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RECIFE
2010
9
BRUNA ALENCAR BRANDÃO
RECIFE
2010
1
Agradecimentos
2
Lista de Figuras
...........................................................................................................................49
...........................................................................................................................52
3
Figura 21: Perfil oficial de José Serra................................................................89
Lista de tabelas
4
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO.............................................................................................................7
1 Origem do marketing..........................................................................................9
1.1 Conceitos gerais de marketing..............................................................................11
1.2 Marketing no século XXI.........................................................................................13
1.3 Orientações de administração de marketing..................................................14
1.4 Segmentação do mercado..........................................................................17
1.5 Definição dos segmentos-alvo do mercado............................................18
1.6 Posicionamento do produto......................................................................22
1.7 O mix de marketing integrado...................................................................23
1.8 Tipos de marketing.....................................................................................25
1.8.1 Marketing direto e online........................................................................26
1.8.2 Marketing de serviços.............................................................................28
1.8.3 Marketing social......................................................................................29
1.8.4 Marketing Viral.........................................................................................30
1.8.5 Marketing de guerrilha............................................................................32
1.8.6 Marketing político....................................................................................34
2 Redes Sociais........................................................................................................40
2.1 Internet, publicidade online e web 2.0............................................................40
2.2 As redes sociais na Internet............................................................................42
2.3 Características essenciais das redes sociais na Internet............................45
2.4 Blogs..................................................................................................................47
2.4.1 Origem e desenvolvimento dos blogs....................................................47
2.4.2 Estatísticas e perfil da blogosfera no Brasil..........................................51
2.5 Orkut..................................................................................................................53
2.6 Facebook...........................................................................................................56
2.7 YouTube............................................................................................................58
2.8 Twitter................................................................................................................60
2.8.1 Origem dos microblogs e desenvolvimento do Twitter........................60
2.8.2 Dinâmica do Twitter.................................................................................62
2.8.3 Aplicativos................................................................................................65
2.8.4 Estatísticas e perfil da twittosfera no Brasil..........................................66
2.8.5 Futuro do Twitter......................................................................................67
5
3 Marketing Político nas redes sociais...................................................................69
3.1 Case Obama......................................................................................................69
3.2 Perfil do eleitor brasileiro e mudança na Lei das Eleições..........................73
3.3 Tipos de interação e conteúdo utilizado por políticos nas redes sociai....78
3.4 Marketing político no Orkut.............................................................................81
3.5 Marketing político nos blogs...........................................................................82
3.6 Marketing político no YouTube.......................................................................84
4 Marketing político na Twittosfera brasileira.......................................................84
4.1 Atuação do perfil de José Serra no Twitter...................................................89
CONSIDERAÇÕES FINAIS.......................................................................................91
REFERÊNCIAS..........................................................................................................93
6
INTRODUÇÃO
1
Acesso à internet chegou a 66,3 milhões de brasileiros em dezembro de 2009. Disponível em: <
http://g1.globo.com/Noticias/Tecnologia/0,,MUL1484777-6174,00.html >. Último acesso em 17 de
março de 2010.
7
de comunicação “direta” com o eleitorado na web, consolidando a sua imagem como
um político moderno perante os jovens eleitores.
Após as eleições de 2008 nos EUA, os políticos brasileiros e os responsáveis
pela sua campanha percebem o potencial das redes sociais como ferramentas de
divulgação da campanha e relacionamento com o eleitorado. A aprovação da Lei
das Eleições (9504/97) pelo Tribunal Superior Eleitoral que permite o uso da Internet
na campanha eleitoral a partir de julho de 2010 estimula ainda mais o cenário
favorável a introdução dos candidatos brasileiros nas redes.
Entre as diversas mídias sociais, destaca-se a preferência dos candidatos
brasileiros pelo Twitter, serviço de microblog fundado em 2006 que permite
mensagens com até 140 caracteres e possui alto poder de difusão de informações
em tempo real entre os seus usuários. Segundo dados do site Politweets,
atualmente 404 políticos brasileiros possuem perfil na rede de microblogs
impactando, no total, 1186500 seguidores com as suas atualizações.
8
1 Origem do marketing
9
industriais começaram a sentir dificuldades em realizar a venda dos produtos e
serviços considerados não essenciais pelos clientes (COBRA, 1997).
Na década de 50 este cenário intensifica-se ainda mais após a Segunda
Guerra Mundial, fato responsável pelo fenômeno baby boomer (com o regresso dos
soldados o número de nascimentos aumentou consideravelmente, incentivando o
crescimento do mercado de fraldas, brinquedos e utensílios infantis) e pela explosão
populacional dos teenagers ( adolescentes ansiosos por novidades no setor de
produtos e serviços) (COBRA, 1997). Nesta nova realidade de mercado torna-se
claramente visível a mudança no posicionamento dos consumidores que se tornam
mais exigentes ao considerar diversos fatores além do preço antes de efetuar o
processo de compra.
Com a produção a todo vapor e o desenvolvimento acelerado da
concorrência, os industriais começam a perceber que o ideal não é vender o produto
apenas uma vez para aquele consumidor, mas sim conquistar a sua preferência pela
marca. Assim, emerge a necessidade de formular novas estratégias para alcançar a
fidelização dos clientes como aprimoramento da qualidade dos produtos, variedade
das demandas e veiculação de anúncios publicitários entre outras (COBRA, 1997).
Motivadas pelas transições do mercado como a oferta maior que a procura e a
diversificação no perfil dos consumidores, as principais empresas americanas
passam a direcionar o foco principal das vendas para a satisfação dos clientes.
Neste contexto surge a era do Marketing, conceituada por Schewe e Smith (1982)
como:
10
depois adaptá-los aos produtos. Desta forma as necessidades do mercado passam
a ser estudadas minuciosamente para posteriormente servirem como guias para a
fabricação do produto e definição de seus outros fatores como, por exemplo, preço e
qualidade. Stanton (1980) reforça esta transição no modo de pensamento das
empresariais conceituando o desenvolvimento e a implementação do marketing
como “um sistema total de atividades empresariais inteiramente destinadas a
planejar, apreçar, promover e distribuir bens e serviços que satisfizesse os desejos
dos consumidores presentes e potenciais” (STANTON,1980, p.05).
11
A diferença entre marketing e vendas é mais do que semântica. Vendas têm
seu foco nas necessidades do vendedor, marketing nas do comprador.
Vendas preocupam-se com a necessidade do vendedor de converter seu
produto em dinheiro; marketing preocupa-se com a idéia de satisfazer as
necessidades do consumidor com o produto.
(KOTLER, 2000, p.41)
12
utilizam o termo em inglês para as disciplinas que abordam as relações entre os
consumidores, produtores de bens e serviços (COBRA,1997).
2
Alvo, em inglês. Expressão utilizada para definir o público-alvo de um plano de marketing,
campanha ou peça de comunicação. Disponível em: http://www.dicionariopublicitario.net/t.php,
consultado em 31.03.2010
13
Assim delineia-se o marketing do século XXI, com a implementação de novos
conceitos e estratégias como orientação da empresa para os clientes, definição do
mercado, segmentação do mercado e posicionamento do produto.
Fundamentando-se nessas novas táticas, surge o mix de marketing integrado
mais conhecido como os 4Ps de marketing: Produto, Preço, Praça e Promoção. Ou
seja, um composto das variáveis e ferramentas de marketing que a empresa
combina com objetivo de atingir o seu público-alvo. O produto deverá prezar por sua
qualidade entre outros diferenciais. O preço deverá ser definido de acordo com a
proposição de valor oferecida pela empresa e com base em análises de mercado. A
distribuição tem a obrigação de garantir cobertura e disponibilidade de produtos aos
potenciais consumidores. Já a promoção deverá ser eficiente ao exaltar os
benefícios do produto e convencer o público-alvo a adquiri-lo. Assim cada elemento
do mix desempenha um papel fundamental nesse esforço conjunto com um único
objetivo: gerar relacionamentos lucrativos com os clientes. (KOTLER; ARMSTRONG
2007, p.11).
Sob outro ponto de análise, mais focado na visão do cliente como um
comprador de valor do que o profissional de marketing como um vendedor do
produto/serviço, ressalta-se a teoria dos 4Cs: Cliente, Custo, Conveniência e
Comunicação. Seus preceitos alegam que os clientes enxergam o produto como
uma possível solução, assim, interessam-se mais pelo custo/benefício do que pelo
seu preço em si, além de cobrarem por uma maior conveniência e comunicação
bilateral. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, P.43). Nos capítulos subseqüentes
ambas as teorias irão ser aprofundadas, assim como os seus elementos.
14
A orientação de produção defende que os consumidores dão preferência aos
produtos mais acessíveis, assim empenha-se em aperfeiçoar a distribuição e
produção, além de baixar os preços. Como visto no tópico anterior, é uma das mais
antigas usadas pelos vendedores. Já para orientação de produto, fatores como
qualidade, desempenho superior e características inovadoras são essenciais para
conquistar os clientes. No entanto, Kotler (2007) alerta que focar-se somente no
produto poderá causar a “miopia em marketing”, ou seja, ao concentrar-se apenas
nos atributos do produto, a empresa pode estar fechando os olhos para as reais
necessidades dos seus compradores.
Segundo a orientação de vendas, bastante utilizada em algumas empresas, a
realização de promoções e ofertas em larga escala é fundamental para escoar o
estoque. Porém essa tática trata-se de uma negociação arriscada, visto que, ao
preocupar-se exclusivamente com os resultados das vendas, a empresa acaba
obtendo apenas um relacionamento de curto prazo com os clientes, não
conseguindo a sua fidelização à marca. Diferentemente da orientação de marketing
que se concentra em gerar relacionamentos lucrativos com os clientes a partir da
satisfação das suas necessidades e desejos. Percebe-se assim que essas duas
orientações distinguem-se principalmente quanto à sua perspectiva. Enquanto a de
vendas guia-se de “dentro para fora”, iniciando-se nos produtos e serviços já
existentes para alcançar a máxima lucratividade através de promoções e ofertas, a
de marketing orienta-se de “fora para dentro”, partindo da pesquisa dos desejos e
necessidades do mercado para posteriormente formular as suas estratégias com o
objetivo de garantir a satisfação dos consumidores. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007,
p.8).
Por fim, encontra-se a orientação de marketing societal que preocupa-se
essencialmente com o bem-estar da sociedade e o meio-ambiente. Assim, defende
o consumo e a produção consciente ao analisar primeiramente as suas
consequências a longo prazo, antes de considerar os lucros da empresa e a
satisfação imediata dos consumidores. O marketing societal argumenta que
empresas que consideram como obrigação as questões de responsabilidade
socioambiental e produzem o que é politicamente correto para a sociedade
beneficiam tanto os seus consumidores como ela mesma. Na atual era da
informação, com os consumidores cada vez mais atualizados e exigentes, questões
15
referentes à ética e considerações sociais da empresa são intensamente cobradas
pela sociedade. Karkotli (2004), afirma que:
Assim, Kotler (2007) alega que “as empresas devem levar em conta três
fatores ao definir suas estratégias de marketing: lucros da empresa, desejos do
consumidor e interesses da sociedade”, como vemos na figura 1:
Sociedade
(bem-estar da humanidade)
Orientação de
Marketing
Societal
Consumidores Empresa
(satisfação dos desejos) (lucros)
16
diferenciar-se da concorrência. Além disso, a realização e o planejamento de um
programa de marketing com estratégias e táticas bem elaboradas são essenciais
para satisfazer as variadas necessidades de um mercado em constante evolução.
3
A segmentação geográfica executa a divisão do mercado em diferentes unidades geográficas, como
países, regiões, estados, cidades ou bairros. A empresa pode decidir atuar em uma, em algumas ou
em todas as áreas, porém prestando atenção às diferenças geográficas relacionada às necessidades
e aos desejos (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 165).
4
A segmentação demográfica divide o mercado em grupos com base em variáveis como sexo, idade,
tamanho da família, ciclo de vida da família, renda, ocupação, grau de instrução, religião, raça e
nacionalidade. Os fatores demográficos constituem o critério mais utilizado para a segmentação de
grupos de clientes, devido a sua eficiência em identificar desejos e necessidades similares e à sua
fácil mensuração dos dados. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p.166).
5
A segmentação psicográfica divide os compradores em diferentes grupos com base na classe
social, no estilo de vida e na personalidade. Pessoas de um mesmo grupo demográfico podem
possuir características psicográficas bem diferentes (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p.167).
6
A segmentação comportamental divide os compradores em grupos com base no conhecimento em
relação a determinado produto, nas atitudes direcionadas a ele, no uso que se faz desse produto e
nos feedbacks dos consumidores (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p.168).
17
Cobra (1992) afirma que identificar compradores com comportamentos de
compra homogêneos é o grande desafio da segmentação de mercado. Com a atual
variedade de demandas e aumento da exigência dos consumidores, as empresas
deverão estimar e analisar profundamente vários dados relevantes do mercado
antes de selecionar em qual segmento é recomendável investir, tais como tamanho,
ritmo e potencial de crescimento do subgrupo, oportunidades de lucratividade e
desempenho e participações da concorrência.
A utilização do marketing por segmentos proporciona diversas vantagens à
empresa como diferenciação da concorrência através de um melhor atendimento a
pequenas fatias do mercado, além de oferecer vários benefícios aos consumidores
devido à especialização do produto/serviço como a definição de um preço
competitivo e a simplificação do processo de distribuição e promoção. No entanto,
Kotler (2007) demonstra que, para serem verdadeiramente úteis e rentáveis à
empresa, os segmentos devem ser mensuráveis (através de fatores como tamanho,
poder e perfil de compra), acessíveis, substanciais ( o segmento deverá ser o maior
e mais homogêneo para compensar o investimento do desenvolvimento de um
programa de marketing personalizado), diferenciáveis ( os segmentos devem ser
distinguíveis e responderem de formas diferentes a ações do mix de marketing) e
acionáveis.
Portanto, a segmentação de mercado constitui um elemento de suma
importância ao planejamento da estratégia de marketing, pois através dela a
empresa irá conhecer profundamente o comportamento e atitudes dos prospectos,
aperfeiçoando-se nas técnicas de relacionamentos com os clientes.
18
compradores com necessidades ou características em comum que a empresa
decide atender” (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p.173).
19
possui as habilidades e recursos necessários para alcançar o sucesso entre os
integrantes do subgrupo.
Com o auxílio do levantamento de informações e avaliação dos dados
socioeconômicos dos segmentos, a empresa tem a opção de selecionar qual
estratégia de cobertura de mercado que mais se adequa aos seus produtos/
serviços. Como alguns autores discordam sobre os conceitos dessas estratégias
veremos aqui as citadas por Kotler (2007): Marketing indiferenciado (ou marketing
de massa), marketing diferenciado (ou marketing de segmentos), marketing
concentrado (ou marketing de nicho) e micromarketing (marketing local ou
individual).
Tais estratégias diferem entre si quanto à amplitude da cobertura das ações
de marketing realizadas para o mercado-alvo, como observamos na figura 2.
20
Por outro viés, o marketing diferenciado abrange variados segmentos de
mercado e prepara um mix de marketing exclusivo para cada um deles. Como a
elaboração dos compostos vai ser adequada para satisfazer as necessidades
específicas de cada subgrupo em separado é essencial que eles possuam relativas
distinções entre si para justificar o alto investimento. Com essas ações a empresa
busca alcançar elevados índices de vendas, além de fortalecer o seu
posicionamento em cada um dos segmentos selecionados.
O marketing diferenciado usufrui de certas vantagens quanto ao marketing de
massa como a possibilidade de obter uma presença de marca maior entre os
segmentos atendidos. No entanto, para atendê-los eficientemente, é necessário
preparar um programa de marketing unicamente para cada subgrupo, fator que
encarece o investimento nessa estratégia. Churchill também enfatiza que, ao
defender diversos posicionamentos, a empresa corre o risco de passar uma imagem
confusa para os seus mercados-alvo do que seus produtos/serviços
verdadeiramente representam. (CHURCHILL; PETER, 2003, p.207).
O marketing concentrado ( ou de nicho) pode tornar-se a opção ideal para
empresas que estão lançando-se no mercado e possuam recursos limitados, devido
a fatores econômicos que facilitam a adoção da estratégia como a menor presença
de concorrentes no segmento. Ressalta-se também o fato de que, ao especializar-se
nos gostos, costumes e comportamentos de apenas um ou poucos nichos de
mercado, a empresa possui boas estimativas de garantir a preferência daqueles
consumidores, que muitas vezes são ignorados ou negligenciados pelos
concorrentes (KOTLER; ARMSTRONG , 2007).
Embora o marketing de nicho possa ser considerado uma eficiente estratégia
para gerar lucros para empresas iniciantes no mercado, ele também envolve
demasiados riscos ao focalizar-se apenas em um ou poucos segmentos. Visto que,
caso a estratégia não obtenha sucesso entre o/os segmentos selecionados, o
impacto pode ser tão negativo a ponto de “ameaçar a sobrevivência da empresa”
(CHURCHILL; PETER, 2000, p. 206). Deste modo, a maioria das organizações
elege a diversificação de segmentos como uma maneira mais segura de distribuir os
seus investimentos.
O micromarketing caracteriza-se pelo aprofundamento nos gostos, costumes
e necessidades dos consumidores a ponto de elaborar planos de marketing
21
personalizados. Ele pode ser divido em marketing local e individual ( KOTLER,
2007).
O marketing local visa a especialização da empresa com base na localização
geográfica das suas filiais. Assim, antes de instalar-se em certa cidade ou até
mesmo bairro, a empresa realiza um estudo sobre as preferências da comunidade a
fim de adaptar os seus serviços/ produtos para satisfazê-las plenamente.
O marketing individual (ou one-to-one) mantém a mesma concepção do
marketing local, entretanto especializa-se ainda mais ao buscar realizar as
necessidades individuais de cada comprador com produtos e ofertas customizadas.
A chegada das novas tecnologias facilitou a customização dos serviços/produtos,
impulsionando a tendência do self-marketing, ou seja, aquele estilo de comprador
que, no processo de pré-compra, busca informar-se em diversas redes sociais como
fóruns de discussão para decidir-se por tal marca, realizando a compra com base
em dados adquiridos no ambiente virtual ( KOTLER, 2007, p.178).
22
Após identificar as vantagens competitivas e benefícios em comparação aos
concorrentes, a empresa deverá ressaltá-los na sua estratégia de diferenciação para
alcançar efetivamente o seu target. Por exemplo, uma empresa que selecione a
estratégia “o mesmo por menos” deverá enfatizar na sua campanha publicitária o
valor do desconto obtido ao adquirir o produto na sua loja. Já uma empresa que
selecione a estratégia “mais por mais” deverá garantir ao consumidor uma
experiência superior ao produto concorrente. O não-cumprimento dessas promessas
de valor impactará negativamente o posicionamento do serviço na mente do
consumidor, que o classificará como sem credibilidade e poderá tornar-se um
detrator da marca. Conseqüentemente é de suma importância à empresa, ao
divulgar as vantagens competitivas, desempenhá-las com eficácia.
O posicionamento do produto ocupa um espaço fundamental no composto de
marketing, já que direciona a mensagem da campanha publicitária para o mercado-
alvo. Portanto, torna-se essencial trabalhar em harmonia com o mix de marketing e
comunicação para proporcionar a ação de instantâneo reconhecimento do produto
pelos seus consumidores.
Quatro Ps Quatro Cs
25
Tabela 2 – Principais tipos de marketing
Fonte: Gilbert Churchill e J. Paul Peter (2003). Marketing criando valor para os clientes
Deste modo, vamos nos aprofundar apenas nos principais tipos entre as
diversas opções de marketing.
De acordo com Kotler (2003), o marketing direto usa como base interativa um-
para-um, ou seja, ao contrário do marketing de massa, esse tipo de marketing busca
uma comunicação individualizada, customizada e direcionada a cada cliente ou
segmento, através de um banco de dados detalhados com suas necessidades e
preferências. Tais ações visam fortalecer o relacionamento com consumidores e
produzir feedbacks positivos, demonstrando uma valorização da empresa por cada
cliente em especial. Além disso, o marketing direto pode ser utilizado como uma
26
ferramenta inicial ou complementar a outras estratégias, através da venda pessoal7,
telemarketing8, marketing de mala-direta9, marketing de catálogo10, marketing de
televendas11, marketing de terminais multimídias (ou quiosques)12 e marketing on-
line13.
Inicialmente as empresas utilizavam com freqüência o telemarketing, catálogo
e mala-direta para efetuar vendas através do correio e do telefone. No entanto com
a chegada da Internet e novas mídias como o celular, a TV digital e os aparelhos
portáteis de mp3 e outras mídias14, esses meios de comunicação tornaram-se
obsoletos devido à sua lentidão. Assim atualmente prevalece a preferência de
diversas empresas pelo marketing on-line, definido por Kotler (2003) como o “novo
modelo de marketing direto”.
Os benefícios que o marketing direto oferece para a empresa são
imensamente mensuráveis já que é uma alternativa de baixo custo, além de
promover a proximidade no relacionamento com cliente, oferecendo-lhe uma maior
interação com a marca. A flexibilidade de adaptação das ofertas aos segmentos
específicos e a acessibilidade aos clientes em qualquer lugar do mundo com o
7
Venda pessoal é a apresentação pessoal feita pela força de vendas da empresa com o propósito de
efetuar vendas e desenvolver relacionamento com os clientes (KOTLER; ARMSTRONG, 2003 p.363).
8
Telemarketing constitui na utilização do telefone para vender diretamente aos consumidores, e,
apesar de ser considerado inconveniente por muitos consumidores, é responsável por 22% de todas
as vendas efetuadas pelo marketing direto. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007 p.438).
9
O marketing de mala-direta consiste em enviar uma oferta, anúncio, lembrete ou outro item a uma
pessoa em um endereço determinado (KOTLER; ARMSTRONG, 2007 p.436).
10
O marketing de catálogo era anteriormente definido como uma mídia impressa com as ofertas e
produtos e um mecanismo de colocação direta de pedidos. Atualmente, com a internet, grande parte
desses catálogos está se tornando digital. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007 p.438).
11
O marketing de televendas divide-se em duas modalidades quanto à sua duração: A propaganda
interativa que se trata de comerciais de 60 ou 120 segundos que descrevem um produto
persuasivamente e oferecem uma linha grátis para fazer o pedido, e os infomerciais, ou seja,
programas publicitários, de 30 minutos ou mais, que promovem um único produto (KOTLER;
ARMSTRONG, 2007 p.439).
12
O marketing de terminais multimídia se caracteriza por máquinas que fornecem informações e tiram
pedidos – terminais multimídias ou quiosques – em lojas, aeroportos e outros locais (KOTLER;
ARMSTRONG, 2003 p.453).
13
O marketing on-line é realizado por meio de sistemas interativos de computadores on-line que
ligam os consumidores com os vendedores por meios eletrônicos. Há dois tipos de marketing on-line:
os serviços comerciais e a internet (KOTLER; ARMSTRONG, 2003 p.454).
14
Um tocador de mídia portátil é um dispositivo eletrônico capaz de armazenar e executar arquivos
em um ou mais formatos de mídia. Os dados são tipicamente armazenados num disco rígido,
microdrive, ou memória flash. Tocadores de som digital que mostram imagens e executam vídeos são
também considerados tocadores de mídia portátil. Outros tipos de dispositivos eletrônicos como
telefones celulares são as vezes chamados de tocadores de mídia portátil por causa de suas
capacidades de armazenar e executar mídia. Atualmente, os formatos de arquivo mais comuns
nesses dispositivos, são o MP3 e o MP4. (WIKIPÉDIA). Disponível em:
http://pt.wikipedia.org/wiki/Tocador_de_mídia_portátil#cite_note-0, consultado em: 27.04.2010.
27
auxilio da Internet fortalecem o marketing direto on-line como um poderoso canal de
comunicação da empresa com os seus consumidores. Tendo em vista a eficiência e
agilidade dessa ferramenta, atualmente várias empresas como a Dell e a
Amazon.com utilizam o marketing direto on-line como o seu único meio de contato
com o cliente. (KOTLER, 2007, p.434)
Para os consumidores, há também grandes vantagens nesse tipo de
marketing já que proporciona comunicação individualizada com a marca, além de
facilitar e acelerar o processo de compra ao não necessitar de deslocamento para a
loja física. A maior variedade de produtos, a abundância de informações na Internet
e o imediatismo do marketing direto também são outros atributos que contribuem
para a praticidade e comodidade do canal.
De acordo com pesquisa realizada pela E-bit15, consultoria em comércio
eletrônico, em 2009 o comércio brasileiro via web cresceu 30% e possui boas
estimativas de aumento devido ao barateamento das novas tecnologias e o seu
conseqüente acesso entre a classe C.
Enfatiza-se também o fato de que a velocidade na disseminação de
informações entre os consumidores na Internet fortaleceram a mídia gerada pelo
consumidor (Consumer Generate Media – CGM), ou seja, opiniões de internautas
sobre as marcas/produtos publicadas em serviços como fóruns de discussão que
influenciam no processo de compra dos prospectos. Segundo a pesquisa de
consumidor da Nielsen, realizada em 2009, “nove entre cada dez consumidores da
internet no mundo (90%) confiam nas sugestões de pessoas conhecidas, enquanto
sete em cada dez (70%) confiam na opinião de consumidores expressas online”16,
demonstrando a potência do boca-a-boca na web.
15
Comércio Eletrônico fecha ano com 30% de crescimento. Disponível em:
http://www.oficinadanet.com.br/noticias_web/2981/comercio_eletronico_fecha_ano_com_30_de_cres
cimento, consultado em 28.04.2010
16
Boca-a-boca e opiniões postadas na internet são as propagandas mais confiáveis. Disponível em:
http://www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=6&proj=PortalIBOPE&pub=T&
db=caldb&comp=pesquisa_leitura&nivel=null&docid=AF3F29AF7C17D0E8832575F40046DC72
consultado em 28.04.2010
28
O setor de serviços possui como uma das principais características a sua
abrangência, visto que engloba desde instituições do Governo como tribunais,
hospitais, departamentos de polícia e bombeiro até organizações particulares sem
fins lucrativos (museus, instituições de caridade, igreja, faculdades etc.) e uma
imensa quantidade de organizações empresariais (companhias aéreas, bancos,
hotéis, seguradoras, empresas de consultoria, empresas de entretenimento, entre
outras). (KOTLER, 2007, P.216).
Estima-se um promissor crescimento da área de acordo com pesquisa
realizada pelo Instituto de Gestão do Fornecimento (ISM) que aponta o aumento no
índice de expansão do setor nos EUA em março de 2010, atingindo a sua maior
marca desde 2007.17 Tal ritmo de expansão deve-se principalmente ao avanço nas
novas tecnologias que permitem uma maior oferta de serviços e também o crescente
poder aquisitivo relacionado ao aumento de renda dos potenciais compradores das
classes C e D (CHURCHILL; PETER, 2003).
Assim percebe-se a necessidade de utilizar as estratégias de marketing de
Serviços para estruturar os departamentos internos da empresa e buscar a
satisfação dos seus clientes. O marketing de serviços possui como pilares o
marketing interno (relação funcionários/empresa), o marketing externo (
posicionamento do serviço perante o mercado-alvo) e o marketing interativo (
interação funcionários/clientes). Quando esses três pilares funcionam em harmonia,
com um forte posicionamento diante do público-alvo e funcionários motivados,
satisfeitos e empenhados em garantir um bom atendimento ao cliente, o marketing
de serviços alcança o seu objetivo: agregar valor à marca através da qualidade,
diferenciação e produtividade do serviço prestado pela empresa. (KOTLER, 2007,
p.220).
17
Setor de serviços nos EUA tem maior expansão desde 2007. Disponível em:
http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/ult91u716331.shtml, consultado em 28/04/2010.
29
O marketing social visa atrair simpatizantes e membros à aceitação de uma
causa ou mudanças na prática social. Tal processo ocorre através da realização de
campanhas com base em pesquisas de consumidores utilizando-se da facilitação de
incentivos e a teoria de troca com o objetivo de impactar o público-alvo. (KOTLER,
1978).
As empresas sem fins lucrativos são as principais realizadoras do marketing
social e definem as suas estratégias com a finalidade de conseguir a adesão do
público-alvo alvo da campanha à idéia ou causa social, que pode ser de ordem
cognitiva, de ação, de comportamento ou de valor.
É interessante diferenciar os valores do marketing social x marketing
tradicional devido a muitos equívocos com o termo. Enquanto o primeiro foca em
produzir mudanças nas atitudes do seu público-alvo através da introdução de novos
conceitos e preocupa-se essencialmente com o bem-estar da sociedade; o segundo
baseia-se na identificação dos desejos e necessidades dos consumidores com a
meta de gerar lucratividade para a empresa e inserir-se no mercado através da
comercialização de produtos e serviços.
Atualmente várias empresas com fins lucrativos apóiam causas e ações
socioambientais apenas para manter uma imagem de responsabilidade e
politicamente corretas e assim conseguir doações corporativas e publicidade
gratuita. Kotler (2007) denomina tais empresas como “exploradoras de causas
sociais”, sendo passíveis de processo judicial.
No entanto, se bem estruturado, o marketing social poderá fortalecer a
imagem positiva da empresa no mercado, beneficiando tanto a empresa como a
causa. Tal tendência reflete-se no aumento no investimento em programas de
marketing sociais que se elevaram de 120 milhões de dólares para mais de 1,1
bilhões em 2005. (KOTLER, 2007, p.73)
30
O marketing viral origina-se da idéia de epidemia, associado a algo que
contamina e se propaga rapidamente, fenômeno cada vez mais recorrente no
universo da web e das redes sociais, conceitos que vão ser explorados mais
profundamente ao longo deste estudo.
Inicialmente o termo era utilizado apenas para designar a disseminação dos
provedores de email grátis, que ocorriam quando algum internauta enviava um email
a seus amigos, mandando juntamente uma frase no rodapé da mensagem que o
convidava a integrar o serviço. Atualmente o marketing viral engloba também a
realização de ações publicitárias que podem vir “disfarçadas” e buscam ser tão
envolventes a ponto de as pessoas a comentarem espontaneamente. Desta forma
nota-se que a sua essência encontra-se em promover o buzz sobre a marca, como
Rosen (2001) afirma:
Uma vez que todo o cliente que recebe informações de um amigo pode
reproduzi-las e distribuí-las instantaneamente entre dezenas ou centenas de
amigos, essa forma de marketing por intermédio da internet foi batizado de
“marketing viral” (ROSEN, 2001, p.190)
Apesar de sua ênfase na Internet, o marketing viral pode realizar tanto ações
online como offline focadas no seu público-alvo. O seu conteúdo costuma ser
divertido e criativo com o objetivo de serem repassados ao máximo de pessoas,
assim permitem uma maior liberdade de expressão e instigam a interação com os
internautas, que se sentem motivados a compartilhar a ação.
Quando realizadas online, as ações podem vir acompanhadas do hotsite18 da
campanha ou sem nenhum indicador de que aquele conteúdo é oficial, estratégia
utilizada por publicitários para despertarem a curiosidades dos internautas sobre a
procedência, maximizando o seu impacto. Assim quando algum internauta indica
para amigos o link da ação em algum de seus perfis nas redes sociais, como
blogs19, sites de foto ou fotoblog20 (principalmente Flickr e fotologs), sites de vídeo
18
Hotsite, Micro-site ou Mini-site é um pequeno site planejado para apresentar e destacar uma ação
de comunicação e marketing pontual. Disponível em:
<http://www.newaudition.synthasite.com/contato.php>.Último acesso em 01.05.2010.
19
Um blog (contração do termo "Web log") é um site cuja estrutura permite a atualização rápida a
partir de acréscimos dos chamados artigos, ou "posts". Estes são, em geral, organizados de forma
cronológica inversa, tendo como foco a temática proposta do blog, podendo ser escritos por um
número variável de pessoas, de acordo com a política do blog. Alguns blogs focam-se na publicação
31
(com destaque para o Youtube21), microblogs22 ( como o Twitter e Plurk), e redes de
relacionamento23 (como o Orkut, Facebook e Myspace) estará contribuindo
diretamente para o sucesso da campanha ao viralizá-la .
25
Segundo os autores, devem ser seguidos os três tipos princípios básicos de guerra defensiva de
marketing: somente o líder de mercado pode atuar na defesa, a melhor estratégia defensiva é a
coragem para atacar a si mesmo e os fortes movimentos competitivos devem ser sempre bloqueados
(RIES; TROUT, 1986).
26
A estratégia ofensiva está estritamente conectada à estratégia defensiva, sendo os seus princípios
bem parecidos, só que exatamente ao contrário, esses princípios são: a consideração principal é a
força da posição do líder, encontrar um ponto fraco no líder de mercado e atacar nesse ponto e lançar
o ataque sobre a frente mais estreita possível (RIES; TROUT, 1986).
27
De acordo com os mesmos, um bom princípio do flanqueamento deve ser feito sempre em uma
área ainda em competição, o outro proposto é a surpresa tática que deve ser sempre um elemento
importante no plano e o último é o acompanhamento que deve ser tão crítico quanto o próprio ataque
(RIES; TROUT, 1986).
28
Ainda com os mesmos autores, o princípio de guerrilha consiste em encontrar um segmento do
mercado bastante pequeno para defender, independente do sucesso da empresa, ela nunca deve
atuar como líder e deve estar sempre preparada para recuar no momento certo (RIES; TROUT,
1986).
33
A criação de um meme poderoso é a marca registrada da criatividade de
guerrilha.Ele implanta uma idéia nas mentes de seus prospects. Reduz os
custos de seu marketing porque você não precisa gastar tanto dinheiro para
dar maiores explicações. Portanto, quando você encontrar um meme para a
sua empresa, aprenda a acalentá-lo e descarte qualquer possibilidade de
abandoná-lo (LEVINSON, 2004, p. 73).
34
A criação do marketing político já foi alvo de várias polêmicas entre
estudiosos, devido às acusações de que suas estratégias visam iludir o potencial
eleitor ao apresentarem o candidato como um produto elaborado cuidadosamente.
No entanto, realça-se que suas ferramentas de comunicação auxiliam na divulgação
de suas propostas e ideais.
Devido aos equívocos de vários autores, é importante distinguir os conceitos
de marketing eleitoral e marketing político. O primeiro engloba todas as ações de
marketing realizadas no período eleitoral com o objetivo de convencer o maior
número de potenciais eleitores a votarem no candidato. Ou seja, debates eleitorais,
comícios e campanhas. Já o marketing político abrange toda a imagem que é
projetada sobre a atuação do político e suas ações, não se restringindo ao período
de eleições, como constata Neusa Gomes (2000):
36
relacionamento com o eleitorado com a clara finalidade de aumentar o número de
votos (MANHANELLI, 1988, p.68).
Os programas e debates eleitorais transmitidos nesses meios auxiliam o
eleitorado na tomada de decisão, no entanto, não proporcionam a oportunidade de
interação direta com o candidato, devido ao seu modelo de difusão ser o
broadcasting32, que caracteriza-se por transmitir de um para todos e, assim, possuir
apenas dois tipos de público: o produtor e o consumidor, que recebe passivamente a
mensagem. Dessa forma, as mídias tradicionais possuem como desafio
“empurrarem” mensagens para os seus espectadores com o intuito de despertar a
sua atenção e provocar o desejo do consumo através de efeitos sonoros e visuais,
frases de efeito e outros artifícios.
Na atual era da informação, além das mídias audiovisuais e impressas, a
Internet e as redes sociais, conceitos que vão ser aprofundados ao longo desse
estudo para total esclarecimento, compõem importante papel nas escolhas dos
eleitores, que cada vez mais recorrem a diversas fontes antes de se decidirem por
uma única opção.
A internet utiliza o modelo de difusão pullcasting ( transmissão de todos para
todos) definido por Chuck Martin (1988) como um processo onde o usuário “puxa” a
informação, interagindo diretamente com o ambiente ao poder controlar a sua
programação de acordo com os seus interesses e necesidades pessoais e sendo,
ao mesmo tempo, receptor e produtor de mensagens. Martin também ressalta a
utilização do narrowcasting – mídia de difusão limitada – que possui como principal
diferencial a sua capacidade de direcionamento da mensagem, fator visto como
vantagem ao selecionar um público previamente interessado em seu recebimento. A
tabela 3 demonstra as principais diferenças entre os modelos de difusão:
32
Que consiste na transmissão de conteúdo a partir de um ponto para vários pontos, em sentido
único. (RIBEIRO e MEDITSCH, 2007, p.149)
37
Fonte: MARTIN, Chuck. O Patrimônio Digital. São Paulo. Makron Books, 1998.
38
Apesar dos meios de comunicação serem utilizados com mais freqüência nos
períodos eleitorais, diversos políticos após eleitos continuam a utilizá-los como
ferramenta de manutenção da popularidade, comunicando aos seus eleitores
constantemente o que está sendo realizado durante a sua gestão. Toretta ( 2003),
defende esse investimento em comunicação como um fator essencial para preservar
a imagem do candidato na mente dos eleitores e consolidar um bom relacionamento:
39
2 Redes sociais
33
Acesso à internet chegou a 66,3 milhões de brasileiros em dezembro de 2009. Disponível em: <
http://g1.globo.com/Noticias/Tecnologia/0,,MUL1484777-6174,00.html >. Último acesso em 17 de
março de 2010.
40
Figura 4 – Definição de publicidade online
41
incentivando o buzz sobre a marca nas redes sociais e usando-as como efetivos
canais de relacionamento com os seus consumidores.
Com o mercado em ascensão, as redes sociais emergem juntamente com o
conceito de Web 2.0, expressão utilizada pela primeira vez em 2004 por Tim
O´Reilly, fundador da O´Reilly Media, para designar um novo ambiente virtual no
qual a disseminação de informação e agregação de conteúdo produzido pelos
próprios internautas reforçam a comunicação bilateral do ciberspaço34, já citada
anteriormente pelo filósofo Pierre Lévy (2000) .
A web 2.0 incentiva o uso da inteligência coletiva como forma de melhorar os
serviços e softwares sendo a sua principal missão, segundo Tim O´Reilly (2004),
“alavancar o auto-serviço do consumidor visando atingir a rede em toda sua
extensão e não apenas o centro, até a cauda longa e não apenas a cabeça.” O
conceito da “cauda longa” foi criado por Chris Anderson, ex-editor chefe da revista
Wired, e compara o mercado de massa às partes de um cachorro: Na cabeça
concentram-se algumas poucas indústrias com capacidade de vender bilhões, já na
cauda encontram-se os nichos de mercado ou as produções alternativas que, após a
internet, tornaram-se de fácil acesso ao consumidor. (COUTINHO, 2009, p.13)
Com o advento das redes sociais na Internet a sua aplicação torna-se ainda
mais abragente, visto que essas são integradas por usuários com interesses em
comuns pré-dispostos a colaborarem mutuamente.
As redes sociais encontram a sua origem na teoria dos grafos criada pelo
matemático Euller em 1736, utilizando-se da metáfora das Pontes de Konigsberg35 ,
para comprovar na época que cada parte terrestre representada pelo nó ( ou grafo)
34
É “o novo meio de comunicação que surge da interconexão mundial dos computadores. O termo
especifica não apenas a infra-estrutura material da comunicação digital, mas também o universo
oceânico de informações que ela abriga, assim como os seres humanos que navegam e alimentam
este universo” (LÉVY, 1999, p. 17)
35
Konisberg era uma cidade prussiana que continha 7 pontes. O folclore da época contava que os
seus habitantes tinham como diversão tentar desvendar o enigma de atravessar a cidade cruzando
as setes pontes sem jamais repetir um caminho, feito que Euler provou ser impossível com a criação
do seu teorema. (RECUERO, 2008, p.19)
42
ligados através das pontes representadas pelas conexões (ou arestas) formavam
uma rede complexa e inteiramente conectada através de suas interconexões.
(RECUERO, 2008, p.19). É importante destacar que o seu surgimento veio bem
antes da tecnologia e internet, apesar de atualmente serem constantemente
associadas a sites de relacionamento e outras ferramentas onde o objetivo é integrar
membros com ideologias em comum e cooperar com o compartilhamento de
conteúdo.
O teorema dos grafos constituem um marco inicial no estudo sobre as redes
sociais e pode ser aplicado a diversos sistemas, como os indíviduos e as suas
interações no ciberespaço, ambiente virtual que permite o monitoramento dessas
conversas ao deixar “rastros” como, por exemplo, os comentários de um blog ou um
reply no Twitter. Assim observa-se que são necessários dois elementos para a
formação de uma rede: os atores (nós) e as conexões (interações ou laços
pessoais) (RECUERO, 2008, p. 30)
No âmbito da Internet, esses elementos possuem características
diferenciadas devido às peculiaridades da mediação entre computadores e do
funcionamento de cada rede social. Por exemplo, o Orkut surgiu como uma rede
direcionada para reencontrar antigas amizades e estabelecer novos contatos, já o
Twitter possui como lema disseminar a informação mundialmente. Portanto, as
interações entre os seus membros podem ser avaliadas de uma maneira diferente e
única, analisando a dinâmica inerente a cada rede social na web .
Apesar de suas especificidades em cada caso, Primo (2007) aponta que as
reações podem ser classificadas como reativas ou mútuas, sendo as primeiras
caracterizadas por interações que não precisam de respostas imediatas e baseiam-
se no princípio de ação ou reação, como por exemplo aceitar um novo contato na
sua rede de amigos no Orkut, interação que ocorre de maneira automatizada e não
possui previsão de continuamento. Já as mútuas enunciam como principal
fundamento as “relações interdependentes e processos de negociação em que cada
interagente participa da construção inventiva e cooperada da relação, afetando-se
mutuamente”. ( PRIMO, apud RECUERO, 2008, p. 32). Desse modo permitem a
continuação de diálogos entre os interagentes estabelecendo relações mais
complexas, além de motivarem a inteligência coletiva e produção de conteúdo,
alguns dos preceitos básicos defendidos na web 2.0 .
43
Analisando um pouco mais a fundo essas interações, Recuero (2008), através
de Briger, ressalta também as distinções nos laços relacionais criados e mantidos
pelos atores através das conexões nas redes sociais. Quando fundados
essencialmente através de interações reativas, eles assumem o caráter associativo
e não se estendem a um diálogo, limitando-se a associação do ator a um objeto ou
idéia como um usuário que adiciona a comunidade temática de um filme no Orkut
apenas para demonstrar o seu gosto pessoal no perfil, sem interagir com outros
membros da mesma comunidade. Já os laços firmados através de interações
mútuas podem ser classificados como dialógicos, pois possibilitam o continuamento
de conversas e o surgimento de opiniões diferentes através de ferramentas como
conversas instâneas no Skype e comentários em um vídeo do YouTube. A tabela 4
representa os tipos de laços e interação:
Além disso o grau de profundidade dos laços relacionais também podem ser
classificados como fracos ou fortes, temos como exemplo um internauta no Twitter
que opta por seguir um perfil de outro usuário e ser constantemente informado sobre
as atualizações, sem ter a necessidade interagir diretamente, o que caracteriza uma
44
relação distante e um laço fraco. Em contrapartida, podemos observar laços fortes
utilizando como exemplo internautas que se comunicam frequentemente no Orkut
por scraps ou testemunhos (recados que podem ser vistos apenas pelo internauta),
estabelecendo vínculos íntimos através das ferramentas da rede.
36
RECUERO, Raquel. Cinco pontos sobre redes sociais na Internet . Disponível em:
<http://www.jornalistasdaweb.com.br/?pag=displayConteudo&idConteudoTipo=2&idConteudo=3964>.
Último acesso em 24 de Maio de 2010.
45
podem representar a sua “expressão de eu”. Portanto, comunidades do
Orkut podem ser utilizadas como uma forma de explicitar gostos
pessoais, aplicativos e jogos como o Farmville demonstram
preferências ao possibilitarem a decoração de um ambiente virtual
como o usuário deseja, disseminação de notícias no Twitter exaltam
interesse por um conteúdo específico. A apropriação das redes
possuem diversos sentidos diferentes, dependendo apenas da ação de
cada pessoa e do seu modo de interagir com uma ou várias
ferramentas.
Redes sociais na Internet são circuladoras de informação: Como
dito anteriormente, as redes sociais são potenciais canais de difusão
de informações, sejam notícias ou fatos pessoais. Pesquisa realizada
em 2009 pela agência Bullet comprovou que os usuários do Twitter
assumem a iniciativa de serem disseminadores de informações que
julgam interessantes como forma de atrair atenção para os seus perfis
na rede. Os atores sociais têm o poder de selecionar aquelas
informações que julgam mais relevantes e propagá-las entre suas
conexões.
Redes sociais na Internet são espaços de conversação: Além do
seu poder de disseminação, ressalta-se o potencial das redes em
promover dialógos e discussões entre indíviduos em qualquer espaço
geográfico com conexão a Internet.
Redes sociais na Internet são espaços de mobilização: Devido ao
seu potencial em promover diálogos como citado anteriormente e em
concentrar pessoas com interesses em comum, as redes sociais
também são espaços de mobilização. Observam-se várias formas de
protestos e debates que podem iniciar online e se estender ou não
para as ruas, como a petição online publicada no site Ipetition em 2009
que defende a retirada de pedágios da rodovia Castello Branco. A
disseminação do link da petição em outras redes contribui diretamente
com o número de assinaturas alcançadas.
46
Nos próximos tópicos iremos analisar um pouco mais a fundo algumas das
principais redes sociais, identificando as características gerais citadas acimas em
sua história e desenvolvimento. Nossos objetos de estudos foram selecionados de
acordo com a sua a relevância para o marketing político no Brasil e a frequência de
sua usabilidade entre os partidos, candidatos e eleitorado. Assim, as redes
escolhidas foram os blogs, sites de relacionamento (Orkut e Facebook), YouTube, e,
principalmente, o Twitter que constitui um dos focos fundamentais deste estudo.
2.4 Blogs
37
Em setembro de 1999, Jorn Barger definia um weblog como “a webpage where a weblogger
(sometimes called a blogger, or a pre-surfer) ‟logs‟ all the other webpages she finds interesting. The
format is normally to add the newest entry at the top of the page, so that repeat visitors can catch up
by simply reading down the page until they reach a link they saw on their last visit”. Weblog resources
FAQ, <http://www.robotwisdom.com/weblogs/index.html>.
38
http://www.scripting.com/
47
cita o “Justin Hall Links for Underground”39 como um dos pioneiros no cenário da
blogosfera. Justin Hall criou o blog em 1994 com apenas 19 anos com a finalidade
de armazenar links relevantes como Winer, mas também utilizava as postagens para
relatar fatos pessoais em detalhes como os seus excessos com as bebidas
alcóolicas e o suícidio de seu pai. Em seu próprio blog40, o autor justifica os relatos
devido à necessidade de compartilhar suas vivências com outros internautas e
admite que sua postura ousada para a época atraiu vários leitores curiosos. A
página ainda é atualizada frequentemente com novidades sobre tecnologia e alguns
relatos cotidianos da vida do autor.
Figura 5 – Blog Justin´s Links, um dos primeiros a usar a página como diário pessoal
39
http://links.net/
40
http://www.links.net/webpub/whyweb.html
48
internautas, como quando um usuário resolve clicar em um link indicado pelo
blogueiro ao identificar-se com seus gostos pessoais ou quando novas conexões
são formadas através de opiniões publicadas na caixa de comentários sobre o
conteúdo do blog.
Apesar de seus primeiros registros terem sido em 1994, o boom no número
de blogs ocorreu a partir de 1999, após o surgimento de ferramentas gratuitas como
a Pitas41, o Blogger42 e o Wordpress43 que facilitaram a criação e manutenção do
conteúdo das páginas, antes exclusivos apenas para quem entendesse a linguagem
HTML44. A Pitas foi fundada em Julho de 1999 pelo canadense Andrew Smiles. Já o
Blogger foi criado apenas um mês depois pela empresa de softwares Pyra Labs com
a finalidade de gerenciamento interno das atividades e documentos da empresa. No
entanto o seu número de usuários cresceu aceleradamente em poucos anos, sendo
comprado pelo Google45 em 2002.
As vantagens das ferramentas de publicação de blogs como a sua gratuidade
e a simplicidade do seu funcionamento através de layout customizável com
templates, aplicativos como a caixa de comentários, assinaturas RSS46 e
trackbacks47 atraíram milhares de internautas a criarem seus próprios espaços na
web. O formato característico da ferramenta que organiza os posts em ordem
cronólogica inversa também facilita as visualizações das atualizações. Esse
potencial de difusão de informações e espaço de conversações corroboram a
estrutura do blog como uma das redes sociais que podem estender-se ao ambiente
offline. (ZAGO, 2008).
Decorrente dessa mudança de posicionamento perante a web, os blogueiros
começaram a desvendar maneiras de obter uma audiência fiel de leitores e ganhar
capital social na rede através de indicações em outros blogs, número de visitas da
41
http://www.pitas.com/
42
http://www.blogger.com/
43
http://wordpress.com/
44
HTML (sigla de HiperText Mark-up Language ) é uma linguagem criada para o desenvolvimento de
páginas da Web. Disponível em http://sitedoedu.sites.uol.com.br/html/definicao.htm. Último acesso
em 25 de maio de 2010.
45
http://www.google.com
46
RSS (Really Simple Syndication) é um formato de página que pode ser lido por programas
especiais (agregadores) a fim de identificar atualizações em sites cadastrados. Disponível em <
http://blog.locaweb.com.br/archives/26/>. Último acesso em 25 de maio de 2010.
47
Trackback é uma ferramenta que possibilita indicar a um blog que seu texto foi mencionado por
outro blog. Disponível em < http://blog.locaweb.com.br/archives/26/>. Último acesso em 25 de maio
de 2010.
49
página, número de comentários nos posts etc. Como afirma Edney Souza (2009),
“blogs são ferramentas de marketing pessoal”, sendo válido o uso de estratégias
como imediatismo na informação, conteúdo exclusivo ou relatos íntimos para atrair o
maior número de leitores. Assim em um ciberspaço repleto de atores e conexões,
vários blogueiros buscam destacar-se e garantir uma boa reputação na blogosfera,
alguns possuindo inclusive ambições profissionais como os probloggers.
É importante destacar que os blogs são ferramentas altamente
personalizáveis tanto no contéudo como no design da página e podem ser escritos
por apenas um internauta ou um grupo de colaboradores que vão ter total poder
sobre a publicação de ideias no espaço. Além disso podem ser utilizados com
diversos fins, como blogueiros que optam por utilizar a página como um filtro de
notícias que julgam relevantes ou aqueles que focam em um tema específico como
maquiagem. Devido a sua grande abrangência de contéudo torna-se difícil
categorizar o universo de blogs, mas Recuero (2002) classifica-os de acordo com
alguns estilos de textos mais frequentes para facilitar a compreensão da blogosfera:
Diários48, publicações49, literários50, clippings51 e mistos52.
Segundo dados publicados pelo site Technorati53, o número de blogs ativos
no mundo em 2007 era de quase 1 bilhão, alcançando um ritmo de 175 mil blogs
novos por dia. Outra pesquisa realizada em 2008 também pelo Technorati aponta os
principais motivos do crescente interesse pelos blogs comprovando que 79% dos
blogueiros escrevem para compartilhar opiniões sobre suas áreas de interesse, 73%
para dividir experiências e 62% para encontrar pessoas com gostos em comum. Tais
tendências mundiais como o aumento acelerado na quantidade de blogueiros, o
gosto pelo compartilhamento de contéudo e a busca pela expressão da
personalidade na blogosfera percebem-se também no surgimento dos blogs
brasileiros, como veremos no próximo tópico.
48
São os weblogs que se referenciam principalmente pela vida pessoal do autor. (RECUERO, 2002,
p.4)
49
São weblogs que se destinam principalmente a trazer informação de modo opinativo. (RECUERO,
2002, p.4)
50
São os weblogs que divulgam contos de ficção, crônicas e material literário em geral, podendo
demonstrar ambições literárias do autor. (RECUERO, 2002, p.4)
51
São weblogs que trazem um apanhado de notícias publicadas em outras fontes, sem opinar sobre
o assunto. (RECUERO, 2002, p.4)
52
São blogs que possuem dois dos estilos citados anteriormente. (RECUERO, 2002, p.4)
53
Número de blogs no mundo é de quase 1 bilhão, diz Technorati. Disponível em
<http://wnews.uol.com.br/site/noticias/materia.php?id_secao=4&id_conteudo=8741>. Último acesso
em 25 de Maio de 2010.
50
2.4.2 Estatísticas e perfil da blogosfera no Brasil
54
Brasil é o 2º em número de blogs. Disponível em <http://www.adnews.com.br/internet/90034.html >.
Último acesso em 25 de maio de 2010.
51
Frequência com a qual acessa o blog
52
Fonte: Estudo "Hábitos de Uso e Comportamento do Internautas Brasileiros", 2009
2.5 Orkut
53
O Orkut foi lançado em 2004 pelo engenheiro turco Orkut Büyükkokten com o
slogan Who you know?55 que explicitava a sua finalidade: manter contato com
amigos, conhecidos e parentes e estabelecer novas conexões. Apesar de ter sido
lançado no Estados Unidos, o serviço popularizou-se massivamente no Brasil,
destacando-se como a rede social com maior número de cadastros – 89,6% -
segundo o estudo “Hábitos de uso e comportamento dos internautas brasileiros nas
redes sociais” realizado pela E.life com 1.277 internautas. De acordo com dados
demográficos do próprio Orkut, 50,6% dos seus integrantes são brasileiros, seguidos
por 20,44% da Índia e 17,88% dos Estados Unidos.
Para ingressar na rede social basta o usuário criar um login e senha gratuitos
ou utilizar algum já existente do Google, empresa ao qual o software é filiado. O
perfil do usuário é único e pode ser preenchido em três categorias: social,
profissional e pessoal. Além disso os orkuteiros podem adicionar novos contatos,
deixar recados na caixa de scraps de amigos, entrar em comunidades as quais os
agradem e acrescentar fotos, vídeos e aplicativos ao seu perfil. As atualizações dos
perfis também pode ficar visíveis para outros participantes, motivando comentários
sobre as mais recentes.
55
Quem você conhece?
54
âmbito do Orkut percebe-se o fenômeno de internautas que buscam se destacarem
na rede obtendo o número máximo de “amigos” em um ou vários perfis. Recuero
(2004) classifica esses usuários como hubs56 da rede e aponta a provável
impossibilidade de promoverem laços relacionais fortes com número tão elevado de
contatos. Assim pode concluir-se que o internauta, ao efetuar o ato de adicionar um
“amigo” apenas para contabilizar mais um contato, promove uma relação interativa,
fria e automatizada com o botão que aciona essa função para alcançar status de
popularidade. Em contrapartida, pode observar-se interações mútuas entre amigos,
colegas e parentes com perfis no Orkut que realmente utilizam a rede para manter
contato frequentemente, através de scraps, comentários em fotos e testemunhos.
As comunidades da rede também têm a capacidade de gerar os dois tipos de
interações, dependendo apenas da forma em que ocorre (e se ocorre) o diálogo
entre seus membros. De acordo com Recuero (2004) as interações reativas podem
ser exercidas através da “coleção de comunidades”, ou seja, usuários que optam
por ingressar em grupos que abordam um assunto de seu interesse como um filme
ou um estilo musical apenas para satisfazer a sua necessidade de autoafirmar a sua
personalidade e preferências na rede.
Por outro lado, ao observarmos as constantes atualizações em tópicos dos
fóruns em certas comunidades, notamos alguns usuários verdadeiramente
engajados em promover debates e discutir opiniões com outros membros que
possuem gostos em comum, incentivando a colaboração de conteúdo, o surgimento
de opiniões diferentes e interações mútuas. Diversas vezes esses usuários ativos
podem também serem moderadores da própria comunidade e, assim, buscam
estimular os debates como estratégia auxiliar para atrair novos membros e manter
os antigos, com o intuito de aumentar o seu capital social e preservar a sua
reputação e autoridade através da qualidade das discussões e quantidade de
membros da comunidade.
56
Um hub é um nó com um grande número de conexões que possui alta visibilidade e imenso poder
de atração e proliferação.
55
Devido ao surgimento de outras redes como o Twitter e o crescimento do
Facebook - que serão vistas com mais detalhes nos próximos tópicos – e
principalmente por causa dos dados publicados pelo Ibope Nielsen de que o número
de usuários do Orkut declinou em 1,1 milhão no período de agosto a setembro de
2009, alguns estudiosos alegaram que a rede estaria fortemente ameaçada em
perder a liderança nas mídias sociais no Brasil. No entanto, vários especialistas em
redes sociais como Marcello Veloso, da Oslo Mídia, afirmam que a hegemonia do
Orkut ainda persistirá por bastante tempo principalmente por possuir um público
mais abrangente e um foco diferenciado do Twitter, no qual predomina o caráter de
disseminação de informações, e do Facebook, no qual prevalecem jovens das
classes A e B. Ele ainda acrescenta que as redes podem ser complementares,
assim o usuário estaria na verdade dividindo a atenção destinada antigamente
apenas ao Orkut com as suas outras contas, contradizendo as afirmações que o site
de relacionamento estaria perdendo efetivamente popularidade.
De qualquer forma, como possível reação às ameaças, o Orkut disponibilizou
em 29 de outubro de 2009 uma nova opção de site chamado como “novo Orkut” com
um layout mais moderno e funções mais ágeis e similares às mensagens imediatas
do Twitter como as atualizações de status. Além disso incorporou alguns aplicativos
famosos entre os usuários do Facebook como os social games.
2.6 Facebook
56
O Facebook foi fundado em 2004 por Mark Zuckerberg, um ex-estudante da
Universidade de Harvard. O site de relacionamento, assim como o Orkut, é gratuito e
surgiu com o intuito de reunir colegas de faculdade. O perfil do usuário do Facebook
possibilita ao internauta deixar recados e avisos em seu “mural”, trocar mensagens
privadas, participar de grupos com interesses em comum e interagir com as
mensagens publicadas no mural de outros integrantes e discussões publicadas nos
fóruns dos grupos. Além disso o usuário, como também ocorre no Orkut, pode criar
álbuns de fotos e publicar vídeos.
57
Presentes
57
Em 05/02/2010, ao completar seis anos de existência, o Facebook comunicou
o recorde no seu número de usuários no mundo, alcançando 400 milhões. Tal
estatística impressiona devido principalmente à sua velocidade de aumento:
Segundo o seu próprio CEO, o site cresceu de 300 para 350 milhões em apenas 3
meses e levou apenas 2 meses para atingir o recorde. Tal acréscimo no seu número
de usuários deve-se a vários motivos segundo Raquel Recuero (2009) como a
possibilidade de integração com o Twitter e blogs, a inovação ao permitir que
usuários criassem seus próprios aplicativos e a quebra de barreiras culturais e
geográficas entre as redes sociais.
A tendência do crescimento mundial da rede também se refletiu no Brasil,
onde o número de usuários praticamente dobrou em 5 meses, subindo de 2,7
milhões de brasileiros para 5,3 milhões de acordo com dados publicados em outubro
de 2009 pela Ibope Nielsen Online. A expansão do site no país foi impulsionada pela
tradução do site para Português, além de sua nova ferramenta que permite importar
contatos diretamente do Orkut. Visto atualmente como o principal concorrente do
Orkut no país, alguns especialistas em redes sociais apostam na sua liderança em
poucos anos, no entanto Raquel Recuero (2009) destaca que o seu público
predominante no Brasil ainda são os jovens universitários ou com pós-graduação
das classes A e B – dados do Ibope58 - que enxergaram na rede a possibilidade de
diferenciação em comparação à “favelização” do Orkut. O fato desses jovens
também possuírem condições de realizarem intercâmbios estudantis fora do país
contribui ao interesse de ingressarem na rede para manterem contato com amigos
residentes em outras localidades.
2.7 YouTube
58
O Facebook é uma ameaça à supremacia do Orkut no Brasil? Disponível em <
http://idgnow.uol.com.br/internet/2009/08/31/o-facebook-e-uma-ameaca-a-supremacia-do-orkut-no-
brasil/ >. Último acesso em 08/06/2010.
58
compartilhar vídeos em formato digital, além de interagir através dos comentários e
classificações de favoritos nos mesmos. Para assistí-los basta entrar na url
específica de cada vídeo que pode ser propagada em qualquer rede social como
blogs, Orkut etc. demonstrando o seu potencial de viralização de conteúdo. Já para
inserir os vídeos é necessário o usuário cadastrar-se no site ou utilizar o seu o login
do Google, empresa que adquiriu o site em 2006.
O site estimulou ainda mais a produção de conteúdo por parte dos internautas
que, motivados pelo slogan “Broadcast yourself” 59, buscam frequentemente ter seus
quinze minutos de fama na net. Segundo o estudo “Hábitos de uso e comportamento
dos internautas brasileiros em mídias sociais”, 89,6% dos internautas utilizam a rede
como um passatempo e 45,5% como forma de obter informações sobre lazer,
apontando que o seu principal foco é o entretenimento.
Várias empresas também utilizam o YouTube como o seu canal oficial de
vídeos online, dando a opção de usuários do site se inscreverem e, assim,
receberem frequentemente as atualizações sobre a inserção de novos vídeos que
podem ser campanhas publicitárias, informativos etc. A possibilidade de interagirem
através de comentários possibilitam as empresas obter feedbacks rápidos sobre os
seus comerciais, por exemplo.
59
Divulgue-se
59
De acordo com pesquisa do Ibope em 2009, no âmbito do Brasil o Youtube
possui 17 milhões de usuários únicos contra 7 milhões de assinantes de TV a cabo.
O seu grande atrativo em relação à tv aberta e à fechada encontra-se justamente na
conveniência em não prender-se a uma grade de programação. Além disso, a
disponibilidade de conteúdo de qualquer parte do mundo também atrai cada vez
mais internautas, que, ao entrarem na sua página inicial deparam-se com a seção
de “vídeos recomendados”, seleção de vídeos feita automaticamente pelo site
baseada no histórico recente de visualizações. Tal indicação personaliza ainda mais
o uso do site, uma das características marcantes nos fenômenos da web 2.0.
2.8 Twitter
Nos últimos anos percebe-se uma “crise identitária” no formato das postagens
nos blogs. Devido ao próprio crescimento acelerado da blogosfera e ao surgimento
de novas formas de acessar a web como através de aparelhos celulares, os blogs
começam a diferenciar-se estruturalmente entre si: alguns eliminam o espaço
reservado para comentários, disponibilizam a url apenas para a home do blog ao
invés de cada postagem, entre outras distinções. A partir dessas mudanças, surgem
novas plataformas com foco em publicação de vídeos como os videologs, ou fotos
como os fotologs ou ainda mensagens curtas como os microblogs. (ZAGO, 2008,
p.6).
Segundo Zago (2008), a expressão microblogging foi utilizada pela primeira
vez em 2002 justamente para conceituar a publicação de mensagens curtas. Assim
os microblogs, serviços derivados dos blogs , caracterizam-se principalmente pela
limitação no número de caracteres, ainda que mantendo algumas funcionalidades
dos blogs como a visualização dos posts pelos mais recentes e a possibilidade de
interação através de comentários. Ainda de acordo com a autora, as primeiras
ferramentas como o Jaiku e o Twitter apareceram em 2006.
60
Seguindo a mesma lógica de conteúdo dos blogs, Zago (2008) afirma que
essas ferramentas abrangem qualquer tipo de assunto sobre o qual o internauta
deseja se expressar, diferenciando-se pelo tamanho limitado da mensagem. Um dos
benefícios dessa nova forma de comunicar-se na web é que os posts reduzidos
também facilitam a integração dessas redes com os celulares, tornando possível
atualizar o status através de mensagens SMS. Além disso, por possuirem uma
estrutura simplificada, os microblogs trazem como suas principais vantagens a
facilidade nas atualizações e o imediatismo das informações, garantindo, através de
suas mensagens instantâneas, coberturas mais rápidas que as divulgadas em blogs
e portais de notícias.
Entre o universo dos microblogs, o Twitter se destaca devido a inovação no
seu software e o seu acelerado crescimento em poucos anos. O serviço foi fundado
em 2006 pelo programador Jack Dorsey60 com o nome “Twttr” inspirado no Flickr e
com a finalidade de ser utilizado através dos códigos SMS que possuem 5
caracteres no EUA. Utilizando o slogan “What are you doing”, Dorsey desenvolveu
desde o início o conceito de uma rede que permitisse atualizações frequentes sobre
o status do usuário para um determinado grupo através tanto de PCs como
dispositivos móveis. Em outubro de 2006, o serviço é renomeado como Twitter,
nome com o qual foi idealizado desde o princípio por Jack, como ele mesmo afirma
em entrevista ao Los Angeles Times, por significar “uma pequena explosão de
informações inconsequentes” e o “gorjeio de pássaros”, definições que se encaixam
à dinâmica da ferramenta.
Em 2008, o Twitter já apresentava estimativas de 4 a 5 milhões de usuários,
segundo pesquisa de Jeremiah Aneesh. O fenônomeno alcançou ainda maiores
proporções e atualmente conta com mais 106 milhões de usuários, ingressando 300
mil por dia, segundo pesquisa divulgada em maio de 2010 pela empresa Penn
Olson. O mesmo estudo também constata que o inglês é a língua mais utilizada na
ferramenta (61%), vindo em seguida o português com 11% e japonês com 6%.
Em abril de 2009, a apresentadora americana Oprah Winfrey criou uma conta
na rede, aumentando ainda mais a sua popularidade. Seguindo a tendência, outras
celebridades como o ator Ashton Kutcher, o apresentador Luciano Huck e o
governador José Serra ingressaram no microblog, incentivando fortemente a sua
60
http://www.hephesto.com/agrega/?p=3856
61
popularidade entre os internautas que mostram forte interesse pelo contato mais
próximo com os famosos. Para autenticar o perfil das celebridades, o Twitter criou o
selo Verified Account, que passa a credibilidade da oficialização das mensagens e
honestidade com os seus usuários.
61
Nome característico das postagens no Twitter
62
.
Recuero e Zago (2009) destacam que esse tipo de conexão valoriza o acesso
à informação já a popularidade na rede encontra-se estritamente relacionada ao
número de seguidores que o perfil possui. O critério dos usuários para dar follow ou
unfollow é algum perfil é justamente o seu grau de interesse pelo conteúdo
divulgado nas atualizações, assim o microblog motiva os seus integrantes a
publicarem mensagens interessantes como forma de aumentar o seu número de
seguidores. Consequentemente, os hubs do Twitter frequentemente são as
celebridades que despertam a curiosidades dos internautas pelo seu cotidiano e
perfis especializados em compartilharem conteúdo de qualidade, podendo ser
segmentado por temas ou não. O Twitter também dá a opção aos seus usuários de
organizarem seus contatos em listas, que podem eleger qualquer critério de seleção
como amigos da faculdade, perfis sobre dicas femininas etc.
Os twitteiros podem interagir no microblog através de replys, Direct
messages ou retweets. No caso dos replys, as respostas sempre tem que vir com o
“@username” na mensagem, função que direciona-a para a aba @username no
perfil do usuário e funciona como filtro de interações diretas. O retweet também
exige o @username mas possui um conceito diferente ao ter como objetivo propagar
a informação entre os seus seguidores. Usuários retwittam mensagens que julgam
relevantes como forma de valorização do seu conteúdo, reiterando a difusão da
informação em tempo real destacada por Recuero e Zago (2009) como uma das
características marcantes da rede. Já as Direct Messages funcionam como
mensagens privadas entre dois usuários.
Apesar do Twitter ter sido criado em cima da pergunta “What are you doing?”
as apropriações da rede ocorreram de forma diferenciada, valorizando
63
prioritariamente a cobertura em tempo real dos fatos e o imediatismo aos relatos
pessoais dos usuários. Sob essa perspectiva, o próprio microblog adequou-se ao
contexto, apresentando novo layout em julho de 2009 que traz como lema
“Compartilhe e descubra o que está acontecendo agora mesmo, em qualquer lugar
do mundo” e alterando a pergunta básica para “What is happening?”62, o que sugere
o foco da rede na difusão das informações.
Essa propagação das informações é reforçada pelo uso das hashtags que
são expressões cunhadas com o símbolo # como primeiro caractere. Ao clicar na
expressão, o Twitter disponibiliza resultados em tempo real com todas as postagens
inserindo o termo. Os assuntos mais comentados assim como as hashtags mais
propagadas constam no Trending Topics que pode ser visualizado com a opção
geral ou geograficamente por alguns países e cidades abordando acontecimentos
locais.
O Twitter ainda não permite nenhum tipo de publicidade paga, mas várias
empresas perceberam a potencialidade do serviço e criaram perfis especialmente
para tirar dúvidas e fornecer informações sobre os produtos comercializados
mantendo um contato estreito com os consumidores e prospectos. Além disso
percebe-se uma crescente tendência em realização de promoções e sorteios para
os usuários que retwittarem mensagens e hashtags convencionadas pela empresa .
Tais ações visam promover repercussão sobre a marca e são extremamente
62
O que está acontecendo?
64
vantajosas ao fortalecerem a imagem positiva da empresa e obterem fácil
mensuração de resultados com a ajuda de aplicativos gratuitos como o Twitter Beep
que veremos como funciona detalhadamente no próximo tópico. Utilizando-se do
mesmo conceito de publieditorial permitido em blogs, algumas empresas também
optaram por contratar perfis influentes do Twitter para postarem tweets patrocinados.
2.8.3 Aplicativos
Assim como a maioria dos serviços da web 2.0, o Twitter foi lançado com o
sistema operacional aberto permitindo a programadores adicionarem plugins a sua
API63 e assim estenderem a funcionalidade da ferramenta a outros programas.
Surgiram inúmeros aplicativos que possibilitam as mais variadas funções como
organizar os tweets, obter gráficos sobre os assuntos mais comentados, publicar
fotos e vídeos entre outros. Portanto, ressalta-se alguns de acordo com as suas
funções principais:
63
API, de Application Programming Interface (ou Interface de Programação de Aplicativos) é um
conjunto de rotinas e padrões estabelecidos por um software para a utilização das suas
funcionalidades por programas aplicativos que não querem envolver-se em detalhes da
implementação do software, mas apenas usar seus serviços. Disponível em <
http://pt.wikipedia.org/wiki/API >. Último acesso em 08 de junho de 2010.
64
http://www.tweetie.com/
65
http://bit.ly/
66
http://twitpic.com/
67
http://search.twitter.com/
65
Tweet Beep68: Permite ao usuário cadastrar termos para receber
alertas por email sempre que ele for citado. Bastante útil para
empresas por facilitar a mensuração de opiniões sobre determinado
produto, por exemplo.
68
http://tweetbeep.com/
66
Outro estudo realizado pela agência Bullet em 2009 mapeou o perfil dos
twitteiros brasileiros a partir de 3.268 entrevistados, constatando que - em sua
maioria - são homens (61%), na faixa dos 21-30 anos (65,1%), solteiros (82,8%) do
estado de São Paulo (46%). Além disso possuem graduação universitária concluída
(31,7%) ou em curso (37,6%) e 50,7% dos usuários tem renda familiar entre 1.000 a
5.000 reais demonstrando que o Twitter por enquanto possui como segmento
padrão jovens com alta qualificação e de classes A e B.
Assim como as outras redes sociais, torna-se difícil definir o futuro do Twitter
em gráficos devido a imprevisibilidade da dinâmica na web. No entanto é possível
apontar algumas recentes dificuldades do serviço em manter o seu número de
usuários ativos, já que segundo estudo realizado pela Barracuda Networks, o Twitter
teria alcançado o seu pico na “red carpet era” - onde ficou conhecida como a rede
das celebridades – e já estaria em declínio. Apesar do boom inicial da rede
realmente ter despertado a atenção de milhares de internautas, é interessante
manter-se atualizado quanto às novas redes e tendências.
67
Outro desafio a ser encarado pelos criadores do microblog é elaborar uma
maneira de arrecadar lucros, já que até o momento o serviço mantém-se apenas
com capital de investimento. No entanto, no maior evento sobre o Twitter no mundo,
o Chirp Conference69, ocorrido em abril de 2010, o fundador do microblog anunciou
a possibilidade de promover tweets patrocinados no Trending topics e buscas
relacionadas através de AdWords focando a possível lucratividade do serviço
através de parcerias firmadas com as empresas.
Assim resta esperar para ver qual será a aceitabilidade dos usuários por essa
forma de publicidade no microblog.
69
http://chirp.twitter.com
68
3 Marketing político nas redes sociais
70
http://www.barackobama.com/
69
Figura 15– Página inicial do barackobama.com
71
“Sim, nós podemos”
72
“Porque é sobre você”
73
“Junte-se a milhões de americanos que pedem por mudanças usando as nossas ferramentas
online”
70
Os resultados de tamanha integração e produção de conteúdo colaborativo
ressaltam-se enormemente quando comparados aos valores alcançados pelo
concorrente John Mccain que utilizou a internet apenas como mais uma fonte de
divulgação da campanha, participando de algumas redes sociais mas não as
atualizando frequentemente como ocorria na campanha de Obama. Como exemplo
temos o twitter de Barack Obama que, de acordo com estudo realizado em 2008
pela agência Riot, na época das eleições contava com mais de 130 mil seguidores e
263 atualizações, enquanto o de Mccain tinha menos de mil seguidores e 25
atualizações no total.
Atualmente o twitter de Obama possui mais de 4 milhões de seguidores e o
candidato utiliza a ferramenta para comentar eventos aos quais comparece, passar
mensagens de apoio a causas políticas e indicar perfis oficiais, entre outros posts.
No entanto, em um evento na China em novembro de 2009, Obama admitiu em tom
de brincadeira que nunca havia utilizado o Twitter por ser muito desastrado com as
teclas, sendo a sua equipe a responsável pelas postagens. A declaração gerou certa
polêmica entre os seus seguidores, enquanto alguns criticaram a atitude do
presidente ao não comparecer realmente à rede, outros elogiaram a sua postura ao
admitir que conta com a ajuda da equipe para atualizar o perfil no microblog.
71
Segundo o estudo realizado pela agência Riot, às vesperas das eleições
Obama concentrava três milhões de simpatizantes no Facebook (incluindo os grupos
oficiais e os mais de 500 criados espontaneamente pelos usuários) contra 600 mil de
John Mccain. A internet também foi responsável por 87% da arrecadação financeira
para a campanha, totalizando mais de 100 milhões de dólares apenas no mês de
setembro. As arrecadações partiram de 3,1 milhões de doares, obtendo um lucro
surpreendente visto que o investimento em ações online foi de 47 milhões de
doláres, menos de 2% total da campanha no geral .
A campanha de Obama destacava-se também por possuir um conteúdo
jovem, criativo e interativo, motivando os internautas a propagarem suas ações. Tal
efeito pode ser observado na viralização do clipe “Yes, We Can” que mostra
celebridades americanas como Will.I.am e Scarlet Jonhansson cantando uma versão
musical de um discurso de Obama. O vídeo foi divulgado no canal oficial de Obama
no Youtube, que hoje em dia tem mais de 190 mil inscritos, e atingiu mais de 14
milhões de visualizações na época, tornando-se um hit da música pop e, inclusive,
ganhando o Emmy, famoso prêmio americano concedido a melhores artistas e
músicas do ano.
Com todas essas estratégias e recursos, Obama revolucionou a história do
marketing político, permitindo aos eleitores terem contato com uma faceta mais
moderna ao interagirem diretamente com as campanhas eleitorais e aos políticos
72
explorarem a web 2.0 a seu favor. Após a sua posse, vários internautas indagaram
como iriam ficar os perfis nas redes, mas o presidente demonstrou que reconhece o
poder das mídias sociais e a sua equipe continua a atualizá-las frequentemente com
mensagens oficiais, discursos semanais de representantes e mensagens pedindo
apoio dos militantes em diversas causas como a eleição do Senado em 2010, onde
eles convocam os jovens de 16 anos a votarem pela primeira vez a favor do partido.
Assim, o case Obama continua a gerar frutos e mudanças ao redor do mundo,
inclusive no Brasil onde percebe-se o intenso aumento no número de políticos
brasileiros com perfis nas redes sociais.
73
meios para divulgação da campanha e canal de relacionamento. O documento,
promulgado pelo Tribunal Superior Eleitoral (TSE) em 28 de fevereiro de 2008,
determinava que os políticos só poderiam utilizar a propaganda em página criada
exclusivamente para a campanha. Além disso, os candidatos apenas poderiam ter
páginas com a terminação can.br, desde que fossem cadastradas no órgão gestor
da internet no Brasil (Registro.br) e canceladas após o primeiro turno, em caso de
candidatos que não passassem para o segundo.
No entanto, uma reforma eleitoral para as eleições de 2010 foi solicitada e
aprovada pela Câmara dos Deputados em 16/09. A chamada “minireforma eleitoral”
mudou alguns pontos importantes da Lei das Eleições (9504/97) permitindo a
campanha na internet e nas redes sociais a partir de 06 de julho de 2010, contudo
restringindo a publicidade em sites que não sejam atrelados ao candidato. O
documento “Instruções do TSE: Eleições 2010”, consolidado em 17/05/2010, dita
detalhes legais das alterações como vemos nos artigos a seguir:
74
que não seja utilizando o anonimato. Caso haja ofensas, poderá ser
pedido o direito de resposta.
Art. 23 (Lei no 9.504/97, art. 57-E, caput): Proíbe a venda ou doação de
listas de emails (spam) para políticos ou partidos, podendo ser punível
com multa de 5000 a 30000 reais.
Art. 24: Proíbe portais e provedores de conteúdo multímidia de
veicularem publicidade eleitoral paga dos candidatos.
Art. 25 (Lei no 9.504/97, art. 57-G, caput): Os emails enviados aos
eleitores previamente cadastrados devem conter a opção de
cancelamento de recebimento em 48 horas. Caso alguma mensagem
seja enviada após esse prazo, os responsáveis estarão sujeitos a
multa de 100 reais por cada mensagem.
Art. 26 (Lei no 9.504/97, art. 57-H): Perfis fakes74 se passando por um
candidato, partido ou coligação também poderão receber multa de
5000 a 30000 reais.
Art. 81 (Lei no 9.504/97, art. 81 paragráfo 1): As doações online a
partidos ou coligações também estão permitidas, sendo restritas a no
máximo 10% da renda pessoal do eleitor e 2% do faturamento bruto
em caso de empresas.
74
Falsos
75
A realização das mudanças pelo Tribunal Superior Eleitoral foi outro grande
estímulo ao crescimento na quantidade de candidatos na web. Vários políticos
elogiaram as modificações nos artigos, apesar de alguns estudiosos e candidatos
como Mercadante criticarem a estipulação do direito de resposta da mesma maneira
que é feito nas mídias tradicionais não considerando as peculiaridades das redes
sociais como a liberdade de expressão, a descaracterização de tempo em relação
aos outros meios ( não possui grade de programação) e a gratuidade do espaço.
Tais falhas são apontadas principalmente no seguinte trecho do documento sobre o
direito de resposta na internet:
Embora as campanhas ainda não tenham sido veiculadas, 60% dos eleitores
brasileiros aprovam o uso livre da Internet nas eleições de acordo com pesquisa do
76
Instituto de Pesquisas Sociais, Políticas e Econômicas (Ipespe) 75. O estudo da Data
Senado também demonstra que 19% dos eleitores utilizam a internet como fonte
para buscar informações sobre política, ficando atrás apenas da TV que continua a
apresentar alta credibilidade entre 67% dos entrevistados.
Ainda segundo os dados da pesquisa realizada pelo Data Senado, 46% dos
eleitores apontaram a facilitação do diálogo e troca de informações entre os mesmos
como o maior benefício da internet, assumindo pré-disposição à colaboração através
de discussões e compartilhamento de diferentes opiniões. Tal posicionamento dos
eleitores brasileiros como apreciadores do status de produtor de conteúdo fortalece
ainda mais o segmento como um mercado relevante a ser conquistado pelos
candidatos, visto que esses não estarão somente alcançando mais um voto, como
também potenciais formadores de opiniões nas redes sociais. Em segundo lugar
com 28%, os internautas ressaltam a vantagem das redes possibilitarem a
comunicação entre candidatos e eleitores, representando outro resultado relevante
sobre o target já que mostra a procura dos eleitores por canais de relacionamento
com os seus candidatos.
O site Eleitor201076 também comprova esse comportamento pró-ativo do
eleitor brasileiro na web. Criado pela jornalista Paula Góes, a página possui como
objetivo fiscalizar as eleições através da ótica do eleitor, que pode denunciar abusos
como propaganda antecipada ou boca-de-urna no período eleitoral entre outras
irregularidades enviando um email ou um tweet com a hashtag #eleitor2010. Assim,
a plataforma se intitula como exercedora da webcidadania, um conceito cada vez
mais discutido atualmente nas redes.
Tais estatísticas aliadas aos baixos custos de veiculação constituem o
ambiente da internet como um meio favorável ao recebimento de mensagens
políticas e engajamento dos brasileiros, ainda que possua uma parcela limitada de
alcance entre os jovens das classes média e alta. Assim, a tendência em associar-
se às redes sociais exaltou-se aceleradamente entre os políticos brasileiros,
destacando-se os presidenciáveis José Serra, Dilma Rousseff, Marina Silva e Plínio
Arruda. Cada um desses políticos e os seus respectivos partidos opta por uma
75
CASALETTI, Danilo. Eleitores aprovam Internet como meio de propaganda política. Disponível em
< http://revistaepoca.globo.com/Revista/Epoca/0,,EMI100471-15223,00.html >. Último acesso em 17
de março de 2010.
76
http://eleitor2010.com/
77
maneira de apropriação das redes e estilo de interação com os candidatos. Portanto,
no próximo tópico vamos analisar as mais frequentes a partir da observação das
mensagens publicadas por esses candidatos.
3.3 Tipos de interação e conteúdo utilizado pelos políticos nas redes sociais
78
A questão da oficialização do perfil e do verdadeiro responsável pelas
atualizações nas redes também é outro emblema pertinente e questionado pelos
eleitores. Alguns candidatos como José Serra confirmam ser o principal autor das
postagens no Twitter, assumindo um tom pessoal nas mensagens, enquanto outros
deixam-as sob encargo da equipe responsável pela campanha, adquirindo uma
linguagem mais formal. Em alguns casos, não é possível saber claramente quem é o
verdadeiro autor dos posts, fato que gera polêmica entre alguns internautas como
ocorreu no case Obama. Segundo a pesquisa “Candidatos brasileiros e as redes
sociais” há 3 formas de promover a interação com os eleitores, podendo também ser
combinadas entre si:
79
atitude que pode ser útil ao partido ao filtrar as informações benéficas, mas também
pode ser vista como limitadora da liberdade de expressão que é amplamente
defendida na web 2.0 pelos internautas. A pesquisa “Partidos brasileiros nas redes
sociais” realizada pela agência Mapa Digital em 2009 aponta três principais
maneiras de moderação das redes utilizadas pelos partidos, é interessante destacar
que a atuação não necessariamente restringe-se a uma dessas formas, podendo
assumir posturas diferentes dependendo da rede e dos objetivos desejados :
77
http://old.pt.org.br/portalpt/comunidade/login.php
80
Copiar o Obama é burrice. A campanha dele durou 2 anos e aqui serão três
meses. Será a primeira vez em que usaremos a rede na sua plenitude.
Ninguém sabe o que funcionará no Brasil. Temos de testar todas
78
ferramentas. (MANHANELLI, 2010, p. 63)
78
MANHANELLI, Carlos. Quero ser Obama. Revista Info Exame, n.291, p. 59 a 64, maio 2010.
79
AdWords é um serviço da Google que consiste em anúncios em forma de links encontrados,
principalmente, nos sites de busca relacionados às palavras-chave que o internauta está procurando
no motor de busca da página. Sendo um modo de adquirir publicidade altamente segmentada,
baseada no sistema de Custo por Clique (CPC), custo por impressões (CPM) ou de custo por ação
(CPA) independentemente de qual seja o orçamento da empresa. Disponível em <
http://pt.wikipedia.org/wiki/Adwords> . Último acesso em 30 de maio de 2010.
81
Entre os candidatos presidenciáveis apenas Dilma Rousseff possui perfil
80
oficial na rede onde, em sua página inicial, desculpa-se por não poder adicionar
mais amigos e convida os militantes a ingressarem em sua comunidade do Orkut.
No entanto, percebe-se a adesão de alguns deputados e vereadores que enxergam
na ferramenta a potencialidade de buscar usuários por região. Assim afirma a
deputada estadual Vanessa Damo do PMDB - em entrevista81 ao Diário do ABC em
junho de 2010 - que já conta com dois perfis na rede devido ao fato de ter atingido o
seu número máximo de candidatos (1000).
As comunidades apresentam como vantagens reunir militantes do partido /
candidatos, promover debates políticos através dos fóruns e não limitarem os
números de membros, sendo utilizadas frequentemente pelos partidos e candidatos,
com modelo de atualização a cargo da equipe oficial responsável pela campanha.
José Serra, por exemplo, indica em seu site “Amigos do Serra”82 a comunidade
oficial “José Serra Presidente”83 que já possui mais de 12.000 membros.
Observa-se também como oportunidade no Orkut a criação de comunidades
pró-partido/candidato pelos próprios usuários da rede caracterizando o estilo de
atuação através de equipe não-oficial, ou seja, formadores de opinião que propõem-
se a defenderem suas escolhas políticas na rede incentivando o buzz e motivando o
diálogo entre eleitores.
80
http://www.orkut.com.br/Main#Profile?uid=9864760273463330149
81
Políticos aderem mais a Internet. Disponível em <
http://www.dgabc.com.br/News/5815720/politicos-aderem-mais-a-internet.aspx > . Último acesso em
30 de maio de 2010.
82
http://www.amigosdoserra.com.br/
83
http://www.orkut.com.br/Main#Community?cmm=22482901
82
A linha de atuação dos blogs dos presidenciáveis geralmente atualizam-se
através da equipe oficial, destacando-se o de Marina Silva84 por também possuir
participação autoral da candidata, diferenciando os autores no título das postagens.
Denominado como “Minha Marina” o link do site possui extrema referência ao
my.barackobama.com. Além disso nota-se outras inspirações vindas da campanha
do presidente Obama como o widget “Quer colaborar com a Marina” localizado do
lado direito da página, onde o site sugere formas de participar e contribuir com a
campanha nas redes sociais, além de disponibilizar um acesso direto a quem deseja
realizar doações online – dispositivo que entrará em vigor apenas a partir de julho.
Outro ponto importante a ser ressaltado é o controle e a pré-moderação dos
comentários nos blogs de todos candidatos presidenciáveis – constatado pela
pesquisa da Mapa Digital – o que demonstra certo receio em relação às críticas
postadas nos blogs.
84
http://www.minhamarina.org.br/
85
http://osamigosdopresidentelula.blogspot.com/
83
3.6 Marketing político no Youtube:
86
http://www.youtube.com/user/amigosdoserra
84
Outros benefícios do Twitter como seu imediatismo e facilidade de atualização
além do seu boom no Brasil no último ano também podem ser considerados como
fatores relevantes à introdução dos candidatos na rede. De acordo com o site
PoliTweets, atualmente há 404 perfis oficiais de políticos brasileiros no Twitter,
totalizando a publicação de 462962 tweets e impactando 1157873 seguidores. A
grande maioria desses usuários pertencem ao PT com 83% e ao PSDB com 66%
ainda segundo o site.
O próprio lançamento do site Politweets que foi criado com o intuito de
rastrear e catalogar os perfis oficiais dos políticos no Twitter demonstra ainda mais o
desejo dos eleitores em estabelecerem essa ponte com os seus candidatos. O site
se intitula como “o agregador de conteúdo web 2.0 dos políticos do Brasil” e permite
aos seus usuários que sugiram nomes de candidatos que ainda não estejam na lista,
além de convidar-lhes a utilizarem o aplicativo Twitteleição. O aplicativo funciona
como um simulador das eleições presidenciais na web e possibilita que usuários do
Twitter votem em seus candidatos, concedendo uma “prévia” dos resultados das
eleições com base nos votos dos internautas.
85
Como já comprovado na pesquisa do Data Senado, no perfil dos eleitores
brasileiros que usam a web realça-se o seu interesse em divulgar e produzir
conteúdo sobre política nas redes sociais. No Twitter, rede que caracteriza-se
principalmente pela disseminação de informações, não poderia ser diferente.
Segundo levantamento feito pela empresa E.Life em junho de 2010 87, durante o
período de 25 a 31 de maio as mensagens citando Dilma Rousseff, José Serra e
Marina Silva atingiram potencial impacto de até 5 milhões de seguidores. A empresa
destaca ainda que o número de seguidores de cada candidato não influiu na
quantidade de usuários impactados, visto que os posts sobre Dilma – candidata que
encontra-se atrás de Serra em popularidade no perfil do Twitter – alcançou quase
1.747.000 twitteiros no período avaliado contra 1.580.000 potencialmente
impactados pelas mensagens citando Serra.
Outra pesquisa, realizada pelo Ibope Mídia, contabilizou somente as
mensagens que direcionavam-se ao perfil de Dilma, Serra e Marina no Twitter no
período de um mês, totalizando mais de 10 mil posts. Tais dados ganham ainda
mais relevância quando comparados aos números de seguidores dos perfis dos
partidos na rede – o @ptbrasil, Twitter oficial do PT que funciona como difusor de
notícias, por exemplo, ainda não alcançou 10 mil seguidores.88 Assim, percebe-se
que a presença dos candidatos na rede estimula imensamente a vontade dos
internautas em interagir diretamente com os seus perfis pessoais.
87
No Twitter, presidenciáveis atingem até 5 milhões de usuários em 7 dias. Disponível em <
http://g1.globo.com/especiais/eleicoes-2010/noticia/2010/06/no-twitter-presidenciaveis-atingem-ate-5-
milhoes-de-usuarios-em-7-dias.html>. Último acesso em 16/06/2010
88
Dado coletado em 16/06/2010
86
Diante de tais números, torna-se incontestável a capacidade do Twitter em
gerar buzz sobre os candidatos, no entanto ele tanto pode ser positivo como
negativo, por isso é necessário tomar extremo cuidado na forma de utilização da
ferramenta e de interação com os eleitores. Como o microblog não modera as
mensagens publicadas pelos usuários, cabe ao candidato selecionar quais deseja
responder individualmente. Assim, os políticos devem estar preparados para
receberem tanto elogios como críticas direcionadas exclusivamente aos seus perfis
e descobrirem maneiras de ressaltarem os seus pontos fortes como também lidarem
com os fracos citados pelos internautas. Alessandro Lima, CEO da E.life, também
enfatiza a possibilidade de uso da ferramenta como esclarecedor de fatos, “ajuda na
repercussão de temas positivos e também para tirar dúvidas de possíveis ruídos em
notícias e discursos.”
Apesar de ainda não existir uma estratégia ideal para garantir a aproximação
dos eleitores, alguns especialistas como Tiago Cordeiro89, consultor de mídias
sociais, recomenda aos candidatos evitarem o discurso técnico e impessoal,
apostando no tom cordial e íntimo como forma de atrair seguidores. Assim além dos
assuntos políticos, fatos relacionados a vida pessoal do candidato suscinta o
interesse e cria uma relação de proximidade com os internautas. Cordeiro reforça
89
O que falam, quem segue quem, o mais citado: conheça o Twitter dos presidenciáveis. Disponível
em < http://eleicoes.uol.com.br/2010/ultimas-noticias/2010/06/15/conheca-o-habito-dos-candidatos-
no-twitter-sobre-o-que-falam-quem-segue-quem-e-mais.jhtm>. Último acesso em 16 de Junho de
2010.
87
que, justamente pelo fato do microblog ser uma ferramenta pessoal, a transparência
e a honestidade sobre quem está no comando das atualizações é essencial para
conquistar a confiança dos potenciais eleitores.
Saber distinguir as peculiaridades da rede também é outro ponto interessante
já que o Twitter, como um dos ícones da web 2.0, promove a cooperação coletiva de
seus participantes através do compartilhamento de conteúdo e debate de opiniões.
Assim, ainda segundo Cordeiro, tratá-lo apenas como forma de divulgação da
campanha e promoção da imagem publicando mensagens longas e sem oferecer
contéudo diferenciado são alguns dos maiores erros cometidos pelos candidatos:
O mais importante é entender que rede social não é outdoor. O Twitter pode
fazer diferença à imagem, mas a longo prazo. Os políticos parecem achar
que vão conquistar `votos, quando poderiam é pensar em formar novos
eleitores. Isso é o maior bem que uma rede social e um político poderiam
fazer pelo país. (ELEIÇÕES UOL, 2010)
O efeito [do Twitter] em termos de conquista de votos deve ser pequeno, até
porque quem tem acesso à rede é o eleitor classe ABC, com maior nível de
informação. O grande valor deste tipo de iniciativa é organizar militantes e
reforçar a argumentação de eleitores que já apresentam uma pré-disposição
para votar no candidato. Serve para „energizar‟ grupos que dificilmente
fariam campanha na rua ou iriam a um evento de campanha, mas que
aceitam divulgar mensagens da candidatura através de formatos eletrônicos
. (ELEIÇÕES UOL, 2010)
88
de serem grandes canais diferenciais, provavelmente não constituirão números
decisivos nos resultados das eleições presidenciais em 2010.
90
www.serraescreve.blogspot.com – O blog ironicamente – se comparado ao Twitter do candidato -
apenas possui discursos na íntegra enunciados por Serra e é atualizado pela sua equipe oficial.
91
Serra rebate Lula e diz que Brasil pode mais nas áreas da saúde, segurança e empregos.
Disponível em < http://www1.folha.uol.com.br/folha/brasil/ult96u720830.shtml >. Último acesso em
01/05/2010.
89
O perfil de Serra diferencia-se essencialmente de Dilma e Marina, suas
principais concorrentes segundo recentes pesquisas eleitorais – junho de 2010 -
divulgadas pelo Data Folha, justamente por manter a linha de interação autoral,
mesclando a divulgação de links interessantes tanto sobre política como outros
temas com tweets sobre a sua vida pessoal, gostos e costumes estabelecendo uma
relação mais próxima com seus seguidores. Além disso, Serra demonstra uma
enorme atenção e respeito pelos seus seguidores do microblog comunicando-se
frequentemente com os seus simpatizantes através de replys além de disponibilizar
conteúdos exclusivos como vídeos personalizados para os usuários do serviço.
Marcelo Trasel (2010), coordenador da especialização digital em jornalismo da PUC-
RS, avalia como positiva a atuação do candidato na rede, ressaltando o seu bom
desempenho no relacionamento com o público jovem através de tweets
descontraídos:
90
CONSIDERAÇÕES FINAIS
91
não sendo decisiva em resultados de eleições presidenciais até o momento. No
entanto, como o real período da campanha eleitoral brasileira inicia-se em 05 de
julho, é importante estar atento às influências que o microblog irá possuir na
decisão de voto. Ressalta-se também o potencial da ferramenta em mobilizar
militantes partidários e também em ser utilizada posteriormente ao período das
eleições como forma de comunicar aos eleitores como andam os projetos e
propostas do candidato.
92
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