Colegiul Tehnic Infoel

0263/211 573

PIAŢ A PRODUSELOR
COSMETICE

Structură proiect:

Capitolul I.Piaţa
Colegiul Tehnic Infoel
0263/211 573
1.1. Liderii pieţei

1.2. Concurenţa

1.3. Principalii clienţi

1.4.Factorii care influenţeaza piaţa

Capitolul II. Prezentarea societatii

2.1. Prezentarea companiei

2.2. Prezentarea societăţii

2.3.Evoluţia principalilor indicatori ai S.C

2.4. Principalii clienţi, furnizori, concurenţi

Capitolul III. Politica de produs a S.C.

3.1. Obiectivele politicii de produs

3.2. Gama de produse şi politicile sale

3.3. Componentele politicii de produs

3.4. Lansarea unui nou produs pe piaţă

Capitolul IV. Politica de preţ a S.C.

4.1. Obiectivele politicii de preţ

4.2. Factorii care influenţează fixarea preţului pe piaţă

4.3. Strategii de preţ aplicate de S.C. Capitolul V. Politica de distribu?ie a S.C.

5.1. Strategii de distribuţie

5.2. Canale de formare de distribuţie

5.3. Optimizarea proceselor de distribuţie

Capitolul VI. Politica de promovare a S.C.

Colegiul Tehnic Infoel
0263/211 573
6.1. Forme ale promovării produselor

6.2. Campanie publicitate

Capitolul VII. Comunicarea eficientă cu consumatorii

7.1. Comunicarea eficientă cu consumatorii

Capitolul VIII. Studiu de cercetare a pieţei

8.1. Studiu de cercetare a pieţei………din Bistriţa

Colegiul Tehnic Infoel
0263/211 573

LIDERII PIETEI
În fata stiintei merceologice se pune problema studierii si decelarii unor
legitati, interdependente si conexiuni între diferitele grupe si subgrupe de marfuri, ordonarea
si pozitionarea diferitelor grupe de marfuri mai vechi si mai noi, diferite ansambluri
sortimentale determinând conturarea unui nou domeniu de cerectare a marfurilor,
sortimentologia. Succesele tehnice actuale si cele pe care prognoza tehnologica le anticipeaza
se cer corelate cu perspectivele dezvoltarii economice, cu estimarile pe care prognoza
economica le efectueaza asupra resurselor umane si financiare de care dispune societatea în
viitor. Realizarea practica a diversificarii sortimentale de catre producatori implica luarea în
considerare, comensurarea si dimensionarea nevoilor de consum (evaluate pe segmente
detaliate de consumatori si folosind criterii stiintifice de particularizare).
Piata cosmeticelor este repartizata, în functie de destinatia produselor, pe urmatoarele
segmente:
-produsede de îngrijire a pielii;
- produse capilare (de îngrijire a parului);
- articole de toaleta (parfumerie aloolica);
- machiaj (cosmetica decorativa);
- produse pentru igiena corporala.
Produsele cosmetice, de îngrijire si articolele de toaleta reprezinta o piata foarte importanta,
ale carei cifre de afaceri sunt ametitoare. În 1999 s-au înregistrat vânzari de cosmetice în
zonele principale ale lumii, dupa cum urmeaza: Europa de Vest: 26 miliarde de euro, la mica
diferenta America de Nord: 23 miliarde de euro, Japonia: 12 miliarde de euro, iar restul lumii
20 miliarde de euro. În baza acestor date se poate reprezenta grafic (figura 1.1) distributia
mondiala a pietei cosmeticelor în respectiva perioada de referinta. Piata mondiala a produselor
cosmetice si de toaleta a fost evaluata în anul 2000 la 175,4 miliarde USD, cu 2,2 mai mult
decât în1999.

Piata produselor cosmetice se regaseste in toate regiunile tarii avand o pondere ridicata
in mediul urban.,unde cererea este mult mai ridicata. Cunoasterea relatiei piata-spatiu prezinta
o importanta deosebita pentru intreprinderile producatoare dar si pentru cele comerciale ;
structurarea ofertei, logistica marfurilor,amploarea si dispersarea spatiilor de depozitare si a
punctelor de desfacere ,organizarea vanzarilor,etc sunt direct legate de teritorialitatea pietei,de
spatiul economico-geografic unde urmeaza a se intalni cererea si oferta.
Structura vânzarilor pe regiuni administrativ-teritoriale
Structura vânzarilor pe regiuni de dezvoltare
Colegiul Tehnic Infoel
0263/211 573
Regiunea Sud-Est: Prahova, Buzau, Braila, Tulcea, Constanta, Calarasi, Giurgiu, Dâmbovita,
Ialomita,Bucuresti.
Regiunea Nord Est: Covasna, Vrancea Galati, Bacau, Vaslui, Harghita, Neamt, Iasi, Botosani
,Suceava.
Regiunea Centru-Vest:Timis, Hunedoara, Sibiu,Arad,Alba,Mures,Bihor,Cluj,Bistrita-
Nasaud,Salaj,Satu-Mare,Maramures.
Regiunea Sud:Caras-Severin,Gorj,Vâlcea,Arges,Mehedinti,Dolj,Opt,Teleorman
Cea mai mare vânzare o au produsele publice, deoarece sunt destinate unei game mai largi de
posibili clienti, apoi sunt urmate de catre produsele profesionale si apoi de produsele de lux,
produse pe care nu si le poate permite oricine, ci numai anumite persoane pentru care numai
imaginea lor conteaza.

L’Oreal SA este liderul mondial al industriei produselor cosmetice cu o cota de piata

de circa 13.6% (in 2010) si un portofoliu de peste 500 de marci comerciale distribuite in 130
de tari. Tranzactionarea sa pe sistemul alternativ al BVB ofera investitorilor ocazia de a isi
diversifica plasamentele dar si de a detine actiuni ale unei companii de top cu o situatie
financiara solida apartinand unei industrii care lipsea din panoplia bursei locale.

Actiunile L’Oreal au avut totusi performante bune si in perioada de crestere bursiera

ce a urmat crizei din 2007 - 2009. Acest luru il punem pe seama anvergurii afacerilor sale din
domeniul produselor cosmetice, industrie pe care o domina si din care ii provin peste 90% din
venituri. Actionand pe o piata destul de fragmentata si dinamica, grupul a reusit sa fructifice o
serie de oportunitati de achizitii care, alaturi de importantele sume cheltuite pentru R&D si
marketing, i-au permis sa se mentina in postura de lider detasat al industriei sale, produsele
sale fiind prezente in peste 130 de tari. Piata produselor cosmetice este una extrem de
competitiva, existand atat companiii mari, de talia L’Oreal, care se bucura de numeroase
avantaje de scara dar si o multitudine de companii mici care supravietuiesc datorita unor
strategii de diferentiere de nisa bine implementate. Printre principalii competitori ai
companiei analizate se numara companii foarte cunoscute si la noi (cum ar fi Colgate-
Palmolive, Estee Lauder, Avon, Herbalife, Oriflame, Altioc / Amway sau Coty – ultimele
doua fiind companii private) dar si companii mai putin cunoscute in Romania (Beiersdorf,
Kao, Natura ori Amorepacific) sau chiar mici divizii ale unor companii care se axeaza pe alte
tipuri de produse (cum ar fi Procter & Gamble, Unilever sau Tupperware Brands). Este de
asteptat ca mediul concurential dinamic sa afecteze marjele din domeniu chiar si pentru firme
ce se afla in pozitii dominante, asa cum este L’Oreal.
Colegiul Tehnic Infoel
0263/211 573

CONCURENTA

In Romania sunt inregistrate 22 de societati producatoare de cosmetice. Pe piata se

vand insa si produse contrafacute, provenite si din tara, de la firme a caror activitate este greu
de controlat. Principalii producatori interni sunt companiile Gerocossen, Gerovital, Farmec,
Elmiplant si Lotus, cunoscute mai ales dinainte de 1989. In ceea ce priveste importurile,
concurenta este reprezentata de Oriflame, Avon si L’Oreal. Cat priveste exportul de
cosmetice romanesti, este sub 5% dupa cum adauga Adriana Goleanu, iar despre premii
internationale nici nu e vorba. "Nu exista putere de a patrunde pe piata si nici putere de a
cumpara publicitate", declara presedintele OPIC. De asemenea, reprezentantii firmelor locale
afirma ca principalele motive care mentin scazuta cota de piata a cosmeticelor sunt lipsa
capacitatii de promovare a fabricilor autohtone si accesul dificil in marile lanturi de magazine.

Compania L’Oreal a luat crema pietei romanesti in ultimii doi ani, iar pentru 2005 si-a propus
o crestere a vanzarilor de produse cosmetice pe piata romaneasca de peste 20% comparativ cu
anul 2004, cand s-au situat la aproximativ 17 milioane euro.
O alta crestere semnificativa a fost inregistrata si de gama de produse de ingrijire Vichy
disponibile numai in farmacii. Totodata, cosmeticele Maybelline si sampoanele Elseve si-au
consolidat pozitia pe aceasta piata. Principalii actionari ai grupului L’Oreal sunt Liliane
Bettencourt, mostenitoarea unei averi de mai multe miliarde de euro, si producatorul elvetian
din industria alimentara Nestle. Portofoliul companiei include produse de machiaj precum
Maybelline si Lancôme, produse de ingrijire a pielii Garnier si Vichy si cele pentru par
marca L’Oreal si Elseve.
Principalii concurenti ai companiei L’Oreal sunt Wella, Henkel, Schwartzkopf si
Londa pe segmentul produselor de colorare a parului, Nivea pe segmentul cremelor, Avon si
Max Factor si Oriflame pentru produsele de machiaj. Dar pe piata romaneasca au avut succes
si companiile de tipul Body Shop, Beauty Shop. De exemplu, magazinele de cosmetice si
parfumuri Beauty Shop au incheiat anul 2004 cu o cifra de afaceri de 8 milioane de euro.
Intrata pe piata in 2000, compania Beauty Shop, controlata de Sephora Franta, a deschis cate
un magazin in fiecare an.

Principalii clienti

Producatorii de cosmetice au profituri de miliarde de euro anual in toata lumea, iar

femeile sunt principalii clienti - insa avem cu adevarat nevoie de ele?

Studii recente arata ca cel mai des avem nevoie de sentimentul de confort pe care ni-l ofera,
dand impresia de ingrijire a corpului, si nu de efectul lor real, care de multe ori nu schimba in
mod drastic imaginea unei femei.
Colegiul Tehnic Infoel
0263/211 573

Un studiu realizat in Tara Bascilor arata ca persoanele care utilizeaza produse cosmetice cauta
mai curand sentimentul pozitiv pe care il au atunci cand cred ca se ingrijesc de imaginea lor,
relateaza Physorg.

Femeile care au raspuns intrebarilor cercetatorilor au spus ca efectul produselor cosmetice

asupra corpului, dar si emotiile pozitive provocate de ritualul ingrijirii corpului le influenteaza
decizia de a cumpara.

Desi ambele aspecte sunt importante, se pare ca satisfactia clientului este mai mare "atunci
cand brandul de cosmetice intareste sentimentul pozitiv prin perceptia ca ofera ingrijire si
reduce sentimentul de vinovatie atunci cand clientul nu se ingrijeste de imaginea sa".

In mod paradoxal, pentru ca un client sa fie astfel influentat de reclamele la produsele

cosmetice, acesta trebuie sa aiba intai o perceptie negativa asupra imaginii sale.

O perceptie pe care multe reclame o creeaza cu succes, prezentand imagini cu femei foarte
frumoase: prin comparatie cu modelul, femeile obisnuite au senzatia ca ceva nu e in regula cu
ele, si atunci sunt tentate sa aspire catre o frumusete ideala, aruncand banii pe produse
cosmetice.

Studiul, realizat pe un esantion destul de mic, a avut in vedere produse de ingrijire a fetei
(creme hidratante si nutritive, creme antirid) si a corpului (creme pentru fermitate si
anticelulita).

Factorii care influenteaza piata produselor cosmetice

Exista mai multi factori care prin natura lor pot influenta procesul de alegere a
pietelor; acestia pot stânjeni, dar totodata si facilita, stimula si extinde acest proces. În opinia
lui Frank Bradley, factorii care influenteaza decizia de alegere a pietelor se încadreaza în cinci
categorii: Dimensiunea firmei, influenta vânzarilor pentru export, Obiectivele firmei,
influenta strategiei firmei si nu în ultimul rând valoarea informatiilor despre piata. În
continuare voi analiza acesti factori care pot influenta decisiv decizia de alegere a pietelor.

Datele cuprinse in studiul realizat de PMR arata ca primii patru producatori de

cosmetice si produse de ingrijire personala detineau aproape de 23% din piata romaneasca de
profil in 2011. Pe de alta parte, primii 10 jucatori din acest segment detineau o cota de
aproximativ 30% din piata, din care aproape doua treimi au fost generate de catre patru
furnizori ce activeaza in canalul de distributie directa, astfel ca inca nu se poate afirma ca
primii jucatori din piata au ajuns sa detina o pozitie dominanta. Piata romaneasca de profil
Colegiul Tehnic Infoel
0263/211 573
este impartita intre companii multinationale precum Beiersdorf, L'Oreal, Unilever, Henkel,
P&G, Colgate-Palmolive etc. si companii locale, cum ar fi Farmec, Cosmetic Plant,
Gerocossen, Dr. Soleil etc., fiecare dintre acestea controland o anumita categorie (creme de
fata si maini, deodorante, sapun, sampon, protectie solara, vopsele de par sau hair styling).
Avand in vedere faptul ca puterea de cumparare nu are perspective sa creasca semnificativ in
2013, analistii de piata estimeaza ca romanii vor ramane la fel de cumpatati in ceea ce priveste
achizitionarea de cosmetice si produse de ingrijire personala, continuand sa se orienteze catre
preturi mici, reduceri punctuale de pret si diverse oferte promotionale.

Farmec
Farmec, un brand a cărui istorie începe acum mai bine de 120 de ani, reprezintă cu
ale sale peste 400 de produse, nu numai liderul pieţei de produse cosmetice din România, ci
şi un brand puternic, prezent şi apreciat pe toate cele cinci continente. Astăzi, Farmec se
situează în randul marilor companii industriale din Europa, atât prin calitatea produselor, cât
şi datorită investiţiilor în tehnologii moderne şi în laboratoarele sale de analize care sunt
recunoscute în toată lumea.

Cu o capacitate extinsa de productie, respectand cele mai inalte standarde de

calitate, atat pentru creme, emulsii, lotiuni, geluri de dus, cat si pentru sampoane si
deodorante, Farmec si-a asociat numele cu marci recunoscute pe plan international, prin
realizarea de produse sub marci private si prin dezvoltarea relatiilor de colaborare cu
numerosi parteneri de prestigiu, precum Societatea Romana de Cosmetologie, Universitatea
de Medicina si Farmacie Iuliu Hatieganu din Cluj-Napoca, Clinicile de Dermatologie din Cluj-
Napoca si Bucuresti, clinici de testare a eficientei produselor, Laboratoarele Dermscan
Franta si Evic International Romania.

La Farmec totul incepe de la cunoastere si inovatie, de la o cercetare stiintifica

aprofundata, de la comunicari stiintifice si brevete si de la un colectiv multidisciplinar de
farmacisti, chimisti, ingineri si biologi. Este un demers care, in egala masura, anticipeaza
dorintele consumatorilor aducand la viata produse care intretin si perpetueaza tineretea,
frumusetea si starea de bine. Respectul pentru consumator este concretizat in produse fara
compromis, realizate conform unei etici si a unei practici riguroase de testare a sigurantei
fiecarui produs. Compania Farmec S.A. Cluj-Napoca detine Certificatul International de
Calitate ISO 9001-2008 si se poate lauda cu un avansat sistem al dezvoltarii continue. Totul
porneste de la Conceptie, Cercetare si Formulare si se bazeaza pe aplicarea stricta a
legislatiei europene in domeniul produselor cosmetice si chimico-casnice armonizate cu
cerintele legislative ale pietelor tinta, precum America de Nord, America de Sud, Asia etc.
Aprovizionarea anuala cu 1.500 tone de materii prime se bazeaza pe o prospectare si
monitorizare continua a pietei, pe identificarea unor furnizori alternativi, astfel incat sa se
poata asigura cea mai buna calitate la un pret rezonabil. Nu este o munca usoara tinand
seama de faptul ca sunt produse anual 16 milioane de bucati, pentru care este asigurata
calitatea, dar si ritmicitatea productiei, urmarindu-se in permanenta cresterea productivitatii
Colegiul Tehnic Infoel
0263/211 573
muncii si cresterea gradului de utilizare a capacitatilor de productie. Asigurarea calitatii se
bazeaza si pe o permanenta instruire interna si pe realizarea auditurilor interne.

Farmec se poate lauda insa, datorita prestigiului de care se bucura astazi, atat in
tara, cat si in strainatate, si cu nenumarate servicii acordate tertilor. Astfel, pentru Carrefour
produce 33 de produse cosmetice sub brandul Carrefour, pentru Capra Nera efectueaza
servicii de ambalare si teste microbiologice, iar pentru Ferrosan efectueaza teste
microbiologice pentru materiile prime.
In ultimii ani, compania Farmec a dobandit o experienta vasta in ceea ce priveste productia
de marci private. Avand o capacitate anuala de productie de peste 20 de milioane de bucati,
Farmec este astazi unul dintre cei mai importanti, experimentati si de incredere parteneri din
regiune.
Dar nimic nu egaleaza satisfactia de a te putea bucura de binefacerile produselor Farmec. O

adevarata incantare, mai ales atunci cand poti fi sigur de o calitate de exceptie si de o
eficacitate maxima, care nu va intarzia sa-ti redea acel farmec irezistibil ce te face sa fii
admirata pentru look-ul tau cu adevarat de invidiat. Cu cele 400 de produse ale sale, Farmec
se poate lauda ca a creat cu adevarat produsul ideal pentru fiecare dintre noi. Si rasfatul nu
s-a terminat, pentru ca Farmec continua sa ne surprinda si sa ne uimeasca cu mereu noi
produse de exceptie.

S.C. FARMEC S.A. se confrunta cu o concurenta acerba specifica domeniului cosmetic,

atat pe plan intern cat si pe plan extern. Liderii, pe piata cosmetica, se identifica
cu cei mai puterniciconcurenti externi, in domeniu, iar oferta lor se caracterizeaza printr-
un nivel inalt de calitate bazat peinovatii tehnologice majore si pe materii prime de cea mai
buna. Totodata, concurentii externi practica preturi inalte, uneori foarte inalte pentru piata
din Romania, acesta constituind un major avantaj pentruFARMEC, care ofera produse
originale, bogate in extracte naturale, vitamine si ape minerale la preturiacceptabile pentru
consumatorii locali.In confruntarea cu concurentii interni, FARMEC detine o pozitie
privilegiatadatoriata faptului ca, aceasta reuseste sa se adapteze continuu la cerintele de
modernizare a produselor cosmetice.Pentru a evidentia mai elocvent lupta
concurentiala cu care se confrunta FARMEC, vom prezenta principalii concurenti
aferenti diferitelor linii de produse

► Produsele pentru ingrijirea tenului (creme, emulsii, lotiuni, masti regenerante) :

Concurenti importatori: -L’Oreal Paris

-Laboratories Garnier
-Beierdorf Hamburg (Nivea)
-Institutul Pond’sConcurenti producatori interni:
-Cosmetic Plant
-Elmi Plant-Carina Cosmetic
-Laboratoarele Ariel
Colegiul Tehnic Infoel
0263/211 573

►Deodorante
Concurenti importatori: -Unilever (Rexona, Impuls, Dove)
-Beiersdorf (Nivea, 8x4)
-Henkel (Fa)
-Colgate Palmolive
-Coty Cosmetics

►Produse pentru ingrijirea parului (sampon, balsam, spuma modelatoare si coloranta , lac
fixativ, gel...)
Concurenti importatori: -Schwarzkopf
-Procter & Gamble (Pantene)
-Wella-Unilever (Organisc, Timotei)
-Beiersdorf (Nivea)
-L’Oreal (Elseve)

► Cosmetica decorativa (rujuri, batoane corectoare, dermatografe, tus de pleoape,lacuri de

unghii,balsam de buze, fonduri de ten)
Concurenti importatori: -Kallos Cosmetics
-Costance Caroll
-Jonson Cosmetics
-Ergo Chemical Ind. (Q Color)
Pentru ultimele linii de produse mentionate, firma FARMEC nu are concurenti majori
interni,d e o a r e c e a c e s t i a , d a c a e x i s t a , a u o v i a t a f o a r t e s c u r t a , s i , o f e r a
p r o d u s e l a u n n i v e l n e t i n f e r i o r comapartiv produselor ce poarta marca FARMEC.

Rezultatele constant favorabile obținute de Farmec se datorează și strategiei de

consolidare a rețelei de parteneri de distribuție. Investim constat în cele mai noi tehnologii și
acordăm o atenție deosebită formulărilor produselor, dar și modalității de prezentare a acestora”,
explică Mircea Tudean, directorul general al Farmec.

În 2014, Farmec a alocat un buget de investiții de 10,7 milioane lei. Din această sumă 6,8
milioane lei sunt direcționate către lucrări de retehnologizare, care includ linii de umplere pentru
produsele cosmetice şi produsele de întreţinere şi curăţare a locuinţei, două malaxoare, o linie
pentru secţia de mase plastice, precum și alte tehnologii performante. Având în vedere strategia
societaţii Farmec de a îmbunătăți permanent standardele activității de cercetare şi laborator, în
cursul acestui an se implementează un proces de modernizare a laboratoarelor de control al
calității.

Vânzările înregistrate în prima jumătate a anului au fost impulsionate în mare măsură de

lansarea unor noi produse sau extinderea unor game deja existente (ex. extinderea gamelor de
produse de curățenie Nufăr și Triumf, lansarea produselor noi de depilare pe bază de ceară albă și
argan, extinderea gamei Farmec Natural, lansarea colecției de vară a lacurilor de unghii Farmec
Collection, precum și îmbogățirea gamei de oje Farmec Ultrarezistent și lansarea gamei
ArganPlus, destinată exclusiv îngrijirii părului).
Colegiul Tehnic Infoel
0263/211 573
Produsele Farmec sunt prezente în peste 30 de ţări din întreaga lume, ca Japonia, Iran, Spania,
Italia, Portugalia, Grecia, Ungaria, Slovacia, Republica Moldova, Cehia, Norvegia, Croaţia,
Thailanda, Liban, Iordania, Kuwait, EAU, Coreea de Sud, SUA.După privatizarea companiei pr in
metoda MEBO în 1995, Farmec a devenit un businesscontrolat de familia Turdean, cu 60% din
acțiuni - restul de 40% sunt deținute de un profesor universitar, Petru Pântea (16%), și de
angajații Farmec.

Principalii concurenţi pe segment sunt mărcile Elmiplant, din portofoliul companiei

greceşti Sarantis, sau marcile internaţionale Nivea şi L’Oreal.Producătorii locali rămân tot departe
de marii importatori, afacerile companiilor românești abia atingănd 10% din întreaga piață a
cosmeticelor, estimată de Euromonitor la 600-650 milioane de euro.

90%
80%
70%
60%
50% 2008
2009
40%
2010
30%
2011
20%
10%
0%
creme ruj sampon fard