ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCUREŞTI

FACULTATEA DE MARKETING

MARKETING SOCIAL POLITIC

Campania Grijă pentru copii

Student:
Rusu Lucia
Sandu Alexandra
Săvulescu Ionuț
Turnea Alexandru
Grupa 1746, Seria B,
Anul: III

București
- 2018 -
Inițiatorii campaniei

În 2013 Dorna a lansat alături de Asociația Salvați Copiii campania “Grijă pentru
Copii”. Grija pentru copii a fost dintotdeauna una dintre misiunile Dorna. Apa Dorna Izvorul
Alb este potrivită pentru pregătirea hranei bebelușilor și în plus, platforma Dorna Baby a
susținut hidratarea corectă a mamei și copilului.
Dorna este parte din Sistemul Coca-Cola România. Compania Coca-Cola este cea mai
mare companie de băuturi răcoritoare din lume, oferind consumatorilor peste 500 de mărci de
băuturi răcoritoare.
Apa minerală Dorna a intrat în portofoliul Sistemului Coca-Cola România în anul
2002, integrarea lor în oferta comercială fiind o confirmare a calității.
Extrase din regiunea protejată ecologic Vatra Dornei, apele Dorna sunt îmbuteliate cu
mare grijă pentru a păstra caracteristicile naturale ale apei de la sursă până în momentul
consumului. Cei de la Dorna folosesc tehnologii moderne de îmbuteliere în condiții de
maximă igienă, la cele mai înalte standarde de calitate și siguranță, și nu în ultimul rând, un
mare respect pentru natură.
Dorna este formată din cele doua sortimente de apă “Dorna apă minerală
carbogazificată” și “Dorna Izvorul Alb” care este o apă minerală naturală necarbogazoasă, cu
un conținut sărac de săruri și substanțe minerale. Conform unui studiu realizat de Institutul
pentru Ocrotirea Mamei și Copilului "Alfred Rusescu", cu avizul Institutului de Sănătate
Publică București și al Autorității Naționale pentru Protecția Consumatorilor, Dorna Izvorul
Alb este recomandată pentru prepararea hranei bebelușilor. Cunoscută pentru puritatea sa,
este alegerea perfectă și pentru cei care vor să-și mențină un tonus sănătos de viață.
Salvaţi Copiii România este o organizaţie neguvernamentală, de utilitate publică, non-
profit, care militează activ pentru drepturile şi protecţia copilului în România, din 1990, în
acord cu prevederile Convenţiei Naţiunilor Unite cu privire la Drepturile Copilului.
Programele organizaţiei sunt adresate tuturor copiilor, cu o atenţie deosebită către cei aflaţi în
situaţii dificile - copiii din comunităţile dezavantajate, copiii victime ale violenţei, exploatării
prin muncă.
Motivul inițierii campaniei
Romania se afla pe primul lor intre tarile U.E. la copii care mor inainte sa implineasca
varsta de 1 an (1680 copii in 2013).
Prematuritatea este prima cauză de mortalitate neonatală în țara noastră.În România, 1
din 10 copii se naşte prematur şi are nevoie de atenţie specială încă din prima oră de viaţă, are
nevoie de cadre medicale specializate şi echipamente medicale performante.
Peste tot în lume numărul copiilor născuți prematur crește. Dacă în țările dezvoltate
90% dintre copiii extrem prematuri supraviețuiesc, în țările cele mai puțin dezvoltate 90% din
ei mor. O.M.S. și Organizația Salvați Copiii își doresc ca, prin implicarea tuturor, aceste
enorme inegalități să fie depășite. Rezultate pozitive s-au obținut, dar încă prea mulți copii
mor înainte de vreme, în principal din cauza lipsei accesului la îngrijiri adecvate.Un alt motiv
al inițierii acestei campanii din perspectiva avantajelor marcii, este intărirea imaginii și a
poziției în societate ca susținător al unei creșteri sănătoase pentru copii.
Scopul proiectului este de reducerea cu 15% a ratei de mortalitate infantila in perioada
2010-2015.
Obiectivele proiectului:
- Dotarea a 30 de maternitati si sectii de nou-nascuti din tara cu echipamente medicale
performante, necesare supravietuirii bebelusilor prematuri.
- Cresterea gradului de informare si constientizare asupra problematicii prematuritatii,
la nivelul publicului larg.
Grupul țintă vizat
Pentru concretizarea unei oferte atractive, care să fie transpusă apoi în campanii de
sănătate publică eficiente este necesară, în prelabil, o segmentare a pieţei ţintă. Aceasta
reprezintă unul dintre paşii care pot aduce o contribuţie semnificativă procesului de
comunicare în sănătatea publică. In cazul marketingului sanitar, pentru segmentarea pieţei
potenţiale, respectiv pentru împărţirea acesteia în segmente, este imperios necesară
determinarea acelor segmente care au un comportament nesănătos. Selectarea unui grup ţintă,
din cadrul segmentelor identificate anterior, nu se poate realiza într-un mod eficient în lipsa
unor informaţii exacte şi corecte, cu privire la comportamentul de sănătate, şi nu numai, al
acelor grupuri.
Prin urmare, grupul țintă al campaniei „Grijă pentru copii”, dezvoltată de Dorna,
împreună cu Asociaţia Salvaţi Copiii sunt copii născuţi prematur. Campania vine în ajutorul
acestor copii și tot odată în ajutorul mămicilor acestora. Copiii născuţi prematur au nevoie de
atenţie specială încă din prima clipă de viaţă, sunt fiinţe fragile ce nu îşi pot purta singure de
grijă. Datoria celor de la Dorna prin intermediul campaniei este să ofere copiilor nașcuți
prematur toate condiţiile necesare unei dezvoltări normale (cadre medicale specializate şi
echipamente de înaltă performanţă).
Beneficiarii directi: 3752 nou-nascuti prematur beneficiari directi ai echipamentelor
donate, pana in acest moment. 40 000 de mame care nasc anual in cele 31 de maternitati. Cele
peste 300 de cadre medicale din maternitati si sectiile de neonatologie care lucreaza zi de zi
cu aceste echipamente donate.
Beneficiari indirecti: unitatile medicale, autoritatile locale, comunitatile locale,
familiile copiilor nascuti prematur.

Implicarea beneficiarilor:
Atat medicii din sectiile de neonatologie cat si mamicile si copiii lor nascuti prematuri
au participat la filmarile stirilor si spoturilor tv de promovare a campaniei. De la personalul
medical am primit date privind numarul de nasteri, numarul de prematuri, echipamente
necesare.
Desfășurarea campaniei
Echipa de proiect:
- 1 x manager de proiect- full time
- 1 x coordonator comunicare- full time
Proiectul a beneficiat si de sprijinul unei agentii de publicitate.
Voluntarii si implicarea lor:
Au fost implicati 120 de voluntari, in Bucuresti si alte 7 orase din tara: Ploiesti, Pitesti,
Brasov, Constanta, Suceava, Iasi si Botosani. Acestia au fost antrenati in activitati de
informare pe tema prematuritatii in supermarket-uri din aceste orase. Voluntarii invitau
cumparatorii sa sustina cauza noastra, oferindu-le o bratara de silicon personalizata si mai
multe informatii despre proiectul nostru comun "Grija pentru Copii".
Responsabilitatile partenerilor:
Partenerul Dorna a fost sponsorul principal al campaniei si initiatorul ideii "Fereastra
de Speranta". S-a implicat in comunicarea si promovarea cauzei prematuritatii si a
rezultatelor proiectului. Asociatia Romana de Neonatologie ne-a ajutat la realizarea listei de
maternitati care necesitau dotari cu echipamente medicale, luand in considerare nevoile lor si
rata de mortalitate infantila a judetelui din care faceau parte.
Buget: 1.365.000 RON
Comunicarea cu publicul:
 Site dedicat, postari facebook pe pagina Dorna (253 000 like-uri) si Salvati Copiii
(686 000 like-uri).
 Campanie media radio si tv : spot tv: https://www.youtube.co/watch?v =e91dF1Y5tik
 Regizorul Tudor Giurgiu a realizat un scurt-metraj cu povestea unei fetite nascuta
prematur, Ilinca. Fetita a trebuit sa stea intr-un incubator timp de o luna si jumatate.
Promovare"Fereastra de Speranta": https://www.youtube.com/watch?v=WSlFHdf1aPI
Conferinte de presa la maternitatile dotate.
 Stiri TV:http://stirileprotv.ro/vi deo/drama-spitalelor-din-romania-nou-nascutii-sunt-
ingrijiti-uneori-cu-metode-desprinse-din-secolul-19.html/61482395
 Ambasadori ai campaniei: Andi Moisescu, presedinte Salvati Copiii, si Amalia
Nastase.
Lansată în urmă cu 4 ani de Dorna alături de Asociaţia Salvaţi Copiii, campania
„Grijă pentru copii” contribuie la dotarea cu echipamente medicale de specialitate a
maternităţilor din București și din ţară, dar și la o informare corectă și completă asupra
problematicii nașterilor premature din România. Începând cu anul 2015, Simona Halep s-a
alăturat campaniei în calitate de ambasador al cauzei copiilor născuţi prematur.
Campania "Grija pentru copii", a început în 2013, are drept scop dotarea maternităţilor
şi secţiilor de neonatologie din România cu incubatoare şi echipamente medicale performante
destinate salvării şi îmbunătăţirii stării de sanatate a copiilor născuţi prematur, precum şi
acordarea de suport pentru mamele aflate în dificultate pentru salvarea şi îmbunătăţirea stării
de sănătate a bebeluşilor născuţi prematur. În 2014, au vrut să extindă promisiunea de
susținere a bebelușilor născuți prematur și către mămici. Astfel au creat Fereastra Speranței în
Maternitatea Polizu din București. Un simplu geam care desparte camera de așteptare de
salonul nou-născuților a devenit purtătorul mesajelor de încurajare trimise de mii de români
mamelor îngrijorate, pentru a le aminti că există speranță.
Oamenii au fost informaţi de această campanie, iniţiată de Dorna, cu ajutorul reclamelor
TV, panouri stradale, dar şi prin promoţiile din magazinele participante la această campanie.
Campania este deschisă participării persoanelor fizice majore, cetăţeni români/rezidenţi
români cu domiciliul sau reşedinţa, chiar şi temporară în România. Fiecare cumpărător/
potenţial cumpărător care intenţionează să achiziţioneze din oricare din magazinele
participante, produse participante, va primi pe baza intenţiei sale de cumpărare o brăţară
Dorna. Oamenii pot lua parte la susținerea acestei importante probleme sociale și prin
intermediul rețelelor de socializare online (Facebook), prin schimbarea fotografiei de cover
sau de profil cu una simbolică, pentru a crește astfel gradul de conștientizare al problemei
copiilor născuți prematur cu intereseul de a schimba comportamente și de a mări intereseul
omaneilor spre rezeolvarea acestor probleme.
“Copiii născuţi prematur au nevoie de toată grija şi atenţia noastră. Prin această
campanie ne dorim să oferim sprijin atât copiilor nascuţi înainte de termen, căt şi mamelor.
Pentru ei construim un mediu cât mai sigur, în care să se simtă protejaţi şi unde să beneficieze
de cea mai bună asistenţă medicală,” declară Natalia Stroe, Marketing Manager, Romania &
Moldova, Compania Coca-Cola.
Parteneriatul dintre Organizator şi Organizaţia Salvaţi Copiii precum şi organizarea
Programului descris in prezentul Regulament marchează implicarea Organizatorului în
sustinerea proiectelor derulate de Organizatia Salvati Copiii in cadrul campaniei "Bun venit
pe lume!", prin intermediul Produselor Participante.
Mecanismul campaniei il constituie donarea unui ban din fiecare sticlă participantă în
campanie catre Organizaţia Salvati Copiii pentru doatrea cu echipamente medicale a
maternităţilor din România. Această sumă se va achita indiferent de numarul de Produse
Participante vândute în Perioada Programului. Astfel, cumparatorii Produselor Participante
contribuie indirect la sponsorizarea acordată Organizatiei Salvati Copiii. Acesta este înţelesul
sloganului “Împreună dăm speranţă copiilor nascuţi prematur şi în 2014”, aflat pe etichetele
Produselor Participante. Daca la sfârşitul campaniei se depaşeşte suma minimă de
675.000RON, Organizatorul va suplimenta valoarea sponsorizării cu suma adiţională aferentă
vânzărilor.
Pentru a surprinde cât mai bine primele clipe din viaţa copiilor prematuri şi importanţa
unei îngrijiri medicale de calitate în dezvoltarea acestora, Dorna lansează în anul 2013
documentarul intitulat „Ilinca”. Scurt-metrajul poartă semnătura regizorului Tudor Giurgiu şi
surprinde povestea reală a unei fetiţe venită pe lume înainte de termen şi pentru care, timp de
o lună şi jumătate, acasă a însemnat interiorul unui incubator. Înconjurată de iubirea parinţilor
şi a fraţilor săi, fetiţa a crescut, iar fiecare gram luat în greutate a adus-o mai aproape de casă.
“Pe cât era de mică, pe atat simţeam că era acolo. Prima dată când am vazut-o pe Ilinca, erau
numai ochii de ea.
Nişte ochi imenşi care se uitau la mine. E incredibil cum o fiinţă atat de mică poate să
privească atât de adânc în suflet,” povesteşte Antonia, mama Ilincai.
Din păcate, ţara noastră se menţine pe primul loc în Uniunea Europeană, cu o rată a
mortalităţii infantile de 9 ‰. O treime din aceste decese pot fi prevenite prin programe de
suport pentru mame si copii, dotarea maternitatilor si secţiilor de nou-născuţi cu echipamente
medicale performante. De aceea campania Dorna este foarte importantă.
Prezentarea campaniei
Grija pentru copii a fost dintotdeauna una dintre misiunile Dorna. Apa Dorna Izvorul Alb este
potrivită pentru pregătirea hranei bebelușilor și, în plus, platforma Dorna Baby a susținut
hidratarea corectă a mamei și copilului.
Dorna desfasoară o amplă campanie de marketing legat de o cauză (“cause related
marketing”), în beneficiul Salvaţi Copiii România. Campania se numeşte “Grijă pentru
copii”, iar banii rezultaţi vor fi donaţi pentru un program prin care Salvaţi Copiii dotează mai
multe maternităţi din tară cu echipamente medicale performante al caror obiectiv este să
reduca rata mortalităţii infantile.
Pentru orice produs sub brandul Dorna cumpărat de clienţi, în perioada campaniei,
compania care comercializează brandul Dorna (Coca-Cola HBC Romania) va dona o parte
din contravaloarea acestuia pentru sustinerea cauzei. La finalizarea campaniei, Coca-Cola
HBC s-a angajat că va dona minim 660.000 RON (chiar daca procentul din vanzari dedicat
campaniei nu va acoperi aceasta suma). Au creat simbolul speranței pentru copiii născuți
prematur dezvoltând o panglică sub formă de inimă care reprezintă cauza. Acest nou simbol
se regăsește pe noile etichete ale sticlelor Dorna, create special pentru campanie.
Campania se desfăşoară atât în magazinele în care se comercializează produsele Dorna,
căt si în media: TV si online sau prin intermediul unor evenimente dedicate (eveniment de
lansare, conferinţe de presa, etc).
De asemenea, clienţii sunt informaţi prin afișe sau prin intermediul materialelor
distribuite de voluntarii Salvați Copiii în marile magazine, cu care compania are diverse
acorduri comerciale. Campania beneficiază şi de un site dedicat www.grijapentrucopii.ro care
oferă informaţii despre cauzele naşterilor premature şi despre nevoile speciale ale acestor
copii. Totodată, site-ul pune la dispoziţie și o serie de materiale de promovare pentru reţelele
sociale, precum Twitter, Facebook sau Instagram.
Conform datelor furnizate de Ministerul Sănătăţii şi de Institutul Naţional de Statistică,
în România 1 din 10 copii se naşte prematur, iar rata mortalităţii infantile din ţara noastră este
cea mai ridicată din Europa (9‰).
Conform reprezentanților Salvaţi Copiii România, o treime dintre aceste decese pot fi
prevenite prin dotarea maternităţilor cu echipamente medicale performante şi prin programe
de asistenţă pentru mame şi pentru copii.
 Campania „Grijă pentru copii”, dezvoltată de Dorna, împreună cu Asociaţia Salvaţi
Copiii, în sprijinul copiilor născuţi prematur, a fost premiată miercuri, 2 aprilie, în cadrul
ediţiei de anul acesta a CSR Awards, la categoria Campanii de Cause Related Marketing.
Dorna a lansat, alături de Asociaţia Salvaţi Copiii, campania „Grijă pentru copii” cu
scopul de a preveni cauzele naşterilor premature şi de a oferi îngrijirea corespunzătoare nou-
născuţilor prematur prin dotarea cu echipamente de specialitate a cât mai multor maternităţi
din România. Proiectul a constat într-un sprijin colectiv, astfel că, pe durata campaniei, 1 ban
din fiecare sticlă de Dorna cumpărată a fost donat către îngrijirea nou-născuţilor prematur.
„Copiii născuţi prematur au nevoie de atenţie specială încă din prima clipă de viaţă, sunt
fiinţe fragile ce nu îşi pot purta singure de grijă şi atunci este datoria noastră să le oferim toate
condiţiile necesare unei dezvoltări normale, iar asta înseamnă cadre medicale specializate şi
echipamente de înaltă performanţă. În 2013 am contribuit la dotarea a 15 maternităţi cu
aparatură de specialitate, continuăm şi în 2018. Acest premiu este o onoare şi totodată o
recunoaştere oferită campaniei „Grijă pentru copii”, prima campanie de Cause Related
Marketing a Sistemului Coca-Cola din România.
Mulţumim pentru acest premiu partenerilor noştri, Asociaţia Salvaţi Copiii România,
agenţiei McCann Erickson şi tuturor celor implicaţi în proiect!” a declarat Raluca Vlad,
Brand Manager Dorna.
Campania „Grijă pentru copii” a fost susţinută de un plan integrat de comunicare, cu
componente de TV, print, in-store, OOH, digital şi PR, care au contribuit la sensibilizarea
publicului faţă de cauza copiilor născuţi prematur. Platforma digitală
www.grijapentrucopii.ro a funcţionat ca un agregator de informaţii despre problema
prematurităţii în România, materiale informative şi modalităţi alternative prin care oamenii se
puteau implica direct în campanie.
Efectele campaniei
Cei de la Dorna au vrut ca susținerea copiilor născuți prematur să fie un efort pe
termen lung. Tocmai de aceea, în 2018 Dorna și Salvați Copiii continuă campania “Grijă
pentru copii”: cu fiecare sticlă de Dorna cumpărată poti trimite un ban către cauza lor,
contribuind la dotarea maternităților cu echipamente de specialitate.
Cu suportul Dorna, am reusit sa dotam 31 de maternitati in campania ”Grija pentru
Copii”: 6 maternitati in București : Spitalul CF 2, Spitalul Sf. Pantelimon , Spitalul Prof.
Panait Sârbu , Maternitatea Bucur, Maternitatea Polizu , Maternitatea Filantropia si 25 in tara
: Brăila, Drobeta-Turnu Severin, Slatina, Galați, Călărași, Tg. Jiu, Satu-Mare, Baia-Mare,
Sfantul Gheorghe, Miercurea-Ciuc, Zalău, Oradea, Caransebeș, Constanța, Hunedoara,
Elena-Doamna Iași, Botoșani, Timișoara, Bacău, Craiova, Ploiești, Roman, Sibiu, Slobozia,
Focsani. Am donat incubatoare, mese de resuscitare, aparate de suport respirator, si multe
altele, in valoare de 310 000 de euro.
In paralel, în mai 2014 am creat în premieră “Fereastra de Speranță”, implementata în
Maternitatea Polizu, din București. Geamul care desparte camera de aşteptare de salonul de
terapie intensivă în care se află nou-născuţii prematur a devenit suport al mesajelor de
susţinere trimise de mii de români mamelor care aşteaptă să îşi vadă bebeluşii. Acestea
petrec, în medie, aproximativ 10 minute pe zi cu micuţii lor, în rest este doar aşteptare.
„Suntem foarte onoraţi de recunoaşterea oferită campaniei «Grijă pentru copii», pe
care o desfăşurăm din 2013 alături de Dorna şi pe care o continuăm şi în 2018.
Suntem recunoscători echipei Dorna care a înţeles necesitatea investiţiei în acest
domeniu, şi s-a alăturat cauzei Salvaţi Copiii de reducere a mortalităţii infantile, începută în
2009. Felicit întreaga echipă pentru implicarea în această campanie extrem de importantă
pentru nou-născuţi, mame, familii, pentru noi, toţi românii”, declară Gabriela Alexandrescu,
Preşedinte Executiv Organizaţia Salvaţi Copiii.
Până acum, 30 de maternităţi din Bucureşti şi din ţară au fost dotate cu aparatură
performantă vitală pentru copiii născuţi prematur. De la începutul campaniei și până în
prezent, în unitățile dotate cu echipament specializat s-au născut peste 40.000 de copii,
inclusiv 5.000 de bebeluși veniți pe lume înainte de termen.

Concluzii
În 2013 Dorna a lansat alături de Asociația Salvați Copiii campania “Grijă pentru
Copii”. Grija pentru copii a fost dintotdeauna una dintre misiunile Dorna. Apa Dorna Izvorul
Alb este potrivită pentru pregătirea hranei bebelușilor și în plus, platforma Dorna Baby a
susținut hidratarea corectă a mamei și copilului.
Mecanismul campaniei il constituie donarea unui ban din fiecare sticlă participantă în
campanie catre Organizaţia Salvati Copiii pentru dotarea cu echipamente medicale a
maternităţilor din România. Această sumă se va achita indiferent de numărul de Produse
Participante vândute în Perioada Programului.
In total, s-au strans in jur de 300.000 de euro. Cu acesti bani, Salvati Copiii a dotat 30
de maternitati cu aparatura performanta destinata ingrijirii copiilor nascuti inainte de termen:
incubatoare, ventilatoare si aparate de testare a functiilor vitale.
BIBLIOGRAFIE
http://www.galasocietatiicivile.ro
www.dorna.ro

http://webbut.unitbv.ro/teze/rezumate/2012/rom/PraleaAncaRamona.pdf

www.grijapentrucopii.ro

http://www.businesswoman.ro/ro/index.php?p=articol&a=6230

http://www.responsabilitatesociala.ro

http://www.revistatango.ro

http://www.antena3.ro