“Marketingul reprezintă procesul de planificare și punere în practică a concepției, stabilirii

prețului, promovării și distribuirii unor bunuri, servicii și idei destinate schimburilor care să
satisfacă clienții și obiectivele organizației.” (AMA, original)
“Marketingul este acea funcțiune a firmei care identifică nevoi și dorințe încă nesatisfăcute,
le definește ca atare și le măsoară intensitatea și potențialul de profitabilitate, stabilește care
sunt piețele-țintă pe care le poate servi cel mai bine organizația, decide asupra produselor,
serviciilor și programelor adecvate pentru servirea piețelor astfel selectate și le cere tuturor
celor din organizație să se gândească la client și să-l servească." (Philip Kotler)
Dorințe:
Forma pe care o ia o nevoie umană, modelată de cultura și personalitatea individuală.
Cerere = Dorinta + Putere de cumpărare

Servicii =Activitate sau beneficiu oferite spre vânzare, care sunt, în esență, intangibile și nu
au ca rezultat proprietatea.
Schimbul:Actul de a obține un obiect dorit, de la cineva, oferind ceva în schimb.
Tranzacția:Comercializarea de valori între două părți. O parte dă ceva, X, unei alte parti și
primeste altceva, Y, în schimb. Poate include cash, credit, sau cec
Piata = mulțimea cumpărătorilor existenți și potențiali ai unui produs.
Planul de marketing= Transformă strategia de marketing în acțiune
Mixul de marketing (cei 4P): Produs, Preț ,Plasament (Distributie),Promovare
Mediul de marketing al întreprinderii grupează toţi actorii şi forţele întreprinderii capabile
să influenţeze modul în care aceasta se dezvolta şi menţine schimburi satisfăcătoare cu piaţa
ţintă.
Mediul intern - totalitatea elementelor din cadrul organizaţiei care influenţează modul în care
angajaţii îşi desfăşoară sarcinile de muncă în vederea atingerii obiectivelor organizaţiei.
Mediul extern - totalitatea elementelor din afara organizaţiei care influenţează capacitatea
acesteia de a se menţine şi dezvolta pe piaţă (consumatori, membrii ai altor organizaţii,
cetăţeni, furnizori, grupuri sociale, forţa de muncă, agenţiile de reglementare etc.)
Macromediu – totalitatea factorilor din afara organizaţiei cu acţiune indirectă asupra
acesteia: factori economici; factori tehnologici; factori socio-culturali; factori fizici; factori
globali; factori politico-legislativi şi factori legaţi de reponsabilitatea socială.
Micromediu - totalitatea factorilor din afara organizaţiei cu acţiune directă asupra acesteia:
consumatorii, concurenţii, furnizorii, regulamentele, grupurile de influenţă.
Demografia studieaza stuctura populaţiei în termeni de mărime, densitate, locaţie, vârstă, sex,
rasă, ocupaţie etc.
Cultura - totalitatea elementelor ce definesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiţiile,
credinţele şi normele de comportament ale unei societăţi.
Economia - set de reguli care guvernează activităţile de afaceri şi oferă elemente pentru
evaluarea potenţialului de piaţă prin putrea de cumpărare a populaţiei
- afectează performanţele organizaţiilor, structura de cumpărare şi de consum a populaţiei
având în vedere că orice companie oparează în cel puţin unul din următoarele sisteme
economice: socialist, comunist sau capitalist.
Mediul fizic-Totalitatea elementelor referitoare la condiţiile naturale, ce determină modul de
localizare şi distribuţie în spaţiu a activităţilor umane. Protecţia mediului - elementul central
care influenţază activităţile de afaceri
Mediul tehnologic-Totalitatea cunoştinţelor, instrumentelor, proceselor, sistemelor hardware
şi software şi a tehnicilor de transformare disponibile pentru a converti intrările în ieşiri
Mediul politico-legislativ -Totalitatea elementelor politice şi de sistem legislativ care
influenţează activităţile organizaţiei prin modul de distribuire a puterii între diferitele grupuri
din societate şi prin modul de dezvoltare, administrare şi aplicare a legilor.
Mediul global-Totalitatea elementelor legate de globalizarea afacerilor.
Scanare - colectarea informaţiilor referitoare la forţele de mediu din reviste de afaceri,
publicaţii guvernamentale şi implicare directă în activităţi proprii de cercetare.
Analiză - evaluarea şi interpretarea informaţiilor colectate pentru a identifica schimbările de
mediu, pentru elaborarea de trenduri şi determinarea posibilelor oportunităţi si riscuri.
Factori culturali – reprezintă totalitatea elementelor culturale care influenţează
comportamentul de consum şi cuprind: cultura, subcultura şi clasa socială.
Cultura - totalitatea elementelor ce definesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiţiile,
credinţele şi normele de comportament ale unei societăţi .
Factori psihologici
Motivaţia - forţa care determină comportamentul către satisfacerea nevoilor ;
Percepţia- procesul prin care individul selectează, organizează şi interpretează informaţiile
din mediu, pentru a-şi forma o imagine coerentă despre acesta:
Învăţarea – schimbări în comportament ce sunt rezultatul experienţelor trăite.
Crezuri şi atitudini – prin acţiune şi învăţare, indivizii solicită crezurile şi atitudinile care la
rândul lor influenţează comportamentul de cumpărare.
Comportamentul de cumparare complex - consumtorii sunt puternic implicaţi în achiziţie
şi percep diferenţe semnificative între branduri .
CC pentru reducerea disonanţei – consumatorii sunt puternic implicaţi în achiziţie, dar
percep diferenţe nesemnificative între branduri, deci vor alege brandul care are preţul mai mic
sau este mai uşor de achiziţionat .
CC obişnuit – când implicarea este mică şi există diferenţe nesemnificative între branduri
(preţuri mici şi achiziţie frecventă ).
CC de căutare a variaţiei - apare, mai degrabă, datorită curiozităţii decât insatisfacţiei, şi
atunci când implicarea este redusă, dar există diferenţe majore între branduri.
Piaţa - setul actual şi potenţial de cumpărători pentru un bun/serviciu.
Piaţa potenţială - setul de consumatori care au un anumit nivel de interes pentru un anumit
bun/serviciu
Piaţa disponibilă - setul de consumatori care au interes, venit şi acces pentru un anume
bun/serviciu.
Piaţa disponibilă calificată - setul de consumatori care au interes, venit, acces şi calificare.
Piaţa ţintă - partea din piaţa disponibilă calificată pe care compania decide să o atace.
Piaţa penetrată - suma de consumatori care au achiziţionat bunul/serviciul.
Potenţialul de piaţă - volumul total de bunuri/servicii ce poate fi achiziţionat de un grup
bine definit de consumatori, dintr-o anumită zonă, într-o anumită perioadă, cu un anumit
nivel al efortului de marketing.
Cererea primară – nivelul total al cererii pentru toate brandurile unui produs dat. Astfel,
organizaţiile trebuie să se concentreze pe construirea cererii selective – cererea pentru
propriul brand.
Evaluarea vânzărilor potenţiale :
Metoda breakdown – prognoză a factorilor economici generali pentru industria respectivă,
pentru o perioada dată de timp, potenţialul de piaţă fiind derivat din prognoză.
Metoda buildup - estimarea cantităţii de produse ce ar putea fi achiziţionate de cumpărătorii
potenţiali dintr-o anumită zonă geografică, într-o perioadă dată, după care se multiplică
estimarea făcută funcţie de numărul de potenţiali cumpărători din zona respectivă.
Produs= Orice element de natură tangibilă sau intangibilă ce poate face obiectul unui schimb;
Politica de produs= abordarea firmei privind dimensiunile, structura şi dinamica mixului de
produse şi servicii, în raport cu cerinţele mediului, caracteristicile pieţei, nevoile şi dorinţele
consumatorilor etc.
Diferenţierea produsului - procesul de proiectare a produsului astfel încât consumatorii să-l
perceapă ca fiind diferit faţă de produsele concurenţilor.
Distributie= “Traseul” pe care il parcurg marfurile pe piata, pana ajung la consumatori.
Canal de distribuţie CD (canal de marketing) - totalitatea grupurilor sau organizaţiilor care
direcţionează fluxul de bunuri de la producător la consumator, cu scopul de a asigura
satisfacţia consumatorului.
Pretul reprezinta cantitatea de bani ceruta pentru un produs sau un serviciu si reprezinta
componenta cea mai flexibila a mixului de marketing, deoarece poate fi schimbat in
functie de obiectivele propuse de companie.
Publicitatea – formă plătită de prezentare impersonală a imaginii şi/sau a produselor şi
serviciilor prin intermediul mediilor de comunicare identificate.
 Promovarea vânzărilor (stimulentă) – cuprinde activităţi pe termen scurt care aduc un
avantaj material imediat (reducerea dobânzilor,comisioanelor) menit să stimuleze
vânzarea unui anumit serviciu.
Vânzarea personală – presupune o interacţiune directă a personalului organizatiei cu
scopul de a efectua o tranzacţie.
Relaţiile publice – sunt programe dezvoltate în vederea promovării imaginii firmei sau a
serviciilor individuale.
Sponsorizarea – reprezintă susţinerea unor evenimente cu caracter cultural, sportiv etc.
cu scopul de a proiecta numele şi imaginea instituţiei în legătură cu acel eveniment.
Elementele sistemului informaţional de marketing:
Surse de informaţii-oferă elementele necesare evaluării şi descrierii mediului
intern şi extern al unei organizaţii, identificarea surselor şi culegerea;
Sistemul de gestiune şi prelucrare a datelor (echipamente de calcul electronice) -
asigură stocarea, prelucrarea şi punerea în utilizare a informaţiilor în vederea
constituirii bazelor de date (baze de date despre clienţi, concurenţi, produse,
preţuri, promovare, distribuţie);
Fluxuri informaţionale - fac legătura între sursele de informaţii şi bazele de date,
pe de o parte, şi între băncile de date (data warwhouse) şi utilizatori, pe de altă
parte.
Utilizatori - reprezentaţi de personalul de conducere şi execuţie în atribuţiile căruia
intră activităţi ce necesită utilizarea informaţiilor de marketing (conducerea
unităţilor băncii, forţele de vânzare etc).
Auditul de marketing constă în specificarea, culegerea, măsurarea, datelor şi analiza şi
interpretarea informaţiilor referitoare la mediul extern şi intern al unei organizaţii, cu
scopul de a identifica punctele forte şi slabe ale organizaţiei respective, oprtunităţile şi
riscurile specifice mediului extern şi de a fundamenta obiectivele de marketing propuse.
Etica de marketing: Principii care trebuie să formeze fundamentul eticii de marketing.
- Principiul libertăţii consumatorilor şi producătorilor
- Principiul satisfacţiei nevoilor de bază
- Principiul eficienţei economice
- Principiul inovării
- Principiul educării şi informării consumatorilor
- Principiul protecţiei consumatorilor.