Universidad Nacional “San Luis Gonzaga” de Ica

Facultad de Ingeniería Mecánica-Eléctrica Y Electrónica

MARKETING

MBA Ing. José Campos B.

 Capítulo VII

EL
PRODUCTO

2
 CAPÍTULO VII

EL PRODUCTO
VII.1.- Definiciones de Producto.
VII.2.- Componentes del Producto.
VII.3.- Enfoques de Producto.
VII.4.- El Producto y la Competencia
en el Mercado. Ventaja competitiva.
VII.5.- El Ciclo de Vida del Producto.
VII.6.- Etapas en el desarrollo de
Nuevos Productos.
VII.7.- Estrategias para la Mezcla de
Productos.
VII.8.- Posicionamiento del Producto. 3
HERRAMIENTAS DEL MARKETING

Para hacer más eficiente la relación de

intercambio se utilizan cinco herramientas:

• Producto
• Precio Servicio *
(Performance) 5 P´s
• Plaza (Ubicación o
Distribución)
• Promoción

4
VII.1.- DEFINICIÓN DE PRODUCTO

Es el artículo o servicio con

el que se satisface la
necesidad o deseo del
consumidor.

5
 El producto puede ser considerado como el conjunto de
beneficios racionales, sensoriales y emocionales que este
proporciona al cliente.
Beneficio
Racional
Tiene que ver con factores
como la productividad, la
eficacia, el rendimiento,
economía, seguridad,
duración, entre otros, que
están relacionados
directamente con las
funciones del producto, por
ejemplo: una gaseosa con
mayor contenido y un
menor precio, un automóvil
con bajo consumo de
gasolina, un jabón rendidor
que se utiliza para lavar la
ropa, etc.
Beneficio Beneficio
Sensorial Emocional
Tiene que ver con los Se relaciona con las
sentidos de las personas, emociones que pueden
por ejemplo; una experimentar los usuarios
refrigeradora que no haga de determinados productos
ruido, un televisor con o servicios, por ejemplo; un
imagen nítida y colores departamento ubicado en
brillantes, un desinfectante una zona residencial
con olor agradable, etc. exclusiva, un automóvil de
marca, Aguas gaseosas: la
chispa de la vida, Nueva
generación, etc.
6
 SERVICIOS

Son una forma de producto, básicamente

intangibles ya que no se tienen como
resultado de la obtención de la propiedad
de algo.
Consiste en actividades, beneficios o
satisfacciones ofrecidos a la venta.

7
SERVICIOS

8
 ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

 Calidad del producto:

 Durabilidad
 Confiabilidad
 Precisión
 Facilidad de operación y reparación, etc.

 Diseño, color y forma

 Tamaño/cantidad
 Servicios
 Características del producto
 Estilo y diseño de los productos

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 CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS:
por tipo de consumidores que lo usan
I.- PRODUCTOS DE CONSUMO: producto que adquieren para su consumo personal

10
 CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS:
por tipo de consumidores que lo usan

II.- PRODUCTOS INDUSTRIALES: producto comprado por personas y

organizaciones para darle procesamiento posterior o usarlo en la
conducción de un negocio.

11
VII.2.- COMPONENTES O ELEMENTOS
DEL PRODUCTO

La composición físico-química
La marca
El empaque
El embalaje
La forma de uso
Los bienes y servicios conexos

12
VII.2.- COMPONENTES O ELEMENTOS DEL PRODUCTO

La composición
físico-química La marca El empaque

Constituye la Funciones del empaque:

Es el nombre que
porción consumible - Permite contener el producto, identificar
designa y diferencia a
del producto que el mismo, dar una imagen, dar información
un producto de otros.
tiene que ver con el sobre el nivel nutricional, la forma de uso,
La empresa debe
color, el tamaño, el la marca, etc.
elegirla
peso, la forma, el
cuidadosamente, ya - Proteger el contenido, proteger la
sabor, etc.
que lograr un fuerte ecología, facilitar el transporte del
posicionamiento por producto, la exhibición del mismo, su
medio de ella es almacenamiento, su control logístico,
importante para el dispensar el producto, dar un uso posterior,
éxito del producto. El dar un uso promocional, etc.
isotipo es el símbolo El empaque incluye el envase, la envoltura
que se utiliza para y la etiqueta. El envase es lo que contiene
identificar el producto la composición físico-química; la envoltura
y el logotipo es el tipo es lo que envuelve al envase; y la etiqueta
de letra que se utiliza es la que brinda información sobre el
en el símbolo. producto.
13
VII.2.- COMPONENTES O ELEMENTOS DEL PRODUCTO

La forma de Los bienes y

El embalaje
uso servicios conexos

Es el conjunto de Es el procedimiento Forman parte del producto y

materiales que que debe seguir el otorgan una serie de beneficios
tienen como consumidor para usar adicionales a los consumidores,
finalidad adecuar y el producto y obtener no son imprescindibles pero
proteger el producto sus beneficios. proporcionan valor agregado;
para su Muchas veces se es el caso del televisor en el
almacenamiento, utiliza el empaque autobús para viajes
transporte y para dar información interprovinciales. Los servicios
manipulación. Entre sobre la forma de uso conexos se refieren a los
ellas se encuentran de un producto. servicios de pre-venta, de venta
las cajas de cartón, y de post-venta.
la fibra y la madera,
los sacos de
plástico y materiales
textiles, etc.
14
 VII.3.- ENFOQUES DE PRODUCTO
Cuando se habla de los productos se puede hacer
referencia a:
 Las clases de producto.- se refieren al rubro general al
que pertenece el mismo, ejemplo, teléfonos, cámaras
fotográficas, computadoras, televisores, etc.
 Las formas de producto.- se refieren a la versión de la
clase, por ejemplo, teléfonos fijos, celulares, públicos.
 Las marcas de producto.- hacen referencia a la
denominación de los productos y pueden tener varias
formas por ejemplo, teléfonos Ericson, Nokia o cámaras
fotográficas marca Canon, Kodak, Nikon, etc.
 Los artículos.- son versiones de marca o de productos,
por ejemplo, cámaras fotográficas con flash, sin flash, de
plástico de metal de color rojo, negro verde, entre otros.
15
 VII.4.- EL PRODUCTO Y LA
COMPETENCIA EN EL MERCADO
La definición del producto es importante para la
empresa, ya que de acuerdo con ello podrá
definir la competencia con la que cuenta en el
mercado. La competencia puede ser:
 Competencia Actual:
– Competencia directa
– Competencia de productos sustitutos.
– Competencia por la capacidad adquisitiva.
 Competencia Potencial:
Que podría afectar la posición de la empresa
por nuevos competidores.
16
 ESTRATEGIA COMERCIAL
Entorno Entorno

POLÍTICO SOCIAL
Calidad Marca

Presentación
Línea

Nivel
Producto
Publicidad

Descuento
ESTRATEGIA
COMERCIAL
Promociones Promoción Precio
especiales
Márgenes

Plaza o distribución
Relaciones
públicas Crédito

Canales
Embarque
Almacenamiento Control

LEGAL AMBIENTAL

Entorno
Entorno 17
 POSICIONAMIENTO Y DESARROLLO DE
VENTAJAS COMPETITIVAS

REQUISITOS PARA COMPETIR:

A TRAVÉS DE LOS RESULTADOS DEL
DESARROLLO DE LOS PUNTOS
ANTERIORES SE BUSCAN VENTAJAS
COMPETITIVAS

• Diferenciación
• Precio
• Innovación (producto, proceso, comercial)
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ANÁLISIS DE VENTAJAS COMPETITIVAS

Producto Servicio
• Desempeño del producto • Confiabilidad
• Calidad de cumplimiento • Respuesta
• Durabilidad • Seguridad
• Diseño • Empatía
• Tangible

Imagen Precio

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 VENTAJA COMPETITIVA
 La explotación de una Ventaja Competitiva es el fundamento
de toda estrategia, y su objetivo es aumentar la ventaja inicial o
perpetuarla.
 Puede ser de dos tipos :
 ESTRUCTURAL .- es un dato de la empresa. Proviene del
tamaño de la empresa, de su estructura financiera, de su
organización e inclusive de las condiciones ambientales,
sociales, políticas, o económicas en las que ella opera. Así,
una empresa puede tener una ventaja competitiva porque
opera en un país con baja inflación, en un mercado
protegido o bien con costos de los factores de producción
más bajos que los de sus competidores. Por ejemplo, la
localización geográfica de una cementera cerca de una
zona de consumo dará una ventaja estructural importante
sobre la competencia.
 FUNCIONAL .- debe adquirirse. Por ejemplo, imagen de
marca, avance tecnológico, eficacia del sistema de
distribución, etc. 20
VII.5.- EL CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO

Lanzamiento Crecimiento Madurez Decadencia

Costos elevados Costos Costos estables Costos decrecientes
decrecientes
Ventas bajas Ventas estables Ventas decrecientes
Ventas altas
Utilidades bajas Utilidades Utilidades
Utilidades elevadas estables decrecientes 21
VII.5.- EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

22
 VII.6.- ETAPAS EN EL DESARROLLO DE
NUEVOS PRODUCTOS
La empresa puede recurrir a diversas fuentes de nuevas
1- Generación de ideas ideas como por ejemplo, a sus clientes por medio de sus
sugerencias, a sus vendedores y a sus competidores.

Se seleccionan aquellas ideas que tengan mayores

2- Filtrado de ideas. probabilidades de éxito para la compañía. Sin embargo, está
presente el riesgo de que, en su proceso de selección, la
empresa llegue a desechar buenas ideas, ello sucedió por
ejemplo, con los relojes de cuarzo.

La empresa define las funciones o ventajas esperadas del

3- Desarrollo y prueba producto, el grupo de compradores al cual va destinado y
la tecnología que será utilizada para materializarlo; y las
del concepto. principales características que presentará el nuevo
producto.

En esta etapa se efectúa una minuciosa evaluación de los

4- Análisis comercial costos, volúmenes de venta, precios, utilidades y demás
aspectos que se esperaría alcanzar con el producto. Se
(estrategia de desarrollan diversas alternativas, sean optimistas, pesimistas
mercadotecnia) o intermedias, que permitan apreciar los posibles resultados
con cada una de ellas. 23
 VII.6.- ETAPAS EN EL DESARROLLO DE NUEVOS
PRODUCTOS
Luego de evaluar las diversas alternativas y de optar
5- Creación del por uno o más productos, se inicia el desarrollo de
producto éstos para ajustarlos a las necesidades más
específicas del mercado objetivo. Es decir en esta
etapa considera la creación del producto y las
especificaciones del diseño, empaque y marca.

Esta consiste en dar el producto a probar a algunos

6- Prueba del consumidores seleccionados previamente con el fin
producto / mercado de constatar su funcionalidad y comprobar mediante
la investigación, la reacción del posible mercado
frente al producto tal como éste se presentará, para
medir en forma más real su posible nivel de
aceptación.

En esta etapa se inicia el lanzamiento del producto en

7- Comercialización el mercado. Se ofrece a los distribuidores y se inicia
la campaña promocional de apoyo al lanzamiento; y
se comercializa el producto en el mercado objetivo, el
cual es previamente definido por la empresa.
24
 RECOMENDACIONES PARA EL DISEÑO DE
MARCAS
Existen diversos criterios y recomendaciones a
tener en cuenta para elegir y manejar marcas. Entre
las características que debe tener una marca para
ser exitosa tenemos las siguientes:
 Nombre corto.- para que sea fácil de recordar por
los consumidores y se diferencie claramente de las
marcas competidoras.
 Debe ser Eufónica.- debe tener sonido agradable,
que ayude a una mejor identificación de los
consumidores con el producto.
 Debe ser relacionable con el producto y coherente
con el segmento al cual está dirigido el producto.
25
 Deben ser seleccionadas grupalmente.- con la
finalidad de permitir el aporte creativo y el juicio de
diferentes personas, como clientes, agentes de
publicidad, ejecutivos de marketing de la empresa,
etc.
 Emplear test, para probar el nivel de aceptación de
las marcas.
 Deben ser protegidas y registradas, ante los
organismos pertinentes para evitar la posibilidad de
que sean copiadas. En nuestro país, el INDECOPI
tiene a su cargo la autorización y registro de marca.
Cadenas

26
 VII.7.- ESTRATEGIAS PARA LA
MEZCLA DE PRODUCTOS
La mezcla de productos consiste en la combinación de los
diferentes productos que mantiene la empresa. Dicha
mezcla presenta una extensión y una profundidad.
 La extensión, se refiere al número de líneas de
productos. Cada una de las líneas está
conformada por el conjunto de productos que
presentan características físicas comunes y usos
similares. Por ejemplo, en el sector de artefactos
electrodomésticos es común hablar de la línea
blanca (artefactos de gran tamaño como cocinas,
lavadoras y refrigeradoras), la línea marrón
(artefactos de audio y vídeo como televisores,
videograbadoras, radios, entre otros). 27
 y los productos varios, que comprenden
artefactos pequeños como planchas,
extractores de jugos, licuadoras, etc.

 La profundidad.- se refiere a la variedad que

presenta la línea de producto en su interior. Por
ejemplo, la variedad de marcas que existen al
interior de cada una de las líneas que ofrece una
compañía diversificada. También se puede referir a
la variedad de tamaños que presente el producto.
Por ejemplo, una tienda de ropa que cuenta con
una línea de jeans con una profundidad que
comprende los tamaños 12, 16, 28,30,32 y 34.

28
 COMPONENTES DE LA MEZCLA
En el diseño de la mezcla de productos, es importante
que la empresa establezca el comportamiento que
deben asumir algunos de sus componentes. Dicho
comportamiento corresponde a los productos líderes,
de atracción, de estabilidad y los tácticos, cuyas
características son:
• Producto Líder.- es aquel producto, que brinda las
mayores ganancias a la empresa.
• Producto de Atracción.- es aquel que es utilizado
para atraer al cliente. Por ejemplo, en el caso de una
empresa que comercializa cocinas, esta puede tener
como producto de atracción a su modelo económico;
ello permite que los vendedores de cocinas tengan la
oportunidad de ofrecer a los clientes los otros
29
productos de la mezcla.
• Producto de Estabilidad.- es aquel producto que
permite a la empresa evitar las fluctuaciones en
ventas que podría estar experimentando. Este es el
caso de la empresa que produce helados, los que
cuentan con mayor aceptación en la época de verano
y que tiene como producto de estabilidad a los
chocolates para la temporada de invierno.
• Producto Táctico.- es aquel que es utilizado por la
empresa para reforzar su posición frente a la
competencia. Las empresas líderes hacen uso de los
productos tácticos con la finalidad de atacar a sus
retadores. Es el caso de una empresa de cerveza que
sacó al mercado una nueva marca (Dorada), para
contraatacar a la empresa competidora (Brahma).
30
ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS
La empresa puede optar por una estrategia de ampliación de
su mezcla de producto o por una estrategia de reducción de
dicha mezcla. Veamos:
 Estrategia de Ampliación.- consiste en el
incremento del número de líneas de productos con el
que cuenta la empresa o de la profundidad de éstas.
Por ejemplo, una empresa que recurre a la
presentación de un nuevo empaque de su producto,
incrementará con ello la profundidad de la línea; de
esta manera ampliará su mezcla de productos.
 Estrategia de Reducción.- consiste en la disminución
del número de líneas de productos o de la profundidad de
éstas. Por ejemplo, cuando una empresa que produce
crema dental de diversas marcas opta por sacar del mercado
una de sus marcas para reducir su mezcla de productos. 31
 VIII.8.- POSICIONAMIENTO DEL
PRODUCTO
Imagen que el consumidor tiene de
una marca / producto / empresa en
torno a las siguientes posibles
dimensiones:
– características del producto
– beneficios frente a competidores
– relación calidad-precio
– símbolos culturales
32
 EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO
Una vez seleccionado el mercado meta, la empresa buscará
posicionar su producto en la mente del consumidor en
relación con aquellos productos que ofrece la competencia. El
posicionamiento del producto se dará sobre la base de los
criterios siguientes:
 Según el criterio de competencia:
Una empresa puede tratar de posicionarse en el mercado sobre la base de
un atributo adicional, por ejemplo, los shampoos 2 en 1, frente a los
shampoos tradicionales.
 Según el criterio de las características del consumidor
se pueden mencionar como ejemplo a los productos dietéticos que se
orientan a un determinado segmento del mercado.
 Según la preocupación por la sociedad:
La búsqueda del posicionamiento se da por diversos factores, por
ejemplo, en el caso de una marca de detergente o de una marca de
cuaderno, puede ser por algún atributo ecológico o por algún proceso de
elaboración orgánico que tiene efectos sobre la ecología y sobre la salud. 33
 REQUISITOS DE POSICIONAMIENTO
Un buen posicionamiento debe ser diseñado
tomando en cuenta los siguientes requisitos:
- Basarse en significados específicos.
- Ser Cumplible.
- Ser Diferencial.
 Basarse en significados específicos
Se debe simplificar lo más posible el posicionamiento
por medio de definirlo en términos precisos, concisos
y específicos.
El posicionamiento ya sea de un producto
específico, de una línea de productos o de una
entidad (imagen institucional), debe comprender
solamente uno o dos significados y, en casos muy
particulares, hasta tres. Por ejemplo, no existe una 34
marca de jabón de tocador que a la vez proyecte
suavidad, acción antibacteriana, frescura, economía y
cremosidad.
Con respecto a los automóviles, algunos se
posicionan como económicos, otros como deportivos,
espaciosos, lujosos, prácticos, futuristas, seguros,
resistentes, etc., pero siempre mantienen un
significado o dos que se complementan.
 Ser Cumplible:
Para proyectar contundentemente una imagen y que ésta
se configure de manera uniforme en la mente del público,
lo proyectado por la comunicación debe plasmarse en la
realidad. Si un banco desea posicionarse como muy
amigable y cordial y en ello basa su publicidad, es
imperativo que esas facetas no se limiten al mensaje sino
que la atención sea especialmente amable en la práctica.
35
 Ser Diferencial:
El posicionamiento se logra con más efectividad
cuando es diferente al de la competencia o, en
general, al de otras clases de productos. Es
importante que el significado que representa el
posicionamiento sea claro y fácilmente identificable
con el producto o la empresa, según sea el caso, y no
pueda ser confundido con la imagen que ya viene
proyectando otro producto o entidad.
Por ejemplo, sería difícil lograr buenos resultados
para una marca de café cuyo posicionamiento se
basara en el concepto de rendimiento si otra marca
resultara más rendidora, aun cuando ésta basara su
propio posicionamiento en sabor y aroma.
36
 TRABAJO MONOGRÁFICO
Analizar dos comerciales de la televisión, y
dos de revistas/periódicos indicando:
a). - Gran imagen o lo más resaltante,
b).- Grupo objetivo (primario y secundario)
c).- Identificar su incidencia en elementos
racionales, emocionales o sensoriales.
(no deben existir los tres juntos)
c).- Señalar y fundamentar dos buenos
comerciales de televisión y dos malos.
d).- Diseñar un teleaviso:
- Tiempo 20 segundos.
- Audio, video – escena y texto. 37
 CAPÍTULO VII
EL PRODUCTO
 Es el artículo o servicio con el que se satisface la
necesidad o deseo del consumidor.
 El producto puede ser concebido como el conjunto de
atributos tangibles e intangibles que son visualizados
Definiciones:
como un todo en el mercado.
 El producto puede ser considerado como el conjunto
de beneficios racionales, sensoriales y emocionales que
este proporciona al cliente.
De acuerdo a la durabilidad o tangibilidad
- Bienes no duraderos
- Bienes duraderos
- Servicios
Clasificación:
De acuerdo al uso
- Bienes de consumo
- Bienes industriales
- Bienes de capital
- Suministros y servicios 38
 Vida de almacén:
- Perecederos (alimentos y envasados)
Otra forma de - Duraderos o no perecederos (herramientas, zapatos)
clasificar los Consumo: (Intermedio y Final)
productos
- Conveniencia, - Comparación
- Especialidad, - No buscados

Marca
Composición físico-química
Componentes Empaque
del producto Embalaje
Forma de uso
Bienes y servicios conexos

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  Clases
 Formas
Enfoques de  Marcas
producto  Artículos

 Competencia Actual:
- Competencia directa
El producto y la
- Competencia de productos sustitutos.
competencia en
- Competencia por la capacidad adquisitiva.
el mercado
 Competencia Potencial:
Que podría afectar la posición de la empresa
por nuevos competidores.

Concepto de Michael Porter en el que se denominan

así a las ventajas que provienen de las habilidades
Ventaja gerenciales y la tecnología que se incorporan a los
competitiva procesos productivos.
Análisis: Producto, Servicio, Imagen y Precio.
Tipos: - Estructural y - Funcional
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 Introducción o lanzamiento del producto
Ciclo de vida
Crecimiento del producto
del producto
Madurez del producto
Declinación.

Generación de ideas.
Filtrado de ideas
Etapas en el
desarrollo de Desarrollo y prueba del concepto.
nuevos Análisis comercial (estrategia de mercadotecnia)
productos Creación del producto
Prueba del producto / mercado.
Comercialización

Estrategias De ampliación
para la mezcla
de productos De reducción

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 Posicionamiento
Imagen que el consumidor tiene de una marca /
producto / empresa en torno a las siguientes posibles
dimensiones:
Definición: - características del producto
- beneficios frente a competidores
- relación calidad-precio
- símbolos culturales

 Según el criterio de competencia

Se da sobre  Según el criterio de las características del consumidor
la base:  Según la preocupación por la sociedad

 Basarse en significados específicos.

Requisitos:  Ser Cumplible.
 Ser Diferencial.

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 BIBLIGRAFÍA

 Kotler P. y Armstrong G. (2002).

Fundamentos de Mercadotecnia. 4ta.
Edición. Editorial Pearson.

 Mayorga D., Araujo P., (2013). Marketing

estratégico en la empresa peruana. 3ra.
Edición. Lima, Perú.

43
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