Material No.

1
MARKETING: EVOLUCIÓN, CONCEPTO E IMPORTANCIA

Definición de Marketing

Podemos distinguir entre una definición social y una gerencial. Una definición social indica
el papel que el marketing desempeña en la sociedad. Un mercadólogo dijo que el papel
del marketing es “proporcionar un nivel de vida más alto”. He aquí una definición social
congruente con nuestros propósitos.

- Marketing es un proceso a través del cual individuos y grupos obtienen lo que

necesitan y lo que desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de
productos y servicios valiosos con otros.
En cuanto a una definición gerencial, el marketing a menudo se ha definido como “el arte
de vender productos”.

Las American Marketing Association ofrece la siguiente definición:

La Administración de Marketing es el proceso de planear y ejecutar la concepción, precio,
promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que
satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones.

El concepto de venta
El concepto de venta adopta una perspectiva de adentro hacia afuera. El punto de partida
es la fábrica, el enfoque es hacia los productos existentes de la empresa, y requiere
muchas ventas y promoción para obtener ventas rentables. Éste concepto se concentra
en conquistar clientes: lograr ventas a corto plazo sin preocuparse mucho por quién
compra o por qué lo hace.
Figura 1.1.

Punto de partida Foco Mecanismos Fines

Fábrica Vender y Utilidades según

Productos
promover ventas

Material preparado por Lic. Adm. Carlos Rebaza Alfaro 1

Uladech Chimbote - Perú
 El concepto de marketing

En contraste, el concepto de marketing adopta una perspectiva de afuera hacia adentro.

El punto de partida del concepto de marketing es un mercado bien definido, y el enfoque
es hacia las necesidades del cliente. Se coordinan todas las necesidades de marketing
que afecten a los clientes, y se obtienen utilidades mediante la creación de relaciones a
largo plazo con los clientes, basados en la entrega de valor y satisfacción. Así, bajo el
concepto de marketing, la orientación hacia el cliente y el valor son el camino que lleva a
las ventas y a las utilidades.
Figura 1.2.

Mercado Necesidades Marketig Utilidades según

meta de clientes satisfacción del
integrado
integrado cliente

El concepto de marketing se apoya en 4 pilares:

1. MERCADO META:
El mercado meta es una parte del mercado que las empresas han seleccionado a
través de una segmentación para dirigirse con su producto a ese mercado y que
tienen características muy parecidas y que la la empresa puede atender con su
producto.
Al mercado meta es conocido también como mercado objetivo o target.
2. NECESIDADES DEL CLIENTE:
Las necesidades es un elemento esencial del marketing, toda vez que es el punto
de partida de toda actividad comercial. Sin la existencia de las necesidades
marketing estaría a la deriva sin saber que producto comercializar.

3. MARKETING INTEGRADO:
Cuando todos los departamentos de una empresa colaboran para servir a los
intereses del cliente, el resultado es el marketing integrado.
El marketing integrado se efectúa en dos niveles. En primer lugar, las distintas
funciones del marketing- fuerza de ventas, publicidad, servicio a clientes, gerencia
de productos, investigación de mercados, todas estas funciones de marketing se
deben de coordinar desde el punto de vista del cliente.

Material preparado por Lic. Adm. Carlos Rebaza Alfaro 2

Uladech Chimbote - Perú
 4. RENTABILIDAD:
Toda actividad empresarial busca obtener una utilidad al desarrollar actividades de
cualquier índole.

IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA

La mercadotecnia es importante por tres aspectos:

1. Por que ésta da lugar a importantes movimientos económicos en empresas

y organizaciones, la cual se encarga de ser generadora de empleo para las
diversas áreas de la empresa, especialmente de mercadotecnia.

2. Satisface las diversas necesidades de los consumidores en todo el mundo,

gracias a sus herramientas y técnicas de estudio de los consumidores y el
mercado.

3. Es una generadora de competitividad a nivel nacional y mundial y tiene la

capacidad de impulsar a las empresas a que estas se preocupen por la
satisfacción total del cliente.

3.- OBJETIVOS DE LA MERCADOTECNIA

1. Detectar las oportunidades que se presentan el mercado, utilizando las

técnicas adecuadas para satisfacer necesidades o deseos.

2. Detectar oportunidades de mercados rentables y que las empresas puedan

aperturarse y permanecer en ese mercado.

3. Lograr una buena imagen en el mercado con los productos y servicios que la
empresa ofrezca

4. Lograr el crecimiento con mejora continua de los productos y servicios en el

mercado

5. Logra rentabilidad para la empresa con los objetivos y estrategias de

mercadotecnia.

1) Funciones:
α) Información o investigación de marketing
Material preparado por Lic. Adm. Carlos Rebaza Alfaro 3
Uladech Chimbote - Perú
 β) Compras
χ) Ventas (personal, publicidad, promoción)
δ) Transporte
ε) Almacenamiento
φ) Financiación
γ) Asunción de riesgos
η) Clasificación de productos
ι) Servicios a los consumidores

DIFERENCIAS ENTRE LA VENTA Y EL MARKETING

VENTA MARKETING

- El interés es sobre el producto - El interés es sobre los deseos y

necesidades del cliente y después
- La empresa primero fabrica el
calcula cómo distribuir con utilidad el
producto y después calcula su
producto que satisfaga esas
máxima utilidad.
necesidades.
- Hay orientación interna, hacia la
- Hay orientación externa, hacia el
empresa
mercado.
- Hace énfasis en las
- Hace énfasis en las necesidades del
necesidades de la empresa
mercado (comprador).
(vendedor).

DIFERENCIAS ENTRE LAS ORIENTACIONES A LA VENTA Y A LA MERCADOTECNIA

Orientación a las ventas.
¿Cuál es el enfoque de la organización?
Hacia adentro sobre las necesidades de la empresa
Orientación a la mercadotecnia.
¿Cuál es el enfoque de la organización?
Hacia afuera, sobre los deseos y preferencias de los clientes.
Orientación a las ventas.
¿En qué negocio está usted?

Material preparado por Lic. Adm. Carlos Rebaza Alfaro 4

Uladech Chimbote - Perú
 La venta de bienes y servicios
Orientación a la mercadotecnia.
¿En qué negocio está usted?
La satisfacción de las necesidades y deseos del consumidor.
Orientación a las ventas.
¿A quién está dirigido el producto?
A todas las personas
Orientación a la mercadotecnia.
¿A quién está dirigido el producto?
Grupos específicos de personas,
Orientación a las ventas.
¿Cuál es su producto principal?
Utilidades por medio de un volumen máximo de ventas.
Orientación a la mercadotecnia.
¿Cuál es su producto principal?
Utilidades mediante la satisfacción del cliente.
Orientación a las ventas.
¿Cómo trata de alcanzar su meta?
Principalmente mediante una promoción intensa.
Orientación a la mercadotecnia.
¿Cómo trata de alcanzar su meta?
Por medio de actividades coordinadas de mercadotecnia.

¿CÓMO ESTÁN CAMBIANDO LOS NEGOCIOS Y EL MARKETING?

Respuestas y ajustes de las empresas a los cambios.

Reingeniería: De concentrarse antes en departamentos funcionales a reorganizarse

según los procesos clave, cada uno dirigido por equipos multidisciplinarios.
Fuentes externas (outsourcing): de hacer todo dentro de la empresa a comprar ahora
mayor número de bienes y servicios en el exterior, si así pueden conseguirse a mas bajo
precio y de mejor calidad. Unas cuantas empresas están tratando de obtener todo de
fuentes externas para convertirse en empresas virtuales que poseen muy pocos activos y,
por tanto, obtienen tasas de rendimiento extraordinarias.
Comercio electrónico: Visitar oficinas, los consumidores pueden buscar los mejores
precios y términos con unos cuantos clics.
Material preparado por Lic. Adm. Carlos Rebaza Alfaro 5
Uladech Chimbote - Perú
Uso del benchmarking (parámetros o puntos de referencia): De basarse antes en el
automejoramiento a estudiar las empresas que tienen un “desempeño de clase mundial” y
adoptar las “mejores prácticas de negocios”
Alianzas: De tratar de ganar en solitario a formar redes de empresas asociadas.
Socios-proveedores: De usas anteriormente muchos proveedores a usar ahora unos
cuantos proveedores confiables que trabajan en una estrecha relación de “sociedad” con
la empresa.
Centrarse en el mercado: De organizarse por productos a organizarse por segmento
Ser globales y locales: De ser local a ser tanto global como local.
Descentralización: De ser dirigidas desde la cúspide a fomentar una mayor iniciativa e
intrepidez en el nivel local.
Respuestas y ajustes de los mercadólogos.
Marketing de relación: De centrarse en las transacciones a forjar relaciones duraderas y
redituables con los clientes.
Valor de por vida del cliente: De obtener antes una utilidad en cada venta a obtener ahora
utilidades gestionando el valor de por vida de los clientes.
Participación de cliente: De tratar de aumentar la participación de mercado a tratar de
aumentar la participación de cliente. Esto lo logran las empresas ofreciendo una variedad
mas amplia de bienes a sus clientes actuales y capacitando a sus empleados en las
técnicas de ventas cruzadas y ventas ascendentes.
Marketing dirigido: De vender antes a todo el mundo a tratar ahora de ser la mejor
empresa que sirve a mercados meta bien definidos.
Individualización: De vender la misma oferta del mismo modo a todos los miembros del
mercado meta a individualizar y personalizar los mensajes y ofertas
Base de datos de clientes: De juntar datos de ventanas a construir un rico almacén de
datos con información acerca de las compras, preferencias, características demográficas
y rentabilidad de clientes individuales.
Comunicaciones de marketing integradas: De una marcada dependencia de una sola
herramienta de comunicación, como la publicidad o la fuerza de ventas, a reunir varias
herramientas para presentar a los clientes una imagen de marca coherente.
Canales como socios: De pensar en los intermediarios como clientes a tratarlos como
socios en la entrega de valor a los clientes finales.
Todo empleado es un mercadólogo: De pensar que el marketing corresponde sólo al
personal de marketing, ventas y apoyo a clientes, a reconocer que todos los empleados
Material preparado por Lic. Adm. Carlos Rebaza Alfaro 6
Uladech Chimbote - Perú
se deben centrar en los clientes.
Toma de decisiones basada en modelos: De tomar decisiones con base en modelos y
hechos que nos digan cómo funciona realmente el mercado.

BIBLIOGRAFÍA:
 Friman Alberto E. Marketing I. Lima: Ediciones Juridicas; 2007.
 Kotler Philip. Dirección de marketing. 10 edic. México: McGraw Hill; 2001.

Material preparado por Lic. Adm. Carlos Rebaza Alfaro 7

Uladech Chimbote - Perú