ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE A MOLDOVEI

FACULTATEA BUSINESS ȘI ADMINISTRAREA AFACERILOR

Cercetarea aspectelor comportamentale

în procesul decizional de cumpărare a
parfumului

Autor
studenta grupei MKL 141,
Doina CIOBANU

Conducător Știinţific:
Profira CRISTAFOVICI
conf. univ., dr.

Chișinău – 2016
CUPRINS:
Prezentarea si descrierea produsului
I. Procesul decizional de cumparare a parfumului si etapele acestuia

II. Infuente ale mixurilor de marketing

III. Influente asupra procesului decizional de cumparare

IV. Atitudinea și imaginea
V. Personalitatea si valorile personale ale cumparatorului
VI. Cercetarea stilului de viata
VII. Influenta factorilor socioculturali si situationali asupra deciziei de cumparare
Ce este Aroma-Marketing si cum functioneaza ea ?
 Prezentarea și descrierea produsului

Cuvantul „parfum” vine din sintagma latineasca „per fumus”, insemnand „in intregime
fum”. Francezii mai tarziu au dat numele de parfum mirosurilor placute care plutesc in aer la
arderea tamaii. Au existat putine perioade in istorie care nu au fost influentate de parfum. Istoria
parfumului este adesea impletita cu istoria rasei umane.

Primul tip de parfum a fost tamaia. Ea a fost descoperita de catre mesopotamieni acum
4000 de ani. Primul parfum modern din istorie este Chanel No.5, al celebrei Coco Chanel, cu
arome de neroli si ylang-ylang, note de iasomie si trandafir de mai, o baza de lemn de santal,
radacina de vetiver si bourbon de vanilie.

Parfumurile au fascinat dintotdeauna, fiind considerate nu doar un lux necesar, ci si un

simbol al civilizatiei, o arta ai carei maestri erau respectati si aproape temuti, fiind vazuti in
Antichitate ca detinatori ai tainelor zeilor, iar mai apoi, in Evul Mediu, devenind nu doar
parfumieri, ci si alchimisti si magi. Epoca moderna si contemporana ii transforma pe parfumieri
in specialisti foarte cautati si 'vanati' de marile case producatoare, un adevarat profesionist fiind
foarte greu de pregatit si pastrat, intr-o lume in care concurenta este deosebit de puternica.

De-a lungul secolelor, parfumurile au atatat si au sedus simturi, castigand tot mai multi
adepti si ajungand sa fascineze o lume intreaga. Astazi parfumul reprezinta, incontestabil un
« must have » pentru oricine doreste sa fie la moda.

În functie de componentele constituite, parfumurile se impart in mai multe clase :

 Familia aldehidelor
 Familia verzi florale
 Familia proaspat florale
 Familia clasice orientale
 Familia florientale
 Familia arome naturale
 Familia orientale fructate
 Familia orientale animale
 Familia Chypres
 Familia Fougere
 Familia aromelor ozonice.

Aceste familii sunt atat de numeroase datorita segmentelor de piata ce s-au format in urma
preferintelor fiecarui consumator. Gustul si preferinta fiecarui consumator fiind unul dintre
criteriile de segmentare a pietei parfumurilor. Piata parfumurilor mai este segmentata si in
consumatori sensibili la pret, consumatori care vor exclusivitate si doresc sa isi satisfaca nevoia
de stima.Deasemenea segmentarea se face si in functie de varsta, sex, mediul in care traiesc...
I. Procesul decizional de cumparare a parfumului si etapele acestuia

1.1 Constientizarea nevoii

Identificarea nevoii nesatisfacute este prima faza a deciziei de cumparare, in care

consumatorul sesizeaza existenta unei diferente perceptibile (destul de mari) intre modul in care
ii este satisfacuta o nevoie si modul in care el ar dori satisfacerea acelei nevoi, deci deosebirea
intre starea actuala si cea dorita. Aceasta dorinta nesatisfacuta poate sa apara ca urmare a unor
stimuli interni sau externi, ce pot fi de natura : demo-economica, psihologica, sociala, de
marketing mix.

În cazul parfumurilor prima constientizare a nevoii apare in general la varsta adolescentei

deoarece pana atunci persoanele de obicei nu sunt consumatori. Apare atunci necesitatea,
indirect, prin personalitate si schimbarea stilului de viata si a grupurilor de referinta.

În mod frecvent aparitia nevoii nesatisfacute in cazul parfumurilor este rezultatul:

 Epuizarii stocurilor de produse de la domiciliul consumatorului

 Aparitiei unor noi parfumuri cu diferite arome ce promoveaza alte trairi
 Modificarii structurii necesitatilor (schimbarea stilului de viata duce si la schimbarea
parfumului)
 Situatia financiara – apare posibilitatea de a achizitiona produse mai scumpe de la case
renumite ori dimpotriva se trece de la parfumuri foarte scumpe la parfumuri cu preturi
accesibile
 Aspiratiilor la o clasa sociala superioara ceea ce presupune achizitionarea de parfumuri
scumpe
 Recomandarilor unui lider de opinie

1.2 Cautarea informatiei

Cautarea informatiilor si identificarea alternativelor este etapa urmatoare recunoasterii

existentei unei nevoi nesatisfacute. De obicei, daca motivul este puternic si obiectul ce satisface
nevoia se afla la indemana sa, cumparatorul va fi tentat sa-l cumpere imediat. Daca motivatia
este slaba, consumatorul stocheaza nevoia in memorie ea urmand sa fie reactivata cand
informatiile procurate vor permite delimitarea unor alternative de satisfacere a ei.

Cercetarea incepe cu cautarea interna de informatii, care reperezinta procesul mental de

regasire in memoria consumatorului a unor informatii stocate din trecut. La astfel de informatii
apeleaza consumatorii care se afla in situatia de epuizare a stocurilor, ei avand experienta in
ceea ce priveste alegerea unui produs. În cazul parfumurilor multe persoane isi formeza
preferinte, unii dintre ei folosind aceeasi marca de parfum ani la rand. Consumatorii au
informatiile obtinute pe cale activa, informatiile rezultand in urma unor cautari anterioare astfel
se formeaza preferinte in materie de aroma, pret, casa producatoare.

Informatiile stocate in mod pasiv sunt retiunute in timp din mediul ambiant, fara
angajarea cumparatorului intr-un proces de cautare activa, in interactiunea sa cu alte persoane.
Dupa constientizarea nevoii de un parfum consumatorii isi pot aminti un anumit miros pe care l-
au remarcat la persoanele cu care a intrat in contact.
 Cercetarea externa inseamna achizitionarea de informatii din surse din afara memoriei
sale, cum ar fi :

 Surse personale : familie,  Surse comerciale (de marketing)

prieteni, vecini, colegi  Surse publice : mass-media
Facand referire directa la produsul « parfum » cautarea externa este foarte des utilizata
de consumatori deoarece este un produs care satisface nevoia emotionala, care este achizitionat
pentru exclusivitate. Consumatorul va tine cont de sfaturile venite din surse personale incercand
sa isi formeze idei despre produs pe baza experientelor celorlalti.

Informatiile obtinute din sursele comerciale ataca, in cazul parfumurilor, nivelul

emotional al consumatorilor, informatiile si modul in care produsul este promovat « ajuta »
consumatorul sa constientizeze nevoia de un anumit parfum.

1.3 Evaluarea alternativelor

Evaluarea solutiilor posibile, ca rezultat al cautarii informatiilor reprezinta baza deciziei

de cumparare. Setul de alternative pe care consumatorul le obtine este eventual mental,
filtrandu-se informatiile achizitionate prin prisma strucurii proprii de valori si convingeri.

Daca experienta acumulata de consumator este mare, procesul de evaluare va fi de mai

mica amploare, deoarece consumatorul va stii exact ce parfum ori ce combinatie de arome i-a
oferit satisfactie in trecut.

O nevoie urgenta il va obliga pe cumparator la o evaluare mai rapida. În general o nevoie

de parfum nu este infuentata de timp, alegerea unuia fiind uneori foarte atenta. Exista insa si
cazuri in care nevoia de a cumpara un parfum este urgenta, de exemplu cand acestea sunt
cumparate pentru a fi oferite cadou ; evaluare este foarte rapida si se face in functie de pret.

Casele mari de parfumuri ofera o gama foarte mare de « esente », pe piata existand sute
de sortimente si combinatii de arome de la diferiti producatori. Acest aspect da amploare
procesului de evaluare, complexitatea alternativelor punand consumatorul in dificultate.

În general parfumurile sunt alese in functie de :

 Personalitate, momentul in care acesta va fi purtat, anotimp

 Varsta
 Moda, brand
 Pret

În Republica Moldova ordinea criteriilor de alegere a unui parfum este urmatoarea :

1. Pret
2. Brand, moda
3. Publicitate si vedeta care lanseaza produsul
4. Personalitate, ocazie, anotimp
5. Varsta
 1.4 Cumpararea propriu-zisa

Alegerea alternativei si adoptarea deciziei sunt rezultatele evaluarii si se

concretizeaza in cumpararea propriu-zisa. Consumatrorul evalueaza toate informatiile care le-a
acumulat din diferite surse in procesele anterioare, aceasta evaluare soldandu-se fie cu alegerea
unui parfum, fie cu respingerea tuturor si intoarcerea la faza precedenta pentru a cauta informatii
suplimentare , acesta reluand procesul de la acea etapa.

Intentia de cumparare poate sa duca sau nu la cumpararea produsului, in functie de

cum actioneaza in timp unii factori ce pot favoriza sau inhiba realizarea intentiei.

În aceasta etapa, inainte de a cumpara produsul, consumatorul va trebui sa tina cont si

de problemele legate de riscul perceput. Parfumurile au riscuri legate de performantele asteptate
(cat timp persista mirosul), riscuri de imagine (brand, casa producatoare, cercul social) si riscuri
financiare (reducerea preturilor de vanzare dupa achizitionare). Consumatorul reactioneaza
foarte diferit, fie isi asuma riscul fara evaluare prealabila sau conditionata de asigurarea unor
garantii, fie respinge produsul, culege un numar mai mare de informatii, se orienteaza spre
marci recunoscute si care prezinta garantie.

Daca se va alege un parfum atunci consumatorul trebuie sa aleaga locul de unde il va

achizitiona, va planifica cumparaturile ori va cumpara din emotie si va fi spontan.

1.5 Evaluarea post-cumparare

Imediat dupa ce s-a efectuat cumpararea si produsul intra in posesia consumatorului se va

face o evaluare a gradului in care decizia luata a fost buna sau nu. Daca parfumul achizitionat se
ridica la nivelul asteptarilor sale consumatorul va fi satisfacut si va stoca informatiile in
memorie pentru a le folosi la urmatorul proces decizional ori pentru a sfatui rudele sau prietenii.

În schimb daca au motive de insatisfactie apare o stare de neliniste cunoscuta sub

denumirea de disonanta cognitiva. Cu cat este mai mica discrepanta dintre asteptari si
performante, cu atat e mai mare lipsa de satisfactie a consumatorului.

Mirosul parfumului, timpul cat persista, satisfacerea nevoii de stima sunt cateva aspecte
care pot provoca satisfactiei sau insatisfactiei consumatorilor.

Referitor la deciziile de cumparare in cazul parfumului acestea pot fi de 2 tipuri:

 deciziile programate -se refera la cumpararea programata, repetata a aceluiasi produs(in
cazul dat – parfumul). Consumatorul este sigur in luarea decizie de cumparare, acesta
stiind ce tip de parfum doreste, la ce pret este si de unde il poate achizitiona.
 deciziile neprogramate- se refera la situatii noi de cumparare a unui parfum iar
consumatorul este gata sa ia o decizie noua.
Intelegerea comportamentului consumatorului se poate face prin prisma a 3 definitii:

 ansamblul actelor indivizilor. Analiza comportamentului consumatorilor nu se

limiteaza doar la cumpararea propriu-zisa, ci se extinde si asupra actelor care o insotesc:
vizitarea unui magazin, culegerea informatiilor asupra produselor (prin intermediul
presei, televiziunii, prietenilor, vecinilor etc.).
 cumpararea bunurilor si serviciilor. Aceasta dimensiune se refera la natura bunurilor
si serviciilor care constituie obiectul cumpararii (bunuri tangibile, bunuri intangibile,
bunuri tangibile care necesita un serviciu dupa vanzare.
 procesul decizional care precede si determina aceste acte. Actul consumului constituie
finalul unui proces decizional. Astfel, alegerea unui magazin presupune existenta
prealabila a unor criterii de alegere (largimea si profunzimea gamei de produse, nivelul
preturilor de vanzare, apropierea de casa etc.).

Termenul de consumator descrie doua categorii diferite de entitati de consum:

consumatorul individual si consumatorul organizational.

 Consumatorul individual cumpara bunuri si servicii pentru uzul sau propriu, pentru
folosirea lor in gospodarie, pentru un anumit membru al familiei sau pentru a le oferi
drept cadou altor persoane.
 Consumatorii organizationali sunt societati comerciale, organizatii nonprofit, institutii
care cumpara produse (materii prime si materiale consumabile) si servicii pentru
functionarea si realizarea propriului obiect de activitate.

Se pot distinge cinci roluri pe care un individ le poate indeplini in adoptarea deciziei de
cumparare (Dussart 1983):
 initiatorul este cel care sugereaza ideea de a cumpara un produs sau un serviciu;
 prescriptorul este cel care, in mod explicit sau implicit, exercita o influenta asupra
deciziei finale;
 decidentul este persoana care determina partial sau in totalitate decizia de cumparare (ce
sa se cumpere, cand sa se cumpere, de unde sa se cumpere);
 cumparatorul este cel care procedeaza la cumpararea propriu-zisa, el putand fi diferit
de cel care consuma sau utilizeaza produsul;
 utilizatorul (consumatorul) este persoana care consuma sau utilizeaza produsul sau
serviciul.
 II. Infuente ale mixurilor de marketing

Produs

 Produsul este foarte important in procesul decizional de cumparare, el este obiectul

pentru care se plateste si tot el este si cel care satisface nevoia clientului. Produsul intra in
contact prima data cu consumatorul prin ambalaj, de aceea parfumurile au sticle sofisticate cat
mai atragatoare din punct de vedere al formei, al culorii, al sistemului pulverizator. Exista sticle
din cristal, sticle incrustate cu diamante ori pictate manual.
 Mirosul parfumului, aroma conteaza foarte mult deoarece, teoretic vorbind, el reprezinta
persoana. Am spus teoretic deoarece multe persoane cumpara parfumuri doar pentru ca sunt
prea scumpe ori ca sunt la moda .
 Aparitia pe piata a unui nou parfum, mai atragator poate infuenta consumatorul sa amane
procesul de cumparare pentru a evalua si variantele noi aparute

Pret

 Pretul este intotdeauna asociat cu calitatea, un pret mare indicand in mintea

consumatorului calitate sporita. De aceea multe persoane cumpara parfumuri foarte scumpe, ca
mai apoi sa fie dezamagite de calitate ori de proprietatile ce la promitea la inceput
 Cu toate ca un parfum este achizitionat pentru satisfacerea nevoilor emotionale, pentru
sezatia de naturalete ori distinctie, din cauza mijloaclor financiare reduse ale consumatorilor,
pretul este un aspect foarte important in luarea deciziei de achizitie, de multe ori consumatorul
preferand sa cumpere un produs « no-name » sau contrafacut nu unul de marca.
 Pretul poate sa amane cumpararea pana consumatorul va economisi bani pentru as putea
permite parfumul.
 O persoana poate cumpara un parfum si pentru faptul ca are un pret mare si doreste sa isi
satisfaca nevoia de stima.

Distributie

 Distributia poate orienta consumatorii spre alte parfumuri cu toate ca preferintele lor sunt
altele. Casele mari de parfumuri nu sunt distribuite in toate parfumeriile, contractile obtinandu-
se foarte greu. De aceea chiar daca un consumator doreste un parfum de la Kenzo, de exemplu,
faptul ca nu il gaseste la el in oras il va face sa se orienteze catre ceva ce ii este accesibil.
 Magazinele, parfumeriile inspira lux de aceea consumatorii pot intra de curiozitate intr-
un loc de prezentare al parfumurilor, iesind insa cu ceva cumparat
 Multi consumatori din Romania au inceput sa cumpere parfumuri din strainatate pentru a
fi siguri de calitate si a se feri de falsuri.

Promovarea

 Un mare impact asupra consumartorii de parfumuri il au starurile Holywood-iene cu care

imaginea unui parfum este asociata.
 Spoturile publicitare infuenteaza consumatorul si il « ajuta » sa constientizeze nevoia de
un parfum care promoveaza alte valori in comparatie cu parfumul pe care il folosea
initial.
  Spoturile pot infuenta si prin « stralucire » ; personajele din reclamele parfumurilor
stralucesc precum niste vedete astfel intensifica dorinta consumatorilor sa aiba aceleasi
senzatii.
 Promovarea vanzarilor au influente in procesul de constientizare a nevoii si in procesul
de cautare a informatiilor. Prin esantioanele pe care producatorii le ofera pot starni
dorinta cosumatorului de a achizitiona acel parfum ori pot facilita cautarea de informatii
si evaluarea alternativelor prin posibilitatea de a testa parfumurile inaintea cumpararii.

III. Influente asupra procesului decizional de cumparare

3.1 Perceptia

 Subiectivitatea o persoana poate fi subiectiva in alegerea unui parfum, fiecare are

slabiciunile sale cu privire la marci ori la arome.
 Clasificarea o persoana poate clasifica un parfum in functie de persoana cu care este
asociat de exemplu. Daca imaginea unui parfum este Jennifer Lopez atunci aparitia sa va
evoca parfumul in mintea consumatorului si invers.
 Asteptarile in functie de ce se stie despre parfumul respectiv (marca, pret, calitate)
informatia poate fi interpretata intru-un anumit fel. De exemplu se stie ca parfumurile
frantuzesti sunt cele mai bune astfel consumatorul se asteapta la aceeasi calitate de la
toate. De asemenea de la un parfum ce are un pret exorbitant sau ce poarta numele unui
prestigios producator se asteapta o calitate foarte buna.
 Experienta anterioara mirosul unui parfum poate aminti unui consumator de un
miros drag, al mamei de exemplu sau al unui fost partener, sau un miros neplacut. Tot
experienta anterioara il poate face pe un consumator sa nu mai aleaga un parfum de la
casa de parfumuri Dior, de exemplu, daca in trecut a fost dezamagit de un parfum din
colectia acelei case.

3.2 Învatarea

 Conditionarea clasica reclamele, respectiv melodiile si personalitatile care sunt

prezentate odata cu parfumul
 Conditionarea intarziata de obicei in reclamele pentru parfumuri este prezentata mai
intai melodia, iar daca aceasta va placea consumatorului atunci el involuntar isi va forma
o parere in favoarea parfumului.(exemplu reclamele parfumurilor Kenzo)
 Discriminarea oamenii au invatat sa faca diferientiere intre parfumurile originale si
cele contrafacute cu ambalaj uneori identic
 Conditionarea activa à testerele si esantioanele oferite consumatorului, permit incercarea
parfumului.
 Gradul de familiarizare exista foarte multe persoane pasionate de parfumuri,
persoane ce sunt cunoscatoare in acest domeniu de aceea procesul de cumparare a unui
astfel de produs va dura mai putin.

3.3 Motivatia
Motivatii primare Nevoia de a cumpara un parfum pentru a il inlocuii pe cel vechi care nu mai
aduce satisfactie sau a aceluia ce tocmai s-a terminat.
Motivatii secundare Din diferite motive consumatorul poate sa isi cumpere mai degraba un parfum
de la Chanel decat un Escada.
Motivatii rationale Persoana poate avea nevoie de un parfum special pentru o seara romantica cu o
tinuta eleganta , formulandu-si optiunea in consecinta.
Motivatii emotionale Legate de impresia consumatorului asupra marcii. Consumatorul poate in final
sa achizitioneze un parfum “fresh” in ciuda nevoii sale de a-si cumpara un
parfum elegant.
Motivatii constiente Consumatorul stie ca are nevoie de un parfum elegant, deci aceasta este o
motivatie constienta.
Motivatii latente Consumatorul poate sa nu realizeze ca dorninta sa de a cumpara un parfum
“fresh” este legata de varsta sa ori de stilul de viata alert.

Nevoia de parfum este in special o nevoie hedonica sau experimentala, cu toate ca ambele
tipuri de nevoi sunt prezente in procesul decizioanl de cumparare. Astfel consumatorul poate sa
isi cumpere un parfum cu scopul utilitar de a mirosi frumos insa poate sa aleaga un parfum de
la o casa de parfumuri prestigioasa in scop experimental pentru a-si satisface nevoia de stima.
Exista de asemenea persoane care sunt pasionate de parfumuri. Aceste persoane pot achizitiona
parfumuri din nevoia de a-si completa colectia.

Parfumurile reprezinta pentru multi consumatori, femei in general, mici rasfaturi (« pentru ca
merit »), recompense pentru reusite sau consolari pentru esecuri.

Operator stiintific de satisfacere un consumator are nevoie de un parfum insa acesta

doreste un anumit parfum ; el are nevoie de un parfum de la Dior de exemplu.

Imboldul daca starea dorita se afla la un nivel redus,ceea ce se intampla in general in

cazul unui parfum, activarea subiectului poate fi totusi stimulata cu ajutorul unor aluzii. O ruda,
un prieten un strain la televizor poate declansa o astfel de nevoie. Daca cineva isi doreste foarte
mult un anumit parfum, nivelul dornitei creste. Referindu-ne la un consumator de parfumuri,
acesta poate folosii un parfum insa el poate economisi pentru a-si cumpara un parfum mult mai
scump de la o casa de parfumuri prestigioasa.

Nevoile fundamentale pentru care este cumparat un parfum :

 Sprijin
 Sensibilitate
 Respect de sine
 Evitarea inferioritatii
 Dominare
 Respingere
 Manifestare

Gradul de implicare este o stare neobservabila de motivare si de interes creata de un produs

sau de o situatie specifica care antreneaza anumite comportamente concretizate in moduri
specifice de adoptare a deciziilor de cumparare.
 Aceste comportamente specifice se refera la urmatoarele aspecte:

 modul de culegere a informatiilor (activa sau pasiva);

 modul de procesare a informatiilor obtinute de consumator din diverse surse;
 numarul marcilor luate in considerare pentru o eventuala cumparare; . momentul
evaluarii informatiilor: inaintea sau in timpul vizitarii magazinului;
 fidelitatea fata de marca;
 amplitudinea influentelor sociale asupra deciziei de cumparare.

Gradul de implicare este determinat de factorii urmatori: relatia pe care consumatorul o

stabileste intre propriile valori si stimulul de marketing; masura in care considera ca stimulul
ii pune in valoare propria persoana; diferentele percepute de consumator intre marcile din
aceeasi categorie de produse; riscul asociat cumpararii produsului etc.

IV. Atitudinea și imaginea

Atitudinea

 Atitudinea afectiva majoritatea persoanelor au un parfum preferat, cu care se

identifica, care le reprezicta si oricat de mult perfumuri vor incerca acel parfum va
ramane cel mai special. În aceste conditii cu toate ca parfumul se va scumpii in timp ori
salariul consumatorului va scadea, el va intentiona sa il achizitioneze facand economii
(atitudine intentionala).
 Atitudini conjuncturale este posibil ca unei perosane sa ii placa mirosul parfumurilor
dar sa nu le poata folosii deoarece este alergic la un ingredient de exemplu ; ori salariul
sa nu ii permita sa achizitioneze un anumit tip de parfum pe care insa il place.
 Atitudinea fata de reclame, fata de marci parfumurile au reclame foarte apreciate de
catre consumatori insa nu toturor carora le plac reclamele le plac si produsul
 Atitudini generale si atitudini specifice sunt persoane carora nu le place parfumurile
insa le place un anumit parfum, in special de la o casa de parfumuri prestigioasa

Perceptia si preferinta clientilor fata de o anumita marca pot fi obtinute si cu ajutorul

diverselor asocieri realizate si acumulate in legatura cu marca respectiva.

Utilizind asocierea drept criteriu multidimensional pt caracterizarea imaginii unei marci,

imaginea poate fi rezultatul urmatoarelor:
- natura asocierilor in legatua cu marca. Aceasta joaca rolul decisiv in crearea imaginii marcii.
Asocierile referitoare la marca se pot baza pe proprietati concrete ale produsului sau nu, cit si pe
utilizarea marcii sau anumite servicii. Spre exemplu imaginea marcii Dior se bazeaza pe
proprietati determinate ale produsului cum sunt : arome deosebite,unice dar si renumitele vedete
(precum Mila Kunis, Jonny Deep, Penelope Cruz...) care reprezinta imaginea marcii
respective. Anume acesta reprezinta unul dintre factorii determinanti ai succesului intreprinderii
Dior dar si al gradului inalt de notorietate.
In acelasi timp, la crearea si sustinerea imaginii marcii contribuie proprietatile nelegate de
produs in sine, dintre acestea facind parte:
- capacitatea asocierilor de a realiza avantaje este, la rindul ei, un factor important al imaginii
marcii. Aceasta inseamna, in general, asocierile favorabile marcii respective in comparatie cu
alte marci,care pot atrage dupa sine o imagine pregnanta a marcii.
- forta asocierilor referitoare la marca este importanta, deoarece puterea mai mare sau mai
mica a asocierilor cu marca depinde de cit de des clientii primesc informatii, de lungimea
perioadelor in care le sunt acestea furnizate si de cit de des le utilizeaza clientii;
- unicitatea asocierilor cu marca influenteaza, la rindul sau, imaginea marcii.Atunci cind o
marca ese in evidenta fata de alte marci din aceeiasi categorie ca urmare a unei proprietati cu rol
decisiv, fenomenul depinde si de unicitatea profilului marcii si de posibilitatea de a fi schimbate
cu altele de consumatori.

V. Personalitatea si valorile personale ale cumparatorului

Se stie prea bine ca un parfum se alege in primul rand dupa personalitatea fiecaruia si dupa
stilul de viata. De aceea pe piata se afla sute de parfumuri cu arome diferite.

Consumatorii de parfumuri sunt in general persoanele ce au un stil de viata orientat catre

societate, aceste persoane sunt interesate de posesiuni materiale, isi formeaza convingerile prin
intermediul unor grupuri de referinta (prieteni, familie). Sunt tributari modei. Ei cumpara
parfumuri nu numai in functie de personalitatea lor ci si in functie de ce este nou si la moda ori
ce este scump si recomandat.
Constiinta de sine oamenii incerca sa impresioneze prin parfumuri pe cei din
jur, cumpara cele mai scumpe si prestigioase marci

Un parfum se poate transforma intr-o veritabila arma de seductie atata timp cat este ales in
concordanta cu tipul de personalitate.
Astfel chiar daca gusturile personale si contextul influenteaza intr-o masura la fel de mare
alegerea unei arome, unii parfumeuri sau autori de carti, precum John Oakes – ”Cartea
Parfumurilor”, sustin ca fiecarei femei i se potriveste un anumit tip de parfum, in functie de
trasatura predominanta a personalitatii sale:

* Seducatoare: Li se potrivesc aromele calde si orientale, care creeaza o atmosfera intima si

deosebit de senzuala. Aceste persoane tind spre cumpararea parfumurilor cu note de iasomie,
patchouli, vanilie, mosc, santal sau tuberoza.
* Sportiva: Aceste persoane cauta parfumuri ”verzi”, care ledau senzatia de iarba proaspat
taiata, briza marii sau aerul proaspat de la munte sau unele cu arome energizante de citrice.
* Romantica si feminina: Parfumurile dulci, florale (trandafir, bujor, floare de cires) sunt
potrivite personalitatilor feminine si romantice. Chiar si aromele foarte dulci, inedite, de
ciocolata sau caramel pot fi pe gustul lor!
* Optimista: Notele fructate confera oricarui parfum o personalitate jucausa si optimista, asa ca
aromele de capsune, cirese, pepene rosu sau chiar note mai exotice, precum ananas sau mango
sunt pe placul lor
* Fashionista: Cand moda si tendintele reprezinta punctul central al universului acestor
persoane, cu siguranta si parfumul ales trebuie sa defineasca aceasta pasiune! Perosnale care
sunt in pas cu moda prefera parfumurile excentrice, in combinatii originale de ambra, zmeura,
iris sau lemn de trandafir.

De asemenea iasomia este indicata femeilor puternice si rafinate, sau celor care doresc sa
se simta frumoase in orice imprejurare.
Camelia este aroma potrivita femeilor optimiste si visatoare, iar chihlimbarul sau ambra este
esenta care imbraca personalitatea oicarei femei stilate
VII.Cercetarea stilului de viata
Autorealizati Marci achizitionate :
 venituri relativ mari
 virsta medie
 efectueaza cumparaturi rationale (produse de calitate,
marci cunoscute)
 consumul predomina in familie

Credinciosi Marci achizitionate :

 venituri relativ scazute
 respecta unele traditii
 conservatori
 nu sint orientati spre statut social
 se conduc de valori personale
Actualizati Marci achizitionate :
 virsta matura
 lideri de opinie, in politica
 cu venituri foarte inalte si in exces
 orientati spre statut social prestigios
 mult cheltuiesc p/u perfectionare si autoinstruire
permanent
 cumpara cele mai notorii marci
 cauta distractii exclusive
Realizati Marci achizitionate :
 persoane mature
 venituri medii sau relativ inalte
 apreciaza pozitia lor sociala
 tind de a avea un statut social mai inalt
 sint deschisi inovatiei, autoinstruirii
 cumpara produse calitative si servicii,
distractiimapreeciate de cei din jur

Marci achizitionate :
Pretinzatori
 persoane cu venituri relativ scazute
 tind sa ocupe o pozitie sociala mai inalta (comparativ
cu momentul) insa p/u aceasta nu dispun deresursele ec-ce,
sociale si psihologice (nu sint increzuti in sine) necesare
 comportamentul de cumparare e/e instabil
 pretind la un statut social, dar adesea ramin numai cu
dorinte
 Supravietuitori
 persoane c/e nu isi stabilesc anumite obiective
 tolereaza situatia pe c/e o au
 vanituri scazute si foarte scazute
 indiferenti fata de mediul inconjurator
 manifesta cerere p/u produsele de prima necesitate
 au preferinte p/u anumite marci destinate acesor
categorii de consumatori Marci achizitionate :
Marci achizitionate :
Experimentatori
 persona tinere, mobile, flexibile, active
 vanituri inalte, dar nu foarte
 nu si-au format inca valorile personale
 manifesta cerere p/u produse moderne, sport, calatorii,
autoturisme, distractii, video, filme...

Marci achizitionate :
Makers (practicii)
 persoane mature
 vanituri medii, relativ scazute
 orientati spe actiuni
 initiaza mici afaceri p/u a mentine bunastarea

VII. Influenta factorilor socioculturali si situationali asupra deciziei de cumparare

În toate culturile existente se folosec parfumuri si arome pentru a infrumuseta corpul, fie
ca este vorba de parfumuri din comert de la mari producatori fie ca este vorba de arome, uleiuri,
tamaie.

Clasa sociala este foarte importanta deoarece presupune venituri mai mari sau mai mici deci
puterea de cumparare. Preturile parfumurilor originale in general sunt foarte mari insa pentru ca
fac parte din clasa sociala inalta multi consumatori sunt obligati sa le cumpere. Alti oameni nu
isi permit sa achizitioneze parfumuri scumpe dar pentru ca aspira la clase sociale inalte fac
ecomomii.
 Clasele sociale reprezinta grupari ale societatii delimitate in functie de unul sau mai multe
criterii. In cazul parfumurilor acestea pot fi :

 venituri- companiile producatoare de parfumuri au ca tinta persoanele cu venituri

mici, medii, mari , creand produse variate si accesibile tuturor categoriilor de clienti,
diferite ca pret.
 dupa nivelul de instruire ,profesie, ocupatie: orice persoana, indiferent de nivelul
cunostintelor profesionale si a gradului de instruire este libera sa foloseasca oricand
parfumul.
 dupa mediu de resedinta: nu are importanta daca persoana locuieste in mediul rural
sau cel urban; cu toate acestea vanzarea parfumurilor in mediul urban este mai
mare, datorita numarului mai mare al populatiei.
 dupa starea civila: parfumurile pot fi folosite de persoanele necasatorite pentru a
seduce sau pentru a-si exprima feminitatea, respectiv masculinitatea, cat si de
persoanele casatorite care pur si simplu vor sa se simta bine in pielea lor si sa-si
imbunatateasca imaginea despre sine.

Grupurile sociale infuenteaza foarte mult consumatorul in procesul decizional ;

atitudinea celor din jur fata de produsul in cauza are de obicei un rol foarte important, astfel o
atitudine negativista mare a persoanelor apropiate (referitor la pretul produsului, la compania
producatoare ori aroma) tenteaza consumatorul sa isi revizuiasca intentia de cumparare. Acelasi
efect il au si liderii de opinie.

Influente situationale

Familia prin deprinderile ce le formeaza la individ, influenteaza structura consumului,

preferintele, modalitatea de cumparare si alte aspecte. In cazul parfumurilor mediul familial
poate influenta consumatorul prin deprinderile capatate. Spre exemplu un consumator de parfum
poate achizitiona anumite marci fiind influentat de deprinderile pe care le-a capatat de la
membrii familiei sale(sora,mama).

Deosebim deci:

 familia in care individul a crescut

 familia nou-formata

Mediul fizic decorul, ambianta sonora si in mod deosebit cea olfactiva sunt foarte
importante pentru consummator. În standurile cu parfumuri si in marile magazine primul lucru
ce este remarcat este ambianta olfactiva pentru ca aceea este prima la care consumatorul este
atent fiind vorba despre parfumuri.
 Efectul atmosferei magazinului
Directionarea si stabilizarea atentiei
consumatorului
Exprimarea unor aspecte specifice
magazinului
Explicatie
Daca clientul petrece mai mult timp
in magazinele de parfumuri va intra in contact cu
mirosurile si va putea testa parfumurile(testere)
În general magazinele de parfumuri sunt
amenajate luxos inspirand eleganta si satisfacand
nevoia de stima pe care multi consumatori o au

Transmiterea emotiilor de tipul Daca clientului ii place magazinul, atunci in acest

placerii si interesului loc va petrece mai mult timp, va reveni mai des si
va cheltui mai mult achizitionand parfumurile
numai din acel loc.

Mediul social putem considera ca pe piata parfumurilor prestigioase se “intalnesc”

persoanele din inalta clasa sociala, foarte multa lume aspira la aceasta clasa de aceea uneori
se fac sacrificii pentru a achizitiona un parfum costisitor.

Timpul parfumurile se cumpara in functie de momentul zilei cand acesta va fi purtat, de

ocazia la care se va participa, in functie de anotimp (in special vara apar editiile fresh). De
asemenea se observa o sezonalitate in perioada sarbatorilor cand parfumurile nu sunt
cumparate doar pentru consumul propriu ci si pentru a fi oferite ca si cadou.

Starea prealabila dispozitia si starea sufeteasca infuenteaza consumul de parfumuri;

femeile cumpara parfumuri pentru a se consola ori pentru a-si oferi o recompensa in urma
unui succes. Multa lume cumpara parfumuri atunci cand au o dispozitie buna si cred ca
merita sa cheltuie niste bani doar pentru ei (rasfat).

Aroma-Marketing

Cum functioneaza marketingul aromelor?

 parfumurile au un efect imediat, de atractie, intrucat sunt direct legate de sistemul limbic
(care raspunde de nivelul emotional al creierului)
 sistemul limbic este responsabil de memoria si emotiile noastre
 parfumurile au un impact final asupra emotiilor noastre, depasind perceptia rationala
 un studiu celebru, efectuat de Martin Lindstrom, a relevat ca impactul asupra creierului este
mai mare cu 30% atunci cand mai mult de un simt al nostru este stimulat si cu 70% atunci
cand mesajul este perceput de catre creier prin stimularea a mai mult de trei simturi

Consumatorii evalueaza produsele frumos mirositoare ca fiind de o mai buna calitate.

 Numeroase studii au demonstrat impactul puternic pe care-l poate avea parfumul

asupra comportamentului consumatorului.
Un studiu facut asupra ciorapilor de dama a relevat ca, atunci cand sunt prezentate doua
versiuni ale aceluiasi produs, unde unul era usor aromatizat cu o aroma de portocale, femeile
au declarat ca ciorapii parfumati erau clar de o calitate superioara.
Un alt studiu a aratat ca, atunci cand consumatorii cumparau o camera de luat vederi intr-un
ambient placut mirositor, ei considerau caracteristicile si calitatea produsului ca fiind
superioare acelora dintr-un magazin in care nu mirosea frumos.

 Consumatorii sunt mult mai dornici sa cumpere si sa plateasca mai mult intr-un mediu
placut mirositor.
 Consumatorii petrec mai mult timp si cheltuiesc mai mult intr-un ambient parfumat.
Atunci cand sunt expusi la un miros placut, cumparatorii au crescut timpul pe care il petrec in
magazin cu 26%.
Repondentii unui studiu au clasificat simtul mirosului ca fiind al doilea ca importanta dintre
toate cele cinci simturi, atunci cand au fost intrebati pe care dintre simturi se bazeaza atunci
cand au de luat o decizie asupra achizitiei unui brand.

 Consumatorii isi amintesc de magazinele parfumate mai mult decat de cele fara miros.
Cercetatorii au efectuat un studiu la un cinema din Germania folosind parfum in timpul
difuzarii anumitor spoturi publicitare. Dupa ce au iesit din sala, oamenii si-au amintit
spoturile parfumate de aproape patru ori mai mult decat de cele neparfumate. Acestu studiu
arata eficacitatea pe termen lung a introducerii aromelor intr-o afacere. Clientii isi vor
reaminti pentru o lunga perioada de timp experienta pozitiva si, de asemenea, isi pot aduce
aminte de marca dumneavoastra atunci cand vor simti parfumuri similare in viata de zi cu zi.