Mercadotecnia Un Analisis Global de Gestion

Mercadotecnia, un análisis global de gestión
MERCADOTECNIA
UN ANALISIS GLOBAL DE GESTION
José Erazo Soria

Se requiere un día para aprender

mercadotecnia; y, toda una
vida para dominarla.
PRÓLOGO
Mercadotecnia, un análisis global de gestión, es la consecuencia de

una actividad académica e investigación, llevada a cabo de una
manera equilibrada, entre la práctica de la docencia universitaria y la
práctica en el campo empresarial; de ahí, que he considerado que es el
momento oportuno, para que mis experiencias y conocimientos
adquiridos, tanto como mediador pedagógico, como en el campo
profesional, sean materializados; es decir, entregar una herramienta de
investigación al sector estudiantil universitario, principalmente de las
carreras de Administración de Empresas y Economía; situación que
sin duda alguna, repercutirá en el proceso de enseñanza – aprendizaje;
y, por supuesto en su formación académica; a su vez, a ejecutivos y
empresarios, para que cuenten con un respaldo de información de
inteligencia de mercadotecnia y les posibilite tomar decisiones, las
más acertadas posibles, en el accionar empresarial.
Gran parte de la esencia del contenido de este libro, está basada en la

necesaria investigación académica, algunos modelos planteados se
sustentan en obras de pensadores de reconocido prestigio y
trayectoria en el campo de la mercadotecnia, se han estructurado casos
de acuerdo a nuestra realidad; en el desarrollo se utiliza
indistintamente los términos: Mercadeo, mercadotecnia y/o marketing;
toda vez, que de acuerdo con la Academia Francesa sus significados
guardan una relación muy estrecha; de otro lado, es necesario señalar
que relativamente muy poco se ha escrito en nuestro país sobre esta
temática.
La mercadotecnia es al mismo tiempo, un conjunto de ideas y

pensamientos y un proceso de acciones; está vinculada con la
búsqueda de alternativas y estrategias, para crear y satisfacer

necesidades del mercado, por supuesto cada día más exigentes; la
soberanía del consumidor está en el centro de la economía de
mercado; la unidad empresarial, es el estrato más cercano a la
mercadotecnia de un mercado y del consumidor; de ahí, que la función
de mercadeo, constituye la columna vertebral de una empresa, función
en la que están inmersas la mercadotecnia operativa y la
mercadotecnia estratégica.
En el transcurrir del tiempo, se han presentado tres etapas, en el

accionar del mercadeo de bienes y servicios: El mercado primitivo, el
mercado intermedio; y, el mercado actual; cada una de estas etapas
están impregnadas de características singulares; a través, de las
instituciones de mercado: Productores, intermediarios y
consumidores; como por ejemplo: La subsistencia mediante la
agricultura, la época preindustrial, la manufactura primaria, la
manufactura de productos perecederos y no perecederos, la
producción de bienes de consumo no perecedero y bienes de capital, la
exportación de productos manufacturados, la presencia de mayoristas,
minoristas y detallistas, demanda insatisfecha; así, como también de
acontecimientos históricos; citaré algunos: El desarrollo de sistemas
anárquicos, descubrimientos geográficos, el renacimiento cultural, la
revolución industrial, el nacimiento y desarrollo de la banca
comercial, la revolución francesa, la primera y segunda guerras
mundiales, la revolución socialista, la revolución de la informática;
todas y cada una de estas circunstancias, han sido el resultado de la
presencia y comportamiento de factores, de índole: Económico,
financiero, tecnológico, productivo, social, cultural, político, religioso;
de ahí, que el mercado siempre se ha encontrado en un constante
cambio, desarrollo y evolución.
La mercadotecnia hoy en día se desarrolla en mercados de consumo,

mercados industriales y mercados de servicios; en donde, el
consumidor es la parte sustancial; cada vez, con una dosis más
impresionante e impredecible de lo que denominamos y conocemos
como la globalización, fenómeno que ha venido a sacudir los
esquemas tradicionales, del intercambio de bienes y servicios a nivel
3
mundial; que decir, del adelanto y desarrollo tecnológico: La

revolución de la informática en la automatización de los procesos para
la obtención de información; la revolución digital, está generando
chips inteligentes para fabricar electrodomésticos inteligentes,
vehículos inteligentes, casas inteligentes; y, estamos a las puertas de
una era, en dónde los robots inteligentes reemplacen nuestro trabajo;
así mismo, la existencia de exigencias permanentes encaminadas a la
denominada desregulación del campo económico, a medida que
avanza el tiempo, cada vez más individuos, en más naciones, están
fascinados en el sentido de que los mercados funcionan con mejores
bondades y beneficios; cuando éstos, lo hacen en condiciones más
libres, en donde los consumidores pueden elegir: Qué comprar, cómo
comprar, dónde comprar, cuánto comprar; y, en qué momento
comprar; y, a su vez, los productores están en libertad de definir qué
producir y qué vender. He aquí, el momento apropiado para una
reflexión, la mercadotecnia moderna, a través de las unidades
empresariales, no únicamente se encarga de las estrategias y tácticas
de mercadeo para satisfacer las necesidades de los consumidores; sino
que, ha hecho del mercado un mecanismo de creación de necesidades;
y, obviamente cómo satisfacer las mismas funcional y
psicológicamente, generando valores agregados a los productos y de
esta manera poder mantenerlos; es lógico pensar que en un mundo
totalmente nuevo, abundan las oportunidades y naturalmente las
resistencias, amenazas y riesgos de mercadeo.
El entorno de la mercadotecnia, se ha visto sometido a fuerzas:

Económicas, tecnológicas, naturales, político – legales, socioculturales
y competitivas; en donde, cada día que pasa su presencia en los
mercados es más agravante e irresistible; de ahí, que la estructuración
e implantación de estrategias de mercadeo, en el accionar de los
negocios prósperos; y, que quieren alcanzar el posicionamiento de sus
productos en los mercados, es cada vez más imperioso; para que estas
decisiones estratégicas, sean óptimas y conduzcan a las empresas al
logro de los objetivos propuestos, es imprescindible contar con
información objetiva, oportuna y confiable; de ahí, la importancia de
los sistemas de información de mercadotecnia, básicamente la
investigación de mercados; por que, a través de esta herramienta, la
4
empresa está en mejores condiciones de conocer las oportunidades de

mercadeo, contrarrestar en forma óptima las resistencias, amenazas y
riesgos de mercadeo; y, desplegar esfuerzos que le permitan una
eficiente gestión mercadólogica empresarial.
Las empresas modernas perciben; y, se dan cuenta, que están viviendo

una trascendental revolución en los mercados; saben que el
consumidor es el eje de la economía de mercado y hay que llegar a él;
no aceptan posiciones secundarias, buscan la manera de ser líderes en
mercados específicos, de marcar una diferenciación, que les brinde la
oportunidad de una ventaja competitiva, seleccionan segmentos de
mercado que estén en mejores condiciones de satisfacer; en definitiva,
definen la estrategia más amplia con sustento en una correcta
combinación de mercadotecnia, que les permita formular un auténtico
plan estratégico de mercadotecnia, con la consiguiente excelencia en
la administración de las ventas; la responsabilidad social y la ética,
son categorías muy importantes en este engranaje.
Al avanzar la historia humana hacia el siglo XXI, con sus imponentes

problemas y oportunidades, la mercadotecnia está mereciendo como
no puede ser de otra manera la atención creciente de los sectores
productivo y de consumo, de los aparatos institucionales y de las
naciones a nivel mundial; las empresas de países que han logrado
alcanzar un verdadero desarrollo económico ( Estados Unidos de
Norteamérica, países europeos, países asiáticos, etc. ), cada día su
producción y productividad de productos de diferente índole, es en
mayores escalas y a precios más bajos; y, su comercialización y
mercadeo orientado a todos y cada uno de los países a nivel mundial;
a través, de una comunicación instantánea y de una distribución física
vertiginosa. En el caso concreto del Ecuador, al momento el mercado
se encuentra “ inundado “ de productos de esta procedencia; por ello,
confirmo una vez más, que la mercadotecnia es un conjunto de ideas y
pensamientos y un proceso de acciones, encaminadas a la satisfacción
de las necesidades de la población y solución de los problemas de
intercambio de productos; entendido este término, en la expresión más
amplia como es: Bienes, servicios, ideas, experiencias, eventos,
5
información, organizaciones, personas, lugares, propiedades; en fin, la

infinidad de acciones necesarias para el convivir humano.
A continuación me permito sintetizar el contenido, es decir la

organización del texto; está configurado en ocho unidades, con un
enfoque global.
Unidad I.- La mercadotecnia: Su dinámica en el mercado y

satisfacción de necesidades; incluye: La empresa, el cambio y la
venta, el mercado, su evolución, clases de mercado, la mercadotecnia
y la satisfacción de necesidades, cómo crear satisfacción de los
consumidores, cómo generar valor y cómo mantenerlos.
Contenido, que orienta a comprender e interpretar las bases

indispensables, en donde se sustenta el accionar de la mercadotecnia.
Unidad II.- La mercadotecnia: Marco conceptual, oportunidades,

resistencias y esfuerzos de mercadeo; campo de acción y
funcionalidad; presenta: Definiciones de mercadotecnia,
oportunidades, resistencias y esfuerzos de mercadeo; campo de acción
y funciones de la mercadotecnia, variables no controlables y
controlables de mercadotecnia, la estratégica empresarial orientada al
mercado, combinaciones de mercadotecnia; y, responsabilidad social
y la ética de la mercadotecnia.
Temática, que permite conocer la concepción de la mercadotecnia; y,

la esencia de su accionar, con relación a la unidad empresarial y su
comportamiento en los mercados, en busca de oportunidades, análisis
de amenazas y riesgos; y, un enfoque hacia capacidades para
aprovechar las oportunidades y contrarrestar las resistencias de
mercadeo.
A su vez, el ámbito de aplicación de la mercadotecnia con un análisis

objetivo sobre su vulnerabilidad en el mercado; complementado con el
horizonte de la responsabilidad social y la ética de la mercadotecnia,
que ante todo debe mantener vigilante en el mercado, una
organización.
6
Unidad III.- La mercadotecnia: Como sistema y su entorno y/o medio

ambiente; propone: Los sistemas de mercadotecnia, el entorno de la
mercadotecnia, observado desde sus cuatro estratos: La empresa, el
mercado, el macro-ambiente y el extra-ambiente; análisis de las
fuerzas de mercadotecnia: Económicas, tecnológicas, naturales,
política – legales, socioculturales y competitivas.
Enfoque, que permite estudiar a la mercadotecnia como un sistema de

pensamiento y de acciones; a su vez, el medio ambiente en donde se
desenvuelve, las fuerzas de mercadotecnia que debe enfrentar una
unidad empresarial, centrada en el mercado y consumidor
fundamentalmente .
Unidad IV.- La mercadotecnia: Como proceso de toma de decisiones

y recopilación de información; contiene: Toma de decisiones y
sistemas de información de mercadotecnia, sistema de información de
datos internos, sistema de información de inteligencia de marketing,
sistema de información de investigación de mercados y sistema de
información de apoyo a las decisiones de marketing.
Estructura, que nos conduce a conocer, que la primera premisa de la

mercadotecnia, es conocerle al cliente; eje central en el accionar de
una unidad empresarial en el mercado; los sistemas de información
permiten alcanzar este cometido; y, lo que es más, constituyen el
factor clave en la toma de decisiones.
Unidad V.- Comportamiento del consumo, segmentación de mercado

y decisiones estratégicas de mercadotecnia; incluye: Comportamiento
del consumidor, estudio dimensional del mercado, modelos de
motivación de compra, frenos de compra, segmentación de mercado y
decisiones sobre estrategias de mercadotecnia.
Esquema de vital importancia; toda vez, que el comportamiento del

consumo está reflejado en el proceso de compra: Creencia – actitud –
decisión de compra; las reacciones psicológicas de los consumidores,
son diversas; muchas de ellas alejadas a la lógica; todo esto,
7
enmarcado en un conjunto de motivaciones y limitaciones de compra;

el tamaño y segmentación de mercado, es fundamental en la
definición del mercado meta; en esta Unidad, desarrollamos la parte
medular de la mercadotecnia moderna: Las decisiones sobre
estrategias de mercadotecnia, que están centradas en los mercados y
en la búsqueda de la satisfacción de las necesidades del consumidor; a
través, de la ventaja competitiva y línea superior diferenciada; factores
claves para alcanzar el éxito de una empresa .
Unidad VI.- Desarrollo de la combinación de mercadotecnia;

incluye: Decisiones sobre producto: Definición e importancia, clases
de productos, producto individual, línea y mezcla de productos,
innovación de productos, la marca, el empaque, la etiqueta,
metodología para el desarrollo de un producto, ciclo de vida de los
productos, estrategias. Decisiones sobre precios: Marco conceptual,
qué representan los precios para los consumidores y productores,
etapas para la fijación de precios: Selección de objetivos,
identificación del mercado meta, determinación de la demanda,
estructura de costos, estrategias de fijación de precios, métodos de
fijación de precios, políticas de descuentos. Decisiones de
distribución: Necesidades de canales de distribución, qué son los
canales de distribución, tipos y selección de canales de distribución, la
distribución física. Decisiones sobre publicidad y promoción:
Definición, objetivos, clases de publicidad, el anuncio publicitario,
medios publicitarios, la publicidad subliminal, promoción de ventas,
el merchandising.
Contenido, en donde se analiza de una manera clara, concreta; y, con

un alto grado de objetividad, el comportamiento y desarrollo de
combinaciones de mercadotecnia, conocido también como el mercado
mix; y/o la mezcla de mercadotecnia, en donde las “ cuatro pes”,
constituyen una combinación de mercadotecnia: Producto, precio,
puntos de venta y publicidad; variables controlables de mercadotecnia,
a través de las cuales las unidades empresariales, están en condiciones
de plantear decisiones estratégicas; y, una correcta planeación
estratégica empresarial, orientada al mercado.
8
Unidad VII.- Administración de ventas; contiene: Marco conceptual,

naturaleza y actividades de la administración de ventas, organización
del equipo de ventas, pronóstico de ventas y auditoría de ventas.
El esquema planteado, sobre administración de ventas, reúne las

características elementales que se deben considerar en el proceso de
venta de un producto; complementado su análisis con el pronóstico y
auditoría de ventas.
Unidad VIII.- Administración del esfuerzo de mercadotecnia

(Gerencia de marketing); contiene: La planeación como parte de la
administración, naturaleza de la planeación, planeación estratégica
empresarial, creación e importancia de un plan de marketing.
Contenido, que permite analizar los diferentes tópicos de la planeación

estratégica empresarial; y, de manera particular de mercadotecnia, en
relación directa con el proceso administrativo; situación que conduce
a una auténtica gerencia de marketing.
Considero, que es el momento oportuno para dejar planteado un

mensaje, a: Estudiantes, empresarios, ejecutivos, hombres y
mujeres de marketing, en el sentido de que las ideas, la
creatividad e innovación, son los pilares de la mercadotecnia
moderna y transformativa; la creatividad es sinónimo de
desarrollo, de confianza en si mismo y de la solución de los
problemas; invito, seamos creativos.
Un mensaje, para la reflexión: “El teléfono celular del 2006 ya

está en uso..................... rompiendo con los límites del cable, de la
fotografía; y, aumentando cada día más el avance de la voz
humana“. Qué maravilloso que es la creatividad y el marketing
transformativo, en el entorno de la heurística mercadológica.
Tengo viva la esperanza, que este texto, vendrá a llenar un vacío en

el proceso de enseñanza – aprendizaje; por lo que, los únicos
beneficiados serán los jóvenes estudiantes universitarios, sector más
9
preciado de una universidad; y, que constituye la única razón de la

existencia y presencia de los mediadores pedagógicos.
Agradecimiento:
Para proyectar y llevar a cabo la realización de esta obra, ha sido

necesario varios años de trabajo intenso, es el resultado de la
investigación y la experiencia profesional. Un texto, debe sintetizar
los conocimientos disponibles; y, al mismo tiempo, darles un nuevo
enfoque y perspectiva que sirvan para mejorarlos; en este trabajo, han
influido profundamente, los escritos de multitud de especialistas y
profesionales de la mercadotecnia; en algunos casos, resulta casi
imposible ofrecer el agradecimiento apropiado, por cada idea,
concepto o significado, al ser tan numerosos quienes los han
estudiado, sugerido, moldeado o desarrollado; dejo sentado, mi
testimonio de deuda de gratitud con todos aquellos, desde los primeros
pensadores, hasta los autores contemporáneos y modernos; en cuyas
ideas, me he inspirado; reconozco plenamente, su influencia en la
evolución de la mercadotecnia; y, más concretamente, para escribir
este texto.
Así mismo, los materiales pedagógicos; y, que tienen que ver con el
proceso de enseñanza – aprendizaje, fruto de alrededor de veinte y
cuatro años de experiencia académica y profesional, en el campo de la
mercadotecnia; a su vez, este texto, constituye el reflejo de la
influencia y aportaciones de muchas personas, recibidas en el andar de
la investigación, elaboración y desarrollo del mismo.
Quiero manifestar mi gratitud a los numerosos estudiantes, que en el

momento oportuno, emitieron sus opiniones y comentarios sobre los
contenidos del texto; en realidad mis alumnos han sido mis mejores
observadores y críticos.
Buena parte del desarrollo de este texto, se deben a las opiniones,

sugerencias y reflexiones, realizadas por varios de mis colegas y
compañeros, de las universidades del Azuay y Estatal de Cuenca;
quienes, con sus experiencias académicas y profesionales, de una u
10
otra forma, coadyuvaron para que los contenidos tengan un enfoque

actualizado y coherente, sobre el quehacer de la mercadotecnia
moderna.
Dejo constancia de mi gratitud, a muchos empresarios, directores y

ejecutivos de marketing de nuestro país, en especial de la ciudad de
Cuenca, por sus valiosísimas sugerencias, sustentadas en sus
experiencias y vivencias propias, en el campo de la mercadotecnia y
empresarial en general; toda vez, que vinieron a robustecer el
conocimiento técnico – científico; y, pasar a formar parte de los
contenidos expuestos en este texto
José Erazo Soria.
11
Sobre el autor
José Erazo Soria, es Ingeniero Comercial, Universidad Estatal de

Cuenca; Especialista en Docencia Universitaria; Magister en Docencia
Universitaria, Universidad del Azuay; profesor universitario de la
cátedra de mercadotecnia, de la Universidad Técnica de Ambato,
Escuela Superior Politécnica de Chimborazo, Universidad del Azuay
y Universidad de Cuenca; por el lapso de veinte y seis años
aproximadamente, Subdecano de Administración de Empresas de la
Escuela Superior Politécnica de Chimborazo, l983 – l985; Consultor
IICA – OEA, en el componente de comercialización; Gerente
Regional ENPROVIT del Austro; Director Financiero de ETAPA y
del CREA; Gerente de empresas del sector privado.
12
UNIDAD I
LA MERCADOTECNIA: SU DINAMICA EN
EL MERCADO Y SATIFACCION DE LAS
NECESIDADES
En un mundo moderno, no únicamente basta

con satisfacer a los consumidores; hoy
en día, hay que seducirlos.
13
Con la finalidad de proporcionar las bases y elementos de juicio

necesarios, que permita una comprensión e interpretación objetiva
sobre los diferentes tópicos, variables y demás contenidos del accionar
de la mercadotecnia, en un mundo en donde cada día se siente con
mayor ímpetu la globalización, el adelanto y desarrollo de la
tecnología; y, las exigencias de una auténtica desregulación, por una
gran parte de la población en general; considero indispensable iniciar
este material pedagógico, con el análisis de aspectos básicos, que sin
lugar a dudas, tienen que ver con el engranaje en el que se
desenvuelve y se desarrolla la mercadotecnia.
La empresa
Existen varias definiciones sobre lo que es una empresa, varios

autores se han preocupado de definirla, tomando en consideración
algunos aspectos como son: Su campo de acción, su actividad, sus
objetivos, su dedicación, entre otros; bajo este contexto, una empresa
es un sistema, en donde un conjunto de actividades humanas
organizadas, dedican esfuerzos para crear, satisfacer y complacer las
necesidades de los consumidores; a través, de un mercado de ofertas
de ideas, experiencias, bienes, servicios, información, etc.; sin
descuidar en ningún momento, el obtener un beneficio económico que
le permita su supervivencia, crecimiento y desarrollo en el mercado..
De esta definición podemos extraer algo verdaderamente importante;

y, que es, la creación y satisfacción de necesidades, aspecto que
constituye la razón de ser y el sentido mismo de la mercadotecnia.
Toda empresa, cualquiera que sea su actividad económica, para que su

accionar sea eficiente; y, lo que es más, le permita alcanzar los
objetivos propuestos, tiene que necesariamente recurrir a la
implantación de una estructura sólida y coherente; de tal suerte, que
todas y cada una de sus tareas y responsabilidades, puedan
desarrollarse con objetividad, transparencia y en forma coordinada; de
14
ahí, que las funciones empresariales juegan un papel vital en el

accionar empresarial.
Funciones de la empresa:
Una función empresarial, constituye un conjunto de actividades o de

operaciones centradas en el ejercicio de una o varias técnicas, con el
propósito de realizar acciones definidas para la consecución de los
objetivos de la empresa.
Numerosas funciones han sido propuestas, en todo caso para los fines
que perseguimos; y, que es el de conocer la ubicación e importancia
que tiene la mercadotecnia en el accionar empresarial, enunciaremos
las funciones más relevantes:
Técnica y/o de producción.-
Esta función, se preocupa del estudio y análisis de las diferentes

variables, que tienen que ver con el nivel o grado de tecnología para
llevar adelante el proceso productivo, es decir la transformación de
materias primas e insumos en productos terminados, útiles para la
satisfacción de las necesidades; esta función es prototipo de la
industria, sin por ello dejar de desestimar que en otro tipo de empresa;
por ejemplo, de servicios, está implícita, toda vez, que aunque
subjetivamente existe un proceso productivo.
Ventas, comercialización y mercadeo:
Se encarga del estudio y análisis de las diferentes variables, que tienen

que ver directa o indirectamente con el comportamiento de las dos
fuerzas del mercado, la oferta y la demanda; es claro entender que
toda persona natural o jurídica actúa en el mercado, en calidad de
oferente y demandante a la vez; así mismo, debemos anotar que la
única forma de emprender y permanecer en el accionar empresarial es
aprovisionándose (compras) de recursos productivos; y, paralelamente
llevando a cabo la comercialización (ventas) de ofertas para un
15
mercado determinado; las ventas es el único rubro que le genera

1
ingresos económicos a una unidad productiva .
A su vez, el mercadeo va más halla, a pesar que en la práctica es un

término poco utilizado; sin embargo, pone en evidencia la gestión y el
accionar de la mercadotecnia y/o marketing; y, podemos distinguir,
entre mercadotecnia y/o marketing (mercadeo) operativa y
mercadotecnia y/o marketing ( mercadeo ) estratégica2.
MERCADOTECNIA MERCADOTECNIA
ESTRATRATEGICA OPERATIVA
(acción de análisis) (acción de voluntades)
Indagar las necesidades: Selección del segmento

definición del mercado
Plan de mercadotecnia:
Segmentación del mercado: objetivos, mercado actual,
macro y micro – segmentación estrategias, resultados
Indagar el atractivo: Combinación de

mercado potencial mercadotecnia:
producto, precio, publicidad,
puntos de venta
Análisis de competitividad:
Ventaja competitiva
Pronóstico de ventas
Definición de una estrategia de

mercado Puesta en práctica y control
La mercadotecnia y/o marketing (mercadeo ) operativa, es una acción

de voluntades para alcanzar apoderarse de los mercados existentes, su
1
MICHAEL, G. C. Enciclopedia de la Mercadotecnia, Barcelona, 1996
2
PRIDE, William – FERRELL, O., Marketing, Conceptos y Estrategias, México,
1998.
16
proyección de acción se sitúa en el corto y mediano plazo; es la

tradicional gestión comercial, cuyo centro está en la realización de un
objetivo que tiene que ver con la cantidad de ventas; y, a su vez, se
sustenta en circunstancias de instinto táctico, apoyado en la política de
los elementos de la combinación de mercadotecnia; esto es, producto,
precio, comunicación y distribución.
La función principal de la mercadotecnia operativa es generar el

monto de ventas, es decir vender el producto, utilizando para el efecto
los medios de venta más eficaces, minimizando los costos de venta,
manteniendo una relación y coordinación óptima con la función
técnica y/o de producción o aprovisionándose de productos.
El vigor de la mercadotecnia y/o marketing operativo, es un factor

decisivo en el rendimiento de la empresa, muy particularmente en los
mercados donde la competencia es intensiva; en definitiva el
marketing operativo, es el brazo comercial de la empresa, sin el cual,
el mejor plan estratégico de mercadeo no puede desembocar en los
resultados esperados.
El marketing operativo constituye la situación más espectacular y el

más visible de la función y gestión de mercadeo, debido
especialmente a que la publicidad y la promoción ocupan un lugar
importante; cierto tipo de empresas, como los bancos; por ejemplo, de
hecho se han acercado al marketing a través de la publicidad.
La mercadotecnia y/o marketing ( mercadeo ) estratégica, se respalda

en un altísimo porcentaje en el estudio de las necesidades de los
consumidores y de las organizaciones; desde el punto de vista de la
mercadotecnia moderna, lo que el comprador busca no es el producto
como tal, sino el servicio, o la solución a un problema, que el producto
es susceptible de ofrecerle; este servicio puede ser obtenido a través de
la generación de valores, los cuales están, a su vez, en permanente
cambio y evolución, dependiendo de la ingeniosidad y creatividad de
los oferentes.
17
La función de la mercadotecnia y/o marketing estratégica, es seguir el

desarrollo del mercado de referencia, e identificar los diferentes
productos en los mercados y segmentos actuales y potenciales, sobre
la base de un análisis de la diversidad de las necesidades a encontrar.
Los productos identificados en los mercados representan una

oportunidad económica para la empresa, cuyo atractivo de mercado es
preciso evaluar; el atractivo de un producto en el mercado se mide en
términos cuantitativos, por la noción de mercado potencial; y, en
términos dinámicos, por la duración de su vida económica,
representada por su ciclo de vida.
Para una empresa determinada, sin embargo, el atractivo de un

producto en el mercado depende de su competitividad, es decir, de su
capacidad para atraer mejor que sus competidores la demanda de los
consumidores; esta competitividad existirá en la medida en que la
empresa detente una ventaja competitiva, ya sea por la presencia de
cualidades distintivas que la diferencien de sus rivales; o, ya sea por
una productividad superior que le da una ventaja en costos.
La función del marketing estratégico, consiste en orientar la empresa

hacia las oportunidades económicas atractivas para ella, es decir,
completamente adaptadas a sus recursos; y, a su saber hacer; y, que
ofrecen un potencial de crecimiento y de rentabilidad.
La gestión de la mercadotecnia, en este aspecto se sitúa en el corto,

mediano y largo plazo; su función es precisar la misión de la empresa,
definir sus objetivos y elaborar una estrategia de desarrollo centrada
en el mercado y particularmente en las necesidades del consumidor;
y, de esta manera mantener una estructura equilibrada de la línea y
mezcla de productos.
Financiera y contable.-
Analizaremos primero la parte financiera; y, podemos manifestar que

es aquella función, que se encarga en forma técnica y científica de la
búsqueda, consecución, racionalización y optimización de los recursos
18
financieros, para el eficaz manejo empresarial; a su vez, la función

contable, constituye el órgano de visión de una unidad productiva,
manifestada a través de la elaboración y presentación de estados
financieros confiables; no nos olvidemos que la función contable se
refiere también a la representación cualitativa y cuantitativa de todos
los sucesos acaecidos en la vida de la empresa.
Recursos humanos.-
Esta función, tiene que ver con el estudio y análisis técnico –

científico, de las variables más importantes en el área de personal,
como son: reclutamiento, selección, capacitación y perfeccionamiento
del recurso humano, complementándose con una correcta
clasificación y valoración de puestos.
Seguridad.-
Es lógico y racional pensar, que todos los recursos de una empresa

(edificaciones, maquinarias, equipos, etc.), deben encontrarse siempre
asegurados; es decir precautelar su existencia y buen manejo, frente a
circunstancias predecibles y no predecibles, que puedan presentarse en
un momento dado; de ahí, que esta función, es la responsable de
asegurar correctamente los recursos productivos de una empresa.
Administrativa.-
Para alcanzar una auténtica producción y productividad, una eficiente

comercialización y mercadeo, un eficaz manejo económico, financiero
y contable, una excelencia en la calidad del personal; y, una seguridad
de los recursos productivos, se debe recurrir a la instrumentación de
un correcto y eficiente proceso administrativo; es decir, a una
auténtica planificación, organización, dirección y control; de esto se
encarga la función administrativa.
De lo expuesto, se puede sintetizar, que la función de mercadotecnia,

constituye uno de los pilares más importantes en el engranaje
empresarial; debiendo dejar muy en claro, que la mercadotecnia
19
moderna, hoy en día se concentra en un mercado de ideas y que en

cualquier mercado sobrevivirá cuando tenga un valor aplicable; qué
deseo manifestar, que las empresas deben comprender y apreciar la
importancia de pasar de ser organizaciones centradas en productos a
organizaciones centradas en el mercado y el consumidor; la
mercadotecnia debe ser tratada como un sistema en el contexto
empresarial.
El cambio y la venta
Consideramos de vital importancia, tener un conocimiento coherente,
sobre el significado de algunos aspectos y categorías básicas, como
son: el cambio y la venta, que sin lugar a dudas van a ser útiles, para la
mejor comprensión e interpretación del accionar de la mercadotecnia.
Significado de cambio.-
El cambio, es una acción que se da entre los seres humanos,

organizaciones sociales, en forma conjunta y recíproca, en ningún
momento aislada; en todas la economías y sistemas de producción, ha
estado presente el cambio, desde las épocas más primitivas hasta la
actualidad; toda vez, que a través del cambio, se busca la satisfacción
de las necesidades; y, lo que es más, obedece a la desigualdad en la
distribución de la riqueza, en donde se presenta un déficit y un
excedente.
El origen del cambio, radica en las necesidades de satisfacción de los

consumidores domésticos, necesidades que pueden ser: biológicas, es
decir aquellas, que están directamente vinculadas con la supervivencia
misma del ser humano ( alimentos, bebidas, etc.); psicológicas, que
tienen que ver, con el mantenimiento de equilibrio en las personas
(vestimenta, vivienda, estímulo, etc.); y, sociales, que se reflejan, a
través de necesidades, que si bien es cierto, no son totalmente
indispensables, pero que regulan el grado de satisfacción y
comportamiento del individuo, al interior de la sociedad
(electrodomésticos, joyas, licores, etc); y, de necesidades de consumo
industrial, reflejadas a través, de las necesidades de los procesos
20
productivos, para la obtención de productos útiles para el consumo

doméstico (bienes de capital, bienes tipo insumos, bienes facilitadores,
entre los más importantes).
Conceptos de cambio.-
Tomaremos el pensamiento de algunos autores:
“El cambio, consiste en una donación recíproca de bienes y servicios,

llevado a cabo, entre dos personas naturales o jurídicas, el origen del
cambio, radica en la necesidad mutua de bienes y servicios”3.
“El cambio, es un fenómeno fundamental de las relaciones

económicas de los hombres entre sí, es un proceso que se fundamenta,
en la reciprocidad; y, se exterioriza en la prestación de bienes y
servicios”4.
Componentes del cambio.-
El cambio, se presenta a través del interés de dos partes; y, que son:
1. Oferta: Los que presentan un excedente (sector productivo),

denominados también como oferentes y/o productores; y,
2. Demanda: Los que presentan un déficit (sector consumo),

denominados también como demandantes y/o consumidores.
Para que exista el cambio, tanto oferentes como demandantes deben

reunir determinados requisitos:
Oferentes:
- Poseer el excedente de un bien o servicio,
3
BOUQUEREL, Ernesto, Estudios del Mercado al Servicio de la Empresa,
México, 1996
4
KALLEREN, John, Fundamentos de Mercadeo Moderno, México, 1997
21
- Libre disponibilidad del excedente; y,

- Poner el excedente a disposición de los demandantes.
Demandantes:
- Necesidad de poseer un bien o servicio; y,

- La posibilidad de ofrecer una contraparte.
Clases de cambio.-
Existen dos tipos o clases de cambio:
El cambio directo, es aquel que se da, exclusivamente entre dos

personas, es decir el productor y el consumidor final; y, el cambio
indirecto, es aquel que se da, entre más de dos personas, es decir el
productor, intermediarios y consumidor final.
Evolución del cambio.-
Desde el punto de vista histórico, podemos definir que han existido

cuatro etapas en el cambio de bienes y servicios:
La primera etapa; y, que fue propia de la época primitiva, denominada

como el trueque;
La segunda etapa, representada a través del metal (oro, plata, bronce,

etc.);
La tercera etapa, el aparecimiento del signo monetario, dinero (Dólar,

Euro, Bolívar, etc.), denominada como la economía del dinero; y,
La cuarta etapa, identificada a través de documentos (cheques, letras

de cambio, tarjetas de crédito, etc.), denominada como economía de
crédito.
Es indudable e innegable, que a pesar del avance y desarrollo de las

economías de los pueblos y naciones en general, todas y cada una de
22
estas etapas del cambio, se pueden presentar de alguna manera en la

actualidad, obviamente las dos últimas, son las que rigen con mayor
profundidad.
Significado de venta.-
Es todo cambio de bienes y servicios, que se efectúa con la presencia

de una contraparte, en este caso el precio (dinero), que es el
instrumento o vehículo, que permite la valoración de los bienes y
servicios.
Conceptos de venta.-
De acuerdo con el pensamiento de algunos autores, tenemos:
“La venta es todo pago, que se haga con moneda en el cambio de un

bien o servicio”5.
“Venta, es la traslación de negocios, que envuelve el cambio de un

artículo, propiedad, servicios o derechos, por una suma acordada en
dinero”6.
Clases de venta.-
Básicamente, existen dos clases o tipos de venta:
La venta real, es la que se da, entre dos personas, es decir, entre el

productor y consumidor, entre el vendedor y comprador, o sea, cuando
el comprador satisface la necesidad; y,
5
México, 1996
6
ROSSI, Fisher, Mercadotecnia, Conceptos y Estrategias, Buenos Aires,
1998
23
La seudo-venta, es la que se da, con la presencia de más de dos

personas, es decir, el productor, intermediarios, hasta llegar al
consumidor final, en este último momento se transforma en venta real.
En el mercado actual, en un altísimo porcentaje, todas las actividades

de mercado, se dan a través de la seudo-venta, con la presencia de las
tres instituciones básicas de mercado, como son: los productores
(generan bienes y servicios), los intermediarios, que sirven de enlace
entre la producción y el consumo (mayoristas, minoristas, detallistas);
y, el consumidor final (satisface sus necesidades).
Importancia de las ventas7:
Como se dejó indicado, las ventas son parte fundamental de la función

de comercialización y mercadeo, por lo que, considero necesario,
realizar un análisis sobre la importancia de las mismas; y, lo haremos
desde dos puntos de vista:
A través de la circulación económica.-
FINANCIAMIENTO COMPRAS Y/O PROCESO DE VENTAS

ADQUISICIONES PRODUCCION
RETRO – ALIMENTACION
Como podemos observar, la circulación económica está sustentada en

cuatro fases:
7
BOUQUEREL, Ernesto, Estudios del Mercado al Servicio de la Empresa, México,
1996.
24
Primera fase, el financiamiento, que tiene que ver, con la búsqueda,

consecución y racionalización, de capitales o recursos financieros
(propios y/o ajenos);
Segunda fase, compras y/o adquisiciones, es decir, la materialización

de los recursos financieros, en factores productivos necesarios
(terrenos, edificaciones, maquinaria, equipos, materias primas,
insumos, mano de obra, etc.);
Tercera fase, proceso de producción, es decir, la combinación de los

factores productivos, en forma eficiente, técnica y científica; en un
ciento por ciento, algunos recursos productivos (materias primas,
insumos, materiales, etc.); y, en un porcentaje determinado, los activos
fijos (edificaciones, maquinaria, equipos, etc.); combinación, que
permite obtener el producto terminado; y,
Cuarta fase, las ventas, es decir, la colocación y realización del

producto terminado en el mercado, obteniendo recursos financieros
(dinero o crédito propio), o sea, ingresos económicos que le permiten
a la empresa consolidarse y posicionarse en el mercado con sus
productos; y, lo que es más, desarrollarse y alcanzar una mayor
cobertura en el mismo; y, paralelamente, lograr satisfacer y
complacer las necesidades de los consumidores; por lo tanto, las
ventas tienen una importancia vital, en toda actividad económica que
se emprenda y se desarrolle.
A través del beneficio.-
Para realizar un análisis, sobre la importancia que tienen las ventas a

través del beneficio, es necesario partir de la estructura del costo; es
decir, los costos variables (materia prima, mano de obra directa, etc.),
sabemos que su variación está en relación directa con la variación de
la producción; y, los costos fijos (mano de obra indirecta, gastos
financieros, depreciaciones, amortizaciones, etc.), conocemos que no
sufren variación alguna frente a la variación de la producción; la suma
de los costos variables más los costos fijos, nos dan los costos totales.
25
Bajo este esquema, partiremos del siguiente principio, productivo,

económico y administrativo: A un incremento de la producción y de
las ventas, hay un incremento en el costo total, a consecuencia del
incremento de los costos variables, pero hay una disminución en los
costos unitarios. Para que exista una comprensión clara y objetiva
expondremos, el siguiente caso:
Producción Costo Costo fijo Costo total Costo

y/o ventas variable unitario
100 unidades $ 5.000,00 2.500,00 7.500,00 75,00

200 unidades 10.000,00 2.500,00 12.500,00 62,50
Ahora bien, si analizamos los costos unitarios, tenemos:
Producción y/o costo variable costo fijo

Ventas unitario unitario
100 unidades $ 50,00 25,00

200 unidades 50,00 12,50
Como podemos apreciar, el costo variable unitario se vuelve fijo; a su

vez, el costo fijo unitario se vuelve variable.
Si partimos, que el beneficio es igual al precio de venta unitario,

menos el costo unitario, podemos extraer de todo el esquema
propuesto, lo siguiente:
Si se incrementa la producción y obviamente las ventas, manteniendo

el precio original de venta, existe la posibilidad de incrementar el
beneficio unitario; pero, si existe competencia, es decir la presencia de
productos similares o sustitutos, a menores precios, situación que por
lo general encontramos en nuestro mercado; el empresario, si desea
26
ser más competitivo, tiene dos alternativas, para conseguir mayores

ventas y por ende incrementar su beneficio:
Primera alternativa, disminuir el precio de venta unitario, de tal suerte

que pueda ser más competitivo en el mercado, con precios bajos.
Segunda alternativa, la disminución de los costos fijos unitarios,

trasladar a los costos variables unitarios, e incrementar éstos últimos, a
través, de mejorar la calidad, las materias primas, insumos, mano de
obra directa, presentación del producto, publicidad, etc., es decir
alcanzar una auténtica diferenciación y línea superior en el mercado.
El mercado.-
Previo al análisis del mercado, señalaremos algunas premisas, que sin

lugar a dudas, van ha permitir tener una idea clara, sobre el significado
del mismo:
- Todo mercado, cualesquiera que sea su naturaleza, es dinámico,

sujeto a permanentes cambios; y, a una constante evolución;
- En todo mercado, existen fuerzas que desarrollan acciones y

reacciones, generadas por las instituciones de mercado,
representadas por, productores, intermediarios y consumidores; y,
- En todo mercado, están presentes una serie de factores, que

condicionan el comportamiento del mismo, éstos pueden ser de
índole: productivo, tecnológico, económico, financiero,
competitivo, político, jurídico, social, cultural, entre los más
importantes.
Conceptos de mercado.-
Para definir un mercado, dividiremos en dos marcos conceptuales; y,

que son: Los conceptos tradicionales; y, los conceptos modernos,
27
conceptos que nos van a permitir tener una idea clara y objetiva, de lo
que constituye un mercado:
Conceptos tradicionales.-
Academia de Lengua: “Mercado, es el lugar geográfico, donde se

venden las cosas necesarias para la subsistencia; y, para las diferentes
necesidades de la vida”
“Es la compra y la venta, que se expande en un lugar determinado” 8
“Mercado, es el lugar en donde se encuentran personas, que quieren

comprar y quieren vender” 9
Conceptos modernos.-
“Mercado, es en general, la situación de mutua dependencia en el

cambio, cuando se efectúa entre oferentes y demandantes” 10
“En economía, se define, como la coincidencia de la oferta y la

demanda, referida a una época, a un área; y, a un bien o servicio
determinado” 11
“Mercado, es el conjunto de ofertas y demandas, relativas a un bien o

servicio determinado” 12
Como conclusión, podemos manifestar, que mercado, es el lugar en

donde se articulan las dos fuerzas componentes de toda la estructura,
como son, la oferta y la demanda; es decir, los sujetos económicos,
8
LITTRE, E.W., Glosario de Marketing, México, 1994
9
RUEFF, M.J., Ventas y Dirección de Ventas, Buenos Aires, 1996
10
HALLER, F., Mercadotecnia, México, 1998
11
ROSSI, Fisher, Mercadotecnia, Conceptos y Estrategias, Buenos Aires,
1998
12
México, 1996
28
producen bienes y servicios para el mercado; y, se aprovisionan

también en el mercado, es el punto ideal que convergen oferentes y
demandantes, para fines de intercambio y satisfacción de sus
necesidades.
Diríamos algo más, mercado, es un grupo de personas con necesidades

comunes, quienes están dispuestas a realizar una compra con un grupo
de vendedores, que ofrecen los diversos bienes y servicios para el
consumo.
Evolución del mercado y de la mercadotecnia:
Evolución del mercado:
Si consideramos el avance y desarrollo de los pueblos, a través de la

historia, podemos identificar al mercado en tres etapas o fases; y, que
son13:
El mercado primitivo (sin organizar);
El mercado intermedio (dominado por los vendedores); y,
El mercado actual (dominado por los compradores).
Realizaremos, un análisis breve pero con objetividad, sobre el

comportamiento que han tenido cada una de estas etapas:
Para que exista una correcta comprensión e interpretación, este

análisis se centrará, en el enfoque de las características que han
presentado las instituciones de mercado, es decir, productores,
intermediarios y consumidores; y, se complementará, con la
identificación de algunos acontecimientos y hechos históricos, que se
han dado en la historia de la humanidad; a su vez, para este análisis, se
han considerado situaciones, económicas, productivas, sociales y
13
CUNDIFT – STILL, Govoni, Mercadotecnia, México, 1991
29
políticas, básicamente, que han conducido a imponer variaciones en el

comportamiento del mercado.
Mercado primitivo.-
Se le conoce también, como el mercado “sin organizar”, va desde las

primeras expresiones de supervivencia, hasta aproximadamente el año
de 1865.
Características de los productores.-
- Los métodos de producción, son totalmente rudimentarios,

artesanales, se basan en el esfuerzo físico humano;
- La producción, es deficitaria frente a los requerimientos del

mercado, existe una incipiente producción y productividad;
- Las acciones de comercialización, son desarrolladas por el

productor, al finalizar el proceso productivo, no existe,
planificación, organización, dirección y control, en el accionar de
la comercialización;
- La posición de los productores, es preponderante en el mercado,

producen lo que quieren, lo que pueden, la cantidad y calidad que
les permite el esquema rudimentario;
- Los productores, delinean y fijan las condiciones de venta de sus

productos, es decir, los precios, las cantidades y la calidad, son
determinados unilateralmente, en función de sus intereses;
- Los niveles competitivos son bajos, casi no existen, los mercados

son cerrados; y,
- Los productores, no realizan ningún esfuerzo para la venta de sus

productos, son indiferentes en el mercado.
30
Características de los intermediarios.-
- La presencia de los intermediarios es limitada, se presenta la

figura del minorista y detallista, como elemento dinámico de
comercialización;
- Los minoristas y detallistas, se localizan en los centros urbanos,

aceptan todas las condiciones impuestas por los productores; y,
- El mayorista es parte del productor, es decir, actúa en el mercado

bajo la dirección y control de éste, consecuentemente, no es
independiente en su acción de comercialización.
Características de los consumidores.-
- Existe una gran demanda insatisfecha, esto obedece a los niveles

bajos de producción; y, la limitación de los recursos económicos
de consumo; y,
- El esfuerzo de compra es alta, en condiciones de desigualdad, los

consumidores aceptan todo lo que se produce.
Acontecimientos y/o hechos históricos fundamentales: ( período

1450 – 1865 )
- Se desarrollan sistemas monárquicos, de la antigüedad y de la

edad media, la nobleza es dueña de los recursos productivos;
- Se produce una ampliación geográfica en la comercialización de

productos, entre los países, europeos, asiáticos, de medio oriente;
se complementa, con algunos descubrimientos geográficos, como
América;
- El renacimiento cultural de Europa, entre el siglo XV y fines del

siglo XVI, surgida en Italia, en relación con la consolidación del
31
primer capitalismo mercantil, muy posiblemente refleja las

aspiraciones de la oligarquías urbanas, que progresivamente
imponen una visión propia, de carácter, moderno, laicismo y
humanismo;
- La revolución industrial, conjunto de fenómenos, iniciados en

Gran Bretaña, en el último cuarto del siglo XVIII, que supusieron
un cambio en los métodos de producción, basado en el
maquinismo y la producción en serie; y, en la aceleración del
desarrollo económico, con base en la industria manufacturera;
producida por la confluencia de distintos factores: presencia de
capital, mano de obra abundante, aceleración de las invenciones
mecánicas; todo esto se extendió por la Europa Continental, a
partir de 1815; y, se consolidó en los años de 1870;
- El nacimiento y desarrollo de la banca comercial;
- La independencia de los Estados Unidos de América, 4 de julio de

1776, rompe los esquemas económicos colonialistas;
- La revolución francesa, desarrollada en el año de 1789, se produce

la ruptura del absolutismo monárquico, se da paso al pensamiento
libre del hombre; y,
- La guerra civil de los Estados Unidos, en 1865; rompe el

esquema.
Mercado intermedio.-
Se le conoce también, como el mercado dominado por los vendedores,

(1865 – 1945)
- Consolidación de la revolución industrial, el proceso productivo

alcanza un nivel tecnológico razonable;
32
- Incremento de la producción, en los sectores, agrícola, industrial,

fabril y textil;
- Utilización de nuevas materias primas (petróleo, acero); e

implantación de nuevas fuentes energéticas (energía eléctrica,
petroquímica);
- Continúa existiendo una producción deficitaria, frente a los

requerimientos del mercado;
- El productor realiza esfuerzos de venta, debido al incremento de

los niveles competitivos;
- Aparece la publicidad, como elemento primordial para hacer

conocer los productos en el mercado; y,
- Las cantidades, la calidad y los precios, son fijados y dirigidos por

los productores.
- Se desarrollan sistemas de comercialización; el mayorista actúa en

forma independiente, y, comienza a realizar esfuerzos de compra
ante el fabricante; y, esfuerzos de venta, frente al minorista y
detallista; y,
- El minorista y detallista, realizan esfuerzos de venta, dirigidos al

consumo.
- Se sigue manteniendo demanda insatisfecha, debido a la

producción deficitaria, nivel de ingresos de los consumidores y
precios de los productos;
- El consumidor realiza un esfuerzo de compra; y,
33
- Crecimiento de las grandes urbes, por lo tanto, mayor fluidez en la

comercialización.
Acontecimientos y/o hechos históricos fundamentales: (periodo

1865 – 1945)
- Primera guerra mundial, 1917;
- La revolución socialista, 1919;
- Crisis mundial económica – financiera, 1930; y,
- Segunda guerra mundial 1945; rompe el esquema.
Mercado actual.-
Se le conoce también, como mercado dominado por los compradores,

(1945 hasta la fecha)
- Presencia de una producción y productividad ilimitada;
- Avance y desarrollo tecnológico, complementado con la

utilización, de nuevas materias primas e insumos (sintéticos,
plásticos, fibra de vidrio, etc.);
- La producción y productividad, responde a los requerimientos y

exigencias del mercado, desde los puntos de vista, de cantidades,
calidad y precios;
- Los precios, son fijados y determinados por el mercado, de

acuerdo a las leyes de la oferta y demanda;
- Los productores, no son indiferentes en el mercado, producen lo

que el mercado requiere y exige;
34
- Existe un esfuerzo de venta por parte del productor; y,
- La mercadotecnia, se convierte en el pilar fundamental para el

productor.
- Mercado de ideas, experiencias, personas, información, etc.
- Gran desarrollo, de todos los sistemas de intermediación y

comercialización, en búsqueda de la cobertura total del mercado,
en su espacio, tiempo, precios y características del producto;
- Gran esfuerzo de venta, por parte de los intermediarios; y,
- Presencia masiva en el mercado, de mayoristas, minoristas y

detallistas.
- Presencia de nuevos canales de distribución, en base, al correo

electrónico, Internet, y páginas Web, particularmente.
- A pesar de la presencia de una gran producción y productividad, la

demanda sigue siendo insatisfecha, debido al nivel de ingresos,
capacidad adquisitiva y precios;
- Los consumidores, exigen y eligen, los bienes y servicios a

consumir; y,
- Los consumidores, eligen y deciden:¿cuándo? , ¿dónde? y ¿cómo?

comprar, son en general indiferentes.
Acontecimientos y/o hechos históricos fundamentales: (período

1945 hasta la fecha)
35
- Integración de países, en diferentes organismos bilaterales y

multilaterales (Mercado Común Europeo, Pacto Andino, G-8,
ALCA, Tratados y Convenios de libre comercio, multilaterales y
bilaterales, etc.);
- Revolución de la informática , digital y cibernética;
- Mercados a través de un mundo globalizado;
- Camino a la desregulación; y,
- Avance y desarrollo vertiginoso de la tecnología
- Acciones terroristas; y, existencia de mercados obscuros;
Evolución de la mercadotecnia:
Luego de haber efectuado el correspondiente análisis, de la

evolución de los mercados a través de la historia; para
complementar el mismo; considero pertinente y oportuno,
realizar un enfoque sobre la evolución que ha tenido la
mercadotecnia, también a través de los tiempos, para lo cual,
tomaremos como sustento todas y cada una de las acciones,
emprendidas en cada etapa de la evolución de los mercados; y, es
así, que podemos hablar de tres períodos: El primero, con
dirección al producto, el segundo, con dirección a las ventas; y,
el tercero, con dirección al mercado; analizaremos cada uno14:
Con dirección al producto:
En este período de tiempo (mercado primitivo y gran parte del

mercado intermedio), los productores concentraban casi todos
sus esfuerzos, en la calidad y cantidad de productos, presumían
que los consumidores buscarían en un gran porcentaje, productos
14
STANTON, William J., Fundamentos de Marketing, México, 2004
36
bien hechos y a precios razonables; más aún, cuando la demanda

superaba a la oferta de bienes y servicios. El objetivo principal,
era producir eficientemente, grandes cantidades de productos;
toda vez, que encontrar los clientes constituía una tarea
relativamente menos importante.
Los productores, mayoristas, minoristas y detallistas, se

preocupaban de minimizar sus costos; y, que los productos sean
realmente necesarios para la satisfacción de las necesidades de
los consumidores; y, que a su vez, tengan características
auténticas.
Este objetivo, de poner énfasis con dirección al producto y en la

producción en general, duró hasta principios de la década de
1930.
Con dirección a las ventas:
Quizás, la razón fundamental para que se diera un cambio de

actitud, en el comportamiento de la mercadotecnia en el mundo,
surge a consecuencia, de la crisis económica mundial de fines de
la década de l920, conocida como la “Gran Depresión”. A
medida que los países desarrollados salían de la crisis, llegaban a
comprender que el problema económico, no estaba en cómo
producir con eficiencia, sino más bien cómo vender la
producción resultante de los procesos productivos; ofrecer en el
mercado, simplemente un producto de calidad, no aseguraba el
éxito.
Los gerentes, hombres y mujeres de empresas; y,

administradores en general, comenzaron a sentir la necesidad, de
que para vender sus productos, debían emprender esfuerzos de
posproducción, toda vez, que los consumidores contaban con
recursos limitados y numerosas opciones, para satisfacer sus
37
necesidades; surge entonces, la necesidad de orientar sus

esfuerzos a las ventas, la misma que se caracterizó por poner
énfasis en las promociones y publicidad, representando grandes
inversiones en estos dos rubros; complementándose estas
acciones, con otorgarles mayor importancia a los ejecutivos de
ventas; y, en general a la fuerza de ventas de las empresas.
Conforme las unidades productivas, iban desarrollando acciones

orientadas a las ventas, también crecía la importancia en el
desempeño; y, es así, que algunos gerentes se vieron presionados
a cambiar de actitud; y, poner en práctica tácticas de ventas, que
pasaron de emprendedoras a tácticas de ventas duras; y, utilizar
publicidad carente de escrúpulos, sin considerar con autenticidad
la responsabilidad social y la ética; Este período de orientación a
las ventas, llega hasta la década de l950, cuando comenzó a
surgir la mercadotecnia moderna.
Con dirección al mercado:
Al finalizar la segunda guerra mundial, comienza a generarse

una fuerte demanda, antes contenida, de bienes de consumo,
lógicamente originada por la escasez del tiempo de guerra. Como
consecuencia de esto, las empresas más representativas de la
época, producen enormes cantidades de productos, que
obviamente fueron adquiridos rápidamente. Pero debemos
señalar, que los efectos de la posguerra en el poder de compra de
los consumidores disminuyo, conforme la oferta daba alcance a
la demanda, e inclusive algunas empresas comprendieron que
sus capacidades de producción se sobredimensionaron.
Frente a esta circunstancia, la mayor parte de empresas se vieron

obligadas a retomar, las acciones con dirección a las ventas, esto
es, aplicar nuevamente las tácticas de promoción y publicidad;
pero, no fue suficiente, toda vez, que los consumidores estaban
38
menos dispuestos a dejarse persuadir, con estas mismas

herramientas; situación que se explica, en el sentido que los
efectos de la guerra, hicieron cambiar las actitudes de los
consumidores, frente a la oferta de bienes y servicios en el
mercado; a esto, podemos añadir la presencia de una diversidad
de productos, el adelanto y desarrollo de la tecnología; y por que
no, los primeros indicios del inicio de los mercados globales.
Bajo este esquema, la evolución de la mercadotecnia se vuelve

vertiginosa; y, encontramos que a partir de la década de 1960,
empieza a darse una verdadera revolución en los mercados.
Philip Knight, presidente y director ejecutivo de Nike, hace esta
observación: “Durante años creímos ser una empresa orientada a
la producción, lo que significaba que poníamos todo nuestro
énfasis en el diseño y la manufactura del producto; pero ahora,
comprendemos que lo más importante que hacemos es el
marketing del producto“15.
Cuidado, no estamos manifestando que la mercadotecnia sea más

importante que otras funciones de la empresa, todas son
primordiales; tampoco estamos, diciendo que los ejecutivos de
marketing, deben tener los puestos más altos de una
organización; lo que queremos manifestar, es que todo el mundo
en una organización, debe entender la importancia del mercado,
esto es, que la organización despliegue todos sus esfuerzos con
dirección al mercado.
En la actualidad, encontramos que muchas empresas de todo el

mundo; y, por que no, de nuestro país, el Ecuador, se hallan en
este período de evolución de la mercadotecnia, otras tal vez,
reconozcan la importancia de la dirección al mercado, pero
quizás, encuentran dificultades para implantarla. Es lógico
suponer, que esta implantación requiere reconocer y aceptar la
15
GERALDINE, E. Williams, High Perfomance Marketing, 1992
39
idea, de que son las necesidades, los deseos y las exigencias de

los clientes; y no, los deseos de la administración, los que dirigen
a la organización al éxito y posicionamiento de sus ofertas en el
mercado. No nos olvidemos que uno de los escritores de
negocios más influyente del siglo XX, Peter Drucker, fue
enfático al manifestar hace 20 años aproximadamente, que las
empresas no existen para conseguir una ganancia, sino para crear
y satisfacer a los clientes; en una entrevista reciente, comentó
que esa afirmación es aún más válida ahora, porque el cliente
tiene el poder definitivo de elegir16.
16
JACKSON, Tony, Reflections of a Know ledge Worker, en Financial Times, l999
40
Períodos de evolución de la mercadotecnia
Con dirección al producto
Varias empresas y organizaciones, se mantienen en el período con dirección al producto
Con dirección al producto Con dirección a las ventas
Otras empresas y organizaciones, han alcanzado sólo al período con dirección a las ventas
Con dirección al Con dirección a Con dirección al

producto las ventas mercado
Infinidad de empresas y organizaciones, han prosperado al período con dirección al mercado
Fines, siglo XIX Inicios, década 1930 Mediados, década 1950 Década, 1990
41
Identificación de los mercados:
Tomando en consideración el comportamiento de las instituciones de

mercado17, como son: Oferentes (productores), intermediarios
(mayoristas, minoristas y detallistas); y, demandantes (consumidores);
es decir, sus formas de operar, en los procesos productivos e
intercambio; así como también, las clases, tipos y características de
los productos; y, los factores del entorno: productivo, económico,
tecnológico, político, social, legal, etc., podemos señalar y determinar
la existencia de los siguientes tipos de mercado
Mercados de consumo y comportamiento de compra.-
En este tipo de mercado, se lleva a cabo el intercambio o flujo de

bienes entre el productor, intermediarios y consumidor final; este
intercambio, es de bienes de conveniencia (alimentos y bebidas: pan,
sal, azúcar, avena, refrescos, gaseosas, etc.); bienes selectos (ropa,
electrodomésticos, etc.); y, bienes especiales (licores de marca, joyas,
etc.).
Normalmente, los bienes de conveniencia se identifican como bienes

de consumo inmediato, y, los bienes selectos y especiales de consumo
duradero.
Los mercados de bienes de consumo tienen una serie de características

comunes, entre las más importantes tenemos:
- La variedad de productos es elevada; esta idea puede defenderse

siempre que el mercado no sea monopólico; y, se trate de
productos que no sean nuevos; cuanto mayor sea la concurrencia
en el mercado y más antiguo sea el producto, mayor será la
variedad existente;
17
GRANDE, Idelfonso, Dirección de Marketing, España, l998
42
- La venta es elevada y frecuente; los alimentos, las bebidas, los

combustibles, la ropa, los electrodomésticos, etc., son claros
ejemplos, de ventas continuas; y,
- Los productores e intermediarios, realizan gastos importantes en

actividades, de distribución, publicidad y promoción, debido al afecto
que tienen sobre las ventas.
En definitiva, están identificados con el medio ambiente de un

mercado de productos de consumo masivo, en donde las empresas
que venden esta clase de productos, dedican mucho de su tiempo a
tratar de establecer una imagen de marca superior; esto amerita,
conocer claramente, sus clientes meta, determinar las necesidades,
gustos y preferencias de los consumidores finales; y, presentar en el
mercado un producto, que vaya a satisfacer al máximo sus
expectativas, requerimientos y exigencias, complementando su
accionar, con una auténtica comunicación, publicidad y promociones,
que le permitan a la unidad productiva, alcanzar un correcto
posicionamiento de sus productos en este mercado.
Quienes practican la mercadotecnia para consumidores, deben decidir

las acciones mercadológicas a emprender, para alcanzar el puesto
número uno; o, estar entre los primeros en este mercado.
Bajo este esquema, el proceso de decisión de compra del

consumidor en este tipo de mercado, está sustentado en una serie
de análisis, que tiene que ver con la satisfacción de su necesidad,
deseos y exigencias; por lo que, la decisión se presenta, cuando
el consumidor se enfrenta a un problema que puede resolver
mediante una compra. Por ejemplo, estoy aburrido, ¿cómo
satisfago mi necesidad de entretenimiento?. El consumidor pasa
por una serie de etapas lógicas, para llegar a una decisión18; estas
etapas son:
18
PETER, Paúl, Marketing para no Conocedores, México, 1999
43
Reconocimiento de la necesidad.- El consumidor se siente

impulsado a la acción, por una necesidad o deseo.
Identificación de alternativas.- El consumidor identifica varias

alternativas de productos y marcas, y, procede a recopilar
información sobre los mismos.
Evaluación de alternativas.- El consumidor pondera las ventajas

y desventajas de las alternativas identificadas.
Decisiones.- El consumidor toma la decisión de comprar o de no

comprar; y, puede tomar otras decisiones relacionadas con la
compra.
Comportamiento de postcompra.- El consumidor busca

asegurarse y reasegurarse de que la elección de compra que
hizo, fue la correcta.
Debemos dejar en claro, que el modelo planteado sobre la

decisión de compra por parte del consumidor; si bien es útil y
sirve como punto de partida para examinar las decisiones de
compra, no podemos olvidarnos, que son las personas las que
deciden; y, por lo tanto, pueden presentarse otras circunstancias,
que conlleven a cambiar el modelo; por ejemplo,
El consumidor puede salirse del modelo en cualquier momento,

si la necesidad disminuye o si no hay alternativas satisfactorias
disponibles.
Las etapas pueden tener una duración diferente, pueden

entremezclarse e inclusive pasarse por alto.
44
El consumidor frecuentemente se ve en la situación, de tomar

varias decisiones de compra al mismo tiempo; y, el resultado de
una de ellas puede afectar a las demás.
Así mismo, existen algunas variables, factores y situaciones que

afectan directa o indirectamente la decisión de compra, por parte
del consumidor, en este tipo de mercado; entre las más
importantes, podemos señalar:
Influencias sociales, manifestadas a través de la cultura, la

subcultura, las clases sociales, los grupos de referencia, las
familias y hogares.
Factores psicológicos, manifestadas a través de motivaciones, la

percepción, el aprendizaje, la personalidad, las actitudes, las
aptitudes, entre las más importantes.
Influencias situacionales, se manifiestan a través de algunas

consideraciones, como son: la dimensionalidad en el tiempo, el
entorno o medio ambiente, términos de compra, estados de
ánimo y motivos el consumidor.
En definitiva la naturaleza dinámica de los mercados de

consumo, se refleja en su distribución geográfica y
características demográficas, psicográficas y conductuales de sus
consumidores.
Mercados industriales y/o para negocios; y, comportamiento de

compra.-
En este tipo de mercado, se producen, comercializan y se venden

bienes, cuyo destino es la fabricación de otros bienes de equipo o
de consumo.
45
Las características de los mercados industriales y/o para

negocios, son muy distintas de las de los mercados de consumo;
entre las más importantes encontramos las siguientes19:
- La demanda de estos bienes es una demanda derivada, es

decir, se demandan para producir otros bienes de consumo;
por lo tanto, a un incremento de la demanda de bienes de
consumo, habrá un aumento en la demanda de bienes
industriales; y. viceversa;
- El precio, en estos bienes no es una variable decisiva para su

adquisición; influye, la calidad, el prestigio, la garantía, la
marca, etc.;
- Es una demanda fluctuante, es sensible a la estabilidad y

situación económica en general; está condicionada a los tipos
de interés, a las expectativas de crecimiento del PIB, etc.;
- Existen pocos y grandes compradores, la demanda está dada

únicamente por los negocios;
- Los compradores son profesionales, conocen las necesidades

y exigencias de sus empresas; y, están altamente capacitados
para este tipo de adquisiciones;
- El canal de distribución es corto, de productor a comprador,

sin intermediarios.
En definitiva, están identificados con el medio ambiente de un

mercado, en donde las empresas que mercadean productos para
negocios, tienen que verse con compradores profesionales, con
gran experiencia y conocimientos adecuados, que buscan la
mayor rentabilidad y utilidad para sus negocios; de ahí, que los
19
Ibid.
46
mercadólogos de negocios, deben demostrar a sus clientes, el

prestigio, imagen, precios, calidad, presentación, bondades y
beneficios de sus productos.
El comportamiento en el proceso de decisión de compra en el

mercado de negocios, es similar al comportamiento del proceso
de decisión de los mercados de consumo; se inicia cuando se
reconoce una necesidad, se analizan varias alternativas; y, se
toma una decisión de compra; debiendo rescatar una gran
excepción, en el sentido que las influencias de compra son
distintas; en este mercado, se enmarcan en la calidad, imagen,
prestigio; y, otras situaciones que garanticen los procesos
productivos de las diferentes empresas y negocios, que actúan en
el mercado en calidad de demandantes o usuarios de productos,
que vayan ha ser útiles para la producción de otros productos
finales, para ser colocados en los mercados de consumo.
Mercados de servicios:
Es menester indicar que muchas economías en el mundo,

principalmente las desarrolladas, han pasado de la etapa en que
la producción de bienes era su principal actividad económica, a
la fase en que se ha convertido en la economía de servicios;
como por ejemplo, Los Estados Unidos de Norte América y
algunos países Europeos; en donde, un gran porcentaje del
producto nacional bruto, provienen de los servicios20.
Lamentablemente, en economías como la nuestra hasta el

momento, no se han desarrollado totalmente estos mercados;
pero su presencia es innegable y lo que es más muy importante.
El gasto del consumidor cada día va incrementándose, en

dirección a los mercados de servicios; las proyecciones para el
20
Ibid.
47
futuro inmediato, indican que los servicios a nivel mundial

atraerán un porcentaje todavía mayor de gasto del consumidor.
No nos olvidemos que los mercados de servicios, constituyen

fuentes de trabajo; en el caso ecuatoriano, tenemos por ejemplo,
a través de las instituciones bancarias, financieras, hotelería,
comunicaciones, entre las más importantes.
Con esta premisa, vale la pena plantearnos la siguiente

interrogante: ¿Qué debe clasificarse como un servicio?; la
respuesta no siempre es evidente, toda vez que de manera
invariable, los servicios se comercializan en conjunción con los
bienes; por un lado, prácticamente casi todos los servicios
requieren bienes de apoyo, por ejemplo, para proporcionar un
servicio de transporte aéreo, es necesario un avión; y, por otro,
los bienes requieren servicios de apoyo; por ejemplo, para
vender aunque sea un pantalón, una conserva o una cajetilla de
cigarrillos, se necesita por lo menos el servicio de un cajero.
Pero, aún más todavía, una empresa puede vender una
combinación de bienes y servicios; por ejemplo, junto con el
servicio de reparación de un auto, podría vender bujías, filtro de
aceite, el aceite, etc.
Ahora bien, es necesario distinguir a los servicios en dos

categorías para fines de la mercadotecnia; en primer lugar, se
encuentran los servicios, como objeto principal de la transacción
de una empresa con el cliente; por ejemplo, la renta de un
vehículo en Renta-car (un bien tangible), pero en realidad vende
el servicio, a través del acceso a un medio de transporte para el
cliente. Es obvio, que adquiere el uso del vehículo, más no el
automóvil como tal, por lo tanto, es una transacción de servicios.
En una segunda categoría, se sitúan los servicios que apoyan o
facilitan la venta de un bien u otro servicio; así pues, al rentar el
vehículo en Renta-car, también puede contratar un seguro para el
48
vehículo, el uso de un teléfono celular. Se denomina servicios de

apoyo o complementarios, porque solo pueden contratarse con el
arrendamiento del vehículo.
Considerando estas distinciones podemos definir a los servicios,

como actividades identificables e intangibles; que están
integrados por aquellos bienes inmateriales, que los
consumidores pueden demandar, para satisfacer necesidades
actuales o futuras.
La mercadotecnia de los servicios lucrativos y no lucrativos,
comprende los mismos elementos sustanciales, de la
mercadotecnia de bienes, por lo que, toda empresa debe en
primer lugar definir y analizar sus mercados, identificar
segmentos y elegir su mercado meta, concomitante con esto,
debe plantear el diseño de una combinación de mercadotecnia; es
decir, la oferta de servicios, la estructura de precios, los sistemas
de distribución y comercialización, y, las actividades de
publicidad y promocionales; teniendo como base una ventaja
competitiva, una línea superior y proponiendo una diferencia en
el mercado.
Las características más relevantes de estos mercados, son las

siguientes:
- Existe un desfase temporal, entre la compra del servicio y su

utilización; pongamos algunos ejemplos para comprender
mejor, en el caso de contratar un apartamento para pasar las
vacaciones, o un servicio de asistencia médica; otras veces,
inclusive, el servicio no llega a utilizarse nunca, como es el
caso de un seguro de vehículo, si no existiera el siniestro;
- No se adquiere propiedad ni control; el hecho de alquilar un

apartamento por un mes, no da derecho alguno sobre él, una
vez finalizado el plazo del alquiler;
49
- Es frecuente que los servicios, se diseñen entre las partes que

intervienen; es el caso de un seguro combinado, los riesgos
cubiertos: vehículo, accidentes, etc., son acordados, así como
las coberturas; y, las primas a pagar.
Ámbito de acción de los servicios.-
Dentro del contexto de los mercados, podemos señalar los

siguientes campos de acción de los servicios:
Educativas: Pre-kinder, kinder, escuelas primarias, colegios

secundarios, universidades.
Culturales: Museos, grupos de ópera y teatro, zoológicos y

orquestas sinfónicas.
Religiosas: Centros de culto religioso, templos, sinagogas,

mezquitas.
Caritativas y filantrópicas: Instituciones de caridad,

organizaciones de servicios (Cruz Roja, Ejército de Salvación),
fundaciones de investigación y grupos de colecta de fondos.
Intereses sociales: Organizaciones que se encargan de la

planificación familiar, los derechos humanos, actividades contra
el tabaquismo, preocupaciones ambientales, la gente sin hogar,
las que están en pro y en contra del aborto, las que están en pro o
en contra de la energía nuclear.
Profesionales y de comercio: Sindicatos laborales, las

asociaciones y colegios de profesionales (ingenieros,
economistas, médicos, arquitectos, etc.), las asociaciones y
50
cámaras comerciales y productivas (cámaras de comercio, de la

pequeña, mediana y gran industria).
Sociales: Organizaciones fraternales, clubes cívicos, clubes de

interés social.
Cuidado de la salud: Hospitales, hospicios, organizaciones de

investigación de la salud, organizaciones de mantenimiento de la
salud.
Políticas: Partidos e individuos políticos.
Vivienda y otras estructuras: Renta de oficinas, bodegas, hoteles,

moteles, apartamentos, casas, granjas, propiedades.
Administración del hogar: Mantenimiento y reparaciones

domésticas, seguridad, jardinería, limpieza en general.
Recreación y entretenimiento: Teatro, deportes de exhibición,

parques de diversiones, deportes de participación, comidas en
restaurantes, centros de descanso.
Cuidado personal: Lavandería, lavado en seco, arreglo y

acicalamiento personal, spas.
Atención médica y cuidado de la salud: Servicios médicos

físicos y mentales, cuidados dentales, enfermería,
hospitalización, optometría y terapia física.
Servicios profesionales de negocios: Jurídicos, contables,

publicitarios, de investigación de marketing, de relaciones
públicas, de asesoría empresarial.
51
De servicios financieros: De seguros personales y de negocios,

bancarios, de crédito y préstamo. De correduría financiera, de
asesoría de inversiones.
De transporte: Servicios de pasajeros y de carga, reparaciones y

renta de vehículos, de mensajería y paquetería express.
Comunicaciones: Servicios de radio y televisión, teléfonos, fax,

computadoras, Internet.
Servicios básicos: Energía eléctrica, alcantarillado, agua potable.
Debemos anotar, que en los diferentes campos de acción de los

servicios anotados, se encuentran servicios con fines de lucro y
servicios no lucrativos.
Mercados globales.-
Los mercados globales, tienen su sustento en el comercio

internacional; este a su vez, no es un fenómeno nuevo. Existen
pruebas de que el comercio internacional fue parte importante de
la vida de muchas civilizaciones antiguas; como por ejemplo, la
egipcia, la China, entre otras21. Las razones económicas del
comercio internacional, son:
El acceso de ofertas que de otra manera no pueden conseguirse;

por cuanto, gran número de productos, que tienen que ver, con
comestibles, especias, tipos de madera, etc., se obtienen en
determinadas partes del mundo; por lo tanto, sin la existencia del
comercio internacional, los consumidores de otros países, no
estarían en condiciones de acceder a los mismos; y, satisfacer sus
necesidades; por ello, y con suficiente razón, cada vez más
países, piden a gritos se de paso a la desregulación.
21
McCARTHY- PERREALT, Marketing, Teoría y Práctica, España, 2000.
52
La ventaja competitiva; es lógico suponer, que varios países

cuentan con recursos naturales y humanos únicos, que sin lugar a
dudas les dan una ventaja cuando se trata de elaborar ciertos
productos. Este aspecto, por ejemplo, justifica el dominio de
Sudáfrica en los diamantes; y, la capacidad de los países
asiáticos, con bajas tasas salariales para competir con éxito en el
mundo. Por lo tanto, un país maximiza su desarrollo y
prosperidad económica, especializándose en donde tiene una
ventaja comparativa y haciendo comercio con otros productos.
El medio ambiente de estos mercados, implica desafíos

complementarios a las empresas que van actuar en estos
mercados; requiere tener un conocimiento profundo, sobre los
tratados de libre comercio, ya sean éstos bilaterales o
multilaterales, el macro ambiente que regula el comportamiento
de cada mercado, desde los puntos de vista, económico,
tecnológico, jurídico, social, cultural, costumbres, etc., de tal
suerte, que la penetración y colocación de los productos en esos
mercados, brinden la oportunidad de ser competitivos.
Ahora bien, de acuerdo a las perspectivas del mundo actual y

futuro, todos y cada uno de estos mercados están centrados en un
mercado de ideas, en dónde sobrevivirán las unidades
empresariales, que mayor valor aplicable ofrezcan, frente a los
requerimientos y exigencias de los consumidores, en cuanto a su
satisfacción y complacencia de sus necesidades, deseos e
intereses.
La mercadotecnia y la satisfacción de necesidades:
La satisfacción de las necesidades de la población, está en el centro de

la economía de mercado; y, lo que es más, de la gestión de la
mercadotecnia, que de ella se deduce; sin embargo, la critica más
frecuentemente formulada con respecto a la mercadotecnia moderna,
53
es la de haber hecho del mercado un mecanismo de creación de

necesidades, en lugar de ser un mecanismo de satisfacción de las
necesidades.
La situación propuesta, es importante y no puede ser eludida; por un

lado, es cierto e innegable que la misma sociedad se ha materializado;
y, cada día es más exigente en el mercado, en cuanto a pedir productos
más y más sofisticados, esto sucede, principalmente en las economías
desarrolladas, en donde existe un gran poder adquisitivo de la
población, no así, en mercados empobrecidos como el nuestro, en
dónde tenemos y vivimos en un mercado de precios y de precios
bajos; por otro lado, las unidades empresariales, en base a la
creatividad, innovación y desarrollo permanente de productos; y, de
proporcionar cada día más y más valores agregados a esos productos,
para ser más competitivas en el mercado, no únicamente satisfacen las
exigencias y necesidades de la población, sino que, subjetivamente
están creando nuevas necesidades; en definitiva esta es la situación del
mercadotecnia moderna frente a la satisfacción de las necesidades 22
Más adelante, justamente realizaremos un análisis, de cómo crear

satisfacción de los consumidores; y, cómo generar valores para
mantenerlos, frente a la presencia cada vez mayor, de las necesidades
creadas o no por el accionar del marketing moderno; y, diría algo más
todavía, quizás creadas también, por el adelanto y desarrollo de la
tecnología, que cada día que pasa se vuelve más y más inimaginable.
Bajo este esquema, efectuaremos un breve análisis, sobre cuatro

aspectos fundamentales en el andamiaje de la mercadotecnia; y, que
son: necesidad, deseo, exigencias y demanda.
Necesidad, la noción de necesidad es básica en la posición del

marketing; Philip Kotler, la define como: “un sentimiento de
privación respecto a una satisfacción general ligada a la condición
humana“23 ; esta definición cubre en altísimo grado la noción de
necesidad genérica.
22
KOTLER, Philip, Dirección de Marketing, México, 200l
23
Ibid
54
La necesidad genérica, está ligada a la naturaleza humana; y, por

tanto, no es creada por la sociedad y el marketing, sino que preexiste a
la demanda en toda su dimensionalidad.24
Deseo, constituye un medio privilegiado de satisfacer una necesidad;

en tanto en cuanto, las necesidades genéricas son estables y limitadas
en número, los deseos son múltiples, cambiantes; y, continuamente
influidos por todas las fuerzas sociales.
Los deseos, se traducen en demanda potencial y exigencias de

productos específicos, cuando se acompañan de un poder y de una
voluntad de compra; según, Philip Kotler, el marketing se contenta
con influenciar los deseos, las exigencias y la demanda, haciendo
atractivo el producto, disponible y accesible, pero no las necesidades,
las cuales preexisten a la demanda.25
Demanda, está dada por la cantidad de bienes y servicios, que la

población o una parte de ésta, bajo determinadas condiciones, como:
precio, calidad, marca, nivel de ingresos, poder adquisitivo, gustos y
preferencias, etc., está dispuesta a adquirir.
La distinción entre necesidad, deseo, exigencias y demanda, es

importante y demasiadas veces, se confunden estas cuatro nociones;
sin embargo, todo esto, no es suficiente para cerrar el debate sobre la
función social del marketing.
Es evidente que el marketing, por su acción puede exacerbar las

necesidades, incluso si éstas preexisten; además crear ansia o crear
unos deseos y exigencias, que no pueden traducirse en demanda por
falta de poder adquisitivo, puede ser al menos una causa grave de
frustración y de disfunción en la economía.
La responsabilidad del marketing, está aquí directamente

comprometida; y, es lo que explica la existencia en su ejercicio de un
24
McCARTHY - PERREAULT, Marketing, Teoría y Práctica, España, 2000
25
KOTLER, Philip, Dirección de Marketing, México, 2001
55
deber de reserva, este deber encuentra su expresión en los diferentes

movimientos de autodisciplina de la sociedad entera.
El propósito de la mercadotecnia, es identificar las necesidades del

cliente; e, inmediatamente atenderlas, de modo que el producto,
casi se venda solo.
Cómo crear satisfacción de los consumidores, cómo generar valor

y cómo mantenerlos:
Es lógico afirmar, que los bienes y servicios proporcionan un conjunto

de beneficios, es decir satisfacción, por lo que, la mercadotecnia, al
estar relacionada íntimamente con el proceso de intercambio de bienes
y servicios, está ligada a brindar la satisfacción de necesidades; un
consumidor al dar una cantidad de dinero, es decir pagar un precio por
un producto, espera obtener a cambio una satisfacción, de igual o
mayor valor, identificada en el nivel de esa satisfacción, la misma que
puede estar dada, en términos de: funcionalidad, psicológica, tangible,
intangible, dependiendo del tipo de producto.
56
Pongamos algunos casos prácticos:
Satisfacción funcional y tangible
Cómo producir más en el agro:
El campesino común y corriente de nuestro país, se ha identificado

como un hombre parado tras una mula y un arado; y, produce en el
campo en condiciones rudimentarias, abandonado a su suerte; y, sin
ningún incentivo, por decir lo menos; de ahí, que los gobiernos,
deberían incentivar a las empresas fabricantes y productoras de
maquinaria agrícola, a desplegar esfuerzos por presentar en el
mercado, tractores con características auténticas, debidamente
equipados, con accesorios modernos; y, precios accesibles al
agricultor, que le permitan al hombre de campo, labrar su tierra con
mayor satisfacción de funcionalidad; y, estar en condiciones de hacer
producir más sus tierras. A lo mejor se evitaría, en un gran porcentaje
el abandono e inmigración, a países desarrollados ( Estados Unidos,
España ), a realizar trabajos similares.
Satisfacción psicológica e intangible
Ataúdes diferenciados
El proporcionar satisfacción, va mucho más allá del simple

ofrecimiento de un bien o servicio puramente utilitario; de ahí que, las
empresas deben emprender esfuerzos de mercadeo, para brindar al
consumidor la mayor satisfacción posible, luego de haber realizado
una investigación de mercado; y, concretamente un estudio
psicológico de las personas que habían perdido un ser amado. Como
resultado de esta investigación, las empresas dedicadas a esta
actividad (funerarias), deben modificar su producto, los ataúdes,
ofreciendo al mercado ataúdes diferenciados, en donde los féretros se
presenten con un monograma de la persona fallecida; y, además de
este toque personal, el símbolo de la fraternidad u orden religiosa del
fallecido.
57
Psicológicamente, la familia afectada experimentará alivio, al ejercer

algún control en ciertos aspectos de un evento triste; el hecho de elegir
detalles pequeños, tales como el monograma, contribuirá aliviar
algunas tensiones psicológicas.
Satisfacción psicológica y funcional
La fama de los zapatos deportivos Nike
Sus partes y componentes, son: escepcionales, diferenciadas, únicas

en el mundo, brindan una comodidad total, diría auténtica
funcionalidad, su precio para segmentos de clase media, media alta,
símbolo de alta posición, importados de Estados Unidos de Norte
América, identificado con los grandes y famosos deportistas de todo
el mundo, marca reconocida de excelencia, todo esto conlleva a
brindar al consumidor sin duda alguna, satisfacción psicológica y
funcional.
Cómo incrementar el nivel de satisfacción
Se necesita una identidad propia, para obtener y brindar al mercado,

un pollo sabroso
En el medio ambiente de nuestro mercado, los pollos han sido y son

tratados, como cualquier otro producto - papas, soya, carne de res,
panza de puerco, etc., el consumidor no percibe ninguna diferencia
real en los pollos, por supuesto ningún productor, menos aún ningún
supermercado, restaurante, se han preocupado de diferenciar e
identificar sus pollos; de ahí, que mediante una ingeniosa publicidad,
cualquier empresa podría hacerlo, simple imaginación; por ejemplo, a
través, de slogans : “ mis pollos comen mejor que usted “ “ señoras,
por favor pellizquen el pollo “ “ mis pollos, se alimentan con pétalos
de caléndulas” “ diferencie la suculencia, de los enormes pechos de
mis hermosos pollos, de los demás“. Este tipo de anuncios
publicitarios, permitirá sin lugar a dudas, incrementar el nivel de
58
satisfacción del consumidor; y, por ende alcanzar un real

posicionamiento de sus pollos en el mercado.
En los ejemplos expuestos, podemos determinar en forma clara y

objetiva, cómo se puede brindar un nivel de satisfacción a los
consumidores, crear valor y retenerlos; y, lo que es más, cómo se
puede crear una cadena de valor, por medio de la innovación de
productos, servicios y atención al cliente, publicidad, ubicación
correcta de los puntos de venta, etc.
Ahora bien, procederemos a graficar, la utilidad de los productos; y,

la manera en que se ofrecen, para crear valor y mayor satisfacción de
los consumidores:
Utilidad de los productos; y, manera en que se ofrecen
Servicio
Tiempo Lugar
Valor originado de
la satisfacción de
las necesidades de
los consumidores
Forma Utilidad
Posesión
59
El valor entregado al cliente, es la diferencia, entre el valor total para

el consumidor; y, el costo total para el consumidor; el primero, es el
conjunto de beneficios y bondades, que los consumidores esperan de
un producto (características intrínsecas y del entorno); y, el segundo,
es el conjunto de costos, en que los consumidores esperan incurrir, al
analizar, al comprar, al usar y al disponer del producto.
Los beneficios y las bondades de un producto, deben ser siempre

superiores o mínimo iguales, al valor que paga el consumidor por ese
producto; toda vez, que a mayor beneficio, el nivel de satisfacción será
también mayor; en todo caso existen varios niveles de satisfacción, un
producto puede proporcionar mucha mayor satisfacción, a un
consumidor que a otro; así mismo, depende de la clase de producto, en
general es más satisfactorio, comprar una casa, que adquirir una
corbata o un cepillo dental.
La mercadotecnia se desarrolla, debido a que los consumidores se ven

confrontados a varios problemas. Por ejemplo, es un día caluroso y
está sediento, o las llantas de su auto están desgastadas y patina en las
carreteras mojadas, o tiene una entrevista de empleo y desea algo
nuevo que ponerse. Por lo común, al enfrentarse a estos problemas,
elige la solución, que se considera proporcionará la satisfacción más
plena posible, este es el mismo mecanismo que siguen todos los
consumidores. Así por ejemplo, dada la necesidad de beber algo, un
consumidor puede elegir agua, pero ésta, no es tan nutritiva como la
leche, quizá no tenga el sabor tan delicioso como un refresco; así pues,
para resolver el problema de la sed, es probable que un consumidor
opte por la mayor satisfacción del sabor, en este caso un refresco.
Como se puede vislumbrar, para brindar la máxima satisfacción

posible a los consumidores, las unidades productivas deben desarrollar
auténticos esfuerzos de mercadeo, que les permita vencer las
resistencias de mercadeo; y, aprovechar al máximo las oportunidades
que un mercado sabe brindar; solo así, una empresa será diferente a la
60
competencia, contará con una ventaja competitiva; y, podrá tener una

línea superior; y, por ende posicionar sus productos en el mercado.
Preguntas de repaso y prácticas de significación:
1. ¿Porqué las funciones de producción y mercadeo, son de vital

importancia en la estructura de una empresa; y, cuál es la relación
que debe existir entre ellas?
2. En el entorno de la función de mercadeo, explique en qué consiste

la gestión de marketing operativo; y, la gestión de marketing
estratégico. Y cuáles son sus diferencias.
3. Identifique un “mercado central“, próximo a su residencia

habitacional; y, explique el modo en que facilita el intercambio.
4. Con un caso práctico, señale la importancia de las ventas, a través

de la circulación económica; y, a través del beneficio.
5. ¿Qué tipo, o tipos de mercado, existen en la ciudad de Cuenca; y

porqué?
6. Enumere las actividades que lleva a cabo, durante las dos primeras
horas después de levantarse; y, señale brevemente cómo influye
en ellas la mercadotecnia
7. Tomando en consideración los niveles de satisfacción de

necesidades, en base a su creatividad, desarrolle un caso, de cómo
crear satisfacción de los consumidores, cómo generar valor y
cómo mantenerlos.
8. En una empresa de la ciudad de Cuenca, realice la siguiente

práctica:
- Una vez que se ha estudiado cada una de las funciones

empresariales, con la finalidad de que exista una asimilación
61
objetiva sobre las mismas; analice su estructura organizacional;

y, emita sus reflexiones entre la teoría y la práctica respectiva.
- Realice un análisis sobre la estructura de costos de la empresa; y,

elabore un esquema de costos, incrementando la producción y/o
las ventas; y, explique cuáles serían las alternativas a implantar,
para mejorar su beneficio económico.
- Determine en forma objetiva, los pensamientos y acciones que se

han implantado en los últimos tres meses, respecto a generar
valores en los productos que produce, comercializa y mercadea la
empresa, a fin de ser más competitivos y retener a los clientes;
exponga sus resultados.
62
UNIDAD II
LA MERCADOTECNIA:
MARCO CONCEPTUAL, OPORTUNIDADES,
RESISTENCIAS Y ESFUERZOS DE
MERCADEO; CAMPO DE ACCION Y
FUNCIONALIDAD
Las oportunidades de mercadeo son

ilimitadas, pero su reto implica
esfuerzos; y, un accionar
mercadológico eficaz.
63
Con el propósito de tener una idea clara y objetiva, de lo que es la

mercadotecnia y/o marketing, me permitiré realizar un análisis sobre
el marco conceptual de la misma, tomando en consideración su ámbito
de acción; y, los factores más importantes que en ella inciden; como
son: económico, tecnológico, productivo, administrativo, funcional
y social.
Marco conceptual de mercadotecnia y/o marketing:
Macromercadotecnia y/o macromarketing.-

“La mercadotecnia, es la ciencia social que se ocupa de las
transacciones de mercado”26.
“La mercadotecnia, es el cambio que se lleva a cabo, entre grupos

consumidores por un lado; y, grupos abastecedores por otro” 27
Tomando como referencia estas dos apreciaciones significativas,

podemos decir que la macromercadotecnia, es una ciencia
eminentemente social, que se relaciona directamente con el
intercambio o flujo de bienes y servicios, entre productores y
consumidores, al interior de una economía; y, de un mercado en
general.
Micromercadotecnia y/o micromarketing.-
“La mercadotecnia, es la capacidad de las actividades de un negocio,

que dirige el flujo (cambio) de bienes y servicios, del productor al
consumidor o usuario, con el fin de satisfacer las necesidades de estos
últimos; y, de cumplir con los objetivos de la empresa” 28.
26
MAZUR FORTUNA, Paúl, Principios de Marketing, México, 2001
27
ALDERSON, R., Teoría del Marketing, Buenos Aires, 2002
28
CHAIRMAN, Alexander, Utilidad de Marketing, España, 2000
64
“Mercadotecnia, es un sistema total de actividades, que interactúan en

un negocio, diseñado para planear, poner precio, promover y distribuir
productos y servicios, que satisfagan necesidades para los
consumidores”29.
En el contexto de estas dos definiciones, planteadas por reconocidos

pensadores dedicados al mundo del marketing, sacamos como
conclusión, que la micromercadotecnia, consiste en realizar todas
aquellas actividades que conllevan a cumplir con los objetivos de una
organización; para lo cual, se prevén las necesidades de los
consumidores y se dirige en forma eficiente, el flujo o intercambio de
bienes y servicios del productor al consumidor.
Mercadotecnia y/o marketing.-
Luego de haber definido a la mercadotecnia desde los puntos de vista

macro y micro económico, podemos manifestar, que uno de los
problemas de concepto más persistentes en la mercadotecnia y/o
marketing, es su definición.
Mercadotecnia no es el arte de vender lo que se ofrece, sino de

conocer lo que se debe vender.
La American Marketing Association, ha definido a la mercadotecnia

y/o marketing, como: “El proceso de planificación, ejecución, fijación
de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para
crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y
organizacionales”30.
Esta definición es tan amplia, que permite incluir intercambios de

procesos que no son simplemente de negocios, sino, que va más halla
e incluye a personas, lugares, organizaciones, ideas, etc., como parte
del marketing; y, todo esto tiene su razón de ser, por cuanto los
29
STANTON, William, Fundamentos de Marketing, México, 2004
30
PETER D. Bennett, Dictionary of Marketing terms (American Marketing
Association), México, l997
65
conceptos, principios y técnicas de marketing, en el mundo moderno

en el que vivimos y más aún en este nuevo milenio, no son aplicables
única y exclusivamente en el ámbito de los negocios, sino más bien
está insertada en un ámbito mucho más amplio y que está centrado en
las ideas y en la satisfacción de las necesidades, como analizaremos
con mayor profundidad, más adelante.
No puedo dejar de pasar por alto, el pensamiento de uno de los autores

más respetables del mundo, en el quehacer de la mercadotecnia; me
refiero al maestro Philip Kotler, quien al definir el marketing distingue
entre una definición social y una definición gerencial.
Una definición social, obviamente debe señalar el rol que la

mercadotecnia desempeña en la sociedad, un gran mercadólogo se
pronunció, en el sentido que el papel de la mercadotecnia es
“proporcionar un nivel de vida más alto “. Presentemos una definición
social que guarde coherencia con estos propósitos:
Marketing, es un proceso social, mediante el cual toda organización

debe determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados y
proporcionar los bienes y servicios deseados, en forma más eficiente
que los competidores, de modo tal, que se preserve y se mejore el
bienestar del consumidor y de la sociedad en general.
Para complementar el pensamiento del maestro Kotler, sobre lo que

significa la mercadotecnia desde el punto de vista gerencial, a
continuación, realizaremos un análisis administrativo sobre el
significado de la misma.
Concepto administrativo de mercadotecnia:
Desde el punto de vista administrativo, podemos definir a la

mercadotecnia y/o marketing, como una función gerencial, encargada
de planificar, organizar, dirigir y controlar estratégicamente, el
aprovechamiento de oportunidades, vencimiento de resistencias o
limitaciones; y, la aplicación de esfuerzos de mercadeo, hacia la
consecución de programas, políticas y objetivos que permitan
66
satisfacer y complacer las necesidades de los consumidores; y, que al

mismo tiempo proporcionen utilidades para la empresa.
Esta definición, nos conduce a pensar que el proceso administrativo

juega un papel importante, en el ámbito que desarrolla la
mercadotecnia. Esto es, que la planeación, organización, dirección,
ejecución, coordinación y control, de todas y cada una de las
actividades de mercadeo deben ser eficientes, de tal suerte, que la
satisfacción de las necesidades de los consumidores sean las más
eficaces posibles; obviamente enmarcadas en los aspectos legales,
económicos, técnicos, sociales, etc.; que regulan el comportamiento
del mercado.
Concepto funcional de mercadotecnia.-
Cuando hablamos de funcionalidad de la mercadotecnia, ingresamos

al análisis de los tres elementos y/o aspectos más importantes de la
misma, como son: las oportunidades de mercadeo, las resistencias o
riesgos de mercadeo; éstas últimas, complican el comportamiento de
las unidades productivas en el mercado (competencia, precios, gustos
y preferencias, calidad, presentación, diferenciación y forma de
productos, etc.).
Teniendo oportunidades y resistencias de mercadeo, es lógico pensar

que la empresa debe delinear y aplicar esfuerzos de mercadeo, que le
permitan aprovechar al máximo las oportunidades y vencer las
resistencias; de tal suerte, que el accionar de la mercadotecnia, está en
función de: las oportunidades, resistencias y esfuerzos de mercadeo;
expresado matemáticamente, tenemos:
Mercadotecnia = f (Oportunidades; Resistencias y Esfuerzos de

mercadeo).
En base a todos estos conceptos y definiciones que se han planteado,

considero que el estudiante podrá tener una idea clara y objetiva, de lo
que constituye la mercadotecnia y/o marketing, por lo que, está en
67
condiciones de captar en forma eficiente el contenido y análisis de las

oportunidades, resistencias y esfuerzos de mercadeo.
Oportunidades de mercadeo.-
Con el propósito que exista una visión clara y objetiva, de lo que

constituye las oportunidades de mercadeo, daremos una definición;
oportunidad de mercadeo es: “Una reunión favorable de
circunstancias, que permiten a una empresa satisfacer una necesidad, o
lo que es más, crear una necesidad y proceder a satisfacerla; o también
es una buena ocasión, para la venta de un bien o de un servicio; y,
satisfacer una necesidad”31.
Las oportunidades, se presentan en un área o lugar específico; y, en un

momento determinado; el origen de las oportunidades, radica en las
necesidades de la población, las mismas que pueden ser insaciables
(alimentos), temporales (electrodomésticos), sociales (productos
conspicuos), expandibles (necesidades que generan otras); y,
productivas (permiten producir otros productos).
En todos los mercados, más aún, en los altamente competitivos, todos

los componentes de una unidad empresarial, deben concentrar sus
esfuerzos, en ganar el favor del cliente y/o consumidor. Jack Welch,
famoso director ejecutivo de la General Electric, les dijo a sus
empleados: < las empresas no pueden ofrecer estabilidad laboral,
¡solamente los clientes pueden¡>32. Es decir, este famoso ejecutivo ha
hecho de sus empleados y trabajadores, personas sumamente
conscientes, sobre el impacto e importancia de la satisfacción de
necesidades y retención de los clientes; esto me conduce a decir: si
usted no piensa en el cliente, no está pensando.
El marketing hoy en día, ha sido definido como la tarea de identificar

y satisfacer necesidades; aquí vamos a distinguir tres niveles de
31
WEBSTER, Frederick, Jr. Curso de Mercadotecnia, México, 1997
32
Sitio Web, Federal Express: www.fedex.com
68
rendimiento de la mercadotecnia; y, que están vinculadas con las

oportunidades de mercadeo:
Mercadotecnia de repercusión:
Podemos hablar de mercadotecnia de repercusión, cuando en un

mercado, se presenta la existencia de una necesidad clara y objetiva; y,
una empresa ha identificado y preparado una solución viable; por
ejemplo, en el mundo moderno en que vivimos, el género femenino
quiere dedicar menos tiempo a las labores domésticas, cómo
resultado tenemos la invención de los microondas, lavadoras
automáticas, etc.. una gran oportunidad de satisfacer las necesidades
del hogar, no creen.
Mercadotecnia de precaución:
Las oportunidades de mercadeo, pueden presentarse por precaución,

hay que saber identificarlas; por ejemplo, en los países, en dónde la
población no tiene confianza sobre la calidad del agua, o sienten que
ésta se deteriora; surge la oportunidad de elaborar agua embotellada y
purificada, que vaya a satisfacer esa necesidad.
Mercadotecnia configuradora de la necesidad:
El grado más audaz de la mercadotecnia, se da, cuando una empresa

elabora e introduce al mercado, un producto que nadie ha pedido, e
inclusive, que nadie ni se ha imaginado siquiera; por ejemplo, los
celulares, con sus últimos adelantos tecnológicos. Ya lo dice, uno de
los ejecutivos máximos de la telefonía móvil: < yo no sirvo a los
mercados, los creo>33.
Tipos de oportunidades:
Entre las oportunidades de mercadeo más importantes, podemos citar:

creatividad para el desarrollo e innovación de productos, aprovechar
33
KOTLER, Philip, El Marketing según Kotler, España, 2000
69
las deficiencias de la competencia, impactos publicitarios, marcar la

diferenciación de productos, eficiencia en la distribución y
comercialización, fijación de precios competitivos, calidad, forma y
presentación de productos, obtención de información y medición de la
demanda del mercado, análisis del entorno de marketing, análisis de
los mercados de consumo y de la conducta del comprador, análisis de
los mercados de negocios, entre otras; es decir, las oportunidades de
mercadeo, están vinculadas directamente con el planteamiento de
estrategias empresariales y particularmente de marketing.
Cómo descubrir y evaluar oportunidades de mercadeo
Oportunidades, que deben convertirse en

estrategias y planes de mercadotecnia
Evaluación de oportunidades
Descubrimiento de Criterios de selección

oportunidades de mercadeo de mercados
Definición Objetivos Recursos Tendencias del

de Segmentación Posicionamiento de la de la entorno:
mercados empresa empresa Económicas,
Tecnológicas,
legales,
sociales,
Resistencias de mercadeo.- culturales,
políticas,
competitividad
Las resistencias de mercadeo, son aquellas limitaciones, barreras,
obstáculos; es decir, son acciones de mercadeo que dificultan el
normal desenvolvimiento de las actividades de la empresa en el
mercado, dificultan la realización de las ventas de un producto; las
resistencias minimizan las oportunidades y exigen desplegar mayores
esfuerzos de mercadeo; a su vez, impiden directa o indirectamente la
satisfacción de las necesidades de los consumidores.
70
Tipos de resistencias:
En términos generales, encontramos las resistencias pasivas y activas.
Resistencias Pasivas.-
Son aquellas resistencias, propias del mercado, se encuentran de

manera intrínseca, innata, por ejemplo: precios, consumo, nivel de
ingresos, marco institucional, etc.
Resistencias Activas.-
Son aquellas resistencias, que se generan a consecuencia de los

esfuerzos de mercadeo, desplegado por las empresas de la
competencia; es decir, se presentan por las acciones de las
instituciones de mercado, como son los oferentes ( productores ); y, en
muchos de los casos, complementada con las acciones y reacciones de
los intermediarios y consumidores finales; entre las más importantes
podemos citar: estructura de las empresas, publicidad, promociones,
tecnología, distribución, gustos y preferencias, etc.
De otro lado; y, en forma mucho más objetiva y particular,

encontramos las resistencias: económicas, técnicas, administrativas,
comerciales, humanas, temporales y espaciales; que sin lugar a dudas,
forman parte de las resistencias pasivas y activas, pero por su
importancia, justifican ser analizadas en forma más profunda.
Resistencias económicas.-
Son aquellas, que se originan por la actividad y los esfuerzos

económicos que se dan en el mercado, son el resultado del
comportamiento de algunas variables del mercado, como por ejemplo:
la oferta, demanda, precios, etc.; entre las más importantes tenemos:
- Nivel de ingresos de los consumidores (pasiva), a menor nivel –

menor capacidad de compra – mayor resistencia.
71
- Nivel de precios (pasiva), está relacionada con la valoración en

unidades monetarias del producto, a mayor precio (inflación) –
menor demanda – mayor resistencia.
- Nivel de competencia (activa), está relacionada con el número de

oferentes (empresas y/o productores), a mayor nivel competitivo –
mayor resistencia.
- Límite finito del mercado (pasiva), tiene que ver con la capacidad
de consumo, es decir, cuando los consumidores han satisfecho
plenamente sus necesidades, no existe lugar para la venta, el
mercado está saturado.
- Resistencia del costo (activa), esta resistencia podemos analizarla,

desde dos puntos de vista de la empresa: Desde el punto de vista
interno, tiene que ver, con la estructura de los costos de
producción: a mayor costo – mayor resistencia; como resultado,
precios de venta, no competitivos; y, desde el punto de vista
externo: por las limitaciones económicas, para emprender:
campañas publicitarias, investigación de mercados, eficiente
distribución; o sea: a mayor limitación económica – mayor
resistencia.
Resistencias técnicas.-
Podemos analizarlas, desde los siguientes puntos de vista:
- Características del producto (activa), a mayores deficiencias del

producto (características internas y externas) – mayor resistencia.
- Proceso productivo (activa), tiene que ver con el grado o nivel de

tecnología utilizada en el proceso productivo; a mayor deficiencia
tecnológica – mayor resistencia.
- Capacidad de producción de la empresa (activa):
72
Cuando la capacidad de producción instalada de la empresa, es

menor a los requerimientos del mercado, conduce a aumentar los
niveles de competencia; y, por lo tanto mayor resistencia;

mayor a los requerimientos del mercado, se produce una capacidad
ociosa, que conduce al incremento de los costos fijos, a mayores
costos – mayor resistencia;

igual a los requerimientos del mercado, se produce una saturación
de oferta de la empresa, puede incrementarse los niveles de
competencia; y, generar resistencia.
Resistencias administrativas. (activa) .-
Este tipo de resistencias, se refleja a través de la organización

administrativa de la empresa, una mala organización, en donde no se
encuentre debidamente estructurado, los niveles jerárquicos, cadenas
de mando, manual de funciones, manual de procedimientos, etc.; es
decir, a mayor deficiencia administrativa, mayor resistencia en el
mercado.
Resistencias comerciales (activa).-
Se originan en el proceso de venta del producto, entre las más

importantes, tenemos las siguientes:
- Precio del producto (activa), a mayor costo – mayor precio –

mayor resistencia.
- Crédito (activa), se mide a través de la tasa de interés, a mayor

tasa de interés – mayor resistencia.
- Plazos (activa), tiene que ver con el tiempo de pago, a menor

tiempo – mayor resistencia.
73
- Servicios (activa), está relacionada con los servicios que pueda

brindar la empresa al cliente, por ejemplo: garantía, servicio de
preventa y postventa, lugares de venta (localización, diseño,
presentación, de almacenes), personal de ventas (personal
calificado), publicidad, etc.; a menores servicios – mayor
resistencia.
Resistencias humanas.-
Sin desmerecer la importancia de las otras resistencias de mercadeo,

quizás, las resistencias humanas son las más difíciles de vencer;
podemos analizarlas desde dos puntos de vista: el empresario y el
asalariado.
- Desde el punto de vista del empresario (activa), partiremos de una

gran realidad, en el sentido de que el empresario (niveles directivo
y ejecutivo), es la persona que toma decisiones y quizás es la
última en hacerlo, por lo que, éstas repercuten en el accionar y
desarrollo de la empresa; visto así la cosas, pueden presentarse
algunas resistencias humanas, como son: la inercia, la falta de
creatividad y el exceso de confianza.
Inercia, es la resistencia al cambio, a la innovación; y, puede

permitir: posibilidades mayores a la competencia, para que actúe
en el mercado; dificultad de adaptarse a situaciones nuevas del
mercado; deterioro lento, de las relaciones de producción y
productividad, en todos los niveles. A mayor inercia – mayor
resistencia.
Falta de creatividad, se identifica por la ausencia de aptitudes,

para la innovación y desarrollo de productos; y, en general, en
todos los aspectos del engranaje empresarial y de mercado. A
mayor falta de creatividad – mayor resistencia.
Exceso de confianza, es lógico pensar que el exceso de confianza,

es el resultado de la inercia y falta de creatividad. A mayor exceso
de confianza – mayor resistencia.
74
- Desde el punto de vista del asalariado (activa), estas resistencias

se presentan básicamente, por las siguientes causas: a
consecuencia del deterioro de las relaciones obrero – patronal,
salarios bajos, incomprensión, ausencia de relaciones humanas,
ineficiencia administrativa, etc.; y, de otro lado, por la falta de
disponibilidad de mano de obra, tanto cuantitativa como
cualitativa; en nuestro caso la inmigración.
Resistencias temporales (pasiva).-
Por un lado, tienen que ver con el período de vida útil del producto, es
decir el tiempo de caducidad; a mayor vida útil – mayor resistencia;
y, por otro lado, se refieren a la temporalidad del uso del producto,
hay productos estacionarios (juguetes, cuadernos, libros, etc.), a
mayor temporalidad – mayor resistencia.
Resistencias geográficas (pasiva).-
Tienen que ver, fundamentalmente con los siguientes factores: Clima,

comportamiento de la naturaleza, vialidad, distancias para el
aprovisionamiento, de materias primas, insumos, etc., distancias de los
mercados de consumo, entre los más importantes.
Esfuerzos de mercadeo.-
En toda actividad productiva, sea ésta, de carácter económica, técnica,

comercial, social, política, etc.; si se quiere alcanzar eficiencia en la
misma, necesaria y obligatoriamente se debe desplegar esfuerzos, que
permitan lograr los objetivos propuestos; a su vez, los esfuerzos
permiten aprovechar al máximo las oportunidades y vencer en lo
posible las resistencias de mercadeo; bajo este esquema, definiremos
lo que es un esfuerzo de mercadeo: es la ejecución de una fuerza, la
dedicación de capacidades, para la consecución de un objetivo34.
34
cfr, KOTLER, Philip, Dirección de Marketing, México, 200l
75
Desde el punto de vista empresarial; y, en particular del marketing,

encontramos los siguientes objetivos: satisfacción de necesidades,
prestación de bienes y servicios y obtención de un beneficio
económico.
Tomando en consideración la unidad productiva y empresarial, los

esfuerzos podemos analizarlos, desde los puntos de vista: interno y
externo a la misma:
Esfuerzos internos:
Están relacionados con la estructura organizacional de la empresa,

básicamente con sus funciones, por lo que, existen esfuerzos:
administrativo (estructura administrativa eficiente), económico –
financiero (relación costo - beneficio, fuentes de financiamiento,
utilización racional de recursos), técnico (nivel de tecnología,
creatividad productiva), comercial (condiciones de venta), recursos
humanos (personal calificado), seguridad social.
Esfuerzos externos:
Están orientados a las diferentes acciones y dedicación de

capacidades, para alcanzar eficiencia en los siguientes aspectos:
Canales de distribución (eficientes intermediarios), publicidad,
promociones, estructura del mercado, fijación de precios, análisis de
clientes, análisis de la competencia, diferenciación, etc.
Para que los esfuerzos, sean más útiles y efectivos, deben ser
planteados y llevados a la práctica, a través, de auténticas estrategias;
es decir, todas las actividades y acciones a emprender, deberán
responder correctamente a los objetivos propuestos.
76
Las empresas con dirección al mercado, ponen en práctica, el

significado de la mercadotecnia funcional
Satisfacción de las
necesidades de los
consumidores
Esfuerzos de
Oportunidades de mercadeo, total de
Concepto
mercadeo la empresa
funcional de
mercadotecnia
Resistencias de
mercadeo
Campo de acción de la mercadotecnia
Si consideramos que la mercadotecnia tiene como labor fundamental,

crear, promover y brindar, satisfacción máxima de los consumidores, a
través, del intercambio de bienes y servicios, su práctica puede pasar
por tres instancias fundamentales 35 :
35
77
Mercadotecnia emprendedora, en la práctica existen una infinidad de

unidades productivas, que inician sus actividades con personas que
tienen una virtud, ser emprendedoras, no cuentan con una formación
académica en mercadotecnia, pero que gracias a sus astucia visualizan
una o varias oportunidades en un mercado determinado, despliegan
esfuerzos y rompen barreras a través de su intuición; y, colocan sus
productos en ese mercado y muchas de las veces, alcanzan a
posicionarlos; en nuestro mercado, encontramos con frecuencia gente
emprendedora, que ha tenido y tiene éxito en sus negocios;
Mercadotecnia formulada, cuando las unidades productivas

comienzan a tener buenos resultados, inmediatamente dan paso a una
mercadotecnia más elaborada, contratan gente con conocimientos de
mercadotecnia, analizan las oportunidades de mercado, las
necesidades de los consumidores, diversifican sus productos,
emprenden campañas publicitarias, promociones, estructuran un
correcto merchandising, investigación de mercados; decisiones que les
permiten, desarrollar sus negocios y ser más competitivos en el
mercado; y,
Mercadotecnia intrépida, muchas unidades productivas, generalmente

grandes, se apegan en demasía en la mercadotecnia formulada; es
decir, se profundizan en el manejo de las variables mercadológicas,
estructurando verdaderos departamentos y divisiones en su
organización, en la investigación de las necesidades y exigencias de
los consumidores, para el manejo del desarrollo e innovación

permanente de sus productos, afinamiento de sus mensajes y
campañas publicitarias, fijación técnica de sus precios, ubicación
estratégica de sus puntos de venta, crean puestos de gerentes de ideas,
de marca y de producto; en fin, ingresan al mundo de la
mercadotecnia moderna y contemporáneo, sustentados en planes
mercadológicos y estrategias de mercadeo.
Bajo este esquema, podemos señalar que el campo de acción de la

mercadotecnia, se presenta de la siguiente manera:
78
Bienes.- Los bienes físicos, constituyen el nivel más alto de la

producción, en casi todos los países y mercados del mundo, por lo
tanto, el campo de acción y labor más importante de la mercadotecnia,
se centra en esta clase de producto. Para tener una idea, el Ecuador
explota, produce, exporta y vende, productos tradicionales en grandes
dimensiones, es el grueso de sus fuentes de ingreso.
Servicios.- Conforme las economías avanzan y se desarrollan, una

parte creciente de sus actividades, se concentran en la producción de
servicios; pongamos algunos ejemplos: La labor de líneas de
transporte, hoteles, restaurantes, alquiler de automóviles, peluquería,
cortadores de cesped, profesionales contadores, médicos, abogados,
ingenieros, etc.
Eventos.- En todos los países del mundo, se promueven eventos de

diferente índole; como por ejemplo: Ferias y exposiciones
comerciales, aniversarios de empresas, juegos olímpicos, eventos
deportivos y artísticos, etc.; existe toda una cadena de profesionales
inmersos en esta actividad, que hacen que cada evento, alcance la
excelencia y brinde al consumidor, también la máxima satisfacción.
Experiencias.- Al conjugar diversos bienes y servicios, sin lugar a

dudas es posible, crear, presentar y vender experiencias; pongamos
algunos ejemplos: La flora y la fauna de las islas Galápagos, es una
experiencia, visitar la biodiversidad de plantas, animales; y, otras
especies en estas islas encantadas. El parque del cajas, otra
experiencia maravillosa; en fin, existe un mercado para diferentes
experiencias.
Organizaciones.- Es frecuente observar en nuestro medio, como las

organizaciones trabajan incansablemente, para crear un prestigio e
imagen corporativa favorable en la mente de los consumidores; así,
observamos los anuncios publicitarios, que buscan una mejor
identidad de sus empresas y tratan de posicionar sus productos en el
mercado; por ejemplo: La gaseosa de marca tropical; a través, de su
slogan: “Tropical, puro sabor nacional“.
79
Personas.- El mundo actual, se ha convertido en un verdadero

marketing de celebridades, como son: Los famosos artistas de cine,
futbolistas, cantantes, etc.; e inclusive, en el ámbito de la política;
todos ellos, contratan profesionales en marketing, para que emprendan
y desarrollen, verdaderas campañas publicitarias y estrategias de
marketing; y, fortalezcan su prestigio e imagen, en el medio en donde
se desenvuelven.
Ideas.- La creación, innovación y desarrollo de un producto, para

cualquier tipo de mercado, lleva implícito una idea, un beneficio, una
oportunidad de satisfacción; Charley Revson de Revlon, dice: “En la
fábrica, elaboramos cosméticos, en las tiendas vendemos
esperanzas“.36 El comprador de un refresco, en realidad está
adquiriendo este producto para calmar su sed.
La mercadotecnia, posibilita que la satisfacción de la necesidad de los

consumidores, alcance el nivel más alto; por lo tanto, dependerá de las
ideas y de la creatividad de los merecadólogos, para lograr ese
objetivo.
Lugares.- La mercadotecnia tiene un ámbito de acción increíble; los

lugares, los pueblos, las ciudades, las regiones, los países; cada día
desarrollan mayores esfuerzos, dedican capacidades en la búsqueda de
una identificación, que les permita diferenciarse de los demás.
Cuenca, patrimonio de la humanidad, atrae el turismo. Los países que
brindan seguridad: Jurídica, económica, política, etc., atraen
inversionistas; y, se crean y desarrollan empresas de diferente índole.
Propiedades.- Las propiedades constituyen derechos de posesión

intangibles; sean éstas, bienes reales o financieras; las propiedades se
compran y se venden; y, esto da lugar a una labor de la mercadotecnia;
los agentes u oficinas de bienes raíces, desarrollan acciones de
mercadeo, en la compra – venta de casas, residencias, negocios; los
36
80
bancos y las financieras, se ocupan de ejercer la mercadotecnia de

valores, tanto para empresas como para personas particulares.
Información.- En el mundo actual, la información se puede generar y

vender; así tenemos, que las universidades y otros centros educativos,
producen ciencia y tecnología; y, por un precio, lo distribuyen a la
sociedad en general; las enciclopedias, revistas, CDs, venden
información, el Internet, correo electrónico, etc.; la mercadotecnia
indudablemente, juega un papel importante en este campo.
Funciones de la mercadotecnia
Con la finalidad de establecer un nexo eficaz, entre: productores,

intermediarios y consumidores, es necesario que exista una auténtica
funcionalidad de la mercadotecnia; esto representa conocer lo que los
consumidores quieren, exigen y necesitan, para la satisfacción de sus
necesidades; lo que significa, que bienes y servicios debemos
hacérselos llegar y oportunamente, en el lugar apropiado y al precio
que están dispuestos a pagar. No es una tarea fácil, especialmente si
reflexionamos acerca de la enorme gama de productos, que puede
engendrar una economía altamente desarrollada; y, en la multitud de
bienes y servicios que el público desea.
Un mecanismo eficaz de mercadotecnia dentro de una economía,

resulta más complicado, cuando esa economía es más avanzada y
viceversa; en todo caso, las funciones básicas, por cierto universales
de la mercadotecnia, podemos sintetizarlas, bajo el siguiente
esquema37 :
Comprar, vender, transportar, almacenar, normalizar y graduar,

financiar, afrontar riesgos, comunicación y obtener información de
mercado. Analizaremos brevemente cada una de ellas:
El intercambio, constituye un proceso de compra y venta. La función

de compra, representa la búsqueda de bienes y servicios, así como su
37
MICHAEL, G..C., Enciclopedia de la Mercadotecnia, Barcelona, 1996
81
evaluación. La función de venta, radica en la promoción del

producto, comprende la venta personal, la publicidad y otros
mecanismos de venta a gran escala; se trata sin duda, la función más
visible de la mercadotecnia. La función de transporte, representa el
desplazamiento de los bienes de un lugar a otro. La función de
almacenamiento, consiste en almacenar y guardar los bienes hasta el
momento que los clientes lo necesiten. La normalización y la
graduación, sirven para clasificar y ordenar los productos, según su
tamaño, calidad, presentación, etc., con ello se facilita la venta, toda
vez, que disminuyen las necesidades de inspección y el muestreo. La
financiación, proporciona suficiente dinero y crédito, para producir y
/ o comprar, transportar, almacenar, promover y vender los
productos. La aceptación de riesgos, consiste en afrontar las
incertidumbres, que forman parte del proceso de mercadeo de bienes
y servicios en el mercado, una empresa, nunca podrá estar segura de
que los clientes van a comprar siempre sus productos; además, los
productos pueden dañarse, ser robados o simplemente volverse
obsoletos. La función de información de mercado, abarca, la
obtención, recopilación, análisis y distribución de toda la información
necesaria, para: planear, organizar, dirigir y ejecutar las actividades,
de tal suerte, que las decisiones ha tomar, sean las más efectivas y
permitan alcanzar los objetivos propuestos.
Las funciones que acabamos de describir, forman parte del proceso de

mercadotecnia, ninguna de ellas puede ser eliminada; de ahí, que en
una economía planificada , el gobierno se encarga de realizar algunas,
mientras que otras, se dejan en manos de los productores y
consumidores individuales; en cambio, en un sistema orientado al
mercado, son llevadas a cabo por los productores, intermediarios y
consumidores; en cualquiera de los casos, es necesario que esta labor
se realice en forma eficaz, porque de lo contrario, el sistema de
mercadotecnia sufrirá las consecuencias.
Ahora bien, para que exista una mayor coherencia, eficiencia y

optimización, de estas funciones básicas, es necesario la implantación
de acciones gerenciales mercadológicas, entre las más importantes
tenemos:
82
Delineación del mercado.- El término delineación del mercado, se

refiere al proceso de definir y describir en detalle un mercado
potencial; el primer paso de la mercadotecnia, consiste en conocer
quiénes tienen probabilidades de adquirir lo que se está pensando
ofrecer; pero, el solo hecho de saber quién comprará, no es suficiente;
es preciso, que los empresarios identifiquen, tantas características de
los compradores potenciales, como sea posible: Dónde viven, cuándo
compran, dónde compran, qué compran, qué desearían comprar, con
qué frecuencia lo hacen y qué cantidades adquieren.
Motivación de la compra.- Los empresarios no pueden satisfacer con

eficacia las necesidades de los consumidores, si sólo se basan en la
delineación del mercado, el conocer a los clientes potenciales; y,
cuándo y dónde compran, no basta para llegar a unas buenas
decisiones de mercadotecnia. El empresario astuto, debe descubrir por
qué compran los consumidores; y, entender las influencias que
motivan o inhiben el comportamiento de él; sólo así, el empresario
estará en condiciones de definir su mercado meta y mercado objetivo
Desarrollo de productos.- Una vez que los empresarios han definido

su mercado; y, conocen detalladamente las fuerzas que influyen en el
comportamiento de compra, están en condiciones, de diseñar el
producto, que vaya a satisfacer al máximo posible las necesidades y
exigencias de los consumidores; mientras más exacta sea la
compaginación entre producto y comprador, tanto mayor será la
satisfacción.
Cuando las empresas, no logran que sus productos coincidan, con: Los
deseos, necesidades y exigencias de los consumidores, se enfrentan a
menudo al desastre, esto hay que evitar y para ello está el accionar de
la mercadotecnia. Con frecuencia observamos en nuestro medio, como
abren y cierran negocios de diferente índole.
Fijación de precios.- Una de las acciones más importantes en el

ámbito de la mercadotecnia, es la fijación de precios; que complicado
y que difícil se hace cada día, el poder producir bienes y servicios a
83
costos más bajos, que posibiliten a los empresarios fijar precios

competitivos en el mercado; que decir, de los países en vías de
desarrollo como el nuestro ( Ecuador ), en donde la mayor parte de
las empresas, debido a la presencia de variables no controlables de
mercado, no logran consolidarse con sus productos en el mismo; más
aún, con la inundación de productos de origen asiático a precios bajos,
no permiten que los precios de nuestros productos sean competitivos.
Distribución física.- La función de la distribución física, ofrece el

beneficio del tiempo y el lugar; y, establece el marco principal para el
posicionamiento, una vez que se ha producido el producto; la distancia
entre su punto de producción y los consumidores, se debe reducir al
máximo posible para que la satisfacción se convierta en realidad.
La distribución física, es una parte crítica de la mercadotecnia, de cada

dólar que gastan los consumidores, se ha calculado que un promedio
de veinte centavos, se dedica a cubrir los costos de traslado de los
productos hasta el mercado; la distribución, incluye: Administración
de inventario, transporte, almacenamiento, manejo de materiales; y,
procesamiento de pedidos; la forma en que se realizan estas
actividades, dependen obviamente de la clase de productos.
El objetivo fundamental de la distribución física, es asegurar que los

consumidores, reciban el máximo beneficio del tiempo y el lugar, a un
mínimo de costo para el productor y el intermediario. Pongamos un
ejemplo: La fábrica de cemento Guapán, está ubicada en la ciudad de
Azogues, por su cercanía a las minas de materias primas, esto le
permite minimizar sus costos; y, colocar su producto en el mercado a
precios competitivos, al tiempo que la zona austral del Ecuador, se
sienta favorecida en la adquisición de este producto.
Comunicación.- Es preciso que exista una eficiente comunicación,

entre: El fabricante, intermediarios y consumidores potenciales, antes
de que se realice la transacción. Evidentemente los consumidores
deben conocer y saber: Las bondades, los beneficios, las
características intrínsecas y externas, la calidad, la presentación, el
precio de un producto; y, de esta manera persuadirlos, en el sentido de
84
que el producto dejará completamente satisfechos frente a sus deseos

y exigencias. Se puede tener el mejor producto del mundo, pero si
nadie sabe de su existencia o cómo llenará las necesidades, la
mercadotecnia que se está siguiendo es ineficaz.
La comunicación con los consumidores se logra por medio de la

publicidad, el personal de ventas, el merchandising, las promociones y
muchos otros medios; es necesario combinar en forma eficiente todas
y cada una de estas formas de comunicación; de tal suerte, que
nuestro producto, logre posicionarse en la mente de los consumidores.
Hoy en día, el verdadero marketing, está reflejado a través de una
trilogía impresionante, como es: La marca, el logo y el slogan.
Así pues, la comunicación es simplemente la transmisión de

información, del productor al consumidor; y, con ello se crea un
clima favorable para el producto en el mercado.
Transacción.- La acción de transacción dentro de la mercadotecnia,

incluye cualquier actividad, que genere en los consumidores, un
impulso final hacia la realización del intercambio. Las actividades
diseñadas para acelerar las decisiones de intercambio; varían, desde
disposiciones de crédito para entregar los bienes y los servicios, hasta
las garantías. En resumen, la función de transacción entraña cualquier
o toda actividad, que ocurra en el punto de compra – venta del
producto.
Uno de los mejores ejemplos en nuestro mercado, de la forma en que

la función de transacción enriquece el intercambio; es el uso de las
tarjetas de crédito, ya que proporcionan a los consumidores, la
oportunidad de adquirir productos, que no podrían comprar, sin un
crédito más amplio.
Postransacción.- El trabajo del empresario no concluye, con la

realización del intercambio; puesto que la procuración de la
satisfacción, es su objetivo primordial. Esta responsabilidad
permanece, aún después de que se ha consumido el bien o el servicio.
85
El éxito de cualquier esfuerzo de mercadotecnia, depende en la

repetición de los intercambios, de manera que las verificaciones
posteriores de las ventas, constituyen una buena práctica de los
negocios. Que importante sería ver en nuestro mercado, anuncios
como por ejemplo: “Nuestra carne no ha sido totalmente vendida,
hasta que se consume“; el punto de venta les esta diciendo a sus
consumidores: Si no le gusta nuestra carne, regrésenosla y se la
cambiaremos, o le devolveremos su dinero
Las variables no controlables y controlables de la mercadotecnia.-
Al tomar decisiones, sobre las funciones gerenciales de la

mercadotecnia, los empresarios, están sujetos a la influencia de
muchas variables, en situaciones que cambian. Algunas variables son
controlables, pero otras, quedan fuera de su esfera de control, incluso
en este caso, es preciso tomarlas en consideración y manipularlas,
cuando se administran con eficacia las funciones de mercadotecnia38.
Variables no controlables.-
Las variables no controlables, son fuerzas que limitan las decisiones a

las que pueden llegar los empresarios; éstas, existen fuera de la
empresa, del hombre de negocios, pero influyen directamente en sus
decisiones. El empresario, debe identificar estas fuerzas, prever su
dirección e intensidad; y, ajustar o adaptar sus decisiones a estos
factores.
A continuación, analizaremos algunas de las variables no controlables,

a las que frecuentemente se enfrenta un hombre de negocios:
Medio ambiente político y legal.-
La sociedad en general, reconoce que existen desigualdades, cuando

los sistemas económico y social se dejan a su propio criterio. En
teoría, los gobiernos de turno representan los deseos y las necesidades
38
KOTLER, Philip, Dirección de Marketing, México, 2001.
86
de los ciudadanos; y, establece leyes para su defensa. Al igual que los

ciudadanos tenemos la responsabilidad de reconocer y obedecer las
leyes de tránsito, los empresarios y comerciantes en general, deben
estar conscientes de las leyes y reglamentos, que afectan a sus
productos y negocios.
Las leyes son incontrolables, el sector empresarial puede influir en las

leyes, a través de políticos, que tratan de generar favores para sus
intereses, pero sólo logran eso, influir, no controlar. Las leyes las
emiten los cuerpos legislativos y ninguna empresa, no importa lo
grande e influyente que sea, no puede ejercer control.
En el Ecuador, existe un problema latente, por la falta de confianza y

seguridad en el marco jurídico existente; es frecuente observar los
cambios en forma inesperada en el ámbito de las leyes tributarias y en
su conjunto en general.
Tecnología.
-El avance y desarrollo tecnológico es variable y no controlable, tiene

un impacto tremendo en la mercadotecnia; y, no puede pasar
inadvertido para los empresarios; la creación, innovación y desarrollo
permanente de productos, por parte de empresas generadoras de
tecnología, es cada día más agresiva en los mercados a nivel mundial;
de ahí, que esta variable, cada vez se vuelve más incontrolable,
principalmente para aquellos países como el nuestro, en donde poco o
nada se avanza y se desarrolla en tecnología propia.
Competencia.-
La competencia es otra variable no controlable, en una sociedad libre,

la competencia es imposible de regular, por lo que la administración
de la mercadotecnia, debe estar alerta a las empresas y las actividades
de la competencia. Los empresarios nunca pueden tener la seguridad
absoluta, de que no se enfrentarán a la competencia; y, tampoco
pueden evitar que otras empresas entren al mercado. La competencia
se complica aún más con la globalización, los Tratados de libre
87
comercio; y, la inquietud de una gran mayoría de consumidores y

países, en el sentido de que debe darse paso a la desregulación.
La economía.-
La economía es una variable no controlable, que tiene un efecto muy

marcado en las decisiones de los empresarios, influyendo en las
decisiones de compra de los consumidores; hay aspectos tales, como:
ingresos, tasas de interés, inflación, impuestos, etc., que desempeñan
un papel importante; los esfuerzos de mercadotecnia no pueden
cambiar el curso de una economía; por ejemplo, podemos hablar de
una de las más grandes empresas a nivel mundial, como es la General
Motor, puede influenciar en una economía, pero no la puede controlar,
en el sentido que estimula la demanda de los automóviles, pero esto
por si solo, no es suficiente para contrarrestar la inflación y la recesión
económica de un país.
Consumidores.-
Los consumidores individuales están fuera del control de los

empresarios; el comportamiento de cada individuo se ve afectado por
la herencia y el medio ambiente en el que creció y vive. Estas fuerzas
modelan el comportamiento de compra y de los especialistas en
mercadotecnia. Un hombre de negocios, actuando solo o como
empresa, no puede controlar variables, tales como: la alteración de las
tradiciones culturales, los motivos y los papeles en la vida, pero si
deben estudiar estas variables y ajustarse a ellas.
Medio ambiente natural.-
Los hombres de negocios se ven enfrentados también al medio natural

que los rodea, que ciertamente es una variable no controlable; el
medio ambiente, impone restricciones importantes en las decisiones
de mercadotecnia. Por ejemplo, la evidencia de que en la región de la
Sierra del Ecuador, no estaría bien comercializar y mercadear aparatos
de aire acondicionado para la vivienda; o también en la región de la
Costa, abrigos de tela pesada.
88
Responsabilidad social.-
Las expectativas de la sociedad, son influencias sociales y éticas no

controlables, que indiscutiblemente afectan el comportamiento de la
mercadotecnia de las empresas, en un mercado determinado. A decir
verdad, cuando una empresa desatiende sus responsabilidades sociales
y de ética, da margen a la intervención de los organismos de control.
Los empresarios, deben responder a las influencias sociales, a favor de

los consumidores, para poder permanecer en el mercado; entre las
prácticas que deben evitar, están la publicidad engañosa, los productos
de calidad inferior, y, una información deficiente sobre los mismos.
La responsabilidad social, sin lugar a dudas, conduce al mejoramiento
y bienestar de los mercados, en la generalidad de los casos se torna
incontrolable.
Variables controlables.-
Aunque los empresarios tienen poca o ninguna influencia, en las

variables no controlables que se acaban de describir, deben ejercer
control, sobre otras variables en sus esfuerzos de mercadotecnia; ya se
analizaron las funciones y acciones gerenciales de la mercadotecnia;
y, se dijo, que los empresarios deben tomar decisiones respecto a
cómo llevar a cabo esas actividades, por lo tanto, esas funciones y
acciones en definitiva constituyen variables controlables; haremos un
análisis más minucioso sobre las mismas:
Sistemas de información de mercadotecnia.-
La mercadotecnia debe partir indiscutiblemente de la base de una

buena información, para poder saber, tanto como sea posible la
situación actual de la empresa, la situación actual de las empresas de
la competencia; así como, los deseos y las necesidades del mercado.
Los sistemas de información de mercadotecnia, le permiten al

empresario visualizar estos aspectos, con grandes probabilidades de
89
credibilidad y confiabilidad; entre los más importantes tenemos:

sistema de registro interno de datos, sistema de inteligencia de
mercadotecnia, sistema de investigación de mercados; y, el sistema
científico de administración de mercadotecnia; en la siguiente Unidad,
se analizará en forma detenida cada una de las mismas. El empresario,
en base a los sistemas de información de mercadotecnia, está en
condiciones de controlar el comportamiento de los mercados en donde
se desenvuelve o desea ingresar.
El producto.-
El producto es la principal variable controlable, en el sentido, de que

constituye el punto focal para las otras actividades controlables, toda
vez, que el producto es el medio por el cual se proporciona beneficio y
la satisfacción de las necesidades de los consumidores, no se debe
observar únicamente la parte tangible del producto; sino, es de vital
importancia su intangibilidad, es decir el nivel o grado de satisfacción
y beneficio que se le brinde al consumidor
Los beneficios, las bondades, las características intrínsecas y externas

del producto, son el resultado de las decisiones que toma el
empresario; por ende, éste controla la capacidad del producto para
otorgar los niveles de satisfacción; y, puesto, que el concepto del
desarrollo del producto es satisfacer las necesidades y los deseos de
los consumidores, mientras más cercano esté el producto de llenar
estas necesidades, mayor será su éxito. El desarrollo del producto es
uno de los riesgos más grandes que corre el empresario, algunos
estudios han demostrado que en algunas empresas, el fracaso de
productos nuevos, asciende al 80 y 90%.
Marcas y marcas registradas.-
Los empresarios identifican y establecen una distinción, entre sus

productos, mediante el uso de marcas y marcas registradas. Una
marca es un nombre, un término, un símbolo o un diseño, o cualquier
combinación de éstos, que distingue los bienes y servicios de una
90
empresa, de los demás similares a ellos. Una marca registrada, es la

marca sujeta a una protección legal.
Las marcas y las marcas registradas, representan uno de los valores

más preciados de la empresa; pueden conferirle una característica muy
singular a un producto en el mercado, más aún, si se complementa con
un auténtico slogan y logo; con razón se habla hoy en día, sobre el
poder de las marcas. Por ejemplo: Coca cola, Nike, Gilette, Singer, lo
dicen todo con su marca.
El envasado o empaque.-
El envasado o empaque, es la actividad en la planificación de

productos que comprende: el diseño y la producción del envase o la
envoltura para un producto. El envasado sirve para proteger,
transportar, almacenar y exhibir el producto; al tener libertad los
empresarios, para seleccionar el envase para sus productos, es una
variable controlable.
El precio.-
Los consumidores, pagan un precio por recibir un conjunto de

beneficios en el intercambio; los empresarios, pueden controlar la
variable del precio, pero sólo hasta cierto punto; el precio tope o
máximo que pueden asignarle a un producto, está determinado por los
consumidores, quienes calculan el valor del producto, que se traduce
en el nivel de su demanda.
El precio mínimo que es factible elegir, es el costo de producir el

producto, es decir el costo del fabricante; por lo tanto, mientras más
bajo sea el costo de producción, el empresario tendrá mayores
posibilidades de fijar precios competitivos, toda vez, que no debemos
olvidarnos, que el precio de un producto, responde también, en gran
medida a los precios fijados por las empresas de la competencia; así
como también, al nivel o grado de percepción que tenga el consumidor
por un determinado producto; a través, de la marca, prestigio, imagen,
calidad y demás valores agregados.
91
A fin de cuentas, el precio responde al costo del producto, al

comportamiento de las empresas de la competencia; y, a la percepción
del consumidor; de tal suerte, es factible de control por parte del
empresario.
Descuentos y promociones.-
El descuento, es un deducción del precio normal de un producto; y, la

promoción, es un incentivo psicológico para el consumidor; aspectos,
que sin lugar a duda están controladas por el empresario; el cómo se
emprenda esta labor, dependerá exclusivamente de la ingeniosidad y
creatividad del empresario. Por ejemplo, ventas en efectivo, monto de
ventas, introducción de nuevos productos, etc.
Canales de distribución.-
Los canales de distribución o comercialización, constituyen las rutas y

trayectorias que sigue un producto, para llegar desde el productor
hasta el consumidor final; bajo este esquema, un canal de distribución
es una variable controlable, toda vez, que el empresario selecciona y
elige la ruta, de acuerdo a sus intereses y primordialmente las
exigencias del mercado.
La publicidad.-
La publicidad, es otra variable controlable, forma parte de la

comunicación; la elección de los medios publicitarios para emprender
campañas de publicidad, dependerá estrictamente de las políticas y
estrategias del empresario, es obvio entender que estará sujeto a la
clase de producto, segmento de mercado, área de mercado, cultura del
consumidor, etc.
Venta personal.-
Es la comunicación de persona a persona, la venta personal ofrece el

toque humano del que carece la publicidad; las personas valoran
92
enormemente la comunicación con sus prójimos; y, la venta personal

tiene con frecuencia un mayor impacto para inspirar el intercambio.
Así mismo, la venta personal permite adaptar su presentación para
satisfacer las necesidades, los deseos, las exigencias, los motivos y la
conducta de clientes individuales; los vendedores observan
inmediatamente la reacción del cliente; y, están en condiciones de
satisfacerlo al máximo. Es indudable que la venta personal, constituye
una variable controlable.
Garantías.-
La garantía confiere a los consumidores, la certeza de que el producto

llenará las expectativas razonables de los mismos. El tipo de garantía a
ofrecer; y, su duración, queda al criterio del empresario; de ahí, que la
garantía es una variable controlable.
93
Variables no controlables y controlables de la mercadotecnia
Medio ambiente
político - social
Responsabilidad
social
La empresa Competencia
Sistemas de información
Producto
Marca
Empaque
La economía Precio
Publicidad y promoción
Puntos de venta
Garantías Consumidores
Medio ambiente
natural
Tecnología
Planeación estratégica empresarial, orientada al mercado:
La planeación estratégica orientada al mercado, implica encontrar

oportunidades, vencer resistencias de mercadeo, desarrollar esfuerzos;
y, alcanzar en forma eficiente los objetivos propuestos; es decir,
94
posicionar el producto en el mercado, brindando la máxima

satisfacción de las necesidades, deseos y exigencias de los
consumidores; y, alcanzar un beneficio rentable; no obstante, qué es
una “ estrategia de marketing “. Estrategia de marketing; es, encontrar
una ventaja competitiva; es, alcanzar un nivel superior sobre la
competencia, en definitiva; es, ser diferente a los demás39; este tipo de
estrategia, define un mercado meta y la combinación de marketing,
relacionada con ese mercado.
El mercado meta, está dado por un grupo de clientes bastante

homogéneo, a quienes, una empresa determinada quiere atraer; y,
decidió atender con su producto, a corto plazo.
Una combinación de marketing, está dado, por las variables que una
empresa combina y controla, para satisfacer ese mercado.
La importancia de los clientes meta en este proceso, es vital; toda vez,

que están identificados en el segmento o segmentos de mercado,
seleccionados y elegidos por la empresa, los cuales están rodeados por
las variables controlables, que llamamos combinación de marketing;
una combinación normal suele incluir: Al producto, que se ofrece en
el mercado, a un precio determinado; a su vez, la publicidad y
promoción, dirigida a los clientes meta y potenciales de ese producto;
y, los canales de distribución, para hacer llegar el producto, al lugar
donde se encuentran los clientes.
Escoger una estrategia orientada al mercado, es seleccionar un

mercado meta; debemos dejar en claro, que la selección de un
mercado meta, no es lo mismo que el marketing masivo; por lo tanto,
es preciso observar, que una estrategia de marketing localiza a
determinados clientes meta, a este método se le llama “selección de un
mercado meta“, para distinguirlo del “marketing masivo“.
La selección de un mercado meta, significa, preparar una

combinación de marketing, para unos clientes concretos. En cambio,
39
95
el marketing masivo, es el método más común orientado a la

producción; es decir, se dirige de forma general a “todos“los
consumidores, mediante una misma combinación; esto supone, que
todos son iguales y los considera clientes potenciales. La selección de
un mercado meta, podría definirse como “el método del rifle“; y, la
mercadotecnia masiva, como “el método de la escopeta“.
La selección de un mercado meta, no se limita a pequeños segmentos

del mercado general; sino, únicamente a los que resultan lo bastante
homogéneos. Un mercado muy numeroso, puede ser muy homogéneo
y convertirse en el blanco de una empresa, depende de la clase de bien
o servicio; por ejemplo, la pasta dental, el mercado es sumamente
amplio y homogéneo.
La razón fundamental, por la que los gerentes de marketing deben

centrarse en un grupo específico de clientes (mercado meta), es para
obtener una ventaja competitiva, gracias a la elaboración de una
combinación de marketing más satisfactoria; y, que además, va a
resultar más rentable.
Desarrollo de combinaciones de mercadotecnia para mercados meta.-
Se pueden tomar muchas decisiones, sobre combinación de

marketing, toda vez. que existen varios sistemas, para atender las
necesidades de los clientes meta; un producto puede gozar de muchas
características y niveles de calidad, los niveles de servicio son
susceptibles de ajuste; citemos algunos ejemplos, el envase, puede ser
de varios tamaños, colores, formas, materiales; o también, puede
cambiarse el nombre de la marca, logo, slogan, garantía; a su vez,
puede recurrirse a diversos medios publicitarios, campañas
publicitarias, a través, de la televisión, radio, prensa escrita, folletos,
revistas, vallas, espectáculos, etc.; también, pueden establecerse
distintos precios; así mismo, pueden concederse descuentos,
promociones, etc.; habiendo tantas variables, la pregunta es, ¿hay
alguna manera de organizar estas decisiones y simplificar la selección
de una combinación de marketing?, la respuesta es afirmativa.
96
Las “cuatro pes“ constituyen una combinación de marketing:
Conviene reducir todas las variables de una combinación, a cuatro

esenciales40, por supuesto:
Producto;
Precio;
Plaza o lugar (canales de distribución y/o de comercialización); y,
Comunicación (publicidad y promoción).
El cliente y/o consumidor, no es parte de la combinación de

marketing, más bien está rodeado por las cuatro pes, algunos suponen,
que el consumidor forma parte de la combinación, pero no es así.
El cliente en la actualidad, es el blanco de todas las actividades

mercadológicas; y, está representado justamente por el mercado meta;
es el sustento para el planteamiento, desarrollo y toma de decisiones,
con respecto a las estrategias de mercadeo, de ellas, hablaremos más
adelante, en la Unidad de estrategias de marketing; por ahora, nos
limitaremos a describir brevemente cada una de las pes.
Producto.- El área de producción, se ocupa de desarrollar, el producto

adecuado, para el mercado meta; esta oferta, puede consistir: un bien
físico, un servicio, una idea, una propiedad, una personalidad, una
experiencia, etc., o una mezcla de algunos de éstos.
Por lo tanto, el producto no significa únicamente un “bien físico“;

pongamos algunos ejemplos, para una mejor comprensión: El
producto del SRI, es el formulario fiscal para declaraciones de
tributación; el producto de un partido político, es el conjunto de
postulados que tratará de hacer realidad. Lo que no debemos olvidar
jamás, es que un producto, debe siempre satisfacer la necesidad del
cliente y/o consumidor final.
40
SCHEWE, Charles – REUBEN Smith, Mercadotecnia, Conceptos y Aplicaciones,
México, 1998
97
Precio.- Además de desarrollar el producto, los gerentes de

mercadotecnia, deben fijar el precio adecuado; al hacerlo, deben tener
en cuenta el tipo de competencia, el costo total de la combinación de
marketing; a su vez, deben prever en lo posible, la reacción de los
consumidores, ante los precios, es decir su percepción. Si éstos no
aceptan el precio final, habrán sido inútiles todos los esfuerzos de
mercadotecnia desplegados.
Plaza o lugar (canales de distribución y/o de comercialización).- La

plaza, lugar o canales de distribución, abarca todas las decisiones
necesarias, para hacer llegar el producto adecuado, al lugar donde se
emplaza el mercado meta; un producto no sirve de nada al cliente, si
no se encuentra disponible cuando éste lo necesite.
Los productos llegan a los clientes a través de canales de distribución

y/o de comercialización; un canal está formado por una serie de
personas naturales o jurídicas, que sirven de enlace entre los
productores y el usuario o consumidor final
Comunicación (publicidad y promoción).- Se ocupa de dar a conocer

al mercado meta, el producto “adecuado“, incluye la publicidad,
promoción, venta personal y venta masiva. La comunicación, es una
variable importante en el contexto de la combinación de marketing,
constituye el mecanismo más eficiente, para dar a conocer las
bondades, beneficios, características y demás atributos del producto,
en el mercado.
Más adelante, en las Unidades previstas para el efecto, se realiza un

análisis detenido, sobre el comportamiento mercadológico de estas
cuatro variables, que conforman la mezcla de la mercadotecnia.
Ahora bien, conviene resaltar, que la relación de un mercado meta y el

diseño de una combinación de marketing, son actividades
interrelacionadas; ambas forman parte de una estrategia de marketing;
y, han de ser decididas al mismo tiempo. Son las estrategias las que es
preciso evaluar a partir de los objetivos de la empresa, no los
98
mercados meta alternativos, ni otras posibles combinaciones de

marketing.
Es indudable, que conocer los mercados meta, facilita la elaboración

de estrategias adecuadas; toda vez, que las necesidades de un mercado
meta, prácticamente determinan por sí solas la naturaleza de una
combinación de marketing apropiada. De ahí, que sea necesario para
las empresas analizar sus mercados potenciales con mucho cuidado,
para ello, se examinaran en forma adecuada y con eficiencia las
oportunidades de mercado, las resistencias de mercado y los esfuerzos
de mercado, que se deben emprender.
Áreas de decisión estratégicas, a partir de las cuatro pes:
Producto Puntos de venta Publicidad Precio

Y
Promoción
Bienes, servicios, Canales Campañas Fijación

ideas, etc. Intermediarios Anuncios Percepción
Características Ubicación Medios Técnica
Calidad Transporte Merchandising Criterios
Líneas, mezclas Inventarios Impulso Descuentos
Garantías Motivación Rebajas
Marca
Empaque
Etiqueta
Responsabilidad social y la ética de la mercadotecnia:
Es necesario tener en cuenta las necesidades de la sociedad, el

concepto de mercadotecnia, es tan lógico que resulta difícil ponerlo en
tela de juicio; sin embargo, cuando una empresa centra sus esfuerzos
en satisfacer sólo a algunos clientes, sin importarle la sociedad en su
99
conjunto, para alcanzar sus objetivos, significa que los directores de

mercadotecnia de esa empresa, deberían preocuparse por la
responsabilidad social; o sea, la obligación de ampliar los efectos
positivos que la empresa tiene para la sociedad; y, aminorar en lo
posible los efectos negativos. La responsabilidad social exige con
frecuencia asumir compromisos nada fáciles.
Consideremos, por ejemplo, los problemas ambientales creados por

diferentes empresas, que en el proceso productivo deben utilizar:
materias primas, insumos, sustancias químicas, etc.; contaminantes,
que a más de contaminar el medio ambiente, reducen la capa de
ozono de la atmósfera terrestre; el resultado, es un posible
calentamiento global y la exposición a un aumento de la radiación
ultravioleta que puede producir cáncer; no obstante, no es posible
interrumpir de golpe la producción y el empleo de todos esos agentes,
son muchos los productos indispensables para la sociedad y que por
ahora no tiene sustitutos, o por lo menos a corto plazo. Como vemos,
la situación no es sencilla; aún más, cuando el problema de la
responsabilidad social de mercadotecnia, da origen a otras preguntas
igualmente importantes, que todavía no tienen una respuesta
satisfactoria; como por ejemplo, ¿deberían satisfacerse todas las
necesidades de los consumidores?, algunos críticos sostienen, que no
se debería ofrecer en el mercado: cigarrillos, bebidas alcohólicas,
zapatos de tacón alto, refrescos, ni muchos alimentos procesados;
puesto que afectan la salud y no son “buenos” a largo plazo; pero
surge, de inmediato, otra interrogante, ¿y si la responsabilidad social
repercute negativamente en las utilidades?; muchas de las veces, el
hecho de demostrar cierta sensibilidad social, significa obtener una
respuesta positiva por parte de la sociedad. Sin embargo, no siempre
sucede esto, por cuanto, hay ciertas ocasiones en las que la
responsabilidad social choca claramente con el objetivo de obtener
beneficios de una empresa. La preocupación por tales conflictos, ha
llevado a los críticos a formular una pregunta básica ¿es realmente
conveniente el concepto de mercadotecnia?, muchos directores de
mercadotecnia y de empresas con sensibilidad social, están tratando de
contestar a esta pregunta.
100
Así mismo, el concepto de mercadotecnia es la base de su ética, por lo

que las organizaciones, que han adoptado el concepto real de
mercadotecnia, les interesa la ética de esta disciplina, al igual que las
cuestiones más generales relacionadas con la responsabilidad social;
una empresa, no puede estar orientada sinceramente al consumidor; y,
al mismo tiempo, adoptar de modo consciente decisiones poco éticas o
realizar acciones que le causen perjuicios.
Es posible que los directivos de una organización, observen valores

distintos; y, pueden surgir problemas, cuando alguien no comparte la
misma ética de mercadotecnia, que los demás miembros de su
departamento. Una persona que trabaja por su cuenta, puede
perjudicar la reputación de una empresa; y, hasta poner en peligro su
supervivencia, dado que el concepto de mercadotecnia implica la
orientación global de la organización; la ética de la mercadotecnia,
debe ser una base común para todos los empleados y contribuir de
este modo a evitar este tipo de problemas.
Muchas organizaciones crean sus propios códigos de ética, en todo

caso, es importante dejar expuesto el código de ética de la American
Marketing Association.
Código de ética:
Los miembros de la American Marketing Association, han adquirido

el compromiso de observar una conducta profesional basada en la
ética; y, se han comprometido a respetar este código de ética que
abarca lo siguiente: responsabilidades de los profesionales del
marketing.
Deben aceptar la responsabilidad sobre las consecuencias de sus

actividades y hacer lo posible por asegurarse de que sus decisiones,
recomendaciones y acciones sirvan para identificar, atender y
satisfacer a todo el público pertinente: clientes, organizaciones y
sociedad en su conjunto41
41
PETER, D.,Bennet, Dictionary of Marketing tems, ( American Marketing
Association ), México, 1997
101
Su conducta profesional ha de guiarse por:
- La regla básica de la ética profesional, nunca hacer daño

intencionado;
- La adhesión a todas las normas y leyes aplicables;
- Una fiel expresión de su formación profesional, de su educación;

y; de su experiencia; y,
- Un apoyo activo a este código, así, como llevar adelante su

ejercicio y promoción
Honestidad y equidad:
Los expertos en marketing mantendrán y promoverán la integridad, el

honor y la dignidad de su profesión, al:
- Ser honestos en su servicio a los clientes, empleados, proveedores,

distribuidores; y, público en general;
- No participar deliberadamente en un conflicto de intereses, sin

previa autorización de las partes en cuestión; y,
- Establecer tarifas justas para sus honorarios;
Derechos y obligaciones de las partes, en el proceso de intercambio

de marketing:
Los participantes en este proceso, deben estar en disposición de

asegurarse, que:
- Los bienes y servicios ofrecidos, sean innocuos y adecuados para

los usos previstos;
102
- La publicidad referente a los productos ofrecidos no sea engañosa;
- Todas las partes tengan la intención de cumplir de buena fe con

sus obligaciones, tanto financieras como de otra índole; y,
- Se cuente con métodos internos, apropiados para un ajuste o

atención de las quejas concernientes a las compras
Se sobreentiende que las normas anteriores incluirán, aunque no en

forma que produzca limitaciones, las siguientes responsabilidades del
profesional del marketing:
En el área de desarrollo y administración de productos:
- Advertir de los riesgos más importantes, relacionados con el uso

de un bien o de un servicio;
- Identificar si la sustitución de un componente del producto, podría

cambiar sus cualidades o influir en la decisión de compra; e,
- Identificar la características adicionales, que supongan un costo

extra,
En el área de promoción:
- Evitar la publicidad falsa o engañosa;
- Rechazar las manipulaciones con alta presión o las tácticas de

venta engañosas; y,
- Evitar la promoción de ventas que recurra al engaño o a la

manipulación.
En el área de distribución:
- No manipular la disponibilidad de un producto con fines

especulativos;
103
- No recurrir a la coacción en el canal de distribución; y,
- No ejercer demasiada presión, sobre la decisión del vendedor de

manejar determinado producto,
En el área de fijación de precios:
- No recurrir a la manipulación de precios;
- No practicar el establecimiento de precios depredatorios; y,
- Presentar el precio total, relacionado con cada compra.
En el área de investigación de mercados:
- Prohibir la venta o la recaudación de fondos, bajo la excusa de

realizar una investigación;
- Mantener la ética de la investigación; y, evitar una presentación

engañosa, o la omisión de los datos pertinentes de esa
investigación; y,
- Dar un trato justo a los clientes y proveedores.
1. Señale la diferencia, entre micromarketing y macromarketing;

y, explique, cómo se interrelacionan, si es que de hecho, se da
una interrelación entre ambos .
2. Explique de qué manera, se relaciona el dilema, entre

micromarketing y macromarketing, con los siguientes
productos: bolsas de aire para los automóviles, energía nuclear;
y, tarjetas de crédito bancarias.
104
3. Describa una compra reciente que haya hecho, e indique por

qué ese producto, se encontraba disponible en una tienda; y, en
particular en la tienda donde realizó la compra.
4. Analice las perspectivas de un grupo de ecuatorianos

emprendedores, que se encuentran estudiando la conveniencia
de construir una planta, para la elaboración y fabricación de
envases de lata, destinadas a la industria de alimentos del
Ecuador. ¿Cuáles son sus oportunidades, resistencias y
esfuerzos de mercadeo?
5. Seleccione una empresa, proceda a visitarla; y, realice la

siguiente práctica:
- Qué oportunidades de mercadeo mantiene en la actualidad;

y, ¿cuáles considera que podría tener; y, por qué?
- Qué resistencias de mercadeo enfrenta en la actualidad, ¿por

qué?; especifique su análisis para cada resistencia;
- Especifique los esfuerzos de mercadeo, que ha desplegado

para aprovechar las oportunidades y contrarrestar las
resistencias; y, según su criterio que otros esfuerzos debería
emprender.
6. Enumere l0 empresas de la ciudad de Cuenca; y, de acuerdo

con su campo de acción, proceda a ubicarles a cada una de
ellas en el campo que les corresponda.
7. Proceda a realizar un análisis, sobre el comportamiento de las

variables de mercadotecnia no controlables en el Ecuador; y,
emita una reflexión al respecto.
8. ¿Como futuro profesional, emita un criterio sobre cuál sería su

comportamiento en el ámbito empresarial, con relación a la
responsabilidad social y ética de mercadotecnia?
105
9. ¿Qué comentarios le merece el código de ética de marketing,

planteado por la American Marketing Association?
106
UNIDAD III
LA MERCADOTECNIA: COMO
SISTEMA Y SU ENTORNO Y/O MEDIO
AMBIENTE
Los mercados actuales, giran alrededor

del consumidor; y, por ende de la creatividad,
innovación y diferenciación de productos.
107
Sistemas de mercadotecnia.-
En las Unidades anteriores, se ha analizado los aspectos básicos; y,

que tienen que ver con: La empresa, como unidad productiva de ideas,
bienes, servicios, experiencias, etc.; la dinámica y evolución del
mercado y de la mercadotecnia; cómo crear satisfacción en los
consumidores, cómo generar valor y cómo mantenerlos; el marco
conceptual de la mercadotecnia, observado desde diferentes puntos de
vista; así como también, las oportunidades, resistencias y esfuerzos de
mercadeo; así mismo, se ha realizado un enfoque sobre el campo de
acción de la mercadotecnia, su funcionalidad; y, quizás lo más
importante, se ha dado una idea clara sobre la planeación estratégica,
orientada al mercado, complementando con una visión objetiva con
relación a la responsabilidad social y ética de la mercadotecnia.
Por lo que, considero oportuno, ingresar a realizar un análisis de la

mercadotecnia, como un sistema y el entorno o medio ambiente de la
misma; entendiéndose como sistema: el conjunto de elementos,
componentes, variables, factores y aspectos interelacionados entre si y
que conforman un todo.
De acuerdo con el ámbito de acción de la mercadotecnia, con relación

a la empresa, analizaremos los sistemas de mercadotecnia, desde dos
puntos de vista: interno y externo a la empresa.
Sistema interno de mercadotecnia.-
Este sistema, se sustenta en el accionar de la mercadotecnia, con

relación a la empresa, desde el punto de vista interno a la misma; y, la
relación que tiene con el resto de componentes, divisiones o áreas de
108
trabajo; bajo este esquema; y, tomando en consideración el tamaño de

la empresa, hay dos situaciones fundamentales42:
En la pequeña y mediana empresa, la mercadotecnia está representada

e integrada al área de mercadeo y/o marketing, es decir constituye un
componente en la estructura organizacional de la misma.
Bajo este esquema, podemos deducir que la mercadotecnia, actúa

como un todo, al interior de la empresa; pero, a su vez, mantiene una
relación directa con todos los demás componentes o áreas de trabajo
de la misma; todo esto conlleva a manifestar, que la coordinación e
integración de la mercadotecnia con el resto de áreas y componentes,
es primordial e indispensable, para la consecución eficiente de los
objetivos propuestos; y, lo que es más, para alcanzar una auténtica
productividad, que le permita a la empresa ser competitiva en el
mercado.
El componente de mercadotecnia al interior de la empresa, tendrá bajo

su responsabilidad, las siguientes acciones: investigación de
mercados, innovación y desarrollo de productos, publicidad y
campaña publicitaria, promociones, planeación del mercado,
administración de las ventas, definición y fijación de precios,
definición y ubicación de canales de distribución, entre los aspectos
más importantes.
En la gran empresa (corporativa), la mercadotecnia por lo general,

tiene un carácter “independiente” con la organización; es decir, la
empresa como unidad productiva contrata los servicios de una
consultora (empresa) especializada en marketing, para que lleve
adelante los planes y programas inherentes al campo de la
mercadotecnia y/o comercialización y venta de los productos
respectivos.
Esto significa, que la consultora tendrá a su cargo: investigación de

mercados, innovación y desarrollo de productos, campaña publicitaria,
42
STANTON, William J., Fundamentos de Marketing, México, 2004.
109
planeación del mercado, administración de las ventas, definición y

fijación de precios, definición y ubicación de canales de distribución,
entre los aspectos más importantes; obviamente, todas estas acciones
se llevan a cabo, en forma coordinada e integrada con todos y cada
uno de los componentes y áreas de trabajo de la unidad productiva; de
tal suerte, que le permitan a la empresa productora, alcanzar los
objetivos planteados en forma eficiente; y, de otro lado, ser
competitiva en el mercado.
Ambiente interno que afecta a las actividades de

Marketing de una empresa
Tecnológicos
Recursos de la
Humanos empresa, ajenos al Materiales
marketing
Financieros
Sistema externo de mercadotecnia.-
Este sistema se sustenta en el accionar de la mercadotecnia como parte

de la empresa, con relación a las instituciones del mercado, como son:
los oferentes o productores de los recursos productivos (económico –
110
financiero, tecnológico, humano y material), intermediarios

(mayoristas, minoristas y detallistas); y, consumidores finales; para
que se pueda visualizar con mayor objetividad, presentamos el
siguiente gráfico, sobre este sistema.
MARCO INSTITUCIONAL Y/O JURIDICO
FACTORES EMPRESA MERCADO MERCADO

PRODUCTIVOS B
I
E
Mercado materias Funciones N Intermediarios Consumidores
primas, insumos, E
materiales, Producción S Personas
suministros, etc.. Comercialización Y/O Mayoristas
Mercado financiero Financiera, S Familias
Mercado de Contable E
tecnología Recursos humanos R Minoristas Empresas
Mercado mano de Seguridad V
obra Administrativa I Gobierno
C Detallistas
I
O
S
Entorno y/o medio ambiente de la mercadotecnia.-
Después de haber explicado los aspectos más importantes, sobre el

significado de los sistemas de mercadotecnia, estamos en condiciones
de estudiar la naturaleza y funcionamiento, de los elementos
particulares de estos sistemas; que sin lugar a dudas, constituyen la
responsabilidad fundamental de la mercadotecnia.
El elemento con que lógicamente debemos empezar, es el ambiente

externo que rodea a la empresa, la mercadotecnia constituye
esencialmente una función empresarial orientada hacia el exterior.
111
El entorno o medio ambiente que la rodea, determina sus riesgos

(resistencias) y oportunidades; este medio es complejo; y, está
constantemente sometido a cambios, algunas veces radicales. Por eso
está justificado, creer que el índice de cambios que se operan en el
entorno o medio ambiente, supera el índice de cambios de la
organización; la cuál queda, por tanto, en un estado de inaptación; de
ahí, que la empresa tiene que estarse permanentemente adaptando al
medio cambiante, sino quiere ser aplastada por él.
Una empresa pasiva, está condenada a muerte; una empresa si sabe

adaptarse, seguirá viviendo; y, probablemente experimentará un
crecimiento modesto; en cambio un empresa creativa, prosperará y
hasta contribuirá, a los cambios que se produzcan en el medio
ambiente exterior.
Constantemente se habla del ambiente comercial de las empresas, de

las dificultades que plantea y de lo importante que es entenderlo; y,
adaptarse a él; pero lo importante es saber: ¿qué se quiere decir con la
expresión entorno o medio ambiente?, ¿qué partes pueden distinguirse
en él?, ¿en qué sentido el entorno o medio ambiente, constituye una
fuente de peligros graves y oportunidades favorables para la empresa?.
Para despejar estas interrogantes, analizaremos el entorno o medio

ambiente de la mercadotecnia, bajo el siguiente esquema:
Estudiaremos los cuatro estratos del medio que envuelve a la empresa;

y, que permiten desarrollar los importantes conceptos del ecosistema
de la mercadotecnia, de los riesgos ambientales (resistencias); y, de las
oportunidades de mercadeo; señalaremos sus tendencias y
características principales; y, que consideramos son de importancia
comercial para la empresa. Es indudable que en el entorno del medio
ambiente de la mercadotecnia, están presentes las oportunidades,
resistencias y esfuerzos de mercadeo.
112
Los cuatro estratos, del entorno y/o medio ambiente de la

mercadotecnia:
El concepto de cualquier medio, debe explicarse haciendo referencia a

algún sujeto o agente; por lo que, “el medio ambiente es la totalidad
de fuerzas, capacidades y organismos que son extrínsecas y
potencialmente importantes, para el sujeto a agente de que se trate”43.
Es entendible que el medio, deberá definirse de manera distinta,

cuando el sujeto o agente es: una roca, o cuando se trata de un pez,
una persona, una empresa, o cualquier otro sujeto o agente.
En este estudio, lo que nos interesa es la definición del entorno o

medio ambiente de la mercadotecnia, es decir la totalidad de fuerzas,
capacidades y organismos, que rodean y pueden afectar ese medio
ambiente; el mercado y el consumidor en sí, constituyen hoy en día, el
eje central de una empresa, la razón misma de su existencia; toda vez,
que del grado o nivel de satisfacción de las necesidades, que alcance a
brindar a los consumidores, dependerá el mejor aval de cualquier
organización en el mercado.
Este medio puede considerarse constituido, por una porción creciente

de los que denominamos “estratos”; y, que para el efecto, hemos
considerado cuatro:
Primer estrato:
El medio más inmediato al consumidor es el organizacional, el

mismo que puede definirse, a través de la estructura organizacional de
la empresa, es decir está constituido por los componentes, divisiones,
áreas de trabajo (producción, mercadeo, financiero, contable, recursos
humanos, seguridad, administrativa), inmerso al accionar de todos y
43
113
cada uno de estos componentes, está como objetivo fundamental el

consumidor.
Segundo estrato:
El siguiente estrato general del medio ambiente de la mercadotecnia,

es precisamente el mercado; el mercado está formado por todos los
consumidores o compradores actuales y potenciales 44; interesa
básicamente su número, su poder de compra, sus necesidades, gustos,
preferencias y deseos, sus hábitos comerciales. El mercado constituye
el medio de la tarea de la empresa, o sea es la parte del sistema total,
con que la organización está realizando transacciones y en que está
compitiendo.
Todo mercado está compuesto de partes distinguibles, que se llaman

segmentos de mercado; en un momento determinado, la empresa
puede pertenecer a diferentes sectores del mercado, en diferentes
grados y niveles; este aspecto se profundizará, en la Unidad que
analizaremos la segmentación del mercado.
Tercer estrato:
A un nivel de análisis más general todavía, está el “macro-

ambiente”. El macro-ambiente está integrado por las fuerzas,
factores, parámetros y aspectos que afectan el comportamiento de los
consumidores; y, por lo tanto, las transacciones e intercambio de
bienes y servicios, entre la empresa y sus mercados 45.
El macro-ambiente, puede considerarse a la luz de las siguientes

fuerzas principales: demográficas, económicas, tecnológicas,
naturales, político – legales, socioculturales y de competitividad.
Fuerzas demográficas:
44
Ibid
45
Ibid
114
La primera fuerza del macro-entorno, que los mercadólogos vigilan es

la población, porque los mercados se componen de gente; los
mercadólogos, están siempre interesados en el tamaño y la tasa de
crecimiento de la población de diferentes ciudades, países y regiones;
de su distribución por edad, composición étnica, niveles de educación,
conformación de los hogares y movimientos regionales.
El tamaño y la tasa de crecimiento explosivo de la población, define

muchas de las veces, el comportamiento de compra de los
consumidores, ya que depende del poder de compra de los mismos; no
todos los países tienen una población con el mismo poder adquisitivo,
caso concreto del Ecuador, poder de compra bajo.
La distribución por edad es importante, toda vez que de ello depende

el tipo y la clase de productos, que deben ser colocados en el mercado,
aquí, encontramos: recién nacidos, niños, jóvenes, adultos, dependerá
significativamente la conformación de un mercado.
La composición étnica, en igual sentido es una fuerza demográfica en

el mercado, existen países con una sola composición, por ejemplo el
Japón; en cambio, hay otros países, en dónde la composición étnica es
diversa, por ejemplo, el Ecuador: negros, blancos, mestizos, indios,
etc.; todo esto, conlleva analizar el comportamiento de compra,
costumbres, tradiciones, y, otros elementos adicionales..
La educación, es un factor importante en la decisión de compra, de

acuerdo al nivel de educación, encontramos: analfabetos, personas que
no terminaron la primaria, la secundaria, profesionales a nivel
superior. .
La conformación de los hogares o de la familia es importante; toda

vez, que de esto depende el comportamiento de compra de las
personas; existen países, en donde el tamaño es pequeño, en cambio
en otros el tamaño de la familia es numerosa; como ejemplos,
podemos citar, para el primer caso, el Japón; y, para el segundo, el
Ecuador.
115
Por último, los desplazamientos geográficos de la población, inciden

radicalmente en el comportamiento del mercado; por ejemplo, en el
Ecuador, existe una inmigración preocupante; principalmente a los
Estados Unidos y España.
Fuerzas económicas:
Los mercados requieren poder de compra, además de personas; el

poder de compra con que cuenta una economía, depende de los
ingresos actuales, precios, ahorros, deuda y disponibilidad de crédito.
Las empresas, deben poner mucha atención en las principales

tendencias, en cuanto al ingreso y los patrones de gasto de los
consumidores.
El estado global de la economía, fluctúa en todos los países, los

cambios en las condiciones económicas generales afectan la oferta y la
demanda, el poder adquisitivo, el deseo de gastar, y la intensidad del
comportamiento competitivo; por tanto, las condiciones económicas
actuales y los cambios en la economía, tienen un amplio impacto,
sobre el éxito de las estrategias de marketing, de las organizaciones.
El empleo y el desempleo son vitales en una economía; ya que, de esto

depende el nivel de ingresos, puede haber ingresos muy bajos,
ingresos bajos, ingresos medios e ingresos altos; complementándose,
con el nivel o grado de desarrollo de una economía, la misma que está
condicionada al nivel o grado de producción y productividad; y,
obviamente de su tecnología.
Aunque existimos sobre una misma base en el macromarketing, hay

una diferenciación en las etapas de desarrollo económico, en que se
encuentran los países; a continuación examinamos estas etapas.
116
Etapas del desarrollo económico46:
Etapa I: Subsistencia mediante la agricultura, es una etapa de

mercadeo muy primitiva, donde cada uno de los individuos vive de la
agricultura; y, el tipo de transacción (cambio) es por trueque.
A pesar de que esta última condición (trueque), no se da en la

actualidad en el Ecuador; considero, que gran parte de nuestra
población se sustenta en la agricultura, la misma que lamentablemente
ha sido olvidada, por los poderes centrales. Qué esperar, con los
Tratados de libre comercio, que pena.
Etapa II: Pre - industrial o comercial, la industria es extractiva de los

recursos naturales de su entorno, como: el petróleo, carbón, minerales,
entre otros; los países importan gran maquinaria, con ayuda de
grandes empresas transnacionales.
Tenemos también, que la economía del Ecuador, en los actuales

momentos en gran medida, se sustenta en la explotación y exportación
de petróleo; sin descuidar, la existencia de grandes transnacionales
dedicadas a esta tarea.
Etapa III: Manufactura primaria, en esta etapa, la economía está más

orientada a actividades de mercadeo y la industria; se procesa metales
y productos agrícolas;
También el Ecuador, está inmersa en esta etapa, existe la extracción y

explotación de metales preciosos (el oro, la plata); y, a través, de un
proceso productivo, se obtienen productos terminados (joyas); igual,
sucede con los productos agrícolas.
Etapa IV: Manufactura de productos perecederos y no perecederos,

empieza en esta fase el desarrolla de la industria local en pequeña
escala, particularmente en los sectores que necesitan una inversión
46
McCARTHY – PERRAULT, Marketing, Teoría y Práctica, España, 2000
117
reducida; se procesan alimentos y bebidas, medicamentos, pinturas, la

industria textil, etc.; se hace una demarcación más visible entre la
clase media (pequeñas empresas); y, la clase alta (grandes empresas).
En esta etapa aún se importan productos para alcanzar la variedad que

necesita el mercado.
En el Ecuador, encontramos diversidad de empresas dedicadas a estas

actividades; en su mayor parte, en calidad de franquicias, licencias; o,
cualquier otro modelo de representación de grandes empresas,
existentes en los países desarrollados; como ejemplos, citemos:
productoras de jabones, pastas dentales, pinturas, etc.
Etapa V: Producción de bienes de consumo no perecedero y

maquinaria, la industrialización comienza, se desarrolla la industria de
alimentos procesados, fabricación de automóviles, industria textil,
electrodomésticos, etc.; pero aún, los países dentro de esta etapa,
exportan materia primas y generalmente importan maquinaria pesada.
En el Ecuador, se ensambla muchos de los productos anotados; pero

aún, no se ha desarrollado verdaderamente los procesos industriales,
para obtener las partes y componentes, de los productos finales.
Etapa VI: Exportación de productos manufacturados, en esta etapa,

los países exportan sus productos; y, a menudo hay una
especialización en el mercado, equipos electrónicos, relojes,
maquinaria pesada, computadoras, aviones, etc., esta etapa, es propia
de los países ricos y desarrollados; y, por lo tanto mantienen una
tecnología de punta.
Fuerzas tecnológicas:
Una de las fuerzas más impresionantes, que moldean la vida de las

personas es la tecnología; la palabra tecnología, trae a la mente la
creación de maravillas, como: la penicilina, la cirugía de corazón
abierto, la píldora anticonceptiva; pero también, ha creado horrores
como la bomba de hidrógeno, el gas neurotóxico; y, también ha
118
generado productos que podrían ser una bendición o una maldición,

como: el automóvil o los juegos de vídeo; pero aunque éstos, son
consecuencia de la tecnología, ninguno de ellos es tecnología.
Tecnología es el conocimiento sobre la manera de lograr tareas y

metas, con frecuencia este conocimiento surge de la investigación
científica; la tecnología resulta de la investigación realizada por
empresas, universidades y organizaciones, sin ánimo de lucro47.
Se espera que la tecnología siga un ritmo vertiginoso, es algo

inimaginable; en todo caso la tecnología determina de qué manera
nosotros, como miembros de una sociedad, satisfacemos nuestras
necesidades fisiológicas.
Los mercadólogos deben vigilar las siguientes tendencias, en cuestión

de tecnología: el ritmo de cambio, las oportunidades de innovación, la
investigación y desarrollo de nuevos productos; y, el aumento de la
regulación de los productos.
Es lógico suponer, que el adelanto y desarrollo de la tecnología,

conlleva a conseguir nuevas oportunidades de marketing; pero, para
las empresas que no están en esas condiciones, se convierte en una
amenaza.
Si hablamos del Ecuador, esta fuerza es indudablemente una amenaza;

por cuanto, poco o nada de tecnología producimos en el país, no existe
una verdadera investigación; e, ahí, el rol y la responsabilidad de
nuestras universidades.
Fuerzas naturales:
El deterioro del medio ambiente es una preocupación mundial, en

varias ciudades del mundo la contaminación del aire y el agua es
asombroso; la utilización de materias primas, insumos y materiales,
que producen contaminación en sus procesos productivos, también es
47
1998.
119
alarmante; de ahí, que en los últimos años, se han aprobado leyes a

favor indudablemente del medio ambiente; pero, que lamentablemente
repercuten en forma negativa en los intereses de algunas empresas.
Los mercadólogos tienen que conocer las oportunidades y los riesgos

o amenazas, asociados a cuatro tendencias del entorno natural: la
escasez: de materias primas, el costo creciente de la energía, el
aumento de los niveles de contaminación; y, el cambio en el papel de
los gobiernos.
Las materias primas existentes en la tierra, son de diferente índole, en

algunos casos son recursos infinitos, en otros finitos renovables; y, en
otros casos, finitos no renovables; por lo que, algunos de ellos
presentan amenazas de extinción, especialmente los dos últimos.
El aumento en el costo de la energía es impresionante, el petróleo

alcanzado precios inusitados; esto conlleva a que se tenga que pensar,
en desarrollar otras fuentes alternativas de energía.
Fuerzas político – legales:
En el entorno del marketing, existen situaciones de índole político -

legales, que influyen en las decisiones empresariales; existen leyes,
normas, reglamentos, que regulan el comportamiento de los mercados;
y, de sus actores como son: los productores, intermediarios y
consumidores.
En el plano político, pueden presentarse situaciones que de alguna

manera, van a influir en las tendencias mercadológicas; por ejemplo,
las negociaciones de los Tratados de libre comercio, la falta de
seguridad, la presencia de incertidumbre, casos patéticos de nuestro
país.
Fuerzas socioculturales
Las fuerzas socioculturales, son las influencias en una sociedad y su

cultura, que originan cambios en las actitudes, creencias, normas,
120
costumbres y estilos de vida; al afectar profundamente la manera

cómo las personas viven, esta fuerzas ayudan a determinar el qué,
dónde, cómo; y, cuándo, las personas compran productos.
Al igual que las otras fuerzas del entorno, las fuerzas socioculturales
ofrecen a los empresarios, oportunidades y amenazas; las mismas, que
están representadas a través de los aspectos, como son: los valores
culturales, la diversidad cultural y movimiento de consumidores.
El cambio de valores, ha influido de manera significativa sobre las

necesidades de las personas; aunque los valores culturales no cambian
de la noche a la mañana, sí cambian a velocidades variables.
Los consumidores se preocupan cada vez más por un entorno natural,

la población se ha materializado; los aspectos social y cultural de los
pueblos, conllevan a elegir y exigir determinados productos, con
ciertas características básicas; a esto, se añade los defensores de los
consumidores, se agrupan en organizaciones de consumo
independiente, así como también de defensa del consumidor; y, exigen
se cumplan con las normas establecidas de precios, calidad,
presentación, etc.
Fuerzas competitivas:
Hemos dejado intencionalmente para el último, las fuerzas

competitivas que se hacen presentes en el entorno de la
mercadotecnia; sin desmerecer, la importancia que tienen las otras
fuerzas que se han analizado, las fuerzas competitivas juegan un rol
muy importante, en el andamiaje mercadológico empresarial; pocas
empresas, si es que alguna, operan libres de competencia, en términos
generales, todas las empresas compiten entre sí, por captar la mayor
parte del mercado y posicionar sus productos en el mismo.
De manera más práctica, sin embargo, una empresa por lo general

define a la competencia, en base a las empresas que comercializan
productos, que son similares o que pueden sustituirse por los suyos en
el mercado.
121
Un producto en el mercado puede ser en sí muy atractivo, no siéndolo

para una empresa determinada, dadas las fortalezas y debilidades
comparadas con las de los competidores más peligrosos; un análisis
de la competitividad tiene por objetivo, identificar el tipo de ventaja
competitiva, que una empresa o una marca, puede prevalecerse y
evaluar la medida en la que esta ventaja es defendible, teniendo en
cuenta la situación competitiva, las relaciones de las fuerzas existentes
y las posiciones ocupadas por los competidores.
Por ventaja competitiva, se entiende las características o atributos que

posee un producto o una marca; y, que le da cierta superioridad sobre
sus competidores inmediatos; estás características o atributos pueden
ser de naturaleza variada y referirse al mismo producto base, a los
servicios necesarios o añadidos que acompañan al producto base, o a
las modalidades de producción, de distribución o de venta propios del
producto o de la a empresa48.
Michael Porter, identificó cinco fuerzas que determinan, qué tan

atractivo es a largo plazo un mercado o segmento de mercado en
cuanto a su rentabilidad, estas son: Competidores dentro del mercado,
competidores potenciales, productos sustitutos, clientes y proveedores;
su modelo se muestra en el gráfico siguiente:
48
LAMBIN, Jean Jacques, Marketing Estratégico, Chile, 1997
122
Modelo sobre las fuerzas competitivas, según: Michael Porter49
Competidores
potenciales
Amenaza de los nuevos

competidores
Competidores del
sector
Proveedores Clientes
Rivalidad entre
Poder de negociación empresas existentes Poder de negociación
de los proveedores de los clientes
Amenaza de los
productos sustitutivos
Sustitutivos
49
Ibid
123
Las amenazas y/o provocaciones que presentan estas fuerzas son las
siguientes50:
Amenaza de rivalidad entre empresas existentes en el mercado:
El mercado de un producto tiene poco aliciente, si en su interior ya

existen competidores numerosos, fuertes o agresivos; y, es todavía
menos atrayente, si no es estable o está en decadencia, si el
incremento de capacidad de producción, se efectúan en ampliaciones
grandes, si los costos fijos son altos, si las barreras de salida son altas;
o, si los competidores tienen mucho que ganar, en caso de que
permanezcan en el segmento; Estas circunstancias, dan paso a
permanentes guerras de precios, confrontaciones publicitarias e
introducciones de nuevos productos, que hacen que competir sea
muy difícil y costoso.
Provocación de competidores potenciales:
Los competidores potenciales susceptibles de entrar en un mercado,

constituyen una amenaza, que la empresa debe reducir y contra la cual
debe protegerse, creando barreras de entrada.
Los competidores potenciales, pueden ser identificados entre los

grupos de empresas siguientes:
Las empresas externas a los productos existentes en el mercado, que

podrían fácilmente superar los obstáculos a la entrada
Las empresas para las cuales, la entrada constituiría una sinergia

manifiesta.
Las empresas para las cuales, la entrada es la prolongación lógica de

su estrategia.
50
124
Los clientes o los proveedores, que pueden proceder a una integración

hacia el origen o hacia el consumidor.
La importancia de esta provocación, depende de la altura de las

barreras de entrada; y, del vigor de las reacciones que espera encontrar
el competidor potencial; las barreras posibles de entrada, son las
siguientes:
Las economías de escala que obligan al nuevo competidor a arrancar

en gran escala, con el riesgo de incurrir en desventajas a nivel de
costos.
Las diferencias entre productos bien protegidos por patentes, como se

ha visto en nuestro mercado, el conflicto que ha enfrentado a: Pilsener
y Braman.
La fuerza de una imagen de marca, que entraña un elevado nivel de

fidelidad entre los compradores poco sensibles, a los argumentos de
un recién llegado.
Las necesidades de capital que pueden ser considerables, no solamente

para financiar instalaciones de producción, sino también, elementos
como: los stocks, el crédito a clientes, los gastos de publicidad, etc-.
El costo de transferencia, es decir, el costo de cambio real o

psicológico, que el comprador debe soportar, para pasar del producto,
del proveedor establecido, al producto del nuevo competidor.
El acceso a los canales de distribución, los distribuidores pueden ser

reticentes a referenciar un producto suplementario; a veces, el nuevo
competidor está forzado a crear un nuevo canal.
El efecto de experiencia y la ventaja de costos, mantenidos por el

productor establecido que pueden ser muy importantes, sobre todo en
los sectores con fuerte intensidad de mano de obra.
125
El conjunto de estas condiciones, la existencia de barreras defendibles;

y, la capacidad de réplica, es lo que va a constituir el precio disuasorio
de entrada, para el competidor potencial.
Provocación de productos sustitutos:
El mercado de un producto, tiene poco aliciente si existen varios

productos sustitutos reales o potenciales; los productos sustitutos
coaccionan los precios y la rentabilidad, que se pueden alcanzar en el
mercado; la empresa tiene que estar atenta a las tendencias de precios
de los productos sustitutos; Si la tecnología avanza o aumenta, la
competencia en estas empresas de productos sustitutos, es probable
que bajen los precios y las utilidades en el mercado.
Provocación del poder de negociación de los clientes y/o

compradores:
El mercado de un producto es poco aliciente, si los clientes tienen un

poder de negociación agresivo; éstos buscaran la forma de hacer que
los precios bajen, exigirán más calidad o servicios, y enfrentarán a los
competidores entre sí, todo a expensas de la rentabilidad de los
proveedores.
Su provocación de negociación se incrementa, cuando los clientes se

concentran o se agrupan, cuando el producto representa una fracción
importante de los ingresos de los clientes, cuando el producto no está
diferenciado, cuando los costos que para el cliente representan
cambiar de proveedor, son bajos, cuando los clientes son sensitivos a
los precios, porque sus niveles de utilidad son bajos; o, cuando los
compradores se pueden integrar hacia arriba en la cadena de
abastecimiento.
Con la finalidad de protegerse, los proveedores podrían seleccionar a

los clientes que tengan menos poder para negociar o para cambiar de
proveedor; una mejor defensa, consiste en crear ofertas superiores que
los compradores fuertes no podrán rechazar.
126
Provocación del poder de negociación de los proveedores:
El mercado de un producto es poco aliciente, si los proveedores de la

unidad empresarial, tienen el poder suficiente para subir los precios o
reducir la cantidad que atienden normalmente; el poder de los
proveedores, puede incrementarse cuando éstos se unen o se
organizan, cuando hay limitados productos sustitutos, cuando el
producto suministrado es un insumo importante, cuando los costos de
cambiar de proveedor son elevados; y, cuando los proveedores se
pueden integrar hacia abajo en la cadena de abastecimiento; la mejor
protección, consiste en idear relaciones de provecho mutuo con los
proveedores; o, utilizar múltiples fuentes de abastecimiento.
En la actualidad, la competencia no sólo es agresiva e intensa; sino,

que cada día que pasa la competitividad se complica más y más;
cantidad de empresas de países desarrollados, están realizando su
producción en países de más bajo costo; y, están canalizando
productos más baratos a los mercados a nivel mundial en general.
Análisis de las situaciones competitivas:
La intensidad y las formas de lucha competitiva, entre rivales directos

de un producto en el mercado, varían según la naturaleza de la
situación competitiva observada.
La situación competitiva describe el grado de interdependencia entre

competidores, lo cual suscita unos comportamientos competitivos
característicos. En el análisis de una situación de mercado concreta,
resulta cómodo referirse a las diversas estructuras competitivas
propuestas por los economistas; y, a propósito de las cuales, existen
numerosos trabajos técnicos y empíricos51.
Se distinguen habitualmente los siguientes tipos de estructuras

competitivas, a las cuales se examinarán sucesivamente sus
características e implicaciones, sobre los comportamientos esperados:
51
PRIDE, William –FERRELL, O., Marketing, Conceptos y Estrategias, México,
1998.
127
Mercado de competencia perfecta o pura.-
Constituye la situación ideal, en el sentido de que cada oferente

(productor) ofrece al mercado, productos de la misma perfección, de
idénticas características y cualidades; de tal suerte, que los
demandantes (consumidores) no advierten diferencia alguna; bajo este
esquema, este tipo de mercado, presenta las siguientes
características52:
- Homogeneidad: Los productos ofrecidos en este mercado son

idénticos en sus características y cualidades internas y externas, es
decir las materias primas, insumos, materiales, tecnología, proceso
productivo, forma y presentación son similares;
- Gustos y preferencias: El demandante (consumidor), es indiferente

frente a la oferta de los productos en el mercado; es decir, al no
advertir ninguna diferencia, existe una relativa ausencia de gustos
y preferencias, por una marca o firma determinada;
- Transparencia en el mercado: Los oferentes (productores), y,

demandantes (consumidores), están totalmente informados de
todas las posibilidades y formas de operar; de tal suerte, que eligen
libremente de acuerdo a sus intereses;
- Libertad de participación: En este mercado, todas las personas

naturales y/o jurídicas pueden participar, tanto, como: oferentes
(productores), intermediarios (mayoristas, minoristas y detallistas)
y demandantes (consumidores) sin ninguna restricción:
económica, técnica, legal, política, social, religión, raza, etc.; es
decir, el mercado permanece abierto para una libre participación;
y,
52
128
- Precio de equilibrio: Al constituir un mercado ideal, la cantidad y

calidad de productos, ofrecido por los productores, es igual o
coincide con la cantidad y calidad solicitada por los demandantes;
de tal suerte, que en términos económicos y mercadológicos, en
este mercado coinciden la curva de la oferta y demanda, dando
origen a un precio de equilibrio
Propongamos una simulación, sobre el comportamiento del precio de

equilibrio, en el mercado:
En un mercado de competencia perfecta o pura, encontramos que un

producto determinado, tiene el siguiente comportamiento:
A un precio de $ 30,00 ; la oferta de es 4 unidades; y, la demanda de

10 unidades;
A un precio de $ 70,00 ; la oferta es de 8 unidades; y, la demanda de 5

unidades; y,
A un precio de $ 50,00 ; la oferta y la demanda es de 7 unidades.
129
Grafiquemos:
Demanda
Oferta
100
90
80
70
Precio 60 P.E.
50
40
30
20
10
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Cantidades
Como podemos observar en el gráfico, cuando el precio de este

producto, es de $ 30,00 ; la demanda del mismo es superior a la oferta;
es decir, deberá ser racionada, lo que conduce a una demanda
insatisfecha; aparentemente, el precio es demasiado bajo y no
incentiva a los productores a ofrecer, cantidades de producto que
satisfagan la demanda existente.
Si por el contrario, el precio de este mismo producto, es de 70,00 ; la

oferta es superior a la demanda, situación que conlleva a la existencia
de un excedente; aparentemente, el precio es demasiado alto y no
incentiva a los consumidores, para adquirir el producto.
130
Pero si el precio del mismo producto, es de $ 50,00 ; existe una

coincidencia en las curvas de la oferta y la demanda; es decir, todo lo
que se ofrece en el mercado, se demanda; aparentemente existe una
coincidencia de criterios, entendimiento y aceptación, de los oferentes
y demandantes de este producto en el mercado; o sea, existe un precio
de equilibrio en el mercado.
De las características señaladas y que presenta este mercado, podemos

deducir, que el mismo; se enmarca en una perfección casi absoluta;
por lo que, en la práctica es un mercado utópico, muy difícil de
conseguir; factores, como: la publicidad, discriminación de los
precios, gustos y preferencias de los consumidores, la no transparencia
en los procesos productivos, las restricciones de carácter económico,
técnico, legal, político, impiden que este mercado pueda en algún
momento ser una realidad.
Mercado de competencia imperfecta.-
Este mercado presenta aspectos y características, dimensionalmente

contrarias a las del mercado de competencia perfecta53; y, podemos
sintetizar de la siguiente manera:
- Heterogeneidad: Los bienes y servicios tienen una diferenciación,

tanto, desde el punto de vista interno como externo; es decir, las
materias primas, insumos, materiales, tecnología, forma,
presentación, etc., son diferentes; cada oferente (productor), ofrece
productos al mercado, con propiedades y características
singulares, propias; lo que hace, que exista una gran
diversificación de productos en el mercado;
- Gustos y preferencias: Al existir una diferenciación en los

productos, desde los puntos de vista: real, temporal; y, espacial;
los demandantes (consumidores), presentan gustos y preferencias
por uno o varios productos en particular; muchas de las veces
53
Ibid
131
eligen, reclaman, exigen, una marca determinada, su

comportamiento no es indiferente en el mercado;
- Ocultamiento de información: El comportamiento de los oferentes

(productores), en cuanto a la fluidez y objetividad en sus procesos
productivos (utilización de materias primas, insumos, materiales,
tecnología, etc.), no es totalmente transparente; existe un
ocultamiento de información al demandante (consumidor); de tal
suerte, que su forma de operar en el mercado, es de relativa
transparencia y objetividad;
- Existencia de restricciones: La participación en este mercado,

revierte algunas limitaciones o restricciones, de índole:
económico, financiero, técnico, legal, político, social, etc.; toda
vez, que para ingresar y participar principalmente en calidad de
oferente (productor), tiene que necesaria y obligatoriamente
cumplir con algunas exigencias referentes a los aspectos
mencionados; y,
- Diferenciación de precios: Al existir una gran diversidad de

productos, con propiedades y características propias;
complementado, con la presencia de gustos y preferencias; la
inexistencia de una total transparencia en las formas de operar; y,
la existencia de restricciones para participar; es lógico, que todo
esto conduzca, a que exista una diferenciación de precios, que
puede ser pequeña o en gran medida, dependiendo del tipo de
producto y lugar de venta; pero, lo que si se puede anotar, es la
existencia de diferentes precios de venta al consumidor, inclusive
de un mismo producto, con las mismas características y
propiedades, lo que conlleva a una imperfección del mercado; este
tipo de mercado es el que prevalece en nuestro medio.
Monopolio.-
La estructura de este mercado, se da cuando una empresa ofrece un

producto que no tiene sustitutos cercanos, lo que hace que la
organización sea la única fuente de abastecimiento en el mercado, toda
132
vez, que la empresa no tiene competidores, controla plenamente la

provisión del producto y como único proveedor y vendedor puede
construir barreras para potenciales competidores. El monopolista
manipula la cantidad de producto que le maximiza beneficios
económicos, determina y fija el precio de acuerdo a sus intereses. En
el caso de monopolio de oferta, los demandantes (consumidores) no
tienen opción alguna y viceversa. Hay un dominio absoluto, por parte
del monopolista en el mercado54.
En realidad, la mayoría de los monopolios que sobreviven en la

actualidad, son empresas de servicios públicos locales, como las
empresas de teléfonos, de energía eléctrica, el gas, que son
fuertemente reguladas por entidades locales o nacionales. Estos
monopolios, se toleran debido a los enormes recursos financieros que
se requieren para su desarrollo y operación. Por ejemplo, ninguna
empresa en el mercado de Cuenca, puede obtener y disponer los
recursos necesarios para montar cualquier competencia en contra de la
empresa eléctrica existente.
Duopolio.-
Podemos hablar de la existencia de duopolio en un mercado, cuando

se presentan únicamente dos oferentes (productores) y/o dos
demandantes (consumidores), en el primer caso, se denomina
duopolio de oferta; y, en el segundo caso, duopolio de demanda; su
comportamiento en el mercado es de atomización de la demanda u
oferta, respectivamente55.
Oligopolio.-
Estructura de mercado, en la que unos cuantos oferentes

(productores), controlan la oferta y abastecimiento de una gran
porción de un producto en el mercado; la acción de uno de ellos,
provoca una reacción, que afecta a todos los oferentes; de modo que
54
1998.
55
Ibid
133
aquella tiende a ser sustituida por acuerdos entre éstos; generalmente

estos acuerdos o convenios, tienen que ver con la fijación de precios y
cantidades a ofertar en el mercado 56.
Ejemplos de oligopolio en nuestro mercado, tenemos: las fábricas

dedicadas a la producción y comercialización de productos, como:
Detergentes, azúcar, sal, etc.
Cártel.-
Este tipo de mercado, se presenta en el sentido de que entre diversas

empresas, llegan a acuerdos o convenios de distribución y precios; de
tal suerte, que regulan estas dos variables de mercadeo y eliminan la
competencia entre ellas; pero eso si, conservando al mismo tiempo, la
independencia entre ellas 57.
En la práctica, es difícil determinar en forma objetiva y coherente la

presencia de este tipo de mercado; toda vez, que las empresas en la
generalidad de los casos, establecen “convenios“ entre sí, de acuerdo a
sus intereses sin hacer notorio en el mercado. Por ejemplo, las
empresas productoras de fideos, de aseo personal, etc.
Trust.-
La estructura de este mercado, está dado en base, a que un sin número

de empresas, conforman un consorcio, renuncian total o parcialmente
a su independencia, a favor de una dirección común; la misma que
fija, los precios, cantidades a producir y distribuir, de cada uno de los
participantes. En la práctica, su comportamiento tiene un poder de
monopolio 58
Como ejemplo, podemos citar a la Organización de Países
Exportadores de Petróleo - OPEP -.
56
Ibid
57
Ibid
58
Ibid
134
Medio Ambiente operativo para el

programa de marketing de una empresa
FUERZAS
ECONOMICAS
FUERZAS FUERZAS
TECONOLOGICAS SOCIOCULTURALES
R.R.H.H.
IMAGEN
INVEST. Y DE LA
PROVEEDORES EMPRESA
DESARROLLO
E MERCADO
INTERMEDIARIOS
LOCALIZACION PRODUCCION
RECURSOS
FINANCIEROS
FUERZAS
COMPETITIVAS FUERZAS
POLITICO - LEGALES
FUERZAS
DEMOGRAFICAS
Y NATURALES
Cuarto estrato: Si bien es cierto, que los tres estratos mencionados,

constituyen el medio ambiente fundamental de la mercadotecnia; es
decir, son la parte medular, en donde se desenvuelve una
organización; todavía hay otro estrato; que si bien, no suele ser
importante aparentemente para la empresa; y, que podemos llamarlo
como ambiente exterior o extrambiente; constituye la parte del
medio ambiente, del que generalmente no se ocupa ni se preocupa la
empresa, porque le parece de escasa o nula importancia para ella59. Sin
embargo, puede reflejar aspectos trascendentes para la empresa y con
el pasar del tiempo, convertirse en parte del macroambiente. Por
ejemplo, fenómenos del medio exterior, como: la posible vida en la
59
135
luna; y, las plantas marinas, se han incorporado hace poco, al

macroambiente de la humanidad.
En consideración a todos estos aspectos que se han analizado, la

empresa está en condiciones de esgrimir sus fortalezas y debilidades,
desde el punto de vista interno; y, sus oportunidades y amenazas,
desde el punto de vista externo a la misma; así como también, delinear
y estructurar sus estrategias de marketing. Análisis que
profundizaremos en la Unidad VI, que tiene que ver con las
decisiones, sobre estrategias de marketing.
1. En qué consisten los sistemas de mercadotecnia interno y

externo, con relación al accionar empresarial
2. Describa la naturaleza del marketing, en los diferentes niveles

de escala del desarrollo económico; y, explique, brevemente en
qué nivel o niveles se encuentra el Ecuador.
3. Exponga sus puntos de vista, sobre el comportamiento de las

fuerzas o factores, que actúan en el macroambiente de la
mercadotecnia en nuestro mercado.
4. Exponga un ejemplo, para cada una de las situaciones

competitivas existentes en nuestro mercado.
5. Tomando como sustento una empresa de la ciudad de Cuenca,

realice la siguiente práctica:
- En base a las cinco fuerzas competitivas planteadas por

Michael Porter, analice el comportamiento de esta unidad
empresarial en el entorno del mercado en donde se
desarrolla.
136
UNIDAD IV
LA MERCADOTECNIA: COMO PROCESO

DE RECOPILACION DE INFORMACION Y
TOMA DE DECISIONES
La mercadotecnia, cada día se sustenta

más en los sistemas de información;
que en el volumen de las ventas.
137
Toma de decisiones y sistemas de información de

mercadotecnia:
Debido a lo complejo que se hace el manejo de las diferentes áreas de

la empresa; cada día, se hace más necesario dar un enfoque
administrativo para lograr una acertada toma de decisiones, en
especial cuando se trata de mercadeo; pues es ahí, donde está en juego
las utilidades y resultados finales de una organización; la
identificación de los problemas y sus soluciones en el campo de
mercadeo; y, aún en otras áreas, está en manos de los sistemas de
información de mercadotecnia.
Esto lo explica el enfoque moderno de administración, que consiste

en orientar la empresa hacia el mercado y el consumidor; y, por tal
razón: “las empresas deben producir lo que deben vender, de acuerdo
con las necesidades del consumidor, y no vender lo que pueden
producir” 60; este enfoque está orientado, hacia la satisfacción de las
necesidades de los consumidores; y, por ende de la productividad;
toda vez, que las empresas deben ser competitivas en el mercado; en
conclusión, siempre se deberá tratar de satisfacer al máximo las
necesidades y exigencias de los consumidores.
Es lógico y racional pensar, que el mercado, requiere sin lugar a

dudas, un imparcial análisis y seguimiento de las necesidades y
exigencias de los consumidores, lo cual se logra, con la herramienta
indiscutible, que son los sistemas de información de mercadotecnia;
esta información se hace más necesaria, a medida que la competencia
y competitividad (oferta), de bienes y servicios es mayor, por esta
razón, cuando un país, una región o un lugar determinado, es muy
industrializado o tiene una diversidad y abundantes recursos
productivos, los sistemas de información de mercadotecnia, se hacen
60
PETER , Paúl, Marketing para no Conocedores, México, 1999
138
más necesario y adquieren gran importancia; situación que conlleva a

que se estudie más; y, surge el énfasis en su investigación 61.
Cuando la oferta es pobre, el olvido o indiferencia hacia el mercadeo

es grande, se percibe algo de negativísmo con respecto a él, lo que
conduce a pensar y orientar hacia el mejoramiento de la producción y
productividad, quizás este es el caso del Ecuador y en general de los
países denominados “en vías de desarrollo”.
Concomitante con lo señalado, los sistemas de información de

mercadotecnia, constituyen un esfuerzo que la empresa debe
desplegar en el mercado; toda vez, que a través de ella, estará en
condiciones y posibilidades reales de identificar, por un lado las
oportunidades de mercadeo y aprovecharlas al máximo; y, por otro
lado, identificar las resistencias de mercadeo y tratar de vencer las
mismas; esto hace, que la empresa actúe en el mercado en forma
coherente y con un alto grado de competitividad.
Bajo este esquema, los sistemas de información de

mercadotecnia, consiste en personas, equipos y procedimientos;
para recopilar, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información
necesaria, oportuna y exacta; de tal surte, que se cuente con
todos los elementos de juicio necesarios, para la toma de
decisiones.
Para cumplir en forma eficiente, con sus obligaciones de análisis,

planeación, implementación y control, los gerentes de marketing
necesitan información, acerca de los sucesos en el entorno de
marketing; justamente los sistemas de información de marketing
posibilitan esta situación; a través, de los siguientes sistemas:
sistema de información de registros internos, sistema de
información de inteligencia de marketing, sistema de
información de investigación de mercados; y, sistema de
información de apoyo para las decisiones de marketing; como
61
TAPIAS, Jairo, La Investigación de Mercados, Bogotá, 1998
139
paso previo al análisis de cada uno de estos sistemas, planteamos

el siguiente gráfico, con los elementos de un sistema completo
de información de mercadotecnia:
Elementos de un sistema completo de información de

mercadotecnia
Investigación Modelos de
de mercados mercadotecnia
Respuestas
Preguntas
Entradas
Decisiones, Resultados:
Fuentes de Sistema de gerencia de ventas,
datos Bases de apoyo a las
datos mercadotecnia utilidades,
internas decisiones reacciones de los
consumidores,
Fuentes de Especialistas en
datos procesamiento de
externas información
Reingeniería
Sistema de información de registro de datos internos:
Los gerentes de mercadotecnia, para tomar decisiones correctas se

apoyan en informes internos de la empresa; por lo que, a través de una
investigación y análisis, se procede a cuantificar las ventas que
mantiene la empresa, en unidades físicas de los productos y en
unidades monetarias; es decir, conocer el comportamiento de la oferta
y demanda en el mercado; para el efecto se deberá recurrir a los
140
registros, estadísticas, facturas; y, cualquier otro documento, que

refleje el monto de ventas de la empresa, en un periodo determinado62.
Esta investigación, se sustenta en base a los siguientes parámetros:
Análisis de los bienes vendidos.-
Desde el punto de vista técnico, se deberá analizar las características

del producto (unidad de medida, contenido, empaque, etc.); el proceso
productivo (capacidad de producción, tecnología, etc.); desde el punto
de vista económico se deberá realizar un análisis sobre: la rentabilidad
vs monto de ventas (porcentaje de utilidades); políticas sobre
mantenimiento de stocks (inventarios, tiempo vs costos); y, la
presencia de esfuerzos, resistencias y oportunidades de mercadeo
(económicas, financieras y comerciales).
Análisis de la clientela.-
Para este análisis tenemos que partir planteándonos una interrogante,

¿a quién vendemos nuestros productos?; es decir, investigar quiénes
son nuestro clientes, porqué compran, la temporalidad de compra, la
cantidad de compra, el lugar de compra, la finalidad de compra, etc.;
el cliente puede ser un intermediario (mayorista, minorista y
detallista); o, el consumidor final. A su vez, para que este análisis sea
más fructífero, sin desmerecer la importancia de todos y cada uno de
los aspectos señalados, se deberá básicamente considerar la cantidad
de compra; y, de acuerdo a ello ubicar su importancia; por lo que, la
importancia del cliente podemos analizar desde dos puntos de vista, a
saber:
Concentración en un pequeño número de clientes importantes

(cantidades significativas de compra), este grupo de clientes presenta
algunas oportunidades y resistencias de mercadeo:
62
KINNEAR – TAYLOR, Investigación de Mercados, Colombia, 2003
141
Oportunidades:
- Mayor seguridad en las ventas;

- Simplificación del pronóstico de ventas;
- Menor costo de ventas;
- Conocimiento de los clientes; y,
- Simplificación del proceso de ventas.
Resistencias:
- Dependencia ante estos clientes importantes;

- Pérdida de libertad en el mercado;
- Alto riesgo por la pérdida de un cliente; y,
- Dificultad para ampliar el mercado.
Concentración en un grupo grande de clientes poco importantes

(cantidades bajas de compra), este grupo de clientes también
presenta algunas oportunidades y resistencias de mercadeo:
Oportunidades:
- No se depende de los clientes; y,

- Mayor autonomía en el mercado.
Resistencias:
- No hay seguridad en las ventas;

- Se complica el pronóstico de ventas;
- Se complica el proceso de ventas;
- Mayor costo de ventas; y,
- No se conoce a todos los clientes.
142
Análisis de las zonas de venta.-
Este aspecto se relaciona con el territorio de ventas, lugares de

venta y ubicación de los clientes; y, en base a éste análisis,
determinar cuales son las oportunidades, las resistencias y
esfuerzos de mercadeo de la empresa.
Análisis de los canales de distribución.-
Identificar los canales de distribución y/o comercialización. que

mantiene la empresa (mayoristas, minoristas, detallistas,
distribuidores, agencias, representaciones, franquicias , agentes
vendedores, etc.); este aspecto será analizado con mayor
profundidad en la Unidad VI, que corresponde al estudio de
estrategias de distribución.
Sistema de información de inteligencia de mercadotecnia:
Como hemos visto, el sistema de información de registro de datos

internos, proporciona datos de resultados; en cambio, el sistema de
información de inteligencia de marketing, proporciona datos de
ocurrencias.
Por lo tanto, un sistema de información de inteligencia de marketing,

es un conjunto de procesos y fuentes, que los ejecutivos de una
empresa utilizan para recopilar y mantener información permanente,
relacionados con las diferentes situaciones y acontecimientos que se
suscitan en el contexto de la mercadotecnia63.
Los ejecutivos de las empresas y en particular los gerentes de

mercadotecnia, obtienen información inteligente del acontecer de la
mercadotecnia, leyendo libros, periódicos, revistas especializadas,
63
KINNEAR – TAYLOR, Investigación de mercados, Colombia, 2003.
143
publicaciones del ramo, hablando con clientes, proveedores y

distribuidores, reuniéndose con otros gerentes; una unidad
empresarial, está en condiciones de buscar a través de varios
mecanismos, mejorar la calidad de información inteligente de
mercadotecnia; por ejemplo:
Puede capacitar, perfeccionar y motivar a su equipo de ventas, o

fuerza de ventas, para que busque e informe de nuevas situaciones que
se presentan en el mercado; así mismo, la empresa puede incentivar a
los canales de distribución e intermediarios, para que le comuniquen
información mercadológica operativa y estratégica importante; de otro
lado, las unidades empresariales pueden obtener información acerca
de su competencia, adquiriendo sus productos, asistiendo a reuniones
públicas; o también, puede crear un equipo asesor de clientes
integrado por clientes representativos; también, se puede comprar
información a proveedores externos; e inclusive, se puede crear en la
empresa un centro de información de mercadotecnia; en fin, existe una
cantidad de alternativas para obtener información inteligente de
mercadotecnia.
Es lógico suponer, que investigar el comportamiento en el mercado de

las empresas de la competencia, en la práctica es bastante dificultoso;
más aún, cuando en nuestro medio tenemos en gran medida la
presencia del mercado de competencia imperfecta; que, por su
naturaleza, impide conocer las formas de accionar de cada una de las
empresas en el mercado; pero esta investigación es necesaria, por lo
que dependerá de la genialidad, creatividad y habilidad del empresario
y ejecutivos, para alcanzar la información requerida.
Hay que hacer sondeos de mercado, que nos permitan visualizar el

comportamiento de algunas variables mercadológicas; aunque sea con
poco grado de confiabilidad; básicamente éstos sondeos, podemos
hacerlo desde dos puntos de vista; el primero, sondeos a nivel
institucional; es decir, a través de Instituciones gubernamentales y
públicas (ministerios, Banco Central, SRI, universidades, etc.),
organizaciones privadas (cámaras de la producción, banca comercial,
etc.);y, organismos internacionales (Corporación Andina de Fomento,
144
Banco Interamericano de Desarrollo, IICA, ILPES, etc.); y, el

segundo, sondeos directos, a través de los proveedores, distribuidores
(intermediarios) y consumidores de la competencia, complementado
con sondeos a las industrias de la competencia.
En el caso de los proveedores, debemos señalar, en primer lugar, que

son aquellas personas naturales o jurídicas, que se dedican a la venta
de recursos productivos, como: maquinarias, equipos, materias
primas, insumos, materiales, etc.; por lo que, ésta información es vital
para tener en conocimiento sobre el comportamiento de las empresas
competidoras, en cuanto a tecnología, capacidad de producción,
características del producto internas y externas, etc.
En el caso de los distribuidores (intermediarios;, a través, de sondeos,

podemos determinar los volúmenes de compra, condiciones de
compra, las zonas de venta de los productos de la competencia. Ya se
indicó, que esta información es bastante difícil de conseguir pero no
imposible.
En el caso de los consumidores, la recopilación de la información es

totalmente viable y lo que es más con un alto grado de confiabilidad.
A su vez, es fundamental realizar un análisis, sobre el mercado actual

de los no consumidores relativos; este mercado está conformado por
todas las personas, que por alguna causa o razón se abstienen de
adquirir y/o consumir un producto determinado (bien o servicio), no
existe una negación o rechazo total de compra. Entre las causas o
razones principales tenemos64:
De índole económico, está en función del nivel de ingresos; y, por lo

tanto se relaciona con la capacidad de compra, a mayor nivel de
ingresos – mayor capacidad de compra; y, por lo tanto mayor
posibilidad de satisfacer la necesidad; lo que conduce a un mayor
bienestar; y, viceversa; es decir, lo que se quiere manifestar, es de que
64
145
cuándo existe limitaciones en el nivel de ingresos, el consumidor se

abstiene de comprar un producto, pero no hay una negación total;
Nivel de precios, el precio de un producto puede ser un obstáculo para

su compra, pero al disminuir el mismo puede estar en condiciones de
adquirir;
De índole comercial, la abstención de compra de un producto por

parte del consumidor, también puede obedecer a: La falta de
publicidad del productor, es decir por desconocimiento de la
existencia del producto en el mercado; la ausencia de políticas de
venta (forma de pago, plazos); por las altas tasas de interés en las
ventas a crédito; por la falta de servicios (ausencia de garantías, de
repuestos, de mantenimiento, etc.); por la falta de personal de ventas
calificado (trato y forma de atender al cliente); por la falta de
ubicación correcta de los lugares de venta (deficientes políticas con
respecto a los canales de distribución); por causas geográficas (falta
de vías de comunicación); por razones de orden social y legal.
Sistema de información de investigación de mercados:
Significado y alcance de la investigación de mercados.-
He aquí la primera premisa de marketing, conozca a su cliente;

en las empresas de América Latina, caso concreto el Ecuador; es
cada vez más necesario cumplir con este requisito, para tener
éxito en los negocios, fundamentalmente por la globalización,
los Tratados, Acuerdos y Convenios de libre comercio; el avance
y desarrollo de la tecnología; y, las exigencias de la población
para que se de paso a una auténtica desregulación de los
productos en el mercado.
Por todo esto; y, algunas otras consideraciones que tienen que

ver con el comportamiento de los mercados, como son: la
competitividad, precios, comunicación, publicidad, costumbres,
gustos y preferencias de los consumidores, etc.; es indispensable
146
que las empresas realicen en forma permanente intensas

investigaciones de mercados, a fin de conocer el comportamiento
de los mismos; y, en base a ello, formular y establecer estrategias
de marketing, que les permita alcanzar los objetivos propuestos
en forma eficaz y eficiente.
Definiciones de investigación de mercados:
Con la finalidad de que exista una idea clara y objetiva, de lo que

constituye la investigación de mercados, pondré a consideración las
siguientes definiciones:
Algunos autores (Peter Paúl, Webster Frederick, Duailibi Roberto,

Schewe Charles, Smith Reuben, entre otros), la enuncian así: “es la
recolección, planeación, organización y análisis mediante un proceso
objetivo y sistemático de información, enfocada a la identificación y
solución de problemas de mercadeo”.
La Asociación Americana de Mercadotecnia, dice: “es la recolección

sistemática, registro y análisis de datos, respecto a los problemas de
mercadeo de bienes y servicios”;
El Instituto Británico de Administración, la define como: “la

recolección objetiva, registro y análisis, de todos los hechos,
relacionados con lo problemas de intercambio y venta de bienes y
servicios del productor al consumidor”;
Kotler Philip, define así: “es el análisis sistemático de problemas, la

construcción de modelos y hallazgo de hechos que permitan mejorar
la toma de decisiones y el control en el mercadeo de bienes y
servicios”.
Como se puede observar todas las definiciones que hemos expuesto

son bastante parecidas, de igual significado, todas conllevan los
términos básicos que son: recolección, registro, análisis sistemático,
problemas de mercadeo, bienes y servicios, identificación.
147
En este contexto, lo que se pretende es producir un esquema racional

y objetivo de todos los parámetros, términos y conceptos que deben
intervenir en la definición de investigación de mercados; por lo que,
me permito exponer una ordenación esquemática de lo que considero
es la investigación de mercados; y, diremos lo siguiente:
- Investigación de mercados
- es: recolección, análisis y registro de datos,
- En forma: objetiva, sistemática y organizada, para la definición y

solución de problemas,
- Relacionados con: el mercadeo de bienes y servicios, las

necesidades de los consumidores y las inquietudes de los
productores (oferentes),
- Para lograr: un correcto suministro de información, que permita

una eficaz planeación, que conduzca y permita tomar decisiones
de manera acertada.
En otras palabras, la investigación de mercados es la búsqueda lógica

de datos, para definir y solucionar en forma racional y óptima los
problemas de mercadeo, y, obtener resultados sociales y económicos.
Metodología para el establecimiento de la investigación de

mercados:
Para llevar a cabo cualquier tipo de investigación, se requiere una

metodología; por tal razón, la de mercadeo, como es obvio, también
trabaja con un método planeado y sistemático; por lo tanto tenemos la
siguiente metodología:
148
Definición del problema y objetivos de la investigación
La razón de ser de la investigación de mercados, es una toma de

decisiones realizada correctamente.; la investigación de mercados
justifica su existencia en la empresa, en la medida en que contribuye a
reducir la incertidumbre; y, apoya a las organizaciones para el logro
de sus objetivos; sin embargo, los objetivos no pueden alcanzarse si
no se conoce con toda precisión el mercado del que se forma parte.
Uno de los grandes problemas, aún en la actualidad, consiste en que

muchas de las decisiones se basan en la intuición; afortunadamente,
frente a este hecho, existe un número cada vez mayor de ejecutivos,
que están alerta ante la necesidad de tomar decisiones con bases
científicas.
Para conocer y atacar los problemas de mercado, primero es preciso

identificarlos, este es el paso más importante que debemos superar,
antes de realizar una investigación de mercados65.
El investigador, ya sea interno o externo, no puede elaborar un

proyecto, si no conoce los componentes del problema; por lo tanto,
para poder visualizar en mejor forma, los aspectos que deben
considerarse para definir y formular un problema; y, plantear los
objetivos de la investigación, debemos seguir los siguientes pasos:
Detectar los síntomas de la innovación, de la modificación y/o

corrección;
Establecer un diagnóstico sobre estos aspectos, que permita

determinar en forma clara y objetiva su situación.
Concretar la necesidad de cambio, es decir, lo que hay que implantar o

innovar, o lo que se debe modificar o mejorar, o la falla que hay que
65
KINNEAR – TAYLOR, Investigación de Mercados, Colombia 2003
149
corregir, todo esto se agrupa en un paquete de intereses e inquietudes,

y,
Determinar los objetivos y/o metas de la investigación, en forma

coherente, para dar las soluciones correspondientes.
Con la finalidad de tener una idea mucho más clara, sobre la

definición del problema y los objetivos de la investigación de
mercados, plantearemos el siguiente ejemplo:
El caso de la selección de un nuevo local66 :
Juan Pérez, un comerciante de la ciudad de Cuenca, ha trabajado en

forma eficiente, su negocio, un restaurante ubicado en esta ciudad, es
todo un éxito, pues lo mantiene aseado, ofrece a sus clientes una
comida típica de la región y de calidad inmejorable, mantiene una
buena publicidad, mediante el reparto de hojas volantes y la emisión
de algunos anuncios en la radio, especialmente los fines de semana.
Sin embargo, Juan desea algo más, no está completamente

satisfecho, como no es de naturaleza conformista, Juan está pensando
que posiblemente un solo restaurante será poco que dejar a sus hijos;
piensa, además, que tiene capacidad para trabajar más y para ganar
más; y, que con un esfuerzo adicional y aprovechando su buen
renombre comercial, podría abrir otro restaurante en alguna zona de la
ciudad, donde existiera demanda para sus exquisitos platos.
Juan se pregunta, cuál será el lugar adecuado para abrir el nuevo

restaurante; su compadre Ramiro, ya le había hablado de un pequeño
local que se encuentra en el sector donde vive este último; y, que al
igual que el actual restaurante, está cerca del centro de la ciudad y el
arriendo no es muy alto; a su vez María, la esposa de Juan, le dice que
su tía Alfonsina dispone de un local relativamente barato, de mediano
tamaño, en una zona al sur de la ciudad; además de estas dos
opciones, Juan y María han visto en el periódico de la ciudad “El
66
cfr , BENASSINI, Marcela, Introducción a la Investigación de Mercados, México,
2001.
150
Mercurio”, el anunció de un establecimiento no muy lejos del negocio

actual.
Juan y María tienen fe en el nuevo restaurante, que su primer impulso

es llevar ya a la práctica su plan, y piensan: “Hay que abrir el local en
donde sea, pues lo importante es abrirlo, no hay duda de que nos va a
ir bien”.
“¡Nooo!”, pensó después Juan, “lo mejor es hacer las cosas bien desde
el principio, creo que si me ha costado tanto esfuerzo levantar mi
negocio, no debo arriesgarme a perder tiempo o dinero, debo planear
bien la apertura del nuevo local”.
¿Qué será lo mejor?, Juan se da cuenta de que necesita analizar una

serie de datos, para tomar la mejor decisión acerca de cuál es el mejor
lugar para ubicar su flamante local; para ello, piensa, debe seguir los
siguientes pasos, los cuales son útiles en la selección de cualquier
local con fines comerciales:
Es recomendable que antes de seleccionar un lugar determinado para

nuestro negocio, se cuente por lo menos con dos opciones y podamos
escoger la mejor de ellas.
En el caso de Juan Pérez, encontramos que se presentan tres

alternativas:
- Arrendar el local que manifiesta Ramiro

- Alquilar el local de la tía Alfonsina
- Arrendar el local del anuncio del periódico
Por lo que, se debe estudiar las ventajas y desventajas de cada una de

estas alternativas:
Frente a esta circunstancia, Juan procede a estructurar una lista de las

ventajas y desventajas de cada alternativa:
151
Acciones Ventajas Desventajas
1. Rentar el local que Cercano al centro Juan no sabe si hay

sugiere Ramiro Renta barata clientela
2. Rentar el local de la Renta muy barata Demasiado lejos

tía Alfonsina Juan no sabe si hay
clientela
3. Rentar el local que se Cercano al negocio Juan no sabe si se

anuncia en el periódico actual competirá con él mismo
Por lo tanto tenemos:
En el caso, que Juan alquile el local que sugiere su compadre Ramiro,

contará con la ventaja de que está ubicado en un sector cercano al
centro de la ciudad; hay que añadir, además, que el arriendo es barato;
sin embargo, Juan no sabe si en ese sector hay clientela suficiente.
A su vez, si decide elegir el local de la tía Alfonsina, tendrá como

principal ventaja que el arriendo es sumamente barato, ya que ella le
daría en un precio especial; sin embargo, el lugar donde se encuentra
dicho local está demasiado alejado del negocio actual; y, esto
impediría a Juan controlarlo debidamente, pues perdería mucho
tiempo al desplazarse de un local a otro; por otro lado, al igual que en
el caso anterior, Juan no sabe si en ese sector de la ciudad existe
clientela suficiente para abrir el negocio.
Por ultimo, si se inclina por el local anunciado en el periódico, Juan

tendrá como ventaja que se encuentra muy cerca del actual
152
restaurante, en donde existen muchos clientes porque se trata de un

sector en la que hay gran densidad de población; y, que además, está
próximo a varios comercios y oficinas; sin embargo, Juan no sabe con
certeza si abrir un local tan cercano quitaría clientes a su negocio
actual.
Bajo este esquema, es necesario identificar los factores necesarios,

para tomar una decisión:
¿Qué es, entonces, en el caso de Juan, lo que hay que analizar con más
detenimiento?
Al parecer, los factores que más se repiten y que deben ser objeto de
estudio detallado por parte de Juan, antes de decidir en dónde abrirá su
local, son los siguientes:
1. De principal importancia, es que en el nuevo sector haya

suficientes clientes, que gusten de la comida que prepara el
restaurante actual;
2. El segundo factor consiste, en que el local seleccionado se

encuentre a una distancia tal que le permita controlar sin
problemas;
3. El tercer factor de importancia para el nuevo negocio, es que el

nuevo local no sea gran competencia para el actual; y,
4. Por ultimo, el cuarto factor consistirá en encontrar un local a

buen precio.
“Y ahora ¿qué hago? ¿cómo procedo para saber cuál de los tres es el
mejor local?”..........
Este es el inicio de una investigación de mercados, que conducirá en

este caso a Juan, a tomar la mejor decisión.
153
Definir los límites de la investigación.-
Este evento consiste en determinar en forma clara y precisa, los

límites que deberá tener la investigación de mercados, para ello se
deberá considerar, básicamente los siguientes aspectos:
- Aspecto económico, es fundamental que la empresa en su

presupuesto anual haga constar el rubro para investigación y
desarrollo; y, de esta manera, en cualquier momento, contar
con los recursos económicos necesarios, para llevar a cabo una
investigación de mercados;
- Aspecto geográfico, en igual forma, los responsables de la

investigación de mercados, deberán definir y determinar en
forma clara y precisa el área geográfica, objeto de esa
investigación de mercados, por ejemplo: el cantón Cuenca, la
provincia del Azuay, la zona Austral del país, etc.;
- Aspecto temporal, se deberá programar en forma puntual y

objetiva, las diferentes actividades que se van a desarrollar en
la investigación de mercados, señalando para cada una de ellas
el periodo de tiempo a utilizar; se recomienda hacerlo a través
del diagrama de Gantt; pongamos un ejemplo:
154
Diagrama de Gantt
Tiempo
Semanas (mes de noviembre del 2004)
Actividades 1 2 3 4
Definición del problema y
objetivos de la investigación
Definición de los limites de
la investigación
Definición de las fuentes de
información
Definición del informante
Estimación y diseño de la
muestra
Diseño del cuestionario
Recopilación de la
información
Análisis y evaluación de los
datos
Informe final
Definir las fuentes de información.-
Después de formulado el problema; y, de haber fijado los objetivos de

la investigación, y, consecuentemente los límites de la misma; el
siguiente evento del proceso de investigación, consiste en determinar
la información que se necesita y las fuentes de dicha información.
Las necesidades de información, responderán a la definición del

problema y los objetivos que se persiguen, de tal suerte que las fuentes
de información, deberán estar vinculadas y responder en forma directa
a esas inquietudes. En términos generales tenemos dos fuentes de
información: Directa e indirecta, o también conocidas como fuentes
primarias y secundarias67.
67
SCHEWE, Charles – SMITH Reuben , Mercadotecnia, Conceptos y Aplicaciones,
México, 1998
155
Fuentes directas o primarias, constituyen los elementos de

información del mercado, a través de los actores principales de
mismo, como son: Los oferentes, intermediarios y consumidores;
es decir, está dado por aquella información, procedente del lugar
de los hechos.
Fuentes indirectas o secundarias, constituye aquella información

que se puede obtener, a través de fuentes bibliográficas, de
instituciones y organismos, que directa o indirectamente tienen
que ver con el problema a analizar; por ejemplo: Cámaras de la
producción, ministerios, organismos internacionales, etc.); así
como también, de las estadísticas y base de datos de la empresa.
Fuentes de datos directas e indirectas
Dentro de la empresa
Archivos, informes, sistema de
información de marketing: ventas,
costos, precios, clientes, empleados, etc.
Fuentes
indirectas
Fuera de la empresa
Bibliotecas, Ministerios, SRI, INEC,
Cámaras de la producción,
Asociaciones, Universidades, Gremios,
etc.
Fuentes
de datos
Observación
Métodos mecánicos y métodos
personales
Fuentes
directas
Preguntas
Entrevistas personales, encuestas por
correo, por teléfono, Internet, focus
group, paneles, etc.
156
Definición del informante.-
Para llevar adelante una investigación de mercados, básicamente el

informante está constituido, por los productores (competencia)
intermediarios y consumidores finales; en los dos primeros casos, la
obtención de la información no es nada fácil, dependerá en gran
medida, de la genialidad y habilidad del empresario; y, en el caso, de
los consumidores finales, que sin lugar a dudas juegan el papel más
importante en toda investigación de mercados, deberá ser
correctamente definida y orientada para conocer sus necesidades,
deseos, exigencias, expectativas y perspectivas de compra; toda vez,
que de la definición de los posibles consumidores, la empresa contará
con todos los elementos de juicio necesarios, para proceder a realizar
una eficiente segmentación de mercado, aspecto que será
profundamente analizado en la Unidad V, cuando estudiemos la
segmentación de mercado. De la objetividad y veracidad de la
información, dependerá el grado de probabilidades y de confiabilidad
de la misma.
Definición de la extensión de la investigación.-
Al abordar la mayor parte de los problemas de mercado, física y

económicamente, se vuelve casi imposible llevar a cabo un censo del
universo a estudiar; por lo que, en la generalidad de las
investigaciones de mercados, se tiene que recurrir al muestreo. De la
definición y determinación de éste, dependerá el grado de
confiabilidad de la investigación de mercados; el muestreo, es una de
las operaciones más complejas, requiere de una gran habilidad y
conocimientos de los investigadores.
Para que exista una idea clara sobre éste aspecto, daremos algunas
definiciones básicas:
Muestreo: Constituye un sistema, mediante el cual se obtiene de

una población, llamada universo, un grupo menor en gran
proporción, pero representativo de informantes sobre un tópico
157
específico, cuya información así recolectada, se analiza y se

interpreta correctamente 68.
Muestra: Es la cantidad de individuos o cosas que se extraen del

universo, que se tiene como punto de referencia, bajo algún
proceso de muestreo seleccionado según el caso; y, a quienes se
les dará el carácter de informadores, pues de ellos se obtienen los
datos sobre el punto que se quiere investigar69.
Universo: Es la población, donde se levanta la información

requerida, para el análisis; y, de dónde se extrae la muestra en
forma técnica- científica, con métodos probabilísticos o no
probabilísticos70.
Censo: Es el trabajo realizado, con base en el análisis de todo el

universo; es decir, no se obtiene una muestra sino que se toma
toda la población; es muy costoso, demanda tiempo, dispendioso,
poco usual en mercadeo; y, propio de los gobiernos, cuando
quieren analizar una problemática nacional71.
Método de muestreo: Es el sistema que se utiliza para el cálculo de

la muestra; se cataloga en dos grandes grupos: Probabilístico y no
probabilístico72.
Estimación y diseño de la muestra:
Para llevar a cabo el muestreo, se deberá considerar algunos aspectos,

entre los principales tenemos: El coeficiente de confianza, es decir el
grado de certeza, que el tamaño y diseño de la muestra reportará
dentro de los límites de tolerancia; seguridad del tamaño de la
muestra, se refiere a su precisión, su confiabilidad; a medida que el
tamaño de la muestra sea mayor, el grado de confiabilidad y la
68
69
Ibid
70
Ibid
71
Ibid
72
Ibid
158
precisión crece; no nos olvidemos que existen algunas limitaciones

como son: El costo, el tiempo y la gente, que va a trabajar en la
investigación; mientras más grande sea el tamaño de la muestra,
mayor serán sus costos y tiempo requerido; y, carácter representativo
de la muestra, siempre tiene que ser representativa, sin lugar a dudas,
el grupo de individuos que se sacan de la población siempre tendrá
que ser representativa, jamás deberán ser arbitrarias.
Para calcular el tamaño de la muestra, es necesario saber si la

población tiene un tamaño conocido o no; en el primer caso, es decir,
cuando se conoce el tamaño de la población, el cálculo se hace de la
siguiente manera 73 :
Se determina el error máximo que puede aceptarse en los resultados;

que, por lo general es hasta del 10%, ya que variaciones mayores
hacen dudar de la validez de la información.
Se conoce en el mercado, la situación que guarda la característica o el

fenómeno investigado; cuando no se conoce, o no se tiene una idea
clara de la situación del mercado, se dan los valores máximos a la
probabilidad, de que ocurra el evento y la probabilidad de que no
ocurra ( 0.50 y 0.50 ), estos valores se asignan a los literales p y q.
Se determina el intervalo de confianza con el que se va a trabajar; para

diferentes niveles de confianza, se tienen diferentes valores de
intervalo de confianza, que se conoce como z ; así tenemos:
50% de confianza, z = 0.674

90% de confianza, z = l.645
Los valores absolutos, representan el número de unidades de

desviación estandar, con relación a la media aritmética.
73
BANASSINI, Marcela, Introducción a la Investigación de Mercados, México,
2001.
159
En estudios sociales, como es el caso del marketing, está comprobado;

y, es por lo tanto aceptable cualquiera de los niveles de confianza
indicados
Se aplica la fórmula para la determinación de la muestra:
z2Npq
n=
E2(N-1)+z2pq
En donde:
n = tamaño de la muestra
z = nivel de confianza
N= tamaño de la población
p = probabilidades de cumplimiento
q = probabilidades de no cumplimiento
E = error muestral ( sesgo )
Ejemplo:
En la ciudad de Cuenca, se desea llevar a cabo una investigación, para

determinar la proporción de hogares que tienen televisión; para lo cual
es necesario calcular el tamaño de la muestra requerida, trabajando
con un intervalo de confianza del 95%; y, con un margen de error del
4%; a su vez, el universo es de 100.000 familias; aplicando la formula
tenemos:
n = 601 encuestas
Significa que debemos entrevistar a 60l familias, de un universo de

100.000 familias, tamaño de muestra que representa un 95% de nivel
de confianza y un margen de error aceptable del 4%.
160
Conforme la población es más grande o tiende a ser infinita, será

necesario realizar más entrevistas, que si se tiene una población más
pequeña o bien finita; además, este tipo de cálculo es válido sólo para
métodos probabilísticos; así mismo, mientras más alto sea el intervalo
de confianza y menor el margen de error, mayor será el tamaño de la
muestra; y, por consiguiente mayores sus costos y el tiempo a utilizar,
recompensado obviamente con mayor precisión.
Cuándo no se conoce el tamaño de la población, se utiliza la siguiente

fórmula:
z2pq
n=
E2
Ejemplo:
Se conoce que el 30% de los habitantes de la ciudad de Quito, toman

café; se requiere saber qué tamaño de muestra debe seleccionarse para
que ésta sea representativa; y, que los datos tengan un error del 2%; y,
el intervalo de confianza del 99%; aplicando la formula tenemos:
n = 3.484 encuestas
Significa que debemos entrevistar a 3.484 personas, muestra que

representa un 99% de nivel de confianza y un margen de error
aceptable del 2%.
Como podemos observar, el cálculo de la muestra no es una tarea

difícil; más aun todavía, cuando en la actualidad contamos con una
herramienta, gracias a la informática, como es el programa SPSS, que
significa: Estadística Aplicada a las Ciencias Sociales, que encaja
perfectamente en los estudios de marketing, en dónde todos los
161
cálculos se pueden efectuar sin ningún inconveniente, se necesita

únicamente el flujo de los datos.
El problema en la definición y determinación de la muestra, está en

saber identificar y seleccionar a las personas que van a brindar la
información requerida; e, ahí, el problema; para esto contamos con
algunas clases, tipos o métodos de muestreo; su utilización correcta,
dependerá del grado de responsabilidad del investigador, y,
obviamente de los recursos económicos con que se cuente.
Métodos de muestreo:
Existen dos grandes grupos de muestreo, de los cuales uno es más

sofisticado y técnico que el otro, pero ambos tienen aspectos
importantes, que dependen de la exactitud que se desee investigar, del
tiempo que se quiera asignar y del dinero que se estima invertir en la
investigación; éstos son: El muestreo probabilístico y el muestreo no
probabilístico.
Muestreo probabilístico, según este método, cada miembro de la

población, tiene una probabilidad conocida de pasar a formar parte
de la muestra; esto se hace, de acuerdo con reglas estadísticas que
no dejan margen alguno para que el investigador aplique su
criterio.
Dentro de este método podemos extraer la muestra, por muestreo

aleatorio simple (de toda la población se escogen unidades de
muestra en forma aleatoria o al azar); muestreo aleatorio
estratificado (a la población total se divide en subgrupos o
estratos, tomando en cuenta ciertas características; y, de cada
subgrupo o estrato se escogen unidades de muestra, en forma
aleatoria simple o al azar); y, muestreo por áreas (la población
total, se divide en áreas geográficas; y, se extrae las unidades de
muestra por muestreo aleatorio simple o al azar).
Muestreo no probabilístico, en el muestreo no sujeto a

probabilidades, la selección de los miembros de la población que
162
se incluirán en la muestra, se basa hasta cierto grado en el criterio

de los investigadores; no hay posibilidad conocida, de que
cualquier segmento en particular de la población se elija; los
investigadores no pueden calcular el error de muestreo.
Tenemos tres tipos de muestreo no probabilístico: El muestreo por

conveniencia (esta muestra, se selecciona de acuerdo a la
conveniencia de los investigadores); muestreo por juicio (la
muestra, se selecciona basándose en lo que un “experto” piensa
que es un grupo representativo de una población); y, el muestreo
por cuotas (en este tipo especial de muestreo, los investigadores se
sustentan para extraer la muestra, en ciertos criterios: edad, sexo,
etc.).
No descartamos la existencia y validez de otros métodos de muestreo,

en todo caso creo que hemos expuesto los más importantes.
Diseño del cuestionario.-
La formulación y diseño de un cuestionario, está muy lejos de ser una

ciencia; lo que esta tarea entraña a menudo es la creatividad,
genialidad y habilidad de los investigadores; básicamente, a través del
cuestionario lo que se trata es de obtener la información necesaria,
fidedigna y que esté relacionada íntegramente con el problema
planteado.
Para que tenga una mayor validez el cuestionario, se debe considerar

algunos aspectos al diseñar el mismo:
El número de preguntas deberá ser conservado en un mínimo: Es

decir únicamente se formularán las preguntas necesarias, que
tengan que ver con el problema planteado y los objetivos de la
investigación;
Las preguntas deberán ser breves y claras: Debemos tener claro

que la retención de la mente humana juega un papel importante;
163
Las preguntas ofensivas deberán ser evitadas: No se puede herir

la susceptibilidad de los individuos, el respeto y la consideración
es vital;
Las preguntas que induzcan a una respuesta no deben ser usadas:

No se debe inducir a las personas, corremos el riesgo de desviar la
información;
Las preguntas deberán ser fáciles de contestar: El lenguaje y

expresiones utilizadas deben ser lo más objetivas posibles y
entendibles; y,
Las preguntas deberán recurrir contestaciones simples: Se

deberán formular preguntas de fácil interpretación y contestación.
Tipos de preguntas:
Debemos anotar que existe la posibilidad, de formular tres tipos de

preguntas: Cerradas, abiertas y de contestación múltiple.
Las preguntas cerradas, son aquellas que requieren de una

contestación, afirmativa o negativa;
Las preguntas abiertas, son aquellas en donde se deja en libertad para

que el entrevistado, formule sus propios criterios e ideas; y,
Las preguntas de contestación múltiple, son aquellas en dónde se le

presenta algunas alternativas de contestación al encuestado.
Recopilación de la información.-
Existen tres métodos de investigación, que nos permiten la

recopilación de la información, éstos son:
Método de observación, consiste en observar la conducta, los

hechos y eventos que se dan en un fenómeno determinado; y, se
procede sencillamente a estudiar y registrar esas situaciones; una
164
limitación de este método, es que los investigadores no descubren

nada, sobre lo que la gente piensa y siente, o cuáles son sus
motivos para realizar algo74.
Método experimental, a través de este método se trata de

descubrir una relación de causa y efecto, controlando una variable
y produciendo un cambio en otra; en otras palabras, a través de
este método, se pone en práctica un experimento como estrategia
de mercado y conocer sus resultados75.
Método del cuestionario (encuesta), cuando se quiere contar con

una información de índole personal; como por ejemplo,
sentimientos, actitudes y motivaciones de los consumidores, se
debe recurrir al método de cuestionario o encuesta. Hay cuatro
tipos de encuestas:
La entrevista personal, la encuesta por correo (referendum postal o

cuestionario auto-administrado), la entrevista por teléfono; y, los
grupos focales (Focus Group); cada uno de estos métodos presenta
ciertas ventajas y desventajas76.
La entrevista personal.-
Es el método de encuesta, para el efecto se necesita la presencia

del entrevistador y del entrevistado; y, por ende de un
cuestionario; ventajas: La cantidad de información a recopilarse es
la suficiente; la obtención de las respuestas es inmediata; los datos
e información recopilada es altamente confiable; desventajas: El
costo es elevado; existe el riesgo en el subjetividad que puede
presentar el entrevistador frente al entrevistado.
La encuesta por correo (referendum postal o cuestionario auto-

administrado).-
74
SCHEWE, Charles, SMITH, Reuben, Mercadotecnia, México, 1998
75
Ibid
76
Ibid
165
Es el método de recopilación de información, a través de un

cuestionario, por intermedio del correo postal; ventajas: Su costo
es totalmente bajo; posibilita la cobertura de un área geográfica
muy amplia; el entrevistado tiene libertad para contestar las
preguntas; desventajas: Un alto de porcentaje (más del 60%) del
publico no responde a esta encuesta; los datos e información
recopilados no son confiables, se desconoce la persona que
contestó; el periodo de tiempo en recibir la contestación es
prolongada; no existe ninguna posibilidad de aclaración en las
preguntas.
Encuesta por teléfono.-
Es el método de encuesta, que a través de un cuestionario y

utilizando el teléfono, se obtiene la información; ventajas: Es
rápido y económico; posibilita la cobertura de áreas geográficas
amplias; desventajas: Tiempo limitado, puede cortarse la
comunicación; no todas las personas poseen teléfono; posibilidad
de desviación en la información.
Encuesta por Intenet y/o correo electrónico.-
Consiste en el envío de las preguntas del cuestionario, a través de

este medio electrónico, para que el encuestado responda y
devuelva por la misma vía; ventajas: Es rápido y económico,
posibilita la cobertura de grandes áreas geográficas; desventajas:
No todas las personas poseen Internet, posibilidad de desviación
de la información.
Grupos focales (Focus Group).-
Se trata de una investigación cualitativa, que a través, de un

cuestionario y de un moderador, facilita recopilar información
sobre un fenómeno determinado, en donde las personas que
conforman el grupo presentan, su forma de ver, de observar, de
sentir y de interpretar su pensamiento libre y espontáneo. Este
método de investigación, nos proporciona una mayor profundidad
166
en las respuestas, quizás su mayor importancia se enmarca en que

brinda un alto grado de confiabilidad, que sin lugar a dudas
permite, robustecer y esclarecer los resultados obtenidos, a través
de los métodos de investigación cuantitativa, como son: entrevista
personal, encuesta por correo, encuesta por teléfono e Internet.
Como se puede apreciar los cuatro métodos de investigación

cuantitativos y el un método cualitativo; poseen sus propios
problemas y beneficios; por lo que, los investigadores en base a su
experiencia y lo más fundamental, en base a las necesidades que
presente la investigación, seleccionarán y elegirán él o los
métodos, que consideren más adecuados y eficientes; y, lo que es
más, que vayan a responder al problema planteado.
Análisis y evaluación de los datos.-
Una vez que se ha levantado los datos de información

correspondientes, se debe proceder al ordenamiento, sistematización,
tabulación, análisis e interpretación de los resultados.
Para que la interpretación, análisis y evaluación de los datos, sea más

efectiva, es recomendable utilizar los métodos: Univariante, bivariante
y/o multivariante, según el caso.
Informe final.-
En forma clara, objetiva y sintética, se debe presentar el informe final

sobre la investigación de mercados realizada, para lo cual se
considerará básicamente, tres aspectos: resultados, conclusiones y
recomendaciones de la investigación.
A su vez, se debe adjuntar al informe: Gráficos, encuestas,

cuadros, esquemas, tablas, listados, mapas, planos, fotos; y,
cualquier otro documento de soporte, que se haya utilizado en la
investigación.
167
Aplicación de la investigación de mercados.-
Una vez que hemos estudiado la metodología para el establecimiento

de una investigación de mercados, considero necesario y oportuno,
realizar el análisis de dos aspectos fundamentales; el primero, que
tiene que ver, con el propósito de la investigación; y, el segundo, con
el campo a áreas donde ella trabaja y en las cuales es necesaria.
Propósitos de la investigación de mercados.-
Entre la gran cantidad de formas de acción y objetivos, que se

persigue con la investigación de mercados, podemos citar77:
a) La toma de decisiones: Es prudente aclarar, que la investigación

de mercados, jamás podrá reemplazar la acción del ejecutivo en la
toma de decisiones; pero si, le ayuda notoriamente en la
eliminación de la incertidumbre y disminución del riesgo; pero
tampoco, se puede pretender decir, que con ella se llegará, en el
común de los casos, a un estado de certidumbre total;
b) Consecución de información: La investigación de mercados,

permite conseguir información, precisamente para que el
ejecutivo, pueda tomar una decisión racional y en grado prudente
de seguridad y confiabilidad. No debemos olvidarnos, de que toda
investigación tiene principalmente tres limitaciones: el costo, el
tiempo y la calidad;
c) Planeación: Uno de los propósitos más importantes de la

investigación de mercados, es de que la misma conduce y facilita
una auténtica planeación; con unos buenos datos es muy sencillo
preparar un plan;
d) Acorta las distancias entre productores (oferentes), intermediarios

y consumidores finales: Significa, que una correcta investigación
77
KINNEAR – TAYLOR, Investigación de Mercados, Colombia, 2003
168
de mercados, conduce a un acercamiento indiscutible, entre

productores, intermediarios y consumidores finales, situación que
le permite a una organización, tener un conocimiento pleno del
mercado.
e) Permite el conocimiento del comportamiento de compra y en

general del consumidor: Significa que una empresa, en base a una
auténtica investigación de mercados, alcanza un conocimiento
adecuado sobre el comportamiento del consumidor, con respecto a
algunas variables, como son: sociales, económicas y psicológicas
que influyen en su compra; y,
f) La investigación da la base para evaluar en forma cuantitativa y

cualitativa la demanda y consumo de bienes y servicios: Es
indiscutible, que una investigación de mercados, proporciona la
información necesaria, confiable y oportuna, sobre el
comportamiento de la demanda; y por ende, facilita la evaluación
de la misma.
Campos de acción de la investigación de mercados:
La investigación de mercados, permite recopilar información

sobre diferentes aspectos y variables del mercado; es decir,
obtener tipos de información, necesaria para la planeación y
control del mercado. Entre la información más destacada, en la
cuál la investigación de mercados, interviene de manera directa y
determinante es78:
I.- Diagnóstico situacional:
a) Estudio y análisis de la demanda
- Investigación sobre el comportamiento de la demanda
78
BENASSINI, Marcela, Introducción a la Investigación de Mercados, México,
2001
169
- Análisis sobre la evolución de las características y el

comportamiento del cliente en el mercado
- Análisis sobre el nivel de satisfacción de los clientes
- Análisis sobre la potencialidad del tamaño del mercado

- Análisis sobre segmentos y nichos de mercado
- Análisis sobre las tendencias futuras del mercado
b) Rivalidad:
- Investigación sobre quiénes son los clientes de la competencia

- Análisis sobre las peculiaridades de los consumidores
- Análisis de las fortalezas y debilidades de la competencia
- Análisis sobre el futuro del entorno competitivo
c) Entorno externo:
- Análisis de las situaciones económicas y tendencias del

mercado
- Análisis sobre regulaciones estatales y tendencias de las
mismas
- Análisis sobre contaminación, seguridad industrial y
preocupaciones por el consumismo
- Análisis sobre las tendencias tecnológicas del medio
- Clima político
d) Entorno interno
- Análisis sobre las capacidades para emprender acciones

mercadológicas
- Análisis para emprender capacidades productivas
- Análisis para emprender capacidades económico - financieras
- Análisis para emprender capacidades tecnológicas
- Análisis para determinar las propensiones futuras en el entorno
interno
170
II.- Combinación de mercadotecnia
a) Producto:
- Investigar cuáles son las bondades, beneficios y valores

agregados del producto más importantes; y,
- Conocer cómo debería presentarse la diferenciación del
producto de la competencia
- Definir cuáles serán los segmentos más atractivos
- Definir la importancia sobre el servicio, la imagen, el
prestigio, las garantías, etc.
- Definir la necesidad de modificar el producto individual, la
línea de productos; o, la mezcla de productos.
- Delinear la importancia del empaque
- Conocer cómo percibe el consumidor el producto, con relación
a los productos de la competencia.
b) Precio:
- Conocer la elasticidad de la demanda existente

- Conocer cuáles serían las estrategias de fijación de precios a
implementarse.
- Conocer cuáles deberían ser los precios en la línea de productos
- Conocer cómo se establecen las variaciones de precio para un
producto.
- Conocer cómo se debería reaccionar, frente a la presencia de
precios competitivos.
- Conocer el nivel de importancia del precio para el consumidor
c) Publicidad y promociones:
- Conocer los textos publicitarios más eficaces

- Conocer los medios de comunicación más adecuados
- Conocer sobre el presupuesto promocional óptimo
- Conocer la importancia sobre las promociones de ventas, de
publicidad y la venta personal, en la estimulación de la demanda.
171
- Conocer sobre la mezcla promocional adecuada.
e) Canales de distribución:
- Conocer sobre las características de los canales de distribución,

que deberían manejar el producto.
- Conocer sobre las actitudes y las motivaciones que deberían tener
los canales de distribución, para el manejo del producto.
- Conocer la intensidad de cobertura mayorista, minorista y
detallista.
- Conocer sobre las formas de distribución física necesarias, para
alcanzar su optimización.
III.- Análisis sobre escalas de desempeño:
- Conocer las ventas actuales por producto individual, línea y

mezcla de productos.
- Conocer el nivel de participación en el mercado actual, con
relación al producto.
- Conocer el nivel de participación en el mercado actual, con
relación a las ventas, al tipo de clientes, territorio de ventas, zonas
de ventas.
- Conocer el prestigio y la imagen de la empresa; y, de los
- Conocer el grado de conocimiento por parte de los consumidores,
con respecto a la publicidad, promociones y otros incentivos de
venta.
- Conocer el grado de recordatorio de los clientes, con relación al
nombre de nuestra marca.
- Conocer el porcentaje de comercialización de los productos que
tiene la empresa, con relación a la competencia, a través de
mayoristas, minoristas y detallistas.
- Conocer si algún distribuidor, está vendiendo los productos por
debajo de los precios, señalados por la empresa productora.
- Conocer el nivel de satisfacción de los clientes; en qué porcentaje.
- Conocer la frecuencia de compra.
172
En base a todos y cada uno de estos elementos de juicio, muy valiosos

por cierto, los ejecutivos de una empresa, están en condiciones de
tomar decisiones, que les conduzcan al éxito y posicionamiento de sus
productos en el mercado; he aquí la importancia vital, de la
investigación de mercados.
Sistema de información de apoyo a las decisiones de mercadotecnia:
Partiremos señalando que cada día, un número mayor de empresas

está utilizando un sistema de información de apoyo a las decisiones de
marketing, justamente para que sirva como apoyo a sus ejecutivos,
para que éstos, a su vez, se encuentren en mejores condiciones para la
toma de decisiones en el campo de la mercadotecnia.
Con esta premisa, diremos que un sistema de información de apoyo a

las decisiones de marketing, es un conjunto interrelacionado de
información, de datos, de sistemas, de módulos, de herramientas y de
técnicas, apoyado por la ingeniería de la informática, mediante la cual
una empresa, recopila, ordena, analiza e interpreta información,
correspondiente a la unidad empresarial y/o el entorno del mercado;
y, la convierte en una base de datos, para diseñar y ejecutar acciones
de marketing; casi todas las empresas que poseen este tipo de sistema,
cuentan con especialistas en el procesamiento de datos
Existen sistemas de apoyo a las decisiones que van aún, más allá;
permiten a los gerentes ver, cómo las respuestas a determinadas
preguntas, podrían cambiar según la situación; por ejemplo, un
ejecutivo deseará calcular cuánto crecerían las ventas, si la empresa
penetrara en una nueva área del mercado; el sistema le pedirá un juicio
personal, sobre qué participación podría quitarse a cada uno de los
competidores en ese mercado. Luego, con esta información y con la
contenida en la base de datos, el sistema realizará una estimación
empleando un modelo de marketing.
Un modelo de marketing es una formulación de las relaciones entre

las variables de marketing.
173
En resumen, el sistema de información de apoyo a las decisiones de

marketing, resulta de gran ayuda para los gerentes de marketing, de
modo que les permite estudiar los datos disponibles; y, adoptar más
rápidamente y mejor las decisiones de marketing.
1. Realice un análisis sobre la importancia que tienen los sistemas

de información de mercadotecnia, con respecto a la toma de
decisiones empresariales.
2. En calidad de gerente de mercadotecnia, cómo llevaría

adelante un análisis de mercado, con sustento en el sistema de
información de inteligencia de mercadotecnia.
3. Acuda a una empresa de la localidad; y, en coordinación con

sus ejecutivos de marketing, realice la siguiente práctica:
- Formule y defina un problema de mercado, determine los

objetivos correspondientes; y, proceda a estructurar y
desarrollar una investigación de mercados; deberá guiarse
por la metodología de investigación existente.
174
UNIDAD V
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMO,

SEGMENTACION DE MERCADO; Y,
DECISIONES SOBRE ESTRATEGIAS DE
MERCADOTECNIA
Los clientes son los que determinan quien

gana la guerra, no las empresas.
175
Comportamiento del consumo:
El objetivo general de la mercadotecnia, es proporcionar satisfacción y

complacencia de las necesidades a los consumidores, dentro del
sistema económico en donde se desenvuelven; para alcanzar éste
objetivo, el concepto de mercadotecnia, requiere que los consumidores
individuales, constituyan el blanco de todos los esfuerzos de una
organización. Bajo éste esquema, es indudable que el consumidor es la
parte vital en el accionar de la mercadotecnia; y, de manera muy
particular es el eje, alrededor del cuál, gira el comportamiento del
consumo en el mercado.
Señalemos algunas definiciones, que sin lugar a dudas, van ha ser muy
útiles, en el desarrollo de nuestro estudio, sobre el comportamiento del
consumo79:
Consumidor, es la persona natural o jurídica, que adquiere bienes y

servicios, para satisfacer y complacer sus necesidades; existe el
consumidor doméstico y el consumidor industrial.
Consumidor doméstico, está conformado por el individuo, la familia o

grupos de individuos, que satisfacen sus necesidades biológicas,
psicológicas y sociales.
Las necesidades biológicas, son aquellas que están identificadas a

través de los productos (bienes y servicios) de primera necesidad; es
decir, tienen que ver con aquellos productos imprescindibles para la
supervivencia humana (alimentos, medicinas, etc.).
Las necesidades psicológicas, son aquellas que tienen que ver con el
equilibrio mental de los individuos, no son imprescindibles para la
supervivencia misma (educación, vestuario, etc.).
79
STANTON, William, Fundamentos de Marketing, México, 2003.
176
Las necesidades sociales, son aquellas que están identificadas a través

de los productos (bienes y servicios), que dé una manera directa o
indirecta, tienen que ver con los estratos sociales; es decir, con el
comportamiento social de los individuos, al interior de una sociedad y
de un sistema económico; no son imprescindibles para la
supervivencia humana (vehículos, electrodomésticos, licores, joyas,
etc.).
Bajo este esquema, podemos manifestar, que el comportamiento del

consumidor doméstico, será: a mayor nivel de ingresos – mayor
consumo de productos selectos y especiales; y, a menor nivel de
ingresos – menor posibilidad de consumo de productos selectos y
especiales.
Consumidor industrial, está conformado por las unidades productivas

(empresas), que requieren satisfacer sus necesidades, orientadas a la
producción y productividad, de otros productos finales para el
consumo doméstico.
El consumidor industrial, exige en el mercado bienes de calidad y a

precios competitivos; toda vez que, de ello depende la oferta de los
productos finales, para la satisfacción de las necesidades del
consumidor doméstico; esto quiere decir, que de los productos de
consumo industrial, dependerá la calidad y niveles de competitividad
de los productos finales para el consumo doméstico.
Estudio dimensional del mercado
Luego que hemos analizado, el consumo doméstico y consumo

industrial; podemos manifestar, que el mercado de un producto está
conformado por el número de individuos (consumidores), que tienen
necesidad de ese producto; y, que están dispuestos a pagar el precio
fijado para él.
Ahora bien, un producto tiene dos mercados:
177
El primero, que corresponde al mercado real; y, que está constituido

por el número de consumidores actuales que tiene la empresa; y,
El segundo, el mercado potencial; conformado por: El número de

consumidores de productos similares de la competencia;
consumidores de productos sustitutos; y, por los individuos que no
pertenecen a ninguno de estos grupos.
Por lo que, el objetivo de la empresa frente al comportamiento del

consumo y del consumidor; es, tratar de mantener los consumidores
actuales, es decir el mercado real; pero a su vez, tratar de alcanzar a
captar el número de consumidores de la competencia, el número de
consumidores de los productos sustitutos; y, de los individuos, que no
pertenecen a ninguno de estos grupos; es decir, alcanzar lo máximo
posible del mercado potencial.
Clases de procesos de solución de problemas del consumidor:
Por lo general, los consumidores en su vida cotidiana, tratan a lo

máximo posible, de crear y mantener una gama de productos, que
consideran, satisfacen de la mejor manera sus necesidades actuales y
futuras. Con esta finalidad, se comprometen en la solución de
problemas; así, por ejemplo: Para solucionar problemas, las personas
adquieren productos como: Alimentos, ropa, vivienda, educación,
cuidado médico, recreación, transporte; en fin, una cantidad de ofertas
existentes en el mercado80.
Los procesos de solución de problemas del consumidor, con relación a

la demanda y consumo, de las diferentes ofertas que se presentan en
los mercados; tienen que ver fundamentalmente con lo siguiente:
El nivel de participación del consumidor; o sea, el grado de interés de

una persona, por un producto determinado y la importancia que le
asigne a ese producto; y,
80
McCARTHY – PERREAULT, Marketing, Teoría y Práctica, España, 2000.
178
El comportamiento de respuesta, que el consumidor asigne a un

producto determinado; en algunos casos, serán respuestas rutinarias
(alimentos); en otros, serán respuestas reflexivas y con un grado de
comparación (electrodomésticos, ropa); y, en otros casos, serán
respuestas ampliadas para la solución de problemas (vivienda,
artículos de lujo).
Proceso de decisión de compra del consumidor:
El proceso de decisión de compra del consumidor, se sustenta en las

siguientes fases: Reconocimiento del problema, búsqueda de
información, evaluación de alternativas, compra; y, evaluación de
postcompra.
Para completar este análisis, debemos manifestar que el

comportamiento del consumidor, frente a la decisión de compra, se ve
afectada por posibles influencias que se presentan en el entorno del
mercado; como son: Factores personales, factores psicológicos y
factores sociales. Grafiquemos este proceso:
179
Influencias con relación al proceso de decisión
Factores sociales Factores personales Factores psicológicos
Grupos de referencia, Demográficos, Personalidad,

clases sociales, situacionales y estilos percepción,
familia, cultura y de vida. aprendizaje, actitudes,
subcultura. motivos y
autoconcepto.
Proceso de decisión de compra del consumidor
Definición Búsqueda de Análisis de Compra Análisis

del problema información alternativas postcompra
El reconocimiento del problema, se presenta cuando el consumidor

está consciente sobre la existencia de una diferencia, entre un estado
deseado y una condición actual. Por ejemplo, cuando una persona
desea efectuar su aseo personal, lavarse los dientes; y, se encuentra
con que su cepillo dental está deteriorado, ha cumplido su vida útil.
Reconoce que existe una diferencia, entre el estado deseado – un
cepillo en buenas condiciones; y, la condición actual, un cepillo dental
en mal estado; por lo tanto, decide comprar un nuevo cepillo dental.
Una vez reconocido el problema o necesidad, los compradores (si

desean continuar con el proceso de compra) buscan información sobre
el producto que necesitan para solucionar su problema; y, por ende su
necesidad; con la finalidad que les ayude a resolver el mismo. Por
180
ejemplo, la misma persona que desea realizar su aseo personal,

después de reconocer la necesidad de un nuevo cepillo dental, es
probable que busque información sobre: Marcas, formatos, precios,
etc., de cepillos dentales en el mercado. Por lo tanto, encontramos que
la comunicación (publicidad y promociones) es una variable de
mercadeo muy importante; de ahí, que los ejecutivos de marketing
deben tener totalmente presente esta situación.
Luego tenemos la evaluación de alternativas, los consumidores

establecen criterios, realizan reflexiones, efectúan comparaciones,
sobre varios productos similares Estos criterios, reflexiones y
comparaciones realizan generalmente, sustentados en las
características, precios, atributos, bondades, beneficios, valores
agregados, que los compradores desean del producto. En el caso del
cepillo dental, el comprador a lo mejor necesitará un cepillo con
características únicas, colores especiales.
En la fase de la compra, el consumidor elige el producto o marca que

va a adquirir. La elección se basa en el resultado de la fase de
evaluación y en otras dimensiones; como por ejemplo, en el caso del
cepillo dental, puede influir los lugares de venta, la disponibilidad del
producto en el mercado. Puede ser que la marca a la cual es fiel el
consumidor, no existe al momento en el mercado y se decide por otra
marca, porque su necesidad de compra es urgente, inevitable.
Durante esta fase, el comprador también selecciona al vendedor a
quien le comprara el producto; la elección del vendedor puede afectar
la selección final del producto; y, esto puede estar sujeto a algunas
variables, como son: Precio, despacho, garantías, acuerdos,
mantenimiento, crédito, entre otros.
Después de la compra, los consumidores generalmente realizan una

evaluación del producto, para determinar si su desempeño real cumple
los niveles esperados. El resultado de esta fase puede ser de
satisfacción o de insatisfacción; estos sentimientos, influyen
fuertemente sobre la motivación y el procesamiento de información de
los consumidores. En nuestro mercado es fundamental considerar
181
estos sentimientos, ya que de ellos depende el posicionamiento o no

de un producto en el mismo.
Aspectos de índole personal, que influyen en el proceso de decisión

de compra:
Analizaremos a continuación algunos aspectos de índole personal; es

decir, que son únicos para una determinada persona; y, que por lo
tanto, influyen directa o indirectamente en el proceso de decisión de
compra.
Los aspectos demográficos, son características individuales, como:

Edad, género, ingreso, ocupación, raza, ciclo de vida familiar, etc.
(más adelante en la segmentación de mercado, analizaremos éstas y
otras características, con mayor detenimiento). Estos aspectos
demográficos indudablemente, tienen relación con la persona
involucrada en la toma de decisiones de un producto, para la
satisfacción de una necesidad dentro de la familia. Citemos como
ejemplo: Los niños cada día, están asumiendo más responsabilidad y
tomando parte en más decisiones de compra, desde víveres hasta ropa
e incluso vacaciones familiares81.
Los factores demográficos, también afectan el grado hasta el que una

persona utiliza los productos, en una determinada categoría de los
mismos. Por ejemplo, en el mercado de la ciudad de Cuenca, los
consumidores entre la edad de 15 y 24 años, compran más productos
de comida rápida, que los consumidores de más edad; estos últimos,
están más preocupados por los niveles de grasa, colesterol y sodio en
sus alimentos82.
Los estilos de vida, sin lugar a dudas que un estilo de vida es el patrón
de vida de un individuo, expresado a través de actitudes, intereses y
opiniones. El estilo de vida en las personas, incluye la manera en que
81
LECTER, Aníbal, Revista, Mundo Diners, febrero 2005.
82
Grupo de estudiantes, Universidad del Azuay, trabajo sobre Investigación de
Mercados, Cuenca, 2004.
182
gastamos el tiempo, el grado de interacción con otras personas y la

visión general sobre la vida y el vivir.
Los estilos de vida, tienen un impacto gravitante sobre varios

aspectos del proceso de decisión de compra del consumidor, que van
desde el reconocimiento del problema, hasta la evaluación de
postcompra. Los estilos de vida influyen, sobre las necesidades de los
productos de los consumidores, las preferencias de marca, los puntos
de venta que se utilizan para vender.
Los aspectos situacionales, son influencias que responden a

circunstancias, tiempo y localización, que afectan el proceso de
decisión de compra de los consumidores; pueden presentarse en
cualquier fase del proceso de compra.
Los aspectos situacionales, están identificados a través de algunas

categorías, como son: Ambientes físicos, ambientes sociales, la
dimensión de tiempo, definición de tareas y estados de ánimo83.
Los ambientes físicos tienen que ver con la localización, atmósfera del
punto de venta, sonidos, aromas, iluminación, clima y otros factores
del entorno físico, en el cual ocurre el proceso de decisión de compra.
Hoy en día, encontramos en nuestro medio (mercado de Cuenca), que
algunos negocios, como son: Bancos, restaurantes, almacenes,
supermercados, etc., incurren en considerables gastos; y, a través de su
imaginación y creatividad, crean ambientes físicos internos
acogedores, que induzcan a los clientes a tomar la decisión de compra
de sus ofertas. Es lógico, que los comerciantes muy difícilmente
pueden controlar el ambiente externo, el tráfico, dificultad de
estacionamiento, olores, etc.; en todo caso, hacen lo posible por que
sus clientes se sientan cómodos.
Los ambientes sociales, está relacionados con características e

interacciones emitidas, por otros consumidores que están presentes al
momento de la decisión de compra: Amigos, parientes, vendedores y
83
183
otros clientes; es probable, que un comprador se sienta presionado a

comportase de una determinada manera, como resultado de la
presencia de varias personas en su entorno.
La dimensión de tiempo, también influye de diferentes maneras en el

proceso de la decisión de compra; así tenemos, la cantidad de tiempo
requerido para obtener información y conocimiento sobre el producto,
para buscarlo y comprarlo; así también como la hora, el día. En
definitiva la dimensión del tiempo, juega un papel preponderante en la
decisión de compra.
La definición de tareas, está vinculada directamente con el destino del

producto; por lo general, los consumidores realizan una compra para
su propio uso, para alguien de la familia o para terceras personas
El estado de ánimo del comprador, en igual sentido, se relaciona con

el proceso de decisión de compra; por lo general, los estados de ánimo
de las personas son disposiciones momentáneas; como por ejemplo,
ansiedad, enfadado, agrado, etc.; o condiciones momentáneas; como,
fatiga, efectivo en abundancia, enfermedad, etc. Estas disposiciones y
condiciones anímicas son circunstancias momentáneas e inmediatas a
la compra, no permanentes e influyen directa o indirectamente, en el
proceso de decisión de compra.
Estudio psicológico del consumidor.-
En este contexto, encontramos que los consumidores tienen reacciones

diversas, a veces diferentes a lo lógico; es decir, la decisión de
compra de un producto en la generalidad de los casos es individual;
cada persona, tiene su propia reacción y forma de ser; de ahí, que la
empresa y los ejecutivos de marketing, deben conocer esas reacciones;
más aún, si consideramos que el consumidor, es el eje central para
establecer las políticas y estrategias comerciales; por lo que, para
conocer el comportamiento psicológico del consumidor, con relación
184
a la decisión de compra, se debe plantear y despejar, las siguientes

interrogantes84:
decide la compra?
¿Quién ⎨ efectúa la compra?
consume el producto?
se realiza la compra?
¿Cuándo ⎨
se utiliza el producto?
es lo que compra realmente?

¿Qué ⎨
es lo que desearía comprar?
decide la compra?
¿Dónde ⎨
materializa la compra?
compra?
¿Cuánto ⎨
desearía comprar?
compra?
¿Cómo ⎨
desearía comprar?
Todas y cada una de estas interrogantes, una vez despejadas por parte
del empresario, le permiten contar con los elementos de juicio
necesarios, para emprender verdaderas políticas y estrategias de
marketing, que le conlleven a la eficiencia, minimización del riesgo;
y, lo más fundamental, a alcanzar los objetivos propuestos.
84
185
Modelos de motivación de compra
Existen algunos modelos de motivación de compra, que tratan de

explicar las razones, los motivos o situaciones que el consumidor
toma en cuenta, para la decisión de compra de un bien o de un
servicio; es decir, ¿el porqué? un consumidor elige un producto
determinado en búsqueda de la satisfacción de sus necesidades.
Existen cuatro modelos de motivación de compra: Modelo económico,

modelo de aprendizaje, modelo psicológico y modelo psicológico –
social85.
Modelo económico.-
A este modelo de motivación de compra, se lo llama también como el

modelo de A. Marshall; o, también como el modelo de la racionalidad
de compra.
Se basa fundamentalmente, en el sentido de que el consumidor tiene

un comportamiento racional, lógico y coherente frente a la demanda y
consumo de un producto determinado; implica, que el consumidor
realiza en forma permanente una evaluación de los beneficios,
bondades y características de los productos similares o sustitutos que
existen en el mercado; y, mide el grado de satisfacción de la necesidad
que le proporciona el producto, con el grado de esfuerzo o sacrificio
que le ocasiona adquirir o comprar el mismo.
Bajo este esquema, podemos manifestar que el comportamiento del

consumidor en el contexto del modelo económico, se enmarca en el
proceso y grado de satisfacción de las necesidades; consecuentemente,
a mayor grado de satisfacción de las necesidades, existe un mayor
esfuerzo de compra; a un menor grado de satisfacción de la
necesidades, existe un menor grado de esfuerzo de compra; y, frente a
85
PRIDE, W. – FERRELL, O., Marketing, Conceptos y Estrategias, México, 1998
186
la no existencia de satisfacción de las necesidades, no existe ningún

esfuerzo de compra.
Modelo de aprendizaje.-
A este modelo se le conoce también como el modelo de I. Pauler; o,

también como el modelo del comportamiento condicionado.
Se basa en la capacidad de aprendizaje de los individuos, está en

función de las experiencias de los individuos; en definitiva la
motivación de compra, se sustenta en el aprendizaje que por
sugerencias, recomendaciones, estímulos, imitaciones, captaciones de
los demás, un individuo trata de tomar la decisión de compra de un
producto determinado;
Se ha manifestado que a este modelo se le conoce también como el

modelo de comportamiento condicionado; toda vez, que puede
presentarse tres situaciones básicas con respecto a las reacciones del
consumidor; y, que son: la aceptación, el rechazo y/o indiferencia
frente a un producto determinado; el comportamiento de los
individuos deja de ser condicionado cuando existe una reafirmación
en la compra.
Modelo psicológico.-
Conocido también como el modelo de Freud, la motivación de compra

según este modelo está sustentado en la personalidad del consumidor;
es decir, por el comportamiento y reacciones individuales de cada
persona, dependiendo del nivel o grado de personalidad que tenga
cada uno.
Según los psicólogos, existen tres niveles con relación al equilibrio de

la mente de las personas; y, que inciden en la motivación de compra:
“Id”, es el equilibrio de la mente en donde se encuentra las

necesidades instintivas del individuo y que deben ser satisfechas;
187
El “Ego”, es el equilibrio de la mente que desarrolla acciones y

reacciones para la satisfacción de las necesidades, es el centro que
permite planear y ejecutar esas acciones y reacciones, en la búsqueda
de satisfacción de las necesidades; y,
El “Super ego”, es el equilibrio de la mente que busca salidas sociales

en la satisfacción de las necesidades, es algo eminentemente
psicológico.
Modelo psicológico – social.-
Este modelo se basa en el comportamiento del individuo, al interior de

una sociedad en donde vive y se desenvuelve; la cultura, subcultura,
grupos sociales y la familia, inciden directa o indirectamente en ese
comportamiento.
Es indudable, que en el contexto de estos modelos de motivación de

compra y de consumo, las estrategias de mercadeo juegan un papel
preponderante, por ejemplo: estrategias de diferenciación de
productos, de publicidad, de promociones, de descuentos, de puntos
de venta, de precios, etc.
Frenos de compra.-
Al igual que existen motivos y hábitos de compra, que operan en

sentido positivo y que generan la adquisición de bienes y servicios;
también, encontramos en el mercado frenos de compra; es decir,
limitaciones, obstáculos, que impiden a los individuos satisfacer sus
necesidades; por ejemplo:
Hábitos contrarios de compra, una persona vegeteriana no consume

carne.
Falta de información sobre el producto, los individuos no compran o

no consumen un producto determinado, debido a la falta de
conocimiento sobre la existencia del mismo en el mercado; mala o
nula publicidad.
188
Falta de poder adquisitivo, el precio de un producto está fuera del

alcance del presupuesto de una persona.
Para superar algunas de estas limitaciones o frenos de compra, la

unidad empresarial debe emprender un marketing operativo,
respaldado de un marketing estratégico.
Segmentación de mercado:
Previo a dar una definición de lo que es la segmentación de mercado,

considero conveniente dejar señalado, que las motivaciones de compra
y de consumo de los individuos, están sustentadas, en lo material, en
lo psicológico y en lo social; por lo que, es fundamental, recurrir a
efectuar una segmentación de mercado, solo así, se podrá establecer
en forma clara, objetiva y coherente el comportamiento del
consumidor en el mercado; y, por lo tanto, la empresa podrá contar
con la información y datos confiables, que le permitan al empresario
y/o ejecutivos, conocer a sus clientes y tomar decisiones acertadas.
Con gran acierto Philip Kotler, manifiesta:
“Siempre que el mercado para un bien o servicio lo constituyan dos o

más compradores, el mercado está en posibilidades de que se le divida
en segmentos”86.
Por lo que, un segmento de mercado está conformado por un grupo de

personas, con características comunes, homogéneas, significativas y
notorias existentes al interior de un mercado.
Entre muchas teorías, existen dos tendencias conceptuales principales

del mercado87:
86
87
SCHEWE, Charles – REUBEN, S., Mercadotecnia, Conceptos y Aplicaciones,
México, 1998.
189
La primera, la que insiste en la segmentación matizada de principios

tradicionales; ante todo, los de índole: económica, geográfica,
demográfica, psicográfica y social. Esta teoría es sustentada por
Yankelovich; pero, además sostiene que en el mercado existe un nicho
para cada producto; es decir, que cada bien o servicio tiene su horma,
como cada pie su zapato; la función del empresario y/o ejecutivo es
entonces, descubrir tal nicho o ambiente, o, el hogar del respectivo
producto; y,
La segunda, que basa la segmentación en el concepto de variedad y/o

conductual, en dónde propugna por combinar los criterios
demográficos con otros, como: Las motivaciones, los valores
personales, las actitudes, las preferencias; es decir, esta segunda teoría
es más completa, ya que abarca otros horizontes, su autor es Reynolds.
En base a todos estos elementos, podemos definir a la segmentación

de mercado, como: La subdivisión en grupos homogéneos de
clientes; en donde cada uno de ellos puede señalarse como mercado
meta.
El mercado meta se refiere a un sector del mismo; y, cada uno de los

cuales posee un requisito específico.
Para que exista una mejor comprensión; y, una visión objetiva de la

segmentación de mercado, analizaremos los siguientes aspectos:
A) Dimensiones para segmentos.-
1. Relacionados con el cliente
a) Geográficas: Es una base lógica para segmentos, porque

los consumidores tienen diferentes estilos de vida,
dependiendo de su ubicación geográfica; así tenemos:
región, ciudad, país, estado, cantón, etc.; por Ejemplo:
costa, sierra, Ambato, Cuenca, etc.;
190
b) Demográficas: Tienen que ver, con: La edad, género,

tamaño de la familia, ciclo de vida de la familia, nivel de
ingresos, ocupación, educación, religión, raza, etnia,
nacionalidad, clase social; aspectos que sin lugar a dudas
intervienen en la decisión de compra.
c) Psicográficas: Es decir, se puede segmentar de acuerdo

con: Las necesidades, atributos, personalidad, actividades,
motivos, estilos de vida, intereses, opiniones, que afectan la
compra; y,
2. Relacionadas con la situación y/o conductuales:
a) Beneficios ofrecidos: Tales como: Características del

producto, por las cuales la persona compra, economía,
prestigio, seguridad;
b) Indice de consumo: Cuánto compra, con qué frecuencia

consume: No consume, consumidor ligero, consumidor
medio, gran consumidor;
c) Lealtad de la marca: Reconocen, prefieren o insisten en

determinada marca; y,
d) Situación de compra: ¿Dónde compró?, está en el estante

el producto que quiere.
B) Ventajas de la segmentación.-
1. La empresa está en mejor posición, para localizar y aprovechar

las oportunidades del mercado;
2. La empresa conoce cómo reaccionan los clientes; y, puede

plantear estrategias de mercadeo más eficientes, publicidad,
promociones, precios, etc.; y,
191
3. La empresa puede realizar ajustes, de sus planes en forma

eficiente y oportuna.
C) Precauciones en la segmentación.-
1. Siempre se debe construir un mercado, no romper;
2. Los segmentos deben ser racionales, ni en grandes escalas ni

muy pequeñas, es decir que permitan una mejor
comercialización; y,
3. Los segmentos deben ser homogéneos.
Para que un segmento de mercado, cumpla a cabalidad con todos los

requerimientos y exigencias; y, lo que es más, la empresa pueda
alcanzar en forma eficiente los objetivos propuestos, debe en lo
posible cumplir con todos y cada uno de los aspectos señalados; en
todo caso, no esta por demás, dejar señalado el siguiente esquema con
los principales criterios y factores de segmentación 88:
Factores relacionados con el producto:
Productos de prestigio.
Productos para adultos.
Productos para un nivel social específico.
Productos de ansiedad.
Demanda funcional.
Factores demográficos:
Situación geográfica.
Edad.
Sexo.
Tamaño de la familia.
Nivel de ingresos.
88
192
Ocupación.
Educación o nivel cultural.
Religión, filosofía o doctrina.
Política.
Raza.
Nacionalidad.
Clase social.
Clima.
Ambiente y costumbres.
Factores psicográficos:
Necesidades.
Actitudes.
Actividades.
Intereses.
Opiniones.
Conveniencias.
Funcionalidad.
Factores relacionados con la situación y/o conductuales:
Beneficios ofrecidos o características.

Indice de consumo.
Lealtad de la marca.
Situación de compra.
Factores modernos:
Segmentación por valores.

Por conceptos estéticos.
Susceptibilidad de cambio.
Segmentación por finalidad.
Por desarrollo tecnológico.
Por conocimiento y entendimiento del producto.
193
Desarrollo de los perfiles de segmentos de mercado; y, su

evaluación:
El perfil de un segmento de mercado, describe las similitudes entre

clientes potenciales; y, explica las diferencias entre personas y
organizaciones en diversos segmentos.
El perfil puede cubrir aspectos, como: Características demográficas,

factores geográficos, beneficios que se buscan en el producto, estilos
de vida, preferencias de marca; en los segmentos, los individuos y las
organizaciones deben ser muy similares, con respecto a varias
características y necesidades de producto; y, diferir considerablemente
de individuos u organizaciones que están en otros segmentos de
mercado.
Las empresas utilizan los perfiles de segmento del mercado, para

evaluar el grado hasta el cual, los posibles productos de la
organización, podrán corresponder o satisfacer las necesidades de
producto de los clientes potenciales.
Los perfiles de segmento del mercado, proporcionan a las empresas

una comprensión sobre la manera, como una organización puede
utilizar sus capacidades para atender a grupos de clientes potenciales.
Para proceder a evaluar los diferentes segmentos de mercado, es

necesario que la empresa, considere tres aspectos: El atractivo total del
segmento de mercado, los objetivos propuestos; y, los recursos
necesarios. Es decir, la organización debe preguntarse que tan
atractivo constituye un segmento potencial, reúne las características
primordiales, como: Tamaño, bajo riesgo, rentabilidad, crecimiento,
etc.; bajo este contexto, realizar un análisis con relación, a que si los
objetivos propuestos y los recursos de la empresa responden a este
perfil de segmento; y, tomar la decisión más adecuada.
194
Selección de mercados meta a través de la segmentación:
Después de haber analizado los perfiles de los segmentos de mercado;

y, haber efectuado una evaluación sobre los mismos; la empresa puede
considerar, algunos patrones de selección de mercados meta89; así
tenemos:
Condensación en un solo segmento:
Una unidad empresarial está en condiciones de escoger un solo

segmento; en este caso, adquiere un conocimiento amplio sobre el
comportamiento del segmento, en cuanto a sus necesidades,
inquietudes, exigencias, etc.;y, logra una presencia fuerte en el
mercado.
En todo caso, la mercadotecnia condensada mantiene riesgos más

altos a los normales; un segmento de mercado en particular podría
echarse a perder; por ejemplo, cambio en la moda, o un competidor
fuerte podría invadir el segmento; por todo esto, es recomendable
operar en varios segmentos.
Segmentación con distinción:
En el caso de escoger la segmentación con distinción, la unidad

empresarial se ve abocada a seleccionar varios segmentos, en forma
coherente y objetiva; puede ser de que haya poca o ninguna
dependencia entre los segmentos, pero en todo caso cada uno está en
condiciones de generar beneficios; esta estrategia para captar
mercados, que le denominamos como multisegmentos tiene la gran
ventaja de diversificar y minimizar el riesgo de la empresa.
Consideremos como ejemplo, un canal de televisión que proyecta

programas a través de los cuales quiere ser atractivo para televidentes
de sexo masculino y femenino, niños, jóvenes y adultos.
89
195
Especialización de producto:
En este caso, encontramos que la empresa se especializa en un

determinado producto que comercializa y vende a varios segmentos;
consideremos como ejemplo, un negocio que comercializa y vende
ropa deportiva para niños, jóvenes y adultos, hombres y mujeres.
A través de esta estrategia, la unidad empresarial se genera un

prestigio e imagen auténtica en el campo del producto a la que se
dedica; en todo caso, existe el peligro que el producto sea superado
por una tecnología más avanzada.
Especialización de mercado:
Cuando hablamos de este tipo de segmento de mercado, nos referimos

a que una empresa se concentra en atender varias necesidades de un
grupo de clientes en particular; por ejemplo, una empresa que vende
diversos productos sólo a restaurantes de comida típica; el riesgo es
que en algún momento no dispongan de dinero para comprar los
productos.
Cobertura total de mercado:
En este tipo de segmento, la empresa se convierte en multifacética,

intenta servir a todos los grupos de clientes, con todos los productos
que podrían necesitar; sólo grandes empresas pueden conseguir esta
forma de segmento; por ejemplo la Coca – Cola, mercado de bebidas.
Encontramos que las grandes empresas, pueden cubrir todo un

mercado de dos formas, mediante un marketing no diferenciado o
mediante un marketing diferenciado.
En el marketing no diferenciado, la unidad de negocios no repara bajo

ningún concepto las diferencias entre los segmentos de mercado y sus
productos, orienta a todo el mercado bajo las mismas condiciones de
oferta; y, lo que es más, la organización se compenetra
196
exclusivamente en una necesidad sustancial de los consumidores, más

que en las diferencias entre ellos.
En el marketing diferenciado, en cambio la unidad empresarial trabaja

en algunos segmentos de mercado; y, elabora distintos programas de
marketing para cada segmento
Selección de mercados meta con ética y responsabilidad social:
Luego de haber realizado un análisis sobre las diferentes variables de

la segmentación de mercado, es procedente hacer algunas
reflexiones: Los empresarios deben procurar definir correctamente
sus mercados meta, es decir tomando en consideración los aspectos
más fundamentales y que tienen que ver con los valores del convivir
humano; nunca aprovecharse de situaciones subjetivas, o quizás de
ciertas circunstancias de vulnerabilidad; en definitiva, recomendamos
que la segmentación de un mercado se lo realice con ética y
responsabilidad social.
Decisiones sobre estrategias de mercadotecnia:
Las decisiones sobre estrategias de mercadotecnia, es una de las

acciones más importantes que debe emprender una empresa, consiste
en examinar y vislumbrar las diferentes alternativas de gestión
mercadológica, que se ofrecen a una unidad empresarial; de tal suerte,
que ésta responda en forma eficiente a los requerimientos, exigencias
de los consumidores y satisfacción de sus necesidades; y, por ende
alcanzar sus objetivos de desarrollo, crecimiento, rentabilidad y
posicionamiento de sus ofertas en el mercado.
Es importante señalar, que una de las contribuciones de la

mercadotecnia moderna, es la de ayudar a las empresas a apreciar la
importancia de pasar de ser una empresa centrada en el producto, a
una empresa centrada en el mercado y el consumidor; es decir,
primero descubrir las exigencias y necesidades de los consumidores,
para proceder a satisfacerlos y dejarlos encantados, con ofertas de
mercado diferenciadas; y, de una línea superior a la de sus
197
competidores; esto es, ideas nuevas, productos de excelente calidad,

con beneficios, bondades, atractivos, precios competitivos y otros
valores agregados; por lo que, el propósito, es definir estrategias
específicas para cada una de las actividades mercadológicas; eso sí,
teniendo en cuenta su posicionamiento diferenciado y superior al de la
competencia.
A su vez, el objetivo de llevar adelante un análisis del mercado y del

consumidor, consiste en ayudar a la empresa a asignar los recursos
necesarios, entre las diferentes acciones mercadològicas que le
permitan alcanzar la satisfacción máxima del consumidor; y, por lo
tanto, posicionar sus ofertas en los mercados en los cuales ella está
representada; generalmente el procedimiento a seguir, consiste en
caracterizar la posición estratégica de cada actividad en referencia a
dos dimensiones independientes: El atractivo intrínseco de los
segmentos del mercado de referencia donde se ejercen las
actividades; y, la fuerza competitiva de la empresa para satisfacer y
complacer a los consumidores, a través del valor entregado y que ellos
esperan obtener de los beneficios y bondades brindadas por medio de
una oferta 90.
Bajo estas premisas, debemos manifestar que en la práctica, se han

planteado diversos enfoques, métodos y formas de diseño de
estrategias de marketing.
Así, para llevar adelante un análisis de las estrategias de marketing;

en nuestro caso, procederemos a dividir en cinco grandes grupos:
Estrategias básicas de desarrollo, estrategias de crecimiento,
estrategias competitivas, estrategias de desarrollo internacional y
estrategias virtuales; a su vez, complementando este análisis con un
enfoque sobre las disciplinas del valor, el desarrollo de las propuestas
del valor; y, sus alternativas de posicionamiento en el mercado; y,
algunas prácticas de mercadotecnia ganadoras; todas ellas
enmarcadas correctamente en la combinación de marketing; de tal
suerte, que conduzcan a brindar una solución óptima a los diferentes
90
PRIDE, W. - FERRELL, O., Marketing Conceptos y Estrategias, México, 1998.
198
problemas de este campo tan importante como es el marketing; y, le

permitan a la empresa alcanzar los objetivos propuestos. Analicemos
cada una de ellas:
Las estrategias básicas de desarrollo:
La primera situación que se debe considerar en la elaboración de una

estrategia básica de desarrollo, es concretar la esencia de la ventaja
competitiva y su línea superior frente a la competencia; y, que servirá
de punto de apoyo a las acciones estratégicas y tácticas siguientes.
A la ventaja competitiva, debe definirse en concordancia a los

requerimientos y exigencias del mercado y de los consumidores; por
lo tanto, estaría respaldada por la productividad, es decir la ventaja y
línea superior en términos de costos bajos y consecuentemente precios
bajos; y, a su vez el poder de mercado, es decir la ventaja y línea
superior en términos de diferenciación altamente positiva para la
satisfacción de los consumidores, frente a las empresas de la
competencia91.
Bajo estas circunstancias, el planteamiento es saber qué ventaja

competitiva y línea superior debe ser privilegiada, teniendo en cuenta
las características de la empresa, sus puntos fuertes y débiles y los de
sus competidores; en otros términos, ¿cuál es la ventaja superior en
un mercado especifico?
Para reconocer esta ventaja y línea superior competitiva, se debe

realizar un análisis de la situación del mercado y del consumidor; y, lo
que es más, obtener respuestas a las siguientes preguntas:
¿Cuáles son los aspectos esenciales de éxito, con relación a la

satisfacción del consumidor y que se encuentran en el mercado o
segmento definido?
91
199
¿Cuáles son los factores principales y secundarios, con los que cuenta
la empresa en relación a esos aspectos esenciales de éxito?
¿Cuáles son los aspectos fuertes y débiles, del o de los competidores

más peligrosos, en relación a estos mismos aspectos esenciales?
Luego de obtener esta información, la empresa está en condiciones de

efectuar una evaluación, sobre la naturaleza de la ventaja y línea
superior competitiva en relación al que esté mejor situado; a su vez,
decidir impulsar una ventaja competitiva en un área determinada; y,
finalmente intentar neutralizar la ventaja competitiva detentada por la
competencia.
Las estrategias básicas de desarrollo aptas de ser favorecidas, serán

diversas según se apoyen en una ventaja competitiva, sustentada en
una superioridad de productividad < economía de escala >; es decir,
en términos de costo bajo y precio bajo; o, sustentada en un elemento
de diferenciación y línea superior frente a la competencia; es decir, en
términos de características, cualidades, presentación del producto,
servicio al cliente, distribución, publicidad, etc.
Bajo este esquema, se considera que existen dos grandes estrategias

básicas de desarrollo como respuesta al mercado y al consumidor; y,
lo que es más, a la satisfacción de las necesidades de éstos últimos; la
una, que tiene que ver con la productividad; o sea, el liderazgo en
costos y precios; y, la otra, que tiene que ver con la diferenciación y su
línea superior, reflejada en las características, cualidades de los
productos, distribución, promociones, descuentos, publicidad, etc.,
distintivas y superiores de la competencia92.
La estrategia de liderazgo en costos y precios bajos:
Si consideramos que una unidad empresarial, de acuerdo con el

marketing moderno y transformativo, debe centrar todos sus
esfuerzos, y, encaminar sus estrategias al mercado y al consumidor en
92
PORTER, Michael, Competitive Strategy, Nueva Cork, 1992.
200
particular. El alcanzar una auténtica productividad < economía de

escala > le permite lograr costos bajos; y, estar en condiciones
auténticas de exponer precios bajos en el mercado.
Esta estrategia implica experiencia; así como también, una supervisión

bastante sigilosa de los costos de funcionamiento, de las inversiones
en la producción y productividad, de la optimización de los gastos en
la administración de las ventas, en la publicidad; de tal suerte, que el
objetivo está puesto en la obtención de un costo unitario bajo, en
relación a sus competidores; y, por lo tanto ubicar un precio bajo de
venta al consumidor final.
Si se mantiene una ventaja y una línea superior en costos, esto se

traduce a una protección ideal, contra las cinco fuerzas competitivas
planteadas por Michael. Porter, de la siguiente manera:
Con relación a los competidores directos, la unidad empresarial está

en condiciones de soportar en mejor forma, a una eventual
competencia de precios; y, lo que es más, obtener una utilidad a nivel
del precio mínimo para la competencia.
Los clientes más poderosos, se ven con la dificultad de hacer bajar los
precios más que hasta el nivel correspondiente al del competidor
directo mejor situado.
Un precio de costo bajo favorece a la empresa de los aumentos de

costo, impuestos por un proveedor más poderoso.
Un precio de costo bajo, se traduce en un obstáculo de entrada para los

nuevos competidores; y, también una buena protección con relación a
los productos sustitutos.
Bajo este esquema, una posición de liderazgo en costos y precios

bajos, protege sin lugar a dudas a la empresa contra las cinco fuerzas
competitivas; toda vez, que son los competidores menos eficientes los
primeros que sufrirán los efectos de la disputa competitiva en el
mercado.
201
Considero que esta estrategia de marketing, en los momentos actuales

y en nuestros mercados, que por cierto son mercados de precios y no
mercados de calidad, debido al nivel de ingresos bajos de gran parte
de la población; las empresas de procedencia asiática, prácticamente
están dando una respuesta total a los requerimientos de estos mercados
y consumidores en general; y, encontramos que se han posicionado
con sus productos a precios bajos en estos mercados; diría que, no
tienen competencia y si la hay, es mínima.
En todo caso es necesario dejar claro, que hoy en día y de acuerdo al

marketing moderno y transformativo, las empresas no deben
concentrar sus esfuerzos únicamente en sus costos y precios bajos; ya
que sin una línea superior o diferenciación, jamás alcanzarán la
grandeza; de ahí, que los costos, precios bajos y la diferenciación, son
estrategias básicas para el desarrollo de las empresas en el mercado93.
Las estrategias de diferenciación y línea superior:
Las estrategias de diferenciación y línea superior, tienen como

finalidad, en el sentido que las unidades empresariales deben centrarse
en el mercado y el consumidor, presentando ofertas diferenciadas y
visiblemente superiores a los de la competencia; podríamos decir, que
la empresa tiende a crear una situación de competencia monopolística
donde tenga un poder de mercado, debido al elemento de
particularidad.
La diferenciación puede tomar diferentes formas: Una imagen de

marca, un avance tecnológico reconocido, la apariencia exterior del
producto, el empaque, el servicio de postventa, el logo, el slogan, la
distribución, la publicidad, etc.
Al igual que las estrategias de liderazgo en costos y precios bajos, las

estrategias de diferenciación y línea superior, también, le dan una
93
KOTLER, Philip, El Marketing según Kotler, España, 2000.
202
ventaja competitiva a la unidad empresarial, con relación a las cinco

fuerzas competitivas, pero de una manera diferente, veamos:
Con respecto a los competidores directos, la diferenciación minimiza

el carácter sustituible del producto, incrementa la lealtad, disminuye la
sensibilidad al precio y por lo tanto mejora las utilidades.
Como consecuencia al incremento de la lealtad de los consumidores,

el acceso de competidores nuevos al mercado se vuelve más
complicado.
Al incrementarse las utilidades, aumenta la capacidad de resistencia de

la empresa, a los aumentos de costos impuestos por un eventual
proveedor más poderoso.
Por último, las características de distinción del producto y la lealtad de

los consumidores, constituyen igualmente, una defensa frente a los
productos sustitutos.
Como hemos visto, una diferenciación y una línea superior bien

dirigida al mercado y al consumidor, le posibilita a una unidad
empresarial, obtener beneficios y utilidades superiores al de los
competidores; debido en muchos casos, al precio más elevado que el
mercado está dispuesto a aceptar; a pesar, de los costos
generalmente más elevados, que son necesarios para asegurar las
cualidades distintivas..
Esta estrategia no siempre es concurrente con un objetivo de cuota de

mercado elevada; por lo general, la mayor parte de los consumidores
no están necesariamente dispuestos a pagar el precio más elevado, aun
aceptando la superioridad del producto.
En mercados como el nuestro, en donde el poder adquisitivo de los

consumidores en su mayoría es bajo, muy difícil que productos con
auténticas características de diferenciación puedan posicionarse en el
mercado; de ahí que, en cambio los productos de origen asiático estén
inundando nuestros mercados, obviamente por sus precios bajos.
203
Las estrategias de diferenciación y línea superior, implican en la

generalidad de los casos, inversiones importantes en el marketing
operativo, particularmente en publicidad; por cuanto, el objetivo
fundamental, es dar a conocer al mercado y al consumidor las
cualidades de diferenciación alcanzadas por la unidad empresarial.
En la práctica, muy difícil que una empresa pueda ser eficaz en todo,
indudablemente puede haber excepciones; por ejemplo, Toyota, no
sólo produce el vehículo de más alta calidad, también lo produce al
más bajo costo por unidad94.
Concomitante a estos criterios de estrategias básicas de desarrollo de

mercadotecnia, los consultores: Michael Treacy y Fred Wiersema,
proponen una alternativa de tres variantes, a las que llamaron
disciplinas del valor; es decir, una empresa puede ser: Líder del
producto, operativamente excelente; o, íntima del cliente.
Esta estructura se basa en el concepto, de que en todo mercado hay

tres tipos de consumidores: Los que prefieren productos sofisticados,
con la última tecnología (liderazgo del producto), los que prefieren un
rendimiento digno de confianza, aunque no sean los más recientes
(excelencia operativa); y, los que prefieren que respondan a sus
necesidades individuales (intimidad con el cliente). También, muy
difícil que una empresa pueda ser superior en estas tres variantes,
inclusive en dos, ya que para ello se requiere sistemas gerenciales y
actitudes diferentes que a menudo se contradicen.
En este mismo contexto, las estrategias básicas de desarrollo, pueden

ser analizadas bajo el criterio, de desarrollo de las propuestas de valor
y sus alternativas de posicionamiento en el mercado; toda vez, que los
compradores relacionan en términos de valor y satisfacción con el
precio, de lo que consiguen por lo que pagan; por lo que, los
productores deben posicionar el valor de sus productos, si desean
94
Ibid.
204
tener éxito en los mercados; y, podemos distinguir cinco posiciones, a

saber:
Más por más:
Las empresas pueden especializarse, en fabricar la versión más

sofisticada del producto y poner un precio elevado en el mercado, para
cubrir sus costos altos; caso de los productos conspicuos, de lujo,
que proclaman ser diferentes y superiores a los demás, en calidad,
acabado, durabilidad, rendimiento, estilo, empaque, de marca, etc.;
por ejemplo: Los automóviles Mercedes Bens, hoteles de lujo,
vestimenta de marca, etc.; pero esta posición puede prosperar en un
mercado, en donde existan compradores acaudalados y exigentes; sin
embargo, el criterio de más por más puede ser vulnerable, en la
práctica conlleva a la presencia de imitadores que anuncian y ofrecen
las mismas características pero a un precio más bajo; y, los productos
auténticos de lujo, están en riesgo durante las depresiones económicas,
cuando los consumidores se vuelven más cautelosos en sus compras.
Más por lo mismo:
Existen empresas que en un momento determinado, logran producir

productos comparables en calidad y demás características, que las
empresas productoras de productos “más por más”, pero con un
precio más bajo; por ejemplo, la empresa Toyota, introdujo al
mercado su nuevo modelo Lexus con un posicionamiento del valor “
más por lo mismo “; su slogan era: <Tal vez sea la primera vez en la
historia, que cambiar un coche de 72.000 dólares por otro de 36.000
dólares, se podría considerar un trueque conveniente>; y, procedió a
demostrar por diversos medios, cómo: Revistas, videos, prensa escrita,
etc., que sus vehículos eran superiores en calidad y demás
características que los Mercedes Bens, muchos compradores
cambiaron de opinión y adquirieron los Lexus95.
95
Ibid.
205
Lo mismo por menos:
Es notorio que todo el mundo se siente feliz, cuando puede comprar

un producto a menos del precio normal; esto sucede en todos los
productos, que van desde las pastas dentales hasta los
electrodomésticos; cuando los compradores ingresan a puntos de venta
y encuentran los productos con descuentos y/o promociones; éstas
tiendas de descuento no proclaman tener los productos superiores,
pero ofrecen marcas estándar a precios muy convenientes. Por
ejemplo, en las computadoras, los clones, que se venden a precios con
un 30 y 40% más bajos, que las marcas conocidas.
Menos por mucho menos:
Muchos consumidores reclaman, de que algunos productores de

bienes o de servicios, ofertan más de lo que ellos piden; y aún más
todavía, tienen que pagar precios elevados; por ejemplo, el
consumidor en un hotel no puede decir, mi habitación deseo sin
televisor, llévese y cóbreme menos. Por lo tanto, los vendedores
tienen la oportunidad de ingresar en un mercado ofreciendo “menos
por mucho menos”.
Más por menos:
El posicionamiento del valor más exitoso en el mundo sería ofrecer a

los consumidores potenciales “más por menos“; en otras palabras,
muchos de los consumidores actuales pretenden la más alta calidad,
servicios agregados, mayor utilidad el producto, mejor garantía y
todo, al más bajo precio; he aquí, la estrategia de mercadotecnia más
auténtica, podrá alcanzar alguna empresa, muy difícil, pero no
imposible.
Las estrategias de crecimiento:
El desarrollo y crecimiento para toda empresa, constituye uno de los

objetivos primordiales; por lo que, las estrategias empresariales, tratan
206
sobre el crecimiento de las ventas, el incremento de la cuota de

mercado, alcanzar la máxima rentabilidad, beneficio y utilidades o el
aumento del tamaño de la organización.
El crecimiento sin lugar a dudas, es un factor que influye directamente

en la vitalidad de una empresa, estimula las iniciativas e incrementa la
motivación del recurso humano, en todos sus niveles y jerarquías;
pero, a parte del dinamismo y la motivación, el crecimiento para una
empresa, es fundamental para poder sobrevivir a los ataques de la
competencia y para estar en condiciones cada vez mejores, para
insertarse con mayor agresividad en el mercado y satisfacer en forma
óptima las exigencias y requerimientos de los consumidores;
recordemos un conocido refrán: “Empresa que no crece, muere”
Una unidad empresarial está en condiciones de definir su crecimiento,

tomando en consideración, tres niveles96:
Un crecimiento directo al interior del mercado en el cual opera; a este

crecimiento le vamos a denominar, como crecimiento intensivo.
Un crecimiento realizado al interior del sector industrial, a través de

una extensión horizontal, por arriba o por debajo de su actividad
básica; a este crecimiento lo llamaremos, crecimiento integrado.
Un crecimiento sustentado en las oportunidades de mercado, ubicadas

fuera de su campo de actividad habitual; a este crecimiento, lo
denominaremos como crecimiento por diversificación.
Estrategias de crecimiento intensivo:
Cuando una empresa no ha aprovechado, totalmente las oportunidades

ofrecidas por los productos, que dispone en los mercados que cubre en
la actualidad; se justifica plenamente, poner en marcha las estrategias
de crecimiento; y, encontramos, las siguientes posibilidades:
96
PRIDE, Wiliam, FERREL, O., Marketing, Conceptos y Estrategias, México, l998.
207
Las estrategias de incursión de mercados:
Una estrategia de incursión de mercados, tiene su sustento en el

sentido, de que la empresa podrá incrementar las ventas de sus
productos actuales y en los mercados actuales; para conseguir este
cometido tiene las siguientes vías:
Incrementar la demanda primaria:
Actuar con mayor objetividad sobre los componentes de la demanda

global, con el propósito de incrementar el tamaño del mercado; por
ejemplo, estimular a los consumidores a utilizar con mayor
regularidad el producto; o, a consumir más por ocasión de compra; o,
encontrar nuevas oportunidades de utilización del producto. .
Debemos rescatar que esta estrategia, en un momento determinado

puede beneficiar inclusive a todos los competidores; es común que sea
el líder del mercado el que salga más favorecido con esta estrategia de
crecimiento.
Desarrollar la cuota de mercado:
Con esta estrategia la empresa persigue ampliar la cuota de mercado,

incitando a los consumidores de productos de otras marcas o de otras
empresas de la competencia, con acciones de promoción importantes;
por ejemplo, renovar el producto o los servicios ofrecidos; fortalecer
la marca; incrementar la red de distribución; planificar y organizar
acciones promocionales; entre las más importantes..
Es menester señalar, que estas acciones deberán emprenderse

principalmente en los mercados, donde la demanda primaria se ha
convertido en no expansible, particularmente en la fase de madurez
del ciclo de vida de los productos.
Contraer mercados:
208
Esta estrategia consiste en incrementar la cuota de mercado, a través

de la compra de otra empresa o por la creación de una empresa
conjunta; por ejemplo, adquisición de una empresa competidora para
tomar su participación de mercado; la creación y desarrollo de una
empresa conjunta para controlar la participación de mercado..
Protección de una posición de mercado:
Con esta estrategia, se persigue proteger la participación de mercado

que mantiene la empresa, acentuando la mercadotecnia opcional, a
través de la red de clientes, red de distribuidores, imagen, atención al
cliente.; por ejemplo, estrategia defensiva de precios; consolidar la red
de distribución; incrementar los servicios en la atención al cliente.
Racionalización del mercado:
Esta estrategia consiste en reorientar los mercados desabastecidos,

buscando reducción de costos e incrementando la eficiencia del
marketing operativo; por ejemplo, aglutinarse en los segmentos más
rentables; acudir a distribuidores más eficientes; reducir el número de
clientes, fijando exigencias de cantidades mínimas por pedido; definir
en forma selectiva determinados segmentos.
Sistematización del mercado:
Con esta estrategia se persigue mejorar la rentabilidad de las

actividades del sector; a través, de acciones del propio sector frente a
las autoridades públicas; por ejemplo, establecer reglas, normas,
directrices en las prácticas de la competencia, con el apoyo de los
poderes públicos; conseguir acuerdos o resoluciones sobre reducción o
estabilización de la producción y de los precios; mejorar la
información del mercado.
Debemos rescatar que estas tres últimas estrategias, tienen un sustento

de defensa; y, por lo tanto persiguen como objetivo mantener un nivel
de penetración en los mercados.
209
Estrategias de desarrollo para los mercados:
El objetivo fundamental de las estrategias de desarrollo para los

mercados, se enmarcan en el desarrollo y crecimiento de las ventas,
introduciendo los productos actuales de la empresa en otros mercados;
para cumplir con este cometido, tenemos algunas alternativas o
estrategias:
Consecución de nuevos segmentos:
Cosiste en orientar y dirigir, los productos que mantiene una empresa

en la actualidad, a nuevos segmentos de consumidores en la misma
área geográfica de mercado; por ejemplo, introducir un producto de
consumo en un mercado industrial; introducir el producto en otro
campo industrial; mercadear el producto a otro grupo de consumidores
ubicándolo de diferente forma.
Nuevos contornos de distribución:
Consiste en introducir el producto en otro canal de distribución,

completamente distinto a los circuitos existentes; por ejemplo, realizar
la venta directa de productos de mobiliario y equipo de oficina al
sector público; desarrollar una red de franquicia junto a la red
tradicional existente; distribuir y vender refrescos en los lugares de
trabajo, empresas, oficinas, centros de educación. .
Extensión geográfica:
Consiste en ampliar e implantar los productos que mantiene en la

actualidad la empresa, en otras regiones del país o hacia otros países;
por ejemplo, crear una nueva red de distribución selectiva; comprar
una nueva empresa extranjera, para que opere en el mismo sector;
comercializar los productos hacia otros mercados, recurriendo a la
fuerza de ventas actual.
210
Podemos manifestar en términos generales, que las estrategias de

desarrollo para los mercados se respaldan en la distribución y en la
mercadotecnia propia de la empresa.
Las estrategias de desarrollo por los productos:
Este tipo de estrategia está respaldada en el incremento de las ventas,

presentado en el mercado productos innovados o nuevos en su
especie, cuyo destino serán los mercados ya atendidos por la empresa;
en este caso, también existen algunas alternativas o estrategias:
Ampliación de características:
Consiste en agregar características, cualidades y funcionalidad al

producto, de tal manera que se extienda el mercado; por ejemplo,
mejorar la seguridad y el confort de un producto; aumentar un valor
social o emocional a un producto utilitario; aumentar la polivalencia
de un producto añadiendo mayor funcionalidad.
Aumento de la gama de productos:
Esta estrategia consiste en desarrollar nuevos modelos, nuevos

tamaños o varias versiones del producto, correspondientes a diferentes
niveles de calidad; por ejemplo, ofrecer el producto bajo diferentes
formas o composiciones; lanzar nuevos empaques; aumentar el
número de sabores, colores o tamaños.
Actualización de una línea de productos:
Con esta estrategia, la empresa busca restablecer la competitividad de

productos obsoletos o inadaptados, actualizándolos por productos
mejorados, en los planos funcional y tecnológico; por ejemplo,
introducir al mercado una nueva generación de productos más
potentes; lanzar una gama de productos con colores, compatibles con
el entorno; mejorar la estética de los productos.
211
Regeneración de la calidad:
Esta estrategia permite mejorar la forma, en que un producto ejerce las

funciones, formando parte de un conjunto de atributos; por ejemplo,
establecer normas de calidad precisas en cada atributo; establecer un
programa completo de control de calidad; determinar el panel de
tributos deseables por diferentes grupos de compradores.
Adquisición de una gama de productos:
Con esta estrategia, la empresa trata de completar o ampliar la gama

de productos existentes, para alcanzar este propósito puede recurrir a
medios exteriores; por ejemplo, comprar una empresa que tenga una
gama de productos complementarios; creación de una empresa
conjunta para el desarrollo y la producción de un nuevo producto;
acordar con proveedores de productos que serán revendidos con la
marca de la empresa.
Racionalización de una gama de productos:
Con esta estrategia se persigue, cambiar la gama de productos para

reducir los costos de producción o de distribución; por ejemplo,
modificación del concepto del producto; estandarización de una gama
de productos; abandono selectivo de productos marginales o poco
rentables.
Esta estrategia de crecimiento, está sustentada fundamentalmente en la

política de producto y en el análisis de segmentación.
Estrategias de crecimiento por integración:
Las estrategias de crecimiento por integración, tienen su razón de ser;

desde luego, si una empresa está en condiciones de superarse,
controlando diferentes actividades de importancia estratégica para
ella; ubicadas en el sector en el cual se encuentra.
212
Dentro de este contexto, la empresa por ejemplo, perseguirá

consolidar la regularidad de las fuentes de aprovisionamiento, las
redes de distribución, como también de tener acceso a la información
de una actividad, que se sitúa correctamente; y, de la cual, depende la
demanda propia de la empresa.
En el marco de estas estrategias, se establece una distinción, entre:

Integración hacia el origen; integración hacia el consumidor e
integración horizontal; analicemos cada una de ellas:
Estrategias de integración hacia el origen:
Esta estrategia, por lo general está sustentada por la preocupación de

estabilizar; o de proteger, una fuente de aprovisionamiento.
Encontramos, que en algunos casos, una integración hacia arriba es

necesaria, porque los proveedores no disponen de recursos o de
conocimiento tecnológico, para producir componentes o materiales
indispensables para la actividad de la empresa.
Estrategias de integración hacia el consumidor:
Esta estrategia, tiene como argumento básico asegurar el control de las

salidas de los productos, sin las cuales la empresa se vería contraída;
para una empresa que se dedica a comercializar bienes de consumo, se
tratará de asegurar el control de la distribución por sistemas de
contratos de exclusividad, sistemas a través de canales de distribución
propios e inclusive por sistemas de franquicia.
La finalidad de las estrategias de integración hacia abajo, radica en

que la empresa tiene que conocer directamente las necesidades,
requerimientos y exigencias de los consumidores; de tal suerte, que
exista una comprensión firme, que le permita comprender la
problemática del mercado y responder en forma oportuna y eficiente a
esos requerimientos y expectativas de los clientes.
213
Estrategias de integración horizontal:
Esta estrategia, podríamos manifestar que se sitúa en una perspectiva

muy diferente a las dos anteriores; por cuanto, su filosofía y objetivo
fundamental es reforzar la posición competitiva, absorbiendo o
controlando a algunos competidores en el mercado; los argumentos
pueden ser de naturalezas muy variadas; como por ejemplo,
neutralizar a un competidor que estorbe; tener acceso a redes de
distribución de los competidores; alcanzar un punto crítico para
obtener efectos de escala.
Estrategias de crecimiento por diversificación:
Las estrategias de crecimiento por diversificación, se justifican en el

campo mercadológico y en particular en el sector industrial, en el cual
se inserta una empresa, si ésta no presenta ninguna o muy pocas
oportunidades de crecimiento; ya sea, porque la competencia ocupa
una posición demasiado fuerte; o ya sea, porque el mercado de
referencia está en decadencia.
Una estrategia de diversificación para la empresa, le implica que tenga

que colocar nuevos productos en el mercado en donde se desenvuelve;
por lo tanto, este tipo de estrategias de crecimiento son más
arriesgadas, ya que el salto a lo desconocido trae mayor
incertidumbre; pero diría, son las más encomiables. A veces, las ideas
que pensamos que son descabelladas, son las que mejores resultados
dan en el mercado; increíble, pero cierto; pongamos un ejemplo, el
agua natural embotellada.
En el contexto de estas estrategias, se establece habitualmente una

distinción; y, tenemos: la diversificación pura, la diversificación
concéntrica y la diversificación horizontal; analicemos cada una de
ellas:
Estrategias de diversificación pura:
214
En esta estrategia, la empresa entra en actividades nuevas sin relación

con sus actividades tradicionales, tanto en el plano tecnológico como
en el comercial; la finalidad es orientarse hacia campos
completamente nuevos a fin de rejuvenecer la gama de productos.
Sin lugar a dudas estas estrategias son las más arriesgadas y las más
complejas, ya que conducen a la empresa a situaciones totalmente
nuevas; pongamos un ejemplo, una empresa que posee hoteles, alquila
vehículos, produce y comercializa muebles de oficina; y, es
propietaria de una programadora de televisión.
Estrategias de diversificación concéntrica:
Este tipo de estrategia, se emplea para atraer nuevas clases de clientes,

incorporando nuevos productos con tecnología similar a la actual; por
ejemplo, un productor de vidrio plano que decide producir y vender
artículos de vidrio para el hogar, como vasos, copas, refractarios, etc.
Estrategias de diversificación horizontal:
Con esta estrategia se pretende ampliar la línea de productos ofrecidos

a clientes actuales, a través del uso de tecnología no relacionada con la
actual línea de productos; pero que la mezcla, conduce a satisfacer una
misma necesidad; por ejemplo, el caso de empresa productora de
concentrados para animales, que se diversifica hacia la producción de
artículos veterinarios.
Es indudable que para tener éxito en la implantación de las estrategias

de diversificación, éstas exigen a la empresa contar con recursos
importantes en las áreas: Económica, financiera, tecnológica, material
y recursos humanos.
Las estrategias competitivas:
Luego del análisis realizado, respecto a las estrategias básicas de

desarrollo y de crecimiento; manifestaré, que de la posición y
comportamiento que opten las unidades empresariales, frente al
215
accionar en estos dos grandes grupos de estrategias de marketing,

dependerá su nivel o grado de posicionamiento en el mercado; y, por
ende el logro de los objetivos propuestos.
Ahora bien, la competitividad permite evaluar la importancia de la

ventaja competitiva, detentada por una empresa con relación a los
competidores más peligrosos, e identificar sus comportamientos
competitivos; por lo que, ahora se trata de desarrollar una estrategia,
en base a evaluaciones realistas de las fuerzas existentes; y, de definir
los medios a poner en funcionamiento, para alcanzar el objetivo
deseado.
Kotler Philip, establece una distinción entre cuatro tipos de estrategias

competitivas; esta clasificación, se sustenta en la importancia de la
participación de mercado, de acuerdo a su nivel o grado de captación
por parte de cada una de las unidades empresariales en su segmento
determinado; y, tenemos: Las estrategias del líder, las estrategias del
retador, las estrategias del seguidor; y, las estrategias del especialista;
analicemos cada una de ellas:
Las estrategias del líder:
Comenzaré manifestando, que una organización que es líder con su

producto en el mercado, es sin lugar a dudas aquella que ejerce la
posición preponderante y es reconocida como tal por la competencia;
el líder generalmente constituye un puntal de referencia, que las
empresas rivales se esfuerzan en atacar, imitar o evitar.
Dentro de este contexto, se encuentran las empresas o marcas de

reconocido prestigio e imagen mundial; así tenemos: en bebidas
gaseosas: Coca – Cola; en equipos eléctricos: Sony; en hojas de
afeitar: Gillette; en calzado y ropa deportiva: Nike; y, así podríamos
mencionar algunas más. A nivel de nuestro país, en avenas: Quaker;
en cervezas: Pilsener; y, unas cuantas más.
216
El accionar en el mercado de una empresa líder, le conlleva a

plantearse algunas estrategias, citaremos las más importantes97:
Estrategias de crecimiento de la demanda primaria:
Debemos ser enfáticos al analizar esta estrategia , en el sentido de que

la empresa que mantiene el liderazgo en un mercado, es la que, por lo
general aporta en forma más acentuada al crecimiento y desarrollo
del mercado de un producto; la estrategia más visible que pone de
relieve el líder es la de desarrollar la demanda global; como por
ejemplo, tratando de descubrir nuevos consumidores del producto, de
promover nuevos usos de los productos existentes; o, también de
aumentar las cantidades utilizadas por ocasión de consumo; podríamos
decir, que en el contexto de esta estrategia, se encuentra inmersa la
estrategia de crecimiento intensivo.
Bajo este esquema, la empresa líder encabeza la ampliación del

mercado de un producto, lo que será, en definitiva, beneficioso para
todos los competidores existentes en ese mercado; este tipo de
estrategia, es común observar en las primeras fases del ciclo de vida
de un producto, es decir en la introducción y crecimiento, por cuanto
la demanda global es ampliable y la tensión entre competidores es
débil, debido al elevado potencial de crecimiento de la demanda.
Estrategias de defensa de participación en el mercado:
La estrategia de defensa de participación en el mercado, es aquella en

donde, la empresa líder quiere mantener a toda costa, una cuota de
mercado elevada; y, para alcanzar este objetivo, protege su cuota de
mercado, comprimiendo el accionar de los competidores más
temibles.
Esta estrategia, es a menudo adoptada por las empresas innovadoras;

en donde, una vez abierto el mercado, se ve atacada por los
97
217
competidores imitadores; es ahí, que mientras más se manifieste la

innovación de sus productos, desalentará a los competidores.
No nos olvidemos que una empresa mientras más trate de expandir su

mercado, debe defender más sus ventas actuales, de sus competidores;
el líder es como un gran león atacado por un enjambre de abejas.
¿Qué puede hacer el líder en el mercado, para defender su cuota de

mercado?; existe un pensamiento prodigioso: “No hay que depender
de que el enemigo no ataque, sino de que una mismo sea
inexpugnable”; el líder en el mercado es el que tiene que comandar,
innovar, desarrollar nuevos productos, brindar una mejor atención al
cliente, practicar un auténtico merchandising, la mejor defensa es una
buena ofensiva; jamás llegar al exceso de confianza.
Estrategias ofensivas:
Existe una tercera posibilidad para que la empresa dominante; es

decir, el líder, pueda extender su cuota de mercado, se trata de poner
en práctica una estrategia ofensiva; el objetivo, en este caso, es
beneficiarse al máximo de los efectos de la experiencia y de mejorar
así, aún más la posición en el mercado.
Esta estrategia se apoya en la hipótesis, de la existencia de una

relación, entre: Participación en el mercado y rentabilidad; esta
relación se sustenta en el volumen de producción y de ventas; por que
allí, es donde se presenta la ventaja competitiva en cuanto al liderazgo
en costos y precios bajos.
Así mismo, encontramos otra manera de atacar en el mercado en

forma ofensiva; y, consiste en ejercer el poder económico y muchas
veces el político para disuadir a los competidores; se puede llegar a
una disminución de los precios, cuidado se puede caer en una
competencia desleal; y esto, es penado por la Ley.
Por último, considero que la estrategia ofensiva, que va ha causar

mayores estragos a los competidores; consiste, en que la empresa
218
dominante en el mercado, despliegue esfuerzos, para que todo su

accionar en el mercado, le conduzca a la búsqueda, de: Desarrollo de
nuevos productos, campañas publicitarias efectivas, canales de
distribución eficientes; y, una auténtica diferenciación de sus
Estrategias de desmarketing:
Otra estrategia a considerar por una empresa líder, es limitar su

participación en el mercado; y, puede ser, con el propósito de evitar
acusaciones de monopolio o cuasi monopolio.
Algunas alternativas pueden ser consideradas al respecto; como por

ejemplo, practicar los principios del desmarketing, con el fin de
reducir el nivel de la demanda sobre algunos segmentos, por medio de
aumentos de precios, de una disminución de los servicios ofrecidos; y,
de los esfuerzos de publicidad y de promoción; otra sería, la de
diversificación hacia otros productos distintos; a los que detenta en la
actualidad, con una posición dominante.
Otra alternativa en este mismo ámbito, es la del marketing circular o

de las relaciones exteriores; cuyo objetivo, es valorar el rol social de la
empresa, frente a sus diferentes consumidores y la población en
general; por ejemplo, en nuestro mercado la presencia de los
medicamentos genéricos.
Las estrategias del retador:
Es lógico suponer que la empresa que no domina el mercado con sus

productos, o que ocupa un lugar secundario en el mismo, puede elegir:
Bien atacar al líder y ser su retador; o, adoptar un comportamiento de
seguidor alineándose con las decisiones tomadas por la empresa
dominante; las estrategias del retador, son estrategias hasta cierto
punto más agresivas, cuyo objetivo fundamental y declarado es ocupar
el lugar del líder en el segmento de mercado.
219
Debemos ser claros, que los dos problemas principales a los cuales
está enfrentando el retador, son: La elección del campo de batalla
sobre el cuál basarse para atacar a la empresa líder; y, la evaluación
de su capacidad de reacción y de defensa98.
En la elección del campo de batalla, dos posibilidades se ofrecen al

retador: El ataque directo o el ataque adyacente.
El ataque directo, se fundamenta en oponerse frontalmente al

competidor, utilizando las mismas herramientas que él, sin buscar
atacarle particularmente en sus aspectos débiles; un ataque frontal para
que tenga éxito, exige una relación de fuerzas muy superior en el
atacante; en estrategia militar, esta relación de fuerzas está
habitualmente fijada en 3 a 1; por ejemplo, cuando en 1981 IBM atacó
el mercado de los microordenadores con su PC, los medios de
marketing utilizados, principalmente publicitarios, eran claramente
muy superiores a los de Apple, Commodore y Tandy, que dominaban
este mercado; dos años después, IBM era el líder99.
No así, los adyacentes orientan sus esfuerzos a contrarrestar al líder,

en una u otra dimensión estratégica en las cuales el competidor es
débil o está mal preparado; un ataque adyacente puede dirigirse, por
ejemplo, hacia una región o una red de distribución donde la empresa
dominante está menos representada; o, también hacia un segmento de
mercado donde su producto está menos adaptado, u ofrecer el mismo
producto en tamaños más grandes y a precios más bajos.
Esta última estrategia, es decir atacar a la empresa dominante por el

tamaño y el precio; es la que se presentó recientemente en nuestro
mercado de bebidas gaseosas, la marca KR, atacó en forma adyacente
al líder del mercado que es la Coca – Cola, aumentando el tamaño y
disminuyendo el precio a la vez; el líder se vio obligado de
contraatacar, aumentado el tamaño y disminuyendo el precio hasta
cierto nivel; resultado, el poder de mercado que mantiene la Coca
Cola, le ha permitido continuar de líder.
98
Ibid
99
Ibid
220
Esta estrategia es tanto más eficaz para el retador, cuánto mayor sea
la cuota de mercado del líder, ya que alinearse sobre el precio
reducido implica para él costos importantes, aun cuando el retador,
sobre todo si es pequeño, no perderá dinero más que en un escaso
volumen; no nos olvidemos, que para poder bajar los precios, la Coca
Cola tuvo la necesidad de dejar de producir en Cuenca y solamente
dedicarse a su distribución; probablemente sus costos son más bajos
trasladando el producto desde Guayaquil, que produciendo en Cuenca;
imaginémonos el costo social, más desocupación en nuestra ciudad.
Qué vamos hacer, ese es el resultado del marketing transformativo.
Una evaluación correcta de la capacidad de reacción y de defensa del

competidor dominante, es indispensable analizarla antes de emprender
una maniobra ofensiva; para el efecto, se sugiere observar el grado o
nivel de vulnerabilidad del líder del mercado; hasta qué punto entraría
el retador en el campo de la provocación al líder y se viera obligado a
la réplica y en que magnitud; y, por último, medir las represalias del
competidor dominante y que acciones se podría emprender en caso de
suceder.
Es fundamental precisar, que el retador en el contexto de sus objetivos

puede seleccionar estrategias de ataque, que le permitan un
posicionamiento con sus productos en el mercado; por ejemplo,
descuentos de precios, productos más económicos o baratos,
productos de prestigio, proliferación de productos, innovación de
productos, mejores servicios, innovación en distribución, reducción
de costos de producción, promoción publicitaria intensiva, entre los
más importantes.
Las estrategias del seguidor:
El seguidor constituye el competidor, que no disponiendo más que de

una cuota de mercado reducida, adopta un comportamiento de
alineamiento a las decisiones tomadas por la competencia; en vez de
atacar al líder, estas empresas persiguen un objetivo de coexistencia
221
pacífica y de reparto consciente del mercado, alineando su actitud a la

del líder reconocido en el mercado100.
Este tipo de comportamiento se observa principalmente en los

mercados oligopólicos, en donde las posibilidades de diferenciación
son escasas; y, las elasticidades cruzadas respecto al precio muy
elevadas; de tal forma, que ningún competidor tiene interés en iniciar
una lucha competitiva que pueda ser desfavorable para el conjunto de
las empresas existentes en el mercado..
El hecho de adoptar un comportamiento de seguidor, no dispensa a la

empresa de tener una estrategia competitiva, sino todo lo contrario; la
razón de que la empresa detente una cuota de mercado débil, refuerza
la importancia de objetivos estratégicos claramente definidos,
adaptados al tamaño de la empresa y a su ambición estratégica.
El seguidor, obviamente también debe ingresar a los mercados nuevos

cuando éstos se abran; tiene que definir un plan de crecimiento, pero
un plan que no conduzca a represalias competitivas, para ello pude
tener algunas alternativas, citemos las más importantes101:
Falsificador: Este seguidor se dedica a producir replicas del producto

y la manifestación del líder; y, comercializa en mercados obscuros.
Existe falta de ética y responsabilidad social; lamentablemente, en
nuestro mercado encontramos con frecuencia estos casos, como por
ejemplo: Discos, cd’s, ropa, etc.
Clonador: Este seguidor equipara los productos del líder, con relación
a su denominación y su presentación, con cambios reducidos;
también tenemos estos casos en nuestro mercado; por ejemplo, las
computadoras, sus precios son más bajos que de las marcas
principales.
100
1998.
101
Ibid
222
Imitador: Este seguidor copia varias características del líder, preserva

la diferenciación en términos de presentación, publicidad, precios,
etc.; al líder no le preocupa la existencia del imitador, en tanto que
éste no le cause mayor daño.
Adaptador: Esta dado por el seguidor, que accede a los productos del
líder; y, procede a cambiar o mejorarlos y vender en otros mercados.
Una estrategia del seguidor, no implica en ningún momento una

pasividad en los ejecutivos de la empresa; sino más bien, la
preocupación por adoptar una estrategia de desarrollo que no suscite
represalias por parte del líder.
Las estrategias del especialista:
La unidad productiva o comercializadora que se especializa,

únicamente le importa uno o varios segmentos y no la totalidad del
mercado; el propósito que persigue, podríamos justificar en un famoso
refrán: Es preferible ser cabeza de ratón en vez de cola de león; esta
estrategia competitiva, también se puede enmarcar en las estrategias
básicas de desarrollo; lo importante de esta estrategia es la
especialización en un nicho de mercado.
Para que este nicho sea representativo, de gran utilidad; y, a un

período de tiempo largo, es recomendable que posea las siguientes
características102:
Deberá responder a una eventual contribución económica aceptable;
Deberá responder a un probable desarrollo;
Deberá ser único, poco atractivo;
Deberá responder a los esfuerzos de la unidad empresarial; y,
102
Kotler, Philip, Dirección de Marketing, México, 2001.
223
Deberá poseer una barrera de entrada defendible.
Las adversidades básicas a los que se enfrenta una empresa, que busca
la especialización, es descubrir la característica o el criterio, a partir
del cual construir la especialización; este criterio, puede referirse a una
característica técnica del producto, a una cualidad distintiva concreta;
o, a cualquier elemento del esfuerzo de marketing; enumeremos
algunos criterios:
Especialista de usuario final, la empresa se especializa en un solo tipo

de cliente final;
Especialista en nivel vertical, la empresa se especializa en un nivel de

la cadena producción – distribución – consumo;
Especialista geográfico, la empresa vende en un solo lugar específico;
Especialista en calidad – precio, la empresa se especializa en

productos de baja calidad y precio o viceversa;
Especialista en producto o línea de productos, la empresa vende un

solo producto; o, solo una línea determinada de productos;
Especialista en servicio, la empresa brinda un servicio que otras

empresas no lo hacen;
Hemos señalado los criterios y actividades más importantes, en donde

la empresa puede especializarse, de hecho abran muchas más.
Las estrategias de desarrollo internacional:
La globalización de la economía como consecuencia; por un lado, de

los Tratados, Convenios y Acuerdos de libre comercio; y por otro
lado, por el avance y desarrollo de las comunicaciones; ha hecho, que
un número creciente de empresas operen en mercados, donde la
competencia justamente está globalizada; de ahí, que las estrategias
224
de desarrollo internacional conciernen, de hecho, a todas las empresas,

estén activamente comprometidas en los mercados extranjeros o no.
Procederemos a examinar las fases del desarrollo internacional; así

como también, el argumento estratégico particular de una empresa que
trata de conseguir, una estrategia de desarrollo de mercadotecnia
orientada a la globalización.
El desarrollo internacional considero que no es únicamente para las

grandes empresas; al contrario es útil para crecer, para desarrollarse y
sobrevivir correctamente en el mercado. Cantidad de empresas
pequeñas se ven obligadas a internacionalizarse.
Bajo este contexto, los objetivos de las estrategias de desarrollo

internacional, pueden ser103:
Incrementar la demanda potencial, situación que le permite a una

empresa, realizar un volumen mayor de producción y obtener mayores
beneficios, gracias a las economías de escala realizadas;
Diversificar las amenazas comerciales, respaldándose en clientes que

desarrollan acciones, en contextos económicos diferentes; y, que
conocen coyunturas más favorables;
Prolongar el ciclo de vida de los productos, implantándolos en

mercados que no están en el mismo nivel de desarrollo; por ejemplo:
Un producto, en algunos mercados su demanda global puede estar en
expansión, mientras que en otros, puede estar en la fase de madurez;
y, en otros en la fase de decadencia.
Resguardarse de la competencia, por una parte diversificando sus

posiciones; y, por otra parte, vigilando las actividades de los
competidores en los otros mercados;
103
Paliwoda, Stan, Mercadotecnia Internacional, Colombia, 1996.
225
Disminuir los costos de aprovisionamiento, producción y distribución,

explotando las ventajas comparativas de los diferentes países.
El desarrollo internacional de una unidad empresarial, no es cuestión

de un momento para otro; es el resultado de un proceso, que está
dividido en seis fases importantes104:
La primera fase, es la exportación, es la manera más común, hay que

dar salida a los productos al exterior, pero se queda ahí, es una
relación estrictamente comercial. No nos olvidemos, que las culturas
más antiguas del mundo, como son: La egipcia, la china, etc., miles de
años antes de cristo, practicaban esta forma de comercialización.
La siguiente fase, tiene que ver con el estado contractual; es decir, la

empresa alcanza convenios a largo plazo, con la finalidad de
estabilizar sus exportaciones, en especial cuando su capacidad de
producción, ha sido ajustada en función del potencial de exportación;
se dará entonces, un contrato a largo plazo, sea con un importador, sea
con un franquiciado o incluso con un productor con licencia..
Posterior a esta figura, por situaciones de control sobre el sujeto

económico extranjero o para financiar su expansión; la empresa puede
ser inducida, a comprometerse directamente con sus capitales; es
decir, viene el estado participativo que desemboca en sociedades
comerciales o de producción en copropiedad
Con el transcurrir del tiempo, el compromiso puede llegar a ser total;

captando la empresa el 100% del capital de la filial extranjera; es la
fase de la inversión directa, sobre una filial en gestión vigilada.
Posteriormente, la filial extranjera busca desarrollarse de forma

autónoma, utilizando una financiación local, mandos nacionales, una
actividad de investigación y desarrollo propia, distinta de la matriz; es
decir, ha entrado en la etapa de la filial autónoma. En la medida en
104
Ibid
226
que la matriz tenga varias filiales de este tipo, llega a ser una empresa
multinacional.
La expresión de sociedad multidoméstica es probablemente la más

apropiada; porque pone énfasis, en el hecho de que cada sociedad está
centrada en la problemática de su mercado interior; las diferentes
sociedades del grupo cohabitan con independencia unas de otras.
La última fase de esta dinamia, es la que se desarrolla en el mundo

actual, es la figura de la empresa global, que administra el mercado
internacional como si se tratará de un mercado local, único e idéntico;
este tipo de empresa, se apoya en la interdependencia entre los
mercados, los cuales ya no son administrados de forma autónoma; esta
evolución, implica cambios importantes en los razonamientos
estratégicos; y, pone el dilema: Estandarización – adaptación, en los
mercados actuales a nivel mundial. He aquí, el momento oportuno
para dejar planteado, el pensamiento de un gran investigador y
mercadólogo reconocido a nivel mundial, como es: Drucker Peter,
quien manifiesta: “Debemos pensar globalmente y actuar localmente”.
Estrategias de marketing en Internet (virtuales).-
Previo a realizar un análisis, sobre las estrategias de marketing en

Internet (virtuales), permítanme, plantear un ejemplo:
Enrique, nació en Ecuador. Cuando tenía apenas dos años de edad fue
abandonado a las puertas del Instituto Nacional de la niñez y la familia
– INNFA -. Una nota adjunta decía: Este niño está ciego, gobierno,
por favor, críelo.
Luego de haber realizado algunos exámenes médicos, se llego a la

conclusión que su ceguera podía ser superada; pues, tenia que
realizarse una intervención quirúrgica; y, podía restablecerse la vista.
También sufría desarrollo mental deficiente, tal vez, por la ausencia de
estimulación y amor en sus poquísimos años de vida.
227
Don Carlos, un gran empresario y ejecutivo de nuestro país, no podía

tener hijos, se enteró de esta realidad, en un sitio Web del INNFA, en
donde se hacía conocer la existencia de muchos niños, ente ellos la de
Enrique, previo a la adopción.
Se preguntarán, por que el planteamiento de este ejemplo; y, la

insistencia de mencionar un sitio Web relacionado con adopciones, en
un libro de mercadotecnia que entre otros temas, trata sobre estrategias
de marketing. Totalmente pertinente, pues constituye un buen ejemplo
de un sitio, enfocado en un conjunto de objetivos y dirigido a un grupo
de destinatarios. Este es el punto de partida, quizás el más importante,
para cualquier estrategia de mercadotecnia en Internet, que se haya de
diseñar correctamente.
Tecnología de la información en mercadotecnia.-
Ahora sí, hablemos de la tecnología de la información en

mercadotecnia; numerosos avances tecnológicos han tenido un efecto
muy significativo en la mercadotecnia. Podríamos señalar muchos
ejemplos, así tenemos: La televisión, que ofrece un medio de
publicidad para mercados masivos; los teléfonos fijos y móviles, que
facilitan el trato entre vendedores y compradores; y, obviamente las
computadoras, que posibilitan el incremento de la productividad de los
gerentes de mercadotecnia.
En el presente análisis, nos interesa la presencia del Internet en la

mercadotecnia, que en los últimos años esta causando un impacto
impredecible en el marketing moderno y transformativo.
El Internet, surge a comienzos de la década de 1970, como parte de un

proyecto del gobierno norteamericano. Su objetivo original fue de unir
a investigadores de varios lugares, distintos todos ellos y permitirles
intercambiar información. Si bien, el procedimiento para manejar
Internet cumplía los propósitos de los investigadores, pero resultaba
muy engorroso para aplicaciones comerciales generales. Por lo que, en
1989 se crea la World Wide Web (denominada simplemente la red),
que ofrecía acceso a una parte de Internet y permitía que los usuarios
228
compartieran una gama extensa de comunicaciones, desde textos hasta

ilustraciones y mensajes de audio105.
En la actualidad, cualquier persona u organización puede crear y

registrar un sitio Web en Internet; que es un conjunto de archivos
encabezados por una página inicial; y, a los que se llega a través de
una dirección única106. De esta manera, esta red se ha convertido en el
centro de gran parte de la comunicación actual, entre empresas y de
éstas con los consumidores.
Categorías de publicaciones de un sitio Web.-
Por lo general hoy en día, encontramos cinco categorías de

publicaciones de un sitio Web de información electrónica, estas
son107:
Primera categoría: Antecedentes e información General, en esta

categoría se hace constar fundamentalmente, la historia de la empresa,
su misión, su visión, su filosofía corporativa; y, una orientación
general sobre aspectos relevantes de la organización. Como se puede
observar, esta categoría contiene información sobre el desempeño
económico – financiero de la empresa, información para
inversionistas; la estructura administrativa de la empresa; el perfil de
la organización; oportunidades de empleo, con los perfiles
correspondientes; boletines de prensa recientes. Las páginas Web de
antecedentes e información general, sin lugar a dudas son accesibles a
cualquier persona natural u organización que visite el sitio.
Segunda categoría: Transacciones comerciales actuales, esta

categoría tiene que ver principalmente, con información destinada
para los dos sectores más importantes del mercado, como son: por una
parte, los proveedores (cómo ponerse en contacto con los compradores
105
VASSOS, Tom, Estrategias de Mercadotecnia en Internet, México, 1996.
106
Ibid
107
PRIDE, William, FERRELL,O., Marketing, Conceptos y Estrategias, México,
1998
229
de la empresa, invitaciones para hacer ofertas sobre compras

planeadas, términos y condiciones de pago, requisitos para entrega,
etc.); y, por otra parte, los clientes (descripción de los productos,
información de contacto con los distribuidores, precios, términos de
crédito, etc.). Parte de esta información (con proveedores), se
considera confidencial, el acceso se restringe y puede requerirse de
una contraseña. En cambio la información dirigida a los clientes, es
completamente accesible para cualquier persona que visite el sitio.
Tercera categoría: Enlaces, esta categoría de información en sitios

Web, consiste en llevar adelante conexiones a otros sitios
relacionados. Para una mejor comprensión, pongamos un ejemplo: El
sitio de un fabricante de productos de consumo masivo (mantecas,
aceites comestibles, jabones, etc.), podría permitir a sus clientes que se
enlazaran con el sitio de un distribuidor ubicado en la zona, y, que
comercialice los productos de aquél. Con solo hacer clic en un icono
referido a dicho sitio, el visitante se traslada allá.
Cuarta categoría: Características de atracción y entretenimiento, esta

categoría se relaciona con implantar herramientas y técnicas, para
captar la atención a los visitantes del sitio. Generalmente estas
maniobras por atraer y retener a los visitantes, entretejen con
frecuencia sus mensajes promocionales, con ciertas circunstancias de
diversión. Por ejemplo108, el sitio en Internet de McDonald’s, incluye
un libro electrónico para colorear, giras visuales a los restaurantes de
McDonald’s en todo el mundo, promociones especiales e información
sobre concursos, panorámicas de las labores ambientales de la casa y
muchas más atracciones. El entretenimiento es mucho más común en
los sitios de vendedores de bienes de consumo, que en los sitios de
vendedores de negocio a negocio; en todo caso, es recomendable que
todos los sitios deben ser atractivos y fáciles de navegar para retener a
los clientes.
Quinta categoría: Punto de contacto, esta categoría de información,

consiste en ofrecer un enlace a un correo electrónico, para uso de los
108
CONNELL, Roger, Marketing Management, California, l999.
230
visitantes, en el que puedan realizar preguntas y hacer comentarios. La

interacción es una característica distintiva muy importante, de las
comunicaciones en Internet, en comparación con los medios
publicitarios tradicionales.
Como es lógico, cada una de estas categorías de información

tecnológica a través del Internet tienen su importancia; por lo que, las
empresas deben seleccionarlas en forma eficiente, para que sus
publicaciones en un sitio Web, respondan a cabalidad frente a los
objetivos planteados. Todas las empresas quieren crecer, hacer
conocer sus ofertas a los clientes y acercarse más a ellos, disminuir
sus costos administrativos y de ventas, fijar precios competitivos, etc.
Desde años atrás, los empresarios y ejecutivos de marketing, están
convencidos que la estrategia de mercadotecnia en sitios Web, a través
del Internet, constituye la ventana del futuro, para el éxito de las
empresas en los mercados de todo el mundo.
Impacto de Internet en las estrategias de mercadotecnia.-
En los actuales momentos, debemos estar conscientes del impacto

grandioso que ha causado el Internet en los mercados del mundo; y, lo
que es más, cada día se va convirtiendo en una estrategia de
mercadotecnia, más y más indispensable, para el desarrollo,
crecimiento y posicionamiento de las diferentes ofertas en los
diferentes mercados, incluido el nuestro.
El Internet ha creado oportunidades de mercado, para que las

empresas establezcan sus propios sitios Web, se comuniquen con otras
empresas y consumidores; y, procedan a realizar eficientes
transacciones; reduciendo costos y/o generando más ingresos; y, lo
que es más, dándole mayores facilidades, bondades y beneficios al
consumidor.
La red, ha cambiado las formas tradicionales de comercializar, ha

estimulado alianzas entre productores y distribuidores, para viabilizar
cantidad de ofertas en los mercados, siendo los consumidores los más
favorecidos con esta tecnología de información y comunicación.
231
Veamos a continuación algunas estrategias de mercadotecnia, en

donde el Internet ha tenido repercusiones grandiosas, convirtiéndose
sin lugar a dudas en una estrategia de marketing imprescindible.
Creación de una estrategia de mercadotecnia proactiva en Internet.-
Previo al análisis de algunas estrategias a través del Internet,

enfocadas desde varios campos de la mercadotecnia; debemos partir
de una realidad, en el sentido que toda la estrategia de mercadotecnia
en Internet, deberá basarse en la creación de su sitio Web; y, que
permita lograr una captura máxima del ancho de banda y el espacio de
pantalla de los usuarios.
Para alcanzar este objetivo, es necesario contar con una estrategia

proactiva de mercadotecnia en Internet; entre las más importantes,
tenemos las siguientes109:
- Usar el correo electrónico para boletines, revistas electrónicas, (e

zines), recordatorios, información personalizada (profield
Information Streams), y, lista de discusión,
- Registrar el sitio Web en cientos de directorios, máquinas de

búsqueda, cibercentros comerciales, etc.;
- Integrar las estrategias de mercadotecnia en Internet y en el mundo

físico (estar RealWred);
- Mercadear en sitios Web de casas editoras de medios masivos; y,
- Usar otras estrategias electrónicas, como la mercadotecnia en

sistemas de boletines electrónicos, servicios en línea, y, medios de
distribución electrónicos, como los disquetes y CD-ROM.
Ahora si, analizaremos algunas estrategias a través del Internet; y, que

tienen que ver con algunos campos de la mercadotecnia:
109
NOBLE, Charles, Implementación de Estrategias de Marketing, México, 2004.
232
Investigación de mercados.-
Como es lógico, las empresas que recurren al Internet, quieren

segmentar correctamente sus mercados y concentrarse en los objetivos
y metas trazadas; es decir, desean conocer más de cerca a sus clientes,
para establecer en forma eficiente su mercado meta; y, proyectarse a
su mercado objetivo; ¿cómo hacerlo?, deberán reunir datos sobre las
visitas y los visitantes al sitio en línea, y, relacionarlos con otra
información de los visitantes, es un punto útil para comenzar una
investigación de mercados.
Los datos recopilados le conducen a una empresa, a conocer en línea:

Qué compran los clientes, dónde compran, cuándo compran, cómo
compran. Debemos dejar en claro que las técnicas de investigaciones
de mercados convencionales, entre ellas las encuestas, los grupos
focales, se pueden realizar sin ningún inconveniente en la red110.
Relaciones en los canales de distribución.-
El atractivo de la red para los productores, está en acercarse al

consumidor final; al realizar la venta de sus productos a través de la
red, se elimina los intermediarios; y, los fabricantes deciden: Qué
artículos presentan, cómo los presentan y que nivel de servicio los
acompaña. A su vez, les permite obtener comentarios y sugerencias
directas por parte de los compradores que realmente consumen los
productos111.
Si bien es cierto que por lo general; y, particularmente en nuestro

mercado, casi todos los productos son comercializados y vendidos a
través de intermediarios, es decir utilizando los canales tradicionales,
el riesgo de alejar a éstos ha afectado las estrategias de Internet; por lo
que, para evitar conflictos entre fabricantes y canales relacionados, es
aconsejable considerar los siguientes aspectos: Utilizar la red como
generadora de información para los consumidores finales; ofrecer en
110
Ibid
111
Ibid
233
línea otros productos; vender en línea al precio de lista de detallistas;

hacer participar a los intermediarios; y, dirigirse a otros segmentos de
mercado.
En todo caso, los intermediarios también han ideado sus propias

estrategias, para añadir valor a su posición en la cadena de suministro;
como por ejemplo, crear sus propios sitios Web, dando a conocer las
bondades, beneficios y valores agregados a sus ofertas.
Promociones.-
Es lógico suponer que un sitio Web en Internet sin visitantes,

constituye un desperdicio de tiempo, esfuerzo y de dinero; a su vez, un
sitio sin visitantes correctos es ineficaz; por lo que, el sitio deberá
atraer a la audiencia correcta; y para ello, tenemos algunos métodos:
Utilizar mensajes promocionales, determinados patrocinios, correo
electrónico selecto, promociones y descuentos con afiliados. En fin,
dependerá de la clase y tipo de oferta; así como también, a quien va
dirigida la misma.
El futuro de la estrategia de mercadotecnia a través del Internet.-
Tenemos que ser enfáticos, el crecimiento y desarrollo de la redes es

notable en el mundo de los negocios, incluido nuestro mercado, los
sitios Web en Internet, han llenado de energía a los gerentes de
marketing, han estimulado la creación de nuevos modelos
comerciales, y, han llamado la atención de casi todos.
En los mercados de negocios, las redes electrónicas han permitido

incrementar la eficiencia y han contribuido al desempeño de las
empresas, si bien es cierto, que los sitios Web de mayor éxito, son los
destinados a información; por ejemplo112, el de la empresa
Ancestry.com, sin lugar a dudas un sitio muy rentable; en él, se ayuda
a que las personas localicen a sus familiares vivos y muertos, con el
112
HELFT, Miguel, Revista Visión, mayo, 2004.
234
uso de una base de datos grande y susceptible de búsquedas. Luego

están los sitios que venden servicios; por ejemplo, las empresas de
aviación comercial, las redes hoteleras, el turismo. Los negocios más
difíciles en Internet, particularmente en nuestros mercados, son
aquellos que comercializan bienes tangibles, ya que por lo general
todavía deben ser inventariados, almacenados y distribuidos, por
ejemplo, las ventas en línea de abarrotes, muebles y ropa
principalmente.
Ahora bien, es importante señalar que en la década que estamos

viviendo, el marketing ha comenzado ha reestructurarse de manera
radical; casi no caben dudas, de que los mercados y el marketing,
están operando sobre la base de principios muy diferentes. La
sucesora de la Sociedad Industrial, la Economía de la Información,
han penetrado en el mundo; y, han comenzado a cambiar casi todos
los aspectos de la vida cotidiana. La Revolución Digital ha alterado
fundamentalmente nuestros conceptos de espacio, tiempo y volumen.
Una empresa no necesita ocupar mucho espacio; puede ser virtual y

estar en cualquier parte. Los mensajes se pueden enviar y recibir de
manera simultanea; y, los objetos como libros, música y películas se
transmiten mediante bits y no en su forma natural.
En la actualidad hay más de 200 millones de personas en todo el

mundo, que se pueden conectar con Internet; más de dos millones de
nombres patentados están registrados en Internet; se estima que el
tráfico se duplica cada cien días. El comercio electrónico era de
ochenta mil millones de dólares en el 2000; y, se espera que aumente a
quinientos mil millones después del año 2010113.
Se considera que el ciberespacio se está instalando en una era, en que

la compra y venta de bienes y servicios es cada día más automatizada
y conveniente. Las empresas comienzan a estar conectadas entre sí; y,
con sus clientes en una red virtual ilimitada. La información sobre
Internet está fluyendo en forma estrepitosa en el planeta; y, diría casi
113
STANLEY, Davis, Future Perfect, Reading, MA., Addison – Wesley, 2004
235
sin costo alguno. Estamos viviendo la era, en donde a los vendedores

les resulta más fácil identificar a sus consumidores potenciales; y, a
los consumidores identificar a los mejores vendedores y productos.
Es lógico pensar que todo esto, va cambiando poco a poco la conducta

de compra de los consumidores y de las empresas; quizás el cambio
va siendo más notorio en mercados desarrollados, en donde el avance
y desarrollo de la tecnología es visible; y, el poder de compra es
respetable. Todo lo contrario sucede en mercados empobrecidos como
el nuestro.
A pesar de sus repercusiones crecientes, el comercio electrónico es

bastante difícil que sustituya al marketing tradicional, principalmente
en nuestros mercados; en todo caso, dejo planteado la interrogante:
¿Qué más sucederá con el marketing moderno, transformativo y el
comercio electrónico?; es evidente que la economía de la información
ha llegado; queda por determinar cuál será el efecto en las industrias y
las empresas. El reto de los mercadólogos está en decidir cuál es la
mejor manera de aprovechar la información, para satisfacer las
necesidades de los consumidores finales y cumplir con los objetivos
de las organizaciones. En todo caso, lo que si podemos asegurar es
que vivimos en la era de la información virtual y de las ideas.
Practicas de mercado ganadoras.-
Considero necesario dejar planteado, que a más de estos cinco grandes

grupos de estrategias de mercadotecnia; hay una serie de prácticas de
mercadotecnia ganadoras, que quizás muchas de ellas están implícitas
en esos grupos; nosotros, con alguna frecuencia llegamos a conocer la
existencia de fórmulas desde luego muy sucintas que promueven,
incitan y permiten el éxito comercial. Propondré algunas de estas
prácticas, que pienso son las más sobresalientes en nuestros mercados
actuales; y, tenemos:
Triunfar por medio de la más alta calidad:
236
Es indudable que la deficiencia en la calidad, es extremadamente

perjudicial para cualquier empresa; los consumidores que han sido
engañados por una mala calidad, no volverán jamás; y, lo que es más,
siempre hablaran mal de esa empresa y de sus productos.
¿Pero, cómo triunfar por medio de la más alta calidad?, si vivimos en

un mercado de competencia imperfecta, en dónde no conocemos a
ciencia cierta que materias primas, insumos, mano de obra, tecnología,
etc. utilizan las empresas; cómo están dadas sus partes y componentes;
cuál es su origen; aún más cuando todas pregonan de ser iguales o
mejores en calidad, cuentan con normas de calidad reconocidas en el
mundo; ¿ cuáles son los costos de tener y contar con todo esto?; ¿ hay
cantidades suficientes de consumidores que necesitan ese nivel de
calidad y que pagan por él?; he aquí, la primera práctica.
Triunfar por medio del mejor servicio:
Es verdad que todos los consumidores pretendemos un buen servicio;

pero, cada consumidor lo define a su manera; tomemos como ejemplo,
el servicio de un restaurante: Habrá algunos consumidores que
requieran un servicio de la carta en forma inmediata, otros que sea de
manera parsimoniosa, para disfrutar de una velada fuera de casa. Cada
servicio goza de una lista de atributos: Rapidez, cordialidad,
conocimiento, buen humor, capacidad de resolución de un problema;
en fin cuántas cosas más. Cada ser humano asigna una importancia
diferente al buen servicio; por lo tanto, alegar un servicio superior no
es suficiente. He aquí, una segunda práctica.
Triunfar por medio de la diferenciación:
Por lo general, los consumidores preferirían que los productores y

vendedores, modificaran sus ofertas, dándoles características,
cualidades, formato, presentación, publicidad, merchandising,
promociones, distribución, etc., únicas en el mercado; sin lugar a
dudas es una estrategia acertada, está en juego las ideas y la
creatividad; pero hasta que punto todas estas diferenciaciones son
237
apreciadas por los consumidores; y, hasta dónde justifican sus costos.

He aquí otra alternativa.
Triunfar por medio de los precios bajos:
En los mercados, en dónde el nivel de ingresos de la población es baja

y no existe un real poder adquisitivo de compra, la estrategia de los
precios bajos ha surtido un gran efecto; esto es algo verdaderamente
innegable, pero quizás este fenómeno mercadológico está sucediendo
también en mercados con poder adquisitivo de compra, aunque en
menor grado.
Michael Porter, en su libro: Estrategias Competitivas de Marketing,

citó: “El liderazgo en el precio“, como una de las estrategias
competitivas ganadoras. Los países asiáticos (China, Japón, Taywan,
Corea, Singapur, Indonesia, Malasia, etc.), han inundado con sus
productos los mercados del mundo; y, se están imponiendo sin lugar a
dudas, practicando el liderazgo en el precio; esto obedece a sus
grandes volúmenes de producción, que les permite disminuir sus
costos; hablamos entonces de una auténtica < economía de escala>;
es decir, está surtiendo efecto los precios bajos, en todo caso esta
estrategia tiene sus riesgos < la calidad >. He aquí otra practica.
Triunfar por medio del mejoramiento sostenido del producto:
En el caso de que una empresa, esté en condiciones de liderar en el

mercado, a través del mejoramiento permanente de sus productos; ésta
es una estrategia acertada; pero, la pregunta es, qué cantidad de los
consumidores potenciales, aprecian de manera objetiva todas esas
mejoras; hasta que grado aceptan pagar un precio más alto por esas
mejoras. He aquí otra práctica de marketing.
Triunfar por medio de la innovación de productos:
Siempre debemos mantener el principio, de que la innovación e

introducción de nuevos productos al mercado, es una de las estrategias
de marketing más acertada; desde luego el riesgo es mayor, la empresa
238
se enfrenta a lo desconocido, existen empresas que no han tenido

mucha suerte al introducir nuevos productos al mercado; por ejemplo,
los refrescos envasados; en cambio otras, han tenido un éxito total, la
gillette, por señalar un caso. He aquí, otra alternativa.
Triunfar por medio de la superación de las expectativas del

consumidor:
Debemos partir de un criterio sólido y bien configurado; que consiste

en que una empresa que supera incesantemente las expectativas del
consumidor, es una empresa triunfadora; responder únicamente a las
exigencias del consumidor, sólo lo dejará satisfecho; pero superarlas
lo fascinará. El problema es, hasta dónde una empresa podrá siempre
estar por encima de las exigencias del consumidor. He aquí, otra
alternativa.
Considero que habrán otras alternativas, en torno al planteamiento de

estrategias de mercadotecnia; pero pienso, que las señaladas son las
más prominentes y que pueden ser practicadas por cualquier empresa
y en cualquier mercado; dependerá únicamente de la habilidad,
conocimientos y experiencia de los hombres y mujeres de marketing,
para que la aplicación de una o varias de ellas; según el caso, le
conlleven a una empresa al éxito en el mercado.
Para concluir con esta Unidad, es imprescindible dejar señalado que

no existe en el mundo una fórmula de marketing para la riqueza;
primero, una empresa necesita forjar su propia estructura, con respecto
a sus cualidades, características y actividades de marketing; todas
ellas, sustentadas en una auténtica solidez y confianza en sí misma; y,
en segundo lugar, para que las estrategias de mercadotecnia, sean
vigorosas y le conlleven al éxito; éstas, deberán marcar una diferencia
con un alto grado de ventaja frente a las empresas de la competencia;
y, enmarcarse en una correcta combinación de marketing; sólo así,
una empresa alcanzará la grandeza deseada.
239
Preguntas y prácticas de significación:
1. Cuáles son los principales componentes que conforman el

tamaño o dimensionalidad del mercado; y, explique el
contenido de cada uno de ellos.
2. Tomando como ejemplo cinco clases de productos diferentes;

y, simulando que usted es el consumidor, proceda a realizar un
análisis sobre el comportamiento de los modelos y/o motivos
de compra económico, de aprendizaje, psicológico y
psicológico - social; y, emita sus reflexiones.
3. En base a una empresa de la localidad, proceda a analizar el

perfil de segmento de mercado; y, seleccione el mismo en base
a la ética y responsabilidad social.
4. Una vez seleccionado el segmento de mercado, qué decisiones

tomaría o sugeriría a los ejecutivos de la empresa, con relación
a la implantación de estrategias de marketing; para el efecto,
deberá considerar detenidamente las estrategias básicas de
desarrollo, de crecimiento, competitivas, de desarrollo
internacional; y, a través del Internet.
240
UNIDAD VI
DESARROLLO DE LA COMBINACION
DE MERCADOTECNIA
(MARKETING MIX)
Producto, precio, distribución y

publicidad; factores claves
en la estructura y aplicación de
las estrategias de mercadotecnia.
241
DECISIONES ESTRATEGICAS SOBRE

PRODUCTO
Definición de producto.-
Partiremos de la siguiente premisa: Charles Revson, de Revlon Inc,

dice: “En la fábrica producimos cosméticos, en los almacenes
vendemos esperanzas”. El profesor Larry J. Rósemberg, hace la
siguiente observación: “Una pasta dentífrica puede ser un producto
para el fabricante; pero para el consumidor, significa la búsqueda de
unos dientes más blancos; o, la prevención de carie; o, el mejorar su
apariencia personal”. Estos ejemplos, nos permiten visualizar
claramente; que, el consumidor ve el producto de una manera
diferente a cómo lo ve un fabricante o comerciante.
Lo que en el fondo el consumidor busca a través de un producto, es

satisfacer plenamente sus necesidades; las mismas que pueden ser:
Biológicas, psicológicas, sociales, funcionales, tangibles e intangibles.
El comprador cuando adquiere un producto, en realidad lo que está

comprando, son los beneficios y satisfacciones que él cree que
determinado ese producto le va ha retribuir. Por ejemplo, en la compra
de un automóvil, la persona no solo busca satisfacer la necesidad
básica de transporte; sino también, las necesidades de movilización
fácil, flexibilidad horaria, transporte en la puerta de su domicilio
(necesidades funcionales), reputación y prestigio (sociales); y, las de
estilo e identificación (psicológicas).
Con estos antecedentes, procederemos a definir lo que es un producto;

y, diremos:
Producto: En sentido estricto, un producto es un conjunto de atributos

fundamentalmente unidos en una forma identificable; y, constituye
todos aquellos: Bienes, servicios, experiencias, eventos, personas,
lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas; que tienen
242
la capacidad de satisfacer las necesidades, deseos y exigencias de los

consumidores; es decir, es el objeto final obtenido luego de un proceso
determinado. El producto puede ser algo tangible, que se puede ver y
palpar; por ejemplo, vehículos, ladrillos, etc.); y/o, también puede ser
algo intangible, inmaterial, que no se puede ver ni palpar; por ejemplo,
servicio de hotelería, transporte, etc.114.
UN PRODUCTO ABARCANDO SUS ATRIBUTOS
Calidad de
producto
Servicios del Características

vendedor físicas de los bienes
Reputación del Precio

vendedor
PRODUCTO
Color Marca
Garantía de Empaque
producto
Diseño
Importancia del producto.-
Para una empresa, el producto es de vital importancia; toda vez que,

constituye la imagen y la razón misma de la existencia y presencia de
la empresa en el mercado; es a largo plazo, quizás por una sola vez en
la vida de la empresa, sería absurdo e irracional el tratar de cambiar de
producto en forma periódica; lo que si debe hacer la unidad productiva
es innovar su producto, en concordancia con el avance y desarrollo de
114
243
la tecnología, para satisfacer en mejor forma las exigencias de los

consumidores; todo esto conlleva a pensar que el producto para la
empresa constituye una decisión de tipo estructural.
Clasificación de los productos.-
En nuestra economía existen diferentes tipos de productos,

clasificaremos en dos grandes categorías: productos de consumo y
productos industriales.
Se denominan productos de consumo, a todos aquellos productos

adquiridos por el consumidor final, para la satisfacción personal o de
su familia; por ejemplo, desodorantes, salsas de tomate, cigarrillos,
vestuario, hotelería, espectáculos, cruceros, etc.
Se denominan productos industriales, a todos aquellos productos

adquiridos por organizaciones y/o empresas; y, su finalidad es
satisfacer directa o indirectamente, las necesidades de los procesos
productivos, para la producción de otros productos; por ejemplo,
láminas de acero, maquinaria agrícola, computadoras, muebles de
oficina, etc.
Podemos encontrar, que algunos productos considerados como bienes

de consumo, pueden ser simultáneamente bienes industriales; esto,
debido a que los usan, tanto los consumidores finales como los
consumidores industriales e intermediarios; por ejemplo, máquinas de
escribir, llantas, baterías, detergentes, útiles de escritorio, etc.
Productos de consumo.-
Tomando en consideración básicamente el nivel de ingresos; y, gustos

y preferencias de los consumidores, podemos clasificar a los
productos de consumo, de la siguiente manera:
Productos de conveniencia, son aquellos que satisfacen las

necesidades inmediatas, casi no existe esfuerzo por parte del
consumidor, el comportamiento del consumidor es inconsciente y
244
automático (alimentos, bebidas, etc.); están identificados en gran

medida con las necesidades biológicas.
Productos selectos y/o de uso frecuente, son aquellos que satisfacen

necesidades temporales, existe poco esfuerzo, el comportamiento del
consumidor es racional y consciente; existe un análisis de alternativas
previo a su compra (electrodomésticos, muebles en general, vestuario,
etc.).
Productos especiales, son aquellos que satisfacen necesidades

suntuarias, conspicuas, de lujo, psicológicas y sociales; existe un gran
esfuerzo de compra; el comportamiento del consumidor puede ser
consciente o inconsciente, racional o irracional (joyas, obras de arte,
vehículos de lujo, etc.).
Productos industriales.-
Los productos industriales se clasifican, de acuerdo con sus costos y

con la función que desempeñan dentro del proceso productivo; es
decir, un bien industrial se puede comprar para incorporarlo al
producto final o para ayudar a la fabricación de éste. Así mismo,
puede tener un valor muy grande y hay que considerarlo como una
inversión; o, un valor reducido y considerarlo como un gasto. Según
esto, podemos clasificar los productos industriales de la siguiente
manera:
Bienes de capital, son aquellos productos que posibilitan el proceso

productivo, es decir la producción y productividad de otros productos
para el consumo doméstico (maquinarias, equipos, camiones, hornos,
etc.).
Bienes de tipo insumos, son aquellos que se incorporan al producto

final, pueden ser: Materias primas y productos manufacturados. Las
materias primas, son aquellas que entran al proceso de producción en
su estado natural, provienen de los sectores: Agrícola, pecuario,
minero, etc. (trigo, leche en su estado natural, cebada, plátano, zinc,
cobre, petróleo, etc.). Los productos manufacturados, son bienes
245
industriales que previamente han recibido cierto procesamiento fabril

y se pueden presentar bajo dos extremos: El un extremo, en donde este
tipo de productos pasan a formar parte en forma total del producto
terminado; y, se diría que hasta desaparecen visiblemente (harina de
trigo, cemento, etc.); y, el otro extremo, en donde este tipo de
productos, que si bien pasan a formar parte del producto terminado, se
mantienen como tales (baterías, bujías, cierres, botones, etc.).
Bienes facilitadores, son aquellos que si bien forman parte del

producto terminado, tienen una vida corta, su misión es mantener en
buen estado a los bienes de capital; y, a los productos terminados
(pintura, lubricantes, etc.).
Decisiones estratégicas sobre definición de producto individual,

línea y mezcla de productos
Las decisiones estratégicas sobre definición de productos, pueden

llevarse a cabo tomando en consideración tres niveles115 :
Estrategia de producto individual:
Se trata de un producto en particular, con características muy propias

en cuanto a su constitución, forma y presentación; y, que forma parte
de una línea de productos; por ejemplo, la pasta dental kolinos de 200
gramos.
Estrategia de línea de productos:
Se trata de un grupo de productos que se relacionan entre si,

satisfacen una misma clase de necesidad, se usan conjuntamente, se
venden a un mismo grupo de consumidores, se venden a través de un
mismo tipo de puntos de venta; y, se encuentran comprendidos dentro
de un rango de precios; por ejemplo, la línea de ropa masculina, la
línea de electrodomésticos.
115
CABREJOS, Belisario, El Producto y el Precio, Bogotá, 1997
246
Estrategia de mezcla de productos:
La mezcla de productos, comprende el conjunto total de productos

ofrecidos por una empresa, tiene dos dimensiones: Anchura y
profundidad.
Anchura, con este término nos referimos al número de líneas de

productos ofrecidos por una empresa; por ejemplo, para una empresa
de confecciones de prendas de vestir para ambos sexos, la anchura de
su mezcla de productos está determinada por la línea masculina y la
línea femenina.
Profundidad, se entiende por el número de productos individuales

ofrecidos en cada línea; por ejemplo, en el caso de un fabricante de
televisores a color, que ofrece seis variedades de tamaños.
Estrategia de innovación de producto.-
Para una empresa la innovación de producto, puede significar:
- Un producto nuevo en su especie, es decir una verdadera novedad,

algo que no existía anteriormente; por ejemplo, cigarrillo sin
humo;
- Una modificación significativa con relación a los productos

existentes; por ejemplo, un nuevo tipo de archivador; o,
- Simplemente una versión más de productos que hoy ofrece la

competencia, por ejemplo, una nueva marca de bolígrafo.
Importancia de la innovación de productos.-
Es indudable que los tiempos modernos exigen, cada vez más, que el
empresario esté continuamente innovando sus productos; las razones
son obvias: Por un lado, los consumidores con mayores ingresos,
buscan satisfacer nuevas necesidades o satisfacer las existentes de
mejor manera; por otro lado, un mayor número de competidores con
247
nuevas tecnologías e ideas, están listos a complacer dichos deseos,

exigencias y necesidades; por lo que, al empresario le quedan dos
caminos: Adelantarse a los hechos y ofrecer productos nuevos y/o
mejorados; o, dejar que la competencia le quite la clientela.
Sin embargo, innovar no es tan fácil, a más de ser costoso es

arriesgado; existen muchos informes de empresas que han tenido
verdaderos fracasos, al pretender introducir productos nuevos,
llegando a situaciones extremas, en donde muy pocos productores han
tenido éxito; pero es innegable, que la innovación de productos es
necesaria, si se quiere alcanzar una auténtica ventaja competitiva
A continuación se presenta una serie de razones, que explican el

porqué de la importancia de la innovación de productos:
- El producto es uno de los pilares más fundamentales, en la existencia

de la empresa;
- La innovación de productos, ayuda al logro de los objetivos de la

empresa;
- Con la innovación de productos, la empresa logra mayor libertad en

su política de fijación de precios; y,
- Con la innovación de productos, se mantiene siempre una línea de

productos renovados en el mercado.
La marca
Podemos definir a la marca de la siguiente manera, es: La palabra,

letra, conjunto de letras o palabras, un signo, un símbolo, una figura,
color, forma, diseño, etc.; que busca y trata de identificar al producto
en el mercado116; por ejemplo: “Singer”.
Funciones de la marca.-
116
Ibid
248
Las funciones de la marca, esencialmente podemos sintetizar de la

siguiente manera:
a) Identificación del producto en el mercado;
b) Participación del producto, dentro de un conjunto de productos

iguales o similares en el mercado;
c) Proteger las características del producto; y,
d) Facilitar los procesos de compra y venta del producto.
Partes de la marca.-
Las partes de la marca, están constituidas bajo el siguiente esquema:
Nombre de la marca, es la parte que se puede escribir y promocionar

el producto, por ejemplo “Coca – Cola”;
Distintivo de la marca, es aquella parte a través de la cual, se puede

identificar al producto, pero no se puede escribir ni pronunciar; por
ejemplo, el color “rojo y blanco”; y,
Registro de marca, significa la protección legal de la marca; no puede

concebirse la existencia de dos marcas iguales en el mundo.
Estrategias de la marca.-
Básicamente encontramos los siguientes tipos de estrategias de

marca117:
- Estrategia de marca conocida, esta estrategia conduce ha que el

consumidor, reclame, exija, reconozca el producto; por ejemplo,
Coca- Cola;
117
SCHEWE, Charles – SMITH, Reuben, Mercadotecnia, Conceptos y
Aplicaciones, México, 1998.
249
Estrategia de producto genérico, es aquella estrategia en donde un

producto no tiene una marca; se comercializa, únicamente por las
características propias del producto; por ejemplo, en nuestro país, las
medicinas.
Estrategia de multimarcas, es frecuente que una empresa utilice

diferentes marcas en la misma categoría de productos, con la finalidad
de hacer un llamado a los consumidores actuales y potenciales; a
través, de distintos motivos de compra; por ejemplo, Coca – Cola,
Fanta, Fioravanti, Spriet. .
Estrategia de marcas nuevas, es factible cuando una empresa lanza al

mercado un nuevo producto, en una nueva categoría; lo haga, con una
nueva marca; obviamente tendrá un costo el registro de esta marca.
Estrategia de marcas compartidas, en la actualidad encontramos, que

con mayor frecuencia las empresas comparten entre si las marcas de
sus productos; también conocidas como marcas conjuntas; el objetivo
es, robustecerse mutuamente en el mercado, aun más cuando los
productos de las dos marcas satisfacen una misma necesidad; por
ejemplo, Volvo y Michelin.
El empaque.-
Si bien es cierto que el producto base es el que satisface las

necesidades de los consumidores; también es cierto, que el empaque
es muy importante para el producto, toda vez que sirve de instrumento
de presentación del producto base118. El empaque no satisface la
necesidad, pero si repercute directa o indirectamente en la decisión de
compra; básicamente desde el punto de vista psicológico del
consumidor.
Funciones del empaque.-
118
250
Concretamente, el empaque tiene las siguientes funciones:
a) Sirve para contener el producto base;
b) Hace posible el transporte, almacenamiento y venta del producto

base; y,
c) Hace posible la protección y el mantenimiento de las

características del producto base.
Tipos de empaque.-
a) Empaque primario: Es el material que está directamente en

contacto con el producto base;
b) Empaque secundario: Son todos los materiales que se encuentran

posteriores al empaque primario; pero siguen conformando el
producto base; y,
c) Empaque – empaque: Son los materiales que hacen posible el

transporte, movilización y almacenamiento, de uno o varios
productos base.
Pruebas del empaque.-
a) Prueba de ingeniería: Es la encargada de estudiar, analizar y

prever, las características técnicas de los materiales del empaque.
Estas pruebas son de resistencias de materiales e industriales;
b) Pruebas comerciales: Se refieren a las pruebas de diseño

comercial; y, del proceso de exhibición del producto; de tal suerte,
que promuevan y publiciten el producto base, para su venta; y,
c) Pruebas de consumo: Son aquellas pruebas que están: Al momento

de la compra, de la utilización del producto, del transporte y
almacenamiento del producto; es decir, están dirigidas a proteger
al usuario y facilitar el consumo del producto base.
251
La etiqueta:
El etiquetado, es una característica básica del producto, contribuye al

conjunto de beneficios del mismo; la etiqueta proporciona
información sobre el producto o su vendedor; la etiqueta por lo
general se imprime en el empaque; o, también a través, de un marbete
adherido al producto.
Tipos de etiqueta:
- Las etiquetas de grado o clase; por ejemplo, como las que

indican: “De primera“ , “selectas”; que se requieren en carnes y
varios productos alimenticios;
- Las etiquetas para información; por ejemplo:“Manténgase lejos

del calor o la luz solar directa“; es decir, aconsejan a los
consumidores, sobre el cuidado, el uso o la preparación de los
productos; y,
- Las etiquetas descriptivas, que explican las características

importantes o los beneficios de los productos.
Objetivos de las etiquetas:
Aunque algunos productos se identifican adecuadamente sólo por la

marca, muchos requieren una explicación más completa de su
naturaleza y uso. En resumen, el propósito básico de la etiqueta es
proporcionar información.
Los alimentos procesados, las medicinas de patente, algunos

cosméticos, los textiles y muchos otros productos; están obligados
por ley, a presentar una lista completa de sus ingredientes; además,
algunas empresas dan información en sus etiquetas, debido a las
presiones que ejercen grupos de consumidores y los competidores.
252
En la actualidad, muchas empresas han ampliado la información en las

etiquetas de sus productos; y, dan a conocer: El precio de venta al
consumidor final, la fecha del lote de producción, la fecha de
caducidad del producto; en algunos casos, además, ofrecen
instrucciones sobre cómo utilizar los productos, peligrosidad de los
mismos; y, por último, el etiquetado ayuda la promoción de los
productos en el mercado; e, incide directa o indirectamente en la
decisión de compra.
Metodología para el desarrollo de un producto.-
Comenzaré manifestando que un producto, es el resultante de un

proyecto; por lo que, para su análisis plantearemos el siguiente
modelo; el mismo que a su vez, permitirá desarrollar una auténtica
metodología de desarrollo de un producto119 :
Modelo:
CICLO Estudio Anteproyecto Proyecto

PRIMARIO de factibilidad definitivo
CICLO Consumo Distribución Producción

SECUNDARIO
119
Ibid
253
Procederemos a analizar cada uno de las fases o etapas señaladas:
Ciclo primario:
Estudio de Factibilidad
Detectar la necesidad
Definición del problema
Búsqueda de información
Generación posibles
soluciones
Valuación física
Valuación económica
Valuación financiera
Valuación social
NO
Solución viable
SI
Anteproyecto
254
Detección de la necesidad.-
Consiste en tratar de crear necesidades, para luego satisfacerlas; por

ejemplo: En la ciudad de Cuenca, un Auto – cinema; es decir,
detectar una necesidad, significa emprender algo nuevo, que no exista
en el mercado; y, si lo hay, ser diferente a los demás. Detectar una
necesidad, en el marketing moderno y transformativo, es sinónimo de
creatividad, ingeniosidad, genialidad, ideas.
Pero también, detectar una necesidad, en términos tradicionales y un

poco obsoletos, es buscar y determinar una fuente de producción, que
preferiblemente no esté saturada en el mercado.
Definición del problema.-
Consiste en definir correctamente el problema, con relación a la

detección de la necesidad. Debemos considerar los mismos aspectos
que analizamos en la metodología para llevar a cabo una Investigación
de Mercados, en la parte pertinente a la definición del problema.
Búsqueda de información.-
Toda investigación conlleva a la búsqueda de información, que

permita contar con los elementos de juicios necesarios para la toma de
decisiones; por lo que, para el desarrollo de un producto se deberá
proceder a la búsqueda y recopilación de información, la misma que
podrá llevarse a cabo en forma directa y/o indirecta.
Generación de posibles soluciones.-
Significa brindar justificaciones objetivas y coherentes frente al

problema planteado; y, emitir soluciones que permitan viabilizar el
desarrollo del producto, objeto de la investigación y análisis.
255
Valuación física.-
La valuación física, constituye una respuesta al planteamiento de las

soluciones planteadas; es decir, analizar en forma técnica y científica
todas posibilidades de que esas soluciones, puedan realizarse
físicamente a la luz de la tecnología disponible.
Valuación económica.-
Consiste en determinar el costo del proyecto; es decir, comparar los

costos con los beneficios (relación costo – beneficio); observar si el
desarrollo del producto, está en posibilidades de enfrentar este
problema; y, quizás lo más fundamental, el grado de rentabilidad que
va a generar; y, el tiempo de recuperación de la inversión.
Valuación financiera.-
Consiste en determinar la existencia y procedencia de los recursos

económicos – financieros, necesarios para llevar adelante el proyecto
(recursos propios, ajenos, nacionales, internacionales, etc.).
Valuación social.-
Significa analizar el impacto social del proyecto, en el medio en donde

se va a desarrollar; para lo cual, se deberá observar algunos
parámetros, como son: Generación de fuentes de trabajo, utilización
de recursos naturales, grado de utilización de tecnología propia,
generación de divisas, impacto sociológico, etc.
Solución viable.-
Si encontramos que no existe ninguna clase de inconveniente, en el

análisis de todos y cada uno de los aspectos señalados; entonces
estamos en condiciones de continuar con el análisis del anteproyecto;
caso contrario, se deberá primero superar cualquier inconveniente. .
256
Anteproyecto
Modelos
Análisis de estabilidad
Análisis de sensibilidad
Optimización
NO
Solución óptima
SI
Proyecto definitivo
257
Elaboración de modelos.-
Un modelo constituye la simplificación y representación de una

realidad; es decir, a través del planteamiento de los modelos, se
persigue la simplificación del proyecto.
Básicamente tenemos los siguientes tipos de modelos:
Modelo matemático, constituye la simplificación y representación de

una realidad; a través, de la relación cuantificada de dos o más
variables, dependientes e independientes. Por ejemplo: B = P(x) – CT;
Modelo iconográfico, constituye la simplificación y representación de

una realidad; a través de: Mapas, croquis, planos, maquetas, etc.; y,
Modelo analógico, también constituye la simplificación y

representación de una realidad; a través, de la reducción en base a
escalas, por ejemplo: minas, presa de agua, etc.
La utilización de cualquiera de estos modelos, dependerá de la clase y

tipo de producto que se este desarrollando; así por ejemplo, un
esferográfico, necesitará la implantación de modelos matemáticos e
iconográficos; en cambio, la presa Mazar, necesitará a más de los dos
modelos anotados en el ejemplo anterior, también la implantación del
modelo analógico.
Análisis de estabilidad.-
Quizás, uno de los aspectos de mayor relevancia, que debe tomarse en

consideración en el desarrollo de un producto, es el análisis de
estabilidad; toda vez, que su aceptación por parte del consumidor; y,
posicionamiento en el mercado, depende en gran medida, del nivel o
grado de perturbaciones que puedan afectar la estabilidad del mismo;
por lo que, es imprescindible identificar esas posibles perturbaciones e
258
inmediatamente proceder a corregirlas; por ejemplo: Los precios, la

competencia.
Análisis de sensibilidad.-
Otro aspecto de vital importancia en el desarrollo de un producto, es el

análisis de sensibilidad; y, consiste en determinar el rango o nivel de
perturbaciones que un sistema “producto”, puede tolerar; por lo tanto,
se debe establecer esos niveles de tolerancia, de tal manera que los
consumidores sientan un placer al adquirir y consumir un producto;
por ejemplo: En el caso de un caramelo, su empaque debe reunir
características y cualidades idóneas, que le permitan al consumidor
sentir comodidad, seguridad y placer al consumir el producto.
Optimización.-
La optimización en el desarrollo de un producto, está relacionada con

el proceso de investigación, sobre la combinación óptima de los
recursos productivos disponibles.
Como es obvio, en el mundo moderno, la mercadotecnia debe

mantener una relación muy estrecha con otros campos del saber
humano, y, en este caso concreto, con una de las técnicas y
herramientas más importantes en el quehacer de la optimización de los
recursos productivos, como es la Investigación de Operaciones. De ahí
que, mediante la utilización de técnicas, como por ejemplo: La
programación lineal, teoría de inventarios, teoría de las colas, red
PERT, entre otras; el desarrollo de un producto puede alcanzar los
niveles más óptimos, para ser realmente competitivo en el mercado. .
Solución óptima.-
Una vez que se ha procedido analizar, todos y cada uno de los

aspectos, que tienen que ver con el anteproyecto; llegamos a la
solución óptima; es decir, determinar en forma definitiva y
conducente, cuál deber ser la combinación óptima de los recursos
productivos disponibles, que permitan maximizar la producción,
259
minimizar los costos, obtener un producto de calidad y que sea

realmente competitivo en el mercado.
Proyecto definitivo.-
Esta tercera fase del ciclo primario, consiste en la determinación de las

especificaciones constructivas de los elementos constitutivos del
sistema “producto”.
Existen proyectos que necesitan de la construcción de una obra única

(producción intermitente, por ejemplo, un avión); y, hay otros
proyectos, que necesitan de la construcción de un prototipo
(producción continua, por ejemplo, pasta dental). En cualquiera de los
dos casos, el proyecto definitivo es una actividad eminentemente
técnica.
Ciclo secundario:
Básicamente encontramos las siguientes fases:
Producción.-
Una vez que se ha determinado todas y cada una de las

especificaciones del proyecto; y, lo que es más, el tipo de producción
a implantarse, deberá emprenderse el proceso productivo respectivo;
para lo cual, se tendrá que necesariamente responder a los
requerimientos y exigencias de los consumidores y del mercado en
general.
El desarrollo y puesta en práctica de esta fase, sin lugar a dudas está

en manos de la Administración de la Producción, otra de las ciencias
del saber, vinculada estrechamente con el campo de la mercadotecnia.
Distribución.-
La distribución, constituye una de las variables controlables de la

mercadotecnia; y, consiste en la colocación del producto en el
260
mercado, a través de los canales de distribución y puntos de venta

correspondientes.
Consumo.-
El consumo constituye la fase final del desarrollo de un producto; y,

consiste en la realización y materialización de la demanda, por parte
de los consumidores, en búsqueda de la satisfacción de sus
necesidades, deseos y exigencias.
Es indudable que en la práctica, el desarrollo de un producto, bajo la

metodología planteada, exige la participación activa de un equipo de
profesionales en diferentes disciplinas, dependiendo del tipo de
producto a desarrollar.
Ciclo de vida del producto.-
El empresario debe tener presente que los productos, al igual que los
organismos vivientes tiene un ciclo de vida: Nacen, se desarrollan y
mueren; como se muestra en el gráfico siguiente. El ciclo de vida de
un producto se puede dividir en cuatro etapas: Etapa de introducción,
etapa de crecimiento, etapa de madurez y etapa de decadencia120.
120
CABREJOS, Belizario, El Producto y el Precio, Bogotá, 1997
261
Previo a efectuar un análisis de cada una de las etapas indicadas,

considero necesario realizar las siguientes anotaciones:
1. Hay que saber identificar y distinguir el ciclo de vida: Para una

clase de producto (cigarrillos); para un tipo de producto
(cigarrillos con filtro); y, para una marca de producto (Marlboro).
Probablemente el ciclo de vida, para la clase de producto, sea
mucho más prolongado, que para el tipo de producto; y, marca del
producto, o viceversa;
2. No todos los productos completan su ciclo de vida; por ejemplo,

un producto puede no continuar más allá de su etapa de
introducción, debido a que no logró alcanzar la aceptación por
parte del consumidor; o, puede ser retirado del mercado en la
etapa de madurez, porque el empresario considera que debe
introducirse al mercado, una versión mejorada del mismo; o, un
producto completamente nuevo; situación que puede mejorar la
posición de rentabilidad de la empresa;
3. El empresario debe tener cuidado, de no confundir cualquier

variación en las ventas del producto, como síntoma de que éste se
encuentra, próximo a la etapa de franca decadencia y proceder a
eliminarlo de la línea de productos;
4. El ciclo de vida de un producto, puede ser alterado gracias al

ingenio del empresario; en algunos casos, su vida se puede
prolongar y en otros revivirla; por ejemplo, la moda en los
vestidos;
5. No todo producto tiene un periodo determinado para iniciar y

concluir cada etapa; y,
6. La longevidad de los productos depende de algunos factores, entre

los más importantes, tenemos:
262
- La introducción de productos mejorados por parte de la

competencia;
- Los gustos y preferencias de los consumidores; y, la rapidez
con que éstos cambian;
- Los adelantos y desarrollos tecnológicos en el mercado;
- Las políticas y estrategias de las empresas; y,
- Otras circunstancias del medio.
Con esta premisa, pasemos a examinar las bondades que nos ofrece el
entender y usar el concepto de ciclo de vida del producto.
Para el empresario y tratándose de un producto nuevo, este concepto

es de gran importancia, ya que al identificar cada etapa de su ciclo de
vida y su duración tentativa, el empresario puede elaborar para cada
etapa una estrategia, que tienda a contrarrestar la acción de la
competencia.
Si se trata de un producto existente en el mercado, puede darse: Una

idea de la etapa en que se encuentra el producto, el tiempo que ha
permanecido en ella; y, cuándo probablemente será la época del inicio
de una nueva etapa.
En definitiva, el empresario al tener una idea clara sobre el ciclo de

vida de un producto, estará en una mejor posición para mejorar una
línea de productos rentables; y, eliminar o sustituir aquellos no muy
rentables.
Considero de vital importancia, que previo al análisis de cada una de

las etapas del ciclo de vida del producto, es fundamental dejar
señalado que para dar inicio de la primera etapa; es decir la
introducción al mercado, el producto necesariamente debe permanecer
un período de tiempo en el laboratorio de la empresa (desarrollo del
producto), en espera del momento oportuno para iniciar su ciclo de
vida en el mercado.
263
Ahora sí, analicemos, cada una de las etapas del ciclo de vida del
producto:
Etapa de introducción.-
Esta etapa se inicia cuando el producto aparece en el mercado por

primera vez; sólo unos cuantos consumidores están enterados de su
existencia; y, las ventas son tan reducidas, que en algunos casos no
alcanzan ni siquiera a cubrir los altos costos de iniciación; de ahí, que
en más de un caso haya pérdidas.
El empresario, en esta etapa debe emprender una publicidad agresiva;

a fin de hacer conocer su producto en el mercado; en donde tendrá que
resaltar sus características más importantes, sus bondades, beneficios,
ventajas y forma de usarlo; en esta etapa, se tiene que aprovechar para
detectar fallas del producto; y, entrar a corregirlas rápidamente, antes
de que más consumidores las noten y usen el comentario, para acabar
desacreditándolo.
Se debe motivar a los distribuidores y puntos de venta, para que

promocionen el producto; en síntesis, esta etapa se caracteriza por
ventas reducidas, ganancias negativas y altos gastos en: Promoción,
publicidad, producto y distribución; en la medida en que los ingresos
totales logran sobrepasar los gastos totales, se puede decir que se está
entrando en la etapa de crecimiento.
Etapa de crecimiento.-
Se caracteriza por un rápido incremento en las ventas, debido a que un

mayor número de nuevos consumidores, se disponen a adquirir el
nuevo producto; los ingresos son de tal magnitud, que se empieza a
recuperar la totalidad de dinero invertido inicialmente; y, las utilidades
acusan un aumento constante; estos signos de bonanza, perciben las
empresas competidoras, quienes se aprestan a introducir al mercado
productos con características similares o mejoradas; situación que
probablemente implicará una competencia, en: Precios, calidad,
publicidad y canales de distribución.
264
Para hacer frente a esta situación, la empresa en algún momento de

esta etapa, se ve forzada a incurrir en algunos egresos adicionales, de:
Publicidad, distribución y promoción principalmente; lo que traerá
como consecuencia, una disminución paulatina en las utilidades.
A fin de fortalecer la posición del producto en el mercado; y, extender

su permanencia en esta etapa, se sugiere pensar en las siguientes
estrategias:
- Ampliar el número de modelos del producto original, a fin de

llegar con ellos a un número mayor de clientes;
- Ampliar la red de distribución, a fin de que a través de ésta se

llegue a nuevos mercados;
- Crear lealtad de marca, a través de la publicidad y otros esfuerzos

promocionales; y,
- Usar rebaja de precios, cuando haya la certeza de que ésta

generará mayores ingresos; o, cuando la competencia así lo exija.
Etapa de madurez.-
Se podría decir que esta etapa comprende tres momentos: Inicialmente

las ventas siguen aumentando; pero esta vez, en forma lenta y se
mantienen en esta tónica por un largo periodo de tiempo; para luego,
llegar a un estado de crecimiento cero; y, posteriormente a un estado
de franca decadencia.
Esta comprobado y demostrado, que un gran número de productores y

comercializadores, hacen que el nivel de oferta llegue a unos límites
tan excesivos, que originan una fuerte y agresiva competencia de
precios; como no hay nuevos consumidores, muchas empresas pierden
ventas y tienen que retirar sus productos del mercado; las que
sobreviven, han incurrido en grandes costos; de ahí, que sus
ganancias se vean disminuidas; esta lucha continua, hasta que un
265
nuevo producto o un producto mejorado, hace su aparición en el

mercado.
Con el fin de prolongar la vida del producto en esta etapa, se sugiere

las siguientes estrategias:
- Buscar otros mercados al producto; por ejemplo, ampliar los

segmentos de mercado e incorporar otra clase de consumidores;
como en el caso del champú Jonson y Jonson para niños, “para
adultos también”;
- Modificar el producto a través de mejorar su calidad, la inclusión

de nuevos aditamentos o cambios en su estilo o empaque; e,
- Introducir nuevas e ingeniosas campañas publicitarias y

promociones agresivas.
Etapa de decadencia.-
Un indicador de que el producto ha entrado en esta etapa, es su caída

permanente en las ventas; aquí, el empresario debe ser cauteloso y no
confundir una disminución ocasional en las ventas, como un síntoma
de que su producto se halla en esta etapa; la reducción en ventas debe
ser constante.
Otros indicadores de que el producto está en decadencia son: La

presencia en el mercado de productos muy superiores, con
características, cualidades, bondades y beneficios innovados, que
entran a reemplazar a los productos viejos y la reducción considerable
de precios.
En esta etapa, el empresario tiene tres alternativas o estrategias, a

saber:
- Descontinuar gradualmente el producto, esta estrategia consiste en

dejar que el producto decaiga poco a poco sin hacer esfuerzo
alguno por darle vida; sin embargo, se piensa que aunque el
266
producto está en decadencia, aún quedan personas leales a él; bajo

un adecuado manejo de recursos, se puede hacer que en su escasa
vida, el producto aún genere utilidades; esto se puede conseguir
reduciendo costos promocionales, eliminando canales de
distribución poco productivos; y, buscando un nuevo equilibrio
costos – ventas;
- Modificación del producto, esta estrategia consiste en innovar el

producto; es decir, desarrollar el mismo producto pero con otras
características y cualidades, tanto intrínsecas como externas al
mismo; esta estrategia se debe desarrollar, una vez que se haya
comprobado: Que una vez realizada la operación de innovación, el
producto ofrece buenas perspectivas en ventas y utilidades; y, que
existe la seguridad de que el proceso de innovación se puede
realizar con éxito y a un costo aceptable; y,
- Eliminación del producto, esta decisión es difícil de tomar, toda

vez que el producto constituye la columna vertebral de una
empresa, su imagen y prestigio justamente recae en el producto;
por lo que, no es aconsejable tomar este tipo de decisión; salvo el
caso, de que luego de una investigación de mercados, no se tenga
otra alternativa.
1. Defina con sus propias palabras lo que es un producto
2. Explique varias formas en las que los bienes físicos se

distinguen de los servicios puros; ponga un ejemplo de un
bien; y, luego un ejemplo de un servicio que ilustre cada una
de las diferencias.
3. Exponga un ejemplo de un bien que sea un producto nuevo no

buscado por la mayoría de la gente; explique brevemente por
qué es un producto no buscado.
267
4. ¿Existe una diferencia entre nombre de marca y marca

registrada?; de ser así, ¿por qué es importante la diferencia?
5. Enumere cinco nombres de marca; e, indique qué producto se

asocia con cada una; evalúe las ventajas y desventajas del
nombre de marca.
6. Ponga un ejemplo de un producto; y, analice cómo cree usted

que influye el empaque en la decisión de compra.
7. En base a su creatividad, plantee una idea de un nuevo

producto para el mercado de la ciudad de Cuenca; y,
desarrolle siguiendo los lineamientos de la metodología para el
desarrollo de un producto, en lo pertinente al ciclo primario; es
decir, estudio de factibilidad, anteproyecto y proyecto
definitivo. Si usted desea, comparta su investigación con
estudiantes o profesionales de otras carreras de acuerdo al tipo
de producto seleccionado.
8. Con un ejemplo de un producto; y, en coordinación con los

ejecutivos de marketing de la empresa productora y/o
comercializadora del mismo, proceda a evaluar en qué etapa
del ciclo de vida se encuentra ese producto; y, cuáles serían las
estrategias de marketing a implantarse para que sea
competitivo en el mercado.
9. Con sustento en una empresa de la ciudad de Cuenca; y, en

base a un producto individual que produzca y/o comercialice;
realice un análisis sobre la importancia que tiene el mismo para
la empresa y si procede o no su innovación; y, porqué.
10. Suponga que dirige una ferretería, que vende principalmente

marcas de fabricantes; y, que rara vez ha alcanzado el punto de
equilibrio; evalúe la propuesta de un importante mayorista que
le ofrece una línea de productos de ferretería con marca de
distribuidor a precios sustancialmente menores.
268

FIJACION DE PRECIOS
Si una empresa desea proporcionar una mezcla de mercadotecnia

satisfactoria, el precio debe ser aceptable para los consumidores del
segmento de mercado, para el cual va dirigido el producto.
Las decisiones sobre fijación de precios, pueden tener varias

repercusiones sobre otras partes de la mezcla de mercadotecnia. Por
ejemplo, el precio de un producto puede influir en la forma como los
consumidores lo perciben, los tipos de instituciones de mercadotecnia
que se utilizan en la distribución y comercialización del producto; y, la
manera como se promueve el producto.
Definición y significado de precio.-
En sentido práctico: El precio es una categoría, mediante la cual se

indica el valor de los productos, expresado en unidades monetarias121.
Daremos a conocer algunos significados de precios con diversos

nombres; y, los productos con los que se asocian comúnmente:
El precio que el consumidor paga Para obtener
Renta, alquiler o arriendo Uso de un alojamiento; un

equipo, durante un período
Interés Uso de dinero
121
269
Colegiatura Educación
Importe del pasaje Viaje en taxi u otro tipo

de transporte
Sueldo Servicios de un empleado
Honorarios Servicios de un Médico,

Abogado, etc.
Comisión Servicios de un vendedor
Cuota Aporte por algún beneficio
¿Qué representa el precio para el consumidor?
Lo que espera el consumidor de un producto, son los beneficios que

de él se puedan derivar, en términos de satisfacción de necesidades; a
su vez, para el consumidor, el precio viene a ser una parte de su
ingreso, que debe dedicar para la obtención de los beneficios
esperados y satisfacer de la mejor forma sus necesidades; se dice
entonces, que el consumidor percibe la utilidad de un producto cuando
los beneficios de éste exceden su precio.
Este último aspecto tiene una gran trascendencia en las políticas de

fijación de precios por parte del productor, ya que no interesa que
precio éste le asigne, sino que a los ojos del consumidor el producto si
valga ese precio; es decir, cuando se fija el precio de un producto hay
que tener muy presente al consumidor y sus percepciones de costo –
beneficio.
¿Qué representa el precio para el productor?
Desde el punto de vista de venta unitaria, el precio es la forma a través

de la cual el productor cubre los costos del producto vendido; y, le
270
queda un remanente, para absorber otros gastos y contribuir a las

utilidades del negocio. En términos de ventas globales, el precio tiene
una gran incidencia en las ventas totales de la empresa, puesto que de
acuerdo con el nivel de precios que se fije, variarán las unidades de
producto vendidas; y, por tanto las ventas totales.
El precio no sólo determina el nivel de ingresos de la empresa y sus

utilidades; sino también, la imagen y prestigio del producto; para
determinados productos, el precio es a la vez, comunicador de la
calidad del mismo o por lo menos así lo percibe el consumidor.
Etapas en la fijación del precio.-
Los mercados modernos exigen cada vez más que se llegue a la

fijación del precio del producto, luego de un detenido análisis de cada
uno de los distintos aspectos que afectan, perfilan y se relacionan con
el precio; ignorarlos puede ser el origen de precios que no estén de
acuerdo con la realidad del mercado122; es por ello, que se debe contar
con un procedimiento lógico para fijar el precio de un producto; de ahí
que debemos considerar las siguientes etapas:
Primera etapa:
Selección de los objetivos del precio.-
Antes de fijar cualquier precio, lo primero que tenemos que definir,

es: ¿Cuál va ha ser el fin de éste, dentro de los planes de la
organización?; el precio, al igual que la publicidad, que el producto y
la distribución; son esfuerzos de mercadeo, utilizados por el
empresario para alcanzar los objetivos generales de la organización;
por lo tanto, los objetivos del precio deben de ser una consecuencia
directa de los objetivos generales de la empresa; y, estar en armonía
con éstos. A continuación se exponen los objetivos más comunes,
dentro del contexto para la fijación de precios123:
122
123
271
Para alcanzar un nivel de rendimiento sobre la inversión.-
Toda empresa se plantea como objetivo, alcanzar un rendimiento

anual óptimo sobre la inversión realizada; en cuyo caso, los precios de
venta de los productos, deberán responder a ese objetivo general;
Con el fin de maximizar utilidades.-
Como el objetivo de maximizar utilidades a largo plazo, es una meta

bastante incierta; y, con mayor razón en nuestro país. Es más lógico
pensar, que este objetivo - precio se busque a corto plazo; por lo que,
las empresas deben ofrecer al mercado productos de calidad, prestigio,
imagen; y, altamente diferenciados a precios competitivos, pero que al
mismo tiempo les permita maximizar sus utilidades.
Con el fin de maximizar ingresos por ventas.-
Maximizar ingresos por ventas, significa determinar precios que les

permitan a las empresas, alcanzar grandes volúmenes de venta de sus
productos, situación que les conllevará a alcanzar este objetivo.
Con el fin de maximizar la participación del mercado.-
Significa establecer precios; de tal forma, que las empresas puedan

ingresar y participar con el mayor porcentaje posible de ventas en el
mercado.
Con el fin de evitar la competencia con base en los precios.-
Es fundamental rescatar, que la idea no es usar el precio como una

herramienta que origine una guerra de precios; si bien la estrategia de
costos y precios bajos, es una estrategia básica de desarrollo; también
es verdad, que en la actualidad una empresa muy difícilmente va
alcanzar la grandeza en el mercado solo a través de esta estrategia;
toda vez, que el marketing moderno plantea la necesidad imperiosa de
implementar la estrategia de diferenciación en toda su magnitud; es
decir, referente a las características intrínsecas y externas de un
272
producto; como son: Calidad, características, cualidades, publicidad,

distribución; y, demás valores agregados existentes;.estrategias y
tácticas necesarias para persuadir al cliente; e, incrementar las ventas y
utilidades.
Con el fin de ajustarse a la percepción del consumidor.-
Es muy importante hoy en día, tener en cuenta las expectativas,

perspectivas, criterios, acciones y reacciones del consumidor; y, en
base a ello, exponer en el mercado productos que respondan a esos
factores; y, al mismo tiempo, con precios que se enmarquen en esas
expectativas y reacciones.
Segunda etapa:
Identificación del mercado meta.-
Antes de fijar el precio de un producto, se debe tener definido el

mercado meta (grupo de consumidores potenciales al que se desea
llegar a corto plazo); así mismo, conocer: Su poder de compra, su
grado de sensibilidad al precio, la importancia que éstas personas le
dan al producto en comparación con otros, la cantidad de dinero que
están dispuestos a invertir en un producto con las características del
nuestro; es decir, detectar el valor que percibe el consumidor sobre el
producto; todo esto permitirá establecer un precio más acorde con la
realidad del mercado.
Es lógico suponer que la reacción a los precios, será muy distinta en

un grupo de consumidores orientados a decidir sus compras, con base
en una cuidadosa comparación de éstos; que un grupo de
consumidores, orientado a preferir por encima de todo, alta calidad,
esmerada atención y excelente presentación.
273
Tercera etapa:
Determinación de la demanda.-
Se trata de hacer un estimativo, de cuantas unidades del producto en

estudio, a un precio determinado, podrán ser demandadas en un
periodo de tiempo y en un mercado definido; para este propósito, es
importante tener en cuenta los siguientes factores: Experiencia de los
ejecutivos, las ventas de productos similares y sustitutos, la
investigación de mercados, con base en la opinión de los
consumidores potenciales, análisis estadísticos, experimentación, entre
las más importantes.
Cuarta etapa:
Estructura de costos.-
Toda empresa cuenta con una estructura de costos; por lo que, el

precio de un producto, de alguna manera está sustentado en base a esa
estructura de costos existente en la empresa; de ahí que, para exponer
en el mercado precios competitivos; y, que le proporcionen razonables
utilidades a la empresa, necesariamente la estructura de costos debe
ser considerada. Es importante señalar que la optimización de los
factores productivos juega un rol preponderante; cuidado, no debemos
confundir que costos bajos significa mala calidad; al contrario, se
puede alcanzar costos bajos en base a ideas y la creatividad de los
ejecutivos de marketing; lo importante, es responder a las necesidades
y exigencias de los consumidores.
Quinta etapa:
Estrategias para la fijación del precio.-
Las estrategias de fijación de precios, quizás son las más difíciles de

analizar; y, por ende tomar decisiones sobre las mismas. En todo caso
de acuerdo con el marketing moderno y transformativo, existen dos
alternativas: Estrategias de fijación de precios en forma técnica; y,
274
estrategias de fijación de precios a través de la percepción124;

analicemos cada una de ellas:
Estrategias de fijación de precios en forma técnica:
Esta estrategia de fijación de precios se basa en el análisis de costos,

precio de equilibrio y punto de equilibrio.-
Esta práctica es muy común en nuestro mercado, posiblemente por su

sencillez, toda vez que consiste en calcular el costo total del producto,
añadir un margen de contribución o utilidad y obtener el precio de
venta; quizás, este método tiene una limitación y que es, que en la
mayoría de las veces no se tiene en cuenta la posición de las empresas
productoras de la competencia y la reacción de los consumidores; hay
que tener mucho cuidado al aplicar este método.
Ahora bien, el punto de equilibrio está determinado cuando los

ingresos totales son iguales a los costos totales, produciendo un
número determinado de unidades de producto; es decir, se manifiesta
cuando la empresa no incurre ni en pérdidas ni en utilidades.
Este método es de gran utilidad para analizar diferentes niveles de

precios; y, posibilita encontrar y determinar cuál de esos niveles es el
más ventajoso para la empresa, para esto es de vital importancia
identificar el precio de equilibrio; pongamos un ejemplo:
Supongamos que una empresa cuenta con la siguiente estructura de

costos:
Costos Fijos : $ 1.450.000,00
Costos Variables : $ 3.972.000,00
Costos Totales : $ 5.422.000,00
124
275
La capacidad máxima de producción anual es de 48.000 unidades de

producto, con un tiempo de funcionamiento normal de ocho horas
diarias.
El precio de venta de productos similares, que mantienen las empresas

de la competencia en el mercado, está en alrededor de $ 200,00 cada
unidad de producto.
Bajo estas condiciones, nos interesa conocer:
- El precio de equilibrio;
- El punto de equilibrio en sus tres relaciones, esto es: capacidad de
producción, volumen de ingresos o ventas; y, la capacidad
utilizada; y,
- Alternativas de fijación de precios, que le permitan a la empresa

ser competitiva con sus productos en el mercado, y, alcanzar un
beneficio económico razonable.
Procedemos al análisis del precio de equilibrio:
CT CF
Pe = ; ó también: Pe = + CVu
Xm Xm
Pe = $ 112,98
Procedemos al análisis del punto de equilibrio en sus tres relaciones:
CF
Xe = ; 12.367 unidades
P – CV/Xm
276
Ie = P*Xe ; 2.473.347,50 dólares
Xe
Xu = * 100 ; 25.76%
Xm
Interpretación:
La empresa, deberá producir y vender 12.367 unidades de producto, al

precio unitario de 200.00 dólares (precio de la competencia), cantidad
que le representa un ingreso de 2.473.347.50 dólares, lo que significa
el 25.76% de producción con relación a la capacidad máxima
instalada; al suceder esto la empresa no incurre ni en pérdidas ni
utilidades, por cuanto sus ingresos cubren sus costos.
277
Gráfico punto de equilibrio
Ingreso total
Utilidades Costo total
Costos
e
Pérdida
Ingresos
$2.473.347,50 Costo variable total
Punto de
equilibrio
Costo fijo total
12.367 unidades
25.76%
Alterativas de fijación de precios:
Para el efecto procedemos a determinar los costos fijos unitarios y los

costos variables unitarios; y tenemos:
Cfu = $ 30,20 al producir y vender las 48.000 unidades de producto;

los costos fijos unitarios se transforman en variables.
Cvu = $ 82,75 al producir y vender cualquier cantidad de unidades

de producto (hasta 48.000 unidades obviamente); los costos variables
unitarios se transforman en fijos.
278
Para plantear las alternativas de fijación de precios, se deberá

considerar básicamente los costos fijos unitarios, los costos variables
unitarios, el precio de equilibrio, los precios de los productos similares
de las empresas de la competencia; y, el punto de equilibrio en sus tres
relaciones. En base a estas variables se deberá tomar la decisión para
ser competitivo en el mercado; y, alcanzar una rentabilidad razonable.
Estrategia de fijación de precios a través de la percepción:
De acuerdo con el marketing moderno; sin desmerecer la importancia

que tiene la fijación de precios en forma técnica; la estrategia de
fijación de precios a través de la percepción, es la que se está
imponiendo en todos los mercados del mundo, incluido el nuestro; su
eje se centra en la estrategia de diferenciación125. En la práctica,
podemos encontrar las siguientes estrategias:
Estrategia de fijación de precios sobre el nivel de los mismos.-
Para definir esta estrategia, es necesario partir del siguiente análisis:
Si el medio ambiente de un producto, es el de un mercado fuertemente

competitivo, con productos altamente homogéneos; y, en donde
compradores y vendedores están bien informados en cuanto al precio
y condiciones del mercado; la estrategia a seguir, será la de fijar el
precio al mismo nivel de la competencia; ya que si el empresario fija
un precio mayor no atraerá clientela; y, si se fija un precio por debajo
de la competencia, será de poca utilidad; más aún, cuando la empresa
está segura que puede vender sus productos a los precios actuales; o
lo peor, el desatar una guerra de precios afectando a la competencia en
forma desleal.
En situaciones en donde el mercado está dominado por unas pocas

empresas productoras (oligopolio), la estrategia a seguir es meramente
la de precios iguales a los de la competencia; debido a que una
125
279
elevación en los precios, puede llevar a la empresa a una pérdida

sustancial en ventas; a menos que los competidores se acojan a esa
elevación; y, si se disminuye el precio la estrategia será imitada; y, se
puede caer en una guerra de precios, hasta cierto punto innecesaria.
En mercados caracterizados por una alta diferenciación del producto,

el empresario se siente con mayor libertad para fijar sus precios por
encima o por debajo de la competencia, de ahí lo importante y vital de
la innovación permanente de los productos; es decir, la creatividad y
las ideas innovadoras.
Estrategia de fijación de precios para productos nuevos.-
Existen dos estrategias en la fijación de precios para productos

nuevos: La estrategia de descreme y la estrategia de precios de
penetración o introducción de productos al mercado126:
Estrategia de descreme.-
Consiste en fijar un precio sobre valorado al nuevo producto,

principalmente en la etapa de introducción de su ciclo de vida; de tal
manera, que se capitalice en aquellos consumidores dispuestos a pagar
un mayor precio, por el único hecho de tener el privilegio de ser los
primeros en poseer el producto; luego, según las circunstancias y la
continuidad del ciclo de vida, se rebajará el precio a fin de llegar a
otros segmentos de consumidores dispuestas a poseer el producto; esta
estrategia se usa generalmente con productos altamente diferenciados,
únicos, novedosos, cuya tecnología permite innovaciones
permanentes, situaciones que permiten la maximización de utilidades.
Entre éstas situaciones tenemos:
- En la etapa de introducción del ciclo de vida del producto;
126
280
- Cuando el producto está bien protegido por: Una marca

reconocida en el mercado, una autentica patente; o, su imitación es
remota;
- Cuando existe una demanda mayor, frente a la capacidad de

producción;
- Cuando existen las posibilidades de que un precio alto, pueda

crear la impresión de superioridad del producto;
- Cuando la empresa que adopta esta política es líder en el mercado;

y,
- Cuando la empresa tiene como objetivo la pronta recuperación de

su inversión.
Estrategia de penetración o introducción de productos al mercado.-
Consiste en fijar un precio inicial bajo, con el propósito de alcanzar y

capturar rápidamente el mercado masivo; las condiciones por las
cuales se puede adoptar esta estrategia, son las siguientes:
- Cuando se desea; y, hay las condiciones para mantener a la

competencia fuera del mercado; un precio inicial bajo, puede
desalentar a otras empresas a entrar al mercado, en vista de que se
encuentran frente a un negocio de márgenes de utilidad reducidos
y grandes inversiones; o, el tamaño de mercado capturado
mediante esta estrategia puede ser tan sustancial, que la
competencia ve difícil su existencia con el escaso mercado que le
queda;
- Cuando no existe un mercado exclusivo, dispuesto a pagar un alto

precio por el privilegio, de ser los primeros en adquirir el
producto;
281
- Cuando se pueden lograr reducciones sustanciales en los costos

por unidad, como consecuencia de la producción y el mercado
masivo; y,
- Cuando el producto desde su etapa de introducción, enfrenta una

fuerte competencia.
Estrategia de fijación de precios con base en la demanda.-
El principio básico de esta estrategia, está sustentado en la magnitud

de la demanda (cantidad de consumidores); así, cuando la demanda es
intensa se fijan precios altos; y, cuando la demanda es pequeña se
fijan precios bajos, aún si los costos son iguales en ambas situaciones.
En la aplicación de esta estrategia, puede presentarse los denominados

precios discriminatorios; es decir, se fija el precio dependiendo del
tipo de cliente y/o consumidor, no es muy aconsejable en la práctica
este tipo de fijación de precios discriminatorios, puede repercutir
negativamente en la imagen y prestigio de la empresa.
Estrategia de fijación de precios con base en la competencia.-
Esta estrategia se fundamenta, en que para fijar el precio de un

producto; el productor, ante todo considera el precio de sus
competidores; es valido cuando el producto es muy parecido a los de
la competencia; y, por lo tanto el precio es la clave estratégica de
mercadeo.
Estrategia de fijación de precios en consideración a factores

psicológicos.-
Los factores psicológicos relacionados con la fijación de precios,

comprende básicamente: El cómo percibirán los consumidores
diversos precios o cambios de precios en el mercado; por lo que, al
empresario debe preocuparle interrogantes, cómo:
282
¿Relacionarán los compradores potenciales el precio, con la calidad

del producto?
¿Sentirán los compradores potenciales, que el precio es demasiado

alto en relación al servicio; y, satisfacción que el producto les
proporciona?
¿Atraerán favorablemente a los compradores potenciales los precios

no redondeados?
¿Están los compradores potenciales orientados al prestigio; y, por

tanto, deseosos de pagar precios más altos para satisfacer dicha
necesidad?
¿Cuánto estarían dispuestos a pagar los compradores potenciales por

el producto?
En definitiva, los factores psicológicos tienen un efecto muy

significativo, en el éxito de la estrategia de fijación de precios; y,
finalmente en la estrategia de marketing. Tal vez, sea necesario
realizar una investigación de campo para encontrar las respuestas a las
interrogantes anteriores; en todo caso, si podemos manifestar que el
factor psicológico, tiene que ver con el grado de percepción de los
consumidores, con relación a los precios de los productos; y, la
satisfacción y complacencia de sus necesidades.
Estrategia de fijación de precios en base a la aceptación del cliente:
Esta estrategia de fijación de precios, se sustenta en el hecho de que el

cliente, acepta el precio del producto fijado en el mercado; ya sea por:
El prestigio y la imagen de la empresa, la marca del producto, por ser
Líder en el mercado, por su diferenciación con la competencia; o, por
cualquier otra circunstancia de percepción, que sienta el consumidor
frente al producto ofrecido.
Estrategia de fijación de precios por supervivencia en el mercado:
283
Una empresa puede optar por esta estrategia, cuando considere

pertinente mantenerse en el mercado como una empresa más, de las ya
existentes en el mismo. No le interesa atacar a las empresas
productoras de productos similares existentes en el mercado; sino más
bien, mantener su cuota de mercado y sobrevivir al interior de él.
Estrategia de fijación de precios a través de paquetes (combos):
Es frecuente encontrar en nuestro mercado, que varias empresas fijan

los precios de sus productos en forma conjunta; es decir, estructurando
un paquete o combo, de tal suerte que el consumidor se siente más
atraído a esas ofertas.
Estrategia de fijación de precios en base a promociones y

descuentos.-
En el mundo de los negocios y particularmente en nuestro mercado, se

acostumbra a que el vendedor, ofrezca a sus clientes ciertas
promociones y descuentos sobre el precio fijado; entre los más
importantes tenemos:
Promociones y descuentos funcionales: Esta estrategia de marketing,

está dirigida; por un lado, a los canales de distribución (mayorista,
minorista y detallista), con la finalidad de que exista una mejor
funcionalidad en la comercialización y venta del producto mercado; y,
por otro lado, a los consumidores finales, como una acción de
“presión”, para que se sienta motivado a tomar la decisión de compra
del producto. En los dos casos, es recomendable aprovechar
determinadas fechas del calendario, que incitan a la compra. Como
por ejemplo, el día de la madre, período de navidad, etc.
Descuento por cantidad: Consiste en dar un incentivo a los

intermediarios; y, obviamente al consumidor final para que adquiera el
producto en mayores cantidades que las normales.
284
Descuento por pronto pago: Esta estrategia se utiliza, para que los
clientes procedan al pago con anterioridad a lo previsto,
incentivándoles para el efecto con determinados descuentos.
Sexta etapa:
Métodos para fijación de precios.-
Una vez definidas las estrategias de precios, el siguiente paso será

analizar y seleccionar el método o procedimiento, para fijar los precios
de una manera acertada y coherente con la realidad del mercado;
existen dos métodos para la fijación de precios, por un lado: La
fijación de precios únicos; y, por otro lado: La fijación de precios
flexibles. Analicemos estos métodos:
Métodos de fijación de precios únicos y/o flexibles.-
Una de las primeras cosas que un empresario tiene que definir en

materia de precios; es, si adopta una estrategia de precio único o de
precio flexible; en el caso de la estrategia de precio único, consiste en
ofrecer el mismo precio a todos los clientes que compran el producto,
esencialmente bajo las mismas condiciones y en cantidades iguales; en
cambio, la estrategia de precio flexible, consiste en ofrecer el mismo
producto y cantidad a diferentes precios, dependiendo de la habilidad
para regatear de cada cliente; hay que dejar indicado que esta ultima
estrategia, funciona positivamente siempre y cuando se tome en
consideración algunas variables, como: Cantidad, forma de pago, tipo
de cliente, entre las más importantes; caso contrario, puede traer
consecuencias negativas a la empresa; toda vez, que no se parte de una
equidad absoluta.
Ahora bien, para que las estrategias y métodos de fijación de precios

analizados, tengan un mayor sustento en el mercado, están sujetas a
las siguientes circunstancias:
La experiencia de los ejecutivos;
285
Una correcta investigación de mercados; y, en general de todos los

sistemas de información de mercadotecnia;
Intensidad de compra;
Nivel de necesidades del producto;
Nivel de ingresos de la población;
Impactos publicitarios;
Adecuada distribución;
Presión competitiva; etc.
1. Utilizando sus propias palabras, describa lo que representan los

precios, tanto para los consumidores; cómo para los productores.
2. Explique el rol que juega la identificación del mercado meta, en el

contexto de la fijación de precios.
3. Determine las alternativas que usted considere, deben ser tomadas

en cuenta en las estrategias de mercadeo, para implantar la fijación
de precios.
4. Visite una empresa de la localidad; y, en coordinación con los

ejecutivos de la misma, determine la estructura de costos de un
producto; paralelamente, investigue y defina los precios de los
productos similares de las empresas de la competencia. En base a
esta información, configure: El precio de equilibrio, el punto de
equilibrio en sus tres relaciones; los costos unitarios fijos y
variables. A su vez, con toda esta información, determine el precio
de venta del producto ofrecido por la empresa, objeto de este
286
análisis; de tal suerte, que pueda ser competitiva en el mercado;

y, le genere una utilidad razonable.
5. Para complementar la práctica propuesta en el numeral anterior;

utilice el mismo caso; y, exponga desde su punto de vista: El o los
métodos que usted consideraría para definir los precios, a través
de la percepción; y, ¿por qué?
287

DISTRIBUCION
Las decisiones relacionadas con la distribución y/o comercialización

de los productos en un mercado, comprenden numerosas variables
interrelacionadas, que se deben integrar en el desarrollo de la
combinación de la mercadotecnia o marketing mix; es más, se necesita
de tiempo y dinero, para establecer canales de distribución eficaces,
que respondan a las necesidades y exigencias del mercado;
complementado con la eficiencia de los mismos, en cuanto a su
distribución física. Parámetros que deben se analizados en base a
algunos elementos de juicio necesarios; y, de esta manera estar en
condiciones de establecer correctamente, estrategias de distribución.
De esto, nos encargaremos en esta Unidad; es decir, del desarrollo y

administración de los canales de distribución; y, del proceso de
distribución de productos, en una economía compleja, poco
productiva; y, poco especializada como es la nuestra.
Se debe hacer notar que los canales de distribución, proporcionan al

consumidor final o al usuario industrial; productos oportunos y en el
lugar donde necesitan; por tanto, un canal eficiente es el que entrega al
producto: Cuándo y dónde lo desean los consumidores; y, con un
costo total mínimo.
La necesidad de intermediarios de mercado.-
Un canal de distribución es la combinación de instituciones; a través

de las cuales, un vendedor comercializa su producto al usuario o
consumidor final; a veces, en nuestro medio se cuestiona la necesidad
de otras instituciones o intermediarios en la entrega de productos en
288
particular; porque las utilidades que éstos obtienen las perciben como
un costo adicional en el producto.
Sin embargo, este razonamiento por lo general no tiene mayor sentido,

ya que los productores emplean a los intermediarios, porque estos
últimos pueden desarrollar y desarrollan en la práctica funciones más
eficaces y quizás más económicas, de lo que pueden hacerlo los
fabricantes. Hoy en día, debido a la complejidad de los mercados es
bastante difícil que los fabricantes, puedan llegar en forma directa con
sus productos a los consumidores finales; de ahí, la necesidad de la
presencia de los intermediarios en el mercado; en todo caso, debe
existir por lo menos en nuestro medio un control más eficaz sobre el
comportamiento de los intermediarios.
Principales denominaciones de intermediarios de mercadotecnia.-
Existen una gran cantidad de tipos de intermediarios de

mercadotecnia, muchos de los cuales son tan especializados de
acuerdo a su función e industria a la que se deben.
Previo a dar a conocer, las denominaciones más comunes de

intermediarios; Definamos lo que es un Intermediario; y diremos:
Intermediario, constituye una persona natural o jurídica independiente,
que funciona como vínculo entre productores y consumidores finales
de un producto127; ahora sí, a continuación anotaremos los tipos de
intermediarios de marketing más comunes existentes en nuestro
medio:
Comerciante intermediario.-
Es una persona natural o jurídica, que compra productos a los

fabricantes; y, necesariamente se convierte en su propietario;
127
PETER, Paúl, Marketing para no Conocedores, México 1999
289
Mayorista.-
Constituye un establecimiento comercial, administrado por una

persona natural o jurídica, que se dedica a adquirir productos a los
fabricantes en grandes cantidades; y, comúnmente almacena y maneja
físicamente esos productos; para luego, revender los mismos a:
Minoristas, detallistas, usuarios industriales, empresas o
consumidores finales;
Minorista.-
También constituye un establecimiento comercial, administrado por

una persona natural o jurídica, que se dedica a adquirir productos a
fabricantes y/o mayoristas; y, comúnmente almacena y maneja
físicamente esos productos en medianas y/o pequeñas cantidades; para
luego, revender a los detallistas y/o consumidores finales;
Detallista.-
Se trata de un intermediario comerciante, que compra en pequeñas

cantidades diferentes productos, bien sea a los fabricantes, mayoristas
o minoristas; y, se compromete básicamente a revender a los
consumidores finales.
Broker.-
Figura propia de un intermediario comerciante, que sirve como

mediador para el comprador o el vendedor; no asume riesgo alguno de
propiedad, comúnmente no tiene la custodia física de los productos; y,
no se le considera como un representante permanente, ni del
comprador ni del vendedor;
290
Corredor.-
Intermediario comerciante, que adquiere productos a los fabricantes;

y, revende a los minoristas y/o detallistas; tiene la figura de un
mayorista;
Agente facilitador.-
Intermediario comerciante, que bajo la figura de una empresa de

negocios, se limita a dar asistencia para la distribución de productos.
No compra, no vende, ni transfiere propiedad alguna; por ejemplo,
transporte, almacenamiento.
Distribuidor.-
Mayorista intermediario, especialmente en líneas de productos, en las

que es común la distribución selectiva o exclusiva en mayoristas.
Agente de ventas.-
Persona natural o jurídica, que es responsable de la venta de los

productos del fabricante; pero que en ningún momento asume la
propiedad de los productos vendidos.
Canales de distribución.-
Como se dejó indicado, un canal de distribución es una combinación

de instituciones (personas naturales y/o jurídicas), que sirven de
intermediarios entre la producción y el consumo; es decir, sirven de
vínculo entre el productor y el consumidor final; en otros términos,
posibilitan y facilitan la venta de los productos.
Existen canales de distribución cortos o directos, en donde el

productor vende directamente al consumidor final; este canal es
común en los mercados industriales. A su vez, existen canales de
distribución largos o indirectos, en donde hay la presencia de
291
intermediarios, como son: Los mayoristas, minoristas, detallistas, etc..,

hasta llegar al consumidor final; será más largo el canal, mientras
exista la presencia de más intermediarios, es común en los mercados
de consumo128
Los canales de distribución presentan algunas características; entre las

principales tenemos.
- Sirven de intermediarios entre la producción y el consumo;
- Su acción es directa en el mercado;
- Permiten una área de cobertura mayor de mercado; y,
- Posibilitan la compra – venta de productos, entre consumidores

finales y productores.
Tipos de canales de distribución.-
En la práctica encontramos básicamente dos tipos de canales de

distribución: Canales de distribución propios y canales de distribución
ajenos129.
Canales de distribución propios:
Son aquellos intermediarios que administrativa y financieramente

dependen del fabricante o productor (sucursales, agencias,
representantes, agentes, etc.); este tipo de canales presentan algunas
ventajas y desventajas con respecto a su comportamiento en el
mercado, entre las más fundamentales tenemos:
Ventajas:
- Permiten mantener y controlar los precios en el mercado,

establecidos por el fabricante;
128
Ibid
129
292
- Permiten un contacto directo entre el fabricante y el consumidor

final;
- Posibilitan la introducción de políticas de precios, en beneficio de

los consumidores finales (descuentos, promociones, crédito, etc.);
- Permiten una mayor facilidad para orientar y controlar la

publicidad;
- Posibilitan mayor seguridad en el mercado, frente a la

competencia; y,
- Permiten una racionalización y optimización de costos de

distribución.
Desventajas:
- Implica mayores recursos económicos;
- Aunque exista una racionalización y optimización de los costos de

distribución, hay posibilidades de crecimiento en los mismos;
- Implica ampliación de instalaciones físicas (puntos de venta);
- Implica incremento de recurso humano, y,
- Cobertura geográfica de mercado limitada.
Canales de distribución ajenos:
Son aquellos intermediarios que no dependen ni administrativa ni

financieramente del fabricante (mayoristas, minoristas, detallistas,
etc.); este tipo de canales presentan algunas ventajas y desventajas con
respecto a su comportamiento en el mercado, entre las más
fundamentales tenemos:
293
Ventajas:
- Posibilitan una mayor cobertura geográfica de mercado;
- Implican recursos económicos menores;
- Permiten agilidad para llegar a cualquier parte del mercado;
- Posibilitan disminución en los costos de distribución; y,
- Para algunas empresas fabricantes, posibilitan mantenerse en el

anonimato en el mercado.
Desventajas:
- Limitado control del fabricante hacia los canales de distribución;
- Dificultad para controlar los precios en el mercado,

particularmente frente al consumidor final;
- No posibilitan la exclusividad;
- Dificultad en el control de la publicidad;
- Posibilidades de competencia interna en los canales de

distribución; y,
- Dificultad en el control de stocks en los canales de distribución.
Selección de los canales de distribución.-
Una vez que hemos analizado los tipos de canales de distribución, sus
ventajas y desventajas que presentan los mismos en el mercado; es
necesario puntualizar algunos aspectos, que se deben considerar para
la selección de los mismos130; entre los más importantes, señalaremos:
130
294
Consideraciones generales.-
Dadas las numerosas clases de intermediarios y funciones que deben

desempeñar, la tarea de seleccionar y diseñar un canal de distribución,
puede parecer al principio abrumadora.
No obstante, en muchas empresas, los canales de distribución se han

desarrollado con los años; y, se han vuelto de alguna manera
tradicionales (canales de distribución propios y/o ajenos); en esos
casos, el productor puede limitarse a ese tipo de canal para operar en
el mercado, esto no quiere decir que un canal tradicional siempre sea
más eficaz; y, que no hay oportunidades de innovación, lo importante
es que ese canal goce de amplia aceptación en el mercado.
Bajo este esquema, presentamos algunas consideraciones generales en

la planificación y selección del canal:
- Características del cliente: Número, dispersión geográfica,

patrones de compra, susceptibilidades a los diferentes métodos de
venta;
- Características del producto: Perecibilidad, voluminocidad, grado

de estandarización, servicios de instalación y mantenimiento
requeridos, valor de la unidad;
- Características de la competencia: Proximidad geográfica,

proximidad en puntos de venta;
- Características de la empresa: Fortaleza financiera, producto

individual, línea de productos y mezcla de productos, experiencia
pasada del canal, políticas de marketing actuales de la empresa; y,
- Características del medio: Condiciones económicas, regulaciones

y restricciones de mercado.
295
Es importante dejar señalado que cualquiera de estas características,

pueden influir en la selección del canal de distribución para cualquier
producto en particular; para ilustrar mejor, pongamos un ejemplo: Los
productos altamente perecederos, por lo general requieren canales
cortos y/o directos (propios y/o ajenos).
Consideraciones específicas.-
Además de las consideraciones generales explicadas; para la selección

del canal de distribución, se deben analizar algunos aspectos quizás
más específicos, como son: Cobertura de distribución requerida
(distribución extensiva, distribución intensiva, distribución selectiva,
distribución exclusiva), grado de control deseado, costo total de
distribución, estructura y flexibilidad del canal; analicemos cada uno
de estos aspectos:
Cobertura de distribución requerida:
Distribución extensiva.-
En una distribución extensiva la empresa productora, busca el mayor

número de puntos de venta, múltiples centros de almacenamiento,
para asegurar la máxima cobertura del territorio de venta; y, una cifra
de ventas elevada; esta estrategia de cobertura es apropiada para
productos de conveniencia; es decir, de compra y consumo corriente;
por ejemplo, gaseosas, pilas, encendedores o fosforeras, papel
higiénico, etc. Esta clase de productos encontramos en infinidad de
puntos de venta, sin importar el objeto principal del negocio:
Gasolineras, tiendas, farmacias, supermercados, puntos de servicios,
etc.; en otras palabras, el sistema de distribución extensiva, es la forma
extrema de la distribución intensiva.
Distribución intensiva.-
Esta forma de distribución es bastante similar a la distribución

extensiva, con la única diferencia de que en la distribución intensiva;
296
si bien, la clase de productos son también de conveniencia; es decir,

de consumo corriente, éstos tienden a ubicarse en puntos de venta
cuyo objeto principal guarda coherencia con la línea y mezcla de los
mismos; por ejemplo: Detergentes, pastas dentales, jabones de lavar
ropa, etc. Este tipo de productos encontramos en infinidad de puntos
de venta, como: tiendas de abarrotes, tiendas de barrio, minimercados,
supermercados, etc.
Ventajas y desventajas de distribución extensiva e intensiva:
Ventajas:
Entre las principales ventajas de distribución extensiva e intensiva,

tenemos:
- Permiten maximizar la disponibilidad de un producto en el mercado;
- Permiten proporcionar una cuota de mercado importante;
- Permiten mantener una elevada exposición de la marca en el

mercado.
Desventajas:
- Entre las principales desventajas de una distribución extensiva e

intensiva, tenemos:
- El costo de la distribución puede comprometer la rentabilidad

conjunta;
- La empresa productora se arriesga a perder el control de sus

políticas de comercialización, principalmente en lo referente a precios
y calidad del servicio;
- Posible pérdida de la imagen de la marca.
Distribución selectiva.-
297
Se habla de distribución selectiva cuando la empresa productora,

recurre en cierto nivel de canal, a un número de intermediarios inferior
al número de intermediarios disponibles; esta estrategia de cobertura,
es indicada para productos selectos; es decir, de compra reflexiva,
donde el comprador realiza comparaciones de precios con las
características de los productos; por ejemplo, muebles, ropa,
electrodomésticos, etc.
Para que exista una distribución selectiva, que efectivamente sea

deseada por la empresa productora, ésta debe seleccionar a sus
intermediarios; y, para ello, existen varios criterios, anotemos los más
importantes:
El tamaño del distribuidor, medido por su cifra de ventas;
La calidad de servicio ofrecido por el intermediario, respecto a la

preventa, venta real y postventa;
La competencia técnica y el equipamiento del distribuidor;
El riesgo principal que presenta una distribución selectiva; es quizás,

no asegurar una cobertura suficiente de mercado.
Distribución exclusiva.-
Un sistema de distribución exclusiva, es la forma extrema de la

distribución selectiva; en una región predefinida, un sólo distribuidor
recibe el derecho exclusivo de vender la marca; y, se compromete
generalmente a no vender marcas competitivas; y, la empresa
productora, en contrapartida se compromete a no tener ningún otro
distribuidor en esa región.
Esta estrategia de cobertura es indicada para productos de

especialidad, de lujo, conspicuos; por ejemplo, ciertas marcas de
automóviles ( Mercedes Bens, Volvo, etc.), zapatos de lujo, alimentos
exóticos, etc.; en donde, el consumidor no realiza comparaciones entre
298
productos, marcas, precios; sabe exactamente lo que quiere, busca

activamente el punto de venta, donde el producto o la marca deseadas
están disponibles, existe una fidelidad total por parte del consumidor,
hacia un producto o marca determinada.
Una estrategia de cobertura exclusiva, es útil cuando la empresa

productora, quiere diferenciar su producto a través de una política de
alta calidad, de prestigio o de calidad de servicio; la estrecha relación
y cooperación entre fabricante y distribuidor, facilita poner en practica
este sistema de distribución de calidad.
Las ventajas e inconvenientes de este sistema, son las de la

distribución selectiva, pero ampliadas; una forma particular de
distribución exclusiva es la franquicia.
Grado de control deseado.-
Al seleccionar los canales de distribución, la empresa productora debe

tomar decisiones, referentes al grado de control deseado en el
marketing de sus productos; algunos productores prefieren tener el
máximo control posible en las políticas que rigen a un producto, otros
quizás no.
Costo total de distribución.-
En cuanto a los costos de distribución, en general se supone que el

sistema total debe ser diseñado con costos mínimos; a continuación
citamos una lista representativa de los principales costos de
distribución que se deben minimizar, obviamente sin descuidar la
calidad del servicio al cliente:
Transporte, procesamiento de órdenes, costo por manejo de

inventarios (cargos por espacio para almacenamiento, costos de capital
invertido, impuestos, seguros, obsolescencia y deterioro), empaque,
embalaje, manejo de materiales, costos de los negocios perdidos (un
costo de “oportunidad“debido a la incapacidad de satisfacer la
demanda del cliente).
299
Estructura y flexibilidad de los canales de distribución.-
A continuación presentamos un modelo sobre la estructura de los

canales de distribución; que va, desde el aprovisionamiento de todos
los recursos productivos, empresa productora y/o fabricante, hasta
llegar al consumidor final; es decir, una estructura sólida y coherente,
tomando en consideración la mercadotecnia industrial y la
mercadotecnia de consumo.
Estructura de los canales de distribución
Proveedores
Agentes/Corredores
Distribuidores
Mercadotecnia Industrial
Productores
Mercadotecnia de
Consumo
Mayoristas
Minoristas
Detallistas
Consumidor final
300
La flexibilidad de los canales de distribución, dependerá de los

objetivos, políticas y estrategias seleccionadas y determinadas por la
empresa productora; de ahí, que podrán ser canales de distribución
cortos o canales de distribución largos; complementado, con la
capacidad de ésta, para adaptarse a situaciones cambiantes del
mercado.
La distribución física.-
La distribución física en marketing constituye fundamentalmente, un

problema de logística; por ejemplo, un negocio se encuentra en una
posición débil, cuando cuenta con pedidos pero no tiene suficiente
mercancía para despachar; o, un almacén lleno de mercancías en la
ciudad de Loja pero con clientes insistentes en la ciudad de Cuenca;
estos ejemplos refleja la importancia de la distribución física en
marketing.
Por lo tanto, la distribución física es el flujo físico de los productos,

desde el productor, intermediarios, hasta llegar al consumidor final; la
eficacia y oportunidad del sistema, se verá reflejada en la disminución
de los costos, al tiempo que se incrementa el servicio; por lo tanto, de
su eficiencia dependerá en alto grado el posicionamiento de los
productos en el mercado, el prestigio, la imagen de la empresa; y, la
satisfacción de las necesidades de los consumidores.
La tarea de la distribución física se puede analizar tomando en

consideración los siguientes elementos131:
- Pronóstico de la demanda;
- Procesamiento de pedidos u órdenes de compra;
- Administración de inventario y almacenamiento;
131
301
- Manejo de materiales; y,
- Transportación
Pronóstico de la demanda:
La clave de la eficiencia dentro del sistema de distribución física, es

identificar correctamente los deseos y las necesidades del mercado; y,
por ende, de quienes se encargan de efectuar los intercambios
intermedios.
Por ejemplo, la cantidad de harina que necesitarán los consumidores

en tres años, tiene un impacto substancial en los patrones de cultivo de
los agricultores y los de abastecimiento de los productores de semilla
de trigo; un cálculo erróneo de la demanda respecto al producto final
generará un sobre-almacenamiento o sub–almacenamiento en los
puntos intermedios, lo que conducirá a una sobre-producción o sub-
producción de trigo y semilla de trigo.
Por lo tanto, el pronóstico correcto del nivel de la demanda, es por

ende, la clave vital para controlar debidamente el flujo de productos
por el sistema logístico; quizás, la predicción de la necesidad de
productos, tales como: Pan, leche, harina y otros similares puede ser
relativamente simple, ya que su consumo tiende a ser bastante estable;
pero la demanda de productos, tales como: Automóviles, casas, ciertos
tipos de ropa; y, otros similares, es mucho más difícil de pronosticar.
Procesamiento de pedidos órdenes de compra):
En cada punto de intercambio intermedio dentro del sistema de

distribución física, las necesidades del siguiente miembro del canal, se
interpretan presentando un pedido de productos; así pues, por ejemplo,
los minoristas piden harina del mayorista; quién a su vez, hace sus
pedidos de reemplazo del distribuidor; y, así sucesivamente hasta
recorrer todo el canal.
302
De la eficiencia en el flujo de los pedidos, de todos y cada uno de los

miembros del canal, dependerá el éxito y el buen manejo de la
distribución de los productos; y, por ende, la optimización de los
recursos.
Administración de inventario y almacenamiento:
Aunque el pronóstico de la demanda, constituye una parte vital para

determinar el flujo de los productos; la demanda real puede no ser la
misma que la que se previó; en consecuencia, los productos se
almacenan de tal manera que se compensen las inexactitudes.
El almacenamiento (inventario) de productos es una forma de

protegerse, contra la incapacidad de satisfacer de un modo directo la
demanda, partiendo de la línea de producción; se trata de una
actividad costosa, puesto que implica costos de. Espacio para
almacenamiento, seguros, costos de manejo de materiales, etc.; éstos,
se reducen limitando el tamaño del inventario; pero en tal caso, los
empresarios corren el riesgo de perder ventas por no disponer del
producto.
En la situación ideal, la demanda del producto se prevé a la

perfección; y, el inventario se desarrolla en un momento apropiado
para satisfacer la demanda; no obstante, en la realidad, los
especialistas en mercadotecnia deben equilibrar los costos más altos
del inventario, con los costos de las ventas perdidas.
Los administradores del inventario se enfrentan a dos decisiones

importantes: Deben determinar la cantidad de productos que es
preciso pedir; y, cuándo enviar el pedido para que dispongan
permanentemente de ellos; por lo que, deberán recurrir a un análisis y
estudio detenido sustentado en el modelo de inventarios existente para
el efecto.
Concomitante con esto, los productos que se mantienen en inventario

deben guardarse, obviamente, en algún lugar; de ahí, que la empresa
deberá preocuparse por el tamaño, ubicación; y, que sus instalaciones
303
reúnan los requisitos mínimos indispensables, para que los productos

se mantengan en perfectas condiciones hasta la venta al consumidor
final.
Manejo de materiales:
Dentro de las plantas de las empresas productoras, de los

distribuidores; y, de los puntos de venta; los productos deben
desplazarse con frecuencia y colocarse, de tal manera que sea fácil
sacarlos cuando así se requiera; el sistema de manejo de materiales es
el responsable de desempeñar estas funciones eficientemente.
Transportación:
Dentro de la logística, uno de los campos principales de toma de

decisiones, es el que se relaciona con la determinación de la forma de
transporte, que se usará para enviar los productos del fabricante a los
diversos miembros del canal y, finalmente, a los consumidores.
Básicamente en el mercado a nivel mundial, existen los siguientes

medios de transporte: Marítimo, aéreo y terrestre.
Del análisis y estudio de cada una de estos elementos, dependerá el

grado de eficacia de la distribución física, en lo referente a la
minimización de costos, optimización de los recursos disponibles; y,
la oportunidad de servicio al cliente.
1. Señale las razones que originan la necesidad de la presencia de

intermediarios en el mercado.
2. En base a su razonamiento, explique en qué consisten los canales

de distribución
3. Señale las ventajas y desventajas que presentan los canales de

distribución propios y ajenos, exponga un ejemplo.
304
4. Exponga un caso práctico de una empresa de nuestro medio, que

utilice uno o varios canales de distribución: Extensivos, intensivos,
selectivos y exclusivos; explique como funciona cada canal.
5. Con un gráfico, de a conocer la estructura de un canal de

distribución de una empresa de la ciudad de Cuenca; para lo cual,
deberá tomar en consideración, la mercadotecnia industrial y la
mercadotecnia de consumo.
6. Partamos de una simulación de negocios; en el sentido de que

usted va ha emprender un negocio en la ciudad de Cuenca; ¿Cuál
sería el análisis que debería realizar para ser eficiente en la
distribución física?
7. Presente un enfoque sobre los canales de distribución propios y

ajenos; y, en base a una empresa de nuestro medio, determine los
canales de distribución que mantiene; y, analice por qué mantiene
estos canales.
8. Tomando como ejemplo una empresa de la localidad; proceda a

analizar las consideraciones generales y específicas, que se deben
tomar en cuenta para la selección de los canales de distribución.
305

PUBLICIDAD Y PROMOCION
Publicidad: Planificación y estrategia.-
Al analizar la publicidad, nos adentramos en el área de las

comunicaciones en el mercadeo de productos; a través de la
publicidad, el fabricante se pone en contacto con sus mercados; es
decir, con la clientela que va a conocer el producto, luego a gustar y
preferir; y, finalmente a comprar. Una mala estrategia publicitaria; o,
una ausencia total de publicidad, hará imposible el traslado de los
productos a los mercados y en particular al consumidor final.
Definamos la publicidad.-
Entendemos por publicidad: Todas aquellas actividades, por medio de

las cuales, mensajes visuales, audiovisuales u orales son enviados a
cierto público; con el propósito, de informarle e influirle a comprar
productos; o, a actuar e inclinarse favorablemente hacia ideas,
personas, instituciones u organizaciones en general.
De esta definición, se desprende la importancia que tiene precisar el

segmento del mercado, al cual se dirige el mensaje publicitario;
mientras mayor precisión de segmentación exista, mayor
probabilidades de éxito tendrá el mensaje.
Hasta hace pocas décadas, la publicidad era una de las áreas más
controvertidas en materia de mercadeo; y, al mismo tiempo la peor
comprendida, ya que el fabricante espera siempre una respuesta
inmediata a su campaña publicitaria en volumen de ventas; situación
que en la generalidad de los casos no se da en la práctica; por cuanto,
306
sus resultados se presentan a mediano y largo plazo, salvo en

determinadas circunstancias a corto plazo.
Ventajosamente en la actualidad, el productor y hombres o mujeres de

negocios tienen otra visión de los que es la publicidad; y, es así, que
hoy en día se conceptúa como una inversión más no como un gasto
corriente132.
Objetivos de la publicidad.-
Desde los puntos de vista: Gerencial y mercadológico, la publicidad es

un elemento estratégico; toda vez que, a mediano o largo plazo; y, a
veces a corto plazo, se justifica esta estrategia, con base en los
ingresos que produce; y, de otro lado permite alcanzar un prestigio,
imagen del producto y de la marca; y, lo que es más, el
posicionamiento de las ofertas en el mercado.
Dentro de los principales objetivos, que una empresa persigue a través

de la publicidad, podemos señalar los siguientes:
- Hacer conocer de la existencia del producto en el mercado;
- Hacer conocer las características, bondades, beneficios, y, valores

agregados del producto;
- Familiarizar al consumidor con el uso del producto;
- Hacer hincapié en la marca del producto;
- Crear un buen nombre para el producto, la marca; y, la empresa;
- Crear opinión, interés y aceptación, del consumidor ante el

producto;
- Construir lealtad del cliente al producto; y, a la marca;
132
307
- Introducir producto nuevos;
- Hacer conocer el desarrollo e innovación de productos;
- Conservar la cooperación y buena relación entre productor y

canales de distribución; e,
- Informar los precios de venta a los clientes;
Los objetivos planteados, sin lugar a dudas son los más importantes,
puede haber otros, en todo caso los citados son los más
representativos.
Clases de publicidad.-
Sin pretender ser exhaustivos, podemos distinguir las siguientes clases

de publicidad133:
Publicidad de demanda primaria.-
Busca crear demanda para las clases y formas de productos

considerados genéricamente; por ejemplo, alimentos, bebidas, telas,
etc.
Publicidad de demanda selectiva.-
Trata de crear demanda para las marcas específicas de productos;

también se llama publicidad de marca; por ejemplo: Hojas de afeitar:
Gillette, chicles: Adams, etc.
Publicidad del fabricante.-
Procura en primer lugar, dar a conocer los productos a los diversos

canales de distribución; y, en segundo lugar, concomitante con el
133
ACOSTA, Alberto, La Publicidad, Bogotá, 1996.
308
primero, da a conocer a los clientes y consumidores finales; por

ejemplo: Cervezas, licores, cosméticos, etc.
Publicidad de producto o servicio.-
No es igual el argumento publicitario encaminado a promover un bien,

que el utilizado para promover un servicio; este último es intangible,
es difícil de describir, no se puede mostrar en puntos de venta, y, en
consecuencia exige utilizar un camino que los expertos llaman: Hacer
conocer el servicio que se ofrece, promoviendo las bondades y los
beneficios que se derivan de la adquisición de tal servicio; por
ejemplo: Un seguro de vida, se debe promover convenciendo al
posible cliente de las ventajas que tendrá el beneficiario, al hacer uso
del mismo.
Publicidad para lanzamiento de productos nuevos.-
Esta clase de publicidad exige: Un gran esfuerzo educativo, un

conocimiento del producto de los beneficios que reporta, frente a
productos similares de la competencia y sustitutos; de ahí, que debe ir
acompañada de un gran esfuerzo promocional de tipo misionero, de
despliegue; y, de colocación del producto en los puntos de venta.
Publicidad institucional o de imagen.-
Busca crear una imagen y prestigio de la empresa; y, de esta manera

posicionar sus productos y marcas en el mercado.
Publicidad compartida.-
Esta clase de publicidad se caracteriza por ser compartida, tanto por el

fabricante; como, por sus canales de distribución, permite incrementar
el presupuesto publicitario; por ejemplo, la Coca – cola.
309
El anuncio publicitario.-
La parte de la publicidad, que estudia el anuncio publicitario en su

concepción y estructuración, se denomina etapa creativa; esta etapa
está bajo la responsabilidad de personal altamente calificado; y, que se
denomina como personal creativo. El anuncio publicitario está
enmarcado en cuatro aspectos básicos134:
- La concepción de la idea acerca del producto;
- La visualización mental de la misma;
- La dramatización; y,
- La elaboración final del anuncio; es decir, la producción física del

mensaje impreso; o, de la cuña para la televisión y radio.
Medios publicitarios.-
Los medios publicitarios más conocidos en nuestro mercado, son los

siguientes135:
Medios impresos: Periódicos, revistas, correo directo, volantes,

directorios telefónicos, etc.
Medios electrónicos: Televisión, radio, Internet, correo electrónico,

etc.
Otros: Exteriores, puntos de venta, telemarketing, etc.
Todos y cada uno de estos medios publicitarios, presentan algunas

ventajas y desventajas; sin desmerecer la importancia de todos ellos,
analizaremos los siguientes:
134
135
Ibid
310
Televisión:
Ventajas:
- Combinación de vista, sonido y movimiento;
- Apela a los sentidos;
- Cobertura de una audiencia de masas;
- Psicología de la atención;
Desventajas:
- Sin selectividad de audiencia;
- Impresiones fugases;
- Corta vida;
- Costosa.
Radio:
Ventajas.
- Uso masivo;
- Selectividad de audiencia mediante formato de la estación;
- Bajo costo;
- Flexibilidad geográfica;
311
Desventajas:
- Presentación sólo en audio;
- Menos atención que en la televisión;
- Corta vida.
Periódicos:
Ventajas:
- Flexible y oportuno;
- Intensa cobertura de mercados locales;
- Amplia aceptación y uso;
- Alta credibilidad de la palabra impresa;
Desventajas:
- Breve duración;
- Se lee rápidamente;
- Relativa audiencia que pasa sin ver;
Revistas:
Ventajas:
- Alta selectividad geográfica y demográfica;
- Psicología de atención;
312
- Calidad de reproducción;
- Lectores que pasan de largo;
Desventajas:
- Grandes periodos de cierre;
- Cierta circulación desaprovechada;
- Sin garantía de posición;
Exteriores:
Ventajas:
- Flexibilidad;
- Relativa ausencia de anuncios de la competencia;
- Relativamente barato;
- No selectividad de la audiencia;
Desventajas:
- Limitaciones creativas;
- Implicaciones ecológicas;
Telemarketing:
Ventajas:
- Combinación de vista, sonido y movimiento;
313
- Cobertura de una audiencia de masas, con repercusión psicológica

en la toma de decisión de compra;
Desventajas:
- Costo alto;
- Corta vida;
- Ausencia de selectividad de audiencia.
La selección de los medios de comunicación, básicamente está sujeta

a ciertos factores, como son: Clase y tipo de producto, tipo de cliente,
cobertura de mercado, segmento de mercado, etc.; por lo que, el
empresario, previo a emprender su campaña publicitaria, deberá tener
presente estos factores y algunos más; toda vez, que de ello dependerá
el éxito y resultados positivos de su publicidad.
La publicidad subliminal.-
En la actualidad, el marketing utiliza como una estrategia de mercadeo

de productos, la publicidad subliminal; la raíz etimológica de
subliminal, proviene del latín: Sub = debajo; limen = umbral o límite.
Es decir, lo subliminal es un mensaje destinado a llegar al

consumidor, por debajo del límite de la percepción del ser humano; o,
lo que es lo mismo, por debajo de la conciencia normal del ser
humano; por lo tanto, el mensaje que presenta la publicidad subliminal
es inconsciente e irracional, nadie se puede librar de la misma; se cree
que mediante esta publicidad, al ser humano se le puede convertir en
un muñeco o en un robot.
314
Principios de la publicidad subliminal136.-
La publicidad subliminal se sustenta en algunos principios, entre los

más importantes tenemos:
- No es tan importante “el qué se va a anunciar” sino “el cómo se lo

va a anunciar”
- “Lo que nos es conocido y familiar, es en lo que vamos a confiar”,

cambiando el final.... “lo que nos es conocido y familiar... es lo
que vamos a comprar”; o, llevado al campo político: “lo que nos
es conocido o familiar, es lo que vamos a votar”.
Pongamos un ejemplo: Cuando vamos a un supermercado,

difícilmente escogeremos algún producto que no nos sea familiar,
preferiblemente optaremos por alguno que hayamos consumido ya; o
bien, que hayamos visto anunciado en algún medio publicitario; es
decir, mayor posibilidad de compra se presenta por mero impulso
inconsciente.
- La asociación a nivel inconsciente, este principio consiste, en

familiarizar una imagen con un producto emotivo que causa
simpatía, indiferencia a antipatía; esto nos da como resultado una
asociación subconsciente
- Fisiológicamente, hay que considerar que el ojo humano es lento;

y, sólo percibe conscientemente imágenes transmitidas a
determinadas velocidades
Medios de transmisión.-
Actualmente se utiliza mucho la publicidad subliminal en los medios

de comunicación visuales; a cobrado demasiada fuerza en los
mensajes publicitarios electrónicos y escritos, como son: La
televisión, Internet, correo electrónico, cine, prensa escrita, revistas,
136
http://www.hispamap.net/informes/subliminal.htm
315
afiches, etc. Pero también, lo subliminal se presenta en los mensajes

auditivos; por ejemplo en: Canciones y letras de algunos autores y
cantantes; todos y cada uno de los mensajes subliminales, a través de
estos medios son incitaciones, que suelen ser difíciles de captarlos a
primera vista; hay que detenerse y observar la imagen o el sonido y/o
la letra que presentan; y, ahí encontramos el contenido mismo del
mensaje subliminal137.
Ejemplo de publicidad subliminal.-
En la foto de la parte derecha, aparece ampliada una de las papas

fritas, obsérvele bien... es un órgano masculino; ahora le invitamos a
que dirija su vista a los dos papas detrás del órgano masculino, ambas
papas fritas están unidas y cubiertas en parte por el queso, concéntrese
en ellas... ¿qué representan? obvio, representan los labios vaginales
superiores de una mujer.
Como reflexión, podemos anotar que la industria está empleando la

desnudes, para persuadir a los consumidores a nivel subliminal e
inconsciente.
Podríamos poner algunos ejemplos más, sobre los mensajes

publicitarios subliminales; pero, consideramos que lo más importante
es dejar señalado, que la publicidad subliminal se vale de factores
como son: el sexo, lo diabólico y la violencia, fundamentalmente.
137
Ibid
316
Ventajosamente en el medio en que nos desarrollamos los

ecuatorianos; la publicidad subliminal, aún no se ha hecho presente en
forma profunda, como ya ha sucedido en algunos países conocidos
como desarrollados.
Promoción: Planificación y estrategia.-
En marketing, la palabra promoción se emplea de muchas maneras;

por ejemplo, a veces se usa para referirse a una actividad específica,
como la publicidad o propaganda.
En sentido general, se ha definido la promoción: Como todo esfuerzo

identificable del vendedor, para persuadir al consumidor, para que
acepte el mensaje del vendedor; y, adquiera el producto el
consumidor.
Sin embargo, cuando nos referimos al término de promoción de venta;

ésta, tiene un significado más restringido y técnico; y, que puede
definirse de la siguiente manera: “Presión de marketing ejercida a
través de medios; y, no medios, por un periodo determinado y
limitado a los: Consumidores, detallistas, minoristas y mayoristas; con
el fin de estimular la demanda de un producto; o, para mejorar la
disponibilidad de compra”138.
Varias fuerzas han contribuido, a que muchos productores utilicen

estrategias de presión de marketing, entre las más importantes,
tenemos139:
Promociones de ventas comerciales:
Las promociones de ventas comerciales son las destinadas a los

intermediarios, entre las más comunes, tenemos:
138
BENNETT, Peter, Dictionary of Marketing terms, México, 1997
139
317
- Los exhibidores en los puntos de venta, como son: Racks

especiales, banderas, señales, tarjetas de descuentos; y, otros
dispensadores de productos;
- Concursos, en los cuales las empresas vendedoras; y, los

vendedores reciben recompensas por sus esfuerzos de ventas;
- Ferias comerciales, que son eventos regularmente programados a

través de un calendario, en los que los productores muestran sus
productos; y, proporcionan información a los consumidores;
- Reuniones de ventas, en las que se da información y se muestran

materiales de apoyo, principalmente a los detallistas;
- Dinero para presionar, que es una forma de pago adicional dada a

los intermediarios, para alcanzar las metas específicas de ventas;
- Primas adicionales para los intermediarios, que son premios en

mercancía, regalos; o, publicidad por el incremento de las ventas;
- Acuerdos comerciales, que son descuentos en los precios por

llegar a ciertos requerimientos de compras; y,
- Estímulos publicitarios, por los que el productor ayuda en apoyar,

los esfuerzos promocionales de los intermediarios que exhiben su
producto.
Promociones a los consumidores:
Para el productor, las promociones dirigidas a los consumidores

pueden satisfacer distintos objetivos; en todo caso, todas como una
táctica de marketing, para incrementar la demanda del producto; así,
las promociones pueden significar: Inducir a que el consumidor
pruebe el producto; recompensarle al consumidor su lealtad a la
marca; alentar al consumidor a comprar en mayores cantidades de las
normales; estimular al consumidor a hacer compras repetidas del
producto; reaccionar a los esfuerzos de la competencia; reforzar y
318
servir, como complemento a la publicidad y a los esfuerzos de ventas

de los intermediarios.
Así mismo, existen algunas formas de actividades promocionales, que

se utilizan en nuestro medio, a favor del consumidor; por ejemplo:
Muestras, acuerdos sobre precios, empaques con producto adicional,
descuentos y reembolsos, apuestas y concursos, premios, cupones,
entre las más importantes.
EL MERCHANDISING:
En el contexto de las estrategias y tácticas de mercadeo; tenemos el

merchandising, que consiste en una acción que contribuye a: Destacar,
recordar; y, generar, justamente la acción de compra de un producto o
de una marca a los consumidores; por lo general, este tipo de
estrategia se implanta en los puntos de venta.
Esta herramienta de mercadotecnia, se visualiza a través de:

Exhibiciones del producto, grabaciones en los estantes, hojas de venta,
folletos, presentación de videos, carteles, banderines, entre los más
importantes.
Debemos estar consientes, que los productos para que puedan

posicionarse en la mente de los consumidores, requieren ser más
apreciados y recordados; y, de esta manera, con seguridad habrá una
permanente decisión de compra; por lo que, el merchandising
constituye sin lugar a dudas, una herramienta y una forma eficiente,
de comunicación y publicidad sumamente grande y genial.
1. Proceda a definir con sus propias expresiones el significado de

publicidad
2. Señale cuáles son los objetivos más importantes que persigue la

publicidad
319
3. Cuántas clases de publicidad conoce, especifique cada una de

ellas; y, señale como emprendería y llevaría a cabo un anuncio
publicitario
4. De acuerdo con su forma de pensar; y, ver nuestra realidad; cómo

analizaría la publicidad subliminal en nuestro mercado; y, plantee
algunas reflexiones al respecto.
5. Señale las estrategias de presión de marketing, con relación a las

promociones de ventas.
6. Tomando como ejemplo una empresa comercial de la localidad;

proceda a dar un enfoque, de cómo maneja el merchandising con
relación a los productos que mercadea.
320
UNIDAD VII
ADMINISTRACION DE LAS VENTAS
El último eslabón de la mercadotecnia inteligente

es la fuerza de ventas, siempre y
ante todo, primero el cliente.
321
Definición de administración de ventas.-
Definiremos a la administración de ventas, como: El proceso que

dirige al componente de venta personal, dentro del programa de
marketing, de una determinada organización; es decir, la
administración de un equipo de ventas, que visita a los posibles
clientes y consumidores de un producto. Esta visión de administración
de ventas, contrasta con la idea de los vendedores de mostrador, que
esperan que los clientes lleguen al punto de venta para comprar.
Naturaleza de la administración de ventas.-
Como primera medida, es importante determinar la naturaleza de la

administración de ventas; y, lo que es más, los diferentes tipos de
trabajos que lleva adelante la venta personal; y, el grado de creatividad
que es necesario al desarrollar esta labor; daremos a conocer algunas
categorías básicas, que tienen que ver con administración de ventas; y,
en particular de la venta personal140:
Conductor – vendedor:
Debemos estar conscientes, que la labor principal del conductor –

vendedor, es entregar el producto al cliente; su responsabilidad en
ventas es secundaria; y, muy rara vez busca nuevos clientes.
Receptor interno de pedidos:
El vendedor, conocido como receptor interno de pedidos; es

prácticamente, una persona que toma pedidos internamente; son los
dependientes de una empresa minorista; el cual, se encuentra detrás de
un mostrador, esperando que llegue un cliente, que generalmente ha
decidido realizar una compra; en otras palabras, el dependiente solo
toma los pedidos.
140
WEBTER, Frederick, Jr. Curso de Mercadotecnia, México, 1997.
322
Receptor externo de pedidos:
Son los vendedores que visitan al cliente en el mercado; es decir,

visitan los establecimientos de: Mayoristas, minoristas y detallistas; su
trabajo exige algo de creatividad; generalmente son vendedores con
experiencia. Se debe dejar en claro, que los intermediarios a los cuales
atienden, por lo general no aceptan ventas a presión;
Personal de ventas misionero:
Está constituido por personal de ventas, que pretende establecer

comercio en el mercado; trata de llevar actividades de promoción; y,
facilitar información a los consumidores; y, lo que es más, desarrolla
otros servicios orientados a la satisfacción plena de las necesidades y
requerimientos de los clientes, actúa con una visión clara y objetiva
de servicio en el mercado.
Ingeniero de ventas:
Está representado por profesionales, en los campos de la

mercadotecnia y de la afinidad del producto; esta labor requiere de un
conocimiento técnico sobre el producto.
Vendedor creativo de bienes tangibles:
Este tipo de vendedores, necesitan efectuar una venta creativa de

bienes tangibles, con características propias; y, muy particulares de
productos; por ejemplo: Aspiradoras, enciclopedias, etc. En estos
casos el vendedor, necesariamente debe asesorar al comprador, sobre
la mejor opción de compra; y, asegurar la venta convenciendo al
cliente, de las bondades y beneficios que presenta el producto.
323
Vendedor creativo de productos intangibles:
Es un vendedor de productos intangibles, como son: servicios, ideas,

experiencias, información, causas sociales, etc. Sin lugar a dudas son
los más difíciles de vender; pues, no se pueden ver sus características
a simple vista; y, por lo tanto dependerá de la creatividad,
ingeniosidad y habilidad de los vendedores.
Estas siete categorías de administración de ventas, se pueden reducir

en tres grupos de la siguiente manera:
Receptores de pedidos:
En este grupo están inmersos: Conductor – vendedor, receptor interno

de pedidos y receptor externo de pedidos;
Personal de apoyo a las ventas:
En este grupo están inmersos: Personal de ventas misionero e

ingeniero de ventas; y,
Buscadores de pedidos:
En este grupo están inmersos: Vendedor creativo de bienes tangibles;

y, vendedor creativo de bienes intangibles.
Actividades de la administración de ventas (personal de ventas).-
Entre las actividades más importantes, que debe llevar a cabo la

administración de ventas; y, concretamente el equipo de personal de
ventas de una empresa, podemos sintetizar de la siguiente manera141:
- Generar ventas;
- Planificación previa de la visita;
141
324
- Búsqueda de nuevos clientes;
- Realización de presentaciones de venta;
- Rebatir objeciones;
- Cerrar la venta solicitando el pedido;
- Arreglar todo lo relacionado con la entrega de productos;
- Atenciones al cliente;
- Arreglar todo lo relacionado con créditos;
- Realizar los cobros a clientes;
- Participar en exposiciones comerciales;
- Prestar servicio al cliente como consultor de marketing;
- Supervisar las instalaciones y reparaciones con respecto al cliente;
- Verificar el nivel de existencias de los clientes;
- Llenar estanterías de los clientes;
- Prestar ayuda en el mercadeo, en publicidad, a favor del cliente;
- Supervisar las pruebas de productos;
- Capacitar a los vendedores de mayoristas y minoristas;
- Recopilar y analizar información sobre clientes; y, de los

acontecimientos en el mercado de los competidores en general;
325
- Difundir información al personal pertinente dentro de la empresa

del vendedor;
- Elaborar estrategias y planes de ventas, previsiones y

presupuestos;
- Participar en reuniones de ventas, programas de formación y de

desarrollo profesional;
- Formar a nuevos vendedores; y,
- Cumplir con sus deberes cívicos ante la empresa.
En definitiva la responsabilidad de la administración de ventas, es la

de llevar adelante una planificación estratégica de ventas; para lo cual,
debe haber una correcta organización: Del equipo de ventas,
reclutamiento, selección e integración del personal de ventas;
complementada con una capacitación y perfeccionamiento del mismo,
garantizando así un alto valor de rendimiento, con relación a los
objetivos de ventas de la organización.
Organización de un equipo de ventas.-
La organización de ventas se puede concebir, como una estructura de

trabajo dispuesta para efectuar sus actividades; de tal forma, que se
logre optimizar el trabajo; y, permita la operación de ventas en mejor
forma que sí se hiciera individualmente.
Aspectos deseables para el diseño de la organización142:
- La estructura de la organización, debe reflejar una orientación al

mercado. Cuando el diseño tiene una orientación al mercado, los
ejecutivos y los vendedores, trabajan para aprovechar la demanda
del mercado; y, atender en forma oportuna y eficaz al cliente;
142
TORO, Rodrigo, La Administración de Ventas, Bogotá, 1996
326
- La organización debe crearse en base a actividades; y, no en base a

personas;
- Debe existir una relación adecuada entre responsabilidad y

autoridad; en base a lo cual, se les debe asignar los medios y
recursos necesarios, para la realización de su trabajo;
- El alcance del control ejecutivo debe ser razonable; se entiende

por alcance del control, el número de personas que responden
directamente ante un ejecutivo;
- La organización del equipo de venta debe ser estable y flexible,

ante las diferentes fluctuaciones del mercado; y,
- Las actividades deben ser equilibradas y coordinadas; eso

significa, que ninguna unidad organizacional de ventas debe
adquirir una importancia indebida sobre las demás
Tipos de organización:
Dentro del contexto global, podemos señalar que existen los siguientes
tipos de organización143:
- Lineal o jerárquica.- En este tipo de organización, el principio de

autoridad fluye del Director General hacia su primer subordinado;
luego, a su segundo subordinado; y, así sucesivamente; este tipo
de organización es recomendable en empresas pequeñas, cuya
cobertura de mercado es limitada. Las ventajas de su uso son: Su
costo bajo y la toma rápida de decisiones; y, sus desventajas son:
La falta de especialización de la Dirección; y, no hay sustituto del
máximo ejecutivo de la empresa;
- Lineal y funcional.- Es una estructura lineal, pero con

especialistas en los distintos campos del marketing: Publicistas,
investigadores de mercados, etc. Es la estructura que más usan las
143
Ibid
327
empresas de nuestro medio; sin embargo, es recomendable su

utilización cuando se dan las siguientes condiciones: Equipo de
ventas es numeroso, mercado amplio (regional o nacional), variada
línea de productos, gran número de clientes, entre las más
importantes. Las ventajas que ofrece son: Una correcta división
del trabajo; y, la especialización de los ejecutivos; y, sus
desventajas son: Costo alto, toma de decisiones más lenta; y,
algunos ejecutivos desean asumir la autoridad, más allá de sus
funciones y atribuciones.
- Funcional.- Este tipo de estructura, va más allá de la estructura

lineal y funcional; pues, cada especialista tiene autoridad lineal
sobre su actividad (publicidad, investigación de mercados, etc..),
en las relaciones con los grupos de venta. Este tipo de estructura
utilizan las grandes empresas, con distintas líneas de productos o
mercados. Las ventajas son: Las de especialización en el trabajo;
y, la seguridad que los planes se cumplen por medio de los
ejecutivos con autoridad; y, las desventajas son: Que los ejecutivos
de venta y los vendedores, pueden recibir órdenes de más de una
persona. La clave está en limitar a los ejecutivos con autoridad
funcional.
- Horizontal.- En esta estructura, se eliminan los niveles

jerárquicos; y, las fronteras entre los diferentes departamentos; un
grupo de ejecutivos supervisa las operaciones de apoyo, como:
Recursos humanos, finanzas, planificación a largo plazo; los
demás, hacen parte de un grupo interdisciplinario, que realizan
tareas como: Ventas, desarrollo de productos, etc. Este tipo de
estructura utilizan las empresas, que buscan la mayor eficacia y
respuesta a las necesidades de los clientes. Entre las ventajas
tenemos: Reduce actividades como la supervisión; y, mejora la
respuesta la cliente; y, como desventajas, no existe un control
adecuado.
328
Pronóstico y/o previsión de ventas.-
El pronóstico y/o previsión de ventas de una empresa, se puede definir

como: El volumen estimado de ventas, bien sea expresado en dinero o
en unidades físicas, que una empresa espera lograr durante un periodo
de tiempo futuro, en un mercado específico y de acuerdo con el plan
de marketing existente para el efecto144. Puede elaborarse para un solo
producto, una línea de productos completa; o, una mezcla de
productos.
El pronóstico y/o previsión de ventas, es una herramienta de

planeación y control; ahora bien, para que exista un mayor sustento y
elementos de juicio necesarios, tenemos que partir del análisis y
estudio, de la estimación potencial de marketing y de ventas de un
producto en un mercado en general; por lo que, para definir este
potencial, se deberán analizar los siguientes aspectos:
Análisis del cliente:
Lo primero que tiene que determinarse es quién utilizará el producto;

y, cuales serán las características de los usuarios. Este potencial se
dirige al total de personas o empresas a quien va orientado el
producto.
Derivación del factor de mercado:
Un factor de mercado, es una característica de mercado que impulsa la

demanda de un bien o servicio; está relacionado con la demanda del
producto; por ejemplo, el número de nacimientos es un factor de la
demanda de shampoo para bebes.
144
Ibid.
329
Investigación de intención de compra:
Este aspecto se deriva del factor de compra; consiste en contactarse

con los clientes potenciales; y, preguntar si compraran o no el
producto que se desea lanzar al mercado. Para conocer, se deberá
proceder a realizar una investigación y segmentación de mercado,
herramientas que brindarán toda la información requerida.
Previsión de ventas:
Una vez determinado los potenciales de marketing; y, de ventas. Se

debe efectuar la previsión de ventas de la empresa; la importancia de
la previsión de ventas, radica en que los departamentos de producción,
finanzas, recursos humanos; y, demás departamentos, planifican y
determinan sus requerimientos, con la previsión de ventas. Los
métodos más utilizados para la previsión de ventas son: Métodos de
encuesta, dirigido a solicitar la opinión de los ejecutivos y del personal
del equipo de ventas; y, en base a ello proyectar las tendencias hacia el
futuro.
Presupuesto de ventas:
El presupuesto de ventas, está constituido por lo ingresos; y/o, por el

volumen de unidades, previstos por ventas de productos de una
empresa, en un periodo de tiempo determinado. Este presupuesto
sirve de base para todas las actividades operativas de todos los
departamentos que conforman la organización.
Auditoría de ventas.-
El control de las ventas, se logra a través, de lo que se ha denominado

como auditoría de ventas; que es en esencia una medida sistemática,
continuada y objetiva, de las metas y políticas de ventas, con relación
a las actividades de la empresa; y, de sus resultados.
330
La auditoría de ventas, pretende mostrar dónde se encuentra la

organización; y, cuáles, fueron los logros de la función de ventas, en
relación a la previsión y presupuesto de ventas realizada.
El campo de la auditoría de ventas, se extiende a los productos y a los

mercados, de cuyo examen se desprenderán nuevas oportunidades; o,
se pondrán de presente los puntos fuertes y débiles de la empresa.
Es oportuno anotar, que mercados cambiantes como son los actuales,

en donde las condiciones previstas; y, sobre las cuales se desarrollan
todos los procesos de planeación, varían día a día, o en el mejor de
los casos, permanecen por poco tiempo; es imperiosa la necesidad de
una auditoría de ventas eficaz, que suministre la información
requerida para modificar los planes, ajustándolos a la situación
particular.
Basta señalar, el continuo crecimiento de la población, las altas tasas

de inflación, el aumento del desempleo, la velocidad cambiante de la
moda; y, de los gustos y preferencias del consumidor; para citar
algunas de las fuerzas que actúan directamente sobre el mercado,
determinando en gran parte su comportamiento145.
Por lo anotado, es necesario que toda empresa en forma permanente

debe llevar a cabo una auditoria de ventas, sustentada en las
relaciones: Costo – beneficio; monto de inversión – beneficio; monto
de ventas – beneficio; volumen de ventas – satisfacción del
consumidor; calidad del producto – grado de satisfacción del cliente;
etc. Análisis que le permitirá a la empresa, estar siempre alerta a los
cambios de mercado; y, lo que es más, ser competitiva en el mismo
145
cfr. TORO, Rodrigo, La Administración de Ventas, Bogotá, 1996.
331
1. En qué consiste la administración de ventas; y, de acuerdo a su

percepción que piensa sobre su naturaleza
2. En base a una unidad empresarial de la ciudad de Cuenca;

proceda a realizar un análisis, sobre las actividades que
desarrolla en lo concerniente a la administración de ventas.
3. Usted ha sido designado, gerente de mercadeo de una empresa

comercial de la ciudad de Cuenca, indique: ¿Cómo procedería
para organizar su equipo de ventas?
4. Visite una empresa comercial de nuestra ciudad; y, en

coordinación con sus ejecutivos, elabore un pronóstico de
ventas para el ejercicio económico 2006.
5. En la misma empresa que elaboró el pronóstico de ventas para

el año 2006; proceda a realizar una auditoría de ventas, en el
período: Enero 2002 - diciembre 2005, de gestión comercial
de la empresa.
332
UNIDAD VIII
ADMINISTRACION DEL ESFUERZO

DE MERCADOTECNIA
(GERENCIA DE MARKETING)
Un auténtico Plan Estratégico, constituye lo

trascendental en el Marketing moderno; el futuro no
está por venir, ya llegó.
333
La planeación como parte de la administración.-
Debemos estar conscientes, que el proceso de administración aplicado

a la mercadotecnia, se sustenta principalmente en: Planear un
programa de mercadotecnia, ponerlo en práctica; y, evaluar sus
resultados.
La fase de planeación, tiene que ver con el establecimiento de metas,

y, el diseño de estrategias y tácticas mercadológicas para alcanzarlas;
La fase de implantación, está relacionada con el diseño y la asignación

del recurso humano a la organización de mercadotecnia; para luego,
delinear todas y cada una de las operaciones, de acuerdo con el plan
trazado; y,
La fase de evaluación, tiene que ver con el análisis del desempeño, en

relación con las metas de la empresa. Esta tercera fase, justamente
representa la naturaleza misma e interrelacionada del proceso de
administración. Es decir, los resultados de esta fase se aprovechan
para planear los objetivos y las metas de períodos siguientes; y, de
esta manera, el ciclo continúa.
Naturaleza de la planeación.-
Partamos de un gran pensamiento filosófico: “Si no sabe a dónde va,

cualquier camino lo llevará, y, nunca llegará”. El punto principal del
axioma es que todas las empresas, requieren planes generales y
específicos para alcanzar sus objetivos y metas.
El primer paso que debe dar la administración, es en el sentido de

decidir, qué pretende alcanzar como una organización total; y, en base
a ese sustento, delinear un plan estratégico para conseguir esos
resultados. Con base en este plan general, cada área, división o
departamento de la organización debe determinar, cuáles serán sus
334
propios planes; obviamente, dentro de estos se encuentra el plan

estratégico de marketing.
Un plan estratégico de mercado, constituye un resumen de los

métodos y recursos necesarios, para alcanzar los objetivos y metas de
una organización, en un mercado objetivo específico. Como ya se
manifestó, se debe tener en cuenta, no únicamente el marketing, sino
también todas las áreas funcionales de una unidad de negocios, los
cuales necesariamente deben estar coordinados; entre estos tenemos:
Producción, finanzas y recursos humanos.
Planeación estratégica empresarial.-
El proceso de planeación estratégica de las unidades empresariales

hoy en día se hace imprescindible; toda vez, que la complejidad de
los mercados y el comportamiento de la competencia así lo exige,
obviamente si se quiere alcanzar una posición sólida y firme en ese
mercado146.
Bajo este contexto, pasaremos a analizar cada uno de los aspectos,

factores y variables, que deben considerarse en la estructura del
proceso de planeación estratégica en una empresa.
146
335
Proceso de planeación estratégica empresarial
Misión y
Visión
empresarial
Análisis del Análisis del

entorno externo Análisis FODA entorno interno
(oportunidades (fortalezas y
y amenazas) debilidades)
Definición de
objetivos
Definición de
estrategias
Estructuración
de programas
Implantación
Reingeniería y
control
336
Misión empresarial.-
La formulación de la misión organizacional, es una declaración

genérica de los propósitos generales de la organización; puede
considerarse como la expresión de la razón de ser, de la misma. Si
existe un profundo desacuerdo dentro de la organización, o con
algunos accionistas, respecto a la misión, podrán surgir auténticos
problemas para resolver la dirección estratégica, que debe seguir la
organización.147
Si existe en la empresa una declaración sobre la misión; y, si se desea

que tenga alguna utilidad, deberá considerarse los siguientes aspectos:
Debe ser visionaria; y, tener la probabilidad de persistir durante un

período de tiempo suficiente; esta situación es importante; pues,
constituye el telón de fondo sobre el que se desarrollan los objetivos
y estrategias empresariales, que van cambiando y evolucionando con
el tiempo.
La formulación de la misión, deberá dejar claro, cuáles son las

principales intenciones y aspiraciones de la organización; y, las
razones de la existencia de la misma.
La declaración de la misión de la organización, deberá describir las

principales actividades de la misma; y, la posición que se desea
alcanzar en el mercado, en el que opera.
Deberá ser una declaración de los valores clave de la organización,

sobre todo aquéllos, relativos a las actitudes, frente a los grupos de
decisión; y, a la ética y responsabilidad social.
147
McCARTHY – PERREAULT, Marketing, Teoría y Práctica, España, 2000
337
La organización debe tener la intención y la capacidad, de vivir de

acuerdo a la formulación de su misión; por lo que, debe definir los
estándares de comportamiento que espera de sus miembros.
Por lo tanto, una misión es la expresión general del fin genérico de

una organización; que, idealmente concuerda con los valores y
expectativas de los principales accionistas; y, establece el alcance y las
fronteras de una organización; a veces puede plantearse como una
pregunta aparentemente sencilla, pero, de hecho, de difícil respuesta:
¿en qué negocio estamos?; pongamos un ejemplo de la misión, de una
empresa, cuya actividad principal es la aviación comercial:
“Ser la mejor empresa, y la demás éxito, en el negocio de la

aviación comercial “
Visión empresarial:
Una visión o intención estratégica, es el estado futuro, deseado por la

organización; es una aspiración en torno a la cual, el estratega o el
ejecutivo, puede intentar centrar la atención y energías de los
miembros de la organización148; pongamos un ejemplo de la visión, de
la misma empresa anterior:
“Garantizar que la empresa, sea la primera elección de los

consumidores, por ofrecer una experiencia de transportes
imbatible “
Análisis FODA:
La evaluación general de las fortalezas, debilidades, oportunidades y

amenazas, se denomina como análisis FODA.
148
Ibid
338
Análisis del entorno externo (oportunidades y amenazas):
Por lo general, una empresa cualquiera que sea su naturaleza, tiene

que observar las diferentes fuerzas del entorno, como son: Las
demográficas, económicas, tecnológicas, político – legales,
socioculturales y de competitividad; y, los actores, como son: Los
clientes, distribuidores, intermediarios y proveedores; que sin lugar a
duda, afectan a su capacidad para alcanzar los objetivos propuestos.
La empresa, debe establecer un sistema de información estratégica de

mercadotecnia, que le permita seguir de cerca a las tendencias y los
sucesos importantes; de ahí, que para cada tendencia o
acontecimiento, la gerencia, necesita identificar las oportunidades y
las amenazas o riesgos.
El objetivo fundamental de la exploración del entorno, es distinguir

nuevas oportunidades de mercado; una oportunidad de mercadotecnia,
es un área de necesidad de los compradores, en la que una empresa
puede tener un buen desempeño; las oportunidades, constituyen un
conjunto de situaciones favorables para la venta de un producto, se
pueden clasificar según su atractivo y su probabilidad de éxito; la
probabilidad de éxito de la empresa, depende de si sus puntos fuertes
en el negocio, no sólo coinciden con los requisitos clave para el éxito
en el mercado meta, sino también, que exceden a los de los
competidores; las oportunidades de marketing deben ser aprovechadas
al máximo por la unidad empresarial; por ejemplo, el concurso de
Miss Universo, llevado a cabo en el Ecuador, constituyó una
oportunidad inmensa para hacer conocer al mundo, la riqueza natural
del país, sus recursos turísticos y demás bondades de la región.
Así mismo, algunos acontecimientos del entorno externo, representan

amenazas o riesgos; por lo que, una amenaza o un riesgo, es un reto
que presenta una tendencia o suceso desfavorable; y, que, de no
tomarse medidas de marketing defensivo, puede causar un deterioro
en las ventas o las utilidades.
339
Las amenazas o riesgos se deben clasificar según su gravedad y su

probabilidad de ocurrencia; por lo que, la unidad empresarial, siempre
debe contar con planes de contingencia, que señalen los cambios que
la empresa puede efectuar, antes o durante la amenaza.
Por ejemplo, la industria y artesanía de calzado del Ecuador, no está

en condiciones de colocar sus productos en el mercado, a precios
competitivos, debido a la presencia masiva de calzado de origen
asiático a precios bajos.
Una vez que la gerencia ha identificado, las principales amenazas o

riesgos y las oportunidades, que una unidad empresarial específica
enfrenta, está en condiciones de caracterizar el atractivo general de ese
negocio; y, puede presentarse las siguientes alternativas
Una empresa prototipo, tiene bastantes oportunidades importantes; y,

pocas amenazas importantes-
Una empresa reflexiva, tiene varias oportunidades y amenazas

importantes.
Un negocio juicioso, tiene pocas oportunidades y pocos riesgos

importantes.
Un negocio inseguro, tiene pocas oportunidades y muchas amenazas.
Análisis del entorno interno (fortalezas y debilidades):
Debemos señalar en forma enfática, que una cosa es percibir

oportunidades atractivas; y, otra muy distinta contar con las aptitudes,
para aprovechar con éxito esas oportunidades; cada negocio necesita
evaluar sus fortalezas y debilidades internas, periódicamente.
Es entendible, que una empresa no tiene que corregir todas sus

debilidades, ni tampoco felicitarse por todas sus fortalezas; la pregunta
es, si el negocio se debe limitar o no a las oportunidades, para las que
posee las fuerzas requeridas; o, si debe considerar mejores
340
oportunidades para las que podría tener que adquirir o desarrollar

ciertas fortalezas.
Lo que si es verdad, de que toda empresa debe manejar algunos

procesos básicos, como: Desarrollo de nuevos productos, innovación
permanente de los existentes, apertura de nuevos mercados, etc., que
le permitan siempre estar alerta de las oportunidades de mercadotecnia
que puedan presentarse en el mercado.
Las fortalezas, son circunstancias totalmente favorables para el buen

desempeño de la empresa; por ejemplo, la marca, imagen de la
empresa, solvencia económica, liquidez, mano de obra calificada, etc.
Las debilidades o limitaciones, son situaciones relativamente

negativas para el buen desempeño de la unidad empresarial; pero que,
en base a políticas y estrategias adecuadas se pueden superar; por
ejemplo, deficiente o falta de publicidad, deficiente ubicación de los
canales de distribución, deficiente mano de obra, etc.
Definición de objetivos y/o metas:
Luego de que la empresa ha realizado un análisis sobre las

oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades; está en condiciones
de proceder a la formulación y establecimiento de los objetivos y/o
metas para el período de planeación.
Hay que rescatar, que por lo general muy pocos negocios se plantean
un solo objetivo, en la práctica todas las unidades empresariales se
fijan una combinación de objetivos, que incluyen: Utilidades,
incremento de las ventas, incremento de la participación en el
mercado, limitación de amenazas, innovación e imagen, etc.
La empresa define estos objetivos y luego, administra por objetivos;

por lo tanto, para que el sistema de administración por objetivos
funcione correctamente, los diversos objetivos deben cumplir, con los
siguientes criterios:
341
Los objetivos se deben ordenar de acuerdo al nivel jerárquico, en

concordancia con su importancia; por ejemplo, el objetivo primordial
de la unidad empresarial para el período, podría ser elevar la tasa de
rendimiento sobre la inversión; esto puede alcanzarse aumentando el
nivel de utilidades o reduciendo la cantidad de capital invertido.
Los objetivos y/o metas deben ser planteados cuantitativamente,

siempre que sea posible; por ejemplo, el monto de ventas para el año
2006, deberá ser de cien mil dólares; es decir, el veinte por ciento más
del año 2005.
Los objetivos deben ser realistas; es decir, no debemos ser ni muy

pesimistas ni muy optimistas, deben ser metas alcanzables.
Los objetivos deben ser participativos; es decir, todo el personal que

va a estar inmerso en la consecución de los mismos, deben tener un
conocimiento cabal sobre su contenido.
Los objetivos deben ser claros y entendibles, de tal suerte que todos
capten su contenido de la misma manera.
Los objetivos deben establecerse para un período de tiempo definido,

a corto, a mediano o largo plazo.
Los objetivos de la empresa deben ser congruentes, es decir guardar

una lógica racional, no contraponerse.
Bajo este esquema, la formulación, establecimiento y administración

de los objetivos, va a ser eficaz y eficiente; y, lo que es más, sus
resultados van a ser óptimos.
Definición de estrategias:
El planteamiento de los objetivos, indican lo que una empresa desea

alcanzar, una estrategia es un plan de juego para justamente alcanzar
los objetivos y metas; todo negocio debe adaptar una estrategia para
lograr sus metas, que consiste en una estrategia de marketing.
342
Aunque hay muchos tipos de estrategias de marketing que se pueden

usar; en todo caso, dividiremos en cinco grupos genéricos, que son un
buen punto de partida, para el razonamiento estratégico: Estrategias
básicas de desarrollo, estrategias de crecimiento, estrategias de
competitividad, estrategias de desarrollo internacional y estrategias en
Internet ( virtuales ); cada una de estas estrategias, fueron analizadas
en forma profunda en la Unidad V, en donde justamente, se estudió las
decisiones estratégicas de marketing.
Estructuración de programas:
Un conjunto de planes, forman el programa global de marketing, en la

mayor parte de las empresas, se establecen al mismo tiempo, más de
una estrategia de marketing, así como sus planes correspondientes.
Posiblemente cuenten con varios productos, algunos de ellos muy

diferentes entre sí, que están destinados a diversos mercados meta;
también pueden variar otros elementos de la combinación de
marketing.
Un programa de marketing, integra todos los planes mercadológicos

de la organización, en un solo “gran plan“; este programa a su vez, es
responsabilidad de toda la empresa; por lo tanto, normalmente el
programa de marketing, forma parte de un plan estratégico de
marketing.
Una vez formulados tentativamente los programas de marketing, el

personal de marketing, debe estimar sus costos y delinear si realmente
justifica emprender los mismos.
Con el propósito de visualizar de una mejor forma, a continuación

presentamos un gráfico, sobre los elementos que conforman el
programa de marketing de una empresa.
343
Elementos del programa de mercadotecnia de una empresa
Mercado meta
Estrategia de
mercadotecnia
+ Plan de
mercadotecnia
Combinación +
de Programa de
mercadotecnia Particularidades mercadotecnia
relacionadas con el
+
tiempo y los
procesos de control
Otros planes de
mercadotecnia
Implantación de la planeación estratégica empresarial:
Debemos tener presente, que una estrategia transparente y programas

de apoyo bien elaborados, podrían no ser útiles, si la empresa no los
implanta con cuidado; de hecho, la estrategia es sólo, uno de los siete
elementos, que exhiben o que presentan las empresas manejadas con
eficiencia.
Los tres primeros elementos, son: La estrategia, la estructura y el

sistema; es decir, constituyen el soporte y el andamiaje de la unidad
empresarial; a su vez, los cuatro restantes elementos y, que son: El
estilo, las habilidades, el personal y los valores compartidos; todo
esto, implica que los empleados de la empresa, comparten una misma
forma de pensar, tienen las habilidades necesarias para poner en
344
práctica la estrategia empresarial; a su vez, implica, que la empresa ha

contratado personas capaces, les ha capacitado bien y les ha asignado
las tareas correctas; y, por último, todos los empleados se guían por
los mismos valores.
Cuando están presentes estos siete elementos, las empresas suelen

tener éxito, al implantar un plan estratégico de marketing.
Reingeniería y control del plan estratégico:
Al poner en práctica su estrategia, la empresa necesita estar al tanto de

los resultados; y, estar pendiente de nuevos acontecimientos en el
entorno interno y externo; algunos entornos son relativamente
estables, otros evolucionan lentamente, de forma más o menos
predecible, pero hay otros, que cambian en forma rápida e
impredecible.
Frente a todo este panorama, la empresa debe estar preparada, ya que

en algún momento, necesitará, examinar, cambiar o modificar la
implantación, de sus programas, estrategias e incluso los objetivos.
Creación de un plan de mercadotecnia:
Un plan de mercadotecnia, es una guía para la realización y control de

una actividad mercadológica; con el plan de marketing se cumple una
estrategia.
Una estrategia de marketing, establece un mercado meta y una

combinación de mercadotecnia, es una especie de panorama general
de lo que una empresa podrá llevar a cabo, dentro de un determinado
mercado.
Un plan de marketing, trata de la formulación escrita de una estrategia

de marketing; y, de los detalles relativos al tiempo necesario para
345
ponerla en práctica; deberá entonces contener una descripción

pormenorizada, de lo siguiente149:
Resumen ejecutivo:
Todo plan de mercadotecnia, debe dar inicio con un resumen

ejecutivo de los principales objetivos y metas, así como de las
conclusiones y recomendaciones del mismo.
La idea de este resumen ejecutivo, es proporcionar a los ejecutivos de

la empresa una idea clara y objetiva, de cuál va ha ser el alcance del
plan, hacia dónde queremos llegar y cómo lo vamos hacer. Deberá
incluirse una síntesis de su contenido.
Análisis de la situación actual de la empresa y del mercado

potencial:
En primer lugar, debemos realizar y presentar un estudio, sobre la

situación actual de la empresa en el mercado; para lo cual,
analizaremos: Los bienes y servicios vendidos, características de los
productos, rentabilidad vs ventas, la clientela, clientes importantes,
clientes poco importantes, canales de distribución, territorios y zonas
de venta, fuerza de ventas, etc.;
En segundo lugar, un análisis sobre la situación actual de las empresas

de la competencia; para ello, se deberá efectuar un sondeo, sobre:
Proveedores, distribuidores, nivel o grado de tecnología, precios,
calidad de los productos, territorios y zonas de venta, etc.; y,
En tercer lugar, un análisis de los no consumidores relativos, las

causas por las que no adquieren los productos.
Todos estos datos de vital importancia, deberán ser recopilados

utilizando los sistemas de información de mercadotecnia; estos son:
Sistema de información de registro de datos internos, sistema de
149
346
información de inteligencia, sistema de información de investigación

de mercados; y, sistema de información de apoyo a las decisiones de
marketing. En la Unidad IV, se realizó un estudio detenido sobre estos
sistemas de información de marketing.
Análisis del FODA:
Una vez que se ha procedido a analizar la situación actual de

marketing; la gerencia de marketing deberá identificar las principales:
Oportunidades y amenazas o riesgos; fortalezas y debilidades o
limitaciones; y, por ende los problemas que enfrentan los productos en
el mercado.
Planteamiento de Objetivos:
Luego que la gerencia de marketing, ha realizado un análisis sobre los

aspectos señalados, deberá formular y plantear los objetivos y metas,
que se desean alcanzar con el plan de marketing.
Formulación de la estrategia de mercadeo:
La gerencia de marketing, deberá proceder a delinear la amplia

estrategia de marketing, o las reglas de juego, que se utilizará para
alcanzar los objetivos del plan; no nos olvidemos, que la estrategia de
marketing, debe estar vinculada y correctamente articulada a la
combinación de marketing.
Al desarrollar la estrategia, el gerente de marketing, deberá participar

de la misma a todo el personal que va a estar inmerso, de tal suerte,
que se cuente con el respaldo y los recursos necesarios, para
emprender en forma eficaz y eficiente.
Formulación de programas de ejecución:
El plan de mercadotecnia, debe estipular en un gran esquema, los

programas de marketing elaborados para alcanzar los objetivos de la
empresa; cada elemento de la estrategia de marketing, debe contestar
347
estas preguntas: ¿ qué se hará?, ¿ cuándo se hará?, ¿ quién lo hará?,

¿cuánto costará?, ¿ cómo lo hará?, ¿ dónde lo hará?
Análisis del estado de resultados y su proyección:
Los diferentes planes, de hecho permiten a los ejecutivos de

marketing, elaborar un presupuesto de apoyo; es decir, proyectar los
ingresos por concepto de las ventas; y, los egresos por concepto de
costo de producción, distribución física, marketing, etc.
La diferencia entre los ingresos y los egresos, es la utilidad

proyectada; es decir, a través de este estado de resultados, tenemos
una idea clara de la utilidad del plan.
Control y evaluación:
Es fundamental hacer constar en el plan, la forma de cómo se

procederá a controlar y evaluar; para esto, se definirá los plazos y los
períodos respectivos; además, es recomendable formular ciertos
controles frente a situaciones de contingencia; por ejemplo, una guerra
de precios.
Los planes de marketing, se refieren a una base temporal; pueden ser:

A corto, mediano o largo plazo. Deben ser flexibles, no sólo deben
ceñirse a una sola estrategia a seguir, el plan debe estar diseñado, de
tal forma, que se pueda introducir cambios, modificaciones o
alteraciones que previsiblemente vayan apareciendo.
Importancia de la planeación estratégica de mercadotecnia.-
Debemos poner énfasis, en la función planificadora del gerente de

marketing, por una buena razón: Las decisiones estratégicas
definitivas, es decir, las que establecen en qué terreno trabajará la
empresa, casi siempre determinan su éxito o su fracaso. Un plan de
marketing, extremadamente bueno, puede ser realizado de modo
deficiente; y, aún así, ser rentable; en cambio, un mal proyecto
ejecutado con gran eficacia, puede acarrear pérdidas.
348
El siguiente ejemplo, revela la importancia de la planificación de

marketing:
Ha llegado el momento de introducir nuevas estrategias en la

industria relojera150:
Los fabricantes tradicionales de relojes a nivel mundial, siempre

habían dirigido su producción, a clientes, para quienes este tipo de
productos representaba un símbolo muy preciado; y, de alta calidad,
que se relacionaba con eventos especiales: una graduación, la
jubilación, etc.; la publicidad, se centraba en la época navideña y en
los días finales del año lectivo; y, destacaba el atractivo del reloj por
su valor simbólico, los principales distribuidores eran exclusivos.
Esta estrategia de las principales compañías relojeras, que gozaba de

aceptación generalizada, ignoraba ese mercado meta, de individuos
que simplemente querían saber la hora; y, deseaban un reloj de
pulsera fiable y barato. Así pues, la U.S. Time Company, diseño una
eficaz estrategia, basada en sus relojes Timex, lo que le convirtió
rápidamente en la más grande empresa relojera del mundo. Timex,
vino a revolucionar la industria relojera, tanto en los Estados Unidos
como en el resto del planeta, no sólo por ofrecer un buen producto,
con garantía de reparación o de recambio de reloj durante un año, a
precio más bajo, sino también, por utilizar canales nuevos y más
baratos de distribución; sus relojes se vendían en farmacias, tiendas de
descuento y prácticamente en cualquier establecimiento de venta al
detalle que quisiera distribuirlo.
Los gerentes de marketing de Timex, no tardaron en encarar un nuevo

reto; Texas Instruments, un nuevo competidor en la industria relojera,
entró al asalto con sus relojes electrónicos, muy baratos pero muy
precisos, para ello se sirvieron de los mismos canales que había
descubierto Timex; si embargo, otras empresas se apresuraron a
150
High Time For Timex, The Wall Street Journal, l996
349
diseñar relojes digitales con una elegante pantalla de cristal líquido.

Texas Instruments, no pudo cambiar con suficiente rapidez su
tecnología como para no quedarse rezagada, por lo que, el resto de las
empresas le arrebataron la clientela; la competencia se volvió tan
fuerte, que Texas Instruments dejó de vender relojes.
Mientras que Timex y otros fabricantes, se centraban en producir

relojes a bajo precio, la japonesa Seiko, pasó a ocupar una importante
parcela del mercado de regalos caros, gracias a sus elegantes y
precisos relojes de cuarzo, por medio de una magnifica distribución;
todo ello, obligó a muchos fabricantes tradicionales de relojes, entre
ellos, las de antaño famosas marcas suizas, a clausurar sus plantas.
En 1983, la firma suiza Swatch, lanzó al mercado sus atractivos y

asequibles relojes de plástico; además cambió el concepto de los
consumidores al consultar su reloj; Swatch promocionó sus relojes
como accesorios de buen gusto y los apartó de la idea de los relojes de
otras compañías, en cuya publicidad se disputaba quién fabricaba los
relojes más precisos y fiables; también atrajo a nuevos intermediarios
al concentrar su distribución, en establecimientos distinguidos y en
grandes superficies; la combinación de marketing, centrada en la idea
de un reloj elegante, dio tan excelentes resultados que no sólo
incrementó la participación de Swatch en le sector, sino, que el
tamaño total del mercado del reloj se acrecentó, porque muchos
consumidores compraron varios relojes para adecuarse a la moda.
El éxito de Swatch, obligó a Timex, Seiko y otras compañías, a prestar

más atención a las preferencias del público para el buen gusto; por
ejemplo, Timex, diseñó su elegante línea de relojes Watercolors para
los adolescentes; Timex, también se preocupó por un diseño más
elegante, destinado a competir en el mercado de lujo; y, a ampliar la
oferta, para defender su posición en el segmento de precios bajos e
intermedios.
La recesión económica de los primeros años 90 del siglo anterior, dio

origen a más cambios; decayó la venta de relojes elegantes, por lo cual
Swatch, se concentra desde los años 90 hasta la actualidad en sectores
350
que tienen otras necesidades; por ejemplo, lanzó al mercado un reloj

de $45 para buceo, con la garantía de funcionar a profundidades de
200 metros.
Los clientes, son ahora más exigentes en cuestión de precios y

muestran menor interés por relojes caros, como los fabricados por
Rolex, que hasta hace algunos años eran un símbolo de status; ante el
hecho de que el público vuelve a buscar sobre todo la utilidad de los
productos, Timex, se ha visto obligada a emplear de nuevo su famoso
eslogan: “pague poco por un reloj que nunca se estropea”; su
posicionamiento como opción barata y duradera, ha contribuido a
fortalecer la distribución de sus relojes en grandes almacenes, tiendas
de artículos deportivos y otros canales.
Una planificación estratégica creativa, es necesaria para sobrevivir:
Como podemos observar a través del ejemplo citado, los cambios

drásticos de estrategias, posiblemente causan sorpresa a los ejecutivos
tradicionales orientados a la producción y mercadeo de bienes y
servicios. Sin embargo, esta evolución se ha ido haciendo mucho más
común en los últimos años, y cabe esperar que siga con mayor
agresividad.
Las empresas que han aceptado el concepto de marketing, se percatan

de que no pueden definir su línea de negocios, en función de los
bienes y servicios que actualmente producen o venden; por el
contrario, deben pensar en las necesidades básicas de los
consumidores; y, en cómo dichas necesidades pueden cambiar en el
futuro.
La planificación estratégica creativa, ha ido adquiriendo aún mayor

importancia, porque las empresas no obtienen beneficios sólo por
invertir más dinero en plantas y equipos; sino, que también por brindar
un mejor servicio, satisfacer y complacer mejor las necesidades de los
consumidores; por lo que, si una empresa quiere seguir sobreviviendo
en el mercado, tiene que necesariamente dar paso a la creatividad,
351
innovación de los productos; y, crear cada día mayores valores

agregados en los productos.
1 Tomando como sustento una empresa de la localidad, realice la

siguiente práctica:
- Estructure y plantee la misión y visión empresarial.
- Proceda analizar las fortalezas, debilidades, oportunidades,

y amenazas; FODA.
- Proceda a estructurar un plan de marketing.
352
BIBLIOGRAFIA
• ACOSTA, Alberto, La Publicidad, Ed. Norma, 1996, Bogotá.
• ALDERSON, R., Teoría del Marketing, Ed. Prentice Hall

Hispanoamericana, 2001, Buenos Aires.
• BENASSINI, Marcela, Introducción a la Investigación de

Mercados, Ed. Prentice Hall, 2001, México.
• BOUQUEREL, Ernesto, Estudios del Mercado al Servicio de la

Empresa, Ed. Prentice Hall Hispanoamericana, 1996, México.
• CABREJOS, Belisario, El Producto y el Precio, Ed. Norma, 1997,

Bogotá.
• CUNDIFT – STILL – Govoni, Mercadotecnia, Ed. Mc Graw –

Hill, 1991, México.
• CHAIRMAN, Alexander, Utilidad de Marketing, Ed. Labor, 2001,

España.
• DUALIBI, Roberto y SIMONSEN, Jr. Harry, Creatividad &

Marketing, Ed. Kimpres Ltda., 1992, Bogotá.
• GERALDINE, E. William, High Perfomance Marketing, 1992
• GRANDE, Idelfonso, Dirección de Marketing, Ed. Mc Graw –

Hill, 1998, España.
• GRIJALBO, Diccionario, Enciclopédico, Ed. Grijalbo, 1996,

Barcelona.
• HALLER, F., Mercadotecnia, Ed. Mc Graw – Hill, 1998, México.
• http://www.hispamap.net/informes/subliminal.htm
353
• Internet, Google, http://www.google.com
• KALLEREN, John, Fundamentos de Mercadeo Moderno, Ed.

Harla, 1997, México.
• KOTLER, Philip, Dirección de Marketing, Ed. Prentice Hall

Hispanoamericana, 2001, México.
• KOTLER, Philip, El Marketing según Kotler, Ed. Paidós, SAICF,

2000, España.
• LAMBIN, Jean Jacques, Marketing estratégico, Ed. Mc Graw –

Hilll, 1997, Chile.
• LITTRE, E.W., Glosario de Marketing, Ed. Mc Graw – Hill, 1994,

México.
• McCARTHY – PERREAULT, Marketing, teoría y práctica, Ed.
IRWIN, 2000, España.
• MAZUR FORTUNA, Paúl, Principios de Marketing, Ed. Deusto,

200l, México.
• MICHAEL, G. C., Enciclopedia de la Mercadotecnia, Ed. Nauta,

l996, Barcelona.
• PETER D. Bennett, Dictionary of Marketing terms (American

Marketing Association), Ed. Mc Graw – Hill, 1997, Madrid.
• PETER, Paúl, Marketing para no Conocedores, Ed. McGrawf –

Hill, 1999, México.
• PORTER, Michael, Estrategias Competitivas de Marketing, Ed.

McGrawf – Hill, l996, México.
354
• PRIDE, William – FERRELL, O., Marketing, conceptos y

Estrategias, Ed. Mc Graw Hill, l997, Bogotá.
• ROSSI, Fisher, Mercadotecnia, Conceptos y Estrategias, Ed. El

Ateneo, 1998, Buenos Aires.
• RUEFF, M.J., Ventas y Dirección de Ventas, Ed. El Ateneo,

1996, Buenos Aires.
• SCHEWE, Charles y SMITH, Reuben, Mercadotecnia Conceptos

y Aplicaciones, Ed. McGrawf – Hill, 1998, México.
• STANTON, W.J, Fundamentos de Marketing, Ed. Mc Graw –

Hill, 2004, México
• TAPIAS, Jairo, La Investigación de Mercados, Ed. Norma, 1998,

Bogotá.
• TORO, Rodrigo, La Administración de Ventas, 1996, Bogotá.
• VASSOS, Tom, Estrategias de Mercadotecnia en Internet, Ed.

Prentice Hall Hisponoamericana, 1996, México.
• WEBSTER, Frederick, Jr., Curso de Mercadotecnia, Ed. Harla,

1997, México.
355
Glosario
Almacenamiento, función de mercadotecnia que consiste en guardar

los bienes hasta que los clientes lo necesiten.
Agencia de publicidad, es una empresa de propiedad privada que se

especializa en realizar trabajos de publicidad.
Agentes, son intermediarios mayoristas, minoristas o detallistas que

facilitan la venta de los productos al consumidor final.
Ambiente competitivo, cantidad y tipos de competidores que ha de

afrontar un gerente de mercadotecnia y la manera en que comportan.
Ampliación de mercado, es una estrategia de ventas para captar

mayor mercado.
Análisis del estilo de vida, estudio de la forma de vida diaria de una

persona, tal como se expresa en sus actividades, intereses y opiniones.
Auditoría de mercadotecnia, es una revisión y evaluación

sistemática, crítica e imparcial de todas las operaciones de
mercadotecnia.
Análisis del punto de equilibrio, método mediante el cual se

determina si la empresa será capaz de alcanzar a cubrir todos sus
costos y gastos, con un monto de producción de unidades producidas y
con un precio determinado.
Barreras competitivas, condiciones que hacen difícil, y a veces hasta

imposible, que una empresa pueda competir en el mercado.
356
Calidad, capacidad de un producto para satisfacer las necesidades,

deseos y exigencias de un consumidor.
Canal de distribución, es la ruta que sigue un producto desde el

productor hasta llegar al consumidor final.
Cambio, donación reciproca de bienes y servicios.
Ciclo de vida del producto, etapas por las que pasa una idea de un
producto nuevo, desde el inicio hasta el final.
Combinación de mercadotecnia, variables controlables que la

empresa integra para atender a un mercado meta.
Concepto de distribución física, todas las actividades de transporte y

almacenamiento de un sistema de canales y de negocios.
Concepto de mercadotecnia, es la filosofía de la gerencia que

reconoce que el punto focal de toda actividad dentro de la
organización reside en el consumidor.
Countertrade, tipo especial de trueque en el cual los productos de un

país son intercambiados por los de otro.
Creencia, opinión de una persona respecto a algo.
Cultura, es el conjunto de valores, ideas, actitudes y otros símbolos

significativos creados por los seres humanos para conformar la
conducta del hombre.
Cuotas de venta, ventas específicas u objetivo de utilidades que un

vendedor debe lograr.
Datos, son observaciones registradas.
357
Diferenciación de productos, es la estrategia de agregación de

mercado en donde el empresario produce un solo producto.
Discriminación de precios, ofender a la competencia vendiendo los

mismos productos a precios diferentes según los compradores.
Distribución, es el movimiento de bienes y servicios para acercarlos

en tiempo y lugar al consumidor final.
Distribución física, es la que se ocupa de los movimientos verdaderos

de bienes, desde los puntos de producción hasta los de consumo.
Diversificación de productos, es el proceso de añadir diferentes

productos a líneas de productos ya existentes.
Dumping, fijarle a un producto que se vende en el mercado, un precio

por debajo del costo de fabricación o del que tiene normalmente en
ese mercado.
Economías de escala, a mayor cantidad de producción de un producto

el costo disminuye.
Estrategia de mercadotecnia, es un plan específico para la

asignación de los recursos de este campo con el fin de alcanzar sus
objetivos.
Etica de mercadotecnia, normas generales que guían las decisiones

y acciones de mercadotecnia.
Etiqueta de marca, es sencillamente, la marca sola aplicada al

producto o al envase.
Intermediario, es un comprador de bienes que los revende, en lugar

de consumirlos, los intermediarios sirven de enlace entre los
productores y los consumidores finales.
358
Funciones universales de mercadotecnia, comprar, vender,

transportar, almacenar, normalizar y graduar, financiar, aceptar riesgos
y obtener información de mercado.
Gerente de marca, administra determinados productos, también se le

conoce como gerente de producto.
Grupo de referencia, personasen quienes se fija un individuo cuando

se forma actitudes ante un tema particular.
Innovación, invención y difusión de nuevas ideas y productos.
Integración vertical, adquisición de empresas en distintos niveles de

la actividad de un canal.
Intermediario, el que se especializa en el comercio, no en la

producción.
Inventario, es la cantidad de materias primas, productos en proceso

y/o productos acabados que existen en la empresa o en un punto de
distribución.
Línea de productos, es el grado amplio de productos que tienen

esencialmente los mismos usos y poseen características físicas
razonablemente similares.
Logística, transporte y almacenamiento de bienes de modo que

correspondan a las necesidades de los clientes en una combinación de
mercadotecnia, tanto dentro de empresas individuales como a lo largo
de un canal de distribución.
Marca, es un nombre, término, símbolo, diseño, o cualquier

combinación de éstos que tiene por objeto identificar los productos en
el mercado.
359
Mercadeo, intercambio o flujo de bienes y servicios.
Mercado, grupo de personas con necesidades comunes, dispuestas a

realizar una compra a un grupo de personas que ofrecen diversos
productos.
Mercado disponible.- Es el conjunto de consumidores que tienen

interés, ingresos y acceso a una oferta de mercado específica;
Mercado meta, parte del mercado disponible calificado que la

empresa decidió servir, es a corto plazo.
Mercado objetivo, parte del mercado disponible calificado que la

empresa espera alcanzar servir, es a mediano y largo plazo.
Mercado potencial, cuota máxima de ventas que una empresa espera

alcanzar.
Mercado total, conjunto de compradores reales y potenciales de un

producto.
Mercadotecnia, ciencia social que se ocupa de las transacciones de

mercado para la satisfacción de las necesidades y alcanzar objetivos
empresariales
.
Mezcla de productos, son todos los productos que ofrece una
empresa.
Moda, estilo aceptado comúnmente o popular.
Muestra, es el subconjunto de elementos de una población.
Muestreo aleatorio, los miembros de la población investigada tienen

la misma oportunidad de figurar en la muestra.
Necesidad, es algo que se carece y que es necesario para el bienestar

físico y psicológico de las personas.
360
Percepción, cómo obtener e interpretar información a partir del

mundo circundante.
Plan de mercadotecnia, descripción escrita de una estrategia

mercadológica y los detalles de tiempo relacionados con la
implantación de la misma.
Planeación estratégica, proceso mediante el cual se busca utilizar en

forma óptima los recursos disponibles y alcanzar los objetivos
propuestos.
Posicionamiento, técnica que muestra la posición que el público

asigna en el mercado a las marcas actuales, a las propuestas o a ambas.
Precio, categoría mediante la cual se indica el valor de los bienes y

servicios expresados en unidades monetarias.
Producto, objeto final obtenido luego de un proceso determinado para

satisfacer necesidades, puede ser un bien o servicio.
Producto genérico, aquel que no tiene otra marca más que la

identificación de su contenido y el nombre del fabricante o
intermediario.
Promoción, es el término general que representa el campo amplísimo

de la comunicación de ventas, publicidad, ventas personales y
promoción de ventas.
Pronóstico de ventas, estimación de cuánto una empresa espera

vender en un segmento de mercado.
Publicidad, todas aquellas actividades por medio de las cuales

mensajes visuales, audiovisuales u orales son enviados a cierto
público, con el propósito de informarle e influirle a comprar
productos.
361
Publicidad subliminal, estrategia de mercadotecnia, en donde el

mensaje destinado a llegar al consumidor es por debajo del límite de la
percepción del ser humano, o lo que es lo mismo por debajo de la
conciencia normal del ser humano.
Puntos de venta, persona natural o jurídica que facilita y permite la

venta de un producto.
Reingeniería, es un proceso de cambio rápido, un replanteamiento de

acciones que conduzcan a ser más eficientes.
Retroalimentación, es el medio que permite a la fuente verificar si el

mensaje se comunicó correctamente y hasta qué grado se logró esto.
Segmentación de mercado, es la estrategia de subdividir un mercado

heterogéneo en grupos, cada uno de los cuales es homogéneo desde
algún punto de vista.
Selección de un mercado meta, combinación de mercadotecnia que

prepara su adecuación a determinados consumidores.
Sistema de información de mercadotecnia, forma organizada de

reunir y analizar constantemente los datos para proporcionar a los
gerentes de mercadotecnia la información que necesitan para tomar
sus decisiones.
Sustitutos, productos que ofrecen una alternativa al consumidor
Tácticas de mercadotecnia, son las decisiones y acciones específicas

que se necesitan para poner en práctica la estrategia.
Telemarketing, uso del teléfono y televisión para emprender el

intercambio de bienes y servicios.
Territorio de ventas, zona geográfica que es responsabilidad de un

vendedor o de varios que trabajan juntos.
362
Venta, es la acción que comprende el ofrecimiento de un producto a

cambio de recibir una contra parte.
Ventaja competitiva, una empresa tiene una combinación de

mercadotecnia que al mercado le parece mejor que la de la
competencia.
363

Mercadotecnia Un Analisis Global de Gestion

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Mercadotecnia Un Analisis Global de Gestion

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Mercadotecnia, un análisis global de gestión

José Erazo Soria

Se requiere un día para aprender

Mercadotecnia, un análisis global de gestión, es la consecuencia de

Gran parte de la esencia del contenido de este libro, está basada en la

La mercadotecnia es al mismo tiempo, un conjunto de ideas y

búsqueda de alternativas y estrategias, para crear y satisfacer

En el transcurrir del tiempo, se han presentado tres etapas, en el

La mercadotecnia hoy en día se desarrolla en mercados de consumo,

mundial; que decir, del adelanto y desarrollo tecnológico: La

El entorno de la mercadotecnia, se ha visto sometido a fuerzas:

empresa está en mejores condiciones de conocer las oportunidades de

Las empresas modernas perciben; y, se dan cuenta, que están viviendo

Al avanzar la historia humana hacia el siglo XXI, con sus imponentes

información, organizaciones, personas, lugares, propiedades; en fin, la

A continuación me permito sintetizar el contenido, es decir la

Unidad I.- La mercadotecnia: Su dinámica en el mercado y

Contenido, que orienta a comprender e interpretar las bases

Unidad II.- La mercadotecnia: Marco conceptual, oportunidades,

Temática, que permite conocer la concepción de la mercadotecnia; y,

A su vez, el ámbito de aplicación de la mercadotecnia con un análisis

Unidad III.- La mercadotecnia: Como sistema y su entorno y/o medio

Enfoque, que permite estudiar a la mercadotecnia como un sistema de

Unidad IV.- La mercadotecnia: Como proceso de toma de decisiones

Estructura, que nos conduce a conocer, que la primera premisa de la

Unidad V.- Comportamiento del consumo, segmentación de mercado

Esquema de vital importancia; toda vez, que el comportamiento del

enmarcado en un conjunto de motivaciones y limitaciones de compra;

Unidad VI.- Desarrollo de la combinación de mercadotecnia;

Contenido, en donde se analiza de una manera clara, concreta; y, con

Unidad VII.- Administración de ventas; contiene: Marco conceptual,

El esquema planteado, sobre administración de ventas, reúne las

Unidad VIII.- Administración del esfuerzo de mercadotecnia

Contenido, que permite analizar los diferentes tópicos de la planeación

Considero, que es el momento oportuno para dejar planteado un

Un mensaje, para la reflexión: “El teléfono celular del 2006 ya

Tengo viva la esperanza, que este texto, vendrá a llenar un vacío en

preciado de una universidad; y, que constituye la única razón de la

Para proyectar y llevar a cabo la realización de esta obra, ha sido

Quiero manifestar mi gratitud a los numerosos estudiantes, que en el

Buena parte del desarrollo de este texto, se deben a las opiniones,

otra forma, coadyuvaron para que los contenidos tengan un enfoque

Dejo constancia de mi gratitud, a muchos empresarios, directores y

José Erazo Soria.

José Erazo Soria, es Ingeniero Comercial, Universidad Estatal de

En un mundo moderno, no únicamente basta

Con la finalidad de proporcionar las bases y elementos de juicio

Existen varias definiciones sobre lo que es una empresa, varios

De esta definición podemos extraer algo verdaderamente importante;

Toda empresa, cualquiera que sea su actividad económica, para que su

ahí, que las funciones empresariales juegan un papel vital en el

Una función empresarial, constituye un conjunto de actividades o de

Técnica y/o de producción.-

Esta función, se preocupa del estudio y análisis de las diferentes

Ventas, comercialización y mercadeo:

Se encarga del estudio y análisis de las diferentes variables, que tienen

mercado determinado; las ventas es el único rubro que le genera

A su vez, el mercadeo va más halla, a pesar que en la práctica es un

Indagar las necesidades: Selección del segmento

Indagar el atractivo: Combinación de

Definición de una estrategia de

La mercadotecnia y/o marketing (mercadeo ) operativa, es una acción

proyección de acción se sitúa en el corto y mediano plazo; es la

La función principal de la mercadotecnia operativa es generar el