STRATEGII ŞI TACTICI DE RELAŢII PUBLICE

- suport de curs -

Prof. univ. dr. Daniel Şerbănică

2018
 2

ISTORIE

Redactarea de ştiri, prin intermediul mass media, privitoare la activităţile unei organizaţii sau
persoane, reprezintă una dintre primele forme de relaţii publice. Ea a fost utilizată practic pentru orice scop.
Inscripţii cu cuvintele “Votaţi pentru Cicero. Este un om bun” au fost găsite de arheologi.
În anul 59 î.e.n., Iulius Cezar a ordonat lipirea unui afiş de informare, denumit Acta Diurna, în afara
Forumului, în scopul de a informa cetăţenii despre activităţile legislatorilor romani; “Comentariile” lui
Cezar au fost editate în număr mare pentru a proslăvii faptele împăratului.
În 1620, în Europa se împrăştiau anunţuri ale Companiei Virginia care oferea 50 acrii de pământ
celor ce reuşeau să-i convingă pe alţii să vină şi să se stabilească în America până în 1625.
În 1641, Colegiul Harvard publică o broşură în scopul colectării de fonduri, iar în 1758 Colegiul
Kings (actuala universitate Columbia) a realizat prima relatare de presă care anunţa începerea ceremoniilor
de absolvire.
Prin intermediul ziarelor şi pamfletelor, prin organizarea unui eveniment (Boston Tea Party) şi
publicitatea largă făcută aşa numitului “Masacru din Boston” s-a realizat triumful propagandistic al
îndârjitului Samuel Adams şi al radicalilor din Boston care a ajutat la convingerea coloniştilor americani
să se revolte împotriva Marii Britanii. Pamfletul “Common Sense” (Bunul Simţ) al lui Tom Paine a jucat
un rol important în convingerea cetăţenilor nehotărâţi să se alăture mişcări revoluţionare; peste 120.000
copiii ale pamfletului s-au vândut în decursul a trei luni.
În secolul XIX, problemele publice erau controlate mai ales de către clasa aristocrată,
împroprietărită, ajungqndu-se până la revolta aşa - numiţilor oameni obişnuiţi care l-au pus pe Andrew
Jackson la Casa Albă în 1828.
Amos Kendall, fostul editor al unui ziar din Kentucky, a devenit unul dintre apropiaţii “bucătăriei
de cabinet” a lui Jackson, ceea ce ar echivala, probabil, cu primul secretar prezidenţial pentru problemele
cu presa. Numirea sa a demonstrat pentru prima dată că relaţiile publice fac parte integrantă din procesul
decizional în politică.
Campania pentru preşedinţia lui Jackson a reprezentat prima încercare din viaţa politică americană
de a câştiga sprijinul larg pentru un candidat la preşedinţie. Kendall făcea statistici ale opiniei publice pe
diverse probleme, îl sfătuia pe Jackson şi îi interpreta cu abilitate ideile neşlefuite dându-le o formă
prezentabilă ca discursuri sau relatări de presă. El acţiona ca înaintaş al lui Jackson când acesta pleca în
călătorii, scria articole entuziasmate pe care le trimitea unor ziare care îi sprijineau şi a fost, probabil, primul
care a făcut uz de reeditări ale unor articole în activitatea de relaţii publice: aproape fiecare ştire sau editorial
favorabil lui Jackson erau retipărite şi răspândite.
De-a lungul secolului 19, publicitatea a ajutat la popularea vestului S.U.A. Statele nou apărute se
întreceau în atragerea tipografilor ale căror ziare şi broşuri descriau orice comunitate ca pe „o grădină a
vestului”, iar acestea erau rapid trimise în est pentru a atrage cât mai mulţi oameni care să vină şi să se
stabilească acolo. Mulţi dintre aceştia erau ademeniţi în Ilinois, de exemplu, de ziare care promovau
fertilitătea pământurilor.
În plus, adepţii unor cauze precum antisclavagismul, antivivisecţia, drepturile femeilor şi
antiprohibiţia se foloseau la maximum de puterea publicităţii. Una dintre măsurile de publicitate cele mai
influente pentru abolirea sclaviei a fost publicitatea romanului „Coliba Unchiului Tom” a lui Harriet
Beecher Stowe.
Henry Ford, celebrul om de afaceri, a fost, probabil primul mare industriaş, care a folosit intens
două concepte de relaţii publice. Primul era cel de poziţionare – adică ideea că întreg creditul şi publicitatea
sunt de partea celui care realizează primul un anumit lucru, al doilea fiind cel al deschiderii faţă de presă.
În 1900, Ford a obţinut prezentarea amplă în presă a prototipului Modelului T, deoarece i-a explicat
totul în amănunt unui reporter de la „Tribune” din Detroit. În 1900 Ford se bucura deja de o mare publicitate,
deoarece îşi conducea singur maşinile, practică încă răspândită în prezent printre fabricanţii de automobile.
Ford l-a angajat pe Barney Oldfield, un campion al curselor de ciclism, o personalitate cu mare popularitate,
să conducă o maşină Ford la o viteză record de aproape 60 mile/h. Publicitatea acestor curse de viteză i-au
asigurat lui Ford finanţarea şi piaţa necesare unei producţii de maşini de serie.
 3
Ford a reuşit să fie şi „campionul” oamenilor obişnuiţi, fiind primul fabricant de maşini care a avut
ideea că o maşină trebuie să fie accesibilă oricui. În acest scop, el a scos în 1868 primul model T la preţul
de 850 $, iar în perioada 1915-1916 a reuşit să scadă preţul de vânzare la 360 $. O asemenea reducere de
preţ l-a făcut pe Ford figura dominantă a industriei de maşini şi l-a adus pe primele pagini ale cotidianelor
din ţară. Publicitatea lui a crescut şi mai mult, devenind eroul muncitorilor şi primul producător auto care
a dublat câştigurile muncitorilor săi la 5$ pe zi.
Ford devenise un nume cunoscut în orice casă, deoarece el era dispus să dea interviuri pe orice
subiect inclusiv despre preţul aurului, evoluţia acestuia, alcool, afaceri externe şi chiar despre pedeapsa
capitală. Comentariile sale, chiar dacă nu se bazau întotdeauna pe o cunoaştere profundă a subiectului
abordat, erau pline de miez şi uşor de citit. Populist din fire, odată el a spus: „O afacere este o slujbă, nu o
mină de aur”, idee preluată şi folosită deseori de conducerile executive ale firmelor care cred în
responsabilitatea socială a afacerilor.
Combinaţia dintre atitudinile încăpăţânate ale conducerii şi acţiunile nepotrivite, conflicte de muncă
şi critică publică au avut menirea de a face să apară primul consilier de relaţii publice, în persoana lui Ivz
Ledbetter Lee; deşi după cum s-a mai arătat, acest absolvent al Universităţii Princeton şi fost reporter în
probleme de afaceri la revista World din Nee York, şi-a început practica particulară ca publicist, el şi-a
extins rolul până la ceea ce avea să devină primul consilier de relaţii publice.
Apariţia relaţiilor publice moderne poate fi datată în anul 1906, când Lee a fost angajat de industria
antracitului, care se afla în grevă la vremea aceea. Lee a descoperit că, deşi John Mitchell furniza
reporterilor toate datele pe care aceştia le solicitau de la el ca lider al minerilor, liderul proprietarilor de
mine de cărbuni, George F. Baer, a refuzat să discute cu ziariştii şi chiar cu preşedintele Theodore Rosevelt
care încerca să arbitreze conflictul. Lee i-a convins pe Baer şi pe asociaţii acestuia să-şi schimbe politica.
El a făcut un anunţ în presă, semnat de Baer şi alţi proprietari, care începe astfel: „Înţelegând interesul
public pentru ceea ce se întâmplă în zonele miniere, eploratorii minelor de antracit se străduiesc să furnizeze
presei toate informaţiile posibile...”
Lee a întocmit o „Declaraţie de Principii” care semnala la sfârşitul epocii „la naiba cu publicul” ca
atitudine a oamenilor de afaceri şi începutul erei „informării publicului”. Eric Gildman afirmă că această
declaraţie „marchează” apariţia celei de-a doua etape în relaţiile publice. Publicul nu mai putea fi ignorat,
în maniera tipică a oamenilor de afaceri, şi nici în maniera agenţiilor de publicitate. Declaraţia sună astfel:
„Acesta nu este un birou secret de presă. Toată activitatea noastră se desfăşoară deschis. Noi dorim
să furnizăm ştiri. Aceasta nu este nici agenţie publicitară; nu folosiţi materialele pe care le furnizăm dacă
credeţi că nu vă satisfac. Materialele noastre sunt reale. Mai multe detalii despre oricare din subiectele luate
în discuţie pot fi furnizate prompt şi orice editor va fi bucuros să verifice personal orice afirmaţie ...Pe scurt,
planul nostru este ca, în mod cinstit şi deschis, să furnizăm presei şi publicului american informaţii pe
temele de interes, din partea instituţiilor publice şi a intereselor companiilor de afaceri”.
Continuarea politicii lui Lee de a furniza informaţii corecte despre activităţile corporatiste şi ale
instituţiilor au scutit mass media americană de cheltuirea a milioane de dolari pentru salariile reporterilor.
În ciuda unor informaţii eronate furnizate de anumite activităţi în relaţii publice, relatările de presă au
devenit repede de o mare valoare, ba chiar o necesitate pentru mijloacele de comunicare în masă.

Consilierea Guvernului în timp de război

Cele două războaie mondiale au însemnat, cum arătam într-o temă anterioară, o creştere
semnificativă a rolului relaţiilor publice în beneficiul guvernului, în special a Comisiei Creek în timpul
primului război şi a biroului de informaţii de Război în timpul celui de-al doilea război mondial.

Dezvoltarea modernă a funcţiilor de consiliere

Rolul funcţionarului de relaţii publice de consilier al conducerilor corporatiste şi instituţionale a
crescut în importanţă pe măsură ce economia americană lua avânt în perioada anilor 20. Edward L.Bernays
a fost omul care a jucat un rol de maximă importanţă în definirea acestei funcţii şi în atragerea atenţiei
opiniei publice asupra ei.
Explicarea conceptului
„Am scris această carte în încercarea de a stabili principiile de bază care guvernează noua profesie
de consilier în problema de relaţii publice”. În această fază de început a cărţii sale „Cristalizarea Opiniei
 4
Publice” Bernays a introdus un nou termen, care descria funcţia ce avea să devină esenţa relaţiilor publice.
Împreună cu colaboratoarea şi soţia sa, Doris E. Fleischman, fostă editor-adjunct la New-York Tribune,
Bernays a prezentat scopul şi funcţia, metodele şi tehnicile, precum şi responsabilităţile sociale ale relaţiilor
publice. A un an de la apariţia tratatului plin de profunzime a lui Walter Lippmann privind opinia publică,
cartea lui Bernays a atras atenţia şi o invitaţie din partea Universităţii New York pentru a ţine primul curs
de relaţii publice din ţară.
Chiar şi în aceste condiţii, ani îndelungaţi, editorii şi oamenii de ştiinţă au refuzat să accepte numele
şi definiţia date de Bernays, scopului şi funcţiei relaţiilor publice, căci majoritatea identificau acest nou
domeniu de activitate cu publicitatea ieftină făcută spectacolelor şi actorilor. Mai târziu, Staley Walker,
renumit editor responsabil cu ştirilor locale la New York Herald Tribune, scria: „Bernays a dat celor ce
strigau lumii să vadă un spectacol o filosofie şi un limbaj nou şi îngrozitor... El nu este toboşarul primitiv
menit să atragă lumea la spectacol... El este complet lipsit de ostentaţie şi nu are obiceiul de a călca prin
birourile ziarelor (cum făceau înainte agenţii publicitari ai circurilor); în ciuda acestui fapt, editorii de ziare
cei mai grijulii, care îşi au momentele lor de îngrijorare privind opinia maselor şi activitatea publicitară, îl
privesc pe Bernays ca pe o posibilă ameninţare şi îşi avertizează colegii despre maşinaţiile acestuia.” Unii
ziarişti sunt până în ziua de astăzi contaminaţi de această aversiune faţă de relaţiile publice.

Exemple din începuturile activităţilor de consiliere

Exemplele ce urmează, ilustrează eficienţa modului în care Bernays îşi desfăşoară activitatea de
relaţii publice.
În 1910, cînd actorul Richard Bennet a dorit să fie producătorul piesei „Bunuri Distruse”, o piesă
despre educaţie sexuală, Bernays a preîntâmpinat critica moraliştilor, pe care o anticipase, evitând şi o
posibilă razie a poliţiei, prin organizarea Fondului Sociologic al magazinului „Revista Revistelor Medicale”
ai căror contribuabili au plătit câte 4$ pentru a fi spectatorii piesei ca eveniment educativ.
Pentru a ajuta firma „Procter & Gamble” să-şi vândă săpunul „Ivory”, Bernays a reuşit să atragă
atenţia copiilor şi părinţilor asupra curăţeniei prin suscitarea interesului general pentru sculptura în săpun.
Efortul lui Bernays de a crea o faţă umană preşedintelui Coolidge, care fusese descris de cineva ca
„acru ca o murătură” s-a materializat într-un mic dejun organizat la Casa Albă la care au participat
celebrităţi ca Al Jonson şi surorile Dolly, un eveniment atât de original, încât a adus preşedintelui o
publicitate formidabilă.
Firma lui Bernays a reuşit ca, în interesul revistei Good Housekeeping (buna gospodărie), să câştige
sprijinul public pentru una dintre primele prevederi legale ale Congresului privind îngrijirarea prenatală a
mamelor, legea Sheperd-Towner.
Pentru a demonstra faptul că radiul nu este periculos dacă este manevrat în condiţii corecte şi pentru
a câştiga acordul public în vederea folosirii acestuia în scopuri terapeutice în bolile canceroase, Bernays a
transportat un gram de radiu, cu trenul, până la un spital din Buffalo.
Într-o vreme în care opinia publică şi anumite legi interziceau femeilor să fumeze în public, Bernays
a fost angajat de preşedintele firmei American Tabaco Company, George Wasington Hill, să îi mărească
vânzările de ţigări Lucky Strike. Bernays a discutat cu un psihanalist care i-a spus că ţigara reprezintă un
fel de „torţă a libertăţii” pentru femeile care doresc să fie egale cu bărbaţii. Bernays a ajutat la spargerea
gheţii prin convingerea a 10 tinere să-şi aprindă o ţigară în timpul participării la parada tradiţională de Paşte
organizată în centrul oraşului New-York.
Mai târziu s-a dovedit prin cercetări că vânzările la ţigările Lucky Strike scăzuseră în rândul femeilor
datorită faptului că multe considerau că verdele pachetului de ţigări nu se asortează cu îmbrăcămintea şi ca
urmare, Bernays a încercat să-l convingă pe Hill să schimbe culoarea acestuia. Nereuşind, Bernays s-a
străduit să readucă verdele în modă organizând un bal cu participarea protipendadei, în care să se poarte
această culoare; a aranjat cu fabricanţii să promoveze pantofi, ciorapi fini şi mănuşi de culoare verde.
Moda părului scurt lansată de dansatoarea Irene Castel a dus la scăderea vânzărilor fileului de păr;
ca urmare, Bernays, ce lucra pentru firma Venida, a subliniat importanţa utilizării fileurilor ca măsură de
siguranţă pentru femeile care lucrau la maşini şi s-au făcut şi legi care să impună folosirea acestor mijloace
de protecţie. De asemenea, a fost subliniat rolul igienic al purtării fileurilor de către bucătari şi chelnăriţe.
Când editorii au început să fie îngrijoraţi de scăderea vânzărilor de carte, Bernays a obţinut de la
mulţi conducători din lume declaraţii despre cărţi care le-au influenţat viaţa. De asemenea, el a pledat în
 5
faţa constructorilor să construiască apartamentele şi casele cu rafturi pentru cărţi încastrate în pereţi, în
ideea, care s-a dovedit eficientă, că oamenii vor cumpăra, în acest fel, cărţi pentru a umple aceste rafturi.
Probabil, însă, că cel mai strălucit exemplu al artei lui Bernays îl constituie ceea ce s-a întâmplat în
1929 când, la aniversarea a 50 de ani de la invenţia becului electric de către Edison, Bernays a organizat
Jubileul de Aur al Luminii care a atras atenţia lumii întregi. Pe data de 21 octombrie, majoritatea
întreprinderilor de energie electrică din lume au oprit furnizarea curentului timp de 1 minut, în onoarea lui
Edison. Preşedintele Hover şi mulţi alţi demnitari au participat la un banchet care a constituit punctul
culminant al acestei aniversări. Evenimentul a căpătat o asemenea semnificaţie, încât Poşta Americană a
hotărât emiterea unui timbru comemorativ de 2 cenţi.
Sociologul Leonard W. Doob a descris jubileu ca „una dintre măsurile propagandistice cele mai
generoase puse la cale în această ţară în timp de pace”. Doob scria că „Bernays nu se afla în slujba lui
Edison sau Ford, ci a unor interese foarte mari care au văzut în această aniversare istorică ocazia de a face
publicitate utilizării curentului electric”. Desigur că publicitatea şi atenţia mass media internaţională au fost
uşor de captat dat fiind că Thomas Edison era deja cunoscut ca un monument al ştiinţei şi ingeniozităţii
americane.
Jubileul de aur al luminii este considerat ca una dintre cele mai de seamă realizări ale lui Bernays.
În 1929, aceasta a demonstrat puterea relaţiilor publice. În 1984, când comentatorul TV Bill Moyers i-a luat
un interviu lui Bernays, pe un canal naţional de televiziune, despre începuturile relaţiilor publice, acesta a
început prin a spune: „Ei bine, aţi reuşit să-i faceţi pe Thomas Edison, Henry Ford, Herbert Hoover şi de
mii de americani să facă ce aţi dorit. Aţi reuşit să convingeţi o lume să stingă lumina în acelaşi moment.
Le-aţi convins pe americance să fumeze în public. Asta nu mai este influenţă. Asta este putere”.
Bernays a replicat: „Vedeţi, însă, eu nu am considerat acest lucru o putere, nu m-am purtat ca şi
cum aş fi avut puterea. Oamenii sunt dispuşi să meargă acolo unde doresc să fie conduşi”.

FUNCŢIONAREA STRATEGIILOR DE RELAŢII PUBLICE

Munca de relaţii publice se aseamănă într-o oarecare măsură cu un puzzle uriaş: sunt multe bucăţi
şi fiecare trebuie să se potrivească perfect cu celelalte pentru a putea face o imagine în întregime.
Astfel, elaborarea imaginii unei organizaţii se realizează prin intermediul unui proces strategic.
Apoi, drept cadru pentru acea imagine, practicienii de relaţii publice folosesc o serie de canale de
comunicare. Şi, în fine, piesele sunt aşezate corect prin intermediul unor tactici specifice de relaţii publice,
care fac strategiile de relaţii publice să funcţioneze.
Orice plan strategic de rezolvare a problemelor de relaţii publice ar trebui să ia în consideraţie
situaţiile care apar:
- cum vor reacţiona ceilalţi (mai ales cei din structura de putere existentă);
- în ce mod cultura organizaţiei afectează abordarea rezolvării problemelor;
- cum ar putea interpreta mesajele sau cum ar putea răspunde la mesaje categoriile de public
pentru care aceste mesaje nu sunt intenţionate (grupurile nimbus).
Primul lucru pe care trebuie să îl facă specialistul de relaţii publice atunci când elaborează o strategie
necesară rezolvării unei probleme este să definească procedura de abordare a respectivei probleme, să se
lămurească de unde să înceapă şi ce să facă în continuare. Pentru acest lucru:
1. Adună toate faptele disponibile şi materialele de context (organizaţie/client, şanse/probleme,
categorii de public, cercetare) pe care le poate găsi. Ţine la îndemână toate faptele legate de
problemă şi le discută cu şefii săi.
2. Identifică toate categoriile de public implicate sau afectate.
3. Decide dacă este nevoie de cercetare în plus pentru a defini problema mai bine şi pentru a evalua
amploarea ei.
4. După definirea problemei şi identificarea categoriilor de public, formulează o ipoteză. Adună fapte
pentru a testa ipoteza şi o revizuieşte dacă nu se confirmă.
5. Ţine cont de o serie de elemente ce trebuie luate în considerare în planificarea iniţială:
a. care este obiectivul de relaţii publice – definit în termeni concreţi;
 6
b. ce imagine a organizaţiei se doreşte a se prezenta (de dorit o proiecţie a declaraţiei de
principii, adaptată pentru situaţia în cauză);
c. ce public este vizat şi de ce.
6. Determină şi celelalte categorii de public a căror opinie contează.
7. Stabileşte mesajul într-un mod specific pentru fiecare categorie de public, dar având la bază aceeaşi
temă şi aceleaşi informaţii.
8. Stabileşte tipurile de media pe care le poate folosi pentru transmiterea mesajelor.
9. Determină mărimea optimă a bugetului.
10. Elaborează cel mai bun calendar de acţiuni.
11. Reanalizează problemele sau obstacolele care ar putea să apară şi face planuri auxiliare pentru
acestea.
12. Pregăteşte tehnici de monitorizare pentru a şti în permanenţă ce face.
13. Planifică evaluarea.
14. Evaluează toate aspectele situaţiei – impactul informaţional asupra atitudinilor şi comportamentului
tuturor categoriilor de public; randamentul eforturilor legate de media şi rezultatele acestor eforturi.
15. Comunică rezultatele.

În cazul în care soluţiile pe termen scurt nu se potrivesc cu scopurile pe termen lung şi cu misiunea
organizaţiei, acestea nu se adoptă, iar munca se reia de la capăt.

RELAŢIILE PUBLICE – STRATEGIE DE COMUNICARE PUBLICĂ ŞI ORGANIZAŢIONALĂ

Conţinutul relaţiilor publice scoate în evidenţă sensul şi valoarea socială a acestora. În acest mod,
relaţiile publice sunt definite în contextul spaţiului social. În interiorul spaţiului social sunt identificate şi
supuse analizei spaţiile cu un grad ridicat de relevanţă comunicaţională. În esenţă, acestea sunt: spaţiul
public, spaţiul organizaţional şi spaţiul mediatic. Grila de analiză a fiecărui spaţiu în parte cuprinde referiri
distincte la norme, interese, actori şi procese specifice comunicării sociale. În acest cadru relaţiile publice
sunt definite din trei perspective distincte, dar interferente. Mai exact spus relaţiile publice explicitează trei
ipostaze ale proceselor de comunicare socială: comunicarea publică, comunicarea organizaţională şi
comunicarea mediatică.
Istoria modernă se desfăşoară în spaţiul public. Este istoria publicului în acţiune şi a comunicării de
masă. Spaţiul public este, de fapt, spaţiul vieţii comunitare. El nu are, în mod normal, altă logică decât cea
prin care comunitatea îşi asumă rolul susţinerii şi protejării vieţii indivizilor care alcătuiesc comunitatea. În
ultimă instanţă, istoriceşte vorbind, totul se reduce la o problemă de echilibru funcţional între individ şi
structura comunitară. Nici unul dintre termenii ecuaţiei sociale nu poate fi minimalizat sau automizat în
sens absolut (maximalizat), decât cu riscuri dintre cele mai mari. Tocmai de aceea în spaţiul public este
normal să opereze valori (norme) ale agregării sociale.
Problema actorilor spaţiului public este, în fond, tot una de factură identitară. Tipologia actorilor
publici este simplă. În spaţiul public se constituie şi evoluează actori politici (partide, parlament, guvern –
clasa politică în ultimă instanţă), actori non-politici (societatea civilă) şi actori mediatici (ca agenţi ai
informării publice). Într-un plan mai de adâncime şi cu un profit mai estompat se află publicul şi opinia
publică.
Carenţele de identitate ale actorilor publici generează de regulă bulversări şi chiar tendinţe de
substituire în şi între rolurile comunicaţionale ale acestora. Astfel spus, orice actor public are un profil
identitar şi un rol comunicaţional. Cele două valenţe sunt interdependente. Bolile identitare solicită terapii
comunicaţionale. Maturizarea identitară nu este cu putinţă decât prin strategii de comunicare (informare)
publică.
În concluzie, în sensul celor de mai sus şi în condiţiile în care toate organizaţiile la care ne putem
referi (economice, politice, educaţionale etc.) acţionează în spaţiul public, relaţiile publice constituie o
strategie de comunicare publică.
În strânsă asociere cu spaţiul public se află timpul public. Spaţiul public, ca spaţiu al schimbării, îşi
asumă o problemă de ritmuri, de acceptare şi de generare a noului. Asumarea înnoirii şi consecvenţa luptei
 7
pentru mai mult şi mai bine presupun o filosofie activă a timpului, o mentalitate managerială ofensivă.
Timpul nu mai are răbdare doar cu cei care refuză noul sau, mult mai grav, concep înnoirea cu simplă
înlocuire. Timpul public semnifică o stare de spirit a individului şi o caracteristică a atmosferei sociale, o
modalitate de explicitare a „activismului social”, a nevoii lucrului bine făcut şi a acţiunii duse până la capăt.
Societatea trăieşte într-un univers organizaţional. Spaţiul social este populat de organizaţii. Unele
dintre acestea sunt organizaţiile noastre de apartenenţă. Instituţiile sociale sunt, în sens general, organizaţii.
Dacă actorii publici acuză, în principal, o problemă de securitate identitară (de coagulare şi manifestare a
constituenţei şi profilului propriu), organizaţiile în ansamblu, inclusiv actorii publici, se confruntă cu
provocările riscurilor de insecuritate funcţională.
Mai exact spus, mediul social, ca mediu extraorganizaţional, este tot mai mult un mediu (un spaţiu)
al schimbării globale. Marea provocare a tuturor organizaţiilor, a celor publice şi a celor private, a celor
politice, educaţionale, productiv-economice, a celor naţionale şi internaţionale, este însăşi schimbarea.
Literatura de expertiză organizaţională şi managerială din ultimele două – trei decenii abundă în
analize privind imperativul unei reacţii adaptative la presiunile schimbării. S-a impus conceptul de sănătate
organizaţională, ca expresie a capacităţii organizaţiilor de a genera răspunsuri adecvate la presiunile
interne şi externe ale schimbării. Efortul adaptativ este extrem de complex. În cadrul organizaţiilor sunt
puse în acelaşi timp sub semnul întrebării misiunea (sarcina), resursele umane, organizarea formală şi
informală şi fluxurile de conexiune (comunicare) cu mediul extern. Evident, resursa de adâncime a adaptării
se află în oameni şi în capacitatea acestora de a proiecta şi susţine o nouă misiune a organizaţiei, consonantă
cu noile tendinţe extraoraganizaţionale.
Suportul adaptării organizaţiilor este de ordin comunicaţional. Strategia adaptării este, în esenţă, de
factură comunicaţională. În acest context, se constituie şi se exprimă publicul organizaţiei – publicul intern
şi publicul extern, acesta din urmă cuprinzând publicul local, publicul naţional şi cel internaţional.
În acelaşi timp, perspectiva organizaţională face cu putinţă o modalitate relevantă de definire
operaţională a informării publice, a comunicării publice ca formă prioritară a comunicării manageriale.
Dacă, în spaţiul public, informarea publică este legitimată prin norma democratismului social, în spaţiul
organizaţional informarea publică se impune ca imperativ funcţional. Altfel spus, comunicarea publică
constituie ansamblul structurilor şi proceselor de comunicare prin care organizaţiile se adaptează la
schimbările din mediul extern.
În concluzie, în spaţiul organizaţional, actorii sunt însăşi organizaţiile. Interesele sunt de ordin
adaptativ, iar procesele sunt de natură comunicaţională.
Publicul este implicat în evaluarea politicii publice, iar media acţionează pentru prevenirea şi
blocarea eventualelor excese şi abuzuri ale actorilor puterii în raporturile cu cetăţenii.
În spaţiul mediatic, principala tensiune se acumulează la nivelul conexiunilor reciproce dintre
organizaţiile mass media (animate de interesul accesului la informaţii) şi toate celelalte organizaţii publice
(care nutresc, în chip firesc, interesul de a-şi proteja şi promova imaginea proprie). Este verificată starea de
fapt prin care discontinuităţile de emisie instituţională a informaţiei (goluri de emisie, informaţie lipsită de
consistenţă, apelul incorect justificat la „secretul” organizaţiei) sunt suplinite prin utilizarea abundentă de
către mass media a surselor „neoficiale” de informare şi prin tehnici ale „informaţiei speculative” (zvonul,
comentariul tendenţios etc.). O asemenea ruptură în comunicare nu poate fi depăşită decât prin utilizarea
de către actorii publici (organizaţionali) a strategiei comunicării ofensive. Parafrazarea sintagmei carteziene
a fost de mult făcută: comunic, deci exist. Ea nu mai este însă suficientă. În spaţiul public contemporan,
zguduit de turbulenţe şi crize comunicaţionale, este validă şi utilă prin efecte doar comunicarea ofensivă.
Expresia actuală a parafrazei este, astfel, următoarea: comunic ofensiv, deci exist (încă)! La
agresiunea mass media, organizaţia sănătoasă răspunde printr-o comunicare agresivă constructivă şi
continuă. Se află aici, poate, una dintre perspectivele cele mai solicitante ale structurilor de informare
publică, de relaţii publice. În ultimă instanţă, relaţiile publice sunt, fără a se reduce la aceasta, o tehnologie
de comunicare mediatică.
Inducerea unei opinii nu schimbă întotdeauna comportamentul. Cei mai mulţi oameni au opinii
asupra majorităţii lucrurilor, trebuie doar să-i întrebaţi despre aceasta. Teama multor profesionişti ai
relaţiilor publice este că aceste opinii ar putea fi strânse la un loc şi orientate de media împotriva organizaţiei
lor. Speranţa este că opinia publică va sprijini organizaţia oferind mesaje despre organizaţie. Astfel, multe
 8
programe de relaţii publice adoptă abordări de tipul “aruncător de flăcări”, răspândind mesaje cu caracter
general unui public cât mai larg.
Cei mai mulţi oameni nu au nici timpul, nici energia să fie implicaţi în tot. Ei sunt selectivi, şi îşi
dedică timpul acelor lucruri în care sunt implicaţi, şi mai ales acolo unde simt că pot contribui cu ceva.
Opinia publică uniformă apare ocazional, iar opinia publică bine informată apare şi mai rar.
Media nu hotărăşte ce să gândească oamenii. Totuşi media le oferă o bază de discuţii şi poate să
întărească punctul de vedere al publicului, dacă un anumit subiect captează imaginaţia.
James Grunig clasifica publicul în 3 categorii:
a. Publicul latent. Acesta este format din grupuri care se confruntă cu o problemă ca urmare a
acţiunilor unei organizaţii, dar îi este greu să o recunoască.
b. Publicul conştient se compune din grupuri care recunosc existenţa unei probleme.
c. Publicul activ care se compune din grupuri ce fac ceva pentru rezolvarea problemei.
Publicul activ poate fi şi el împărţit în 3 categorii:
1. Publicul tuturor problemelor. Este publicul activ în toate situaţiile ce influenţează o organizaţie.
Spre exemplu, acest public ar putea fi un opozant al organizaţiei şi ar încerca să-i distorsioneze toate
activităţile. Un exemplu al unei asemenea campanii este loby-ul antinuclear, care se va opune întotdeauna
activităţii unei companii implicate în folosirea de material nuclear.
2. Publicul unei singure probleme. Acesta ia atitudine în ceea ce priveşte un singur subiect, sau un
set mai mic de subiecte. Spre exemplu, campania “Salvaţi balenele”. El poate fi foarte bine opozantul unei
organizaţii anume, dar se va opune oricărei activităţi ce este contrară opiniei sale cu privire la acel subiect
anume. În realitate, el poate fi susţinătorul fervent al unei organizaţii, dar se poate opune din răsputeri unei
activităţi anume, cum ar fi oferirea de avantaje directorilor.
3. Publicul subiectelor fierbinţi. Este acel public implicat într-o problemă ce se bucură de sprijinul
opiniei publice şi care beneficiază de o acoperire extensivă în relatările mijloacelor de informare. Un
exemplu în acest sens ar fi campania împotriva acelora care sunt proprietari ai unor anumite rase de câini
periculoşi. Ar mai fi şi o altă categorie, anume ceea ce Grunig numeşte: publicul apatic, care este în
mod fundamental neimplicat în toate problemele şi care în mod efectiv nu se constituie deloc într-un public.
Totuşi unii teoreticieni vor argumenta că aceste categorii de public sunt o grupare ce ar trebui să-i preocupe
pe specialiştii relaţiilor publice - oricine are potenţialul de a fi interesat de un anume subiect.
Când o organizaţie sau publicul său se comportă într-o asemenea manieră încât celalalt este afectat,
atunci apare o problemă sau un subiect.
Publicul, motivează Grunig, este creat în situaţii specifice de probleme sau ocazii pe care el le
generează. Nu există noţiunea de “situaţie generală” sau un “public general”.
Punctul de vedere al lui Grunig ne permite să clasificam publicul pentru organizaţii din două
perspective:
1. Mai întâi un public este definit prin studierea foarte atentă a acelora ce vor fi influenţaţi de
politicile şi activităţile întreprinse de acea organizaţie.
2. În al doilea rând, prin monitorizarea mediului înconjurător, este posibil să fie identificate grupuri
sau organizaţii ale căror opinie şi comportament vor influenţa semnificativ activităţile organizaţiei.
Această abordare teoretică în aparenţă este folositoare. Câtă vreme o organizaţie îşi identifică
publicul tuturor subiectelor şi atunci îi va viza pe aceia care în mod foarte probabil vor deveni suporterii
oricărui subiect anume. Acest grup va fi mult mai uşor de identificat decât publicul unui singur subiect sau
al unui subiect fierbinte, de vreme ce acesta va implica previziunea răspunsului venit de la toate categoriile
de public cu care o organizaţie vine în contact în orice moment. De aici rezultă în mod evident că publicul
activ va folosi cel mai adesea informaţia din programele de relaţii publice ca pe un element decisiv al
atitudinii sale. Publicul activ va constitui doar un procent din populaţia vizată; cu toate acestea este
important să se identifice aceste grupuri, de vreme ce efortul comunicării se va fi concentrat asupra lor.
Un avertisment ar fi necesar: Grunig a descoperit că probabilitatea oricărei atitudini referitoare la
nişte probleme s-a manifestat la mai puţin de 20% din toate categoriile de public, dar cel mai ades s-a
manifestat la publicul activ, iar procentajul celor care au adoptat o atitudine de subiecte a fost de 52%.
Importanţa cercetării atitudinilor unor categorii variate de public: ce gândesc ele despre o organizaţie şi
cum acţionează astfel încât noi să putem înţelege şi comunica este un lucru ce nu poate fi trecut cu vederea.
 9
Relaţia dintre sursă şi mesaj se realizează într-un context determinat şi particularizat de structura
socială (în particular de o situaţie socială dată) şi normativă existentă. Efectele influenţei sociale „sunt
profund dependente de context, întrucât acesta stimulează sau blochează receptivitatea şi creează condiţii
de acceptare, întărire şi manifestare a schimbărilor eventuale produse”. Totodată, în evaluarea receptivităţii
ţintei şi a efectelor influenţei sociale, trebuie avut în vedere şi gradul de dependenţă a individului (sau a
altei entităţi supusă influenţării) faţă de context. În ceea ce priveşte individul, dependenţa variază în raport
cu vârsta (fiind maximă în copilărie şi diminuându-se treptat pentru a afirma selectivitatea individuală faţă
de influenţe) şi în raport cu specificul contextului (în special sub unghiul modului de distribuire a puterii şi
a controlului social). În general, orice relaţie de influenţă se exercită într-un context ambiguu, datorită
insuficienţei informaţiilor despre elementele definitorii ale ţintei şi despre natura efectelor mesajului asupra
acesteia. Nici reciproca relaţiei nu este mai puţin importantă din acest punct de vedere. Ambiguitatea
contextului este alimentată şi de „imaginea” incompletă a receptorului (ţintei) asupra intenţiilor şi
obiectivelor sursei (emiţătorului). În linii mari, ambiguitatea poate fi redusă prin intervenţia a două serii de
factori. Pe de o parte, iniţiatorul influenţei deliberate se presupune a deţine un grad acceptabil de
competenţă, fiind animat de intenţii care sunt apreciate de receptor ca fiind orientate. Pe de altă parte, relaţia
de influenţare se bazează pe un consens tacit al entităţilor implicate asupra valorilor împărtăşite şi a
efectelor probabile produse. Dacă iniţiatorul influenţei este perceput într-o perspectivă negativă, ca
manipulator sau chiar ca duşman, atunci receptarea încetează şi influenţa nu se poate produce (cel puţin nu
în forma şi cu intensitatea iniţial avute în vedere). Ansamblul acestor factori plasează influenţa socială nu
„în categoria fenomenelor ce dispun de o logică strictă, ci în cea a proceselor multiplu dependente”.
Influenţa socială se realizează printr-un ansamblu de procese distincte, dintre care esenţiale sunt:
facilitarea (influenţa exprimându-se prin fenomene preponderent pozitive, prin efecte tonifiante şi
stimulative ale acţiunii mesajului asupra ţintei, deşi nu lipsesc nici efecte de sens contrar celor iniţial avute
în vedere); deinviduarea (depersonalizarea, masificarea individului): polarizarea opiniilor (în interiorul
grupurilor, ca urmare a abordării conflictuale a relaţiilor dintre individ şi societate).
Din perspectiva comunicării publice, a structurilor şi proceselor specifice acestora, prezintă interes
cu deosebire analiza facilitării ca formă esenţială de influenţă socială, facilitarea fiind privită atât ca proces
global, de ansamblu, cât şi ca însumare de procese interne precum normalizarea (impunerea normelor
sociale), conformismul, obedienţa, complezenţa în faţa cererilor celorlalţi şi influenţa minoritară (a
minorităţii în raport cu majoritatea).

TIPURI DE PUBLICITATE FOLOSITE ÎN RELAŢIILE PUBLICE

Publicitatea a fost definită ca timp sau spaţiu pentru care s-a plătit. Dar, în unele situaţii, publicitatea
seamănă foarte mult cu informarea publică. De obicei, când publicitatea se aseamănă cu informarea publică,
nu există nici o intenţie de a înşela un privitor atent. Se presupune că reclamele sunt etichetate ca reclame
în mod clar, dar pot fi etichetate în acest fel, asemănându-se totuşi foarte mult cu materialele jurnalistice.
Trei tipuri de publicitate sunt folosite de obicei în practica de relaţii publice: promo (house ads),
anunţurile de interes public şi publicitate de corporaţie tematică, pentru susţinerea unei poziţii (advocacy
advertising) sau de identitate. Alte trei tipuri de publicitate sunt folosite mai rar, dar pot apărea: obiecte
promoţionale (speciality advertising), publicitate în cooperare şi publicitate profesională.
Promo reprezintă ceea ce organizaţia pregăteşte pentru a folosi prin intermediul propriilor media
sau prin intermediul altor media controlate de acelaşi proprietar (un ziar care face parte dintr-un trust de
media tipărite şi audiovizuale poate promova o ofertă specială pentru abonamente printr-o reclamă sau un
promo la staţiile de televiziune ale trustului; nu este plătită nici o sumă, deşi alocările de spaţiu sau bugetele
sunt stabilite).
Anunţurile de interes public (AIP) sunt materiale de promovare a unui produs sau a unei idei (nu
ştiri) în forma unor anunţuri. În general, televiziunile păstrează spaţiu de publicitate nevândut pentru AIP-
uri, care sunt elaborate la fel ca reclamele, de o serie de organizaţii. Nu sunt daţi bani, dar televiziunea poate
trimite organizaţiei nonprofit o notă de plată pentru spaţiul oferit, cu numărul de ore şi cu tarifele, dar cu
însemnarea „plătit în întregime”.
 10
Tendinţa unor practicieni de relaţii publice de a considera anunţurile de interes public drept
informare publică, pentru că nici un ban nu-şi schimbă proprietarul, produce confuzie şi induce în eroare.
Totuşi, în mod clar, AIP-urile tipărite sunt exact ca reclamele, iar AIP-urile din audiovizual sunt, sonor,
exact ca anunţurile publicitare. Poate cea mai clară diferenţă este că AIP-urile, ca restul publicităţii, sunt
mesaje din categoria comunicării controlate, iar conţinutul lor precis este dictat de organizaţia care le-a
generat. În schimb, materialele de informare publică se supun oricăror revizuiri sau editări pe care presa
consideră că trebuie să le facă.
Publicitatea de corporaţie poate avea ca obiectiv transmiterea unui anumit mesaj. Publicitatea
tematică (issue ads) este folosită de organizaţie ca forum pentru părerile sale despre un subiect sau despre
o problemă. Când subiectul afectează organizaţia direct, reclama devine aproape o declaraţie de poziţie
direcţionată către public. Aceste reclame sunt numite adesea în presa scrisă advertoriale şi câteodată în
audiovizual infomerciale, deşi infomercialele sunt de obicei spoturi care abordează o anumită problemă,
mai lungi de 60 de secunde. Un alt tip de infomerciale mai lungi, intermerciale, apar pe Internet. Ele sunt
formate din dialoguri şi film şi pot dura până la patru minute.
Companiile care vor să câştige sprijinul public pentru politicile şi programele corporaţiei au început
să investească mai mult în publicitatea pentru susţinerea unei poziţii. Reclamele pentru susţinerea unei
poziţii sunt o formă de lobby pentru influenţarea opiniei publice. Ele nu oferă numai un comentariu general
pe o anumită tema, ci cer şi susţinerea unei poziţii în beneficiul anume al organizaţiei. Reclamele pentru
susţinerea unei poziţii erau cunoscute la un moment dat în audiovizual sub denumirea de advertoriale, dar
ultimul termen este folosit acum şi pentru suplimentele mari ale revistelor. Textele mai lungi oferă mai
multă informaţie despre un produs sau despre un serviciu şi, în general, apar în reviste alese cu grijă pentru
a atinge audienţe care sunt, probabil, interesate să afle despre o organizaţie mai multe decât poate transmite
o reclamă de o singură pagină.
Publicitatea pentru susţinerea unei poziţii făcută de o corporaţie arată adesea ca un articol de opinie,
deşi poate fi identificat clar ca reclamă. Câteodată, susţinerea poziţiei unei corporaţii este făcută în
parteneriat cu o organizaţie nonprofit şi devine o formă de publicitate în cooperare. Parteneriatele
comerciale cu organizaţiile nonprofit nu sunt ceva nou, dar au crescut foarte mult în număr deoarece
costurile publicităţii au crescut, în timp ce posibilitatea de a atinge audienţele a scăzut. Aceste parteneriate
sunt câteodată confundate cu anunţurile de interes public. Intenţia este servirea publicului, dar parteneriatele
comerciale scot declaraţia mesajului din rândul anunţurilor de interes public şi o plasează în zona publicităţii
în cooperare şi a promoţiei, care oferă aproape la fel de multe avantaje ca publicitatea făcută de o singură
organizaţie.
Un alt tip de publicitate de corporaţie, care funcţionează mai puţin ca un mesaj persuasiv şi mai
mult ca un memento, este tipul pe care unele companii îl numesc reclame de imagine sau de susţinere.
Reclamele de imagine sunt adesea folosite de companiile care vor să-şi schimbe imaginea publică.
Ele pot prezenta un logo refăcut sau o schimbare de politică. Reclamele de imagine mai sunt folosite
şi de monopoluri care vor să pară că servesc publicul. Companiile folosesc adesea acest tip de publicitate
pentru a câştiga opinie publică favorabilă.
Organizaţiile nonprofit, mai ales organizaţiile legate de o anumită ramură industrială sau de o
anumită profesie, pot folosi publicitatea pentru imagine. Din cauza tonului şi conţinutului unei reclame de
imagine, poate fi confundată cu o acţiune de informare publică.
Câteodată, publicitatea pentru imagine seamănă cu publicitatea pentru produs, şi invers. O companie
îşi poate lega imaginea de un produs, dacă este important pentru reputaţia unei companii ca numele ei să
fie asociat, în mintea publicului, cu un anumit produs. Când reclamele de imagine nu sunt folosite,
compania ar putea să sufere un declin în gradul de aprobare publică şi în cota de piaţă. Iar după doi ani
declinul este rapid şi dramatic.
Un instrument similar cu reclamele de imagine este reclama de identitate, folosită adesea de
companiile care nu fac produse pentru consumatorul final sau de către companiile orientate spre
consumatorii finali atunci când preluările forţate sau rezultatele neintenţionate au estompat recunoaşterea
publică.
Publicitatea poate să facă uneori mai mult rău decât bine, în special în cazul publicităţii globale. De
obicei, unul dintre primele lucruri care trebuie avute în vedere în cazul publicităţii globale este limba, dar
este important să se acorde atenţie şi preferinţelor culturale. Banii nu sunt bine cheltuiţi dacă publicitatea
 11
creează o problemă de relaţii publice. Lipsa unor cercetări iniţiale are un efect negativ asupra celor mai
multe reclame de imagine de corporaţie. Foarte multe dintre acestea sunt atât de lipsite de informaţie încât
nu reuşesc să convingă. Numeroase reclame de corporaţie nu sunt supuse unui test de piaţă pentru
identificarea impactului potenţial, deşi ele ar trebui de fapt să ajute la construirea încrederii.
Agenţiile de publicitate şi firmele de relaţii publice învaţă acum cum să trateze publicitatea şi
acţiunile de promovare făcute de avocaţi, doctori, şi de alţi profesionişti, care până acum erau interzise de
codurile deontologice ale profesiei, ce nu permiteau implicarea în asemenea activităţi comerciale. Pentru
practicienii de relaţii publice s-a deschis o nouă piaţă, dar deşi unii sunt încântaţi de aceste evoluţii, alţii
consideră că tratarea anumitor clienţi profesionişti poate fi pusă sub semnul întrebării din punct de vedere
etic. Cele mai multe probleme etice au fost generate de reclamele-mărturie televizate, care, deşi sunt tot
mai populare, sunt de multe ori de prost gust sau înşelătoare (misleading).
Un avantaj semnificativ al folosirii publicităţii plătite în domeniul relaţiilor publice este că persoana
care face publicitate are aproape întotdeauna control total asupra mesajului în sine, asupra contextului în
care apare (mărime, formă, culoare) şi asupra acelor media în care apare. Şi, desigur, cel care face
publicitate ştie aproximativ când va primi mesajul o anumită audienţă. În plus, i se oferă acces la cercetarea
de media despre audienţa pe care o are canalul mediatic respectiv, care indică cine va primi mesajul şi cât
de des va fi expusă audienţa la el. În cele din urmă, cercetarea de media va forma o idee despre impactul
tipic pe care planificarea anunţurilor publicitare îl va avea asupra comportamentului audienţei ţintă.
Anunţurile de interes public pregătite pentru media scrise şi audiovizuale se situează însă în zona
publicităţii necontrolate. Mesajul este controlat, dar momentul în care va fi difuzat nu este. Numai
organizaţiile nonprofit pot obţine timpi de antenă în serviciu public gratuit. Orice AIP este transmis de un
post dacă există timpi de antenă liberi, şi chiar şi aceşti timpi pot fi vânduţi, iar AIP-ul eliminat în ultimul
moment.
Cantitatea de timp şi spaţiu pentru AIP-uri descreşte, iar reclamele şi publicitatea proprie a postului
umplu spaţiul liber. Politicile posturilor de televiziune în privinţă AIP-urilor sunt atât de diverse că nu pot
fi încadrate într-o descriere generală. Practicianul pur şi simplu învaţă şi aplică cerinţele impuse de postul
respectiv.
Una dintre cele mai mari probleme pe care le au de înfruntat specialiştii de relaţii publice dacă
apelează la publicitate este că, dacă ai o idee bună, este foarte probabil ca aceasta să fie imitată.
O altă problemă aparent incontrolabilă care se întâlneşte des în legătură cu campaniile de publicitate
este asocierea nedorită a anunţurilor publicitare într-un ziar sau o revistă cu un text adiacent. Acelaşi lucru
se poate întâmpla şi în audiovizual. Cele mai multe dintre media încearcă să evite erorile de plasament,
pentru că acestea nu-i bucură pe cei care fac publicitate şi pot avea ca rezultat cereri pentru despăgubiri.
O altă problemă apare în legătură cu campaniile care îi atacă pe competitori. Decizia de a utiliza
acest gen de publicitate, dacă este permis, fie că este vorba de atac sau contraatac, trebuie luată cu o foarte
mare atenţie, pentru că implică costuri de relaţii publice pe termen lung.
Miturile sunt şi ele sursele a două probleme pe care le are de înfruntat publicitatea. Una este ideea
că o singură campanie de publicitate poate fi eficientă în mai multe ţări şi pentru mai multe culturi. Dar o
campanie globală nu va funcţiona dacă nu sunt îndeplinite integral următoarele condiţii:
1. piaţa s-a dezvoltat în acelaşi mod de la o ţară la alta;
2. scopurile campaniilor, legate de consumatori, sunt similare;
3. consumatorii au aceleaşi dorinţe şi nevoi în întreaga lume.
Al doilea mit este că o singură imagine sau un concept de publicitate va funcţiona într-o cultură.
Cercetările psihografice indică nevoia diferitelor abordări care nu reies numai din rezultatele cercetărilor
demografice. În multe cazuri trebuie folosite mai multe abordări pentru a vinde exact acelaşi produs mai
multor categorii de public.
Reclamele arată câteodată ca materialele de informare publică. Deşi textul este etichetat clar ca
publicitate, el poate semăna cu un material jurnalistic şi poate fi citit ca un material jurnalistic de către
cititori. Aceste anunţuri publicitare apar frecvent în publicaţiile locale şi au ca subiect bunurile şi serviciile
oferite de firmele locale. Anumite tipuri de reclame pentru produse făcute de firme specializate pe anumite
produse arată ca reportajele sau ca ştirile. Delimitarea între publicitate şi informare publică este şi mai
slabă, o dată cu folosirea unor media tradiţionale în moduri din ce în ce mai exotice. Totuşi, toate acestea
sunt materiale promoţionale şi nu ar trece examenul unei ştiri, în faţa unui redactor-şef.
 12
Câteodată, practicienii de relaţii publice au probleme cu reclamele care se aseamănă comunicatelor
de presă, pentru că managerii puţin sofisticaţi nu ştiu diferenţa dintre cele două. Adesea poate fi vorba de
secţiuni întregi de text, totul fiind de fapt plasare de publicitate. În plus, ziarele au uneori secţiuni speciale
dedicate unui subiect sau unui eveniment special, şi construiesc în jurul lor spaţii pentru publicitate, care
sunt vândute.
Materialele jurnalistice într-o secţiune de acest gen sunt scrise pentru aceia care aduc şi publicitate.
Mărimea spaţiului cumpărat determină mărimea materialelor de presă şi a imaginilor care le acompaniază.
Singurul material „gratuit” din această secţiune este cel scris despre eveniment sau despre subiect în sine,
cum ar fi materialele de istorie, o ştire „despre ce se întâmplă acum”, portretele oamenilor din evenimentele
anterioare şi fotografiile legate de conţinutul subiectului secţiunii.
Secţiunile speciale pot apărea în mai multe forme. De exemplu, o secţiune obişnuită de ziar, sau un
supliment întreg cu un singur cumpărător de publicitate. Advertorialele (suplimente de publicitate din
reviste) seamănă adesea cu reportajele speciale. Advertorialele din audiovizual sau infomercialele arată ca
editoriale şi tratează idei sau probleme, nu produse sau servicii.
O altă zonă care produce confuzii este cea a promo-urilor pentru ştiri din audiovizual (echivalentul
din audiovizual pentru publicitatea pentru propriile publicaţii). Acestea sunt asemănătoare ştirilor scurte şi
îl pot duce în eroare pe telespectator sau ascultător.
Iar pentru a-ţi menţine credibilitatea în faţa presei, trebuie să ştii diferenţele între stilurile lor şi să
poţi scrie texte potrivite pentru diversele media.
Anunţurile de interes public sunt exemple de texte publicitare care generează materiale de informare
publică, similare cu secţiunile speciale şi cu plasarea de publicitate. Pentru toate aceste forme nu se lucrează
cu jurnaliştii publicaţiei pentru a le plasa.
În cazul AIP-urilor tipărite se tratează de obicei cu designerii care se ocupă de machetă, din
departamentul de publicitate al publicaţiei, care poziţionează anunţurile publicitare şi materialele de presă.
Se poate lucra şi directorul de publicitate al ziarului, pentru a pune un mesaj în spaţiul obişnuit al unei
organizaţii care face publicitate, cu permisiunea acelei organizaţii. Sau se poate colabora cu o organizaţie
mare, care are publicitate în mod obişnuit şi care poate oferi o sponsorizare pentru spaţiu. Cei care fac
publicitate sunt de acord, de obicei, să facă acest lucru numai pentru organizaţii nonprofit sau în legătură
cu evenimente civice speciale la care poate participa oricine.
Dacă mesajul este pentru audiovizual, se tratează cu directorii de serviciu public, care de obicei sunt
de acord cu subiectele de interes general, ca sănătatea şi siguranţa, sau cu anumite subiecte sociale, cum ar
abuzul de alcool, sau molestarea femeilor.
Poţi sponsoriza un AIP dacă reprezinţi o organizaţie comercială atâta timp cât distribui mesajul unei
organizaţii nonprofit de pe urma căruia organizaţia ta nu beneficiază în mod direct. Poate fi sponsorizată o
parte din campanie, sau chiar întreaga campanie.
Iar când se face un plan pentru un AIP, mai întâi trebuie luat în considerare scopul lui. Apoi trebuie
să te gândeşti la buget, adică la suma de bani pe care o ai de cheltuit şi la suma pe care o poţi strânge din
donaţii.

INFORMAREA PUBLICĂ

Confuzia dintre ce este publicitatea şi ce este informarea publică este naturală pentru că nu există
limite clare între cele două. Mai mult, deşi consumatorii de informaţie s-ar putea să ştie care este diferenţa
din punct de vedere intelectual, ei îşi aduc rar aminte dacă sursa informaţiilor a fost o reclamă sau un
material de informare publică, dacă prezentarea nu a lăsat o amintire deosebită. Principala distincţie este de
ordin economic. Publicitatea are propriul ei spaţiu şi propriul ei timp în media tipărite şi electronice. Acel
spaţiu sau timp este de vânzare. Deci publicitatea are un timp sau un spaţiu pentru care se plăteşte.
Există însă două excepţii. Una apare atunci când un canal mediatic foloseşte propriul timp sau spaţiu
pentru a promova unul dintre propriile sale produse. Altă excepţie apare atunci când media oferă timp sau
spaţiu în zona lor de publicitate organizaţiilor nonprofit pentru masaje care sunt elaborate la fel ca mesajele
comerciale (anunţuri de interes public).
 13
Informarea publică, pe de altă parte, este reprezentată de informaţiile despre o organizaţie care apar
sub forma materialelor de presă (nu sub forma publicităţii) într-o publicaţie sau în orice alte media
informative.
Deşi o mare parte din datele de informare publică pe care practicienii le oferă presei sunt prezentate
ca buletine de informare sau sub formă de comunicat de presă, multe alte instrumente de informare publică
sunt folosite pentru a atinge publicul nonmedia. Acestea includ publicaţii, filme şi producţii video,
discursuri, diferite media legate de angajaţi, pagini de Web şi alte media speciale.
Trei categorii mari de publicaţii duc materialele de informare publică direct la audienţe: publicaţiile
organizaţionale, publicaţiile ramurii industriale şi cele ale profesiei sau ale asociaţiei.
Revistele organizaţiilor, numite uneori publicaţii interne, sunt distribuite angajaţilor şi uneori şi
publicului implicat în viaţa unei companii. Cea mai veche revistă externă de corporaţie, cu o existenţă fără
întrerupere, este Brazda (The Furrow), publicată de John Deere & Co., încă din 1895, pentru a-i ajuta pe
clienţii fermieri din întreaga lume să-şi facă munca mai eficientă (4 culori, 18 ţări, 11 limbi).
Revistele organizaţiilor industriale, publicate cu scopul îmbunătăţirii industriei în întregime au
adesea o distribuţie foarte largă (directorii, redactorii economici, analiştii financiari, reprezentanţii
guvernamentali).
Publicaţiile unei profesii sau ale unei asociaţii (reviste, ziare, rapoarte anuale, newsletter-uri) sunt
realizate de centrale naţionale ale grupurilor ale căror membri au aceleaşi interese şi scopuri.
Newsletter-urile pot fi interne, externe sau mixte. Unele sunt generatoare de venituri, pentru că
audienţele lor plătesc pentru acestea prin abonamente.
Newsletter-urile interne oferă o modalitate eficientă de comunicare cu angajaţii. Un newsletter nu
ar trebui să fie o colecţie de banalităţi, ci ar trebui să conţină materiale interesante. Multe articole din
newsletter-uri devin subiecte tratate mai larg în revista instituţiei. În unele companii reprezintă doar un afiş
care circulă, dar în multe altele conţin glume, articole scurte, anunţuri importante şi înştiinţări.
Newsletter-urile externe sunt şi ele purtătoare de materiale de informare publică. Unele sunt folosite
pentru a pune în discuţie anumite subiecte. Altele sunt create pentru anumiţi membri ai publicului, care
plătesc abonamente pentru ele, fiind axate pe subiecte foarte specializate.
Una dintre principalele publicaţii pentru angajaţi care este produsă de departamentul de relaţii
publice este manualul angajatului, care are funcţia de lucrare de referinţă şi de instrument eficient de
orientare. Ar trebui să arate foarte clar ce se aşteaptă de la angajaţi şi ce le oferă organizaţia. Manualul ar
trebui să explice pe larg politicile, regulile şi reglementările şi ar trebui să indice modul în care conducerea
ajută angajaţii să-şi dezvolte aptitudinile şi cariera. El ar trebui să arate în detaliu cum şi în ce condiţii pot
fi folosite numele şi logo-ul corporaţiei. Este esenţială includerea unei schiţe care să arate organizarea
conducerii, cu numele persoanelor despre care angajaţii trebuie să ştie sau pe care trebuie să le contacteze
în diferite departamente. Angajaţii de la toate nivelurile ar trebui să afle modul în care obţin răspuns la
întrebările lor şi modul în care sunt rezolvate problemele. Cele mai multe corporaţii consideră necesară
producerea unui manual anual, pentru actualizarea informaţiei, iar unele organizaţii publică manuale şi
pentru cei din exterior.
Pe măsură ce audienţele sunt din ce în ce mai orientate către prezentări grafice şi audiovizuale,
practicienii de relaţii publice nu îşi pot permite să ignore filmele şi casetele video ca instrumente de
transmitere a informaţiei şi de informare publică.
Unul dintre tipurile de film de luat în considerare este cel de lung metraj sau filmul sponsorizat.
Acesta este un film fără staruri făcut de o organizaţie sau o corporaţie şi distribuit gratuit. Audienţele
obişnuite pentru filmele sponsorizate sunt şcolile, organizaţiile comunităţilor, posturile de televiziune şi (în
anumite cazuri) cinematografele.
Un alt tip de producţie de luat în considerare este filmul scurt de 1 până la 5 minute, de obicei
distribuit pe casetă video. Asemenea filme scurte sunt folosite în general ca filme de actualitate în
programele de informare pe diverse subiecte, în talk-show-uri sau pentru evenimente sportive locale. Pentru
a fi acceptate, filmele de actualitate trebuie să conţină informaţii interesante şi proaspete din punct de
vedere jurnalistic, trebuie să fie animate şi să nu aibă decât o singură menţionare a sponsorului. În general,
sunt prezentate în interiorul formatului magazinului de actualităţi.
 14
Diferite companii fac casete video de corporaţie pentru publicul extern, cu un mesaj special
adresat elevilor şi studenţilor. În ciuda posibilelor critici, companiile şi grupurile de interese consideră
casetele video destul de folositoare pentru a justifica producerea şi distribuirea lor în continuare.
Deşi unele casete video de corporaţie pentru publicul intern folosesc formatul magazinului de
actualităţi, şi alte formate sunt împrumutate de la televiziune, aşa cum este cazul videoclipurilor în stil
MTV. Aceste casete video sunt folosite pentru a transmite cultura de corporaţie, pentru a informa angajaţii
despre resursele corporaţiei, pentru a instrui angajaţii în folosirea noilor tehnici sau pentru îndeplinirea de
noi sarcini şi pentru a oferi angajaţilor poziţia organizaţiei în legătură cu subiectele controversate în discuţia
publică, în care s-ar putea să fie implicată.
Motivul folosirii casetelor video pentru publicul intern îşi are rădăcinile în faptul că majoritatea
angajaţilor au o cultură formată prin consum excesiv se mesaje televizate.
Informarea angajaţilor rămâne principalul scop pentru folosirea casetelor video de corporaţie, dar
sunt folosite şi în relaţiile cu angajaţii (prezentarea beneficiilor), şi în comunicarea de criză (informarea
angajaţilor asupra poziţiei organizaţiei în subiecte controversate, astfel încât ei să poată transmite acea
poziţie tuturor categoriilor de public extern).
Discursurile sunt şi ele o formă de informare publică. Ele sunt adesea publicate sub formă de broşuri
şi trimise categoriilor speciale de public. Această modalitate sporeşte folosirea lor ca instrumente de
informare publică.
Întâlnirile generează adesea informare publică, fie că sunt pentru publicul inter, fie pentru cel extern.
Din ce în ce mai mult ele sunt folosite pentru publicul extern ca un instrument proactiv de a împărtăşi
viziuni despre un anumit subiect. Intern, întâlnirile sunt folosite pentru a da posibilitatea conducerii să
interacţioneze cu angajaţii şi să primească feedback. Întâlnirile în grupuri mici sunt văzute ca un instrument
eficient de management şi adesea generează materiale de informare publică în publicaţiile interne.
Pentru a hotărî unde să plasezi mesajele de informare publică, trebuie să ai o imagine obiectivă a
ceea ce se poate întâmpla cu ele, de la creare la distribuţie. Acest lucru înseamnă să te gândeşti care este
gradul de control pe care îl ai asupra distribuirii mesajului de către un anumit canal mediatic.
Multe media specializate, cum sunt publicaţiile companiei, ale ramurii industriale, ale profesiei sau
ale asociaţiei, se află sub controlul redactorilor lor şefi. Dacă tu eşti redactorul şef, este o publicaţie
controlată. Dar dacă eşti directorul de relaţii publice al unei companii care oferă un material de informare
publică unei publicaţii, materialele tale vor fi supuse selecţiei şi revizuirilor redacţiei. Aşa încât diversele
media specializate intră în categoria celor necontrolate. Altă persoană decide dacă va fi folosit şi cum va
fi folosit materialul tău. Pe de altă parte, revistele, broşurile, newsletter-urile şi casetele video, pe care le
produci şi le distribui tu, sunt controlate, pentru că tu decizi când, unde şi cum vei distribui mesajul.
Unele mesaje e informare publică se duc direct către public sub forma unor mesaje controlate, iar
altele ajung la persoanele din presă, care constituie un public intermediar.
În cazul informării publice transmise direct publicului, practicienii de relaţii publice se confruntă cu
două probleme în producerea publicaţiilor de corporaţie. Prima problemă este să afli ce se întâmplă în
organizaţie, pentru a avea materie primă pentru organizaţie. A doua problemă este tendinţa conducerii de a
considera publicaţia un organ de propagandă prin care se poate spune cititorilor ce i-ar plăcea conducerii
să creadă aceştia, nu ce le-ar plăcea cititorilor să afle.
În interiorul organizaţiilor, cei mai mulţi dintre cei care se ocupă de publicaţiile de relaţii publice
depind de întâlnirile obişnuite cu şefii de departament, de urmărirea buletinelor interne pentru evenimente
notabile în desfăşurare şi de contactul cu o mulţime de persoane.
Nu este uşor să găseşti informaţii bune, iar a doua problemă poate face şi mai dificilă găsirea lor.
Este justificabilă dorinţa conducerii de a folosi publicaţiile pentru a comunica, dar publicul este adesea mai
puţin interesat să afle ce vrea să spună conducerea, cât să obţină răspunsuri la problemele cu care se
confruntă. De obicei ies materiale mai bune cu informaţiile pe care publicul vrea să le ştie decât cu
informaţiile pe care conducerea vrea ca acel public să le afle.
Unele companii nu au aproape deloc publicaţii pe hârtie. În asemenea companii, aproape toată
comunicarea este în formă electronică. Grupurile de lucru pot munci împreună electronic, fără să se
întâlnească vreodată, existând grupuri de discuţii pentru analizarea diferitelor teme.
 15
Spre deosebire şi de publicitate, şi de informarea publică elaborată pentru a fi difuzată direct
publicului, informarea publică elaborată pentru mass media este în general necontrolată în totalitate, şi în
ceea ce priveşte distribuţia, şi în ceea ce priveşte mesajul.
Informarea publică prin intermediul publicaţiilor ajunge în mass media pe trei căi principale:
comunicatele de presă, prezenţa presei la un eveniment şi interviurile. Pentru a fi acceptabil, un comunicat
de presă trebuie scris în stilul utilizat de un canal mediatic anume şi trebuie prezentat într-o formă potrivită
cu tehnologia respectivului. Cunoaşterea cerinţelor tehnologice ale media este importantă şi dacă vrei să
atragi presa la un eveniment. Un discurs poate constitui un eveniment, dar un interviu nu este. Practicianul
de relaţii publice poate aranja în mod oficial ca un reporter să ia un interviu unei persoane într-o poziţie de
putere. Din ce în ce mai mult, interviurile cu presa sunt oferite de către directorul general cu ajutorul
practicianului de relaţii publice. Prin urmare, în sarcina specialistului de relaţii publice intră şi pregătirea
directorului general ca purtător de cuvânt eficient şi util.
O mare parte din informarea publică negativă pe care o are o organizaţie poate fi atribuită erorilor
de management: planificare defectuoasă, comunicare puţin eficientă sau politici proaste. Dar lipsa
materialelor de informare publică este, probabil, vina specialistului în informare publică. Statisticile arată
că reporterii aruncă între 80 şi 90% dintre comunicatele de presă pe care le primesc, pentru că sunt
inutilizabile, adică sunt incomplete (pline de omisiuni), inexacte, nu au sosit la timp sau nu se potrivesc cu
nevoia de informaţie existentă.
Pentru evitarea informării publice negative şi a noninformării publice, ar trebui respectate
întotdeauna următoarele reguli:
1. Asigură-te că informaţia pe care o oferi este adecvată pentru canalul mediatic respectiv prin conţinut
şi stil şi că ajunge în timp util.
2. Verifică exactitatea tuturor faptelor cu atenţie şi uită-te de două ori după informaţiile care lipsesc.
3. Pentru a răspunde la orice întrebare care ar putea apărea, dă numele şi numărul de telefon al
persoanei pe care presa ar trebui să o contacteze.
4. Nu suna niciodată să afli de ce o poveste sau o fotografie nu a apărut; şi nu întreba niciodată, atunci
când trimiţi un material, când va apărea.
5. Nu trimite odată cu comunicatele de presă o însemnare prin care ceri articolele care apar în ziar.

Pentru a putea pregăti materiale de informare publică de calitate pentru audiovizual, trebuie
cunoscut extrem de bine acest mijloc de comunicare. Televiziunea foloseşte în general casete video cu sunet
sau materiale trimise prin satelit, dar poate folosi şi film color de 16 mm, mut sau cu sunet. Deşi directorii
de ştiri de televiziune preferă să folosească materialele făcute de proprii lor angajaţi sau materialele de la o
altă sursă de ştiri, ei folosesc acum din ce în ce mai mult casetele video de informare publică. Comunicatele
de presă video sunt de obicei ştiri de impact, nu reportaje, şi pot fi transmise prin satelit. Acest tip de
comunicate sunt utile pentru că furnizează posturilor de televiziune date de context pe care jurnaliştii nu le
pot obţine sau citate de la experţi care nu sunt altfel accesibili.
Televiziunile educaţionale folosesc adesea casete video şi filme cu reportaje produse de practicienii
de relaţii publice, dacă acestea nu conţin reclame, şi la fel fac şi teviziunile comerciale, dar mult mai rar.
Frecvent, posturile de televiziune difuzează un reportaj scurt sau o casetă video oferită de un grup. Acestea
sunt de obicei lungi de 90 de secunde, dar unele pot ajunge şi la trei minute. Posturile locale lefolosesc mai
mult în weekend, când fluxul de ştiri este scăzut şi au timp pe care îl pot umple cu alte emisiuni decât cele
din reţeaua din care fac parte.
Totuşi, o asemenea casetă sau un asemenea film sunt şi ele supuse editării, la fel cum sunt supuse
comunicatele de presă scrise, sau, la fel, s-ar putea să nu fie folosite de loc.
Materialele de informare publică nu înlocuiesc niciodată ştirile de eveniment (spot news – ştirile
înregistrate în momentul în care un eveniment este în desfăşurare, de obicei de către jurnalişti), dar este cel
mai bun mod de a spune o poveste în avans.
O formă de informare publică televizată care nu poate fi trecută cu vederea este talk-show-ul. Cele
din timpul zilei, sau cele de seară, prezintă încontinuu oameni care îşi promovează ultima carte, ultimul
film sau propria persoană. Pentru asemenea evenimente practicianul de relaţii publice trebuie să se asigure
de trei lucruri:
- că emisiunea se potriveşte cu obiectivul de relaţii publice;
 16
- că organizaţia sau sponsorul are o reputaţie bună în urma emisiunii;
- că purtătorul de cuvânt este bine antrenat sau are calităţile necesare unei apariţii la televiziune.
Unul dintre miturile care îi frământă pe practicienii de relaţii publice este acela că expunerea TV
este extrem de importantă. Acest lucru nu este însă adevărat. Expunerea TV este atât de trecătoare, iar
audienţa este atât de fragmentată încât, dacă informaţia publică nu este folosită de toate reţelele, impactul
va fi minim.
Aşa cum sunt exagerate beneficiile posibile ale apariţiilor la televizor sau în ziare şi reviste, la fel
este exagerat răul produs de poveştile negative. Unele materiale echidistante, care arată poziţia ambelor
părţi, sunt considerate de organizaţie ca fiind „negative” pentru că spun ceva împotriva acesteia. Nu poţi
evita acest lucru, dar poţi să te asiguri că exprimi bine poziţia organizaţiei pe acel subiect.
Poşta este un hibrid între informarea publică şi publicitate. În anumite situaţii (cum ar fi în cazul
unui newsletter pentru politicieni), poşta poate fi considerată informare publică. Ea este o formă de
comunicare controlată deoarece:
- mesajul poate spune orice dacă nu încalcă legea;
- poate avea orice mărime sau formă acceptată de serviciul poştal;
- poate fi trimis în orice moment doreşte expeditorul.
Poşta tradiţională are o rată de mortalitate foarte ridicată, de aceea se investeşte atât de mult în forma
grafică şi expedierea multiplă a mesajului de informare publică. Se speră că măcar unul dintre eforturi va
avea ca rezultat atingerea audienţei intenţionate.
Cele şapte reguli de aur ale poştei directe pentru informare publică sunt:
1. Să ştii care este obiectivul expedierilor prin poştă şi să te concentrezi asupra lui.
2. Să foloseşti o formă corectă a listei pentru corespondenţă.
3. Să scrii un text care explică ce face produsul sau serviciul în beneficiul destinatarului scrisorii.
4. Să foloseşti în aşa fel aşezarea în pagină şi formatul încât să poată apărea şi imaginea produsului
sau a serviciului pe care îl prezinţi.
5. Să faci cât mai uşor pentru posibilul client să acţioneze în modul în care vrei să acţioneze.
6. Să spui povestea de cel puţin trei ori şi să expediezi mesajul de două sau de trei ori.
7. Să faci cercetare pentru orice acţiune prin poştă, testând oferta, ambalajul şi lista. Nici să nu te
gândeşti să pui exemplare netestate la poştă.

TEHNICI SPECIFICE ACTIVITĂŢII DE RELAŢII PUBLICE

Corespunzător specificului fiecărei categorii de public în parte, şi apelând la mijloacele moderne de

comunicaţie, întreprinderea are la dispoziţie, pentru desfăşurarea activităţii de relaţii publice, un întreg
ansamblu de tehnici şi instrumente de acţiune. În general, tehnicile de comunicare utilizate în această
privinţă urmăresc, pe de o parte, stabilirea sau crearea unui contact cu ansamblul agenţilor publici şi
economici, şi, pe de altă parte, ca acest contact să fie cât mai reuşit. Practica relaţiilor publice a consacrat
deja o întreagă paletă de tehnici, specifică unui sau altui domeniu de acţiune. Ele pot fi, de exemplu, grupate
în trei categorii distincte: tehnici de primire, tehnicile utilizate în relaţiile cu mass media, tehnicile legate
de evocarea unor evenimente speciale.
Tehnicile de primire vizează asigurarea condiţiilor de organizare şi desfăşurare a unor manifestări
interne sau internaţionale (congrese, conferinţe, seminarii, simpozioane, colocvii, concursuri), în cadrul
cărora, pe lângă evocarea, transmiterea şi vehicularea de informaţii cu privire la întreprindere, la produsele
şi serviciile pe care le oferă, se urmăreşte şi stabilirea de contacte între specialiştii din sectoarele de
producţie şi comercializare, cu reprezentanţi ai mass media.
Tehnicile utilizate în relaţiile cu mass media grupează atât modalităţile de stabilire şi întreţinere a
contactelor cu mijloacele de comunicaţie în masă, cât şi pe cele de elaborare şi difuzare a diferitelor forme
de comunicare prin intermediul acestora. În cadrul acestor relaţii se urmăreşte crearea unui climat favorabil
 17
între întreprindere şi diferitele categorii de public, sensibilizarea publicului (consumatorilor potenţiali) faţă
de întreprindere şi oferta sa, promovarea imaginii şi a prestigiului său pe piaţă.
Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale au, în principal, rolul de a cultiva şi promova,
pe multiple planuri, contactele umane. Ele pot fi naturale sau create anume de întreprindere. Un eveniment
natural îl constituie de pildă, aniversarea înfiinţării întreprinderii sau inaugurarea unui obiectiv economic
(comercial, turistic, etc.) prilej cu care se pot organiza manifestări care să reliefeze succesul şi prestigiul
întreprinderii, produsele şi serviciile sale, relaţiile pe diverse pieţe, etc., în prezenţa publicului, a mass
mediei, a unor reprezentanţi ai firmelor partenere cu care se colaborează în producţie sau în activităţi
comerciale.
La rândul ei, întreprinderea poate avea o serie de evenimente speciale pe care să le valorifice în scopul
promovării intereselor, imaginii şi prestigiului sau. Practic, există un număr nelimitat de evenimente -
economice, sociale, ştiinţifice, culturale, sportive - pe care întreprinderea le poate crea şi sacrifica în
interesul său, pentru scoaterea în relief a ofertei sale.
Indiferent de mijloacele şi tehnicile folosite, activitatea de relaţii publice trebuie organic corelată cu
celelalte variabile promoţionale, încadrate într-un program unitar, cu o viziune globală. În acelaşi timp,
trebuie avut în vedere că eficienţa acţiunilor de relaţii publice, în bună măsură, depinde de nivelul calitativ
al întregii activităţi desfăşurate de întreprindere.
În domeniul relaţiilor publice pot fi utilizate multe metode şi tehnici, numărul acestora fiind limitat
doar de imaginaţia şi abilitatea celor care le aplică. Dintre acestea au fost selectate şi prezentate cele la care
se apelează în mod frecvent pentru a atrage atenţia publicului asupra produselor şi serviciilor noi, sau a
celor existente în oferta diverselor firme.

Tehnici specifice raporturilor cu mass media

Articolul de importanţă caracteristică este un material mai lung, ce poate conţine până la 3000
de cuvinte, fiind destinat unei publicaţii de profil.
Articolul de profil este scris de obicei de către o persoană din cadrul firmei şi oferit spre tipărire
unei publicaţii cunoscute publicului. Are la bază materiale interne ale firmei, discursuri, programe de
pregătire organizate de către întreprindere sau rezultate ale unor activităţi proprii de cercetare. Articolul de
profil propagă un anumit punct de vedere şi prezintă totodată experienţa firmei în diferite domenii. Datorită
impactului pozitiv pe care un articol de profil îl are asupra opiniei publice este indicată utilizarea acestei
modalităţi cât mai des posibil, în cadrul activităţii de relaţii publice.

Conferinţa de presă este rareori utilizată în activitatea de afaceri, la ea apelându-se, de obicei,

pentru comunicarea unor ştiri extrem de importante sau în cazurile de urgenţă (de pildă, pentru anunţarea
unor evenimente tragice). De asemenea, este folosită în toate situaţiile în care informaţia pentru presă nu
poate acoperi toate aspectele unei probleme, sau când este necesară prevenirea posibilităţii de formare în
rândul publicului a unei imagini negative despre firmă. Momentul desfăşurării unei conferinţe de presă
trebuie ales în aşa fel încât să coincidă cu cel al închiderii ediţiilor de ştiri ale diverselor suporturi media.
În cadrul ei trebuie puse la dispoziţia participanţilor materiale pentru presă, fotografii relevante, textul
complet a ceea ce se doreşte a fi transmis publicului sau orice alte materiale care prezintă întreprinderea.
Dineurile oficiale sunt organizate pentru a oferi posibilitatea stabilirii de relaţii personale între
reprezentanţii firmelor cu diversele media şi de a lansa cu astfel de ocazii noi informaţii despre activitatea
acestora.

Discursurile, la fel ca şi articolele de profil, urmăresc prezentarea unui punct de vedere propriu al
firmei, precum şi a experienţelor sale pozitive. Există numeroase şi diverse posibilităţi de a se vorbi pe
această cale despre o firmă: la reuniunile industriaşilor, la dineurile de afaceri, la conferinţe, în cadrul unor
universităţi sau în faţa unor grupuri civice. În asemenea ocazii reprezentanţii firmei pot răspunde unor
 18
întrebări, pot clarifica probleme specifice firmei sau pot solicita unele angajamente din partea auditoriului.
În multe cazuri o astfel de prezentare a firmei poate fi folosită chiar dacă timpul necesar de pregătire este
extrem de scurt.

Efectuarea de studii, anchete sau cercetări nu numai că asigură celor care le realizează o sursă
apreciată de informaţii privind consumul, dar poate oferi programelor de relaţii publice materiale ce
generează noi ştiri media. Anchetele privind moda, preferinţele alimentare şi stilul de viaţă sunt intens
mediatizate şi păstrează numele firmelor în atenţia publicului.

Folosirea unor purtători de cuvânt specializaţi este o practică utilizată tot mai mult în prezent.
Acestora li se cere să spună adevărul despre imperfecţiunile companiilor şi să separe adevărul de ficţiune.
Ei creează, totodată, idei noi care pot ajuta la creşterea productivităţii, motivând-ui pe angajaţi în obţinerea
de profit. Iar un purtător de cuvânt celebru poate spori audienţa unei întâlniri sau poate atrage cât mai mulţi
reprezentanţi media. Se apelează, prin intermediul unor agenţii specializate, la politicieni, filozofi,
profesori, doctori, manageri, scriitori sau ziarişti, care se afirmă tot mai mult şi în cadrul acestei profesii.

Fotografia însoţită de text reprezintă o modalitate simplă de a păstra atenţia şi interesul publicului
faţă de numele firmei şi de a întări moralul personalului propriu. Este o cale efectivă pentru a ilustra o ştire
sau a lansa un produs şi ajută la păstrarea prestigiului întreprinderii. De obicei, este folosită cu ocazia unor
aniversări importante, a acordării unor premii sau a unor evenimente speciale.

Interviurile, care au scopul de a atrage atenţia asupra unui produs, a unei mărci sau a unei
întreprinderi, sunt de două tipuri. În primul caz, firma care doreşte să lanseze un anunţ invită un ziarist de
la o publicaţie cunoscută, cu mare audienţă la public, pentru a lua un interviu unui factor de conducere din
cadrul firmei. În timpul interviului există posibilitatea oferirii ziaristului de mostre de produse sau materiale
publicitare ale firmei. În cel de-al doilea caz un reporter se adresează unei firme pentru a se informa despre
un anumit eveniment, solicitând acordarea unui interviu. De regulă, acest tip de interviu are loc la telefon,
fiind prezentate fapte şi date ce vor fi incluse în materialul publicat.

Întâlnirile, de genul seminariilor, simpozioanelor sau teleconferinţelor, sunt organizate pentru a

vehicula informaţii despre tendinţele de dezvoltare ale firmei, a releva rezultatele unor cercetări proprii şi
pentru a stimula schimbul de idei referitoare la relaţiile dintre produsele firmei şi clientela sa.

Lansarea de ştiri se realizează, în mod uzual, prin intermediul unei singure pagini ce conţine până
la 300 de cuvinte. Denumită uneori şi informaţie pentru presă sau comunicat de presă, ea conţine numele
agenţiei sau firmei, adresa şi numărul de telefon, precum şi persoana ce poate fi contactată pentru informaţii
suplimentare.

Lansarea de ştiri audio este foarte utilă pentru obţinerea unui grad ridicat de acoperire media,
într-o perioadă scurtă de timp. Posturile de radio folosesc, în general, materialul trimis în emisiunile de ştiri,
pentru anunţarea unor servicii publice sau în cadrul talk show-urilor.

Lansarea de ştiri video este utilizată în special pentru transmiterea ştirilor notabile privind noile
produse sau în legătură cu diverse evenimente sponsorizate. La fel ca şi lansarea de ştiri audio, materialul
trimis diverselor media este realizat de agenţii de specialitate. Iar un studiu al companiei Nielsen Research
a reliefat că 75% din staţiile locale de televiziune utilizează în mod curent casetele video cu ştiri.

Petrecerile în aer liber sunt utilizate pentru a-i aduce pe reprezentanţii media în mijlocul
evenimentelor. Ele pot fi adesea asociate cu vizitarea fabricilor sau cu facilitarea unor studii şi cercetări.
 19

Rubrica specialistului, scrisă de reprezentanţi reali sau fictivi ai firmelor, este prezentă în sute de
ziare.

Tehnici specifice relaţiilor cu consumatorii

Buletinele informative sunt utilizate în domeniul relaţiilor publice pentru a comunica ultimele
noutăţi şi a păstra permanent în mintea consumatorilor produsele, pieţele sau personalităţile. Companiile
îşi întocmesc liste proprii cu persoane cărora le sunt expediate buletinele, formate din numele celor care
completează chestionare de consum, a vizitatorilor târgurilor şi expoziţiilor, a celor care solicită broşuri
publicitare sau a celor care telefonează la numerele de telefon puse de dispoziţie de firme.

Demonstraţiile practice sunt efectuate în magazine, zone comerciale sau oriunde este posibil, de
către reprezentanţii firmei. Obiectul acestora este foarte divers, de la produse necesare în bucătărie până la
jucării pentru adulţi.

Fan cluburile, create iniţial în scopul destinderii, cuprind în prezent admiratori ai unei game largi
de produse, mergând de la maşini până la alune sau pisici de mare. Aceştia primesc, în mod uzual, cărţi de
membru, diplome, certificate, mostre de produse, buletine informative sau broşuri. Întâlnirile periodice ale
fanilor păstrează un interes permanent pentru diversele mărci de produse şi oferă ocazii pentru ştirile media.

Liniile telefonice directe s-au dezvoltat extrem de mult în ultimii ani; de exemplu, în SUA există
în prezent aproximativ 1.300 linii telefonice disponibile publicului, pentru a oferi noutăţi şi informaţii
extrem de diverse despre o firmă, produsele şi serviciile sale. Prin intermediul mesajelor înregistrate se fac
cunoscute publicului evenimentele sponsorizate de firme, de genul concertelor, a spectacolelor televizate
sau a manifestărilor sportive. În cazul în care cel care sună doreşte, poate fi pus în contact cu un reprezentant
al firmei, care răspunde şi eventualelor reclamaţii ale clienţilor.

Listele cu noutăţi pot ajuta la consolidarea încrederii consumatorilor în produsele unor firme,
atunci când acestea demonstrează că cei care vând se gândesc la binele clienţilor.

Tehnici specifice poziţionării produselor

Acordarea de premii de notorietate este folosită de sponsori pentru a atrage interesul publicului
spre anumite domenii de activitate.

Imprimarea unor produse este pe larg utilizată în domeniul relaţiilor publice pentru a atrage
simpatia presei şi a publicului. Miliarde de tricouri, bluze, banderole, şepci, şorturi, umbrele, sacoşe şi multe
altele promovează mărci sau sponsori. Aceste lucruri sunt atât de populare în rândul consumatorilor, încât
vânzarea produselor ce au imprimate denumirile unor mărci sau firme a devenit o sursă de profit pentru
unele companii. Aşa de exemplu, reţeaua de unităţi Hard Rock Café este celebră pentru tricourile pe care
le comercializează.

Obţinerea recunoaşterii oficiale din partea departamentelor guvernamentale sau a unor asociaţii
şi organizaţii respectate generează încrederea în produs şi sprijină poziţionarea acestuia pe piaţă.
Declaraţiile primarilor, ale membrilor guvernului sau chiar cele prezidenţiale atrag atenţia asupra
întreprinderilor, a sponsorilor acestora şi întăresc imaginea unei firme.

Oferirea de mostre este o practică utilizată de mult timp cadrul arsenalului de marketing. Produse
noi sunt expediate la domiciliul consumatorilor sau sunt oferite peste tot în magazine şi pe stradă. În
 20
activitatea de relaţii publice oferirea de mostre are însă un scop diferit. Oferite la început doar reporterilor,
mostrele sunt din ce în ce mai mult expediate şi altor lideri de opinie, de la cadre de conducere până la
gospodine celebre, pentru a obţine simpatia acestora. Un alt rol al acestei metode este de a câştiga o mai
mare vizibilitate a produselor. Deoarece produsul dorit, în locul dorit şi la momentul dorit reprezintă o
probă că se poate avea încredere în acel produs, ceea ce generează recunoaşterea publică lui. Iar o ultimă
oportunitate oferită este aceea a obţinerii unei largi audienţe de masă, dacă momentul oferirii mostrelor este
bine mediatizat.

Oferirea de produse pentru concursurile radio generează menţionări frecvente ale mărcilor sau
firmelor ale căror produse se constituie ca premii.

Plasarea de produse în filme şi seriale pentru televiziune a devenit o activitate extrem de benefică
în arsenalul relaţiilor publice. În ciuda numeroaselor sale critici, este preferabil ca plasarea unor produse
distincte să se realizeze în continuare, nu doar pentru a diminua cheltuielile studiourilor cinematografice şi
a le ajuta în promovarea filmelor, ci şi datorită faptului că realismul filmelor solicită acest lucru: pentru a
prezenta situaţii de viaţă reale actorii trebuie să conducă maşini, să mănânce şi să bea produse distincte şi
să se îmbrace cu anumite haine. Bucătăriile şi băile din filme nu pot fi umplute doar cu produse anonime.
Şi oricum, produsele care se văd în filme nu sunt cauza care generează vânzările în magazine şi nici cele
care realizează filmul.

Tipărirea de cărţi, indiferent dacă sunt cărţi de bucate, ca cele ale firmei General Mills,
enciclopedii, ca cea a firmei Maytog sau broşuri din seria "Cum să…" editate de diverşi producători, asigură
legătura permanentă între firme şi consumatori.

Utilizarea de simboluri asigură personalizarea firmelor în rândul consumatorilor, având avantajul

că sunt uşor de recunoscut. Se consideră, de exemplu, că simbolul utilizat de McDonald's este, după figura
lui Moş Crăciun, cel mai cunoscut de către copiii din lumea întreagă.

Utilizarea de vehicule, de la baloanele cu aer cald până la vapoare, avioane, trenuri sau maşini de
curse, reprezintă o modalitate la care apelează multe companii pentru a atrage atenţia asupra produselor pe
care le realizează sau comercializează.

Evenimente sportive, artistice şi de destindere

Expoziţiile pot atrage o permanentă diversitate de vizitatori, fie prin amplasarea lor în zone de mare
trafic, fie prin utilizarea unor expoziţii itinerante.

Festivalurile sunt atât de numeroase încât se editează programe cu datele şi locurile de desfăşurare
ale acestora, în scopul atragerii potenţialilor sponsori. Unii dintre aceştia îşi au chiar propriul; festival, cum
ar fi de exemplu Great American Chocolate Festival, organizat de firma Hershey.

Organizarea de curse sportive oferă firmelor posibilitatea de a fi asociate unor cauza juste,
generează o prezentare media pozitivă şi stimulează încrederea şi loialitatea faţă de produs.

Spectacolele itinerante pot genera ştiri, trezi interesul comercial şi stârni curiozitatea
consumatorilor.

Sprijinirea acţiunilor culturale şi umanitare oferă reprezentanţilor firmelor o serie de oportunităţi

pentru a-şi identifica interesele proprii cu cele ale consumatorilor vizaţi.
 21
Turneele, mediatizate în presă sau la televiziunea prin satelit, constituie o modalitate extrem de
eficientă pentru a expune anumite produse în cadrul pieţelor cheie.

Evenimente specifice

Anunţarea serviciilor publice se face de către companii şi grupuri comerciale, pentru a fi

identificate cu subiecte de interes public. Apelând pe larg la radio şi televiziune, aceste anunţuri fac legătura
între sponsori şi cauze umanitare ce cuprind o arie întinsă, mergând de la educaţie până la adoptarea de
animale.

Deschiderea unor muzee poate crea o mare popularitate firmelor organizatoare.

Inaugurările constituie o modalitate oportună de a atrage atenţia tuturor media asupra celor care le
realizează. Ele pot consta în simpla tăiere a unei panglici sau deschiderea unui magazin şi pot merge până
la vizitarea unor fabrici, urmată de recepţii date în favoarea unor instituţii caritabile.

Organizarea de concursuri, competiţii şi evenimente speciale este una din

tehnicile cele mai utilizate de specialiştii în domeniul relaţiilor publice, datorită oportunităţilor
create de mediatizarea acestora.

Organizarea de zile, săptămâni sau luni specifice este practicată de companii sau asociaţii
comerciale pentru a atrage atenţia consumatorilor asupra lor şi a oferi diverselor media un motiv pentru a
le prezenta produsele.

Sărbătorirea ocaziilor speciale asigură, din multe puncte de vedere, baza necesară revitalizării
interesului faţă de produsele mai vechi.

Programe specifice

Programele pentru tineri, care pot aborda diverse activităţi, de la competiţiile atletice la
concursurile de artă pop, încearcă să atingă segmente specifice ale audienţei ţintă, generând atât o
poziţionare a produselor, cât şi o recunoaştere a acestora.

Programele zonale au câştigat în importanţă o dată cu dezvoltarea micromarketingului. Destinate

unor anumite regiuni, pieţe locale sau zone specifice unor companii, ele sunt o modalitate pentru
producători de a-şi identifica produsele cu interesele locale.

CAMPANIA DE RELAŢII PUBLICE

În cea mai sintetică definiţie, campania de relaţii publice este un efort susţinut al unei organizaţii
pentru a construi relaţii sociale demne de încredere, cu scopul de a atinge anumite obiective, efort bazat pe
aplicarea unor strategii de comunicare şi evaluarea rezultatelor obţinute.
O asemenea campanie constă în analiza situaţiei comunicării şi a marketingului şi înţelegerea
comportamentului consumatorului, într-un efort de a dezvolta strategii pentru folosirea mass media, a
mesajelor şi a bugetelor alocate şi pentru a oferi un plan pentru a obţine avantaje din această situaţie.
Campaniile sunt eforturi coordonate, ample şi orientate spre atingerea unui anumit obiectiv specific
sau a unui set de obiective corelate care vor permite organizaţiei să atingă, în viitor, un scop pe termen
lung, exprimat sub forma unei declaraţii de principii.
Scopurile sunt definite ca rezultatele globale pe care o organizaţie speră să le obţină prin activitatea
ei.
 22
Obiectivele sunt reprezentate de acţiuni şi etape specifice care măsoară progresul făcut în atingerea
scopurilor; obiectivele trebuie să fie foarte concrete şi să se poată măsura; ele trebuie să aducă o contribuţie
semnificativă la realizarea scopurilor şi să aibă termene specifice de execuţie.
Declaraţia de principii, care conţine angajamente publice referitoare la obligaţiile civice şi la
responsabilităţile sociale, oferă un cadru general în interiorul căruia programele sau campaniile de relaţii
publice pot să îşi fixeze cu uşurinţă scopuri şi obiective specifice.
Campaniile sunt construite şi elaborate pentru a aborda o temă, pentru a rezolva o problemă sau
pentru a corecta sau a îmbunătăţi o situaţie. Ele ating aceste scopuri schimbând un comportament,
modificând o lege sau o opinie, sau întărind un comportament, o lege sau o opinie dezirabile, dar contestate
de ceilalţi.
O campanie trebuie construită în jurul unei declaraţii de poziţionare: o declaraţie a organizaţiei,
care are la bază un anumit scop. Planificarea comunicării este în consecinţă structurată pentru a ajuta
organizaţia să-şi ducă la îndeplinire misiunea, în funcţie de modul în care organizaţia s-a autopoziţionat.
Termenul poziţionare este adesea folosit în marketing pentru a denumi o strategie competitivă, o
modalitate de a identifica o nişă a pieţei pentru un produs sau un serviciu. Practicienii de relaţii publice au
tendinţa să vorbească despre poziţionare atunci când se referă la organizaţie în întregime şi să îşi
construiască eforturile de comunicare în jurul unei declaraţii ce descrie poziţia pe care organizaţia şi-a
asumat-o. Atunci când poziţionarea trasează o nouă cale, este nevoie de o campanie.
Desigur, mai există multe alte motive pentru care se fac campanii. De fapt, majoritatea organizaţiilor
au mai mult de o campanie în desfăşurare. Dar nu toate aceste campanii au efecte atât de dramatice asupra
organizaţiei încât să schimbe poziţionarea sau să altereze cultura de corporaţie.
Campaniile de relaţii publice pot fi clasificate după mai multe criterii.
După durată pot fi:
- cu bătaie lungă;
- cu bătaie scurtă.
După conţinut pot viza:
- teme de mare amploare;
- teme limitate.
După publicul lor pot fi:
- restrânse la publicul intern al unei organizaţii;
- extinse la nivelul unor mari categorii de public.
După obiective pot fi:
- strategice;
- tactice.
Principalele tipuri de campanii de relaţii publice (conform lui Patrick Jackson) sunt următoarele:
 Campania de conştientizare pentru public a unei probleme. Se urmăreşte aducerea în prim-planul
atenţiei publicului a unor teme de dezbateri, situaţii, atitudini. Este vorba pur şi simplu de anunţare.
(necesitatea purtării centurii de siguranţă).
 Campania de informare a publicului. Pe lângă conştientizarea unei probleme se urmăreşte şi oferirea
de informaţii referitoare la specificul acelei probleme. Este total diferită de o simplă campanie de
conştientizare. (pericolele ce apar când nu se poartă centura de siguranţă, cazuri de accidente, fiabilitatea
centurilor).
 Campania de educare publică. Se urmăreşte pregătirea publicului pentru a acţiona, pe baza
cunoştinţelor primite, în conformitate cu obiectivele campaniei. Cuvântul educare este folosit în sens
pedagogic, înţelegând prin aceasta că o persoană a asimilat materialul într-un grad suficient de mare
încât să se simtă destul de confortabil emoţional şi atitudinal pentru a-l aplica în comportamentul zilnic.
(campania anti-SIDA).
 Campania de întărire a atitudinilor şi comportamentului. Vizează acele categorii de public despre
care se ştie că susţin valorile organizaţiei. Este vorba de o aducere aminte a valorilor comune şi se
bazează pe reactualizarea normelor, valorilor şi comportamentelor diverselor categorii de public.
(reducerea poluării).
 23
 Campania de schimbare a atitudinilor. Sunt vizate categoriile de public care nu împărtăşesc valorile
organizaţiei. Este necesară crearea disonanţei cognitive, un lucru destul de dificil de realizat. (campania
împotriva fumatului).
 Campania de schimbare a comportamentului. Se urmăreşte inducerea de noi modele de acţiune.
(păstrarea curăţeniei).

Campania de relaţii publice trebuie să îndeplinească următoarele cerinţe:

Definirea nevoilor, a obiectivelor şi a resurselor publicului ţintă. Presupune un efort de cercetare
atentă, prin metode complexe, a publicului şi a opţiunilor acestuia despre organizaţie.
Planificarea sistematică a campaniilor. Permite o analiză a punctelor tari şi slabe şi arată unde
trebuie făcute noi cercetări, unde trebuie lucrat mai intens. Facilitează, totodată, stabilirea unor bugete
realiste. Limitarea la planurile iniţiale poate genera următoarele dezavantaje: nu se pot anticipa toate
situaţiile ce apar în realitate şi ele se pot transforma într-o frână a creativităţii; se pot baza pe informaţii
incomplete şi nu oferă mereu cele mai bune soluţii; pot consuma prea multă energie şi timp, în defavoarea
execuţiei campaniei; pot fi prea rigide şi pot împiedica utilizarea unor oportunităţi ce apar pe parcursul
derulării campaniei sau pot să nu se adapteze la o situaţie de criză neprevăzută.
Monitorizarea şi evaluarea continuă a campaniei. Sunt evidenţiate acţiunile reuşite şi activităţile
care trebuie ameliorate.
Selectarea unor media adecvate pentru fiecare categorie de public. Implică menţinerea unui
echilibru între comunicarea inter-personală şi cea prin intermediul mass media, precum şi evaluarea
resurselor şi eficienţei comunicative a fiecărui tip de suport în raport cu aşteptările şi obişnuinţele de
comunicare ale publicului ţintă.

Campania de relaţii publice nu este o activitate desfăşurată la întâmplare şi sporadic. Ea este o

activitate planificată, structurată şi coordonată, prin care o organizaţie urmăreşte să-şi atingă obiectivele
specifice de relaţii publice. În aceste condiţii planificarea unei campanii presupune parcurgerea unor etape
bine definite, ce se succed într-o progresie logică. Se evită astfel risipa de resurse, timp şi bani. Etapele se
condiţionează şi se determină reciproc. Fiecare etapă rezultă din pasul făcut înaintea ei, şi determină pasul
ce va fi executat. Planul unei campanii de relaţii publice nu trebuie să fie văzut ca o sumă mecanică a unor
etape strict separate, campania fiind un proces dinamic şi dialectic.
Planul trebuie să fie flexibil, astfel încât să poată fi efectuate diferite schimbări impuse de rezultatele
evaluărilor permanente ale campaniei. Etapele planului unei campanii de relaţii publice sunt:
- definirea problemelor
- analiza situaţiei
- stabilirea obiectivelor
- identificarea diferitelor categorii de public
- stabilirea strategiilor
- stabilirea tacticilor
- fixarea calendarului de lucru
- stabilirea bugetului
- stabilirea procedurilor de evaluare.

Definirea problemei.
Identificarea problemelor specifice de relaţii publice este uneori foarte dificilă. Procesul de definire
a problemelor începe atunci când cineva face o judecată de valoare referitoare la faptul că ceva nu merge
bine sau ar putea în curând să nu meargă bine, sau că ceva ar putea merge mai bine. Problemele nu se referă
doar la aspectele negative, ci şi la anumite oportunităţi de care firma poate să profite pentru atingerea
obiectivelor ei generale. Simpla constatare nu este suficientă, ea trebuie să fie urmată de o formulare a
problemei, care trebuie să ofere răspunsuri următoarelor tipuri de întrebări:
- care este sursa problemei?
- unde se află respectiva problemă?
- când este o problemă?
- cine este implicat sau afectat?
 24
- cum este implicat sau afectat?
- de ce este acea preocupare o problemă pentru organizaţie şi pentru publicul ei?
Problemele cu care se confruntă o organizaţie sunt variate şi numeroase şi pot fi grupate în
următoarele categorii:
a. eliminarea imaginii negative pe care o are o organizaţie, un produs sau un serviciu
(nemulţumirile publicului faţă de produsele firmei, critici ale specialiştilor în ceea ce priveşte
produsele sau serviciile unei organizaţii, declaraţii publice de nemulţumire ale angajaţilor, etc.)
b. coordonarea unui proiect specific (lansarea unui produs, strângerea de fonduri, inaugurarea unui
obiectiv, promovarea unor valori specifice organizaţiei).
c. implementarea sau dezvoltarea unui program de durată (păstrarea imaginii de implicare
responsabilă a organizaţiei în viaţă comunităţii, menţinerea solidarităţii angajaţilor, furnizarea
de informaţii de interes pentru mass media).

Analiza situaţiei.
Etapa presupune acumularea detaliată a tuturor datelor cunoscute referitoare la problema în cauză
(istoricul ei, părţile implicate sau afectate, efectele ei). Toate aspectele vor fi amplu studiate, pentru a se
descoperi atitudini, opinii sau comportamente care trebuie schimbate sau menţinute în cadrul fiecărei
categorii de public, precum şi pentru a se identifica tipul de comunicare adecvat atingerii obiectivelor
fixate.
Analiza situaţiei se materializează într-un dosar de lucru, cu următoarele secţiuni:
a. analiza factorilor interni
b. analiza factorilor externi.
În cadrul analizei factorilor interni se trec în revistă imaginile şi acţiunile persoanelor importante
din organizaţie, structurile şi procesele relevante pentru problema în cauză. Se realizează şi un audit al
comunicării, cu scopul de a se înţelege mai bine modul în care organizaţia comunică cu publicul său.
Analiza factorilor interni trebuie să conţină:
- declaraţia de principii a organizaţiei, statut, regulamente, istoric, structură;
- lista persoanelor importante din conducere, biografia lor, fotografii;
- descrieri şi istoric al programelor, produselor, serviciilor sau al altor acţiuni importante;
- statistici referitoare la resurse, bugete, vânzări, venituri, investiţii, finanţări externe, salarii;
- declaraţii de principii şi proceduri specifice în legătură cu situaţia în cauză;
- luări de poziţie şi declaraţii ale liderilor organizaţiei în legătură cu situaţia respectivă;
- descrieri ale modurilor în care organizaţia a gestionat sau gestionează în mod curent asemenea
situaţii;
- liste şi prezentări ale publicului intern al organizaţiei;
- liste ale sistemelor de comunicare interne ale organizaţiei.
Analiza factorilor externi se referă îndeosebi la segmentele de public implicate sau afectate de
problemă. Diferitele categorii de public pot fi evaluate după gradul de interdependenţă faţă de organizaţie
şi faţă de situaţia analizată, permiţând identificarea diferitelor interese. Trebuie, de asemenea, identificate
cunoştinţele şi atitudinile publicului despre situaţie, căile prin care obţine informaţii despre aceasta,
acţiunile pe care le întreprinde sau le va întreprinde, scopurile urmărite. În funcţie de aceste date se vor fixa
obiectivele de comunicare specifice fiecărei categorii de public şi se vor planifica şi aplica strategii de
acţiune diferite.
Analiza factorilor externi trebuie să conţină:
- extrase din diverse publicaţii ce fac referire la organizaţie şi la situaţia avută în vedere;
- analize de conţinut ale mesajelor mass media;
- liste cu ziariştii care au abordat organizaţia şi problemele legate de situaţia respectivă;
- liste şi informaţii de context despre persoanele sau grupurile care împărtăşesc preocupările,
interesele şi poziţia organizaţiei faţă de problema în chestiune;
- rezultate ale sondajelor de opinie referitoare la organizaţie şi la problema în cauză;
- calendare ale evenimentelor speciale sau ale altor manifestări importante legate de organizaţie
sau de situaţia în cauză;
 25
- liste cu oficialităţile sau instituţiile guvernamentale, legislative şi administrative care pot afecta
prin deciziile lor organizaţia şi evoluţia situaţiei.;
- reglementări şi rapoarte privind situaţia în cauză.

Analiza detaliată a factorilor interni şi externi permite efectuarea unor evaluări de tip SWOT, a
punctelor tari şi slabe ale organizaţiei, ale împrejurărilor favorabile şi ameninţărilor cu care ea se confruntă.
Factorii implicaţi în analiza strategică pot fi combinaţi în mai multe feluri:
a. strategiile de tip SO se bazează pe utilizarea punctelor tari ale organizaţiei pentru a se profita de
oportunităţile din mediul extern;
b. strategiile de tip ST se bazează de asemenea pe utilizarea punctelor tari ale organizaţiei pentru
a se contracara ameninţările din mediul extern;
c. Strategiile de tip WO încearcă să reducă punctele slabe ale organizaţiei pentru a se profita de
oportunităţile din mediul extern;
d. Strategiile de tip WT încearcă să reducă atât punctele slabe ale organizaţiei, cât şi ameninţările
din mediul extern.

O altă tehnică de analizare a unei situaţii este analiza câmpului de forţe. Înainte de a face cercetări
asupra unei situaţii, specialiştii în relaţii publice şi reprezentanţii conducerii au o confruntare de idei
referitoare la factorii negativi care sunt cauza problemei sau pot contribui la naşterea unei probleme, precum
şi la factorii pozitivi care pot contribui la rezolvarea problemei. Apoi cercetarea consacrată factorilor interni
şi externi va determina gradul în care fiecare dintre ei contribuie, în mod pozitiv sau negativ, la crearea
acelei probleme. Rezultatul acestei analize a câmpului de forţe permite adoptarea de decizii strategice,
destinate reducerii sau neutralizării impactului factorilor negativi sau sporirii contribuţiei factorilor pozitivi.
Practicienii din relaţiile publice vor putea defini corect problema şi vor putea stabili în mod realist
obiectivele campaniei numai după ce situaţia a fost analizată complet. Pentru ca analiza să fie corectă şi
pentru ca rezultatele acesteia să fie cât mai aproape de realitate, specialiştii vor utiliza metode de cercetare
specifice ştiinţelor sociale.
Bănuielile, intuiţiile şi experienţele anterioare nu pot să constituie o bază pentru demararea unei
campanii de relaţii publice. Pentru a putea identifica în mod corect problemele şi a putea oferi soluţii
realiste, specialiştii în relaţii publice trebuie să se bazeze pe cercetarea şi analiza tuturor aspectelor legate
de posibila problemă sau oportunitate.
Cercetarea reprezintă o acumulare controlată, obiectivă şi sistematică de informaţii, care ajută la
descrierea şi înţelegerea situaţiilor, confirmând sau invalidând ipotezele iniţiale. Activitatea de cercetare
trebuie să vizeze organizaţia, mediul ei extern, publicul specific, mesajele transmise, efectele mesajelor şi
mass media.
Importanţa cercetării se datorează următoarelor motive:
- ajută la cunoaşterea şi înţelegerea intereselor, aspiraţiilor, nemulţumirilor, atitudinilor diferitelor
categorii de public, permiţând specialiştilor să formuleze mesaje specifice, care se adresează
fiecărui segment vizat;
- suplineşte absenţa unor contacte personale, contribuind la reducerea distanţei dintre conducerea
unei organizaţii şi publicul acesteia;
- ajută la identificarea problemelor reale ale organizaţiei şi înlătură posibilitatea ca aceasta să
piardă timp, energie şi bani în eforturi de rezolvare a unor false probleme;
- menţine organizaţia în prim-planul atenţiei publice, atât în timpul cercetării cât şi după aceea.
Metodele de cercetare utilizate de specialiştii în relaţii publice pot fi clasificate în:
- metode formale
- metode informale
Cercetarea informală se caracterizează prin faptul că nu respectă norme ştiinţifice stricte şi se
desfăşoară fără reguli prestabilite, reguli care au fost sau care ar putea fi utilizate şi în alte studii similare.
Rezultatele acestor cercetări sunt orientative şi nu permit specialiştilor să tragă concluzii generale pentru
publicul vizat, deoarece segmentul ales nu este reprezentativ pentru întreaga colectivitate. Dintre metodele
informale folosite în relaţiile publice pot fi enumerate:
 26
 contactele personale ale specialiştilor cu oameni aparţinând unor categorii diferite de public; în
cadrul discuţiilor libere persoanele alese sunt încurajate să vorbească despre o problemă sau despre soluţiile
ei.
 discuţiile focalizate de grup cu persoane alese astfel încât să reprezinte un anumit tip de public;
încurajează discutarea în mod liber a unor probleme care prezintă interes pentru organizaţie.
 analiza mesajelor primite prin poştă sau telefon;
 cercetarea de birou, care constă în consultarea unor cărţi de referinţă, a unor publicaţii de
specialitate, a ziarelor şi revistelor în care sunt prezentate şi analizate anumite procese sau situaţii precise,
de interes pentru organizaţie, oferă răspunsuri la întrebări legate de istoria şi structura organizaţiei, publicul
ei, produsele sale sau eficienţa proceselor de comunicare.
Cercetarea formală este utilizată deoarece rezultatele obţinute prin metodele de cercetare informală
sunt orientative şi conjuncturale. Ea se bazează pe reguli şi proceduri bine definite, foloseşte eşantioane
reprezentative şi are drept obiectiv strângerea de date care reflectă exact realitatea şi elaborarea de modele
ce pot fi generalizate. Se consideră că în domeniul relaţiilor publice cercetările formale au următoarele
etape:
- stabilirea problemei
- selectarea unor aspecte măsurabile ale acelei probleme
- stabilirea definiţiilor, conceptelor şi metodelor care vor fi utilizate în măsurare
- consultarea unor studii similare ca tematică sau metordă
- dezvoltarea unor ipoteze
- efectuarea cercetării
- obţinerea datelor
- analiza datelor
- interpretarea datelor
- comunicarea rezultatelor.
Dintre metodele cele mai utilizate se detaşează ancheta şi analiza de conţinut pe texte din ziare
ori reviste sau pe transcrierile după înregistrarea unor emisiuni de radio sau televiziune.
Rezultatele cercetărilor furnizează date pentru definirea problemelor sau oportunităţilor şi pentru
alcătuirea programelor sau a campaniilor de relaţii publice.
Stabilirea obiectivelor.
Definirea obiectivelor se realizează prin convertirea definiţiei problemelor, timpul consumat pentru
definirea problemelor contribuind efectiv la stabilirea obiectivelor.
Obiectivele specifice ale unei campanii de relaţii publice implică activităţi cu caracter independent,
necesare pentru atingerea obiectivului, pot fi exprimate cantitativ şi pot fi măsurate mai exact.
Obiectivele unei campanii de relaţii publice pot fi:
de producţie - se referă la obiectivele concrete ale muncii obişnuite din relaţiile publice
(transmiterea de comunicate, organizarea de conferinţe, efectuarea de prezentări, etc.);
informaţionale - adecvate în special atunci când se urmăreşte popularizarea unui eveniment, produs,
lider, companie, pot fi uşor conturate, dar realizarea lor nu poate fi uşor evaluată;
atitudinale - vizează formarea de noi atitudini, întărirea atitudinilor existente sau schimbarea lor
radicală;
comportamentale - determină crearea de noi comportamente, întărirea celor favorabile sau
răsturnarea celor defavorabile organizaţiei;
motivaţionale - urmăresc să convingă publicul şi să determine anumite acţiuni, sunt mai greu de
atins, dar pot fi uşor cuantificate.
Obiectivele trebuie să ţină seama de resursele bugetare (costul unei campanii nu trebuie să
depăşească valoarea obiectivelor care trebuie atinse) şi de factorul timp (obiectivele informaţionale nu cer
perioade mari de timp, dar cele motivaţionale şi comportamentale necesită perioade mult mai mari).

Identificarea diferitelor categorii de public.

După ce a fost stabilit obiectivul unei campanii, următorul pas constă în definirea riguroasă a
categoriilor de public care sunt vizate de mesajele campaniei, fapt ce duce la o utilizare eficientă a bugetului
de timp, energie şi bani alocat programului şi la atingerea obiectivelor fixate.
 27
În funcţie de obiectivul propus pot fi vizate categorii largi de public sau segmente foarte bine
definite, cu caracteristici specifice. Mesajele vor fi concepute diferenţiat pentru fiecare categorie de public
în parte şi vor fi transmise în aşa fel încât să atingă segmentele vizate.
Identificarea diferitelor categorii de public presupune cunoaşterea valorilor, normelor de
comportament, idealurilor, aşteptărilor, gradului de implicare sau a posibilităţilor de acceptare a ideilor
promovate de campanie. Scopul segmentării categoriilor de public în unităţi mai mici este identificarea
grupurilor care sunt importante pentru succesul campaniei. Cercetările făcute în etapa de analizare a
situaţiei permit identificarea unor grupuri de oameni care au în comun ceva caracteristic şi relevant pentru
obiectivele campaniei. Stabilirea acestor segmente de public, considerate importante din punctul de vedere
al campaniei, necesită acordarea unei atenţii speciale, mult mai multe mesaje, mai mult timp sau mai mulţi
bani.
În funcţie de importanţa pe care o au, segmentele vor fi atinse de mesajele campaniei simultan sau
pe rând.

Stabilirea strategiilor.
În cadrul relaţiilor publice strategiile se referă la conceptul global, abordarea sau planul general
pentru programul desemnat să ducă la atingerea unui obiectiv, iar tacticile se referă la nivelul operaţional
(evenimentele, mass media sau metodele folosite pentru a implementa strategia).
Strategia poate fi înţeleasă ca o determinare a scopurilor pe termen lung, ca un sistem de definire a
cursului acţiunii şi de alocare a resurselor necesare pentru îndeplinirea acestor acţiuni. Ea este un plan de
acţiune care prevede liniile directoare şi temele majore ale unei campanii. Strategiile pot fi mai ample sau
mai stricte, în funcţie de obiectivul fixat şi de categoriile de public vizate.
În alcătuirea planului unei campanii de relaţii publice trebuie aleasă cea mai bună strategie (sau
cele mai bune strategii), care să conducă la atingerea obiectivului propus. În acest scop se poate alcătui o
listă cu posibilele strategii, conţinutul listei depinzând de creativitate, cunoaşterea problemelor, judecata
critică sau bunul simţ al specialiştilor.
Ideile pentru strategii se pot baza pe:
a. bagajul de experienţe profesionale teoretice şi practice ale specialistului, care oferă o anumită
cunoaştere a categoriilor de public, a motivaţiilor, intereselor, valorilor, aşteptărilor acestora, a
timpului disponibil, a limitelor de preocupare faţă de anumite probleme, precum şi a tipurilor de
acţiuni care îi atrag, sau a istoriei şi culturii acestor categorii;
b. studierea unor cazuri din relaţiile publice poate evidenţia idei noi, ce pot servi ca modele de
strategii; sunt consultate ziarele şi revistele în care au fost publicate diverse articole referitoare
la activitatea unor organizaţii.
Alcătuirea de liste cu posibile strategii oferă specialiştilor posibilitatea de a-şi concentra atenţia
asupra elementelor ce pot fi utilizate înainte de a se fixa strategia generală. Lista trebuie să fie cât mai
cuprinzătoare, incluzând chiar idei ce ar părea de nerealizat. Listele ample şi detaliate oferă o paletă bogată
de sugestii şi permit alegerea soluţiei ideale. Într-o asemenea listă pot să apară următoarele tipuri de
strategii:
Inactivitatea strategică - în anumite condiţii cea mai bună strategie este să o ignori şi să nu
întreprinzi nimic.

Activităţi de diseminare a informaţiei - aceste strategii au ca finalitate distribuirea de mesaje care

prezintă organizaţia sau punctul ei de vedere; diseminarea informaţiei poate lua mai multe forme:
- programul de informare publică - informaţia prezintă punctul de vedere al organizaţiei care
sponsorizează programul, susţinerea oficialităţilor, declaraţii, etc.;
- conferinţele de presă - oferă tuturor instituţiilor mass media, în mod simultan, informaţii
semnificative despre organizaţie;
- lobby-ul - oferă legiuitorilor informaţii fiabile despre organizaţie şi transmite organizaţiei feed-
back-ul forului legislativ;
- apariţii publice ale unor personalităţi, turnee ale purtătorului de cuvânt - aduc în prim plan
nume de rezonanţă socială care pot promova organizaţia şi pot distribui informaţii despre aceasta;
- biroul de presă - poate oferi, prin specialişti bine pregătiţi, asistenţă în diseminarea informaţiei;
 28
- corectarea informaţiilor eronate sau răuvoitoare - conduce la corectarea unor erori prin acţiuni
ce dovedesc falsitatea informaţiilor respective;
- expunerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni publice.

Organizarea de evenimente - aceste strategii vizează transmiterea de informaţii prin:

- evenimente neplanificate - reacţia la un eveniment relativ neaşteptat;
- ceremonii - ocazii festive care marchează anumite evenimente;
- evenimente puse în scenă pentru mediatizare - activităţi organizate pentru a atrage atenţia presei
şi a genera vizibilitate publică;
- concursuri, competiţii.

Activităţi promoţionale, care au ca scop impunerea imaginii organizaţiei prin:

- acţiuni de marketing - încearcă să focalizeze atenţia asupra eforturilor de satisfacere a
consumatorilor;
- dramatizări - arată cum funcţionează un produs sau serviciu prin prezentarea dramatizată a
acestuia;
- strângerea de fonduri - eforturi destinate să colecteze bani pentru diverse categorii de public,
diverse organizaţii sau pentru a completa bugetul unei campanii;
- descoperiri ştiinţifice - oferirea de informaţii privind o temă controversată sau lansarea rezultatelor
unor cercetări;
- acţiuni civice - arată preocuparea pentru interesele comunităţii.

Activităţi organizaţionale - urmăresc promovarea organizaţiei în mediul ei specific prin:

- poziţionarea unei organizaţii - definirea celor care o sprijină şi crearea unui grup pentru eforturi
de cooperare;
- constituirea coaliţiilor - realizarea de alianţe cu grupuri şi organizaţii care au aceleaşi obiective şi
împărtăşesc aceleaşi valori;
- conferinţe, convenţii, seminarii - permit diseminarea de informaţii, schimbul de idei şi creşterea
prestigiului organizaţiei;
- lobby-ul indirect - se realizează prin mobilizarea alegătorilor în jurul unei anumite probleme
pentru a exercita presiuni asupra legislativului;
- negocieri - intervenţia, ca autoritate dezinteresată, pentru a rezolva conflictele dintre grupuri.

Un element important al acestei etape este selectarea, din lista strategiilor posibile, a aceleia care,
prin acţiunile implicate, răspunde cel mai bine obiectivelor campaniei şi atinge categoriile cele mai
semnificative de public. Strategia aleasă poate fi constituită din o serie de
evenimente coordonate sau dintr-un singur eveniment. Ea trebuie să fie corelată cu obiectivul propus, cu
categoriile de public vizate, cu calendarul şi cu procesele de comunicare preconizate.
Scopul oricărei strategii este dobândirea înţelegerii şi a recunoaşterii publice, atât prin activităţile
de comunicare curente, cât şi prin organizarea de evenimente speciale.
Alegerea unei strategii este determinată de resursele organizaţiei, de gradul de accesibilitate al
publicului, de scopurile campaniei, de circumstanţele concrete şi de calităţile profesionale ale specialiştilor.
Strategia aleasă trebuie să întrunească următoarele calităţi:
 să atragă categoriile de public alese ca ţintă a respectivei campanii;
 fiecare element al strategiei să poată fi corelat cu segmentele diferite ale categoriilor de public
determinate;
 strategia globală şi elementele constitutive trebuie să răspundă cel mai bine obiectivului fixat
pentru campania respectivă;
 strategia trebuie să fie în concordanţă cu resursele de timp, umane şi financiare ale organizaţiei;
 strategia trebuie să fie compatibilă cu stilul de conducere şi valorile managerilor organizaţiei.

Elaborarea unei strategii, ca parte a procesului de planificare a campaniei, implică următoarele

elemente:
 29
alegerea strategiei - din lista fixată se aleg acele acţiuni care corespund cel mai bine obiectivului
propus;
cercetarea şi testarea strategiei - este verificată prin confruntarea cu standardele organizaţiei sau
prin testarea ei pe un grup reprezentativ pentru publicul vizat;
stabilirea planului de comunicare - sunt precizate elementele de comunicare care vor sprijini
strategia, înainte, în timpul sau după fiecare activitate fixată;
precizarea calendarului pentru întreaga strategie - acesta va arăta modul în care sunt coordonate
toate elementele;
fixarea bugetului pentru fiecare activitate - se vor preciza costurile pentru fiecare element în parte
şi pentru ansamblul activităţilor;
prezentarea planului în faţa conducerii organizaţiei - în scopul convingerii managerilor că
strategia propusă reprezintă cel mai bun plan posibil, se vor detalia toate operaţiile planului.

Stabilirea tacticilor.
Stabilirea tacticilor se întrepătrunde cu alegerea strategiilor, deoarece ultima implică şi precizarea
acţiunilor ce trebuie executate pentru atingerea obiectivelor. Selectarea tacticilor depinde de cunoaşterea
segmentelor de public cu care se va comunica şi de obiectivele propuse pentru a fi atinse.
În cadrul etapei se face o prezentare a tacticilor alese, respectiv descrierea pe scurt a acţiunilor
prevăzute în cadrul strategiilor. Pentru specialişti, tactica este acea acţiune de relaţii publice proiectată să
aibă un efect specific asupra relaţiei dintre o organizaţie şi o anumită categorie de public. Tactica este un
instrument în procesul de comunicare folosit cu scopul de a transmite, pe diferite canale, mesaje pentru
categoriile de public vizat.
Pentru fiecare tactică trebuie oferite o serie de informaţii:
 o descriere pe scurt a esenţialului acţiunii ce trebuie efectuată;
 termenul final de executare a acţiunii;
 bugetul estimat;
 cerinţe speciale;
 numele persoanei responsabile de acţiune.
Fiecare acţiune planificată se adresează unei categorii specifice de public, rareori acelaşi mesaj
prezentând acelaşi interes pentru toate segmentele de public. Este motivul pentru care, după identificarea
segmentelor de public vizate, se va stabili mesajul necesar pentru fiecare categorie de public, precum şi
canalul adecvat pentru transmiterea respectivului mesaj.
Tacticile trebuie să fie convergente cu strategiile definite şi cu valorile cuprinse în declaraţia de
principii, iar eficienţa tacticilor alese trebuie evaluată atât pe parcursul derulării campaniei, cât şi la finalul
ei.
Se consideră că specialiştii în relaţii publice au la dispoziţie trei canale prin care îşi pot transmite
mesajele:

Evenimentele speciale - sunt concepute şi executate de organizaţie pentru a crea relaţii privilegiate
cu categoriile importante de public şi pentru a fi remarcată de o serie de observatori. Succesul organizării
unui eveniment depinde de următoarele calităţi esenţiale:
stabilirea unei legături între organizaţie şi eveniment - dacă evenimentul dezvăluie vocaţia publică
a organizaţiei, interesul ei pentru ameliorarea vieţii, oamenii se vor simţi mai ataşaţi de organizaţie şi vor
avea mai multă încredere în ea;
identificarea unui nume potrivit - evenimentele cu nume descriptiv, uşor de memorat, acroşant, au
mai multe şanse de a rămâne în memoria oamenilor;
impactul social - evenimentele care mobilizează un număr important de oameni şi care atrag presa,
impresionează publicul, devin termeni de referinţă în conversaţiile cotidiene şi sunt ţinute minte multă
vreme;
asocierea evenimentului cu un alt eveniment mai cunoscut - acţiunea din campanie beneficiază de
proeminenţa evenimentului cunoscut şi rămâne în memoria colectivă asociată cu valorile şi prestigiul
acestuia;
 30
legarea evenimentelor în serii - mai multe evenimente plasate sub acelaşi generic asigură o
vizibilitate sporită organizaţiei care le-a promovat;
valoarea de ştire - evenimentele trebuie să satisfacă aşteptările ziariştilor privind calităţile unei
ştiri, pentru a se bucura de acoperire în mass media şi a atinge numeroase categorii de public.

Media controlate (buletine, scrisori, broşuri, site-uri Internet, cuvântări, rapoarte de activitate,
casete promoţionale, etc.)- reprezintă canalele asupra cărora specialiştii în relaţii publice îşi pot exercita
controlul, atât asupra conţinutului, cât şi asupra momentului şi locului de distribuire. Au avantajul că permit
selectarea cuvintelor şi a imaginilor, precum şi elaborarea mesajelor conform dorinţei specialiştilor.
Prezintă dezavantajul unei credibilităţi mai mici din partea publicului şi a costurilor ridicate solicitate de
dotările necesare.
Media necontrolate (agenţiile de presă, presa scrisă, radioul, televiziunea) - mesajele organizaţiei
sunt transmise către presă cu scopul de a se obţine acoperirea media şi de a fi atinse categorii largi de public.
Controlul asupra mesajului final îl au ziariştii, mesajele fiind preluate de presă deoarece conţin informaţii
ce au valoare de ştire. Media necontrolate prezintă avantajul că au un grad ridicat de credibilitate şi costuri
de distribuţie mai reduse. Au însă dezavantajul că transmiterea informaţiilor prin presă nu depinde
întotdeauna de calitatea acestora, ci şi de alţi factori (evenimente neaşteptate, presiuni externe, reacţii
subiective şi de moment ale ziariştilor).

În domeniul tacticilor de relaţii publice sunt recomandate o serie de acţiuni specifice, în funcţie de
categoriile de public vizate:
 angajaţii organizaţiei - comunicarea interpersonală, buletine, reviste de întreprindere, filme, rapoarte
de activitate, cuvântări, evenimente speciale;
 investitorii - buletine, broşuri, scrisori, rapoarte de activitate, vizite, comunicate de presă;
 clienţii organizaţiei - comunicate, evenimente speciale, dosare de presă, vizite în organizaţie, răspunsuri
la scrisori.
 comunitatea - donaţii, sponsorizări, cuvântări, acţiuni voluntare, site-uri Internet, vizite în organizaţie,
comunicarea interpersonală;
 organismele guvernamentale - lobby, comitete de sprijin, donaţii, rapoarte de activitate;
 mass media - comunicate de presă, conferinţe de presă, dosare de presă, documente video, scrisori,
comentarii, interviuri, documentare.

Un element important din cadrul planului programelor de relaţii publice îl reprezintă stabilirea
momentelor de începere şi de încheiere a acestora, precum şi a datelor la care va avea loc fiecare acţiune.
Intervalul de timp ocupat de o campanie depinde de obiectivele şi natura acesteia. Astfel, campaniile
care îşi propun să informeze publicul despre lansarea unui nou produs trebuie să fie rapide şi energice. Cele
care au ca obiectiv schimbarea unei percepţii negative (sau convingerea publicului de a accepta valori noi),
se pot derula pe perioade lungi de timp. Acest lucru se justifică prin faptul că schimbarea atitudinilor este
dificilă, ceea ce implică stabilirea unor obiective care nu se pot atinge decât într-o perioadă îndelungată.
Calendarul de lucru are rolul, pe de o parte, de a indica data, ziua, ora la care va avea loc acţiunea,
iar pe de altă parte de a arăta timpul necesar pentru pregătirea şi desfăşurarea ei. În stabilirea intervalului
de timp necesar pregătirii unui element strategic al campaniei trebuie să se ţină seama de toate activităţile
ce contribuie la realizarea lui.
Pe calendarul campaniei se trec toate elementele care compun fiecare acţiune, specificându-se clar
intervalele necesare realizării fiecărei operaţiuni. Calendarul trebuie alcătuit în aşa fel încât să facă vizibile
principalele elemente ale strategiei campaniei. El trebuie să ofere suficiente detalii în legătură cu fiecare
eveniment, astfel încât desfăşurarea lor în timp să poată fi corectată, dacă este necesar.
Prezentarea grafică a calendarului campaniei poate fi făcută în una din următoarele variante:
Calendarul pentru fiecare lună - pe calendar sunt încercuite datele diverselor acţiuni; alăturat se adaugă
(cu o culoare) activităţile principale şi (cu altă culoare) detaliile de comunicare, fapt ce permite coordonarea
activităţilor corelate.
 31
Calendarul global - este reprezentat ca o schemă grafică în care anul este divizat în două, trei sau patru
părţi; pe această schemă sunt reprezentate toate elementele strategiei, cu intervalele de timp necesare
organizării şi derulării acestora.
Diagrama Gantt - în cadrul ei, pe prima coloană sunt trecute activităţile campaniei; în dreapta, pe
orizontală se trec lunile şi pe verticală succesiunea zilelor; prin linii colorate se leagă numele acţiunii de
ziua în care aceasta a fost programată.
Calendarul povestit - sunt prezentate în mod detaliat activităţile care trebuie îndeplinite, precizându-se în
dreptul fiecăreia data desfăşurării ei.
Indiferent de modelul ales, calendarul trebuie să fie uşor de consultat şi să prezinte în mod clar
momentul în care se vor desfăşura diferitele activităţi, precum şi intervalul de timp necesar organizării
acestora.
Limitele bugetare sunt luate în considerare încă din faza fixării obiectivelor campaniei. Ideal ar fi
ca bugetul să fie substanţial, astfel încât, prin folosirea celor mai bune metode, să crească şansele de succes
ale campaniei. Limitările de buget nu trebuie să fie o piedică în procesul de concepere şi de planificare a
acţiunilor considerate a fi cele mai eficiente în raport cu obiectivele campaniei. Atunci când costurile unei
campanii depăşesc valoarea obiectivelor propuse, rezultatul campaniei nu poate fi considerat un succes. În
situaţiile în care bugetele prevăzute iniţial nu sunt suficiente, pot fi stabilite evenimente care au ca scop
strângerea de fonduri. Dacă aceste acţiuni sunt bine gândite, ele contribuie nu doar la strângerea de fonduri
suplimentare, ci şi la atingerea obiectivelor propuse.
Datorită acestor aspecte se recomandă ca imediat după stabilirea obiectivului campaniei să se
contureze şi un buget preliminar. Stabilirea unor costuri preliminare imediat după fixarea obiectivului
campaniei este importantă deoarece se poate descoperi, înainte de a se planifica întreaga campanie, că
bugetul nu este suficient.
Calculul efectiv al bugetului se poate face după ce au fost stabilite strategiile, tacticile şi calendarul
campaniei. În acest fel se vor putea evalua cheltuielile pentru fiecare acţiune în parte, în raport cu totalul
acţiunilor planificate şi timpul alocat pentru fiecare dintre acestea. În buget se include toate costurile
necesare derulării campaniei, la care se adaugă un procent suplimentar pentru cheltuieli neprevăzute şi altul
pentru a se putea face faţă ratei inflaţiei, în cazul programelor de lungă durată.
După ce bugetul final a fost fixat, el trebuie comparat cu estimarea iniţială, fiind de dorit ca între
acestea să nu existe deosebiri esenţiale. Bugetul este apoi prezentat conducerii, împreună cu planul de
campanie, pentru a fi aprobat.
Impactul programelor de relaţii publice este, în mod deosebit, dificil de evaluat, datorită faptului că
acestea sunt întreprinse rareori în mod izolat. Obiectivele acestor acţiuni trebuie să fie compatibile cu
criteriile de evaluare utilizate. În cazul unor obiective informaţionale legate de îmbunătăţirea imaginii sau
de educarea consumatorilor, tehnicile de măsurare trebuie să arate cu cât succes a fost comunicată
informaţia publicului ţintă. Mai dificil de evaluat sunt obiectivele motivaţionale, care urmăresc modificarea
atitudinii persoanelor vizate. Pentru această situaţie este important ca cercetările privind evaluarea eficienţei
să se realizeze atât înainte, cât şi după aplicarea programului de relaţii publice, pentru a putea cuantifica
diferenţele ce apar.
Cea mai uşoară modalitate de evaluare este măsurarea producţiei, ea constând în simpla numărare a
lansărilor de ştiri, a articolelor de importanţă caracteristică, sau a articolelor de specialitate care au fost
realizate într-o perioadă de timp. Evaluarea oferă o idee privind productivitatea personalului implicat în
realizarea acestor activităţi, însă nu i se acordă o importanţă deosebită deoarece pune accentul pe aspectul
cantitativ al activităţii şi nu pe cel calitativ.
Măsurarea distribuţiei materialelor realizate poate fi utilă în evaluarea ariei de distribuţie dar nu
răspunde întrebărilor legate de relaţiile cu cititorii sau de atitudinea acestora.
Măsurarea expunerii la mesaj este cea mai utilizată metodă de evaluare şi constă în strângerea şi
contabilizarea contactelor realizate cu mass media. Clientului i se poate pune la dispoziţie un dosar de presă
care centralizează rezultatele obţinute şi care oferă o imagine a gradului de acoperire media realizat. Acesta
cuprinde:
a) - suprafaţa textului tipărit şi a fotografiilor apărute
- numărul publicaţiilor care au redat textele şi fotografiile
- audienţa totală a acestor publicaţii
 32
b) - minutele de emisie radio
- numărul posturilor de radio
- audienţa posturilor respective
c) - minutele de emisie TV
- numărul posturilor de televiziune
- audienta posturilor respective
d) - costul comparativ al spaţiului media total, în condiţiile în care acesta ar fi fost comparat la tarif
de publicitate.

Numărul contactelor media nu reprezintă totuşi o mărime prea satisfăcătoare, deoarece nu indică
numărul de persoane care au citit, au văzut sau auzit mesajul şi nici ce au reţinut din acest mesaj.
Evaluarea monetară constă în transformarea suprafeţelor redacţionale şi a timpilor de emisie în spaţiu
publicitar, suma echivalentă fiind considerată un câştig. Însă, dacă publicitatea poate fi controlată şi
orientată spre anumite obiective, articolele destinate suporturilor media pot fi negative, pozitive sau chiar
neutre, iar simpla transformare în spaţiu publicitar nu poate face o distincţie între publicitatea pozitivă,
negativă sau neutră.
Evaluarea notorietăţii reprezintă unul din primele aspecte ale reuşitei unor programe de relaţii publice
bazate pe acţiuni prin eveniment. Primul lucru care se realizează în această direcţie, şi care este şi cel mai
simplu, constă în măsurarea audienţei primului impact, respectând numărul persoanelor care au asistat fizic
la eveniment şi care au luat astfel contact cu numele anunţătorului. Este vorba de spectatorii manifestărilor
sportive sau socio-culturale.
Măsurarea audienţei indirecte, constituită din persoanele care au auzit vorbindu-se de evenimentul
creat prin programul de relaţii publice (implicit şi de participarea anunţătorului) prin intermediul diverselor
media, este mai dificil de efectuat. Acest lucru se realizează prin identificarea articolelor din presă şi a
emisiunilor de radio sau televiziune care relatează despre eveniment şi care menţionează numele
sponsorului. Recensământul menţionărilor gratuite în diversele media permite calcularea economiei
realizate în raport cu cumpărarea spaţiului publicitar tradiţional, reperarea menţionărilor fiind interesantă,
dar nu suficientă pentru a evalua eficienţa acţiunii. Din această cauză sunt preferate studiile de notorietate
clasice, prin care se solicită unui grup de persoane să precizeze mărcile pe care le cunosc într-un anumit
domeniu, putându-se astfel calcula ponderea notorietăţii spontane asistate, studiile fiind realizate imediat
după desfăşurarea evenimentului.
Pentru a calcula impactul real al programului asupra notorietăţii se pot utiliza două metode. Prima
constă în realizarea unei anchete înaintea evenimentului, urmând ca rezultatele să fie comparate cu cele ale
studiului efectuat după eveniment. Cealaltă metodă constă în compararea rezultatelor obţinute cu un grup
expus evenimentului cu rezultatele unui grup care nu a asistat la eveniment. În cazul unor astfel de
comparaţii dificultatea constă însă în alegerea indivizilor care vor compune cele două grupuri, iar
inconvenientul principal al studiilor de evaluare a notorietăţii rezidă în dificultatea de a stabili dacă gradul
de creştere al notorietăţii se datorează în exclusivitate acţiunilor realizate prin programul de relaţii publice.
Evaluarea la nivelul cifrei de afaceri se realizează deoarece este dificil pentru orice firmă să
stabilească proporţia optimă a investiţiei sale în funcţie de obiectivul promoţional. De la un anumit nivel al
efortului financiar, iniţiatorul programului de relaţii publice este implicat într-un angrenaj şi trebuie să facă
faţă unor riscuri neprevăzute. Iar aceste programe nu sunt cu adevărat eficiente decât dacă se constituie ca
o investiţie de lungă durată. Estimarea rentabilităţii unor astfel de acţiuni este dificil de efectuat, în practică
realizându-se o estimare a gradului de acoperire publicitară , obţinut pe baza tarifelor de cumpărare a
spaţiului publicitar. Se poate astfel verifica dacă investiţia realizată este inferioară sau nu bugetului
publicitar necesar cumpărării echivalentului de spaţiu media obţinut gratuit prin intermediul unor tehnici
specifice de relaţii publice. Rezultatele sunt însă relative, ele trebuind să fie ponderate, deoarece mesajul
transmis prin unele acţiuni nu are nici eficienţa şi nici gradul de întindere pe care le are publicitatea clasică.
 33
MANAGEMENTUL CRIZELOR

Etapa care lipseşte din orice program comunicaţional integrat de marketing este reprezentată de
managementul crizelor. În practică s-a dovedit că fără un plan comunicaţional şi un management al crizelor
adecvat mediului extern şi intern al firmei, celelalte elemente din programul de marketing pot deveni fără
importanţă deoarece prin acesta, organizaţia nu reuşeşte să-şi atingă obiectivul propus. Când apare o criză
în activitatea unei organizaţii, cel mai complex program comunicaţional (publicitate, relaţii publice,
promovarea vânzărilor) se dovedeşte inutil. O criză poate să apară oricând, oriunde şi, în general, când te
aştepţi mai puţin.
Cuvântul „criză” provine din grecescul „krisis” care înseamnă „decizie”. Sunt acele momente când
suntem obligaţi să decidem cursul acţiunii într-o secundă, dacă o să aleg stânga sau dreapta, dacă o să lupt
sau o să mă retrag, dacă o să ofer o explicaţie sau o să tac.
Cauzele fundamentale care pot determina o criză în activitatea unei organizaţii sunt în număr de
patru: cauze naturale (evenimente care nu pot fi controlate sau prevenite, ca furtuni, cutremure, acţiunea
vulcanilor), probleme mecanice (spargerea unor ţevi etc), erorile umane (lipsa de comunicare) şi deciziile
sau indeciziile managementului superior (“această problemă nu este aşa serioasă, nimeni nu o să afle”).
Cele mai multe situaţii conflictuale intră în ultima categorie, fiind rezultatul unui management
defectuos care nu înţelege importanţa prevenirii unei probleme despre care există informaţii şi care, în final,
se va transforma într-o criză.
Majoritatea organizaţiilor, în momentul în care traversează o criză, îşi dau seama de lipsa unor
resurse vitale, ca integritatea, leadership-ul, reputaţia, precum şi loialitatea clienţilor şi a angajaţilor care ar
putea să le ajute să depăşească cu bine acest moment dificil din viaţa unei organizaţii. În timpul crizei, toate
aceste resurse sunt puse la încercare. Astfel, menţinerea reputaţiei unei companii în timpul unei crize
depinde foarte mult de cultura sa organizaţională, de forţa cu care comunică şi integritatea managementului
superior.
Cel mai eficient tip de comunicare de criză este acela care permite evitarea oricărei crize care poate
să apară în viaţa unei organizaţii. Conform părerii profesorului James Gruning o comunicare eficientă de
criză începe mult înainte ca un incident să se întâmple. Este foarte important ca organizaţia, prin intermediul
activităţii de Relaţii Publice sa comunice permanent cu publicul, astfel ca atunci când este confruntata cu o
criza, şansa ca acest conflict sa se rezolve fără consecinţe asupra imaginii sale sa fie foarte mare.
Companiile se confrunta cu o multitudine de crize in activitatea lor: produse returnate, închiderea
unei fabrici, produse contaminate, o crima comisa de un angajat, un produs al firmei găsit la locul unei
crimei, decizia firmei de a disponibiliza o parte din personal. Toate aceste elemente determina organizaţia
sa-si revizuiască atitudinea fata de crearea unui plan comunicaţional de criza eficient.
Exista patru principii fundamentale de care o organizaţie trebuie sa tina cont atunci când comunica
in situaţii de criza:
1. Principiul relaţiei: o organizaţie poate sa reziste unei situaţii de criza mai bine daca in prealabil a
stabilit cu publicul sau relaţii puternice si de lunga durata.
2. Principiul justificării: organizaţiile ar trebui sa accepte responsabilitatea pentru acea criza, chiar
daca nu este vina lor.
3. Principiul dezvăluirilor: in timpul unei crize, organizaţia trebuie sa dezvăluie tot ceea ce ştie
referitor la situaţia conflictuală. In cazul in care nu ştie ce s-a întâmplat, atunci trebuie sa promită o
declaraţie completa imediat ce se vor obţine informaţii suplimentare.
4. Principiul comunicării simetrice: in momentul declanşării unei crize, o organizaţie trebuie sa aibă
in vedere si interesele publicului vizat, nu numai propriul profit. De aceea, este necesar ca
organizaţia sa se angajeze intr-un dialog real cu publicul sau si sa practice un comportament adecvat
viziunii de responsabilitate sociala atunci când apare o criza.
Pentru a se asigura ca evita orice criza, o organizaţie trebuie sa fie atenta la dorinţele si nevoile
publicului ţintă; cum răspund aceştia la mesajul promoţional, având in vedere si angajaţii, furnizorii,
precum si comunitatea in general. Răspunsurile se pot găsi prin intermediul unor cercetări de marketing
făcute in mod regulat. Si totuşi, uneori, toate aceste acţiuni nu pot preveni un accident care nu poate fi
evitat. Astfel, organizaţia se găseşte fără sa-si dea seama in lumina reflectoarelor. Acesta este momentul in
care planul comunicaţional creat in vederea soluţionării crizei se descoperă a fi unul eficient sau nu.
 34
Trei elemente sunt esenţiale in procesul de identificare in ce măsură organizaţia este eficienta in
timpul unei crize cu care se confrunta:
1. Măsurarea producţiei si eficienta întregului proces: monitorizarea mass media ora cu ora, zi
după zi pentru a determina daca mesajele cheie sunt comunicate corespunzător si către cine;
2. Măsurarea impactului: este foarte important ca organizaţia sa controleze daca mesajul transmis
are efectul dorit, daca este credibil si daca are capacitatea de a influenta opinia publica;
3. Măsurarea rezultatelor: pe termen lung, acesta criza a afectat reputaţia firmei, intenţia de
cumpărare a consumatorilor, cifra de afaceri, încrederea acţionarilor?
Crizele nu dispar, singura varianta posibila este de a elabora programe care sa conţină strategii in
vederea intampinarii oricărei crize potenţiale, astfel de scenarii fiind organizate eficient cu implicarea
întregii firme.
Felul în care ne descurcăm atunci când ne aflăm în mijlocul unei crize reprezintă un test pentru noi
înşine şi o modalitate veritabilă de a afla cine suntem, fie persoană, fie companie. Vestea proastă este că
niciodată nu ştim cu certitudine cum o să ne descurcăm până în momentul testului. Vestea bună este că, în
principiu, ne putem pregăti pentru acest moment.
Există trei moduri inteligente de a aborda situaţiile de criză:
1) A evita criza de la început (este mult mai uşor să previi decât să tratezi);
2) Depistează şi rezolvă rapid problemele care au declanşat criza înainte ca acestea să evolueze;
3) Caută variante posibile de a transforma criza într-o oportunitate.
O situaţie de criză pentru relaţiile publice poate fi cauzată de un eveniment, un zvon, sau un subiect
care are potenţialul de a-ţi afecta într-un mod negativ reputaţia, imaginea, sau credibilitatea. Exemplele de
criză pot include o gamă largă de cazuri, de la falsificarea unui produs sau vătămarea acestuia, până la
presupuse discriminări şi procese. Pentru toate aceste situaţii este necesară elaborarea unui plan de
comunicaţii pentru criză.
Programele de răspuns la criză, gândite şi aplicate de departamentele de relaţii publice, trebuie să
se bazeze pe diferite strategii de comunicare, în măsură să influenţeze publicul şi să schimbe modul în care
acesta interpretează criza.
Tocmai datorită faptului că o criză apare ca o ruptură, ca o situaţie nedorită, care întrerupe
funcţionarea obişnuită a unei organizaţii şi care afectează imaginea ei la nivelul publicului, este necesar să
existe o strategie globală de întâmpinare a crizei (managementul crizei), un grup de specialişti bine pregătiţi
(celula de criză) şi o politică de comunicare adecvată (comunicarea de criză).
Managementul crizei reprezintă o colecţie de măsuri pregătite din timp, ce permit organizaţiei să
coordoneze şi să controleze orice urgenţe. Un management eficient permite organizaţiei să îşi maximizeze
şansele şi să reducă pericolele cu care se confruntă. Managementul crizelor reprezintă un set de factori
concepuţi pentru a combate crizele şi a reduce daunele provocate de crize. El încearcă să prevină sau să
reducă efectele negative ale crizelor şi să protejeze organizaţia, publicul implicat şi domeniul respectiv de
pagubele posibile.
Atitudinile managerilor faţă de situaţiile de criză se încadrează în trei tipuri esenţiale de strategii:
 intervenţia în punctul de naştere al crizei - trebuie să se facă tot ce este posibil pentru a opri declanşarea
unei posibile stări de criză;
 intervenţia în timpul crizei - eforturile trebuie îndreptate către limitarea extinderii crizei şi către
controlarea comunicării dintre organizaţie şi publicul ei;
 neintervenţia - se consideră că situaţia nu poate fi stăpânită şi că ea se va rezolva în timp.
Managementul crizei implică cinci etape majore:
 reacţia "la cald" - implică asumarea responsabilităţii;
 reacţia "gândită" - implică explicarea situaţiei şi iniţierea unor acţiuni ofensive;
 continuarea dezbaterii - presupune o gradare a intervenţiilor şi delimitarea clară a
responsabilităţilor;
 reluarea iniţiativei, formarea unor alianţe şi schimbarea terenului de luptă;
 revenirea (gestiunea situaţiei post-criză) - implică o strategie de comunicare în măsură să
compenseze golurile anterioare şi o evaluare a evenimentelor din timpul crizei.
 35
Orice organizaţie trebuie să-şi alcătuiască o echipă de management al crizei (celula de criză), care
este un grup transversal şi funcţional, ce cuprinde acele persoane desemnate să aibă de a face cu orice fel
de criză. Ea are trei mari sarcini:
 Să conceapă un plan de management al crizelor, după ce au fost stabilite, prin diferite metode de
cercetare, aspectele vulnerabile ale organizaţiei, în raport cu tipurile de crize specifice cu care s-ar putea
confrunta; planul va contribui la reducerea timpului de răspuns prin oferirea unor informaţii de context
necesare, prin identificarea responsabilităţilor şi prin atribuirea de sarcini specifice unor persoane bine
identificate; el creează un sistem de răspunsuri organizate şi eficiente, poate reduce expunerea
organizaţiei la factorii de risc şi poate permite ca acţiunile de remediere să fie luate fără alte analize
amănunţite;
 Să aplice acest plan;
 Să reacţioneze eficient la problemele neanticipate şi neincluse în plan.
Componenţa echipei va fi diferită de la eveniment la eveniment, dar, în mod obligatoriu, din ea vor
face parte un conducător al organizaţiei şi şeful departamentului de relaţii publice.
Deoarece managementul crizelor este o activitate de grup, în care se iau, în colectiv, decizii majore,
cunoştinţele, abilităţile şi trăsăturile de caracter ale membrilor celulei de criză trebuie să corespundă acestor
responsabilităţi. Este motivul pentru care stabilirea componenţei celulei de criză se fa face în funcţie de
sarcinile pe care membrii celulei trebuie să le îndeplinească:
• Să acţioneze ca o echipă pentru a facilita atingerea obiectivelor celulei de criză;
• Să conceapă şi să aplice planul de management al crizelor, pentru a facilita adoptarea unor răspunsuri
organizaţionale eficiente;
• Să adopte în colectiv deciziile necesare rezolvării eficiente a problemelor cu care se confruntă celula
de criză;
• Să asculte părerile celorlalţi pentru a colecta cât mai multe informaţii despre criză.

Managementul eficient al crizei include, ca o componentă esenţială, comunicarea de criză. Ea

reprezintă comunicarea dintre organizaţie şi publicul său, înainte, în timpul şi după evenimentele negative.
Este astfel proiectată încât să reducă elementele periculoase care ar putea afecta imaginea organizaţiei.
Domeniul comunicării de criză implică numeroase activităţi cu conţinut strategic şi tactic, deoarece
orice criză generează necesitatea de informaţii, exprimată în primul rând de cererile formulate de mass
media. Pentru fiecare categorie de public trebuie construit un mesaj specific, în funcţie de interese şi gradul
de implicare a acestora în viaţa organizaţiei. Se elaborează şi o declaraţie comună, în care se precizează
natura crizei, datele de bază despre aceasta, măsurile luate de organizaţie pentru stoparea sau limitarea
crizei, pierderile, victimele sau persoanele afectate, impactul asupra mediului sau a altor organizaţii.
Imediat după declanşarea crizei se trece la punerea în aplicare a planului de comunicare în situaţii
de criză. Echipa de criză se reuneşte pentru a analiza situaţia şi a stabili, în funcţie de amploarea
evenimentului, ce tehnici de comunicare cu presa vor fi utilizate. Şi datorită faptului că este extrem de
important ca organizaţia să fie prima care vorbeşte despre cele întâmplate, trebuie să se redacteze şi să se
transmită urgent presei un comunicat. Acesta are rolul de a informa ziariştii despre situaţia creată şi despre
deciziile care au fost deja luate. Acest comunicat, care, de regulă, nu este mai lung de o pagină, trebuie să
conţină:
▪ Prezentarea pe scurt a evenimentului;
▪ Precizarea modului şi a măsurii în care organizaţia este responsabilă de situaţia de criză;
▪ Numele persoanei care conduce echipa de management al crizei;
▪ Modul în care se preconizează rezolvarea problemei.
După ce primul comunicat de presă a fost difuzat, vor fi trimise, în mod periodic şi altele, astfel
încât publicul să fie ţinut la curent cu evoluţia evenimentului şi cu eforturile organizaţiei de a limita
amploarea acestuia.
Este extrem de important ca pe timpul crizei să existe un singur purtător de cuvânt, care să exprime
un punct de vedere unic. În acest fel vor fi evitate declaraţiile contradictorii sau confuze, din partea altor
membri ai echipei de criză, declaraţii ce pot genera impresia că în interiorul organizaţiei este haos şi că
evenimentele nu sunt stăpânite şi monitorizate în mod coerent.
 36
De îndată ce situaţia de criză a devenit cunoscută, interesul presei va fi cu atât mai mare cu cât
urmările crizei sunt mai grave. În aceste condiţii echipa de criză trebuie să decidă dacă se impune
organizarea urgentă a unei conferinţe de presă, care poate reprezenta un mijloc eficient şi rapid de
informare, prin care se câştigă timp şi se răspunde întrebărilor, nelămuririlor sau atacurilor presei. În acelaşi
timp însă, în cazul în care reprezentanţii organizaţiei nu sunt bine pregătiţi, nu deţin informaţii suficiente
sau nu sunt dispuşi să le prezinte onest presei, conferinţa poate constitui un eşec. Iar dacă s-a hotărât că o
conferinţă de presă este oportună, atunci aceasta trebuie să fie organizată şi condusă de către persoane cu
experienţă în comunicarea cu presa.
În situaţiile de criză cea mai bună atitudine o reprezintă transparenţa, respectiv deschiderea totală
faţă de cerinţele de informare ale publicului şi faţă de cei care contribuie la informarea acestuia.
Specialiştii în relaţii publice au misiunea de a menţine contactul permanent cu ziariştii, astfel încât
datele solicitate de aceştia să fie transmise cu maximă operativitate. În perioada în care o criză are loc ei
trebuie:
↣ Să se informeze în detaliu asupra evenimentelor, cauzelor acestora şi a consecinţelor imediate şi
viitoare.
↣ Să cunoască toate măsurile luate (înaintea, în timpul şi după eveniment) de către organizaţie.
↣ Să convoace presa înainte chiar ca aceasta să ceară un asemenea lucru.
↣ Să aducă la cunoştinţa ziariştilor faptul că ei reprezintă sursa cea mai importantă de informaţii corecte
şi de actualitate
↣ Să păstreze o evidenţă exactă a tuturor faptelor şi informaţiilor comunicate presei, pentru a evita
repetarea acestora.
↣ Să răspundă la întrebările ziariştilor în mod clar şi detaliat.
↣ Să faciliteze accesul ziariştilor la locul evenimentelor, să îi familiarizeze cu zona respectivă şi să
vegheze la siguranţa lor.
↣ Să identifice interlocutorii din organizaţie care corespund, prin cunoştinţele lor, aşteptărilor ziariştilor
şi să îi pregătească pentru întâlnirea cu presa.
↣ Să conducă negocierile care au loc între presă şi reprezentanţii organizaţiei în ceea ce priveşte
informaţiile care pot fi publicate şi cele care sunt sub confidenţiale.
↣ Să nu dezvăluie numele eventualelor victime înainte de a fi anunţate familiile acestora şi să comunice
acest lucru ziariştilor, pentru a nu stârni bănuieli inutile.
↣ Să nu le fie teamă să-şi contrazică anumite afirmaţii, dacă evoluţia situaţiei implică acest lucru.

Deoarece se întâmplă frecvent ca profesioniştii în comunicaţii să se întrebe de ce companiile lor nu

folosesc aproape niciodată planurile pentru situaţiile de criză, deşi consumă resurse considerabile de timp
şi bani pentru a le crea, este important să se ia în considerare câteva sfaturi pentru ca aceste planuri să fie
utile şi să funcţioneze:
1) Să nu se folosească o naraţiune prea lungă despre rolul comunicaţiilor şi cum acţionează acestea.
Locul acesteia este într-o lucrare teoretică despre relaţiile publice. Cei care vor aplica planul pentru criză
doresc instrucţiuni simple, pas cu pas, care să le spună foarte clar ce şi când trebuie să facă şi care vor fi
responsabilităţile managerilor-parteneri cu care vor colabora.
2) Să nu se încerce anticiparea tuturor scenariilor posibile elaborând, astfel, şabloane pregătite
dinainte pentru diferite situaţii, cum ar fi „Comunicat de presă cu privire la explozia declanşată în fabrică”
sau „Declaraţie cu privire la deversarea unor substanţe chimice”. Cel mai probabil, atunci când se
declanşează propriu-zis o criză, particularităţile situaţiei sunt unice, ceea ce înseamnă că unul dintre primele
lucruri care trebuie făcute este să se arunce şablonul şi să se înceapă de la zero.
3) Să se construiască procesul în jurul ideii de a avea un şef care să coordoneze întreaga activitate
de comunicaţii şi care să fie implicat în toate etapele de derulare ale acestui proces. Deşi este un aspect care
pare evident, prea multe planuri pentru criză par a fi concepute pentru a fi implementate în eventualitatea
în care persoana responsabilă cu comunicaţiile „a fost lovită de autobuz”. În mod ironic, acesta ar putea fi
motivul pentru care planurile sunt atât de incomode şi dificile. Se încearcă transformarea fiecărui utilizator
al planului într-un expert în comunicaţii. Trebuie să se renunţe la această abordare şi să se stimuleze nevoia
de a avea un profesionist în comunicaţii potrivit pentru fiecare situaţie implicat în fiecare moment al
 37
procesului, dacă este nevoie. Este recomandat, de asemenea, să existe un sistem de rezervă care să permită
înlocuirea responsabilului principal cu comunicaţiile, dacă acesta nu este disponibil, cu o altă persoană care
să preia controlul.
4) Să se concentreze eforturile pentru a crea un sistem modular de comunicaţii care să contracareze
efectele crizei încă de la început şi care să se repete pe toată durata evenimentului, chiar dacă soluţionarea
problemei care a declanşat criza ar putea dura zile sau săptămâni. Planul ar trebui să releve modul în care
se va reuni echipa, cum vor comunica unul cu celălalt membrii acesteia, cum vor culege informaţiile, cum
le vor procesa, cum vor fi selectate şi aprobate şi cum le vor distribui. Pe această bază, programul
activităţilor ar trebui stabilit în concordanţă cu nivelul de prioritate al situaţiei.
Desigur, aceste sfaturi sunt mult prea generale, dar fiecare dintre ele punctează nevoia de a ne
asigura că nu încercăm doar să-i impresionăm pe managerii de nivel superior cu documentul care conţine
planul pentru situaţiile de criză, ci, mai degrabă, că-i impresionăm prin modul eficient şi eficace în care
implementăm acest plan.
În plus faţă de elaborarea unui plan şi existenţa unei variante a acestuia care să poată fi aplicată în
momentul declanşării crizei, o importanţă deosebită o au deciziile care se iau iniţial pentru a contracara
efectele negative ale unei astfel de situaţii.
Pentru a se asigura că influenţa deciziilor luate în acest moment asupra acţiunilor viitoare ale
companiei va fi una pozitivă, specialiştii în domeniul relaţiilor publice au stabilit că există câţiva paşi iniţiali
care trebuie urmaţi pentru a realiza acest deziderat. În continuare sunt prezentaţi primii şase paşi esenţiali
spre o soluţionare favorabilă a situaţiei de criză.
Pregătirea este esenţială. Planul pentru situaţiile de criză trebuie considerat o poliţă de asigurare
pentru imaginea companiei. Cu un astfel de plan bine stabilit, sau, cel puţin cu o examinare sumară a
posibilelor scenarii realizată anterior, atunci când se declanşează o criză, mai bine s-ar folosi timpul pentru
a implementa planul decât pentru a se încerca să se descopere de unde trebuie pornit. Pregătirea poate
include elaborarea unei strategii detaliate pentru situaţiile de criză, crearea de materiale pentru comunicare
media în avans, desfăşurarea unor training-uri de media pentru conducerea executivă principală şi
prestabilirea unei echipe responsabile cu rezolvarea crizei.
Persoanele responsabile cu soluţionarea crizei trebuie să se asigure că deţin toate informaţiile
necesare. Trebuie culese cât mai multe informaţii despre situaţie cât de repede posibil şi dintr-o varietate
cât mai mare de surse. Apoi trebuie hotărât împreună cu consilierul juridic şi cu consultantul în comunicaţii
ce informaţii pot fi dezvăluite şi ce ar trebui să rămână confidenţial. Va fi necesară prezentarea unor
informaţii cruciale asigurându-se, în acelaşi timp, faptul că nu va fi prejudiciată imaginea companiei.
Trebuie să se discute în permanenţă despre situaţie cu consultantul de încredere. De asemenea, trebuie să
se menţină un contact constant cu managementul de nivel superior sau cu echipa responsabilă cu situaţia
de criză.
Trebuie să se ia măsuri imediate pentru a minimiza pericolul asupra vieţii omeneşti. Dacă sunt
în pericol vieţi omeneşti, trebuie să se asigure concentrarea imediată a eforturilor în direcţia acestor
preocupări grave. Neglijenţa faţă de viaţa omenească este de neiertat.
Trebuie să se spună adevărul. Trebuie să se asigure faptul că orice informaţie dezvăluită presei
sau publicului larg este adevărată. Dacă ceva din ceea ce se va spune este fals, credibilitatea companiei va
fi deteriorată ireparabil. Dacă informaţia deţinută poate dăuna reprezentantului companiei sau companiei
propriu-zis, dar nimeni nu a întrebat în mod special despre aceasta (sau dacă nu a fost încă făcută publică),
nu este nevoie să fie divulgată, cel puţin nu imediat. Nu este necesar să se pună gaz pe foc. Totuşi, dacă
informaţia este deja publică, trebuie să se reacţioneze imediat dând un răspuns sincer. Dacă nu se cunoaşte
răspunsul, trebuie să se răspundă întocmai şi să se adauge că o să se încerce obţinerea informaţiilor
solicitate.
Trebuie să se arate că celor implicaţi în această criză le pasă şi că sunt sinceri. Trebuie să se
depună tot efortul pentru a înţelege care vor fi preocupările publicului şi să se orienteze direct acţiunile
companiei asupra acestora.
Nu trebuie trecută cu vederea puterea înţelepciunii. Trebuie să se revadă şi să se refacă scenariile
cu diferitele decizii luate cu privire la criză. Dacă primul instinct este acela că sunt necorespunzătoare,
trebuie adunate mai multe informaţii şi trebuie gândit în continuare procesul. Cei care iau deciziile în
momentele de criză trebuie să aibă încredere în ei şi în cei mai apropiaţi consilieri ai lor.
 38
Dacă nu se ţine cont de aspectele prezentate anterior, situaţia poate să se agraveze, iar efectele crizei
să fie cu atât mai grave. Chiar s-a ajuns la un consens în rândul specialiştilor în ceea ce priveşte cele mai
mari greşeli care pot fi săvârşite în timpul situaţiilor de criză din punct de vedere comunicaţional. Astfel,
pentru a fi sigur că situaţia de criză se va accentua şi va deveni mai acută, nu trebuie făcut altceva decât:
1. Să reacţionezi asemenea unui struţ; să speri că nimeni nu va afla nimic despre această situaţie.
Acordă-i atenţie oricui te sfătuieşte să nu spui nimic, să nu faci nimic. Consideră că vei avea timp să
reacţionezi atunci când este necesar şi dacă este necesar, fără a-ţi rezerva timp pentru a te pregăti dinainte
sau alocând foarte puţine momente pentru a face acest lucru. Şi, în timp ce stai cu capul adânc îngropat în
nisip, precum struţul, nu te gândi la partea care a rămas la suprafaţă.
2. Să începi să lucrezi la o potenţială situaţie de criză decât după ce este deja publică. Acest
aspect se află în strânsă legătură cu cel enunţat anterior. Chiar dacă ai decis să nu faci precum struţul, poţi,
totuşi, să alimentezi criza aflată în creştere hotărând să nu faci nici o pregătire în avans. Înainte ca situaţia
să devină publică încă mai există câteva alternative proactive disponibile. Ai putea, spre exemplu, să
clarifici şi chiar să testezi câteva mesaje cheie stabilite anterior, dar asta ar însemna probabil că ai fi capabil
să comunici prompt şi credibil atunci când criza devine publică, iar tu nu vrei să se întâmple asta, nu-i aşa?
Aşadar, pentru a putea permite crizei să cucerească un loc sigur în mintea publicului, asigură-te că vei
aborda toate problemele dintr-o postură defensivă – un lucru pe care îl poţi face cu mai multă uşurinţă
atunci când nu-ţi pregăteşti nimic dinainte.
3. Să-ţi laşi reputaţia să vorbească în locul tău.
4. Să tratezi presa ca pe un inamic.
5. Să rămâi blocat în poziţia reactivă decât să devii proactiv.
6. Să foloseşti un limbaj pe care audienţa ta nu-l înţelege.
7. Să presupui că adevărul va triumfa după toate acestea.
8. Să iei în considerare numai problemele şi să ignori sentimentele.
9. Să faci numai declaraţii scrise.
10. Să foloseşti metode de genul „Ai trei încercări pentru a ghici” pentru a evalua daunele.
11. Să faci acelaşi lucru de fiecare dată sperând că vei obţine rezultate diferite.
Dacă vreunul dintre aspectele enumerate mai sus, se regăseşte în atitudinea pe care o companie o
are în momentul în care se confruntă cu o potenţială situaţie de criză, ca să nu luăm în considerare cazul cel
mai grav, când toate aceste aspecte caracterizează modul în care compania abordează situaţia de criză,
atunci nu mai este decât un pas până la un dezastru în domeniul relaţiilor publice. Deşi se încearcă prin
diferite căi evitarea şi eliminarea contextului în care s-ar putea crea condiţiile apariţiei unui dezastru al
relaţiilor publice, acest fenomen este, totuşi, puţin probabil să dispară. Acestea sunt ingredientele de bază
ale unei crize în relaţiile publice.
Din motive tot mai lesne de înţeles, specialiştii din domeniu au încercat diferite metode de a pune
în valoare elementele care asigură succesul unei campanii de relaţii publice elaborată, în cazul de faţă,
pentru situaţiile de criză. Astfel, s-a ajuns la o listă cu 7 elemente fundamentale care pot conduce la evitarea
dezastrului şi soluţionarea crizei în domeniul relaţiilor publice:
1. Recunoaşte – situaţia şi toate preocupările cu privire la aceasta
2. Comunică – tăcerea poate fi compensată foarte rapid de alte interese
3. Audienţa internă – este formată din persoane cheie care influenţează opinia publică, aceştia
trebuie avuţi în vedere
4. Respectă – audienţa, concurenţa, presa, orice protagonist
5. Răspunde – cum şi cât de prompt răspunzi, va determina modul în care eşti perceput
6. Planul scenariului – să fii pregătit în fiecare moment să ţii sub control orice reacţie a adversarilor
manifestată în domeniul relaţiilor publice
7. Sincer – să nu devii prea drăguţ sau să încerci să ascunzi, sinceritatea este cea mai bună politică.
Dacă se ţine cont de aceste elemente prezentate mai sus, cu siguranţă, aşa cum am evidenţiat încă
de la început, o situaţie de criză poate aduce cu ea şi oportunităţi pe care compania trebuie să le speculeze
şi să le valorifice pentru a obţine maximum de rezultate pozitive.

Prof. Univ. dr. Daniel Şerbănică

© 2018