Marco teórico

Tema: Estrategias de neuromarketing y marketing sensorial utilizadas en

establecimientos comerciales y su influencia en el comportamiento de
compra del consumidor.

Uno de los grandes retos para los empresarios es colocar sus productos o
servicios en una posición de liderazgo en el mercado; sin embargo, se encuentran
con diversos obstáculos a causa de la globalización y los avances tecnológicos,
situándolos en un ámbito de competencia entre productos y clientes mejor
informados, por lo que deben valerse de distintas herramientas que les permitan
lograr su objetivo.

El marketing es el pilar fundamental en esta tarea. Esta disciplina ha ido

evolucionando a lo largo del tiempo, orientándose hacia el intercambio y
otorgándole un papel importante al consumidor.

Dentro de su filosofía existen tres enfoques: uno basado en la producción, donde

los consumidores eligen el producto de acuerdo a la disponibilidad y el bajo coste;
la orientación hacia las ventas, que consiste en que los mercados reduzcan los
costes y estimulen al consumidor a comprar más; y finalmente, el enfoque
orientado hacia el marketing, que pone énfasis en identificar y satisfacer las
necesidades del consumidor. (Pardo et al., 2014).

En este sentido, el enfoque orientado hacia el marketing se puede considerar el

más importante, ya que debido a los cambios que se presentan día a día,
adentrarse al estudio profundo de lo que piensa el consumidor es indispensable
para un desarrollo óptimo empresarial. Para cumplir con ello, el marketing se basa
en diversas disciplinas que coadyuvan a la adquisición de una metodología de
trabajo eficiente, para solucionar los problemas relacionados con el fracaso de
algunos productos y servicios lanzados al mercado.

Una de las disciplinas que surge durante la década de los noventa es el

“neuromarketing”, que se incorpora con el avance de la neurociencia y la

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neuropsicología. El neuromarketing integra recursos para investigar el mercado y
desarrollar estrategias en materia de productos; basado en conocimientos de los
procesos mentales y la percepción sensorial al momento de tomar decisiones de
compra.

Ya que con los avances tecnológicos se dispone de información comercial en todo

momento, los hábitos de consumo cambian y por ese motivo los estudios de
neuromarketing permiten aportar información sobre el comportamiento del
consumidor.

Esta disciplina explora mediante tecnologías clínicas y científicas, las reacciones

neuronales, sensoriales y experienciales de los consumidores, aportando
información relevante a la investigación de mercados; de este modo, ayuda a
emplear nuevas estrategias para el sector del marketing y la publicidad, con las
que mejora la competitividad; satisface las necesidades de los clientes y
demandas del mercado. (Gómez, 2016).

Así es como el marketing en el contexto actual, gestiona funciones relacionadas

con comprender, conquistar y conservar a los clientes; por medio de técnicas que
activan y estimulan los sentidos en la toma de decisiones al momento de comprar;
apoyándose del neuromarketing y el marketing sensorial.

Neuromarketing

Braidton (2000, p. 16) define al neuromarketing como “La disciplina de avanzada,

que investiga y estudia los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma
decisiones de las personas en los campos de acción del marketing tradicional:
inteligencia de mercado, diseño de productos y servicios, comunicaciones,
precios, branding, posicionamiento, targeting, canales y ventas.”

Los expertos en el tema aplican como nueva metodología de investigación, el uso

de ordenadores que exploran mecanismos metaconscientes; como el caso del
eye- tracking, que consiste en colocar gafas a distintas personas para que por

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medio de la percepción visual midan niveles de atención e interés por un producto;
así como el biofeedback que mide sensaciones en la piel.

Diversas empresas ya se encuentran realizando este tipo de actividad antes de

lanzar sus productos, con la finalidad de predecir el éxito en el mercado.

Existen también otros medios como la resonancia magnética por imágenes, que
explora las partes cerebrales que se activan al recibir un estímulo. En estas, se
puede observar el denominado “botón de compra” que se ubica en la corteza
media prefrontal, al accionarse se puede interpretar que la persona está dispuesta
a obtener un producto.

Las técnicas de neuroimágenes sirven como información necesaria para la

empresa y como herramienta de inteligencia de mercados para el proceso de
construcción del producto real; no obstante, se sigue sin identificar el pensamiento
o sentimiento exacto. (Jassir, 2009).

Por otro lado, el neuromarketing es aplicado con otro sistema de estrategias, que
consiste en poner a prueba diversas técnicas de persuasión para atraer a los
clientes después de haber lanzado el producto; estas tienen relación con la
experiencia vivida del consumidor, antes, durante y después del proceso de
compra.

Para este método se utiliza el marketing sensorial, aplicado en la visualización de

anuncios y campañas publicitarias; diseño y comunicación de productos; y
ambientación de negocios de venta.

Marketing sensorial

“El marketing sensorial consiste en una estrategia que se centra en reforzar las
emociones o sensaciones de los consumidores básicamente”. (De Garcillán, 2009,
p.446).

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Los especialistas en marketing descubrieron que a través de los sentidos se
puede atraer a los clientes y ofrecerles una mejor propuesta y experiencia
memorable durante su compra.

En 1947 se realizaron estudios sobre procesos mentales como la percepción, la

sensación, memoria e interacciones sensoriales. Pero no es hasta el año 2000
que se registran estudios sobre temas relacionados con el enganche emocional a
través de los sentidos. (Gómez y Mejía, 2012).

El objetivo principal del marketing sensorial es generar una reacción positiva en

las personas y mejorar la concepción del producto o servicio; provocando
sensaciones de placer y recuerdos significativos, utilizando los sentidos.

A comparación del marketing tradicional, este se basa en la idea de que el cliente

se mueve por la emoción y pone de manifiesto la creación de estrategias que
tengan en cuenta, el tacto, el gusto, la vista; y sobre todo, el olfato, considerado el
más poderoso en la percepción humana.

De Garcillán (2009) considera que el proceso que sigue el marketing sensorial es

sencillo: las sensaciones percibidas a través de los sentidos, activan el sistema
neuronal para generar emociones. Cuanto más intensas sean estás, más
grabadas quedaran en la memoria y si ese recuerdo se relaciona con la marca,
esta tendrá grandes beneficios.

Sentido del oído

Para el marketing existen diversas cualidades en los sonidos, pues estos

presentan elementos para transmitir emociones, sentimientos y experiencias a los
clientes.

Muchas neuronas que se encuentran en la corteza auditiva de asociación,

responden tanto a frecuencias sonoras específicas de oído como a áreas
sensitivas corticales, encargándose de procesar estímulos específicos. (Baptista et
al, 2010).

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La música se utiliza como el medio para seducir a los clientes, ya que el oído no
se controla voluntariamente. Las marcas lo utilizan para provocar sensaciones que
trasladen a las personas a otro lugar y se relacionen con ellas.

En el caso de las tiendas, se utiliza música de interés del cliente para llamar su
atención y acercarlo. También, de acuerdo a la afluencia en el lugar, se sube o
baja el volumen con la intención que permanezca, o compre y se retiré rápido.

Sentido de la vista

Es el más aprovechado en el marketing, ya que gran parte de la información se

recibe visualmente. Los estímulos visuales más importantes son el color y la luz.

Para el caso del color, es importante conocer el lenguaje utilizado en las

categorías de producto y las asociaciones que se le dan a este con las emociones
que provoca.

La luz afecta a la sensación de bienestar para permanecer en una tienda o

modifica la percepción de los productos que cuentan con cierta iluminación.

Para la publicidad a través de medios gráficos, la vista resulta vital a la hora de

transmitir un mensaje, pues requiere de ideas que contrasten la realidad de los
usuarios con lo que intenta comunicar la empresa.

Sentido del gusto

El sentido del gusto es muy personalizado y se limita al ámbito de la gastronomía,

la decisión de compra depende del sabor de los alimentos.

El sentido del olfato

El marketing olfativo emplea aromas en los establecimientos que sirven para

mejorar la experiencia de compra; en algunos casos se buscan olores únicos que
identifiquen al establecimiento comercial y lo asocien con el producto adquirido.

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Quienes vivan un momento agradable gracias al buen aroma dentro de una tienda,
hablarán bien de ella y la recomendarán a otras personas; lo cual incrementará las
ventas y reforzará la identidad corporativa.

Sentido del tacto

El comprador necesita entrar en contacto con el producto, sí este se le niega lo

rechazará porque genera desconfianza.

Para Baptista et al. (2010). “el cliente entra en contacto con el producto y
relaciona la consistencia, suavidad, peso, madurez, duración, calidad y placer;
para realizar la compra”.

El tacto adquiere ventaja frente a la venta online, ya que esta imposibilita tocar el
producto. El contacto es la oportunidad para generar ventas exitosas.

Comportamiento del cliente y estrategias de marketing

Los humanos toman decisiones irracionales más allá de la previsibilidad del

entorno, muchas de esas decisiones están influenciadas por tres factores
determinantes: 1) el estado psicológico; ya que no es lo mismo tomar una decisión
con estrés a estar relajado; 2) el ambiente que rodea al sujeto; el medio influye en
su conducta y 3) las ideas preconcebidas ante situaciones que se enfrenta;
referente a sus códigos emocionales. (Enríquez, 2013).

Por lo anterior, se eligen alternativas de actuación en el ámbito comercial;

tomando en cuenta la visión global de las variables que afectan al consumidor y su
proceso en la toma de decisiones. Es así que con este cambio en la metodología,
se traen ideas para la investigación y desarrollan estrategias exitosas para la
creación y venta de productos.

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