HISTORIA DEL MARKETING

I. INTRODUCCIÓN

El trabajo recopila información acerca de la cronología de la historia del Marketing, repasando los
hitos más importantes, partiendo del origen de las actividades relacionadas al Marketing en la
prehistoria, pasando por los hechos más relevantes de la edad antigua y edad media, como la
invención de la imprenta, hasta llegar a la edad contemporánea, partiendo de la Revolución
Industrial hasta la aparición del concepto de posicionamiento.
Es importante realizar el estudio del marketing a través de la historia para entender los orígenes, los
primeros exponentes de la materia y cómo fue que estuvo presente en los más grandes hitos de la
humanidad. Es evidente que desde sus inicios, el marketing fue evolucionando hasta nuestro días,
donde se desarrollan nuevas tendencias que van de la mano del uso de las tecnologías de
información y comunicación.
Para tener un mejor entendimiento del concepto de Marketing es necesario tener claro el origen y
la evolución del mismo. Existen diferentes definiciones de marketing en la actualidad, haciendo una
síntesis se puede decir que el marketing es un proceso social que se basa en las necesidades de las
personas, con el objetivo de satisfacer las mismas a través de la creación de bienes y servicios, y así
lograr posicionamiento en el mercado.

II. ANÁLISIS
Es la desintegración de un todo en las partes que lo componen, para llegar a conocer sus elementos
y /o principios. La función del análisis es conocer mejor el objeto de estudio. Los análisis pueden
ser cuantitativos, donde se evalúan cifras o números. Los análisis cualitativos nos proporcionan la
explicación de un determinado fenómeno. Se usa más comúnmente en ciencias sociales, aunque no
son excluyentes sino más bien complementarios. (Concepto de análisis)
III. ANÁLISIS SITUACIONAL
Es una herramienta que permite generar información, desarrollar análisis e intervención sobre la
realidad, de igual forma ayuda a determinar la mejor opción cuando se puede elegir entre varias;
además de identificar problemas futuros y diseñar acciones preventivas y/o contingentes.
IV. CRONOLOGIA DE LA HISTORIA DEL MARKETING
El origen del marketing es un tema que siempre crea controversias entre los distintos autores, ya
que no pueden ponerse de acuerdo ni con la época o país de procedencia. Existen algunos autores
que sostienen que el marketing es tan antiguo como la humanidad misma. Kotler (1974) afirma que
“Si bien el marketing se constituye en una de las disciplinas de acción más recientes del hombre, es

1
a la vez una de las profesiones más antiguas del mundo” (p. 20). Esto nos quiere decir que las
actividades de marketing son muy antiguas, pero su estudio es reciente.

Cuando se habla de la evolución del Marketing, debemos remontarnos en la antigüedad, a los

primeros albores de comercio, donde mercaderes fenicios y griegos empleaban técnicas comerciales
y promocionales. Kotler relaciona la existencia del marketing con la aparición del intercambio
comercial. Desde la época del Simple Trueque, pasando por la economía monetaria, hasta el
complejo sistema de mercadotecnia de hoy (Kotler, 1980).
El marketing es una disciplina que tiene un fundamento histórico que no se puede desconocer; su
origen no se da de manera casual, corresponde más bien a un proceso de evolución dado dentro del
desarrollo económico de la humanidad. (Mijailov, 1994).
4.1. Prehistoria

Según Kuczynsky (1957), en el primitivismo se vivía una economía de subsistencia, en donde el

hombre procura el alimento diariamente mediante la recolección, la zaca de animales salvajes y la
pesca, alimentos que encontraba desplazándose por amplios territorios en su condición nómada(p.
11)

Villa (2010) nos dice que las ventas nacieron desde la prehistoria, sin embargo hay que analizar las
diferentes etapas de la misma para conocer los antecedentes de esta actividad.

Mesolítico
- 9500 a 6000 AC.
- Existieron hombres que se especializaron en la caza, por lo cual cazaban de más y había
comida de sobra.
- Empiezan a realizar trueque por ropas.
Neolítico
- Del 6000 a 3000 AC.
- Deja de ser nómada y surgen las primeras aldeas.
- Descubre la Agricultura y continúa con la caza.
- El hombre se vuelve sedentario.
- Alfarería.
- Trabaja con metales blandos.
Edad de Hierro
- 1,100 AC hasta la invención de la Escritura
- Inicio del Comercio Especializado principalmente por vía marítima.

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4.2. Edad Antigua

La Edad Antigua es una época histórica que coincide con el surgimiento y desarrollo de las Primeras
Civilizaciones (fenicios, Grecia, Roma, etc.), también conocidas como Civilizaciones Antiguas.

a) Fenicia
- Se ubica en el actual territorio de Siria y Líbano.
- Comerciaron con todas las ciudades importantes de Asia y África, como Babilonia,
Biblos y Gaza.
- No produce, es el primer distribuidor de mercancías, ya que organizaba intercambios y
realizaba ventas.
- Inicia el empleo de moneda metálica.
- Inicia el alfabeto y sistema numérico para perfeccionar sus actividades comerciales.
Desarrolla los primeros Centros Comerciales, que era la ciudad de Tiro (donde se
comercializaban principalmente chichilla purpura) y Sidón donde comercializaban
vidrio.
b) Grecia
- Las actividades comerciales se llevaban a cabo en las Ciudades Estado: Mileto, Esparta
y Atenas.
- Aparece el primer sistema monetario, crediticio y tributos por actividad comercial. Se
desplazan comercialmente hacia el Oriente: Bizancio, Alejandría y Antioquia.
- Comercializaron alfarería, marmolería, cobre, aceite de oliva y vinos.
- Realizaron actividades de intermediarios con oro y plata, perfumes y tapices.

4.3. Edad Media.

La edad media comprende desde el siglo V hasta el siglo XV, durante esta etapa se inician las
primeras actividades bancarias, configuración de los gremios, defensa mutua, control y defensa
comercial, monopolio de producción y distribución y creación de los primeros seguros comerciales,
Dos acontecimientos importantes en esta etapa fue la aparición del Feudalismo y de la Imprenta.

a) Feudalismo (Año 1000)

Empieza a concretarse a raíz del debilitamiento y caída del imperio Romano, lo cual produjo
que muchas personas que eran esclavas quedaran libres pero también sujetas a las continuas
guerras e invasiones que se desarrollaban en sus entornos, prefirieron buscar la protección de
reyes y terratenientes dando a cambio su libertad. (Kuczynsky, 1957, p. 116). El feudalismo es
característica, porque empezamos a ver, a un hombre que comienza a dividir el trabajo, los

3
 trabajadores se enfocaban a la producción de aquel producto en el que sobresalían y que cubrían
una necesidad. Debido a que el transporte a grandes distancias era peligroso, es por eso que los
intercambios se realizaban entre ciudades cercanas (Huberman, 1995, p. 21).

b) Invención de la imprenta. (Año 1440)

En el año 1440, por fin se le atribuye la invención al Alemán Johannes Gutenberg, el llamado
"Padre de la Imprenta" después de una gran controversia por disputarse la gloria de ese título
entre alemanes, italianos, franceses y holandeses. Con la invención de la imprenta aparecen los
primeros anuncios en prensa escrita, por lo tanto, gracias a la impresión a gran escala, la
publicidad ha podido consolidarse como un instrumento de comunicación y ha logrado difundir
los mensajes publicitarios de forma rápida, en grandes cantidades y a todos los lugares.
(Agenciad de Publicidad Trama, 2016).

4.4. Edad Contemporánea

La Edad Contemporánea es el periodo específico actual de la historia del mundo occidental, que se
inició a partir de la revolución Francesa y que sigue hasta el presente.

a) Revolución Industrial (Año 1750)

Muchos de los principios sobre los que se basan las técnicas de marketing provienen de la
época de la Revolución Industrial, e incluso muchas de ellas tienen son un reflejo de
prácticas anteriores a la Revolución Industrial. Mediante el crecimiento de los centros
Urbanos se desarrolló la Mercadotecnia masiva, dado que las empresas se concentraban en
sus productos bajo el pensamiento de que todo lo que se produce se vende. (Anderson,
2010).

b) Publicidad Impresa (Año 1900)

Con el advenimiento de la Revolución Industrial, cambian las estructuras económicas y,

por extensión, cambia también el negocio publicitario, necesitado de adaptaciones para
asimilar los nuevos modos de producción masiva. Proliferan los carteles, abundan las
tarjetas comerciales y, sobre todo, se convierten en habituales los productos marcados,
envasados en botes de hojalata o cristal con vistosas etiquetas xilográficas. Son tiempos de
imaginación, y uno de los métodos publicitarios más singulares aparece en España: los
mosaicos anunciadores, con los cuales se ilustran las fachadas mediante una síntesis única
de cerámica artesanal y estrategia mercantil. (Urrero, 2007).

c) Génesis del Concepto de Marketing (Año 1902)

4
Charberlain (1996) dice que: el concepto de Marketing nace en Estados Unidos dentro de
un contexto de Economía Capitalista en donde se destacan diversas instituciones teniendo
como la más importante la del mercado, expresado este como relación entre comprador y
vendedor (p. 41) en donde impera la libertad de elección tanto a nivel del empresario quien
decide que le interesa producir, como a nivel del consumidor quien decide cómo hará uso
de sus ingresos.

La génesis del Marketing puede situarse en Estados Unidos a principios del siglo XX, el
primer curso en este país sobre actividades de Marketing fue ofrecido por el profesor Edgar
D. Jones en 1902 en la Universidad de Michigan, el cual titulaba “The distributive and
Regulative Industries of The U.S.” (Barterls, 1952, p.3). En el folleto del curso de La
industria distributiva y reguladora en Estados Unidos aparecía por primera vez este término.
Este curso se enfocó básicamente en la problemática de la distribución de bienes; en la
promoción que se hacía a este curso ya aparecía mencionada la palabra marketing. Jones
fue un escritor de marketing abordo temas como la evolución del marketing, la eficiencia
de los procesos de marketing. Y la aproximación funcional al Marketing, creía firmemente
que era necesaria que la educación en administración y contabilidad debía ser
complementada con la de marketing (Jones y Monieson, 1990, p. 104).

d) Aparición de la investigación de mercado (Año 1911)

La investigación de mercado es un proceso objetivo y sistemático en el que se genera la

información para ayudar en la toma de decisiones de mercadeo.

En 1911, Charles Carlin de Curtis Publishing Group funda el primer departamento de

investigación de mercados. Entre los años 20's y 40's se populariza el uso de encuestas para
conocer preferencias del consumidor. (Mercadeo y publicidad, 2007)

e) Primera guerra mundial (Año 1918)

Se da origen a un gran desarrollo de la publicidad exterior, aunque es imposible estimar

hoy la eficacia como medio de persuasión que tuvieron aquellos carteles frente al uso de
otros medios como la prensa o el cine.

La gran crisis de Estados Unidos que provocó una sobreoferta, la mercadotecnia se orientó
hacia la venta, surgen así una serie de preocupaciones sobre las técnicas de venta.
(Anderson C. M.)

Gráfico N°1

5
 Fuente: https://www.timetoast.com/timelines/linea-de-tiempo-de-la-mercadotecnia

En cuanto a la mercadotecnia, se daba una gran innovación en el aspecto de la publicidad,

la aparición de la electricidad contribuía a la aparición de los anuncios luminosos, se
mejoraban las formas de impresión que ayudaban tanto a los editores como a los que
creaban la publicidad en las revistas y periódicos. (Sabina)

f) Aparición de la radio (Año 1920)

En 1920 se emite el primer anuncio en la radio. En Nueva York se anuncia un complejo

residencial por parte de Queensboro Corporation, con la aparición de la radio se estimuló
una nueva técnica de venta que utilizaba la voz como reclamo. (Mesa Editorial Merca2.0,
2014)

g) Segunda guerra mundial (Año 1945)

Después de la Segunda Guerra Mundial era muy fácil predecir lo que comprarían los
consumidores; cualquier producto que pudieran producir las empresas, estas mismas se
estaban recuperando de la escasez que había dejado la guerra. La publicidad por televisión
creció rápidamente, y con el tiempo alcanzó su estado actual como el medio más grande de
la publicidad en cuanto a los ingresos por este concepto. La gente de mercadeo incorpora
las recién desarrolladas técnicas de muestreo estadístico a la investigación de mercados.
Nace la investigación cuantitativa. (Anderson C. M.)

h) Comportamiento del consumidor (1950)

El estudio del comportamiento del consumidor como una disciplina de marketing por
separado comenzó cuando los mercadólogos comprendieron que los consumidores no
siempre actuaban o reaccionaban en la forma prevista conforme a la teoría del marketing.

6
Esto fue durante la década de 1950, cuando la estrategia de marketing evolucionó y se
descubrió que se podrían vender más bienes y con mayor facilidad si sólo se producían los
artículos de los cuales se hubiera determinado previamente que los consumidores
comprarían. Su estudio permite que los mercadólogos entiendan y prevean el
comportamiento del consumidor en el mercado, pues no solamente se ocupa de lo que
compran, sino también del por qué, cuándo, con quién, cómo y con cuánta frecuencia
realizan estas compras. (Schiffman, 2010)

i) Concepción de las 4 P’s del Marketing (Año 1962)

En 1962 con los antecedentes de Borden aparece Jerome Mcarthy que simplificó las
variables creando cuatro conceptos que revolucionará la historia de los mercados, las
Cuatro P´S del Marketing (Timetoast Timelines), los cuales son:

o Producto
o Precio
o Plaza
o Promoción

j) Ciclo de vida del producto (Año 1965)

El descubrimiento del modelo de ciclo de vida del producto se debe a Theodore Levitt,
quien empleó el concepto por primera vez en un artículo de 1965 publicado en la Harvard
Bussines Review. (Muñiz)

El ciclo de vida del producto es el conjunto de etapas por las que atraviesa una categoría
genérica de productos; y cuyos conceptos son utilizados como una herramienta de
administración de la mercadotecnia para conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra
una determinada categoría de productos, con la finalidad, de identificar con anticipación
los riesgos y oportunidades que plantea cada etapa para una marca en particular.
(Thompson, 2007). Estas etapas son: Introducción, Crecimiento, Madurez y Declinación.

k) Concepto de posicionamiento (Año 1972)

Al Ries y Jack Trout, comenzaron a hablar de posicionamiento en el año 1972, y más tarde
se les atribuyó el mérito de haberla inventado. Sin embargo, el posicionamiento es un
concepto emergente y se describe como la posición de base en la mente del consumidor
ocupado por una marca. La clave, fue a ocupar una posición única en la mente del

7
 consumidor para cortar a través de toda la confusión causada por la proliferación de marcas
y el desorden de la publicidad. (Ruiz)

l) Satisfacción del cliente (1977)

A medida que han ido desarrollándose estudios al respecto de la satisfacción, el concepto

de satisfacción del cliente ha sufrido diversas modificaciones y ha sido enfocado desde
distintos puntos de vista a lo largo del tiempo. Basta reseñar que ya en los años 70 del
pasado siglo, el interés por el estudio de la satisfacción era tal que se habían realizado y
publicado más de 500 de estos estudios en esta área (Hunt, 1982)

El enfoque dado a la investigación del constructo satisfacción del cliente ha ido

modificándose a lo largo del tiempo. De este modo, mientras en los años 60 el interés de
los investigadores era fundamentalmente determinar cuáles eran las variables que
intervienen en el proceso de la formación de la satisfacción, en los años 80 se va más lejos
analizándose también las consecuencias del procesamiento de la satisfacción (Moliner,
Berenguer y Gil 2001).

Los consumidores pueden tener varios tipos de expectativas a la hora de formar sus
opiniones sobre el rendimiento esperado de un producto. Miller en el año 1977 identifico
en un primer estudio cuatro tipos de expectativas: ideal, esperado, mínimo tolerable y
deseable. Posteriormente Day en el mismo año, efectuó una nueva distinción discriminando
a las expectativas sobre la base de los siguientes aspectos: la naturaleza del producto o
servicio; los costos y beneficios personales obtenidos; los costos y los beneficios sociales.
El rendimiento percibido del producto debido a su capacidad de permitir hacer
comparaciones con las expectativas. (Vikas, Jerome y Parkaj, 2001)

4.5. Marketing en Latinoamérica

Según París (2008), varios autores latinoamericanos infirieron que el marketing en Latinoamérica
se ve reflejado por las tendencias de Estados Unidos o de Europa, o también que Latinoamérica
tiene su propio consumo, que es generado por los consumidores latinoamericanos, los que a su vez
tienen características únicas que vale la pena destacar. Según el autor, las tendencias de marketing
y de consumo en Latinoamérica fueron influidas por personajes que no tienen que ver los usos y
costumbres, y se trató por todos los medios de trasladar e imponer la cultura del consumismo para
que de esta manera se ampliaran aún más sus mercados. En Latinoamérica se encuentra un marcado
humanismo, un plano de libertad en el que el individuo vale más por lo que es, que por lo que tiene;
y claro existe un consumo más responsable y más medido, el consumo en Latinoamérica adquiere

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importantes niveles de humanismo. Por eso ya a finales de los años 90’s y principios del 2000 se
buscaron nuevos referentes que dotaron de contenido y valor a lo latino.

Según Sordo (2016), para conocer mejor el mercado Latinoamericano, se preguntó a miles de
profesionales del área sobre acerca de las desafíos, prioridades y expectativas de ventas, los cuales
fueron plasmados en el reporte del “Estado Inbound en Latinoamérica 2016”. Según el mencionado
estudio, las últimas tendencias en Latinoamérica son:

La fuente de información más usada para la toma de decisiones son las referencias
personales, los marketeros en Latinoamérica confían más en las referencias de boca en boca,
opiniones de otros clientes y en los artículos publicados en medios de comunicación.
Prefieren tener conversaciones y negociaciones comerciales por correo electrónico.
La red social más usada, tanto para asuntos personales como profesionalmente, sigue siendo
Facebook.
Los profesionales del área inciden que trabajan parcialmente alineados con el equipo de
ventas.
El mayor reto para el marketer en Latinoamérica es generar tráfico y oportunidades de
venta.

En cuanto a los profesionales de marketing más representativos de la región, se cuenta con:

- Gaby Menta, de nacionalidad argentina, creador de “Squoosh, Visual-Agency”,

consultor internacional, consultor para Adobe, Macromedia y Apple. Premio al “Mejor
Consultor de Latinoamérica”, mejor speaker argentino, mejor consultor senior de la
región. Enfocado en generar Canales de Contenidos Visuales y guiones para Grandes
Empresas, Proveedores y Clientes Finales.
- Cristina Quiñones, de nacionalidad peruana, MBA. Director Gerente de Consumer
Insights EIRL, consultora especializada en insights del consumidor para la innovación
de marketing, especialista en Psicología del Consumidor. Publicista egresada del
Instituto Peruano de Publicidad. Fue Consumer Insights Manager Perú y Western
Andean Region (Perú, Ecuador y Colombia) en KRAFT FOODS. Conferencista
Internacional. Ha tenido a su cargo programas de entrenamiento empresarial en
Consumer Insights para compañías y ejecutivos de Perú, Colombia, y Uruguay.
- Grisel Gamarra, de nacionalidad boliviana, Experta en Marketing Emocional en la era
de la Comunicación Digital. Speaker y Escritora, autora de, cinco libros, “Marketing”
a nivel Latinoamérica con la Editorial AlfaOmega – Colombiana (2017). “Recuerdos
del olvido” (2015), “Letras y Memorias” (2014), “Estrategias de Marketing, casos y
práctica” (2012) y “Marketing y Estrategias” (2011). Editora y Speaker de
9
 Flumarketing en Latinoamérica; cuenta con 22 años de experiencia en el área
académica en el área administrativa y comercial.

4.5.1. Marketing en Bolivia

La incursión del Marketing en el ámbito nacional se dio a inicios del año 1970, el mismo que
ha despertado grandes expectativas en el sector empresarial e industrial del país, especialmente
en la ciudad de Santa Cruz, donde se observa un mayor crecimiento en la utilización del
marketing en el mundo de los negocios.

El marketing en Bolivia se convierte en herramienta clave para la diferenciación en la venta de

productos y servicios, en el ámbito Nacional y en los diversos rubros de la industria. Encierra
una serie de elementos que sin ellos la Gestión de Marketing dentro de la empresa sería
innecesaria, es así que se tiene a la Segmentación de Mercados, la Investigación de Mercados,
el análisis del Comportamiento del Consumidor, la Estrategia Comercial, el Análisis del Micro
y Macro entorno, las Estrategias Competitivas, el Análisis FODA, las Estrategias de
Crecimiento, el Análisis de las Unidades Estratégicas de Negocio (U.E.N) y la Elaboración del
Plan de Marketing. (Gamarra, Grisel)

Los elementos anteriormente mencionados encierran y materializan la Gestión Comercial de la

empresa, la del producto o el servicio que se quiere ofrecer al mercado; elementos sin los cuales
no se puede hablar de un Marketing empresarial, convirtiéndose en la clave para mantener
relaciones a largo plazo, necesarias en la actualidad.

V. CONCLUSIONES

 El Marketing es una disciplina relativamente nueva en comparación con la economía y la

administración, aunque nace como una expresión eminentemente económica, con el paso
del tiempo se ha fortalecido y ha llegado ser considerada desde diversas perfectivas como
la social, la empresarial y la perspectiva del consumidor.
 El concepto de Marketing como tal emerge en los Estados Unidos a principios del siglo
XX, pero basándose en la idea del intercambio se dice que el marketing es tan antigua como
la humanidad misma.
 La aparición de medios masivos de comunicación cómo la radio y televisión,
revolucionaron el mundo de la publicidad, y por ende del Marketing.
 Las guerras mundiales contribuyeron al proceso de globalización, y cómo consecuencia se
desarrolló el comercio internacional y apareció el mercado global.
10
  Todas las actividades y conceptos relacionados al Marketing tienen sus orígenes desde los
comienzos de la humanidad, pero fue en el siglo XX donde se otorgó un concepto para el
mejor estudio de cada uno de ellos.
 Si bien el marketing en Latinoamérica inició con una notable influencia de exponentes
norteamericanos y europeos, con el paso del tiempo fue desarrollando sus propias
estrategias y las mejores tendencias en base a las necesidades de los consumidores de la
región.
 El marketing en Bolivia tuvo su inicio en los años 70, pero con el transcurso del tiempo y
con las nuevas tendencias en el sector, se fueron desarrollando a grandes pasos para que las
empresas puedan mantener relaciones a largo plazo con los clientes.

VI. BIBLIOGRAFÍA

6.1. Bibliografía consultada

- Barters, R. (1ro de Julio de 1951). Influencias en el desarrollo del pensamiento de
Marketing. The Journal of Marketing, Volumen XVI.
- Chamberlain, J. (1996). La Raíces del Capitalismo. España: Editorial Folio.
- Huberman, L. (1995). Los bienes terrenales del hombre. Colombia: Editorial
Latinoamericana.
- Hunt, H. (1982). A 10 based on expectations but normatively. Knoxville: University of
Tennessee.
- Jones, B. y Monieson, D. (enero de 1990). Desarrollo temprano de la filosofía del
pensamiento de Marketing. The Journal of Marketing, Volumen 54.
- Kotler, P. (1980). Dirección de Mercadotecnia. Análisis, Planeación y Control. México:
Editorial Diana.
- Kuczynsky, J. (1957). Breve Historia de la Economía. Buenos Aires: Editorial Platina.
- Mijailov, M. (1994). La Revolución Industrial. Bogotá: Editorial Panamericana.
- Moliner, B.; Berenguer, G. y Gil, I. (2001). La importancia de la performance y las
expectativas en la formación de la satisfacción del consumidor. New York: McGraw-Hill.
- Schiffman, L. (2010). Consumer Behavior. New Jersey: Pearson.
- Vikas, M., Jerome K., y Pankaj K. (2001). "Attribute Performance and Customer
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6.2. Bibliografía electrónica

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