UNIVERSIDAD DE LIMA

Escuela de Negocios

Aguilera Alvarado, Eduardo Enrique

Enciso Guimarey, Marcelo
Flores Muñoz, Gabriel
Ramos Sánchez, Daniel Noé Andrés
Suárez Sullca, Gaby Goyita
Villanueva Rodríguez, Noelia

Sección 560
2017-1
Proyecto de investigación para la asignatura de
Planeamiento y Control Empresarial

Lima, 2017

1
Índice

Resumen Gerencial…………………………………………………………………………… ….4

1. Descripción general del mercado o sector para el periodo de estudio………………… … …...5

2. Análisis de los principales factores y variables del Macro entorno que influyen en el

sector o mercado en la actualidad…………………………………………………… …….6

3. Búsqueda de información actualizada relacionada con el Micro entorno del sector o

mercado:

a. Determinación de la estructura competitiva. Descripción de las características de las

principales empresas competidoras del sector, en la actualidad. …………… …….10

b. Aplicación del Modelo de 5 Fuerzas de M. Porter. …………………………..…… …10

c. Análisis del comportamiento de los principales factores y variables del Micro entorno

del sector o mercado de estudio en la actualidad………………………………. ……12

4. Interrelación de las variables del Macro entorno y Micro entorno. Conclusiones… …13

5. Diagnóstico del sector: Determinación de oportunidades y amenazas que las empresas

pueden aprovechar y deben observar respectivamente…………………………………13

6. Análisis de la Visión y Misión. Factores que sustentan la Visión de las principales

empresas. Misión de las principales empresas del sector industrial y cambios a futuro.

Propuesta de mejora a la Visión y/o Misión de cada empresa de ser el caso………...14

7. Fortalezas y debilidades actuales de las principales empresas del sector o mercado de

estudio…………………………………………………………………………………………16

8. Identificación de los objetivos estratégicos o metas generales de las principales

empresas del sector o mercado con su respectivo sustento ……………………………18

9. Identificación de las siguientes estrategias, de las empresas antes descritas:

a) Estrategias funcionales……………………………………………………… …………..20

b) Estrategias genéricas a nivel de negocios………………………………… …………..22

c) Otras estrategias…………………………………………………………… …………….23

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10. Entrevista (breve) a uno de los representantes del sector o mercado seleccionado sobre

los temas analizados anteriormente. Incluir los datos de la persona entrevistada.

Conclusiones obtenidas de la entrevista.

11. Conclusiones generales y específicas de la investigación realizada. ………………….24

12. Bibliografía………………………………………………………………………… …………25

3
 RESUMEN GERENCIAL

El mercado hotelero es uno de los principales componentes del sector de turismo receptivo, puesto que es

una de las unidades más relevantes de negocio; por ejemplo, en el caso de hoteles, se observa que estos

centros de hospedaje contienen otras unidades de negocios como restaurantes, casinos, bares y una

diversidad considerable para que el usuario se sienta a gusto. Además, según el INEI, entre el año 2015 y

2016 existió un crecimiento de 4.3% a 4.4%, es decir 0.1% más en participación del PBI y también del año

2011 al 2016 se han invertido 600 millones de dólares, de los cuales 335 millones de dólares fueron en Lima

y 265 millones de dólares fueron para provincia. Está inversión se reflejó en la construcción de 13 hoteles en

Lima y 30 en provincias. También, se proyecta una inversión de 1141 millones de dólares entre los años 2017

y 2021, que se refleja en 62 nuevos hoteles distribuidos de la siguiente manera, 35 en Lima y 27 en provincia.

Los factores del macroentorno son muy influyentes y generan oportunidades o amenazas, el aumento de

inversión peruana y extranjera también es un factor macroeconómico importante. Como el sector hotelero

está en aumento muchos inversionistas deciden entrar al rubro. Se proyecta la ejecución de 62 nuevos hoteles

de importantes cadenas hoteleras

Por otro lado, respecto a los factores del microentorno, que tienen impacto sobre el sector hotelero, se

encuentran las cadenas hoteleras nacionales así como también las internacionales, los cuales han

incrementado la rivalidad dentro de la industria para el turismo receptivo.

Respecto al análisis de la misión y la visión de los hoteles CASA ANDINA y SHERATON, se puede concluir

que en el primer hotel, los componentes mencionados en la misión son; el servicio que ofrecen ,preocupación

por la imagen pública y por sus colaboradores , en cambio en el hotel SHERATON , los elementos de su

misión son ; el servicio , preocupación por la supervivencia, crecimiento y rentabilidad , los cuales explican la

razón de ser de la organización .

De acuerdo a las estrategias empleadas para los dos hoteles se encuentran las estrategias funcionales,

genéricas a nivel de negocios y las intensivas. En el caso de MARRIOTT y CASA ANDINA, se emplea

estrategias en el área de marketing y RR.HH. En términos generales en el presente trabajo se analizan la

visión, misión, estrategias, objetivos, factores del micro y macro entorno de las principales empresas

representativas del sector de turismo receptivo en el Perú.

4
1) Descripción general del mercado o sector para el periodo de estudio.

En la última década, el Perú logró tener una gran importancia a nivel mundial como destino turístico,

esto se debió a su amplia diversidad cultural que posee producto de su historia. Asimismo, el sector

turismo se reforzó cuando Machu Picchu fue elegida como una de las siete maravillas del mundo.

Dicho santuario y la amplia variedad de culturas genera una gran afluencia de turistas extranjeros

que, en su mayoría, suelen llegar a vacacionar. A partir de esos factores, el mercado hotelero en Perú

se desarrolló y tiene un gran crecimiento, por lo que se está generando una mayor inversión.

Para el presente trabajo se define al mercado hotelero en Perú, según la RESOLUCIÓN

MINISTERIAL Nº 150-2015-PCM que establece el “Reglamento de establecimientos de Hospedaje”,

como el conjunto de establecimientos de estadía conformado por hoteles, hostales, albergues y apart

hotel. Estos tienen distintas clasificaciones basadas en la calidad y servicios que te brinda un

establecimiento; por un lado, en el caso de los hoteles la clasificación va de una a cinco estrellas; por

otro lado, los hostales van de una a tres estrellas y; por último, los apart hotel son segmentados de

tres a cinco estrellas.

Asimismo, tenemos que tener en cuenta que el mercado hotelero es uno de los principales

componentes del sector de turismo receptivo, puesto que es una de las principales unidades de

negocio; por ejemplo, en el caso de hoteles, se observa que estos centros de hospedaje contienen

otras unidades de negocios como restaurantes, casinos, bares y una diversidad considerable para

que el usuario se sienta a gusto. Además, según el INEI, entre el año 2015 y 2016 existió un

crecimiento de 4.3% a 4.4%, es decir 0.1% más en participación del PBI. Sin embargo, los datos que

brinda el INEI no son por categorías (una a cinco estrellas) actuales, sino por participación absoluta

en el sector de alojamiento y restaurantes.

Asimismo, según la Ministra de Comercio Exterior y Turismo, Magali Silva, indicó que del año 2011

al 2015 hubo un incremento de 14800 a 19600 establecimientos de hospedaje, es decir, incrementó

en un 33% (Castro, 2016). Además, esto se refleja en las cifras de inversión. Según MINCETUR, del

año 2011 al 2016 se han invertido 600 millones de dólares, de los cuales 335 millones de dólares

fueron en Lima y 265 millones de dólares fueron para provincia. Está inversión se reflejó en la

construcción de 13 hoteles en Lima y 30 en provincias. También, se proyecta una inversión de 1141

millones de dólares entre los años 2017 y 2021, que se refleja en 62 nuevos hoteles distribuidos de

5
 la siguiente manera, 35 en Lima y 27 en provincias. Las inversiones, en su mayoría van para hoteles

de 3, 4 y 5 estrellas distribuidas en zonas estudiadas de acuerdo a la capacidad de adquisición.

Por último, es importante mencionar que para los siguientes años, existen distintos eventos que

generan una afluencia de extranjeros importante, por lo que la demanda de establecimientos de

hospedaje de un buen servicio y calidad (referido al nivel de estrella) será esencial. Entre ellos, se

encuentran: La Cumbre de las Américas (2018) y los juegos panamericanos (2019).

2) Análisis de los principales factores y variables del Macro entorno que influyen en el sector o

mercado en la actualidad.

a. F. macroeconómicos:

 El aumento de inversión peruana y extranjera también es un factor macroeconómico

importante. Como el sector hotelero está en aumento muchos inversionistas deciden entrar

al rubro. Se proyecta la ejecución de 62 nuevos hoteles de importantes cadenas hoteleras,

incrementando la oferta en 8 279 más habitaciones. (Velarde-Álvarez, 2016). Después de

más de una década de continuo crecimiento, las proyecciones a futuro de la industria hotelera

prometen.

b. F. Político-Legales:

 Los cambios en la ley también afectan a las empresas dentro de la industria. “El ambiente

que regula la industria hotelera puede cambiar de vez en cuando” y esto puede tener un

efecto en la forma en que los hoteles, líneas aéreas y restaurantes dirigen sus negocios. En

el peruano se publicó: Se declara y reconoce de interés nacional al turismo, considerándolo

como una política prioritaria del Estado. Lo antes mencionado demuestra, una vez más, el

gran interés que existe en el desarrollo sostenible y sustentable del turismo en nuestro país.

La prioridad que el Estado manifiesta con esta declaración es un claro ejemplo de ello.

(Publican nueva ley general de turismo, 2009). Esto quiere decir que al Estado considera el

turismo una política prioritaria, por lo que la oferta hotelera aumentará, pues los turistas

extranjeros necesitan donde quedarse y estar cómodos.

 Mediante Decreto Supremo Nº 029-2004-MINCETUR, se aprobó el Reglamento de

Establecimiento de Hospedaje, que establece las disposiciones para la clasificación,

6
 categorización, funcionamiento y supervisión de los establecimientos de hospedaje. (El

Peruano, 2015). Este decreto supremo podrá brindar un mejor servicio a los turistas

nacionales y extranjeros. Asimismo, a fin de elevar la calidad en la prestación del servicio de

hospedaje, se han establecido nuevos requisitos de equipamiento y servicios, particularmente

para aquellos establecimientos de hospedaje que opten por no clasificarse y/o categorizarse,

los mismos que deberán brindar condiciones mínimas de servicio, como por ejemplo, tener

teléfono de uso público (fijo o celular) para uso exclusivo del huésped, contar con sistemas

que permitan tener agua fría y caliente las veinticuatro (24) horas del día (el cual no deberá

ser activado por el huésped), brindar el servicio de custodia de equipaje, entre otros.

(Ministerio de comercio exterior y turismo, 2015)

 La participación del Perú en la Alianza del Pacífico (iniciativa de integración regional).

Negocios por más de US$ 9 millones se estiman que se concreten en la IV Macrorrueda de

Turismo de la Alianza del Pacífico que se realizó en Valparaíso, Chile, entre el 25 y 26 de

mayo. La cita que tiene por objetivo fomentar y desarrollar el turismo entre Chile, Colombia,

México y Perú; congregó a más de 200 operadores turísticos emisivos y receptivos de

distintas naciones, y se generaron cerca 2,700 citas de negocios. De esta manera hubo un

crecimiento de 11% respecto de la versión anterior realizada en Lima (Alianza del pacifico,

2017).

 Los inversionistas al ver un orden democrático estable, infieren que el país está en equilibrio

y estarán dispuestos a animarse a invertir, un claro ejemplo fue el de las elecciones del año

pasado, cuando los candidatos Keiko y PPK pasaron a segunda ronda el dólar subió creando

incertidumbre en el pueblo peruano y mayormente en los empresarios, cuando la política es

inestable la mayoría de empresas prefieren no arriesgarse por el miedo perder.

c. F. Demográfico:

 La mayoría de turistas que viaja por vacaciones tiene entre 25 y 54 años, el 85%

tiene grado de instrucción superior, de cada 10 vacacionistas, 6 son hombres. En

donde hospedarse depende de la edad, pues los mayores de 55 años prefieren

hoteles de 4 y 5 estrellas; los menores de 25 años, alojamientos de 1 y 2 estrellas.

7
  Los turistas que viajan por negocio tienen una edad promedio de 42 años, de cada

10 turistas de negocios, 9 son hombres y 7 son casados o parte de una pareja. La

mayoría viaja al Perú solo, el 65% se queda en hoteles de 4 o 5 estrellas (PromPerú,

2016)

d. F. Socio Cultural:

 El peruano se distingue por tener cultura gastronómica, y eso con los años ha ido aumentando

con la aparición de mistura y demás ferias de comida. Esta variable favorece al sector turismo

pues actualmente existen tours que viene exclusivamente cuando se realizan estas ferias y

visitan distintos restaurantes reconocidos. Carlos Canales, presidente del Buró de

Convenciones de Lima, dijo ayer, durante la presentación de Mistura 2015, que en esta

edición al menos 20 mil extranjeros arribarán a nuestro país solo por el evento, “lo que implica

que gastarán mucho más en comida que los turistas convencionales, alrededor de US$500

por cada día que se haga la feria”. (PromPerú, 2015). Al llegar turistas que de costumbre por

las ferias gastronómicas los hospedajes salen ganando, pues para ellos es temporada alta,

su mercado crece.

 La nueva carrera en las universidad turismo y hotelería incentiva que los jóvenes se vean

más interesados y especializados en el tema, creando una mayor oferta atractiva para los

extranjeros.

e. F. Tecnológicos:

 La cantidad y transparencia de la información a la que tiene acceso el viajero en la actualidad

transforman las relaciones entre el huésped y el hotel y desafían los tradicionales modelos

de negocios. Sitios como TripAvisor o Booking.com, son plataformas que comparten la

opinión de los huéspedes sobre los hoteles seleccionados y que ganan cada día mayor

relevancia y popularidad (Pachas Caballero & Vilchez Espinoza, 2015). Así un turista se

puede informar más sobre a qué hotel va a llegar, en que sitio esta, las experiencias de

antiguos huéspedes en él y con qué beneficios cuenta.

 Otra variable son los cambios en las opciones de hardware y software que, pueden hacer que

una gran cadena de hoteles cambia toda su estructura de computación en ciclos regulares

8
 (lewis, la voz). Los hoteles al necesitar que todo este registrado, tienen como requisito estar

al día en la tecnología pues para facilitar su proceso, y más si son cadenas de hoteles, por

ejemplo en el hotel Decameron hay una opción de afiliación que significa ir todos los años de

viaje a hoteles de esta cadena, para esto se tiene que tener una base de datos grande para

que el registro este en los diferentes hoteles.

 La apertura de vuelos directos de la línea aérea Rouge Air Canadá entre Toronto (Canadá) y

Lima (Perú), amplía la conectividad aérea hacia nuestro país y beneficia al turismo receptivo,

indicó Magali Silva, ministra de Comercio Exterior y Turismo. Este vuelo comercial es un

avance importante para mejorar la conectividad entre Lima y Toronto, ya que los turistas y

hombres de negocios tendrán a su disposición disponibilidad de vuelos directos a precios

competitivos. (el comercio, 2015). Así el Perú con cada avance tecnológico podrá captar

mayor mercado turístico, y aparecerán nuevas rutas, que acercan a Perú al resto del mundo.

f. F. Ecológicos:

 El Perú posee una gran biodiversidad, que es considerada una de las más importantes del

mundo; esto fomenta que muchos turistas vengan a visitar el Perú por la variada flora y fauna,

así como los hermosos paisajes, además los peruanos poseemos una maravilla mundial. El

Perú es uno de los 10 países mega diversos del mundo, contiene innumerables riquezas

naturales con cientos de especies endémicas de fauna y flora; un paraíso para la observación

de aves y de orquídeas o para la exploración de paisajes naturales míticos y remotos, algunos

todavía vírgenes, siempre llenos de vida. (PromPerú, 2017). Esta realidad hace que nuestro

país sea más atractivo para los extranjeros y quieran venir a conocer y a ver nuestra rica flora

y fauna, lo cual tiene un efecto favorable en el hospedaje pues mientras haya más extranjeros

visitándonos ellos más mercado tienen.

 Desastres naturales que han albergado el Perú en estos últimos meses, los huaycos han

disminuido crecientemente el ingreso de turistas. “En algunos casos, las cancelaciones

llegaron al 100%, como es el caso de la mayoría de establecimientos de hospedaje en playas

del Piura y Tumbes, y en regiones como Ica, Cajamarca y Junín se presentaron cancelaciones

en las reservas hasta en 60%”, indicó (Bardales, 2017), otra razón por los bajos ingresos de

turistas también por la inseguridad de contraer enfermedades el zika, dengue y demás

insectos.

9
  El poco cuidado de los recursos naturales y del medio ambiente juega en contra en el sector

turismo receptivo pues por ejemplo el nevado de pastoruri antes un gigantesco atractivo

turístico y ahora solo un muy pequeño nevado, otro ejemplo es el derrame de petróleo

ocurrido en la amazonia peruana, estos casos crean una imagen negativa hacia el Perú.

3. Búsqueda de información actualizada relacionada con el Micro entorno del sector o mercado:

a) Determinación de la estructura competitiva. Descripción de las características de las

principales empresas competidoras del sector, en la actualidad.

El ingreso de nuevos actores, cadenas hoteleras nacionales, u hoteleros independientes así como

cadenas hoteleras internacionales en los últimos años ha incrementado la rivalidad en la industria

hotelera para el turismo receptivo sobre todo en el circuito sur (Arequipa, colca, puno y cuzco).

Como mencionó Porter, la competencia genera enemistades activas. Las empresas del rubro

hotelero se disputan no solo cuota del mercado, sino también el capital humano calificado y

comprometido. El éxito de un rival nacional demuestra a los otros que es posible avanzar y con

frecuencia esto trae consigo nuevos rivales al sector. Este dinamismo en el mercado a

consecuencia de la rivalidad difiere de acuerdo con el destino turístico, por ejemplo. En Trujillo o

Chiclayo el grado de rivalidad es menor que en la ciudad del Cuzco. Además, la rivalidad entre

competidores depende del destino turístico. En plazas con una variada oferta hotelera la rivalidad

es mayor y se agudiza cuando no existe diferenciación entre actores.

(Pachas Caballero & Vílchez Espinoza, 2015)

10
b) Aplicación del Modelo de 5 Fuerzas de M. Porter.

El modelo de las cinco fuerzas de Porter permite determinar la estructura y lo atractivo de la

industria.

I. Poder de negociación de los proveedores.

El poder de negociación de los proveedores de hoteles difiere en el sector. Existen

cadenas hoteleras internacionales, nacionales, y empresarios hoteleros que solo cuentan

con un establecimiento hotelero. A mayor número de propiedades que posea una cadena

de hoteles mayor será el poder de negociación que tenga con sus proveedores.

II. Poder de negociación de los compradores.

Los establecimientos hoteleros tiene generalmente tres canales de comercialización: (a)

Canal tradicional, en los que participan los tour operadores locales, agencias de viaje

mayoristas y minoristas, estas dos últimas en el extranjero. Y (b) Canal de venta directa

del hotel al viajero final desde su web y (c) a través de plataformas de venta de hoteles

como www.booking.com, www.hotelbeds.com y www.hotels.com que ofrecen distintos

hoteles en una determinada ciudad filtrando la búsqueda de distintos criterios (precio,

categoría, rating, ubicación, entre otros).

III. Amenaza de sustitutos.

En el caso de los destinos turísticos con altas cifras de viajeros, la oferta hotelera para el

turismo receptivo es más amplia que en ciudades no frecuentadas por el viajero

extranjero. Hasta hace algunos años, cuando se inauguraba un nuevo establecimiento

de hospedajes (apto para el turista receptivo), este era comercializado claramente como

un tres, cuatro o cinco estrellas. Sin embargo, siguiendo la evolución y tendencias

internacionales en el Perú, ya operan denominados ¨Hoteles boutique¨ u hoteles

temáticos que ofrecen una o varias características únicas que hacen imposible que se

les pueda comparar con otros hoteles y sean fácilmente sustituidos. Un ejemplo es el

Hotel B en Barranco donde la casona que lo alberga es un monumento histórico,

bellamente restaurado, con piezas de arte de la colección de Lucia de la Puente. No solo

es el primer hotel temático de arte de la capital sino que además ha sido incluido en la

colección de la prestigiosa cadena Relais & Chateaux

IV. Amenaza de los entrantes

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 El crecimiento del turismo receptivo en Perú en los últimos años ha atraído y atraerá

inversiones hoteleras tanto de cadenas internacionales como locales. De acuerdo con

Tibisay Monsalve, Presidente de la Sociedad de Hoteles del Perú, el mercado peruano

supera el 60% o 70% de ocupación hotelera, lo que demuestra que existe espacios para

incrementar más la oferta hotelera, es así que se puede afirmar que la industria hotelera

para el turismo receptivo se encuentra en etapa de desarrollo. A pesar del ingreso de

nuevos competidores, el segmento hotelero presenta un crecimiento de 3% o 4% anual.

Basado en el estudio de la empresa consultora hotel & tourism Advisors, la SHP,

estimaba que en diciembre del 2013 la inversión hotelera en los próximos años en Perú

sumarian más de US$2,000 millones (Hurtado de Mendoza, 2013). La demanda de

camas se incrementará a consecuencia de los próximos grandes eventos internacionales

de los que Perú será sede, por ejemplo, los Juegos Panamericanos 2019.

c) Análisis del comportamiento de los principales factores y variables del Micro entorno del

sector o mercado de estudio en la actualidad.

 Proveedores:

De acuerdo al Foro Económico Mundial (2013), en promedio, los hoteles adquieren el

97% de bienes y servicios de proveedores locales. Solo el 3% son importaciones directas.

Sin embargo, el reporte también señala que una parte de los bienes adquiridos

localmente pueden ser importados por el proveedor nacional, lo cual reduciría el

porcentaje entre 80 y 90%. Con este dato se puede afirmar que el sector hotelero no solo

genera empleos directamente, sino también a través de la cadena de suministros y

representa una oportunidad para incluir productos de agricultores locales y brindar

oportunidades de desarrollo a comunidades rurales, que no obtienen beneficio directo del

turismo receptivo.

 Clientes:

El turista extranjero tiene una edad promedio de 40 años, la mayor parte percibe ingresos

anuales menor a US$40000 y el 26% es profesional, ejecutivo o técnico y el 13% es

empleado de servicios. Los principales motivos de viaje son turismo de vacaciones, viaje

de negocios y mejor prospecto del turista de vacaciones, este último se considera a

turistas que gastan más de US$ 1000 o más durante su estadía. (Prom Perú, 2016)

12
  Competidores:0020

Se identifican los principales actores de la competencia de la industria hotelera para el

turismo receptivo: (a) Ecuador que ya compite con Perú; (b) a Chile como sustituto de

Perú en lo que se refiere a atractivos naturales al contar con una mejor conectividad aérea

internacional y (C) a Colombia como entrante que posee tanto atractivos culturales como

naturales, mejor conectividad internacional y ser un destino turístico que recién empieza

a cobrar relevancia en Sudamérica luego del proceso de pacificación.

4. Interrelación de las variables del Macro entorno y Micro entorno. Conclusiones.

 Un factor macroeconómico es el aumento de inversión peruana y extranjera el cual se

relaciona con los competidores debido a que gracias al crecimiento del sector hotelero

aumenta el número de inversionistas y este a su vez origina un mayor número competidores

para este rubro. Actualmente se proyecta la construcción de más de 62 hoteles a nivel

nacional.

 Un factor político-legal es que se aprobó el Reglamento de Establecimiento de Hospedaje el

cual se relaciona con el cliente puesto a que podrá brindar un mejor servicio a los turistas,

además de elevar la calidad en la prestación del servicio de hospedaje y del cumplimiento de

nuevo requisito de equipamiento y servicio.

 Un factor tecnológico son los cambios en las opciones de hardware y software los cuales se

relacionan con los clientes pues les otorga una mayor facilidad y accesibilidad a la hora de

realizar cualquier tipo de reservación.

 Así como también los nuevos vuelos comerciales se relacionan con los clientes puesto a que

facilita los viajes dándoles una mayor comodidad a las personas y a su vez les permite ahorrar

tiempo.

 Un factor ecológico es el poco cuidado y descuido de los recursos naturales y el medio

ambiente es un factor que afecta los clientes puesto que el poco cuidado de los recursos

afecta de manera significativa la biodiversidad siendo esta uno de los principales factores

que impulsa el turismo.

5. Diagnóstico del sector: Determinación de oportunidades y amenazas que las empresas pueden

aprovechar y deben observar respectivamente.

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 Oportunidades:

 El valor del dólar que es una moneda internacional es mayor al de la moneda nacional por lo

tanto el valor adquisitivo de los extranjeros puede significar una ventaja al ser mayor en el

Perú.

 La alianza del pacifico permite una mayor facilidad del visado con países de Asia.

 El gran número de países al que llegan los paquetes de compra y venta de Peru Travel Mart

(PTM) que es el espacio de venta más importante a nivel nacional y es coorganizado por

Canatur y Promperu.

 Implementación de plataformas móviles como RoomVa, una aplicación especialmente creada

para hoteles en lima que nos brinda información sobre ellos.

 La diversidad de destinos turísticos que tiene el país gracias a sus distintos estilos de vida y

costumbres.

Amenazas:

 La publicidad digital no está bien explotada en el país, pues, Mariano Nejamkis, gerente

central de la Unidad de Negocios Transaccionales de El Comercio, indicó que: “El Perú

todavía está abajo en la escalera del desarrollo de la publicidad digital en Latinoamérica,

detrás de lo que se mueve en países como Brasil, Argentina, Colombia, México y Chile. Sin

embargo, los alcanzará rápido, calculo que en unos cinco años, debido a que cada vez más

anunciantes apuestan por esta plataforma, y porque el comprador peruano es un ávido

consumidor de Internet”, en una entrevista para Día 1.

 El gran número y variedad de rutas y frecuencia de vuelos por nuestros principales

competidores.

 El número de turistas que reciben los países como México, Brasil, Panamá, Costa Rica, Chile

y Argentina, que son los 6 países sudamericanos más competitivos en el rubro turístico.

 Asaltos a turistas que perjudican la imagen que se tiene del país en el exterior, es decir, la

inseguridad ciudadana a nivel nacional.

6. Análisis de la Visión y Misión. Factores que sustentan la Visión de las principales empresas.

Misión de las principales empresas del sector industrial y cambios a futuro. Propuesta de

mejora a la Visión y/o Misión de cada empresa de ser el caso.

a. Casa Andina

14
 Actualmente esta cadena posee 29 hoteles bajo 3 marcas: Premium, Select y Standard, en

distintos lugares, entre los que destacan, Lima, Cusco, Arequipa y Machu Picchu.

 Misión  “Creamos experiencias auténticas que van más allá de lo que el viajero

espera”.

Análisis: Es una misión corta y concisa; sin embargo, no presenta ni menciona su

principal atractivo que es el hospedaje. Se recomiendo redactar y hacer énfasis sobre su

principal servicio.

Propuesta de mejora: “Creamos experiencias auténticas y placenteras, a través de un

hospedaje de calidad que superará las expectativas de nuestros clientes viajeros”

Factores:

 Servicio: Enfatiza su calidad en el servicio.

 Medio Ambiental: Plantea, implícitamente, un gran compromiso con la sociedad

 Colaboradores: Permite observar que sus colaboradores son y serán importantes

en la organización.

A mejorar:

 Concepto propio: Esta cadena de hoteles, debería mostrar sus ventajas

competitivas como gran enganche de demanda.

 Visión  “Ser la cadena hotelera peruana referente en el mundo gracias a nuestros

colaboradores, excelencia en el servicio y resultados extraordinarios”.

Análisis: Es una buena visión, puesto que indica hacia a donde planea llegar la

organización en compañía de sus colaboradores y su excelente servicio en general. Sin

embargo, no plantea el plazo de tiempo en que planea lograrlo.

b. Sheraton

 Misión  Ser un grupo de personas que trabajan para satisfacer las necesidades del

turismo tanto nacional como internacional, con amabilidad y con servicios originales que

no afecten el medio ambiente, mantener los recursos naturales y socio-económicos para

un turismo sostenible.

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 Análisis: Es una misión completa, que brinda la información acerca de lo que es y de lo

que brinda este hotel, por lo que no se necesita una reestructuración; sin embargo, esta

deberá cambiar conforme pasan los años y el hotel mejore su servicio.

Factores:

 Servicios: Brinda características que acompañan al servicio de alojamiento.

 Interés en la supervivencia, el crecimiento y la rentabilidad: A través de la

misión, se puede apreciar como busca una estabilidad y, por lo tanto, crecimiento

a raíz del buen servicio.

 Visión  Ser el hotel más auténtico de la región, reconocido por la excelencia en el

servicio y la experiencia inmemorable que se lleva cada turista al visitar el lugar, tomando

como base de nuestro trabajo la honestidad, responsabilidad, constancia, respeto, y la

honradez.

Análisis: Es una visión completa, debido a que se está proyectando a alcanzar nuevos

objetivos con lo que va desarrollando actualmente.

7. Fortalezas y debilidades actuales de las principales empresas del sector o mercado de estudio.

I. HOTELES:

 CASA ANDINA

 FORTALEZAS:

 Excelente servicio al cliente, pues es una de las mayores preocupaciones de

la empresa CASA ANDINA que quieren que los clientes tengan la mejor

experiencia dentro del hotel y así hacer notar ese esfuerzo.

o CASA ANDINA es considerada como la mejor cadena Hotelera en

América Latina, premio otorgado por la “Latin American Travel

Association”

 DEBILIDADES:

 Escasa publicidad en los medios para la promoción de los servicios que

brinda el hotel CASA ANDINA.

 El hotel no se encuentra asociada a una cadena de hoteles a nivel

internacional.

16
  SHERATON

 FORTALEZAS:

 Personal altamente capacitado para la atención de los huéspedes, cuentan

con estudios y experiencia en el rubro .Además. recursos humanos los

incentiva, capacita y motiva para lograr el mejor desempeño y el logro de los

objetivos del Hotel.

 DEBILIDADES:

 Elevados costos fijos a nivel estructural como los sueldos de los trabajadores,

tributos municipales, seguros, gastos financieros, etc. Además, los costos de

tener una habitación sin usar resulta ser alto también, es por ello que se trata

de tener el máximo de ocupación de las habitaciones.

 MARRIOT

 FORTALEZAS:

 Excelente infraestructura con 25 pisos que ofrecen 288 habitaciones, 12

suites de lujo, una magnifica vista al mar, 10 salas de reuniones y 1240

metros cuadrados de espacio total para reuniones y además cuenta con un

personal de seguridad altamente capacitado.

 El hotel cuenta con una utilidad económica por encima del promedio de la

industria en la que pertenece: 31 % y se mantienen en ese nivel.

 DEBILIDADES:

 No cuenta con un estacionamiento muy amplio y accesible para el público y

es solo vale parking.

 Los costos fijos del hotel son muy elevados, al igual que el costo de tener

una habitación sin ocupar resulta ser alto.

II. HOSTALES:

 FORTALEZAS:

 Dentro de las fortalezas en los hostales para turistas está que en muchos

casos geográficamente son céntricos y accesibles a centros comerciales,

además ofrecen precios accesibles para los huéspedes y tour por medio de

convenios con agencias.

17
  DEBILIDADES:

I. Respecto a las debilidades de los hostales, está que en muchos casos no

cuentan con centros de parqueo, y baja capacitación en el personal

administrativo y operativo.

III. ALBERGUES:

 FORTALEZAS:

 Dentro de esta modalidad de hospedaje son considerados lugares de

espíritu comunitario cuyo ambiente facilita la socialización entre turistas,

interacción y el intercambio de experiencias. Además, los huéspedes

cuentan con precios cómodos y accesibles.

 DEBILIDADES:

 Respecto a las debilidades dentro de los albergues para turistas, está en

muchos casos la antigüedad de las instalaciones, la falta de personal

para atención al público, pocas habitaciones disponibles y la falta de

adaptación a las nuevas tecnologías.

IV. APART HOTEL:

 FORTALEZAS:

 Un Apart Hotel es considerada un apartamento amoblado y con mayores

servicios de los que brinda un hospedaje convencional, pues cuenta con

servicios de lavandería, habitaciones amplias y cómodas, wifi, tv satelital,

salas de estar, logrando tener una estadía como en casa.

 DEBILIDADES:

 Dentro de las debilidades de esta modalidad de hospedaje para turistas

es que en algunos establecimientos no cuentan con una moderna

infraestructura e instalaciones.

8. Identificación de los objetivos estratégicos o metas generales de las principales empresas del

sector o mercado con su respectivo sustento

18
I. MARRIOT:

 Abrir en el distrito de Surco un Marriot Hotels & Resort, que es intermedario entre JW y

Courtyard, de cinco estrellas en el corto plazo.

Sustento Este nuevo hotel, de 150 habitaciones de servicio completo, estará ubicado

en un distrito que es considerado sin competencia a nivel hotelero y con un alto potencial

para el crecimiento empresarial, por lo que se podría ampliar la participación en el

mercado local, además de captar más clientes. Por consiguiente se mejorarían los

ingresos.

 Crecer un 2% en el sector hotelero para el año 2017 mediante la compra de los hoteles

Starwood, dueña del hotel Sheraton.

Sustento  Este objetivo es importante para la cadena Marriot debido a que comprará a

uno de sus principales competidores a nivel local, por lo que generará una mayor

participación total del mercado hotelero en Perú. Asimismo lograrán mayores utilidades

en comparación al año 2016 donde se cumplieron todos sus objetivos y metas.

 Poseer hasta 10 hoteles en el Perú para el año 2020 a través de la asociación con

inversionistas locales o la franquicia de alguna de sus marcas.

Sustento Con este objetivo se busca ser líder en el sector hotelero en Perú, para poder

lograr tener la mayor participación de mercado.

 Aumentar la cantidad de hoteles de tres a cinco, en cooperación con su socio constructor

Inversiones La Rioja en el mediano plazo en Lima.

Sustento Este objetivo refleja la ambición por parte de Marriot para poder ampliar su

cantidad de hoteles y participación en el mercado hotelero, teniendo como socio a

Inversiones La Rioja que ya cuenta con terrenos propios entre Surco y San Isidro.

II. CASA ANDINA:

 Lograr una facturación de US$ 100 millones al 2018 triplicando sus operaciones en el

mediano plazo.

Sustento Si logra aumentar su facturación en esa cantidad se podría ver reflejada en

una reinversión para los hoteles existentes, es decir, se podrían dar mejores

capacitaciones a los empleados, mejorar los productos que son parte del servicio, etc.

 Lograr un 95% de satisfacción del colaborador en el mediano plazo.

19
 Sustento Es un objetivo ambicioso, pues con el cumplimiento de este se logrará tener

colaboradores motivados a todo nivel, por lo que se podrá mejorar el servicio y, por lo

tanto, optimizar los resultados del mismo en términos de utilidades o satisfacción del

cliente.

 Lograr un 95% de satisfacción del huésped en el mediano plazo

Sustento Si se logra el objetivo se obtendrá un buen resultado a largo plazo, pues

permitirá la fidelización de algunos clientes, por lo que se tendría una mayor participación

de mercado.

 Aumentar en un 20% la rentabilidad de la empresa.

Sustento Al lograr este objetivo puede generar distintas reacciones, entre las más

importantes, podría generar la atracción de nuevos inversores al sector hotelero bajo una

franquicia o la inversión de la empresa en un nuevo hotel.

9. Identificación de las siguientes estrategias, de las empresas antes descritas:

I. Estrategias funcionales.

1) MARRIOTT

a. Estrategias de Marketing:

 Marketing Mix:

o Promoción: La cadena de hoteles Marriot utilizan distintas

promociones para cada paquete que ofrece. En su mayoría

suele hacer publicidad vía internet (redes sociales, anuncios

pagados en páginas web con gran visita, etc.), Asimismo

cuenta con su propia app, lo cual genera una mayor rapidez en

la información de los clientes.

o Producto / Servicio: Se ofrece un servicio de alta calidad

cumpliendo los estándares internacionales de la matriz Marriott

International en cuanto a atención. Además de realizar el

servicio de distintos eventos que se puedan brindar dentro de

las instalaciones.

20
 o Precio: Los distintos tipos de hoteles (AC, hoteles golf, hoteles

de aeropuerto, etc.) hacen presentar diferentes precios, por lo

que el usuario está abierto a la elección del hotel de más

conveniencia.

b. Estrategias de Recursos Humanos:

 En Marriott se brinda el mentoring a todo nivel organizacional, es

decir, desde el nivel jerárquico más alto hasta el más bajo. Esto

con el propósito de guiar el desarrollo de los empleados,

fortalecer y mantener el buen funcionamiento de los más

antiguos y estar en constante retroalimentación, para así poder

brindar un mejor servicio a todo nivel.

2) CASA ANDINA

a. Estrategias de Marketing

 Marketing mix:

o Producto / servicio: Casa Andina ofrece un alojamiento de alta

calidad. A su vez, ofrece servicios de entretenimiento para sus

huéspedes.

o Precio: Brinda precios accesibles y ofertas en cuanto al lugar

de alojamiento que se escoja.

o Promoción: Ofrece un servicio de bus privado para turistas y

socios del hotel, además de brindar distintos paquetes

turísticos promocionales.

 Desarrollo de mercado: Casa Andina, desde el año 2015 viene

implementando esta estrategia con mayor fuerza ya que han

abierto nuevos grandes hoteles con mayor cantidad de

habitaciones en los departamentos de Pucallpa y Trujillo y para

el año 2016; Arequipa, Tacna y Moquegua.

b. Estrategias de Recursos Humanos

 Casa Andina implementa un taller basado en una mejora de la

cultura organizacional de servicios, en el cual han denominado

“Casa Andina Way”, de esta manera transmiten de una mejor

21
 manera los principios y comportamientos específicos en las

labores que desempeñan.

II. Estrategias genéricas a nivel de negocios.

a. MARRIOTT:

Presenta una diferenciación enfocada.

 Diferenciación de producto:

o Marriott se diferencia de la competencia por brindar servicios de alta

calidad a todo nivel que justifican la imposición de precios elevados,

además al ser una marca conocida de manera internacional, logra

brindarle al cliente o huésped un valor agregado en cuanto a

satisfacción.

o Marriott se diferencia de la mayoría de cadenas hoteleras, por tener

un prestigio a nivel mundial en cuanto a prestación de servicios de

hospedaje y, por consiguiente, satisfacción de clientes. Esto se

refleja a que Marriott, en Perú, no necesita hacer tanta publicidad

para ser conocido, puesto que ya tiene un posicionamiento alto en la

mente del consumidor.

 Segmentación de mercado:

o Poseen una segmentación establecida, pues, al poseer precios

elevados, solo pueden ser costeados, en la mayoría de

oportunidades, por los sectores socioeconómicos A y B. Es decir,

que Marriott tiene que brindar un servicio acorde a las expectativas

de sus principales clientes.

 Habilidad distintiva:

o Los materiales usados para la prestación del servicio de alojamiento

son de alta calidad, es decir, poseen un costo alto, es por eso que

los precios ofertados por Marriott son respaldados. Por tal motivo, se

logra otorgar a los clientes un servicio único con insumos exclusivos

en el mercado. Sin embargo, en el ámbito de publicidad no se invierte

tanto, debido a que la empresa ya tiene un nombre y prestigio

ganado a nivel internacional.

22
 b. CASA ANDINA:

 Diferenciación de producto:

o Presenta una variedad de servicios hoteleros, en donde su principal

objetivo, en cuanto a público, es el familiar, por lo tanto, sus precios

suelen ser altos, por la calidad de servicio que brindan en sus hoteles

5 estrellas. Además, dentro de cada hotel posee servicios que están

a disposición del cliente, brindando así una mejor propuesta de valor.

 Segmentación de mercado:

o Es verdad que Casa Andina posee hoteles de 5 estrellas, pero

también, posee de 4 y 3 estrellas ubicados en distintos lugares, esto

le sirve para no solo ser una posibilidad de hospedaje para los

sectores A y B, sino también para aumentar su participación en el

mercado captando a los clientes del sector socioeconómico C y, en

ocasiones, D.

 Habilidad distintiva:

o La cadena realiza una investigación detallada al momento de abrir

otro hotel, para asi poder generar una estrategia de ventas y

publicidad.

III. Otras estrategias.

a. MARRIOTT:

INTEGRACIÓN HORIZONTAL:

 Durante los últimos años la cadena de Hotel Marriott aplico diversas

estrategias, entre las cuales resaltan una de integración horizontal, pues con

esta logro generar una mayor participación en el mercado hotelero, no solo

a nivel nacional, sino también a nivel mundial.

La primera adquisición de Marriott, fue la cadena de Starwood Hotels &

Resorts Worldwide, por 13 600 millones de dólares pactada en Noviembre

del año 2015. En nuestro país, Starwood cuenta con las marcas Sheraton,

Westin, Luxury Collection y Four Points. En otras palabras, al darse esta

23
 compra la participación de mercado en el mercado hotelero nacional

aumentó y, a su vez, consiguió un mejor posicionamiento.

10. Entrevista

11. Conclusiones generales y específicas

o El sector hotelero está en un crecimiento constante (3% a 4% de manera anual), gracias a

esto la inversión no se detiene y cada vez son más los negocios que se desean abrir en este

rubro.

o Los eventos gastronómicos en el país son muy apreciados por los extranjeros ya que muchos

de ellos vienen solo para la celebración de estos, por lo que el sector hotelero debe estar de

manera expectante y participativa

o Gracias al avance tecnológico el Perú está más expuesto al mundo. Esto genera un mayor

conocimiento de la cultura peruana a nivel mundial.

o El Perú es muy apreciado a nivel mundial por su flora y fauna, gracias a esto muchos turistas

vienen al país; por otro lado, es la misma razón por las que muchos otros no vienen ya que

se tiene miedo a contraer enfermedades como el dengue.

o El país aparte del Cusco, que es el destino turístico por excelencia, tiene muchos más

recursos naturales.

o La inseguridad ciudadana es uno de las principales amenazas para el sector hotelero

receptivo.

24
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