Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
PROIECT FINAL
- poti folosi opiniile celor mai puternici stakeholderi pentru a da o forma proiectului inca
dintr-un stagiu incipient;
- obtinand sprijinul celor mai puternici stakeholderi te poate ajuta sa castigi mai multe
resurse;
- comunicand din timp si frecvent cu stakeholderii te poti asigura ca ei inteleg deplin ce vrei
sa faci si ca vor intelege beneficiile acestui proiect, ceea ce inseamna ca te pot sprijini activ cand
ai nevoie;
- poti anticipa care vor fi reactiile oamenilor fata de proiect si, deci, sa adaptezi proiectul
asfel incat sa obtii ajutorul lor.
Analiza stakeholderilor
1.Identificarea stakeholder
Pentru a identifica stakeholder trebuie sa te gandesti ce oameni sunt afectati de proiect, cine
are influenta sau putere asupra acestuia sau cine are interes in reusita ori nereusita acestuia.
De exemplu, stakeholder pot fi: seful direct, managerii organizatiei, colegii de munca, clientii,
familia, shareholderii, furnizorii, partenerii de afaceri, guvernul, sindicatele grupuri de interse,
comunitatea etc.
Nu trebuie uitat ca, desi atat organizatii cat si oameni pot fi stakeholder, in cele din urma, tot cu
oameni trebuie sa comunicam. Deci, trebuie sa identifici corect persoanele stakeholder din
cadrul unei organizatii.
2. Prioritizarea stakeholder
Din lunga lista cu cei ce ce sunt afectati de munca ta, unii au puterea fie sa blocheze, fie
sa faca ca proiectul sa avanseze. Unii pot fi interesati de ceea ce faci, altii nu.
Folosind grila Putere/Interes , poti clasifica grafic stakeholder in functie de ce putere au
asupra proiectului si de cat de interesati sunt de acesta. De exemplu, seful tau poate sa aiba
putere si interes mare in proiect; familia poate sa fie foarte interesata , insa este putin probabil sa
aiba putere asupra acestuia.
- Ce interes, financiar sau sentimental, au in rezultatul proiectului? Este unul pozitiv sau
unul negativ?
- Ce informatii vor de la tine?
- Cum ar vrea sa primeasca informatia de la tine?care este cea mai buna cale de comunica cu
ei?
- Care este opinia lor curenta legata de proiect? Este bazata pe informatii corecte?
- Cine le influenteaza opiniile lor in general si cine le influenteaza opinia despre tine? Prin
urmare, sunt unii din acesti formatori de opinie stakeholder?
- Daca acestia( stakeholder) nu sunt de partea ta, ce trebuie facut pentru ai face sa te
sprijine?
- Daca nu crezi ca ii poti atrage de partea ta, cum gestionezi opozitia lor?
- Ce alti oameni mai pot fi influentati de parerile lor? etc.
Un foarte bun mijloc de a raspunde la aceste intrebari este discutia directa cu stakeholder-
oamenii sunt adesea foarte deschisi in legatura cu vederile lor, iar un pas important in constuirea
unei relatii de success cu oamenii este dialogarea despre opiniile lor.
Toate cunostintele obtinute despre stakeholder pot fi rezumate pe harta stakeholder,
pentru a stii foarte usor care stakeholder sunt critici si care sunt suporteri ai proiectului. O buna
metoda de a face acest lucru este folosirea culorilor: colorarea , de exemplu, suporterilor cu
albastru, a criticilor cu rosu , iar cei car sunt neutrii cu orange.
1
Existenta unui cod de etica nu reprezinta o garantie ca angajatii unei firme vor adopta un
comportament etic, dar poate reflecta un cult al acesteia pentru pretuirea si recompensarea
conduitei etice.
Unele coduri reprezinta doar cateva afirmatii de politica generala care fixeaza un anumit
comportament etic pentru toti angajatii. Altele dau reguli detaliate pentru un comportament
adecvat in afaceri si lanseaza proceduri explicite pentru supravegherea si rasplatirea unui astfel
de comportament. Totusi, apreciem ca simplitatea este una din caracteristicile unui cod etic bun;
cu cat este mai complicat, cu atat poate avea un efect contrar celui scontat.
In perceptia noastra, conduita etica trebuie sa fie dinamic sensibila la schimbarile din
sfera valorilor si obiceiurilor, care cu siguranta vor avea loc cu timpul, precum si la cele dintre
culturi.
Nici un cod de conduita nu poate spera sa defineasca conduita morala si etica potrivita pentru
fiecare situatie cu care ne vom confrunta. Unul din cele mai importante principii ale politicii
noastre este deschiderea.
Nu trebuie sa ne fie teama de control. Nu vedem nici o contradictie intre atentia acordata
profitului si atentia acordata eticii.
Implementarea efectiva a eticii in organizatie prin codul de etica implica patru mari
procese:
· pregatirea angajatilor pentru a recunoaste situatiile dificile din punct de vedere etic si pentru
a interpreta codul in consecinta;
· supravegherea periodica a comportamentului angajatilor;
· evaluarea proceselor de decizie si a rezultatelor sub aspectul etic;
· folosirea unui sistem de masuri care rasplatesc comportamentul corect si-l pedepsesc pe cel
ce nu corespunde normelor.
Unele firme se multumesc cu semnarea de catre manageri a unei declaratii anuale ca au
citit codul, l-au inteles si ca il vor respecta. Dar aceasta nu este suficient pentru implementarea
standardelor eticii.
Un program efectiv de pregatire etica nu este un seminar sau o conferinta si nici o carta
ce trebuie semnata si returnata conducerii de varf; pregatirea angajatilor pentru recunoasterea
problemelor etice si actionarea in consecinta este o fateta a socializarii profesionale si se poate
realiza printr-o combinatie de invatare formala si informala.
Indiferent insa de modalitatea de organizare interna in vederea respectarii principiilor
eticii, fiecare intreprindere va trebui sa tina cont de specificul domeniului sau de activitate, de
experienta sa, de cultura interna si de propria strategie, precum si de personalitatea
conducatorilor sai. In fond, institutionalizarea eticii depinde de toti acesti factori.
Abordarea problematicii eticii in afaceri este astazi foarte frecventa, nu doar in planul
teoretic, ci si in cel al practicii. Chiar daca societatea in care traim, mediul economic dinamic si
schimbator, dominat de concurenta pun o sumedenie de bariere in calea celor ce se ghideaza in
viata de zi cu zi sau in afaceri dupa principiile eticii, exista numerosi “supravietuitori” care nu se
dau in laturi in a demonstra ca etica este o necesitate si, mai mult decat atat, este rentabila. Intr-
adevar, dificultatile mediului nu sunt o scuza pentru un comportament neetic al firmei;
dimpotriva, ea isi poate converti calitatea morala intr-o forta strategica.
Etica si deciziile manageriale
Deciziile etice nu sunt simple alegeri intre drept si nedrept, corect si gresit, ci sunt
judecati complexe asupra balantei dintre performantele economice si sociale. Pentru echilibrarea
acestei balante se fac analize economice, sociale, juridice si etice.
Raspunsurile la problemele eticii le putem afla din morala comuna si standardele
comunitatii in care traim, fara sa ne intrebam de ce este bine sa procedam intr-un anumit fel. Este
vorba de un automatism legat de standardele societatii: daca o persoana se apropie de normele
etice ale unei comunitati, ea se bucura de apreciere si incredere, iar daca lucrurile sunt contrare,
persoana va avea parte de constrangeri, izolare, marginalizare si chiar excludere.
Perceptia lipsei principiilor etice in afaceri este un subiect regasit, deseori, pe agenda
publica. In afaceri, managementul resurselor umane este cel mai interesant domeniu care poate
genera dileme etice. Un studiu realizat de Society for Human Resource Management in SUA a
relevat ca 54% dintre expertii in managementul personalului au observat incalcari ale legii sau
ale standardelor etice fixate de organizatiile profesionale.
Daca tinem cont ca orice decizie luata de managerul de personal afecteaza direct viata si
activitatea angajatilor, ne dam seama ca se impun a fi respectate cateva principii etice ca etalon
in toate domeniile exercitarii functiei de personal a organizatiei: angajare (interviuri, teste,
examene, probe), promovare (cerinte, proceduri, procese), recrutare (reclama, accesibilitatea
anunturilor), retrogradare (aplicarea sanctiunilor), evaluarea performantelor (metodele si
criteriile utilizate), instruirea (accesul la programele de training), cerintele sindicatelor
(exercitarea drepturilor colective). De altfel, in rapoartele asociatiei Human Resource
Professionals se arata ca cele mai importante situatii care pun probleme de natura etica sunt:
1. Castigul (dorinta de obtinere a profitului maxim), duce la numeroase tentatii, mai ales
atunci cand se anticipeaza un castig consistent;
2. Conflictul de roluri - multe dileme etice care apar in organizatii sunt in realitate forme
ale conflictului de roluri care ajung sa fie rezolvate imoral. O forma raspandita de conflict al
rolurilor care genereaza comportamente imorale apare atunci cand “rolul birocratic” al
angajatului intr-o organizatie, intra in contradictie cu rolul de “membru al unui corp profesional”.
De exemplu, agentii si brokerii agentiilor de brokeraj si asigurari au declarat de multe ori ca
asupra lor, ca angajati, se fac presiuni sa promoveze produse care nu servesc cel mai bine
interesele clientilor.
3. Competitia puternica pentru obtinerea de resurse deficitare poate stimula un
comportament imoral, atat prin stimularea jocului de afaceri cat si prin acte ilegale reale in care
se constata delicte de comert cum ar fi, de exemplu, fixarea preturilor si incalcarea prevederilor
de monopol. Si in cazul in care practic nu exista competitie puternica, exista totusi o mare
tentatie spre adoptarea deciziilor imorale, pentru ca tentatia unor mari castiguri este foarte mare.
Personalitatea.
Oamenii puternic orientati spre valorile economice sunt mai expusi la un comportament
imoral decat ceilalti. In plus, in abordarea chestiunilor morale de catre oameni, exista puncte de
vedere diferite. In conditii normale, este rational sa ne asteptam ca oamenii ce sunt mai constienti
de problemele morale, sa fie tentati sa evite deciziile imorale, iar cei cu o mare putere personala
(machiavelici) vor fi mai dispusi sa ia decizii imorale, folosindu-si puterea pentru promovarea
interesului personal mai degraba decat pentru binele intregii organizatii.
Factorii de influenta a comportamentului imoral, rezultati in urma unor studii realizate in
marile corporatii sunt:
· afirmarea obiectivelor corporatiei, sistemele de evaluare si climatul organizational care
sustin profitul ca fiind singurul obiectiv al organizatiei;
· acceptarea de catre management a legii, ca singurul standard pentru politicile si actiunile
corporatiei;
· politicile ambigue ale corporatiei, astfel ca managerii sa poata presupune ca politica este
formulata ca o oglinda falsa care nu reflecta adevarul;
· managementul inadecvat, astfel ca managerii de la baza ierarhiei pot incalca standardele in
urmarirea unor vanzari si profituri mai mari in avantaj personal;
· esecul managementului de a intelege interesele etice ale publicului, rezultat din izolare si
lipsa unei comunicari reale cu interesatii externi.
Un sondaj realizat in luna iunie 2000 de catre BNA Daily Labor Report in colaborare cu
Ethics Resource Center, avand ca scop determinarea modului in care angajatii percep etica la
locul de munca a relevat faptul ca majoritatea metodelor formale de promovare a
comportamentului etic au dat rezultate insa, comportamentele nedorite nu au disparut cu
desavarsire. Daca in 1994, 29% dintre angajatii intervievati au declarat ca se fac in continuare
presiuni asupra lor in scopul compromiterii standardelor etice, in anul 2000 procentul a scazut la
13%. Aceasta inseamna ca unul din opt angajati sunt supusi unor presiuni in vederea adoptarii
unor comportamente imorale, ceea ce inseamna ca riscul aparitiei unor astfel de comportamente
este in continuare substantial.
Sondajul releva faptul ca numarul angajatilor care au remarcat comportamente de nedorit
ca: hartuire sexuala, minciuna, furt, discriminari, a ramas neschimbat in prezent fata de anul 199
Aproximativ o treime din respondenti au afirmat ca au remarcat astfel de comportamente deseori
(6%) sau ocazional (25%).
Se considera, de asemenea, ca existenta unor coduri formale de etica nu este suficienta.
Managerii insisi trebuie sa constituie modele de comportament etic. Astfel, asa cum sugereaza
rezultatele sondajului, nivelul comportamentelor imorale a scazut foarte mult in organizatiile in
care managerii au demonstrat insusirea unor principii etice in cadrul activitatii lor. Din pacate,
doar 25% dintre cei chestionati au afirmat ca superiorii lor actioneaza in acest sens, majoritatea
de 72% afirmand ca nu au remarcat un astfel de comportament la superiorii lor.
Daca in matematica sau fizica exista raspunsuri „corecte” si sigure, din pacate, aceasta nu
se intampla si in domeniul managementului, care inseamna actiuni ce implica luarea in calcul a
numerosi factori.
Daca privim o decizie manageriala prin prisma unui model matematic, vom vedea ca
rezultatul este dependent de o multitudine de variabile: oamenii se schimba, concurenta se
amplifica, produsele se schimba, imprejurarile, conditiile financiare, etc. Din aceasta cauza si
rezultatele sunt nesigure. Exista anumite exigente de naturi diferite, uneori chiar divergente,
carora trebuie sa le raspunda firma, iar definirea normelor de comportament genereaza frecvent
dileme. Aceste dileme de comportament reprezinta adevarate capcane pentru firma si pentru
conducere deopotriva, intrucat se materializeaza in oscilatii comportamentale fata de solicitari
exterioare foarte diferite ca natura si incidente. Iar aceste oscilatii genereaza perceptia negativa
de inconsecventa, prezenta labila a firmei in mediul sau de actiune.
Depasirea limitelor fixate de normele economice si juridice duce la aparitia de conflicte si
pune in discutie responsabilitatea omului de afaceri. Desigur, constrangeri sociologice cum ar fi:
excesul de fiscalitate, controlul excesiv al statului, slaba putere de cumparare, voluntarismul,
coruptia, etc, pot conduce la denegarea responsabilitatii.
Leadearshipul etic
Respectul reprezintă datoria de a arăta considerație faţă de noi înșine, față de alții şi față
de resursele care ne-au fost încredințate. Acestea includ: oamenii, banii, reputația – siguranța
acestora şi resursele naturale sau de mediu. Un mediu care cultivă respectul generează încredere,
siguranță şi performanță prin dezvoltarea cooperării. Un lider care și-a însușit respectul, ca
valoare de bază:
- se informează despre normele şi tradițiile tuturor şi evită să se angajeze în
comportamente care ar putea fi considerate lipsite de respect;
- ascultă punctele de vedere ale tuturor, încercând să le înțeleagă;
- abordează direct persoanele cu care are o neînțelegere care poate degenera într-un
conflict şi clarifică situaţia;
- se comportă într-o manieră profesională, chiar şi atunci când nu există reciprocitate;
- negociază cu bună credință;
- nu îşi exercită puterea oferită de expertiză şi poziție pentru a influența deciziile sau
acțiunile altora în beneficiul său personal;
- nu are un comportament abuziv față de alții
- respectă dreptul de proprietate al celorlalți.
Integritatea reprezintă datoria de a înțelege adevărul şi de a acționa corect, atât prin modul în
care comunicăm, cât şi prin comportament.Un lider integru:
- încearcă în mod serios şi sincer să înțeleagă adevărul;
- este corect în comunicare şi în comportamentul său;
- oferă informații precise în timp util;
- îşi ia angajamente şi face promisiuni, implicite sau explicite, cu bună credință;
- creează un mediu în care ceilalți se simt în siguranță pentru a spune adevărul;
- nu tolerează şi nu se angajează în comportamente nesincere prin:
- a face afirmații false sau înșelătoare,
- a spune adevărul pe jumătate,
- a oferi informații în afara contextului sau reținând informații care, dacă ar fi știute, ar
face informațiile noastre înșelătoare sau incomplete.
- nu se angajează într-un comportament necinstit cu intenția realizării unor câștiguri
personale pe baza muncii altora.
„Esența” unui lider constă în valorile, convingerile și atitudinile sale, trăsături care îl
ajută la luarea deciziilor clare și eficiente într-un timp foarte scurt. Potrivit lui Stephen R. Covey,
conducerea bazată pe principii reprezintă calea spre reuşită. El afirmă că „adevărata putere de a
conduce derivă dintr-un caracter onorabil şi din exercitarea anumitor principii şi unelte ale
puterii”. Așadar, într-o conducere eficientă, este vorba atât despre comportamentul etic (valori,
trăsături), cât şi despre leadership (stil de a conduce).
Codul etic al unei intreprinderi defineşte principiile de conduită care trebuie aplicate în relaţiile
noastre cotidiene, atât în interior cât şi în exterior. În acelaşi timp serveşte drept ghid pentru creşterea
răspunderii şi a implicării personalului .
Această problemă a preocupat şi preocupă atât pe patroni, directori de organizaţii, manageri,
cât şi pe colaboratorii şi muncitorii dintr-o întreprindere. Desigur că un rol important îl joacă
faptul dacă cel interesat poate să dovedească dacă are excelente capacităţi de lucru.
În fiecare întreprindere apar situaţii de conflict, care se detaşează de cadrul problemelor de
conducere obişnuite. Principiile eticii permit aplanarea situaţiilor conflictuale, iar normele etice
ale întreprinderii corespund unor obligaţii, pe care şi le asumă în mod voluntar fiecare persoană
din cadrul organizaţiei şi care sunt cuprinse în „Codul întreprinderii”.
In momentul de fata cercetători cunoscuţi au propus diferite caracterizări, diferite profile ale
unui bun funcţionar. In cele ce urmează vom prezenta una din aceste caracterizari. Profilul unui
“bun funcţionar” prezintă următoarele cerinţe: (Bosetzky/ Heinrich, Der gute Beamte,
Berlin,1998,p3):
- să fie silitor şi rapid în îndeplinirea activităţilor sale,
- politicos şi prietenos în raporturile cu cetăţenii şi colegii,
conştient şi cinstit în munca sa,
- înţelegător pentru interesele clienţilor săi, gata să le dea ajutor şi prevenitor,
cel mai bine informat cu privire la legi şi reglementari,
- interesat în problemele legate de politică şi societate,
- loial statului şi guvernului,
- reprezentativ şi cultivat în manifestările sale,
- angajat să apere interesele celor neprivilegiaţi,
- să poată fi înţeles în modul de exprimare scrisă şi vorbită,
- interesat mereu în cunoaşterea ultimelor probleme legate de domeniul său de
activitate.
„Odată cu globalizarea economiei, un nou proces a devenit din ce în ce mai vizibil: concentrarea
tot mai accentuată a companiilor multinaţionale şi trendul firesc, eliminarea treptată de pe piaţă a
competitorilor locali. În plus, aderarea ţărilor est europene a adus de-localizarea unor
întreprinderi (textile, produse industriale, automobile, etc.) din Vest estul Europei, în China şi
India, unde forţa de muncă este mult mai ieftină, cu consecinţe negative pentru toată Europa de
Vest.”
„În dificultăţile economice înregistrate în ţările din fosta Uniune Sovietică şi din Europa de Est,
absenţa structurilor instituţionale şi a codurilor de comportament atât de necesare pentru succesul
capitalismului a fost deosebit de importantă. Este nevoie de dezvoltarea unui sistem alternativ de
instituţii şi coduri cu propria sa logică şi credinţe care pot deveni standard în economiile
capitaliste evoluate, dar care sunt relativ greu de implementat brusc ca parte a „capitalismului
planificat”. Astfel de schimbări pot necesita destul de mult timp pentru a funcţiona – o lecţie
destul de dureroasă care se învaţă în prezent în fosta Uniune Sovietică şi în alte părţi ale Europei
de Est.”
Corporaţiile multinaţionale joacă în procesul globalizării un rol important. Ele sunt acuzate că
exploatează forţa de muncă ieftină din ţările în curs de dezvoltare, că distrug mediul înconjurător
şi că îşi folosesc influenţa formidabilă de care dispun pentru a antrena ţările sărace ale lumii în
aşa-numita „cursă către abis”.
Această expresie se referă la procesul prin care corporaţiile multinaţionale forţează ţările din
Lumea a Treia să se concureze între ele, alocând fondurile lor de investiţii acelor ţări care le oferă
cele mai favorabile condiţii, prin taxe şi impozite scăzute, reglementări slabe de protecţie a
mediului şi drepturi restrânse ale salariaţilor. Corporaţiile multinaţionale se apără la rândul lor
invocând o serie de beneficii pe care ţările în curs de dezvoltare le au de pe urma penetrării
capitalului străin în economiile lor.
Globalizarea solicită marilor corporaţii să îşi definească şi să îşi legitimeze criteriile şi principiile
etice ale activităţii lor.
Aspecte culturale. Pe măsură ce afacerile sunt tot mai puţin fixate într-un anumit perimetru,
corporaţiile se implică din ce în ce mai activ pe pieţele din alte ţări şi de pe alte continente, fiind
brusc confruntate cu cerinţe etice noi şi diverse, uneori chiar contradictorii. Valorile morale
consacrate pe pieţele de „acasă” pot fi puse în discuţie de îndată ce o corporaţie pătrunde pe
pieţele străine. De exemplu, atitudinile din Europa faţă de diversitatea rasială şi faţă de cele două
sexe sunt foarte diferite de cele din ţările Orientului Mijlociu. De asemenea, în vreme ce
europenii consideră munca minorilor ca fiind cu totul imorală, unele ţări asiatice privesc această
chestiune cu mult mai multă moderaţie.
Aspecte legale. Problemele de ordin juridic apar datorită faptului că, pe măsură ce tranzacţiile
economice îşi pierd legătura cu un anumit teritoriu statal, ele scapă din ce în ce mai mult
controlului exercitat de către guvernele statelor respective. Legile unui stat naţional se aplică doar
pe teritoriul statului în cauză. De îndată ce o companie părăseşte teritoriul ţării sale de origine şi
îşi mută activele, să spunem, într-o ţară din Lumea a Treia, cadrul legal în care activează este cu
totul diferit. În consecinţă, managerii nu se mai pot baza în exclusivitate pe legislaţie atunci când
trebuie să evalueze corectitudinea deciziilor lor.
Răspunderea corporaţiilor
Marile corporaţii sunt actorii ce domină scena globală. Multinaţionalele au în posesia lor
principalele canale mediatice, care determină în mare măsură modul nostru de informare şi de
divertisment; ele furnizează produsele globale; ele plătesc salariile unui număr imens de angajaţi
şi tot ele plătesc (direct sau indirect) mare parte din taxele şi impozitele care permit guvernelor să
funcţioneze. În consecinţă, s-ar putea spune că multinaţionalele sunt mai puternice decât multe
dintre guvernele lumii.
Prin urmare, cu cât activităţile economice sunt mai deteritorializate, cu atât mai puţin pot fi
controlate de către guvernele statelor naţionale şi cu atât mai puţin sunt supuse controlului
democratic al celor pe care îi afectează. Iată de ce solicitarea unei răspunderi democratice a
corporaţiilor multinaţionale devine din ce în ce mai zgomotoasă în ultimii ani, fiind asociată
protestelor antiglobalizare.
Dar ce inseamna sa fii un bun cetatean corporativ? De unde a aparut acest curent in mediile de
afaceri si care este impactul sau asupra societatii? Raspunsul poate fi cel dat de catre presedintele
unei mari companii producatoare de bunuri de consum din Germania: ”Avem clienti din ce in ce
mai sensibili, care devin tot mai critici atunci cand este vorba despre probleme de natura sociala
si etica. A aparut un nou tip de consumator, cu asteptari foarte ridicate”.
Concluzia? Implicarea in comunitate a devenit necesara pentru o companie care doreste sa-si
asigure nu doar succesul comercial, ci si respectul societatii in cadrul careia opereaza. Si apropo
de succesul comercial, iata cateva dintre rezultatele unui sondaj de opinie realizat in anul 2000 de
catre prestigioasa companie Burson-Marsteller in trei dintre cele mai importante piete europene:
Marea Britanie, Germania si Franta. Intrebarile din acest sondaj au fost adresate liderilor de
opinie, investitorilor, legiuitorilor, reprezentantilor mass-media.
66% dintre liderii de opinie chestionati au fost puternic de acord ca implicarea companiilor in
comunitate va conta extrem de mult in viitor
64% dintre liderii de opinie chestionati au fost puternic de acord ca reputatia unei companii le va
afecta deciziile ca legiuitori, factori de decizie, jurnalisti sau investitori
42% dintre liderii de opinie chestionati au fost puternic de acord ca responsabilitatea sociala
corporativa (CSR) va influenta pretul actiunilor unei companii in viitor.
Studii de cercetare realizate la nivel international de companii ca Future Foundation sau
Environics International au examinat evolutia asteptarilor consumatorilor si puternica legatura
dintre incredere si loialitatea consumatorilor.
Un alt sondaj, realizat de catre compania MORI in 1999 a evidentiat faptul ca dintre cei 25.000
de adulti, provenind din 23 de tari, care au fost chestionati in legatura cu factorii care au relevanta
in formarea parerii lor despre o anumita companie, 56% au raspuns ca responsabilitatea
companiei primeaza in fata performantelor financiare (43%) sau a calitatii produselor fabricate de
respectiva companie (40%).
Beneficiile realizate sunt reprezentate, in primul rand, de cei trei “R”: recunoastere, reputatie,
recunostinta. Detaliind, putem spune ca efectele implicarii companiei in comunitate ar fi:
Imbunatatirea relatiilor cu comunitatea (clienti, furnizori, autoritati)
Influentarea publicului tinta, liderilor de opinie, presei etc.
Pozitionarea companiei pe o treapta superioara in societate
O imagine mai buna / mai multa vizibilitate pentru companie
Fidelizarea consumatorilor fata de companie si produsele sale
Motivarea angajatilor
Contributie semnificativa la construirea excelentei in afaceri
De altfel, conform modelului dezvoltat de European Foundation for Quality Management pentru
masurarea performantelor de calitate, responsabilitatea sociala corporativa are o pondere de 6%
in totalul factorilor care determina excelenta in afaceri a unei companii, in timp ce rezultatele
financiare reprezinta 15%, iar politica si strategiile 8%.
La nivel mondial, CSR a devenit deja o parte a afacerilor de zi cu zi. Companii de renume
international investesc in acest tip de programe o parte importanta a cifrei lor de afaceri. Bugetele
alocate de organizatii pentru dezvoltarea de parteneriate cu comunitatea ating adesea cote care, la
prima vedere, par de-a dreptul ametitoare. Aceste sume reprezinta insa, in viziunea managerilor
acestor organizatii, o investitie pe termen lung, cu rezultate semnificative pentru afacere.
Parafrazand o celebra zicala, putem afirma ca secolul XXI va fi pentru companiile care activeaza
in medii competitionale dure, “secolul responsabilitatii”.
In Romania, CSR reprezinta un concept relativ nou, importat prin intermediul companiilor
internationale care opereaza pe plan local. Strategiile urmate sunt cele dezvoltate de companiile
multinationale la nivel global, uneori adaptate specificului local. Ele releva insa absenta
creativitatii: doar cateva tipuri de programe corporative standard sunt dezvoltate in Romania.
Reputatia este un factor de risc pentru toate organizatiile si trebuie sa fie luata in calcul, laolalta
cu riscurile operationale, strategice si financiare. Astfel, organizatiile trebuie sa ia masuri de
prevenire a pierderii reputatiei, dar sa si valorifice oportunitati de crestere a reputatiei.
In studiul ”CSR ca asigurare a reputatiei: Primum Non Nocere”, se arata ca masura manageriala
corecta pentru prevenirea riscului este asigurarea, iar activitatile de CSR furnizeaza o acoperire
partiala impotriva riscului reputational.
Desi CSR-ul este adesea inteles ca fiind echivalent cu binefacerea, de exemplu prin activitati
filantropice, acestea nu sunt suficiente pentru a garanta o buna asigurare. La fel de important este
sa se evite impactul negativ. Este recomandabil sa se actioneze echilibrat, pentru un efect sinergic
asupra reputatiei. O strategie dizarmonica, prin care o companie face atât bine, cât si rau, are
consecinte reputationale mai grave decât daca respectiva companie nu ar actiona in niciun fel.
Asadar, actiunile pozitive nu le pot sterge pe cele negative. CSR-ul poate actiona ca asigurare
doar când compania este consecventa in actiunile sale.
Raportul ”Stakeholderii si reputatia”, produs de Ipsos Global Reputation Centre, releva faptul ca
reputatia unei companii influenteaza direct dorinta consumatorilor de a cumpara produsele
sau serviciile respectivei companii, credibilitatea comunicarii, eficienta cheltuielilor de
marketing, cointeresarea si loializarea angajatilor, increderea investitorilor, inclinatia aparatului
legislativ de a sprijini sau descuraja activitatile economice ale respectivei companii, receptivitatea
jurnalistilor de a scrie pozitiv sau negativ, deschiderea ONG-urilor de a colabora, de a lucra
pentru respectiva companie.
Reputatia unei organizatii este ca un fel de amprenta sociala si depinde de stakeholderi, fiind
atribuita de acestia, in functie de asteptarile pe care le au de la respectiva organizatie.
Studiul ”Reputatia corporatista: perspective asupra masurarii si gestionarii unui risc major” al
Institutului de Management Contabil Autorizat evidentiaza, printre altele, reactiile pe care le au
stakeholderii când asteptarile le sunt inselate. Acestea variaza de la dezamagire, la surprindere, la
preocupare, la dezgust si in final la soc, in functie de gradul de pierdere a increderii
stakeholderilor si automat de stirbire a reputatiei.
Guy Jubb, presedinte al Governance & Stewardship Standard Life Investments Ltd, a remarcat
faptul ca reputatia corporativa insumeaza imaginea si valorile unei companii si astfel este intim
legata de conceptul de responsabilitate corporativa.
Capitalul reputational, gestionat deficitar
Totusi, companiile continua sa aloce fonduri de milioane de dolari pentru initiative de CSR, care
sunt lipsite de consistenta, dupa cum demonstreaza arata pentru 2012 clasamentul CSR
RepTrak(tm) 100, realizat de Institutul pentru Reputatie. RepTrak(tm) analizeaza legatura
emotionala, sau ”pulsul” stakeholderilor si perceptiile acestora asupra a sapte componente
rationale: (1) Produse/Servicii, (2) Inovatia, (3) locul de munca, (4) spiritul cetatenesc, (5)
Guvernanta, (6) conducerea, si (7) Performanta.
In Romania exista deja de 4 ani un instrument care masoara performanta de mediu a companiilor
din Romania.
De trei ani, monitorizam prin Green Business Index initiativele verzi din sectorul de afaceri
romanesc si realizam anual un top al companiilor verzi din Romania, in care prezentam companii
in diferite stadii de inverzire a afacerilor lor. Includerea in topul GBI este conditionata de
completarea cel putin unuia dintre cele sapte chestionare de analiza a sustenabilitatii, care
abordeaza domenii relevante atat pentru protectia mediului, cat si pentru administrarea eficienta a
afacerilor: dezvoltare sustenabila, impactul asupra mediului, transport sustenabil, utilizarea
resurselor, starea cladirilor, managementul deseurilor si achizitii verzi.
Astfel, an de an, masuram prin Green Business Index sustenabilitatea companiilor din Romania,
axandu-ne pe raportarea de mediu, iar incepand din 2012, folosim indicatori de performanta de
mediu. Mai mult decat atat, GBI urmareste sa combata greenwashing-ul, primul pas al
evaluarii companiei constand in verificarea conformitatii cu normele de mediu in vigoare. Dupa
ce expertii GBI (in domeniul protectiei mediului si administrarii afacerilor) examineaza datele
furnizate de companiile respondente, fiecare dintre acestea va beneficia de un raport gratuit de
evaluare a responsabilitatii de mediu. Materialul va contine reprezentari grafice ale indicatorilor
de performanta de mediu, repere ale sustenabilitatii.
In ultimii 40 de ani, cercetatorii au analizat felul in care aspectele legate de performanta sociala si
de mediu influenteaza performanta financiara a companiei si au identificat o cauzalitate directa
intre raportarea sociala si de mediu si deciziile investitorilor.
A fost studiat impactul negativ al activitatilor corporatiste ilicite, a incalcarii legilor muncii si
mediului si a retragerii produselor de pe piata, iar cifrele vorbesc de la sine: stirile despre
nerespectarea drepturilor omului de catre o anumita companie au avut ca rezultat un declin de
892 de milioane de dolari in cota de piata.
Boicoturile si alte forme de protest referitoare la neconformitatea produselor pot genera o scadere
de 1 la suta a preturilor actiunilor in zilele ulterioare publicarii informatiilor. Perceptiile
investitorilor conteaza si, pe masura ce trece timpul, ei devin mai receptivi fata de informatiile
referitoare la impactul asupra mediului. Datele negative aduc o scadere de 1,12%, iar cele
pozitive 0,84%.
Este clar ca influenta informatiilor negative este mai mare, iar companiile cu reputatie patata
devin vulnerabile pe piata. Avantajul este ca o buna reputatie performanta sociala si de mediu
confera mai multa protectie, dupa cum sustin cei de la Deloitte, autorii studiului ” Determinarea
valorii performantei sociale, de mediu si guvernantei”.
Din acest motiv, raportarea informatiilor sociale si de mediu este o forma de gestionare a
riscurilor.
In viitor se preconizeaza ca performanta sociala si de mediu va influenta din ce in ce mai
mult performanta finaciara, avand in vedere ca investitorii sunt tot mai susceptibili la
informatiile legate de performanta de mediu si sociala, mediul de afaceri este caracterizat de
instabilitate tot mai mare, mediul natural este tot mai afectat de fenomene extreme si sunt tot mai
multe tensiuni sociale.
Mai mult decât atat, stirile referitoare la companii nu mai sunt doar relatate de presa, ci si
comentate prin canalele de social media. O stire publicata este preluata si dezbatuta in blogosfera,
ceea ce prelungeste perioada de expunere a neajunsurilor companiei. Astfel, dezvaluirile erodeaza
reputatia respectivei companii si increderea investitorilor.
Obiective urmărite
Identificarea bunelor practici de afaceri din Uniunea Europeană, a activităţilor de management
necesare pentru susţinerea implementării CSR la nivelul firmelor din România.
Punerea la dispoziţia studenţilor a celor mai bune instrumente şi tehnici; elaborarea unui ghid
(manual) de implementare a CSR, pornind de la cercetările derulate la nivel internaţional.
Identificare dificultăţilor în dialogul cu grupurile cointeresate, de exemplu: lipsa de
profesionalism a multor organizaţii non-profit în derularea proiectelor agreate, interacţiunea
greoaie cu autorităţile statului, costurile de operare nejustificat de mari ale organizaţiilor
partenere, lipsa de eficienţă în atingerea obiectivelor, lipsa de transparenţă, inconstanţa
comunicării, etc.
Stabilirea criteriilor de identificare a grupurilor cointeresate şi precizarea gradelor de
responsabilităţi legale, financiare, operaţionale, sociale.
Evaluarea capacităţii de influenţă a părţilor interesate asupra firmelor, identificarea, raporturilor
cu grupurile cu care firmele interacţionează frecvent, stabilirea gradului de dependenţă, precum şi
forma de reprezentare a intereselor anumitor categorii de indivizi, ale comunităţilor locale, a
reprezentanţilor asociaţiilor patronale şi sindicale, ale reprezentanţilor organizaţiilor non-profit
etc.
Schema logică
În literatura de specialitate există o întreagă paletă de preocupări pe care le pot avea firmele în
ceea ce priveşte CSR. De exemplu, un studiu realizat în 2008 de Ashridge Business School,
evidenţiază mai multe domenii care pot fi avute în vedere, după cum se poate observa din tabelul
următor.
Raportarea socială nu poate fi confundată cu raportul de CSR deoarece aceste două concepte sunt
diferite. Raportarea este întregul proces de evaluare şi de comunicare a rezultatelor acestei
evaluări. Raportul de CSR este documentul final prin care se prezintă concluziile procesului de
raportare. Distincţia între cele doua concepte este importantă pentru că ea face diferenţa între cei
care practică raportarea socială pentru că văd în ea un beneficiu şi cei care o fac doar ca să
comunice.
Ne punem întrebarea: cum s-ar putea realiza o raportare socială care să asigure beneficii firmelor?
2. Analiza „Stakeholders”
Acest tip de analiză este menit să identifice stakeholderii relevanţi pentru organizaţie şi impactul
asupra lor. De exemplu, pentru o companie care produce ciment, mediul constituie un stakeholder
extern. În schimb, pentru o companie de consultanţă cu 500 de angajaţi, mediul nu mai este un
stakeholder la fel de important ca, de exemplu, proprii angajaţi. Asta nu înseamnă că mediul
dispare dintre stakeholderii companiei, ci doar că ponderea pe care o are în raportare va fi mai
mică. Mediul este un stakeholder, dar nu unul care poate contribui în mod direct la misiunea de
raportare pentru că, logic, nu poate comunica. ONG-urile care se ocupă cu protecţia mediului
reprezintă ceea ce am numit “stakeholderi raţionali” şi, ca atare, pot participa în mod direct la
procesul de raportare.
3. Evaluarea dimensiunilor raportării sociale
Acest pas constă în stabilirea perioadei de timp acoperite de raportare, în construirea scheletului
pe bază căruia se va realiza analiza, precum şi în stabilirea factorilor care vor contribui la acest
proces. De regulă, raportările sociale acoperă o perioadă de un an. În funcţie de domeniul de
activitate (petro-chimie, de exemplu) acestea pot acoperi şi o perioadă de 6 luni (atât cât durează
semestrul fiscal, astfel încât să coincidă cu raportările financiare şi să ofere investitorilor o
imagine mai clară asupra performanţei organizaţionale).
4. Exerciţiul de raportare
Exerciţiul de raportare (Social Reporting Mission) presupune mai multe aspecte: analiza
indicatorilor anterior identificaţi; monitorizarea lor pe o perioadă determinată; colaborarea cu
stakeholderii raţionali pentru a face corecţii, pentru a preîntâmpina eventuale conflicte între
interesele lor. De fapt, acesta este pasul cel mai important.
Este necesară constituirea unui pre-raport care să conţină toate informaţiile esenţiale ale
raportului:
Viziunea asupra CSR/dezvoltare durabilă a companiei.
O reflexie asupra principalelor probleme şi provocări actuale în materie de CSR.
Rezultatele acţiunilor întreprinse (performanţe).
Politicile de conduită şi direcţia de progres aleasă.
Opiniile externe referitoare la companie şi la politica sa de responsabilitate socială.
Într-o piaţă în continuă dezvoltare există o luptă strânsă între companii în ceea ce priveşte
produsele şi serviciile pe care acestea le oferă, de aceea implicarea în viaţa socială este adevăratul
sens al eticii în mediul de afaceri.
Responsabilitatea socială a unei firme nu este prestigiul pe care aceasta îl poate cumpăra prin
donaţii, ci faptul că îşi anunţă clienţii în legătură cu toate efectele pe care produsul său îl poate
avea asupra celui care îl cumpără. Scopul este să oferi cea mai bună experienţă. Etica în afaceri
apare abia după ce firma respectivă a îndeplinit toate prevederile legale de funcţionare.
UNIDO (United Nations Industrial Developement Organization) a cercetat pârghiile utile IMM-
urilor pentru a acumula capital social şi de mediu, fără a pierde din competitivitate, şi a creat
programul REAP (Programul pentru succesul antreprenorilor responsabili). Acesta este un
instrument de management şi raportare care facilitează implementarea practicilor de CSR în
companiile mici din Europa Centrală şi de Est. Soft-ul creat oferă managerilor posibilitatea
implementării practicilor de CSR într-o manieră eficientă şi eficace.
Pe site-ul Social Accountability International este oferită o statistică din care rezultă că în
România există şapte companii care au obţinut certificarea pentru standardul SA 8000 şi care,
prin urmare, raportează anual pentru acest standard. Statisticile amintite nu reflectă întru totul
realitatea românească, pentru că ele se rezumă doar la propriul model.
Evaluarea CSR
Într-o primă categorie: acţionarii, angajaţii, furnizorii, clienţii, creditorii. Investitorii şi furnizorii
doresc o eficienţă managerială cât mai ridicată care va conduce la creşterea profiturilor. Angajaţii
doresc satisfacţii în muncă, salarii, motivaţii şi un control realist. Clienţii doresc produse de
calitate şi un set de servicii deosebite pentru valoarea pe care o plătesc. Creditorii doresc ca
sectorul industrial şi firma să fie în creştere economică, situaţie care stimulează dezvoltarea şi
garantează recuperările din investiţii.
Auditul social este realizat pentru a se stabili nivelul implicării firmei în problemele sociale
interne sau externe. Auditul social poate fi definit ca un criteriu managerial utilizat pentru
evaluarea contribuţiilor sociale ale firmei, de modul în care acestea se regăsesc în obiectivele
formulate de management dar şi de rezultatele obţinute prin programele sociale derulate. A
interpreta rezultatele auditului social doar în termeni economici ar fi o gravă greşeală, pentru că
astfel se elimină importanţa responsabilităţii sociale din activităţile economice, acestea trebuind
să corespundă aşteptărilor pe care societatea este îndreptăţită să le primească de pe urma
funcţionării firmei.
O altă metodă de audit social ia în considerare doar activităţile care au merite şi sunt valoroase
economic pentru firmă. Acestora li se determină consecinţele sociale, care se compară cu
contribuţiile standard, utilizate de sectorul industrial şi celelalte firme din comunitate,
determinându-se nivelul de implicare a firmei în problemele sociale. Auditul social este rareori
utilizat în afaceri pentru că prezintă unele dezavantaje, cel mai mare constând în faptul că
rezultatele obţinute pot fi uşor criticate: acţionarii nemulţumiţi de dividendele obţinute acuză
managementul de cheltuieli nerentabile, alte categorii sunt nemulţumite de priorităţile sociale
alese, alţii sunt deziluzionaţi de nivelul de implicare etc.
Peste 150 de companii mari şi foarte mari, de vârf din toată lumea folosesc un instrument de
evaluare al implicării în comunicate, oferit de ’London Benchmarking Group’ (LBG) în 1994.
Acest model identifică activităţile de implicare în comunitate, grupându-le în trei mari categorii:
caritate, investiţii în comunitate şi activităţi comerciale în comunitate.
LBG nu face altceva decât o analiză cost-beneficiu, atât din punct de vedere al companiei, cât şi
din punct de vedere al comunităţii. Rolul LBG este de a analiza eficienţă implicării comunitare,
demonstrarea mesajului social al proiectelor diferiţilor actori din comunitate (autorităţi, mass-
media, etc), elaborarea unor studii de caz valoroase, întocmirea unor rapoarte sociale anuale etc2.
2
4. Politicile de vânzare.
5. Relaţiile cu acţionarii.
6. Relaţiile cu consumatorii.
7. Atitudinea faţă de necesităţile comunităţii.
8. Ecologia şi calitatea mediului înconjurător.
9. Atitudinea faţă de persoanele dezavantajate şi minoritare.
10. Acţiunile filantropice.
11. Relaţiile cu agenţiile guvernamentale.
Nu este neglijabilă nici analiza de tip cost-beneficiu, bineînţeles costurile fiind mai uşor de
identificat, în timp ce beneficiile impun o introspecţie în consecinţele sociale.
Bilanţul strategic „responsabil” se impune ca „o busolă” pentru corporaţie asupra căreia se
manifestă presiuni multiple din partea actorilor externi sau locali, care doresc să orienteze
acţiunea companiei, în sensul preocupărilor specifice de moment ale fiecăruia, care nu
întotdeauna corespund cu proiectul global de responsabilitate socială al corporaţiei, pe termen
lung.