Branding y Posicionamiento

Javier Alejandro Rivera Rodriguez

8vo

En este libro, Al Ries y Jack Trout analizan y deconstruyen el concepto de

“posicionamiento” con la finalidad de esclarecer las dudas que encubren al concepto.

La palabra “posicionamiento”, es sumamente explotada en Imagen Pública, sin

embargo, quizá el concepto se maneja de manera un tanto ambigua en algunas

materias.

Este libro, escrito en los años 80´s afirma que crear algo nuevo, ya sea un producto

o una manera de venderla, es casi imposible. Actualmente se cree que la creatividad

del inventor es pensar en algo existente y darle un ‘giro’ para que pueda satisfacer

nuevas necesidades o audiencias. La frase “Todo lo que hay por crear ya fue

inventado, hay que reinventar” es cada vez más común entre diseñadores y algunos

artistas.

Si bien la idea de la reinvención suena, en apariencia, más sencilla que la invención

a secas, la manera de comunicar ha cambiado muchísimo a como lo era en el año en

que este libro se publicó. La sociedad siempre ha funcionado a base de chismes,

dimes y diretes. Robert Greene, autor de ‘El arte de la seducción’ y ’48 leyes del

poder’, describe a las cortes por donde Giacomo Casanova, el amante más famoso

de la historia, se paseaba haciendo de las suyas y el cómo el rumor de alguien con

sus habilidades de seducción se volvió su parte de su imagen y, a su vez, su mejor

herramienta de seducción. Este ejemplo sirve para ilustrar la situación actual de la

comunicación en un mundo que está íntimamente intercomunicado y en donde la

información viaja a la velocidad de un click.

Tomando el ejemplo de Facebook, donde un rumor, un meme o un chiste puede

representar una gran oportunidad para una marca, ya sea una persona o una

institución de hacer que las personas piensen en ellos y deseen comprarlos.

Branding y Posicionamiento
Javier Alejandro Rivera Rodriguez
8vo

En el libro ‘Nologo’ de Naomi Klein, exponen el caso de los tenis Adidas clásicos que

fueron retirados del mercado en el 2013 y comenzaron un intenso posicionamiento

de marca mediante redes sociales con Vloggers, bloggers, fashion bloggers, etc y

generando una intensa demanda ya que seguían sin resurtirlos al mercado. No fue

sino hasta que comenzaron a revenderse versiones viejas de los tenis que Adidas

resurtió los anaqueles con el producto y con ello lograr posicionarlo como los tenis

más vendidos a nivel mundial por 3 años consecutivos, (logrando ser el top of mind

de todos los consumidores y no consumidores).

Como se dijo al principio, los autores afirman que ser el número dos tampoco es tan

malo e incluso puede llegar a ser beneficioso. El truco está en encontrar un “hueco

en el mercado”, es decir, una necesidad no satisfecha por el número uno. El ejemplo

dado en el libro me parece muy atinado y un gran ejemplo de un caso de éxito (Hertz

vs. Avis).

Sin embargo, ser líder de tu ramo no es tarea sencilla, es incluso más complejo

mantenerse ahí. Se necesita un enorme juicio crítico para poder esclarecer las

debilidades de la marca, de ese modo, no “dormirse en sus laureles” como pasó con

Kodak en los años resientes.

Sin duda, posicionar una marca, y mantenerla dentro del top of mind de los

consumidores tiene más de una forma. Publicidad, relacione públicas,

mercadotecnia, son sólo algunas de las maneras que pueden adoptar esta tarea. Las

marcas y los productos tienden a usar los mismos mensajes genéricos una y otra vez

generando un escenario forzado al que los consumidores ya están acostumbrados.

Mismos mensajes, mismas poses en fotografías (¿Cuántas ‘Poses de poder’ con

gente en traje negro o gris, corbata roja, camisa blanca ¿brazos cruzados y en pose

de ¾ no hay?) La reinvención, y no la repetición es la clave para la creación de un

Branding y Posicionamiento
Javier Alejandro Rivera Rodriguez
8vo

posicicomnamiento exitosos. Debemos aprender de los modelos y errores

cometidos en el pasado para poder ampliar nuestros parámetros y no caer en una

repetición barata o llamativa del pasado.