UNIVERSITATEA POLITEHNICA BUCURESTI

Facultatea de Antreprenoriat ,Ingineria si Managementul Afacerilor

Tema proiect: Analiza de situatie a firmei S.C “COCA-COLA”

ROMANIA S.R.L

Nume : Nitu Catalina –Mihaela

Grupa 2
 Cuprins

1. Introducere cu prezentarea mediului intern

2. Analiza externa

2.1 Analiza Macromediului firmei (Analiza PEST)

2.2 Analiza fortelor concurentiale, Modelul Porter

2.3 Ciclul de viata al ramurii

3. Atractivitatea ramurii

4.Analiza SWOT

5. Matricea de evaluare a factorilor externi

6. Concluzii finale
1. Introducere cu prezentarea mediului intern

a) Istoria si domeniul de activitate

Coca-Cola este prezentă pe piaţa din România prin intermediul a două firme,respectiv Coca-
Cola România, reprezentantul companiei americane The Coca-ColaCompany, care deţine
mărcile şi produce concentratele, şi îmbuteliatorul Coca-Cola HBCRomânia, care produce,
distribuie şi vinde produsele. Compania deţine în România,fabrici în Bucureşti, Ploieşti, Iaşi,
Timişoara, Oradea şi Vatra Dornei.Coca-Cola Romania face parte din The Coca-Cola Company,
cea mai marecompanie producătoare de băuturi răcoritoare din lume, cel mai mare
producător,distribuitor şi comercializant de băuturi ne-alcolice şi siropuri din lume, şi una dintre
celemai mari corporaţii din SUA.

Produsul Coca-Cola s-a nascut in Atlanta, Georgia, la data de 8 mai 1886, ca un accident
farmaceutic: doctorul John Perberton rateaza un sirop medicinal, dar il converteste in bautura
racoritoare combinandu-l cu sifon si il vinde la pahar.Noului sirop i-a fost adaugat apa carbonata
pentru a produce o bautura care a devenit dintr-o data “ delicioasa si racoritoare “, un slogan care
continua sa se auda si astazi oriunde se savureaza Coca-Cola. Portofoliul Coca-Cola Romania
cuprinde bauturilr racoritoare :Coca-Cola, Sprite, Fanta, sucurile Cappy, ceaiurile Nestea,
bautura energizanta Burn si apa minerala Dorna.

De la mijlocul deceniului al cincilea si pana in 1960, numarul cu fabrici de imbuteliere

aproape s-a dublat , astfel ca la inceputul anilor 1960 bautura racoritoare se afla in peste 120 de
tari. Pe masura ce lumea iesea dintr-o perioada de conflicte , Coca-Cola aparea in intreaga lume
ca un simbol al prieteniei si al bauturilor racoritoare.

Motto-ul ales de compania Coca-Cola este “ Sete de viata “.

Valorile promovate sunt :

- CONDUCERE – “curajul de a realiza un viitor mai bun”

- PASIUNE-“ angajament in inima si in minte ”

- RESPONSABILITATE –“ daca este sa fie, este datoria mea”

- INOVATIE-“ cauta, imagineaza, creeaza, invata”

- INTEGRITATE –“fi sincer, integru”

-COLABORARE –“munca in echipa”

-CALITATE –“ceea ce facem, facem bine”

In cadrul firmei valorile fundamentale sunt:

-Angajament;

-Lucru in echipa;

-Responsabilitate;

-Oameni;

b) Obiectul de activitate:

Coca-Cola in lume:

Compania Coca-Cola este specializata in imbutelierea si distributia bauturilor racoritoare din

aceasta gama. Producem si vindem o gama larga de bauturi non-alcoolice, inclusiv trei dintre
cele mai bine vandute marci din lume: Coca-Cola, Fanta si Sprite.Produsele companiei Coca-
Cola sunt destinate satisfacerii nevoilor de consum , deci trebuie sa ajunga la consumatori.

c) Obiectivele companiei :

- Isi propun sa reduca emisiile de CO2 ale unitatilor sale de productie cu 20%, pana la
sfarsitul anului 2012 ;
- Isi propun sa produca 2 miliarde de sticle pana la finalul anului 2012 reciclabile 100%
PlantBattle ;
- Isi propun sa creasca castigurile pe actiune intr 12 si 14 procente si o crestere a volumului
de vanzari de aproximativ 9 procente in urmatorul an ;
- Isi propun sa fie cea mai respectata companie din lume “Racorind”lume-in fiecare zi,
fiind cu adevarat o companie globala, conducand afacerea modest, dar cu incredere in
noi.

d) Structura organizationala:

Compania Coca-Cola are mai multe departamente, si anume :

 Departamentul Comercial este format din:

 Departamentul de vanzari;
 Departamentul de marketing;
 Departamentul de distributie;

 Departamentul de logistica;
 Departamentul de resurse umane;
 Departamentul de operatii;
 Departamentul financiar;
e) Mediul intern al companiei: este reprezentat de resursele pe care le detine aceasta. Resursele
materiale sunt formate din terenurile, cladirile, dar si echipamentele care apartin firmei.
Resursele umane sunt reprezentate de angajatii si colaboratorii firmei.
S.C Coca-Cola Company S.R.L este o firma privata cu un capital social subscris de 8.720.000
lei, reprezentand 20 de parti sociale care au fost impartite intre doi asociati : John Hunter si
Andrew David.

Nume actionar Nr.sociale detinute

John Hunter 10
Andrew David 10

f) Viziunea Coca-Cola

“Sa fie compania care satisface cel mai bine nevoile consumatoriilor.”

G) Misiunea companiei

Misiunea Companiei Coca-Cola este aceea de a aduce un minut de placere oamenilor de

peste tot din lume, de a le darui gustul racoritor. Coca-Cola nu este doar o bautura , ea a devenit
un simbol al prieteniei, prezenta in viata oamenilor in fiecare zi, dar in special de sarbatori.
Oamenii de la Coca-Cola apreciaza si sustin valorile adevarate. Ei pun accentul pe calitate, pe
satisfacerea nevoilor clientilor intr-un mod cat mai eficient. In concluzie, misiunea companiei
este aceea de a realiza produse care sa ofere calitate consumatorului si de a intelege nevoile in
permanenta schimbare a acestora .Coca-Cola inseamna prietenie, solidaritate, optimism,
prosperitate, inovatie.

Mediul de piata:
“The Coca-Cola Company”este cea mai mare companie producatoare de bauturi racoritoare
din lume, avand o piata de desfacere in 200 de tari.Coca-Cola Romania S.R.L – sucursala di
Romania a reusit dupa o investitie de de peste 400 milioana $ sa obtina profituri mari pe piata
bauturilor racoritoare romanesti. Firma se afla pe:

 Locul I in Top Profit Romania Intreprinderi Mici, Bucuresti ;

 Locul I in Top Afaceri Romania, Bucuresti;
Compania a raportat o crestere cu 14% a profitului pe al treilea semestru al anului 2006 ajungand
la 1,46 milioane $.

Anul CA Profit Nr.angajati

Coca-Cola 2007 17.890.670 872.388 18

2008 24.654.065 2.335.417 20
2009 24.044.661 1.515.365 22
2010 45.799.571 18.401.746 31

Organigrama S.C Coca-Cola S.R.L

Sistemul Coca Cola are peste 650.000 de angajati in intreaga lume reprezentand salarii in
valoare de peste 7 miliarde dolari.

Persoanele aflate in posturi de conducere in cadrul Companiei Coca-Cola Romania sunt

cetateni romani, care au ocupat functii mai mici in cadrul Companiei, dar profesionalismul de
care au dat dovada i-a propulsat in functii cu raspundere mai mare.

Managerii aflati in fruntea departamentelor: vanzari, productie, depozit, personal sunt de

asemenea persoane care au avansat pe scara ierarhica datorita profesionalismului de care au dat
dovada.

Structura si organizarea firmei este foarte flexibila, pentru a fi eficienta in situatii

diferite. Fiecare manager isi pregateste si sustine inlocuitorii. Cu cat structura devine mai
complexa, iar personalul mai experimentat, tot mai multe decizii, tinand de activitatile zilnice,
sunt luate la baza piramidei.
 DIRECTOR
GENERAL

Manager trainere
Coordonator programe
contabile
Secretara

Director vanzari Director Director Director Direcor de

calitate
tehnic depozit financiar

Contabil Director Departament Director

protectia muncii administrativ
sef logistic

Director resurse Director

umane intretinere
merchendeseri

operatori
supervizori

Ag. vanzari

contabil

prestari
servicii
Sefi depozite

facuturisti

Stivuitori

soferi
 2.Analiza externa

Prin mediul extern al firmei se intelege ansamblul factorilor externi acesteia, factori a caror
existent este susceptibila de a-I influenta comportamentul si performantele sale, afectand-o intr-
un fel sau altu. Ca agent economic avand un anumit profil de activitate , compania Coca-Cola
functioneaza in conditiile concrete pe care le ofera mediul sau extern .Intre Coca-Cola si mediul
sau extern se creeaza astfel un sistem de relatii , care marcheaza in mod evident intreaga sa
activitate de marketing. Interpretand raportul dintre aceasta activitate si mediul extern al Coca-
Cola, in viziunea teoriei generale a sistemelor Coca-Cola se infatiseaza ca un sistem de tip
evolutionist, deschis, capabil de perfectionare intr-un process de adaptare continua.

2.1 Analiza Macromediului firmei

Macromediul : este format din ansamblul factorilor demografici, economici, tehnologici,

naturali, politici si culturali.

2.1.1 Factorii sociali

Atat Coca-Cola cat si concurenta principal Pepsi participa la foarte multe companii de
responsabilizare sociala.De exemplu,Coca-Cola s-a implicat in campania sociala “Sa pastram
apele curate !” etc. ,iar Pepsi s-a implicat in campanii precum “Noua ne pasa” sau in companii de
responsabilizare sociala fata de mediu.Pe langa companiile de responsabilizare sociala , firmele
Coca-Cola si Pepsi organizeaza foarte multe concerte , evenimente socio-culturale.

Din punct de vedere demografic situatia in Romania este astfel:

Total populatie:

- Barbati=> 49%
- Femei=>51%

Locuitori in mediul :

- Urban=>55%
- Rural=>45%
Distributia pe categoriile de varste se prezinta astfel :

- 1 – 9 ani =>15%
- 9 – 19 ani =>19%
- 19 -39 ani =>37%
- 39 – 54 ani =>23%
- 54 – 69 ani =>6%
2.1.2 Factorii tehnologici

Tehnologia este una din fortele cu cel mai mare impact asupra pietei si politicilor de marketing
pe termen mediu si lung.Prima fabrica de imbuteliat Coca-Cola a fost deschisa in Chattanoga in
1899 si a doua in Atlanta , in anul urmator.In urmatorii20 se ani , numarul de fabrici a crescut de
la doua la peste 1000.Odata cu dezvoltarea afacerii, realizarea unui echipament de imbuteliat de
mare viteza si a unor mijloace de transport tot mai eficiente au permis imbuteliatorilor sa
serveasca mai multi client, cu un numar mai mare de produse. Coca –Cola are un sistem propriu
de distributie cat si colaborari cu firme specializate.Vanzarea se face prin mariile magazine,
magazine de cartier, baruri, pub-uri , etc. In cadrul mediului tehnologic putem include
automatele care au condus la cresterea vanzarilor si la usurarea distributiei , astfel produsele
ajung mai usor la consumatori.

2.1.3 Factorii economici

Factorii economici influenteaza nivelul veniturilor populatiei, adica puterea de

cumparare.Indicele preturilor de consum influenteaza cererea de bunuri.Evolutia vietii
economice se regaseste in puterea de cumparare si in modul de cheltuire a veniturilor..In anul
2005 fata de anul 2004 s-a inregistrat o crestere cu noua puncte procentuale a indicelui preturilor,
care au ajuns la 109%.

Dupa 116 ani de la aparitia marcii in cadrul companiei Coca-Cola nu exista semen de
declin.Ba din potriva, brand-ul este mai puternic ca oricand si creste din ce in ce mai repede, cel
putin aceasta este parerea lui Simeon Goranov ,manager la Coca-Cola.Cu un profit de 24
miliarde dolari, Coca-Cola isi desfasoara activitatea pe o scara larga de operatiuni, fiind unul
dintre cei mai mari producatori de bauturi nonalcoolice. A inregistrat crestreri a veniturilor in
urmatoarele segmente ale pietei: estul Americii de Sud, Sudul Asiei si tarmul Pacificului. In
America de Sud cresterea a fost de 20,4% in anul 2010, si 10,6 % in Asia si zona Pacificului.

2.1.4 Factorii culturali

Coca –Cola tine cont de toate obiceiurile si traditiile societatii.

2.1.5 Factorii ecologici

Grija companiei Coca-Cola se poate vedea prin faptul ca pe toate ambalajele folosite intalnim
inscriptia “aruncati ambalajele la gunoi” , cat si prin faptul ca ambalajele folosite sunt realizate
din material reciclate.
2.2 Modelul Porter

Am analizat Coca - Cola folosind Modelul Porter al celor 5 forţe concurenţiale. Cele 5 forţe sunt
analizate cu privire la perspectiva de afacere a companiei. Fiecare forţă este analizată în detaliu şi
prezentată cu privire la macro/ micro mediul companiei.

2.2.1 Pericolul noilor intrati

Acest lucru face referire la faptul o firmă nou intrată pe piaţă caută să câştige o parte din
piaţa acelui produs. Firmele deja existente trebuie să impună noi barierecum ar fi diferenţierea
prin produs, economiile de scară, accesul la canalele de distribuţie etc.

2.2.2 Rivalitaea/Concurenta

Rivalii / Concurentii principali ai Companiei Coca-Cola sunt cei de la Pepsi-Cola si Royal

Crown.Coca-Cola analizeaza periodic strategiile concurentilor sai pentru ca acesti concurenti dau
dovada de multa imaginatie si fonduri financiare nebanuite si isi revizuiesc strategiile periodic.
Coca-Cola se detaseaza de concurenta prin:

 Produse si servicii superioare ;

 Calitatea serviciilor ;
 Dezvoltarea relatiilor pe termen lung cu clientii ;
 Campanii promotionale bine gandite si realizate ;
 Calitatea si eficienta procesului tehnologic ;
 Actiunile promotionale care implica tinerii ;

2.2.3 Produse substituente

Portofoliul Coca-Cola Romania cuprinde bauturilr racoritoare :

 Sprite : este bautura racoritoare produsa de Coca –Cola Company. Acest suc a aparut in
anul 1961 ca un raspuns la sucul 7Up care facea reclama impotriva sucurilor cu Cola
deci strica imaginea unor firme cum sunt Coca-Cola .Ca raspuns la aceasta provocare
Coca-Cola a lansat pe piata sucul Sprite , iar in anul 1971 , bautura carbogazoasa 7Up
aproape a intrat in faliment.
 Fanta : a debutat pe piata din Romania in anul 1993 cu Fanta Orange(de portocale). La
ora actuala Fanta este disponibila dupa cum urmeaza :

- Fanta Orange
- Fanta Lemon
- Fanta Madness
-Fanta orange Zero(Fanta Zero)
-Fanta Shokata
-Fanta World Africa de Sud(Fructe neimblanzite)
-Fanta Exotic

 Sucurile Cappy : Istoria bauturilor necarbogazoase Cappy dateaza inca din anii 1940,
cand Guvernul Satelor Unite dorea sa le ofere trupelor sale alimente hranitoare, in
special suc de portocale pentru a le intari imunitatea soldatiilor. Numele Cappy este
folosit pentru a sugera un lucru ”funny” , “cool” , “distractiv” , “plin de energie”.In
Romania brandul Cappy este reprezentat de urmatoarea linie de produse:

-Cappy Premium;
- Cappy Classic;
- Cappy Tempo;
- Cappy Boody Time Antiox;

 Ceaiurile Nestea : este o combinatie de extract natural de ceai si suc delicious de fructe,
rezultatul fiind un ceai racoritor servit rece, care ofera prospetime si un deosebit effect
revigorant. Ceaiul Nestea este intalnit sub diferite arome, si anume:

- Nestea de portocale;
- Nestea de piersici;
- Nestea de mango;
- Nestea de lamiae;

 Energizantul Burn: este o bautura energizanta, cu un continut bogat in zahar, cofeina si

arome citrice. Este distribuita de asemenea tot de Coca-Cola Company.

Presiunea din partea produselor substituente- fac referire la produsele care

reprezintă un raport preţ – performanţă periculos pentru companie. Astfel,
principalele produse substituente sunt Pepsi, American Cola, Adria Cola. Cu
toate acestea principalul competitor rămâne Pepsi, deşinu a reusit să devanseze
Coca-Cola în ultima perioadă, conform studiilor. American Cola şi Adria
Cola nu reprezintă totuşi o concurenţă acerbă pe piaţa acestui tip de produs din cauza
calităţii relative slabe.
 O altă gamă de produse substituente ar fi cele care conţin ingrediente
asemănătoare, şi anume : energizantele (Red Bull, Burn) dar şi cafeaua (Jacobs,
Elite, Doncafe)

2.2.4 Puterea de negociere a furnizorilor

In special, firma colaborează cu furnizorii în ceeace priveşte ingredientele şi

ambalajele. Furnizorii pot interveni prin ameninţarea că î şi vor mări preţurile, însă
Coca-Cola nu vrea să se amestece în activitatea furnizorilor, ci doar vrea să se asigure ca acestia
isi vor respecta standardele impuse de companie.

2.2.5 Puterea cumparatoriilor

r e p r e z i n t ă o f o r ţ ă ş i o a m e n i n ţ a r e p e n t r u companie, întrucât aceştia solicită

calitatea produselor, dar influenţează şi preţul. Astfel pot existacumpărători care influenţează
preţul produselor, sau cumpărătorii care îşi pot alege bunuri similarela un preţ mai mic. De
aceea, firma mizează pe marja win-win, în care castigă atât compania cât şi
consumatorul.

2.3 Ciclul de viata al ramurii

3. Atractivitatea ramurii
4. Analiza SWOT

Puncte tari(strengths) Puncte slabe(weaknesses)

- Este unul din brand-urile cunoscute in
toata lumea;
- Desfasoara operatiuni pe scara larga;
- Cresterea veniturilor in trei segmente
ale pietei;
- Cu 66% vanzari si 75% profituri este o
companie mondiala;
- A fost prima companie care s-a asociat
puternic cu imaginea lui Mos Craciun
actuala;
Oportunitati(opportunities)
- Publicitate negative;
- Performante in America de Nord;
- Manifesta o scadere a lichiditatilor in
activitatile operationale;
- Este interzisa in scolile din Letonia (din
cauza numerosilor copii care sufera de
obezitate) si in India ( unde intr-un
raport al unitatilor sanitary-veterinare s-
a gasit un nivel de pesticide mai mare
decat limita permisa);
Amenintari(threats)

- Competitie intense in ceea ce priveste - Competitie intense;

achizitiile; - Dependenta de partenerii de
- Cresterea Pietei apei imbuteliate imbuteliere;
- Cea mai mare amenintare pentru Coca-
Cola este Pepsi-Cola.

Puncte tari

 Brand cunoscut in toata lumea : Coca-Cola este unul dintrecelemai puternice brandu-ri
cunoscute in toata lumea. A fost nominalizata in top 100 a marcilor conducatoare pe piata
in anul 2006. Coca-Cola se claseaza la o distant considerabila fata de principalul
concurrent Pepsi.
 Operatiuni pe scara larga: Cu un profit de 24 de miliarde dolari, Coca Cola desfasoara
activitatea pe o scara larga de operatiuni, fiind fiind unul dintre cei mai mari distribuitori
si producatori de bauturi nonalcoolice si siropuri. Operatiunile au o puternica
infrastructura in intreaga lume. Ea desfasoara 37 de operatiuni cu 95 din principalele
statii de imbuteliere a bauturilor si de conservare a plantelor,toate localizate in afara
S.U.A.
 Cresterea veniturilor in trei segmente ale pietei: A inregistrat cresteri a veniturilor in
urmatoarelor segmente ale pietei: estul Americii de sud, sudul Asiei si tarmul
Pacificului.In America de sud cresterea a fost de 24,4%in anul 2006 , 10,6% in Asia si
zona Pacificului.
 A fost prima companie care s-a asociat puternic cu imaginea lui Mos Craciun actuala: In
1931, perioada in care publicitatea se baza pe portrete grafice,agentia William Cheever
D”Arcy a creat un nou chip de Coca-Cola<Legendarul Mos Craciun vessel,cu fata rosie
 si inconjurat de copii,imbracat in culoriile traditionale ale companiei,rosu si alb.O
imagine inca vie si astazi.

Puncte slabe

 Publicitate negativa: Companiei I s-a facut publicitate negativa in Turcia,unde a fost

acuzata de Centrul pentru Statistica si Mediul Inconjurator, ca produsele comercializate
contin reziduri de pesticide. Aceste pesticide contin chimicale care pot provoca cancerul,
pot afecta sistemul nervos, sistemul reproducator si de asemenea reduc densitatea
mineralelor din oase.
 Performante lente in America de Nord: America de Nord a generat 30% din criteriile
totale ale anului 2006, ceea ce reprezinta un nivel redus avand in vedere importanta
Americii pentru companie.Volumul vanzarilor a scazut cu 1% fata de anul anterior.
 Declinul lichiditatilor in activitatile de operare: Indicatorul care arata gradul de
lichiditate al firmei, cash flow-ul a scazut cu 7% in 2006 fata de anul 2005.Efectul de
venituri din activitatile operationale a ajuns la cifra de 5.957 milioane de dolari de la
6,423 de milioane de dolari cat avea in 2005.Faptul ca lichiditatile firmei au scazut a
ascazut si activitatea de investitii.

Oportunitati

 Achizitiile: In anul 2006 a achizitionat firma de racoritoare Kerry, care a fost numita apoi
Coca-Cola China Industries,detinand o parte a achizitiilor. Achizitia a extins controlul
companiei asuo\pra a 9 provincii chinezesti.De asemenea a mai facut niste achizitii in
Australia si Noua Zeelanda.
 Cresterea pietei de apa imbuteliata: Apa imbuteliata este una dintre cele mai rapide
segmente din piata bauturilor nonalcoolice. In anul 2006 apa imbuteliata a adus vanzare
de 15,6 miliarde dolari numai in SUA.Acest segment creste cu aproximativ 10 miliarde
de dolari.

Amenintari

 Comperitia intense: Comania are puternici competitori atat pe piata regional, cat sip e
piata globala a bauturilor usoare.In toate tarile unde opereaza inclusive SUA, Pepsi Cola
este principalul competitor.Ceilalti competitor sunt: Nestle, Cadbury, Schwepps, Kraft
Food.Ceilalti factori ai competitiei sunt:preturile, publicitatea,programele promotiilor,
inovatia produselor.
 Dependenta de parteneri de imbuteliere: In anul 2006, 23% din partenerii de imbuteliere
a produselor si distribuirea de catre acestia, nu erau controlati de compania Coca Cola. Ei
si-au ales singuri deciziile fiind afacerea care nu este todeauna in interesul firmei. In
consecinta uneori ei si-au comercializat produsele proprii sau anumite produse in numele
companiei.
5.Matricea de evaluare a factorilor externi
 Concluzii

Coca –Cola are unul dintre cele mai puternice brand-uri cunoscute in toata lumea.Are un
portofoliu valoros de marci si a fost nominalizata in top 100 a marcilor conducatoare in anul
2006.Coca Cola se claseaza la o distanta considerabila fata de principalul concurent Pepsi.

Coca-Cola este bautura racoritoare care este savurata de sute de milioane de ori pe zi de
oameni de pe tot globul. Forma familiara a sticlei de Coca-Cola si sigla, care sunt marci
inregistrate, sunt cele mai recunoscute simboluri comerciale din lume.

In fiecare zi, Coca-Cola isi intareste pozitia de bautura racoritoare a lumii. De milioane
de ori pe zi, oamenii traiesc un moment delicios si racoritor pe care numai Coca-Cola il poate
oferi. In decursul a peste un secol de schimbari si dintr-o noua era care promite si mai multe
schimbari, Coca-Cola ramane un simbol fara varsta al bauturilor racoritoare de calitate.

Personal consider ca firma si-a dezvoltat un sistem eficace si eficient deoarece a acoperit
aproape toate obiectivele pe care si le-a propus si continua sa aiba succes pe piata internationala
numaranu-se pintre cele mai populare si placute produse de de consumatorii din intreaga lume.

Eficienta conducerii managerilor se observa din succesiunea continua pe care a avut-o pana
in prezent si probabil o sa dainuie timp foarte mult.Cu toate ca, compania nu utilizeaza resursele
la minim(publicitatea de exemplu) ea reuseste sa castige inzecit. Parerea mea personala este ca,
Coca-Cola este un model demn de urmat pentru celelalte firme.