Explorați Cărți electronice
Categorii
Explorați Cărți audio
Categorii
Explorați Reviste
Categorii
Explorați Documente
Categorii
FACULTATEA DE MARKETING
LUCRARE DE LICENŢĂ
Coordonator ştiinţific:
Lect. univ. dr. Gheorghe Ciobotă
Absolvent:
Dobre F. Cristina
Bucureşti
2015
UNIVERSITATEA CREŞTINĂ “ DIMITRIE CANTEMIR” BUCUREŞTI
FACULTATEA DE MARKETING
Coordonator ştiinţific:
Lect. univ. dr. Gheorghe Ciobotă
Absolvent:
Dobre F. Cristina
2
BUCUREŞTI
2014
CUPRINS
INTRODUCERE.........................................................................................................................4
CAPITOLUL 1: Rolul imaginii în promovarea produselor, serviciilor şi
Organizaţiilor................................................................................................................................5
1.1. Definirea conceptelor de imagine, imagine de marcă.......................................................5
1.2. Rolul cercetării comportamentului consumatorului în crearea imaginii de marca...........6
1.3. Caracteristicile imaginii si imaginii de marca...................................................................8
1.4 Imaginea înregistrată, imaginea dorită şi imaginea difuzata..............................................9
1.5 Metode şi tehnici de construire a imaginii, studii de imagine.........................................11
CAPITOLUL 2: Prezentarea companiei Philips ....................................................................13
2.1 Prezentarea generală a companiei Philips........................................................................14
2.2 Philips Romania ……………………………………………………...…...……..……..16
2.2.1 Misiunea firmei ……………………………………………………...……….......17
2.2.2 Viziunea firmei…….………………………………………..…………….……....18
2.2.3 Obiectivele firmei....................................................................................................18
2.2.4 Concurenti pe grupe de produse..............................................................................19
2.2.5 Politica de marketing...............................................................................................19
2.2.5.1 Politica de produs........................................................................................19
2.2.5.2 Politica de preţ.............................................................................................20
2.2.5.3 Politica de distribuţie...................................................................................23
2.2.5.4 Politica de promovare..................................................................................23
CAPITOLUL 3: Studiu de piaţă privind imaginea produselor Philips în România.............25
3.1 Proiectarea cercetării .....................................................................................................25
3.2 Stabilirea scopului şi obiectivelor cercetării..................................................................26
3.2.1 Definirea colectivităţii generale...............................................................................30
3.2.2 Dimensionarea eşantionului.....................................................................................30
3.2.3 Alegerea schemei de eşantionare.............................................................................32
3.2.4 Elaborarea chestionarului de sondaj........................................................................32
3.3 Analiza şi interpretarea informaţiilor.............................................................................33
CAPITOLUL 4: Posibilităţi de îmbunatăţire a imaginii mărcii Philips pe piaţa
românească...................................................................................................................................45
4.1 Implementarea viziunii de marketing la nivelul compartimentelor funcţionale.........46
4.2 Diversificarea formelor de promovare.........................................................................47
CONCLUZII................................................................................................................................50
BIBLIOGRAFIE.........................................................................................................................52
3
ANEXE.........................................................................................................................................53
INTRODUCERE
Piaţa produselor electrice şi electronice este în acest moment invadată de noutăţi, de firme
noi, de mărci noi, de produse noi. Este perioada în care din ce în ce mai multe grupuri
internaţionale îşi fac apariţia pe piaţa romanească, intrucat ţara noastra reprezintă pentru multe
companii o nouă piaţă de desfacere.
De altfel este şi perioada în care consumatorii îşi doresc produse de calitate care să le
satisfacă nevoile la un preţ bun şi în acelaşi timp vor să înveţe cât mai multe despre produsele
electrice şi electronice, să fie ghidaţi şi sfătuiţi în alegerile pe care le fac.
În domeniul produselor electrice şi electrocasnice conceptul de marketing are ca punct de
plecare orientarea, organizarea şi desfăşurarea de activităţi pentru satisfacerea cerinţelor clienţilor
cu maximum de eficienţă. Cunoaşterea nevoilor din ce în ce mai mari şi mai complexe ale
clienţilor unei firme sau mărci reprezintă o necesitate nu numai a analizei activităţii desfăşurate ci
şi obiectivele pe termen mediu şi lung.
Pe baza celor spuse mai sus am ales ca temă pentru lucrarea de licenţă „Cercetarea imaginii
produselor electrocasnice marca Philips în rândul clienților” cu scopul de a formula unele
concluzii cu privire la poziţia mărcii Philips pe piaţa produselor electrice şi electrocasnice din
România dar şi pentru că lucrez în cadrul companiei Philips.
Astfel, am ales ca scopul cercetarii sa fie în vedere studierea imaginii mărcii, modul de
formare, faza de evoluţie în care se găseşte imaginea, modul în care această imagine influenţează
atitudinea consumatorilor, dar şi opiniile, părerile şi criticile acestora privind calitatea produselor
oferite.
Dacă după obţinerea rezultatelor se constată că imaginea este favorabilă se va putea
organiza un program de menţinere a imaginii, dacă imaginea este nefavorabilă sau nu respectă
realitatea se vor lua masuri de imbunatatire a imaginii.
Lucrarea este structurată în patru capitole care cuprind pe lângă prezentarea generală a
companiei Philips, elemente teoretice ale cercetării de piaţă, studiul informatiilor rezultate în urma
cercetării de piaţă şi corelaţia dintre variabilele cercetării.
În primul capitol este prezentat rolul imaginii în promovarea produselor, serviciilor şi
organizaţiilor. În capitolul al doilea este prezentarea generala a companiei Philips. În capitolul al
treilea este prezentat studiul de piaţa privind imaginea produselor electrocasnice Philips in
Romania. În ultimul capitol am formulat o serie de propuneri cu privire la posibilitatea
îmbunătăţirii imaginii mărcii Philips pe piaţa românească.
4
CAPITOLUL 1
ROLUL IMAGINII IN PROMOVAREA PRODUSELOR,
SERVICIILOR SI ORGANIZATIILOR
1
Popescu Neveanu P. – Dicţionar de psihologie, Editura Albatros, Bucureşti, 1978, pag. 123
2
Botton M. – Le nom de marque, Editura McGraw-Hill, Paris, 1990, pag. 56
3
Evans J., Berman B. – Marketing, Editura Macmillan, New York, 1994, pag. 448
5
Din perspectiva consumatorului, valoarea de marcă este acea sumă pe care el este dispus să o
plătească în plus pentru un produs ce poartă o anumită marcă faţă de unul similar, comercializat
fără marca în cauză.
Valoarea de marcă este „ fluxul suplimentar de bani realizat prin asocierea unei mărci cu un
produs sau serviciu suport”.4
1.2 Rolul cercetării comportamentului consumatorului în crearea
imaginii de marcă
4
Kotler Ph. – Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, pag. 558
5
Kroeber-Riel, W., Konsumentenverhalten, 4, Auflage, Verlag Franz Vahlen, Unchen,1990, pag. 231
6
Britt, S.H. - Consumer Behavior in Theory and in Action, J.W. and sons inc., New York,1970, pag. 175
6
satisfacerii nevoilor actuale şi viitoare, incluzând procesele decizionale care preced şi determină
aceste acte.7
Factorii care influenţează direct consumatorul sunt:
- factorii demografici şi economici respectiv vârsta, sexul, nivelul de instruire, ocupaţia,
domiciliul, mărimea şi structura gospodăriei, venitul personal, etc.
- factorii specifici mixului de marketing respectiv variabile ce ţin de politica de produs, de
preţ, de distribuţie şi de promovare
- factorii situaţionali respectiv factorii legaţi de momentul cumpărării şi de momentul
consumului
- factorii de natură endogenă cum ar fi percepţia, informaţia, învăţarea, personalitatea,
motivaţia şi atitudinea
- factorii de natură exogenă reprezentaţi de familie, grupurile de apartenenţă şi de referinţă,
clasa socială, cultura
Modul în care este perceput un produs sau o firmă de către individ este influenţat de familia
din care face parte, de grupul de referinţă, de opiniile liderilor, de clasa socială de provenienţă, de
cultura şi de educaţia sa, de vârstă, sex şi nu în ultimul rând de venituri.
Studiile de marketing au arătat că variabilele de natură psihologică: percepţia, învăţarea şi
atitudinea au cele mai multe implicaţii in domeniul imaginii.
Percepţia reprezintă procesul prin care consumatorul recepţionează, selectează, organizează
şi interpretează stimulii din mediul înconjurător, dîndu-le o anumită semnificaţie. 8
Psihologii au observat că oamenii se comportă nu după realitatea exterioară, ci după modul
în care aceştia percep realitatea.
Procesul percepţiei imaginii are un pronunţat caracter selectiv, care este determinat de natura
impulsului senzorial şi de caracteristicile proprii consumatorului.
Orice persoană proiectează către ceilalţi, cu sau fără voia sa, o imagine de care nu este
conştientă şi care este percepută de fiecare în felul lui.
Învăţarea stă la baza mecanismului perceptual şi al motivaţiei consumatorului de a cumpăra
sau nu un anumit produs sau serviciu. Ea are loc permanent pe perioda intregii vieţi.
Atitudinea se formează printr-un proces de învăţare, neputând fi direct observată ci doar
dedusă. În atitudinea unui consumator un loc important îl au influenţele de natură culturală şi
socială, precum şi personalitatea.
7
I. Cătoiu, N. Teodorescu – Comportamentul consumatorului, Editura Economică, Bucureşti, 1997, pag. 211
8
Idem, pag. 276
7
O sinteză edificatoare a tratării comportamentului consumatorului ca un sistem în centrul
căruia se află fiinţa umană este oferită de Philip Kotler, care a transpus problematica legată de
comportamentul consumatorului în limbaj cibernetic.9
Potrivit acestei abordări, comportamentul consumatorului apare ca o „ieşire”, respectiv ca un
rezultat al unor „intrări”, recepţionate, evaluate şi „prelucrate” de fiinţa umană.
Complicatele procese psihologice, situate între „intrări” şi „ieşiri” se desfăşoară în aşa zisa
„cutie neagră”. Intrările (situaţia economică, preţul, calitatea, utilitatea, posibilitatea de alegere,
preyentarea, cultura, biografia social-profesională etc.) ajung în „calculator” (psihicul uman) prin
intermediul unor „canale” (reclamă, cunoştiinţe, observaţie personală etc.) şi determină anumite
„ieşiri” (alegerea produsului, a unităţii comerciale, frecvenţa cumpărării, necumpărare, amânarea
cumpărării etc.).
Dintre aceste elemente, intrările, canalele şi ieşirile pot fi controlate, mai mult sau mai puţin,
prin informaţii care se pot obţine dintr-o multitudine de surse.
1.3 Caracteristicile imaginii şi imaginii de marcă
Imaginea este un atribut al vietii psiho-sociale, bazat pe capacitatea psihicului uman de a-si
construi reprezentări mentale care ar putea influenţa puterea de decizie a unui individ sau a unei
colectivităţi.
Imaginea reprezintă activitatea unei întreprinderi, dar si relaţia dintre întreprindere si piaţă,
consumatori, opinia publică.
Imaginea se imparte pe două planuri şi anume :
a) imaginea pe plan intern (referitoare la întreprindere), care poate fi diversificată şi
mai puţin diversificată
b) imaginea pe plan extern (referitoare la relaţia cu piaţă si cu alte întreprinderi), care
diferenţiază întreprinderea de alte întreprinderi cu activităţi similare
Imaginea întreprinderii are un caracter dinamic şi parcurge trei faze:
a) faza de creştere, când are loc formarea imaginii in rândul consumatorilor
b) faza de maturitate, când întreprinderea sau produsele acesteia au cucerit o anumita
poziţie pe piată
c) faza de îmbătrânire, cînd are loc diminuarea semnificaţiilor imaginii prin apariţia
unei anumite rigidităţi a acesteia în manifestare
Din punct de vedere al întreprinderii, imaginea poate fi favorabilă, neutră, nefavorabilă sau
insuficient de clară.
Pentru consolidarea unei imagini favorabile sau ameliorarea unei imagini insuficient de
clare sau nefavorabile sunt necesare activităţi speciale, nu numai pentru ridicarea calităţii
9
Kotler Ph.- Dimensions of consumer behavior, Editura Meredith, New York, 1969, pag. 310
8
produselor, a nivelului şi a gamei de servicii, ci şi activităţi specifice de “Public Relation” sau
publicitate.
Se ştie că este mai greu să se refacă o imagine compromisă decât să se construiască o
imagine de la început a unui produs, serviciu sau întreprindere, aşa că pentru o bună alegere a
activităţilor speciale întreprindera trebuie să cunoască imaginea pe care a creat-o până atunci în
rândul consumatorilor.
Imaginea de marcă este, atât reprezentarea mentală a unui obiect sau a unei atitudini, cât şi
îinsumarea unor valori şi convingeri despre un anumit produs sau serviciu.
1.4 Imagine înregistrată, imaginea dorită şi imaginea difuzată
10
apreciată; trebuie evitată elogierea exagerată care nu face decât să atragă atenţia asupra
insuficienţelor existente
- durabilitatea unei imagini este absolute necesară, ea trebuie astfel constituită încât să
reziste de-a lungul anilor.
1.5 Metode şi tehnici de construire a imaginii, studii de imagine
Când se doreşte construirea unei imagini, indiferent că este a unui produs, marcă sau
întreprindere trebuie să se ţină seama de faptul că aceasta se realizează in timp fiind nevoie de
coerenţă şi de continuitate in actele de comunicaţie.
Crearea imaginii unui produs, serviciu sau întreprindere este o activitate ce presupune
munca în echipă, din care trebuie să facă parte economişti cu specializare în marketing,
reprezentanţi ai compartimentului “Relaţii Publice”, politologi, sociologi, graficieni, designeri,
tehnicieni, etc.
Un sistem de comunicaţie al întreprinderii cu mediul extern, bine pus la punct, are ca
rezultat obţinerea unei imagini pozitive, bogate şi coerente. S-a ajuns la concluzia că în
societatea actuală cu cât politica de comunicaţie a întreprinderii este mai eficace cu atât va fi mai
puternică si imaginea sa.
Imaginea unei firme se stabileşte şi se consolidează in timp, permanenţei si coerenţei
semnelor si mesajelor utilizate.
Dacă o întreprindere conoaste imaginea pe care o are la momentul respectiv in rândul
consumatorilor şi cauzele unor aprecieri negative din partea acestora ştie să-şi aleagă din
multitudinea instrumentelor de marketing pe cele care să-i optimizeze în viitor procesul de creare
al imaginii.
Studiile de imagine reflectă modul de percepere a realităţii.
Trebuie luate în calcul aspecte cum ar fi adaptarea imaginii la cerinţele, preferinţele şi
motivaţiilor clientelei, precum si faptul că imaginea trebuie să fie ideala.
Studiile de imagine trebuie să urmarească modul în care este apreciată imaginea unei
întreprinderi (imagine formată / neformată / insuficient de clară), nivelul ei de evolutie, faza în
care se află imaginea (de creştere/de maturitate/de imbătrânire), cât si faptul cum este imaginea
dacă ea este formată (favorabilă/nefavorabilă) si intensitatea ei.
Rezultatele studiilor de imagine pot ajuta conducerea unei întreprinderi în a lua măsuri
pentru crearea, îmbunătaţirea, modificarea sau menţinerea imaginii în rândul diferitelor categorii
de public.
Pornind de la cercetare, întreprinderea poate realiza o serie de programe practice pe care le
poate inscrie în politica sa generala de marketing cu scopul de a menţine, consolida sau
îmbunătăţii imaginea, acţionând asupra cauzelor care ar putea duce la deformarea imaginii sale.
11
Investigarea imaginii porneşte de la stabilirea conţinutului acesteia, determinându-se gradul
de cunoaştere al produsului, mărcii, întreprinderii şi modul de reprezentare a imaginii în mintea
consumatorului şi continuă cu determinarea modului de formare şi evoluţie a imaginii în rândul
clientelei.
Studiul imaginii întreprinderii este o activitate necesară, importantă şi permanentă care
serveşte la îmbunătăţirea imaginii prezente, cu efecte pozitive asupra activitaţii întreprinderii şi
eficienţei acesteia.
12
CAPITOLUL 2
PREZENTAREA COMPANIEI PHILIPS
La început, marca a luat mai multe forme. Un exemplu ar fi reprezentarea primei litere,
altul ar fi o emblemă formată din primele litere ale numelui Philips & Co. şi un al treilea
exemplu ar fi cuvântul 'Philips' tipărit pe lămpi cu filament metalic şi utilizat pentru reclame.
În 1898, Anton Philips a utilizat un set de cărţi poştale care prezentau costume naţionale
olandeze drept instrumente de promovare. După cum era de aşteptat, Philips, care era o
companie care producea exclusiv corpuri de iluminat a fost reprezentată prin becuri în partea
superioară a fiecărei cărţi dând o notă de modernism şi strălucire. La sfârşitul anilor 1920, sigla
Philips a început să ia o formă care ar putea fi recunoscută astăzi.
Faimoasele valuri şi stele de pe scut au apărut pentru prima dată în anul 1926 pe
ambalajele lămpilor pentru radiourile Miniwattşi Philigraph, unul din primele dispozitive de
înregistrare a sunetului. Valurile reprezentau undele radio, iar stelele reprezentau cerul prin care
erau emise aceste unde seara. La acea vreme, era obişnuit ca familiile să se adune în jurul
radioului seara, pentru a asculta ştirile şi emisiunile de divertisment
Abia în 1930 a fost utilizat designul cunoscut astăzi, reprezentând patru stele, trei valuri şi
un cerc, mai întâi pe radiouri şi pe gramofoane. Emblema circulară a fost introdusă treptat pentru
promovare şi pentru alte produse.
În acel moment, afacerea începea să se dezvolte rapid şi se impunea necesitatea unui
simbol unic pe care oamenii să îl poată recunoaşte. Motivul? Pentru a evita problemele cu
deţinătorii de mărci comerciale ale altor embleme circulare bine cunoscute. Rezultatul a fost
emblema reprezentând scutul, care a fost lansată în 1938 şi a rămas sigla companiei din acel
moment, evoluând până la simbolul bine cunoscut, utilizat astăzi. În ultimii ani, marca mondială
a devenit cel mai important element al identităţii, susţinut de scut. Împreună, aceste două
simboluri trebuie să reprezinte identitatea uneia dintre cele mai cunoscute mărci din lume.
Philips are solutiile cele mai bune in iluminat, sisteme medicale (în special cele de
radiografiere si diagnosticare) şi în echipamente elctrice şi electrocaznice unde investiţiile în
design şi noi materiale au dus la succes.
Transpus in cifre Philips produce 2,4 miliarde de lămpi incadescente în fiecare an si peste
30 milioane de televizoare, 2,5 milioane de intervenţii pe cord (radiografiere şi operare) sunt
realizate cu ajutorul tehnologiei Philips, 1 din 7 televizoare conţine tuburi video Philips, 60% din
toate telefoanele conţin produse Philips, 30% dintre birourile din toata lume sunt iluminate de
Philips ca de altfel şi 65% dintre aeroporturile lumii, 55% dintre marile stadioane si 30% din
spitale.
Bazele a ceea ce a devenit una dintrecele mai mari companii producătoare de electronice
din lume au fost puse in 1891 când Gerard Philips a înfiinţat o companie in Eindhoven, Olanda,
ce producea lămpi incandescente şi alte produse electronice.
Compania s-a concentrat la început pe producţia de becuri cu filament de carbon şi rapid a
devenit una dintre cele mai mari producătoare. Descoperirile făcute în domeniul iluminatului au
demarat un rapid program de extindere şi în 1914, Philips, pune bazele unui laborator de
cercetări pentru a studia fenomenele chimice şi fizice, pentru ca în viitor să stimuleze inovaţia.
14
Reprezentanţe ale Philips au fost create în U.S.A şi Franţa înainte de al doilea război
mondial, în Belgia în 1919, începând cu anii ‘20 deja Philips avea reprezentanţe pe aproape toate
continentele. Era vremea când Philips a început să-şi protejeze invenţiile cu patente in domenii
ca cel al radiaţiilor cu raze X şi radio recepţia. Acesta a fost începutul diversificării produselor
Philips. Philips Introduce pe piaţă, în 1918, tubul medical cu radiaţii X (pentru radiografii),
pentru ca apoi să se implice în primele experimente din televiziune in anul 1925. A început să
producă radiouri în 1927 şi a vândut un milion pâna în 1932, un an mai târziu radioul cu numărul
100 000 000 şi tot în acelaşi an a început producţia, in U.S.A., de echipament pentru radiografii.
Primul aparat de bărbierit Philips a fost lansat în 1939, moment în care compania avea deja
45 000 de angajaţi.
Ştinţa şi tehnologia au cunoscut o dezvoltare importantă în anii ’40 şi ’50, ani în care
Philips a inventat capetele rotative, ce au dus la crearea maşinii electrice de bărbierit şi a pus
bazele in dezvoltarea tranzistorilor şi circuitelor integrate, ca apoi în anii ’60 Philips să descopere
CCD-urile (circuite cu cuplaj de sarcină, care transformă un semnal luminos în semnal electric)
şi LOCOS (sisteme de silicon cu oxidere locală).
Philips a avut deasemenea contribuţii majore în inventarea şi dezvoltarea înregistrăii audio
şi video, transmisiunii şi reproducerii imaginii şi sunetului la televizoare, cercetările philips au
dus la crearea tubului TV Plumbicon ce îmbunătăţea calitatea imaginii.
Royal Philips Electronics a introdus Caseta Audio Compactă în anul 1963 şi a produs
primele circuite integrate în anul 1965.
Interesantele apariţii ale noilor produse şi ale noilor idei au continuat şi în anii ’70, când
cercetările philips în domeniul iluminatului au dus la descoperirea becurilor cu consum redus de
energie; alte invenţii au fost în domeniul procesării, stocării şi transmiterii de imagini, sunete şi
date ce au dus la apariţia discului otic LaserVision, a compact discului şi a sistemelor de
telecomunicaţii optice.
Philips a pus bazele PoliGram în anul 1972, a cumpărat Magnavox în 1974 şi Signetics în
1975, ambele din Statele Unite ale Americii. Achiziţiile din anii ’80 au inclus compania
producătoare de televizoare GTE Sylvania în anul 1981 şi compania producătoare de articole de
iluminat Westinghouse în anul 1983. Philips a lansat Compact Discul în anul 1983, ca apoi în
anul 1984 să ajungă la 100 de milioane de televizoare produse şi în anul 1995 să ajungă la 300 de
milioane de aparate electrice de bărbierit Pilshave.
Anii ’90 au fost o decadă cu schimbări importante pentru Philips. Compania a trecut printr-
un mare program de restructurare, care să o facă să aibă iară o temelie puternică. Astăzi Philips
se află în vârful revoluţiei digitale, introducând produse de larg consum ce ajută la îmbunătăţirea
vieţii oamenilor aşa cum de altfel o să facă de acum în colo.
15
Firma Philips şi-a grupat activităţile pe 5 mari blocuri sau divizii care sunt responsabile
pentru politica de afaceri în întreaga lume: divizia de semiconductori şi componente, divizia de
corpuri de iluminat, divizia de aparatură medicală, divizia de aparatură casnică şi de întreţinerea
sănătăţii, divizia de software şi servicii.
SEMICONDUCT.
SEMICONDUCT.
SISI
COMPONENTE
COMPONENTE
SOFTWARE
SOFTWARE CORPURI
CORPURI
SISI DEDE
SERVICII
SERVICII ILUMINAT
ILUMINAT
UNITATI
UNITATI
STRATEGICE
STRATEGICE
DEDE
ACTIVITATE
ACTIVITATE
APARATURA
APARATURA
CASNICA
CASNICA
SISI
APARATURA
APARATURA
INTRETINEREA
INTRETINEREA MEDICALA
MEDICALA
SANATATII
SANATATII
Philips Romania este reprezentanţa în Romania a companiei Royal Philips Electronics, una
dintre cele mai mari companii de produse electronice din lume şi cea mai mare din Europa, cu o
cifră de afaceri de 32.3 miliarde de EURO în anul 2001.
În ţara noastră compania Philips şi-a făcut apariţia în anul 1993 excelând în diferite
domenii cum ar fi aparatura electrică şi electrocasnică.
Datorită mediului economic precar al ţarii noastre compania Philips a trecut prin mai multe
etape de dezvoltare, în anul 2003 piaţa de produse electrice şi electrocasnice evoluând în primul
16
rînd ca volum cât şi ca lansare de noi segmente de produe cum ar fi : Home Cinema , DVD
Recorder, Sisteme Audio cu MP3.
O mare influenţă în creşterea vânzărilor din ultimul an, a avut-o sistemul de credite pentru
consum care ‚‚practic a reprezentat motorul creşterii exceptionale în 2003’’ 10, spune Petronius
Secăreanu, Consumer Electronics Manager.
Nu există un profil anume al consumatorului de produse Philips. Exista o gamă largă de
produse pentru mai multe categorii de consumatori în funcţie de ţintă matur/ responsabil/ educat/
adolescenţi între 15-20 de ani etc.
Pentru români un produs nu trebuie să fie doar performant şi să aibă un preţ bun ci
contează foarte mult criteriul estetic, aceasta fiind o caracteristică a tărilor latine. Din acest punct
de vedere Philips a avut întodeauna un design foarte reusit, european, elegant şi rafinat, aproape
de cerinţele consumatorilor autohtoni.
În ţara noastră compania Philips este unua dintre cele mai importante companii de pe piaţa
televizoarelor color, a produselor de iluminat, a produselor electrocasnice, a sistemelor medicale
de imagistică, diagnosticare şi monitorizare a pacienţilor şi a circuitelor integrate şi
semiconductoarelor.
DEPARTAMENT
10
Petronius Secăreanu – Business Magazin, Editura Litera, Bucuresti, 2003, pag. 15
17
2.2.2 Viziunea firmei
18
dezvoltarea mărcii Philips şi competenţelor noastre de bază în domeniile sănătăţii, stilului
de viaţă şi tehnologiei pentru a creşte în domeniile şi zonele geografice selectate
crearea de parteneriate cu clienţii cheie atât în domeniul business-to-business cât şi în
domeniul business-to-consumer
continuarea investiţiei în menţinerea cercetării şi dezvoltării portofoliului proprietăţii
intelectuale
dezvoltarea competenţele care ne impun ca lideri
obţinerea productivităţii prin excelenţa operaţională
11
Paina, N., Pop, M. D. (1998), Politici de marketing, Editura Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca.
19
În primul rând firma oferă o gamă variată de produce şi servicii pentru toţi clienţii săi.
Soluţiile propuse de firmă integrează echipamente si servicii profesionale de la companii din
strainatate iar unui client i se pot oferi mai multe variante.
Conform clasificarii realizate de Miles si Snow, compania Philips a ales o strategie
analitica, deoarece firma se afla in faza de maturiate si urmareste mentinerea pozitiei si a
clientilor actuali, printr-o inovare permanenta si oferirea unor solutii cat mai bune clientilor sai.12
Philips, cu ajutorul diviziei de electrocasnice, a reuşit să creeze o mare gamă de produse ce
ajută la preparatul sănătos al mâncăriilor şi băuturilor, ajută la întreţinerea casei şi îmbrăcămintei
şi ajută la păstrarea frumuseţii naturale şi a sănătăţii.
Divizia de electrocasnice şi-a făcut puternic simţită prezenţa prin centre de producţie în
şapte ţări, prin cele 45 de centre naţionale de vânzare sau prin cei peste 9000 de angajaţi.
Cu o vânzare de 2,294 milioane de euro şi un profit de 401 milioane de euro în 2002,
Divizia de Electrocasnice este una dintre cele mai de succes şi profitabile divizii ale Philips.
Departamentul de electrocasnice este împărţit în patru subdivizii:
- Subdivizia ce se ocupă de bărbierit şi frumuseţe ce include aparate de bărbierit electrice,
aparate de tuns, aparate de tuns şi epilat pentru femei, aparate de intrţinere pentru păr, piele şi
corp şi aparate pentru întins pielea)
- Subdivizia ce se ocupă de mâncare şi băutură ce include aparate pentru bucătărie .
- Subdivizia ce se ocupă cu întreţinerea casei ce include fiare de călcat şi aspiratoare .
2.2.5.2 Politica de preţ
Prețul ca element principal al mixului de marketing se definește ca expresie de cele mai
multe ori financiară a valorii atribuite de consumator în cadrul schimbului. Pe lângă bani acesta
implică și timp, energie și inconveniente. Din punct de vedere al consumatorului prețul este ceea
ce este dispus ca acesta să plătească pentru un bun sau serviciu, cât anume este dispus să
plătească depinde de valoarea pe care consumatorul o atribuie produsului.
Astfel, am ales să să fac o analiză ale electrocasnicelor marca Philips față de concurenții
săi. Acestea sunt : analiza aspiratoarelor, analiza fiarelor de călcat, analiza espressoarelor și
analiza storcătoarelor de fructe și legume. .
ASPIRATOARE
20
Capacitate colectare
(L) 3,5 3,5 3,5
Tip sac hartie hartie hartie
Tub telescopic telescopic telescopic
metalic metalic metalic
Accesoriu spatii
inguste da da da
Greutate ( Kg) 5 5,7 5,7
Nivel zgomot (Db) 76 76 76
Lungime cablu (M) 10 10 10
Preţ ( Lei ) 249,99 300,90 395,99
Tabel 1 – Politica de preţ ale aspiratoarelor
Sursa: www.emag.ro
În tabelul 1, se poate observa cum aspiratorul firmei Philips are un preț mai mic față de
concurenții sai.
FIARE DE CALCAT
De asemenea, se poate observa in tabelul 2, un preț mai mic al fiarelor de calcat față de
concurenții sai.
ESPRESSOARE
21
apa ( L) 1,8 1,8 1,8
Capacitate cesti 2 2 2
Presiune ( bari ) 15 15 15
Alimentare cafea cafea cafea
boame/macinata boame/macinata boame/macinata
Display LED LED LED
Tip aparat automat automat automat
Capacitate
compartiment cafea 300 300 300
(g)
Functie auto-curatare da da da
Oprire programabila da da da
Greutate ( Kg ) 8 8,20 7,60
Preţ ( Lei ) 2.099 2.199 2.200
Tabel 3 – Politica de preţ ale espressoarelor
Sursa: www.emag.ro
În tabelul 3, se poate observa un preț mai mic al espressorului Philips față de concurenții
sai.
STORCATOARE
DE FRUCTE SI
LEGUME
În tabelul 4, se poate observa că storcatorul de fructe și legume al firmei Philips are un preț
mai mic față de concurenții săi.
22
Distribuţia are menirea de a asigura transferul produselor create de firmele producătoare la
consumatorul, utilizatorul final. Ca urmare, ea cuprinde un ansamblu de activităţi şi operaţiuni ce
se desfăşoară în spaţiul şi timpul ce separă producătorul de consumator. Este vorba de mişcarea
fizică a produselor (transport, stocare, sortare, manipulare şi recepţie) şi de operaţiunile
economice legate de aceasta (cumpărare, aprovizionare, livrare), servicii ce facilitează mişcarea
fizică.
Rolul principal al distribuţiei este „de a apropria şi a ajusta oferta şi cererea în condiţiile în
care fiecare dintre parteneri să obţină un avantaj”13. Importanţa acestui element al mixului de
marketing reiese din aserţiunea potrivit căreia un produs care satisface cerinţele de pe piaţă, al
cărui raport calitate / preţ este bun şi care este cunoscut şi asteptat de către consumatorii
potenţiali nu se poate vinde dacă nu este prezent pe piaţă. Cu alte cuvinte distribuţia, prin
canalele ei creează valoare şi utilitate ofertei.
2.2.5.4 Politica de promovare
Politica de comunicaţii a firmei Philips constituie un element important al acţiunilor de
marketing, o variabilă esenţială a mixului de marketing. Pentru a vinde, nu este suficient să oferi
un produs, la un anumit preţ, prin intermediul canalelor de distribuţie. Această ofertă trebuie
însoţită de un ansamblu de comunicaţii coerente, având drept scop prezentarea şi poziţionarea
produsului, trezirea atenţiei şi interesului consumatorilor, precum şi crearea şi întreţinerea unei
imagini favorabile.
13
Paina, N., Pop, M. D. (1998), Politici de marketing, Editura Presa Universitară Clujeană, Cluj-Napoca
23
La aceasta campanie promotionala participa sistemele de epilare IPL Lumea si aparatele de
barbierit Philips.
Campania promotionala „Philips îţi răsplăteşte fidelitatea"
Campania a fost desfasurata la nivel national, in perioada 1 septembrie - 31 octombrie 2012,
la aceasta campanie a participat orice persoana juridica de tipul magazin recomandat de un
distribuitor autorizat Philips si care a primit un talon de participare la acesta campanie.
Pentru a participa in campanie, fiecare persoana juridica de tipul magazin trebuia sa aiba ca
prima achizitie din lunile septembrie si octombrie ale anului 2012, surse de iluminat Philips din
gamele participante la aceasta campanie - CFL-i, Halogen si LED- in valoare minima de 2.000
RON, sa completeze corect talonul care i sa inmanat odata cu aceasta achizitie si sa pastreze factura
fiscala care atesta achizitia produselor participante.
Campania promotionala „Philips, întotdeauna o alegere bună”
Campania promotionala a fost desfasurata in perioada 13.03.2012-21.03.2012.
Alaturi de evenimentele in-store si intensa promovare media, consumatorii din Romania au fost
invitati sa participe la o serie de "blind tests" avand astfel ocazia sa testeze produsele Philips
versus cele ale competitiei, in zone special amenajate.
Campania promotionala „Castiga o petrecere privata pe yacht cu Philips”
Perioada campaniei a fost desfasurata intre 27.06.2011 – 31.07.2011 iar la aceasta campanie
au participat toate persoanele care au achizitionat minim un produsdin gama electrocasnice
marca Philips.
Persoanele care au achizitionat minim un produs electrocasnic marca Philips si au castigat
dovedind achizitionarea cu bonul fiscal/factura fiscala, au castigat o petrecere privata pe yacht.
CAPITOLUL 3
STUDIU DE PIAŢĂ PRIVIND IMAGINEA PRODUSELOR PHILIPS
ÎN ROMANIA
Scopul unui studiu de piață este acela de a analiza piețele de produse și servicii de toate
tipurile. Mai mult decât atât, un studiu de piață analizează comportamentul, atitudinea și opiniile
publicului țintă, cu scopul de a evalua riscurile și de a le minimiza.
În urma unui studiu de piață poate fi pusă în aplicare o strategie de marketing adecvată
pentru un produs dat într-un context bine definit.
3.1 Proiectarea cercetarii
Scopul cercetării se regăseşte de cele mai multe ori într-o formulare generală, pe baza
căreia se pot stabili direcţiile de cercetare şi obiectivele cercetării .
24
Cercetarea descriptivă are rolul de a caracteriza şi descrie particularităţile fenomenelor de
marketing şi de a determina frecvenţa lor de manifestare, ea urmăreşte să determine amploarea
diferenţelor din punct de vedere al nevoilor, atitudinilor sau opiniilor între diferitele segmente de
consumatori .
Alegereasurselor
surselordede Recoltarea
Definirea Alegerea Recoltarea
Definirea informaţii informaţiilor
scopului informaţii informaţiilor
scopului
cercetării
cercetării Prelucrarea
Prelucrarea
Elaborarea Selectarea Analizaşişi
Elaborarea Selectarea Analiza
obiectivelorşişi
modalităţilor dede
obiectivelor modalităţilor interpretarea
ipotezelor interpretarea
ipotezelor culegereşişi informaţiilor
culegere informaţiilor
sistematizare a a
sistematizare
Estimarea informaţiilor
Estimarea informaţiilor
valorilorobţinute
obţinute
valorilor Redactarea
prin cercetare Redactarea
prin cercetare studiului,
studiului,
elaborarea
elaborarea
concluziilor
concluziilor
26
7. Pentru majoritatea respondenților reclamele TV şi presa scrisa sunt in topul surselor de
informare;
8. Cei mai multi dintre consumatori nu sunt de acord cu mesajul „Sense and Simplicity”;
9. Calitatea constanta a produselor îi determina pe majoritatea consumatorilor sa
achiziţioneze şi alte produse electrocasnice marca Philips;
10. Cumpărarea produselor Philips este influențată de nivelul de educație al
consumatorilor;
11. Achiziția produselor Philips este influențată de profesia consumatorilor;
12. Starea civila nu influențează apariţia acestor nevoi de electrocasnice;
13. Cei mai multi consumatori cu varste medii respectiv intre 26-45 ani folosesc
produsele electrocasnice;
14. Produsele electrocasnice Philips sunt utilizate de catre o familie cu minim 3 persoane.
15. Majoritatea persoanelor care utilizează produsele marca Philips sunt de sex feminin.
27
e) Foarte proasta
28
d) studii postliceale/
studii superioare
e)studii post-
universitare
30
Dacă se notează cu „n” mărimea (numărul componentelor) unui eşantion, pentru estimarea
acestuia, când caracteristica studiată este exprimată sub forma unor tipuri de structuri se
utilizează relaţia:
t2 . p (1-p)
N = -----------------
∆2ω
unde: t – reprezintă coeficientul probabilităţii cu care se garantează
rezultatele
p – proporţia componentelor din eşantion care posedă caracteristica cercetată
(deoarece de obicei, valoarea lui “p” nu se cunoaşte, ea se consideră egală cu 0,5, pentru a face
ca dispersia să aibă valoarea maximă posibilă)
∆ω – eroarea limită acceptată
Cunoscând următoarele date:
- Eroarea limită ∆ω de 0,05
- Un coeficient t, care corespunde unei probabilităţi de 0,95, egal cu 2
- Valoare lui p, care nu se cunoaşte, este considerată egală cu 0,5
31
Principalele etape ale procesului întocmirii unui chestionar sunt :
a) - analiza nevoilor de informaţii care sunt necesare studierii imaginii
b) - formularea întrebărilor pentru a obţine informaţiile dorite
c) - aranjarea întrebărilor într-o ordine logică în aşa fel încât să pară cât mai interesante şi
lipsite de ambiguitate
d) - pretestarea chestionarului cu un eşantion pilot de interlocutori (interviuri)
e) - reformularea chestionarului ţinând cont de schimbările intervenite
Redactarea chestionarului presupune stabilirea întrebarilor având în vedere conţinutul, tipul
şi modul lor de formare. La stabilirea conţinutului întrebărilor s-a avut în vedere asigurarea
culegerii informaţiilor necesare pentru a putea atinge obiectivele cercetării. Prin întrebarile
formulate s-a urmărit obţinerea de informaţii atât de natură nominală cât şi informaţii ordinale,
când subiecţilor li s-a cerut clasarea variabilelor după preferinţă şi obţinerea de informaţii
metrice în cazul cunoaşterii veniturilor şi vârstei.
Principalii factori care determina numarul optim de intrebari sunt:
- obiectul cercetarii;
- tipul cercetarii;
- tehnica de ancheta;
- felul intrebarilor;
- resursele materiale de care dispune cercetatorul;
- calitatea si numarul operatorilor avuti la dispozitie;
- timpul de care dispune;
- genul de populatie careia i se adreseaza chestionarul.
Tipurile de întrebări predominante sunt întrerebarile închise deoarece acestea îl pun pe
subiect în situaţia de a indica unul sau mai multe dintre răspunsurile posibile propuse,
răspunsurile sunt mai uşor de dat, iar prelucrarea şi interpretarea datelor se simplifică. Întrebările
deschise au fost utilizate doar în cazul în care s-a dorit cunoaşterea primei mărci de care îşi
aminteşte subiectul, în mod spontan. Întrebările de identificare au fost plasate la începutul
chestionarului reprezentând indicatori demografici (sex, vârstă) şi indicatori socio-economici
(venituri, numărul de membri ai gospodăriei).
Pentru formularea întrebărilor au fost alese cuvinte simple, folosind într-o propoziţie mică
limbajul de specialitate pentru a nu pune persoana în dificultate evitând pe cât posibil folosirea
expresiilor vagi şi s-a pornit de la întrebări generale mai uşoare , spre întrebări specifice cu un
grad ridicat de dificultate. Formularea întrebărilor s-a realizat într-o manieră directă pentru a
uşura răspunsurile subiecţilor şi pentru a se evita anumite interpretări greşite.
3.3 Analiza şi interpretarea informaţiilor
32
Întrebarea 1: Cat de bine cunoasteti produsele electrice si electrocasnice marca Philips?
5 4 3 2 1
In ceea mai mare parte a persoanelor chestionate cunosc in totalitate produsele electrice si
electrocasnice marca Philips , 480 de persoane cunosc foarte bine respectiv bine produsele
electrice si electrocasnice Philips si 10 de persoane cunosc pe jumatate produsele marca Philips.
Persoanele care cunosc foarte putin si persoane care nu cunosc deloc produsele Philips sunt in
numar de 7 respectiv 3 persoane.
Astfel că, se confirmă Ipoteza 1 conform căreia majoritatea persoanelor intervievate
cunosc foarte bine produsele marca Philips.
Întrebarea 2: Cât de des dvs. personal folosiţi această marcă de produse electrice şi
electrocasnice Philips ?
33
Fig. 6 - Structura eşantionului după frecvenţa folosirii produselor electrice şi/sau electrocasnice
Philps
Din totalul celor intervievaţi 34% dintre respondenţi folosesc produsele Philips o dată la 2-
3 zile, iar 27% folosesc produsele Philips de 2-3 ori pe lună. Cei 16% dintre persoanele
respondente ce folosec produsele Philips cel puţin o dată pe zi sunt urmaţi îndeaproape de cei ce
folosesc produsele Philips o dată pe săptămână cu 14%. Pe ultimul loc se află cei care folosec
produsele Philips odată pe lună sau mai rar, cu 9%.
Astfel că, Ipoteza 2 conform căreia cei mai mulți dintre respondenți nu utilizeaza
produsele electrocasnice Philips, nu se confirma.
Întrebarea 3: Care este opinia dvs. despre produsele electrice şi electrocasnice Philips ?
5 4 3 2 1
227 256 8 4 2
34
Astfel că, Ipoteza 3 conform căreia cele mai multe dintre persoanele care dețin
produse Philips au o părere buna despre produsele Philips, se confirmă.
226 248 14 7 2
Tabel 9 - Structura eşantionului după gradul de acord cu raportul calitate/ preţ ale produselor
electrice şi electrocasnice marca Philips
Dacă scorul este mai mare decât zero rezultă un acord favorabil.
S = 0,34 => S > 0 => raportul calitate/preţ ale produselor electrice şi electrocasnice
Philips este apreciat ca favorabil.
Așadar, observăm că Ipoteza 4 conform căreia majoritatea persoanelor intervievate
consideră că raportul calitate/preț al produselor electrocasnice Philips este favorabil, se
confirmă.
35
TOTAL 497 100
Cea mai mare pondere în rândul celor intervievaţi o au cei care doresc sa se
imbunatateasca designul/tehnologia cu 63,97%, urmează cu 13,23% cei care doresc schimbarea
tehnologiei produselor electrice şi electrocasnice Philips, cu 12 % cei care ar vrea să se schimbe
calitatea şi cu 11% din rândul respondenţilor cei care ar vrea un preţ mai mic al produselor
electrice şi electrocasnice Philips.
Așadar, putem afirma că Ipoteza 5 conform căreia cei mai mulți dintre consumatori
si-ar dorii un preț mai mic pentru produsele electrocasnice Philips, nu se confirmă.
36
informare
a) reclame TV 144 28,23
b) reclame radio 88 19,21
c) presa scrisă 122 23,92
d) panouri publicitare 46 9,06
e) materiale publicitare la 31 6,66
punctele de vânzare
f) prietenii 57 11,17
g) alte surse 9 1,76
TOTAL 497 100
Tabel 12 - Structura eşantionului după principala sursă de informare
37
ACORD TOTAL ACORD INDIFERENT DEZACORD DEZACORD TOTAL
173 267 47 8 2
Tabel 13 - Structura eşantionului după acordul mesajului „ Sense and Simplicity ” promovat de
compania Philips pentru produsele sale .
38
Fig . 8 – Structura eşantionului după ultima şcoală absolvită
39
Fig. 9 – Structura eşantionului după categoria socială
Din rândul celor chestionaţi cei mai mulţi sunt salariaţi cu un procent de 64%, urmaţi de
studenţi şi elevi cu un procent de 13%, patroni cu 9%, pensionari cu 5% şi liberi profesionişti cu
4%. Pe ultimele locuri se află şomerii cu 2%, ţăranii cu 1% şi alte meserii cu 2%.
Astfel că, Ipoteza 11 conform căreia achiziția produselor Philips este influențată de
profesia consumatorilor, se confirma.
Întrebarea 14: Din câţi membrii este formată gospodăria dvs. inclusiv dvs. ?
Membrii gospodăriei Numă de persoane %
a) 1 persoană 109 15,68
b) 2 persoane 128 36,48
c) 3 persoane 208 40,64
d) peste 3 persoane 52 7,2
41
TOTAL 500 100
Tabel 19 - Structura eşantionului după numărul membrilor gospodăriei
42
Fig.12 - Structura eşantionului după sexul persoanelor anchetate.
Cea mai mare pondere în structura eşantionului, 51,68% este deţinută de persoanele de sex
masculin, urmate de persoanele de sex feminin într-o proporţie de 48,32% din totalul subiecţilor
investigaţi.
Astfel că, Ipoteza 15 conform căreia majoritatea persoanelor care utilizează
produsele marca Philips sunt de sex feminin, nu se confirma.
În urma chestionării a 500 persoane din care 497 au corespuns cerinţelor, am formulat
următoarele concluzii:
- Consumatorii consideră că Philips are un raport bun calitate/preţ. Evident, am observat că
cel mai important criteriu de cumpărare pe această piaţă îl constituie calitatea produselor.
- Calitatea constantă a produselor îi face pe consumatori să revină la această marcă şi în
viitor.
- Per ansamblu marca Philips este percepută de către persoanele chestionate ca fiind o
marcă de încredere.
- Cum principala sursă de informare a consumatorilor sunt reclamele TV, Philips investeşte
foarte mult în acest tip de media. În anul 2011 şi 2012, Philips a fost cel mai mare investitor TV,
lucru care a sporit foarte mult notorietatea produselor.
- În urma răspunsurilor celor chestionaţi s-a observat că mesajul ales de Philips pentru
promovarea produselor sale “Sense and Simplicity ” este unul foarte bine ales şi cu succes la
potenţialii clienţi.
- În ceea ce priveşte frecvenţa utilizării mărcii, marea majoritate a persoanelor chestionate
(34,24%) folosesc produsele Philips cel puţin o dată la 2-3 zile.
- Am observat că principala sursă de informare a celor ce doresc să foloseacsă produse
Philips sunt reclamele TV cu 28,23%, dar şi presa scrisă are un mare aport cu 23,92%.
43
CAPITOLUL 4
POSIBILITĂȚI DE ÎMBUNĂTĂȚIRE A IMAGINII MĂRCII PHILIPS
PE PIAȚĂ ROMÂNEASCĂ
Philips România deţine pe piaţa romanească o poziţie favorabilă faţă de concurenţă, fiind
aperciată şi considerată de către aceştia drept o marcă de prestigiu ce comercializează produse de
foarte bună calitate. Consumatorii au încredere în această marcă şi au intenţia să o folosească
mai mult pe viitor.
Philips a reuşit datorită diverselor activităţi de promovare din care s-au evidentiat relatiile
publice şi publicitatea să construiască o imagine cu acelaşi nume şi în scurt timp să propulseze
aceasta marca în rândul celor preferate de către consumatori.
Rezultatele obţinute de această marcă sunt remarcabile reuşind să-şi depaşească concurenţii
şi să câştige clienţii de partea sa.
Având în vedere că în ceea ce priveşte produsele electrocasnice premium calitatea
primează, Philips are un avantaj calitativ faţă de concurenţii săi.
Investiţiile făcute de Philips în media, pentru promovarea produselor electrice şi
electrocasnice s-au dovedit a fi încununate de succes.
Prezenţa în magazine, printr-un sistem de merchandising de foarte bună calitate, au
contribuit la menţinerea şi promovarea imaginii de produs de lux. Pe lângă acestea, sistemul de
distribuţie ales special a fi unul selectiv, contribuie la menţinerea acestei imagini.
Sponsorizările de evenimente pot fi o alternativă pentru creşterea notorietăţii mărcii, fiind
în centrul atenţiei prin mediatizări ale evenimentelor pe care le poate sponsoriza, Philips
România va fi mereu proaspată în mintea consumatorilor sai.
Lansarea de noi produse la intervale foarte mici, ajută marca în mod evident. Pe piaţa
produselor electrice şi electrocasnice consumatoarii trebuie să fie în permanenţă surprinşi de
ceva nou, astfel încât ei să fie opriţi să plece către o altă marcă.
În principiu, strategia de marketing a Philips România trebuie să fie foarte mult orientată
spre consumatori, spre noutăţi, spre organizarea de evenimnte inedite care să plaseze marca în
centrul atenţiei.
44
4.1 Implementarea viziunii de marketing la nivelul compartimentelor
funcţionale
45
Succesul fundamentării, eleborarii şi implementării strategiei de marketing depinde de
motivarea puternică a factorilor implicaţi şi dimensiunea umană a firmei.
Ca urmare a reuşitei implementării conceptului de marketing în cadrul compartimentelor
tradiţionale ale Philips România, compartimentul de marketing a capătat o importanţă deosebită
în moduI de organizare a activităţii firmei, având un rol pronunţat de coordonator şi integrator al
tuturor activităţilor, deţinând o poziţie cheie în procesul pregătirii şi aplicării deciziilor, urmărind
cu atenţie menţinerea echilibrului optim atât între compartimentele firmei cât şi în relaţiile dintre
societate şi mediul extern.
Astfel, compartimentul de marketing are rolul de tampon între compartimentele tradiţionale
şi conducerea firmei prelucrând şi remodelând într-o viziune modernă, adecvată cerinţelor pieţei
interne şi externe, totodată făcând propuneri compartimentelor tradiţionale care se obligă să le
concretizeze prin proiecte. Astfel, informaţiile pornesc de la compartimentele tradiţionale, sunt,
preluate şi gândite în viziune de marketing, retrimise către aceleaşi compartimente, iar informaţia
astfel prelucrată este preluată de către compartimentul "strategie, programare şi control", pe baza
cărora se elaborează direcţiile pe care Philips România le va urma.
Organizarea activităţii de marketing este nemijlocit subordonată atingerii obiectivelor
previzionate, circumscrise firmei, constituind un mijloc esenţial pentru realizare a lor. În
consecinţă, conţinutul organizării şi modul său de manifestare sunt condiţionate de
caracteristicile obiectivelor pe termen lung, mediu şi scurt.
Datorită acestui fapt, însăşi denumirea conţinutului organizării implică referiri la sistemul
de obiective din cadrul firmei.
4.2 Diversificarea formelor de promovare
Fără îndoială la orice pas pe care îl facem, oriunde ne-am arunca privirea, oriunde am
merge, ne "lovim" de reclame, de clipuri, de sloganuri audio, de imagini şi simboluri mediatizate
prin canalele de televiziune.
Toţi producătorii, toţi ofertanţii, toţi oamenii de afaceri au învăţat (am putea spune din
mers) sa-şi laude produsele. Începând de la tradiţionalul slogan oboresc - publicitar: "Ia plăcinta
neamule !" şi până la rafinatele combinaţii metaforico-existenţialiste: "Sapunul X-rază de soare,
catifea stelară; Superman la atac în lumea microbilor, etc." toate modalităţile lingvistice de
captare a atenţiei potenţialilor beneficiari au fost, sunt şi vor fi permise.
Dacă doreşti ca firma pe care o conduci să fie considerată de partenerii de afaceri ca
dinamică, modernă şi loială, nu trebuie să faci altceva decât să afişezi un stil aparte, să
promovezi o imagine deosebită. Fără snobism, fără influenţe malefice, fară falsă modestie
trebuie să cauţi "stilul" în zona firescului, a plăcutului.
46
Orice intenţie de vânzare trebuie să câştige atenţia potenţialului client, să-i trezască şi să-i
capteze interesul, să-i aprindă dorinţa faţă de produsele sau servicile firmei. Clientul trebuie
convins că nu este mulţumit de ceea ce are, el trebuie determinat să ceară ceea ce nu are.
Diversificarea formelor de promovare poate fi făcută prin :
47
9. Interviu televizat şi interviu radiodifuzat cu directorul general difuzat la diferite posturi
de radio şi televiziune.
10. Realizare de clip publicitar TV şi realizare de clip radio
11. Mape de prezentare
12. Inscripţii pe materiale textile (tricouri, şepci, cravate, fanioane).
48
CONCLUZII
Scopul cercetării realizate de Philips România a avut în vedere studierea imaginii mărcii,
modul de formare, faza de evoluţie în care se găseşte imaginea, modul în care această imagine
influenţează atitudinea consumatorilor, dar şi opiniile, părerile şi criticile acestora privind
calitatea produselor oferite.
S-a urmărit aflarea imaginii pecepute de consumatorii de produse electrice şi electrocasnice
ai Philips, criteriile de cumpărare a produselor şi notorietatea mărcii Philips.
Persoanele alese să facă parte din acest eşantion au fost atât bărbaţi cât şi femei. Aceste
persoane trebuiau să aibă vârsta mai mare de 15 ani. Marea majoritate a persoanelor chestionate
au studii superioare (83,7%), sunt salariaţi (64,1%), sunt căsătorite (48%) şi trăiesc în familii de
3 persoane (40,64%).
În urma chestionării a 500 persoane din care 497 au corespuns cerinţelor, am formulat
următoarele concluzii:
- Consumatorii consideră că Philips are un raport bun calitate/preţ. Evident, am observat că
cel mai important criteriu de cumpărare pe această piaţă îl constituie calitatea produselor.
- Calitatea constantă a produselor îi face pe consumatori să revină la această marcă şi în
viitor.
- Per ansamblu marca Philips este percepută de către persoanele chestionate ca fiind o
marcă de încredere.
- Cum principala sursă de informare a consumatorilor sunt reclamele TV, Philips investeşte
foarte mult în acest tip de media. În anul 2011 şi 2012, Philips a fost cel mai mare investitor TV,
lucru care a sporit foarte mult notorietatea produselor.
- În urma răspunsurilor celor chestionaţi s-a observat că mesajul ales de Philips pentru
promovarea produselor sale “Sense and Simplicity ” este unul foarte bine ales şi cu succes la
potenţialii clienţi.
- În ceea ce priveşte frecvenţa utilizării mărcii, marea majoritate a persoanelor chestionate
(34,24%) folosesc produsele Philips cel puţin o dată la 2-3 zile.
- Am observat că principala sursă de informare a celor ce doresc să foloseacsă produse
Philips sunt reclamele TV cu 28,23%, dar şi presa scrisă are un mare aport cu 23,92%
În urma cercetării de marketing privind studiul imaginii mărcii Philips în rândul
consumatorilor, se desprin următoarele concluzii:
Philips a reuşit de nenumărate ori să îmbunătăţească calitatea traiului oamenilor prin mai
multe invenţii .
49
Philips a reuşit o bună poziţionare pe piaţă, în comparaţie cu competitorii sai. Aceasta s-a
bazat pe know-how-ul pe care Philips îl are şi a reuşit printr-o bună startegie de marketing să
acapareze consumatorii prin imaginea pe care şi-a format-o.
O mare influenţă în creşterea vânzărilor din ultimul an, a avut-o sistemul de credite pentru
consum care ‚‚practic a reprezentat motorul creşterii exceptionale în 2012’’, spune Petronius
Secăreanu, Consumer Electronics Manager.
Nu există un profil anume al consumatorului de produse Philips. Exista o gamă largă de
produse pentru mai multe categorii de consumatori în funcţie de ţintă matur/ responsabil/ educat/
adolescenţi între 15-20 de ani etc.
Pe viitor Philips va căuta să-şi surprindă consumatorii, oferindu-le aceleaşi produse de
calitate, pe care va încerca să le îmbunătăţească permanent.
50
BIBLIOGRAFIE
3. BRITT S. H, "Consumer Behavior In Theory And In Action" - J. W. And Sons Inc. " New
York, 1970
7. KOTLER PH, "Dimensions Of Consumer Behavior" - Editura Meredith, New York, 1969
12. www.philips.com
13. www.philips.ro
14. www.emag.ro
51
ANEXE
ANEXA 1
Chestionar
Bună ziua! Mă numesc Voiculeț Alexandra şi aş dori să-mi acordaţi câteva minute din
timpul dumneavoastră pentru a-mi răspunde la câteva întrebări legate de produsele marcii
Philips. Informațiile vor rămâne confidențiale și vor fi folosite pentru a studia imaginea firmei
Philips.
2. Cât de des dvs. personal folosiţi această marcă de produse electrice şi electrocasnice Philips ?
a) cel puţin o dată pe zi
b) o dată la 2-3 zile
c) o dată pe săptămână
d) de 2-3 ori pe lună
e) o dată pe lună sau mai rar
3. Care este părerea dvs. despre produsele electrice şi electrocasnice Philips ?
FOARTE BUNĂ BUNĂ INDIFERENT PROASTĂ FOARTE PROASTĂ
52
6. In ce masura consideraţi că este suficientă promovarea produselor electrice şi electrocasnice
Philips prin diferite mijloace (reclame TV, reclame Radio, presa scrisă, panouri publicitare,
materiale publicitare la punctele de vânzare, etc.)?
ÎN TOTALITATE ÎN MARE MĂSURĂ AŞA ŞI AŞA ÎN MICĂ MĂSURĂ DE LOC
7. Care este sursa principală de informare care vă face să decideţi asupra produselor
electrice şi electrocasnice pe care le folosiţi ?
a) reclame TV
b) reclame Radio
c) presa scrisă
d) panouri publicitare
e) materiale publicitare la punctele de vânzare
f) prieteni
g) alte surse
8. Sunteţi de acord cu mesajul „ Sense and Simplicity ” promovat de compania Philips pentru
produsele sale ?
ACORD TOTAL ACORD INDIFERENT DEZACORD DEZACORD TOTAL
53
a) student-elev
b) patron
c) salariat
d) liber profesionist
e) pensionar
f) şomer
g) ţăran
h) altele
14. Din câţi membrii este formată gospodăria dvs. inclusiv dvs. ?
a) 1 persoană
b) 2 persoane
c) 3 persoane
d) peste 3 persoane
15. Sexul
a) bărbat
b) femeie
54