Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Antes de mais nada, cabe aqui o sentido que daremos à palavra organiza-
ção. Utilizaremos a palavra organização para designar toda e qualquer forma
de agrupamento humano cujo objetivo seja produzir bens ou serviços para
outros agrupamentos humanos. Essa é fundamentalmente a razão de ser de
uma organização1: produzir aquilo que a sociedade precisa e deseja. 1
A palavra “organização”
deriva do grego organon,
que significa instrumento
Esses bens e serviços de que falamos podem ser palpáveis ou não, mate- ou ferramenta, ou seja,
algo que é utilizado para
riais ou imateriais, concretos ou virtuais. Dessa forma, podemos falar tanto se obter alguma coisa. A
organização, portanto, é
de uma grande empresa que produz turbinas de aviões ou de uma microem- um meio e não um fim em
si mesmo.
presa que produz material de limpeza, uma universidade ou uma escola de
Educação Infantil, uma igreja global ou uma seita local.
Abordagens organizacionais
Existem várias abordagens quanto ao que seja uma organização, mas
para não ampliar demais as várias concepções, nos concentraremos em dois
Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., 9
mais informações www.iesde.com.br
Conceito e contextualização de Responsabilidade Social
A visão mecânica,
ou a organização vista como máquina
Em quase todo o século XX, até as décadas de 1960 e 1970, nos países
industrializados, e até um pouco depois, nos países em desenvolvimento,
vigorou, na maior parte das empresas, a visão de que o importante era a co-
locação do que se produzia no mercado. O foco, portanto, era a produção e a
otimização dessa produção. Isso possibilitaria aquilo que de fato importava:
a geração de mais resultados para a empresa, significando mais lucros para
os acionistas.
Você já deve ter ouvido falar sobre esse período. De fato, a atuação dos
governos, do setor público em geral, foi de extrema importância: produção de
infraestrutura, geração de empregos e de renda, para que o mercado privado
tivesse condições de sobreviver. Os governos passam, então, a serem agen-
tes econômicos e atores que atuam diretamente nas atividades industriais e
até comerciais. Os papéis antes perfeitamente separados entre o chamado 1.º
Setor (governo) e o chamado 2.º Setor (setor privado) passam a ficar mistura-
dos. Essa informação é importante para o estudo do 3.º Setor, que são institui-
ções vinculadas à sociedade civil e que acabam por assumir alguns papéis que
o setor público não conseguiu mais dar conta.
Nada pode afetá-la, pois o ambiente que a circunda não é levado em con-
sideração. Tudo que é pensado para melhorá-la é feito no sentido de foca-
lizar o processo de produção de bens e serviços. A palavra-chave para esse
modelo é eficiência2. 2
Há várias conceituações
para eficiência. A que
usamos aqui é a mais
Os grandes teóricos desse modelo são Frederick Taylor, Henri Fayol, Henry comumente aceita: uso
racional e otimizado dos
Ford e Max Weber, representantes das correntes da Teoria Clássica, Teoria recursos (meios) de pro-
dução de bens e serviços,
Científica e Teoria da Burocracia, e todos das três primeiras décadas do século visando maior produti-
vidade e consequente
XX. O avanço que se obtém nos modelos, ao longo da primeira metade do redução de custos de
produção.
Organização
Pessoas
Informação Processo de
produção Objetivos
Conhecimento
organizacionais
Dinheiro (Bens e Serviços)
Instalações
Matéria-prima
A origem
As mudanças que ocorreram nos ambientes socioeconômicos, principal-
mente a partir dos anos 1970, provocaram a necessidade de as organizações
adaptarem-se a essas novas demandas.
12 Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A.,
mais informações www.iesde.com.br
Conceito e contextualização de Responsabilidade Social
Negócio
Elisabete Adami Pereira dos Santos.
Sociedade
Sociedade
Satisfação
Matérias-primas
clientes
energia Trabalho humano
empregados
informação
acionistas
etc.
Vizinhos
Produtos e Serviços
Dessa forma, por exemplo, quando na década de 1970, uma empresa ti-
vesse algum problema, o assunto ficava restrito aos seus mercados mais pró-
ximos, durante um bom espaço de tempo. Hoje, em tempo real, onde quer
que ela atue, a sociedade vai saber.
O conceito
Para a visão sistêmica, organizações são entidades sociais que são diri-
gidas por metas, são desenhadas como sistemas de atividades deliberada-
mente estruturados e coordenados, têm um objetivo a ser atingido e são
ligadas ao ambiente externo.
Ambiente
Resultados
humanos
Feedback
Ambiente
a figura nos diz que:
Dessa forma, a cada uma das duas visões extremadas corresponde uma
visão sobre a função da organização e que vai nos remeter, finalmente, ao
conceito de Responsabilidade Social.
Sobre essa visão, vamos ver o que nos diz Schermerhorn (2007, p. 63):
[...] A visão clássica defende que a única responsabilidade da gestão na direção de um negó-
cio está em maximizar os ganhos. Em outras palavras, “o negócio da empresa é fazer
negócio”, e a principal preocupação da gerência deveria ser sempre maximizar o valor para
os acionistas. Essa é a visão compartilhada por Milton Friedman, [...] Ele diz que “poucas
tendências poderiam minar tanto os próprios alicerces de nossa sociedade livre como a
aceitação, pelos dirigentes das empresas, de uma Responsabilidade Social que vá além de
simplesmente procurar ganhar o máximo de dinheiro possível para seus acionistas.”
Esse mesmo autor lista as sete razões pelas quais as organizações são im-
portantes para mim, para você e para a sociedade, e que podemos conferir
no quadro a seguir:
facilitar a inovação.
Fornecedores
Competidores
Partidos Instituições
Organização
políticos legais
Sindicatos
Clientes
Quanto ao que foi dito até o momento, podemos concluir que há contro-
vérsias não apenas quanto aos conceitos de organização, de suas finalida-
des, mas também quanto ao conceito de Responsabilidade Social produto
dessas visões.
Foi dito também que essas visões são extremadas e o que acontece no
mundo real acontece entre as duas visões.
Filantropia
A noção de filantropia aparece como uma modernização e ampliação do
conceito de caridade. Caridade é uma palavra cuja origem remete a pala-
vra latina caritas, e significa amor ao próximo, e por extensão, ao longo do
tempo, passou a significar compaixão aos pobres, aos desprotegidos ou por
pessoas que estão em situação de inferioridade, física, moral ou social.
Filantropia estratégica
Para algumas empresas, portanto, o conceito de filantropia ainda existe,
mas com um tempero a mais. Assim, a resposta à pergunta “o que devo
fazer para resolver a situação de pessoas necessitadas que estão à minha
volta?” passa a ser: “Tudo bem, vou doar, mas vou doar algo que faça sentido
para minha empresa, ou seja, que esteja vinculado aos objetivos de minha
organização.”
Outro exemplo que Porter cita é o da Cisco Systems, que adotou a filan-
tropia focada no que ele chama de “contexto estratégico” (2005, p. 138).
A Cisco Systems, [...] investiu num ambicioso programa educacional – A Cisco Networking
Academy – para treinar administradores de redes de computadores, mitigando assim
uma limitação potencial ao crescimento e ao mesmo tempo abrindo boas oportunidades
de emprego para quem conclui o Ensino Médio.
Ela não focou o sistema educacional como um todo, e sim aquele que
se vinculasse ao treinamento necessário à formação de administradores de
redes, que é o que ela precisa.
Conclusão
Encerramos este capítulo, através do qual promovemos um circuito pelos
conceitos de organização, de visões da teoria organizacional, escolhendo a
visão sistêmica como a mais abrangente e facilitadora para compreender-
mos a Responsabilidade Social.
Atividades de aplicação
1. É possível para uma empresa situada em um mercado extremamente
competitivo ter como fundamento a Responsabilidade Social? Justi-
fique a sua resposta com os argumentos da visão mecânica (função
eminentemente econômica das empresas) se sua resposta for negati-
va, ou com os argumentos da visão sistêmica (função socioeconômica
das empresas) se sua resposta for positiva.
a) filantropia.
b) caridade.
c) Responsabilidade Social.
d) filantropia estratégica.
3. Pense em uma empresa que você conhece e que não tenha atuação
social, e:
b) defina para cada um deles uma ação que a empresa deveria pro-
mover;
Gabarito
1.
2. D
3. Nesta questão, o aluno tem que escolher uma empresa que conheça.
Contextualizá-la através de seu mercado, produtos e serviços. Enume-
rar seus parceiros, que seriam preferencialmente os acionistas, clien-
tes, empregados e comunidade (talvez ampliar com fornecedores) e
dizer, para cada um deles, como se processaria a troca entre a empresa
e cada um (produtos, remuneração, benefícios, doações etc.) e o que
cada um ganharia com essas trocas, inclusive a empresa. Caracterizar,
por fim, que tipo de ação é.
2.º Estudo BDO Trevisan de Responsabilidade Social Corporativa. In: MELHOR. Ano
15 – n. 237, p. 126, ago. 2007.
ALONSO, Félix Ruiz; LÓPEZ, Francisco Granizo; CASTRUCCI, Plínio de Lauro. Curso
de Ética em Administração. São Paulo: Atlas, 2006.
ANNAN, Kofi. Nós, os Povos: o papel das Nações Unidas no século XXI. New York:
Publié par l’Organisation des Nations Unies – Département de l’Information, 2000.
p. 6-7.
ARRUDA, Maria Cecilia C. de; WHITAKER, Maria do Carmo; RAMOS, José Maria
Rodriguez. Fundamentos de Ética Empresarial e Econômica. São Paulo: Atlas,
2001.
DONALDSON, Thomas. Valores sob tensão: ética longe de casa. In: RODRIGUEZ Y
RODRIGUEZ, Martius Vicente (Org.). Harvard Business Review. Ética e Responsa-
bilidade Social nas Empresas. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005.
GUIA Exame Boa Cidadania Corporativa 2004. São Paulo: Abril, 2004.
GUIA Exame Boa Cidadania Corporativa 2006. São Paulo: Abril, 2006.
HANDY, Charles. A Era do Paradoxo: dando um sentido para o futuro. São Paulo:
Makron Books, 1995.
HANDY, Charles. Para que serve uma empresa? In: RODRIGUEZ Y RODRIGUEZ, Mar-
tius Vicente (Org.). Harvard Business Review. Ética e Responsabilidade Social nas
Empresas. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005, p. 118-133.
MELHOR – Gestão de Pessoas. Ano 15, n. 234, São Paulo: Segmento, maio 2007.
MELHOR – Gestão de Pessoas. Ano 15, n. 236, São Paulo: Segmento, jul. 2007.
MELHOR – Gestão de Pessoas. Ano 15, n. 237, São Paulo: Segmento, ago. 2007.
MELHOR – Gestão de Pessoas. Ano 15, n. 238, São Paulo: Segmento, set. 2007.
NASH, Laura L. Ética nas Empresas: guia prático para soluções de problemas
éticos nas empresas. São Paulo: Makron Books, 2001.
NOVAES, Adauto (Org.). Ética. São Paulo: Companhia das Letras/Secretaria Muni-
cipal de Cultura, 1992.
PACTO GLOBAL. Nova Gestão da ONU Mantém Pacto Global. Disponível em:
<www.pactoglobal.org.br/view.php?id_mat=51>. Acesso em: 8 fev. 2007.
PORTER, Michael E.; KRAMER, Mark R. Estratégia e Sociedade: o elo entre vanta-
gem competitiva e responsabilidade social. Harvard Business Review, São Paulo,
HBR-segmento, v. 84, n. 12, dez. 2006.
RÁDIO das Nações Unidas. Mundo Desenvolvido Deve Fazer Mais por Metas do
Milênio,Diz Ban. Disponível em: <http://radio.un.org/por/story.asp?NewsID=3388
&KW_txt=relatório%20sobre%20os%20objetivos%20do%20milênio%202007>.
Acesso em: 2 jul. 2007
_____. As 100 Melhores Empresas para Trabalhar. Rio de Janeiro, Globo, n. 431,
21 ago. 2006.
REVISTA Você S/A (online). Afinal, o que É CEO? Disponível em: <http://vocesa.
abril.uol.com.br/aberto/online/012002/355_1.shl>. Acesso em: 23 out. 2007.
_____. 150 Melhores Empresas para Você Trabalhar – Edição Especial 2007. São
Paulo: Abril, 2006.
_____. 150 Melhores Empresas para Você Trabalhar – Edição Especial 2007. São
Paulo: Abril, 2007.
ROBBINS, Stephen P.; COULTER, Mary. Administração. 5. ed. São Paulo: Prentice
Hall, 1998.
SCHARF, Regina. Filme Queimado. Página 22, São Paulo, n. 5, p. 65. fev. 2007.
SROUR, Robert Henry. Poder, Cultura e Ética nas Organizações. Rio de Janeiro:
Campus, 1998.
TORRES, Ciro; MANSUR, Cláudia. Publique seu Balanço Social. Disponível em:
<www.balancosocial.org.br/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?sid=2>. Acesso em: 22
out. 2007.
VEIGA, João Paulo Cândia. O Compromisso das Empresas com as Metas do Mi-
lênio. São Paulo: Instituto Ethos, 2004.
Toda atividade organizacional pode e deve ser medida, pois esta avalia-
ção é que vai dizer para os parceiros organizacionais (stakeholders) se a orga-
nização está ou não atingindo os objetivos a que se propôs e se está usando,
para isso, os recursos de forma otimizada.
Porém, outro fator entra também nessa análise: muitas das empresas
que dizem praticar a Responsabilidade Social nem sempre atingem todos os
níveis de atendimento a todos os seus parceiros.
Dessa forma, para que possamos avaliar em que estágio está a prática
da Responsabilidade Social em uma determinada organização temos alguns
instrumentos de avaliação disponíveis. Dois deles que podem ser utilizados
de forma combinada são: a análise dos níveis de Responsabilidade Social e
a avaliação da estratégia utilizada para o alcance (ou não) da Responsabili-
dade Social.
Temos então uma graduação que vai da mais baixa à mais alta. Esses
níveis serão ilustrados mais adiante.
Como foi dito, essa posição representa a linha mais extremada e radical
dessa visão. Na verdade, o que se defende, na maior parte dos posiciona-
mentos favoráveis à essa abordagem, é que o objetivo das organizações em-
presariais é produzir mercadorias e serviços para a sociedade, com preços
que possibilitem a permanência da empresa no mercado e satisfaçam a obri-
gação com os investidores.
Esse nível é considerado por alguns autores como nulo, ou com pouquís-
simo impacto, em termos de Responsabilidade Social (BATEMAN; SNELL,
2007).
Alguns autores como Bateman e Snell (2007, p. 162) chamam essa res-
ponsabilidade de filantrópica.
Responsabilidade ética
Responsabilidade legal
Obedecer à lei.
Responsabilidade econômica
Ser lucrativa.
No nível mais alto da Responsabilidade Social há, como foi dito ante-
riormente, uma diferença de nomenclatura utilizada entre Bateman e Snell
(2007) e outros autores. Bateman e Snell qualificam essa responsabilidade de
filantrópica e a caracterizam no âmbito da globalização: “ser um cidadão cor-
porativo global e fazer o que desejam os stakeholders globais interessados”
(2007, p. 162). Há muito sentido nesse ponto de vista, considerando-se que
os negócios, não importa seu tamanho, estão cada vez mais tornando-se
globais, porém a qualificação de “filantrópico”, a esse nível, pode trazer certa
confusão, dado o conceito de filantropia estar sendo colocado em questio-
namento. As empresas, principalmente as globais, têm preferido vincular
suas ações sociais aos seus objetivos.
Estratégias e respostas
da organização às demandas sociais
Outra forma de se analisar a organização em função de seu cumprimento
aos requisitos da Responsabilidade Social está relacionada às formas, através
das quais ela racionaliza ou justifica a sua ação (BATEMAN e SNELL, 2006, p.
160; DAFT, 1999, p. 92; Schermerhorn, 2007, p. 65; STONER e FREEMAN,
1999, p. 74).
Um filme que trata muito bem dessa estratégia é Erin Brockovich – Uma
Mulher de Talento (Erin Brockovich, 2000), em que uma funcionária de um es-
critório de advocacia descobre uma trama envolvendo uma corporação acu-
sada de contaminar a água de um município. Ela resolve investigar o caso e se
depara com uma situação em que a estratégia de obstrução está permanen-
temente presente.
Uma empresa que chega a esse nível procura satisfazer os critérios eco-
nômico e legal, avançado um pouco mais. Atendem, portanto, às responsa-
bilidades econômicas, sociais e éticas.
Estratégia de acomodação
Estratégia de obstrução
Cumpre as exigências
econômicas.
A sociedade deseja que as empresas, bem como outras grandes instituições, assumam
uma Responsabilidade Social significativa. A Responsabilidade Social se tornou marca
de maturidade, de organização global [...] A empresa que vacilar ou preferir não entrar
na arena da Responsabilidade Social pode acabar descobrindo que irá, gradualmente,
afundar na preferência pública e de seus clientes.
Drucker, continuando sua análise, define as linhas gerais em que uma em-
presa deve se pautar para ter Responsabilidade Social:
Uma organização tem plena responsabilidade pelo seu impacto sobre a comunidade
e a sociedade, por exemplo, pelos efluentes que lança em um rio local, ou pelo
congestionamento de tráfego que seus horários de trabalho provocam nas ruas da
cidade. [...] Mas – e esse é um grande “mas” – as organizações têm a responsabilidade
de achar uma abordagem a problemas sociais básicos que podem estar dentro da sua
competência e até mesmo serem transformados em oportunidades para elas. (DRUCKER,
1997, p. 71)
Vantagens competitivas
da Responsabilidade Social
Uma das correntes mais ativas quanto à criação de vantagens competiti-
vas, com a Responsabilidade Social, é a liderada por Michael Porter, conheci-
do teórico da estratégia no campo organizacional.
Essa situação difícil levou muitas empresas a optarem por dar um caráter
mais estratégico à filantropia que vinham praticando. Mas esse conceito de
filantropia estratégica, para os autores, quase nunca tem o alcance que se
supõe, pois nem sempre é estratégico e nem sempre atinge os resultados
filantrópicos a que se propõe. Na maior parte das vezes, a filantropia é utiliza-
da como ferramenta mercadológica, através do chamado marketing social.
E muitas empresas têm gastado mais com publicidade que com a filantropia
em si. Porter e Kramer citam uma empresa de tabaco que, em 1999, gastou
US$75 milhões em contribuições filantrópicas e, US$100 milhões para divul-
gar essas contribuições feitas.
Portanto, os autores dizem que, tendo em vista a forma como a maior parte
das empresas tem praticado a filantropia, talvez Milton Friedman tenha razão.
Mas, dizem os autores Porter e Kramer, existe outro modo, mais estratégi-
co, de se pensar a filantropia, e esse pensar estaria vinculado à melhoria do
contexto competitivo da organização.
Filantropia pura
Benefício social
combinado com
econômico
Interesse
comercial
Benefício econômico puro
Avanço do conhecimento e da
prática
Seleção dos
melhores benefícios
Interesse
comercial
Benefício econômico puro
No Brasil, essas práticas têm sido avaliadas, juntamente com outras rela-
tivas a cada um dos aspectos da Responsabilidade Social, por diversos orga-
nismos e entidades. Uma das publicações que têm acompanhado as práticas
é o Guia Boa Cidadania Corporativa, realizado pela revista Exame, da Editora
Abril, e que vem sendo editado desde 2000.
Conclusão
Neste capítulo, caminhamos pelos níveis de Responsabilidade Social atin-
gidos pelas empresas e, ao mesmo tempo mostramos as formas por meio das
quais as organizações racionalizam e justificam seu comportamento frente a
essas responsabilidades. Na sequência, apresentou-se a reconciliação entre
as funções econômicas das empresas com suas funções sociais e as vanta-
gens competitivas de mercado que as organizações podem obter com a
Responsabilidade Social.
Filme queimado
(SCHARF, 2007)
Quando a Twentieth Century Fox decidiu filmar A Praia, com Leonardo Di-
Caprio, num parque nacional tailandês, a produção concluiu que o trecho de
litoral escolhido para as locações não era paradisíaco o suficiente. Decidiu-se,
então, remover parte da vegetação costeira e substituí-la por coqueiros, que
não são nativos da região. Isso desencadeou uma onda de protestos rara na
indústria do cinema, com centenas de estudantes vestindo máscaras com a
imagem do galã transmutado em vampiro.
Os dois episódios nos lembram que o cinema não tem impacto apenas
sobre corações e mentes. É uma indústria que constrói cidades de fachada,
explode carros e aviões, e emprega geradores capazes de iluminar uma pe-
quena cidade. Não surpreende, pois, que os seus impactos ambientais sejam
superiores aos de muitas fábricas.
Missing (Desaparecidas), com Tommy Lee Jones, e Young Guns (Os Jovens Pis-
toleiros), com Charlie Sheen. Repleta de ruínas dos índios Anasazi, a fazenda
proíbe a remoção do que quer que seja e define locais de acesso vedado.
no nível máximo de poluição industrial (resíduo classe 1). O lixo classe 1 en-
globa os resíduos perigosos que apresentam risco à saúde do homem e ao
ambiente, com baterias e produtos químicos.
Arildo Jacobus, gestor do Sebrae para o projeto APL de Móveis Oeste Ca-
tarinense, diz que o setor está preocupado em garantir a sustentabilidade
dos empreendimentos. Mesmo que a certificação de origem da madeira, por
exemplo, ainda não seja exigência incondicional do mercado, os pequenos
e médios fabricantes começam a se preparar para o dia em que todos serão
obrigados a garantir a procedência da matéria-prima – madeira oriunda de
reflorestamento ambientalmente adequado.
Atividades de aplicação
1. Leia a seguinte afirmação e responda:
Gabarito
1.
2.
3. B
2.º Estudo BDO Trevisan de Responsabilidade Social Corporativa. In: MELHOR. Ano
15 – n. 237, p. 126, ago. 2007.
ALONSO, Félix Ruiz; LÓPEZ, Francisco Granizo; CASTRUCCI, Plínio de Lauro. Curso
de Ética em Administração. São Paulo: Atlas, 2006.
ANNAN, Kofi. Nós, os Povos: o papel das Nações Unidas no século XXI. New York:
Publié par l’Organisation des Nations Unies – Département de l’Information, 2000.
p. 6-7.
ARRUDA, Maria Cecilia C. de; WHITAKER, Maria do Carmo; RAMOS, José Maria
Rodriguez. Fundamentos de Ética Empresarial e Econômica. São Paulo: Atlas,
2001.
DONALDSON, Thomas. Valores sob tensão: ética longe de casa. In: RODRIGUEZ Y
RODRIGUEZ, Martius Vicente (Org.). Harvard Business Review. Ética e Responsa-
bilidade Social nas Empresas. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005.
GUIA Exame Boa Cidadania Corporativa 2004. São Paulo: Abril, 2004.
GUIA Exame Boa Cidadania Corporativa 2006. São Paulo: Abril, 2006.
HANDY, Charles. A Era do Paradoxo: dando um sentido para o futuro. São Paulo:
Makron Books, 1995.
HANDY, Charles. Para que serve uma empresa? In: RODRIGUEZ Y RODRIGUEZ, Mar-
tius Vicente (Org.). Harvard Business Review. Ética e Responsabilidade Social nas
Empresas. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005, p. 118-133.
MELHOR – Gestão de Pessoas. Ano 15, n. 234, São Paulo: Segmento, maio 2007.
MELHOR – Gestão de Pessoas. Ano 15, n. 236, São Paulo: Segmento, jul. 2007.
MELHOR – Gestão de Pessoas. Ano 15, n. 237, São Paulo: Segmento, ago. 2007.
MELHOR – Gestão de Pessoas. Ano 15, n. 238, São Paulo: Segmento, set. 2007.
NASH, Laura L. Ética nas Empresas: guia prático para soluções de problemas
éticos nas empresas. São Paulo: Makron Books, 2001.
NOVAES, Adauto (Org.). Ética. São Paulo: Companhia das Letras/Secretaria Muni-
cipal de Cultura, 1992.
PACTO GLOBAL. Nova Gestão da ONU Mantém Pacto Global. Disponível em:
<www.pactoglobal.org.br/view.php?id_mat=51>. Acesso em: 8 fev. 2007.
PORTER, Michael E.; KRAMER, Mark R. Estratégia e Sociedade: o elo entre vanta-
gem competitiva e responsabilidade social. Harvard Business Review, São Paulo,
HBR-segmento, v. 84, n. 12, dez. 2006.
RÁDIO das Nações Unidas. Mundo Desenvolvido Deve Fazer Mais por Metas do
Milênio,Diz Ban. Disponível em: <http://radio.un.org/por/story.asp?NewsID=3388
&KW_txt=relatório%20sobre%20os%20objetivos%20do%20milênio%202007>.
Acesso em: 2 jul. 2007
_____. As 100 Melhores Empresas para Trabalhar. Rio de Janeiro, Globo, n. 431,
21 ago. 2006.
REVISTA Você S/A (online). Afinal, o que É CEO? Disponível em: <http://vocesa.
abril.uol.com.br/aberto/online/012002/355_1.shl>. Acesso em: 23 out. 2007.
_____. 150 Melhores Empresas para Você Trabalhar – Edição Especial 2007. São
Paulo: Abril, 2006.
_____. 150 Melhores Empresas para Você Trabalhar – Edição Especial 2007. São
Paulo: Abril, 2007.
ROBBINS, Stephen P.; COULTER, Mary. Administração. 5. ed. São Paulo: Prentice
Hall, 1998.
SCHARF, Regina. Filme Queimado. Página 22, São Paulo, n. 5, p. 65. fev. 2007.
SROUR, Robert Henry. Poder, Cultura e Ética nas Organizações. Rio de Janeiro:
Campus, 1998.
TORRES, Ciro; MANSUR, Cláudia. Publique seu Balanço Social. Disponível em:
<www.balancosocial.org.br/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?sid=2>. Acesso em: 22
out. 2007.
VEIGA, João Paulo Cândia. O Compromisso das Empresas com as Metas do Mi-
lênio. São Paulo: Instituto Ethos, 2004.
Normas e Certificações;
Cartas de Princípios
Este nome genérico origina-se pelo caráter dos primeiros documentos
que surgiram a partir da firmação de compromissos entre organismos inter-
nacionais, nacionais e entidades governamentais, ou entre ambos e as or-
ganizações empresariais. Esses documentos se consolidam com planos de
ação prática e com a sua implementação para o cumprimento das metas
acordadas.
Agenda 21
O que é
Um programa de ação para viabilizar a adoção do desenvolvimento sus-
tentável e ambientalmente racional em todos os países.
Como surgiu
Na conferência das Nações Unidas sobre meio ambiente e desenvolvi-
mento, realizada no Rio de Janeiro, em 1992, popularmente chamada de
Eco-92.
Pacto Global
O que é
Instrumento de compromisso. Pacto de livre adesão de qualquer empre-
sa do mundo, com dois objetivos principais:
Direitos humanos
Condições de trabalho
Meio ambiente
Combate à corrupção
O que é
São oito metas que vão da erradicação da pobreza e da fome até a prote-
ção do meio ambiente.
De acordo com a ONU, o progresso mais lento das Metas do Milênio tem
sido na África Subsaarina. No Brasil, apesar do sucesso em alguns quesitos
como acesso universal à educação, os desafios continuam na área de sanea-
mento básico.
Até 2020, ter alcançado melhora significativa nas vidas de pelo me-
nos 100 milhões de favelados.
Normas e certificações
No segundo bloco, temos as normas e as certificações, que estabelecem
procedimentos para que os princípios relativamente ao tema enfocado,
que foram acordados, negociados ou comprometidos, possam ser seguidos
e aplicados ao cotidiano das empresas. Normalmente, estão baseados em
processos.
ISO 14001
O que é
Uma norma de padrão ambiental que as empresas utilizam para geren-
ciar seus processos ambientais, minimizando os efeitos nocivos de suas ati-
vidades sobre o meio ambiente. Essa norma refere-se, especificamente, aos
Sistemas de Gestão Ambiental (SGA), fazendo parte do conjunto de normas
ISO 14000, que cobrem, em sua totalidade, uma vasta gama de assuntos, de
Sistemas de Gestão Ambiental e auditorias ambientais até Rotulagem Am-
biental e Avaliação do Ciclo de Vida (ACV).
Foi criada pela ONG internacional ISO, que é formada por vários institu-
tos. No Brasil, é representada pela ABNT.
SA 8000
O que é
Uma norma internacional que visa aprimorar o bem-estar e as boas con-
dições de trabalho, bem como o desenvolvimento de um sistema de verifi-
cação que garanta a contínua conformidade com os padrões estabelecidos
pela norma (FERRAMENTAS DA SER, 2007).
Indicadores Ethos
Foram lançados em 2000, pelo Instituto Ethos de Empresas e Responsa-
bilidade Social, que é uma organização não governamental criada com a
missão de “mobilizar, sensibilizar e ajudar as empresas a gerir seus negócios
de forma socialmente responsável, tornando-as parceiras na construção de
uma sociedade sustentável e justa” (ETHOS, 2007).
Valores e transparência;
Público interno;
Meio ambiente,
Fornecedores;
Consumidores e clientes;
Comunidade;
Governo e sociedade.
compromissos éticos;
governança corporativa.
Balanço Social.
Público interno
A empresa socialmente responsável não se limita a respeitar os direi-
tos dos trabalhadores, consolidados na legislação trabalhista e nos pa-
drões da Organização Internacional do Trabalho (OIT), ainda que esse
seja um pressuposto indispensável. Mas deve ir além e investir em de-
senvolvimento pessoal e profissional, bem como na melhoria das con-
dições de trabalho e no estreitamento de suas relações com os emprega-
dos. Também deve estar atenta ao respeito às culturas locais, revelado
por um relacionamento ético e responsável com as minorias e com as ins-
tituições que representam seus interesses. Para Bacelar Jr. (2000) os focos
são: diálogo e participação, respeito ao indivíduo e trabalho decente.
O foco do diálogo e a participação desdobram-se em:
gestão participativa;
política de remuneração;
benefícios e carreira;
Meio ambiente
Ao relacionar-se com o meio ambiente, a empresa causa impactos de di-
ferentes tipos e intensidades. Uma empresa ambientalmente responsável
procura minimizar os impactos negativos e amplificar os positivos. Portanto,
deve agir para a manutenção e melhoria das condições ambientais, minimi-
zando o risco em operações potencialmente agressivas ao meio ambiente
e disseminando para outras empresas as práticas e conhecimentos adquiri-
dos nesse sentido. Os objetivos são: sustentabilidade da economia florestal,
responsabilidade frente às gerações futuras e gerenciamento do impacto
ambiental.
Fornecedores
A empresa socialmente responsável se envolve com seus fornecedores e
parceiros, cumprindo os contratos estabelecidos e trabalhando pelo aprimo-
ramento de suas relações de parceria. A ela cabe transmitir os valores de seu
código de conduta a todos os participantes de sua cadeia de fornecedores,
tomando-o como orientador em casos de conflitos de interesse. A empresa
deve conscientizar-se de seu papel no fortalecimento da cadeia de fornece-
dores, atuando no desenvolvimento dos elos mais fracos e na valorização da
livre concorrência. Seu principal foco é a seleção, a avaliação e a parceria com
os fornecedores.
Esse foco por sua vez, relaciona-se com as seguintes ações: utilização de
critérios na seleção e avaliação de fornecedores, preocupação com a utili-
zação de trabalho infantil ou trabalho escravo na cadeia produtiva, e apoio
ao desenvolvimento de fornecedores, priorizando a pequena e a média
empresa.
Consumidores e clientes
A Responsabilidade Social, em relação aos clientes e consumidores, exige
da empresa o investimento permanente no desenvolvimento de produtos
e serviços confiáveis, que minimize os riscos de danos à saúde dos usuários
e das pessoas em geral. A publicidade de produtos e serviços deve garantir
seu uso adequado.
Comunidade
A comunidade em que a empresa está inserida lhe fornece a infraestru-
tura e o capital social representado por seus empregados e parceiros, contri-
buindo decisivamente para a viabilização de seus negócios. O investimento
pela empresa em ações que tragam benefícios sociais para a comunidade é
uma contrapartida justa, além de reverter em ganhos para o ambiente inter-
no e na percepção que os clientes têm da própria empresa. O respeito aos
costumes e culturas locais e o empenho na educação e na disseminação de
valores sociais devem fazer parte de uma política de envolvimento comu-
nitário da empresa, resultado da compreensão de seu papel de agente de
melhorias sociais. Esse item focaliza-se em relações com a comunidade local
e ação social.
Governo e sociedade
A empresa deve relacionar-se de forma ética e responsável com os po-
deres públicos, cumprindo as leis e mantendo interações dinâmicas com
seus representantes, visando à constante melhoria das condições sociais e
políticas do país. O comportamento ético pressupõe que as relações entre a
empresa e os governos sejam transparentes e honestas para sociedade, acio-
nistas, empregados, clientes, fornecedores e distribuidores. Cabe à empre-
sa manter uma atuação política coerente com seus princípios éticos e que
evidencie seu alinhamento com os interesses da sociedade. Composto por:
transparência política e liderança social.
Não vemos aplicação disso em nossa em- Não havíamos tratado antes desse assunto.
presa (Justifique).
Valores e transparência 7,4 8,1 8,5 9,0 9,38 9,0 10 9,5 10 10 5,8 5,7 5,5 5,0 4,97
Público interno 7,4 8,2 7,7 8,2 8,79 8,1 9,2 8,9 8,9 9,91 5,4 5,8 5,4 4,5 4,13
Meio ambiente 7,6 8,5 8,9 8,6 9,05 10 10 10 10 9,95 3,6 5,2 5,2 4,5 4,1
Fornecedores 7,3 8,1 8,1 8,7 8,9 8,8 10 10 9,8 9,96 5,4 5,2 4,9 4,3 3,77
Consumidores e clientes 8,7 9,1 9,0 9,9 9,63 10 10 10 10 9,88 7,1 7,3 6,9 6,1 5,93
Governo e sociedade 7,5 8,8 8,6 9,2 9,02 9,4 10 10 10 9,86 5,6 6,2 6,0 5,0 4,59
79
Medidas de desempenho social, indicadores, prêmios e certificações
Medidas de desempenho social, indicadores, prêmios e certificações
Meio ambiente
Fornecedores
transparências
Comunidade
Consumidores
Governo e
sociedade
Valores e
e clientes
A seguir, dois gráficos que mostram, a partir dos dados de 2004, a compo-
sição por porte, e a composição por região.
27% 8%
Disponível em: <www.ethos.
org.br/docs/conceitos_prati-
cas/indicadores/resultados/
resultados_2004/porte.asp>.
9%
Microempresa
Pequena empresa
Média empresa
Grande empresa
56%
80 Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A.,
mais informações www.iesde.com.br
Medidas de desempenho social, indicadores, prêmios e certificações
Sudeste
Sul
37%
Relatórios
Os relatórios representam, genericamente, os canais de comunicação
que as empresas utilizam para dar conta de suas ações de Responsabilidade
Social aos seus parceiros e às partes interessadas no negócio.
Os três tipos de relatório que têm sido mais utilizados para essa presta-
ção de contas são apresentados a seguir.
Social. No mesmo período, estava sendo realizado o Balanço Social do Sistema Telebras,
publicado em meados da década de 1980. O do Banespa, realizado em 1992, compõe a
lista das empresas precursoras no Brasil.
O que é
Um demonstrativo anual contendo um conjunto de informações sobre os
projetos, benefícios e ações sociais dirigidas aos empregados, investidores,
analistas de mercado, acionistas e à comunidade.
No Balanço Social, a empresa mostra o que faz por seus profissionais, de-
pendentes, colaboradores e comunidade, dando transparência às atividades
que buscam melhorar a qualidade de vida para todos. Ou seja, sua função
principal é tornar pública a Responsabilidade Social Empresarial, construin-
do maiores vínculos entre a empresa, a sociedade e o meio ambiente.
O índice foi criado em janeiro de 1999, pela Dow Jones Indexes e pelo Sus-
tainability Asset Management (SAM) Group, da Suíça, e é formado por 10%
das companhias mais bem classificadas em termos de sustentabilidade cor-
porativa dentre as 2 500 empresas com maior valor de mercado que com-
põem o Dow Jones Global Index, representando nove setores econômicos e
73 segmentos industriais de 33 países.
280
146%
Índice Dow
Jones de
Sustentabilidade
230
108%
Índice Geral
180 Dow Jones
130
Começou com uma carteira de 28 empresas, que passaram por uma ba-
teria de testes que avaliavam os aspectos econômico-financeiros, sociais e
ambientais, o chamado conceito de triple bottom line, o mesmo usado pelo
GRI e pelo DJIS. Durante 2006, esses questionários passaram a incluir ques-
tões como corrupção e direitos humanos. Em julho de 2007, participavam
dessa carteira 34 empresas.
Conclusão
Neste capítulo, percorremos as várias formas que as empresas têm à dis-
posição para estabelecerem princípios de Responsabilidade Social, tanto em
termos de modelos para o seu gerenciamento como em sua prática efetiva,
beneficiando todos os seus parceiros (stakeholders), e sua inserção enquanto
empresa nos desafios colocados pelos organismos, pactos e alianças inter-
nacionais e globais. Esses desafios, cujo objetivo principal é o rumo para um
mundo de sustentabilidade ambiental e social, estão colocados para todos e,
principalmente para os governos, empresas e entidades sociais, que deverão
trabalhar em conjunto, estabelecendo acordos, alianças e ações conjuntas,
garantindo o futuro das atuais e próximas gerações.
Zadek – Há uma evolução clara. Nos anos 1980, com o surgimento do mo-
vimento ambientalista, as empresas começaram a falar em meio ambiente e
a repensar o impacto de seus processos. Nos anos 1990, impulsionadas pelas
cadeias de negócios globais, elas começaram a se preocupar com aspectos
sociais, como a promoção de relações justas de trabalho. Nos últimos anos,
esses assuntos convergiram para o conceito da sustentabilidade. Isso ocorreu
num momento em que a internet deu à sociedade meios de protestar contra
práticas irresponsáveis. O que vemos hoje são companhias mais preocupadas
com a prestação de contas, passando de uma abordagem de conformidade
para uma abordagem mais estratégica. O movimento da Responsabilidade
Social evoluiu de uma discussão sobre “o que as empresas não devem fazer”
para uma discussão sobre “o que as empresas devem fazer”.
Zadek – Muitas têm marcas que são fortes entre os consumidores ou visí-
veis para outras empresas. Isso faz com que sejam mais vulneráveis a ataques
à sua reputação ou que tenham resultados sempre que conseguem abordar
preocupações da sociedade. Também são empresas com líderes que aceitam
tomar riscos e percebem que tratar de temas socioambientais poderá colocá-
-los numa posição de destaque. Jeffrey Immelt, da GE, é um exemplo. Ele está
fazendo com que a GE deixe de ser reconhecida apenas pela excelência ope-
racional para ser reconhecida pela forma como transforma aspectos socioam-
bientais em inovação.
Atividades de aplicação
1. Leia os trechos a seguir extraídos de uma entrevista com a diretora-
-executiva do desenvolvimento sustentável do Banco ABN Amro Real,
sobre o engajamento do banco aos objetivos colocados pelas “Metas
do Milênio”, e a seguir responda à questão colocada:
“Num olhar rápido, alguns poderiam pensar que esse assunto (Metas
do Milênio) é de responsabilidade exclusiva dos governos dos países-
-membros. A verdade é parcial. Sem a atuação efetiva dos governos,
Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., 91
mais informações www.iesde.com.br
Medidas de desempenho social, indicadores, prêmios e certificações
Questão: Analise esses argumentos, procure mais dados sobre esse as-
sunto, e discuta a eficácia da negociação dos créditos de carbono, ten-
Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A., 93
mais informações www.iesde.com.br
Medidas de desempenho social, indicadores, prêmios e certificações
Gabarito
1. C
3. D
2.º Estudo BDO Trevisan de Responsabilidade Social Corporativa. In: MELHOR. Ano
15 – n. 237, p. 126, ago. 2007.
ALONSO, Félix Ruiz; LÓPEZ, Francisco Granizo; CASTRUCCI, Plínio de Lauro. Curso
de Ética em Administração. São Paulo: Atlas, 2006.
ANNAN, Kofi. Nós, os Povos: o papel das Nações Unidas no século XXI. New York:
Publié par l’Organisation des Nations Unies – Département de l’Information, 2000.
p. 6-7.
ARRUDA, Maria Cecilia C. de; WHITAKER, Maria do Carmo; RAMOS, José Maria
Rodriguez. Fundamentos de Ética Empresarial e Econômica. São Paulo: Atlas,
2001.
DONALDSON, Thomas. Valores sob tensão: ética longe de casa. In: RODRIGUEZ Y
RODRIGUEZ, Martius Vicente (Org.). Harvard Business Review. Ética e Responsa-
bilidade Social nas Empresas. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005.
GUIA Exame Boa Cidadania Corporativa 2004. São Paulo: Abril, 2004.
GUIA Exame Boa Cidadania Corporativa 2006. São Paulo: Abril, 2006.
HANDY, Charles. A Era do Paradoxo: dando um sentido para o futuro. São Paulo:
Makron Books, 1995.
HANDY, Charles. Para que serve uma empresa? In: RODRIGUEZ Y RODRIGUEZ, Mar-
tius Vicente (Org.). Harvard Business Review. Ética e Responsabilidade Social nas
Empresas. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005, p. 118-133.
MELHOR – Gestão de Pessoas. Ano 15, n. 234, São Paulo: Segmento, maio 2007.
MELHOR – Gestão de Pessoas. Ano 15, n. 236, São Paulo: Segmento, jul. 2007.
MELHOR – Gestão de Pessoas. Ano 15, n. 237, São Paulo: Segmento, ago. 2007.
MELHOR – Gestão de Pessoas. Ano 15, n. 238, São Paulo: Segmento, set. 2007.
NASH, Laura L. Ética nas Empresas: guia prático para soluções de problemas
éticos nas empresas. São Paulo: Makron Books, 2001.
NOVAES, Adauto (Org.). Ética. São Paulo: Companhia das Letras/Secretaria Muni-
cipal de Cultura, 1992.
PACTO GLOBAL. Nova Gestão da ONU Mantém Pacto Global. Disponível em:
<www.pactoglobal.org.br/view.php?id_mat=51>. Acesso em: 8 fev. 2007.
PORTER, Michael E.; KRAMER, Mark R. Estratégia e Sociedade: o elo entre vanta-
gem competitiva e responsabilidade social. Harvard Business Review, São Paulo,
HBR-segmento, v. 84, n. 12, dez. 2006.
RÁDIO das Nações Unidas. Mundo Desenvolvido Deve Fazer Mais por Metas do
Milênio,Diz Ban. Disponível em: <http://radio.un.org/por/story.asp?NewsID=3388
&KW_txt=relatório%20sobre%20os%20objetivos%20do%20milênio%202007>.
Acesso em: 2 jul. 2007
_____. As 100 Melhores Empresas para Trabalhar. Rio de Janeiro, Globo, n. 431,
21 ago. 2006.
REVISTA Você S/A (online). Afinal, o que É CEO? Disponível em: <http://vocesa.
abril.uol.com.br/aberto/online/012002/355_1.shl>. Acesso em: 23 out. 2007.
_____. 150 Melhores Empresas para Você Trabalhar – Edição Especial 2007. São
Paulo: Abril, 2006.
_____. 150 Melhores Empresas para Você Trabalhar – Edição Especial 2007. São
Paulo: Abril, 2007.
ROBBINS, Stephen P.; COULTER, Mary. Administração. 5. ed. São Paulo: Prentice
Hall, 1998.
SCHARF, Regina. Filme Queimado. Página 22, São Paulo, n. 5, p. 65. fev. 2007.
SROUR, Robert Henry. Poder, Cultura e Ética nas Organizações. Rio de Janeiro:
Campus, 1998.
TORRES, Ciro; MANSUR, Cláudia. Publique seu Balanço Social. Disponível em:
<www.balancosocial.org.br/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?sid=2>. Acesso em: 22
out. 2007.
VEIGA, João Paulo Cândia. O Compromisso das Empresas com as Metas do Mi-
lênio. São Paulo: Instituto Ethos, 2004.
Dois desses stakeholders que estão assumindo um papel cada vez mais in-
tenso e, em alguns negócios, crucial, são: as comunidades de entorno, e que
se relacionam de uma ou outra forma com as organizações; e os empregados
da empresa, frequentemente chamados de público interno.
Por outro lado, a ação frente às comunidades tem, para muitas empresas,
uma relação direta com o seu negócio, pois em alguns desses negócios o
impacto ambiental é muito grande. O mercado mundial tem premiado ou
O que se diz é que não é toda e qualquer ação socioambiental que vai
trazer benefícios para a sociedade e para a organização. São aquelas ações
vinculadas ao negócio da empresa e que poderão e deverão ser tratadas
como fazendo parte da sua própria gestão.
Boa parte das empresas ainda desperdiça uma energia preciosa implementando um
grande número de ações socioambientais sem nenhuma conexão com os efeitos
provocados por suas atividades. Por isso, essas ações acabam tendo um resultado
limitado. Para administrar os impactos é necessário passar por algumas etapas e avaliar a
estratégia e a operação com um novo olhar. É preciso compreender os desafios do setor
e identificar as expectativas mais relevantes dos públicos que se sentem afetados pelo
negócio. (ABRIL, 2006, p. 29)
Se, por exemplo, a empresa fabrica bebidas, sua relação com a socieda-
de está muito mais permeada pelo uso da água, pelo consumo conscien-
te de bebida alcoólica, por questões de saúde pública, pelo uso adequado
e reciclagem de alumínio do que por questões genéricas que não afetam
diretamente o seu negócio. Obviamente que pode tratar, também, desses
assuntos genéricos e até contribuir, se puder, mas deve estar consciente de
100 Este material é parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A.,
mais informações www.iesde.com.br
Atuação da empresa frente à comunidade e público interno
que eles não estão relacionados diretamente com sua cadeia produtiva e,
portanto o foco neles traz resultados pouco significantes.
Formas de atuação
Existem muitas formas que as empresas utilizam para atuar junto às co-
munidades. Duas delas têm sido as mais utilizadas: perguntar à comunidade
ou elaborar diagnósticos, internamente à organização, supondo as necessi-
dades e expectativas das comunidades.
Perguntando à comunidade
Algumas empresas têm conseguido sucesso perguntando às comunida-
des sobre suas expectativas com relação à sua atuação.
No Brasil, temos como exemplo a Basf. Seu programa “Diálogo com a co-
munidade” é formado por um conjunto de políticas e ferramentas que in-
tegram a gestão do diálogo da empresa com a comunidade. Incentivou o
Conselho Comunitário Consultivo, formado por representantes de órgãos
públicos e da sociedade como escolas, postos de saúde, creches, corpo de
bombeiros, defesa civil, lideranças comunitárias e sociais. O conselho atua
em questões de interesse da empresa e da comunidade nas áreas de segu-
rança, saúde e meio ambiente (ABRIL, 2006, p. 36-37 e 101).
Diagnosticando
Outras empresas, aliás, a maior parte delas, não perguntam às comuni-
dades, mas conseguem fazer um bom diagnóstico e vincular sua ação socio-
ambiental com seu negócio e suas estratégias. Fazem o que Porter e Kramer
(2006, p. 60) classificam de “uma visão de dentro para fora”, com o foco na
cadeia de valor da organização.
Mas é importante que essa ação tenha uma vinculação com a estratégia e
o negócio da organização para que tenha sustentabilidade. Porter e Kramer
(2006, p. 59), mais uma vez, vêm nos auxiliar neste espaço:
Nenhuma empresa pode resolver todos os problemas da sociedade nem arcar com o
custo que isso traria. Em vez disso, cada empresa deve se concentrar em questões que
tenham alguma intersecção com sua área de atuação. É melhor deixar outras causas
para empresas de outros setores, ONGs ou instituições públicas em melhor posição para
enfrentá-las. O teste essencial a nortear a Responsabilidade Social Empresarial não é se a
causa é digna, mas se traz a oportunidade de geração de valor compartilhado – ou seja, um
benefício relevante para a sociedade e valioso também para a empresa.” (grifo nosso)
Quando Porter e Kramer falam para deixar algumas ações, ou causas para
outros, incluindo aí as ONGs, estão falando de uma realidade muito comum
para as empresas.
Muitas das ações socioambientais das empresas são mediadas por en-
tidades que, podem ser uma fundação própria da empresa, ou ainda insti-
tuições parceiras, e que pertencem ao chamado Terceiro Setor: associações,
cooperativas, as próprias fundações, e que são chamadas genericamente de
ONGs (organizações não governamentais).
O Terceiro Setor
A denominação de Terceiro Setor vem da localização destas instituições
no espaço político, econômico e social, mas ainda não há uma definição
clara para esse segmento e, portanto, há polêmicas a respeito de quem, ou
do que, está dentro e está fora do conceito.
Empresas exemplares
Para algumas que estão entre as dez melhores do ranking “150 melhores
empresas [...]” (ABRIL, 2007) temos:
Banco Real – desenvolve várias ações que englobam não apenas o pú-
blico interno, mas também os fornecedores e a comunidade externa.
Uma pesquisa feita pela consultoria BDO Trevisan (in MELHOR, 2007, p.
126), com 113 empresas, sobre a necessidade de se ter projetos de responsa-
bilidade socioambiental para “continuar vivo” no mercado, mostrou que:
Conclusão
Como vimos, neste capítulo, uma organização com atuação verdadeira-
mente, de Responsabilidade Social, tem que gerenciar seus relacionamen-
tos de maneira equilibrada e atentar para as demandas e expectativas de
cada um deles para que possa cumprir sua missão de produzir seus bens e
serviços, e colocá-los à disposição de seu mercado. Não pode descuidar, no
entanto, de atingir resultados financeiros positivos. Somente a atuação res-
ponsável em consonância com seu desempenho empresarial é que garantirá
a sustentabilidade da organização.
Quanto aos empregados, pode-se dizer que quanto mais a empresa cum-
pre, com transparência, os valores que prega, mais os empregados se sentirão
engajados e motivados, com sentimento de pertencer, não só a uma organiza-
ção que produz bens e serviços, mas, também, a uma causa. Os empregados
são, nesse sentido, os melhores divulgadores dos produtos, da empresa e de
suas marcas.
Crescimento contínuo
(MELHOR, 2007)
O que é necessário para servir esses grupos da base da pirâmide não é ven-
der produtos tradicionais em pacotes menores a preços mais baixos, não é
apenas usar a reengenharia em produtos tradicionais. Isso requer que as em-
presas contratem e desenvolvam colaboradores que possam trabalhar de ma-
neiras diferentes, não apenas mantendo o jeito tradicional de fazer as coisas.
Ou seja, requer empregados que possam desenvolver insights dentro das ne-
cessidades desses grupos de consumidores e, além disso, que desenvolvam
soluções que atendam a essas necessidades.
No 6.º Fórum dos Presidentes, que precedeu o Conarh 2006, uma das
conclusões dos participantes – 63 presidentes de empresa – foi a neces-
sidade de colocar as pessoas no centro da estratégia da organização. O
senhor acredita que, de uma forma geral, os dirigentes empresariais estão
preparados para lidar com um cenário mais complexo, no qual sua aproxi-
mação de RH está diretamente vinculada à competitividade do negócio?
Nas empresas de hoje, podem-se ver duas funções diferentes para a área
de RH: uma sendo primariamente a de um departamento com um staff admi-
nistrativo; e a segunda sendo um parceiro estratégico. Em muitas companhias
no mundo, há uma necessidade de mover o RH mais para a função de parceiro
estratégico. A razão é simples: é fato que um dos maiores possibilitadores ou
restritores da capacidade de uma empresa em ter sucesso são suas pessoas
e como ela se desenvolve e se encaixa na força de seus empregados. Isso é
verdadeiro, não importa de que país você esteja falando. A questão é que em
muitas empresas o RH ainda está preso à função administrativa tradicional e
pode não ter o perfil, os recursos, ou a relação com a gerência sênior para
exercer a função de parceiro. É um desafio que tem endereço certo. As pessoas
precisam estar no centro da estratégia de cada empresa.
lidades eles precisam? Como essas habilidades estão relacionadas aos desafios
do negócio hoje e como serão no futuro? Esses são os assuntos que precisam
ser endereçados pelo RH ao trabalhar com a alta gerência. Em relação aos exe-
cutivos do nível médio, as mesmas questões se aplicam. Como desenvolve-
mos e trabalhamos nossos executivos para enfrentar a concorrência em um
mundo que muda rapidamente? Uma coisa é certa: para uma companhia ter
sucesso no futuro, precisará da capacidade de mudar a uma taxa mais rápida
internamente do que a taxa de mudança do mundo em que opera. E o RH
precisa exercer uma função crítica para que isso aconteça.
Dentro das empresas, a sua pesquisa aponta que está havendo mu-
dança de poder – os talentos cada vez mais podendo escolher as empre-
sas em que querem trabalhar. Como essa nova realidade interfere na cul-
tura corporativa, até aqui construída com base na relação inversa, na
qual a empresa escolhia os seus talentos?
Eu não acredito que exista uma única empresa que esteja à frente nesses
desafios. Ou melhor, em qualquer segmento você encontra empresas que
são líderes e outras que estão atrasadas. Diferenças entre empresas de uma
mesma indústria, nessa questão, são maiores que entre setores.
hoje, que não seja impactado por essas tendências. Ativos fixos tangíveis são
cada vez menos a fonte de diferenciação competitiva sustentável, particular-
mente num ambiente global.
Atividades de aplicação
1. Leia os trechos a seguir extraídos de uma entrevista com Salil Shetty,
um indiano graduado pela London School of Economics, e que coman-
da a Campanha do Milênio, e aponte, em seguida, a alternativa que
melhor interprete o que foi dito:
Dessa forma, e, tomando por base essa pesquisa, podemos concluir que:
Gabarito
1. A
2. A
2.º Estudo BDO Trevisan de Responsabilidade Social Corporativa. In: MELHOR. Ano
15 – n. 237, p. 126, ago. 2007.
ALONSO, Félix Ruiz; LÓPEZ, Francisco Granizo; CASTRUCCI, Plínio de Lauro. Curso
de Ética em Administração. São Paulo: Atlas, 2006.
ANNAN, Kofi. Nós, os Povos: o papel das Nações Unidas no século XXI. New York:
Publié par l’Organisation des Nations Unies – Département de l’Information, 2000.
p. 6-7.
ARRUDA, Maria Cecilia C. de; WHITAKER, Maria do Carmo; RAMOS, José Maria
Rodriguez. Fundamentos de Ética Empresarial e Econômica. São Paulo: Atlas,
2001.
DONALDSON, Thomas. Valores sob tensão: ética longe de casa. In: RODRIGUEZ Y
RODRIGUEZ, Martius Vicente (Org.). Harvard Business Review. Ética e Responsa-
bilidade Social nas Empresas. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005.
GUIA Exame Boa Cidadania Corporativa 2004. São Paulo: Abril, 2004.
GUIA Exame Boa Cidadania Corporativa 2006. São Paulo: Abril, 2006.
HANDY, Charles. A Era do Paradoxo: dando um sentido para o futuro. São Paulo:
Makron Books, 1995.
HANDY, Charles. Para que serve uma empresa? In: RODRIGUEZ Y RODRIGUEZ, Mar-
tius Vicente (Org.). Harvard Business Review. Ética e Responsabilidade Social nas
Empresas. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005, p. 118-133.
MELHOR – Gestão de Pessoas. Ano 15, n. 234, São Paulo: Segmento, maio 2007.
MELHOR – Gestão de Pessoas. Ano 15, n. 236, São Paulo: Segmento, jul. 2007.
MELHOR – Gestão de Pessoas. Ano 15, n. 237, São Paulo: Segmento, ago. 2007.
MELHOR – Gestão de Pessoas. Ano 15, n. 238, São Paulo: Segmento, set. 2007.
NASH, Laura L. Ética nas Empresas: guia prático para soluções de problemas
éticos nas empresas. São Paulo: Makron Books, 2001.
NOVAES, Adauto (Org.). Ética. São Paulo: Companhia das Letras/Secretaria Muni-
cipal de Cultura, 1992.
PACTO GLOBAL. Nova Gestão da ONU Mantém Pacto Global. Disponível em:
<www.pactoglobal.org.br/view.php?id_mat=51>. Acesso em: 8 fev. 2007.
PORTER, Michael E.; KRAMER, Mark R. Estratégia e Sociedade: o elo entre vanta-
gem competitiva e responsabilidade social. Harvard Business Review, São Paulo,
HBR-segmento, v. 84, n. 12, dez. 2006.
RÁDIO das Nações Unidas. Mundo Desenvolvido Deve Fazer Mais por Metas do
Milênio,Diz Ban. Disponível em: <http://radio.un.org/por/story.asp?NewsID=3388
&KW_txt=relatório%20sobre%20os%20objetivos%20do%20milênio%202007>.
Acesso em: 2 jul. 2007
_____. As 100 Melhores Empresas para Trabalhar. Rio de Janeiro, Globo, n. 431,
21 ago. 2006.
REVISTA Você S/A (online). Afinal, o que É CEO? Disponível em: <http://vocesa.
abril.uol.com.br/aberto/online/012002/355_1.shl>. Acesso em: 23 out. 2007.
_____. 150 Melhores Empresas para Você Trabalhar – Edição Especial 2007. São
Paulo: Abril, 2006.
_____. 150 Melhores Empresas para Você Trabalhar – Edição Especial 2007. São
Paulo: Abril, 2007.
ROBBINS, Stephen P.; COULTER, Mary. Administração. 5. ed. São Paulo: Prentice
Hall, 1998.
SCHARF, Regina. Filme Queimado. Página 22, São Paulo, n. 5, p. 65. fev. 2007.
SROUR, Robert Henry. Poder, Cultura e Ética nas Organizações. Rio de Janeiro:
Campus, 1998.
TORRES, Ciro; MANSUR, Cláudia. Publique seu Balanço Social. Disponível em:
<www.balancosocial.org.br/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?sid=2>. Acesso em: 22
out. 2007.
VEIGA, João Paulo Cândia. O Compromisso das Empresas com as Metas do Mi-
lênio. São Paulo: Instituto Ethos, 2004.
gumas questões que representam esses dilemas: ética nos negócios seria
uma contradição em si mesma, ou seja, uma impossibilidade? Basta parecer
ético – como se fosse uma estratégia de marketing? Existem boas práticas
morais nas empresas? Como se compatibilizar éticas profissionais com or-
ganizacionais? Ser ético é “não ser pego”? Basta ter um Código de Ética para
inibir práticas “indesejáveis”?
Ética
O conceito de ética tem sua origem na Filosofia, e poderíamos dizer que
no mundo contemporâneo são vários, porém com características e atributos
comuns.
Nesse sentido, podemos dizer que ética é a reflexão teórica que analisa,
critica ou legitima os fundamentos e os princípios que regem um determi-
nado sistema moral.
Enquanto ética tem por raiz o grego, moral tem por raiz a palavra que vem
do latim: mos, mores, e que pode ser traduzida por costumes, valores esta-
belecidos. Tem, portanto, uma dimensão prática, pois representa o conjunto
de valores e de regras de comportamento que as pessoas e as coletividades
adotam e praticam.
A ética do ser, dos fins, pertence a doutrina teleológica, que é a doutrina dos
fins, dos resultados, dos alvos, que são representados pela palavra grega telos.
O motivo pelo qual pode ser entendido dessa forma é porque essa visão
permite o que se chama de ética relativa, pois parte do reconhecimento que
as circunstâncias vão influenciar a definição dos valores e do comportamen-
to aceito socialmente. E é essa visão que mais possibilidade dá para o surgi-
mento dos grandes dilemas éticos, por exemplo, no caso da eutanásia, da
pena de morte, da aceitação de presentes, e outros. E isso acontece quando
há, às vezes, choque entre a ética individual e a ética ou moral coletiva, ou o
choque entre culturas diferentes. Não aceitar presentes, de qualquer valor,
pode estar presente em um Código de Ética de uma organização, mas se
os dirigentes estão tratando de negociações com empresários japone-
ses, e se estes oferecem presentes (prática comum nas corporações japo-
nesas), e se não forem aceitos, a ação poderá ser tomada como ofensa pelos
japoneses.
É a ética que vai sustentar a maior parte do que acontece em termos or-
ganizacionais, onde se pressupõe que o fim comum é que importa.
O que podemos perseguir, portanto, seria uma “3.ª Via” para a prática da
ética, em que nos fundamentaríamos em um pluralismo crítico que levasse
“Para nossos objetivos, ética pode ser definida como o código de prin-
cípios morais que estabelecem padrões de bem ou mal, certo ou erra-
do, para a conduta de alguém. A ética fornece princípios para guiar o
comportamento e ajudar as pessoas a fazerem escolhas morais den-
tre as diferentes formas possíveis de agir” (Schermerhorn, 2007, p.
51).
“No sentido geral, ética é o código de princípios e valores morais que go-
vernam o comportamento de uma pessoa ou grupo quanto ao que é
certo ou errado. A ética estabelece padrões do que é bom ou ruim na
conduta e na tomada de decisões” (DAFT, 1999, p. 83).
Valor
Como vimos, a palavra e, portanto, o conceito de valor entra na compo-
sição do conceito de ética em quase todos os autores. O que representaria,
então, o conceito de valor?
O que podemos dizer, então? O que representa essa palavra para compor
tão vigorosamente o conceito de ética?
toda e qualquer sociedade, mas existem outros conjuntos que são válidos
em uma, ou algumas, sociedades. E, neste ponto, ao se falar dessa diversida-
de de valores que são praticados ao longo do planeta, devemos introduzir
um outro conceito que é o de tolerância: representa o respeito mútuo, res-
peito ao outro, às suas ideias, ao seu diferente.
Ética Empresarial
“A ética trata dos valores internos que são parte da cultura organi-
zacional e molda decisões referentes à Responsabilidade Social com
respeito ao ambiente externo. Uma questão ética está presente numa
situação quando as ações de uma pessoa ou organização podem pre-
judicar ou beneficiar os outros” (DAFT, 1999, p. 83).
“Ética dos negócios é o estudo da forma pela qual normas morais pes-
soais se aplicam às atividades e aos objetivos da empresa comercial.
Não se trata de um padrão moral separado, mas do estudo de como
o contexto dos negócios cria seus problemas próprios e exclusivos à
pessoa moral que atua como um gerente desse sistema” (NASH, 2001,
p. 6).
derada uma das grandes autoridades sobre Ética Empresarial, diz que a ética
nos negócios reflete os hábitos e as escolhas que os administradores fazem
na sua própria atuação e na atuação de todo o restante da organização.
Laura Nash (2001, p. 4) refere-se também a esses e outros fatores e diz que:
São muitas as razões para a promoção da ética no pensamento empresarial dos últimos
anos. Os administradores percebem os altos custos impostos pelos escândalos nas
empresas: multas pesadas, quebra da rotina normal, baixo moral dos empregados,
aumento da rotatividade, dificuldades de recrutamento, fraude interna e perda de
confiança pública na reputação da empresa.
Responsabilidade Social;
Sustentabilidade;
Transparência.
O universalismo, por sua vez, vai sugerir que os padrões éticos devem
ser aplicados da mesma forma em todas as culturas, e devem, de pre-
ferência, se fundamentar na cultura de origem da empresa, que pre-
tensamente é a correta.
(maximiano, 2004)
Nível Significado
Social Presença, papel e efeito das organizações sobre as pessoas.
Estágio
pós-convencional
É sabido que a maior parte dos indivíduos, dos gerentes e das organiza-
ções está no nível 2, o convencional e, dessa forma, é muito importante o re-
forço dos valores organizacionais, que é o suporte da cultura organizacional,
impulsionando a organização para o nível mais elevado. Isso pode fazer com
que a organização tenha uma cultura, não mais reativa ou acomodativa, mas
transformadora.
Há outros autores que incluem mais dois estágios a partir desse modelo.
Ricardo Vargas (2005, p. 81-91), explicita os modelos de Joyce-Moniz (1993)
e Lourenço (2002) e os consolida em cinco níveis:
desafiá-la;
vivê-la.
Compromissos éticos
Existem variadas formas por meio das quais as empresas podem es-
tabelecer seus compromissos éticos, com todos os seus parceiros e com a
sociedade.
Alguns códigos são apenas um registro formal que não representa muita
coisa, não reflete nenhuma prática ética, e servem apenas como quadro na
parede.
Códigos de Ética
A finalidade básica da criação e implementação de Códigos de Ética, pelas
empresas, tem sido a de orientar suas ações sociais e definir suas políticas de
Responsabilidade Social.
Curiosidade
Neste modelo de código, um dos códigos de ética mais famoso, que a em-
presa chama de Nosso Credo, e utilizado como exemplo em várias das pu-
blicações sobre o assunto (BATEMAN; SNELL, 2007, p. 158; MAXIMIANO, 2004,
p. 433; SCHERMERHORN, 2007, p. 6; CERTO, 2003, p. 67; NASH, 2001, p. 39;
ASHLEY, 2002, p. 76) é o da Johnson & Johnson, que é reproduzido a seguir:
cipais premissas para a existência da Ética Empresarial estão cada vez mais
presentes no mundo dos negócios, e essas premissas são, basicamente:
Conclusão
Na introdução deste capítulo, foi colocado como objetivo o entendimen-
to dos conceitos de ética, Ética Empresarial, valores e outros conceitos, bem
como dos caminhos disponíveis para que as empresas consigam trafegar, de
forma ética, rumo ao cumprimento de seus objetivos.
O problema do suborno
(DONALDSON, 2005)
Atividades de aplicação
1. Leia o caso a seguir sobre uma empresa produtora de amianto nos
Estados Unidos, e que foi objeto de graves denúncias, usado como
exemplo por Saul Gellerman, de como o corpo gerencial de uma em-
presa pode tomar decisões inadequadas.
2
GELLERMAN, Saul W.
Por que “bons” Gerentes
Manville Corporation2
Fazem más Escolhas Éticas.
In Rodriguez Y Rodriguez,
Martius Vicente (org.).
Alguns anos atrás, a Manville (então Johns Manville) era bastante vigoro-
Harvard Business Review.
Ética e Responsabilidade
sa para ser incluída entre os gigantes da América corporativa. Hoje, a Man-
Social nas Empresas. Rio
de Janeiro: Elsevier, 2005, ville está em vias de transferir mais de 80% de suas ações para um fundo
p. 47-48.
fiduciário que representa pessoas que processaram ou pretendem processar
a empresa por responsabilidade civil referente a um de seus principais ex-
3
Silicato cuja variedade
produtos: asbesto3. Para quaisquer efeitos práticos, toda a organização foi
mais comum é o amianto
(nota da autora). derrubada por questões de Ética Empresarial.
4
MELHOR – Gestão de 2. Leia o trecho a seguir de uma reportagem da revista Melhor4, sobre
Pessoas. Ano 14, n. 222 –
maio de 2006. São Paulo: a prática de fraudes nas empresas, e aponte a alternativa que melhor
Segmento, 2006, p. 38-44.
interprete o que foi dito:
Gabarito
1. Resposta esperada:
2. A
3. B
2.º Estudo BDO Trevisan de Responsabilidade Social Corporativa. In: MELHOR. Ano
15 – n. 237, p. 126, ago. 2007.
ALONSO, Félix Ruiz; LÓPEZ, Francisco Granizo; CASTRUCCI, Plínio de Lauro. Curso
de Ética em Administração. São Paulo: Atlas, 2006.
ANNAN, Kofi. Nós, os Povos: o papel das Nações Unidas no século XXI. New York:
Publié par l’Organisation des Nations Unies – Département de l’Information, 2000.
p. 6-7.
ARRUDA, Maria Cecilia C. de; WHITAKER, Maria do Carmo; RAMOS, José Maria
Rodriguez. Fundamentos de Ética Empresarial e Econômica. São Paulo: Atlas,
2001.
DONALDSON, Thomas. Valores sob tensão: ética longe de casa. In: RODRIGUEZ Y
RODRIGUEZ, Martius Vicente (Org.). Harvard Business Review. Ética e Responsa-
bilidade Social nas Empresas. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005.
GUIA Exame Boa Cidadania Corporativa 2004. São Paulo: Abril, 2004.
GUIA Exame Boa Cidadania Corporativa 2006. São Paulo: Abril, 2006.
HANDY, Charles. A Era do Paradoxo: dando um sentido para o futuro. São Paulo:
Makron Books, 1995.
HANDY, Charles. Para que serve uma empresa? In: RODRIGUEZ Y RODRIGUEZ, Mar-
tius Vicente (Org.). Harvard Business Review. Ética e Responsabilidade Social nas
Empresas. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005, p. 118-133.
MELHOR – Gestão de Pessoas. Ano 15, n. 234, São Paulo: Segmento, maio 2007.
MELHOR – Gestão de Pessoas. Ano 15, n. 236, São Paulo: Segmento, jul. 2007.
MELHOR – Gestão de Pessoas. Ano 15, n. 237, São Paulo: Segmento, ago. 2007.
MELHOR – Gestão de Pessoas. Ano 15, n. 238, São Paulo: Segmento, set. 2007.
NASH, Laura L. Ética nas Empresas: guia prático para soluções de problemas
éticos nas empresas. São Paulo: Makron Books, 2001.
NOVAES, Adauto (Org.). Ética. São Paulo: Companhia das Letras/Secretaria Muni-
cipal de Cultura, 1992.
PACTO GLOBAL. Nova Gestão da ONU Mantém Pacto Global. Disponível em:
<www.pactoglobal.org.br/view.php?id_mat=51>. Acesso em: 8 fev. 2007.
PORTER, Michael E.; KRAMER, Mark R. Estratégia e Sociedade: o elo entre vanta-
gem competitiva e responsabilidade social. Harvard Business Review, São Paulo,
HBR-segmento, v. 84, n. 12, dez. 2006.
RÁDIO das Nações Unidas. Mundo Desenvolvido Deve Fazer Mais por Metas do
Milênio,Diz Ban. Disponível em: <http://radio.un.org/por/story.asp?NewsID=3388
&KW_txt=relatório%20sobre%20os%20objetivos%20do%20milênio%202007>.
Acesso em: 2 jul. 2007
_____. As 100 Melhores Empresas para Trabalhar. Rio de Janeiro, Globo, n. 431,
21 ago. 2006.
REVISTA Você S/A (online). Afinal, o que É CEO? Disponível em: <http://vocesa.
abril.uol.com.br/aberto/online/012002/355_1.shl>. Acesso em: 23 out. 2007.
_____. 150 Melhores Empresas para Você Trabalhar – Edição Especial 2007. São
Paulo: Abril, 2006.
_____. 150 Melhores Empresas para Você Trabalhar – Edição Especial 2007. São
Paulo: Abril, 2007.
ROBBINS, Stephen P.; COULTER, Mary. Administração. 5. ed. São Paulo: Prentice
Hall, 1998.
SCHARF, Regina. Filme Queimado. Página 22, São Paulo, n. 5, p. 65. fev. 2007.
SROUR, Robert Henry. Poder, Cultura e Ética nas Organizações. Rio de Janeiro:
Campus, 1998.
TORRES, Ciro; MANSUR, Cláudia. Publique seu Balanço Social. Disponível em:
<www.balancosocial.org.br/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?sid=2>. Acesso em: 22
out. 2007.
VEIGA, João Paulo Cândia. O Compromisso das Empresas com as Metas do Mi-
lênio. São Paulo: Instituto Ethos, 2004.