“Programul de marketing pentru lansarea

vinului Dracula pe piata Angliei”

Studenti :
 Introducere :

Principalii jucatori de pe piata romaneasca de profil, au ramas, ca si in anii trecuti,

Murfatlar, cu o cota de piata de 30%, Cotnari, cu 18,7%, Jidvei, cu peste 17%, si Vincon, cu
10%.
Un alt jucator mportant de pe piata, Grupul Halewood Romania, cel mai mare exportator
de vin imbuteliat din tara, a estimat pentru 2010 o cifra de afaceri de 12,5 milioane euro, in
crestere cu circa 13% fata de anul trecut. “Firma are un plan de investitii de aproape doua
milioane euro pentru 2010, in principal pentru cresterea suprafetelor de vita-de-vie administrate
si modernizarea tehnologica a cramei de la Tohani”, a precizat reprezentanta companiei Cramele
Halewood, vorbind despre intentiile companiei pentru acest an.
Am ales acest produs deoarece este strans legat de istoria Romaniei si de unul din
personajele care fac cunoscuta tara noastra la nivel mondial.Pornind de la acest fapt, consideram
ca produsul se va bucura de notorietate in randul consumatorilor europeni. Deoarece piata
vinurilor in Anglia este in plina crestere, iar preferintele consumatorilor se indreapta catre
vinurile rosi am decis sa patrundem pe acesta piata intrucat consideram ca produsul nostru se
adapteaza nevoilor acestei tari.

Prezentarea firmei :

SC. ,,MURFATLAR ROMÂNIA” SA este cel mai important producător de vin din
Romania: detine cea mai mare podgorie, cea mai mare capacitate de stocare (capacitate totala de
peste 250.000 hl), cea mai avansata tehnologie si produce in jur de 20 mil. de sticle/an. Cu peste
140 de medalii nationale si internationale, ,,Murfatlar Romania” se mandreste ca a reusit sa
combine cu succes traditia, experienta, tehnologia si pasiunea pentru a obtine vinul de Murfatlar.
Compania dispune de 3.000 de hectare in zona localitatilor Murfatlar, Valul lui Traian,
Poarta Alba si Siminoc. Compania a fost infiintata în 1943 cu numele de Statiunea
Experimentala Viti Vinicola Murfatlar[1]. In anul 1955, podgoria este extinsa la o suprafata de
2.100 de hectare, prin infiintarea Intreprinderii de Stat Murfatlar.
Compania produce o gama larga de vinuri, acoperind toate segmentele, de la albe la rosii,
si de la seci la dulci sau licoroase. Printre marcile de vinuri produse de companie se numara: Rai
de Murfatlar, Zestrea Murfatlar, Sec de Murfatlar, Conu Alecu, Ferma Nouă, 3Hectare, Lacrima
lui Ovidiu, Murfatlar Rai Grand Reserve, Arezan, Babanu și Zaraza.
Actionarii principali ai companiei sunt Euroavipo și Euro Trade Invest, ambele din
Buzau, care detin 41,94%, respectiv 39,01% din actiunile Murfatlar, iar Vitivinicola Basarabi,
Constanta, controleaza 19,04% din capital. Murfatlar este controlata indirect de familia
Dobronauteanu, George Ivanescu si Catălin Bucura. Murfatlar face parte din grupul Euro, alaturi
de Euroavipo, producatorul rachiului Hanul Ars si al coniacului Unirea, Romanian Drinks
Service si Signus Romania Distribution. De asemenea, in portofoliul Euro mai intra producatorul
de mezeluri Principal Company și producatorul de apa minerala Bibco Biborteni.
Piata interna a vinurilor depaseste 450 milioane de euro si, pentru acest an, se asteapta un
ritm de crestere a acesteia de circa 15%, potrivit producatorilor. Principalii competitori de pe
piata interna sunt Murfatlar, Cotnari, Jidvei, Vincon Vrancea, Cramele Recas si domeniile
Tohani. Murfatlar are, in prezent, o cota de piata valorica de 28% si de 25% in volum, conform
lui Negrescu.
Potrivit lui Daniel Negrescu, compania exporta vin in SUA, care reprezinta cea mai mare
parte a vanzarilor externe, si in China, dar si in tari precum Italia, Spania, Israel, Finlanda si
Germania.
Anul trecut(2008), compania a inregistrat o cifra de afaceri de 42 milioane de euro, mai
mare cu 20% fata de anul anterior.

Prezentarea produselor :
Compania produce o gamă largă de vinuri, acoperind toate segmentele, de la albe la roșii,
și de la seci la dulci sau licoroase. Printre mărcile de vinuri produse de companie se numără:
 Bitter Mamaia : are un gust care lasa sa respire pe rand aroma intensa de Pinot
Noir, amareala fina de plante aromate, note discrete de cirese amare, dar si
pasiunea celor care au lucrat pentru ea. Se serveste usor racit, cu o felie de lamaie;
 Zaraza : un vinars apreciat intotdeauna de cunoscatori;
 Lacrima lui Ovidiu Pontica : vin licoros,serie limitata, 2000 de sticle. Este un
cupaj de vinuri vechi de peste 20 de ani;
 Rai Grande Reserve : este un vin de exceptie, un sortiment traditional obtinut prin
cupajarea soiurilor Pinot Gris, Riesling Italian si Chardonnay;
 Arezan : un Cabernet Sauvignon de exceptie ce se obtine din struguri special
selectionati si vinificati prin metode traditionale in recipiente de capacitate mica;
 Trei hectare : este o colectie de vinuri compusa din 4 vinuri seci : Chardonnay,
Feteasca Neagra, Cabernet Sauvignon si Cabernet Sauvignon Roze;
 Ferma Noua ;
 Sec de Murfatlar: vinuri seci tinere obtinute din varfuri de recolta si medaliate la
Concursul International de la Bucuresti (2008) si Vino Ljubljana (2008);
 Conu Alecu ;
 Zestrea Murfatlar ;
 Mugur de Vita ;
 Premiat Eticheta Neagra ;
 La Racoare.
 Analiza pietei :

Concurentii :
In prezent, pe piata externa a vinurilor activeaza mai multi concurenti directi, printre
acestia in Anglia ii avem pe : Adgestone (Insula Wight) Barkham Manor (East Sussex)
Biddenden (Kent) Breaky Bottom (East Sussex) Carr Taylor (East Sussex) Lamberhurst (Kent)
Nurbourne Manor (West Sussex) Pilton Manor (Somerset) Tenterden (Kent) Thames Valley
(Berkshire) Three Choirs (Gloucestershire) Wootton (Somerset).

Descrierea segmentului de piata

Piata este formata din cumparatori care difera intre ei in privinta dorintelor lor, a puterii
de cumparare, a localizarii geografice, a comportamentului si a practicilor de cumparare.
In vederea alegerii acelui segment de piata pe care firma sa-l poata deservi cel mai bine,
s-a tinut cont de caracteristiciile geografice, demografice si psihografice ale consumatorilor, cat
si de posibilile reactii ale acestora fata de avantajele oferite de produs, ori de posibilitatile de
utilizare a acestuia (caracteristicile de comportament).
Segmentul de piata identificat in urma analizei acestor variabile este reprezentat de o
anumita categorie avand urmatoarele caracteristici:
- locuitori ai Angliei ;
- persoane din mediul urban ;
- varsta > 18 de ani ;
- venit anual > 10000Є ;
- nivel ;
- nivel de educatie- studii medii superioare ;
- persoane cu un mod de viata sanatos care apreciaza calitatea unui vin bun.

Obiceiuri de consum
 Britanicii cheltuiesc in zilele noastre mai multi bani pe vin decat pe bere.
 Anual 1.97 miliarde pounds se cheltuie pe vin,in timp ce pe bere se cheltuie doar 1.70
miliare pounds.
 Acest lucru se datoreaza unei puternice piete a vinului, o usoara scadere in vanzarile berii
si unei crestere substantiale in cantitatile de alcool baute de femei.
 Comparativ cu anul 2008, in 2009 vanzarile la vin au crescut,iar cele la bere au scazut.
 Consumul de alcool de catre femeile britanice a crescut cu 27% intre 2003-2009 ,acest
grup constituind 55% din cantitatea de vin consumata in Anglia.
 Preferinte :
Pe masura ce gusturile in materie de vin in Anglia au devenit tot mai sofisticate, s-a
inregistrat o tendinta catre vinurile seci. De aceea vinurile cu o alcolemie medie si ridicata au
esuat sa captureze gusturile tinerilor.
Ca urmare a problemelor de sanatate,vinurile produse prin fermentatie si cu o putere
alcoolica de aproape 9 procente sunt acum la moda. Preferintele consumatorilor se indreapta
catre vinurile rosii si roz piata carora, in ultimii doi ani, a crescut de la 40% la 60%.
Vinurile sunt consumate in Marea Britanie ca si in alte tari in locuri publice (restaurante,
baruri, hoteluri, etc.) sau la domiciliu, fiind procurate in prealabil din magazine. Barurile,
restaurantele si hotelurile procura vinuri preponderent (80%) din tarile cu traditii in domeniu
(Franta, Germania, Italia, Spania). In supermarket-uri sunt vazute mai mult vinurile din lumea
noua: Chile (+100%), SUA (+64), Africa de Sud (+48%), Australia (+41%).
Cele mai populare la moment sunt vinurile albe, mai ales la femei. Ele sunt preferate de
consumatorii incepatori fiind mai lejere si mai eiftine. Vinurile rosii, din contra fac parte din
preferintele consumatorilor cu experienta din categoria de virsta inalta. In urmatorii ani
consumul de vinuri rosii va creste mai repede decit consumul de vinuri albe.

Piata
In ultimii zece ani (1985 - 1995) consumul de vin a crescut cu aproximativ 150%.
Importurile de vinuri din tarile terte (care nu sunt membre ale UE) au crescut cu 35% sau
273.000 hl in comparatie cu anul 1995. Din contra, importurile din UE s-au micsorat in aceasta
perioada.
Importul din SUA a crescut in 1996 cu 51% sau 181.000 hl fata de 1995 si cu 28% sau
350.000 hl in 1997 fata de 1996. Chile si Africa de Sud au investit foarte multe resurse in
promovarea vinurilor lor pe piata britanica si ca rezultat au obtinut in 1996 cresteri ale vinzarilor
de 91% si respectiv 30% fata de 1995. Aceeasi situatie s-a produs si cu Australia care a obtinut
cresteri de 40% pe parcursul aceleasi perioade.
Marea Britanie in mod traditional a favorizat importul de vinuri din Europa de Vest, dar in
ultima perioada a fost invadata de o avalansa de vinuri de caliatate din alte parti ale lumii.
Cu toate acestea Franta detine intietatea cu 30% din piata britanica (scazind de la 39% in
1994 si 32% in 1995). Ea a cheltuit milioane de dolari in ultimii ani pentru publicitate, inclusiv
publicitatea televizata.
Germania, al doilea exportator dupa importanta a pierdut 3% din piata in 1996 si detine acum
numai 12%. Importurile din Italia au scazut si ele si au reprezentat 13% in 1996. Spania detine
locul patru cu 10% in 1996.
Consumatorii britanici au inceput sa se descurce foarte bine in soiurile de poama, deaceea ei
se staruie sa diversifice consumul de vinuri.
 Australia a preluat extrem de rapid o mare parte din pietele britanice, luand prin surprindere
Franta si Italia, state care au ocupat primele locuri in 2004 in industria mondiala de profil in ceea
ce priveste vanzarile.
Ceea ce nu au reusit insa sa prevada marii producatori de vinuri din aceasta tara a fost ca
pietele din Marea Britanie erau dominate de un numar redus de supermarketuri importante, care
isi foloseau influenta pentru a scadea preturile, intr-o perioada in care competitia din industrie
devenea mai acerba, in contextul in care producatori importanti din Chile, Argentina sau Africa
de Sud isi faceau tot mai mult simtita prezenta.
Aproximativ 85% din vinurile australiene vandute in Marea Britanie sunt distribuite prin
intermediul supermarketurilor.
Chiar daca volumul de vin exportat catre pietele britanice s-a dublat in ultimii zece ani, pretul
unui litru de vin a scazut in medie la 2,95 dolari australieni (1,68 euro) anul trecut, de la 4,36
dolari australieni (2,48 euro) in anul 1999.
Producatorii romani de vinuri au pierdut in urma cu cativa ani cea mai sofisticata piata de
vinuri din lume - Marea Britanie - insa cel, putin doi dintre ei, au reusit in acest an sa-sI creasca
exporturile in aceasta regiune, e drept ajutati si de faptul ca au in actionariatul lor investitori
britanici.
Marea Britanie este cea mai importanta piata de desfacere pentru vinul bulgaresc, cu 25% din
cantitatea totala exportata.
Chateau Mouton este un vin care a aparut la mijlocul secolului al XIX-lea in Anglia. Numele
provine de la o veche familie nobiliara britanica. Acestia au fost primii care au introdus un
design special pe etichetele sticlelor, realizat de diversi artisti ai vremii, cum ar fi: Chagall,
Picasso si Warhol. Productia din 1986 a fost una din cele mai apreciate. Pretul unei sticle ajunge
la aproximativ 592 $.

Conjunctura actuala a pietii.

 Anglia are una dintre cele mai mari piete ale vinului din lume.Majoritatea vinurilor ce se
vand aici sunt importate: 5,9 milioane hectolitri provin din tari in afara Angliei
comparative cu 710.000 hectolitri produsi local.
 Consumul de vin pe cap de consumator a crescut dramatic: de la aproxiomativ 2 litri in
1967,la 12 litri in 1991 si la 20 de litri in 2008. De fapt Anglia a devenit una dintre pietele
cheie in crestere a vinului din Europa.
 Majoritatea importurilor provin surse traditionale europene; importurile din Statele Unite
reprezentau 25% in 2003 si totusi cota de piata a Statelor Unite este mai mica de 1%.
 Prezentarea programului de marketing

Obiectivele de marketing:

 mentinerea si imbunatatirea imaginii ca prima companie romaneasca producatoare

din industria de vinuri pe piata englezeasca.
 cresterea cotei de piata printr-o suprematie calitativa si prin adaptarea productiei in
functie de cerintele pietei
 cresterea notorietatii prin identificarea si valorificarea unor canale de marketing
eficiente
 cresterea profitului cu 5% (minim) in urmatorii 2 ani fata de anul plasarii pe piata
englezeasca.

Se va folosi o strategie de marketing de atac, ofensiva, cu scopul obtinerii unor noi

consumatori. Se va pleca de la gasirea unor puncte de distributie, de desfacere, pe o piata straina
(Anglia), urmarindu-se o politica de promovare caracteristica pietei externe – TV, Radio, outdoor
- , iar in privinta politici de pret se poate spune ca nu vor fi mari modificari.

Mixul de Marketing

Politica de produs

Din punct de vedere al lansarii produselor noi pentru piata engleza, se poate recurge si la
demonstratii practice publice, sau mese rotunde la care vor fi invitati potentiali consumatori ce
fac parte din segmentul de consumatori vizat, continutul dezbaterilor fiind transmis prin
mijloacele de comunicare in masa.

Modalitati de promovare

Expozitia nationala a mancarii si a bauturii,un eveniment de 5 zile desfasurat de 2 ori pe

an, se tine in anii impari. Sponsorizat de revista The Gocer ,acesta atrage mai mult de 40.000 de
vizitatori. Bauturile alcoolice reprezinta mai mult de 10% din produsele prezentate.

Targul de vin londonez este un eveniment anual ce dureza 3 zile si se tine in ultima
saptamana din mai. Sponsorizat de Harpers Wine si Spirit Gazette, atrage in mod regulat mai
mult de 5.000 de cumparatori.Acest targ este destinat vinurilor de calitate ridicata de pe piata.
 Distributia produselor
Exportatorii trebuie sa tina cont de regulile speciale ce guverneaza importurile de vin in
Regatul Unit. Exportatorii trebuie sa urmeze Regulile Uniunii Europene pentru a putea trimite
vinurile in Marea Britanie.
Firma isi doreste deschiderea unei filiale in Londra unde vor fi angajati cativa specialisti din
Romania dar si din Anglia. Produsele vor fi aduse din Romania cu tirul si descarcate direct la
client.

Pretul
In privinta pretului, se va tine cont de taxele foarte mari pe care Anglia le are la bauturile
alcoolice, pretul va fi mai mare decat cel din Romania, dar se doreste a fi putin mai scazut decat
produsele similare din Anglia deoarece intr-un fel se urmareste penetrarea pietei.

Continutul activitatilor de marketing

Durata
Bugetul
Nr. Continutul activitatii activitatii
(₤)
(zile)
Alegerea pietei externe pe care va fi lansat produsul, alegerea pietei,
1 (printr-o cercetare de marketing) 10 180 000

2 Editarea si distribuirea de brosuri, panotaje, afise. 10 2000

3 Realizarea spotului TV 2 50.000
4 Construirea unei pagini WEB 3 3000
5 Campanie TV 15 500.000
6 Efectuarea promotiilor in restaurante 20 2000
7 Campanie prin intermediul internetului 20 1000
8 Participarea la targuri si expozitii. 8 2000
9 Efectuarea promotiilor in supermarketuri. 5 2000
10 Reclame difuzate in cinematografe. 7 10.000
Total 752.000

1) Cunoasterea de care se bucura marcile romanesti de vinuri pe piata romaneasca si

receptivitatea consumatorilor la produse noi, a determinat firma sa lanseze un nou
produs-Dracula- strans legat de istoria Romaniei. Piata externa aleasa a fost Anglia ,fiind
o piata in plina dezvoltare. Firma isi propune sa analizeze concurentii potentiali, riscurile
 pe care le are de suportat si avantajele pe care le are de obtinut pe piata. Alegerea
segmentului de piata pe care firma urmeaza sa patrunda cu noul produs.
2) In vederea unei mai bune patrunderi a produsului pe piata, firma a ales ca modalitate de
promovare mass-media. In campania de distributie de brosuri si pliante vor avea loc
intalnirile cu reprezentantii unei edituri unde se stabileste pretul si conditiile de
distribuire.
3) Spotul publicitar va fi realizat in Romania si va contine specifice contelui Dracula:
castelul,costumatie,decor.
4) Apoi va fi alese posturile,costurile si perioadei in care va fi transmis spotul, precum si
orele la care acesta va fi difuzat.Spotul va fi difuzat pe Channel 7 si Bravo, pe o perioada
de 3 luni,in general seara dupa ora 20, precum si la sfarsitul serialul „The Vampirea
Diaries” prin tehnica spilt screen,acesta fiind cel mai nou serial de televiziune difuzat in
Anglia pe tema de vampirologie si se bucura de un succes imens. Deci spotul va atinge o
audienta cat mai larga.
5) Pagina WEB va fi creata in urma unei discutii cu persoane specializate, unde se vor
stabili si costurile necesare.Pagina va fi editata in 2 limbi: engleza si romana si se va axa
pe imaginea Contelui Dracula.Vor fi plasate bannere care promoveaza vinul pe site-urile
de specialitate din Anglia.
6) Participarea la targuri si expozitii- „Dracula” va participa la Expozitia Nationala a
Bauturii si la Targul de Vin londonez.-cel mai important eveniment de vinuri si bauturi
spirtoase la nivel european.De asemenea vinul va fi prezent si la Expozitia nationala a
mancarii si a bauturiic are atrage mai mult de 40.000 de vizitatori;bauturile alcoolice
reprezinta mai mult de 10% din produsele prezentate in cadrul acestei expozitii.
7) Vor exista si promotii in restaurante,unde clientii vor primit gratuit un pahar de vin
inainte de masa.
8) In principalele supermarketuri din Anglia :ASDA,Booths, Eurospar, Prestige Food and
Drink, Tesco vor exista standuri special unde vinurile vor putea fi degustate.De
asemenea vor fi oferite mostre -sticlute de 25ml- clientilor care incearca vinurile.
9) Deoarece numarul filmelor in materie de vampirologie a crescut intr-un ritm rapid in
ultima perioada, va exista un spot publicitar special pentru cinematografie,care va fi
difuzat inaintea unor asemenea programe.
10) In ceea ce priveste durata de desfasurare a activitatii,exista activitati care vor merge
concomintent : impartirea afiselor se va desfasura in acelasi timp cu campania de la
televizor.
Bibliografie :

1. http://ro.wikipedia.org/wiki/Murfatlar_(companie)

2. www.murfatlar.com

3. http://www.standard.money.ro/articol_55686/murfatlar__ afaceri_de_ peste_20_mil__

euro_in_primele_sapte_luni.html

4. http://www.zf.ro/companii/murfatlar-spera-ca-exporturile-sa-aduca-20-din-cifra-de-
afaceri-4044198

5. http://www.standard.money.ro/articol_9350/murfatlar__afaceri_cu_14__mai_mari_in
_primul_semestru.html

6. http://www.vinuri-pe-net.ro/c.php?
action=detalii&p=informatii+despre+piata+vinului+in+cateva+tari&id=200