Proiect: Analiza comparativă a demersurilor publicitare realizate de Coca-Cola si PEPSI

Capitolul 1 Caracterizarea pozitiei marcilor Coca-Cola si Pepsi pe piata produsului

1.1Caracteristici generale

COCA COLA

Coca-Cola este unul dintre cele mai puternice branduri la nivel mondial, cunoscut probabil in
toate colturile lumii, de catre aproape toti locuitorii planetei. Ca sa dezvolte un brand competitiv,
Coca-Cola a trebuit sa investeasca mult in imagine sa inca de la inceputurile companiei.

Prin 1886, doctorul John Pemberton a preparat celebra bautura pe baza unei retete numai de el
stiuta, numele de Coca-Cola fiindu-i sugerat de catre bunul sau prieten,Frank Robinson. Nici nu
era foarte complicat de gasit un nume sugestiv, din moment ce bautura racoritoare continea
extract din nuca de cola si urme extrem de mici de cocaina. COCA-COLA a fost la inceput un
medicament. „O bautura delicioasa, invioratoare, racoritoare, fiind un medicament pentru
afectiunile nervoase, dureri, nevralgii, isterii, melancolii”, spunea unul din primele anunturi
publicitare.

Frank s-a ocupat si de fontul actual, pe care l-a inscriptionat pentru prima oara pe o sticla.
Investitia fusese de aproximativ 70$, iar primele venituri incepand cu mai 1886 denumai 50$, asa
dar primul an reprezenta de fapt pierdere pentru Pemberton. Mai tarziu, agentia McCann-
Erickson s-a ocupat cu grija de promovarea brandului, facandu-l cunoscut pretutindeni. Practic,
aproape ca nu exista restaurant in lume fara Coca-Cola. Melodia "I'd Like to Buy the World a
Coke", difuzata initial la radio si apoila TV, a avut un impact urias asupra publicului, ramanand
una dintre cele mai de succes reclame din toate timpurile.

Putin mai tarziu, un om de afaceri renumit, Asa Candler cumpara formula de la John pentru
2,300$ si porneste campanii publicitare agresive, inregistrand imediat cresteri in profitde pana la
4000%. Probabil ca fara mintea lui Candler, lucrurile nu ar fi stat tocmai asa in prezent, cand se
consuma peste un miliard de bauturi pe zi.

Crezand cu fermitate in publicitate, domnul Candler a dezvoltat eforturile depuse de doctorul

Pemberton in domeniul marketing-ului, distribuind mii de cupoane pentru o sticla de Coca-Cola
gratuita. A promovat continuu produsul, distribuind suveniruri, calendare, evantaie, ceasuri, urne
si multe altele, toate cu marca inregistrata Coca-Colasi i-a imbracat pe farmacisti in haine
imprimate cu Coca-Cola.( Stilul agresiv de promovare a functionat.) .

Pana in anul 1892, flerul de comerciant al domnului Candler a impulsionat vanzarea de sirop
Coca-Cola, facand-o sa sporeasca de aproape zece ori. Curand dupa aceasta si-a lichidat farmacia
"Jacobs" si si-a indreptat intreaga atentie spre bauturi racoritoare. Impreuna cu fratele sau John S.
Candler, cu Frank Robinson, fostul partener al lui John Pemberton, si cu alti doi asociati, domnul
Candler a format in Georgia o corporatie cu numele de The Coca-Cola Company. Capitalul
initial a fost de 100.000$.
Coca-Cola are mai multe sortimente printre care: Diet Coke Caffeine-Free, CherryCoke, Coca-
Cola Zero, Vanilla Coke si editiile speciale cu lamaie si chiar cu cafea. Compania este cea mai
mare consumatoare de extract natural de vanilie din lume.

Dupa 75 de ani de succes cu brandul Coca-Cola, compania a decis sa-si largeasca numarul de
branduri: Sprite a fost introdus in 1961, TAB in 1963 si Fresca in 1966.

Prezenta internationala a companiei a crescut rapid, iar reclama, intotdeauna o parte importanta a
afacerii, s-a implinit cu adevarat in anii 70. In 1978, Coca-Cola Company a fost aleasa drept
singura companie care putea sa vanda bauturi racoritoare in Republica Chineza.

Afacerea a continuat sa se dezvolte si in anul 1894 s-a deschis in Dallas (Texas), prima fabrica
de producere a siropului din afara orasului Atlanta. Altele s-au deschis la Chicago (Illinois) si la
Los Angeles (California), in anul urmator.

Produsele companiei Coca-Cola sunt: Coca-Cola light, Coca-Cola Zero, Fanta (Portocale
Lamâie, Madnes, Fructe de Padure), Sprite, Apa minerala si plata Dorna, Cappy (portocale,
grapefruit, ananas, kiwi, piersici, caise), Energizante Burn, Nestea (Lemon si Persica, Fructe de
padure).

Pepsi

Desi PepsiCo Inc. este o companie relativ “tanara”, fiind fondata in 1965, drumul urmat a facut
sa devina unul dintre cei mai mari producatori de bauturi racoritoare dinlume. Cu marci care au
aproape 100 de ani, PepsiCo Inc. a devenit o companie a mileniului al III-a .

Meritul companiei este acela ca, odata patrunsa intr-o anumita zona, a “zguduit” piata
“alimentelor de mana a III-a”, lucru valabil nu numai in cazul bauturilor racoritoare, dar si in cel
al restaurantelor si fast-food-urilor. Marcile si talentul staff-ului au fost armelecare au adus
succesul companiei.

Cea mai veche parte a colosului PepsiCo Inc. format la ora actuala din mai multe companii ce au
fuzionat, a fost descoperita in anul 1890. Un farmacist pe nume Caleb Bradham, nu numai ca a
dezvoltat si realizat formula unei bauturi racoritoare de succes,ci a si formulat teoretic, pentru ca
apoi sa puna in practica, o serie de elemente de marketing, ce s-au dovedit a fi o veritabila
coloana vertebrala a unei companii de succes.De la acest inceput redus ca amploare, Pepsi – Cola
a urmat un traseu plin de obstacole unei competitii necrutatoare, devenind in zilele noastre, o
adevarata “senzatie” internationala. Compania Pepsi – Cola a intrat in peste 190 de tari si
acopera ceva mai putin de un sfert din industria mondiala de bauturi racoritoare. Campaniile
publicitare de succes, ambalajul convenient, impreuna cu noile produse si puterea marcilor i-au
adus pe cei de la Pepsi, in postura de lideri in lanturile de super-magazine si vanzarile en-gross.

Pepsi-Cola a avut o crestere solida a volumului in toate canalele majore. Prin Lipton si Tropicana
Pepsi detine si numarul unu in vanzarea de ice-tea si sucuri naturale. Strategia companiei Pepsi-
Cola a fost, si inca este, aceea de diversificare a portofoliuluide produse, nerezumandu-se insa
numai la bauturi racoritoare, ci pentetrand oriceramura care poate sa o ajute sa detina suprematia
pe plan mondial in aceasta industrie. Aceasta este ratiunea care face ca Pepsi sa aiba ramuri in
industria de snack food, cel mai mare producator de snack chips fiind o parte a companiei
PepsiCo.

Aparuta in 1932, Frito Company a fuzionat in 1961 cu H.W. Lay Companydevenind Frito-Lay,
Inc. Compania Frito-Lay a avut un succes fenomenal fiind pedeparte lider autoritar in productia
de “snack chips”, devenind cel mai puternic nume dinindustria de specialitate de pe mapamond.
In portofoliul de produse al celor de la Frito-Lay se gaseau 9 din cele mai vandute 10 tipuri de
“snack chips” din lume. Similar cu branduri populare precum Coca-Cola si Pepsi, productia
masiva si sitemele de distributieau facut din Frito-Lay un colos care s-a dezvoltat rapid pe plan
international. Dupafuziunea de succes dintre Pepsi-Cola si Frito-Lay, noua PepsiCo. a patruns pe
piatarestaurantelor “fast-food”.

Desi faptul ca a fost o companie unde diversificarea si specializarea in “brand-uri” are prezentat
cheia esentiala a succesului, exista si un alt aspect important care a contribuitla pozitia pe care se
afla astazi PepsiCo., si anume angajatii sai, Donald M. Kendall,unul dintre co-fondatorii
PepsiCo, isi foloseste cei 49 de ani de experienta prezidandinca compania ca si director executiv.
Experienta este roata esentiala care pune inmiscare angrenajul PepsiCo. Strategia de promovare,
conditionand promovarea produselor de promovarea companiei a fost si elementul care a facut ca
PepsiCo. sacastige loialitatea angajatilor sai.

Batalia purtata de cei doi colosi pe segmentul bauturilor racoritoare de tip Cola a consemnat anul
acesta, in Romania, o spectaculoasa rasturnare de situatie. Dupa ce a reusit sa creasca volumul
vanzarilor cu aproape 40 de procente, timp de sase ani consecutiv, Pepsi a preluat locul intai pe
piata romaneasca. O pozitie confirmata de Raportul Canadean pentru primul trimestru din 2006.
Canadean este o companie care realizeaza studii de marketing si data management la nivel global
in industria bauturilor, studiile fiind bazate pe cifre reale de vanzari raportate de industrie.

Produsele companiei Pepsi sunt: Pepsi cola max, Pepsi cola light, 7UP, Mirinda, Kick, Prigat,
Lipton.

1.2 Principalii concurenrenti

O trasatura de baza a economiei de piata o reprezinta concurenta, motiv pentru care

aceasta este cunoscuta si sub numele de economie concurentiala. Experienta si dezvoltarea
concurentei este o experesie a manifestarii liberei initiative,inteprinzatorii dezvoltand activitatile
pe care le considera ca fiind profitabile.Tendinta oricarui inteprinzator este aceea de a actiona
singur in cadrul piete, o astfel de situatie prezentand avantaje pe multiple planuri. Ea este insa
contracarata de reducerea treptata, pe masura apartiei a noi interpinzatori,a posibilitatilor de a fi
singuri pe piata,prin ocuparea “niselor” libere din cadrul acesteia.In consecinta, situatia de
monopol este efemera, firmele actionand practic intr-o piata concurentiala. “Concurenţa e
factorul determinant, esenţial în succesul sau eşecul firmelor. Concurenţa determină
oportunitatea acelor activităţi ale unei firme care pot contribui la performanţa acesteia, cum ar fi
inovaţiile, o cultură unitară sau implementare judicioasă ”spune Michael E. Porter

Piaţa românească a băuturilor răcoritoare este dominată de 3 jucători: marii rivali Coca-
Cola şi Pepsi, dar şi producătorul local European Drinks, aceştia fiind completaţi de maxim 10
jucători cu acoperire naţională, dar cu o cotă de piaţă infinit mai mică. Conform structurării
pieţei băuturilor realizată de MEMRB (companie internaţională de marketresearch), băuturile
răcoritoare carbonatate ocupă locul 2, cu un procent din piaţă de 20,6%, fiind precedate de bere,
cu 30% din piaţă. În aceeaşi piaţă putem enumera cafeaua (10%), apa minerală(8,2%), Ice Tea-ul
(1,7%) sau băuturile energizante (0,8%). După o perioadă de creşteri consistente şi continue (20-
30% anual), pentru reprezentanţii pieţei băuturilor răcoritoare pare să urmeze o perioadă cu
creşteri moderate şi consolidari ale business-ului.

Segmentul băuturilor carbogazoase este cel mai mare din piaţa băuturilor nonalcoolice,
ridicându-se la 65% din volumele vândute. Consumul de băuturi răcoritoare carbogazoase s-a
ridicat anul trecut la circa 70 de litri per capita în România.

In Romania, principalii concurenti pentru companiile Coca-Cola si PEPSI sunt:

European Drinks-Frutti Fresh (Tutti Frutti, Grapefruit, Portocale, Pere, Piersici), Adria (Tutti
Frutti,Piersici, Portocale, Lemon Lime), American Cola, Adria Cola; Romaqua Group (Giusto,
Brifcor, Quick-Cola); Perla Harghitei; Sucuri cu apa minerala naturala (Portocale, Soc si
lamaie, Struguri rosii, Tropical,Zmeura, Lemon Line, Tonic); Tuborg-URBB (United Romanian
Breweries Bereprod); Produse associate hypermarket & supermarket (Auchan, Carrefour,
Kauflan, Lidl, Penny).

1.3 Analiza consumatorilor pentru CocaCola si PEPSI

BASIS include 4 tipuri de clienti:

BUSINESS TYPE 1 defineste clientii din piata directa, cei la care distributia produselor este
facuta de COCA COLA COMPANY si PEPSI COMPANY.

BUSINESS TYPE 2 defineste clientii din piata indirecta, cei la care distributia produselor este
facuta de DISTRIBUITORII cu care lucreaza cu companiile.

BUSINESS TYPE 3 defineste COMPANIILE COCA COLA si PEPSI COMPANY.

BUSINESS TYPE 4 defineste clientii „pick up”, cei care isi ridica singuri marfa de la fabrica,
sau de la depozite, precum si punctele de vanzare ale companiei.

In BUSINESS TYPE 1 si 2 sunt definiti: Clienti active si clientii desfiintati sau „suppressed”.

1.CLIENTII ACTIVI pot fi: permanenti, ocazionali, temporari.

Clientii PERMANENTI reprezinta aproximativ 10% din clientii existenti in sistem.Ei sunt
trecuti atat pe rutele MARKET DEVELOPERILOR cat si pe rutele SOFERILOR, si sunt vizitati
o data la 1, 2, 3 sau 4 saptamani.

Clientii OCAZIONALI sunt trecuti numai in rutele SOFERILOR.

Clientii TEMPORARI sunt clientii cu activitate sezoniera. In perioada sezonului mort acest tip
de clienti se regaseste in segmentul de piata W08, si nu pot fi trecuti nici pe ruta MARKET
DEVELOPER-ului si nici pe ruta SOFERULUI. In momentul activarii este obligatorie trecerea
clientului respectiv atat pe ruta SOFERULUI cat si pe ruta MARKET DEVELOPER-ului.
Responsabilitatea schimbarii segmentului de piata W08 cu segmentul de piata care defineste
activitatea clientului respectiv revine persoanei autorizate sa faca modificari in BASIS. Aceste
modificari vor fi facute numai la cererea ROUTE AUDITOR-ului. Exemplu de clienti temporari:
terase (care se deschid numai vara), comert ambulant (care prospera in preajma patinoarelor
iarna).

In ceea ce priveste rutele MARKET DEVELOPER-ilor, perioadele la care sunt vizitati clientii
sunt in functie de 2 factori: asset-uri (frigidere, rafturi metalice, rafturi de plastic) si vanzari:

-30% din clientii cei mai importanti cu asset-uri (frigidere) saptamanal;

-restul clientilor cu asset-uri la doua saptamani;

-clientii fara asset-uri sunt impartiti in functie de vanzari la 3, respectiv 4 saptamani.

In ceea ce priveste rutele SOFERILOR:

-clientii PERMANENTI sunt aprovizionati in functie de cantitatea de produse cumparate o data

la una, sau doua saptamani, functie de cerintele pietei;

-clientii OCAZIONALI sunt clientii care sunt aprovizionati aproximativ o data pe luna si nu au
asset-uri.

2.CLIENTII DESFIINTATI sau „SUPPRESSED” sunt clientii care nu mai comercializeaza

produse COCA COLA de o perioada mai mica de 2 ani.

In momentul de fata CocaCola si PEPSI detine 80% din piata Romaniei; per capita in intreaga
tara de distributie directa este de 120 sticle standard. Clientii apreciaza in primul rand calitatea
produselor , aspectul, usurinta cu care produsul poate fi procurat si chiar pretul.

1.4 Pozitia pe piata: CocaCola si PEPSI

Coca-Cola deţine primele două poziţii pe piaţa băuturilor carbonatate din Statele Unite, în funcţie
de vânzări, moment istoric în rivalitatea cu Pepsi, care a pierdut locul al doilea în favoarea Diet
Coke, relatează Wall Street Journal.

Cele două companii s-au bătut în ultimul deceniu pentru cota de piaţă, în condiţiile unui declin
general al vânzărilor de cola. Pepsi-Cola a devansat uşor Diet Coke, când ambele branduri au
avut o cotă de sub 10% pe piaţa băuturilor carbonatate. Coca-Cola clasică a fost lider cu o cotă
de 17%, potrivit companiei de analiză a pieţei Beverage Digest.

In Romania, produsele acestor 2 companii sunt in top-ul vanzarilorsi si nu sunt

considerabil afectati de concurentii lor. Acest fapt este demonstrat de analiza a ZF pe baza
datelor companiei de cercatare de piata Euromonitor din august 2017, care include doar vanzarile
din magazine. “Consumul de băuturi răcoritoare carbogazoase s-a ridicat anul trecut la circa 70
de litri per capita în România, cel mai înalt nivel din estul Europei…”, ceea ce ne permite sa
presupunem ca si consumul acestor 2 marci au crescut si iau pozitiile de frunte pe piata. De
exemplu, Călin Clej, director de marketing al diviziei de băuturi a PepsiCo în regiune, spunea că
România este şi cea mai mare ţară consumatoare de băuturi sub marca Pepsi din Europa. De
altfel, brandul Pepsi este unul dintre cele mai vândute cinci branduri de băuturi „cu bule“ de pe
plan local.

Capitolul 2. Analiza publicitatii pentru marcile CocaCola si PEPSI

2.1 Demersurile comunicationale ale marcii CocaCola in perioada 2010-2018

1. Emitatorul

In cadrul analizei emitatorului trebuie luate in considerare cele 3 atribute necesare in demersurile
comunicationala ale unei marci: puterea, atractivitatea si credibilitatea.

Puterea comapniei se manifesta prin acordarea frigiderelor si umbrelelor, ursi de plus, sacosi,
corturi magazinelor cu vanzari bune pentru marcile inregistrate CocaCola.In cazul
consumatorului, exista recompense de ordin psihologic, in sensul ca acesta se va simti mult mai
bine consumand aceasta bautura. De asemenea Coca-Cola ofera premii la diverse concursuri
organizate si deoarece perioada analizata include si sarbatorile de Craciun, de Paste si alte
perioade promotionale, sticlele de 2; 2.5 l s-au comercializat cu 500 ml in plus gratuit si oferte
promotionale cu diverse bunusuri ( pahare, farfurii) in scopul de atragere a consumatorilor si
implicit si de crestere a vanzarilor. La fel, produsele au fost promovate si cu ajutorul campaniei
“Share a Coke” (sticlelor personalizate cu prenume) care a extaziat lumea cu idea de a imparti o
Cola cu cei dragi. O alta campanie promotionala cu success este lansata o data cu Campionatele
Mondiale de Fotbal ( 2010 in Africade Sud, 2014 Brazilia si urmeaza 2018 in Rusia). Legatura
este realizata printr-o sumedenie de imagini din lumea fotbalului, elemental nelipsit fiind mingea
rosie, adica o combinatie dintre fotbal, mingea fiind obiectul jocului, si culoarea rosie deja
sinonima cu CocaCola ofera drept premii tricouri, mingi si sticle de 0.25 l. De departe cel mai
atractiv premiu este biletul VIP de 2 persoane la finala Campionatului Mondial.

Sursa este de asemenea atractiva. Reclamele Coca-Cola utilizeaza de cele mai multe ori persoane
obisnuite, in special tineri, dat fiind faptul ca publicul-tinta este alcatuit in principal din tineri.. In
acest fel, consumatorul se identifica cu persoanele prezente in reclame si printuri publicitare,
gasind asemanari cu acestea.

Credibilitatea este un alt atribut detinut de sursa. Utilizand tineri oarecum obisnuiti (sa nu uitam
faptul ca in printuri apar manechine, ce incerca sa dea impresia de oameni comuni) Coca-Cola
reuseste sa castige credibilitate datorita onestitatii. Receptorul considera sursa bine intentionata,
obiectiva si dezinteresata, in acest fel Coca-Cola Light dovedind faptul ca merita increderea
publicului.

2. Receptorul

Receptorul reprezinta intr-un fel finalitatea intregului demers communicational, avand in vedere
faptul ca el este destinatarul mesajului emis de sursa. a. Ca urmare a stabilirii caracteristicilor
socio-demografice, publicul tinta care intra sub incidenta influentei marcii CocaCola este
reprezentat in procent majoritar de tineri cu varste intre 15 si 28 ani. B. Din punctual de vedere al
caracteristicilor economice, produsul este destinat persoanelor cu un venit atat mic, cat si mare.
Prin urmare, practice oricine poate sa achizitioneze acest produs, pretul nereprezentand o
problema covarsitoare. Determinarea criteriilor psihografice este cel mai important aspect in
cadrul comunicarii cu publicul tinta. Intre aceste criterii se disting stilul de viata si personalitatea.
In viziunea CocaCola, consumatorul trebuie sa aiba un stil de viata dinamic si o viata sociala
activa. Personalitatea trebuie sa se bazeze pe atribute precum: optimismul, sociabilitatea, curajul
sau mandria. Criteriile comportamentale vizeaza comportamentul de cumparare si consum.
Astfel, produsul este destinat tuturor celor care prefera bauturi racoritoare pe baza de cola. Fiind
distribuit eficient, produsul este destinat practice tuturor, avand in vedere ca este o bautura care
in anumite circumstante poate inlocui cu succes apa, care de altfel este un lichid vital.

3. Mesajul

Mesajul CocaCola este unul emotional, evidentiat prin indragostiti ( primul sarut, prima
dragoste, impacare) prietenie ( prietenie intre vecini, colegi si vedete), trebuie transferat asupra
relatiei consummator- bautura. La nivelul subconstientului se pot crea o multime de corelatii, de
exemplu : sunt trist si singurul prieten este o sticla de CocaCola, sau imi invit prietenii si bem
CocaCola deoarece ne aproprie mai mult, etc.

4. Raspunul dorit
Raspunsul dorit din partea consumatorilor fiind cresterea atasamentului pentru marca. Un alt
raspuns este branduirea produsului, in asa fel oamenii cred o normalitate a ospitalierii sa servesti
prietenii cu o CocaCola.

5. Canale de comunicare utilizate

CocaCola a ales sa comunice prin majoritatea canalelor de comunicare nepersonale existente:

TV, radio, presa scrisa, afisaje si internet. Multitudinea canalelor alese ne indica agresivitatea cu
care compania doreste sa-si comunice Campania. Pentru comunicarea prin TV, CocaCola
dispune de 2 clipuri cate 30 secunde, unul informative, unul emotional. Aceasta campanie a fost
lansata cu spotul “Crede in fotbal”. Clipul a fost difuzat pe principalele posture nationale: TVR,
Antena 1, ProTV si PrimaTV. De asemen, exista si un spot transmis prinposturile de radio, prin
care ascultatorii sunt informati de existenta promotiilor. Spotul are durata de circa 15 secunde. S-
au investit bani in promovrea prin afisaje stradale (chiar si o sticla imensa aplicata pe un bloc in
Piata Romana din Bucuresti), afisaje in punctele comerciale (in magazine sau pe frigidere) si in
promovarea prin intermediul internetului (exemplu : exista un banner pe pagina www.gsp.ro-
Gazeta Sporturilor, site-urile de socializare ca Facebook, Twiter, Instagram ).

2.2 Demersurile comunicationale ale marcii PEPSI in perioada 2015-2017

1. Emitatorul

Asa cum am mentionat anterior, in analiza emitatorului trebuie luate in considerare cele trei
atribute esentiale avute in vedere in cadrul demersului comunicational : credibilitatea,
atractivitatea si puterea.

Sursa este credibila, utilizand mecanismul identificarii aspirationale. In binecunoscuta traditie,

PEPSI surprinde si in acesti ani cu o ipostaza inedita a super starurilor asa ca Michael Jackson,
David Beckham, Britney Spears, Spice Girls, Jackie Chan, Jennifer Lopez, Messi, Zidan,
Ronaldo. Consumatorul aspira sa semene cu aceste staruri si aceasta este de fapt strategia
principala folosita de Pepsi si anume : daca vrei sa semeni vedetelor Pepsi, trebuie sa consumi
aceasta bautura.

La fel ca si in cazul Coca-Cola, prin intermediul mecanismului acordului, Pepsi Light poate
administra recompense sau penalizari. In cazul fortelor de vanzare Pepsi acorda frigidere sau
combine frigorifice destinate special depozitarii tuturor bauturilor care sunt detinute de aceasta
marca. Odata cu inceperea fiecarui sezon estival, Pepsi daruieste teraselor preferate scaune,
umbrele sau pahare, toate acestea avand un scop bine definit : promovarea imaginii acestei
marci. In cazul consumatorului, recompensele sunt atat de ordin psihologic cat si de ordin
material : concursuri cu premii, comercializarea sticlelor de 2l cu 500 ml in plus cu ocazia
sarbatorilor, evenimente organzate (de ordin material) precum si senzatia de bine oferita de
consumul acestei bauturi racoritoare (de ordin psihologic).
Sursa este de asemenea atractiva. Datorita figurilor celebre utilizate in reclame, aceasta marca se
bucura de un enorm interes din partea tinerilor in general, care constituie de altfel si publicul
tinta. Acestia aspira la pozitia sociala a vedetelor si spera ca utilizand acest produs se vor bucura
de si mai multa recunoastere pe plan social.

PEPSI a lansat numeroase concursuri, pentru atragerea consumatorilor si anume:

1. Intre 1 octombrie si 15 noiembrie Pepsi pune la bataie un milion de pahare lenticulare!

Promotia "3 sticle cu capac mov iti aduc un pahar de colectie" te asteapta in toate magazinele din
tara!

Tot ce trebuie sa faci este sa cumperi 3 sticle din gama Pepsi, cu capac mov (Pepsi-Cola, Pepsi
Max, Pepsi Light, Pepsi Twist Lemon, Pepsi Twist Light Lemon, Mirinda, Mountain Dew, 7UP,
7UP Light) si sa te prezinti la oricare din magazinele marcate cu semnul "Punct de premiere
Pepsi" pentru a-ti ridica premiul.

2. 3 sticle cu capac mov iti aduc un pahar de colectie!

Intre 20 iulie si 16 septembrie, orice capac negru de Pepsi iti poate aduce un premiu! Poti castiga
in fiecare zi unul din cele 24 de MP4 playere sau unul din cele 11 telefoane Motorola. Mai mult,
in fiecare sambata poti castiga un bilet dublu - pentru tine si inca un prieten - la concertul The
Black Eyed Peas din 15 septembrie!

Bea Pepsi si trimite codul de sub capac la 1882. Succes!

3. In luna cadourilor Pepsi are multe surprize pentru tine! Promotia de Craciun se desfasoara atat
in magazinele mici, cat si in supermarketuri si hipermarketuri. Astfel, in magazinele mici poti
cumpara sticlele de 2,5 litri la pret de 2 litri! Promotia este valabila pentru toate brandurile:
Pepsi, Pepsi Max, Pepsi Light, Pepsi Twist, Pepsi Twist Light, Mountain Dew, Mirinda, 7UP.

In supermarketuri si hypermarketuri Pepsi are o super-promotie: alege un multipack de 4 sticle

de 2l, si platesti doar 3 sticle. Promotia este valabila pentru Pepsi, Pepsi Max, Mirinda, 7UP.

2. Receptorul

PEPSI are un segment format din personae atat de sex masculine si si de sex feminin din randul
tinerilor cu varsta pana in 30-35 ani. Aceasta nu inseamna ca au abandonat lupta in fata rivalilor,
preferand sa se concentreze numai pe un singur segment. Din potriva, gandirea lor pare a fi cel
putin 20-25 ani. La acea data, actuala “Generatia PEPSI” se va apropria de varsta a treia, dar va
fi o generatie “ crescuta” de PEPSI si mai mult ca sigur ca va fi “intretinuta” cu metode de
comunicare adaptate segmentului format din persoane cu varste cuprinse intre 40-60 ani. Pana
atunci ins, receptorul este si va fi format din personane tinere, indiferent de mediul de
provenenta, educatie, sau alte caracteristici socio-demografice. Vor fi persoane pasionate de
fotbal, pentru care un forbalist reprezinta ceva, un simbol, poate chiar un idol si care asculta
Shakira sau Christina Aguillera.

Cu toate ca nu se bucura cu cea mai mare notaritate din tara, PEPSI este o marca demult
consacrata, rezultatele unei cercetari a notorietatii asistate plasand probabil PEPSI si CocaCola
pe niveluri appropriate.

3. Mesajul

Optiunea de a transmite un mesaj emotional pare a fi intr-utotul justificata, cu atat mai mult cu
cat segmental tanar nu se lase usor impresionat iar consumatorii in general au tendinta de a trece
nepasator pe langa publicitate. Din punct de vedere al marketingului, PEPSI mizeaza pe mesaje
transmise prin vedete international care isi ofera fanii exemplul sa cumpere PEPSI. Un alt mesaj
este culoara albastra care a devenit deja sinonimul PEPSI.

4, Raspunsul dorit

PEPSI asteapta din partea consumatorilor un raspuns pe masura eforturilor promotionale

intreprinse. Astfel, se urmareste fidelizarea clientellei existente si inducerea ideii de “Generaatie
PEPSI” segmentului tanar.

5. Canale de comunicare utilizate

Campania TV( la urmatoarele canale: TVR, Antena 1, ProTV si PrimaTV) beneficiaza de 1 spot
principal de 60 de secunde (Destinies) si de spoturi mai scurte de 30 si 15 secunde. 4 dintre
spoturile mai scurte sunt tematice (Travel, Festivals, DJ, Emoticons), unul e Mosaic, care
exprima tocmai faptul ca noile ambalaje Pepsi sunt inspirate din viata consumatorilor si
formeaza un "mosaic" de lifestyles. Publicitatea este difuzata si la radio ( Radio ZU, KissFM,
ProFM, DigiFM) circa de 15 secunde. La fel, este si comunicarea prin banere expuse in locurile
cele mai aglomerate, poze aplicate pe autobuze de transport.

Compania au ales aceste canale de comunicare pentru promovarea si atragerea clientilor noi.
Anume aceste canale sunt cele mai ascultate din Romania.

Capitolul 3. Asemanari si deosebiri privind comunicara publicitara a marcilor CocaCola si

PEPSI

Putem spune ca in principal exista mai multe asemanari decat deosebiri intre cele doua marci.
Astfel se disting urmatoarele asemanari :

 amandoua au aproximativ aceeasi compozitie

 se adreseza aceluiasi public tinta
 obiectivele comunicarii sunt in ambele cazuri de ordin economic, cognitiv si
comportamental
 pozitionarea este afectiva in ambele cazuri
  promovarea prin prisma fotbalului
 aceleasi medii si suporturi publicitare folosite
 ambele sunt construite sub statutul de marca-produs
 codificare nonverbala in cadrul mesajelor publicitare
 tehnicile promotionale folosite sunt aproape identice, derularea lor fiind simultana

Toate aceste asemanari se datoreaza in primul rand faptului ca Pepsi Light si Coca-Cola Light
sunt concurenti directi pe piata bauturilor racoritoare. Astfel, atunci cand una din cele doua marci
introduce un nou element in comunicarea de marketing, cea de-a doua incearca sa faca acelasi
lucru pentru a nu-si pierde clienti in favoarea competitorului sau.

Pentru CocaCola atributul principal este puterea, in timp ce PEPSI mizeaza mai putin pe puteresi
preferaatractivitatea. Putem sesiza si diferente privind receptorul. Daca promotia CocaCola are
un caracter nediscrimintoriu, ca un segment-tinta unic, Pepsi se adreseaza mai degraba pulicului
tanar, pana in 35 ani. In final se mai observa o diferenta in abordarea publicitara. In vreme ce
abordare CocaCola este una comportamentala, abordarea PEPSI pare a fi mai degraba una psiho-
sociala.

Capitolul 4. Analia bugetului de publicitate pentru cele 2 marci

In anul 2015, CocaCola a alocat pentru promovare 50 milioane USD, iar PEPSI 6.5 milioane
USD. PEPSI anunta ca va sponsoriza Campionatul Rus de Fotbal, in timp ce COCA-COLA se
grabeste sa sponsorizeze echipa nationala a balonului rotund si Supercupa (Campionatul de
Fotbal American).

Repartizarea suma alocata in mediile publicitare :

CocaCola

In campaniile TV 30%, bannere publicitare pe strada 19%, mediul online 17%,, publicitate la
radio 13%, recompense pentru magazine 8%,bonusuri la achizitionarea produselor 7%,
finantarea evenimentelor 6%.

PEPSI

In campaniile TV 31%, bannere publicitare pe strada 20%, mediul online 15%, publicitate la
radio 10%, finantarea evenimentelor 12%, bonusuri la achizitionarea produselor 6%,
recompense pentru magazine 6%.

Repartizarea publicitara in timp

CocaCola si PEPSI duc o lupta crancena pentru atragerea clientilor de aceea ei nu au niciodata
pauza promovare.
Pentru comunicarea prin TV, CocaCola ruleaza la fiecare pauza de reclama un clip de promovare
a cate 30 secunde, dar la radiou sptul promovational dureaza 15 secunde si la fel este difuzat la
fiecare pauza de reclama.

Pentru comunicarea prin TV, PEPSI ruleaza la fiecare pauza de reclma un clip de promovare
care poate dura de la 30 la 15 secunde, dar la radiou mereu de 15 secunde.

Ambele companii la fel folosesc bannerul video care deruleaza reclama in dependenta de timpul
de asteptare la semafor de la 60 secunde pana la 15.

https://biblioteca.regielive.ro/proiecte/economie/concurenta-dintre-pepsi-si-cola-56691.html

https://ro.wikipedia.org/wiki/Pepsi

http://www.scritub.com/economie/comert/Analiza-pietei-bauturilor-carb18424481.php

https://www.scribd.com/doc/47481867/Piata-Bauturilor-Racoritoare-Carbogazoase

http://www.qreferat.com/referate/marketing/ANALIZA-MEDIULUI-DE-MARKETING-
128.php

http://www.mediafax.ro/economic/coca-cola-detine-primele-doua-pozitii-pe-piata-din-sua-
pepsi-a-pierdut-locul-doi-8071676

http://www.zf.ro/companii/retail-agrobusiness/romania-campioana-regiunii-la-consumul-
de-bauturi-racoritoare-cu-bule-coca-cola-umple-cele-mai-multe-pahare-16689110

http://www.eatermagazine.ro/tendinte/inedit/articol-o-coca-cola-daruita-din-inima

https://marketinginbusiness.wordpress.com/2013/01/08/pepsi-strategii-de-promovare/

https://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/27672/Pepsi-lanseaza-o-noua-strategie-
globala-de-marketing.html

http://www.scritub.com/economie/comert/Analiza-pietei-bauturilor-carb18424481.php