MICROMEDIUL SI MACROMEDIUL UNEI FIRME

Aspecte generale privind mediul de marketing al întreprinderii

Mediul de marketing

Mediul de marketing al unei organizaţii este reprezentat de totalitatea factorilor

din interiorul sau exteriorul organizaţiei, care influenţează activitatea acesteia direct sau
indirect, pe termen lung sau scurt.
Departamentul de marketing al unei companii îşi asumă responsabilitatea majoră
de a identifica şi prezice schimbările importante de mediu. Departamentele de marketing
au metode bine organizate pentru a strânge informaţii despre mediul înconjurător. De
asemenea, cei din departamentul de marketing petrec mai mult timp în mediul real alături
de clienţi şi competiţie. Prin efectuarea unor analize sistematice agenţii de marketing pot
revizui şi adapta strategiile de marketing pentru a face faţă noilor provocări şi
oportunităţi de pe piaţă.
Mediul de marketing are două componente principale: micromediul şi
macromediul. Micromediul este format din acei factori care influenţează direct
capacitatea firmei de servire a clientelei. Aceşti factori sunt: firma însăşi, furnizorii,
distribuitorii, clienţii, concurenţii şi publicul. Macromediul este format din ansamblul
factorilor sociali care acţionează asupra micromediul firmei. Aceştia sunt factorii
demografici, economici, naturali, tehnologici, politici şi culturali.1

Micromediul firmei

Micromediul reprezintă totalitatea factorilor care afectează activitatea firmei

direct, permanent şi puternic. Deci, micromediul este alcătuit din factorii care afectează
capacitatea companiei de a-şi satisface clienţii şi anume furnizorii, intermediari
comerciali, clienţii de pe piaţă, concurenţii şi publicul.
Furnizori pot fi întreprinderi sau persoane particulare, reprezentând o categorie
importantă pentru că ei asigură, pe baza unor relaţii de vânzare-cumpărare, resursele
necesare pentru realizarea obiectului de activitate al organizaţiei. 2 Ei se împart în trei mari
categorii:
- furnizori de bunuri materiale (materii prime, materiale, echipamente etc.), asigură
elementele de bază fără de care produsele întreprinderii nu pot să fie realizate astfel încât
să satisfacă nevoile clienţilor.
Livrarea materialelor cu întârziere sau cu lipsuri, grevele şi alte evenimente pot afecta
desfacerile pe termen scurt, iar pe termen lung ele pot avea o influenţă negativă asupra
renumelui de care se bucură firma în rândul clienţilor săi.3

1
Kotler Philip, coordonator: „ Principiile marketingului”, Editura Teora, Bucureşti, 1998, pag.178
2
Lefter Constantin, coordonator: „Marketing” vol.I, Fundaţia Dacia, 2000, pag.62
3
Kotler Philip, coordonator: „ Principiile marketingului”, Editura Teora, Bucureşti, 1998, pag.180
- prestatori de servicii, importanţi pentru că ei asigură realizarea unei game largi de
servicii necesare îndeplinirii obiectului de activitate al întreprinderii (de exemplu,
consultanţă de marketing, servicii bancare, audit financiar etc.)
- furnizori de forţă de muncă se constituie în factori de mediu, cu influenţă importantă în
activitatea oricărei întreprinderi, datorită rolului factorului uman în procesul muncii. În
sfera acestor furnizori se cuprind, în principal, unităţile de învăţământ (pentru economişti
şi Academia de Studii Economice din Bucureşti), oficiile de forţă de muncă, precum şi
persoanele aflate în căutarea unor locuri de muncă.
Intermediarii comerciali ajută compania sa promoveze, să vândă şi să-şi distribuie
produsele consumatorilor finali. Aceştia îi includ pe vânzători, firme de distribuţie fizică,
servicii de marketing ale agenţiilor şi intermediarii financiari.
Aceşti intermediari facilitează realizarea în practică a orientării de marketing a
producătorilor de bunuri şi servicii. Principalele categorii de intermediari care îndeplinesc
funcţii de marketing sunt:
- intermediarii cu funcţii comerciale (angrosişti, detailişti)
- intermediarii cu funcţii de distribuţie fizică a bunurilor (întreprinderi de transport,
depozite)
- agenţii apecializate în servicii de marketing (cercetare, consultanţă, reclamă)4
Clienţii întreprinderii reprezintă cea mai importantă componentă a micromediului
întreprinderii, nevoile lor reprezentând punctul de plecare în fundamentarea obiectivelor
politicii de marketing a întreprinderii.5 În funcţie de statutul lor şi de natura solicitărilor
faţă de produsele întreprinderii, clienţii, împărţiţi în trei mari categorii, se clasifică în
două mai grupe:
a) consumatori finali;
b) intermediari.
Consumatorii finali ai produselor sunt cei care asigură piaţa de desfacere a produselor
întreprinderii.
Intermediarii (mai rar utilizaţi în cadrul pieţei bunurilor productive) sunt agenţi
economici care ajută întreprinderea să-şi vândă produsele către consumatorii finali. Ei
sunt utilizaţi în zonele în care nu există posibilitatea distribuţiei produsului printr-o reţea
proprie.
Concurenţii reprezintă o altă componentă de bază a micromediului întreprinderii.
Conceptul de marketing spune că pentru a avea succes, o companie trebuie să ofere
clienţilor o satisfacţie mai mare decât concurenţa.6 Ei sunt nelipsiţi din cadrul unui mediu
economic cu adevărat concurenţial, specific unei veritabile economii de piaţă.
Competitorii se deosebesc între ei prin rolul pe care-l joacă în raporturile cu clienţii,
atitudinea faţă de noutăţi, de modificările pieţei, de mijloacele promoţionale utilizate etc.
Analiza concurenţei are în vedere, în principal, tipul (directă sau indirectă) şi mărimea
acesteia.
Mediul de afaceri al unei companii include şi diverse tipuri de public. Un public
este orice grup care are un interes efectiv sau potenţial sau care influenţează capacitatea
unei organizaţii de a-şi atinge obiectivele. Cele mai importante tipuri de public sunt:

4
Lefter Constantin, coordonator: „Marketing” vol.I, Fundaţia Dacia, 2000, pag.64
5
Kotler Philip, coordonator: „ Principiile marketingului”, Editura Teora, Bucureşti, 1998, pag.181
6
Kotler Philip, coordonator: „ Principiile marketingului”, Editura Teora, Bucureşti, 1998, pag.181
publicul financiar, publicul media, publicul guvernamental, publicul cetăţenilor, publicul
local, publicul general, publicul intern.
Simpla prezenţă pe piaţă a unei întreprinderi determină un contact permanent ale
acesteia cu micromediul. Organizaţia intră într-un ansamblu de relaţii, prin intermediul
cărora îşi proiectează şi apoi finalizează activitatea economică. Este vorba, într-o primă
fază, de achiziţionarea de mărfuri şi servicii, de asigurarea necesarului de resurse
financiare umane şi materiale, iar într-o altă fază, de comercializarea produselor sale către
publicul-ţintă. Aceste relaţii care au loc între întreprindere şi componentele
micromediului său, reprezintă, prin rolul şi conţinutul lor, relaţii de piaţă. Ele sunt relaţii
de colaborare ce se stabilesc între întreprindere şi furnizorii şi/sau clienţii săi.

Macromediul firmei

Macromediul este format din totalitatea factorilor din exteriorul companiei care-i
influenţează activitatea indirect (prin intermediul micromediului), pe termen lung. Prin
urmare macromediul este alcătuit dintr-un spectru mai larg de factori care afectează
micromediul – demografici, economici, naturali, tehnologici, politici şi factori culturali.
Elementele macromediului pe care trebuie să le aibă în vedere orice organizaţie
sunt:
- mediul demografic
Demografia reprezintă studiul populaţiei umane în termeni ca dimensiune, densitate,
locaţie, vârstă, gen, rasă, ocupaţie şi alte statistici. Mediul demografic este de interes
major pentru agenţii de marketing pentru că implică oamenii, iar oamenii crează pieţele.
Creşterea explozivă a populaţiei are implicaţii majore pentru afaceri. O populaţie în
creştere înseamnă nevoi mai multe care trebuie satisfăcute. În funcţie de puterea de
cumpărare pot creşte şi oportunităţile pieţei.7
- mediul economic
Este alcătuit din factorii care afectează puterea de cumpărare a consumatorului şi modul
în care acesta cheltuieşte.8 Naţiunile diferă mult ca nivele de distribuţie a veniturilor.
Specialiştii de marketing trebuie să fie atenţi la tendinţele majore şi la modurile în care
cheltuiesc consumatorii.
- mediul natural
Implică resursele naturale necesare ca materii prime de comercianţi sau care sunt afectate
de activităţile de marketing. Specialiştii de marketing trebuie să ţină cont de câteva
tendinţe în evoluţia mediului natural. Prima se referă la accentuarea lipsei de materii
prime. O a două tendinţă legată de mediu este creşterea poluării. O a treia tendinţă este
creşterea intervenţiei guvernamentale în managementul resurselor naturale.9
- mediul tehnologic
Este poate cel mai dramatic factor care ne influenţează destinul. Tehnologia a făcut
minuni precum antibioticele, transplanturile de organe, computerele şi Internetul. Noile
tehnologii creează noi pieţe şi oportunităţi. Fiecare nouă tehnologie înlocuieşte una deja

7
Kotler Philip, coordonator: „ Principiile marketingului”, Editura Teora, Bucureşti, 1998, pag.183
8
Lefter Constantin, coordonator: „Marketing” vol.I, Fundaţia Dacia, 2000, pag.71
9
Lefter Constantin, coordonator: „Marketing” vol.I, Fundaţia Dacia, 2000, pag.73
existentă. Orice firmă trebuie să ţină cont de nivelul tehnologic din domeniul în care
activează.10
- mediul politic
Este reprezentat de legi, agenţii guvernamentele şi grupuri de presiune care influenţează
sau limitează anumite asociaţii sau indivizi. Deciziile de marketing sunt puternic afectate
de transformările din mediul politic.
- mediul cultural
Este alcătuit din instituţii şi alţi factori care afectează valorile, percepţiile, preferinţele şi
comportamentele de bază ale unei societăţi. Oamenii cresc într-o anumită societate care le
modelează convingerile şi valorile. Ei adoptă o perspectivă de ansamblu care le defineşte
relaţiile cu ceilalţi. Valorile culturale majore ale unei societăţi sunt exprimate în viziunea
oamenilor despre ei şi despre ceilalţi, la fel ca şi viziunea despre organizaţii, societate,
natură şi univers.11
Fructificarea ocaziilor oferite de mediul extern ori contracararea ameninţărilor
acestuia este determinată de potenţialul întreprinderii, de capacitatea sa de a realiza acest
lucru. Importanţa cunoaşterii întregului mediu de marketing de către firmă este crucială,
iar marketingul este cel care trebuie să realizeze adaptarea firmei la mediu. O adaptare
eficientă nu se poate realiza decât dacă mediul este foarte bine cunoscut.

10
Kotler Philip, coordonator: „ Principiile marketingului”, Editura Teora, Bucureşti, 1998, pag.197
11
Lefter Constantin, coordonator: „Marketing” vol.I, Fundaţia Dacia, 2000, pag.77