Programa de

Formación Empresarial
para el comercio minorista
especializado de la
Comunidad de Madrid

Comercio
de confección
y calzado
Índice
Presentación 3
Tema 1. Marketing 13
Tema 2. Comunicación y escaparatismo 31
Tema 3. Contabilidad 55
Tema 4. Salud laboral. Riesgos laborales 75
Tema 5. Unidad específica. Comercio de
confección y calzado 91
Evaluación final 135
Hojas de consulta 141
Presentación
Curso de comercio
de confección y calzado

El sector comercial de confección y calzado, representado por el pequeño comer-

cio, está sufriendo un continuo temor por sus intereses, debido a las caracterís-
ticas que el propio mercado genera, mayor apertura y competencia. Y, por supues-
to, el cambio en el comportamiento del consumidor, que selecciona más y exi-
ge derechos que, además, conoce la forma de hacerlos efectivos.

Todo esto obliga al pequeño comercio a tomar posiciones para mejorar frente
a los consumidores, lo que exige mejores productos, servicios y profesionali-
zada información.

Conociendo esta problemática, la Cámara Oficial de Comercio e Industria de

Madrid, la Dirección General de Comercio de la Consejería de Economía e
Innovación Tecnológica de la Comunidad de Madrid y CEIM (Confederación
Empresarial de Madrid-CEOE), se han propuesto el objetivo de ayudar a aumen-
tar la competitividad del comercio de este sector, estableciendo el presente cur-
so que ayudará a mejorar sensiblemente al profesional que, día a día, atiende
al cliente al que hay que satisfacer y fidelizar.

Consideramos que la formación que se adquiere con la realización del curso,

servirá para alcanzar el propuesto objetivo, lo que significa una mejora de la
rentabilidad del negocio y una mejora en la atención y saberes del profesio-
nal del mismo.

Éste es nuestro deseo.

Atentamente.

La Dirección

5
 Relevancia del curso

Comprobará la importancia, relevancia y eficacia del curso, a medida que vaya

estudiando y pueda ir poniendo en práctica los conocimientos adquiridos.

Este curso está diseñado y elaborado por expertos profesionales en la materia y

en la enseñanza a distancia para que todo ello le resulte más eficaz y llevadero.

En el quehacer profesional, comprobará cómo los conocimientos se van amplian-

do, pudiendo así enfrentarse y dominar los problemas que surjan en cualquier
situación.

La estima profesional y prestigio irán en aumento, tanto entre los compañe-

ros, como ante uno mismo.

Cuando finalice el curso, se sentirá profesionalmente preparado para desarro-

llar mejor este trabajo, para el que se ha estado preparando, con eficacia y
seriedad.

Objetivos

• Conocer el mercado y las técnicas de venta

• Entender el valor de la administración del negocio
• Aplicar técnicas de comunicación y promoción con el cliente
• Conocer y aplicar correctamente las normas de seguridad e
higiene en el trabajo
• Mejorar y ampliar los conocimientos propios de la especiali-
dad y saber aplicarlos

6
Contenidos del curso

Todo el material que le enviamos va encaminado a que la preparación sea sufi-

ciente y pueda desempeñar su trabajo como profesional que sabe actuar y resol-
ver las situaciones que se le puedan presentar.

Así, las Unidades Didácticas de que consta el curso, se desglosan en el siguien-

te programa.

• Unidad 1: El marketing y la empresa

Contenidos:
—El mercado
—El consumidor
—El cliente y el servicio
—Promoción de ventas
—El vendedor
—Ejercicios de autoevaluación

• Unidad 2: Comunicación y escaparatismo

Contenidos:
—La publicidad
—El escaparatismo
—Sistemas informáticos
—Ejercicios de autoevaluación

7
 • Unidad 3: La contabilidad

Contenidos:
—La contabilidad del comercio minorista
—Libros Oficiales
—Plazos legales
—El IVA
—Ejercicios de autoevaluación

• Unidad 4: La salud, la higiene y la prevención de riesgos laborales

en el trabajo

Contenidos:
—Normativa sanitaria para el establecimiento
—Normativa sanitaria para los trabajadores
—Prevención de riesgos laborales: incendios y atracos
—Ejercicios de autoevaluación

Parte específica:
• Unidad 5: Conocimientos específicos del comercio de confección y calzado

Contenidos:
—Características
—El mercado
—El producto
—El cliente
—La venta
—La competencia
—El plan de compras
—Ejercicios de autoevaluación

Parte práctica del curso:

• Prueba final: certificado, diploma

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 Otros medios:
• Hojas de consulta
• Tutoría telefónica

Metodología

La metodología de la enseñanza “a distancia” permite al alumno que sigue el

curso, un aprendizaje personalizado teórico-práctico en los distintos aspectos
que se consideran en cada unidad didáctica.

El curso consta de cinco unidades didácticas, pruebas de autocontrol y prue-

ba de evaluación final.

Todas las dudas que se pueda encontrar el alumno en su proceso de aprendi-

zaje, quedan resueltas con el apoyo tutorial constante, realizado por expertos.

Duración

El curso tiene una duración de tres meses, a partir de la fecha de matricula-

ción, la cual podrá realizarse personalmente en la Secretaría del IFE, calle Pedro
Salinas, n°. 11 en Madrid, o llamando al teléfono:

Tel.: 91 538 38 38
Fax: 91 538 38 03

Diploma

Al finalizar el curso con aprovechamiento, la Cámara Oficial de Comercio e

Industria de Madrid, le otorgará el diploma del curso que avalará su cualifi-
cación profesional.

9
 Guía del curso
Los primeros pasos

Una vez recibido el material que contiene el curso, éste debe ocupar un lugar
donde se pueda manejar fácilmente: una mesa de trabajo, una estantería o sitio
fácil de ver y acceder.

Desde el inicio hay que plantearse la dedicación al estudio y los días en que
se va a realizar, si es por la mañana, tarde o noche. Esto debe hacerse de for-
ma meditada y realista ya que, si se cumple con el plan regularmente, resulta
más fácil y rentable.

Al ponerse a estudiar, no hay que olvidar que la tranquilidad y el silencio, son

necesarios para alcanzar un mayor grado de concentración.

Hay que evitar forzar la vista, teniendo para ello suficiente luz.

Mantener en el lugar de estudio una temperatura adecuada: ni frío, ni calor.

Es necesario tener a mano todos los útiles de trabajo necesarios para el estu-
dio: lápiz, bolígrafo, cuaderno de notas, formulario de consultas... etc.

Cómo trabajar convenientemente

En los primeros días, es normal que después de un tiempo reducido de estu-

dio, sienta sensación de “cansancio mental”. Como consejo para combatirlo,
es necesario que descanse unos cinco minutos. Durante este tiempo puede
pasear, hacer algún ejercicio gimnástico, relajarse…

10
Después, de nuevo, a trabajar, y ya verá cómo el rendimiento es mayor y el
nivel de concentración más elevado.

Si decide estudiar más de dos horas, le aconsejamos realizar un descanso de quince

minutos después de la segunda hora, pero no es conveniente sobrepasar este tiempo.

Si sigue estas orientaciones, conseguirá estudiar con mayor comodidad y mejor

rendimiento, pues va a poder controlar el cansancio más fácilmente.

Cómo estudiar

Los pasos para realizar un buen estudio son:

1. Leer toda la unidad, para conocer su contenido.

2. Realizar una segunda lectura, ahora de forma lenta, reflexio-
nando sobre los contenidos y empezando a subrayar lo que se
considere más esencial. ¡Ah!, y no hay que inhibirse en reali-
zar las reflexiones solicitadas, las propuestas de criterio, las
preguntas que contiene cada unidad didáctica.
3. Hacer esquemas o resúmenes del contenido entresacando de
lo subrayado.
4. Consultar el esquema, y viendo los puntos que toca, saber reci-
tar sin mirarlo. Luego, leer de nuevo el esquema y recordar en
qué puntos se falló o lo que olvidamos decir.
5. Por último, realizar una lectura profunda de la unidad ya
trabajada.

Cómo trabajar con la tutoría

La acción tutorial, en los cursos realizados con la metodología de la enseñan-

za a distancia, es fundamental, por ello siempre recuerde el formulario de con-
sultas, pues no se debe dejar pasar ninguna duda.

11
 Escriba en el Formulario la consulta, la necesidad de orientación, etc. y anote
en la Matriz del Formulario la fecha en que la envía. En la parte de Observaciones,
ponga una nota personal sobre el contenido de la consulta.

Las consultas puede realizarlas por teléfono, fax o por correo electrónico.
Recibirá estos datos al matricularse en el curso.

Aconsejamos que, antes de realizar los ejercicios prácticos, dé un repaso a las

unidades ya estudiadas. De esta manera, es más fácil y seguro.

No tenga miedo al envío de preguntas y ejercicios, pues el tutor está para ayu-
darle y orientarle. Él le aconsejará lo mejor en cada momento para que se sien-
ta seguro y motivado durante el curso.

12
Tema 1

Marketing
 1y laElempresa
marketing

E l marketing tiene como finalidad satisfacer las necesidades y los

deseos de nuestros clientes de una manera rentable para la empresa o negocio
¿Qué es eso del marketing? y esto lo consigue mediante la aplicación de una serie de técnicas que duran-
te la exposición del tema vamos a ir explicando.

El concepto de marketing es muy amplio, comienza cuando la empresa inten-

ta averiguar las necesidades de sus clientes para así poder ofrecer el producto
que ellos quieren y esperan poder comprar.

Pero, ¿por qué un cliente va a comprar su producto y no el de la competen-

cia? Está claro que usted tendrá que convencerle de que el suyo tiene algu-
na ventaja frente al de los demás.

Para ello no se limitará únicamente a ofrecerles el producto de una manera pasi-

va, sino que llevará a cabo acciones para hacerlo más atractivo frente al de los
competidores ya que nuestra empresa no es la única del mercado.

Las acciones que usted podrá aplicar para atraer un mayor número de clien-
tes pueden basarse, por ejemplo, en una modificación en los precios, en un tra-
to más amable que asesore e informe al cliente, etc.

De esta manera conseguiremos que el cliente quede satisfecho no sólo con el

producto sino también con la empresa. De ser así, tendremos, probablemente,
un cliente fiel.

Si hemos comentado que el objetivo del marketing es cubrir las necesidades de

nuestros clientes, conozcamos mejor cuáles son dichas necesidades:

15
Y para darle lo que quiere,
tenemos que saber
lo que necesita
El marketing es todo
lo que hacemos para
conseguir que lo que
vendemos sea comprado
con gusto por nuestros
clientes
16
• Necesidades básicas: alimentación, cobijo, vestido.
• Necesidades de seguridad: sentirse protegido, estable, seguro.
• Necesidades sociales: sensación de pertenecer a un grupo, de
ser aceptado, querido, necesitado.
• Necesidades de estima: despertar la admiración de los demás,
prestigio, nivel social.
• Necesidades de autorrealización: ser como uno quiere real-
mente ser, formarse completamente como persona.
Cuando vendamos nuestro producto a un consumidor, intentaremos cubrir el
mayor número posible de necesidades, de tal forma que, cuando le ofrezcamos
un pantalón vaquero de la marca Levis, por ejemplo, no sólo estaremos cubrien-
do las necesidades básicas de estar vestido, sino también la de seguridad pro-
porcionada por la calidad del material, la social por ser un artículo con el que
se identifican muchas personas y, la de estima, por ser una marca conocida
que posee cierto prestigio en el sector.
• R E C U E R D E •
El objetivo del marketing es satisfacer las necesidades de los clientes, a
través de una serie de técnicas, de una manera rentable
para la empresa.
 2El mercado
¿Nuestras empresas van
al mercado?
E l mercado es el lugar donde se reúnen tanto compradores como
vendedores de bienes o servicios, pero también es el conjunto de esos com-
pradores y de esos vendedores que intercambian productos.

Por lo tanto, el mercado se puede entender como lugar o como conjunto de

sujetos. Vamos a hablar de ese conjunto.

Además de compradores y vendedores, tenemos:

El entorno

El entorno está compuesto por:

Para una empresa

• Agrupaciones de personas que dificultan o facilitan que una
o negocio, el mercado empresa pueda servir a sus clientes. Ejemplo: intermediarios
son sus proveedores, suministradores de mercancías, competencia, etc. Estos facto-
sus clientes, y su entorno
res influyen en la empresa directa e inmediatamente.

• Factores demográficos, económicos, políticos, legales, cultu-

rales, sociales y del medio ambiente. Ejemplo: la aprobación
de una Ley que impida la venta de tabaco a menores de 16
años. Estos factores afectan a la empresa de una manera más
débil.

17
 Clasificación de los mercados

No todas las empresas Los mercados pueden clasificarse según distintos criterios, como por ejem-
venden al público, plo, el ámbito territorial, la procedencia de los artículos, etc. pero el más
las hay que venden
sólo a otras empresas.
utilizado es el que los diferencia según quiénes sean los compradores.
Su mercado se llama
industrial Así pues, tenemos:

• Mercado de consumo

Este mercado está formado por todas aquellas personas que com-
pran los productos para su uso y consumo. Ejemplo: una perso-
na compra leche para su uso.

• Mercado industrial

Está compuesto por todas aquellas empresas que adquieren los

Por ello, el mercado es todo bienes para someterlos a un proceso de transformación y que des-
lo que afecta a nuestro pués destinarán a la venta. No compran los productos para su uso
negocio, pero no está
y consumo sino para revenderlos. Ejemplo: una empresa compra
en nuestras manos
poderlo controlar leche para utilizarla en la elaboración de una pastel que poste-
riormente venderá a sus clientes.

• R E C U E R D E •

No debemos olvidar que la diferencia principal entre el mercado

de consumo y uno industrial está en el tipo de comprador
y la finalidad de sus productos.

18
Características de los mercados

CONSUMO INDUSTRIAL

OFERTA DEMANDA OFERTA DEMANDA

(empresa) (cliente) (empresa) (cliente)

• Muchas empre- • Gran número de • Pocas empresas • Pocos clientes

sas que ofrecen clientes y muy que ofrezcan sus frecuentemente
sus productos. diferentes. productos. agrupados geo-
gráficamente o
• Muchas marcas • Gran importan- • Pocas marcas por sectores.
para un mismo cia de la marca. para un mismo
producto. producto. • Pocas compras
• La compra del pero de gran ta-
• Publicidad per- producto puede • Publicidad infor- maño.
suasiva en gran- ser impulsiva o mativa en me-
des medios de planificada. dios especializa- • Los compradores
comunicación dos (publicacio- conocen el pro-
(prensa, radio, nes del sector). ducto. Compra
televisión). muy pensada.

19

¿Por qué compramos
una cosa y no otra?
A todas las personas les
afectan cosas como estar
casado o soltero,
su profesión, los amigos...
cuando hacen compras
20
3El consumidor
P ara que las decisiones del marketing que tomemos tengan éxito,
es necesario comprender el comportamiento del consumidor. Un consumidor
es la persona que usa/consume los bienes adquiridos por él mismo o por otras
personas. Un usuario es la persona que disfruta de los servicios contratados
por ella o por otros. Ejemplo: un viaje, un seguro, etc.
De cualquier manera, el consumidor o usuario está influenciado a la hora de
comprar, por una serie de factores, como son:
1. Externos: nivel social, aspectos demográficos, capacidad económi-
ca, personas que influyen en sus compras como la familia, etc.
• Clase social: la pertenencia a distintas clases sociales va a con-
dicionar la compra de bienes o la contratación de servicios.
Nos referimos al nivel social, a la posición que ocupamos en
la sociedad, que está muy relacionada con la profesión.
• Aspectos demográficos: edad, domicilio, sexo, situación fami-
liar, etc., del comprador, son factores que van a influir en la
adquisición de bienes y servicios.
• Capacidad económica: los compradores se dejan influenciar
por las rebajas, las ofertas, etc., ya que de esta manera los
beneficios o ventajas objetivos de la compra del producto son
mayores.
• Grupos de referencia: los amigos, compañeros de trabajo y, en
especial, la familia, con sus opiniones y sus preferencias nos
aconsejan a la hora de adquirir determinados productos.
 2. Internos: como la memoria, motivos, personalidad y emociones.

• Memoria: debido a su experiencia en compras anteriores los

Cada persona tiene
una manera de ser que
influye en lo que decide
comprar
Consumimos por muchas
razones, y elegimos
un producto en concreto
por otras razones
consumidores se ven influenciados a la hora de llevar a cabo
las nuevas.
• Emociones: es más frecuente de lo que parece. Muchas com-
pras se realizan con la finalidad de ser aceptado en un grupo
para así sentirnos seguros.
• Personalidad: comportamiento estable del comprador, que se
suele convertir en rutina. Su modificación es muy difícil.
• Motivos: razón por la que los consumidores compran los pro-
ductos. Pueden variar mucho de unas personas a otras.

MOTIVOS MODA

PERSONALIDAD ECONOMIA

MEMORIA CONSUMIDORES
CULTURA

EMOCIONES

GRUPOS DE MOTIVOS
ESTATUS ASPECTOS
REFERENCIA DEMOGRAFICOS

• R E C U E R D E •

El comportamiento de los consumidores está condicionado por una

serie de factores externos como la cultura, su nivel social
y su capacidad económica, entre otros, y por una serie de factores
internos como son la memoria y sus gustos, preferencias.

21
 4y elElservicio
cliente

L a atención y el trato al cliente es la diferencia principal entre las

muchas empresas que existen en el mercado. Así, pues, vamos a detenernos a
conocer cómo son los clientes.

Tipos de clientes

• Pasivo: no se preocupa o no sabe cómo comportarse o dirigirse

al vendedor. Son personas generalmente tímidas o que utilizan
por primera vez el servicio. La actitud hacia ese tipo de clientes
¿Son todos los clientes debe ser la de convertirlo en colaborador haciéndole preguntas
distintos? como por ejemplo: “¿le gusta esto? ¿prefiere aquello?".

• Pasivo colaborador: demuestra su interés realizando muchas

preguntas. Son personas que tienen interés en colaborar aun-
que desconoce la forma de hacerlo. Con este tipo de clientes
hay que establecer una especial relación entre el cliente y el
vendedor. Debemos contestar a sus preguntas, para que “note”
Podemos distinguir varios
que son importantes.
tipos de clientes según
cómo se comportan
al comprar • Incondicional: para el cliente, el vendedor es "su mejor ami-
go", confía plenamente en él. A este tipo de clientes lo que más
les interesa es la relación de amistad y afecto que establece con
el vendedor; hay que tratarlos con especial cuidado para no
perderlos como clientes, pero sin dejar que la relación afectiva
se interponga en la relación comercial y su adecuado desarro-
llo. Hay que preguntar por sus cosas, pero no opinar sobre ellas.

22
 • Aliado colaborador: es el cliente ideal. Toma iniciativas y, ade-
más, conoce la forma correcta de colaborar y relacionarse con
el vendedor. Este tipo de clientes está totalmente informado
sobre el servicio que el vendedor le ofrece y colabora con su
realización e incluso hace sugerencias para mejorarlo.

• Interesado: actúa en función de su conveniencia, adoptando

la postura que más le interesa en ese momento. La actitud más
aconsejable en estos casos, es la de no permitir que nos chan-
tajee o nos utilice a su conveniencia o interés.

• Inconstante: actúa dependiendo de su estado de ánimo, es una

persona variable e incluso imprevisible.

Los clientes se comportan • Oponente: se opone sistemáticamente a todas las propuestas

de maneras concretas,
y debemos aprender a
tratarlos de la mejor
manera posible
que le hace el vendedor. Adopta una actitud completamente
negativa. Debemos dejarle hablar apoyándole en sus propues-
tas positivas y recordándole que a todos los clientes les apli-
camos las mismas normas.

• Extremista: intenta sorprender al vendedor en cualquier fallo.

Está, por definición, en contra de él y, en ocasiones, tiene ten-
dencias “violentas" llegando a denunciarlo, insultarle e inclu-
so agredirle. Debemos tratarle con respeto y educación pero
sin tener demasiado en cuenta sus comentarios.

• R E C U E R D E •

Hay diferentes tipos de clientes y, por tanto, distintas formas de tratar

a cada uno de ellos. Pero no debemos olvidar que el cliente siempre
tiene razón y que nosotros, como vendedores, debemos ofrecerle
lo que realmente quiere.

23
 5de Promoción
ventas

C on frecuencia una buena promoción de un producto suele dispa-

rar sus ventas. Conozcamos, entonces, los distintos tipos de promociones que
podemos llevar a cabo.

1. Ventas con regalo: pretendemos aumentar las ventas de un determinado

producto regalando otro producto.

La promoción: • Regalo directo: en el envase del producto en promoción coloca-

técnica para aumentar mos el regalo. Ejemplo: Saimaza regala imanes para la nevera.
las ventas
• Muestra-regalo: junto al producto se entrega una muestra del
producto en promoción. Ejemplo: champú normal y una mues-
tra de champú 2 en 1.
• Envase-regalo: el producto tiene un envase con una utilidad
posterior. Ejemplo: vaso de Nocilla.
• Regalo de producto: se regala una mayor cantidad de pro-
ducto por el mismo precio. Ejemplo: regalo de un 20% más
de producto.
• Regalo autopagable: entregando códigos de barras o pruebas
de compra, el consumidor recibe a cambio el artículo en pro-
moción u otro regalo. Ejemplo: enviando tres códigos de barras
de margarina recibe el consumidor un mantel u otra tarrina de
margarina.

Según el negocio,
2. Concursos y sorteos: se pretende aumentar la fidelidad de nuestros
debemos seleccionar
la promoción más clientes. Ejemplo: sorteo de un viaje a Canarias entre todos nuestros
conveniente clientes.

24
 3. Muestra gratuitas y degustaciones: intentamos captar nuevos clientes.
Ejemplo: degustación de salchichas.

4. Rebajas de precios: se pretende aumentar temporalmente las ventas de

los productos en promoción.

• Oferta especial: se ponen a la venta, a un precio inferior al nor-

mal, una serie de artículos que queremos vender. Ejemplo: unos
cuantos artículos a 5 euros.
• “Tres por dos": vendemos tres artículos al precio de dos.
• La venta por lote: vendemos varios artículos juntos a un pre-
cio inferior que si los vendiésemos por separado. Ejemplo: más
barato el Donuts en paquete de seis que de uno en uno.
• Devolución del dinero: entregando pruebas de compra o códi-
Y, seleccionando la gos de barras se devuelve el dinero que le costó el artículo en
promoción más adecuada, promocion al cliente. Ejemplo: entregando cuatro códigos de
las ventas aumentan
barra le devolvemos los 3 euros que le costó al cliente el deso-
dorante que compró en la tienda.
• Recogida del producto: al entregar el nuevo producto le reti-
ramos el viejo sin ningún coste adicional. Ejemplo: lavadoras,
frigoríficos, etc.

• R E C U E R D E •

Debemos seleccionar los tipos de promoción que más se ajusten

a las características del negocio.

25
 6El vendedor
E l principal objetivo de las empresas es vender. Para conseguir unas
ventas mayores, entre otras cosas, la empresa tendrá que formar a sus vendedores.

Las cualidades que debe reunir un buen vendedor son, entre otras, las siguientes:

• Buena apariencia física y adecuada manera de vestir.

• Buena pronunciación, facilidad de palabra y dominio del lenguaje.
• Amable.
El vendedor: pilar básico • Comunicativo, dinámico y vital.
para el desarrollo
• Controlador de la situación.
del negocio
• Sincero y diplomático.
• Optimista.
• Persuasivo, es decir, debe saber qué y cómo decir las cosas para
convencer al cliente.

Pero, realmente, el único secreto para ser un buen vendedor es el conocimiento

del propio producto y la preparación cuidadosa de la venta. No obstante, a
pesar de que estas cualidades son importantes, el vendedor se puede formar
aprendiendo a utilizar los instrumentos necesarios y observando las necesida-
des de los clientes, intentando así darles nuevas soluciones. (Puede recordar
todo lo que hemos señalado en el punto n° 4 del presente tema).

• R E C U E R D E •

La formación del vendedor y sus experiencias, son el factor más

importante para aumentar las ventas.

26
Ejercicios de
Autoevaluación

Marketing
 Ejercicios
de autoevaluación

Debe elegir y señalar con una X en la casilla correspondiente la respuesta adecuada a

cada una de las siguientes cuestiones:

1. ¿Cuál es la finalidad del marketing?

❑ a) Vender más productos.

❑ b) Tener más productos en el almacén.
❑ c) Satisfacer las necesidades de los clientes de una manera rentable para
la empresa.

2. ¿Qué es mercado?

❑ a) Un lugar donde comprar.

❑ b) Tanto el lugar donde se reúnen los compradores y vendedores de bie-
nes y servicios como el conjunto de esos compradores y vendedores
que intercambian productos.
❑ c) El conjunto de los compradores y de los vendedores que intercam-
bian productos.

3. ¿Cuáles son los factores que influyen en el comportamiento

de los consumidores?

❑ a) Internos, como por ejemplo la memoria, los gustos, las preferencias, etc.
y externos, como la cultura, el nivel social, la capacidad económica, etc.
❑ b) Superficiales, como el color y el envase del producto y los interiores,
como el gusto, el sabor, y el olor de los productos.

29
 • S O L U C I O N E S •

1. c) Satisfacer las necesidades de los clientes de una manera rentable para la

empresa.

2. b) Tanto el lugar donde se reúnen los compradores y vendedores de bienes

y servicios como el conjunto de esos compradores y vendedores que inter-
cambian productos.

3. a) Internos, como por ejemplo la memoria, los gustos, las preferencias, etc.
y externos, como la cultura, el nivel social, la capacidad económica, etc.

30
Tema 2

Comunicación
y escaparatismo
 1y escaparatismo
Comunicación

La comunicación como modelo para la venta

V
¿Qué tiene que ver vender
y comunicarse?
ender al público no consiste sólo en esperar en un comercio a que
entren los clientes. El mundo en que vivimos se caracteriza por la comunica-
ción y la publicidad. Las personas leen revistas, ven la televisión y escuchan
la radio. Y, además, reciben mensajes publicitarios a través de estos y otros
medios. Para que nuestra actividad no se quede atrás, hay que plantearla como
un proceso de comunicación. Cualquier proceso de comunicación tiene unos
elementos que coinciden, cambiando el nombre, con los que tiene una venta:

EMISOR MENSAJE MEDIO RECEPTOR

(empresa) (cliente)

Elementos implicados en la comunicación

• Los emisores son los vendedores. El emisor más importante es

En ambos casos
hay un intercambio la persona que decidirá qué mensajes hacer llegar a los clientes.
entre dos partes • El mensaje es lo que vamos a contar para que nuestro cliente
se entere de las cualidades más interesantes de los productos
que vendemos.
• El medio será la vía que utilizaremos para hacer llegar nues-
tros mensajes a los clientes: buzoneo, anuncios en una revis-
ta, ofertas expuestas en nuestro negocio, etc.
• El cliente será cualquier posible comprador.

33
 Algunas circunstancias y los medios adecuados son los siguientes:

Publicidad Promoción Escaparatismo

Algunos medios son Apertura del
más adecuados para XX –– X
determinadas circunstancias establecimiento

Cambios de temporada XX X XX

Acumulación de stocks X XX X

Aumento de la
competencia X X ––

Aparición de nuevos
–– XX X
productos

• R E C U E R D E •

Para vender mejor hay que comunicarse con los clientes. Para hacerles
llegar nuestros mensajes se utilizan varios medios: la publicidad,
la promoción y el escaparatismo.

Los mensajes y los medios: publicidad, promoción

y escaparatismo

Para comunicarnos
con los clientes utilizamos
la publicidad, la promoción
y el escaparatismo
Vamos a hablar de los mensajes y medios más adecuados para ayudar a ven-
der mejor. Cada medio hace que tengamos que utilizar un determinado men-
saje. Los medios se pueden dividir en publicidad, promoción y escaparatismo.
Todos ellos se utilizan para atraer al posible cliente para que compre nuestros
productos.

34

Hay que utilizar los medios
a nuestro alcance
• La publicidad son todos los mensajes que se realizan para que
lleguen a cierto público por medio de: cuñas de radio, folletos,
anuncios en revistas, vallas…, entre otros.
• La promoción es todo lo que rodea al producto: una oferta en
un precio, un sorteo, un regalo directo, una degustación… y que
sirve para vender más. Hemos hablado ya de la promoción de
ventas en el tema 1 apartado 5, que puede volver a leer.
• El escaparatismo es el nombre que se le da, normalmente, a la
exposición de la mercancía, aunque no siempre se hace en el
escaparate.
Todo esto cuesta dinero. Pero no debemos considerarlo como un gasto, sino
como una inversión. Para que funcione bien tenemos que utilizarlos correcta-
mente, coordinarlos. Hay que tener en cuenta que si sólo utilizamos uno, es
difícil que aumentemos las ventas. Lo mejor es utilizarlos juntos, pues produ-
cen mayores beneficios.
35
 2Publicidad
L a mejor publicidad no es la más cara, ni la más bonita. La mejor
publicidad es la que consigue mejor lo que quería el anunciante:

Los beneficios de la aumentar las ventas

publicidad están al alcance
de cualquier comercio
Los medios publicitarios más adecuados

• Televisión

Las televisiones nacionales tienen publicidad específica para Madrid, con

Las televisiones locales son
adecuadas para pequeños
comercios
precios similares a los de Telemadrid. También están las televisiones locales,
con audiencias y tarifas menores. La televisión es un medio caro, pero es
posible obtener mejores precios si se buscan y se negocian. Pero hacer un
buen anuncio será siempre caro.

La audiencia de una televisión es cuánta gente la ve. Las grandes cadenas

están controladas por el Estudio General de Medios (EGM) y los audímetros
de Sofres. Las pequeñas todavía no tienen estos controles, pero si hay más
comercios que se anuncien será buena señal.

• Radio

Para cualquier comercio
existe una audiencia ideal
de radio
Hay muchas radios en Madrid. Más de cincuenta emisoras. Hay que nego-
ciar siempre para obtener buenos precios de publicidad, porque suelen hacer
descuentos. Los anuncios de radio son muy baratos de hacer.
No todas las emisoras son escuchadas por las mismas personas ni por el mis-
mo número de ellas. Las hay de gente adulta y hay otras que son escucha-

36

• Diarios
Los diarios tienen públicos
fieles
• Revistas
Hay revistas para cualquier
barrio o población
das por jóvenes. Se debe preguntar cuál es el tipo de audiencia que tiene la
emisora en la que se quiere anunciar el producto antes de explicar a la agen-
cia cuál es el negocio en el que estamos inmersos. Las emisoras importantes
tienen los datos del EGM. Si una emisora no puede decirle ese dato, posi-
blemente tenga poca audiencia.
Los periódicos nacionales tienen ediciones para Madrid, Barcelona, etc. con
publicidad más barata que en la edición nacional. Y, a veces, tienen otras
ediciones para determinadas poblaciones. Pero anunciarse en periódicos es
caro. Los únicos baratos, en relación a los lectores que tienen, son los perió-
dicos deportivos, pero los leen muy pocas mujeres.
Para saber cuantas personas leen un periódico deben preguntarse dos cosas:
1. La difusión de la OJD para Madrid. Significa cuántos ejem-
plares se venden.
2. La audiencia de EGM para Madrid. Significa cuántas personas
los leen.
Anunciarse en revistas nacionales resulta inadecuado salvo que tengan una
temática muy concreta, como puede ser el caso de una revista de aeromo-
delismo para una tienda de aeromodelismo.
Pero hay muchas revistas que sólo se hacen para la localidad, algunas gra-
tuitas. Hay que preguntar si tienen control de la OJD para saber su difusión.
Si no lo tienen no hay que fiarse de las cifras que puedan darnos. Es prefe-
rible que compruebe si ya tienen otros anunciantes. La gran ventaja es que
muchas de ellas se distribuyen en zonas muy concretas que pueden coinci-
dir con el área de influencia de su negocio.
37
 Es muy importante que el anuncio sea atractivo y de calidad. Quizá será nece-
sario que pague un poco más al elaborar el anuncio para que éste quede mejor.

• Publicidad exterior

La publicidad exterior nece-
sita anuncios de impacto
Son todos los carteles que tienen permiso para estar expuestos, por ejemplo
las vallas que están en las calles, los carteles de las cabinas telefónicas, de
algunas papeleras, de las paredes del Metro, de los autobuses… Hay muchos
“circuitos”, es decir, sitios donde nos podemos anunciar. Cada circuito está
en manos de una empresa que los gestiona.

Un cartel pegado en una pared tiene un inconveniente: alguien puede pegar

otro encima. Una valla no es como un anuncio de prensa pero más grande,
porque muchas veces no hay tiempo para leerlos, sólo para verlos de un vis-
tazo, y eso hay que tenerlo muy en cuenta a la hora de elaborarlo.

• Buzoneo

El buzoneo puede ser
una molestia para
muchos clientes
Los únicos anuncios que se leen son los que son bonitos y además informan,
dando, por ejemplo, precios o anunciando inauguraciones. Acuda a empresas
serias que le garanticen que se va a realizar el buzoneo en las zonas contrata-
das. Repartir publicidad callejera está prohibido en muchos municipios. Por tan-
to, debe informarse antes de contratarlo porque el responsable podría ser usted.

• Cine

Si su anuncio no es atractivo, molestará al público y será contraproducente. Tenga en

cuenta que el tipo de público cambia mucho según sea la película. No tiene sentido
anunciar un supermercado en una película de acción, o una discoteca en una pelícu-
la infantil. Hacer un anuncio de cine es caro, pero exhibirlo en una sala es barato.

• Internet

Las nuevas tecnologías han permitido el desarrollo de una red de comunicación

mundial, de fácil utilización, de rápido y libre acceso, formada por las páginas web.

Disponer de una de estas páginas, permitirá que nuestra empresa pueda ser
vista en cualquier lugar del mundo y por cualquier persona a cualquier hora.

38
 • Otros medios

Hay otros medios Hay otras posibilidades que tiene que considerar, como patrocinar
que pueden ser muy equipos de fútbol, pagar la imprenta de rifas escolares o poner publi-
interesantes cidad en pequeñas publicaciones de colegios o asociaciones de veci-
nos. No obstante, es conveniente que los pruebe poco a poco antes de
comprometer mucho dinero.

• R E C U E R D E •

Hay muchos medios publicitarios. Es importante que no los elija sólo

por el precio sino por estar dirigidos a personas similares a sus
clientes. Si le resulta difícil elegir, confíe en una agencia publicitaria.
Poner publicidad no le saldrá más caro.

Los comercios céntricos tienen un área de influencia mucho mayor

que un comercio equivalente de la periferia. Lo importantes es que no
desperdiciemos nuestro dinero para que nos vean personas de sitios
desde donde nunca van a venir a nuestro comercio.

Hay que saber dónde se ve cada medio publicitario antes de elegirlo.

Cómo hacer publicidad

Primero: ¿por qué queremos Antes de gastarse dinero en publicidad hay que tener claro por qué la vamos
hacer publicidad? a hacer. Si no lo tenemos claro, nunca sabremos si la publicidad ha tenido éxi-
to. No siempre se trata de vender más; cuando inauguramos un comercio, lo
que buscamos es que sea conocido… (al menos de momento).

Segundo: ¿a quién vamos a Lo siguiente es pensar en quién queremos que vea nuestra publicidad. Y no
dirigirnos? vale pensar en todo el mundo. Debe pensar cuál es el cliente habitual, o cuál
querría que lo fuera. Qué años tiene, cómo es, dónde vive…etc.

39
 • R E C U E R D E •

Para hacer publicidad, primero hay que tener claro qué es lo que
queremos conseguir y quién queremos que vea,
escuche o lea nuestra publicidad.

Sea cual sea la publicidad, hay que tener en cuenta que su éxito depende de
dos cosas que son igualmente importantes: el soporte o medio que vamos a
utilizar y el mensaje que llegará a la audiencia.

• El soporte

Antes de hacer un buen anuncio hay que decidir dónde lo ponemos. Las cosas
que debemos tener en cuenta para elegir uno u otro son:

1. Dónde se verá nuestra publicidad

Tercero: ¿qué soporte

Lo ideal es que se vea justo donde tenemos nuestros clientes. Hay
o medio vamos a utilizar? comercios de barrio y otros que atraen a personas desde sitios muy
lejanos.

2. Quién verá nuestra publicidad

Tan importante como dónde se verá nuestra publicidad es quién la

verá. Hay que pensar en quiénes son nuestros clientes y buscar los
soportes más adecuados. En muchos casos el público de los medios se
parece poco al público de nuestros comercios. La televisión está diri-
gida a todo el mundo; igual les pasa a las revistas locales. Pero las
radios, la mayoría de las revistas y los periódicos tienen un tipo de
público específico. Debe preguntar cuál es el perfil de la audiencia. Le
tendrán que decir si son hombres o mujeres, qué edad tienen y cuál
es su poder adquisitivo. Estos datos los ofrece también la ya mencio-
nada EGM, pero se pueden saber también de otros modos.

40
 • El mensaje

El mensaje debe hacerse en función del soporte. El mensaje tiene dos aspec-
tos que son igualmente importantes: qué se dice y cómo se dice. Usted
podrá saber qué quiere decir, pero es difícil que sepa cómo decirlo. Por
ello, es mejor que acuda a los especialistas para elaborar bien los mensa-
jes publicitarios. A veces son imprescindibles, como cuando se elabora
una cuña de radio o un spot de televisión. Otras veces se puede pensar
que no hace falta, como en una hoja para buzoneo o en un pequeño anun-
Cuarto: ¿qué vamos a
contar en nuestra cio para una revista.
publicidad?
Pero es muy importante acertar con el contenido y con la forma del mensa-
je. Por eso, al menos, es conveniente que nos asesore un experto.

Este publicitario nos solicitará información sobre qué queremos decir en

nuestro anuncio. También es importante que se le cuente para qué queremos
la publicidad.

41
 3Escaparatismo
L a apariencia de nuestros comercios nos servirá para distinguirlo
de la competencia. Hay una parte que será siempre la misma, y que habremos
elegido con mucha atención: el nombre y la decoración del exterior. Pero el
La tarjeta de presentación escaparate podremos cambiarlo siempre que sea conveniente. Lo ideal es que
de nuestro establecimiento
es su escaparate lo utilicemos a la vez que la publicidad y la promoción, para que estas tres
actividades se apoyen entre ellas.

Tipo de Escaparate Características

A ras de suelo Aprovecha al máximo el espacio.

Elevado De este modo la luna corre menos peligro y se acerca

la mercancía expuesta a los ojos del cliente. Es habi-
tual en zapaterías, librerías, joyerías…

De caja oscura Es pequeño y en forma de caja. Es ideal para que vea-

mos objetos pequeños y valiosos: relojes, joyas, cos-
méticos…

De esquina Son ideales porque hay más miradas puestas en ello.

El escaparate cambia como
cambia la ropa que nos
ponemos en cada
circunstancia
Hay que poner en ellos la mejor mercancía.
De fondo abierto Permite ver el establecimiento y anima a entrar.
De fondo cerrado El cerrado aisla la mercancía y permite controlar mejor
la iluminación.

Con fondo de El fondo se puede abrir y cerrar según las

paneles circunstancias.

42
 • R E C U E R D E •

El tipo de escaparate depende del tipo de mercancía expuesta.

Podemos adaptarlo a nuestras necesidades mediante el uso
de expositores y paneles.

Mantenimiento del escaparate

Hay que limpiarlo y mantenerlo ordenado: que los precios se vean, que no
haya un cartel volcado. La limpieza abarca no sólo la mercancía y las super-
ficies de exposición, sino también los cristales y las aceras.

En ocasiones se llega a disponer una moqueta en el exterior para realzar la

calidad del establecimiento.

Iluminación del escaparate

Lo que está iluminado llama la atención. Pero no todo consiste en iluminar lo

máximo posible el escaparte. Hay que tener en cuenta más cosas: si se puede
Un escaparate mal concentrar la luz, la duración de la lámpara, etc. Los tres tipos más utilizados
iluminado resta
posibilidades de fuentes de luz son:

Fuentes de Luz Características Recomendables para

Coste medio.
Incandescente Consumo medio. Luces dirigidas a una zona.
Vida corta.

Bajo coste. Interiores y ambientes.

Fluorescente Larga vida. Iluminación de colores.
Mucha variedad.

Coste elevado. Exteriores.

Halógenas Consumo muy alto. Enfoque en un punto.
Vida corta.

43

Un escaparate debe ser
atractivo aún antes de saber
qué productos contiene
Los colores son
fundamentales para hacer
una buena composición
44
Una vez elegido el tipo de fuente de luz, hay que iluminar con ella el escapa-
rate. Se trata de iluminar el escaparate, no la acera, por eso los focos deben estar
cerca de la luna y apuntar hacia adentro o hacia abajo para poder enfocar.
La composición visual
Igual que cuando hacemos fotos tenemos que encuadrarlas, al montar un esca-
parate tenemos que crear una composición visual adecuada. Se trata de que
los colores y las formas sean agradables y adecuadas al tipo de mercancía y
comercio.
Las líneas horizontales y verticales dan seriedad y formalidad. Las diagonales son
más dinámicas. Mientras que las curvas transmiten movimiento e informalidad.
En cuanto a los colores, éstos se pueden distinguir en cálidos y fríos. Los cáli-
dos son el rojo, el amarillo y el anaranjado. Estos colores atraen. Si su esca-
parate es difícil de ver, utilícelos. Además, son más agresivos y dinámicos.
Los fríos son el verde o el azul. Estos colores transmiten comodidad y retienen
la atención por más tiempo. Si su escaparate es fácil de ver, ésta debe ser su
elección.
Hay, no obstante, otras pautas a tener en cuenta al usar el color. A saber:
• Si sólo utilizamos un color (por ejemplo matices de verdes o
marrones) no hay posibilidad de equivocarse, aunque no es
siempre la mejor solución.
• Hay que partir del color de las mercancías para elegir los
colores del resto de elementos. Un ejemplo evidente es la ropa
de temporada.
• Cuanto más chillón sea un color, menos sitio debe ocupar.
También es bueno dejar espacio libre a su alrededor. Los colo-
res chillones llaman la atención pero fatigan la mirada.
 • Hay que conseguir el contraste entre los colores de la mercan-
cía y del sitio donde esté expuesta. De este modo llamará más
la atención.

¿Cómo vamos a contarlo? Hay que desconfiar si el publicitario nos pide pocos datos. No basta con que
sepa que la zapatería está en la calle tal y tiene ofertas. Cuanta más informa-
ción pida, mejor será su trabajo. Si no pide información, será un mal publici-
tario. Siempre hemos de dar el visto bueno al mensaje redactado y al anuncio
elaborado. Pero piense que quizá lo mejor para sus clientes no es lo que a usted
le gusta.

• R E C U E R D E •

Al elegir un soporte tenemos que saber no sólo lo que nos costará,

sino dónde se va a ver la publicidad y cómo es su audiencia.

Al elaborar el mensaje, tan importante es lo que vamos a contar como la for-

ma en la que lo vamos a contar.

Dedique tiempo a su Por último, unos consejos sobre la elección del soporte concreto:
publicidad. Nadie sabe
lo que usted de su negocio
• Siempre es más fiable anunciarse en un medio donde ya estén
anunciados comercios similares al nuestro. Eso significará que
su publicidad es eficaz.

• No contrate publicidad durante mucho tiempo seguido porque

le ofrezcan un gran descuento por hacerlo. Es mejor que prue-
be antes de atarse a un medio durante mucho tiempo.

• Siempre puede negociar el precio de la inserción o distribución

de la publicidad, pero no escatime en el precio de la elabora-
ción del mensaje, porque eso repercutirá en su calidad.

45
 • Pida que le expliquen el porqué de cualquier decisión relativa
a su publicidad: ¿por qué en este horario y no en otro?, ¿por
qué en esta página y no en otra?, ¿por qué poner tantas cuñas
al día?

En las zonas altas se Cómo organizar un escaparate

dispondrá “decorado”
o mercancías poco
importantes Las distintas zonas de un escaparate llaman más o menos la atención. Examine
este dibujo. El nº1 corresponde a la zona más importante:

8 7 9

5 4 6

Hay que poner lo más 2 1 3

importante en las zonas
más bajas del escaparate

Aparte de esto hay otros consejos que debemos seguir.

• Si llenamos el escaparate de objetos pequeños, no conseguire-

mos llamar la atención. En ese caso deberá poner los precios,
para que cumplan la función informativa, como en una zapa-
tería, bazar, tienda de bisutería…

46

Un escaparate sirve para que
el cliente entre en la tienda,
no para que conozca todo
lo que tenemos
Los rótulos no siempre son
necesarios, pero si se
utilizan han de estar
muy cuidados
• No se trata de llenar el escaparate de productos, sino de con-
seguir que el cliente entre en la tienda. Bastará con que en un
escaparate atractivo haya unos pocos productos interesantes
bien dispuestos.
• Cuando no sepa cómo organizar un escaparate puede dispo-
nerlo simétricamente, como si el lado derecho se reflejara en el
lado izquierdo. Y, abajo, poner lo más interesante.
• Recuerde que lo más importante debe estar delante y lo menos
interesante detrás.
Los rótulos
Deben ser fáciles de leer, cortos y directos. Y, desde luego, atractivos a la vis-
ta. Deben tener en cuenta dónde van a estar dispuestos o a qué artículos se
van a referir. Un rótulo con el precio no tiene que ser más grande que el pro-
ducto, porque le quita importancia. Pero, tampoco debe ser tan pequeño que
resulte difícil de leer.
Hay muchos medios para hacer rótulos atractivos al alcance de cualquiera,
como rotuladores anchos, letras adhesivas, plantillas… También pueden utili-
zarse los servicios de un rotulista profesional.
• R E C U E R D E •
La elección de un tipo de escaparate depende del tipo de mercancía
que se expondrá. Para realizar la decoración de un escaparate se ha de
tener en cuenta la iluminación, la composición visual, los colores,
la colocación de la mercancía y la rotulación.
47
 4El teléfono
El pequeño comercio
puede utilizar el teléfono
como medio de comunicación
con sus clientes
El contacto personal
con nuestros clientes a través
del teléfono ayudará
a fidelizarlos
48
P ara un establecimiento comercial el teléfono suele ser tan sólo
una herramienta para contactar con los proveedores. Pero cada vez más la gen-
te se acostumbra a utilizarlo para realizar muchas actividades: consultar con
su banco, realizar compras, obtener información…
El pequeño comercio puede también utilizarlo para ofrecer un mejor servicio
al cliente y, en consecuencia, aumentar sus ventas y sus beneficios.
Habitualmente, se incluye el número de teléfono en la publicidad que realiza
el pequeño comercio. Sin embrago, pocas veces se piensa qué decir a las per-
sonas que llamen por teléfono. El teléfono debe servir como una vía más de
comunicación con nuestros clientes. Por ello, hay que pensar qué mensaje
transmitir. Este mensaje debe apoyar los que hagamos llegar a través de la
publicidad, la promoción y el escaparatismo.
Pero no siempre hay que esperar a que el cliente tenga la iniciativa de llamar.
Cuando nuestros clientes adquieren productos de gran valor, es conveniente rea-
lizar una ficha con sus datos. De este modo, podremos ponernos en contacto con
ellos para conocer su grado de satisfacción por la compra de un electrodomés-
tico, por ejemplo, recordándoles al mismo tiempo la necesidad de cierto mante-
nimiento, e informándoles de las novedades o de alguna promoción específica.
• R E C U E R D E •
El teléfono es una herramienta ideal para contactar con nuestros
clientes y para que ellos obtengan información de nosotros. Para ello
hay que pensar los mensajes que transmitiremos.
 La rápida evolución de la tecnología en general y de los sistemas informáticos
en particular, ha permitido alcanzar un alto nivel en los equipos destinados a la
El equipo informático ayuda en la gestión y así poner a nuestra disposición , unas herramientas de fácil
manejo y con una gran capacidad para almacenar datos y de realizar procesos,
que nos faciliten nuestra labor y nos ayuden a tomar mejores decisiones.

Hoy en día, el poder disponer de mayor información, de manera más rápida, hace
que nuestra respuesta, a las variaciones del mercado, sea más eficaz y nuestra
presencia más competitiva.

Las líneas telefónicas de alta velocidad, llamadas líneas ADSL, permiten la uti-
lización conjunta y simultanea del ordenador y del teléfono.

La conexión del ordenador, a través de una línea telefónica, con el entorno, nos
permite acceder al mundo Internet. Mediante la utilización de las páginas web
(www) de nuestro mercado, podremos conocer mejor cual es su situación en el
momento preciso, a la vez que facilitará el conocimiento de los productos que
se incorporen a él como novedad. De modo similar, mediante la utilización del
correo electrónico, los “ e-mail “ podremos aumentar nuestra capacidad de comu-
nicación con nuestros proveedores y por extensión con nuestros clientes.

• R E C U E R D E •

El ordenador es una herramienta rápida y potente que nos ayuda en

los procesos de gestión y análisis que debemos realizar en nuestro
comercio. El uso conjunto del teléfono (trato directo) con el
ordenador nos facilitará nuestras relaciones con el cliente.

49
Ejercicios de
Autoevaluación

Comunicación
y escaparatismo
 Ejercicios
de autoevaluación

Debe elegir y señalar la respuesta adecuada a cada una de las siguientes cuestiones:

1. El fin de la publicidad es:

❑ a) Mostrar la imagen más bonita de un negocio.

❑ b) Aumentar las ventas.
❑ c) Anunciar nuestros productos.

2. Indica cuatro medios publicitarios, cuyo soporte sea la impresión

y el papel.

1) ......................................................
2) ......................................................
3) ......................................................
4) ......................................................

3. Para realizar le elección de un tipo de escaparate, tendremos en cuenta:

❑ a) La iluminación.
❑ b) El tipo de mercancía a exponer.
❑ c) La rotulación.

53
 • S O L U C I O N E S •

1. b) Aumentar las ventas.

2. 1) Prensa.
2) Revistas.
3) Vallas.
4) Buzoneo.

3. b) El tipo de mercancía a exponer.

54
Tema 3

Contabilidad
 1en Laloscontabilidad
negocios

L a contabilidad puede ser definida como la técnica utilizada para

el registro de aquellas operaciones de contenido económico realizadas por una
¿Qué es la contabilidad? empresa, para poder conocer en cada momento la situación patrimonial y finan-
ciera de la misma.

Es una técnica de registro, que no es un fin en sí misma, sino el medio que

permite comprobar la actividad económica de la empresa sobre cuya actividad
se aplica.

Su finalidad es conocer la situación patrimonial de la empresa, registrando el

patrimonio y las variaciones que en él se vayan produciendo, como conse-
cuencia de las diversas operaciones que en ella se realicen, durante el ejerci-
cio económico.

Es necesario diferenciar entre empresa y empresario. La empresa dispone de

sus propios medios económicos y financieros, su patrimonio, que son inde-
pendientes y han de estar perfectamente diferenciados del patrimonio propio
del empresario.

El objetivo de la contabilidad se pueden resumir en:

Es el instrumento capaz de suministrar información económica y financiera

de la empresa a los diversos agentes económicos, que necesiten de su infor-
mación para efectuar la toma de sus decisiones, y realizar una correcta ges-
tión económica de la empresa.

57
 La información contable se reflejan en los estados financieros, mediante las
cuentas anuales, que comprenden:

• El Balance.
• La Cuenta de Pérdidas y Ganancias.
• La Memoria.

De una manera gráfica, que nos permita tener otra imagen para recordar.

Las Cuentas Anuales

Situación económica/ Bienes

y derechos
El Balance
Situación financiera/ Obligaciones

Gastos
Cuenta de Pérdidas
y Ganancias
Ingresos

La Memoria Información que complementa,

aclara y comenta

Como complemento a este resumen, debemos saber:

• que el Balance es “foto” de un momento determinado.

• que las Cuentas es dinámico en un periodo determinado.
• que la Memoria es el complemento de ambos.

La información que se genera en una empresa, mediante la contabilidad,

debemos saber qué agentes pueden utilizarla. Los dividiremos en dos gran-
des grupos:

58
 1. Agentes internos – personal de la propia empresa (la dirección,
los accionistas, los trabajadores).
2. Agentes externos – personal ajeno a la empresa, pero sí en rela-
ción con ella (los acreedores, los bancos y entidades financie-
ras, la administración, los posibles inversores).

La información que suministra una contabilidad, se debe caracterizar por ser:

• Fiable (es decir válida y cierta).

• Comprensible (fácil de entender por los usuario).
• Relevante (importante o significativa, no superflua).
• Comparable (con otros periodos de la misma empresa o dis-
tinta).
• Oportuna (para el momento en que sea necesario su utiliza-
ción).

Para la correcta aplicación de estos principios, el Plan General Contable esta-

blece la necesidad del Principio de Responsabilidad sobre la veracidad del con-
tenido y el mecanismo que lo verifique: la Auditoría de Cuentas.

La aplicación de la contabilidad, se puede realizar en base al Objeto o el

Sujeto.

En razón del Objeto, el conjunto de actividades económicas que realiza la

empresa con terceros, Contabilidad externa o financiera y la Contabilidad inter-
na o de costes, que tiene por objeto el estudio de las operaciones internas rea-
lizadas por la empresa para analizar cómo contribuyen éstas a la generación
del beneficio.

En razón del Sujeto como ente jurídico que las realiza, se le denomina
Contabilidad Subjetiva, conjunto de operaciones que se derivan de su cons-
titución, modificación del capital, fusión, escisión, etc. de la empresa.

59
 El patrimonio empresarial

Lo definimos como:

El conjunto de bienes, derechos y obligaciones pertenecientes a una empresa

que constituyen los medios económicos y financieros, de los que se sirve la
empresa para cumplir sus fines u objetivos.

PATRIMONIO EMPRESARIAL
(patrimonio neto)

ACTIVO PASIVO
(patrimonio bruto)

BIENES OBLIGACIONES
DERECHOS

El inventario

Es la relación detallada y valorada del conjunto de bienes, derechos y obliga-

ciones que intervienen en el patrimonio empresarial y nos permiten el cono-
cimiento de manera cuantitativa y cualitativa de él y deberá contar con la fecha
de realización así como la especificación de la empresa objeto del mismo.

El Balance de situación

Es la representación de la situación económico-financiera de la empresa en un

momento determinado. Según el PGC, el Balance debe comprender el activo
(bienes y derechos) y el pasivo (obligaciones). Estos dos elementos los agru-
pamos en lo que denominamos “masas patrimoniales”.

60

Una masa patrimonial está
constituida por los elementos
patrimoniales homogéneos
La aportación de capital a la
empresa pertenece a la masa
patrimonial de pasivo
Hemos definido el activo, como aquellos elementos patrimoniales que repre-
sentan bienes y derechos propiedad de la empresa y se caracterizan por cum-
plir una función económica, sirven para obtener beneficios y constituyen la
manera de utilización para adquirir bienes y derechos. Indican por tanto, el
cómo y el dónde se han invertido los recursos de la empresa.
Los elementos patrimoniales que representen obligaciones para la empresa,
configuran el pasivo. Tendrán como elemento común su utilidad financiera,
serán por tanto los elementos necesarios para financiar la adquisición de los
bienes y derechos que entran a formar parte del activo.
Debemos realizar una nueva división en el pasivo, así distinguiremos entre el
pasivo exigible y el pasivo no exigible o neto patrimonial. El primero está cons-
tituido por todos los elementos patrimoniales que constituyen las deudas y
obligaciones, pendientes de pago a terceros.
El pasivo no exigible o neto patrimonial (neto), estará constituido por los
elementos patrimoniales que reflejan el valor de los fondos aportados por
el empresario y permanecen en ella financiándola. A estos elementos se les
suele denominar, fuentes de financiación propia, recursos propios, o pasi-
vo modal.
Los dueños de las empresas no pueden exigir a la empresa la devolución inme-
diata de estas cantidades, porque habría que realizar la liquidación de la mis-
ma y esto obligaría a liquidar primero el pasivo exigible ya que ellos son los
últimos en cobrar.
ACTIVO = PASIVO EXIGIBLE + NETO
61
 Todos los elementos patrimoniales tienen su representación mediante los siguien-
tes elementos:

Cuentas

La cuenta es el instrumento de representación de los elementos patrimoniales

utilizando la técnica del registro contable y en ella se recogerán todas las varia-
ciones que se produzcan en dicho elemento durante su permanencia en el patri-
monio de la empresa.

Gráficamente las cuentas se configuran en forma de T, de tal manera que se

establecen dos campos de actuación dentro de cada cuenta. Así asignamos el
lado izquierdo para el DEBE y el HABER lo situamos al derecho.

Título de la Cuenta

Debe Haber

Cada empresario podrá poner el título de la cuenta que crea conveniente. Con
objeto de aplicar criterios homogéneos, debemos utilizar aquellas denomina-
ciones que se establecen en las definiciones del PGP.

Terminología contable

a.- Se denomina “cargar, adeudar, debitar” una cuenta a la ano-

tación contable realizada en el debe de la misma, y realizare-
mos su apunte en el lado izquierdo.

Debe Haber

Cargar
Adeudar
Debitar

62
 b.- Se denomina “abonar, acreditar” una cuenta a la anotación
contable realizada en el haber de la misma, es decir utilizare-
mos el lado derecho de la cuenta.

Debe Haber

Abonar
Acreditar

c.- El “saldo de una cuenta” es las diferencia entre el total del

deba y el total del haber en un momento determinado.

SALDO = TOTAL “Debe” – TOTAL “Haber”

SALDO = TOTAL “Haber” – TOTAL “Debe”

Sólo es posible encontrarse con tres posibilidades de saldo, lo que dará lugar
a tres tipos de saldos para cada una de las cuentas:

“Debe” MAYOR QUE “Haber” D>H Saldo DEUDOR (Sd)

“Haber” MAYOR QUE “Debe” H>D Saldo ACREEDOR (Sa)
“Debe” IGUAL “Haber” D=H Saldo CERO (So)

d.- “Liquidar una cuenta” consiste en realizar los cálculos nece-

sarios para la obtención de su saldo.

e.- “Saldar una cuenta” supone colocar el saldo obtenido al liqui-

dar la cuenta en el lado (debe o haber) que sume menos para
equilibrar la cuenta.

63
 f.- Y “cerrar una cuenta” consiste en sumar el debe y el haber de
una cuenta después de haberla saldado. Al cerrar una cuenta
se cumplirá siempre la siguiente igualdad:

Suma total del debe = suma total del haber

g.- “Abrir una cuenta” consiste en realizar el primer apunte en

ella.

h.- La “reapertura de una cuenta” consiste en colocar el saldo en

el lado contrario al que se colocó en el cierre de la misma.

64
 2oficiales
Libros
¿Qué conjunto de libros
son obligatorios
en contabilidad?
Los libros obligatorios son:
el libro Inventario,
Cuentas Anuales
y el libro Diario
E l Código de Comercio obliga a llevar una contabilidad ordenada
y adecuada a la actividad que se desarrolle, de tal forma que le permita un
seguimiento cronológico de todas las operaciones realizadas.
Los libros obligatorios para todos son:
• El Libro de Inventario y Cuentas Anuales, formado por:
• El Balance inicial detallado de la empresa
• El Balance de comprobación de sumas y saldos (al menos tri-
mestralmente)
• El Inventario de cierre de ejercicio
• Las Cuentas Anuales que, a su vez, comprenderán tres docu-
mentos contables:
1.- El Balance: que muestra el patrimonio de una empresa en un
día determinado, diferenciando los bienes y derechos (activo),
las obligaciones de la empresa (pasivo) y los fondos propios.
El activo y el pasivo deben clasificarse en el Balance siguien-
do un orden lógico, es decir:
–Activo: de menor a mayor liquidez. La mayor o menor
liquidez de una partida de activo viene determinada por
la mayor o menor facilidad con que puede convertirse en
dinero. Por ejemplo, lo que existe en dinero posee una
liquidez máxima, porque ya es dinero. Por el contrario,
65
 las mercancías tiene una menor liquidez, porque necesi-
tan venderse y cobrarse para convertirse en dinero.
–Pasivo: de menor a mayor exigibilidad. De la misma mane-
ra, la mayor o menor exigibilidad de un pasivo vendrá
determinada por el tiempo que medie hasta que este pasi-
vo pueda ser exigido, es decir, a corto o a largo plazo.

2.- La Cuenta de Pérdidas y Ganancias: comprenderá los ingre-

sos y gastos del ejercicio.
3.- La Memoria: completará, ampliará y comentará la información
contenida en la Cuenta de Pérdidas y Ganancias y en el Balance.

• El Libro Diario: registrará día a día todas las operaciones de empre-

sa, aunque también se permite registrar de manera conjunta el total
de las operaciones realizadas por la empresa durante periodos de tiem-
po no superiores a un mes.

El Registro Mercantil será el encargado de la legalización de todos los libros

obligatorios. La legalización puede hacerse:
Tienen que legalizarse en el
Registro Mercantil
1. Antes de su utilización.
2. A posteriori, cuando los asientos contables se hayan realizado
en hojas que, correctamente encuadernadas, han de presentar-
se a legalizar antes de que transcurran los cuatro meses siguien-
tes a la fecha del cierre del ejercicio.

Los libros, correspondencia, documentación y justificantes, deberán conservarse,

debidamente ordenados, durante cuatro años a partir del último asiento realizado.

• R E C U E R D E •

Los libros obligatorios para los empresarios son:

• El Libro Inventario y Cuentas Anuales
• El Libro Diario

66
 3legales
Los plazos

M ediante el siguiente esquema vamos a dejar claros los plazos ofi-

ciales de presentación de documentos que afectan a la mecánica contable, con
La importancia de los plazos
el fin de evitar incumplimientos que puedan perjudicar a la buena marcha del
legales de la contabilidad negocio.

Legalización de libros

• Libros obligatorios
–Diario
–Inventario
–De cuentas anuales
–De actas
–De acciones nominativas (Sociedades Anónimas)
–De socios (Sociedades Limitadas)

• Plazo
Cumplirlos adecuadamente
–Informatizados: cuatro meses a partir del cierre del ejercicio
evita porteriores perjuicios —Manuales: legalización con anterioridad al inicio de la actividad

Depósito de las Cuentas Anuales en el Registro Mercantil

• Documentos a depositar
–Instancia de solicitud de depósito
–Cuentas anuales e informe de gestión
–Certificado del acuerdo de aprobación de las cuentas

67
 –Informe de auditoría, si la sociedad está obligada a realizarlo
–Cuentas anuales consolidadas e informe de gestión del grupo y
auditoría por la sociedad dominante

• Plazo
–En los 30 días siguientes a la aprobación de las cuentas

Formulación de las cuentas anuales

• Constan de
–Balance de situación
–Cuenta de pérdidas y ganancias
–Memoria

• ¿Quién las formula?

–Los administradores

• Plazo
–Dentro de tres meses a partir del cierre del ejercicio

Conservación de los libros en sociedad

• Plazo
–Cuatro años desde el último asiento registrado; así mismo se
deberán conservar los documentos soportes de la contabilidad

68
 4El IVA
El IVA es un impuesto
E l impuesto sobre el valor añadido (IVA) es un tributo que se apli-
ca en numerosos países. Es, por tanto, un impuesto que grava a los consumi-
obligatorio en el negocio dores cuando compran bienes y adquieren servicios.

En general, el IVA grava las ventas de bienes y la adquisición o contratación

de servicios.

El IVA se calcula aplicando un porcentaje sobre el precio o valor de los bienes

o servicios que nosotros vendemos. Hay tres tipos de IVA:

• El tipo general, que es del 16%

• El tipo reducido, que es del 7%
• El tipo súper-reducido, que es del 4%

Es recaudado por Hacienda En el caso que la empresa sea de persona física o comunidad de bienes, se rige
por el sistema de recargo de equivalencia.

Este sistema, consiste en aplicar un recargo del 4% al IVA del tipo general.

El IVA es obligatorio en la Península y en las Islas Baleares, pero no lo es para

Canarias, Ceuta y Melilla.

El IVA, aunque lo cobran las empresas, es finalmente recaudado por Hacienda.

69
Ejercicios de
Autoevaluación

Contabilidad
 Ejercicios
de autoevaluación

Señale la respuesta correcta.

1. El patrimonio de un negocio está formado por:

❑ a) Activo-pasivo=neto.
❑ b) Activo=pasivo+neto.
❑ c) Activo+pasivo=neto.

2. La legalización de los libros obligatorios se hace en:

❑ a) Ministerio de Hacienda.
❑ b) Dirección General de Comercio.
❑ c) Registro Mercantil.

3. El IVA ¿es común en toda España?

❑ a) Sólo en algunas comunidades de la Península.

❑ b) Sí, excepto en Canarias, Ceuta y Melilla.
❑ c) Depende del comercio.

73
 • S O L U C I O N E S •

1. b) Activo=pasivo+neto.

2. c) Registro Mercantil.

3. b) Sí, excepto en Canarias.

74
Tema 4

Salud laboral
Riesgos laborales
 1y suRiesgos laborales
prevención

Características y condiciones generales de los locales de trabajo

¿Qué características debe

L os edificios y locales de trabajo han de tener una construcción
segura y sólida, así como la resistencia necesaria para soportar las cargas y
reunir el local del negocio? esfuerzo a que sean sometidos.

• Locales: deben tener unas medidas mínimas de altura. En caso de los loca-
les comerciales, la altura mínima es de 2,5 metros.

Han de existir dos metros cuadrados de superficie libre por trabajador y 10

metros cúbicos, no ocupados, también por trabajador. El espacio del nego-
cio dedicado a la atención al público habrá de ser suficiente para que los
clientes sean atendidos adecuadamente y no supongan riesgos añadidos para
ellos y los trabajadores.

Los elementos materiales del puesto de trabajo —mostradores, expositores,

sillas, mesas, material diverso— deben estar perfectamente separados para
que los trabajadores puedan ejecutar su labor en condiciones de seguridad
y bienestar.

• Suelos: han de ser fijos, estables y no resbaladizos, sin irregularidades

ni pendientes peligrosas. Han de ser de fácil limpieza y no implicar ries-
gos de deslizamientos mientras permanezcan mojados por tales opera-
ciones.

Las aberturas y desniveles, tanto en el local comercial como en almacenes,

que supongan riesgos de caída para las personas, se protegerán mediante

77
 barandillas o sistemas que hagan su misma función. Idénticas medidas debe-
rán tomarse con escaleras y rampas de más de 60 centímetros de altura.

• Techos: han de ser resistentes y, preferiblemente, lisos.

• Paredes: conviene que sean lisas, de tonos claros y lavables.

• Puertas: las que sean transparentes deben llevar una señalización a la altu-
ra de la vista —normalmente un círculo rojo o verde— a fin de evitar gol-
pes accidentales.

El local debe poseer al menos una salida de emergencia debidamente seña-

lizada.

Cuando las puertas den acceso a escaleras, no se abrirán directamente sobre

Además de las medidas los escalones, sino a descansillos de una anchura similar, al menos, a la de
exigibles, hay que tener
los escalones.
en cuenta también suelos,
mobiliario, instalación
eléctrica, limpieza • Mobiliario: especialmente los mostradores y expositores que no sean de mate-
e iluminación que tienen
rial de seguridad, deberán protegerse contra la rotura cuando ésta pueda
que cumplir las normativas
correspondientes suponer un peligro para los trabajadores y clientes.

• Instalación eléctrica: deberá ajustarse a lo dispuesto en su normativa espe-

cífica en función del local y de la actividad comercial en que se desarrolla.

En todo caso, la instalación eléctrica no deberá entrañar riesgo de incendio

o explosión. Los trabajadores han de estar, además de instruidos sobre la
materia, debidamente protegidos contra los riesgos de accidentes causados
por contactos eléctricos directos e indirectos.

• Iluminación: el lugar de trabajo ha de poseer una adecuada iluminación a

las operaciones que en él se realizan. Se considera correcta una iluminación
entre 100 y 200 LUX.

La iluminación correcta de los centros de trabajo constituye un factor esen-

cial de seguridad, con confort y bienestar de los trabajadores, además de con-

78
 tribuir al aumento de la productividad. Una deficiente iluminación consti-
tuye el origen de numerosos accidentes laborales.

Si bien es cierto que nuestro ojo tiene una gran capacidad de adaptación,
también lo es que, si las condiciones deficientes de iluminación continúan,
pronto comenzaremos a sentir molestias, tanto directas (irritación y can-
sancio ocular) como indirectas (fatiga y dolor de cabeza).

Debemos tener siempre Tales molestias tienen relación, cuando no son causa directa, con los acci-
muy presente el orden, la
dentes laborales.
limpieza y el mantenimiento
general del local
Disponer de un sistema de alumbrado de emergencia.

• Ventilación: en los lugares de trabajo ha de procederse a la renovación perió-

dica del aire así lo requieren la respiración y transpiración humanas. De no
hacerlo así el ambiente laboral se deteriora y se vicia.

• Ruido: aunque difícil de definir, para entenderlo, podemos considerar al rui-

do como un sonido confuso, más o menos fuerte y, generalmente, desagra-
dable y molesto. Sus efectos sobre la salud dependen de la intensidad del
ruido y del tiempo de exposición al mismo. El ruido puede causar daños psí-
quicos y físicos.

• Lavabos y retretes: los lugares de trabajo deberán estar dotados de lava-

bos y retretes suficientes para el número de trabajadores que hay en el
local. Poseerán agua corriente, tanto caliente como fría. Cuando deban
ser utilizados por mujeres, se instalarán, además, recipientes especiales
cerrados.

Si poseen cabinas, estarán provistas de una puerta con cierre interior y de

una percha.

• Orden, limpieza y mantenimiento: las zonas de paso, salidas y vías de circu-

lación de los lugares de trabajo, especialmente las salidas y vías de circula-
ción destinadas a la evacuación en caso de emergencia, deberán permanecer
libres de obstáculos, de forma que sea posible utilizarlas en todo momento.

79

Debemos estar prevenidos
contra el fuego. Lea y
recuerde las medidas
preventivas más importantes
80
• R E C U E R D E •
Además de las medidas exigibles, los locales de negocios deben
disponer de iluminación adecuada, ventilación correcta y máxima
higiene en los servicios. Se debe dedicar especial atención al buen
mantenimiento de las vías destinadas a los casos de emergencia.
Incendios
De las medidas preventivas generales, para evitar los riesgos de incendio,
resaltamos:
• Hay que evitar colocar los productos y materiales combustibles próximos a
fuentes de calor o conexiones eléctricas.
• Deben usarse los ceniceros correctamente no tirando papeles a ellos.
• Las papeleras se utilizarán de forma correcta, no depositando en ellas coli-
llas, cerillas o cenizas.
• Hay que evitar que la red eléctrica se amplíe usando cables no protegidos o
no empotrados.
• Se debe impedir que las conexiones eléctricas y enchufes queden ocultos
tras las cortinas y visillos.
• Si se observan deterioros en interruptores, enchufes, cajas de registro, etc.,
deben sustituirse.
• Hay que impedir los usos simultáneos de equipos electrónicos con enchufes
múltiples.
• Debe cuidarse el buen orden de y en los locales, evitando el entorpecimien-
to en la circulación de las personas o el derrumbamiento de materiales.
• Todo el personal debe conocer los siguientes elementos:
1. Las vías de evacuación para casos de emergencia.
2. El camino más rápido hasta el exterior sin utilizar ascensores.
3. La ubicación de las puertas cortafuegos y cómo se utilizan.

Ahora que conocemos
las medidas preventivas
vamos a ver las medidas
a tomar en caso de incendio
• Todos, igualmente, deben conocer dónde se encuentran los pulsado-
res de alarma y los extintores portátiles manuales y cómo se utilizan
ambos.
• Hay que tener especial cuidado para que nada obstaculice las vías de acce-
so y evacuación, así como el acceso a los extintores y a los pulsadores de
alarma.
En caso de que se haya detectado un incendio, deben adoptarse, entre otras,
las siguientes medidas:
• Accionar el pulsador de alarma lo más rápidamente que sea posible.
• Escuchada la señal de alarma, recordaremos el itinerario más rápido hasta
la salida exterior. Seguiremos la señalización de las vías de evacuación, sin
detenernos, pero sin correr.
• No debemos demorarnos por ninguna razón.
• Bajo ningún concepto utilizaremos el ascensor como vía de salida.
• En caso de tener que atravesar una puerta, ha de comprobarse que no
está caliente tocándola antes de abrirla. Si está caliente, no se abrirá y
se intentará encontrar otra vía de acceso para salir. En caso de que esto
no sea posible, tendremos que hacer notar nuestra presencia utilizando
alguna ventana, a fin de que puedan rescatarnos con diligencia y pre-
mura.
• Resultará muy adecuado humedecer trapos para utilizarlos para cubrirnos
la boca y la nariz. También lo es desplazarse por debajo de la nube de humo,
con la cara lo más pegada posible al suelo en aquellos supuestos en los que
el humo sea muy denso. Ha de respirarse lentamente y sin inspiraciones pro-
fundas.
• Se dejarán puertas y ventanas cerradas a medida que avanzamos.
• Nunca se deberá intentar atravesar una barrera de fuego y, en zonas de humo
denso, debe intentarse atravesarlas únicamente cuando se tiene la certeza
de alcanzar una vía de salida. En este último caso, se debe hacer reptando
y con un trapo húmedo en la nariz y en la boca.
• Deben obedecerse las órdenes de los miembros de los equipos de evacua-
ción.
• No hay que volverse nunca hacia atrás.
81
 • En caso de emplear los medios de extinción, debemos situarnos entre el fue-
go y la vía de evacuación. Tendremos en cuenta la incompatibilidad de los
agentes extintores con las clases de fuego. Si esta cuestión no la tenemos
¡Recuérdelo! clara, es preferible no emplear los medios de extinción.
Actuando así podemos
ayudarnos y ayudar
a los demás

• R E C U E R D E •

No olvide las medidas preventivas para evitar y prevenir incendios.

De esta manera evitaremos daños humanos y materiales. Y, en caso
de producirlo, aplique las medidas más convenientes que hemos
reseñado. Repáselas.

82
 2Atracos
F undamentalmente, en el comercio se pueden dar dos tipos de deli-
tos: el hurto y el robo. La diferencias entre ambos estriba en que en el hurto
se toman las cosas ajenas para obtener un beneficio pero sin utilizar medios
que fuercen las cosas (puertas, ventanas, cajas... etc.) y sin ejercer violencia
sobre las personas. El hurto tiene, además, un límite de cuantía; no debe exce-
der de 300 euros.

Atracos: El robo, por el contrario, consiste en tomar para uno las cosas de otro con el fin
un problema a resolver
de obtener un beneficio utilizando fuerza en las cosas y violencia en las personas.

A efectos de seguridad laboral, los hurtos, que son muy frecuentes y deben ser
objeto de consideración en otro sentido, no presentan ningún interés para noso-
tros. El robo, en cambio, precisa de un análisis detenido. Quien ha tenido esta
experiencia, sabe lo aterradora que es. Por sorpresa encontramos en el local a
una o más personas que portan armas de fuego o armas blancas, y que exigen
la entrega de dinero o mercancías. Por regla general, estas personas desean
obtener el botín y salir corriendo. Esto es importante saberlo.

También es fundamental saber distinguir a los diversos tipos de autores que

cometen los atracos. Pueden evitarse riesgos y daños graves. Existe una gran
diferencia entre un atracador profesional, y un aficionado o un principiante.

• Los profesionales son muy escasos, han hecho del atraco un medio de vida.
Planifican perfectamente el lugar donde van a actuar y cómo lo harán.
Pretenden alcanzar una gran cantidad de dinero. Por tanto, es muy raro que
en el comercio al por menor nos encontremos con este tipo de delincuentes,
éstos prefieren atracar bancos, oficinas postales, joyerías, furgones blinda-
dos de empresas de seguridad… etc.

83
 • Los aficionados constituyen un grupo mayor que el anterior. Operan en gru-
po y, aunque preparan el objetivo con antelación, no realizan una prepara-
ción completa. A este tipo de aficionados sí debemos tenerles en cuenta, por-
¡Muy importante!
El conocimiento que son los que operan en nuestros comercios.
de los atracadores
• Los principiantes constituyen el grupo más numeroso y es al que deberemos
prestar más atención. Generalmente no planifican, se deciden al atraco en la
misma puerta de la tienda cuando comprenden que las condiciones son favo-
rables —pocos clientes, escaso personal de servicio—, etc.

Por sus características, estos delincuentes presentan un estado de nerviosis-

mo similar al de sus víctimas y, si acontece algo anormal dentro o fuera de
la tienda, es muy posible que utilicen la violencia. Un profesional, si algo va
mal, es muy probable que emprenda la retirada.

Para el tipo de robo en el que no estamos en la tienda, es decir, cuando se rea-

liza fuera de los horarios de comercio, habrán de adoptarse las medidas ade-
cuadas para prevenirlos y atajarlos, tales como suscribir un seguro, adoptar
medidas de seguridad pasiva (puertas blindadas, mamparas y cristales blinda-
dos, caja fuerte, etc.).

¡Atención! Por lo que se refiere a las medidas preventivas, señalamos las siguientes:
¿qué hacer para prevenir
el atraco?
• Los atracos, generalmente, tienen lugar al principio o al final de la jor-
nada. En esos dos momentos, por tanto, habrán de extremarse las pre-
cauciones. La apertura y el cierre deben realizarse por dos personas,
debiendo cerciorarse de que no existen sospechosos en los alrededores.
La observación previa es fundamental.
• Otro momento propicio para los atracos lo constituye la recepción de
mercancías. También en este supuesto se adoptarán las medidas señala-
das en el párrafo anterior.
• Cuando realizamos las transacciones monetarias, debemos permanecer
en guardia. No se debe estar en la tienda con dinero encima durante el
horario comercial. Las puertas del local deben permanecer cerradas cuan-
do se hace el recuento de caja. Ha de comprobarse que no queda ningu-
na persona extraña en el interior del local.

84
 • Para evitar las dificultades apuntadas, podemos optar por que el transpor-
te de nuestro dinero lo realice una empresa de seguridad o emplear siste-
mas de envío neumático. También el uso del pago electrónico puede ser una
adecuada solución pero, de momento, no se ha impuesto con generalidad.

Pese a nuestro cuidado, pensemos que se ha producido en nuestra tienda un

atraco. ¿Qué podemos hacer?

Si disponemos de la denominada “alarma silenciosa”, la accionaremos de for-

ma que suene en la comisaría de policía donde la alarma esté conectada.

Si esto no es posible, debemos tener presente que lo importante es la seguri-

dad de los empleados; los bienes y el dinero son secundarios. Hemos de tener
en cuenta cinco principios básicos:

Por último: • Vigilar estrechamente

¿cómo actuar en caso • Aceptar la situación
de atraco?
• Pensar serenamente
• Mantener la calma
• Entregar el dinero

Resulta fundamental permanecer absolutamente serenos, no podemos hacer

nada para cambiar la situación y no merece la pena actuar como un héroe ya
que está en juego nuestra propia vida y la de nuestros compañeros y clientes.
No debemos mentir a los atracadores ni respecto a medidas de seguridad ine-
xistentes ni a la carencia de dinero en la tienda.

Debemos entregar el dinero a los atracadores sin ofrecer resistencia y debemos

estar atentos a los rasgos de éstos para relatarlos al personal adecuado cuan-
do nos sea requerido en los momentos posteriores.

• R E C U E R D E •

Ante un atraco debemos actuar con serenidad, intentando clasificar

el tipo de atracador para actuar en consecuencia. Debemos, también,
entregar lo que nos demanden; retener los rasgos de los atracadores
y el mayor número de circunstancias posibles habidas en el atraco.

85
Ejercicios de
Autoevaluación

Salud laboral
Riesgos laborales
 Ejercicios
de autoevaluación

1. Señale, al menos, cinco elementos que considere relevantes en el ambiente

de trabajo:

1) ......................................................
2) ......................................................
3) ......................................................
4) ......................................................
5) ......................................................

2. En caso de incendio, señale si es verdadero (V) o falso (F) lo siguiente:

V F
1) Debemos utilizar los ascensores. ❑ ❑
2) Debemos cerrar puertas y ventanas. ❑ ❑
3) Debemos utilizar los medios de extinción,
situándonos entre el fuego y la vía de evacuación. ❑ ❑

3. En caso de atraco, ¿qué principios básicos han de tenerse en cuenta?

1) ......................................................
2) ......................................................
3) ......................................................
4) ......................................................
5) ......................................................

89
 • S O L U C I O N E S •

1. Suelos, techos, paredes, puertas, mobiliario, instalación eléctrica, ilumina-

ción, ventilación, ruido, orden, mantenimiento y limpieza.

2. 1) Falso.
2) Verdadero.
3) Verdadero.

3. 1) Vigilar estrechamente.
2) Aceptar la situación.
3) Pensar serenamente.
4) Mantener la calma.
5) Dar el dinero.

90
Tema 5

Unidad específica:
comercio de
confección y calzado
1Características
L a principal característica de este sector se puede resumir en una sola
palabra: Movimiento. Entendemos que esta característica hace referencia a los
constantes cambios de tendencias que se producen a nivel de moda y que, evi-
dentemente, marcan la situación de todas las empresas dedicadas a comerciali-
zar ropa y calzado. Además, también pretendemos que se entienda movimiento
en el sentido estricto de un sector que no para de moverse, de evolucionar.

La evolución que ha seguido el sector en el que operamos ha sido de crecimiento

continuado a partir de los años 80, momento en el que la moda toma especial rele-
vancia. Tan sólo se vio frenado durante la crisis económica generalizada que sufrió
España, para posteriormente ir recuperándose lentamente, pero de manera conti-
nua, hasta llegar a nuestros días, en los que la moda toma de nuevo el papel pro-
tagonista y se confiere como un elemento social (no se trata de cubrir la necesi-
dad básica del vestido y el calzado, sino que se hace necesario para satisfacer nece-
sidades de pertenencia a un grupo, necesidades de estatus, de autorrealización, etc).

La moda española y, concretamente, la moda gallega en confección y la moda valen-

ciana en calzado comienzan a saltar fronteras y se expanden a nivel internacional,
lo que pone al descubierto la tremenda necesidad de conocer qué es el marketing y
cómo aplicarlo para poder ser competitivos frente a otras empresas que llevan varios
años abiertas al mundo y que cuentan con más experiencia en la comercialización
o marketing. Tengamos en cuenta que el sector de calzado en España es muy impor-
tante, sobre todo debido al notable crecimiento de la exportación.

El volumen de comercio exterior del sector del calzado (exportaciones más

importaciones) con casi 3.000 millones de euros, representa aproximadamen-
te el 1% del total del comercio exterior español, de los que 2.119 millones de
euros corresponden a exportaciones (1,62% del total) y 830 millones a impor-
taciones (10,48% del total).

93
 El sector presenta un alto grado de internacionalización. El 70% de la pro-
ducción se destina a mercados exteriores y las importaciones abastecen ya el
63% del consumo doméstico. Se ha superado, por primera vez, los 100 millo-
nes de pares importados.

Puede servir como ejemplo el conocer las cifras de facturación que están obte-
niendo empresas grandes del sector para poder asegurar que es un sector con
fuerte movimiento:

• El Corte Inglés, dentro de su departamento textil, factura

33.704.759 euros.
• El Grupo Inditex, lejos del anterior, factura 1.212.439.749 euros.
• El Grupo Cortefiel logra una facturación de 463.019.725 euros.
• Punto Fa S.L. (Mango) viene facturando en torno a 198.333.994
euros. Prenatal 93.156.876 euros y C & A 69.116.392 euros.

En opinión de los detallistas, los grandes almacenes,

los comercios especializados y los hipermercados,
las expectativas futuras del sector son claras: crecimiento

• Según los propios implicados, los grandes almacenes verán

mermada su importancia a beneficio de comercios especiali-
zados. Nuestros clientes son más exigentes y gustan de ser tra-
tados de un modo personalizado.
• Se cuenta con el crecimiento del sector, pero también se tiene
claro que se conseguirá a través del asociacionismo entre peque-
ños empresarios, ya que será la única manera de derrotar a los
grandes. Asociaciones de compra que permitan obtener mejo-
res precios en nuestras prendas, y por lo tanto, ofrecer mejo-
res precios a nuestros clientes.
• Los detallistas ubicados en las dos Castillas y la cornisa cantá-
brica son los que auguran mejores posibilidades de desarrollo a
los comercios especializados, mientras que en Cataluña y Madrid
apuestan por otras alternativas, como las cadenas de tiendas.

94
Por otra parte, las principales medidas que se consideran necesarias abordar para mejo-
rar su situación y elevar su competitividad se concretan en cuatro grandes bloques:

• Homologación de normas comerciales: horarios, unificación

de precios, fijar descuentos máximos en rebajas, etc.

• Reducción de costes: reducción de impuestos, bajar los precios

de los alquileres, abaratar costos de fabricantes, recibir ayudas
de la Administración. Este sector soporta grandes costes y apli-
ca márgenes bajos.
Básicamente cuando se fabrica un artículo dentro del sector
de ropa y calzado, el 35% del coste total se va en costes de
mano de obra, y cuando se establecen los precios, el margen
de beneficio que se le carga suele oscilar alrededor del 30%.

• Mejorar el servicio: mayor calidad de los artículos, más infor-

mación al consumidor, mayor profesionalidad de los emplea-
dos, etc. (En este punto nos extenderemos más adelante pues-
to que es una clave del marketing).

• Control de la venta desleal: ambulantes, venta en domicilio,

mayor control por parte de la Administración, etc.
La regulación sobre defensa de la competencia tiene como fina-
lidad esencial la de proteger la libertad de empresa.
La importancia de este sector normativo se ha puesto de especial relie-
ve sobre todo después de la incorporación de España a la CEE, debi-
do a que la Comunidad tiene normas muy estrictas a este respecto.
Este cambio en la regulación española era del todo necesario, no sólo
para adecuar el derecho español a las normas comunitarias, sino tam-
bién por las insuficiencias demostradas en antiguas normativas.

Según la normativa actual se considera que existe competencia desleal en todos

aquellos actos que tiendan a crear confusión con productos de un competidor,
indicaciones que falseen la naturaleza o las características de nuestros pro-
ductos o su procedencia. Además, también se regulan la publicidad y los pre-
cios, estableciendo la obligación de exhibir el precio de venta al público (PVP)
en todos los artículos que comercialicemos mediante etiquetas.

95
 2El mercado
P ertenecemos al sector que más significativamente refleja los cam-
bios que suceden en la sociedad, además supone uno de los principales gru-
pos de gasto de las rentas familiares. (Mayoritariamente es el segundo grupo
de gastos por debajo de la alimentación, salvo en ciudades como Madrid don-
de el primer grupo de gasto de las rentas se va en viviendas).

Del total del gasto familiar, las prendas de vestir representan aproximadamente
el 10%, llegando a rondar las 451 euros por persona en ropa al cabo de un año;
respecto al calzado el consumo aparente también resulta interesante si tene-
mos en cuenta que anualmente se adquieren cerca de 166 millones de pares
que, traducido a su valor económico, supone 1.831,5 millones de euros anua-
les. Sin embargo, esta cantidad refleja que España es uno de los países de la
Unión Europea que menos dinero gasta en ropa y calzado, junto a Portugal e
Irlanda (Alemania y Bélgica llegan a duplicar las cifras españolas de gasto en
prendas de vestir).

Si nos centramos en España existen diferencias entre Comunidades Autónomas,

así:

• Asturias, Cantabria, Madrid, Navarra, La Rioja y la Comunidad

Valenciana son las que presentan un gasto superior a la media nacio-
nal en productos de confección.

Por el contrario Andalucía, Canarias, Castilla-La Mancha, Cataluña y Extre-

madura son las que tienen un gasto inferior a la media. Observamos que exis-
te una relación directa entre el gasto per cápita en prendas de vestir y la ren-
ta per cápita de cada región, a lo que hay que añadir aspectos como el nivel
de precios, la climatología, etc.

96
Respecto al calzado tengamos en cuenta que el volumen total de la produc-
ción anual en España se aproxima a los 198 millones de pares con un valor
económico de 3.120,4 millones de euros, añadiendo a éste el hecho de expor-
tar aproximadamente 137 millones de pares que suponen para España más de
2.118,6 millones de euros. Además se puede estructurar a España en regiones
según la importancia de este sector: la Comunidad Valenciana resulta ser la
comunidad con mayor actividad dedicada al calzado, suponiendo un 66,39%
del total que se hace en España, es decir, solamente en esta comunidad son
1.922 las empresas dedicadas a la fabricación y comercialización de 122 millo-
nes de pares. Castilla-La Mancha supone un 10,83% con 18 millones de pares
y 286 empresas, seguida de la Rioja, Baleares, Aragón y Murcia y Andalucía
por orden de importancia; esta última tiene 38 empresas, con 372 trabajado-
res y 595.528 pares.

97
 3El producto
D esde principios de los años ochenta el sector ha sido objeto de
innumerables análisis. Muchos auguraban el fracaso de la empresa europea de
la confección: la dificultad de competir en costes con los nuevos países asiá-
ticos, el menor peso de la calidad intrínseca de la prenda (tejido, durabilidad,
etc.), así como la tendencia a una compra en la que el precio pasa a un primer
plano son algunos de los factores que hacían pensar en las enormes dificulta-
des que se avecinaban para las empresas del sector.

Hoy son muchas las empresas que han decidido hacer frente a estas deficien-
cias y han asumido la gestión correcta de sus productos siendo conscientes de
los siguientes aspectos:

• La moda está cada vez más ligada a la funcionalidad. Lo que

triunfa está ligado al concepto de sport-ciudad. Se trata de
ofertar un producto “ponible”. Por ejemplo, la mujer gusta de
vestir pero ya no gusta de ir “encopetada”.
• La moda comienza a originarse en la calle. Una tendencia no se
hace moda hasta que la calle la hace suya. (Atentos a la clientela).
• La moda comienza a fragmentarse en numerosas tendencias
contemporáneas, admitiendo tal pluralidad que hace difícil
hablar de verdadera moda. Un paseo por la calle permite ver,
el mismo día, faldas largas y cortas, pantalones pitillo, shorts,
colores blancos, rojos, azules, hombres con ropa sport, panta-
lones chinos, zapatos de plataforma, botas o tacones de aguja.

Digamos que la moda está permitiendo un grado de “democratización” que

nunca antes se había alcanzado y este hecho puede conducirnos hacia el error
de incoherencia antes comentado.

98
Para evitar, en la medida de lo posible, este hecho se recomienda estar muy infor-
mado acerca de lo que sucede en tendencias de moda, ya que al fin y al cabo,
probablemente las tendencias nos orienten hacia las próximas necesidades de
nuestros clientes y, dado que el marketing tiene esa finalidad hay que adelan-
tarse para que cuando surjan dichas necesidades podamos satisfacer al cliente.

Solución: acudir a ferias, salones y pasarelas.

No sólo nos aportan información sino que habitualmente son lugares idóneos
para contactar con proveedores muy variados.

Los principales eventos a los que podemos acudir son:

• Semana Internacional de la Moda. Organizada por la Institución

ferial de Madrid; suele ubicarse en el parque ferial Juan Carlos
1, en dos ediciones anuales en febrero y septiembre. Está diri-
gida a mayoristas y detallistas.
• Feria Internacional de la Moda Infantil y Juvenil (FIMI). Su
organización es llevada a cabo conjuntamente entre un comi-
té organizador, formado por industriales de toda España y por
un equipo de la Feria Muestrario Internacional de Valencia. Su
ubicación suele ser en Valencia durante enero y julio.
• Iberpiel se celebra en Madrid durante octubre y marzo.
• Pielespaña promovida por la Asociación Catalana de Confec-
cionistas en Ante, Napa y Doble Faz. Se celebra anualmente
en enero en Barcelona.
• Pasarela Cibeles en febrero y septiembre en Madrid.
• Salón Gaudí en enero y septiembre en Barcelona.

En cuanto al calzado, éste se ve influido igualmente por la moda, pero además

existe una tendencia especial hacia los zapatos de calidad que proporcionan
una comodidad y una adaptación idónea a la climatología.

La climatología, la calidad y la moda en calzado son los aspectos que impo-

nen sus normas en la producción (botas, grandes plataformas, tacones grue-
sos, etc.).

99
 Por tipos de calzado se observa que es el calzado de piel en el que tiende a
concentrarse la producción española y el consumo de calzado de parte supe-
rior de piel descendió en un 5,79% en unidades. A pesar de ello, el calzado de
piel sigue representando sobre el consumo total el 46% en unidades y el 72%
en valor.

Este descenso en el consumo de piel se ha visto compensado con fuertes cam-

bios en la moda y la utilización de nuevos materiales.

Dentro del calzado de piel, el 20,02% corresponde a calzado de señora, lo

que revela que el diseño español de calzado tiene un alto grado de prestigio.

El crecimiento general de la demanda de calzado español por encima del

aumento del índice de compra de bienes de consumo en el mercado nacio-
nal creemos que no debe entenderse como un aumento de cuotas de mer-
cado, sino como una especial demanda por reposición de stocks del comer-
cio minorista de calzado de temporada o moda (demanda propia de los fuer-
tes cambios de climatología y moda) que puede generar posteriores estan-
camientos.

Un renglón importante de nuestra industria es la producción de chinelas -

zapatillas de piel- tanto en las islas Baleares como en diversas zonas de la
península.

Según tipos de calzado los zapatos de piel para señoras suponen 1.375
millones de euros (68.714 pares), los de caballeros se acercan a los 807
millones de euros (36.619 pares), mientras que los de niño en piel sólo supo-
nen 335 millones de euros (22.261 pares). En otro tipo de materiales dife-
rentes a la piel encontramos zapatos de material textil con una producción
de 54.418 pares, plástico con 10.092 y otros con 5.828 pares. En el apar-
tado de calzado deportivo y de marcas, España recurre a la importancia de
los fabricados en el sudeste asiático y del que se reexporta una parte.

100
A modo de resumen mostramos el consumo aparente de calzado en millones de pares:

• Calzado en piel: de los 85,41 millones de pares consumidos en

1999, se ha producido un descenso en el consumo a 76,78
millones de pares en 2002.
• Calzado en plástico: mientras que en 1999 se consumían 25,08
millones de pares, en el 2002 se aumentó hasta alcanzar los
47,84 millones de pares.
• Calzado textil: también se ha producido un incremento pasan-
do de los 21,73 millones de pares consumidos en 1999, a los
31,01 millones de pares consumidos en 2002.
• Otros tipos de calzado: de los 10,47 millones consumidos en
1999, se ha pasado a 9,72 millones de pares en el 2002.

Si estamos al día de las tendencias y necesidades de nuestro público seremos

capaces de satisfacerles de un modo correcto, digamos que ahora hay que hacer
que nuestro establecimiento atraiga a más clientes que el resto:

El concepto clave es el de la diferenciación. Pretendemos destacarnos de los

competidores, ser diferentes para atraer a los compradores potenciales.

(Imaginemos que varios empresarios dedicados a la venta de ropa y/o calza-

do femenino han acudido a las mismas ferias, tienen la misma información,
tienen el mismo segmento de público, fijan precios muy similares, han adqui-
rido las mismas prendas... ¿por qué un cliente acude a un establecimiento en
vez de a los otros?).

Probablemente porque éste se habrá rodeado de elementos diferenciadores que

le otorgan mayor valor; esos elementos que utiliza para diferenciarse son muy
numerosos pudiendo ir desde la marca comercial, la decoración, los emplea-
dos, el servicio de atención al cliente, etc.

La diferenciación da lugar a una distinta percepción de productos o estableci-

mientos que técnicamente son iguales pero que psicológicamente reportan sen-
saciones positivas en el cliente.

101
 La marca como elemento diferenciador

Se trata del nombre, símbolo o diseño o combinación de ellos que trata de

identificar y diferenciar nuestros productos de los de la competencia.

En una marca cabe distinguir el nombre y el logotipo o “logo”.

El nombre resulta imprescindible puesto que toda marca debe ser pronuncia-
ble, pero el logo no es necesario, tan sólo se utiliza para hacer recordar la mar-
ca de un modo más fácil y rápido para el cliente.

La marca es, además, un instrumento de protección legal, pudiéndose registrar

a fin de evitar que los competidores puedan utilizar un nombre de éxito o pres-
tigio. (Registre su nombre comercial y logo).

Dentro del sector de la confección existen artículos que se acompañan de mar-

cas de garantía, entendiendo por éstas, aquellos signos que certifiquen las
características, en particular la calidad, los componentes y el origen de las
prendas (por ejemplo, Moda de España, Pura Lana Virgen, Lycra, etc.). En este
caso, resulta muy interesante utilizar dichas marcas junto a nuestro propio
nombre comercial.

La importancia de tener nombres comerciales o marcas que gozan de presti-

gio en el mercado radica en las siguientes consecuencias:

• Siempre mejora la efectividad de los programas de marketing.

• Puede llegar a permitir márgenes más altos en los precios deri-
vado del prestigio de la propia marca.
• Fortalece la lealtad del cliente hacia una marca que satisface
plenamente sus necesidades.
• Suministra ventajas competitivas (es decir, mejoramos frente
a los competidores).

Existen una serie de requisitos recomendables para conseguir una marca efi-
caz. Estos requisitos son:

102
 • Elegir un nombre eufónico (que su sonido resulte agradable).
• En la medida de lo posible optar por nombres cortos y senci-
llos, ya que los clientes suelen “economizar” su memoria.
• Resulta interesante que el nombre elegido haga referencia al
tipo de productos que allí se comercializan (este requisito es
complicado y por eso se suele sustituir por nombres propios
que otorgan mayor prestigio a las prendas de vestir, puesto
que parecen hacer referencia a diseñados).
• Evitar los extranjerismos que puedan dar lugar a una confu-
sión en la pronunciación del mismo.
• Si el nombre comercial elegido fuese largo, es conveniente
acompañarlo de un logo, ya sea gráfico o siglas, que provo-
quen el reconocimiento inmediato en la mente del consumidor.
• A la hora de diseñar un logo debemos prestar especial aten-
ción a los colores elegidos, puesto que cada uno de ellos pro-
voca sensaciones psicológicas diferentes en el consumidor.
(Muchos empresarios improvisan el diseño de su nombre comer-
cial y de su logo sin ser conscientes de la importancia que tie-
ne psicológicamente para el cliente. Si tenemos dudas resulta
interesante acudir a expertos que nos asesoren en esta mate-
ria, puesto que es la base de la imagen que daremos a nues-
tros clientes. A veces una pequeña inversión de dinero en el
diseño de nuestra marca nos garantiza una buena imagen que
atraerá a clientes potenciales).
• En conclusión: consiga que su marca evoque sentimientos posi-
tivos e invite al cliente a interesarse por sus productos.

Estas recomendaciones resultan especialmente prácticas, pero siempre y cuan-

do prestemos atención y cuidado a los productos que comercializamos (El mar-
keting, y en este caso la marca, colabora a dar mejor imagen de un producto,
pero nunca servirá de nada si nuestros productos no tienen una calidad y un
diseño aceptable para el público).

La amplitud de productos y la variedad de requisitos que demanda el consu-

midor, hacen que no exista un único conjunto de criterios de éxito, por el

103
 contrario, algunas compañías pueden alcanzarlo fabricando y/o vendiendo artí-
culos dirigidos a segmentos medios y bajos con precios competitivos, mientras
otras pueden lograrlo con artículos de alta calidad y moda.

Podríamos detallar cuatro requisitos que, acompañados de una buena imagen

de marca, conducen al éxito de la política del producto (primer instrumento
del marketing):

1. Desarrollo de una correcta estrategia de producto y mercado

Las empresas comercializadoras de artículos confeccionados con éxito a largo

plazo son aquellas estratégicamente orientadas. Tienen ya conocimiento de sus
fuerzas y debilidades y buscan oportunidades en el mercado para optimizar su
éxito. Mientras hay compañías oportunistas que consiguen triunfar momen-
táneamente con un determinado artículo, los ganadores a largo plazo son los
orientados estratégicamente y con los recursos asignados para obtener los
máximos resultados.

(En España se está en condiciones de fabricar cualquier prenda con cualquier

nivel de calidad, pero no tenemos la habilidad necesaria para colocarlo en el
mercado, cosa que hacen muy bien los italianos).

Hay que fabricar y vender productos diferenciados (estar orientados) y no limi-

tarse a los repetitivos y sin personalidad.

Normalmente muchas empresas gastan grandes cifras en mejorar la fabrica-

ción de las prendas, pero no hacen lo mismo para desarrollar una buena estra-
tegia de marketing que los posicione y oriente hacia un público determinado
y no recurren a los profesionales externos con experiencia en este campo. La
mayoría de las empresas españolas nacieron de experimentados artesanos que
controlan perfectamente el proceso productivo, pero que no tienen la forma-
ción adecuada para dirigir su producto al mercado, es por esto, que nos encon-
tramos en el mejor momento para aplicar estrategias de marketing y cuidar la
política del producto adelantándonos así al resto de esas empresas de confec-
ción que no saben utilizar estrategias competitivas.

104
Reconocemos que puede parecer arriesgado decantarse por una imagen muy
marcada, pero esto no resulta así si es lo suficientemente flexible como para
absorber los cambios sociales que puedan suceder.

Es necesario profesionalizarse al máximo.

2. Desarrollo e implantación de una estrategia competitiva

de aprovisionamiento en las condiciones más ventajosas
de costes, calidad y servicio

Se está produciendo un hecho más o menos generalizado que consiste en recu-

rrir a prendas confeccionadas en países de bajos costes como Corea, Taiwan,
Sri Lanka, Indonesia, Nigeria o Hong Kong, siendo este último el principal
exportador de prendas de vestir a la UE donde España ha llegado a aumentar
las importaciones de prendas de vestir con bajo coste en cinco veces más que
en la década de los 80.

El recurrir a este tipo de prendas permite a los empresarios ganar más dinero
marcando el mismo precio que con prendas de costes elevados, pero también
está provocando una disminución en la calidad de los artículos, es decir, las
prendas de confección de calidad tenderán a ser fabricadas en la Unión Europea.

3. Reducir el número de proveedores

Muchas empresas de nuestro sector acuden a varios proveedores en busca de

muchas referencias distintas. Resultado: nunca se benefician de los descuen-
tos que pueden hacer los proveedores por volumen de compra, de modo que
el empresario no puede marcar precios más bajos.

Una tendencia bastante extendida es acudir a establecimientos mayoristas “cash

and carry” (régimen de autoservicio donde el empresario elige las prendas, las
paga y las transporta hasta su propia tienda).

105
 4. Controlar las mercancías

Mantener los stocks y el servicio al cliente en perfectas condiciones. Cada vez

que permitimos una ruptura de stock (quedarnos sin un determinado artículo)
estamos dando una oportunidad para que el cliente acuda al competidor. Seamos
realistas, un cliente fiel cien por cien no existe, por lo tanto, no le empujemos
hacia esa infidelidad.

106
4El cliente
H asta ahora hemos resumido qué está sucediendo en el sector al
que pertenecemos, pero no podemos prescindir de la parte más importante para
nosotros: LA CLIENTELA.

Debemos conocer el comportamiento habitual de los clientes que acuden a

nuestro negocio, para poder conocer qué necesidades tienen y poder satisfa-
cerles de la mejor manera (marketing).

Evidentemente dependerá del tipo de artículo que tengamos a la venta, pero

generalizando se puede decir que el 44% de las compras las realizan amas de
casa que acuden solas; el 33% la pareja; el 10% la madre acompañada por un
hijo; el 5% lo realizan hombres solos; dejamos un 8% para el resto de posibi-
lidades.

El ama de casa, pues, interviene ya sea sola o acompañada en las compras,

convirtiéndose en el personaje clave, sin duda alguna, y es a quien debemos
seducir. Además, la compra de alimentación o droguería se suelen hacer apro-
vechando la salida de casa, pero en el 93% de los casos la compra de ropa y
calzado se hace con carácter exclusivo (es decir, se sale de casa específicamente
a comprar, de modo que el cliente está predispuesto a ello y se le puede sedu-
cir más fácilmente).

Dentro de cada familia parte de la renta se dedica a comprar ropa y calzado y

es la mujer la que más parte del dinero gasta para ella (36’4%), seguida por el
hombre, que gasta un 36’2% de su renta en equiparse. Los niños suponen un
13’8% y los bebés tan sólo un 3% (en muchos casos el poco gasto dedicado a
los niños y bebés se deriva de los precios que tienen estas prendas y a la posi-
bilidad de utilizar prendas de otros hijos todavía nuevas).

107
 Hoy por hoy podemos asegurar que la demanda, que nuestros clientes han
cambiado. Los cambios más acusados han sido los siguientes:

a. Se observa una mayor sensibilidad al precio.

b. Aumenta en general la demanda de moda, incluyendo los seg-

mentos tradicionalmente menos dependientes de la moda como
ropa interior y textiles del hogar.

c. Tienden a coexistir varios estilos, de modo que proliferan los

productos y los segmentos. El proceso de agrupar las prefe-
rencias de los consumidores para facilitar una acción de mar-
keting coherente, la llamada segmentación del mercado, es
cada día más importante.
De forma abreviada crear segmentos consiste en agrupar a
individuos con gustos y características similares para conse-
guir que reaccionen de forma parecida ante acciones que lle-
vemos a cabo en nuestro negocio. A través de un ejemplo pue-
de quedar más claro el concepto de “segmento”: todos sabe-
mos que no se vende igual una prenda juvenil (público joven)
que una prenda clásica y cara (público más mayor y con mayor
capacidad económica), ya que cada uno de ellos tienen unos
gustos y unas necesidades determinadas (comodidad, precio
y diseño para los jóvenes; diseño, calidad y nombre de mar-
ca para este otro segmento). Por lo tanto, no tendría sentido
que nos dirigiéramos a los dos segmentos por igual, siendo
necesario crear estrategias para el segmento de jóvenes y otras
diferentes para el segmento de personas adultas con capaci-
dad económica. De este modo, segmentando conseguimos que
nuestros esfuerzos de marketing “toquen” a las personas que
deseamos exclusivamente.
En cuanto a los criterios en los que nos podemos basar para
crear segmentos los más usuales, por ser los que más diferen-
cias producen, son: la edad, el sexo, el nivel de renta o clase
social a la que pertenecen, a veces el lugar de residencia (no
se vende igual en el sur de España que en el norte, puesto que

108
 sus necesidades son diferentes), y en general, cualquier aspec-
tos que ponga de manifiesto que los comportamientos de com-
pra de un grupo difieren claramente de otro.
La segmentación del mercado sólo tiene sentido cuando la dife-
rencia entre los miembros de los grupos es clara e importante
como para hacer estrategias diferenciadas para cada uno de
ellos. (No tendría sentido segmentar, es decir, realizar estrate-
gias de marketing concretas para un grupo compuesto por per-
sonas rubias y de ojos azules, ya que su comportamiento no
difiere del resto y además resulta ser un segmento demasiado
pequeño).

d. Las preferencias de los consumidores respecto a los canales de

distribución sufren una cierta polarización: por un lado, aumen-
ta la preferencia por tiendas con un estilo especializado bien
definido, con frecuencia pertenecientes a cadenas tipo Zara o
Camper. Por otro lado, se advierte un aumento en las prefe-
rencias hacia los hipermercados, con líneas de oferta de pre-
cios bajos y medios. Así pues, el comerciante detallista inde-
pendiente y no especializado pierde terreno. ¡ESPECIALÍCESE!
Cuando decimos esto queremos que reflexione acerca de qué
tipo de público y necesidades cubre su negocio, ya que a veces
resulta inevitable caer en el siguiente error:
Tiendas que ofrecen productos incoherentes entre sí (ropa
o calzado vanguardista y de señora), provocando de este
modo un público incoherente que, probablemente, dejará de
acudir porque no se siente identificado con ese espacio.
Público que no tendrá una imagen clara de la tienda (resul-
ta vital tener una imagen y líneas definidas), público que
puede pensar que no es posible satisfacer bien a dos seg-
mentos tan diferentes, de modo que será público que nos
abandonará.
Puede que haya resultado exagerado el elegir dos segmentos
de público tan diferentes, pero es un error que suele ocurrir,
aunque sea de forma más sutil y puede pasar desapercibido.
Dicho en términos de marketing: ¡POSICIÓNESE!

109
 Posicionarse solamente consiste en crear una imagen clara de nuestro esta-
blecimiento con la intención de que el cliente nos pueda definir e identificar
rápidamente.

¡Atraiga a la clientela!

La importancia de la comunicación como forma de atracción de clientela entre

los detallistas se comprueba al constatar que el 40% de los mismos realiza
algún tipo de acción publicitaria para potenciar sus ventas, siendo los comer-
cios más grandes los que en mayor medida integran la publicidad como ele-
mento habitual de su marketing mix.

Denominamos marketing mix a la combinación y acciones que se llevan a

cabo con todos los instrumentos del marketing (producto, precio, distribución
y publicidad o comunicación) hasta conseguir un plan que, conjugando las
cuatro variables, dará lugar a la obtención de los objetivos que nos habíamos
planteado.

Como medios de comunicación contamos con los siguientes:

• Prensa, radio, televisión, exterior (vallas, marquesinas de auto-

buses, cabinas telefónicas...), correo, telemarketing (publicidad
y/o venta por teléfono), marketing directo, promociones, rela-
ciones públicas, etc.

De todos estos medios consideramos “mass media” a aquéllos que por sus carac-
terísticas llegan a mucho público, es decir, la televisión, radio y prensa. Pues
bien, los mass media más utilizados son la radio y la prensa/revistas, si bien,
cuando se utiliza la radio suele ser por iniciativa de un colectivo de comer-
ciantes, ya que de lo contrario resulta realmente caro.

El empleo de la televisión es minoritario debido al coste elevadísimo que tie-

ne insertar un anuncio en programas con audiencia; sólo las empresas gran-
des y franquicias suelen acudir a este medio como forma de información-
promoción.

110
La publicidad directa como folletos, catálogos, mailing (cartas de presentación
de nuestro negocio a clientes concretos que pueden interesarnos) y el marke-
ting telefónico también son medios utilizados por los detallistas aunque en
menor medida. Cuidado con los folletos, puesto que existe una saturación impor-
tante en los buzones debido a la cantidad de información que se deposita en
ellos, lo que convierte a este medio de comunicación en “correo basura”.

Un folleto que no llame la atención terminará en la papelera junto con otros

tantos de empresas diferentes, sin embargo, un folleto impactante (probable-
mente nos haya costado más dinero elaborarlo) siempre será leído y, en con-
secuencia, eficaz. Plantéese lo siguiente: ¿resulta más barato pagar 0,60 euros
por unos folletos que nadie leerá o pagar 1,20 euros por folletos que garan-
tizan su lectura?

Por último, la publicidad que se aplica en el punto de venta: carteles y lumi-

nosos en la fachada, entrega de pequeños obsequios (bolígrafos, mechero, etc.)
y la bolsa-envase del establecimiento son otros medios de comunicación uti-
lizados masivamente por los detallistas.

El porcentaje de comercios independientes que emplean cada tipo de publici-

dad aparece a continuación:

Medio de comunicación

• Ninguno . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .62’4%
• Radio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21’2%
• Prensa/revistas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14’9%
• Folletos y catálogos . . . . . . . . . . . . . . . . .6’9%
• Carteles/luminosos en fachada . . . . . . . .2’9%
• Mailing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .2’6%
• Televisión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1’8%
• Bolsas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .0’4%

Observando estos porcentajes nos damos cuenta de que todavía no existe una
cultura clara del marketing, puesto que se confunde gasto en publicidad e inver-
sión en publicidad. No se trata de hacer grandes desembolsos de dinero para

111
 publicidad, basta con estudiar qué medio se adapta mejor a nuestra clientela,
que siendo una pequeña o mediana empresa pudiera ser perfectamente los
folletos y catálogos y las bolsas-envase, y realizar diseños efectivos y eficaces
que llamen la atención a clientes potenciales que todavía no acuden a nues-
tra tienda (una bolsa con un buen diseño será vista por mucho público, pero
además es probable que el cliente le dé un uso posterior varias veces para trans-
portar cualquier cosa, de modo que seguimos garantizándonos que el público
la ve hasta irse creando una imagen clara de quiénes somos).

112
5La venta
S eguramente hayamos observado que dependiendo de la temporada
en la que nos encontremos, se vende más o menos. Se ha realizado un estudio a
este respecto que pone de manifiesto los siguientes datos:

• El 47% de la facturación se hace en la temporada de prima-

vera-verano, y el 53% en la de otoño-invierno. En realidad, la
diferencia no es tan notable como se hubiera podido esperar,
teniendo en cuenta que en invierno no sólo es necesario ir más
vestido sino que las prendas, por lo general, son más caras.

• En cuanto a los meses, diciembre es el momento en el que más

ropa se compra (13’44%) seguido de julio (11’4%) y enero
(11’31%). Por el contrario, los meses en los que baja el volu-
men de compras en prendas de vestir son agosto, septiembre
y febrero (tengamos en cuenta los periodos de rebajas). Aparte
del momento culminante de diciembre, es curioso comprobar
que enero y julio marcan dos puntas equivalentes, concor-
dantes con los periodos de rebajas. Lo que asombra es el bajo
índice de septiembre, el más débil del año, salvo en agosto. El
movimiento en calzado es muy similar, si bien, muy condi-
cionado por los factores climatológicos.

• Por días de la semana también se producen altibajos en los

días de compra de ropa y calzado: el sábado es el día que más
se vende, seguido del viernes, jueves, miércoles, martes y lunes.

• Respecto a las franjas horarias de la jornada: de 18 a 20 se pro-

duce la mayor parte de las ventas, registrándose el momento más
bajo del día entre las 13 y las 16 y de 9 a 11 de la mañana.

113
 Si conocemos todos estos datos podemos establecer estrategias que potencien
las compras en momentos bajos y mantengan los picos altos.

La venta como generador de ingresos

Nos encontramos ante la única herramienta del marketing que produce ingre-
sos, el resto siempre suponen gastos o, mejor dicho, inversión de dinero. Además
es una herramienta que influye psicológicamente al cliente a la hora de deter-
minar el nivel de calidad de la prenda (normalmente se otorga mayor calidad
a las prendas más caras, sea real o no), por lo tanto hay que realizar una polí-
tica muy medida y calculada para conseguir el perfecto equilibrio entre el clien-
te y las ganancias del propio empresario.

Existen muchos métodos para calcular los precios, pero quizás en este sector
los más utilizados son dos:

1. Sabiduría industrial. Consiste en estudiar los precios que existen en

el mercado para prendas de similares condiciones y ajustar por enci-
ma o por debajo de ese precio dependiendo de si ofrecemos más o
menos ventajas que los competidores.

2. Costes más margen. Consiste en calcular los costes que ha generado

la prenda y añadir un margen de ganancia que queremos obtener.
Respecto a este método hay que decir que es un sector que genera
costes muy elevados y por ello, los márgenes no pueden ser muy
altos, ya que de lo contrario, marcaríamos precios muy elevados.

Esos costes se derivan de:

• La materia prima que se utiliza en la confección de las pren-

das tiene costes que oscilan desde el precio del algodón hasta
una seda natural.
• La mano de obra (costes del personal tanto en la fabricación
como en la comercialización) supone unos elevadísimos cos-
tes que se acercan al 35% del coste total de la prenda.

114
 • El almacenamiento supone unos costes necesarios aunque se
pueden reducir solicitando a los proveedores que nos manden
mercancías a medida que van siendo necesarias.
• La exposición de los artículos en escaparates correctamente
iluminados y montados por escaparatistas profesionales, los
complementos de decoración, maniquíes, carteles, etc. supo-
nen un gasto absolutamente necesario y que debemos recupe-
rar o repercutir en el precio al público.
• Las acciones de comunicación para atraer clientes.
• La financiación a través de tarjetas de crédito supone que las
sociedades expendedoras de las mismas apliquen descuentos
del importe total que llega hasta el 6%.
• Y otros muchos gastos como energía, agua, teléfono, catálo-
gos, impuestos, etc.

Pues bien, todos estos costes deben quedar cubiertos por el precio y además
debemos ganar dinero puesto que ésa es la finalidad de nuestro negocio, por
ello marcamos unos márgenes comerciales.

Respecto a los márgenes más habituales vamos a exponer lo que ocurre en

nuestro sector:

• Los detallistas de comercios especializados aplican como media

un 60’7% a los artículos de temporada y un 33% a los artícu-
los de rebajas.
• Los márgenes más altos se aplican en tiendas de ropa de cue-
ro y piel y prendas de deporte (hasta un 65% en temporada y
un 35% en rebajas).
• En comercios donde trabaja un solo empleado se suele aplicar
un 59%, mientras que si trabajan dos o tres se aplica el 62%.
• Según el hábitat donde se sitúa el comercio, los márgenes
varían de un 56% en medios rurales a un 62% en ciudades
grandes.
• Además se notan diferencias entre regiones:

115
 —Asturias, Galicia y Cantabria marcan un 64’1% de margen
sobre los costes de la prenda.
—Aragón, La Rioja y Navarra un 62’3%.
—Levante, Murcia y Baleares un 61’3%.
—Cataluña un 61’1%.
—Castilla-La Mancha y Castilla-León un 58’0%.
—Madrid un 56’6% convirtiéndose en la comunidad que menos
margen aplica a sus prendas.

Un factor a destacar dentro de la política de precios son las rebajas y des-

cuentos utilizados para potenciar las ventas.

La diferencia que existe entre rebajas y descuentos es sencilla y radica en su

finalidad:

• Las rebajas tienen como objetivo deshacerse de prendas que

van a quedar fuera de temporada.
• Los descuentos pretenden aumentar las ventas cuando hace
falta liquidez.

Resulta necesario hacer esta distinción, ya que las rebajas solamente se pue-
den hacer dos veces al año (en verano y en invierno) y están sometidas a cla-
ras normas legales como por ejemplo, no presentar en rebajas prendas adqui-
ridas concretamente para este fin, es decir, se deben sacar a rebajas prendas
que estuvieran en el catálogo de temporada. También resulta obligatorio mar-
car los precios rebajados junto al precio anterior que aparecerá tachado o con
cualquier otro elemento distintivo. Se prohibe también anunciar las rebajas
bajo el texto “Hasta el 50%”, ya que resultaría engañoso para el cliente sen-
tirse atraído por un 50% que no se hace en todas las prendas. Si se practica-
ran reducciones de precio diferentes según el artículo, éste deberá aparecer
perfectamente señalado en etiquetas. Si se pretenden sacar prendas de tem-
poradas pasadas a rebajas se deberá especificar claramente... Existen otras
muchas normas relativas a rebajas y se están produciendo inspecciones con
carácter sancionador que comprueban acciones no reglamentarias en perio-
do de rebajas.

116
Con respecto a los descuentos, la normativa no es tan rígida y pueden reali-
zarse siempre y cuando la organización del negocio lo considere necesario,
aunque se debe tener en cuenta que descuentos demasiado continuos despres-
tigian o pueden empeorar la imagen de calidad de la empresa además de dis-
minuir el impacto en un cliente que se “acostumbra” a ver esos descuentos.

Conclusión

En política de precios debemos conseguir lo siguiente:

• Reducir los costes denominados de despilfarro, es decir, todos

aquellos que no son necesarios para el perfecto funcionamiento
de nuestro negocio y que, sin embargo, inciden sobre el pre-
cio que debemos marcar.
• Existe libertad y flexibilización en la fijación de precios de
prendas de confección y textiles, pero no olvide que debe con-
seguir un buen grado de satisfacción del cliente para que éste
acuda a menudo y le garantice unas ganancias mínimas (pue-
de ser preferible vender más y más barato que vender más caro
y conseguir menos ventas).
• Ajustarse a la normativa establecida en periodos de rebajas.
• Ser conscientes de que la imagen de nuestra marca debe ser
coherente con los precios que marcamos para que no se pro-
duzca un “choque” en el cliente.

117
 6La competencia
D ebemos diferenciar qué tipo de establecimientos o canales de dis-
tribución existen a nivel de detallistas para, posteriormente, señalar a cuáles
se acude con mayor frecuencia:

• Comercios especializados: se trata de establecimientos que cen-

tran su actividad principal por segmento de consumidores:
caballero, señora o niño y por grupos de artículos: ropa exte-
rior, punto, ropa interior, etc.
En esta denominación están comprendidos los establecimien-
tos tradicionales, boutiques, sastres, etc. independientemente
de si están o no ubicados en centros comerciales, zocos, calles
comerciales o aislados.

• Comercios por secciones: establecimientos que tienen una

amplia oferta de productos y además incorporan ropa y cal-
zado. El mejor ejemplo serían los grandes almacenes donde se
puede adquirir cualquier producto y además tienen sección de
ropa y calzado.

• Venta atípica: el vendedor ambulante en mercadillos es la prin-

cipal figura de este tipo de venta. Suele ser una actividad fami-
liar que exige tener pocas referencias puesto que no disponen
de almacén y cuentan con medios rudimentarios para su expo-
sición como coches, furgonetas o pequeños mostradores.

• En último lugar podríamos incluir la venta domiciliaria, tele-

fónica y por catálogo. (La venta por correo en España siempre
será minoritaria).

118
La tienda tradicional sigue siendo el canal más utilizado a la hora de comprar
artículos de confección y calzado. No obstante, existe una serie de factores
(estatus, edad, hábitat urbano o rural, etc) que influyen en la elección de un
canal u otro:

Las poblaciones de tamaño medio acuden a tiendas tradicionales de forma

masiva, pero en ciudades con más 200.000 habitantes los clientes se suelen
dispersar debido a la mayor y más variada oferta comercial.

Puede decirse que las que más compran en tiendas tradicionales son las per-
sonas con edades comprendidas entre 25 y 40 años, de estatus medio-medio
y medio-alto y que residen en la periferia y con un nivel educativo de estu-
dios primarios y FP de primer grado.

En segundo lugar de importancia por volumen de compras realizadas, pero a

gran distancia de la tienda tradicional se encuentra el gran almacén.

Su utilización suele ser mayor en capitales de más de 200.000 habitantes. Las

personas que utilizan este canal de distribución para adquirir ropa y/o calzado
se caracterizan por tener entre 25 y 44 años, pertenecer a la clase social alta y
media-alta, vivir en la zona centro o intermedia de las ciudades y poseer estu-
dios a nivel de bachillerato o universitarios.

La compra en este tipo de establecimientos se ve incentivada por la posibilidad

de usar tarjetas de crédito o tarjetas comerciales emitidas por el propio centro.

En tercer lugar se encuentra la “boutique” tanto para ropa como para zapatos.

Predomina en capitales de menos de 200.000 habitantes, aunque su impor-

tancia en grandes capitales no es despreciable. El cliente tipo oscila entre 20
y 34 años, normalmente de clase alta y, en el caso de las mujeres, suelen tra-
bajar fuera de casa.

El estudio anterior hace referencia a la elección del establecimiento en función

de las características personales del comprador, pero también influye el pro-
ducto que vayan a comprar a la hora de elegir un canal u otro:

119
 • Cuando el cliente desea comprar ropa exterior y calzado para
el uso diario en más de la mitad de los casos acude a tiendas
tradicionales, dejando pequeños porcentajes para grandes alma-
cenes y boutiques (se compra en los mercadillos el 5’6% de las
veces).
• Cuando lo que se desea es ropa interior, sin duda se acude a
las tiendas tradicionales (61’3%), dejando en torno a un 8%
para grandes almacenes.
• Las compras de prendas deportivas ya sean textiles o calzado
deportivo se hacen mayoritariamente en tiendas tradicionales, si
bien, los grandes almacenes absorben parte de esa demanda. (En
calzado los grandes almacenes lideran la venta de deportivos, ya
que tienen disponible mayor número de marcas importadas).

Todas estas tendencias con respecto a los canales de distribución están provo-
cando los siguientes movimientos:

• Las tiendas de detallistas independientes están descendiendo

en número debido a cuestiones como la competitividad en pre-
cio, horarios, número de referencias disponibles, etc. respecto
a grandes comerciantes. Existe una solución clara para que esto
no ocurra y es que los pequeños creen asociaciones de compra
que les sitúen en igualdad de condiciones al menos en precio.

• Los grandes almacenes se mantienen ocupando aproximada-

mente el 16% del mercado total dedicado a la oferta de artí-
culos de confección y calzado.

• Aumentan con especial rapidez las franquicias y las cadenas por

ser una garantía de éxito. (Una cadena son varias tiendas con
el mismo nombre y del mismo dueño, ejemplo: Zara. Una fran-
quicia son tiendas con el mismo nombre pero con dueños inde-
pendientes entre sí, ejemplo: Mango, Prenatal, Benneton, etc.)
La franquicia es una relación contractual por la cual se per-
mite utilizar al franquiciado la marca y “saber hacer” del fran-
quiciador a cambio de una compensación económica, ya sea

120
 a través de canon de entrada (una cantidad fija que otorga
derechos y obligaciones al franquiciado) o a través de “royal-
ties” (cantidades periódicas, que suelen ser un porcentaje de
las ventas que consiga el franquiciado).
Dentro del sector de la confección y el calzado resulta muy
importante contar con una imagen de marca prestigiosa y reco-
nocida entre el público, pero resulta ser una de las tareas más
difíciles de conseguir por un empresario pequeño o mediano;
en el caso de las franquicias, esta parte complicada nos la ofre-
cen resuelta garantizando así la llegada de clientela en busca
de un nombre determinado desde el mismo día de su apertura
al público.

• Por último nos encontramos con la figura de los hipermerca-

dos que crecen rápidamente en número y en clientela deriva-
do de buenas ofertas en precio y de la rápida extensión de
ciudades como Madrid, lo que requiere nuevos hipermerca-
dos en zonas de la periferia. Está claro que los hipermercados
ofrecen calzado o ropa a precios muy bajos pero sacrifican-
do calidad y moda, de modo que no deberían suponer una
grave amenaza.

Podríamos incluso conocer el porcentaje que representan dentro del mercado

total en España:

• Tiendas multimarca= 41%

• Hipermercados= 20’7%
• Mercadillos= 20’8%
• Grandes almacenes= 6’5%
• Cadenas y franquicias= 4’1%
• Resto= 6’9%

Para superar a la competencia utilice las técnicas del merchandising, un con-

cepto relativamente nuevo y que consiste en realizar acciones dentro del pun-
to de venta que provoquen un aumento de las compras. Es decir, hay que con-
seguir un ambiente agradable que relaje al cliente y le haga estar dispuesto a

121
 quedarse más tiempo dentro de nuestro local, de modo que al estar más tiem-
po podrá ver muchos más productos que pueden seducirle y hacer que elija
nuestro producto en vez del de la competencia.

En cuanto a cómo crear ese ambiente resumimos los siguientes puntos:

1. El merchandising comienza desde la calle

Por lo tanto, cuide su rótulo, fachada, escaparate y entrada. Procure que todo
esté perfectamente iluminado puesto que la luz atrae (se iluminará la puerta
de acceso y el escaparate evitando reflejos molestos).

2. Cuando los clientes entran en su tienda suelen realizar

circuitos

Claramente marcados y que suelen coincidir con el sentido contrario a las agu-
jas del reloj (entran y se dirigen a la derecha para seguir haciendo el recorri-
do hacia el final de la tienda, la izquierda y la salida).

Observe cuál es ese circuito y tenga en cuenta que hay que tratar de “con-
ducir” al cliente hacia el interior de la tienda, por lo tanto podemos reco-
mendar que sitúe productos de gran demanda en el fondo, de este modo usted
conseguirá que el cliente pase al fondo a por el artículo que le interesa y ade-
más en su camino hacia la salida vea otros muchos productos que no hubie-
ra visto.

Cuando el cliente se dirige hacia la salida normalmente ya ha adquirido el artí-

culo que buscaba, de modo que su mente queda abierta a “pequeños capri-
chos”, por eso se recomienda situar artículos llamativos o complementarios de
precios relativamente bajos cerca de la caja registradora.

122
3. Ilumine correctamente su tienda

Una buena iluminación nunca es un gasto, sino una inversión debido al efec-
to inmediato que produce. Tengamos en cuenta que el tipo de producto que
vendemos tiene una gran variedad de colores que lo hacen más atractivo y que
puede verse perjudicado por una mala iluminación.

Por otro lado, un escaparate es una ventana a nuestra tienda y tiene que lla-
mar la atención sin estropear las prendas. Incluso zonas de la tienda que no
son “visitadas” por los clientes deberían iluminarse en tonos cálidos para pro-
ducir ese efecto de atracción, por ejemplo, la zona cercana a la puerta del alma-
cén suele convertirse en una zona muerta o fría, ya que se le presta poca aten-
ción y el cliente evita pasar por allí. La solución que dan muchos vendedores
a esta zona es almacenar a su alrededor ropa que no tiene mucha salida o que
no es especialmente bonita y, en realidad, es lo peor que se puede hacer pues-
to que está colaborando a agrandar esa zona fría.

La solución correcta sería mantener limpia esa zona, iluminarla con una luz
cálida e incluso con más potencia que el resto y colocar artículos llamativos
que den color y vida a esa zona “muerta”. Este efecto se puede conseguir en
cualquier zona que consideremos fría, es decir, zonas en las que el cliente no
suele detenerse.

La iluminación también juega un papel importantísimo en aquellas tiendas que

cuentan con probadores ya que son muchos los que se encuentran mal ilumi-
nados con pequeñas lámparas halógenas.

Error: producen demasiado calor pero, además, suelen estar colocadas de for-
ma vertical al cliente situadas en el techo, lo que provoca terribles arrugas en
la prenda, además de desfavorecer bastante físicamente.

Solución: distribuya lámparas enmarcando el espejo y sitúe una luz vertical

que ilumine de forma general el probador. Evite las lámparas fluorescentes
clásicas puesto que no respetan el color natural de la prenda ni de la piel o

123
 el pelo (existen lámparas fluorescentes mejoradas que consiguen lo que se
denomina “luz día” y huyen de la luz azulada que proporciona un cierto aspec-
to “enfermizo”.

4. Ubique sus artículos según sus intereses

Queremos decir que dependiendo de dónde se coloque un artículo su salida o ven-

ta es más o menos difícil. Así, todos aquellas prendas que situemos al nivel de los
ojos del cliente tendrán mayor posibilidad de ser vendidas, después le sigue el nivel
de las manos y por último el nivel menos rentable resulta ser el nivel del suelo.

Conociendo que existen estos tres niveles y cuál es su rentabilidad podemos

dar prioridad a la salida de un artículo que nos interesa, ya sea por precio, por
temporada, etc.

5. Mantenga siempre el orden y la limpieza

Tanto en la tienda como en el exterior de la misma.

6. Rodee la distribución de sus artículos de un buen equipo

de vendedores y profesionales

Ya que se considera lo que podría ser una quinta herramienta del marketing y,
sin embargo, en ocasiones no se les presta atención.

Básicamente el error más frecuente se produce a la hora de seleccionar los can-

didatos al puesto de vendedor en nuestro negocio, teniendo pocas ambiciones
o exigiendo pocos requisitos.

Después se repite la circunstancia de no ofrecer formación inicial ni cursos de

reciclaje posteriores para los empleados.

124
No olvide que sus empleados colaboran con la imagen de empresa que usted
quiere crear y que bien gestionados pueden convertirse en el instrumento más
poderoso (positiva o negativamente) hacia la empresa.

El siguiente paso está directamente relacionado con el establecimiento en sí

mismo, acerca del cual hay que tomar las siguientes decisiones:

• Optar por la creación de un comercio independiente o aso-

ciarnos a otros comercios para obtener ventajas competitivas.
• Determinar la superficie de nuestro local. Lo más habitual es
contar con una superficie de venta de 75 m2 y otros 20 m2 de
almacén.
• Elegir el tamaño de la plantilla que, en estos comercios, suele
ser bastante reducida. (El 46% de los comercios tienen entre
dos y tres empleados).
• Elegir los proveedores que nos servirán las mercancías, sien-
do recomendable no acudir a un número elevado de ellos.
• Elegir el número de referencias que van a comercializarse sien-
do bastante habitual entorno a 200.

125
 7de Plan
compras

E s necesario conocer qué cantidad de producto hace falta en el

establecimiento, qué características deberá tener, qué momentos son los de
mayor demanda, pero ocurre que a veces la demanda sufre altibajos derivados
de múltiples situaciones como pudiera ser una recesión económica, promo-
ciones, rebajas o cualquier otra posibilidad que, de no tenerla en cuenta, podría
causar una ruptura de stock que provocaría que el cliente no comprara en nues-
tro local y acudiese al de la competencia.

El único modo que existe para evitar esta situación negativa sería tener pleno
dominio de nuestro plan de compras, dominio que se logrará siempre y cuando:

1. Se controle el entorno en el que nos movemos nosotros y nuestros

clientes, tratando de estar enterados de la situación económica que
se puede estar viviendo, situaciones políticas que pueden afectar al
cliente y a nosotros mismos, modas, etc.

2. Programando perfectamente los calendarios de promociones, ofertas,

rebajas, etc., ya que son situaciones que producirán, en principio, un
aumento de la demanda y, por tanto, requerirán mayor stock dispo-
nible en nuestro establecimiento salvo que se trate de liquidaciones
para eliminar el stock existente.

Intentemos pues conocer los aspectos más relevantes en cuanto a promocio-

nes, rebajas, liquidaciones...

En nuestro plan de compras habrá que tener en cuenta las promociones que
vamos a realizar en nuestro establecimiento ya que aumentarán las compras
y no debería suceder la llamada “ruptura de stock”.

126
Las promociones se pueden dividir en dos tipos:

• Las que tiene planeadas una marca comercial concreta y que ofrece
un calendario al dueño del establecimiento, para que conozca cuán-
do debe realizarlas. Por ejemplo: Pepe Jeans desea hacer una pro-
moción de sus productos en una fecha concreta y ésta debe ser faci-
litada para que nosotros la llevemos a cabo de la manera más correc-
ta e intentando que no se solape con promociones nuestras que estu-
vieran programadas, ya que si esto sucediera podría darse la situa-
ción de que una de ellas pasara desapercibida.

• Las promociones que realiza el propietario del establecimiento sobre

los productos que le interesa vender.

• El distribuidor debe tener claro el calendario de promociones

tanto comerciales como las suyas propias, para evitar que coin-
cidan dos promociones, ya que esto restaría importancia a una
de las dos.
• También aconsejamos que una promoción tenga una duración
de 14 días, ya que con una duración inferior no se permite que
el cliente se percate y compre más; y más de 14 días provoca
que el cliente se “acostumbre’’ a ver dicha promoción y enton-
ces pierda el efecto sorpresa y en consecuencia su eficacia.
• Para situar una promoción se aconseja que se utilicen las cabe-
ceras de la estantería (cuando el cliente entra en el local lo pri-
mero que ve es la promoción) acompañándolas siempre de una
cartelística destacada. También se podrían situar al fondo del
local, para provocar que el cliente pase hasta allí, viendo muchos
productos por el camino (en este caso es recomendable el anun-
cio de la promoción al fondo).

En cualquier caso, debemos evitar siempre quedarnos sin producto porque se

ha realizado una promoción, por una campaña de publicidad, porque el pro-
ducto se ponga de moda, etc. y esto sólo se podrá evitar estudiando nuestro
entorno, nuestros clientes, los calendarios y demás factores que puedan influir
en la demanda de unos u otros productos.

127
 Las consecuencias de la ruptura de stock, son claras e inmediatas, el cliente
nos abandona en busca de otro distribuidor que disponga del producto que
desea, por lo que estamos dando la oportunidad al cliente de probar otro esta-
blecimiento donde puede ser que decida quedarse.

No debemos permitir que un cliente se vaya a la competencia por no haber

hecho una buena previsión o plan de compras.

128
8Conclusiones
Disponemos de cuatro herramientas para trabajar:

• El producto en sí mismo.
• El precio establecido para el producto.
• La distribución para poner el producto a disposición del cliente.
• La comunicación para darnos a conocer.

Visto de otro modo: para conseguir los objetivos se requiere: crear una marca
con resonancia (producto), crear una buena red de distribución (tiendas y ven-
dedores) y disponer de cierta capacidad financiera (nos la proporciona el pre-
cio) para realizar publicidad y promociones (comunicación).

Si usted tiene claro cuáles son sus fortalezas y sus debilidades y cuenta con
cuatro herramientas de marketing para solucionarlo, defina las acciones que
son necesarias para su negocio y llévelas a cabo.

Realizada una encuesta entre detallistas llegaron a la conclusión de que los

aspectos que hay que solucionar con mayor urgencia son los siguientes por
orden de importancia:

1. Fijar descuentos máximos en rebajas.

2. Horarios de los grandes almacenes.
3. Unificar precios.
4. Mejorar la calidad de los productos.
5. Unificar horarios.
6. Reducir impuestos.
7. Recibir ayudas de la Administración.
8. Elegir dependientes más profesionales.
9. Perseguir la competencia desleal.
10. Mayor apoyo publicitario.

129
 11. Abaratar costes del fabricante.
12. Prohibir la venta ambulante.
13. Abaratar costes directos.
14. Mejor trato-atención al cliente.
15. Castigo a los ladrones.
16. Facilitar créditos de bajo interés.
17. Más información al cliente.
18. Bajar los precios de los alquileres.

*Como comentario final haremos alusión a la cadena de tiendas de ropa ZARA

por el éxito que ha alcanzado y por la rápida expansión que está teniendo a
nivel mundial.

ZARA comenzó como una pequeña empresa gallega y se ha convertido en una

gran empresa que en 1997 obtuvo 1.212.680.153,38 euros, lo que supuso para
sus fundadores un beneficio de 118.189.030,33 euros. En ese mismo año ZARA
tenía abiertas 652 tiendas por todo el mundo.

Nos preguntamos cuál es el secreto de su éxito y éstos fueron los mandamientos

de ZARA:

1. Austeridad. Todos los gastos deben estar justificados.

2. Discreción.
3. Innovación. Debe ser permanente.
4. Especialización. Cada responsable a su tema.
5. Descentralización. Las decisiones no son tarea de una sola persona.
6. Información. Abundante y bien utilizada acerca de competidores,
entorno, clientes...
7. Aprovisionamiento. Buscar costes adecuados.
8. Trabajo en equipo. Es una obligación.
9. No a la burocracia. Es necesario un entorno ágil.
10. Precio/calidad. Es su regla básica.

* No intente aplicar mecánicamente alguna de las acciones que funcionaron

en otros negocios, comience por estudiar el suyo en particular y adopte sólo
aquellas medidas que puedan dar resultado, siempre basándose en estudios de
su clientela, su entorno, su competencia, su propia empresa...

130
Ejercicios de
Autoevaluación

Unidad específica:
comercio de
confección y calzado
 Ejercicios
de autoevaluación

1. Detalle los requisitos que considera más importantes para alcanzar

una buena política de producto.

1) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
...........................................................
2) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
........................................................
3) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
........................................................
4) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
........................................................

2. ¿Cuál sería el orden de actuación conveniente para mejorar las ventas

del establecimiento?

a) Seleccionar el proveedor (calidad).

b) Conocer los gustos y preferencias de los clientes.
c) Realizar promociones de forma regular.

3. La importancia de tener nombres comerciales o marcas de prestigio,

ayuda a:

a) Mejorar el programa de marketing.

b) Fortalecer la lealtad del cliente.
c) Ganar a la competencia.
d) Las tres acciones indicadas.

133
 • S O L U C I O N E S •

1. 1. Desarrollar una correcta estrategia de producto y mercado.

2. Desarrollar un aprovisionamiento en las mejores condiciones de costes,
calidad y servicio.
3. Reducir el número de proveedores.
4. Controlar las mercancías.

2. b) Conocer los gustos y preferencias de los clientes.

a) Seleccionar el proveedor (calidad).
c) Realizar promociones de forma regular.

3. d) Las tres acciones indicadas.

134
Evaluación final

Comercio de
confección
y calzado
Antes de realizar esta prueba de evaluación final, le aconsejamos un repaso
general del curso. Formule, si lo necesita, todas las preguntas
que estime necesarias.

Envíe la evaluación final a:

Instituto de Formación Empresarial —IFE—

(Dto. Formación a Distancia)
C/ Pedro Salinas, 11
28043 Madrid

137
 Evaluación final

1
Indique las cualidades más importantes que debe reunir un
buen vendedor

................................................

................................................

................................................

................................................

................................................

................................................

................................................

2
Para vd., ¿cuáles son los medios publicitarios adecuados para
su negocio y por qué?

................................................

................................................

................................................

................................................

................................................

................................................

................................................

138
✁
 3 ¿Cuáles son los libros obligatorios en contabilidad?

................................................

................................................

................................................

................................................

................................................

................................................

................................................

................................................

................................................

4
¿Cómo se debe actuar en caso de atraco?
................................................

................................................

................................................

................................................

................................................

................................................

................................................

................................................

................................................

................................................

................................................

................................................
✁

139
 5 ¿En qué consiste el merchandising?

................................................

................................................

................................................

................................................

................................................

................................................

................................................

................................................

................................................

6
Por último, ¿cómo influye en un negocio la edad, el nivel de
renta, el régimen de vida y trabajo de sus posibles clientes y
habitantes de la zona?

................................................

................................................

................................................

................................................

................................................

................................................

................................................

................................................

................................................

................................................

140
✁
 Control para el alumno Fecha de envío ..................................................... Observaciones :....................................................
.................................................................................. NOTA : Corte e introduzca su consulta en
Estimado Alumno: Para aclarar dudas, solici- Fecha de recepción ............................................. un sobre y remítalo a:
tar orientaciones u otras necesidades de ayu- ..................................................................................
da, que el estudio del curso le pueda exigir, uti- Instituto de Formación Empresarial (IFE)
lice este formulario siempre que lo necesite. .................................................................................. (Formación a Distancia)
Su profesor le contestará de forma rápida c/ Pedro Salinas, 11 28043 Madrid
..................................................................................
y completa.
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lice este formulario siempre que lo necesite. .................................................................................. (Formación a Distancia)
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da, que el estudio del curso le pueda exigir, uti- Instituto de Formación Empresarial (IFE)
lice este formulario siempre que lo necesite. .................................................................................. (Formación a Distancia)
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lice este formulario siempre que lo necesite. .................................................................................. (Formación a Distancia)
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Estimado Alumno: Para aclarar dudas, solici- Fecha de recepción ............................................. un sobre y remítalo a:
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 Instituto de
Formación Empresarial
de la Cámara Oficial de Comercio
e Industria de Madrid

Pedro Salinas, 11
28043 Madrid

Información:
Tel.: 91 538 38 38
Fax: 91 538 38 36

informacion_ife@camaramadrid.es
www.camaramadrid.es