Sunteți pe pagina 1din 8

Capitolul 1.

MARKETINGUL TURISTIC – CONCEPT,


DIMENSIUNI, PERSPECTIVE

1.1. Conceptul de marketing


1.2. Marketingul serviciilor – domeniu distinct al marketingului
1.3. Locul marketingului turistic în marketingul serviciilor
1.4. Perspective ale marketingului turistic

1.1. Conceptul de marketing

În literatura de specialitate, termenului ,,marketing’’ îi sunt ataşate mai multe


accepţiuni. Astfel, după profesorul W. J. Stanton, un reputat specialist american,
marketingul reprezintă ,,un întreg sistem de activităţi economice referitoare la
programarea, preţurile, promovarea, distribuţia produselor şi serviciilor menite să
satisfacă cerinţele consumatorilor actuali şi potenţiali’’ sau, după un alt specialist, E.
Kelley, marketingul este un ,,instrument social graţie căruia produsele materiale şi cultura
unei societăţi sunt transmise membrilor săi.’’
Conform opiniei specialiştilor de la catedra de marketing a Facultăţii de Comerţ –
ASE Bucureşti - marketingul ar trebui să includă următoarele elemente:
a) o concepţie modernă în orientarea întreprinderii. În acest sens, orice activitate
economică trebuie îndreptată în direcţia satisfacerii cerinţelor (efective şi potenţiale) ale
consumatorilor (utilizatorilor) cu maxim de eficienţă. Optica marketingului vizează
aşadar, raporturile întreprinderii cu piaţa, cu ansamblul de factori şi condiţii ce
alcătuiesc ,,mediul ambiant’’ al întreprinderii.
b) activităţi practice, specifice, ce materializează raporturile întreprinderii cu
exteriorul (investigarea pieţei şi a consumului, testarea acceptabilităţii produselor şi
serviciilor, activităţi promoţionale, urmărirea comportării produselor în consum etc.
c) instrumentar de marketing (este ansamblul de metode şi tehnici ştiinţifice)
adecvat cercetării nevoilor de consum, investigarea pieţei, optimizarea acţiunilor practice.
Cea mai completă definiţie în ceea ce priveşte elementele componente, aparţine
marelui specialist american în marketing Philip Kotler care poate fi considerat şi părintele
conceptului. El defineşte marketingul ca fiind: ,,un proces social şi managerial prin care
indivizi şi grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc – prin crearea,
oferirea şi schimbul de produse având o anumită valoare.’’ 1. Definiţia implică clarificarea
elementelor ,,necesitate’’, ,,dorinţă’’ şi ,,cerere’’; ,,produse’’; ,,valoare, ,,satisfacţie’’ şi
,,calitate’’; ,,schimb’’, ,,tranzacţii’’ şi ,,relaţii’’ ; ,,pieţe’’ care, interconectate, reprezintă
esenţa conceptului de marketing.

11
Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului’’, Editura Teora, Bucureşti, 1997;
2
Stăncioiu A.-F. - ,,Dicţionar de terminologie turistică’’, Editura Economică, Bucureşti, 1999;
Necesitatea umană reprezintă ,,cerinţe ale unei persoane sau grup de persoane ce
trebuie neapărat satisfăcute, întrucât le asigură existenţa şi dezvoltarea’’. 2 Maslow a
ierarhizat necesităţile umane după cum urmează (fig. nr. 1.1)3:
a) necesităţi fiziologice (hrana, îmbrăcămintea, dormitul etc.);
b) necesităţi de siguranţă (siguranţa mijloacelor de transport, a destinaţiei turistice
etc.);
c) necesităţi sociale (de apartenenţă, afecţiune etc.);
d) necesităţi de satisfacere a ego-ului pentru prestigiu, recunoaştere şi faimă;
e) autodepăşire (necesităţi individuale pentru cunoaştere şi expresie de sine).
Dorinţa reprezintă forma luată de necesităţile umane, modelată de cultura şi
personalitatea individului. Ea se descrie de obicei prin obiectul care satisface necesitatea.
Cererea reprezintă o dorinţă care poate fi satisfăcută în limita resurselor materiale ale
individului. Aceasta este susţinută de faptul că indivizii au dorinţe în general nelimitate,
în timp ce resursele lor materiale sunt limitate. Ei aleg pentru realizarea dorinţelor
produse care le oferă cea mai mare satisfacţie pentru resursele pe care le deţin.
Cele trei elemente, necesităţile consumatorilor, dorinţele şi cererile în detaliu
reprezintă concepte ce furnizează input-ul pentru desfăşurarea activităţii de marketing a
unei firme.

autodepăşire

necesitatea de satisfacere
a ego-ului
necesităţi sociale

necesităţi de siguranţă şi asigurare

necesităţi fiziologice
Figura nr. 1.1. Ierarhizarea necesităţilor
Sursa: Maslow, A - ,, Towards a Psychology of Being”, Van Nostrand, New York, 1967

Produsele, în accepţiunea marketerului reprezintă ,,orice poate fi oferit pe o piaţă


pentru achiziţionare, utilizare sau consum şi care poate satisface o necesitate sau o
dorinţă’’.4 Produsele nu sunt dorite în acceaşi măsură, fiind cumpărate în mod prioritar şi
frecvent în raport cu preţul şi disponibilitatea lor. Pentru aceasta producătorii trebuie să

23
Maslow A. - ,,Motivation and Personality”, Harper and Row, 2-nd Edition, New York, 1970.
3
4
Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului’’, Editura Teora, Bucureşti, 1997.
cunoască dorinţele consumatorilor şi să le pună la dispoziţie produse care să le satisfacă
cât mai bine.
Valoarea produsului reprezintă pentru un consumator diferenţa între avantajele pe
care le obţine din utilizare sau apartenenţă şi costurile de achiziţionare a lui.
Satisfacţia consumatorului depinde de performanţele produsului, performanţe care
sunt direct legate de calitatea lui. Calitatea unui produs este evaluată de consumator şi
corespunde modului în care au fost satisfăcute dorinţele sau necesităţile lui. Obţinerea de
către persoanele fizice a produselor necesare se poate face fie prin realizarea acestora de
către persoanele respective, fie prin procurarea de la alte persoane fizice sau juridice.
Schimbul reprezintă actul de obţinere al produsului dorit de la o altă persoană
fizică sau juridică prin compensare valorică cu alte produse sau bani. Realizarea
schimbului presupune existenţa a două părţi care să-şi poată satisface dorinţele prin ceea
ce oferă una celeilalte în condiţii de liberă alegere, rezultând avantaje pentru fiecare.
Tranzacţia reprezintă schimbul de valori între două părţi şi poate fi realizată prin
intermediul banilor sau prin schimburi de produse, acesta din urmă fiind cunoscut sub
numele de barter. Schimbul reprezintă motorul conceptului de marketing.
Piaţa reprezintă locul de confruntare al cererii cu oferta, cuprinzând cumpărătorii
actuali şi potenţiali care pot tranzacţiona cu un vânzător. Mărimea pieţei depinde de
numărul cumpărătorilor actuali şi potenţiali, cât şi de numărul şi volumul tranzacţiilor
actuale şi potenţiale.
Elementele prezentate (necesitate, dorinţă, cerere, produse, schimb şi pieţe) preluate
în ordinea respectivă, reprezintă cercul conceptului de marketing.
Conceptul de marketing este uneori confundat cu conceptul de vânzare. Conceptul de
vânzare începe cu produse existente ale întreprinderii şi are în vedere promovarea
acestora pentru ca vânzarea să devină cât mai profitabilă. Conceptul de marketing începe
cu necesităţile, dorinţele şi cererea consumatorilor şi impune condiţii de realizare şi de
distribuire a produselor pentru satisfacerea lor. Altfel spus, conceptul de vânzare ia o
perspectivă din interiorul spre exteriorul întreprinderii, în timp ce conceptul de marketing
ia o perspectivă din exteriorul întreprinderii spre interiorul ei.

1.2. Marketingul serviciilor – domeniu distinct al marketingului

Marketingul serviciilor este diferit de marketingul produselor, fiind definit ca un


proces specific serviciilor ce are scop identificarea necesităţilor şi dorinţelor
consumatorului şi îndeplinirea acestora în locul şi timpul potrivit, la preţul cel mai
atractiv. Teoria marketingului serviciilor are la bază natura şi caracteristicile acestora,
precum şi comportamentul consumatorului4 de servicii care, în acelaşi timp, le
diferenţiază de bunurile materiale oferite pe o piaţă, iar diferenţele respective sunt
cunoscute ca diferenţe generice.
Caracteristicile serviciilor au fost îndelung analizate de mulţi specialişti între care
Berkowitz E., Kerin R. A., Rudelius N.5, Kotler Ph. şi alţii. Ei au stabilit că dintre toate
caracteristicile sunt relevante intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea şi
perisabilitatea. Philip Kotler a definit serviciul ca fiind ,,orice acţiune sau execuţie pe care

46
Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului’’, Editura Teora, Bucureşti, 1997;
7
Berkowitz E.N., Kerin R.A., Rudelius N. - ,,Marketing’’, 2nd Edition Homewood, Boston, U.S.A., 1989.
58
Idem.
un subiect o poate efectua pentru un altul, care este eminamente intangibilă şi care nu are
drept consecinţă transferul proprietăţii asupra unui lucru’’6.
Intangibilitatea serviciilor reprezintă proprietatea acestora de a nu putea fi percepute
prin simţurile omului (văz, auz, pipăit, miros etc.) înainte de a fi cumpărate. Pentru a fi
evaluat şi apreciat înainte de cumpărare, un serviciu trebuie promovat iar aceasta
presupune crearea unei imaginii lui în mintea cumpărătorului. Imaginea astfel creată
reprezintă elementul-cheie al marketingului serviciilor.
Inseparabilitatea serviciilor exprimă faptul că serviciile sunt produse şi consumate
simultan, consumatorul şi prestatorul serviciului fiind prezenţi şi interacţionând pe toată
perioada prestării şi consumului acestora. Consumarea serviciului simultan cu producerea
lui elimină posibilitatea de înlocuire sau returnare a acestuia, fapt posibil în cazul
bunurilor materiale. Din acest motiv, furnizorul de servicii trebuie să cunoască foarte bine
elementele constitutive ale serviciului şi să-l ofere consumatorului într-un mod cât mai
aproape de dorinţa acestuia pentru ca satisfacţia lui să fie maximă. Deci, sarcina esenţială
a furnizorului de servicii este de selecţiona, pregăti şi motiva personalul prestator de
servicii care, prin priceperea şi fantezia lui, poate atinge un nivel înalt de satisfacere a
consumatorului.
Eterogenitatea sau variabilitatea serviciilor este generată de multitudinea
circumstanţelor care concură la furnizarea lor, ele depinzând atât de prestator, cât şi de o
mulţime de alte elemente (locul, momentul, preţul, experienţa şi cererea cumpărătorului
ş.a.). Astfel, este unanim recunoscut că un serviciu efectuat de acelaşi prestator depinde
de la o zi la alta de starea fizică şi psihică a lui şi a consumatorului, precum şi de
elementele de climă şi climat existente în momentul prestării.
Perisabilitatea serviciilor reprezintă caracteristica serviciilor de a nu putea fi stocate
sau păstrate pentru consum ulterior. Nefolosirea integrală a capacităţii de cazare a unui
hotel sau restaurant conduce la diminuarea veniturilor, fără posibilitatea de a fi recuperate
ulterior. Această caracteristică impune pentru marketer o sarcină specială ce trebuie să
aibă în vedere elemente proprii de atingere a obiectivului său primordial, respectiv
folosirea capacităţii integrale a hotelului.
Din cele prezentate rezultă diferenţa dintre marketingul specific bunurilor materiale şi
cel al serviciilor. În timp ce pentru bunurile materiale marketerul se concentrează asupra
evidenţierii aspectelor tangibile, în cazul serviciilor eforturile sunt depuse în scopul
creării unei imagini cât mai apropriate de calitatea serviciului oferit. Celelalte
caracteristici ale serviciilor, respectiv inseparabilitatea şi perisabilitatea sunt bariere
importante în formularea ofertei iniţiale, cât şi în variaţia acesteia în timp.
Paralel cu aceste diferenţe generice, caracteristice marketingului pentru toate
întreprinderile din industria serviciilor (şi care nu vor putea fi eliminate niciodată),
marketingul serviciilor prezintă şi diferenţe care-şi au sursa în modul în care
întreprinderile prestatoare de servicii sunt conduse şi organizate, în literatura de
specialitate purtând denumirea de diferenţe contextuale. Ele pot să dispară prin schimbări
interne (în managementul întreprinderii) precum şi prin schimbări în mediul extern
întreprinderii (legislaţie etc.).
Diferenţele contextuale care influenţează cel mai mult marketingul serviciilor sunt:

68
Kotler Ph. - ,,Marketing Management; Analysis, Planning, Implementation and Control’’, 8 th Edition,
Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ., 1994.
a) insuficienta dezvoltare a marketingului la nivelul întreprinderii prestatoare de
servicii. Literatura de specialitate afirmă că în industria serviciilor, aşa numitele
compartimete de marketing sunt încă la începul realizării funcţiilor lor şi se axează în
general pe promovarea produsului (publicitate, promovarea vânzărilor, vânzare personală
şi relaţii publice), celelalte elemente ale mixului de marketing fiind atribuite altor
compartimente din cadrul întreprinderii.
b) slaba preocupare pentru dezvoltarea aptitudinilor de marketing ale personalului
prestator de servicii. De obicei, în timp ce marketerii analizează atent calitatea produselor
ce fac obiectul serviciilor (preparate culinare, program turistic etc.), nu se iau în
considerare aptitudinile personalului prestator de servicii (ospătar, ghid etc.) privind
observarea comportamentului consumatorului.
c) structuri organizatorice diferite. La nivelul industriei serviciilor, există o mare
varietate de firme cu structuri organizatorice ce diferă în funcţie de mărimea capitalului,
natura serviciilor oferite, locul geografic etc. Aceste firme îşi organizează activitatea de
marketing în mod diferit, în funcţie de obiectivele urmărite şi de posibilităţile lor .
d) existenţa unei baze de date insuficiente referitoare la performanţa
competitorilor.Varietatea serviciilor şi în special carcateristicile lor generice determină
imposibilitatea creării, întreţinerii şi dezvoltării unei baze de date atotcuprinzătoare
despre performanţele competitorilor.
e) impactul reglementărilor şi a legislaţiei în vigoare asupra industriei serviciilor. O
serie de servicii îşi au originea în reglementările emise de guvern şi organizaţiile lui, fiind
impuse atât ca mod de realizare cât şi ca preţ, în acest fel eliminându-se din strategia de
marketing anumite elemente.
Având în vedere diferenţele generice şi contextuale enumerate, se poate concluziona
că marketingul serviciilor are caracteristici unice, fiind diferit de marketingul produselor.

1.3. Locul marketingului turistic în marketingul serviciilor

Industria turistică constituie un segment al industriei serviciilor, dar aplicarea în mod


specific a marketingului în domeniul turismului s-a realizat cu mult timp înaintea
conceptualizării marketingului serviciilor7. Serviciile oferite de industria turistică au
anumite caracteristici prin care se diferenţiază de celelalte servicii, pe care marketerii
trebuie să le aibă în vedere, şi anume :
1) preponderenţa factorului emoţional în raport cu cel raţional în decizia de
cumpărare a produsului turistic.
Serviciile (produsele) turistice se oferă numai în mod direct consumatorului.
Necesitatea cumpărării unui serviciu turistic este stabilită la nivelul gândirii fiecărui
consumator în funcţie de imaginea şi experienţa pe care o are. Din alternativele oferite de
către întreprinderile turistice, va fi aleasă aceea despre care consumatorul şi-a format cea
mai bună imagine şi care îi oferă în momentul respectiv cele mai mari satisfacţii
personale.
Astfel, în timp ce pentru alte servicii (reparaţii, întreţinere etc.) alegerea se face în
primul rând după criteriul economic (raţional), pentru serviciile turistice ce au ca scop
final recreerea şi refacerea capacităţii fizice şi intelectuale a consumatorului, alegerea se
face prioritar după criteriul emoţional.
7
Olteanu V. - ,,Marketingul serviciilor’’, Editura Uranus, Bucureşti, 1999.
2) complexitatea serviciilor turistice.
Serviciile turistice în general se oferă consumatorului sub formă de pachete în care
sunt incluse servicii de informare, transport, cazare, masă, agrement, tratament etc. sau
orice alte combinaţii ale lor. În afara acestora, se mai pot consuma şi alte servicii
complementare, din care unele au caracter de necesitate.
3) dependenţa serviciilor turistice de serviciile oferite de întreprinderile
complementare.
Serviciile turistice sunt oferite consumatorilor prin intermediul întreprinderilor de
turism, dar prestate de către firme complementare.
Astfel, într-un pachet de vacanţă oferit, transportul este realizat de una sau mai multe
firme de profil angajate de întreprinderea de turism, cazarea se poate efectua în una sau
mai multe structuri de primire turistică, masa poate fi servită într-unul sau mai multe
restaurante etc.
Marketerii întreprinderilor turistice trebuie să aibă în vedere atât calitatea serviciilor
oferite de personalul angajat al întreprinderii de turism, cât şi calitatea serviciilor oferite
de întreprinderile complementare şi mai mult chiar, să urmărească evoluţia lor
economico-socială în timp.
4) influenţa canalelor de distribuţie utilizate.
Serviciile turistice se oferă consumatorului prin intermediari ce au un rol important nu
numai în distribuţie, ci şi în decizia de cumpărare a consumatorului.
Deşi într-un pachet de vacanţă serviciile turistice sunt prestate de firme specializate,
consumatorii primesc sfaturi despre calitatea serviciilor de la intermediari (canale de
distribuţie) care, în acelaşi timp, sunt consideraţi experţi de către consumatori.
5) sezonalitatea serviciilor turistice.
În funcţie de destinaţie, cererea pentru serviciile turistice prezintă un caracter sezonier
pronunţat. Din acest motiv, elementele mixului de marketing sunt utilizate în mod diferit.
Astfel, în timp ce promovarea se face în special în extrasezon, preţul şi distribuţia ating
valori maxime în sezon. În perioadele de extrasezon se execută lucrări de întreţinere-
reparaţii şi se proiectează viitoarele produse.
Marketerii au sarcina elaborării de strategii corespunzătoare şi pentru perioada de
extrasezon în scopul realizării unor produse care să satisfacă cerinţele consumatorilor şi a
valorificării capacităţilor turistice existente. Diferenţele între serviciile turistice şi
celelalte servicii impun găsirea de tehnici specifice de marketing. Cunoaşterea şi
utilizarea acestor tehnici constituie o sarcină primordială pentru marketerii din industria
turistică.

1.4. Perspective ale marketingului turistic

În ultimii ani, marketingul turistic a cunoscut o creştere puternică, ceea ce a făcut


posibilă o puternică segmentare a pieţelor turistice şi recunoaşterea că majoritatea lor
sunt formate din subgrupuri cu aceleaşi caracteristici. Segmentarea îşi propune chiar
elaborarea unor strategii care să facă posibilă satisfacerea dorinţelor individuale ale
consumatorilor, respectiv să ajungă la segmente de piaţă cu un singur consumator.
În viitor, acţiunile esenţiale în marketingul industriei turistice vor consta în
identificarea acestor segmente de piaţă pentru care trebuie dezvoltate produse turistice,
proiectate şi realizate anume pentru ele şi pentru care se vor utiliza mijloace promoţionale
corespunzătoare.
În Europa, există o apropiere permanentă a dorinţelor şi necesităţilor populaţiei ei,
ceea ce va conduce la apariţia înceată a unor segmente pan-europene care se comportă
asemănător, indiferent de naţionalitatea lor. Aceste segmente au fost stabilite după cum
urmează8:
- tineri şi adulţi care împărtăşesc aceleaşi gusturi pentru îmbrăcăminte, mâncare şi
muzică;
- persoane preocupate în mod deosebit de propria sănătate şi dieta lor;
- persoane preocupate de probleme de mediu, ce manifestă o grijă crescândă în
protejarea şi conservarea lui;
- persoane preocupate în utilizarea mijloacelor moderne de comunicaţie.
Segmentarea după aceste criterii va oferi cu certitudine oportunităţi pentru noi
produse turistice, pentru care vor fi folosite industrii corespunzătoare.
Astfel, există deja industria de alimentaţie ce comercializează produse speciale cum
sunt iaurturile şi industria îmbrăcămintei pentru adolescenţi.
Marketingul va fi bazat pe date computerizate, va deveni din ce în ce mai eficient
eliminând intermediarii şi folosind mijloace şi forme de publicitate moderne (Internetul,
multi-media etc.), devenind o funcţie a managementului mult mai importantă, iar
bugetele alocate în acest scop vor creşte odată cu concurenţa.
Majoritatea întreprinderilor din industria turistică vor fi conduse de persoane cu
cunoştinţe solide despre marketing şi vor creşte ca rol şi mărime asociaţiile profesionale
de marketing9.
Marketingul turistic ajută la stimularea culturii consumatorului, care este în creştere în
întreaga lume. Implicaţiile lui în mediul înconjurător şi pentru societate reprezintă totuşi
un potenţial mare de modificare a cadrului natural, ceea ce impune ca marketingul turistic
să se îndrepte şi spre modul de dezvoltare a responsabilităţii sociale faţă de mediu,
respectiv să contribuie la găsirea unor soluţii pentru aceste probleme.
În activitatea viitoare, se preconizează anumite schimbări ale mediului economico-
social, ale mediului tehnologic, precum şi modificări ale sistemului de valori ale
consumatorului de care marketerii trebuie să ţină seama, şi anume10:
- schimbări demografice (exemplu, creşterea numărului persoanelor în vârstă şi al
familiilor cu un singur copil - segmente de piaţă pentru marketingul turistic).
- tendinţa spre o mai mare eterogenitate a populaţiei va crea mai multe nişe de
piaţă, diminuând corespunzător pieţele de masă. Pentru aceste nişe vor trebui dezvoltate
produse adecvate.
- mass-media va continua să-şi mărească activitatea şi va influenţa în mai mare
măsură consumatorii în luarea deciziilor de cumpărare. Problematica nouă pe care o vor
transmite se va referi la protejarea mediului, standarde etice în afaceri, sănătate şi grija
faţă de animale.

8
Vandermerwe S. - ,,Strategies for pan-European Marketing’’, Long-Range Planning, vol 23, London,
1989;
9
Theobold W. - ,, Global Tourism : The Next Decade’’, Butterworth-Heinemann, Oxford, 1994.
10
Florescu C. (coordonator) - ,,Marketing’’, Editura Marketer, Bucureşti, 1992.
- femeile vor deveni un segment de piaţă mai important în marketingul turistic, în
acelaşi timp acordându-se o atenţie mai mare necesităţilor persoanelor şi grupurilor de
persoane dezavantajate în turism (handicapaţi, comunităţi etnice minore etc.).
- revigorarea ideii persoanelor în legătură cu stilul de viaţă prin reclame moderne,
literatură specifică, ce vor avea ca efect dezvoltarea industriei turistice şi a celorlalte
industrii conexe.
Pieţele turistice solicită şi în acelaşi timp impun reducerea graniţelor şi a diferenţelor
de cultură şi civilizaţie între naţiuni, contribuind în mare măsură la crearea unui climat de
pace şi înţelegere.
Inovaţiile tehnologice şi aplicaţiile lor în turism pot deveni un important set de factori
în formarea viitorului în turism. Impactul potenţial al acestora va fi simţit şi utilizat de
marketing, putându-se beneficia de produse noi, dezvoltate pe inovaţii tehnologice ca
realitatea virtuală şi dezvoltarea unui mediu înconjurător artificial; tehnologii care pot
reduce costurile şi deci preţurile produselor turistice; inovaţii în sistemul multi-media şi
CD-rom vor uşura marketingul direct prin accesul în casa sau biroul consumatorului;
tehnicile promoţionale vor fi schimbate prin dezvoltări tehnologice în domeniul
televiziunii, Internet, video etc.
Creşterea vitezei de deplasare a turiştilor va face mai accesibil produsul turistic pentru
întreaga populaţie a globului, cu urmări favorabile dezvoltării rapide a ţărilor
neindustrializate.