Síntesis sobre la Empresa

Beiersdorf AG es una empresa alemana multinacional de bienes de

consumo especializada en productos de cuidado personal. Es una compañía de
productos cosméticos, fundada por el farmacéutico y empresario Oscar
Troplowitz, el químico Isaac Lifschütz y el dermatólogo Paul Gerson Unna -
inventores de la primera crema hidratante de la historia - en 1911. Su sede se
ubica en Hamburgo, en el distrito de Eimsbüttel, Alemania y cuenta con más de
150 filiales internacionales. Con marcas como NIVEA, Eucerin y CURITAS se
concentra en estar cada día más cerca de las necesidades de los consumidores.
Beiersdorf cuenta con más de 125 años de experiencia en belleza y cuidado de
la piel y es sinónimo de productos innovadores y de alta calidad.
NIVEA es una de las principales marcas de cuidado de la piel. Todo
comenzó en 1911, cuando Oscar Troplowitz se dio cuenta del potencial del
Eucerin una emulsión desarrollada Isaac Lifschütz. El Eucerit se concibió
inicialmente con fines médicos. Para dar con el nombre, el Dr. Troplowitz se
inspiró en la propia crema. Su color blanco como la nieve, le llevó a encontrar la
combinación perfecta: nix (nieve) y nivis (de la nieve), palabras de origen latino,
de ahí surgió el nombre Nivea. En diciembre de 1911, se lanzó Nivea Creme, la
primera crema, el resultado de muchos años de investigación y un enfoque
creativo. Desde el principio, la visión del Dr. Troplowitz era diseñar productos
cosméticos de calidad que cualquier persona pudiera comprar. Hoy, cuenta con
un catálogo amplio de productos para el cuidado de la piel y se comercializa en
más de 160 países.

Problema
Aumentar la participación de mercado de NIVEA en el segmento de
cuidado facial
Incrementar las ventas de productos de cuidado facial de la marca NIVEA
Solución
En Argentina conviven marcas de belleza de lujo y masivas, de retail o
venta directa. La búsqueda constante de lo socialmente considerado como bello
es la causa y efecto que llevó al rubro cosmético a facturar a nivel local $ 32 mil
millones en 2015, un 28,9% más que el año anterior, según un estudio de la
consultora económica IES Consultores. En el año 2017, el mercado de belleza
en Argentina representó 35.000 millones de pesos. Por otro lado, los negocios
alrededor de la cosmética no son sólo temas de empresas: también es motor de
las que buscan independencia económica y es el campo de nuevos
emprendimientos digitales. Y además hay un nuevo target por tener en cuenta:
los hombres compran cada vez más cremas para el cuidado facial, del cuerpo y
también perfumes. Las mujeres compran más seguido y algunas se consideran
unas beautyholics (adictos a la belleza). El precio lo permite, ya que son
productos más accesibles, y los puntos de venta están en farmacias, perfumerías
y hasta en supermercados.

Análisis MACRO. PEST.

Factores económicos
Aunque el 2017 fue un año de crecimiento, marcado por un aumento del
PBI de 3,9% interanual según la medición del cuarto trimestre, la economía
argentina ha mostrado una moderación de este crecimiento, tanto en el último
trimestre de 2017 como en los primeros tres meses del 2018. Según la medición
del tercer trimestre, el PBI mostro un incremento interanual de 4,2%, 0,3 puntos
porcentuales mayor a la medición del cuarto trimestre. El crecimiento de la
economía, en parte, ha sido impulsado por la construcción y el sector
inmobiliario.
Si se consideran los datos publicados por el INDEC el mes de febrero, las
exportaciones suman 9061 millones de dólares, lo cual representa un incremento
del 10,7% con respecto a 2017. A su vez, las importaciones acumularon 10933
millones de dólares, mostrando un crecimiento de 29,3% con respecto al año
pasado. Esto se traduce a un déficit comercial de 1873 millones de dólares, lo
cual representa un aumento de 598,9% con respecto al rojo comercial de los
primeros dos meses de 2017 (268 millones de dólares). Dentro de lo que son las
importaciones el rubro de bienes intermedios y combustible (insumos utilizados
por las empresas), que representa 35,8% de las importaciones totales
acumuladas del año, han aumentado un 38,4% interanual, mientras que las
importaciones de bienes de consumo, que solo representan el 13,8% de las
totales, crecieron solo un 26,3% las importaciones de bienes de capital, que
representan el 21% del total, aumentaron en el primer bimestre del 2018 18,3%
interanual, mientras que las importaciones de vehículos crecieron 35,1%
interanual. También se conocieron en las últimas semanas los resultados de la
cuenta corriente argentina del 2017. En ellos, se registra un déficit de 30.792
millones de dólares, lo que representa un aumento de 105% frente a los 15.024
mil millones del rojo de 2016. Si se estudian sus componentes, puede observarse
que, en parte, esto se debe al gran déficit comercial (que representa 50% del
rojo de la cuenta corriente) ya que este aumento 306,4% en 2017.
Luego de un 2017 en el que el gobierno sobre cumplió la meta fiscal (tenia
como objetivo un déficit primario de 4,2% del PBI y se obtuvo uno de 3,9% del
PBI), el gobierno comenzó el mes de enero con un superávit primario de 3.929
millones de pesos. En enero los ingresos primarios medidos en pesos corrientes
crecieron 19,3% interanual, mientras que los gastos lo hicieron un 19,5%. El
presupuesto presentado para 2018 muestra la intención del gobierno de reducir
gradualmente el desequilibro fiscal y utilizar el endeudamiento externo en la
transición. Para lograrlo el gobierno se ha propuesto buscar una menor
intervención del Estado en ciertos sectores, reducción de subsidios económicos
y el aumento de tarifas de servicios públicos.
El Índice de Precios al Consumidor (IPC) para GBA, publicado por el
INDEC, arrojo para el mes de febrero una variación mensual de 2,6% para el
nivel general y marca una inflación interanual de 25,5%. Aunque es verdad que
en 2017 existió un proceso desinflacionario, pasando de una inflación superior al
40% en 2016 a una de 25% al año siguiente, no se logro cumplir el objetivo de
la meta de inflación (entre 12% y 17%). Ante esta situación el presidente del
Banco Central de la Republica Argentina (BRCA), junto con los ministros de
Hacienda y Finanzas y el Jefe de Gabinete, anunciaron un cambio en las metas
de inflación para el 2018. Estas se situaban entre el 8% y el 12% y fueron
cambiadas a 15%. La inflación acumulada en enero y febrero de 2018 ya es
4,2%, mientras que la inflación acumulada en enero y febrero del 2017 fue 3,8%.
El tipo de cambio promedio peso-dólar en febrero de 2018 fue de 19,85
pesos por dólar, lo cual implica una depreciación del peso de 4,3% con respecto
a la cotización promedio de enero de este año y una depreciación del 12,1% con
respecto a la cotización promedio de diciembre de 2017.
 En enero de 2018 hay 202 mil trabajadores registrados mas que en enero
de 2017 y 337 mil mas que en enero del año 2016. El total de trabajadores
registrados en Argentina en lo que va del año 2018 asciende los 12.299.700. En
el total de aglomerados, en febrero de 2018 se registró un nivel de empleo 1,2%
superior al valor del mismo mes del año anterior 1.
En el último tiempo, Argentina ha bajado sus tipos de interés 0,25 puntos,
desde el 26,75% correspondiente al mes de febrero del año 2018, hasta el 26,5%
correspondiente al mes de marzo del mismo año. Este descenso lucha contra el
debilitamiento en los precios o un posible entorno deflacionario, además de
revitalizar la economía y ayudar a incrementar las exportaciones.

Entorno Económico Puntaje Peso VP

Inflación -3 0,30 -1,2
Tasas de interés -3 0,30 -0,9
Nivel de Empleo 2 0,10 0,2
Tendencia del PBI 1 0,10 0,1
Renta disponible -3 0,20 -0,6
Sub total económico 1 -2,4

Factores socioculturales
Argentina acabó 2016 con una población de 43.847.430 personas, lo que
supone un incremento de 429.665 habitantes, 216.971 mujeres y 212.694
hombres, respecto a 2015, en el que la población fue de 43.417.765 individuos.
Argentina puede considerarse un país con un número de habitantes significativo,
si lo comparamos con el resto de los países, ya que ocupa el puesto número 30
del ranking de 195 estados que componen la tabla de población mundial de
datosmacro.com. Un 4,81% de la población son inmigrantes, según los últimos
datos de inmigración publicados por la ONU. Argentina es el 81º país del mundo
por porcentaje de inmigración. En 2016, la población femenina fue mayoritaria,
con 22.389.522 mujeres, lo que supone el 51,06% del total, frente a los

1
“Reporte del Trabajo Registrado” [En línea]. Ministerio de trabajo, Empleo y Seguridad Social
http://www.trabajo.gob.ar/downloads/estadisticas/Reporte_trabajo_Marzo_2018.pdf [Fecha de
consulta: 11 de abril 2018].
21.457.908 hombres que son el 48,94%. Argentina, que es uno de los países
más grandes del mundo, tiene una densidad de población muy baja, está en el
puesto 22 en el ranking de densidad mundial, con 16 habitantes por Km2.
Su saldo vegetativo es positivo, es decir, el número de nacimientos supera
al de muertes. Se trata de una diferencia moderada, típica de países
desarrollados que aún no tienen la población envejecida, de países
semidesarrollados y de aquellos países subdesarrollados con control de la
natalidad efectivo.
La Ciudad de Buenos Aires presenta, de acuerdo con el Censo 2010, una
tasa de analfabetismo de 0,5%, que es igual entre varones y mujeres. La
comparación con los valores del Censo 2001 muestra que la tasa de
analfabetismo subió de 0,4% a 0,5% en el grupo de varones, mientras que se
mantuvo constante en el de mujeres (0,5%). En la Ciudad de Buenos Aires
concurre a la escuela el 96,7% de la población de 5 a 17 años (399.394 niños y
adolescentes). La escolarización de los niños de 6 a 11 años, que tienen edad
teórica para asistir a la escuela primaria, asciende a 99,2%. Sin embargo, el
porcentaje de asistencia escolar de los adolescentes de 15 a 17 años se limita
al 90,5%, mostrando el nivel de escolarización más bajo de los grupos que tienen
edad para asistir obligatoriamente a la escuela. El grupo que concurre a la
escuela primaria asume el porcentaje más alto entre todos los que asisten,
alcanzado el 29,1% (227.352 alumnos). Le sigue en importancia el segmento
que cursa el nivel superior universitario, que comprende el 28,3% (221.371
estudiantes); valor que distingue a la Ciudad respecto de total de país (10,5%).
El tercer lugar lo ocupan los estudiantes que concurren a la escuela secundaria,
componiendo el 23,1%. La participación relativa de la población de 3 años y más
que asiste por nivel de enseñanza presenta valores similares entre varones y
mujeres. No obstante, se destaca que la asistencia de los varones se concentra
en el nivel primario (30,3%), mientras que la de las mujeres en el superior
universitario (30,0%). En la Ciudad de Buenos Aires la gran mayoría de la
población de 25 años y más (90,4%) asistió a un establecimiento educativo. La
participación relativa de 1.824.363 jóvenes y adultos que asistieron, de acuerdo
con el último nivel de enseñanza alcanzado, muestra que el 26,2% llegó como
máximo a completar los estudios secundarios y el 23,8% finalizó el nivel superior
universitario. Las personas que completaron como máximo la escuela primaria
compone el 16,0% y las que finalizaron el nivel superior no universitario el 9,9%.
Se destaca, entre los jóvenes y adultos que actualmente no asisten pero que
asistieron a algún nivel de enseñanza de educación básica, el 10,1% (189.219
personas) que no completó la escuela secundaria y el 3,4% (62.256 personas)
que no terminó la primaria. Por último, es relevante que el 17% de la población
de 20 años y más de la Ciudad completó el nivel universitario, guarismo que
representa 381.503 graduados, la mayoría de los cuales son mujeres (54,4%).
El consumo mostró una fuerte caída durante el 1er semestre de 2016,
incluso peor que la que había exhibido en ese mismo período de 2014. El gasto
de las familias se vio fuertemente disminuido por precios internos que
aumentaron a un ritmo superior al de los salarios, afectando el poder adquisitivo
de amplios sectores de la sociedad. A lo que se le sumó el efecto del ajuste
tarifario en los servicios públicos. Entre las cifras oficiales, y según los datos
difundidos por el INDEC, las ventas nominales en centros comerciales
registraron un aumento interanual de +27.3% entre enero-16 y mayo-16, por
debajo del avance promedio de 2015, de +33.6% anual. En el caso de las ventas
a precios corrientes concretadas en supermercados, éstas también exhibieron
cierta desaceleración, con operaciones que se expandieron a un ritmo de
+27.0% en los primeros cinco meses de 2016, frente a un incremento medio de
+27.5% durante 2015. La información privada referida al consumo de los hogares
también pone en evidencia una profunda retracción sectorial durante la primera
parte del año. En el caso de la importación de bienes de consumo, de acuerdo
con los datos publicados por el INDEC, las importaciones acumulan una suba de
+18.6% entre enero-16 y junio-16. Computadoras, textiles y celulares encabezan
los bienes que más crecieron, junto con alimentos y bebidas, en algunos casos
por consumo reprimido y en otros para generar competencia y precios de
referencia. Durante los primeros cinco meses del año, el rubro más dinámico del
sector fue el de Artículos de limpieza y perfumería, con una expansión interanual
de +32.5% (AR$16,363 M vs AR$12,347 M en enero-15/ mayo-15). Apenas por
detrás se ubicó Indumentaria calzado y textiles con un avance de +32.1%
(AR$3,144 M vs AR$2,380 M), seguido por el rubro de Electrónicos, con una
suba de +25.5% (AR$6,711 M vs AR$5,346 M).
 Entorno Sociocultural Puntaje Peso VP
Demografía 3 0.10 0.30
Consumismo 1 0.30 0.30
Coeficiente de Gini -2 0.20 -0.40
Índice de desarrollo humano (IDH) 2 0.30 0.60
Nivel de educación -2 0.10 -0.20
Sub total sociocultural 1 0.60

Factores tecnológicos
La evolución reciente de toda la industria electrónica en Argentina ha sido
positiva, en gran medida impulsada por el crecimiento del sector industrial y el
incentivo local para la producción de bienes de consumo (telefonía móvil,
notebooks, televisores, tabletas, etc.). Los segmentos de electrónica industrial,
electromedicina y automotriz han crecido, aunque en menor medida, mientras
que los segmentos de comunicación y componentes presentan un marcado
estancamiento, con niveles de actividad similares a los de hace una década. El
valor bruto de la producción de todo el complejo electrónico nacional en 2013
(profesional y consumo) se situó en torno de los US$ 7.000 millones, con un valor
agregado que puede estimarse en un 30% de esa cifra. La fabricación de
productos electrónicos de consumo en la Argentina se asienta en dos centros
principales: en la provincia de Tierra del Fuego y el Área metropolitana de
Buenos Aires. Estas empresas se encuentran beneficiados por el régimen
especial de promoción industrial aplicado en esa provincia por un régimen cuyo
vencimiento, si no median nuevas prórrogas será el 31 de diciembre de 2023.
En el año 2009 se agregaron nuevos beneficios que consistieron en el
tratamiento diferencial para los productos de Tierra del Fuego y del continente
en relación con los impuestos internos y el impuesto al Valor Agregado (IVA). A
partir de este aumento de beneficios fiscales, en conjunto con la política de
restricciones a la importación de bienes finales instrumentada por el gobierno
nacional y la demanda proveniente de los programas estatales de TDA
(Televisión Digital Abierta) y Conectar Igualdad, se incrementó
considerablemente la actividad industrial en la isla. Las empresas que fabrican
productos electrónicos de consumo en Argentina, tanto las de Tierra del Fuego
como las del continente, utilizan diseños de origen extranjero a partir de
componentes, piezas y subconjuntos o módulos importados. En muchos casos
estos diseños conservan la marca de origen y en otros, se utilizan marcas
propias. Todas las empresas del continente importan los componentes con los
recargos e impuestos aduaneros correspondientes. Un papel importante ha sido
jugado por la Administración Nacional de Seguridad Social (ANSES), con sus
compras para cumplimentar los objetivos de Conectar Igualdad y de entrega de
decodificadores (set top boxes) para la Televisión digital Abierta (TDA), que en
cada licitación ha ido incrementando los porcentajes de integración. En cuanto a
tecnologías de procesos, tanto en el continente como en Tierra del Fuego debe
decirse que, desde el punto de vista tecnológico, no presentan mayores
diferencias con sus similares de los principales centros productivos del mundo,
puesto que dentro de la amplia gama comprendida en cada tipo de producto se
ofrecen modelos avanzados. En cuanto a la competitividad internacional de la
industria local, si bien en el caso de Tierra del Fuego enfrenta costos salariales
y un gasto de logística más altos que los vigentes en los principales centros
productivos similares de otras partes del mundo, se compensan en gran medida
con los beneficios fiscales.
La modernización en vías de concretarse de la infraestructura de la Red
de Fibra Óptica de transmisión de datos y la anunciada implementación del
aumento del ancho de banda para la comunicación inalámbrica a través de las
tecnologías 4G y LTE, acentuará la convergencia e interacción entre sus distintos
productos. La red de fibra óptica permitirá interconectar prácticamente todos los
puntos del país y también requerirá de dispositivos adaptados a necesidades y
modalidades de usuarios de poblaciones no contempladas por los diseños de las
empresas dominantes de los mercados mundiales. Según un estudio de la UIT
(Unión Internacional de Telecomunicaciones) Argentina es el país con mayor
penetración de Internet en la región. El 66,4% de la población tiene acceso a la
red, por delante de Brasil y México. El estudio pronostica que la cantidad de
smartphones en Argentina se triplicará entre 2012 y 2017, llegando a 34 millones.
Las empresas establecidas en Argentina en la actualidad carecen de la
tecnología necesaria para la concepción de productos propios y por lo tanto se
manejan con dos opciones: convenio para fabricar productos de marca
internacionalmente reconocida o la adquisición de un diseño de alguna marca
blanca y colocar la marca comercial propia. En cualquiera de estos casos no
existe ingeniería básica, ni diseño industrial, ni desarrollo comercial del producto
en el país. Tampoco se generan proveedores locales, salvo las impulsadas por
el Estado, puesto que los diseños ya vienen ligados a los proveedores decididos
por los desarrolladores originales de los productos. Si bien los mecanismos
descriptos más arriba, que prevén los procesos de integración creciente de la
legislación del Área Aduanera de Tierra del Fuego y las licitaciones de provisión
utilizadas por ejemplo por el Plan Conectar Igualdad, fuerzan a las empresas
fabricantes a incorporar proveedores locales, esto se realiza con las partes o
conjuntos de menor valor debido a su simplicidad técnica.

Entorno Tecnológico Puntaje Peso VP

Gto en actividades científicas y tecnológicas 4 0.20 0.80
Interés del gobierno y la industria en la tecno. 4 0.30 1.20
Innovaciones/ I+D 3 0.30 0.90
Velocidad de las transferencias tecnológicas 2 0.20 0.40
Sub total tecnológico 1 3.30

Factores políticos
La forma de gobierno de la República Argentina está basada en una
democracia parlamentaria. El poder ejecutivo es detentado por el Presidente de
la nación argentina. Su tarea es la de responder a los intereses nacionales. El
Presidente (Mauricio Macri desde el 10 de diciembre de 2015) es elegido por
sufragio universal para un mandato de 4 años y puede ser reelegido por otro
mandato consecutivo. El vicepresidente es elegido junto a él. Es el presidente
quien nombra al Consejo de Ministros. Argentina cuenta con 23 provincias y 1
distrito federal autónomo, que han conservado ciertos poderes no pertenecientes
al gobierno federal. Cada uno elige a sus propios legisladores y gobernantes
provinciales.
El poder legislativo reside en el Congreso Nacional, el cual tiene dos
cámaras. La Cámara de Diputados consta de 257 miembros, los cuales son
elegidos cada cuatro años por medio de sufragio universal directo. El Senado
consta de 72 miembros, los cuales son elegidos cada seis años por medio de
sufragio universal directo.
Durante el período de los gobiernos kirchneristas, se produjeron
transformaciones de orden interno, externo y estatal. El relativo abandono de las
políticas que habían llevado a las mayorías a niveles altísimos de pobreza fue el
rasgo distintivo del nuevo mapa político latinoamericano del siglo XXI. Las
expresiones de esa impugnación fueron variadas y heterogéneas. Así, el auge
de las exportaciones de bienes primarios y sus altos precios a nivel internacional
constituyeron una condición necesaria pero no suficiente para explicar las
nuevas formas de Estado. Esos recursos fueron utilizados para responder a
demandas sociales y su efecto no sólo derivó en el crecimiento de la tasa de
ganancia, sino también en una recuperación gradual y sostenida de las clases
subalternas en términos de ingresos y consumo (Thwaites Rey y Orovitz
Sanmartino, 2017). Esos cambios no modificaron la condición de dependencia
y de vulnerabilidad de la estructura económica de la Argentina, y en algunos
casos, los rasgos del modelo económico del kirchnerismo profundizaron esas
características, como por ejemplo, el avance de la sojización, la concentración
de la tierra, un comercio exterior todavía orientado predominantemente a la
exportación de pocos bienes primarios, y la Ley de Inversiones Extranjeras
vigente desde la última dictadura militar, entre otros.
Ya en el período de campaña electoral, la política internacional fue objeto
de crítica y la alianza Cambiemos anunciaba la necesidad de reorientarla, de
acuerdo a las postulaciones de los especialistas en el área (Míguez, 2015). El
planteo discursivo giraba en torno a la necesidad de “reinsertar” a la Argentina y
abandonar así el “aislamiento” al que condenaba el gobierno del Frente para la
Victoria, y al objetivo de sacar a la política exterior del reflejo de la política interna.
Una vez asumida la presidencia por Mauricio Macri, lo primero fueron las
medidas de liberalización: del mercado cambiario, con la consecuente
devaluación; el fin de las retenciones a las exportaciones de cereales,
oleaginosas y minería; la anulación de las Declaraciones Juradas Anticipadas de
Importación, la suba de la tasa de interés y la reducción de los subsidios. En el
mes de febrero, el gobierno presentó un pre acuerdo para resolver el litigio con
los denominados “fondos buitre”. Luego de una controvertida negociación y de
una gigantesca emisión de deuda pública, en el mes de abril el Gobierno,
habiendo ratificado la decisión a través del parlamento, transfirió US$9300
millones para cancelar los acuerdos en el marco de la causa judicial por la
reestructuración de deuda soberana, llevada adelante por el juez Thomas
Griesa.
En el ámbito de la política económica (teniendo en cuenta elementos
internos y externos profundamente relacionados) las políticas aplicadas
ratificaron el rumbo inicial –importantísima devaluación, aumentos hasta del
1000% de las tarifas públicas, disminución del empleo público, eliminación de las
retenciones a las exportaciones de bienes primarios (sector agroexportador,
mineras y petroleras), pago a los “fondos buitre”, gran emisión de deuda– y
demostraron de manera contundente una nueva orientación hacia el
endeudamiento y la inversión extranjera, que pretendió desde el inicio disminuir
la inflación a través del achicamiento del gasto público, el ingreso de capital
externo y la contracción de la demanda.

Entorno Político Puntaje Peso VP

Normativa laboral 0 0.15 0
Seguridad jurídica 0 0.25 0
Política impositiva -3 0.15 -0.45
Regulación del comercio exterior 2 0.15 0.30
Estabilidad política -3 0.30 -0.90
Sub total político 1 -1.05

Análisis PEST Puntaje Peso VP

Entorno Político -1.05 0.30 -0.315
Entorno Económico -2.4 0.30 -0.72
Entorno Social 0.60 0.20 0.12
Entorno Tecnológico 3.30 0.20 0.66

Total 1 -0.25
Análisis MICRO.
Análisis de la Industria
La industria de artículos de tocador, cosméticos, perfumería e higiene se
caracteriza por producir y/o comercializar bienes de consumo final. El universo
de productos que integran esta industria puede ser dividido en ocho grandes
grupos: productos capilares, artículos de tocador, artículos de higiene
descartable, cremas, fragancias, artículos de higiene oral, maquillajes, y
productos para niños y bebés. De esta forma, es un sector con mucha variedad
de productos finales, donde el desarrollo de marcas y la diversificación y
diferenciación de los canales de distribución son importantes mecanismos de
competencia. En relación a la producción, una característica importante es la
presencia de numerosas empresas que tercerizan la elaboración de los bienes
finales, dedicándose exclusivamente al núcleo del negocio: el desarrollo de
productos, marcas, marketing y gestión de calidad. Los llamados terceristas
pueden elaborar sustancias, dedicarse al envasado e incluso comprar insumos
y desarrollar fórmulas y productos conjuntamente con su cliente. Las principales
materias primas utilizadas por el sector provienen de la industria química. La
gran mayoría son de origen importado ya que Argentina cuenta con una escasa
oferta local. Estados Unidos, Alemania y Suiza son los mayores proveedores de
las mismas. Los otros insumos fundamentales son los materiales de empaque,
principalmente envases de plástico, vidrio y hojalata, para los que sí existe una
numerosa red de productores nacionales.
De acuerdo a un informe del CEP (Centro de Estudios para la Producción)
el sector está integrado mayormente por PyMEs. No obstante, las grandes
firmas, que en su mayoría son transnacionales, tienen una participación
importante en el mercado, en particular en los segmentos de consumo masivo y
de productos más sofisticados. En el país existen entre 400 y 450 empresas que
fabrican o comercializan productos cosméticos -de las cuales entre el 25% y el
30% serían terceristas. Aproximadamente el 66% de las firmas se localizan en
la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, el 28% en la provincia de Buenos Aires y
el 6% restante en otras localidades del país.
Un relevamiento realizado por L’Oreal Argentina (2016) expuso que
nuestro país es el segundo mercado de consumo de cosméticos de
Hispanoamérica con un 22% del total, detrás de México que, con una población
mayor, alcanza el 30%. El negocio local de cosmética factura $25.000 millones
al año; se divide en productos de cuidado capilar (24%), fragancias (22%),
tratamiento de la piel (17%), maquillaje (11%) y coloración (10%).

Análisis del mercado

La diversidad de productos que integran el sector de tocador, cosméticos
y perfumería determinan la conformación de una estructura empresarial
heterogénea, en la que conviven PyMEs de capitales nacionales y extranjeros y
grandes empresas multinacionales. En cuanto a las firmas transnacionales de
gran tamaño, si bien participan en todos los segmentos de mercado, tienen
mayor preminencia en los bienes de consumo masivo como artículos de tocador,
capilares, higiene descartable e higiene oral. Es en estas ramas donde las
grandes firmas pueden desplegar sus ventajas competitivas, como las fuertes
inversiones en publicidad, desarrollo de productos novedosos o su capacidad de
negociación con las vías de comercialización. Por su parte, las PyMEs (locales
y extranjeras), que también producen y/o comercializan todas las líneas de
productos -con excepción de hojas y sistemas de afeitar que no son fabricados
localmente y son importados sólo por las grandes firmas- tienen mayor presencia
en maquillajes, tratamientos para la piel y el cabello y en fragancias.
Cabe destacar que el principal activo con que cuentan las empresas es la
marca; no obstante, se podría decir que ésta juega un papel más relevante en
aquellos segmentos en donde las barreras a la entrada son relativamente bajas
(por ejemplo, desodorantes y champúes), ya que actúa como factor de
diferenciación frente a la competencia y ante los ojos de los consumidores. El
hecho de que una misma firma comercialice sus productos con diferentes marcas
permite cubrir una demanda más amplia, segmentando mercados por niveles de
ingresos, franjas etéreas, gustos, etc. Un fenómeno que coexiste con el anterior
y que ha avanzado en los últimos años es el de las “marcas paragua”, que
consiste en utilizar la reputación de la marca de un determinado producto,
exitosamente instalado en un mercado (por ejemplo, el de jabones), para el
lanzamiento de uno o varios nuevos en mercados afines (como cremas,
desodorantes, etc.). Debido a que una de las barreras a la entrada de
competidores es la inversión en el lanzamiento de un nuevo producto, una
estrategia usual de las empresas –especialmente entre las más grandes- es el
acortamiento de los ciclos de vida de sus artículos, introduciendo cambios
frecuentes en los productos, tanto en su presentación, como en su fórmula. Ello
las obliga a realizar algún tipo de actividad innovativa en tecnología de producto,
en diseño de packaging, etc.

Cuadro 3.1: Facturación de las principales empresas del sector (en millones de $)
Empresa 2003 2002 2001
Unilever 1.153 1.101 1000
P&G 563 566 312
Kimberly Clark 490 422 193
Avón 410 395 301
L’Oreal Argentina 152 146 123
Johnson & Johnson 134 143 167
New Revlon Arg. 82 79 58
Laboratorio Cuenca 49 37 17
Beiersdorf (NIVEA) 46 45 31
Mary Kay 38 29 -
Fuente: Revista Mercado

A lo largo de 2010 los productos “skincare” (cuidado de la piel)

constituyeron el segmento de mercado más más significativo, con 23 % de
participación en las ventas globales. A su vez, el mercado “skincare” se divide
en (a) cuidado facial (2 / 3 del total de ventas), (b) cuidado de manos y cuerpo y
(c) protección solar.

Análisis de la Demanda
El éxito del segmento “skincare” es un requisito indispensable para la
prosperidad de la industria cosmética. Aunque la crisis subprime (por debajo de
lo óptimo) redujo la tasa de crecimiento, a partir de 2010 el crecimiento se
restableció, impulsado principalmente por el mercado asiático, donde estos
productos son empleados principalmente por mujeres jóvenes residentes en
grandes ciudades.
 Otro factor importante que contribuyó al crecimiento de la demanda en el
segmento de cuidado de la piel es el envejecimiento de la población en los países
desarrollados. La influencia de este factor se hizo más evidente a medida que la
generación del babyboom llegó a los años de jubilación. Este grupo etario, que
en gran parte cuenta con una posición económica holgada, puede ser
caracterizado como clientes exigentes, que atribuyen un gran valor a la calidad
de sus compras, esperan asesoramiento profesional y prefieren productos de
cuidado de la piel con un alto valor añadido tecnológico.
La sensibilización sobre los peligros relacionados con la exposición al sol
es otro factor que contribuye al crecimiento de la demanda en el sector del
cuidado de la piel. Las ventas de productos de protección de la piel, así como
productos anti- imperfecciones, también están creciendo. La tendencia mundial
más relevante en el cuidado facial sigue siendo las ventas de productos
“antiage”.

Marco Regulatorio
La normativa de ANMAT en relación al Sector de elaboración de
Cosméticos y Perfumería abarca los siguientes capítulos:
 Habilitación de Establecimientos;
 Buenas Prácticas de Fabricación;
 Sustancias prohibidas y sustancias de uso permitido
 Tercerización
 Cosmetovigilancia
Mediante esta Resolución (Resolución Ministerio de Salud y Acción Social
Nº 155/98 (B.O.2/4/1998)) se formuló una revisión y actualización de las normas
relacionadas con los productos Cosméticos para la Higiene Personal y Perfumes
y las actividades inherentes a los mismos. En tal sentido se dispuso que la
fiscalización debe basarse tanto en el control de los productos de elaboración
nacional y de los establecimientos donde los mismos se elaboran, como de los
productos importados y de las empresas inscriptas a tal efecto. Por ello, la
importación, exportación, elaboración, envasado y depósito de los Productos
Cosméticos, para la Higiene Personal y Perfumes, y las personas físicas o
jurídicas que intervengan en dichas actividades, sólo podrán ser realizadas con
productos registrados en la ADMINISTRACION NACIONAL DE
MEDICAMENTOS, ALIMENTOS Y TECNOLOGIA MEDICA, elaborados o
importados por establecimientos habilitados por la misma, que cuenten con la
Dirección Técnica de un Profesional Universitario debidamente matriculado ante
el Ministerio de Salud y Acción Social y de acuerdo con las normas de su
competencia (Art. 3º). La regulación entiende como Productos Cosméticos, para
la Higiene Personal y Perfumes a “aquellas preparaciones constituidas por
sustancias naturales o sintéticas o sus mezclas, de uso externo en las diversas
partes del cuerpo humano: piel, sistema capilar, uñas, labios, órganos genitales
externos, dientes y membranas mucosas de la cavidad oral, con el objeto
exclusivo o principal de higienizarlas, perfumarlas, cambiar su apariencia,
protegerlas o mantenerlas en buen estado y/o corregir olores corporales. Estos
productos no podrán proclamar actividad terapéutica alguna” (Art. 2º).

Análisis del Microentorno - Fuerzas Competitivas de Porter

Según Michael Porter, existen cinco fuerzas competitivas que actúan en
un mercado: el poder negociador de compradores, el de los proveedores, la
amenaza de ingreso de competidores potenciales, la rivalidad entre
competidores existentes en el sector industrial, y la amenaza de productos o
servicios sustitutos. Estas fuerzas se interrelacionan en diferentes grados y
modalidades. Las cinco fuerzas competitivas de Michael Porter ayudan a
comprender las fuentes de la competencia en una industria o sector (Johnson,
G.; Scholes, K.; Whittington, R., 2010). A continuación, detallaremos cada una
de estas fuerzas en cuanto a la industria cosmetológica.

Amenaza de competidores potenciales

Las barreras de entrada son los factores que debe superar un nuevo
entrante para competir con éxito en una industria o sector. El ingreso de
competidores potenciales está limitado por la alta inversión inicial en
equipamiento/requerimientos de capital, disponibilidad de materia prima, acceso
a canales de distribución, tecnologías, políticas gubernamentales, estructura
general y acciones de promoción y mercadeo. Las barreras de entrada para las
mismas son elevadas, por lo que la amenaza de los potenciales
entrantes/competidores es relativamente baja.

Amenaza de productos sustitutos

Según una investigación realizada por Grand View Research Inc. (2016),
el mercado de productos orgánicos de cuidado personal proyecta un crecimiento
incesante entre los años 2015-2020 debido a la incorporación de nuevos
productos de este tipo y, a su vez, a la aceptación creciente de los mismos por
parte de los consumidores a escala mundial. Este mercado incluye una amplia
gama de productos tanto para el cuidado bucal, de la piel y del pelo como
cosméticos, entre otros nichos. Son potenciales competidores las empresas
nacionales que podrían incorporar la fabricación y/o comercialización de este tipo
de cosmética, por ejemplo: Laca, Dorothy Grey, Biotherm. Otro tipo de productos
sustitutos son las mascarillas caseras y los tratamientos faciales que brindan los
centros de estética y salud.

Poder de negociación de los Compradores

El poder de negociación y de decisión de los compradores/clientes es alto
ya que en Argentina existe mucha competencia.
En cuanto a la concentración de los clientes es buena ya que Argentina,
con solo 22 millones de mujeres, es el segundo mercado de cosméticos de
Hispanoamérica, con 22% del total, seguido de México. Se estima que cada
argentina, en promedio, compra 45 productos de cosmética cada año.
Analizando el poder de marca de NIVEA, es muy bueno, se posiciona
como la marca Nº1 en el cuidado de la piel2.

Poder de negociación de los Proveedores

Las principales materias primas utilizadas por el sector provienen de la
industria química. La gran mayoría son de origen importado ya que Argentina
cuenta con una escasa oferta local. Estados Unidos, Alemania y Suiza son los
mayores proveedores de las mismas. Los otros insumos fundamentales son los

2Fuente: Euromonitor International Limited, NIVEA según clasificación por nombre de marca
global en las categorías Cuidado Corporal, Cuidado Facial y Cuidado de las Manos, ventas en
valor al por menor 2012.
materiales de empaque, principalmente envases de plástico, vidrio y hojalata,
para los que sí existe una numerosa red de productores nacionales.
La insuficiencia o falta de provisión local de determinados insumos
(esencias, vitaminas, colorantes, etc.) impide que los componentes nacionales
sustituyeran en mayor medida a los importados.

Grado de rivalidad entre competidores

El sector de artículos de tocador, cosméticos y perfumería está
compuesto por un conjunto grande y heterogéneo de pequeñas y medianas
empresas (PyMEs) y un reducido núcleo de empresas grandes que tienen una
importante participación de mercado, sobre todo en el segmento de productos
de consumo masivo (por ejemplo, champúes y desodorantes). En cuanto a las
firmas transnacionales de gran tamaño, si bien participan en todos los segmentos
de mercado, tienen mayor prominencia en los bienes de consumo masivo como
artículos de tocador, capilares, higiene descartable e higiene oral. Por su parte,
las PyMEs (locales y extranjeras), que también producen y/o comercializan todas
las líneas de productos, tienen mayor presencia en maquillajes, tratamientos
para la piel y el cabello y en fragancias.
En cuanto al segmento de cuidado facial, las principales empresas y
marcas del sector son: Beiersdorf (Nivea); L’Oreal (Revitalift, Age perfect); La
Fármaco; Natura Cosméticos; Mary Kay Cosméticos, Unilever (Pond’s).

1. Amenaza de competidores Puntaje Peso VP

potenciales
Economías de escala 3 0.20 0.60
Necesidades de capital 3 0.20 0.60
Acceso a canales de distribución 5 0.20 1
Ventaja en costos 1 0.20 0.20
Diferenciación 4 0.20 0.80
Sub total 1 3.2
 2. Amenaza de Productos Sustitutos Puntaje Peso VP
Disponibilidad de productos sustitutos -1 0.35 -0.35
Costos de cambio del usuario -3 0.35 -1.05
Valor-precio del sustituto 1 0.30 0.30
Sub total 1 -1.1

3. Poder de Negociación de los Puntaje Peso VP

Compradores
Concentración de clientes 4 0.20 0.80
Fuentes de suministro alternativas p/clientes 3 0.20 0.60
Volumen de compras muy elevado 2 0.20 0.40
Costo de cambiar de proveedor p/compradores 2 0.20 0.40
Poder de marca (Nivea) 4 0.20 0.80
Sub total 1 3

4. Poder de Negociación de los Puntaje Peso VP

Proveedores
Concentración de Proveedores 1 0.30 0.30
Volúmenes en compras muy elevados 3 0.25 0.75
Costo de cambiar de Proveedor -1 0.25 -0.25
Poder de marca del Proveedor 3 0.20 0.60
Sub total 1 1.4
 5. Rivalidad entre competidores actuales Puntaje Peso VP
Grado de equilibrio entre competidores -1 0.20 -0.20
Crecimiento de los mercados 3 0.20 0.60
Clientes globales 2 0.10 0.20
Elevados costos fijos -1 0.20 -0.20
Grado de utilización de la capacidad -1 0.15 -0.15
Barreras de salida -2 0.15 -0.30
Sub total 1 -0.05

Fuerzas de la Industria Calificación Puntaje Peso VP

Amenaza de competidores potenciales Bueno 3.2 0.10 0.32
Amenaza de productos sustitutos Neutro -1.1 0.15 -0.165
Poder de negociación de los compradores Bueno 3 0.30 0.90
Poder de negociación de los proveedores Neutro 1.4 0.30 0.42
Rivalidad entre competidores actuales Neutro -0.05 0.15 -0.007

Sub total 1 1.4675

Análisis de Competidores
Natura
Natura es una marca de origen brasileño, nacida de la pasión por la
cosmética y por las relaciones, presente en siete países de América Latina y en
Francia.
En Brasil, es la industria líder en el mercado de cosméticos, fragancias e
higiene personal, como también en el sector de venta directa. Desde 2004, es
una compañía de capital abierto, con acciones listadas en el Nuevo Mercado, el
más alto nivel de gobernanza corporativa de la Bolsa de Valores de San
Pablo (Bovespa).

Johnson & Johnson

Johnson & Johnson de Argentina S.A.C. e Ind. se constituyó como tal en
1937, centralizando sus operaciones en la Ciudad de Buenos Aires, localizadas
en la calle Darwin. En 1958 compró los terrenos donde actualmente se encuentra
la Planta de Pilar en Argentina.
En 1995 Johnson & Johnson incorporó la línea de Cosmética Selectiva
NEUTROGENA® y en 1996 la línea ROC® de orientación dermatológica. En
Argentina, Johnson & Johnson posee la tercer planta más importante de
Latinoamérica ubicada en Fátima, Pilar. Cuenta con más de 30 hectáreas y es
aquí donde se producen, no solo para Argentina sino también para exportar.
Está integrada hoy por un grupo de alrededor de 350 personas, entre
empleados, profesionales, operarios y técnicos dedicados a la elaboración y
comercialización de productos de consumo masivo para el cuidado de la salud.

L’Oreal
Si bien los productos L’Oréal están presentes desde la década del ’40, fue
en 1963 que el Grupo decide instalar su filial en Argentina, con la clara misión de
desarrollar el mercado de la belleza y la cosmética. Desde aquel entonces,
L´Oréal se convierte en la gran impulsora del mercado de la belleza y la
cosmética en Argentina a través de productos innovadores, afianzada en su
visión de que la belleza sea accesible a todas las mujeres y hombres del mundo.
Del maquillaje a la coloración, del tratamiento del cabello al tratamiento de
la piel sin olvidar las fragancias, las marcas de L’Oréal ofrecen productos
innovadores y seguros que exaltan la belleza individual, refuerzan la autoestima
y rejuvenecen desde el interior.
A través de sus 17 marcas presentes en Argentina, L’Oréal lleva adelante
este compromiso de proponer diversidad de soluciones para que cada mujer y
hombre encuentre la más adaptada a sus necesidades y aspiraciones.
La División Productos Gran Público del Grupo L’Oréal ofrece a los
consumidores argentinos la más amplia accesibilidad a la innovación y la
tecnología en productos de belleza, a través de marcas internacionales como
L’Oréal Paris, Garnier, Maybelline y Vogue. En un mercado hipercompetitivo y
con propuestas accesibles, innovadoras y de excelente relación calidad precio,
las marcas de Consumo Masivo han logrado consolidar año tras año una sólida
posición. La División Cosmética Activa comercializa las marcas Vichy y La
Roche-Posay. Los productos se comercializan exclusivamente en farmacias,
donde la experta dermoconsejera recomienda el tratamiento ideal para cada
 necesidad y diferentes tipos de piel. La belleza y la salud se combinan a la
perfección en la División Cosmética Activa.

Avon
Hace más de 130 años, en 1886 David McConnell, un visionario
neoyorquino fundó la empresa California Perfume Company y cambió la historia
de la belleza y de la mujer para siempre. Con los años, la empresa prosperó y el
Sr. McConnell decidió comenzar su propia fuerza de ventas, reclutando así
la primera mujer Revendedora de la historia, la señora Florence Albee. En 1939
California Perfume Company se convirtió en Avon Products Inc., nombre
inspirado en el pueblo natal del escritor favorito de McConeell, William
Shakespeare. Durante más de un siglo Avon ha tocado la puerta de millones de
hogares en más de 100 países, se ha pronunciado a favor de la belleza, la
innovación, el optimismo y por sobre todo, el AMOR por la mujer.
Avon trabaja con materias primas de calidad y tecnología de vanguardia
en el Laboratorio de Suffern, Nueva York, una verdadera fábrica de belleza de la
que cada año salen más de 1.000 productos nuevos. El Centro Global de
Investigación y Desarrollo de Avon, es un foco científico, donde más de 350
profesionales de la industria desarrollan productos de cosméticos de alta gama.

Matriz BCG

Estrellas Interrogantes
Tasa de crecimiento del mercado

40%

4.5% Vacas lecheras Perros

1.70 1
Participación relativa en el mercado
Los productos “estrellas” son líderes en mercados de rápido crecimiento. Las
características de estos productos son las siguientes:
 Rentabilidad alta.
 Exigen medios financieros importantes para sostener el crecimiento.
 Generan beneficios importantes
 Son futuras “vacas lecheras”.