persoanele care au achizitionat minim un produs electrocasnic marca Philips si au castigat
dovedind achizitionarea cu bonul fiscal/factura fiscala, au castigat o petrecere privata pe yacht.
CAPITOLUL 3
STUDIU DE PIAŢĂ PRIVIND IMAGINEA PRODUSELOR PHILIPS
ÎN ROMANIA

Scopul unui studiu de piață este acela de a analiza piețele de produse și servicii de toate
tipurile. Mai mult decât atât, un studiu de piață analizează comportamentul, atitudinea și opiniile
publicului țintă, cu scopul de a evalua riscurile și de a le minimiza.
În urma unui studiu de piață poate fi pusă în aplicare o strategie de marketing adecvată
pentru un produs dat într-un context bine definit.
3.1 Proiectarea cercetarii
Scopul cercetării se regăseşte de cele mai multe ori într-o formulare generală, pe baza
căreia se pot stabili direcţiile de cercetare şi obiectivele cercetării .

24
Cercetarea descriptivă are rolul de a caracteriza şi descrie particularităţile fenomenelor de
marketing şi de a determina frecvenţa lor de manifestare, ea urmăreşte să determine amploarea
diferenţelor din punct de vedere al nevoilor, atitudinilor sau opiniilor între diferitele segmente de
consumatori .

Faza Proiectarea Implementarea


Faza Proiectarea Implementarea
Preliminară Cercetării
Preliminară Cercetării

Alegereasurselor
surselordede Recoltarea
Definirea Alegerea Recoltarea
Definirea informaţii informaţiilor
scopului informaţii informaţiilor
scopului
cercetării
cercetării Prelucrarea
Prelucrarea
Elaborarea Selectarea Analizaşişi
Elaborarea Selectarea Analiza
obiectivelorşişi
modalităţilor dede
obiectivelor modalităţilor interpretarea
ipotezelor interpretarea
ipotezelor culegereşişi informaţiilor
culegere informaţiilor
sistematizare a a
sistematizare
Estimarea informaţiilor
Estimarea informaţiilor
valorilorobţinute
obţinute
valorilor Redactarea
prin cercetare Redactarea
prin cercetare studiului,
studiului,
elaborarea
elaborarea
concluziilor
concluziilor

Fig. 5 - Etapele procesului cercetării de marketing


Sursa: Balaure V. – Marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2000, pag. 124

3.2 Stabilirea obiectivelor, ipotezelor si variabilelor cercetarii


Scopul cercetării a avut în vedere studierea imaginii mărcii Philips, modul de formare,
faza de evoluţie în care se găseşte imaginea, modul în care această imagine influenţează
atitudinea consumatorilor, dar şi opiniile, părerile şi criticile acestora privind calitatea produselor
oferite.
S-a urmărit aflarea imaginii pecepute de consumatorii de produse electrice şi electrocasnice
ai Philips, criteriile de cumpărare a produselor şi notorietatea mărcii Philips.
Dacă după obţinerea rezultatelor se constată că imaginea este favorabilă se va putea
organiza un program de menţinere a imaginii, dacă imaginea este nefavorabilă sau nu respectă
realitatea se vor lua masuri de imbunatatire a imaginii.
Obiectivele cercetării Philips sunt:
1. Determinarea notorietaţii marcii Philips;
25
2. Determinarea frecvenţei de utilizare a produselor electrocasnice marca Philips;
3. Cunoaşterea opiniei generale a consumatorilor despre produsele electrocasnice marca
Philips comercializate pe piaţa romanească;
4. Cunoaşterea opiniei generale a consumatorilor privind raportul calitate/pret;
5. Determinarea percepţiei consumatorilor referitor la imbunatatirea produselor electrice şi
electrocasnice Philips;
6. Cunoaşterea impactului produs de reclamele de televiziune în rândul consumatorilor,
produselor electrocasnice marca Philips;
7. Identificarea surselor de informare care ajută potențialii clienți sa ia decizia de
cumpărare;
8. Determinarea impactului pe care îl are mesajul promovat de compania Philips „ Sense
and Simplicity” în rândul consumatorilor;
9. Cunoaşterea gradului de satisfacţie în ceea ce priveşte achizitionarea produselor
electrice şi electrocasnice in viitor;
10. Diferenţierea intensităţii imaginii pe segmente de clientelă în funcţie de nivelul
educatie;
11. Diferenţierea intensităţii imaginii pe segmente de clientelă în funcţie de profesia celui
chestionat;
12. Diferenţierea intensităţii imaginii pe segmente de clientelă în funcţie de starea civila;
13. Diferenţierea intensităţii imaginii pe segmente de clientelă în funcţie de vârstă;
14. Diferenţierea intensităţii imaginii pe segmente de clientelă în funcţie de membrii
familiei si sex;

Ipotezele cercetarii imaginii produselor electrocasnice marca Philips aduc in vedere:


1. Majoritatea persoanelor intervievate cunosc foarte bine produsele marca Philips;
2. Cei mai mulți dintre respondenți nu utilizeaza produsele electrocasnice Philips;
3. Cele mai multe dintre persoanele care dețin produse Philips au o părere buna despre
produsele Philips;
4. Majoritatea persoanelor intervievate consideră că raportul calitate/preț al produselor
electrocasnice Philips este favorabil;
5. Cei mai mulți dintre consumatori si-ar dorii un preț mai mic pentru produsele
electrocasnice Philips;
6. Cea mai mare parte a persoanelor intervievate consideră ca promovarea produselor
electrocasnice marca Philips prin diferite mijloace nu este suficienta;

26
7. Pentru majoritatea respondenților reclamele TV şi presa scrisa sunt in topul surselor de
informare;
8. Cei mai multi dintre consumatori nu sunt de acord cu mesajul „Sense and Simplicity”;
9. Calitatea constanta a produselor îi determina pe majoritatea consumatorilor sa
achiziţioneze şi alte produse electrocasnice marca Philips;
10. Cumpărarea produselor Philips este influențată de nivelul de educație al
consumatorilor;
11. Achiziția produselor Philips este influențată de profesia consumatorilor;
12. Starea civila nu influențează apariţia acestor nevoi de electrocasnice;
13. Cei mai multi consumatori cu varste medii respectiv intre 26-45 ani folosesc
produsele electrocasnice;
14. Produsele electrocasnice Philips sunt utilizate de catre o familie cu minim 3 persoane.
15. Majoritatea persoanelor care utilizează produsele marca Philips sunt de sex feminin.

Nr. DEFINITIA DEFINITIA


Crt DENUMIREA VARIABILEI CONCEPTUALA OPERATIONALA
1 Notorietate Reflectare în a) Foarte bine
conștiință a realității b) Bine
existente c) Asa si asa
independent de d) Foarte putin
subiectul cunoscător e) Deloc

2 Frecventa utilizarii Acțiunea de a (se) a) cel puţin o dată pe


folosi și rezultatul ei; zi
întrebuințare b) o dată la 2-3 zile
c) o dată pe săptămână
d) de 2-3 ori pe lună
e) o dată pe lună sau
mai rar

3 Opinie Parere, punct de a) Foarte buna


vedere; concepție, b) Buna
idee, credință c) Indiferent
d) Proasta

27
e) Foarte proasta

4 Raport calitate-preţ Noțiuni pe care a) Acord total


gândirea omenească b) Acord
o poate constata și c) Indiferent
stabili d) Dezacord
e) Dezacord total

5 Promovare Acțiunea de a a) In totalitate


promova și rezultatul b) In mare masura
ei. c) Asa si asa
d) In mica masura
e) Deloc

6 Surse de informare Acțiunea de a (se) a) reclame TV


informa și rezultatul b) reclame Radio
ei. c) presa scrisă
d) panouri publicitare
e)materiale publicitare
la punctele de vânzare
f) prieteni
g) alte surse
7 Acord A avea aceeași a) Acord total
părere (cu cineva) b) Acord
c) Indiferent
d) Dezacord
e) Dezacord total
8 Cumparare A intra în posesiunea a) DA
unui lucru, plătind b) NU
contravaloarea lui cu c) NU STIU
bani
9 Nivelul educatiei Terminarea studiilor a) 1-8 clase
b) şcoala profesională
c) liceu

28
d) studii postliceale/
studii superioare
e)studii post-
universitare

10 Profesie Grup de oameni


constituit istoric care a) student-elev
se deosebește de alte b) patron
grupuri prin situația c) salariat
economică d) liber profesionist
e) pensionar
f) şomer
g) ţăran
h) altele

11 Stare civila Situațiunea unui om a)casătorit(ă)


conform actelor de la b) necăsătorit(ă)
oficiu stării civile
12 Membrii familiei Persoană considerată a) 1 persoană
ca fiind parte b) 2 persoane
componentă a unei c) 3 persoane
familii d) peste 3 persoane

13 Varsta Timpul scurs de la a) sub 14 ani


nașterea unei
ființe b) între 15-25 ani
până la un anumit c) între 26-35 ani
moment din viața ei
d) între 36-45 ani
e) între 46-55 ani
f) peste 56 ani

14 Sex Diferența fizică și a) Barbat


constituțională dintre b) Femeie
bărbat și femeie
Tabel. 5 – Definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor cercetării imaginii
produselor electrocasnice marca Philips
29
3.2.1 Definirea colectivităţii generale
Colectivitatea generală este reprezentată de totalitatea persoanelor despre care sau de la
care se obţin informaţiile. Aceasta este reprezentată în cazul de faţă de persoane care au vârsta de
peste 14 ani.
Metoda cercetării este sondajul, realizată intr-un complex comercial, fiind cel mai adecvat
în cercetarea imaginii. Instrumentul cercetarii este chestionarul. Administrarea chestionarelor se
face în Romania.
3.2.2 Dimensiunea eşantionului
Indiferent care este procedeul de dimensionare a unui esantion trebuie avute in vedere două
aspecte fundamentale:
- toate unitatile statistice care compun colectivitatea generala sau diferitele sale segmente
trebuie sa aiba sanse egale de participare la formarea esantionului;
- identificarea prealabila a tuturor unitatilor care compun colectivitatea generala a bazei de
sondaj care sa permita aplicarea procedeelor stiintifice de selectionare a esantionului.
Cercetarea selectivă are ca fundament teoretic două legi importante şi anume: legea
regularităţii statistice,conform căreia orice parte din întreg tinde să posede caracteristicile
colectivităţii din care face parte şi legea numerelor mari, conform căreia grupurile mari au mai
multă stabilitate decât cele mici, în cazul nostru însemnând că eşantioanele de dimensiuni mai
mari au un grad mai ridicat de reprezentativitate faţă de colectivitatea generală.
Toata structura esantionului este determinata de baza de sondaj si de aceea este necesara
cunoasterea naturii si exactitatii acestei baze.
Ea prezintă avantajul că investighează numai o parte a colectivităţii generale, iar rezulatele
se extind la întreaga colectivitate, aceasta însemnand eforturi financiare şi umane mai reduse.
Are însa dezavantajul că rezultatele cercetarii pot fi afectate de erori. Acestea pot fi:
- erori de înregistrare - care reprezintă diferenţa dintre nivelul înregistrat şi cel real pentru
caracteristicile unui anumit număr de unităţi de observare. Aceste erori se compensează, de
obicei, reciproc, datorită fenomenelor întâmplătoare;
- erori de reprezentativitate - date de diferenţa dintre nivelul unui indicator sintetic (media valorii
indicatorilor calculată pa baza datelor din sondaj) obţinut pentru eşantion şi nivelul aceluiaşi
indicator calculat pe baza datelor obţinute de la întreaga colectivitate .
Alegerea esantionului presupune alegerea tipului de sondaj, a procedurii de selectie, a
gradului de reprezentativitate, a preciziei si, pe aceasta baza stabilirea volumului acestuia.
Volumul esantionului se calculeaza pentru un sondaj simplu aleator fara revenire
(nerepetat) pentru variabile calitative. Restricţiile sunt date doar de elemental sex, vârstă, venit.

30
Dacă se notează cu „n” mărimea (numărul componentelor) unui eşantion, pentru estimarea
acestuia, când caracteristica studiată este exprimată sub forma unor tipuri de structuri se
utilizează relaţia:
t2 . p (1-p)
N = -----------------
∆2ω
unde: t – reprezintă coeficientul probabilităţii cu care se garantează
rezultatele
p – proporţia componentelor din eşantion care posedă caracteristica cercetată
(deoarece de obicei, valoarea lui “p” nu se cunoaşte, ea se consideră egală cu 0,5, pentru a face
ca dispersia să aibă valoarea maximă posibilă)
∆ω – eroarea limită acceptată
Cunoscând următoarele date:
- Eroarea limită ∆ω de 0,05
- Un coeficient t, care corespunde unei probabilităţi de 0,95, egal cu 2
- Valoare lui p, care nu se cunoaşte, este considerată egală cu 0,5

22 . 0,5 (1- 0,5)


Eşantionul va fi = --------------------- = 500 de persoane
0,052

3.2.3 Alegerea schemei de eşantionare


Metoda de cercetare directă în cazul studiului imaginii produselor electrice şi elctrocasnice
Philips a ales sondajul faţă în faţă prin intermediul interviurilor personale directe. Această
metodă de cercetare are ca avantaje rata ridicată de participare a subiecţilor la desfăşurarea
anchetei, posibilitatea convingerii de a participa la interviu şi de a răspunde la întrebări care
altfel ar rămîne fără răspuns.
S-a folosit un chestionar cu forma structurată de comunicare şi anume un chestionar cu
întrebări prezentate tuturor subiecţilor investigaţi în ordine şi cu aceeaşi formulare. Locul
desfăşurării chestionarului a fost în Bucureşti, la Hypermarketul Cora, iar perioada de
culegere a datelor a fost in perioada 15 – 25 mai 2012 intre orele 14:00-20:00 de catre doi
operatori.
3.2.4 Elaborarea chestionarului
Chestionarul este un instrument de culegere a datelor şi reprezintă unul dintre cele mai
importante elemente de care depinde reuşita unei cercetări selective.

31
Principalele etape ale procesului întocmirii unui chestionar sunt :
a) - analiza nevoilor de informaţii care sunt necesare studierii imaginii
b) - formularea întrebărilor pentru a obţine informaţiile dorite
c) - aranjarea întrebărilor într-o ordine logică în aşa fel încât să pară cât mai interesante şi
lipsite de ambiguitate
d) - pretestarea chestionarului cu un eşantion pilot de interlocutori (interviuri)
e) - reformularea chestionarului ţinând cont de schimbările intervenite
Redactarea chestionarului presupune stabilirea întrebarilor având în vedere conţinutul, tipul
şi modul lor de formare. La stabilirea conţinutului întrebărilor s-a avut în vedere asigurarea
culegerii informaţiilor necesare pentru a putea atinge obiectivele cercetării. Prin întrebarile
formulate s-a urmărit obţinerea de informaţii atât de natură nominală cât şi informaţii ordinale,
când subiecţilor li s-a cerut clasarea variabilelor după preferinţă şi obţinerea de informaţii
metrice în cazul cunoaşterii veniturilor şi vârstei.
Principalii factori care determina numarul optim de intrebari sunt:

- obiectul cercetarii;
- tipul cercetarii;
- tehnica de ancheta;
- felul intrebarilor;
- resursele materiale de care dispune cercetatorul;
- calitatea si numarul operatorilor avuti la dispozitie;
- timpul de care dispune;
- genul de populatie careia i se adreseaza chestionarul.
Tipurile de întrebări predominante sunt întrerebarile închise deoarece acestea îl pun pe
subiect în situaţia de a indica unul sau mai multe dintre răspunsurile posibile propuse,
răspunsurile sunt mai uşor de dat, iar prelucrarea şi interpretarea datelor se simplifică. Întrebările
deschise au fost utilizate doar în cazul în care s-a dorit cunoaşterea primei mărci de care îşi
aminteşte subiectul, în mod spontan. Întrebările de identificare au fost plasate la începutul
chestionarului reprezentând indicatori demografici (sex, vârstă) şi indicatori socio-economici
(venituri, numărul de membri ai gospodăriei).
Pentru formularea întrebărilor au fost alese cuvinte simple, folosind într-o propoziţie mică
limbajul de specialitate pentru a nu pune persoana în dificultate evitând pe cât posibil folosirea
expresiilor vagi şi s-a pornit de la întrebări generale mai uşoare , spre întrebări specifice cu un
grad ridicat de dificultate. Formularea întrebărilor s-a realizat într-o manieră directă pentru a
uşura răspunsurile subiecţilor şi pentru a se evita anumite interpretări greşite.
3.3 Analiza şi interpretarea informaţiilor
32
Întrebarea 1: Cat de bine cunoasteti produsele electrice si electrocasnice marca Philips?

5 4 3 2 1

FOARTE BINE BINE AŞA ŞI AŞA FOARTE PUTIN DE LOC


300 180 10 7 3

Tabel 6 - Structura eşantionului după gradul de cunoastere a produselor electrice şi


electrocasnice marca Philips

In ceea mai mare parte a persoanelor chestionate cunosc in totalitate produsele electrice si
electrocasnice marca Philips , 480 de persoane cunosc foarte bine respectiv bine produsele
electrice si electrocasnice Philips si 10 de persoane cunosc pe jumatate produsele marca Philips.
Persoanele care cunosc foarte putin si persoane care nu cunosc deloc produsele Philips sunt in
numar de 7 respectiv 3 persoane.
Astfel că, se confirmă Ipoteza 1 conform căreia majoritatea persoanelor intervievate
cunosc foarte bine produsele marca Philips.
Întrebarea 2: Cât de des dvs. personal folosiţi această marcă de produse electrice şi
electrocasnice Philips ?

Frecvenţa folosirii Număr de persoane %


produselor electrice şi/sau
electrocasnice Philips
a) cel puţin o dată pe zi 80 15,68
b) o dată la 2-3 zile 175 34,24
c) o dată pe săptămână 71 13,92
d) de 2-3 ori pe lună 127 26,88
e) o dată pe lună sau mai rar 44 9,28
TOTAL 497 100

Tabel 7 - Structura eşantionului după gradu de folosire a produselor electrice şi electrocasnice


marca Philips

33
Fig. 6 - Structura eşantionului după frecvenţa folosirii produselor electrice şi/sau electrocasnice
Philps

Din totalul celor intervievaţi 34% dintre respondenţi folosesc produsele Philips o dată la 2-
3 zile, iar 27% folosesc produsele Philips de 2-3 ori pe lună. Cei 16% dintre persoanele
respondente ce folosec produsele Philips cel puţin o dată pe zi sunt urmaţi îndeaproape de cei ce
folosesc produsele Philips o dată pe săptămână cu 14%. Pe ultimul loc se află cei care folosec
produsele Philips odată pe lună sau mai rar, cu 9%.
Astfel că, Ipoteza 2 conform căreia cei mai mulți dintre respondenți nu utilizeaza
produsele electrocasnice Philips, nu se confirma.
Întrebarea 3: Care este opinia dvs. despre produsele electrice şi electrocasnice Philips ?
5 4 3 2 1

FOARTE BUNĂ BUNĂ INDIFERENT PROASTĂ FOARTE PROASTĂ

227 256 8 4 2

Tabel 8 - Structura eşantionului după gradul de opinie a produselor electrice şi electrocasnice


marca Philips

5.227 + 4.256 + 3. 8 + 2.4 + 1.2 2,193


Scorul = ------------------------------------------------ = ---------- = 4,41
497 497
Scorul obţinut este de 4,41 reliefând faptul că persoanele intervievate care posedă produse
electrice şi electrocasnice Philips au o părere bună spre foarte bună despre acestea.

34
Astfel că, Ipoteza 3 conform căreia cele mai multe dintre persoanele care dețin
produse Philips au o părere buna despre produsele Philips, se confirmă.

Întrebarea 4: Sunteţi de acord cu raportul calitate/preţ al produselor electrice şi electrocasnice


Philips?
+2 +1 0 -1 -2

ACORD TOTAL ACORD INDIFERENT DEZACORD DEZACORD TOTAL

226 248 14 7 2
Tabel 9 - Structura eşantionului după gradul de acord cu raportul calitate/ preţ ale produselor
electrice şi electrocasnice marca Philips

Pentru a evidenţia opiniile respondenţilor, privind raportul calitate/preţ al produselor


electrice şi electrocasnice Philips, voi folosi Scala lui Likert
Scorul realizat se calculează făcând suma algebrică a valorilor numerice care
caracterizează opinia referitoare la fiecare poziţie a setului.

2.226 + 1.248 + 0.14 + (-1).7 +(-2).2 +689


Scorul = ---------------------------------------------- = ---------- = 1,38
497 497

Dacă scorul este mai mare decât zero rezultă un acord favorabil.
S = 0,34 => S > 0 => raportul calitate/preţ ale produselor electrice şi electrocasnice
Philips este apreciat ca favorabil.
Așadar, observăm că Ipoteza 4 conform căreia majoritatea persoanelor intervievate
consideră că raportul calitate/preț al produselor electrocasnice Philips este favorabil, se
confirmă.

Întrebarea 5: Ce credeţi că ar trebui îmbunătăţit la produsele electrice şi electrocasnice Philips ?


Îmbunătăţiri ale Număr de persoane %
produselor Philips
a) calitatea 29 11,04
b) tehnologia 130 13,23

c) designul/imaginea 250 63,97

d) un preţ mai mic 88 11,76

35
TOTAL 497 100

Tabel 10 - Structura eşantionului după îmbunătăţirile ce pot fi aduse produselor Philips

Cea mai mare pondere în rândul celor intervievaţi o au cei care doresc sa se
imbunatateasca designul/tehnologia cu 63,97%, urmează cu 13,23% cei care doresc schimbarea
tehnologiei produselor electrice şi electrocasnice Philips, cu 12 % cei care ar vrea să se schimbe
calitatea şi cu 11% din rândul respondenţilor cei care ar vrea un preţ mai mic al produselor
electrice şi electrocasnice Philips.
Așadar, putem afirma că Ipoteza 5 conform căreia cei mai mulți dintre consumatori
si-ar dorii un preț mai mic pentru produsele electrocasnice Philips, nu se confirmă.

Întrebarea 6: In ce masura consideraţi că este suficientă promovarea produselor electrice şi


electrocasnice Philips prin diferite mijloace (reclame TV, reclame Radio, presa scrisă, panouri
publicitare, materiale publicitare la punctele de vânzare, etc.) ?
5 4 3 2 1

ÎN TOTALITATE DA ÎN MARE MĂSURĂ DA AŞA ŞI AŞA ÎN MICĂ MĂSURĂ DE LOC


203 274 6 10 4

Tabel 11 - Structura eşantionului după aprecierile cu privire la promovarea produselor Philips

Pentru a reliefa opinia persoanelor chestionate în legătură cu promovarea produselor


Philips, am folosit metoda diferenţialei semantice. Pentru aceasta am construit o scală din
perechi de atribute bipolare, atribuind valori de la 5 la 1.

5.203 + 4.274 + 3.6 + 2.10 + 1.4 2,133


Scorul va fi de = ------------------------------------------------ = -------------- = 4,29
497 497

Datorită scorului obţinut de 4,29 rezultă că persoanele intervievate consideră promovarea


produselor Philips prin diferite mijloace este destul de suficientă.
Astfel că, Ipoteza 6 conform căreia cea mai mare parte a persoanelor intervievate
consideră ca promovarea produselor electrocasnice marca Philips prin diferite mijloace nu
este suficienta, nu se confirmă.
Întrebarea 7: Care este sursa principală de informare care vă face să decideţi asupra
produselor?
Sursa principală de Număr de persoane %

36
informare
a) reclame TV 144 28,23
b) reclame radio 88 19,21
c) presa scrisă 122 23,92
d) panouri publicitare 46 9,06
e) materiale publicitare la 31 6,66
punctele de vânzare
f) prietenii 57 11,17
g) alte surse 9 1,76
TOTAL 497 100
Tabel 12 - Structura eşantionului după principala sursă de informare

Fig. 7 – Principala sursă de informare ce duce la decizia asupra produselor electrice şi


electrocasnice ce sunt folosite
Din rândul persoanelor chestionate cea mai importantă sursă de informare pentru ele este
reclama TV cu 28%, următoarea sursă de informare este presa scrisă cu 24 %, urmată
îndeaproape de reclam radio cu 19%, cu un procent mai mic însumat se află prietenii cu 11%,
panourile publicitare cu 9%, materialele publicitare la punctele de vânzare cu 7% şi alte surse
2%.
Așadar, se confirmă Ipoteza 7 conform căreia pentru majoritatea respondenților
reclamele TV şi presa scrisa sunt in topul surselor de informare.
Întrebarea 8: Sunteţi de acord cu mesajul „ Sense and Simplicity ” promovat de compania
Philips pentru produsele sale ?
+2 +1 0 -1 -2

37
ACORD TOTAL ACORD INDIFERENT DEZACORD DEZACORD TOTAL

173 267 47 8 2

Tabel 13 - Structura eşantionului după acordul mesajului „ Sense and Simplicity ” promovat de
compania Philips pentru produsele sale .

2.173 + 1.267 + 0.47 + (-1).8 + (-2).2 601


Scorul = --------------------------------------------------- = ---------- = 1,20
497 497
Dacă scorul este mai mare ca zero rezultă un acord favorabil.
S = 0,83 => S > 0 => mesajul promovat de marca Philips este apreciat ca favorabil.
Astfel că, Ipoteza 8 conform căreia cei mai multi dintre consumatori nu sunt de
acord cu mesajul „Sense and Simplicity , nu se confirma.
Întrebarea 9: In viitor, ati mai cumpara produse electrice si electrocasnice marca Philips?
Vor cumpara Număr de persoane %
a) da 417 83,7
b) nu 4 2
c) nu stiu 76 14,3
TOTAL 497 100
Tabel 14 - Structura eşantionului după gradul de cumparare a clientilor in viitor
Calitatea constanta a produselor ii face pe cei mai multi consumatori respectiv 83,7
% persoane, sa revina la avea aceasta marca si in viitor, iar 2% sa nu vor mai cumpara
produse marca Philips in viitor.
Așadar, Ipoteza 9 conform căreia calitatea constanta a produselor îi determina pe
majoritatea consumatorilor sa achiziţioneze şi alte produse electrocasnice marca Philips, se
confirmă.

Întrebarea 10: Care este ultima şcoală absolvită ?


Ultima şcoală absolvită Număr de persoane %
a) gimnaziul 10 2
b) liceul 73 14,3
c) facultatea 414 83,7
TOTAL 497 100
Tabel 15 - Structura eşantionului după ultima şcoală absolvită

38
Fig . 8 – Structura eşantionului după ultima şcoală absolvită

Cea mai mare pondere în rândul persoanelor chestionate o reprezintă facultatea cu un


procent de 84%, urmată la mare distanţă de liceu cu 14% şi gimnaziu cu 2%.
Astfel că, Ipoteza 10 conform căreia cumpărarea produselor Philips este influențată
de nivelul de educație al consumatorilor, se confirma;

Întrebarea 11: Care este profesia dvs ?


Categoriea socială Număr de persoane %
a) student/elev 68 14
b) patron 45 9
c) salariat 314 64,1
d) liber profesionist 22 4,3
e) pensionar 23 5
f) şomer 11 2,1
g) ţăran 6 0,11
h) altele 8 0,15
TOTAL 497 100
Tabel 16- Structura eşantionului după categoria socială

39
Fig. 9 – Structura eşantionului după categoria socială

Din rândul celor chestionaţi cei mai mulţi sunt salariaţi cu un procent de 64%, urmaţi de
studenţi şi elevi cu un procent de 13%, patroni cu 9%, pensionari cu 5% şi liberi profesionişti cu
4%. Pe ultimele locuri se află şomerii cu 2%, ţăranii cu 1% şi alte meserii cu 2%.
Astfel că, Ipoteza 11 conform căreia achiziția produselor Philips este influențată de
profesia consumatorilor, se confirma.

Întrebarea 12: Care este starea dvs. civilă ?


Starea civilă Număr de persoane %
a)căsătorit(ă) 245 38,62
b) necăsătorit(ă) 184 48
c) divorţat(ă)/văduv(ă) 68 13,38
TOTAL 497 100
Tabel 17 - Structura eşantionului după starea civilă
Cea mai mare pondere în rândul persoanelor intervievate o reprezintă persoanele
necăsătorite cu un procent de 48%, persoanele căsătorite şi cei care locuiesc cu partenerul au
însumat u procent de 39%, iar cele divorţate sau văduve 13%.
Astfel că, Ipoteza 12 conform căreia starea civila nu influențează apariţia acestor
nevoi de electrocasnice, nu se confirma.

Întrebarea 13: Cărei categorii de vârstă aparţineţi?


Categoria de vârstă Număr de persoane %
40
b) între 15-25 ani 105 16,8
c) între 26-35 ani 204 32,64
d) între 36-45 ani 87 30,4
e) între 46-55 ani 63 14,88
f) peste 56 ani 38 5,28
TOTAL 497 100
Tabel 18- Structura eşantionului pe categorii de vârstă

Fig. 10 – Structura eşantionului pe categorii de vârstă


Cea mai mare pondere în structura eşantionului, 33% este deţinută de către
persoanele cu vârsta cuprinsă între 26 şi 35 ani, urmate de persoanele cu vârsta cuprinsă între 36
şi 45 ani cu 30% şi cele cu vârsta cuprinsă între 15 şi 25 ani, într-o proporţie de 17% din totalul
subiecţilor investigaţi. Respondenţii care se încadrează în grupa de vârstă, peste 56 de ani, deţin
5% din structura eşantionului, iar cei cu cea mai mică pondere sunt cei cu vârsta cuprinsă între
46 şi 55 de ani cu o pondere de 15%.
Astfel că, Ipoteza 13 conform căreia cei mai multi consumatori cu varste medii
respectiv intre 26-45 ani folosesc produsele electrocasnice, se confirma.

Întrebarea 14: Din câţi membrii este formată gospodăria dvs. inclusiv dvs. ?
Membrii gospodăriei Numă de persoane %
a) 1 persoană 109 15,68
b) 2 persoane 128 36,48
c) 3 persoane 208 40,64
d) peste 3 persoane 52 7,2
41
TOTAL 500 100
Tabel 19 - Structura eşantionului după numărul membrilor gospodăriei

Fig. 11 – Structura eşantionului după numărul membrilor gospodăriei


Ponderea cea mai mare o deţin intervievaţii care au gospodăriile formate din 3 persoane cu
un procent de 41% din totalul chestionaţilor. Cei care mai trăiesc cu încă o persoană deţin un
procent de 36%, iar cei care au gospodăriile formate din mai mult de 3 persoane deţin un procent
de 7%.Cei care locuiesc singuri au însumat un procent de 16%.
Așadar, se confirmă Ipoteza 14 conform căreia produsele electrocasnice Philips sunt
utilizate de catre o familie cu minim 3 persoane.
Întrebarea 15: Sex
Sex Număr de persoane %
a) Masculin 274 51,68
b) Feminin 223 48,32
TOTAL 497 100
Tabel 20 - Structura eşantionului după sexul persoanelor anchetate

42
Fig.12 - Structura eşantionului după sexul persoanelor anchetate.
Cea mai mare pondere în structura eşantionului, 51,68% este deţinută de persoanele de sex
masculin, urmate de persoanele de sex feminin într-o proporţie de 48,32% din totalul subiecţilor
investigaţi.
Astfel că, Ipoteza 15 conform căreia majoritatea persoanelor care utilizează
produsele marca Philips sunt de sex feminin, nu se confirma.
În urma chestionării a 500 persoane din care 497 au corespuns cerinţelor, am formulat
următoarele concluzii:
- Consumatorii consideră că Philips are un raport bun calitate/preţ. Evident, am observat că
cel mai important criteriu de cumpărare pe această piaţă îl constituie calitatea produselor.
- Calitatea constantă a produselor îi face pe consumatori să revină la această marcă şi în
viitor.
- Per ansamblu marca Philips este percepută de către persoanele chestionate ca fiind o
marcă de încredere.
- Cum principala sursă de informare a consumatorilor sunt reclamele TV, Philips investeşte
foarte mult în acest tip de media. În anul 2011 şi 2012, Philips a fost cel mai mare investitor TV,
lucru care a sporit foarte mult notorietatea produselor.
- În urma răspunsurilor celor chestionaţi s-a observat că mesajul ales de Philips pentru
promovarea produselor sale “Sense and Simplicity ” este unul foarte bine ales şi cu succes la
potenţialii clienţi.
- În ceea ce priveşte frecvenţa utilizării mărcii, marea majoritate a persoanelor chestionate
(34,24%) folosesc produsele Philips cel puţin o dată la 2-3 zile.
- Am observat că principala sursă de informare a celor ce doresc să foloseacsă produse
Philips sunt reclamele TV cu 28,23%, dar şi presa scrisă are un mare aport cu 23,92%.

43
CAPITOLUL 4
POSIBILITĂȚI DE ÎMBUNĂTĂȚIRE A IMAGINII MĂRCII PHILIPS
PE PIAȚĂ ROMÂNEASCĂ

Philips România deţine pe piaţa romanească o poziţie favorabilă faţă de concurenţă, fiind
aperciată şi considerată de către aceştia drept o marcă de prestigiu ce comercializează produse de
foarte bună calitate. Consumatorii au încredere în această marcă şi au intenţia să o folosească
mai mult pe viitor.
Philips a reuşit datorită diverselor activităţi de promovare din care s-au evidentiat relatiile
publice şi publicitatea să construiască o imagine cu acelaşi nume şi în scurt timp să propulseze
aceasta marca în rândul celor preferate de către consumatori.
Rezultatele obţinute de această marcă sunt remarcabile reuşind să-şi depaşească concurenţii
şi să câştige clienţii de partea sa.
Având în vedere că în ceea ce priveşte produsele electrocasnice premium calitatea
primează, Philips are un avantaj calitativ faţă de concurenţii săi.
Investiţiile făcute de Philips în media, pentru promovarea produselor electrice şi
electrocasnice s-au dovedit a fi încununate de succes.
Prezenţa în magazine, printr-un sistem de merchandising de foarte bună calitate, au
contribuit la menţinerea şi promovarea imaginii de produs de lux. Pe lângă acestea, sistemul de
distribuţie ales special a fi unul selectiv, contribuie la menţinerea acestei imagini.
Sponsorizările de evenimente pot fi o alternativă pentru creşterea notorietăţii mărcii, fiind
în centrul atenţiei prin mediatizări ale evenimentelor pe care le poate sponsoriza, Philips
România va fi mereu proaspată în mintea consumatorilor sai.
Lansarea de noi produse la intervale foarte mici, ajută marca în mod evident. Pe piaţa
produselor electrice şi electrocasnice consumatoarii trebuie să fie în permanenţă surprinşi de
ceva nou, astfel încât ei să fie opriţi să plece către o altă marcă.
În principiu, strategia de marketing a Philips România trebuie să fie foarte mult orientată
spre consumatori, spre noutăţi, spre organizarea de evenimnte inedite care să plaseze marca în
centrul atenţiei.

44
4.1 Implementarea viziunii de marketing la nivelul compartimentelor
funcţionale

Necesitatea unei pregatiri temeinice pentru implementarea ideii de marketing, în cadrul


Philips Romania, se datorează atât multitudinii, cât şi dificultăţii schimbărilor care urmează a fi
operate. A fost necesară pregatirea unui pogram adecvat pe care să se bazeze implementarea
propriu-zisă, program care se referă la firmă în ansamblul ei precum şi la componentele
structurale şi procesuale ale acesteia. Acest program este axat pe doua coordonate majore:
A) Pregatirea, în cadrul firmei, a climatului adecvat pentru minimizarea rezistenţei la
schimbare,inevitabilă din partea personalului şi obţinerea unei implicări de natură pozitivă a
acestuia. În acest sens, am organizat, împreuna cu managerul firmei, întalniri cu salariaţii
implicaţi direct în operaţionalizarea schimbarilor strategico-tactice, începand cu şefii
compartimentelor tradiţionale carora le-au fost prezentate obiectivele urmarite precum şi
avantajele ce decurg inevitabil din acestea. În cadrul acestor întâlniri, deseori neglijate, s-a reuşit
conştientizarea indivizilor, a compartimentelor, a firmei în ansamblul său asupra nevoii de
schimbare şi întocmirea unui program în acest sens. Desigur ca proiectul propus pentru
implementarea conceptului de marketing a întâmpinat din partea acestor compartimente
tradiţionale o anumită rezistenţă datorită unei mentalităţi învechite şi lipsei de informatii. După
mai multe şedinţe s-a impus de la sine modificarea viziunii asupra conceptului de marketing, în
sensul unei înţelegeri, acceptări şi promovări a noutăţilor economice, tehnice, manageriale pe
care le implică condiţiile pieţei concurenţiale.Astfel, am creat terenul propice pentru abordarea a
două probleme fundamentale de management: definirea raporturilor firmei cu mediul său
naţional şi internaţional; mentinerea coerenţei şi a coordonării interne a compartimentelor.
B) Asigurarea premiselor umane, fmanciare, tehnice si informationale necesare. Am avut în
vedere modificarea principalilor parametric constructivi şi functionali ale acestor resurse
facilitându-se astfel operaţionalizarea unor opţiuni strategice şi realizarea obiectivelor
fundamentale ale firmei. Acest lucru implică modificari de fond în perimetrul componentelor
structurale şi procesuale ale Philips Romania care vizeaza aspectele:
- Umane - angajarea de noi salariaţi, îmbunătăţirea stucturii socioprofesionale a salariaţilor
din compartimentele tradiţionale (policalificare, perfecţionare, reciclare), dezvoltarea culturii şi
mentalităţii personalului, dezvoltarea organizării informale şi îmbunătăţirea raporturilor cu
organizarea formală.
- Financiare - îmbunătăţirea metodologică a mecanismelor de fundamentare şi determinare
a costurilor, promovarea unor principii noi de gestiune economica.

45
Succesul fundamentării, eleborarii şi implementării strategiei de marketing depinde de
motivarea puternică a factorilor implicaţi şi dimensiunea umană a firmei.
Ca urmare a reuşitei implementării conceptului de marketing în cadrul compartimentelor
tradiţionale ale Philips România, compartimentul de marketing a capătat o importanţă deosebită
în moduI de organizare a activităţii firmei, având un rol pronunţat de coordonator şi integrator al
tuturor activităţilor, deţinând o poziţie cheie în procesul pregătirii şi aplicării deciziilor, urmărind
cu atenţie menţinerea echilibrului optim atât între compartimentele firmei cât şi în relaţiile dintre
societate şi mediul extern.
Astfel, compartimentul de marketing are rolul de tampon între compartimentele tradiţionale
şi conducerea firmei prelucrând şi remodelând într-o viziune modernă, adecvată cerinţelor pieţei
interne şi externe, totodată făcând propuneri compartimentelor tradiţionale care se obligă să le
concretizeze prin proiecte. Astfel, informaţiile pornesc de la compartimentele tradiţionale, sunt,
preluate şi gândite în viziune de marketing, retrimise către aceleaşi compartimente, iar informaţia
astfel prelucrată este preluată de către compartimentul "strategie, programare şi control", pe baza
cărora se elaborează direcţiile pe care Philips România le va urma.
Organizarea activităţii de marketing este nemijlocit subordonată atingerii obiectivelor
previzionate, circumscrise firmei, constituind un mijloc esenţial pentru realizare a lor. În
consecinţă, conţinutul organizării şi modul său de manifestare sunt condiţionate de
caracteristicile obiectivelor pe termen lung, mediu şi scurt.
Datorită acestui fapt, însăşi denumirea conţinutului organizării implică referiri la sistemul
de obiective din cadrul firmei.
4.2 Diversificarea formelor de promovare

Fără îndoială la orice pas pe care îl facem, oriunde ne-am arunca privirea, oriunde am
merge, ne "lovim" de reclame, de clipuri, de sloganuri audio, de imagini şi simboluri mediatizate
prin canalele de televiziune.
Toţi producătorii, toţi ofertanţii, toţi oamenii de afaceri au învăţat (am putea spune din
mers) sa-şi laude produsele. Începând de la tradiţionalul slogan oboresc - publicitar: "Ia plăcinta
neamule !" şi până la rafinatele combinaţii metaforico-existenţialiste: "Sapunul X-rază de soare,
catifea stelară; Superman la atac în lumea microbilor, etc." toate modalităţile lingvistice de
captare a atenţiei potenţialilor beneficiari au fost, sunt şi vor fi permise.
Dacă doreşti ca firma pe care o conduci să fie considerată de partenerii de afaceri ca
dinamică, modernă şi loială, nu trebuie să faci altceva decât să afişezi un stil aparte, să
promovezi o imagine deosebită. Fără snobism, fără influenţe malefice, fară falsă modestie
trebuie să cauţi "stilul" în zona firescului, a plăcutului.

46
Orice intenţie de vânzare trebuie să câştige atenţia potenţialului client, să-i trezască şi să-i
capteze interesul, să-i aprindă dorinţa faţă de produsele sau servicile firmei. Clientul trebuie
convins că nu este mulţumit de ceea ce are, el trebuie determinat să ceară ceea ce nu are.
Diversificarea formelor de promovare poate fi făcută prin :

1. Lucrări pentru beneficiarii de marfă en-gros :


a) pliant de prezentare
b) ofertă detaliată conţinând preţuri, emisă lunar
c) tombolă a " facturilor mai mari de 1 million" lunar ; câştigătorul primind obiecte de o
valoare prestabilită
d) Seară de Crăciun la care vor fi invitaşi toţi partenerii de afaceri şi principalii
beneficiari, se vor acorda diplôme şi premii "de excelenţă", se vor distribui gratuit agende şi
calendare
e) postere
2. Lucrări pentru beneficiarii de marfă en-detail :
a) pliant de prezentare
b) distribuirea pliantelor-fluturaşi prin acţiuni concentrate la: târguri, expoziţii, centre
en-gros. Operaţiunea se poate desfăşura zonal, la nivelul ţării sau în principalele oraşe
c) afişe lipite în toate spaţiile comerciale specificând reduceri, facilităţi, calitate
d) înserierea unor produse sau un număr de etichete trimise pentru tombolă
3. Sponsorizări:
a) sponsorizări pentru 1 Iunie şi Crăciun la o casă de copii
b) sponsorizări pentru Ziua vârstei a 3-a şi Crăciun la o casă de bătrâni
c) sponsorizări concurs sportiv, etc.
4. Reclamă în publicaţii de mare tiraj, cu circulaţie internă şi internaţională
5. Înserare date şi sigla în anuare : Pagini aurii, Pagini naţionale, Les pages blanches, etc.
6. Panouri publicitare stradale : pe bulevardele şi clădirile din oraş, pe drumuri naţionale
7. Panouri publicitare de interior : aeropertul Otopeni, Gara de Nord, în holurile hotelurilor
8. Materiale publicitare :
a) calendare
b) agendă de buzunar
c) agendă de birou
d) pungi de plastic
e) pixuri, brichete

47
9. Interviu televizat şi interviu radiodifuzat cu directorul general difuzat la diferite posturi
de radio şi televiziune.
10. Realizare de clip publicitar TV şi realizare de clip radio
11. Mape de prezentare
12. Inscripţii pe materiale textile (tricouri, şepci, cravate, fanioane).

48
CONCLUZII

Scopul cercetării realizate de Philips România a avut în vedere studierea imaginii mărcii,
modul de formare, faza de evoluţie în care se găseşte imaginea, modul în care această imagine
influenţează atitudinea consumatorilor, dar şi opiniile, părerile şi criticile acestora privind
calitatea produselor oferite.
S-a urmărit aflarea imaginii pecepute de consumatorii de produse electrice şi electrocasnice
ai Philips, criteriile de cumpărare a produselor şi notorietatea mărcii Philips.
Persoanele alese să facă parte din acest eşantion au fost atât bărbaţi cât şi femei. Aceste
persoane trebuiau să aibă vârsta mai mare de 15 ani. Marea majoritate a persoanelor chestionate
au studii superioare (83,7%), sunt salariaţi (64,1%), sunt căsătorite (48%) şi trăiesc în familii de
3 persoane (40,64%).
În urma chestionării a 500 persoane din care 497 au corespuns cerinţelor, am formulat
următoarele concluzii:
- Consumatorii consideră că Philips are un raport bun calitate/preţ. Evident, am observat că
cel mai important criteriu de cumpărare pe această piaţă îl constituie calitatea produselor.
- Calitatea constantă a produselor îi face pe consumatori să revină la această marcă şi în
viitor.
- Per ansamblu marca Philips este percepută de către persoanele chestionate ca fiind o
marcă de încredere.
- Cum principala sursă de informare a consumatorilor sunt reclamele TV, Philips investeşte
foarte mult în acest tip de media. În anul 2011 şi 2012, Philips a fost cel mai mare investitor TV,
lucru care a sporit foarte mult notorietatea produselor.
- În urma răspunsurilor celor chestionaţi s-a observat că mesajul ales de Philips pentru
promovarea produselor sale “Sense and Simplicity ” este unul foarte bine ales şi cu succes la
potenţialii clienţi.
- În ceea ce priveşte frecvenţa utilizării mărcii, marea majoritate a persoanelor chestionate
(34,24%) folosesc produsele Philips cel puţin o dată la 2-3 zile.
- Am observat că principala sursă de informare a celor ce doresc să foloseacsă produse
Philips sunt reclamele TV cu 28,23%, dar şi presa scrisă are un mare aport cu 23,92%
În urma cercetării de marketing privind studiul imaginii mărcii Philips în rândul
consumatorilor, se desprin următoarele concluzii:
Philips a reuşit de nenumărate ori să îmbunătăţească calitatea traiului oamenilor prin mai
multe invenţii .

49
Philips a reuşit o bună poziţionare pe piaţă, în comparaţie cu competitorii sai. Aceasta s-a
bazat pe know-how-ul pe care Philips îl are şi a reuşit printr-o bună startegie de marketing să
acapareze consumatorii prin imaginea pe care şi-a format-o.
O mare influenţă în creşterea vânzărilor din ultimul an, a avut-o sistemul de credite pentru
consum care ‚‚practic a reprezentat motorul creşterii exceptionale în 2012’’, spune Petronius
Secăreanu, Consumer Electronics Manager.
Nu există un profil anume al consumatorului de produse Philips. Exista o gamă largă de
produse pentru mai multe categorii de consumatori în funcţie de ţintă matur/ responsabil/ educat/
adolescenţi între 15-20 de ani etc.
Pe viitor Philips va căuta să-şi surprindă consumatorii, oferindu-le aceleaşi produse de
calitate, pe care va încerca să le îmbunătăţească permanent.

50
BIBLIOGRAFIE

1. BALAURE V. , POPESCU I. C. , SERBANICA D, "Tehnici Promotionale" - Editura


Metropol, Bucuresti, 1994

2. BOTTON M, "Le Nom De Marque" - Editura Mcgraw - Hill, Paris, 1990

3. BRITT S. H, "Consumer Behavior In Theory And In Action" - J. W. And Sons Inc. " New
York, 1970

4. EVANS J. , BERMAN B, "Marketing" - Editura Macmillan, New York, 1994

5. I. CATOIU, N. TEODORESCU, "Comportamentul Consumatorului" - Editura Economica,


Bucuresti, 1997

6. KOTLER PH, "Managementul Marketingului" - Editura Teora, Bucuresti, 1997

7. KOTLER PH, "Dimensions Of Consumer Behavior" - Editura Meredith, New York, 1969

8. KROEBER - RIEL W, "Konsumentenverhalten" - 4, Auflage, Verlag Franz Vahlen, Unchen,


1990

9. MARION GILLES, DANIEL MICHAEL, "Marketing Mode Demploi" - Editura


Dorganisation, Paris, 1986

10. PAPUC MIHAI, "Marketing" - Note De Curs, Editura Era, 1999

11. POPESCU NEVEANU P, "Dictionar De Psihologie" - Editura Albatros, Bucuresti, 1978

12. www.philips.com
13. www.philips.ro
14. www.emag.ro

51
ANEXE

ANEXA 1
Chestionar
Bună ziua! Mă numesc Voiculeț Alexandra şi aş dori să-mi acordaţi câteva minute din
timpul dumneavoastră pentru a-mi răspunde la câteva întrebări legate de produsele marcii
Philips. Informațiile vor rămâne confidențiale și vor fi folosite pentru a studia imaginea firmei
Philips.

1. Cat de bine cunoasteti produsele electrice si electrocasnice marca Philips?


FOARTE BINE BINE AŞA ŞI AŞA FOARTE PUTIN DE LOC

2. Cât de des dvs. personal folosiţi această marcă de produse electrice şi electrocasnice Philips ?
a) cel puţin o dată pe zi
b) o dată la 2-3 zile
c) o dată pe săptămână
d) de 2-3 ori pe lună
e) o dată pe lună sau mai rar
3. Care este părerea dvs. despre produsele electrice şi electrocasnice Philips ?
FOARTE BUNĂ BUNĂ INDIFERENT PROASTĂ FOARTE PROASTĂ

4. Sunteţi de acord cu raportuş calitate/preţ al produselor electrice şi electrocasnice Philips?


ACORD TOTAL ACORD INDIFERENT DEZACORD DEZACORD TOTAL

5. Ce credeţi că ar trebui îmbunătăţit la produsele electrice şi electrocasnice Philips ?


a) calitatea
b) tehnologia
c) designul/imaginea
d) un preţ mai mic

52
6. In ce masura consideraţi că este suficientă promovarea produselor electrice şi electrocasnice
Philips prin diferite mijloace (reclame TV, reclame Radio, presa scrisă, panouri publicitare,
materiale publicitare la punctele de vânzare, etc.)?
ÎN TOTALITATE ÎN MARE MĂSURĂ AŞA ŞI AŞA ÎN MICĂ MĂSURĂ DE LOC

7. Care este sursa principală de informare care vă face să decideţi asupra produselor
electrice şi electrocasnice pe care le folosiţi ?
a) reclame TV
b) reclame Radio
c) presa scrisă
d) panouri publicitare
e) materiale publicitare la punctele de vânzare
f) prieteni
g) alte surse

8. Sunteţi de acord cu mesajul „ Sense and Simplicity ” promovat de compania Philips pentru
produsele sale ?
ACORD TOTAL ACORD INDIFERENT DEZACORD DEZACORD TOTAL

9. In viitor, ati mai cumpara produse electrice si electrocasnice marca Philips?


a) DA
b) NU
c) NU STIU

10. Care este ultima şcoală absolvită ?


a) 1-8 clase
b) şcoala profesională
c) liceu
d) studii postliceale/ studii superioare

11. Care este profesia dvs ?

53
a) student-elev
b) patron
c) salariat
d) liber profesionist
e) pensionar
f) şomer
g) ţăran
h) altele

12. Care este starea dvs. civilă ?


a) casătorit(ă)/locuieşte cu partenera(ul)
b) necăsătorit(ă)
c) divorţat(ă)/văduv(ă)

13. Cărei categorii de vârstă aparţineţi ?


a) sub 14 ani
b) între 15-25 ani
c) între 26-35 ani
d) între 36-45 ani
e) între 46-55 ani
f) peste 56 ani

14. Din câţi membrii este formată gospodăria dvs. inclusiv dvs. ?
a) 1 persoană
b) 2 persoane
c) 3 persoane
d) peste 3 persoane

15. Sexul
a) bărbat
b) femeie

54