ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCUREŞTI

FACULTATEA DE MARKETING

Cercetarea pieţei
tabletelor de ciocolată

Studenţi:

Seria: D, Grupa: 1738

-Bucureşti –
2010

1
Cuprins:
Capitolul 1 – Scop, obiective, ipoteze şi variabile................................................4
Descrierea generală a pieţei ciocolatei.............................................................................................4
Scopul cercetării................................................................................................................................6
Obiectivele cercetării:........................................................................................................................6
Ipotezele cercetării............................................................................................................................6
Definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor........................................................................10
Capitolul 2 – Populaţia investigate....................................................................13
Colectivitatea cercetată...................................................................................................................13
Unitatea de observare.....................................................................................................................13
Unitatea de sondaj...........................................................................................................................13
Capitolul 3 – Metodologia cercetării.................................................................13
Stabilirea coordonatelor temporale.................................................................................................14
Stabilirea coordonatelor spaţiale.....................................................................................................14
Stabilirea coordonatelor modale.....................................................................................................14
Operatorul de interviu.....................................................................................................................14
Capitolul 4 – Instrumente de cercetare.............................................................14
1. Chestionar (Anexa 1)...............................................................................................................14
2. Fişă de observare (Anexa 2)....................................................................................................14
Capitolul 5 – Eşantionarea...............................................................................14
Marimea esantionului......................................................................................................................14
Determinarea structurii eşantionului...............................................................................................15
Capitolul 6 – Rezultatele cercetării...................................................................15
Capitolul 7 - Concluzii.......................................................................................17
Bibliografie:.....................................................................................................19
Anexa 1.............................................................................................................20
Anexa 2.................................................................................................................................... 24

2
 Capitolul 1 – Scop, obiective, ipoteze şi variabile

Descrierea generală a pieţei ciocolatei

Ciocolata - categorie în care intră tabletele,
batoanele, napolitanele învelite în ciocolată, figurinele
şi produsele de sezon - reprezintă unul dintre
segmentele cele mai importante ale pieţei de bunuri de
larg consum.
Piaţa românească de ciocolată a crescut semnificativ şi are o valoare estimată la 200
milioane de euro pe an, 88 % din populaţia ţării consumând
ciocolată. Patru mari producători, care concentrează peste 90%
din această piaţa sunt Cadbury, Kraft Foods, Heidi Chocolat
Suisse şi Supreme Group.
Produsele sub formă de ciocolata tabletă sunt cele care se vand cel mai bine, fiind
preferatele românilor, cu o cotă de piaţă de 60 %, ca volum si 55 %, ca valoare.
Piaţa totală a crescut constant, cu aproximativ 20% pe an, ajungând în prezent la un
volum de aproximativ 30 000 de tone. Cu toate acestea, consumul anual mediu de ciocolată
din România este de 1,9 kg pe cap de locuitor, faţa de 11 kg în Elveţia, 4 kg în Ungaria.
Segmentul economic este accesibil persoanelor
cu un venit mic, provenind preponderent din mediul rural
şi celor care au un comportament de cumparare care se
lasă influenţat de preţurile mici. Mărcile care se luptă pe
acest segment sunt: Laura (Cadbury), Africana (Kraft
Foods) si Novatini (Supreme Chocolat).

3
 Segmentul mainstream prezintă
ceva diferenţieri clare în
comparaţie cu cel economic.
Consumatorii acestui
segement sunt oamenii care
caută un raport avantajos între preţ, calitate şi
disponibilitate, produsele din această categorie
regăsindu-se în permanenţă atât pe rafturile
hypermarketurilor şi supermarketirilor cât şi la chioşcul de la colţul blocului. Principalii
jucători sunt Poiana (Kraft Foods), Kandia (Cadbury) şi Primola (Supreme Chocolat).
Segmentul premium, se evidenţiază prin calitate şi rafinament şi se adresează unui
public select.Consumatorii ţintă sunt cei cu venituri mari, educaţie superioară, fiind persone
puternice şi de succes. Jucătorii de pe această piață sunt: Heidi (Heidi Chocolats Suisse),
Milka (Kraft Foods) şi Anidor (Supreme Chocolat).
Piaţa romanească a crescut din 2003 şi până în prezent cu aproximativ 10% anual ,
ajungând la circa 160 milioane de euro în 2006 şi la o valoare de 250 milioane de euro în
2007. Deşi sumele se poate ca sumele să pară semnificative, un calcul sumar dezvăluie faptul
că romanii consumă acest aliment cheltuind doar puţin peste 7 euro anual, adică echivalentul
unui kilogram de ciocolată. Asta înseamnă cam o ciocolată pe lună pe cap de locuitor, şi încă
una nu foarte scumpă. Segmentul de ciocolată premium a cunoscut o creştere spectaculoasă,
de cel puţin 15-20% în ultimii 5 ani, în contextul în care un produs din această categorie
poate depăşi uşor suma de 10 RON (3 euro). Din totalul pieţei, analiştii estimează că
segmentul premium reprezintă 10-12%, ceea ce înseamnă 16-18 milioane euro doar în 2006.
Deşi creşterea consumului de ciocolată s-a redus la 5% în 2009, faţă de creşterea de
20% înregistrată anul trecut în România, piaţa rămâne în continuare pe plus.
Potrivit Wall-Street, piaţa ciocolatei din
România va înregistra anul acesta o creştere de până la
10% pe fondul actualului context economic, o revenire
a industriei fiind asteptată abia în a doua jumătate din
2010.

4
Scopul cercetării
Scopul acestei cercetări este investigarea comportamentului de cumpărare a tabletelor
de ciocolată în rândul populaţiei din Bucureşti.

Obiectivele cercetării:
1. Identificarea notorietăţii mărcii Poiana;
2. Identificarea tipului de ciocolată şi a ambalajului preferate de
consumatori;
3. Identificarea cantităţii de tablete de ciocolată cumpărate de
respondent în funcţie de numărul de produse şi de gramajul acestora;
4. Identificarea preţului pe care consumatorul este dispus să îl plătească;
5. Identificarea timpului petrecut la raft de către cel observat;
6. Identificarea frecvenţei de cumpărare a respondentului cu privire la tabletele de
ciocolată;
7. Stabilirea factorilor şi identificarea motivelor ce l-au determinat pe respondent să
cumpere o anumită marcă de ciocolată;
8. Identificarea caracteristicilor demografice ale respondentului (venit, stare civilă,
nivel de educaţie, vârstă, sex);
9. Identificarea locurilor preferate de consumatori pentru achiziţionarea tabletelor de
ciocolată;

Ipotezele cercetării
1. Mărcile de ciocolată preferate de români sunt: Poiana, Milka,
Primola, Kandia, Laura, Africana, Novatini, Heidi.
<< Aproximativ 50% din vânzările totale
raportate de Kraft Foods pe segmentul ciocolată sunt asigurate de
marca Poiana. Kraft deţine în portofoliu cel mai vândut brand de tablete de
ciocolată, Poiana, în timp ce pe segmentul premium activeaza cu Milka.
Românii au cumpărat în anul 2008 35 de milioane de tablete de ciocolată Poiana.
Potrivit estimărilor, Kraft Foods Romania a câstigat din vânzarea de ciocolată Poiana peste
25 de milioane de euro.
Reprezentanţii companiei spun că în ultimele luni ale anului 2009,
vânzările au fost mai mici decât cele din perioada similară a anului 2008,

5
însă acestea se vor menţine aproape de nivelul anului trecut. Ei precizează şi că Milka este
aproape de Poiana ca şi volum de vânzări”, informează Ziarul Financiar. >>
2. Cel mai des respondenţii cumpără ciocolată sub forma de tablete.

(Revista Piaţa)
3. Cei mai mulţi consumatori aleg din multitudinea de sortimente, tabletele cu conţinut
de lapte.
<< In topul preferinţelor rămâne ciocolata cu lapte, cu peste 80% cotă de piaţă în volum şi
în valoare, potrivit MEMRB, însă segmentul ciocolatei amărui
cunoaşte o evoluţie importantă. "Ciocolata amăruie a crescut în 2009
faţă de 2008 cu 8%. In 2009, Heidi a continuat trendul crescător din anii
anteriori, înregistrând, în categoria tabletelor amărui, o creştere de
15%”, a precizat Corina Bors. >> (Revista Piaţa)
4. Cei mai mulţi consumatori de tablete de ciocolată sunt persoanele de sex feminin,
prepondertent cu studii superioare;

6
 << Sexul frumos reprezintă aproximativ 60% din totalul consumatorilor români de
ciocolată.
Potrivit unui studiu realizat de Wawel, femeile sunt mai stabile în tendinţele de consum
faţă de barbaţi, ele declarând faptul că vor consuma la fel sau mai multă ciocolata în 2010.
In ce priveşte profesia respondenţilor, conform studiului Wawel România, peste 66%
dintre persoanele cu studii superioare îşi vor pastra sau îşi vor creşte consumul de ciocolată în
anul 2010. >> (Revista Piaţa)
5. Tinerii sunt principalii consumatori de ciocolată, cumpărând de 2-3 ori pe săptămână
tablete de ciocolată;
<< Românii consumă în medie trei tipuri de ciocolată, de doua-trei ori pe săptămână.
Potrivit unui studiu Daedalus, cei mai mari consumatori de dulciuri sunt
tinerii cu vârsta cuprinsă între 18 si 24 de ani, ei preferând în special
tabletele şi batoanele. Dintre aceştia, femeile sunt mari consumatoare mai
ales de tablete şi bomboane. Celelalte categorii de persoane nu prea se
înghesuie să cumpere ciocolată, mai ales persoanele în vârstă (55-65 de
ani), care consumă foarte rar. >> (Wall-street.ro)
6. Tabletele de ciocolată sunt consumate pentru calităţile sale energizante;
<< Cele mai căutate de consumatori sunt tabletele de ciocolată care reprezintă 70% din
piaţă. Comparativ cu alte dulciuri, tabletele de ciocolată sunt considerate a fi energizante de
cei mai mulţi consumatori, spun specialiştii. Astfel, acestea sunt văzute ca fiind potrivite după
un efort fizic sau psihic sau pentru a reface nivelul de energie. Pe de altă parte, aceste produse
sunt mai potrivite decât altele pentru cei care doresc să se rasfeţe sau să mănânce ceva fin,
rafinat.
De asemenea, tabletele de ciocolată sunt consumate la cafea sau chiar în loc de cafea.
Pe de altă parte, batoanele şi pralinele se mulţumesc cu cote de
piaţă mai mici, de 20%, respectiv 10%. Dacă batoanele sunt
asociate cu posibilitatea de a fi consumate pe strada, bomboanele
de ciocolată sunt considerate cele mai potrivite pentru a fi
oferite cadou. Dintre toate dulciurile, bomboanele sunt de obicei cele servite musafirilor sau
consumate la petreceri. >> (Wall-street.ro)
7. Promoţiile impulsionează consumul de ciocolată;
7
 << Reclama este cheia succesului în această categorie, dulciurile fiind în principal produse
de impuls. Astfel, companiile investesc bugete importante în promovarea produselor prin
media sau direct la raft.
Campania Milka - "Gustul care te duce în Alpi" este în plină desfăşurare atât pe TV, cât
şi în reviste, dar şi în locuri mai puţin obişnuite, cum ar fi staţii de metrou, staţii de autobuz,
spaţii de relaxare din centrele comerciale. In perioada cea mai propice vânzărilor de tablete
de ciocolată, în trimestrul patru, Poiana vine cu o campanie promoţională nouă: "Alege
Poiana! Fă-ţi ziua mai frumoasă", promiţându-le românilor că le poate face ziua de mâine mai
frumoasă prin îndeplinirea dorinţei personale exprimate. Sub un concept integrat, campania
se va desfaşura în presa scrisă, TV, radio, pe internet, panotaj stradal, flyere, materiale de
promovare în magazin. >> (Reviata Piaţa).
8. Preţul nu este un criteriu important în alegerea mărcilor de ciocolată, mai importante
fiind calitatea şi notorietatea mărcii;
<< Preţul nu contează foarte mult în decizia de cumpărare, cât mai ales imaginea
brandului.
Din perspectiva preţului, nu se pot trage nişte linii groase care
să delimiteze brandurile de tablete de ciocolată. "Preţul nu este un
criteriu important, ci vine mult în spatele puterii şi activităţii mărcii, al
preferinţei pentru produs, al prezenţei pe raft într-o gamă variată", spune Afrodita Blasius.
Astfel se explică faptul că regăsim mărci foarte populare, puternice mai degrabă în
segmentele superioare: Milka, Poiana, Primola sau Heidi. "Probabil pentru că aici, de fapt, în
ochii consumatorului se reflectă valoarea cumpărăturii, şi nu costul în sine", afirmă
Blasius.>> (Stiri.rol.ro)
9. Majoritatea respondenţilor preferă să achiziţioneze tablete de ciocolată din
Hipermarketuri.
<< Cercetarea Nielsen a stabilit şi prezenţa pe piaţă a celor mai
importanţi producători şi importatori de tablete de ciocolată, care
confirmă ierarhiile ce se regăsesc la nivelul întregii pieţe. Astfel, studiul
Nielsen arată că primele patru poziţii în topul producătorilor sunt ocupate, în ordine, de Kraft,
Kandia Excelent, Supreme Group şi Heidi Chocolat. In top zece al producătorilor şi
importatorilor de tablete de ciocolată relevat de Nielsen au mai intrat Romana Prod, Modares
8
Food, Ferrero, APT Sauro Food Distribution, Elvan şi SDN Trading. Cele zece companii au,
împreună, o prezenţă la raft ce reprezintă 97,1% din totalul
prezenţelor consemnate în lanţul de retail modern.
Şi din perspectiva valorilor situaţia consemnată pe retail este
similară celei de la nivelul total al pieţei. Topul zece al celor de la
Nielsen găseşte primele patru poziţii neschimbate, modificări intervenind doar de la poziţia
cinci în jos, acestea fiind alocate celor de la Ferrero, Romana Prod, Modares Food, APT
Sauro Food Distribution, Alfred Ritter (intrare nouă) şi Elvan. Cele zece companii au 97,5%
din totalul valorilor realizate din comercializarea tabletelor de ciocolată în locaţiile de retail
modern. >> (Revista Piaţa)

Definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor

DENUMIRE DEFINIREA DEFINIREA
VARIABILA CONCEPTUALA OPERATIONALA
1. notorietate Determinarea notorietăţii mărcii în 1. Poiana 6. Kandia
rândul respondenţilor 2. Milka 7. Africana
3. Primola 8. Novatini
4. Heidi 9. Laura
5. Schogetten 10. Altă marcă
2. marca Identificarea mărcii/ mărcilor de 1. Poiana 6. Kandia
cumparată tablete de ciocolată alese de 2. Milka 7. Africana
respondent 3. Primola 8. Novatini
4. Heidi 9. Laura
5. 5. Schogetten 10. Altă marcă
3. marca Determinarea mărcilor cu care este 1. Poiana 6. Kandia
comparată comparat produsul ales de către 2. Milka 7. Africana
respondent 3. Primola 8. Novatini
4. Heidi 9. Laura
5. Schogetten 10. Altă marcă
4. respectarea Determinarea mărcilor care respectă 1. Poiana 6. Kandia
raportului raportul calitate/preţ 2. Milka 7. Africana
calitate/preţ 3. Primola 8. Novatini
4. Heidi 9. Laura
5. Schogetten 10. Altă marcă
5. tipului de Determinarea tipului de ciocolată 1. tablete
ciocolată consumat 2. batoane
3. napolitane cu ciocolată
4. biscuiţi cu ciocolată
5. prăjitură de ciocolată
6. cantitatea nr. Determinarea cantităţii de tablete de 1. o tabletă de ciocolată

9
buc. ciocolată în funcţie de numărul de 2. 2 tablete de ciocolată
produse cumpărate de respondent 3. 3 tablete de ciocolată
4. mai mult de 3 tablete de ciocolată
7. cantitatea Determinarea cantităţii de tablete de 1. 100gr
grame ciocolată în funcţie de gramaj 2. 120gr
cumpărate de respondent. 3. 160gr
4. 250gr
5. Altul
8. influenţa Cine influenţează decizia de 1. copiii
altor persoane cumparare. 2. prietenii
3. soţul/soţia
4. alte persoane
9. destinatarul Pentru cine cumpără produsul. 1. consum propriu
cumpărăturilor 2. pentru familie
3. pentru prieteni
4. pentru familie, prieteni şi consum
propriu
10. motivul In ce scop se consumă ciocolata. 1. propria plăcere
consumului 2. înlăturarea stărilor depresive
3. furnizarea de energie
4. alt motiv
11. sortiment Determinarea sortimentului de 1. Cu lapte
ciocolată ales de persoana observată 2. Amăruie
3. Albă
4. Combinaţii cu: alune, arahide,
caramel, capşuni, capuccino, cereale,
cireşe, coniac, frişcă, fructe de
pădure, iaurt, lapte, lichior, musli,
piersici, stafide, lămâie, mentă
12. preţ Determinarea preţului pe care 1. sub 2 lei
consumatorul este dispus să îl 2. 2,1 - 4 lei
platească pentru o tabletă de 3. 4,1 - 6 lei
ciocolată 4. 6,1 - 8 lei
5. peste 8,1 lei
13. ambalaj Determinarea tipului de ambalaj ales 1. ambalaj de hârtie
de consumator pentru tabletele de 2. ambalaj de plastic
ciocolată. 3. ambalaj cartonat
4. Altul
14. timp Determinarea timpului petrecut la 1. sub 1 minut
petrecut la raft raft de către respondent. 2. 1 - 2 minute
3. 2 - 3 minute
4. 3 - 4 minute
5. 4 - 5 minute
6. mai mult de 5 minute
15. frecvenţa Determinarea frecvenţei de 1. în fiecare zi
cumpărării cumpărare a respondentului cu 2. de 2-3 ori pe sămptămână
10
 privire la tabletele de ciocolată 3. o data pe săptămână
4. o dată pe lună
5. mai rar de o dată pe lună
16. influenţă Determinarea factorului de care ţine 1. notorietatea mărcii
factori cont atunci când alege o marcă de 2. preţul
ciocolată 3. calitatea
4. ambalajul atractiv
5. promoţia
17. influenţa In ce mesură influenţează mijloacele 1 = deloc importantă până la 10 =
canalelor de de promovare a vânzărilor decizia de foarte importantă
promovare cumpărare a respondentului
18. vărsta Identificarea categoriei de vârstă din 1. sub 20 ani
care face parte respondentul. 2. 21 - 30 ani
3. 31 - 40 ani
4. 41 - 50 ani
5. peste 51 ani
19. sex Determinarea sexului respondentul 1. Masculin
2. Feminin
20. starea Determinarea stării civile a 1. căsătorit(ă)
civilă respondentului 2. necasătorit(ă)
3. divorţat(ă)
4. văduv(ă)
20. nivel Determinarea nivelului de educaţie 1. Scoala generală
educaţie al respondentului 2. Liceul
3. Facultatea
4. Studii postuniversitare
21. venit Identificarea categoriilor de venit în 1. mai puţin de 1000 ron/lună
care se încadrează respondentul. 2. 1001-1500 ron/lună
3. 1501-2000 ron/lună
4. 2001- 2500 ron/lună
5. 2501 - 3000 ron/lună
6. peste 3001 ron/ lună
22. locul de Identificarea locului preferat de 1. minimarketuri
cumpărare respondenţi pentru achiziţionarea de 2. supermarketuri
tablete de ciocolată 3. hypermarketuri
4. boutique-uri
5. din alte spaţii comerciale

11
 Capitolul 2 – Populaţia investigate

Colectivitatea cercetată
Colectivitatea cercetată este reprezentată de populaţia din Bucureşti cu vârstă cuprinsă
între 18 - 65 de ani ce achiziţionează tablete de ciocolată din hipermarketul Real Vitan.

Unitatea de observare
Unitatea de observare este reprezentată de consumatorul individual de tablete de
ciocolată.

Unitatea de sondaj
Unitatea de sondaj este reprezentată de consumatorul individual de tablete de
ciocolată.
Unitatea de observare coincide cu unitatea de sondaj.

Capitolul 3 – Metodologia cercetării

Cercetarea se va desfăşura prin aplicarea de chestionare pe teren şi observarea

comportamentului cumpărătorilor în incinta magazinului.
Chestionarele şi fişele de observare vor fi completate de către operatorul de interviu în
comformitate cu răspunsurile primite de la persoanele intervievate sau cu observaţiile
remarcate de acesta privind comportamentul de cumpărare.
Chestionarea se va face direct prin interogarea respondenţilor de către operatorul de
interviu.

Stabilirea coordonatelor temporale

Cercetarea se va realiza în perioada 17 - 23 mai 2010. In zilele de luni şi miercuri
cercetarea se va realiza în intervalul orar 10 - 16, în zilele de marţi şi joi cercetarea se va
realiza între orele 16 - 20, iar vineri, sâmbătă şi duminică cercetarea se va realiza atât în
intervalul orar 10 - 14, cât şi în intervalul orar 16 - 20.

12
Stabilirea coordonatelor spaţiale
Cercetarea se va realiza în hipermarketul Real Vitan (Calea Vitan, nr: 236, sector: 3,
Bucureşti).

Stabilirea coordonatelor modale

Observarea se va face poziţionându-ne lângă standul de dulciuri şi mai precis lângă
standul unde se găsesc tabletele de ciocolată, iar chestionarea va fi realizată la ieşirea din
magazin.
Operatorul de interviu – competenţe: atenţie la detalii, organizat, obiectiv, rezistenţă la
stres, motivat, receptiv, amabil cu rspondenţii.
Operatori de interviu: Vlad Ioana Andreea, Vicol Ana Cosmina şi Vasilescu Ionuţ Alexandru

Capitolul 4 – Instrumente de cercetare

1. Chestionar (Anexa 1)

2. Fişă de observare (Anexa 2)

Capitolul 5 – Eşantionarea

Mărimea eşantionului
Pentru o probabilitate de 95%, t este 1.96, marja de eroare este de +/-3%, p=0.5. De
aici rezultă că n este de 1068 de persoane.

Determinarea structurii eşantionului

Pentru acest sonadaj s-a hotărât folosirea unei metode de eşantionare probabilistice şi
anume eşantionarea simplă aleatoare, ce presupune alegerea respondenţilor la întâmplare, fără
a exista posibilitatea chestionării unui respondent de mai multe ori.

13
 Capitolul 6 – Rezultatele cercetării

In urma cercetării realizate în randul

populaţiei din Bucureşti pentru studierea pieţei
tabletelor de ciocolată consumatorii supuşi

studiului au o vârstă medie de 27 ani

predominând reprezentntele sexului frumos
cu un procent de 53%, iar 70% dintre cei
chestionaţi declarând faptul că nu sunt
căsătoriţi.
Venitul mediu al respondenţilor este de 1384 lei, un procent de 50% dintre aceştia
fiind absolvenţi de studii supeioare.
Urmărind notorietatea mărcilor de ciocolată atât
prin chestionare, cât şi observând comportamentul de
cumpărare am remarcat faptul că marca Poiana apare
cel mai adesea între răspunsurile celor intervievaţi, fiind
totodată şi marca preferată a consumatorilor lucru care a
reieşit şi din observarea efectuată la raionul de dulciuri
din hypermarketul Real.
In altă ordine de idei, atunci când respondenţii
au fost rugaţi să clasifice mărcile Poiana, Milka,
Priomla şi
Kandia în funcţie de prefeinţele proprii, tot
Poiana a ieşit învingătoare ocupând primul loc în
topul preferinţelor consumatorilor.
C
ât despre
raportul
calitate-
14
preţ al tabletelor de ciocolată Poiana, un procent de 64% dintre respondenţi şi-au exprimat
acordul total cu privire la afirmaţia făcută anterior şi niciunul dintre cei chestionaţi nu au
răspuns în dezacord cu această afirmaţie.
Din studiu a reieşit deasemenea că 90% dintre consumatorii cumpără tablete de
ciocolată şi numai 10% batoane sau alte tipuri de ciocolată.
Frecvenţa medie de achiziție exprimată
în numărul de cumpărări a tabletelor de ciocolată,
în randul consumatorilor, este de 2-3 ori pe
săptămână, acest lucru confirmându-l 56% dintre

persoanele intervievate, iar în ceea ce

privește numărul de bucăți și gramajul
acestora printre răspunsurile primite au
apărut cel mai frecvent: o tabletă cântărind
100gr, iar ambalajul preferat fiind cel de
plastic resigilabil, 78% dintre respondenti
confirmând asta.
In topul sortimentelor preferate de
consumatori un loc fruntaș îl ocupă ciocolata cu
lapte urmată îndeaproape de combinațiile cu
diverse arome și umpluturi, la o diferență de doar
11%, aceste două sortimente însumând un total
de 93%, restul de 7% fiind preferința pentru alte sortimente (albă, amăruie).
Preţul mediu pe care consumatorul de
ciocolată este dispus să îl platească pentru o
tabletă de ciocolată este de 3,07 lei, iar ca
spaţiu comercial de achizitie al tabletelor
hypermarketul domină cu un procent de
63%, cumpărători nepetrecând mai mult de 1
15
minut lângă raftul de dulciuri pentru alegerea marcii preferate de ciocolată remarcă
evidenţiată şi din observarea comportamentului de cumpărare.
Destinatarul cumpărăturilor nu este întotdeauna persoana chestionată, cel mai frecvent
aceştia menţionând faptul că achiziţionează tablete de ciocolată pentru întreaga familie,
pentru prieteni, cât şi pentru consumul propriu.
Factorii cei mai importanţi care influenţează decizia de cumpărare a respondenţilor s-
au dovedit a fi calitatea produsului şi notorietatea mărcii, iar în ceea ce priveşte factorul uman
de infulenţă deseori nu există atunci când cumpărătorul observat la raftul
cu dulciuri este de sex feminin, cei influenţabili fiind domnii, care se
lasă consiliaţi de prieteni, copii sau soţii, însă într-o măsură scăzută.
Principala sursă de informare la care cumpărătorii au recunoscut că
apelează atunci când achiziţionează tablete de ciocolată este publicitatea
din mijloacele media, pe locul II situându-se prietenii, rudele sau
cunoştinţele, şi nu în ultimul rând campaniile de promovare a vânzărilor.
In cercetarea de faţă răspunsurile din chestionare concordă cu observaţiile notate în
fişele e observaţie lucru care denotă faptul că consumatorii de ciocolată sunt fideli mărcilor şi
nu ezită să arate asta atunci când sunt supuşi chestionării.

Capitolul 7 - Concluzii

Interpretând rezultatele obţinute în cadrul studiului

desfăşurat ipotezele de la care am pornit în principiu au fost confirmate în proporţie de
aproximativ 100% fapt ce ne încurajează să credem că piaţa ciocolate nu suferă schimbări
bruşte datorate comportamentului de consum şi/sau achiziţie al cumpărătorilor.
Astfel în urma studiului am descoperit că marca Poiana
beneficiază de notorietate spontană în rândul consumatorilor, ocupând

16
locul I între preferinţele respondenţilor. Alte mărci cunoscute şi consumate de respondenţi
sunt Promola, Milka, Kandia, Heidi, Laura, Africana, Novatini.
Forma de consum preferată de cumpărători fiind tabletele de 100gr în ambalaj de
plastic resigilabil, cu un conţinut bogat de lapte, iar persoanele care
achiziţionează cel mai frecvent tablete de ciocolată sunt reprezentate
de doamne şi domnişoare cu vârsta cuprinsă între 20-30 de ani,
absolvente de studii superioare sau în curs de absolvire.
Spaţiile comerciale destinate retail-ului modern sunt în continuare locul preferat de
achiziţie al tabletelor de ciocolată, preţul nefiind însă un factor influent în decizia de
cumpărare, mai importante sunt calitatea produselor şi notorietatea mărcii.
Realizând această cercetare ne-am îndeplinit obiectivele propuse la început creionând
astfel o imagine de ansamblu a pieţei ciocolatei şi a consumatorului de tablete de ciocolată în
rândul populaţiei din Bucureşti.

Bibliografie:

 www.revista-piata.ro

 www.zf.com

 www.9am.ro

 www.ziare.com

 www.capital.ro

 www.financiarul.com

 www.wall-street.ro
17
 www.businessmagazine.ro

 www.dailybusiness.ro

 www.curierulnational.ro

 www.iqads.ro

18
Anexa 1

Chestionar nr.: .....

Data: ......................
Nume operator de interviu: ....................................................

Bună ziua! Mă numesc ………………………………….......... şi realizez un studiu în

scop academic, printre consumatorii de tablete de ciocolata. Aceasta înseamnă că rezultatele
nu vor fi folosite decât pentru realizarea unui proiect de semestru în cadrul Academiei de
Studii Economice din Bucureşti. Numele şi răspunsurile dumneavoastră nu vor fi făcute
publice. V-aş ruga să îmi acordaţi câteva minute şi să aveţi amabilitatea de a ne răspunde la
câteva întrebări.

1. Sunteţi consumator de ciocolată?

 Da (mergi la întrebarea 2)
 Nu (STOP interviu)
2. Care sunt primele 3 mărci de ciocolată care vă vin în minte în acest moment?
- ..........................
- ..........................
- ..........................
3. Ce mărci de ciocolată cunoaşteţi din lista următoare?
4. Ce mărci din lista următoare obişnuiti să cumpăraţi?
5. Care este marca dvs. preferată?

Marcă ciocolată Intrebarea 3 Intrebarea 4 Intrebarea 5

(răspuns multiplu) (răspuns multiplu) (răspuns unic)
Poiana   
Milka   
Primola   
Heidi   
Kandia   
Africana   
Novatini   
Laura   
Schogetten   
Altă marcă ..................... ..................... ......................

6. Sub ce formă obişnuiţi să cumpăraţi şi/sau consumaţi ciocolata?

 tablete (mergi la întrebarea 7)
 batoane (mergi la întrbarea 14)
 napolitane de ciocolată (mergi la întrbarea 14)
 biscuiţi de ciocolată (mergi la întrbarea 14)
 prăjitură de ciocolată (mergi la întrbarea 14)
7. Ce cantitate (nr. bucăţi) obişnuiţi să achiziţionaţi la o cumpărare?
19
  o tabletă
 2 tablete
 3 tablete
 Mai mult de 3 tablete
8. Ce cantitate (grame) obişnuiţi să achiziţionaţi la o cumpărare?
 100 gr
 120 gr
 160 gr
 250 gr
 Altul .....................
9. Cât de des cumpăraţi tablete de ciocolată?
 În fiecate zi
 De 2-3 ori pe săptămână
 dată pe săptămână
 dată pe lună
 Mai rar de o dată pe lună
10. Care este sortimentul de ciocolată preferat de dvs.:
 Cu lapte
 Amăruie
 Albă
 Combinaţii cu: alune, arahide, caramel, capşuni, capuccino, cereale, cireşe,
coniac, frişcă, fructe de pădure, iaurt, lapte, lichior, musli, piersici, stafide,
lămâie, mentă
11. In ce ambalaj preferaţi să achiziţionaţi tabletele de ciocolată?
 Hârtie
 Plastic
 Carton
 Altul: .....................
12. Cât sunteţi dispus să cheltuiţi pentru achiziţionarea unei tablete de ciocolată?
 Sub 2 lei
 2,1 - 4 lei
 4,1 - 6 lei
 6,1 - 8 lei
 Peste 8,1 lei
13. De unde obişnuiţi să achiziţionaţi tabletele de ciocolată?
 Minimarket
 Supermarket
 Hypermarket
 Boutique
 Din alte spaţii comerciale
14. Când vă aflaţi lângă raftul cu ciocolată cât timp vă este necesar pentru a alege o
anumită marcă de tablete de ciocolată?
 Sub 1 minut
 1 - 2 minute
 2 - 3 minute
 3 - 4 minute
20
  4 - 5 minute
 Mia mult de 5 minute
15. Pentru cine obişnuiţi să cumpăraţi ciocolată?
 Consum propriu
 Pentru familie
 Pentru prieteni
 Pentru familie, prieteni şi consum propriu
16. Care este principalul motiv pentru care consumaţi ciocolată?
 Propria plăcere
 Inlăturarea stărilor depresive
 Furnizarea de energie
 Alt motiv
17. Aveţi 100 puncte repartizaţi-le fiecărui factor în funcţie de cum vă influenţează
decizia de cumpărare?

Factor Notorietetea Preţul Calitatea Ambalajul Promoţia

mărcii atractiv
Puncte
acordate
18. Pe o scală de la 1 la 10 cât de importante sunt pentru dvs. fiecare din următoarele surse de
informare atunci când decideţi cumpărarea unei anumite mărci de ciocolată? (1 - deloc
importantă, iar 10 - foarte importantă)

Gradul de importanţă 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
I. Publicitatea
II. Promoţiile
III. Prieteni, colegi, rude
IV. Sfaturile oferite de vânzători
V. Altele.............................
19. In ce măsură sunteţi de acord cu afirmaţia „Ciocolata Poiana respectă întocmai
criteriul calitate/preţ”?
 Acord total
 Acord
 Nici/nici
 Dezacord
 Dezacord total
20. Clasificaţi următoarele mărci în funcţie de preferinţele dvs. (acordaţi locurile I, II, III
sau IV unei singure mărci)

Marcă ciocolată Locul I Locul II Locul III Locul IV

(răspuns unic) (răspuns unic) (răspuns unic) (răspuns unic)
Poiana    
Milka    
Primola    
Kandia    
21
21. In ce categorie de vârste vă incadraţi?
 Sub 20 ani
 21 - 30 ani
 31 - 40 ani
 41 - 50 ani
 Peste 51 ani
22. Sexul dvs.?
 Feminin
 Masculin
23. Starea civilă?
 Căsătorit(ă)
 Necăcătorit(ă)
 Divorţat(ă)
 Văduv(ă)
24. Studii (Ultima unitate de învăţământ absolvită)?
 Scoală generală
 Liceu
 Facultate
 Studii postuniversitare
25. Venitul dvs. lunar se încadrează între?
 Mai puţin de 1000 ron/lună
 1001 - 1500 ron/lună
 1501 - 2000 ron/lună
 2001 - 2500 ron/lună
 2501 - 3000 ron/lună
 Peste 3001 ron/lună

Vă mulţumesc pentru timpul acordat!

22
Anexa 2
Fişă de observare nr.:
Locaţie: Data:
Observator: Ora:

Variabilele cercetate Variantele de răspuns

1. marca cumpărată 1. Poiana 6. Kandia
2. Milka 7. Africana
3. Primola 8. Novatini
4. Heidi 9. Laura
5. Schogetten 10. Altă marcă
2. mărci concurente comparate 1. Poiana 6. Kandia
2. Milka 7. Africana
3. Primola 8. Novatini
4. Heidi 9. Laura
55 5. Schogetten 10. Altă marcă
3. cantitatea cumpărată (nr. produse) 1. o tabletă de ciocolată
2. 2 tablete de ciocolată
3. 3 tablete de ciocolată
4. mai mult de 3 tablete de ciocolată
4. cantitatea cumpărată (gramaj) 1. 100g
2. 120g
3. 160g
4. 250g
5. Altul
5. sortiment 1. Cu lapte
2. Amăruie
3. Albă
4. Combinaţii cu: alune, arahide, caramel,
capşuni, capuccino, cereale, cireşe, coniac,
frişcă, fructe de pădure, iaurt, lapte, lichior,
musli, piersici, stafide, lămâie, mentă
6. preţul 1. sub 2 lei
2. 2,1 - 4 lei
3. 4,1 - 6 lei
4. 6,1 - 8 lei
5. peste 8,1 lei

23
7. ambalajul ciocolatei 1. ambalaj de hârtie
2. ambalaj de plastic
3. ambalaj cartonat
4. Altul
8. timpul de gândire 1. sub 1 minut
2. 1 - 2 minute
3. 2 - 3 minute
4. 3 - 4 minute
5. 4 – 5 minute
6. mai mult de 5 minute
9. influenţa altor persoane 1. mare
2. moderată
3. scăzută
4. nu există
10. cine influenţează decizia 1. copiii
de cumpărare 2. prietenii
3. soţul/soţia
4. altă persoană
5. nu există
11. vârsta celui observat 1. sub 20 de ani
2. 21 - 30 de ani
3. 31 - 40 de ani
4. 41 - 50 de ani
5. peste 51 de ani
12. sexul celui observat 1.Masculin
2.Feminin
Alte observaţii

24