Universidad Alas Peruanas

Facultad de Ingeniería y Arquitectura

Escuela Profesional de Ingeniería Industrial

CURSO: MERCADOTECNIA

TEMA:

DOCENTE: Ing. Dr. Jaime Salazar Montenegro

INTEGRANTES:

 Abanto Morales , Henry Bryan

 Ramírez Calisaya, Yubis
 Tello Machaca, Eduardo Enrique Jesús
 Paucar Ayllon, Ana
 Delgado Albornos , Joselyn

2018
 INGENIERIA INDUSTRIAL

DEDICATORIA

El presente trabajo está dedicado a

nuestro profesor Dr. Jaime Salazar el cual
nos brindó el apoyo en este transcurso de
la realización de la investigación del
material que nos aportó para poder
ejecutar este trabajo A la Universidad Alas
Peruanas, por abrirnos las puertas para
culminar nuestros estudios con éxito.

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 INGENIERIA INDUSTRIAL

AGRADECIMIENTO

A Dios por habernos permitido llegar hasta

este punto y habernos dado salud para lograr
nuestros objetivos.
A nuestros padres por habernos apoyado
en todo momento, por su motivación constante y
sobre todo por su amor.
Por último, pero no menos importante a
todas las personas que nos apoyaron para que
realicemos este proyecto con éxito.

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 INGENIERIA INDUSTRIAL

RESUMEN EJECUTIVO

La zapatería “León S.A.C” es una empresa dedicada a la comercialización de

calzado ofrecido a las mujeres con edades de entre los 14 a 40 años de la
ciudad de lima , para el cual se desarrolló este proyecto basándonos en cómo
lograr el posicionamiento de la marca de calzado “LEÓN S.A.C”, debido a que
al ofrecer un producto similar al de nuestros competidores directos, sería difícil
poder asegurar que una empresa con nuestras características en la actualidad
alcance resultados con relación al marketing de sus productos. Por tanto, es
importante que exista una gestión estratégica de la organización en relación a
posicionar la marca en diferentes segmentos del mercado, mediante el uso de
diferentes técnicas que permitan colocar en la mente de los consumidores los
atributos que identifican a la marca “PUMA” entre uno de sus preferidos, para
ello empezamos con realizar un análisis situacional de la zapatería “León
S.A.C” desarrollando la matriz FODA.

Posteriormente se realizó una investigación de mercados de tipo descriptivo

con técnicas de investigación cuantitativa mediante encuestas con el fin de
conocer las características del consumidor, del mercado actual, el entorno, el
competidor directo, los gustos y preferencias de nuestros clientes en cuanto al ,
ya que a partir de esta matriz y la investigación, se logró obtener un panorama
total del entorno donde denotan las fortalezas y oportunidades a aprovechar, y
debilidades y amenazas a afrontar.

Finamente para lograr mayor participación en las ventas y posicionamiento del

mercado meta, se requiere aplicar la estrategia corporativa de penetración de
mercados, con lo cual se lograría incrementar las ventas a partir de los clientes
actuales y traer clientes nuevos. Esta requiere una estrategia de precios con lo
cual se conseguirá más aceptación y crecimiento en el mercado obviamente
con igual calidad en los productos.

Igualmente se requiere aplicar estrategias de marketing mix la cual está

compuesta por estrategias de producto, precio, promoción y publicidad.

PALABRAS CLAVES: Marketing, Posicionamiento, Marcas, Penetración de

Mercados

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ABSTRACT

The shoe store "León SAC" is a company dedicated to the commercialization of

footwear for women, men and children aged between 4 and 50 years old from
the city of Lima, for which work is being done on this project. Of the footwear
brand "LEÓN SAC", because it offers a product similar to that of our direct
clients, is a damage that can affect a company with our current characteristics,
achieves results in relation to the marketing of its products. Therefore, it is
important that there is a strategic solution for the brand in relation to the brand
in different market segments, through the use of different techniques that allow
placing in the minds of consumers the attributes that identify the brand "LEÓN"
between one of his favorites, for this we began to make a situational analysis of
the shoe store "León SAC" developing the SWOT matrix.

Subsequently, a market research of a descriptive type with quantitative research

techniques was conducted by surveys in order to know the characteristics of the
consumer, the current market, the environment, the direct competitor, the tastes
and preferences of our customers regarding the that from this matrix and the
research, it was possible to obtain a total panorama of the environment where
the strengths and opportunities to take advantage of, and the capabilities and
threats to the front.

Finely to achieve the greatest participation in sales and market positioning, it is

necessary to apply the corporate strategy of market penetration, which will
achieve the sale of current customers and current customers. This requires a
price strategy with what is achieved more acceptance and growth in the market
with the same quality in the products.

It is also necessary to apply marketing mix strategies, which is composed of

product, price, promotion and advertising strategies.

KEY WORDS: Marketing, Positioning, Brands, Market Penetration

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I. La Empresa orientada a la Mercadotecnia

I.1. Misión
Vender los mejores calzados para damas, caballeros y niños(a)
mediante la innovación de los diseños, la calidad de nuestros
productos, la utilización de los recursos y la mejor mano de obra
calificada teniendo siempre presente la satisfacción de nuestros
clientes y del mercado en general, valorizando la Empresa a
través del desarrollo integral de nuestra gente en armonía con la
sociedad y el medio ambiente, para garantizar un crecimiento
continuo y rentable.
I.2. Visión
Para el año 2023 ser la Empresa de calzado fino para damas,
caballeros y niños(a) más grande del país y estar posicionados en
la mente de nuestros clientes como la mejor en calidad y diseños.
Abrir nuevos mercados y obtener cada vez una mayor
participación en estos.
I.3. Objetivos Generales
El objetivo general es que nuestra empresa sea la mejor a nivel
nacional, que nuestros productos sean pedidos por todas las
personas y que además sean reconocidos por su calidad.
I.4. Objetivos Específicos
I.4.1. Ubicar nuestra empresa de calzado donde trabajen
muchos diseñadores reconocidos por su trabajo.
I.4.2. Brindar atención de buena calidad y profesional al
cliente.
I.4.3. Elaborar diseños de mejor calidad a nivel
departamental.
I.4.4. Seleccionar la materia prima (cuero, plantillas, etc.)
para obtener productos con óptima calidad.

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II. Análisis de la Situación de Partida

II.1. Diagnóstico de la situación (FODA)

FORTALEZAS
Marca altamente posicionada
Buena calidad de sus productos
Mercado amplio para variedad
de gustos
OPORTUNIDADES
Estructura de la compañía está
bien consolidada
Alta demanda
Los clientes no son fieles a
comprar en un solo lugar
DEBILIDADES
La empresa funciona de
manera informal
Estabilidad política
Carencia de clientes
AMENAZAS
Fuerte competencia en precios
y productos
Ingreso constante de nuevos
competidores al mercado con
un producto innovador
Competencia posesionada en el
mercado
La competencia cuenta con una
flota de transporte para
distribución

II.2. Estrategias del FODA

II.2.1. Ampliar el portafolio de clientes: buscando más

mercado.

II.2.2. Penetración de mercado: al no tener pocos costos

fijos podemos aprovechar buscando más clientes,

PROCESOS INDUSTRIALES 7
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esperando el tiempo que la compañía pueda ubicar una

cede para las ventas que sean fija.

II.2.3. Control de Inventarios: Es necesario hacer compras

de mercancía medidas de acuerdo a la demanda, para
así no tener sobre inventarios o inventarios muertos
que nos generen perdidas.

II.2.4. El producto: se debe entregar en excelentes

condiciones para no tener pérdidas por garantías.

II.2.5. Mantener una estrecha relación con los clientes:

ayuda a mantener clientes satisfechos para que así
mismo nos recomienden a más clientes y/o nuevos
compradores.

II.3. Análisis de las 5 Fuerzas de Porter

II.3.1. Amenaza de nuevos competidores

Hace referencia a la entrada de nuevas empresas y

nuevos productos al mercado, en este caso puma
vende ropa, zapatillas deportivas y zapatillas urbanas
por lo que tendrá que tener en cuenta las nuevas
marcas que crecen y empiezan a producir y vender.

II.3.2. Poder de negociación de los proveedores

Se refiere a una amenaza impuesta sobre la industria

por parte de los proveedores, a causa del poder que
estos disponen.
Puma al no tener una gran cantidad de proveedores
instalan sus propios precios para la venta.

II.3.3. La amenaza de productos y servicios sustitutos

Se puede decir que son sustitutos cuando satisfacen la

misma necesidad, en este caso cualquier marca de
zapatilla que disponga de los mis productos de Puma.

II.3.4. Poder de negociación de los clientes

PROCESOS INDUSTRIALES 8
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Es la capacidad de negociación con la que cuentan los

clientes de un determinado sector o mercado. La
existencia de varios competidores, amplían el poder de
negociación de los consumidores ya que tienen más
donde elegir.

II.3.5. Rivalidad entre Competidores

Hace referencia a las empresas que compiten

directamente en una misma industria ofreciendo el
mismo tipo de producto, en este caso tenemos
ADIDAS, REEBOK, VANZ, CAT, entre otros.

III.

Marketing Estratégico

III.1. Ficha Técnica

PROCESOS INDUSTRIALES 9
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III.2. Investigación de Mercado

En el estudio de mercados de zapatilla se analizó la
demanda prevista con base a ello se proyecta los datos
estadísticos más importante para elaborar una estrategia
de marketing

III.2.1. Análisis de la demanda

Para lograrlo debemos analizar los datos estadísticos
realizador en el sector de Abancay así como la
demanda que hay en el mencionado sector.

III.2.2. Resultados y análisis de las encuestas

Es estudio de las zapatillas león arrojan que su resultado
que los atractivos del producto se basan en la marca, los
materiales que esta producido y la calidad del acabado.

1. ¿Vive en los alrededores de la Avenida Abancay?

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Respuesta Numero de Porcentaje

Respuesta
Si 10 10%
No 90 90%
TOTAL 100 100%

SI; 15.00%

NO; 85.00%

SI NO

Fuente: realizada a la encuesta de 100 mujeres en el Centro de Lima, Av.

Abancay

Resultado de la pregunta Numero 01 ¿Viven a los alrededores de la

Avenida Abancay?

Según la encuesta realizada a 100 personas femeninas en el centro de lima,

av. Abancay, entre los 20 a 35 años se encontró que el 10% de los
participantes residen en el distrito y el 90 % son visitantes recalcando que
Abancay es un lugar que es abarcado con frecuencia por personas de
diferentes distritos por la variedad de productos que se venden en ese distrito
siento un lugar comercial

2. ¿Utilizan la zapatilla para uso diario y/o deporte o simplemente no

usan?

Respuesta Numero de Respuesta Porcentaje

Si 55 55%
No 45 45%
Total 100 100%

PROCESOS INDUSTRIALES 11
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FRECUENCIA DE USO

SI
NO
45.00%
55.00%

Al encuestar a personas de 15 a 35 años identificamos que el 55% hacen uso

de zapatilla para uso diario y/o deporte así como también el 45% menciono que
no usa con frecuencia zapatillas

3 ¿Prefieres comprar zapatillas de una marca conocida?

MARCA CONOCIDA

NO; 40.00%

SI; 60.00%

SI NO

Respuesta Numero de Respuestas Porcentaje

Si 60 60%
No 40 40%
Total 100 100%

Para el análisis de la pregunta en cual en sus preferencias ante la compra de

zapatillas de marcas nuevas nos da como resultado que el 40% no estaría
dispuesto a exponer comprar a nuevas marcas, mientras el 60% menciona lo
contrario.

PROCESOS INDUSTRIALES 12
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4. ¿Prefiere las zapatillas con pasadores, sin pasadores o con elástico?

Repuesta Numero de Respuesta Porcentaje

Pasadores 25 25%
Sin pasadores 35 35%
Elástico 40 40%
Total 100 100%

PREFERENCIAS

25; 25.00%

40; 40.00%

35; 35.00%

PASADOR SIN PASADOR ELASTICO

5. ¿Cuántos pares de zapatilla compra al año?

Respuesta Numero de Respuesta Porcentaje

4 Pares 35 37%
5 Pares 55 27%
2 Par 10 36%
Total 100 100%

CANTIDAD DE COMPRA (AÑO)

10.00%
4 PARES
35.00% 5 PARES
2 PARES

55.00%

Los datos obtenidos muestran que en el año un 37% de jóvenes compran 5

pares por año, 35% compran 4 pares y por ultimo un 10% solo 2 pares.

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6. ¿Qué es lo más importante para usted a la hora de comprar una

zapatilla?

Respuestas Numero de Respuestas Porcentaje

Calidad 25 25%
Precio 25 25%
Moda 30 30%
Servicio 20 20%
Total 100 100%

INFLUYE EN LA COMPRA

20.00% CALIDAD
25.00% PRECIO
MODA
SERVICIO

30.00% 25.00%

Los datos nos muestran que uno de los factores más influyentes en la decisión
de compra es la moda con 30% , precio un 25% , calidad un 25% y un 20% los
servicios que le ofrecen.

7. ¿Qué opina usted de una nueva marca deportiva?

Respuesta Numero de Respuesta Porcentaje

Buena 40 40%
No usan 40 40%
Indiferente 20 20%
Total 100 100%

PROCESOS INDUSTRIALES 14
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MARCA DEPORTIVA

20; 20.00%
40; 40.00%

40; 40.00%

BUENO NO USAN INDEFERENTE

Al
analizar los datos podemos se puede analizar que un 40% tiene bueno
referencia ante un mercado competitivo, el otro 40% no compran los productos
y el 20% es indiferente ante esta marca

PRESUPUESTO

10.00%
60 a 70
95 a 120
20.00% 40.00% 120 a 150
150 a 300

30.00%

8. ¿Cuál es su presupuesto cuando decide comprar una zapatilla?

Respuesta Numero de Respuesta Total

60 a 70 40 40%
95 a 120 30 30%
120 a 150 20 20%
250 a 300 10 10%
Total 100 100%

Observando y analizando los datos en la encuesta podemos interpretar que el

40% tiene un presupuesto de 60 a 70 soles, el 30% de 95 a 120 soles, el 20%
de 120 a 150 soles y por último el 10% de 150 a 300 soles

PROCESOS INDUSTRIALES 15
 INGENIERIA INDUSTRIAL

III.3. Segmentación del Mercado

Se ha segmentado a los potenciales consumidores de Puma en

base a la edad, cultura o estilo de vida y nivel adquisitivo. Es así
que se han identificado algunos segmentos en los que se podría
enfocar el nuevo producto:
1. Mujeres entre 14 y 20 años
Nivel adquisitivo Medio alto
En familia

2. Grupo de mujeres entre 20 y 40 años

Nivel adquisitivo medio
Trabajan o estudian

3. Grupo de mujeres
Nivel adquisitivo alto
Independientes

III.4. Público Objetivo

Entre los diferentes segmentos que se han reconocido, se elegirá

a aquel grupo de personas que se pueda identificar más y mejor
con el nuevo producto según sus características. Es por esa
razón que van orientadas sobre a todo a un público joven cuyos
intereses sean de su conveniencia

PERFIL DEL CONSUMIDOR

FICHA DE CARACTERIZACION DEL MERCADO POTENCIAL
MERCADO META MUJERES
VARIABLES DE SEGMENTACION GEOGRAFICAS
UBICACIÓN CENTRO DE LIMA
EDAD 14 A 40 AÑOS
CAPACIDAD DE PAGO DEL CLIENTES
LAS CLIENTES DE LA ZAPATILLA SERIAN MUJERES QUE LES
GUSTAAPLICACIÓN
VESTIRSE DEESPECIFICA
MANERA CASUAL
PROCESOSLAS ZAPATILLAS SE USAN COMO PROTECCION PARA LOS 16
INDUSTRIALES
PIES, POR NECESIDAD, POR GUSTO Y POR MODA
LEALTAD
LOS CLIENTES DE ZAPATILLAS SON POCO LEALES A LA
MARCA, A LA MAYORIA LE GUSTA CONOCER NUEVAS MARCAS,
 INGENIERIA INDUSTRIAL

III.5. Posicionamiento de Mercado

IV. Marketing Operativo

POLITICA DE PRODUCTO

Como se mencionó anteriormente en la descripción del producto, el nombre de

nuestras zapatillas es “PUMA” y consiste en zapatillas confeccionadas con
tela de gamuza sintética y suelas de PVC procesado en espanso, la cual hoy
en dìa es una buena alternativa de calidad, ligereza, ecología, durabilidad , de
aislante térmico , aislante eléctrico y con una buena durabilidad y resistencia
ya que la los tipos de piel sintética están diseñadas para sentirse y verse
similar a la piel real y lo mejor de todo es que sin afectar los derechos de los
animales.

Atributos:

 Más seguros para el medio ambiente

La piel sintética se usa con frecuencia en los llamados zapatos veganos y

otras marcas que consideran a aquellas personas preocupadas por el bienestar
de las vacas y otros animales. La piel sintética está hecha de una combinación
de textiles y poliuretano para dar al material sintético una sensación de piel
auténtica. La piel genuina también debe pasar por extenso tratamiento para
prepararla para la manufactura de calzado y los químicos que se utilizan para
tratarla se sabe son dañinos para el medio ambiente y le quitan la característica
biodegradable. Por lo tanto Las zapatillas hechas de gamuza sintética no

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 INGENIERIA INDUSTRIAL

requieren de tanta preparación y utilizan menos tratamientos químicos en su

procesamiento.

 Economía

La piel tradicional tiende a ser mucho más cara que la sintética. La razón es
simplemente que requiere de más preparación y es por tanto más cara. Las
vacas necesarias para la fabricación de calzado de su piel requieren de
cuidado, espacio y alimento; y la piel debe tratarse antes de que se pueda
considerar apta para un zapato de piel. Todo esto contribuye al precio de
compra. La piel sintética no requiere de tanta preparación o mano de obra para
producirse y por lo tanto las zapatillas de piel sintética son normalmente mucho
más económicos.

 Durabilidad

Las zapatillas de gamuza sintética están diseñados para retener su forma y son
normalmente muy duraderos. Son también más resistentes al agua que la piel
genuina, la cual se mancha y sufre daños al exponerlos a la lluvia o nieve al
paso del tiempo. La piel sintética está diseñada para aguantar las condiciones
del clima y el desgaste de caminar y correr a través de un periodo largo de
tiempo.

PROCESOS INDUSTRIALES 18