Marketing cultural

Prof. univ. dr. Călin Vegheş

Note de curs
Piața în marketingul cultural
Piata în marketingul cultural

Definirea pieţei în contextul marketingului

cultural trebuie să pornească de la conţinutul
culturii, privită ca domeniu de aplicabilitate al
marketingului.
În viziunea UNESCO (2001), cultura este un set de
trăsături distinctive spirituale, materiale, intelectuale şi
emoţionale ale societăţii sau ale unui grup social care nu
se limitează la artă şi literatură ci şi la stilurile de viaţă,
modalităţile de convieţuire, sistemele de valori, tradiţii şi
convingeri.
Piaţa în marketingul cultural

Pentru a defini piaţa în context cultural se poate porni de

la domeniile identificate de UNESCO (2009) pentru
măsurarea statistică a sectorului cultural:
 patrimoniu cultural şi natural
 spectacole şi evenimente
 arte vizuale şi meşteşuguri
 carte şi presă
 audio-vizual şi medii interactive
 design şi servicii creative
 patrimoniu cultural intangibil
Piata în marketingul cultural
Piata în marketingul cultural

 Patrimoniul cultural şi natural include entităţile şi activităţile

referitoare la muzee, locuri istorice şi situri arheologice, habitate
culturale şi patrimoniul natural.
Patrimoniul cultural include artefacte, monumente, grupuri de
clădiri şi situri purtătoare ale unor valori diferite – simbolice, istorice,
artistice, estetice, etnologice sau având o semnificaţie
antropologică, ştiinţifică şi socială.
Habitatele culturale reprezintă rezultatul integrării efortului uman şi
a naturii şi exprimă relaţia îndelungată şi intrinsecă între oameni şi
mediul lor natural (UNESCO 2007).
Patrimoniul natural include formaţiunile fizico-geografice,
geologice şi naturale, zonele definite care constituie habitatul unor
specii ameninţate de animale şi plante precum şi siturile naturale cu
valoare ştiinţifică, pentru conservare sau frumuseţe naturală
(UNESCO 1972).
 Piata în marketingul cultural
Pentru mulţi, patrimoniul cultural
înseamnă (se reduce la) obiectivele
incluse pe Lista Patrimoniului
Mondial:

• aceasta cuprinde 1007 obiective

de patrimoniu cultural şi natural
(dintre care 779 culturale, 197
naturale şi 31 mixte) din 161 de
state semnatare (dintr-un total de
189) ale Convenţiei privind
Patrimoniul Mondial;
• România apare pe listă cu Delta
Dunării (din 1991), mănăstirile din
nordul Moldovei (1993), mănăstirea
Horezu (1993), satele cu biserici
fortificate din Transilvania (1993),
cetăţile dacice din Munţii Orăştiei
(1999), centrul istoric al Sighişoarei
(1999) şi bisericile de lemn din
Maramureş (1999).

Mai multe informaţii la:

http://whc.unesco.org/en/list/
Piata în marketingul cultural
... dar România a nominalizat încă 14
obiective pentru Lista Patrimoniului
Mondial:
Mănăstirea Neamţ (1991)
Bisericile bizantine şi post-bizantine de la
Curtea de Argeş (1991)
Ansamblul Brâncuşi din Târgu Jiu (1991)
Ansamblul rupestru din Basarabi (1991)
Biserica Trei Ierarhi din Iaşi (1991)
Culele din Mica Valahie (1991)
Biserica din Densuş (1991)
Nucleul istoric al oraşului Alba Iulia (1991)
Masivul Retezat (1991)
Masivul Pietrosul Rodnei (1991)
Situl paleontologic Sânpetru (1991)
Pădurea seculară Slătioara (1991)
Centrul istoric al Sibiului şi ansamblul pieţelor
oraşului (2004)
Vechile sate Hollókő şi Rimetea şi
împrejurimile acestora (2012)
Piata în marketingul cultural
La o privire foarte sumară, patrimoniul cultural al României include:
• 18429 lăcaşuri de cult aparţinând unui număr de 19 culte religioase (ortodox,
romano-catolic, reformat, baptist, adventist de ziua şaptea, evanghelic, ortodox de
rit vechi, mozaic, musulman, greco-catolic, unitarian, armeano-gregorian şi Martorii
lui Iehova)
• 14298 situri arheologice (apeducte, aşezări, ateliere de sticlărie, bazare,
cariere/mine, cetăţi, construcţii civile, militare şi religioase, descoperiri funerare,
monetare, de artefacte, locuire civilă sau militară, morminte, necropole, structuri de
cult / religioase, etc.)
• 670 cetăţi, construcţii defensive, fortificaţii antice, medievale sau moderne
• ~ 1500 monumente etnografice (de arhitectură populară) în aer liber
• 752 muzee cu profil arheologic, de artă, artă plastică şi artă religioasă, carte veche,
etnografie, istorie locală, istorie, istorie militară, memorialistic, numismatic, ştiinţă şi
tehnică, ştiinţele naturii
• 44631 bunuri clasate în patrimoniul cultural naţional mobil
Mai multe informaţii la: www.cimec.ro
Piata în marketingul cultural

 Spectacolele şi evenimentele se referă la toate

evenimentele culturale “live”.
Spectacolele pot fi realizate de către profesionişti
sau amatori şi se referă la activităţile de teatru,
dans, operă, etc.
Evenimentele includ festivaluri, sărbători sau târguri
care se produc pe plan local şi pot avea o natură
informală.

Sursele imaginii: www.facebook.com/marketing.ase.ro; www.ziuanews.ro; www.emaramures.ro; http://lideruldeopinie.ro/.

Piata în marketingul cultural

Sursele imaginii: http://www.southalabama.edu/art/

 Artele vizuale şi meşteşugurile includ artele fine –

pictura, desenul, sculptura, fotografia şi meşteşugurile
(artizanatul), la care se adaugă locurile în care sunt
expuse produsele specifice.
Piata în marketingul cultural

 Cartea şi presa se referă nu numai la activităţile de

tipărire a cărţilor, ziarelor şi revistelor, ci şi la publicaţiile
electronice sau virtuale, la biblioteci sau la târgurile de
carte.

Sursele imaginii: http://his.nicolas.free.fr/; http://www.bookfest.ro/

Piata în marketingul cultural

 Audio-vizualul şi mediile interactive includ, pe

lângă consacratele radio şi televiziune, filmul, producţia
video, transmisiile online şi noile forme de expresie
culturală având ca suport internetul – jocurile online,
portalurile web, site-urile web ale reţelelor sociale
(Facebook), podcasting-ul (YouTube).

Sursele imaginii: http://oscar.go.com/

Piata în marketingul cultural

 Designul şi
serviciile creative se
referă la activităţile
specifice modei,
designului grafic,
designului interior,
designului ambiental,
serviciilor arhitecturale
şi serviciilor publicitare.
Sursele imaginii: themadjack.files.wordpress.com
Piata în marketingul cultural

 Patrimoniul cultural intangibil include

practicile, reprezentările, expresiile, cunoştinţele,
abilităţile, precum şi instrumentele, obiectele,
artefactele şi spaţiile culturale asociate, pe care
comunităţile, grupurile sau indivizii le recunosc
ca parte a patrimoniului lor cultural (UNESCO,
2003).

Sursele imaginii: http://www.cimec.ro/

Piata în marketingul cultural

 Alături de patrimoniul cultural intangibil, UNESCO

include în segmentul domeniilor transversale şi
activităţile de arhivare şi conservare, de educaţie şi de
formare, echipamentele şi materialele-suport.
Piata în marketingul cultural

La cele şapte domenii (segmente ale pieţei culturale) se

adaugă, ca domenii conexe, turismul şi sportul &
activităţile recreative.

Turismul, în sine, nu poate fi considerat un domeniu al

culturii sau un segment al pieţei în contextul
marketingului cultural.

În viziunea UNESCO, includerea turismului ca domeniu

conex culturii vizează dimensiunile culturale ale
turismului descrise de turismul cultural, turismul spiritual
şi eco-turism.
Piata în marketingul cultural

În acest cadru, turismul cultural poate fi privit ca

“expediţii adaptate în culturi şi locuri diferite pentru a
învăţa despre oamenii, stilurile de viaţă, patrimoniul şi
artele specifice acestora într-o manieră informată, care
reprezintă valorile şi contextul istoric al acestora, inclusiv
experimentarea diferenţelor” (Steinberg, 2001).

Sportul şi activităţile de recreere se referă la

activităţile competiţionale profesioniste sau amatoare, la
activităţile de întreţinere fizică şi fitness, precum şi la
oricare alte activităţi de recreere (desfăşurate în parcuri
tematice sau de agrement, săli de jocuri, etc.).
Piata în marketingul cultural

UNESCO propune o abordare matricială în măsurarea statistică a sectorului

cultural: aceasta implică “încrucişarea” domeniilor culturale şi a celor
conexe cu etapele ciclului cultural folosind indicatori statistici specifici.
Piata în marketingul cultural

În contextul marketingului cultural, evaluarea pieţei presupune

măsurarea participării culturale a consumatorilor în formele: (1)
consumului cultural domestic, (2) consumului cultural în afara
domiciliului şi (3) consumului cultural identitar:
 Consumul cultural domestic (home-based / culture
d’appartement): timpul alocat urmării programelor TV, radio,
navigării pe Internet, etc.
 Consumul cultural în afara domiciliului (going-out / culture de
sortie): vizitele la diferitele locaţii culturale – cinematografe, teatre,
săli de spectacole, muzee, monumente, situri de patrimoniu, etc.
 Consumul cultural identitar (identity building / culture
identitaire): practici culturale amatoare, participarea în asociaţii
culturale, cultură populară, cultură etnică, practici comunitare,
cultura tinerilor.
Piata în marketingul cultural
Marketingul cultural “în actiune”

Ciclul cultural ilustrează

modul în care funcţionează
cultura, deci marketingul
cultural.

Cultura este rezultatul unor

procese succesive de
creaţie, producţie,
diseminare, expunere
(recepţie / transmitere) şi
consum / participare
(UNESCO, 2009).
Marketingul cultural “în actiune”

 Creaţia: apariţia şi
conceptualizarea ideii, respectiv
realizarea prototipului “produsului
cultural”;
 Producţia: realizarea formatului
cultural, procesele, instrumentele şi
infrastructura necesare realizării
Sursa imaginii: http://www.16beavergroup.org/
“produsului cultural”;
 Diseminarea: aducerea
“produsului cultural” în faţa
consumatorilor, prin intermediari sau
direct;
Marketingul cultural “în actiune”
Sursa imaginii: http://www.isssteags.gob.mx/
 expunerea / recepţia: locul de
consum al “produsului cultural” şi
furnizarea nemijlocită a unor
experienţe culturale unor
audienţe; transmiterea se referă la
transferul (fără caracter comercial)
de cunoştinţe şi abilităţi;
 consumul / participarea:
activităţile realizate de
consumatorii “produsului cultural”
şi audienţa evenimentelor şi
experienţelor culturale.
Marketingul intervine
la nivelul fiecărei etape
a ciclului cultural!
Marketingul cultural “în actiune”

Cultura exercită un impact semnificativ asupra dezvoltării

economice şi sociale deoarece:

 activele culturale pot contribui la dezvoltarea durabilă

a comunităţilor locale influenţând economic industriile
culturale şi contribuind la revitalizarea socială şi
culturală;
 cultura oferă oportunităţi importante pentru păstrarea
practicilor tradiţionale şi abordarea nevoilor unor grupuri
dezavantajate social (mai ales femei şi tineri);
 o parte importantă a industriilor culturale sunt
constituite din afaceri mici sau din afaceri de familie,
care reprezintă motorul dezvoltării locale.