CUPRINS

Argument...............................................................................................................................2

Capitolul I - Astepecte teoretice privind concurenţa…………………………………..…..…4

1.1. Rolul si functiile concurenţei ……………………………………………….……….. 4

1.2. Tipologia concurenţei ..................................................................................................5

Capitolul II - Coordonatele generale ale activitaţii firmei Mega Image S.R.L..........................11

2.1. Prezentare firmei.......................................................................................................11

2.1.1. Analiza SWOT......................................................................................................11

2.1.2. Oferta de produse…………………………………..............................................13

Capitolul III- Cncurenţa firmei Mega Image S.R.L................................................................15

3.1. Prezentare principalilor concurenţi............................................................................15

ARGUMENT
 Concurenţa e factorul determinant, esenţial în succesul sau eşecul firmelor. Concurenţa
determină oportunitatea acelor activităţi ale unei firme care pot contribui la performanţa acesteia,
cum ar fi inovaţiile, o cultură unitară sau implementare judicioasă.
Concurenţa reprezintă un fenomen deosebit de important pentru viaţa economică, dar şi
pentru viaţa socială, deoarece ea reprezintă factorul care motivează, atât afacerile, cât si existenţa
oamenilor. Este cert că omul, de când se naşte şi până moare, va încerca să se adapteze mediului
natural, social şi economic în care trăieşte, ceea ce presupune că va trebui să cunoască ce
înseamnă competiţia. În primul rând, va concura cu sine însuşi, pentru a-şi depăşi limitele şi
pentru a se situa într-o poziţie favorabilă în societate. Apoi, va trebui să concureze cu alţi
competitori, evidenţiindu-şi anumite abilităţi, care îi vor permite situarea pe o poziţie
avantajoasă. Dacă ne referim la sfera economică, un agent economic va trebui să se raporteze
permanent la ceilalţi competitori de pe piaţă, jocul competiţiei fiind cel care va determina locul
competitorilor în cadrul pieţei. Desigur, că nu hazardul va fi cel care va determina această poziţie
ocupată în cadrul unei pieţe, ci toate resursele şi competenţele de care dispune un agent
economic şi pe care le utilizează în lupta pentru câştigarea unei poziţii dominante pe piaţă.
Dacă concurenţa este sau nu benefică pentru societate se poate afla numai în măsura în
care, pe ansamblul economiei, deci la nivel macroeconomic, se înregistrează o creştere
semnificativă de la o perioadă la alta, iar la nivelul unei unităţi economice, deci la nivel
microeconomic, se observă câştigarea unei poziţii competitive mai bune faţă de perioada
anterioară. Se ştie că datorită concurenţei existente într-o economie de piaţă vor exista
întotdeauna şi învingători dar şi învinşi. Astfel, învingătorul, întreprinderea sau organizaţia în
cauză, va considera benefică concurenţa, deoarece i-a permis să-şi mobilizeze toate eforturile,
resursele şi abilităţile de care dispune pentru a atinge o poziţie competitivă superioară prin
obţinerea unui avantaj competitiv cert faţă de ceilalţi competitori. Odată cu atingerea unei poziţii
de lider sau challanger pe o anumită piaţă de referinţă, agentul economic trebuie să fie conştient
că lupta concurenţială nu s-a terminat.
El va trebui să continue să se adapteze la mediu concurenţial, să fie flexibil la noile
modificări din mediul la care se raportează, să caute noi strategii competitive, cu alte cuvinte să
fie permanent “în alertă”, să caute noi soluţii, să inoveze chiar, astfel încât să-şi poată păstra
poziţia câştigată.Este evident că pentru un agent economic situat în poziţia de “învins”,
concurenţa va fi mai puţin benefică, deoarece aceasta l-a eliminat, el nereuşind să câştige un loc
în cadrul pieţei de referinţă. Dar, poate paradoxal, ea poate deveni benefică, dacă acest agent
economic va conştientiza că a piedut datorită propriilor greşeli, din care va trebui să înveţe pe
viitor. Şi poate că aici intervine cel mai clar conceptul de strategie, dacă ne referim la felul în
care sunt utilizate resursele existente, deoarece demersul strategic este singurul care determină
rezultatele activităţii agentului economic.
Piaţa va fi dominată de cel care va şti să-şi folosească cel mai eficient resursele de care
dispune, de cel care va şti să adopte o strategie competitivă avantajoasă. Un “învins” are poate
şansa de a imita strategiile învingătorilor, în felul acesta putând reuşi să-şi recâştige o poziţie în
cadrul pieţei respective.Am putea spune că cele mai importante mutaţii sunt cele legate de
trecerea fostelor ţări socialiste de la un sistem economic centralizat către un sistem al economiei
de piaţă. Acest sistem reprezintă o formă modernă de organizare şi funcţionare a economiei,
caracterizat de faptul că agenţii economici îşi desfăşoară activitatea în mod liber, autonom şi
eficient, în concordanţă cu cerinţele şi regulile dinamice ale pieţei, urmărindu-se valorificarea
maximă a resurselor limitate existente pentru a satisface nevoile umane care sunt nelimitate.
În acest context, prezenta lucrare îşi propune să analizeze fenomenul concurenţei sub
aspect teoretic şi metodologic. Conţinutul nu se doreşte a fi exhaustiv sau foarte cuprinzător, ci
doar să surprindă elementele esenţiale. Plecând de la definirea conceptului, prezentarea formelor
cunoscute ale fenomenului ,analizând principalele aspecte de studiu ale concurentei şi sintetizând
ideile relevante din domeniu, lucrarea a încercat să evidenţieze paşii importanţi pe care o entitate
nou-venită ar trebui să îi urmeze pentru a face faţă concurenţei existente şi a deveni eficientă.
În continuare voi prezenta cele doua capitole ale lucrării, cu detalierea aspectelor
esenţiale care creionează firul conducător al temei propuse.
Capitolul 1, Concurenţa-notiuni generale, are un caracter introductiv şi realizează o
trecere în revistă a abordărilor conceptuale ale concurenţei de-a lungul timpului, urmărind
cristalizarea noţiunii până în prezent. În urma consultării surselor bibliografice privind
reglementarea juridică a concurenţei am remarcat că nu există o definiţie legală a termenului, de
la această „scăpare” nefăcând excepţie nici reglementările comunitare din domeniu. Tot aici sunt
analizate şi tipurile de concurenţă şi modul lor de funcţionare pe piaţă.
Capitolul 2, Analiza contextului concurential, urmăreşte prezentarea pe scurt a paşilor
ce trebuiesc urmati pentru identificarea pietei, rspectiv a concurenţilor si stabilirea strategiei
firmei după analizarea tuturor factorilor incidenţi.
Capitolul 3, studiul de caz al acestei teme îmbină cele două capitole teoretice într-o
analiză concludentă a contextului concureţial în sectorul comercial.
Am considerat oportună o analiză a magazinului Mega Image S.R.L., i n comparaţie cu
un competitor, Lidl Discount S.R.L.

Capitolul 1. Concurenţa – noţiuni generale

• Conceptul de concurenţa

Conform dicţionarului explicativ al limbii române, concurenţa reprezintă: “o rivalitate

comercială, lupta dusă cu mijloace economice între industriaşi, comercianţi, monopoluri, ţări etc.
pentru acapararea pieţei, desfacerea unor produse, clientelă şi pentru obţinerea unor câştiguri cât
mai mari”.
 Concurenţa reprezintă un comportament specific interesat al unor subiecţi de proprietate,
care, pentru a-şi atinge obiectivele, intră în raporturi de cooperare şi confruntare cu ceilalţi, fiind
expresia liberei iniţiative.
Concurenţa reprezintă atât o confruntare, cât şi o cooperare între agenţi economici, în
vederea obţinerii unor condiţii mai bune de producţie, de vânzare, de achiziţie a bunurilor de
consum, de efectuare a operaţiunilor băneşti, valutare, financiare. Este o întrecere pentru a obţine
avantaje (sau măcar pentru a diminua probabilitatea producerii riscurilor). În concurenţă, fiecare
acţionează din interes. De exemplu, cumpărătorul „aleargă” pentru a găsi vânzătorii cu preţul cel
mai mic, calitatea cea mai bună, condiţiile cele mai favorabile de livrare a bunurilor de consum şi
factorilor de producţie etc. Vânzătorii se întrec între ei pentru „banul clientului”, pentru a atrage
cumpărători cât mai mulţi, cu forţă economică ridicată, stabili în achiziţii, receptivi la preţ şi alte
favorabilităţi.
Concurenţa sau competiţia presupune existenţa a două sau mai multe întreprinderi care
activează în cadrul unei pieţe pentru atragerea unui număr cât mai mare de clienţi în vederea
atingerii unor obiective propuse. Ca urmare, concurenţa îi determină pe agenţii economici să se
orienteze către consumatori, mai precis către nevoile acestora, încercând să le satisfacă cât mai
bine prin oferirea unor produse sau servicii diferenţiate faţă de cele ale celorlalţi competitori.
Acest lucru presupune adoptarea unui anumit comportament concurenţial, comportament care se
manifestă în relaţiile de concurenţă existente într-un domeniu de activitate sau într-o piaţă. Din
această competiţie, în mod normal şi ca regulă, ies învingătorii cei mai buni.
De-a lungul timpului, pentru definirea conceptului de concurenţă au fost folosite
noţiuni,atât din domeniul economic cât şi din cel juridic. Astfel, potrivit unei definiţii mai
cuprinzătoare din domeniul juridic, prin concurenţă se înţelege „lupta dusă, atât pe plan
naţional, cât şi internaţional, între firme capitaliste de producţie, comerciale, bancare, etc, în
scopul realizării unor profituri cât mai mari, ca urmare a acaparării unor segmente tot mai largi
de piaţă şi, în consecinţă, a sporirii volumului de afaceri”.
Deoarece concurenţa se manifestă, atât pe plan naţional, cât şi pe plan internaţional, ea a
fost definită şi reglementată de către Organizaţia de Cooperare Economică şi de Dezvoltare
(OECD), organism internaţional ce militează pentru crearea unui climat economic şi de afaceri
optim pentru statele membre, astfel: “concurenţa exprimă situaţia de pe o piaţă în care firme sau
vânzători se luptă în mod independent pentru a câştiga clientela cumpărătorilor, în scopul de a
atinge un obiectiv economic, de exemplu, profituri, vânzări şi/sau împărţirea pieţei. În acest
context, concurenţa este adesea echivalentă cu rivalitatea. Această rivalitate poate să se refere la
preţuri, calitate, servicii sau combinaţii ale acestor sau altor factori pe care clienţii îi preţuiesc.
Rivalitatea, dintre agenţii economici este benefică, competitia fiind un mijloc eficient de
a elimina profiturile excedentare realizate de către unii agenţi economici, de a aloca resursele
pentru anumite utilizări necesare societăţii, de a determina firmele să producă bunuri de calitate
la costuri reduse şi în cantităţile dorite de consumatori, de a stimula introducerea inovaţiilor
tehnologice. De aceea, competiţia trebuie văzută ca un proces dinamic cu efecte benefice asupra
economiei în ansamblul său.
 Aşa cum spunea John Stuart Mill: “concurenţa reprezintă pentru lumea industriei ceea
ce reprezintă soarele pentru lumea fizicii.” Concurenţa este un factor de dinamism pentru progres
şi eficienţă, ceea ce contribuie la echilibrul economic şi bunăstarea societăţii.
În economia de piaţă concurenţa este liberă, fiecare agent economic îşi manifestă libera
iniţiativă, acţionând pentru realizarea propriilor interese, iar locul de manifestare îl reprezintă
piaţa. De aceea, concurenţa este legată de cerere şi ofertă, de procesul schimbului, de tranzacţiile
de piaţă existente. Ea are loc atunci când agenţii economici pot pătrunde liber pe o piaţă locală,
regională, naţională sau chiar mondială, nefiind îngrădiţi de existenţa unor bariere de intrare.
Acestea pot privi: capitalul impus de lege, economiile de scară, brevetele şi licenţele, raritatea
materiilor prime şi a distribuitorilor, constrângerile de imagine etc.
Pe o piaţă liberă, concurenţa acţionează în strânsă legătură cu preţul, deoarece fiecare
agent economic va urmări maximizarea profitului prin minimizarea preţului şi creşterea calităţii
bunurilor produse.
În cadrul teoriei economice, o contribuţie fundamentală la definirea conceptului de
concurenţă a avut-o Adam Smith, în lucrarea sa “Avuţia naţiunilor cercetare asupra naturii şi
cauzelor ei ”, unde concurenţei i se recunoaşte rolul de “mână invizibilă”, care realizează
adaptarea cererii şi ofertei şi reglarea într-un mod natural a activităţii economice. Concluzia:
“mâna invizibilă nu este nimic mai mult decât mecanismul automat de echilibrare a pieţei
concurenţiale”. Datorită acestui rol, concurenţa maximizează avuţia naţiunilor, conducând la o
alocare optimă a forţei de muncă şi a capitalului în toate domeniile de activitate. El a formulat
celebra ,,teorie a mâinii invizibile“, prin care afirma că din ciocnirea intereselor particulare
egoiste ale indivizilor rezultă un echilibru de ansamblu al economiei de piaţă, care face posibilă
funcţionarea ei eficientă şi armonioasă, capabilă să asigure nu numai câştigul şi prosperitatea
agenţilor individuali, ci chiar şi binele/interesul general.

• Funcţiile şi rolul concurenţei

Aşa cum am văzut, concurenţa este necesară deoarece devine o condiţie esenţială a
alocării eficiente a resurselor atrase în mecanismul pieţei, dar şi pentru că motivează întreaga
activitate a agenţilor economici. Referitor la funcţiile care pot fi atribuite concurenţei, trebuie
precizat că acestea rezultă chiar din definiţiile date concurenţei de-a lungul timpului în literatura
de specialitate economică.
Astfel, o primă funcţie a concurenţei menţionată în literatura de specialitate se referă la
stimularea preocupărilor agenţilor economici pentru creşterea, diversificarea şi îmbunătăţirea
calităţii ofertei de mărfuri. Se recunoaşte faptul că datorită competiţiei existente în cadrul pieţei
apare şi o creştere a exigenţei consumatorilor faţă de bunurile de consum, aceştia fiind mai bine
informaţi asupra alternativelor de consum existente. Oferta de mărfuri trebuie permanent
adaptată la cerinţele consumatorilor. Această regulă simplă, specifică marketingului, impune
cunoaşterea nevoilor crescânde ale consumatorilor, a gusturilor şi preferinţelor acestora.
 Privit din punct de vedere strict economic, concurenţa va elimina pe acei agenţi
economici care nureuşesc să satisfacă cererea de consum. Din punct de vedere al marketingului,
lucrurile sunt mult mai nuanţate, în sensul că, datorită concurenţei agenţii economici vor încerca
mai mult decât să satisfacă nevoile existente ale consumatorilor. În multe situaţii, agenţii
economici vor fi stimulaţi să dezvolte nevoi latente sau chiar să creeze noi nevoi, tocmai pentru a
reuşi să acapareze astfel un segment de piaţă important prin oferirea de produse sau servicii
competitive. Astfel, afirmaţia că “marketing înseamnă ofertă de valoare şi ridicarea standardului
de viaţă” (Ph. Kotler) devine extrem de pertinentă într-o perioadă în care se înregistrează o
dezvoltarea economică şi socială în majoritatea ţărilor din Uniunea Europeană.
Datorită competiţiei acerbe existente în economia de piaţă, au fost atribuite acesteia o
serie de descoperiri importante în domeniul bunurilor de consum care au permis situarea
agenţilor economici într-o poziţie fruntaşă pe piaţa de referinţă.
Schimbările socio-demografice cu care se confruntă societatea în ultimii ani, modul de
gestionare a timpului liber, creşterea standardului de viaţă în ţarile capitaliste, precum şi tranziţia
la economia de piaţă a ţărilor din sud-estul Europei au impus adaptarea ofertei de bunuri şi
servicii la noile mutaţii intervenite. Dacă se au în vedere şi transformările politice şi economice
din ultimii ani şi anume constituirea Uniunii Europene, se constată o accentuare tot mai mare a
competiţiei în spaţiul economic european.
Concurenţa stimulează progresul tehnico-economic, invenţiile şi inovaţiile, oferind
agenţilor economici motivaţia de a crea produse performante şi, în acelaşi timp, de a produce la
un cost mai scăzut. Această funcţie de stimulare a progresului tehnico-economic reprezintă o cale
optimă pentru cucerirea unor poziţii avantajoase pe piaţă. Dacă noul produs, care înglobează cele
mai noi cuceriri ale tehnicii şi tehnologiei, va fi acceptat de către consumatori, atunci
întreprinderea va putea să se dezvolte şi să-şi câştige o poziţie competitivă. În acest mod,
competiţia va stimula agenţii economici să se diferenţieze de ceilalţi competitori prin crearea
unui avantaj competitiv legat de inovaţia tehnologic, ceea ce le va permite să se poziţioneze mai
bine în cadrul segmentului de piaţă ţintit.
Ca urmare a acestui fapt, concurenţa va contribui la eliminarea concurenţilor slabi, care
nu reuşesc să se adapteze la cerinţele pieţei sau nu reuşesc să ţină pasul cu noile descoperiri.
Chiar într-un domeniu care pare poate mai banal, de exemplu piaţa detergenţilor, descoperirea
unui ingredient care are o contribuţie hotărâtoare la albirea rufelor şi “spălarea în profunzime” a
acestora “permite” unui concurent ce nu reuşeşte să menţină acest secret de fabricaţie retragerea
de pe această piaţă.
O altă funcţie importantă a concurenţei se referă la alocarea raţională a resurselor utilizate
în activitatea economică, precum şi la repartizarea judicioasă a profiturilor obţinute proporţional
cu efortul efectiv depus de agenţii economici în procesul de producţie şi de distribuţie a
bunurilor. De aici rezultă faptul că exercitarea concurenţei pe o anumită piaţă împiedică
realizarea profitului de monopol de către agenţii economici, ceea ce constituie un element
benefic pentru societate.
 Concurenţa reglează cererea şi oferta în orice domeniu al activităţii economice, ceea ce
constituie o funcţie de maximă importantă pentru o economie de piaţă liberă. În situaţiile în care
cererea este mai mare decât oferta, agentul economic va căuta să se specializeze într-un anumit
domeniu de activitate care îi va permite să-şi folosească resursele şi abilităţile de care dispune
pentru realizarea de produse sau servicii adaptate la nevoile şi exigenţele consumatorilor, în timp
ce în situaţia în care oferta este mai mare decât cererea, agentul economic va căuta să se
diferenţieze faţă de competitorii săi prin produsele şi serviciile oferite.
Prin faptul că favorizează raţionalizarea costurilor, concurenţa contribuie la reducerea
preţurilor de vânzare, ceea ce se constituie poate în cea mai evidentă funcţie a sa. Un preţ mic
atrage de regulă o cerere mai mare, ceea ce duce la un volum mai mare al desfacerilor şi, în final,
la maximizarea profitului.
Concurenţa stimulează creativitatea agenţilor economici, având un efect direct asupra
psihologiei acestora. Ei vor fi permanent preocupaţi de satisfacerea în condiţii superioare a
nevoilor de consum şi de maximizare a profitului, elemente care se regăsesc în însăşi definiţia
simplificată a marketingului. Alături de creativitate vor fi stimulate şi alte competenţe
individuale ale agenţilor economici, ceea ce demonstrează efectul benefic al concurenţei
economice.
Toate aceste funcţii enumerate mai sus evidenţiază rolul concurenţei în economia de piaţă
şi anume influenţa sa benefică asupra eficienţei şi echilibrului pieţei.
Competiţia trebuie să genereze competitivitate, adică însuşirea unui agent economic de a
oncura cu alţi competitori în cadrul unei anumite pieţe. De multe ori, această competitivitate
conduce, poate paradoxal, la apariţia unor relaţii de cooperare (de exemplu, alianţe, carteluri,
integrări) care au ca scop tocmai întărirea unor poziţii competitive avantajoase deţinute într-un
numit domeniu de activitate.

1.3. Tipuri de concurenţă

Pornind de la formele tradiţionale existente în literatura clasică, o primă clasificare ne

indică două tipuri principale: concurenţa perfectă şi concurenţa imperfectă. Cea din urmă
prezintă o serie de forme caracteristice: monopolul, oligopolul, concurenţa monopolistică,
oligopsonul şi monopsonul. Din punct de vedere al marketingului sunt surprinse alte două forme
importante:concurenţa directă şi cea indirectă.
Concurenţa directă apare între întreprinderile ce oferă bunuri identice sau similare
adresate aceleiaşi categorii de nevoi ale consumatorului
Concurenţa indirectă se referă la întreprinderile care realizează produse diferite
destinate să satisfacă aceeaşi nevoie sau nevoi diferite. De exemplu, nevoia de petrecere a
timpului liber poate fi satisfăcută fie prin vizionarea unui spectacol de teatru, fie prin vizionarea
unui film. În acest caz cei doi prestatori de servicii intră în relaţii de concurenţă indirectă. În
cazul în care avem în vedere întreprinderi ce oferă produse diferite pentru satisfacerea unor nevoi
diferite, atunci exemplul porneşte de la opţiunea cumpărătorilor în funcţie de venitul disponibil.
Astfel, o firmă de turism se află în concurenţă indirectă cu una ce oferă bunuri de folosinţă
îndelungată, deoarece consumatorii, în limita venitului disponibil, vor opta, fie pentru a cumpăra
o excursie, fie pentru a achiziţiona o bibliotecă.
În încercarea de a surprinde şi mai bine tipologia concurenţei existente pe piaţă, Philip
Kotler distinge existenţa a altor patru niveluri ale concurenţei bazate pe gradul de substituire al
produsului.
Concurenţa de marcă se referă la întreprinderile care oferă produse sau servicii
similare, la preţuri similare, aceleaşi categorii de consumatori. De fapt, este vorba despre o
concurenţă directă din punct de vedere al producătorului. Ca exemplu, concurenţa dintre
producătorii de maşini automate de spălat, Bosch şi Whirpool.
Concurenţa la nivel de industrie apare între întreprinderile care oferă aceleaşi produse
sau clasă de produse, aceasta fiind tot o formă a concurenţei directe privită din punct de vedere al
producătorului (exemplu: toate firmele din industria produselor cosmetice).
Concurenţa formală apare între întreprinderile care oferă produse destinate să satisfacă
aceeaşi nevoie. De exemplu, nevoia de deplasare prin intermediul unui mijloc de transport poate
fi satisfăcută fie prin achiziţionarea unui autoturism, fie a unei motociclete. Aceasta reprezintă o
formă a concurenţei indirecte, dacă privim din punct de vedere al pieţei.
Concurenţa generică apare între întreprinderile care îşi dispută aceleaşi venituri ale
consumatorilor, aceasta fiind de fapt, o concurenţă indirectă (exemplu: o întreprindere ce oferă
mobilier de birou şi un magazin de bijuterii).Din punct de vedere al dreptului comercial,
concurenţa prezintă două forme:
• concurenţa loială, considerată licită, deoarece se desfăşoară în cadru legal, având ca
bază perfecţionarea propriei activităţi a agenţilor economici;
• concurenţa neloială, considerată ilicită, deoarece nu sunt respectate reglementările din
domeniul concurenţei, din dorinţa de a câştiga prin orice mijloc piaţa şi prejudiciind
activitatea competitorilor.
Concurenţa loială reprezintă forma principală a competiţiei existente în cadrul unei
economii de piaţă, ea luând naştere din dorinţa de a obţine profit şi a câştiga o poziţie
avantajoasă pe o anumită piaţă. Dar tot din aceeaşi dorinţă, de maximizare a profitului, în situaţii
frecvente agenţii economici pot recurge la mijloace neoneste pentru atingerea obiectivelor
propuse. Dacă mijloacele precum: reducerea costurilor de producţie, scăderea preţului de
vânzare, îmbunătăţirea calităţii produselor, lansarea de noi produse, utilizarea publicităţii şi a
promovării , nu sunt suficiente în lupta concurenţială, atunci tentaţia de a folosi alte mijloace mai
agresive precum denigrarea concurenţilor sau furtul de informaţii devine extrem de mare.
Aceste mijloace şi metode sunt utilizate în funcţie de atitudinea agenţilor economici vis-
á-vis de ceea ce înseamnă competiţie. Dacă aceasta este înţeleasă ca pe un mijloc de îmbogăţire
rapidă, fără scrupule, în dauna altor competitori sau chiar al societăţii în ansamblul ei, atunci se
poate spune că există un comportament concurenţial neloial, care presupune folosirea unor
metode şi practici necinstite.Acest tip de comportament care generează o concurenţă neloială
este sancţionat în ţara noastră de către Legea concurenţei nr.21/1996, lege care se armonizează
cu legile concurenţei comerciale existente la nivel european.
Concurenţa neloială atunci când activitatea comerciantului se realizează prin folosirea
de procedee nelegale, contrare uzanțelor comerciale. Faptele pe care legea le consideră acte de
concurență neloială(art.4 și art.5 dinLegea nr.11/1991) sunt cele care urmăresc crearea unei
confuzii, tinzând să producă în viziunea consumatorului ideea că întreprinderea, produsele sau
serviciile provin de la concurent sau există legături strânse între oferte; sau obținerea în
detrimentul concurenței de foloase sau avantaje în activitatea economică prin practici contrare
legii sau moralei. De aceea,reclama comparativă,implicând elemente de neloialitate în scopul
obținerii unor avantaje de piață, este ilicită, când comparația este inexactă și neobiectivă.
Concurenţa perfectă. Noţiunea de concurenţa perfectă şi pură a fost tratată pe larg în
literatură de specialitate economică de numeroşi autori, care au explicat condiţiile necesare
pentru existenţa acesteia. În viziunea renumitului economist Gilbert Abraham-Frois, trebuie făcut
distincţie între ceea ce înseamnă “puritatea” concurenţei şi “perfecţiunea” concurenţei.

Astfel concurenţa este pură atunci când sunt indeplinite simultan trei condiţii:
• atomicitatea, care presupune existenţa unui număr suficient de mare de agenţi economici
(vânzători şi cumpărători) de dimensiuni neglijabile în raport cu piaţa şi nici unul dintre
ei neputând influenţa semnificativ piaţa;
• omogenitatea produsului, ceea ce presupune că pe piaţă există bunuri echivalente,
identice fără deosebiri între ele, neexistând diferenţierea produselor şi nici publicitate;
• intrarea şi ieşirea liberă pe piaţă, care presupune să nu existe nici o barieră juridică sau
instituţională care să limiteze intrarea noilor concurenţi într-un domeniu de activitate,
ramură sau industrie. Eficienţa producătorilor va fi determinată exclusiv prin mijloacele
economiei de piaţă.
Concurenţa perfectă apare atunci când sunt îndeplinite simultan următoarele două condiţii:
• transparenţa perfectă a pieţei, care presupune ca deciziile agenţilor economici să fie luate
în condiţii de informare perfectă, informaţiile fiind referitoare la calitatea şi natura
produselor şi asupra preţului
• mobilitatea perfectă a factorilor de producţie- această condiţie presupune ca factorii de
producţie (munca şi capitalul) să fie “distribuiţi” acolo unde vor fi folosiţi cel mai bine.
Ca urmare, concurenţa este pură şi perfectă numai atunci când cele cinci condiţii sunt
satisfăcute simultan. Dacă una dintre aceste condiţii nu este îndeplinită, atunci se poate vorbi
despre concurenţa impură sau imperfectă. În multe situaţii, în limbajul curent, se foloseşte doar
termenul de concurenţa perfectă, ceea ce poate crea numeroase confuzii atunci când se încearcă
delimitarea acesteia de ceea ce înseamnă concurenţa pură.
Pe o piaţă cu concurenţă perfectă şi pură bunurile sunt produse la costurile cele mai mici,
preţul acestor bunuri fiind egal cu costul marginal. Preţul de echilibru, determinat de intersecţia
curbelor cererii şi a ofertei vă fi impus tuturor agenţilor economici, aceştia urmând să acţioneze
doar asupra cantităţilor oferite sau cerute în funcţie de acest preţ determinat de piaţă.
Piaţa cu concurenţă pură şi perfectă are o existenţă doar teoretică, deoarece în practică
este aproape imposibil să fie reunite concomitent toate cele cinci condiţii enumerate mai sus. De
aceea, situaţia reală existentă în cadrul oricărei economii de piaţă este aceea a unei concurenţe
imperfecte, cu o varietate de forme. Totuşi, poate surprinzător, concurenţa perfectă începe să se
contureze ca model existent în lumea reală.
Concurenţa imperfectă. Concurenţa imperfectă reflectă cel mai bine realitatea
economică, fiind varianta întâlnită în practică şi care, la rândul ei, prezintă următoarele forme:
concurenţa monopolistică, oligopolul, monopolul, oligopsonul, monopsonul.
Monopolul se caracterizează prin existenţa unui singur producător al unui bun omogen
care se confruntă cu o infinitate de cumpărători existenţi pe piaţă. Produsul realizat de o
întreprindere ce deţine monopolul nu mai are un alt substitut pe aceea piaţă, situaţie ce nu se
regăseşte în realitate, fiind doar o ipoteză, ca şi în cazul pieţei cu concurenţă perfectă.
Oligopolul se caracterizează prin existenţa unui număr mic de întreprinderi ce produc
bunuri similare sau diferenţiate, între ele putându-se stabili înţelegeri în privinţa fixării preţurilor.
În situaţia în care pe piaţă există câteva întreprinderi care produc aceeaşi marfa întâlnim
situaţia de oligopol pur, în timp ce oligopolul diferenţiat poate fi caracterizat prin existenţa
câtorva întreprinderi care oferă produse parţial diferenţiate (ex.: autoturisme). În acest caz,
diferenţierea se poate face prin calitate, prin diversificare sortimentală sau prin serviciile oferite.

CAPITOLUL 2 . Analiza contextului concurenţial

2.1. Analiza concurenţei

2.1.1. Identificarea concurenţei

 Pentru firme îi foarte importat sa-şi cunoască concurenţii. Identificarea concurenţilor
constă în alcatuirea unei liste cu concurenţi pentru ai putea determina pe cei mai puternici.
Informaţiile nu sunt greu de obţinut ele pot proveni din observare directă.
Metodele şi tehniciile folosite pentru a obţine informaţii trebuie să fie în concordanţă cu
etica în afaceri.
Identificarea concurenţilor este dificil de realizat pentru că în multe cazuri firmele nu au
numai o afacere, ci desfăşoară simultan mai multe afaceri. O firmă se confruntă cu urmatoarele
tipuri de clienţi:
• Concurenţii direcţi sunt firme care oferă produse identice sau asemănătoare, fiind cei
mai importanţi concurenţi pentru că se adresează aceloraşi consumatori. Datorită
existenţei acestor concurenţi este foarte dificil pentru o firmă nouă să atragă consumatori,
chiar dacă oferă produse mai bune.
• Concurenţii indirecţi sunt firme care oferă produse substituente, acestea vizând aceeaşi
cumpărători.
• Concurenţii viitori sunt firme care incş nu sunt concurenţi direcţi sau indirecţi dar ar
putea deveni oricând.

2.1.2. Stabilirea obiectivelor concurenţilor

Dupa ce şi-a identificat principalii concurenţi, firma trebuie să inverseze rolurile ,

respectiv să se pună in situaţia concurenţilor pentru a şi da seama de ce obiective urmaresc
aceştia.
O ipoteză pertinentă este aceea că toţi concurenţi urmăresc să-şi maximizeze profiturile,
dar nu toţi acordă aceiaşi importanţă profiturilor pe termen scurt sau mediu, faţă de cele pe
termen lung. De exemplu firmele din SUA urmează un model de maximizare a profitului pe
termen scurt, în mare parte fiindcă performanţa lor curentă face obiectul atenţiei acţionarilor care
dacă işi pierd increderea s-ar putea sa-şi vândă acţiuniile. Firmele japoneze acţionează în cea mai
mare parte pe baza unui model de maximizare a cotei de piaţă.
O ipoteză alternativă ar putea fi aceea că fiecare concurent urmăreste o combinaţie de
obiective: profitabilitatea curentă, creşterea cotei de piaţă , flux de numerar pozitiv , supremaţie
in materie de servicii.
O companie trebuie să ţină sub observţie planurile de expansiune ale concurenţilor săi.
2.1.3.Determinarea strategiilor concurenţilor

Cu cât strategiile a două firme seamană între ele cu atât concurenţa dintre ele este mai
acerbă.
 Spre exemplu în industria aparaturilor electrocasnice , Electrolux , Wirlpool, şi Zanussi
aparţin aceluiaşi grup strategic, fiecare comercializează aceleaşi produse , aprximativ la aceleaşi
preţuri şi de cam aceiaşi calitate.
Concluzia este că dacă o firmă intră într-un astfel de grup strategic , va avea şanse de
reuşită doar dacă dispune de avantaje strategice in lupta cu ceilalţi concurenţi.

2.1.4. Identificarea punctelor tari şi a punctelor slabe

Evaluarea generală a atuurilor, slăbiciunilor, ocaziilor(oportunităţilor) şi ameninţărilor la

adresa firmei poartă denumirea de analiză SWOT.
Primii paşi in realizarea analizei SWOT constau în definirea obiectivelor
După ce au fost stabilite obiectivele se realizează analiza SWOT.
• puncte tari –sunt atribute interne ale firmei care ajută la realizarea obiectivelor
• puncte slabe- sunt atribute interne care impiedică realizarea obiectivelor
• oportunitaţi- sunt factori externi care ajută la realiarea obiectivelor
• ameninţari- sunt factori externi care impiedică realizarea obiectivelor
Identificarea punctelor tari şi a punctelor slabe este rezultatul analizei mediului intern al
companiei industriale - repartizarea resurselor companiei industriale pe diverse domenii de
activitate, pe diverse funcţiuni, eforturile întreprinse şi rezultatele obţinute.
Pentru a determina punctele tari şi punctele slabe se analizează atât mediul extern cât şi
mediul intern .

2.1.5. Anticiparea reacţiilor concurenţilor

Obiectivele, strategiile, atuurile şi slăbiciunile unui concurent reflectă comportamentul

său probabil şi reacţiile la mişcările de pe piaţă (cum ar fi reducerea preţurilor, impulsionarea
campaniei de promovare sau introducerea unui nou produs pe piaţă). În plus, fiecare
concurent are o anumită filosofie de afaceri, o anumită cultură şi convingere care-l ghidează în
acţiunile sale. Conducătorii compartimentului de marketing trebuie să înţeleagă foarte bine
mentalitatea concurentului pentru a anticipa modul în care acel concurent va acţiona sau
reacţiona.
Fiecare concurent reacţionează într-un mod diferit. Unii nu reacţionează rapid sau în
forţă la acţiunile întreprinse de alt concurent, deoarece:
1) consideră că proprii clienţi le sunt fideli;
2) observă cu întârziere acţiunea concurentului;
3) le lipsesc resursele băneşti necesare pentru a reacţiona.
Alte firme reacţionează numai la anumite tipuri de atacuri, ignorându-le pe celelalte.
Ele ar putea răspunde în forţă la reducerile de preţuri, pentru a-i avertiza pe concurenţi
că nu au nici o şansă dacă îşi axează strategia pe acest element. Aceleaşi firme pot să nu
răspundă deloc la intensificarea campaniilor publicitare ale concurenţilor, considerându-le ca
fiind mai puţin ameninţătoare. Alţi concurenţi reacţionează repede şi puternic la orice atac. În
sfârşit, alţi concurenţi reacţionează într-o manieră imprevizibilă. Ei pot sau nu să reacţioneze
într-o anumită situaţie, neexistând o modalitate de a anticipa modul lor de acţiune (din
informaţiile de care dispune firma despre aceşti concurenţi).
În anumite domenii de activitate, concurenţii convieţuiesc într-o relativă armonie; în
altele, ei se luptă permanent. Cunoaşterea modului de reacţie al principalilor concurenţi oferă
soluţii managerilor în problema strategiilor de atac sau de apărare a poziţiilor deţinute de firme
pe piaţă.
Concurentul tigru este de regulă liderul pieţei, care datorită forţei de care dispune poate
răspunde rapid şi eficient provocărilor competiţiei. Motivaţia acestora este de regulă apărarea
poziţiei deţinute pe piaţă.
Automulţumitul este acel tip de jucător întâlnit pe pieţele cu echilibru concurenţial
stabil. Lipsa de reacţie a acestor jucători vine atât din status-quoul existent pe piaţă cât şi din
faptul că aceste companii se încred într-o bază stabilă de consumatori loiali. Deşi sunt puternici,
aceşti concurenţi pot fi luaţi prin surprindere de nou intraţii pe piaţă sau de competitori mai mici
decişi să îşi îmbunătăţească poziţia concurenţială.
Există cazuri când datorită efectelor unor decizii strategice anterioare, anumiţi concurenţi
nu pot reacţiona rapid sau pot răspunde în măsură mai mică decât şi-ar dori la atacuri
concurenţiale. Acesta este concurentul cu reacţie parţială sau restricţionată. Diferenţa între acest
tip de jucător şi cel al concurentului selectiv este faptul că ultimul alege în mod deliberat să nu
răspundă anumitor atacuri concurenţiale, în timp ce primul este în incapacitate totală sau parţială
să o facă.
Lipseşte cea dea cincea categorie: concurenţii imprevizibili, deoarece aceştia nu pot fi
încadraţi în nici o dimensiune.

Capitolul 3. Studiu de caz - Analiza contextului concurenţial al

magazinului MEGA IMAGE

3.1.Scurt istoric al firmei

Mega Image s-a răspândit atât de tare în Bucureşti, încât între magazinele sale sunt numai
câteva minute de mers pe jos. Cu cele 472 de spaţii pe care le operează, Mega Image are cea
mai mare reţea de supermarketuri din România, testează mai multe variante de concept
store şi postura de dezvoltator.
Vassilis Stavrou, care a preluat funcţia de director general al companiei în vara anului
trecut, povesteşte de ce România este o piaţă-cheie pentru afacerile grupului belgian, care
sunt planurile pe care le are reţeaua şi care este scopul său ca şef al retailerului cu cea mai
rapidă extindere
Într-un discurs de câteva minute ţinut pe o mică scenă instalată în Mega Image-ul din
Băneasa, Vassilis Stavrou, director general al companiei, spune că pentru magazinul-
fanion al reţelei, inaugurat în prag de Crăciun, a fost nevoie de un buget de 9 milioane de
euro şi de doi ani de muncă, perioadă în care s-au confruntat şi cu dezamăgiri, mai cu
seamă legate de aprobările legate de construcţie, aflată peste drum de Băneasa Shopping
City. Proiectul ridicat de la zero este o premieră pentru reţeaua belgiană, care testează
astfel nu numai postura de comerciant, ci şi papucii dezvoltatorului, cea mai mare parte
din cei 8.000 de metri pătraţi ai suprafeţei comerciale fiind închiriaţi către retailerul de
articole sportive Decathlon.
Mega Image a încheiat anul cu 471 de magazine, cu trei deschideri pe 23 decembrie şi alte
cinci în penultima zi din 2015. În total, 61 de noi spaţii de vânzare s-au alăturat reţelei anul
trecut, mai puţin decât în anii anteriori, când expansiunea viza cam 100 de noi magazine
anual. „Afacerea din România are cel mai mare ritm de creştere din cadrul grupului la
nivel internaţional. Aici este un moment foarte bun pentru dezvoltările din comerţ,
afacerea pe plan local este în creştere. Luând în calcul afacerea şi mediul economic, ne
aflăm la locul potrivit“, îmi spune Vassilis Stavrou.
Adaugă însă că numărul de magazine a fost mai mic, dar suprafaţa de vânzare nou
adăugată în 2015 nu a fost cu mult mai redusă decât în anii anteriori, iar „până la urmă
suprafeţele de vânzare contează mai mult decât numărul de magazine“. Deschis dar
succint, povesteşte că evoluţia afacerii din România este un veritabil studiu de caz. „În 2010
a fost luată decizia de a accelera investiţiile de pe această piaţă. Strategia a fost pusă la
punct cu mare atenţie, executată perfect. Suntem foarte mulţumiţi de rezultatele de până
acum“, afirmă Stavrou, vorbind o engleză cu un pronunţat accent, care trădează originea
mediteraneană.
În cinci ani, Mega Image şi-a sporit numărul de magazine de circa zece ori, iar cifra de
afaceri de aproape cinci ori, ajungând în 2014 la 632 de milioane de euro. Şi-a adjudecat
astfel o felie consistentă din totalul pieţei de retail alimentar, în care reţelele moderne de
comerţ au vânzări anuale de circa 9 miliarde de euro. Pe parcursul ultimilor ani, ponderea
reţelelor în totalul vânzărilor a crescut; comerţul tradiţional a pierdut teren, iar lanţurile
internaţionale ajunseseră la jumătatea anului trecut la o cotă de piaţă de 55%. Iar la
nivelul Capitalei această pondere se plasează la circa 70%.
Şi, desigur, grupul vrea o porţie şi mai însemnată din retailul românesc, motiv pentru care
va păstra acelaşi ritm de extindere şi pentru următorii doi ani. „Am investit în ultimii ani
circa 50 milioane de euro anual pentru deschiderea a circa 100 de noi magazine. Vom
continua să investim, mai mult sau mai puţin, aceeaşi sumă de bani“, spune şeful Mega
Image. Tot el adaugă că la capitolul investiţiilor se înscriu şi cele 22 de milioane de euro
alocate pentru contrucţia unui nou depozit logistic, de 34.000 mp, la marginea
Bucureştiului, în Ştefăneşti. Spaţiul va fi complet operaţional până la finalul acestui an şi
reprezintă practic o dublare a suprafeţei de depozitare, pentru că depozitul pe care îl
operează în prezent este similar ca mărime.

3.2.Analiza concurenţei

Înainte de a intra pe segmentul de piaţa ce ofera o gama larga de produse respectiv:

produse lactate (ex: lapte, branză, , etc.), produse congelate (ex: legume, fructe,
semipreparate, etc.), apă si sucuri (ex: apă plată, apa carbogazoasă, sucuri carbogazoase,
energizante, etc.), MEGA IMAGE a anlizat in detaliu acest segment de piaţă .
Astfel au fost identificaţi principalii concurenţi, respectiv magazinul – Lidl Discount, in
România compania este prezentă din anul 2005, care ameninta clientela magazinului, prin
comercializarea acelorasi produse.
Mega Image urmareste ca in scurt timp de la intrarea sa pe piaţă sa se mentina, astfel sa
devina lider pe piaţă, obiectiv urmarit cu strictete, motiv pentru care politica reprezentanţilor
lantului de magazine este indreptata strict in avantajul clinetului venind cu oferte speciale in
fiecare luna.
Ambii concurenţi urmaresc maximizarea profitului pe termen scurt , acelaşi lucru se
poate spune şi despre Mega Image; totodată Lidl Discount urmareşte să devina lider pe piaţa.
Daca Lidl Discount urmează o strategie defensivă Mega Image urmează o strategie
agresivă atât in ceea ce priveşte preţul, produsele, promovarea şi plasarea.
Punctele forte ale magazinului Mega Image în vederea obţinerii obiectivelor urmărite sunt:
• calitatea superioară a produselor, a serviciilor;
• costurile reduse în comparaţie cu concurenta;
• personal calificat, motivat;
• tehnologie superioară;
• stil de conducere liber, democratic;
• numărul personalului;
• gama mai variată de pruduse decât concurenţa
• servicii variate
• produse noi ce nu se găsesc în gama celorlalte magazine
Mega Image urmează in ceea ce priveste preţul o strategie de penetrare , respectiv
preţurile sunt foarte mici. Astfel intrând pe piată cu un produs accesibil, clienţii sunt încurajaţi să
cumpere, ceea ce va duce la creşterea vânzărilor şi a procentului de piaţă.
 Promovarea produselor Mega Image este excelentă, acestia şi-au facut o bună strategie de
promovare utilizându-se de toate mijloacele posibile.
În continuare voi prezenta pe scurt o analiză comparativă a magazinelor Mega Image şi
Lidl Discount, in ceea ce priveşte preţul şi calitatea produselor, diversitatea produselor,
personalul, tehnologia , servicile oferite şi alte componente.
Voi începe, poate ,cu cel mai important aspect al acestei evaluari- preţul şi calitatea
produselor. Este de menţionat că nu se poate face diferenţiere clară de preţ şi de calitate a
produselor celor doi competitori din cateva motive pe care o să le prezint.
În primul rând ambele magazine comercializeză aproximativ acelaşi tipuri de produse
nediferenţiate din punct de vedere al marcii, aşadar calitatea produselor este aproximativ aceiaşi,
iar în ceea ce priveşte preţul articolelor nu există o diferenţiere netă in favoarea unuia sau altuia.
De exemplu: Atât Mega Image cât şi Lidl Discount comercializează energizant de la 1.47 de lei
pentru 0.25 l, o diferenţire de preţ se face din punct de vedere al marcii, Mega Image vinde o
doza de energizant Red Bull la preţul de 4.89 de lei cu 0.10 lei mai putin decât cei de la Lidl
Discount.
De remarcat este faptul ca cei doi concurenţi din acest segment de piaţă se neutralizează
reciproc sau mai bine spus „se ajută reciproc” deoarece daca luna aceasta bauturile racoritoare de
exemplu sunt mai ieftine la Mega Image, luna următoare Lidl Discount comercializează produse
lectate mai ieftin.
Prin urmare diferenţierile prin preţ sunt minime, iar în ceea ce priveşte calitatea
produselor există o diferenţă având în vedere ca nu sunt comercializate aceleaşi marci.
Ambii concurenţi sunt in pas cu tehnologia curentă şi tot odată se arată deschişi
inovaţiilor tehnologice.
Un atuu deţinut de Mega Image faţă de Lidl Discount este calitatea serviciilor, nu este
vorba de calitatea în sine a serviciilor şi nici de pregatirea personalului ce oferă anumite servicii,
ci de numărul mai mare de personal deţinut de Mega Image. Pentru a face parte atât din echipa
Mega Image, cât şi din echipa Lidl Discount trebuie să fi calificat, iar prin asta nu întelegem
numai cunoştinte de calitate, dar şi competenţă socială şi iniţiativă proprie.
Aşadar ambele magazine caută personal calificat, tocmai de aceea atât Mega Image cât şi
Lidl Discount pun la dispoziţie angajaţilor un sistem foarte bine închegat de şcolarizare şi
training, începând cu elementele de bază, care sunt prevăzute pentru oricine, până la şcolarizarea
individuală specializată.
Ambele magazine oferă o gamă variată de produse, Mega Image oferă clienţiilor o gama
mai diversificată in ce priveşte domeniile
În următorii ani Mega Image doreşte să acapareze supremaţia şi în celelalte doua
domenii astfel să învingă Lidl Discount cu propriile lor cărţi, astfel să devină lider pe piaţa.
În concluzie,Mega Image cât şi Lidl Discount se folosesc de toate strategiile posibile
pentru a contracara atacul celuilalt. Acest duel dintre principalii concurenţi pe acest segment de
piaţă este benefic ambilor concurenţi cât şi consumatoriilor.