Escuela de Administración y Negocios

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“Negocios complejos: La distribución y las barreras de entrada a los canales”

Nombre de la Actividad:

Nombre Asignatura: Trade Marketing Merchandising Sigla MKA7125

Actividad Nº RA 2_2(P) Lugar Presencial
APRENDIZAJES ESPERADOS:
Aprendizaje 1 Reconocer la utilización de los sistemas informáticos como acceso a los flujos de inventarios

“Negocios complejos: La distribución y las barreras de entrada a los canales”

OBJETIVO

Alumnos deberán leer el caso, el cual se encuentra adjunto y realizar un análisis del papel de la distribución en los negocios y
las barreras de entada que existen en los canales de distribución, tomando en cuenta los cambios que se están realizando
actualmente en el mercado.

ACTIVIDAD

1. Se deberán reunir en grupo de 3 o 4 personas.

2. Leer el caso previo a la clase

3. En grupo de trabajo, tomar el caso leído anteriormente y definir:

a) ¿Cuáles son las barreras de entradas más comunes en el mercado en lo referente a distribución?

b) ¿Cuál es la importancia de la distribución para los negocios?

4. Exponer ante el curso las principales conclusiones.

RESULTADOS

Los alumnos deben llegar a la conclusión de la importancia que tiene para una empresa la distribución y las barreras de
entrada que se pueden encontrar.

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Negocios complejos: La distribución y las barreras de entrada

En el proceso de desarrollo de un nuevo producto es usual ver que los encargados de marketing tienden a
enfocarse con gran énfasis en la variable producto, a revisar con cuidado y detalle la definición del precio y
con entusiasmo y no menos visión estratégica la comunicación que acompañará al lanzamiento; pero
pocas veces vemos que el encargado de marketing considere a la distribución como una variable de gran
relevancia en el proceso de desarrollo del producto.

Probablemente pocos consumidores se preguntan cómo es que el producto que compran con frecuencia y
que los encuentran en góndolas o anaqueles llegan hasta ese lugar. Éste que es probablemente un factor
de poca importancia para los consumidores, es o debiera ser un aspecto fundamental para quienes
manejan el negocio (bodegas o grandes empresas), pues la distribución determinará el abastecimiento de
los mismos y la oferta que ponen a disposición de sus clientes.

El profesor Michael E. Porter en su libro Competitive Strategy identificó seis barreras de entrada que
podían usarse para crearle a la empresa una ventaja competitiva, y una de ellas era el Acceso a los Canales
de Distribución. Según Porter, si los canales de distribución para un determinado producto estaban bien
atendidos por las empresas ya presentes en el mercado, la nueva competencia debería desarrollar
propuestas tales como reducción de precios o mejora de márgenes al distribuidor, pudiendo igualmente
hacer propuestas de inversiones en promoción, con el objetivo de volverse atractivos para ellos.

Si hay una empresa difícil de desarrollar, esas son las empresas comercializadoras o de distribución, por
diversos factores que abordaremos en este paper.

En varios mercados de la región, con gran presencia de comercio moderno, el fabricante despacha
directamente a la central de la cadena, desde donde se realiza la distribución a cada punto de venta,
usualmente bajo la responsabilidad de la cadena de tiendas. En nuestro mercado local ésta tarea es
titánica, debido a la cantidad y complejidad de negocios mayores y menores. En ese sentido, la
complejidad de nuestro mercado, en lo que respecta a puntos de venta es un elemento disuasivo para las
empresas fabricantes comercializadoras que evalúan el mercado peruano con algún nivel de interés.

En el sector distribución los actores cambiaron mucho en los últimos años. Grandes empresas dedicadas a
brindar este importante servicio desaparecieron, pero surgieron otras, que entraron para cubrir los vacíos
dejados. Sin embargo, en un mercado creciente como el nuestro no existe capacidad suficiente para
atender a todos los potenciales ingresantes, no solo porque el mercado es grande, sino además porque
los actuales actores mantienen acuerdos comerciales que nos les permite comercializar más de dos
marcas de la misma categoría, a través de una misma fuerza de ventas, lo que finalmente se convierte en
una gran barrera para la comercialización de nuevos productos y obliga a muchos de los potenciales
ingresantes a nuestro mercado, a pensar en canales alternos, que terminan siendo utilizados en algunos
casos con baja eficiencia y en otros terminan siendo descartados por razones de costo.

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Pareciera entonces que ingresar al sector de la distribución para atender a todos aquellos que no tienen
una fuerza de ventas a la cual entregar sus productos, se presenta como una oportunidad de negocio hoy
en día, pero será importante que la visión de estos potenciales actores en el sector distribución sea amplia
y contemple no solo el canal moderno, sino además el canal tradicional: pensar en ambas alternativas
será lo óptimo dentro de su estrategia de ingreso.

Si lo que queremos es analizar la oportunidad de hacer distribución horizontal en el Perú, es importante

tomar en cuenta los siguientes aspectos:

Los márgenes del negocio.- Éste es un sector altamente sensible a cualquier variación en los costos. Las
utilidades usualmente oscilan entre el 1.5 y 3 % en el resultado final, cifra justificada en la medida que
existan volúmenes muy atractivos que la respalden.

• Los riesgos del vendedor que oferta los productos.

• El riesgo de la unidad de despacho, que en muchas ocasiones es víctima igualmente de asaltos
• El natural riesgo de cobro, la venta en la gran mayoría de los casos en distribución horizontal carece de
un documento que la respalde como garantía de pago.

Producto adecuado, en el lugar adecuado, en el momento adecuado y al precio adecuado, suena sencillo
y hasta poético. Esto es complejo y debe ser considerado por los encargados de marketing, como una
variable de gran relevancia. El mercado está cambiando, los lugares de comercialización de muchas
categorías también, por ello seguir con detalle la dinámica del mercado para tomar buenas decisiones en
distribución puede ser en el futuro la diferencia entre vender o no. La decisión está en sus manos.

PREGUNTAS:
¿Cuáles son las barreras de entradas más comunes en el mercado en lo referente a distribución?

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¿Cuál es la importancia de la distribución para los negocios?

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