1- Orden cronológico

Orden Cronológico Caso

Consumo 1,7 tazas diarias/persona

Starbucks: Instalación de nueva tecnología
Consumo taza Más de 1000 establecimientos
Lanzamiento de “American Online Café Starbucks”
Promedio entre 2 y 3
tazas
Inserción
de Schulz Il Giomale Cambio en
Heladas al mundo a gustos del
en Brasil del café Starbucks consumidor 3485 competidores
1985

1960 1970 1975 1982 Giomale 1990 1997 1999

1987 1994 1996
Mercado EEUU - Canadá
10000 establecimientos

Aumento de
15% crecimiento
Importaciones
Café Premium
de Café

1995
Café:
“lugar de
reunión
social”

2- Personajes o actores principales

Internos a la empresa

Howard Schultz: Director General y Presidente de la Junta Directiva.

Orin Smith: Director General de Operaciones.

Mary Williams: Vicepresidenta Senior.

Scott Bedbury: Vicepresidente Senior Marketing.

Lizbeth Sickler: Directora Proyectos Especiales.

Baristas.

Gestores inmobiliarios

Externos a la empresa

Intermediarios: recolector, molinero, cultivador, exportador, importador y

vendedor final.

Competidores: Second Coup, Peet´s, Caribou Coffee, Timothy`s, Coffee

Station, Seattle Best ,Coffee, Diedrich`s Coffee, Creen Mountain Coffee Inc,
Coffee People, Coffee Beanery.

Proveedores: exportador de café Premium al mercado de reventa.

Estructura de la empresa

3- Análisis interno

FORTALEZAS

• Más de 1000 establecimientos

• Rigurosa selección en la calidad de los granos.
• “Experiencia Starbucks” ( locales)
• Crecimiento sostenido en el tiempo.
• Plataforma comercial para productos innovadores.
• Innovación y variedad de productos.
• Envasado y Equipos de tostado exclusivos ( tecnología).
• Procesos de tostado perfeccionados ( diferenciación del producto).
• Sistema de suministros integrado
• Merchandising. Bien desarrollado
• Venta por correo para llegar a otros sectores..
• Howard Schultz.
• Ventas especiales, refuerzo de imagen de marca.
• Marca líder de café Premium de venta directa al público.
• Imagen de marca consolidada.
• Alta fidelidad y prioridad de los proveedores hacia Starbucks.
• Gestores inmobiliarios fieles a starbucks
• Personal altamente comprometido y capacitado: Baristas.

DEBILIDADES

• No poseer café aromatizado.

• Afán por crecimiento desmedido debilita la percepción de la imagen
de starbucks.
• Dificultad para dar respuesta a oportunidades futuras.
• No poseían sistema de distribución por franquicias como lo hace la
competencia: secondcup.

Conclusión: F>D

4- Análisis externo microentorno

Amenazas

• Mas de 3.485 competidores

• Apertura de locales por parte de la competencia y crecimiento con
convenios
• Sector con bajas barreras de entrada, fácil acceso a competidores.
• Aumento en conocimiento sobre café crea consumidores más
exigentes.
• Están expuestos a los aumentos en precios de materias primas.
• Intermediarios afectan el precio del insumo ( muchas manos)
 Oportunidades

• Preferencia por parte de los consumidores del café Premium.

• Posible incorporación a restaurantes de lujo.
• Posible ingreso en otros segmentos a través de Puesto Express
Starbucks (Doppio).
• Excelente relación con los proveedores, -Los exportadores de café
deseaban convertirse en proveedores de Starbucks, debido a que
este compraba más café de alta calidad que su competencia.
Otorgándole a Starbucks más oportunidad de ofertas.

5- Análisis Externo Macro : Análisis Pestal para el mercado del

café

Factores Económicos:
El café fue el segundo producto más comercializado en el mundo detrás del
petróleo. (Esto genera una oportunidad para el mercado del café)
El precio de un determinado café depende directamente de la cantidad y
calidad disponible de ese café en un momento dado. (esto genera una
amenaza debido a la inestabilidad en la fijación de su precio)
Crecimiento del sector Premium local (15% anual) y mercado internacional
( oportunidad)

Factores Ambientales:
Una buena cosecha de café depende directamente de las condiciones
metereológicas. (Ejemplo: la helada en Brasil de 1975 perjudicó la cosecha
de café, esto genera una clara amenaza para los proveedores y
consumidores, amenaza)

Factores Políticos:
En la mayoría de los países la venta de café estaba regulada. Lo que
limitaba a los proveedores de tener mayor conocimiento sobre sus
cosechas. (amenaza)

Factores tecnológicos:
Los métodos utilizados en el tostado habían evolucionado,
pasó de ser un proceso “artesanal” a un proceso más industrializado,
utilizando nuevas tecnologías. (oportunidad)

Factores sociales:
Los hábitos del consumo de café habían cambiado, la gente empezaba a
preferir el café por sobre el alcohol, por tanto los bares se utilizan menos,
esto conduce a las personas a que necesiten ir a otro lugar, estos
apreciaban la buena calidad y se informaban con respecto a las variedades
existentes, se volvieron conocedores del café. (oportunidad)
 6- SINTOMAS

- Descuido de la “experiencia Starbucks”.

-Ambición de querer crecer sin importar si se afectará la imagen de la
marca a futuro y si se aleja o no del core-business.
-Exploración de canales de distribución no acorde con la imagen de la
compañía.
-Saturación del mercado en USA.

7- Problema principal

El mercado norteamericano se saturó, y Starbucks se ve tentado a

capturar “cualquier” oportunidad de negocios que se le presenta con
el fin de obtener mayores utilidades, pero alejadas de su “Core-
Business”, es decir, está expuesto a perder la esencia del negocio de
la “experiencia”.

Starbucks si bien es cierto tiene una buena imagen de marca, debe

conservar su exclusividad, esto no significa que no pueda expandirse, sino
que hay estudiar la forma de hacerlo sin perder sus atributos
diferenciadores como la calidad de su café, atención, merchandising,
filosofía, su política de bienes raíces; su imagen e innovación, en definitiva
su valor agregado al producto ofrecido, para lograr seguir siendo el favorito.

El problema a tratar sería cómo crecer, conservando los pilares del servicio
y la calidad.

Problemas secundarios

• Existencia de bajas barreras de entrada al mercado

• Alta competencia debido a productos similares
• Dificultad para abastecerse debido a la gran demanda que va en
crecimiento.

Variables de la que depende la problemática

- Saturación del mercado.

- Acciones de la competencia.
- Proveedores.
- Imagen de la compañía.
8- Alternativas de Solución

1- Creación de nuevas líneas de productos, para otros segmentos

( cafés saborizados, helados)
2- Comercialización de café en polvo en Supermercados.
3- Comercialización de bebida helada de café con Pepsi: “Frapuccino”.
4- Venta de café por correo directo.
5- Creación de Puestos móviles (Plan Doppio)
6- No hacer nada.
7- Crecimiento a través de Sistemas de Franquicia ( como la
competencia)
8- Crecer con capitales propios ( locales propios)

MATRIZ DE EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS DE SOLUCIÓN:

Alter. Alter. Alter. Alter. Alter. Alter. Alter. Alter.

1 2 3 4 5 6 7 8
tiempo 5 6 7 7 7 7 5 2
costo 4 6 6 6 4 7 5 3
Grado de 3 3 3 3 5 7 7 7
coherenci
a
rentabilid 3 4 4 4 4 2 6 4
ad
15 19 20 20 20 23 23 16
3.8 4.8 5 5 5 5.8 5.8 4

1.-Incorporar helados dentro de la tienda y otros productos :

Si bien el helado tuvo buena aceptación, el helado se aleja del corazón del
negocio “core Business” que está asociado a la experiencia del café, si
razonamos así nos convertiríamos en algo así como un “Bravísimo”:
¿Queremos ser un bravísimo ?, ¿Nos conviene transformarnos en un
Bravísimo?= R: NO!!!!!

Bravísimo vende: almuerzos, onces, jugos, cafes,

2.-Vender café Starbucks en el supermercado:

R= En Starbucks se vende la experiencia, no el café en sí mismo, luego,
esta opción potencia la venta del café y consumo en casa, y yo necesito
llenar mis locales Starbucks!!!!!.

R=NO!, es incoherente con su core-business.

3-. Comercialización del Frappuccino:

LaopcióndeFrappuccinoqueStarbuckscreóenconjuntoconPepsiCoesunacatego
ríadeproductonuevaeinteresante,yaqueesunabebidaembotelladadecafédealta
calidad,quedetectóatravésdeinvestigacióndemercadosrealizadosporPepsi,don
deel70%delosquelahabíanprobadoseconvirtieronencompradoreshabituales.
¿Nosconviene?
R=NO!,PepsiesmasivoyStarbucksNo!!,afectaráenegativamenteelposicionami
entodelaempresa,aligualquehubieseocurridoconlaincorporaciónenelMcDonald
s.

4.-Comercializar el café Starbucks por correo:

R= No!!!, es incoherente por las mismas razones del caso de la venta de

café en el supermercado.

5.-Puesto ambulantes “Doppios”:

R=No!!!!, porque es incoherente , ya que la filosofía es la experiencia del
café, no el café en si mismo.

6- No hacer nada:

Ninguna de las 5 opciones antes propuestas, por alejarse de la esencia del

negocio, que es comercializar la ”experiencia” del café.

7- Crecimiento por franquicias.

Mayor crecimiento, más rápido, más coherente con la imagen de la

compañía.

Menor control, pero manejable.

8- Crecimiento con locales propios

Costoso, más lento el crecimiento, menor cobertura geográfica.

IMPLEMENTACIÓN plan de acción

Mercado objetivo de Starbucks:

Starbucks vádirigido a hombres y mujeres, mayores de edad. De un grupo
socioeconómico ABC1 y C2., principalmente Conocedores del café y que
busquen buena calidad y buen servicio.

Posicionamiento de Starbucks :

la propuesta de valor que Starbucks ofrece para lograr su posicionamiento

es “ una experiencia extraordinaria”, a través de un personal capacitado y
con real conocimiento del café (baristas).

Orientación al marketing de Starbucks:

Orientación al mercado/Clientes Starbucks considera al cliente y toman en

cuenta sus necesidades. Procurando que sus establecimientos donde
ofrecen sus productos y servicios sean cómodos, con excelente atención y
personal capacitado.

Competencia
Directa
•Second Cup
•Seattle´s best Coffe
•Caribou

Indirecta
•Green Mountain Coffee
•DiedrichCoffe
•CoffePeople
•Al van Houtte
•B Arnie´sCoffe& Tea Company
•CoffeBeanery
•Chock Full O´nuts
•Café Appasionato
•Té, Jugos, etc..

Estrategia de Targeting Starbucks:

ESTRATEGIA DE NICHO:
Starbucks vádirigido a hombres y mujeres, mayores de edad. De un grupo
socioeconómico ABC1 y C2., principalmente Conocedores del café y que
busquen buena calidad y buen servicio.

MAPA DE POSICIONAMIENTO
Propuesta de valor Starbucks: “MÁS QUE CAFÉ,
SEVENDEUNAEXPERIENCIA”

Estrategias de
posicionamiento.Segúnatributosdelproducto,yaqueeligelacalidaddeesteyla
posiciona.

¿Cuál es la estrategia de marca utilizada?

La estrategia de marca utilizada es Unimarca, ya que todas las categorías
de productos que posee la empresa está bajo el nombre Starbucks,
teniendo Cafés Premium con diversas características como principal
categoría.