Sunteți pe pagina 1din 42

Promovarea produselor din tutun de către Compania Philip Morris

CAP.1 ISTORICUL COMPANIEI PHILIP MORRIS

1.1 Despre Philip Morris

Philip Morris Internaţional (SUA)


Philip Morris International este parte a grupului de firme Altria.
Altria Group reuneşte mai multe companii:
 Kraft Foods North America
 Kraft Foods International
 Philip Morris USA
 Philip Morris International
Brandul Altria a fost creat în 2002 pentru a-l înlocui pe cel de Philip Morris foarte
cunoscut în întreaga lume pentru marca Marlboro şi care reunea toate companiile amintite
mai sus. Practic, brandul Philip Morris, după 2002 nu a mai reunit toate operaţiile
derulate de acest grup de companii, el fiind folosit doar pentru operaţiile cu ţigarete.
De ce această decizie importantă de a schimba o marcă extrem de populară în
întreaga lume cu o alta care aduce mai de grabă a producător de medicamente?
Philip Morris a investit mult în redefinirea imaginii, pentru a deveni mai mult
decât un producător de ţigarete. În acest sens, a achiziţionat compania Nabisco şi deţine
gigantul de produse alimentare Kraft precum şi compania de bere Miller. Cu toate
acestea, veniturile companiei sunt realizate în proporţie de 61,2% din operaţiile cu
ţigarete.
Una din strategiile companiilor din Industria produselor din Tutun aplicate între
anii 1970-1980 a fost diversificarea. Allan Brandt, profesor la Harvard University preciza
faptul că în acea perioadă companiile din industria de tutun s-au dezvoltat în multe alte
direcţii aducând pe diferite pieţe mai multe produse, însă cu intenţia de a-şi proteja
producţia de tutun. În prezent, precizează acesta, industria de tutun este într-o perioadă de
reevaluare. Pe ce loc sunt plasate produsele din tutun în cadrul grupurilor de companii şi
Promovarea produselor din tutun de către Compania Philip Morris

modul în care se realizează imaginea unei astfel de companii sunt elemente extrem de
importante ale strategiei de marketing.
Tom Blachett, preşedintele companiei de consultanţă Interbrand ce acţionează în
special în SUA şi Europa, a declarat următoarele cu privire la redefinirea imaginii
gigantului PM: ”Philip Morris se confruntă practic cu două probleme. În primul rând,
ţigaretele reprezintă astăzi o afacere fără viitor.
Multe companii de ţigarete caută soluţii pentru a separa ca imagine operaţiile cu
ţigarete de celelalte operaţii derulate, deoarece se apreciază că industria tutunului va intra
în declin pe termen lung. Astfel, schimbarea brandului Philip Morris reprezintă o
necesitate.
În al doilea rând, legislaţia din ce în ce mai restrictivă cu privire la promovarea
ţigaretelor practicată la ora aceasta pe foarte multe pieţe naţionale a fost un alt motiv
pentru care a trebuit construit un nou brand care să îl înlocuiască pe cel de Philip Morris,
ce este asociat în întreaga lume cu marca Marlboro. Această schimbare a fost extrem de
comentată la momentul respectiv în SUA şi nu numai.
Este interesant de reţinut că această redefinire de imagine a gigantului PM vine să
susţină previziunile pe termen lung asupra industriei tutunului la nivel mondial, chiar
dacă persoane din top-managementul companiei au legat acest fapt de cu totul alte
considerente.
Philip Morris International, ce ocupa poziţia 49 în Top 100 mondial întocmit de
UNCTAD în 2004, acţionează pe 160 de pieţe naţionale, deţine cea mai mare cotă de
piaţă internaţională de peste 14% ( aproximativ 18% în 2006), are 40.000 de salariaţi în
întreaga lume, şi operează sau a investit în peste 60 de fabrici în afara SUA.
Promovarea produselor din tutun de către Compania Philip Morris

Nomenclatorul PMI, cuprinde următoarele mărci:


Apollo Soyuz Fajrant Multifilter
Bond Street L&M Muratti
Caro Lark Optima
Chesterfield Longbeach Parliament
Diana Marlboro Peter Jackson
F6 Merit Petra
Polyot SG Varta
Red&White Start Virginia Slims

Philip Morris România este afiliată la Philip Morris International. Pentru prima
dată Philip Morris a fost prezentă pe piaţa din România în 1993 prin intermediul Philip
Morris Service. În 1997 Philip Morris Inc. aprobă proiectul „Greenfield” în România.
Acest proiect a presupus realizarea unei investiţii de aproximativ 125 mil. dolari,
suprafaţa construită şi amenajată fiind de 15,6 ha. Principalele obiective ale proiectului
„Greenfield” au fost:
Promovarea produselor din tutun de către Compania Philip Morris

• procesarea tutunului;
• producerea şi împachetarea ţigaretelor.
În prezent, Philip Morris România are 623 de salariaţi, 99% dintre aceştia fiind
români. Media de vârstă a salariaţiilor companiei este de 31 de ani iar în echipa
managerială lucrează aproximativ 35% femei.
Pe piaţa românească, compania Philip Morris, este prezentă cu următoarele mărci:
o Parliament- SuperLux
o Marlboro- Lux
o Virginia Slim-Lux
o Next- Mediu
o Chesterfield- Mediu
o L&M- Mediu
o Bond Street- Preţuri Populare
o Red&White- Preţuri Populare
o Assos- Preţuri Populare
o President- Economic
o Zet - Economic
Din 1998 şi până în prezent, Philip Morris a avut, în general, un trend crescător în
ceea ce priveşte cota de piaţă deţinută. În 1999 şi 2000 a deţinut poziţia a patra cu o cotă
de piaţă de 13,2%(1999) şi 13,9%(2000). În 2001, PM trece pe poziţia a treia devansând
SNTR-ul cu o cotă de piaţă de 20,9%. În 2004, PM a deţinut de mai multe ori poziţia de
lider de piaţă, principalul concurent cu care s-a luptat pentru această poziţie fiind British
American Tobacco.
În 2006, Philip Morris a ocupat poziţia a doua, după BAT, poziţie pe care şi-a
menţinut-o şi în anul 2007.

In noiembrie 1997, compania mama, Philip Morris International, a decis sa


investeasca într-o capacitate noua de productie în România. Locatia aleasa a fost Otopeni,
unde a fost construita în scurt timp o fabrica de ultima generatie, echipata pentru a
Promovarea produselor din tutun de către Compania Philip Morris

produce marcile internationale ale Philip Morris la cele mai ridicate standarde de calitate.
Fabrica are o suprafata construita de 3,3 hectare si reprezinta o investitie directa de peste
100 milioane de dolari".

"Tigarile fabricate la Otopeni întrunesc cele mai înalte standarde de calitate, certificate de
autoritatile de resort locale si de organisme internationale – ISO 9001 si ISO 14001,
Larex. Au fost implementate un sistem de control al calitatii si un serviciu de relatii cu
clientii iar personalul din productie, numarând peste 400 de angajati la ora actuala, a
beneficiat de 15.577 zile de training".
In iunie 1998, la numai 9 luni de la inaugurarea santierului, prima tigareta L&M a fost
produsa la fabrica din Otopeni, urmata la scurt timp de Marlboro, marca-amiral a
companiei Philip Morris si cea mai bine vânduta tigareta din lume, conform raportului
Millard Brown 2007.

De atunci, Philip Morris România a lansat nu mai putin de 43 de marci si extensii, a


desfasurat numeroase campanii promotionale si de comunicare cu fumatorii adulti din
România, introducând cu succes o perspectiva globala pe scena marketingului românesc.

In acest an, pentru a marca 10 ani de existenta pe piata româneasca, Philip Morris
lanseaza un produs de o factura speciala: Marlboro Filter Plus, "o tigareta revolutionara.

România este prima tara europeana unde Philip Morris lanseaza Marlboro Filter PlusTM.
Noul produs revolutioneaza prin sistemul de filtrare multi zonal, aducând o noua
dimensiune placerii fumatului, toate acestea combinate cu un pachet revolutionar la
rândul lui. Cu un design ingenios, sistemul de deschidere sliding lid, face din Marlboro
Filter PlusTM un pionier", spun reprezentantii companiei.

"Oamenii sunt motorul afacerii noastre – o echipa tânara si dedicata de peste 600 de
profesionisti, 99% români, beneficiind de training de nivel international, de conditii de
munca extraordinare, beneficii remarcabile si un management atent. Angajatii români au
Promovarea produselor din tutun de către Compania Philip Morris

ocazia unei cariere internationale, si un numar semnificativ au devenit experti în


domeniul lor de activitate, activând acum în alte organizatii afiliate de pe mapamond", a
declarat Richard Morgan, Directorul General al Philip Morris România.

Din 1997, au aparut si alti indicatori ai unei afaceri în crestere accelerata: 42,5% femei în
management, un total de 26.000 de zile de training managerial si tehnic si peste 513
promovari.

"Compania Philip Morris România este cunoscuta ca fiind si unul dintre cei mai
proeminenti cetateni corporativi, activa în aria caritabila, sprijinind organizatiile non-
profit locale, precum si comunitatea. Cu prioritatile situate în aria nevoilor umane de baza
(Cantina Sociala din Otopeni, Centrul Gavroche pentru Prevenirea abandonului familial,
bursele Niste Tarani), a artei si culturii (Teatrul National Bucuresti, Festivalul George
Enescu) si ajutorarea sinistratilor (Scoala din satul Ionel, Judetul Timis), Philip Morris
România a dedicat mai bine de 2,2 milioane de dolari programelor de sponsorizari".

Philip Morris Romania este unul dintre cei mai mari contributori la bugetul de stat. In
ultimii 10 ani, compania a platit peste 1,7 miliarde dolari în accize si a depasit 2,5
miliarde dolari total taxe si impozite.

Cota de piaţă a principalilor producători de tutun din România (2007):

1. British American Tobacoo 38,3%

2. Philip Morris 28,6%

3. Japan Tobacoo International 24,3%

1.2 Analiza industriei de tutun din România. Reglementări legale.


Promovarea produselor din tutun de către Compania Philip Morris

Industria de produse din tutun şi-a crescut ponderea deţinută în industria


prelucrătoare, în perioada 1997-1999, şi a cunoscut o scădere în perioada 2000-2002. Cea
mai importantă creştere a acestei ponderi s-a înregistrat în anul 1999, această creştere
având la bază, printre alţi factori, investiţiile directe străine făcute de cei mai mari
operatori multinaţionali de ţigarete din lume pe piaţa din România.

Tabelul nr. 1.1. Ponderea Industriei produselor din Tutun în industria prelucrătoare
2000 2001 2002 2003 2004 2006
Industria
78.9 78.8 74.4 79.4 79.7 77.8
prelucrătoare
Industria
produselor din 1.1 1.5 1.8 1.5 1.6 1.4
tutun
Sursa: Anuarul Statistic al României, 2006

Tabelul nr 1.2. Producţia de produse din tutun în perioada 2000-2006


UM 2000 2001 2002 2003 2004 2006

Mii tone 26 29 31 33 38 33

Sursa: Anuarul Statistic al României, 2006

Producţia de 33 mii tone de produse din tutun realizată de acest sector în 2006, privită în
structură, a fost următoarea: peste 95% ţigarete, sub 5% - celelalte produse din tutun:
ţigări de foi, tutun de pipă etc. Această structură este foarte apropiată de cea a sectorului
de tutun din UE. Astfel ţigaretele reprezintă cel mai important produs al acestui sector.
Deşi industria tutunului a avut în general un trend crescător, ea rămâne una relativ
modestă din punct de vedere al valorii adăugate.
De ce prezintă această industrie interes sub aspectul marketingului?
Cea mai importantă motivaţie care poate sta la baza alegerii acestei industrii ca domeniu
de
Promovarea produselor din tutun de către Compania Philip Morris

cercetare, este faptul că firmele multinaţionale din această industrie se află printre
primele companii de această talie care au realizat investiţii străine directe pe piaţa din
România, 1995 fiind anul în care RJR Nabisco Tabacco deschide prima fabrică
aparţinând unei companii străine din domeniul tutunului în România. În ciuda faptului că
această industrie este una controversată datorită implicaţiilor fumatului, este foarte
interesant de urmărit cum aceste companii au reuşit, totuşi, să se poziţioneze pe piaţa
românească ca cetăţeni corporativi globali responsabili, implementând şi în România, ca
în multe alte ţări în care acestea operează, conceptul de marketing responsabil.
Un alt motiv pentru care această industrie prezintă interes sub aspectul
marketingului practicat de companiile ce acţionează în cadrul acesteia, este caracterul
global al industriei care este pus în evidenţă de următoarele elemente: peste 85% din piaţa
românească de tutun este controlată de corporaţiile multinaţionale; o mare parte din
deciziile strategice privind activitatea acestor companii luate pe diferite pieţe naţionale au
efect şi asupra activităţilor derulate pe piaţa din România, de exemplu achiziţionarea
companiei elene Papastratos de către Philip Morris a avut ca efet realizarea şi
comercializarea mărcii Assos pe piaţa din România de către compania PM. De asemenea,
fuziunea la nivel mondial a companiilor Rothmans of Pall Mall şi British American
Tobacco în 1999, a avut ca efect în România, realizarea şi comercializarea de către BAT a
mărcilor Dunhill şi Rothmans ce făceau parte din portofoliul companiei Rothmans.
Pe de altă parte, operatorii multinaţionali din Industria de Tutun sunt printre cele
mai cunoscute şi importante corporaţii multinaţionale din lume, gestionând mărci cu
vocaţie globală care ocupă locuri fruntaşe în topul celor mai valoroase mărci (de
exemplu, marca Marlboro ocupă locul 9 în topul primelor 10 mărci la nivel mondial). În
ciuda restricţiilor impuse astăzi prin legislaţie cu privire la producţia, comercializarea şi
promovarea ţigaretelor, aceste companii au intrat pe piaţa din România cu ajutorul unor
strategii de marketing puternice, ce le-au ajutat ca în foarte puţini ani să detroneze SNTR-
ul, care, după 1990 era lider de piaţă incontestabil, şi să-şi adjudece o mare parte din
această piaţă (peste 85%). Mai mult de atât, este interesant de cercetat cum companiile
din această industrie reuşesc să rămână în rândul celor mai importante corporaţii la nivel
Promovarea produselor din tutun de către Compania Philip Morris

mondial (figurând în top 100 mondial) în ciuda caracterului controversat al industriei în


care activează.
Având în vedere rolul important pe care corporaţiile multinaţionale îl au în
transferul de tehnologie, know-how managerial şi de marketing precum şi de cultură
corporativă în contextul globalizării economice, cercetarea companiilor multinaţionale
din Industria Tutunului din România reprezintă un bun exemplu de surprindere a valorilor
culturale corporative şi a know-how-ului de marketing transferate pe piaţa din România.
La toate aceste motive se poate adăuga faptul că piaţa de tutun din România este o piaţă
de un miliard de dolari anual ceea ce înseamnă de zece ori mai mult decât piaţa de
ciocolată, de exemplu.
În perioada 2000-2003, cota de piaţă cumulată realizată de cele trei mari companii
analizate (Philip Morris, British American Tobacco şi Japan Tobacco International) a
evoluat astfel:

Tabelul nr.1.3. Evoluţia cotei de piaţă realizată împreună de primele trei companii în
perioada 2002-2006
Cota de piaţă cumulată a primilor trei
Anul
producători %
2002 67.5
2003 77.9
2004 76.8
2006 78.6
Sursa: Amer Nielsen Research.
Promovarea produselor din tutun de către Compania Philip Morris

Ofertele producătorilor ce activează în industria tutunului din România, sunt


structurate pe clase de calitate. În această idee, fiecare marcă în funcţie de mai multe
elemente – calitatea tutunului, prezentare, poziţionare, raport calitate-preţ- este încadrată
într-o clasă de calitate. Această împărţire pe clase de calitate reprezintă în acelaşi timp
segmentarea pieţei de ţigarete din România ce are la bază drept variabilă de segmentare –
nivelul de venit al fumătorilor-ţintă. Fiecare clasă de calitate corespunde unei clase de
preţuri. Toate mărcile ce fac parte dintr-o anumită clasă de calitate au aproximativ acelaşi
preţ de vânzare cu amănuntul, diferenţele de preţ între acestea fiind neglijabile, luptând
pentru acelaşi nivel de venit al fumătorilor ţintă.

Tabelul nr.1.4. Structurarea ofertei pe clase de calitate


Producători
Clasa de calitate Mărci

Dunhill BAT
SperLux Parliament PM

Lux Marlboro PM
Kent BAT
Rothmans Blue BAT
Promovarea produselor din tutun de către Compania Philip Morris

Camel JTI
Sobraine PM
Vogue JTI
Virginia Slim PM

Chesterfild PM
Next PM
L&M PM
Pall Mall BAT
Lucky Strike BAT
Mediu
Whinston JTI
Hollyood BAT
Bio Filter PM
Viceroy BAT

President PM
Bond Street PM
Zet PM
Assos PM
Monte Carlo JTI
Preturi populare Whincester JTI
Red&White PM
Derby BAT
More JTI
Memphis GG

Golden Monkey Gallaher


Cooper -
Savanna PM
Pannonia Gallaher
Snagov Gallaher
Coloana SNTR
Iasi SNTR
Timişoara SNTR
Carpaţi filter SNTR
Economic
Bega SNTR
Amiral SNTR
Bucureşti SNTR
Ever SNTR
Record SNTR
Dacia SNTR
Roxboro SNTR
Millenium SNTR
Timber
Promovarea produselor din tutun de către Compania Philip Morris

Carpaţi non filter SNTR


Mărăşeşti SNTR
Bucegi SNTR
Naţionale SNTR
Inferioara Maro Havan non filter SNTR
Delfin SNTR
Cerbul Carpaţilor SNTR
Timber non filter SNTR
Sursa: AC Nielsen , 2006

Evoluţia cererii pe clase de calitate este legată, pe de-o parte, de evoluţia nivelului de
venit iar pe de altă parte de evoluţiile ce au intervenit în timp în structura claselor de
calitate: retragerea unor mărci de pe piaţă, repoziţionarea unor mărci în alte clase de
calitate şi introducerea de noi mărci în diferite clase de calitate.
Ca urmare a alternativelor oferite de cele trei multinaţionale fumătorilor cu
venituri scăzute, o parte din fumătorii de mărci naţionale trec către noile mărci din clasa
Economic oferite de producătorii multinaţionali.
Alte mutaţii interesante în structura claselor de calitate apar ca urmare a
practicării strategiilor de repoziţionare, prin care operatorii multinaţionali schimbă clasele
de încadrare pentru anumite mărci. Lucky Strike, marcă a companiei BAT, trece din clasa
Superioară în clasa Medie. Ca urmare a acestei repoziţionări, clasa Superioară dispare
deoarece conţinea doar marca Lucky Strike.
Toate repoziţionările ce au loc sunt rezultatul intensificării concurenţei prin preţuri şi al
creşterii accizelor, ele lăsând loc, în cadrul claselor, lansării altor mărci. De exemplu,
după repoziţionarea mărcii L&M din clasa Medie în clasa Preţuri Populare, Philip Morris
lansează pe piaţa românească o nouă marcă în clasa Medie – Chesterfield. Dacă la
începutul anilor 90 mărcile din Clasa Economic şi Clasa Medie împărţeau practic
vânzările de ţigarete, în prezent situaţia este foarte diferită, datorită modificărilor ce au
avut loc la nivelul preferinţelor consumatorilor şi pe fondul creşterii nivelului de venit.
Euromonitor susţine că mărcile SuperLux şi Lux au o cotă de piaţă de 10%, în
timp ce volumul vânzărilor mărcilor din clasa Economic a scăzut la mai puţin de o treime
din piaţă. Produsele din Clasa Medie şi Clasa Preţuri Populare, care împreună alcătuiesc
Promovarea produselor din tutun de către Compania Philip Morris

zona de mijloc a pieţei, datorită diversităţii şi faptului că sunt uşor accesibile, deţin cea
mai mare cotă de piaţă de peste 60%.
Deşi împărţirea pe clase de calitate reprezintă cea mai importantă structurare a ofertelor
producătorilor de ţigarete, acestea pot fi analizate şi în funcţie de alte structuri: full flavor
vs. lights; pachet cu 20 ţigarete vs. pachet cu 10 ţigarete; menthol vs. non-menthol, filtru
vs. fără filtru.
Cei trei mari producători îşi dispută prima poziţie pe piaţă din 2000, pe fondul
scăderii constante a producătorului naţional de ţigarete - SNTR şi în ciuda intrării pe piaţă
a unui jucător mediu la nivel mondial - Gallaher.
Împreună, cele trei companii analizate au acoperit 77,9% din piaţă în Dec.2001,
76,8% în Dec. 2002, aproximativ 80% în Dec 2003, iar din primul trimestru al anului
2006 până la sfârşitul anului 2007 aceste companii au acoperit 86% din piaţă.

Figura 1.1 Top 3 producatori – Trimestrul I I 2007


Piaţa de tutun se ridică la 1,5 miliarde de euro, aceasta fiind impărţită de trei
producători mari. Semn că industria este supusă schimbării este şi modificarea
comportamentului consumatorilor.
Dacă, până nu demult, românii fumau ţigări din categoria de pret Medium (gen
L&M, Viceroy, Pall Mall sau Winchester), in prezent, in topurile vanzarilor pe primele
locuri se situeaza produsele din categoria de pret Premium. Una dintre problemele
constante cu care se confrunta industria de profil consta in respectarea calendarului de
majorare a accizelor, pana in 2010, conform intelegerilor cu Uniunea Europeana. Acciza
stabilita la ţigări include in acest moment o parte fixa si una variabila. Acciza minima este
Promovarea produselor din tutun de către Compania Philip Morris

calculata la 91% din MMPC (categoria de pret cu cota volumica de piata cea mai mare).
In acest sens, recent, BAT a aratat ca ar fi benefic pentru piata autohtona ridicarea accizei
minime la cel putin 95% din MMPC.

Vanzarile pe segmentul Premium au crescut in ultimul an cu peste 7%, in timp ce


ţigările inferioare au pierdut 6 procente

Romanii au dat Viceroy si L&M pe Kent sau Marlboro. Acesta este noul tablou al
preferintelor romanilor in materie de ţigări, in care marcile scumpe urca vertiginos in
topul vanzarilor, iar cele din segmentul middle coboara la fel de semnificativ. Trendul
pietei este urmat indeaproape si de producatori, care vor sa valorifice tendinta crescatoare
a segmentului, lansand noi produse Premium.

Lansarea in Romania a productiei de Benson&Hedges, dar si scoaterea pe piata a unor


noi produse Marlboro sau Vogue reprezinta doar trei dintre reactiile recente ale
producatorilor autohtoni la dinamica pietei. Aceasta a inregistrat mutari semnificative in
perioada octombrie 2007-octombrie 2007, observandu-se o crestere pronuntata a cotei de
piata a ţigărilor scumpe.

Potrivit datelor furnizate din piata, segmentul Premium (n.r.- din care fac parte ţigări
precum Marlboro, Kent, Camel sau Parliament) a inregistrat in perioada mentionata o
crestere cu 7,7%, de la 32,8% la 40,5%, in timp ce segmentul Middle (n.r. - Pall Mall,
L&M sau Winston) a scazut cu 6,2%, de la 41,2% la 35%. Singurul segment al pietei care
a ramas relativ constant in perioada octombrie 2007-octombrie 2007 este cel al ţigărilor
ieftine (n.r.- Snagov, Carpati etc.).

Kent ramane cea mai vanduta ţigară

Producatorii de ţigări din Romania au explicatii diferite in ceea ce priveste evolutia din
ultimul an al pietei. Astfel, Adrian Popa, Corporate Affairs in cadrul British American
Tobacco(BAT), considera ca "a crescut atractivitatea pentru marcile din segmentul
Premium, intrucat clientul alege calitatea". "Dinamica pietei arata o crestere accelerata a
Promovarea produselor din tutun de către Compania Philip Morris

segmentelor scumpe, datorita ponderii accizei specifice in acciza totala si datorita accizei
minime", a explicat, pentru "Adevarul", Gilda Lazar, Corporate Affairs in cadrul Japan
Tobacco International (JTI). Potrivit datelor furnizate din piata, cea mai vanduta ţigară
este in continuare Kent.

Aceasta avea in octombrie 2007 o cota de piata de 19,9%, fata de 15,5%, in aceeasi luna
a anului trecut (vezi grafic). Pe locul secund se afla Marlboro care are o cota de piata de
12,7%, in urcare cu 0,5% fata de octombrie 2007.

Cele doua produse din segmentul Premium, care reprezinta astfel mai mult de o treime
din totalul pietei, sunt insa urmate de L&M si Pall Mall, ambele fiind branduri din
segmentul Middle, cu cote de piata similare, de respectiv 10,1%.

Spre deosebire de anul trecut, cele doua branduri au suferit insa scaderi importante la
capitolul cota de piata, respectiv cu 4,4% in cazul L&M si cu 0,5%, la Pall Mall. In
aceeasi situatie se afla si marcile Viceroy sau Winston care au pierdut 1,1%, respectiv
0,6% din cota de piata.

Acciza, aproape egala la toate marcile de ţigări

In top 10 marci de tigarete se mai afla Winchester, cu o cota de piata de 9%, More KS -
6,4%, Ronson - 2,1% si Parliament - 2,1%.

Un calcul simplu arata ca nivelul accizei este aproape egal la toate marcile, indiferent
daca este vorba despre o ţigară scumpa sau de una ieftina. Astfel, in timp ce la categoria
de pret cu amanuntul de 5,5 lei/pachet (n.r. - Marlboro, Kent, Camel, Parliament), acciza
reprezinta 2,96 lei/pachet, la ţigările ieftine, din categoria de pret cu amanuntul de 3,9
lei/pachet (n.r. - Snagov, Carpati etc.), acciza este de 2,67 lei/pachet. In cazul ţigărilor "de
mijloc", din categoria de pret cu amanuntul de 4,9 lei/pachet (n.r. - Pall Mall, LM,
Winston), acciza este de 2,8 lei/pachet.
Promovarea produselor din tutun de către Compania Philip Morris

Consumul autohton se ridica la aproximativ 35 miliarde de tigarete, anual. In 2007,


aceasta piata a ocupat primul loc in topul celor mai vandute bunuri de larg consum,
ajungand la o valoare de aproximativ 4,3 miliarde de lei (1,22 miliarde de euro), in
crestere cu circa 15% fata de anul 2006, cand vanzarile s-au cifrat la 3,74 miliarde de lei.
Potrivit studiilor de piata, vanzarile de ţigări din Romania au fost in 2007 egale cu
incasarile de la bere, bauturi racoritoare carbonatate si apa minerala.

Sursa: Institutul Naţional de Statistică

1.2 Contrabanda – fenomen cu consecinţe negative asupra activităţii operatorilor


multinaţionali ce acţionează în Industria Tutunului din România

Ca urmare a creşterii accizelor, se apreciază că în 2006 contrabanda cu ţigarete a


crescut în ţara noastră de la 5-6% la 9-10%.
Contrabanda nu s-a născut în România şi probabil că nu o să moară în România.
Este însă o certitudine faptul că acest fenomen se manifestă la cote ridicate în industria
tutunului comparativ cu alte industrii din ţara noastră. Comerţul cu ţigarete contrafăcute
este o problemă globală în plină creştere.
Promovarea produselor din tutun de către Compania Philip Morris

Gilda Lazăr, Corporate Affairs Director al JTI, consideră că: ”Actuala mărire a accizelor
îndreaptă piaţa către ţigări mai scumpe, iar una dintre cele mai mari probleme generate de
această majorare a accizelor se vede în creşterea alarmantă a contrabandei.”
În general, contrabanda înseamnă introducerea unor bunuri într-o ţară fără plata
taxelor aferente. În cazul industriei tutunului, poate fi vorba de ţigarete autentice sau, aşa
cum se întâmplă în cazul companiilor multinaţionale, de ţigarete contrafăcute. De
exemplu, 90% din ţigările de contrabandă purtând marca Philip Morris Internaţional,
confiscate de autorităţile române în 2004 erau, de fapt, contrafăcute.
Efectele contrabandei se văd în reducerea volumului vânzărilor la toate categoriile
de comercianţi, producătorii îşi pierd din cota de piaţă. Acest fenomen conduce practic la
distrugerea unor locuri de muncă atât la nivelul comerţului cu amănuntul, cât şi la nivelul
producătorilor care nu-şi realizează veniturile scontate. Comisia Europeană a precizat că,
organizaţiile criminale internaţionale implicate în contrabandă ”îşi exploatează forţa de
muncă, formată în mare parte din copii care sunt ţinuţi închişi în condiţii mizere fără nici
o preocupare pentru siguranţa lor”. Aceeaşi comisie a estimat că toate produsele
contrafăcute stau la baza pierderii a 100.000 de locuri de muncă anual în Europa. Din
această cauză, producătorii precum şi celelalte firme implicate în producerea şi
comercializarea ţigaretelor îşi pierd investiţiile în sisteme de distribuţie de calitate. Pe de
altă parte, fumătorii care sunt înşelaţi şi cumpără ţigări contrafăcute nu primesc produsul
la care se aşteaptă. Un documentar difuzat de BBC, a arătat că ţigările contrafăcute conţin
cu ”75% mai mult gudron, cu 28% mai multă nicotină şi cu aproximativ 63% mai mult
monoxid de carbon” decât ţigările originale vândute pe piaţa UK, iar unele dintre ţigările
contrafăcute erau chiar ”contaminate cu nisip sau alte materiale de ambalaj cum ar fi
bucăţi de plastic”.
Contrabanda cu ţigări este una dintre cele mai importante probleme cu care se
confruntă industria tutunului în zilele noastre.
Pentru eliminarea acestui fenomen, companiile multinaţionale îşi unesc eforturile
cu cele făcute de guvern şi cu alte organizaţii implicate în lupta împotriva contrabandei.
Aplicarea eficientă a legilor este critică pentru succesul acestui efort comun. Companiile
Promovarea produselor din tutun de către Compania Philip Morris

multinaţionale consideră că acest fenomen poate fi combătut prin intermediul unor


reglementări mai stricte în cadrul industriei:
 aplicarea acestor reglementări la toate nivelurile de distribuţie, inclusiv,
producători, importatori, exportatori, depozite, transportatori, comercianţi cu
amănuntul;
 să fie consecventă - să se aplice în toate ţările;
 să impună licenţierea şi monitorizarea tuturor părţilor implicate în afacere;
 să includă comercianţii pe Internet şi prin corespondenţă.
Eforturile acestor companii pentru combaterea fenomenului includ:
 monitorizarea cererii consumatorilor şi limitarea volumului de vânzări în
conformitate cu cererea existentă;
 verificarea şi monitorizarea tuturor partenerilor de afaceri;
 colaborarea cu partenerii de afaceri pentru promovarea practicilor anti-
contrabandă;
 utilizarea codificării cutiilor şi a altor tehnologii de urmărire şi de evidenţă, pentru
a asigura comercializarea produselor doar în locurile prevăzute;
 desfăşurarea continuă a verificărilor prin sondaj a transportului, livrării şi vânzării
cu amănuntul a produselor.

Reglementări cu privire la producţia, comercializarea şi promovarea ţigaretelor

În România, principalul act normativ care urmăreşte prevenirea şi combaterea


efectelor consumului de tutun, este Legea Nr. 349 din 6 iunie 2002, publicată în
Monitorul Oficial Nr. 435 din 21 iunie 2002. Această lege „stabileşte unele măsuri
privind prevenirea şi combaterea consumului produselor din tutun, prin restrângerea
fumatului în spaţiile publice închise, prin inscripţionarea pachetelor cu produse din tutun,
prin desfăşurarea de campanii de informare şi de educare a populaţiei, având ca scop
protejarea sănătăţii persoanelor fumătoare şi nefumătoare de efectele dăunătoare ale
fumatului.”
Promovarea produselor din tutun de către Compania Philip Morris

Această lege conţine articole ce se referă la eliminarea fumatului în spaţiile


publice şi articole ce stabilesc informaţiile ce trebuie să existe pe fiecare pachet de
ţigarete precum şi modul în care aceste informaţii vor fi prezentate publicului:

ART. 3
1. Se interzice fumatul în spaţiile publice închise.
2. Fumatul este permis în spaţii special amenajate pentru fumat, cu respectarea
următoarelor
condiţii obligatorii:
a. să fie construite astfel încât să deservească doar fumatului şi să nu permită
pătrunderea aerului viciat în spaţiile publice închise.
b. să fie ventilate corespunzător, astfel încât nivelul noxelor să fie sub nivelurile
maxime admise.
3. De la prevederile alin.(1) fac excepţie barurile, restaurantele, discotecile şi alte spaţii
publice cu destinaţie similară, dacă îndeplinesc condiţiile alin.(2) lit.b)
4. Prevederile alin.(2) nu se aplică barurilor, restaurantelor, discotecilor şi altor spaţii
publice cu destinaţie similară, al căror proprietar sau manager stabileşte şi afişează
avertismentul: ”În această unitate fumatul este interzis”.
5. Se interzice vânzarea produselor din tutun la bucată, precum şi punerea pe piaţă a
pachetelor de ţigări care conţin mai puţin de 20 de bucăţi.
6. Unităţile care comercializează sau deţin automate pentru vânzarea produselor din tutun
sunt obligate:
a. să afişeze la loc vizibil interzicerea vânzării produselor din tutun tinerilor sub
18 ani.
b. să afişeze cuantumul amenzii aplicate pentru nerespectarea prevederilor lit. a).
7. În autorizaţia sanitară de funcţionare a unităţii care comercializează produse din tutun
se introduce o clauză specială de interzicere a vânzării produselor din tutun tinerilor sub
18 ani.
Promovarea produselor din tutun de către Compania Philip Morris

8. Sunt interzise producţia şi importul destinate pieţei interne, precum şi punerea pe piaţă
a oricărui produs care nu poartă inscripţionat conţinutul de gudron, de nicotină şi
monoxid de carbon din gazele măsurate.
9. Sunt interzise producţia şi importul destinate pieţei interne, precum şi punerea pe piaţă
a oricărui produs care nu poartă inscripţionat avertismentul general şi cel adiţional
privind pericolul consumării acestuia asupra sănătăţii individuale şi publice.
10. Este interzisă punerea pe piaţă a oricăror produse din tutun de uz oral.

ART. 6
1. Fiecare pachet care conţine produse din tutun, în momentul punerii pe piaţă a
produsului,
trebuie să prezinte tipărit pe o parte a pachetului, în limba română, conţinutul de gudron,
de
nicotină şi monoxid de carbon din gazele măsurate, în conformitate cu prevederile legale
în
vigoare, astfel încât să se acopere cel puţin 10% din suprafaţa corespunzătoare.
2. Fiecare pachet care conţine produse din tutun, cu excepţia tutunului de uz oral sau a
altor produse din tutun care nu se fumează, se inscripţionează în limba română, cu un
avertisment general, precum şi cu unul adiţional, după cum urmează:
a. avertismentul general se tipăreşte alternativ, prin rotaţie, la intervale egale de
timp, folosindu-se unul dintre cele două texte, precum: ”Fumatul ucide/Fumatul poate
ucide” şi ”Fumatul este nociv pentru sănătatea dumneavoastră şi pentru cei din jurul
dumneavoastră”;
b. avertismentul general se tipăreşte pe cea mai vizibilă suprafaţă a pachetului, cu
excepţia celui transparent, folosit în vânzarea cu amănuntul a produsului;
c. avertismentul general acoperă cel puţin 30% din suprafaţa vizibilă a pachetului;
d. avertismentul adiţional se tipăreşte alternativ, prin rotaţie, la intervale egale de
timp, folosindu-se unul dintre textele prevăzute în lista cuprinsă în anexa care face parte
integrantă din prezenta lege;
Promovarea produselor din tutun de către Compania Philip Morris

e. avertismentul adiţional se tipăreşte pe cealaltă suprafaţă vizibilă a pachetului,


precum şi în oricare loc pe ambalajul exterior al pachetului, cu excepţia celui transparent,
folosit în vânzarea cu amănuntul a produsului;
f. avertismentul adiţional acoperă cel puţin 40% din suprafaţa pachetului pe care
este tipărit;
g. Ministerul Sănătăţii va stabili, prin ordin al ministrului, reglementări referitoare
la poziţionarea avertismentelor pe aceste suprafeţe, precum şi utilizarea unor imagini
fotografice sau a desenelor care ilustrează consecinţele fumatului asupra sănătăţii.
3. Textul avertismentului general, al celui adiţional, precum şi conţinutul de gudron, de
nicotină şi de monoxid de carbon este:
a. tipărit cu font negru îngroşat, tipul Helvetica, pe fond alb; dimensiunea
fondului va ocupa ca mai mare proporţie posibilă din aria tipărită;
b. tipărit cu minuscule, cu excepţia primei litere a mesajului;
c. tipărit central, paralel cu imaginea de sus a pachetului;
d. textul avertismentelor este încadrat cu chenar negru, lat de minimum 3mm şi
maximum 4mm, care nu interferează cu textul avertismentului sau cu informaţia
prezentată în limba română.
4. Se interzice tipărirea textului avertismentelor pe timbru.
5. Textul se tipăreşte astfel încât să nu poată fi mutat, şters sau ascuns, neclar ori întrerupt
de alte texte sau desene ori în momentul deschiderii pachetului.
6. Pentru a se asigura identificarea produsului, produsele din tutun vor fi marcate în mod
corespunzător, la numerotarea lotului, pe pachetele cu produse din tutun, făcând posibilă
determinarea locului şi a momentului producerii acestora.
7. Sunt interzise producţia şi importul destinate pieţei interne, precum şi punerea pe piaţă
a
oricărui produs care poartă inscripţionat orice text sau imagine care sugerează că un
produs din tutun este mai puţin dăunător decât altul.

LISTA
Cuprinzând avertismentele de sănătate adiţionale, conform art. 6 alin.(2) lit.d)
Promovarea produselor din tutun de către Compania Philip Morris

1. Fumătorii mor mai tineri.


2. Fumatul blochează circulaţia sângelui în artere, provoacă infarct miocardic şi accident
vascular cerebral.
3. Fumatul provoacă cancer pulmonar, care este letal.
4. Fumatul în timpul sarcinii dăunează copilului dumneavoastră.
5. Protejaţi copiii: nu-i lăsaţi să respire fumul dumneavoastră!
6. Doctorul sau farmacistul dumneavoastră vă poate ajuta să vă lăsaţi de fumat.
7. Fumatul dă dependenţă, nu începeţi să fumaţi!
8. Oprirea fumatului scade riscul de îmbolnăviri cardiace sau pulmonare fatale.
9. Fumatul poate provoca moarte lentă şi dureroasă.
10. Fumatul încetineşte circulaţia sângelui.
11. Fumatul provoacă îmbătrânirea tenului.
12. Fumul de ţigară conţine benzeni, nitrozamine, formaldehide şi cianuri.
Legea 349/2002 a fost modificată şi completată prin Ordonanţa nr. 13/2003
publicată în Monitorul Oficial al României nr. 64 din 2 februarie 2003.
Această Ordonanţă a adus puţine îmbunătăţiri legislaţiei din domeniul tutunului.
a. clarificări la anumite definiţii utilizate în Lg.349/2002;
b. interzice explicit fumatul în toate unităţile sanitare de stat sau private;
c. introduce un termen mult prea lung pentru posibilitatea de a se pune în vânzare
pachetele de 20 de ţigarete;
d. prevede lărgirea şi la comercializare(nu numai la promovare) a interzicerii utilizării
emblemelor sau denumirii mărcilor de tutun pentru publicitatea la alte produse.

Legislaţia din România privind combaterea efectelor consumului produselor din


tutun este în mare măsură aliniată la reglementările UE în domeniu. România face
eforturi în continuare în acest domeniu, făcând parte din diferite acorduri internaţionale
ce au ca scop protejarea sănătăţii publice. Convenţia Cadru privind Controlul Tutunului
este primul acord internaţional de sănătate publică. Versiunea actuală a tratatului include
prevederi care fac referiri la aspecte importante legate de industria tutunului, dintre care
Promovarea produselor din tutun de către Compania Philip Morris

cele mai importante sunt: ambalarea şi etichetarea, publicitatea, comerţul ilicit cu produse
din tutun.
Operatorii multinaţionali consideră că reducerea drastică a posibilităţilor de
promovare pentru mărcile pe care aceştia le comercializează pe piaţa românească nu va
conduce la reducerea consumului de tutun mai exact ţigarete având în vedere că peste
95% din consumul de produse din tutun reprezintă de fapt consum de ţigarete. Cu privire
la acest lucru, Adrian Popa, Corporate Affairs în cadrul BAT, amintea că „Studiile
realizate în statele în care reclama la tutun este interzisă de mai mult timp au arătat faptul
că reducerea numărului de fumători a fost nesemnificativă”.
Gilda Lazăr, Corporate Affairs la JTI a precizat că „din experienţa celorlalte state
care au adoptat deja această normă a Uniunii Europene, a reieşit că numărul fumătorilor a
rămas acelaşi sau chiar a crescut”.
Industria Tutunului are nevoie de reglementări care să răspundă preocupărilor
societăţii şi care să determine toate întreprinderile din industria tutunului să acţioneze
după aceleaşi reguli.
În ciuda acestui cadru legislativ, destul de apropiat de legislaţia UE în domeniu,
precum şi a eforturilor făcute pentru a pune sănătatea publică mai presus de orice interese
politice sau financiare, românii rămân fumători înrăiţi, ocupând locul doi în Europa după
Spania, aşa cum arată un raport al agenţiei de cercetare Euromonitor.

1.3 Caracterul global al industriei de tutun din România

Industria Tutunului din România este probabil una dintre cele mai “globale”
industrii româneşti având în vedere că peste 85% din producţia de tutun este realizată de
companiile multinaţionale ce ocupă primele trei poziţii la nivel mondial (Philip Morris,
British-American Tobacco şi Japan Tobacco). Mai mult decât atât, cei trei giganţi ce
domină Industria Mondială de Tutun au făcut investiţii directe importante în România, în
perioada 1995-2000. Investiţa străină directă este cea mai benefică strategie de pătrundere
pe o piată naţională, pentru ţara receptoare, deoarece implică transferul de tehnologie,
know-how de management şi marketing precum şi transfer de cultură corporativă, toate la
Promovarea produselor din tutun de către Compania Philip Morris

cel mai înalt nivel. Prin intrarea lor timpurie pe piaţa din România, fiind printre primele
companii multinaţionale care au făcut o asemenea angajare de resurse pe piaţa
românească, aceste companii au jucat un rol important în crearea cadrului competiţional
global în ţara noastră. Astăzi, în cadrul acestor companii lucrează cumulat peste 2000 de
români în mod direct însă numărul acestora este cu mult mai mare dacă avem în veder
locurile de muncă create pe orizontală. Deşi aceste cifre nu sunt neapărat impresionante,
creşterea gradului de pregătire şi know-how-ul acumulat de aceşti salariaţi este probabil
impresionant. Nu în ultimul rând, prin manifestarea pe piaţa românească ca cetăţeni
corporativi responsabili, companiile din Industria Tutunului au jucat un rol ipmortant în
implementarea timpurie pe piaţa românească a conceptului de marketing responsabil, în
ciuda caracterului controversat al acestei Industrii, fiind un model pentru companiile
româneşti.
Deşi în cadrul acestei lucrări, responsabilitatea socială a companiilor este tratată
doar în cazul corporaţiilor multinaţionale, nu trebuie să se înţeleagă că obligaţiile sociale
aparţin în exclusivitate acestora. Ele aparţin în egală măsură şi companiilor locale, doar
că în contextul globalizării economice şi având în vedere puterea pe care corporaţiile
multinaţionale o exercită în cadrul economiilor receptoare (mai ales în cadrul economiilor
aflate în proces de tranziţie, aşa cum este şi cazul României), responsabilitatea socială are
tendinţa să capete un caracter mult mai amplu în cazul corporaţiilor multinaţionale decât
în cazul companiilor locale.
Cu siguranţă că firmele multinaţionale, prezente în Industria de Tutun din
România au avut o contribuţie importantă în implementarea conceptului de
responsabilitate socială în mediul de afaceri din ţara noastră, cu atât mai mult că acestea
au fost printre primele companii străine ce s-au implicat în acest domeniu în România.
Caracterul global al Industriei de Tutun este cel mai bine evidenţiat de deciziile
strategice luate de aceste corporaţii pe diferite pieţe naţionale dar care au avut impact
asupra activităţilor desfăşurate de acestea pe piaţa din România. De exemplu, în 1995
Japan Tobacco achiziţionează la nivel internaţional Reynold’s Nabisco Tobacco. În
acelaşi an în România, Reynold’s Nabisco Tobacco se transformă în Japan Tobacco
International.
Promovarea produselor din tutun de către Compania Philip Morris

Un alt exemplu, în acelaşi sens, este acela al achiziţionării companiei elene Papastratos
de către Philip Morris International la începutul anului 2006, care a avut drept urmare
intrarea mărcii Assos în portofoliul Philip Morris România, fiind produsă şi
comercializată de compania achizitoare. Efectele fuziunii la nivel global a companiei
British American Tobacco cu Rothmans of Pall Mal s-au văzut şi pe piaţa din România.
În prezent, BAT realizează şi comercializează pe piaţa românească mărcile Dunhill şi
Rothmans Blue (mărcile RPM).
Toate aceste preluări şi alianţele strategice ce au avut loc la nivel internaţional au
avut impact direct asupra Industriei de Tutun din România. Astfel, Industria de Tutun
românească este conectată la Industria Mondială a Tutunului, deciziile strategice ale
corporaţiilor de talie mondială afectând activitatea acestora pe piaţa românească în
aceeaşi măsură în care sunt afectate toate pieţele naţionale ce fac parte din sistemul de
pieţe abordate.
Caracterul global al Industriei de Tutun este pus în evidenţă şi de concurenţa cu
caracter global. Astfel, piaţa de ţigarete din România este considerată de operatorii
multinaţionali ca fiind una dintre cele mai bune pieţe pe care acţionează aceste companii,
lupta pentru supremaţie fiind la fel de intensă ca cea dusă pe orice piaţă naţională-ţintă.
Nu surprinde faptul că topul companiilor în această industrie (indicatorul de clasificare
considerat, este cota de piaţă deţinută), reflectă aproximativ poziţiile pe care aceste
companii le deţin la nivel mondial. De exemplu, în perioada 2004-2007, poziţia de lider
de piaţă a fost puternic disputată între Philip Morris România şi British American
Tobacco, cu precizarea că British American Tobacco a fost lider de piaţă în 2006. La
nivel mondial, Philip Morris deţine cea mai mare cotă de piaţă, dar există numeroase
pieţe naţionale în care British American Tobacco ocupă poziţia de lider iar Philip Morris
poziţia a doua. Japan Tobacco Internaţional ocupă cea de a treia poziţie la nivel
internaţional, poziţie adjudecată şi pe piaţa românească în prezent, totuşi trebuie precizat
că şi acestă companie vizează poziţia de lider pe care a mai deţinut-o în 2001.
Un ultim element dar foarte important ce susţine caracterul global al industriei de
tutun din România este fenomenul de concentrare a pieţei tutunului în mâna marilor
producători multinaţionali, fenomen ce caracterizează astăzi pieţele lumii. În anul 2000,
Promovarea produselor din tutun de către Compania Philip Morris

67,5% din piaţa de tutun era acoperită de cele trei mari companii, aproximativ 33 de
procente au fost disputate de 14 companii. În 2001, cota de piaţă cumulată realizată de
primele trei companii creşte la aproximativ 78% în timp ce doar 22 de procente din
această piaţă au fost disputate de 16 companii. În 2002, primele trei companii au acoperit
aproximativ 77% din piaţă în timp ce 23% din această piaţă a fost disputată de 14
companii. În anul 2003, cele trei mari companii analizate au realizat o cotă de piaţă
cumulată de aproximativ 79% în timp ce 21 de companii şi-au disputat aproximativ 21 de
procente din acestă piaţă. În 2006, cota de piaţă cumulată a primelor trei companii a
crescut la 86%.
Fenomenul surprins mai sus, plasează piaţa de tutun din România în rândul
pieţelor de la nivel mondial ce se caracterizează prin concentrare.
La toate acestea, se adugă încercările guvernelor de după 1989, de aliniere a legislaţiei
din România în ceea ce priveşte producţia, comercializarea şi promovarea produselor din
tutun, la cea existentă în Uniunea Europeană, care poate fi privită ca un factor ce imprimă
caracter global acestei industrii, în ideea că Industria de Tutun din România va fi
guvernată de aceleaşi reglementări ca multe alte Industrii de Tutun din UE.

CAP.2 STRATEGIILE DE MARKETING PRIVIND PROMOVAREA,


PĂTRUNDEREA ŞI POZIŢIONAREA PE PIAŢA ROMÂNEASCĂ A
COMPANIEI PHILIP MORRIS.
Promovarea produselor din tutun de către Compania Philip Morris

2.1 România, piaţă-ţintă pentru companiile multinaţionale din Industria Mondială a


Tutunului. Avantajele României ca destinaţie a investiţiilor companiilor
multinaţionale.

Într-un studiu realizat de J. Birkinshaw şi N. Hood (1997)126, aceştia au surprins


în ce măsură suportul pe care ţara-gazdă îl poate oferi companiilor multinaţionale
contribuie în procesul de dezvoltare a filialelor acestor firme. Studiul a pus în evidenţă că
statul-gazdă joacă un rol critic în sprijinirea filialelor companiilor multinaţionale fie
direct, prin stimulente investiţionale şi asistenţă guvernamentală, fie indirect, prin
realizarea unui mediu propice de afaceri. Totuşi, cu privire la aceste stimulente,
UNCTAD127 avertizează asupra efectelor negative pe care acestea le au asupra
competiţiei, stimulente care pot lua forma diferitelor tipuri de acorduri care garantează
companiilor dominaţia asupra pieţei, singura condiţie impusă fiind realizarea investiţiei.
Din rândul stimulentelor grupate sub denumirea generică „market power inducements”,
fac parte: garantarea drepturilor exclusive de producţie, garantarea drepturilor exclusive
de distribuţie, tarife şi măsuri netarifare prohibite pentru concurenţă. Prestigioasa
instituţie recomandă adoptarea de măsuri care să minimizeze efectele negative ale
stimulentelor investiţionale, propunând: restrângerea exclusivităţii prin găsirea de surse
alternative de competiţie, asigurarea accesului deplin şinediscriminatoriu al tuturor
firmelor la facilităţile esenţiale oferite de stat.
Aportul societăţilor multinaţionale la procesul competiţional din ţara-gazdă
include reducerea preţurilor (în cazul în care firma multinaţională este mai eficientă decât
firmele locale), diferenţierea produselor, promovarea, introducerea de produse noi pe
piaţa respectivă datorită activităţii de cercetare-dezvoltare pentru adaptarea la
particularităţile consumatorilor din ţaragazdă.
Interesul României în atragerea marilor jucători multinaţionali de la nivel mondial
este evident, dacă privim din punctul de vedere al nevoii de resurse financiare, know-how
tehnologic, managerial şi de marketing şi nevoia de a forma noi culturi corporative. În
strategia economică pe termen mediu a României sunt propuse o serie de măsuri care
privesc, fie direct, fie indirect, relaţia ţării noastre cu companiile multinaţionale. De
exemplu:
Promovarea produselor din tutun de către Compania Philip Morris

- „se va acorda prioritate materializării contractelor, în loc de a considera prioritare


criterii precum recuperarea integrală a datoriilor acumulate de societatea privatizată sau
angajamentele asumate de investitor privind investiţiile şi păstrarea locurilor de muncă.”
Această măsură presupune renunţarea de a impune condiţii companiilor multinaţionale.
- „se va elimina intervenţia statului în activitatea marilor întreprinderi industriale pe
considerentul clauzei interesului naţional”.
Această măsură este fără precedent, deoarece nici o ţară din lume nu şi-a propus în mod
deliberat, să renunţe la intervenţii pentru protejarea interesului naţional. Măsurile de
promovare a interesului naţional nu trebuie interpretate ca o luptă între firmele locale şi
cele străine, arbitrată părtinitor de către stat. Filialele companiilor multinaţionale care
activează în sectoarele cheie fac şi ele obiectul protecţiei statului în cadrul măsurilor de
protejare a interesului naţional.
România prezintă o serie de particularităţi, determinate de emergenţa
comportamentului de consum al populaţiei şi prin caracterul procesului de liberalizare a
pieţei monetare şi de capital, aspecte care imprimă particularităţi asupra procedeelor de
operare a corporaţiilor multinaţionale. Astfel, se întâlnesc adesea, ca forme de
implementare, investiţii străine şi ulterior achiziţia de companii autohtone sau fuziuni cu
alte subsidiare, aparţinând multinaţionalelor deja existente pe piaţa românească sau
preluări de companii autohtone prin ample negocieri cu Ministerul Economiei şi
Comerţului. La rândul lor, companiile multinaţionale interacţionează cu totalitatea
avantajelor competitive, specifice mediului investiţional românesc.
În prezent, politica României cu privire la investiţiile străine directe este
fundamentată pe trei direcţii principale:
• tratamentul egal pentru investitorii români şi străini;
• accesul liber la pieţe în întreaga economie;
• intervenţia minimă a guvernului în activităţile economice.
Scopul politicilor macroeconomice promovate ce au ca obiectiv atragerea investiţiilor
străine constă în delimitarea acelor spaţii concurenţiale naţionale capabile să furnizeze un
trend ascendent al productivităţii şi competitivităţii economiei în ansamblul său, toate
acestea fiind însă coordonate prin intermediul unor concepte strategice suficient de
Promovarea produselor din tutun de către Compania Philip Morris

compatibile cu procesele emergente înregistrate în spectrul regional sau chiar global.


Situaţia României, privită din acest punct de vedere, este destul de flexibilă, acest lucru
fiind susţinut de totalitatea dezvoltărilor doctrinare până în prezent şi totodată, prin
strategiile care au condus la fundamentarea platformelor şi programelor de guvernare în
România, care au asigurat coordonatele unei politici economice generatoare de evoluţii
pozitive la nivelul dezvoltării economice româneşti, în sensul racordării structurilor
industriale şi potenţialului pieţelor de absorbţie, la cerinţele exigenţelor mediilor
investiţionale integrate (Popescu şi Ciucur, 1995; Popescu, Ciucur, Băbeanu,1998).
România prezintă mai multe avantaje ca piaţă-ţintă pentru corporaţiile
multinaţionale, în general. Aceste avantaje sunt:
Poziţia geografică favorabilă şi resursele naturale reprezintă factori favorizanţi în
decizia de extindere a activităţilor companiilor străine pe piaţa românească. Totuşi, aceste
avantaje pot fi minimizate de lipsa infrastructurii, deoarece, aşa cum am precizat într-un
capitolul anterior, dacă infrastructura nu reprezintă un factor luat în calcul în selectarea
pieţelor din ţările dezvoltate, în cazul economiilor aflate în proces de tranziţie, lipsa
infrastructurii poate reprezenta un factor care să inhibe investiţiile străine directe.
Mărimea pieţei de desfacere poate fi un alt factor care să stimuleze intrarea
companiilor pe piaţa din România, totuşi, imaginea clară asupra potenţialului de absorbţie
nu poate fi obţinută decât prin corelaţia cu nivelul de venit al consumatorilor români.
Polarizarea societăţii româneşti în două clase extreme - cei cu un venit foarte ridicat şi cei
cu venit scăzut, marea masă a populaţiei fiind încadrată în clasa cu venit scăzut,
consumul celei de-a doua clase, majoritare, este canalizat către bunuri curente, ca urmare,
cererea existentă poate conduce la atingerea economiilor de scară dar pentru aceste
produs. Pe de altă parte, în general, aşa cum arăta P. Kotler, consumatorii din ţările foste
comuniste, acceptă cu uşurinţă produsele standardizate ale companiilor străine deoarece
zeci de ani, aceştia au fost privaţi de astfel de produse. Aceste aspecte explică faptul că,
în România, corporaţiile multinaţionale sunt mult mai active în industriile de produse de
consum curent (băuturi răcoritoare, alimente preparate şi semipreparate, detergenţi şi
produse cosmetice, ţigarete etc.), aceste industrii atrăgând în mod special investiţiile
străine directe. În cazul produselor de folosinţă îndelungată întâlnim în mod special filiale
Promovarea produselor din tutun de către Compania Philip Morris

de distribuţie ale marilor corporaţii multinaţionale, care nu aduc mari beneficii României
(nivel redus de investiţii, numărul de locuri de muncă realizate direct este redus, lipsa
transferului de tehnologie şi cultură corporativă etc.), în schimb pot restrânge capacitatea
concurenţială a firmelor autohtone.
Mâna de lucru ieftină reprezintă un factor stimulator, luat în calcul în selectarea
României ca piaţă potenţială pentru extinderea activităţilor companiilor multinaţionale.
Totuşi, acest avantaj este astăzi, aparent, deoarece mâna de lucru necalificată este cea
ieftină, ceea ce implică pentru compania multinaţională costuri suplimentare de creştere a
gradului de calificare, astfel încât forţa de muncă românească să corespundă, prin
pregătire, tehnologiilor utilizate de aceasta, iar în ceea ce priveşte forţa de muncă
calificată aceasta nu mai este chiar atât de ieftină.
Toate guvernele de după 1990 au fost dispuse să încheie înţelegeri speciale cu investitorii
străini direcţi ca urmare a lipsei iniţiale a avantajelor ţării noastre sau a dispariţiei acestor
avantaje în timp. Deşi au existat încercări ale unor guverne să se renunţe la o parte din
avantajele acordate companiilor ce realizau investiţii străine directe, s-a revenit ulterior la
aceste facilităţi.
Dacă luăm în considerare cazul particular al Industriei de Tutun, există şi alţi
factori care ar fi putut sta la baza selectării pieţei din România de către furnizorii de
investiţii străine directe (companiile multinaţionale), pentru extinderea activităţilor lor
internaţionale. Intrarea acestor companii pe piaţa din România cu investiţii directe trebuie
privită şi în contextul poziţiilor luate la nivel mondial în legătură cu Industria Tutunului.
Responsabili oficiali privind sănătatea publică din întreaga lume fac presiuni asupra
guvernelor lor să adopte măsuri care să descurajeze fumatul şi comercializarea produselor
din tutun. În fond, costurile cu sănătatea sunt enorme. În timp ce în Statele Unite
companiile producătoare de ţigarete au fost obligate să-şi reducă activităţile de marketing
pe piaţa din SUA, acestea au găsit noi oportunităţi de dezvoltare pe pieţele străine în care
nu existau aceste obligaţii. Pieţele din Rusia şi China, de exemplu, sunt foarte mari iar
consumatorii din aceste ţări nu sunt la fel de preocupaţi de problemele grave generate de
consumul produselor din tutun.
Promovarea produselor din tutun de către Compania Philip Morris

Oare folosesc aceste companii ca motiv al extinderii lor peste graniţele naţionale
deschiderea pieţelor din Europa de Est, deşi motivaţia reală ar fi aceea că pe piaţa de
origine ca şi pe alte pieţe ale ţărilor dezvoltate activitatea lor de marketing este extrem de
restricţionată în timp ce pe pieţele din Europa de Est aceste restricţii lipsesc?
Organizaţia Mondială a Sănătăţii a încercat timp de trei ani să determine 171 de
ţări să se implice în reducerea numărului de boli datorate fumatului. Tratatul se referă în
primul rând la interzicerea promovării produselor din tutun. Tratatul impune, de
asemenea, o taxă substanţială pe produsele din tutun şi imprimarea avertismentelor cu
privire la riscurile asociate fumatului pe pachetele de ţigarete (San Jose Mercury News, 4
Mai, 2003).
Lipsa reglementărilor privind producţia, comercializarea şi promovarea ţigaretelor
după 1989 a fost unul dintre factorii stimulatori ce a stat la baza deciziei de pătrundere pe
piaţa românească a marilor companii multinaţionale din Industria Mondială a Tutunului.
După 1990, odată cu deschiderea pieţei româneşti şi în contextul mondial descris mai sus,
companiile multinaţionale din Industria Mondială a Tutunului şi-au extins operaţiunile
către
Europa de Est, găsind pieţe extrem de mari, în care fumatul reprezenta unul dintre
obiceiurile cotidiene. România a fost şi este una dintre ţările în care consumul de ţigarete
este foarte ridicat, ocupând o poziţie fruntaşă într-un top al consumului de tutun în
Europa. Aşa cum am precizat, lipsa unui cadru legislativ care să reglementeze producţia,
comercializarea şi promovarea produselor din tutun, a dat posibilitatea giganţilor
mondiali din Industria Tutunului să intre pe piaţa românească prin intermediul unor
strategii de marketing agresive fără a se lovi de restricţii impuse marketingului aplicat.
Mai trebuie precizat că lipsa unei concurenţe semnificative pe piaţa de tutun -
aceasta fiind dominată, după 1990, de un concurent destul de „slab”, Societatea Naţională
Tutunul Românesc - a făcut din România o ţară foarte atractivă pentru aceste firme.
Existenţa unei pieţe de mari dimensiuni şi consumul în creştere (ca urmare a adoptării
modelelor de consum occidentale, a emancipării gusturilor şi pe fondul costurilor
tranziţiei către economia de piaţă suportate de populaţie), reprezintă alţi factori
stimulatori care au stat la baza selectării României de către companiile analizate în
Promovarea produselor din tutun de către Compania Philip Morris

procesul de extindere a activităţilor lor internaţionale. Împărţirea societăţii româneşti în


două clase extreme de venit, marea majoritate a populaţiei fiind încadrată în clasa cu
venituri scăzute, ar putea fi interpretată ca un factor inhibator al selectării pieţei româneşti
având în vedere că, companiile analizate domină Industria Mondială a Tutunului cu mărci
încadrate în clasa Lux. Însă, ca urmare a capacităţii de adaptare ridicate la condiţiile
particulare ale fiecărei ţări-gazdă, companiile multinaţionale au intrat pe piaţa din
România cu portofolii alcătuite din mărci ce se adresează tuturor categoriilor de venituri,
realizând sau adaptând, după caz, mărci destinate categoriei de fumători cu venituri
scăzute.
Nu în ultimul rând, „strategia urmării concurenţilor” pe pieţele externe a fost un
alt motiv care a condus la reunirea tuturor companiilor din Industria Mondială a
Tutunului pe piaţa românească. Este cunoscut faptul că orice companie de talie mondială
îşi urmează concurenţii direcţi pe pieţele externe.
Conjugând avantajele generale pe care România le prezintă ca destinaţie a
investiţiilor străine cu elementele particulare ale pieţei de tutun din România, obţinem
tabloul complet al factorilor ce au stat la baza selectării de către cele trei companii
analizate a pieţei româneşti în cadrul procesului de extindere la nivel mondial.

2.2 Strategiile de intrare pe piaţa produselor de tutun din România, aplicate de


compania Philip Morris

Din cercetările realizate asupra activităţii celor trei mari companii multinaţionale
ce acoperă astăzi peste 85% din piaţa de tutun, am identificat diferite combinaţii ale
strategiilor de intrare aplicate de acestea pe piaţa de tutun din România, acoperind
aproape toată paleta de opţiuni disponibile în acest sens.
Intrarea acestor companiilor pe piaţa românească a avut loc într-o perioadă destul
de scurtă de timp. Mai mult de atât, trecerea de la o metodă la alta de pătrundere s-a făcut
destul de repede.
Promovarea produselor din tutun de către Compania Philip Morris

Analizând din punct de vedere cronologic intrarea companiilor analizate, aceasta


a avut loc astfel:

Philip Morris Internaţional


• În 1993 se înfiinţează în România reprezentanţa Philip Morris – Philip Morris Service,
filială de distribuţie a Philip Morris International. Aceasta a avut ca principal obiectiv
punerea la dispoziţia fumătorilor români a celor mai cunoscute mărci de ţigarete din
portofoliul Philip Morris International: Marlboro, L&M, Bond Street.
• În 1997, Philip Morris International aprobă proiectul Greenfield pentru România.
Proiectul Greenfield a presupus realizarea unei investiţii străine directe în România în
valoare de 125 de milioane de dolari, obiectivele urmărite în cadrul proiectului fiind:
construirea fabricii şi sediului administrativ Philip Morris România, în primă fază pentru
procesarea tutunului, apoi pentru producerea şi împachetarea ţigaretelor. Suprafaţa
construită şi amenajată în cadrul acestui proiect fiind de 15,6 ha, amplasarea – şoseaua de
centură Otopeni.
• În 1998 se produce în România prima marcă de ţigarete – L&M.
• În 2000 se deschide prima secţie de procesare a tutunului şi, în acelaşi an, birourile se
mută la Otopeni. În prezent, Philip Morris România produce la Otopeni toate mărcile
comercializate pe piaţa românească.
• La începutul anului 2005, Philip Morris International achiziţionează compania elenă
Papastratos. Ca urmare a acestei achiziţii internaţionale, Philip Morris România produce
şi comercializează marca Assos.

Japan Tobacco International


• În 1994 R. J. Reynold’s Tobacco a deschis prima fabrică la Bucureşti care avea două
linii de confecţionat şi împachetat ţigarete. La momentul respectiv, RJR se situa în topul
primilor cinci investitori străini în România.
Promovarea produselor din tutun de către Compania Philip Morris

• În 1997, numărul liniilor a ajun la şase. La acea dată, această companie deţinea o cotă
de piaţă de 17%, ocupând astfel primul loc în rândul companiilor internaţionale de tutun
în România. La început, în prima fabrică RJR au lucrat 45 de salariaţi români. În 1997,
numărul salariaţilor ajunsese la 523 de persoane, din care şase străini. RJR a creat, de
asemenea circa 2000 de locuri de muncă indirect. Până în 1997, RJR investise în
România 50 de milioane de dolari, investiţia urmând să crească la 85 de milioane de
dolari. Această companie comercializa pe piaţa românească la vremea respectivă mărci de
prestigiu – Camel, YSL, Winston, Monte Carlo, Whinchester.
• În 1999, la nivel internaţional, R.J. Reynold’s Tobacco (operaţiile cu ţigarete ale
companiei RJR Nabisco din afara SUA) este achiziţionată de Japan Tobacco care a urmat
strategia de extindere a activităţilor sale în plan internaţional, intrând în felul acesta rapid
pe anumite pieţe internaţionale. Apare astfel la nivel internaţional Japan Tobacco
Internaţional cu filială pe piaţa din România.
British American Tobacco
• Încă din 1992 o parte din mărcile acestei companii erau prezente pe piaţa românească
prin intermediul filialei sale de distribuţie.
• În 1997 se deschide în România prima fabrică de procesare a tutunului, producerea şi
ambalarea ţigaretelor.
• În 1999, compania British American Tobacco fuzionează la nivel internaţional cu
compania Rothmans of Pall Mall ceea ce conduce la introducerea mărcilor Rothmans of
Pall Mall- Dunhill şi Rothmans în portofoliul British American Tobacco.
Pentru ca tabloul strategiilor de intrare pe piaţa românească aplicate de
companiile multinaţionale să fie complet, trebuie să amintim şi de demersurile făcute de
aceste companii pentru a achiziţiona SNTR-ul.
Din analiza cronologică a pătrunderii acestor companii pe piaţa de tutun din
România, se constată pătrunderea timpurie. Motivaţiile care au stat la baza pătrunderii
rapide, imediat după Revoluţia din 1989, şi trecerii de la metode de intrare ce implică
angajare redusă (exporturi) la metode ce implică angajare ridicată (investiţe directă), sunt
legate de avantajele pe care ţara noastră le prezintă ca destinaţie a investiţiilor străine dar
şi de particularităţile pe care le prezintă piaţa de tutun. Creşterea constantă a consumului
Promovarea produselor din tutun de către Compania Philip Morris

de tutun ca urmare a manifestării unor factori stimulatori (creşterea numărului de mărci


oferite pe piaţă şi astfel creşterea alternativelor oferite fumătorilor, emanciparea
gusturilor, trecerea la modelele occidentale de consum, creşterea nivelului de venit,
costurile trecerii la economia de piaţă suportate de populaţie, lipsa interdicţiilor în ceea ce
priveşte producţia, comercializarea şi promovarea ţigaretelor, implicarea scăzută a
instituţiilor statului în prevenirea fumatului, lipsa de conştientizare a efectelor fumatului)
reprezintă un alt factor care a stat la baza trecerii de la exporturi la investiţii directe.
Comparativ cu alte industrii, Industria Tutunului este un caz particular, dacă ne referim la
strategiile de intrare aplicate de companiile multinaţionale prezente, astăzi, în cadrul
acestei industrii. Industria tutunului din România face notă aparte, pe lângă caracterrul
său controversat, şi pentru că realizează anual o cifră de afaceri în jur de un miliard de
dolari, de zece ori mai mult ca piaţa de ciocolată, de exemplu.

2.3 Poziţionarea companiilor multinaţionale pe piaţa produselor de tutun din


România

Analiza strategiilor de poziţionare aplicate de companiile multinaţionale pe piaţa


de tutun din România necesită o abordare separată a poziţionării de ansamblu a acestor
companii şi poziţionarea mărcilor din portofoliile cu care acestea sunt prezente pe piaţa
românească.
Imaginea pe care cele trei companii analizate şi-au construit-o pe piaţa
românească este cea de companii de prestigiu de talie mondială, dar care acţionează ca şi
companii locale, fiind responsabil implicate social. Această imagine are caracter global
deoarece aceste companiile au aceleaşi valori de poziţionare utilizate pe orice altă piaţă
naţională pe care sunt prezente. Cele trei companii s-au poziţionat în primul rând ca
cetăţeni corporativi responsabili, implementând pe piaţa din România conceptul de
marketing responsabil.
În misiunea companiei Philip Morris Internaţional este precizat următorul fapt:
Pentru noi, succesul în afaceri se defineşte prin MODUL în care ne atingem scopurile.
Această companie consideră următoarele în legătură cu poziţia pe care o ocupă şi pe piaţa
Promovarea produselor din tutun de către Compania Philip Morris

romănească: Să oferim cea mai bună experienţă fumătorilor adulţi din întreaga lume, atât
astăzi cât şi pe viitor. Aceste fragmente din misiunea companiei arată clar poziţionarea
acesteia ca organizaţie lider ce acţionează responsabil. Pentru a reuşi să se poziţioneze pe
piaţa românească în acest fel, Philip Morris România are următoarele valori corporative :
• simţul urgenţei şi viteza de reacţie;
• anticipare, putere de decizie şi asumarea riscurilor;
• pasiune pentru rezolvarea celor mai dificile sarcini;
• încredere, modestie, integritate;
• ascultare, învăţare, participare, predare.
În raportul de activitate pe 2005/2006 al companiei British American Tobacco,
strategia corporativă este descrisă ca fiind construită pe patru direcţii: Creştere;
Productivitate; Responsabilitate; Organizaţie lider. Obiectivul acestei strategii este
creşterea valorii oferite.
Se poate observa că aceeaşi poziţie de companie responsabilă din punct de vedere
social este adoptată şi de British American Tobacco. „Astăzi, mai mult ca niciodată,
societatea aşteaptă din partea companiilor să-şi folosească forţa economică pentru
atingerea unor obiective sociale şi să demonstreze că sunt responsabile din punct de
vedere social - că sunt un suport pentru dezvoltarea comunităţilor în cadrul cărora
acţionează, că au standarde ridicate ale comportamentului etic în afaceri, să dea dovadă
de transparenţă în activitatea desfăşurată. Ca multe alte companii, noi ştim că dacă
afacerile noastre merg bine, putem contribui în mod favorabil la dezvoltarea economică şi
socială a ţărilor în care acţionăm. Noi acceptăm responsabilităţile sociale şi de mediu ce
ne revin, şi acţionăm aşa cum o companie poate face acest lucru – dezvoltând afaceri
puternice (extras din declaraţia de intenţie British American Tobacco.).
Declaraţii asemănătoare găsim şi din partea companiei Japan Tobacco
International
„ … responsabilitatea face parte din setul de valori al firmei, alături de curaj, excelenţă,
simplitate şi încredere”
Aceste companii şi-au construit pe piaţa românească imagine de furnizori de
mărci cu prestigiu mondial ce folosesc inovarea continuă pentru a dezvolta produse mai
Promovarea produselor din tutun de către Compania Philip Morris

sigure pentru consumatorii români, ca de altfel pentru toţi consumatorii din întreaga
lume. De exemplu, Philip Morris îndeplineşte cele mai înalte standarde de calitate prin
implementarea sistemului statistic pentru controlul proceselor tehnologice, sistemului de
management al reclamaţiilor, certificarea ISO 9001. În aceeaşi poziţie de furnizor de
prestigiu se poziţionează şi British American Tobacco, fiind compania care acordă cea
mai mare importanţă activităţii de cercetare-dezvoltare pentru a oferi consumatorilor
produse mai sigure. În acest sens, se remarcă introducerea în 2004 a unei noi tehnologii
3-TEK (filtrul din trei părţi).
S-a constatat că, în cazul poziţionării mărcilor, s-au utilizat simultan mai multe
strategii de poziţionare de către aceeaşi companie. În cazul mărcilor Lux, ce fac parte din
portofoliile strategice internaţionale, s-au utilizat aceleaşi valori de poziţionare globale
care definesc mărcile respective la nivel mondial. De exemplu, marca Marlboro a
companiei Philip Morris a fost poziţionată pe piaţa românească utilizându-se următoarele
valori cheie de poziţionare : Libertate, Aventură, Masculinitate, Siguranţă de sine,
Stăpânul propriului destin. Aceste valori sunt universale, asigurând companiei Philip
Morris pe piaţa românească prestigiul şi recunoaşterea pe care aceasta le are la nivel
internaţional. Marca Kent a companiei British American Tobacco este poziţionată ca cea
mai inovatoare marcă, ca urmare a introducerii tehnologiei 3-TEK, cea mai modernă
marcă. Valorile globale de poziţionare ale mărcii pot fi considerate: Inovare, Modernism,
Excelenţă. Marca Camel a companiei Japan Tobacco International a fost poziţionată pe
piaţa românească, ca marcă de prestigiu, având drept valori de poziţionare: Rafinament,
Stil, Regăsire de sine.
Cea de a doua categorie de strategii de poziţionare a fost aplicată în cazul mărcilor
realizate sau adaptate special pentru piaţa din România (mărci din clasa preţuri populare:
Callatis, Red&White, Derby, More). În cazul acestor mărci, s-a urmărit poziţionarea lor
ca mărci “naţionale”.
Cea de a treia categorie de strategii de poziţionare pe care am identificat-o, este
vorba de alte mărci din portofoliile internaţionale ale companiilor analizate, este mult mai
largă. Acest gen de poziţionare este direct legat de strategiile de repoziţionare aplicate de
companiile companii pe piaţa din România. În condiţiile în care poziţionarea ar fi fost
Promovarea produselor din tutun de către Compania Philip Morris

mult mai restrânsă, atunci nu ar mai fi fost posibilă repoziţionarea. De exemplu, marca
L&M a companiei Philip Morris a fost repoziţionată în 2002, fiind scoasă de pe
segmentul mediu şi introdusă pe segmentul preţuri populare, pentru ca în 2005 acestă
marcă să fie readusă pe segmentul mediu.
În concluzie, companiile analizate îmbină standardizarea şi adaptarea în cadrul
strategiilor de poziţionare utilizate, păstrându-se însă principalele valori de poziţionare
globale care au condus la construirea imaginii de producători de mărci de prestigiu la
nivel mondial.
Într-un articol publicat în Jurnalul Naţional, sub titlul Viziune şi culoare în
universul Camel, ne este descrisă lupta pentru poziţionare, privită din perspectiva
concurenţei făcute de marca Marlboro : Dacă în anii 90 Camel şi Marlboro se luptau
pentru acelaşi tip de public, portretizând bărbatul aventurier, puternic, liber, respirând
virilitate, Camel a reuşit, după o neizbutită perioadă de tatonări, să se îndepărteze de
această zonă în încercarea de a se adresa unei alte categorii de consumatori. Spoturile
celebre în care personajul principal înfrunta primejdiile unei aventuri în sălbăticie erau la
mare competiţie cu cele care-l înfăţişau pe legendarul cowboy Marlboro. Cele două mărci
mergeau pe aceeaşi idee, singurele puncte de diferenţiere fiind contextele diferite, iar
pentru marca Camel- fundalul sonor al lui Ennio Morricone. John Wayne vs. Indiana
Jones – cam aşa s-ar traduce în trecut competiţia la nivelul poziţionării dintre Marlboro şi
Camel. Dacă Marlboro a ales să se asocieze cu Formula 1, Camel a organizat Camel
Trophy. După o perioadă de căutări, în care noile imagini vorbeau despre relaxare, ceea
ce intra în contrast cu ADN-ul brandului, noua campanie de promovare părea să se
îndepărteze de vechea rivalitate a celor două mărci. Camel a plecat în căutarea unui nou
public. Noua poziţionare Camel, adaptată la nivel local de Saatchi&Saatchi arată astfel :
„Începutul unei viziuni” prezintă o galaxie în forma unei cămile, ce sugereză „urmează-ţi
steaua norocoasă”. Este o invitaţie la revenire, o evadare în spaţiu. Publicul-ţintă către
care se îndreaptă acum marca este unul pretenţios, elitist, greu de satisfăcut şi cu fire
sensibilă.
De asemenea, în povestea Marlboro Men găsim coordonatele poziţionării celei
mai vândute mărci la nivel mondial. „Căderea mărcii Winston s-a datorat probabil într-o
Promovarea produselor din tutun de către Compania Philip Morris

anumită măsură interzicerii promovării produselor din tutun prin intermediul televiziunii.
R.J.R. Reynold’s a trecut prin momente dificile atunci când a trebuit să-şi promoveze
marca Winston prin presa scrisă. Prin contrast, marca Marlboro nu a avut aceste
probleme, Philip Morris reuşind să utilizeze cu succes presa scrisă pentru a-şi promova
marca eficient. Marca Marlboro este astăzi marcă lider, atât în Statele Unite, cât şi în
restul lumii. Dar acesta nu este un succes obţinut peste noapte. Iniţial, marca Marlboro
era asociată cu publicul-ţintă feminin, ceea ce o făcea nepopulară în rândul bărbaţilor.
Compania a decis să opereze câteva schimbări, iar cea mai importantă dintre aceste
schimbări a fost probabil imaginea mărcii prin schimbarea temei de promovare.
Reclamele la Marlboro prezentau, acum, un bărbat chipeş, puternic în stilul cowboy.
Philip Morris a avut mare succes prin crearea unei imgini unice care le permitea
bărbaţilor să se identifice cu imaginea mărcii ţigărilor pe care le fumau. Winston, pe de
altă parte, nu a putut să-şi construiască o imagine distinctă ca cea a mărcii Marlboro.
Cowboyul Marlboro este acum o legendă. Toţi consumatorii din întreaga lume sunt
obişnuiţi să vadă cowboyul Marlboro. Toate reclamele la linia de mărci Marboro – full-
flavour Marlboro, Marlboro Lights au un lucru în comun – cowboy-ul. Acesta poate să fie
călare pe un cal sau poate fi pe un câmp. El poate fi singur sau poate fi cu alţi cowboys.
Dar el nu lipseşte din nici o reclamă. Imaginea este atât de puternică, încât nu are nevoie
de nici un cuvânt. Prin simpla lui prezenţă, mesajul este înţeles de consumatorii din
întreaga lume.”.

Companiile multinaţionale din Industria Tutunului din România - strategii


competitive şi comportament concurenţial

Piaţa de ţigarete din România a fost şi este puternic disputată de companiile


multinaţionale. Drept dovadă stă lupta pentru supremaţie dusă pe această piaţă. Cotele de
piaţă deţinute de aceste companii în perioada analizată arată faptul că cei trei giganţi au
deţinut fiecare într-o anumită perioadă râvnita poziţie de lider de piaţă.
Promovarea produselor din tutun de către Compania Philip Morris

Tabelul 3.1. Evoluţia cotei de piaţă pentru cei mai importanţi producători în perioada
2000 2003.
Procente de piata
Companie
Dec.2000 Dec.2001 Dec.2002 Feb.2003
Plilip Morris 13.9 20.9 28.1 29.4
BAT 30.0 26.1 28.9 30.8
JTI 23.6 30.9 19.8 18.4
SNTR 25.2 15.5 18.6 17.6
Sursa: AMER-NIELSEN RESEARCH(Producers -volume share)-2003

În 2005, diferenţa dintre primele două companii a fost foarte mică


British American Tobacco: 34, 91%
Philip Morris România: 32,80%
Japan Tobacco International: 21,60%
În luna mai a anului trecut diferenţele între primele două companii erau extrem de
mici, balanţa înclinând uşor în favoarea companiei British American Tobacco:
British American Tobacco: 34,26%
Philip Morris românia: 34,10%
În aceste condiţii, nu putem identifica decât un comportament concurenţial
ofensiv, chiar agresiv, în cazul celor trei companii multinaţionale care aruncă în luptă pe
piaţa românească mărci de prestigiu la nivel internaţional precum şi preţuri competitive,
pentru câştigarea poziţiei de lider de piaţă.
În ceea ce priveşte strategiile competitive utilizate de aceste companii, cu
siguranţă că diferenţierea este strategia adoptată, având în vedere calitatea mărcilor
oferite pe piaţa românească, dar şi preţul a reprezentat una din armele competitive
utilizate pentru câştigarea procentelor de piaţă.
De exemplu, Philip Morris, care abordează pe piaţa românească strategia de
diferenţiere, a reuşit să o implementeze plecând de la principiul că „valoarea adăugată şi
avantajul competitiv pot fi construite doar prin oameni”. Mai departe, această companie
declară că acest scop poate fi atins, astfel:
• Trăind valorile companiei în viaţa de zi cu zi: conducând prin exemplul personal;
Promovarea produselor din tutun de către Compania Philip Morris

• Fiind deschişi, oneşti şi nişte parteneri credibili pentru colegii noştri;


• Făcând totul ca cerinţele angajaţilor să coincidă cu cele ale companiei;
• Crescând performanţele individuale prin dezvoltarea permanentă a competenţelor
angajaţilor noştri;
• Întărind organizaţia pe baza unui management al performanţei, planificării carierei şi
dezvoltarea abilităţilor de lider;
• Încurajând asumarea riscului şi creativitatea ca oportunităţi de a învăţa şi a ne
îmbunătăţi activitatea;
Acest extras din prezentarea companiei Philip Morris arată modalitatea în care această
companie, prin intermediul anumitor valori, doreşte să formeze o echipă inovativă şi
performantă, prin intermediul căreia să se impună pe piaţă ca un furnizor de prestigiu cu
mărci de valoare, capabil să creeze produse inovatoare.
Dacă analizăm concurenţa pe segmente de piaţă, cele mai disputate sunt
segmentele mediu şi preţuri populare, care concentrează în prezent aproximativ 60%
dintre fumători. Ca urmare a acestei concentrări a fumătorilor în aceste segmente,
companiile multinaţionale au recurs la strategii de repoziţionare a unor mărci din clasa
medie în clasa preţuri populare strategii urmate de noi lansări pe piaţă. De exemplu,
repoziţionarea mărcii L&M din 2002, care a trecut din clasa medie în clasa preţuri
populare, a fost urmată de lansarea pe piaţă a mărcii Chesterfield pe segmentul mediu,
care rămăsese descoperit. Repoziţionarea mărcii L&M a presupus şi o scădere importantă
a preţului acesteia; nu este de mirare că această marcă se află în primele locuri în topul
celor 10 mărci preferate pe piaţa românească.
Analiza concurenţei pe segmente de piaţă pune şi mai bine în evidenţă intensitatea
şi modul concret în care aceste companii îşi dispută piaţa românească de ţigarete.
Segmentul Lux este dominat de British American Tobacco cu marca Kent, cea de a
doua poziţie este adjudecată de Philip Morris cu marca Marlboro, pe poziţia a treia fiind
Japan Tobacco International cu marca Camel, dar care deţine o pondere scăzută în cadrul
segmentului comparativ cu celelalte mărci.
Promovarea produselor din tutun de către Compania Philip Morris

Segmentul Mediu este dominat categoric de marca Pall Mall a companiei British
American Tobacco. Pe poziţia a doua se află marca Whinston a companiei Japan Tobacco
International iar pe poziţia a treia Marca Chesterfield a companiei Philip Morris.
Segmentul Preţuri Populare este dominat de marca L&M a companiei Philip
Morris, poziţia a doua în preferinţele fumătorilor deţinând-o marca Viceroy, iar pe poziţia
a treia se află cele două mărci ale companiei Japan Tobacco International – Winchester şi
Monte Carlo.
Philip Morris deţine supremaţia pe cel mai mare segment de piaţă, dar foarte
aproape urmărită de compania British American Tobacco, care este lider pe alte două
segmente de piaţă. Prin dominarea celor două segmente de piaţă, British American
Tobacco a reuşit să deţină poziţia de lider de piaţă în 2007.