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SSB (UB)

RESUMEN LIBRO FRANK LUNTZ "LA PALABRA ES

PODER"

, ALUMNE 13-14
!
!
La palabra es poder
Dr. Frank Luntz

!
Alba Vallvé
Arturo Stauffacher
Beatriz Pérez
Jennifer Martínez
María Rodriguez
Diciembre 2013


"1
”Lo importante no es lo que dices
sino lo que la gente entiende”.
Capitulo I Las 10 reglas para una comunicación eficaz
!
“La palabra es poder“ del estadounidense, analista y gurú de la opinión pública Frank
Luntz, que hace Israel García Juez en Negocio. El Dr. Luntz conoce el poder que
tienen las palabras para modificar la opinión pública y para comunicar grandes ideas
y su obra ahonda precisamente en el trabajo que debemos realizar para contar en
cada ocasión con el lenguaje más eficaz.

Lo importante de un mensaje no es lo que se dice sino lo que la gente entiende y de

ahí las innumerables ventajas que tiene para Frank Luntz el hecho de expresar con
claridad lo que realmente queremos transmitir. La clave será por tanto cómo
transformar las meras palabras en un “arsenal infalible” para influir, motivar,
despertar emociones, para marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso de una
campaña publicitaria, un eslogan político o un mensaje personal.

Al principio del capítulo, el autor, nos da una perspectiva de su trabajo muy concisa.
Según él, para llevar a cabo bien su trabajo no debe ser subjetivo, no “enamorarse” de
su cliente, puesto que todos tienen defectos, y por último, escuchar la voz del pueblo y
traducir lo que se quiere dar a entender mediante la publicidad o la política, al
lenguaje que la plebe quiere oír o a lo que les es más familiar y comprensible.

Frank Luntz y las 10 reglas para una comunicación eficaz, que quiere dejar grabadas
en la mente de cada uno de sus lectores:

Simplicidad. Cuánto más sencilla se presente una idea, mejor se entenderá. La

recomendación de Luntz es usar palabras fáciles de entender.

Brevedad. Lo pequeño gana a lo grande, lo corto a lo largo y lo sencillo a lo

complejo. De ahí la necesidad de utilizar frases cortas para conseguir una
comunicación efectiva.

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Credibilidad. “Diga lo que trate de decir y de a entender lo que diga”, recomienda
Luntz.

Coherencia. El emisor puede acabar mareado de tanto repetir lo mismo, pero

encontrar un buen mensaje y mantenerlo requiere disciplina y este esfuerzo da sus
frutos.

Novedad. Las palabras eficaces implican muchas veces dar una nueva definición de
una idea antigua.

Sonoridad. El mismo sonido o la misma cadencia silábica es más fácil de recordar

que una colección aleatoria de sonidos.

Ambición. El público puede olvidar lo que dices, pero nunca lo que les hiciste sentir.
Es por tanto importante relacionar lenguaje con experiencias.

Visualización. Hay que pretender de la gente que imagine, visualice y vincule

palabras a imágenes

Pregunta. Cuando se afirma algo y se hace en forma de pregunta retórica se hace

reaccionar al interlocutor y la comunicación se personaliza y gana en efectividad.

Contexto. Hay que señalar a las personas el porqué y el contexto de lo que se dice, al
igual que la relevancia que esto tiene.

*Y un dato: el diario Boston Globe nombró a Frank Luntz mejor especialista en

sondeos de opinión de EE.UU. No es más que un dato, ya digo.

Capitulo II Como evitar errores en el mensaje

En este capitulo se nos remarcan unos pasos básicos a seguir para que a partir de las
10 reglas bases que nos propuso en el capítulo anterior, nuestro lenguaje sea más
enriquecedor y llegue con más fuerza.

Uno de estos pasos, o consejo, es no dar por supuesto conocimiento comprensión y

mediante las palabras trazar una frase que aparte de sencilla sea perfectamente clara.

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También debemos tener en cuenta el orden de las palabras a la hora de construir
nuestro discurso, es decir no es lo mismo; A+B+C = C+B+A (él se comió la manzana
= se él manzana comió la.

Siguiendo con el concepto de evitar errores en el mensaje debemos tener en cuenta lo

que llamamos, la batalla de los sexos, es decir, debemos saber si el sexo influye o no en
la captación del mensaje, y si es así debemos indagar en cada caso concreto de que
manera influye apara poder corregir ese gancho publicitario.

Las palabras nacen de la necesidad de intercambiar y procesar información, según

como utilices estas palabras se te puede definir como persona, y según como te definas,
así te recibirán. Por ejemplo si eres un político no puedes prometer a diestro y siniestro
una serie de cambios, y luego una vez sales escogido no llevar a cabo lo prometido
anteriormente, porque en consecuencia este político perderá toda la posible
credibilidad delante de sus votantes.

Capitulo III Viejas palabras, nuevo significado

Para este capítulo tendremos en cuenta un ejemplo, el del presidente Bush. Su

gramática y su sintaxis son un caos porque hace confuso su significado.

Una buena comunicación requiere convicción y autenticidad, en base a ellas F. Luntz

nos habla e introduce unas cuantas reglas para intentar cumplir con el propósito.

1. Nunca utilizar metáfora o símil (figura gramatical) porque son imprecisas.

2. No utilizar palabras largas donde puedan ir palabras cortas.

3. Si alguna de las palabras fuese prescindible y se pudiese suprimir sin alterar ni la

coherencia ni el significado del texto, se debe suprimir.

4. No utilizar oraciones pasivas si se pueden usar activas, que son mucho más claras.

5. No utilizar palabras difíciles o extranjeras pudiendo utilizar palabras más cotidianas

6. Y última, rompa cualquiera de estas reglas antes de decir un 1barbarismo.  

1" 1.m. Incorrección que consiste en pronunciar o escribir mal las palabras, o en emplear vocablos impropios.

2. m. Ling. Extranjerismo no incorporado totalmente al idioma.

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V Sea usted el mensaje
Warren Beaty:”la gente se olvida de lo que dices , pero recuerdan cómo los hiciste
sentir”

Alies, crea personalidades. Ser una personalidad es ser aquél que crea una persona en
la mente del público transmitiendo características esenciales. Esto es fundamental en
la política. El público debe percibirlos de forma directa y con interés por sus
preocupaciones, además de que las expresiones de pasión y los compromisos sinceros
tienen más valor que algo preparado i artificial. A las personalidades se las trata por su
nombre, como si los conociéramos. Como lo vemos en los artistas, lo mismo para la
política.

Palabras eficaces: John Kerry, campaña política. Fracasó porque la oposición supo
contraatacar con palabras eficaces, traición i vender. Dos días antes de la elección (22
octubre 2004) John O’Neill(veterano de Swift Boat Veterans) en un programa de
televisión junto a O’Donnell(defensor de Karry) se puso a atacarlo perdiendo así toda
credibilidad.

La política de la personalidad: personalidad y lenguajes atractivos, más que la filosofía

que defienden.

Rudolph Giuliani, el público estaba más interesado en quien era él y en que había
hecho, que en sus creencias. En un breve resumen de su biografía nos muestra sus
experiencias, tales como que fue una persona que consiguió poco a poco grandes
logros, redujo el índice de criminalidad en Nueva York, fue responsable de la
rehabilitación histórica de la ciudad y sus valores eran trabajo duro, responsabilidad
hacia su país y la comunidad. Esto caló en el público, quien veía alguien que lucharía
por ellos. También Arnold Schwarzenegger, quien la popularidad ya la tenía ganada
gracias a su personaje. En cuanto el público vio que su actitud cambiaba y ya no
hablaba como un personaje si no como un político, sus votos descendieron.

Autenticidad: quienes son fieles a sí mismos son aquellos cuyo mejor mensaje es ellos
mismos. Muéstrelo no lo diga, sea el mensaje en lugar del narrarlo. Todos daban una
imagen cara al público que no coincidía con la que se mostraba en privado. Esto es
evocarse al fracaso, como cuando tus padres intentan ser tipos enrollados enfrente de
nuestros amigos. La conclusión es que, al vivir en una sociedad relajada, con pocos
formalismos no como antiguamente, los políticos deberían ser igual, relajarse más,
dejar de intentar ser enrollados y aparentar algo que no son.

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!
La personalidad de una compañía y su alineación con el lenguaje.

Las palabras eficaces reflejan el alma de la marca, la propia empresa y e l motivo por
el cual están en el mercado. Frases comerciales como:

Producto: General Electric(electrodomésticos) “we bring good things to

lofe”

McDonald’s(fast food) “i’m lovin’ it

La personalidad de una compañía es el liderazgo, los servicios y productos que ofrece

y la integración con el cliente, pero lo más importante es la integración con el
lenguaje. Para explicar esto tenemos como ejemplo Ben y Jerry ataren a los clientes
por los nombres extravagantes de sus bebidas y el lenguaje de McDonald’s y Starbucks
quienes se diferenciaron se la competencia gracias a su lenguaje.

Podemos observar también con los cereales como el lenguaje es casi más importante
que el producto. En cereales para niños podemos observar como las cajas están plagas
de dibujos y cosas atractivas para los niños además de alegatos a la energía que estos
proporcionan en el dia a dia del niño. En cambio, en los cereales para adultos vemos
cajas simples siempre referidas a dietas saludables, alimentación saludable y estable.

!
VI Palabras inolvidables
Son esas palabras que estarán siempre con nosotros, no palabras comunes de gente
común, si no en clave política, empresarial o cultural. Para explicar esto observemos el
cine, las frases de una gran película e convierten en parte de nuestro vocabulario, así
como la de anuncios o canciones. Ejemplos como : “voy a hacerle una oferta que no
podrá rechazar” ( El Padrino) o “Volveré” ( Terminator) o “Francamente, cariño, me
importa un bledo..” (Lo que el viento se llevó) .

Los eslóganes están profundamente enraizados en nosotros, si mostramos algunos de

los eslóganes de los últimos años somos capaces de identificarlos perfectamente: “just
do it”, “¿te gusta conducir?”. La mayoría de estos están perfectamente relacionados
con sus productos y sus compañías y se ajustan a reglas para un lenguaje eficaz.

Muchos de los dichos populares provienen de campañas publicitarias. Siempre llueve

sobre mojado proviene de Morton Salt(1912) o algo tan normal como no me puedo creer que
me lo haya comido todo mencionamos un anuncio de Alka-Seltzer(años 70).

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Estos ocupan un hueco en nuestra mente sin que nosotros queramos, no podemos
evitarlo.

La televisión también juega un papel muy importante en esto. En una encuesta hecha
por el autor de este libro a adolescentes comprobamos como menos del 2% sabían el
nombre del hombre considerado padre de la constitución(James Madison) y un 90%
sabían que Leonardo DiCaprio era el protagonista de Titanic. Y así con varios
ejemplos más.

Conocemos muchas cosas de temas que no nos importan y no conocemos aquellas

que nos deberían importar, pero la televisión hace que hasta lo más absurdo parezca
importante. No todo es malo, ya que a través de ella y a través de la publicidad y las
campañas se consigue hacer llegar mensajes importantes al público(campañas de
drogas, tráfico,etc.). Estos dependen de la utilización de palabras eficaces e
inolvidables, bien escrito equivale a buena venta(William Bernbach). Los mejores
eslóganes se ajustan a las 10 reglas de una comunicación eficaz, por ejemplo “i’m
lovin’ it” de McDonald’s cumple más de la mitad de las reglas: es sencillo, breve, tiene
credibilidad i es ambicioso.

Las palabras eficaces son las que venden. Por eso vemos mucha monotonía en los
eslóganes de algunas marcas, tienen un eslogan que funciona así que no hace falta
cambiarlo. Por ejemplo Bruguer King, con su “have it your way” de 1974 logró un
gran éxito, lo intentó con otras como “best damn burguer” (1978) o “Burguer King
Town” (1986) que acabó en un “have it your way” en 2004.

En pocas ocasiones sobrevive el nombre del autor de la frase popular. “I have a

dream”

También hay palabras que crean el efecto contrario a las palabras eficaces. Como el
discurso de Jimmy Carter, el discurso del malestar. Carter estuvo escuchando los
testimonios de gente de diferentes clases sociales antes de su discurso, interiorizó tanto
la negatividades y la depresión de estos que su discurso fue así, haciendo incapié en las
ansiedades e inseguridades en lugar de referirse a las aspiraciones norteamericanas. La
gente decidió que no era la persona que los liberaría de la tormenta al hablar de
debilidades y no de fuerzas.

Recordamos aquellos discursos que nos impactan , no los que preferimos rellenar con
otros recuerdos.

Al final, se llega a la conclusión de que estos errores de palabras ineficaces se pueden

evitar. Lo podemos lograr planificando cada oportunidad de comunicación y armarse
de frases con gancho, ya que casi todos los debates presenciales se ganan o se pierden

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por una sola frase que impacta al público y que se repite una y otra vez. Y lo más
importante es que lo comunicadores se den cuenta de que es más importante lo que el
público escucha en lugar de lo que están intentando decir.

Capitulo VII Casos prácticos empresariales

!
Jack Welch es un empresario que fue criticado por ser demasiado agresivo y franco y
afirma que el lenguaje tiene que motivar a los empleados para que estos a su vez
tengan contentos a los clientes.
En la comunicación empresarial el silencio equivale a culpabilidad por eso un
empresario siempre tiene que informar de todo a sus empleados por muy mal que
estén las cosas. Independientemente de los hechos, aunque sea injusto hacerlo, va en la
naturaleza de todos pensar que el silencio es la admisión de un comportamiento
incorrecto, cada ataque que no se responda clara e inmediatamente se asumirá como
si fuera verdad. Si las palabras son las correctas no se debe tener miedo a un exceso de
medios.
!
Caso práctico de palabras eficaces de “apostar” a “jugar”
!
La industria del juego antes era conocida como la industria de las apuestas y este
cambio de palabras (en inglés solo dos letras “gaming/gambling”) hizo que la visión
que tenían los americanos de Las Vegas pasara de negativa a positiva.
Apostar se asocia a un vicio, en cambio jugar lo asociamos a divertirnos
!
Caso práctico de palabras eficaces de “licor” a “bebida espirituosa”
!
La palabra licor tiene más implicaciones negativas ya que lo asociamos a alguien
alcohólico, a borrachos, en cambio bebida espirituosa se asocia más a algo elegante,
con buena compañía.
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Caso práctico de palabras eficaces de “banco” a “cooperativa de crédito”
!
Solo con decir banco la gente se imagina techos altos, opulencia, despachos
enormes… Cooperativa de crédito crea la imagen de una entidad pequeña, cercana,
intima, amable, familiar… Además en un banco eres cliente, en una cooperativa eres
miembro cosa que hace que una persona se sienta más incluida y participativa.
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Caso práctico de palabras eficaces de “ Le Rêve” a “ Wynn Resorts”
!
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Steve Wynn es un empresario de Las vegas dueño de varios hoteles, uno de ellos fue
llamado Le Rêve que en francés significa “el sueño” un nombre que sería ideal para
un hotel en esa zona pero con el inconveniente que la gente no conocía ese significado
y además muchos no sabían pronunciar el nombre. Lo cambiaron por “Wynn
Resorts” utilizando su apellido ya que este suena como “win” (ganar en inglés) y fue
un éxito.
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Caso práctico de palabras eficaces de “Datos ciertos” a “Datos exactos” y
alguna expresión más…
!
A raíz del escándalo de Enron el mundo de las finanzas de EEUU se enfrentó a la
mayor crisis de relaciones públicas de las últimas décadas, por eso decidieron crear un
“lenguaje de crisis” para comunicar los hechos.
Es decir, en lugar de “datos ciertos” decir “datos exactos”, de “comprensible” a “fácil
de entender” y de “demostrado” a “certificado” entre otros.
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Caso práctico de palabras eficaces de “teléfonos móviles” a “ocio
integrado”
Cuando una persona compra un móvil quiere un dispositivo que pueda hacer de todo
además de enviar y recibir llamadas y del que no tengan que preocuparse. Además, si
algo falla que se le pueda garantizar una solución.
!
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Caso práctico de palabras eficaces de “huelga de empleados” a
“satisfacción de los empleados”
!
La mejor estrategia para enfrentarse a una huelga es utilizar las reglas de la
comunicación eficaz para prevenirla. Las compañías necesitan reconocer que las
palabras que utilizan para comunicarse con sus empleados en situaciones de
conflictividad laboral pueden ser casi tan importantes como las condiciones de los
contratos.
En una situación de huelga inminente el silencio es la muerte, por eso a las preguntas
más difíciles se les ha de dar una respuesta real.
!
Caso práctico de palabras eficaces de “Compromiso corporativo” a
“Responsabilidad corporativa”
!

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Si no se puede evitar un cambio en algo en una empresa la regla de oro es “no
provoques daños”.
La frase “democracia de los accionistas” quedaba bien sobre un papel pero si se
analizaban las consecuencias ya no, por eso se pasó de “democracia de los accionistas”
a “responsabilidad corporativa”
!
Caìtulo VII Casos prácticos políticos
!
Frank Luntz fue el creador del “Contrato con América”, pero ¿Por qué contrato? Las
otras opciones fueron rechazadas.
Un plan no era algo suficientemente comprometedor, una promesa, sobre todo si es
política acaban siendo incumplidas, una plataforma es demasiado política, un
juramento tiene connotaciones legales y un acuerdo, además de haberlo usado Bill
Clinton anteriormente, tiene insinuaciones religiosas.
Había que buscar una plataforma global que sonase diferente a cualquier otra. Un
contrato suena como si los firmantes tuvieran que cumplirlo o pagar las consecuencias.
En primer lugar, se llamó “El contrato republicano con América” pero Luntz insistió
en quitar la palabra “republicano” del título ya que de esa manera podían conseguir
que gente de otras ideologías se decantara por el partido republicano puesto que se
fijarían en el plano ideológico y no en el político. “ Si fuese un “ Contrato republicano”
millones de potenciales partidarios ni siquiera leerían la primera línea, en cambio si fuese un “contrato
con el pueblo estadounidense” mantendrían la mente más abierta”. – Frank Luntz-
!
Caso práctico de palabras eficaces: cambio de “impuesto sobre la
propiedad” por “impuesto de la muerte”.
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Frank Luntz pensó que intentar eliminar un impuesto sobre las herencias de los
millonarios (impuesto sobre la propiedad) no caería bien, pero un 70% de los
americanos estaría dispuesto a abolirlo si mencionan el “impuesto sobre la muerte”,
siendo una manera de acercarlo más a la gente de a pie alejándolo más de los ricos
con propiedades y millones.
!
Caso práctico de palabras eficaces: Cambio de “perforaciones
petrolíferas” por “exploraciones energéticas” y de “interno” a
“estadounidense”
!
Mientras los políticos aprueban el lenguaje nuevo mejorado, las compañías
energéticas (no petrolíferas) no lo hacen. Perforación petrolífera y fuente de energía

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interna son expresiones muy utilizadas por empresarios de la industria y ambas tienen
connotaciones e imágenes negativas. Hoy en día muchas empresas han cambiado la
terminología por la de “exploración energética” y “fuente de energía estadounidense”
ambos dan una imagen positiva y con cierto patriotismo.
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Caso práctico de palabras eficaces: De “seguridad social” a “seguridad de
jubilación”
!
La palabra jubilación no se entiende ahora como hace una generación y en este caso
todo debería haber girado en torno a ese tema pero no fue así. La oposición hizo que
la gente creyera que Bush iba a privatizar la jubilación y consiguieron que el debate
fuese en torno a eso y no el cambio de visión de la gente sobre el tema.
Lo primero que se debería haber hecho es intentar cambiar la visión de la gente, en
lugar de “privatización”, “personalización” eso hace que la gente se sienta más
identificada con cualquier tema.
Bush creó una comisión de alto nivel para la “reforma de la Seguridad Social” en
lugar de dirigir la cuestión hacia un concepto más amplio de “seguridad de
jubilación”, en la actualidad solo una cuarta parte de la población confía en la
Seguridad Social como el principal vehículo financiero para su jubilación, y ese
porcentaje va disminuyendo cada año.
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Inmigración Ilegal
!
Los estadounidenses exigen una revisión de la política de inmigración ilegal. Se ha
convertido en algo tan importante que mucha gente es capaz de votar lo opuesto a lo
que votan ahora solo si su partido no está de acuerdo con la posición del propio
candidato sobre la reforma de la inmigración. El lenguaje en sí mismo sigue siendo un
sólido ejemplo de cómo aplicar las reglas de la comunicación eficaz a una cuestión
política controvertida.
Estas son las reglas que deberían haberse aplicado para el debate sobre la inmigración:
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Regla 1: Simplicidad: use palabras fáciles
Regla 2: Brevedad: utilice frases cortas
Regla 3: La credibilidad es tan importante como la filosofía
Regla 4: La coherencia importa
Regla5: Novedad: ofrezca algo nuevo
Regla6: El sonido y la textura son importantes
Regla7: Hable con ambición

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Regla 8: Visualice
Regla 9: Haga una pregunta
Regla 10: Proporcione contexto y explique la relevancia

Caso práctico de palabras eficaces: de “crimen” y “criminales” a

“seguridad pública”

Tras un sondeo realizado se descubrió que el público da un mayor valor a la

“seguridad personal” que a la “lucha contra la delincuencia”. Pese a que tienen un
gran parecido “lucha contra la delincuencia” y “firmeza con los delincuentes” la
segunda tiene un carácter punitivo y esto es importante.
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Capitulo IX Mitos y realidades sobre el lenguaje y las
personas
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En 1974 Norman Lear lanzó una comedia llamada Good Times, Lear y los dos
actores principales estaban decididos a ofrecer a la audiencia un retrato muy veraz de
cómo era realmente la vida de una familia negra urbana con pocos recursos
económicos pero muy luchadora.
Llegaron a la conclusión, y junto a ellos, muchos científicos sociales actualmente que,
es mucho más lo que nos une como personas que lo que nos divide por razón de raza,
ingresos etc. Las audiencias pueden verse distintas en el exterior pero reaccionan a los
mismos temores y las mismas emociones entre sí.
El problema era averiguar cuál era el perfil del estadounidense medio.
“Conoce a Jennifer Smith” fue un artículo publicado que proporcionaba ese perfil, a
partir de esto se aplican las 10 reglas para una comunicación eficaz.
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Diez grandes mitos sobre los estadounidenses:
1. Son educados.
2. Leen.
3. Todas las mujeres estadounidenses responden a los mensajes como…mujeres
4. Se dividen clara y netamente en poblaciones urbanas, suburbanas y rurales.
5. Los consumidores estadounidenses responden bien a los mensajes patrióticos.
6. Lo retro vende productos y políticos.
7. Votan según la forma que tienen los candidatos de resolver los problemas.
8. Son felices.

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 9. Prefieren las grandes organizaciones.
10. Han superado el 11-S.
!
Todos ellos falsos. Si lo importante es lo que la gente entiende no lo que uno dice,
comprender a la audiencia es de vital importancia. Si sabe cómo son, podrá
anticiparse a lo que van a escuchar.

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