Sunteți pe pagina 1din 16

CUPRINS:

INTRODUCERE
CAPITOLUL 1 : PARTICULARITĂȚI ALE LANSĂRII UNUI NOU PRODUS PE O PIAȚA
INTERNATIONALA................................................................................
1.1. Piaţa internaţională – concept, dimensiuni, tendinţe...........................................................
tendinţe
1.2. Cerinţele unui bun produs în marketingul internaţional ..................................................
1.3. Strategii de produs .......................................................................................................
1.4. Marcarea produselor ............................................................................................................
CAPITOLUL 2 :PREZENTARE FIRMA........................................................................
2.1.Scurt istoric...........................................................................................................
2.2.Misiune si viziune...............................................................................................
2.3.Micro si macro mediul firmei.................................................................................................
2.4. Analiza principalilor indicatori economici..........................................................
2.5.Analiza SWOT............................................................................................................
CAPITOLUL 3 : STUDIU DE CAZ – PATRUNDEREA PE PIATA A PRODUSULUI
NESTLE
FITNESS.......................................................................................................................................
CONCLUZII SI
PROPUNERI........................................................................................................
BIBLIOGRAFIE...........................................................................................................................
INTRODUCERE:

Materializarea strategiei de piată si, implicit, promovarea unei politici de marketing


presupun unor actiuni practice, precum si antrenarea unor eforturi - materiale, financiare si
umane - pentru desfăsurarea lor. Avem în vedere, nu actiuni izolate, ci „un ansamblu coerent,
pus în miscare pe baza unor programe, care să optimizeze eforturile de marketing necesare
pentru promovarea strategiei de piată, a politicii de marketing” .
Marketingul acestui început de secol trebuie să ţină seama de bulversările recente
ce recompun pieţele. Marketingul se înscrie în interiorul unui proces de mondializare, cel
puţin a unor sectoare economice. Acest lucru va obliga intreprinderile să revadă concepţia si
strategiile. Când o piaţă devine mobilă, marketingul internaţional se înscrie într-un sistem de
interdependenţe creat de nivelul performanţelor fiecărei firme direct concurente. Pentru a
supravieţui, intreprinderile trebuie să integreze dimensiunea internaţională, globală a
marketingului. Ea va contribui la obţinerea performanţei globale a intreprinderii pe pieţele
internaţionale.
Lucrarea este structurata pe trei capitole dupa cum urmeaza:
Capitolul 1 : Particularități ale lansării unui nou produs pe o piața internationala- unde
am tratat aspecte teoretice privind piata si strategiile de produs.
Capitolul 2 : Prezentare firma – aici am prezentat firma NESTLE, misiunea si viziunea
firmei, micro si macro mediul, punctele tari si slabe ale fimei.
Capitolul 3 : Studiu de caz – Patrunderea pe piata a produsului Nestle Fitness, unde am
prezentat pasii lansarii produsului pe piata.
Lucrarea se incheie cu concluziile si propunerile aferente.
CAPITOLUL 1 : PARTICULARITĂȚI ALE LANSĂRII UNUI NOU PRODUS
PE O PIAȚA INTERNATIONALA

Una dintre cele mai pregnante tendinţe din domeniul economic şi extraeconomic o
reprezintă internaţionalizarea şi globalizarea afacerilor. Deşi această tendinţă este o
componentă a evoluţiei istorice a societăţii umane, începută cu expansiunea comerţului
mondial, putem argumenta că internaţionalizarea reprezintă o reală componentă a mediului de
afaceri contemporan deoarece ultimele decenii s-au caracterizat prin extinderea afacerilor la
nivel planetar şi intensificarea celor care existente, apariţia unor modificări spectaculoase în
ierarhizarea puterilor economice (la nivel de întreprindere sau chiar la nivel macroeconomic,
de state) realizate în funcţie de abordarea relaţiei naţional-internaţional. 1 Rezultatul acestei
evoluţii este exprimat şi de creşterea câştigurilor întreprinderilor sau ridicarea nivelului de
bunăstare generală a ţărilor şi a cetăţenilor tocmai prin participarea la afacerile internaţionale.

1.1. Piaţa internaţională – concept, dimensiuni, tendinţe Definirea pieţei


internaţionale
Abordarea pieţei internaţionale nu se poate realiza fără precizarea conceptuală
a termenului general de piaţă. Astfel, piaţa este definită drept instituţia centrală în jurul căreia
gravitează întreaga viaţă economică şi mediază schimbul dintre producători şi consumatori,
oferind informaţiile necesare pentru a decide ce să se producă, cum, cât şi pentru cine să se
producă dar şi ce, cât şi cum să se consume 2. Această definiţie ne permite să observăm relaţia
directă dintre piaţă – schimb, materializată prin cele două componente: cerere şi ofertă. Alte
abordări ale pieţe accentuează mai mult asupra acestor două componente, definind piaţa ca
rezultat al interacţiunii dintre cumpărători şi vânzători.
Delimitarea spaţială a perimetrului actelor de schimb a generat o suită de termeni
precum: piaţa locală, (cu trăsături specifice în ceea ce priveşte amploarea şi structura
proceselor de circulaţie a bunurilor, evidenţiate în diferenţele dintre piaţa urbană de piaţa
rurală), piaţa zonală, piaţa naţională (domestică), piaţa internaţională, piaţa mondială.
Aceştia se circumscriu dihotomiei piaţă internă – piaţă externă, reprezentând o abordare a

1
Gh. M. Pistol, Marketing, Editura Fundatia Romania de Maine, Bucuresti, 2007, pag. 79-96
2
NA Pop, DC Dabija, I Dumitru, CM Pelău, EC Petrescu, Marketing internațional: teorie și practică, Editura
Uranus,2011
raporturilor economice din punctul de vedere al cadrului naţional. Fiecare dintre
componentele enumerate mai sus pot face referire la un produs, serviciu, grupă de mărfuri sau
la ansamblul bunurilor economice care fac obiectul schimbului.
Piaţa naţională a unui produs sau grupă de mărfuri reprezintă ansamblul fluxurilor
de vânzare - cumpărare, privitoare la respectivele bunuri ce se derulează în interiorul
graniţelor unei ţări. Se consideră că pieţele naţionale reprezintă fundamentul pieţei
internaţionale, spaţiul de manifestare a activităţii de marketing internaţional.
Piaţa internaţională reprezintă ansamblul alcătuit din cererea şi oferta de bunuri ţi de
servicii, din condiţiile realizării acestora şi din relaţiile economice care iau naştere cu acest
prilej între parteneri aparţinând unor state diferite.
Piaţa mondială reprezintă ansamblul raporturilor ce se stabilesc între producători din
diferite ţări şi între economiile naţionale, în procesul schimbului de activităţi care au loc pe
plan internaţional. Într-un sens restrâns, corespunzător accepţiunii microeconomice, piaţa
mondială reprezintă ansamblul relaţiilor de schimb ce se stabilesc între agenţii economici din
diferite ţări, pe baza cererii şi ofertei. 3
Tipologia pieţelor (naţională – externe) pe care poate acţiona întreprinderea, cu oferta
sa de produse sau servicii, este redată în cadrul figurii următoare.
Această abordare a pieţei pune în centrul atenţiei activitatea întreprinderii, specifică
unui domeniu anume; prin urmare în activitatea de marketing este abordat gradul efectiv de
pătrundere în consum a produselor sau serviciilor, cunoscut sub denumirea de piaţă a
întreprinderii. Întrucât fenomenul concurenţial face ca ofertele mai multor producători să se
confrunte în cadrul aceluiaşi spaţiu, asistăm la subdivizarea pieţei totale (de referinţă) în pieţe
ale produsului, definite prin gradul de penetraţie a acestora în consum, prin posibilităţile
prezente şi viitoare de desfacere a respectivei oferte.
Dimensiunile pieţei internaţionale
Dimensiunile pieţei întreprinderii se referă la gradul de extindere a activităţii
întreprinderii în cadrul unei pieţe de referinţă. Prin urmare se poate face distincţie între piaţa
efectivă, reprezentată de tranzacţiile de piaţă efectiv desfăşurate, concretizate în acte de
vânzare-cumpărare şi piaţa potenţială exprimată de dimensiunile posibile ale pieţei, limitele
cele mai largi în cadrul cărora urmează să se confrunte cererea cu oferta. Din acest punct de

3
Gh. M. Pistol, Marketing, Editura Fundatia Romania de Maine, Bucuresti, 2007, pag. 79-96
vedere piaţa potenţială pentru o întreprindere internaţională este reprezentată de piaţa
mondială, văzută ca suma tuturor pieţelor naţionale4.
Ca şi în cazul pieţei naţionale, dimensiunile pieţei întreprinderii internaţionale
sunt evidenţiate de trei componente: arie, structură, capacitate.
Aria pieţei întreprinderii internaţionale reprezintă dimensiunea teritorială pe care
respectiva întreprindere o atinge la un moment dat; ea se suprapune cu gradul de
internaţionalizare a întreprinderii respective, aşa că vom distinge:
 aria întreprinderii naţionale respectiv preponderent statul naţional;
 aria întreprinderii internaţionale formată din spaţiul geografic naţional şi al
pieţelor penetrate;
 aria întreprinderii multinaţionale formată dintr-un spaţiu regional sau mondial;
 aria întreprinderii transnaţionale formată din piaţa mondială.
Principala caracteristică a ariei pieţei internaţională este mobilitatea acesteia, ceea ce
determină modificarea permanentă a pieţei prin sporirea numărului de ofertanţi, apariţia
cererii de import şi pe pieţe pe care aceasta nu se manifestase, şi schimbarea statutului unor
ţări care devin din exportatoare importatoare şi invers.
Între indicatorii care măsoară gradul de concentrare a activităţii pe o piaţă se numără
indicele Hirschman-Herfindhal, indicele Hall-Tideman, coeficientul entropiei, coeficientul
variaţiei sau coeficientul Gini.
Capacitatea pieţei reprezintă forma cantitativă de exprimare care serveşte
întreprinderii drept element de referinţă pentru dimensionarea propriei activităţi 5. În
marketingul internaţional se folosesc mai mulţi indicatori pentru desemnarea capacităţii
efective şi a capacităţii potenţiale.

Principalii indicatori de evaluare a capacităţii potenţiale a pieţei sunt:


potenţialul de absorbţie a pieţei care este reprezentat prin volumul maxim (cantitativ
şi valoric) al cumpărăturilor ce ar putea fi realizate de clientelă din oferta concurenţilor, într-o
perioadă dată;
potenţialul de export, care este reprezentat de volumul maxim al disponibilităţilor
unei întreprinderi sau ţări destinat consumatorilor internaţionali;

4
NA Pop, DC Dabija, I Dumitru, CM Pelău, EC Petrescu, Marketing internațional: teorie și practică, Editura
Uranus,2011
5
Pop N. Al. (coord.), Dabija D.C., Dumitru I., Petrescu E.C., Pelău M.C., Marketing Internațional – Teorie și
practică, Editura Uranus București, 2011
efectivul şi structura nonconsumatorilor relativi privesc numărul şi principalele
caracteristici (demografice, economice, socio-profesionale, de comportament etc. ale
potenţialilor clienţi ai unei întreprinderi sau a tuturor exportatorilor dintr-o ţară a mărfii în
cauză.
Potenţialul de piaţă se presupune că reprezintă o funcţie exprimată prin
potenţialul cererii locale şi barierele de import. 6 Estimarea potenţialului cererii externe se
bazează pe o previzionare corectă a nivelului consumului. De exemplu, o modalitate de
determinare a potenţialului cererii locale este date de volumul producţiei interne, la care se
adaugă importurile şi din care se scad exporturile. La aceasta se adaugă penetrarea
importurilor pe piaţa locală, care este reflectată drept totalul importurilor în cadrul consumului
total local. Barierele de import sunt estimate în funcţie acţiunea barierelor tarifare (taxe
vamale), a barierelor non-tarifare, a distanţei geografice şi a ratelor de schimb dintre moneda
locală şi cea cu care operează întreprinderea internaţională.
Cel mai reprezentativ indicator care exprimă capacitatea pieţei este, şi în
marketingul internaţional, cota de piaţă a întreprinderii, respectiv cota relativă de piaţă.
Cota de piaţă reprezintă mărimea relativă a capacităţii acesteia într-un anumit
perimetru geografic (continent, grup de ţări, ţară, regiuni), exprimă ponderea ce revine
întreprinderii din piaţa globală (a ramurii, din piaţa naţională a ţării gazdă sau din piaţa
internaţională), se cuantifică fie sub formă de coeficient (0 < C tm < 1), fie în procente (%) şi
permite realizarea ierarhiei a întreprinderilor ce comercializează aceeaşi marfă pe o piaţă
externă.
Cota relativă de piaţă reprezintă expresia neprocentuală a vânzărilor unei
întreprinderi faţă de vânzările liderului din branşa sau de pe piaţa respectivă; se calculează
numai pentru cei mai importanţi 3-4 competitori ce se confruntă pe piaţa în discuţie (este
vorba de lider, chalanger şi principalii lor „urmăritori”). Cota de piaţă relativă a liderului este
întotdeauna supraunitară (>1) fiindcă se calculează în raport cu performanţele chalangerului,
pentru care cota relativă de piaţă se calculează prin raportarea cotei sale de piaţă la
performanţa obţinută de lider
Structura pieţei internaţionale se realizează prin utilizarea următoarelor trei
criterii:7
 participanţii la tranzacţiile internaţionale care sunt trataţi la nivel
macroeconomic (statele şi grupurile de state analizate din punct de vedere geografic,

6
Barbu Cătălin, Marketing internaţional, Editura Universitaria, Craiova, 2010
7
David Meerman Scott, Noile reguli de marketing şi PR, Editura Publica, Bucureşti, 2010
economic sau în funcţie de apartenenţa la o formă de integrare) şi la nivel microeconomic
(întreprinderile, organizaţiile publice sau private, instituţiile, alte forme organizatorice), sau în
funcţie de actele de vânzare-cumpărare, distingându-se: ofertanţi, solicitanţi şi intermediari;
 obiectul activităţilor şi relaţiilor existente pe piaţa internaţională, care poate
determina gruparea bunurilor comercializate la nivel mondial în produse de bază şi produse
manufacturate, la care se adaugă totalitatea serviciilor şi a altor componente ale comerţului
internaţional;8
 volumul şi specificul cererii internaţionale care separă cumpărătorii
internaţionali în consumatori individuali locali, pieţe de afaceri internaţionale (cumpărători
organizaţionali) şi pieţe guvernamentale externe.

Caracteristicile cumpărătorilor internaţionali


Una dintre cele mai importante caracteristici ale pieţei internaţionale o reprezintă
modul de manifestare a cererii internaţionale, care prezintă particularităţi faţă de cererea
locală. Acest aspect impune ca şi oferta întreprinderii internaţionale să fie adaptate
specificului manierei de cumpărare internaţionale.
Aşa cum a fost precizat anterior cumpărătorii internaţionali cuprind trei categorii de
agenţi: cumpărătorii individuali, cumpărătorii organizaţionali şi cumpărătorii guvernamentali.

Cumpărătorii individuali
La nivel individual exprimarea nevoilor consumatorilor aflaţi pe diferite pieţe
este caracterizată de existenţa aceloraşi elemente comune. Nevoile manifestate de
consumatorii aflaţi oriunde în lume sunt practic nediferenţiate, fiind ierarhizate pe cele cinci
niveluri, aşa cum a propus încă din anul 1953 A. H. Maslow, în cunoscuta piramidă a
nevoilor: de autorealizare, de stimă, de stabilire a contactelor sociale, de securitate şi siguranţă
şi fiziologice, menţionate în ordine inversă faţă de manifestarea acestora (trebuie precizate
criticile aduse în timp acestui model, considerându-se că aspectele culturale internaţionale
determină o anumită regrupare în structura nevoilor).

Fig. 1„Piramida” nevoilor consumatorilor


8
Philip Kotler, Marketing 3.0, Editura Publica, Bucureşti, 2010
Nevoi
Auto-

Satisfacţie realizare
internă
Stimă

Respectul
altora Contacte sociale

Securitate şi siguranţă

Afecţiune Nevoi fiziologice


pentru ceilalţi

Sursa : A. H. Maslow
Evitarea
pericolelor
Factorii care influenţează luarea deciziei cumpărătorilor individuali, la nivel
internaţional, sunt:9
 Capacitatea de cumpărare, care diferă de la ţară la ţară, fiind exprimată, cel mai
Supravieţuire
adesea, de mărimea produsului naţional brut/locuitor;
 Nevoile consumatorilor, reflectate de structura consumului în respectiva ţară;
cu cât nivelul de viaţă este mai ridicat în respectiva ţară, cu atât mai reduse sunt cheltuielile
alocate pentru nevoile primare şi invers.
 Motivaţia consumului reprezintă o formă de manifestare a motivaţiei în
general, care este o stare interioară ce mobilizează un organism în vederea îndeplinirii unui
anumit scop. Dacă scopul unei cercetări motivaţionale ar fi reprezentat de identificarea
motivelor de cumpărare specifice diferitelor pieţe, rezultatele s-ar constitui în evidenţierea
componentelor culturale, socială etc. din cadrul spaţiului respectiv. In acest sens pot apare
diferente majore intre achizitia unai biciclete care este utilizata drept mijloc de transport in
cadrul mediului rural din India sau alte tari in dezvoltare, fata de situatia tarilor dezvoltate
unde respectivul bun este urilizat in scopuri recreative.
 Modele de consum care sunt influenţate de capacitatea de cumpărarea şi
motivele de cumpărare; de altfel specialiştii evidenţiază dificultatea realizării unor astfel de

9
Epure, M., 2007. Metode și tehnici moderne în cercetările de marketing. București: Editura Fundaţiei România
de Mâine
modele, fapt reliefat şi prin diferenţe semnificative în consumul unor produse la nivel
internaţional. Practic, fiecare ţară intervine prin specificul său: cea mai ridicată cantitate de
vin se consumă în Franţa, în S.U.A. se înregistrează un consum ridicat de carne, în Spania se
consumă foarte multă cafea, în ţările nordice se înregistrează cel mai mare consum de
îngheţată, în România se depăşeşte media mondială a consumului de pâine etc.

Consumul organizaţional
Reprezintă manifestarea cererii în cadrul pieţei organizaţionale, ce este
alcătuită din ansamblul organizaţiilor care achiziţionează bunuri şi servicii în vederea
producerii altor bunuri şi servicii ce vor fi vândute, închiriate sau furnizate altora. La nivel
internaţional, particularităţile care se manifestă în legătură cu luarea deciziei de cumpărare
internaţională se regăsesc în cadrul structurii grupului desemnat exercitarea acestui atribut -
de cumpărare (rolul îndeplinit de membrii grupului) şi în diferenţele care existe între situaţiile
de cumpărare (modalitatea de utilizare a produsului, în ce fel beneficiază cumpărătorul de
produs, etapa deciziei de cumpărare, mărimea achiziţiei şi durata eventualelor angajamente
contractuale).

Cumpărătorii guvernamentali
Sunt reprezentaţi de implicarea instituţiilor guvernamentale în derularea
anumitor tranzacţii internaţionale.10 Specificul cumpărărilor guvernamentale internaţionale
este dat de:
 factorii achiziţiilor guvernamentale reprezentaţi de natura produselor
(îndeosebi produse alimentare), destinaţia produselor (produse considerate strategice),
orientarea economică a statelor (implicarea mai mică în ţările cu economie de piaţă) şi
criteriile economice;
 procesul de cumpărare, afectat de măsurile birocratice, tinde să fie unul lent,
derulat prin tehnici comerciale specifice, din care se detaşează contractele negociate direct
(pentru valori contractuale ridicate) sau licitaţii publice;
 politica autorităţilor de stat faţă de protejarea economiei naţionale.
Evaluarea mediului internaţional se constituie astfel într-o condiţie esenţială de
fundamentare a strategiei de pătrundere pe o piaţă străină; acest demers este unul important
prin valoarea informaţiilor pe care trebuie să le ofere întreprinderii, susţinând procesul de

10
Kotler, P. și Keller, K., 2012. Marketing management, ediția a 14-a. Harlow, England: Pearson Education
Limited
selecţie internaţională. De asemenea, particularităţile mediului internaţional vor fi regăsite în
suita de decizii de marketing referitoare la adaptarea/standardizarea ofertei întreprinderii, în
scopul prelucrării pieţei externe pe care se intenţionează penetrarea.

1.2. Cerinţele unui bun produs în marketingul internaţional


Într-o viziune tehnică, produsul poate fi considerat ca un ansamblu de caracteristici
fizice şi chimice reunite într-o formă funcţională. Într-o perspectivă de marketing, produsul
este considerat ca un mijloc prin care se satisface o anumită nevoie, prin care se rezolvă o
anumită problemă a consumatorului. În acest sens, nivelul de bază al produsului este
“conceptul de produs”, care specifică beneficiul, avantajul pe care-l asigură la nivel de
utilizator.11
Pentru a concura cu succes pe pieţele externe este necesar ca întreprinderea să deţină
un produs bun. Alegerea produselor oferite pe diverse pieţe este dificilă, întreprinderea
trebuind să răspundă la mai multe întrebări: Ce produse să vândă la extern? Pe ce pieţe? Cum
să conceapă şi realizeze noi produse pentru pi eţele internaţionale?
Componenta “produs” este de o importanţă fundamentală în asigurarea succesului pe
pieţele externe, dar este necesar să se aibă în vedere şi următoarele aspecte12:
-Consumatorul trebuie să poată să-l cumpere din canalele de distribuţie existente în
ţara respectivă.
- Consumatorul trebuie să poată obţine informaţii privind existenţa produsului şi
caracteristicile sale prin intermediul unor forme de promovare adaptate tradiţiilor locale,
stadiului de dezvoltare al pieţei respective şi mijloacelor de comunicaţie disponibile.
Produsul are o importanţă deosebită mai ales în situaţia în care preţul său este ridicat,
proces decizional de cumpărare este complex şi în situaţia în care concurenţii prezintă produse
de calitate inferioară. Dacă nivelul de calitate a produsului este apropiat de calitatea
produselor concurente, o importanţă aparte o prezintă celelalte elemente ale mixului de
marketing. Calitatea produsului este deosebit de importantă în faza de lansare în care el
constituie o inovaţie şi nu este uşor imitabil de concurenţă.
Produsul bun este acela care se vinde bine la un preţ cât mai remunerativ. Datorită
faptului că strategia de penetrare pe pieţele externe vizează un orizont de tip mai îndelungat,
este necesară o definire mai precisă a conceptului de “produs bun”. Un asemenea produs

11
Particularities of the competitive environment in the business to business field, SC Caescu, I Dumitru,
Management & Marketing 6 (2), 273,2011
12
NA Pop, DC Dabija, I Dumitru, CM Pelău, EC Petrescu, Marketing internațional: teorie și practică, Editura
Uranus,2011
trebuie să corespundă următoarelor criterii:13
Să aibă capacitatea de a satisface o exigenţă obiectivă a cumpărătorului.
Individualizarea exigenţelor cumpărătorului este facilă în cazul bunurilor industriale şi
instrumentale, caz în care cumpărătorul şi-a definit bine cerinţele. Pentru bunurile de consum
aceste exigenţe sunt mai dificil de definit în mod obiectiv datorită faptului că piaţa poate da
un conţinut socio-economic divers produsului, fapt ce determină exigenţe diferite pentru
acelaşi produs pe diverse pieţe.
Să fie compatibil cu utilizarea, destinaţia care îi va fi dată. În cazul bunurilor
instrumentale, înainte de a oferi produsul, este necesară cunoaşterea modului de utilizare a
acestuia. Produsul trebuie să se insereze în cadrul tehnic în care va fi utilizat.
Fiabilitatea este un factor de succes esenţial pentru bunurile de consum de lungă
durată şi pentru bunurile instrumentale. O atenţie deosebită trebuie acordată rapidităţii şi
eficacităţii activităţilor de service şi de reparaţii. Inovativitatea. Cumpărarea unui produs
străin se face în special dacă acesta oferă ceva nou ce nu este oferit de industria naţională sau
de alte întreprinderi străine prezente pe piaţă. Întreprinderile care prezintă produse noi şi care
sunt capabile a le reînnoi reuşesc să-şi construiască o imagine pozitivă care favorizează
expansiunea lor pe pieţele internaţionale.14
Inovativitatea se poate referi atât la produs, dar şi la alte elemente ale mixului de
marketing. Pentru a putea inova, întreprinderile trebuie să dispună de tehnicieni capabili de a
inova periodic, de a interpreta evoluţia cerinţelor şi gusturilor consumatorilor pe pieţele
internaţionale. Aşadar, un produs inovativ e ste cel care reprezintă o avangardă din punct de
vedere tehnologic, care anticipează tendinţele cererii, care reuşeşte să creeze o nouă cerere.
Rapiditatea lansării unei inovaţii reprezintă un factor cheie al succesului.
Lansarea produsului pe pieţele externe într-un stadiu corespunzător din ciclul de viaţă.
Cele patru faze ale ciclului de viaţă furnizează informaţii referitoare la tipul de concurenţă şi
politicile adoptate pe pieţele internaţionale. În general, firmele preferă să lanseze pe noi pieţe
produse aflate în faza de maturitate, produse în cazul cărora au fost recuperate costurile de
lansare. Acţiunile concurenţei, reacţia acesteia la introducerea unui nou produs sunt de o
importanţă aparte. În situaţiile în care propriul produs este uşor de imitat, este de dorit ca
acesta să fie lansat pe pieţele externe înainte de faza de maturitate.

13
The Impact of the Economic Crises over Management Marketing Strategies of Romanian B2B Companies SC
Căescu, I Dumitru, 2011
14
ENTREPRENEURIAL CLUSTERS IN EUROPEAN UNION. A MACROECONOMIC COMPARATIVE
ANALYSIS-D Ionita, I Dumitru, M Constantinescu, S Caescu, Amfiteatru Economic 17 (38), 93, 2015
Compatibilitatea produsului cu gradul de dezvoltare a pieţei pe care se oferă. O serie
de întreprinderi nu au avut succes pe pieţele străine deoarece au lansat un produs mult prea
repede. Dacă pe o piaţă există o cerere latentă, dar care nu se manifestă în momentul lansării
produsului, insuccesul are probabilitate ridicată. Este necesar să se traseze un ciclu de viaţă al
unui produs pe fiecare din pieţele pe care urmează a fi lansat.
Produsul să aibă o calitate constantă. După ce a fost atras de calitatea produselor,
consumatorul este înclinat ca la prima deziluzie să-l abandoneze definitiv. Aşadar, menţinerea
calităţii produsului este esenţială. Piaţa reacţionează negativ la politica unei întreprinderi
străine care, pentru a ridica competitivitatea sa în ceea ce priveşte preţul, decide să modifice
raportul calitate/preţ. Când este necesar să se modifice acest raport, este de preferat să se
schimbe şi marca produsului.
Punctualitatea livrărilor. După ce întreprinderea a obţinut comenzi, este necesar să se
rezolve problema punctualităţii livrărilor, modificându-se structura de producţie astfel încât să
se asigura flexibilitatea necesară în vederea satisfacerii cerinţelor pieţei. Existenţa unui
serviciu post-vânzare eficient şi a unui serviciu de asistenţă ante- şi post-vânzare .

1.3. Strategii de produs


Fiecare piaţă are propriile exigenţe şi tradiţii, fapt care dă naştere la o cerere cu
caracteristici diferite faţă de alte pieţe. Întreprinderea are la rândul ei propriile exigenţe legate
de prezentarea unor produse standardizate astfel încât să reducă costurile de produc ţie prin
15
valorificarea economiilor de scară şi de experienţă. Se pune problema echilibrării
exigenţelor consumatorilor pe de-o parte şi a exigenţelor producătorului pe de altă parte.
Principalii factori care favorizează standardizarea sau adaptarea produsului sunt prezentaţi în
tabelul 1.1.

Tabel 1.1. Factori care favorizează standardizarea şi adaptarea produsului


Standardizare Adaptare
Costuri ridicate de adaptare Existenţa unor diferenţe în standardele
Producţia de bunuri industriale tehnice
15
The Impact of the Economic Crises over Management Marketing Strategies of Romanian B2B Companies SC
Căescu, I Dumitru, 2011
Convergenţa cerinţelor clienţilor de pe Producţia de bunuri de consum
diferite pieţe Utilizare predominantă în mediu Variaţii în nevoile şi cerinţele clienţilor
urban Variaţii în condiţiile de utilizare
Oferirea produsului pe pieţe similare Variaţii în puterea de cumpărare
Centralizarea operaţiunilor de marketing Descentralizarea operaţiunilor de marketing
internaţional internaţional
Strategie de export Strategie de integrare pe piaţă
Mobilitatea consumatorilor în spaţiu Mobilitate redusă a consumatorilor
Originea produsului creează o imagine Diferenţele culturale afectează modul de
favorabilă. cumpărare şi consum
Obţinerea economiilor de scară în producţie, Condiţiile locale diferite privind
cercetare-dezvoltare şi marketing disponibilitatea materiilor prime,
Concurenţii comercializează produse reglementările legale
standardizate. Strategia de adaptare a fost adoptată de
concurenţi.

Sursa: Gh. M. Pistol, Marketing, Editura Fundatia Romania de Maine, Bucuresti, 2007, pag. 79-96

În marketingul internaţional, pe diverse pieţe este posibil să se înregistreze definiri


diferite ale conceptului produsului datorită faptului că beneficiile aşteptate sunt altele. În
consecinţă, întreprinderea îşi pune problema modificării anumitor caracteristici, a
ambalajului, etichetării, marcării şi garanţiilor oferite astfel încât să se răspundă cerinţelor
specifice diverselor pieţe.
Există patru tipuri de strategii de produs care pot fi adoptate în marketingul
internaţional16:
Strategia Alfa. Acelaşi produs de pe piaţa de origine este oferit pe pieţele externe. În
acest caz întreprinderile consideră piaţa de origine ca fiind de cea mai mare importanţă şi
încearcă să vândă pe pieţele externe produse ce nu necesită modificări.
Strategia Beta presupune adaptarea produsului la exigenţele noilor pieţe pe care va fi
lansat. Se pune problema dacă costul adaptării produsului va fi acoperit din vânzările
generate.
16
The Impact of the Economic Crises over Management Marketing Strategies of Romanian B2B Companies SC
Căescu, I Dumitru, 2011
Strategia Gama. Un produs nou este oferit pe piaţa mondială. Întreprinderea intră cu
un produs nou, neexperimentat pe piaţa de origine, un produs ce a fost conceput pentru una
sau mai multe pieţe externe.
Strategia Delta. Produs “pe măsură” sau la comandă. Produsul este studiat pe baza
cerinţelor cumpărătorilor, fiind realizat la comandă pentru mari cumpărători.

1.4. Marcarea produselor

Adoptarea unei mărci asigură întreprinderii o serie de avantaje:


- facilitează identificarea şi recunoaşterea produsului de către consumator;
- facilitează procesul luării deciziei de cumpărare;
- asigură un nivel de încredere într-un anumit nivel de calitate;
- contribuie la fidelizarea consumatorilor şi distribuitorilor;
-creşterea probabilităţii de succes pe piaţă a noilor produse lansate sub- aceeaşi marcă;
contribuie la formarea unei imagini a întreprinderii;
- asigură protecţie legală caracteristicilor unice ale produsului;
-facilitează procesul de segmentare a pieţei.
Fundamentarea unei politici de marcă în marketingul internaţional ridică următoarele
probleme:
-Cum să se protejeze mărcile întreprinderii?
-Să se utilizeze o marcă internaţională sau mai multe mărci naţionale pentru un anumit
produs?
-Care este rolul mărcilor distribuitorilor în marketingul internaţional?
Opţiunile strategice în domeniul marcării produsului sunt prezentate în figura 2.
Fiecare alternativă în domeniul marcării prezintă atât avantaje, cât şi dezavantaje.
Oferirea pe piaţă a unui produs nemarcat permite o reducere a costurilor de producţie, de
marketing şi de protecţie legală, dar nu permite construirea unei identităţi proprii pe piaţă şi
creşte vulnerabilitatea întreprinderii în cazul în care se intensifică concurenţa pe baza preţului.
Marcarea produsului permite identificarea şi diferenţierea acestuia faţă de cele ale
concurenţilor, fidelizarea consumatorilor, precum şi practicarea unui preţ mai ridicat care să
“premieze” calitatea produsului17. Costurile de producţie, de marketing şi de protecţie legală a
mărcii sunt mai ridicate.

17
NA Pop, DC Dabija, I Dumitru, CM Pelău, EC Petrescu, Marketing internațional: teorie și practică, Editura
Uranus,2011
Oferirea unui produs nemarcat (“No Brand”)
Oferirea unui produs sub: Marca distribuitorului
Marca producătorului
O marcă Mai multe mărci Mărci locale Marcă globală

Fig. 2. Opţiunile strategice în domeniul marcării produsului

În cazul utilizării mărcilor distribuitorului, producătorul cedează acestuia controlul


asupra operaţiunilor de marketing. Producătorul poate beneficia de o penetrare rapidă a
pieţelor externe la un cost redus, dar identitatea acestuia pe piaţă se pierde, va înregistra marje
mai reduse şi va pierde contactul cu consumatorul final. Producătorul trebuie să facă faţă unei
intense concurenţe pe bază de preţ întrucât distribuitorul va selecta acei furnizori care oferă
cel mai bun raport preţ-calitate.
Utilizarea mărcilor proprii ale producătorului permit practicarea unor preţuri mai
ridicate datorită faptului că se înregistrează o inelasticitate la preţ a cererii provenite de la
consumatorii fideli. De asemenea, acesta are o putere de negociere mai ridicată în raport cu
distribuitorii şi poate exercita controlul asupra distribuţiei produsului 18. În acest caz,
producătorul trebuie să decidă între o strategie mono- sau multimarcă, marcă locală sau
globală.
Utilizarea unei singure mărci pe o piaţă permite o focalizare a eforturilor în direcţia
susţinerii acesteia, ceea ce asigură creştere eficienţei şi eficacităţii activităţilor de marketing.
Se elimină riscul confuziilor şi a erorilor de poziţionare a mărcii pe piaţă. Această strategie
este însă riscantă în cazul în care piaţa este fragmentată în segmente eterogene din punctul de
vedere al caracteristicilor şi cerinţelor. De asemenea, în sistemul distributiv se obţine o cotă de
linear redusă ceea ce poate diminua şansele vânzării produsului.
În cazul în care întreprinderea ia în consideraţie diversitatea consumatorilor din
punctul de vedere al nevoilor, cerinţelor şi comportamentelor lor, va adopta o strategie
multimarcă. Se creează condiţiile atragerii clienţilor de pe diverse segmente, creşterea
loialităţii acestora faţă de produsele întreprinderii întrucât li se oferă o diversitate de
alternative, se obţine o cotă de linear mai ridicată în sistemul distributiv, se evită efectul

18
The Impact of the Economic Crises over Management Marketing Strategies of Romanian B2B Companies SC
Căescu, I Dumitru, 2011
conotaţiilor negative ale unei mărci asupra tuturor produselor întreprinderii.
Utilizarea unor mărci locale pe diverse pieţe permite: evitarea unor taxe suplimentare
pentru mărcile internaţionale, penetrarea rapidă a pieţei prin cumpărarea mărcilor locale,
existenţa unor variaţii în calitate pe diverse pieţe funcţie de nivelul de preţ practicabil. Se
înregistrează însă o creştere a costurilor de marketing, crearea unei imagini diferite pe diverse
pieţe şi chiar o afectare negativă a imaginii de marcă19.
În cazul mărcilor globale, se asigură o maximizare a eficienţei activităţilor de marketing, fiind
posibilă valorificarea economiilor de scară în producţie, cercetare-dezvoltare, distribuţie şi
publicitate. Se creează o imagine uniformă de marcă de prestigiu, identificabilă la scară
globală. Nivelul aşteptărilor consumatorilor în raport cu este mărci este mai ridicat, ceea ce
necesită un nivel mult mai ridicat de calitate.

19
NA Pop, DC Dabija, I Dumitru, CM Pelău, EC Petrescu, Marketing internațional: teorie și practică, Editura
Uranus,2011